Ecommerce 2006

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eCommerce 2006
Berichtsband, Juni 2006
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© PayPal EuPD Research 06/2006
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Vorwort
Sehr geehrte Leser,
das Internet ist aus unserem täglichen Leben nicht mehr

wegzudenken. Täglich rasen Unmengen von Daten
über dieses Medium um den gesamten Erdball. Dieser
Datenstrom erleichtert die Kommunikation der Men-
schen untereinander und versorgt sie mit Informatio-
nen. Gleichzeitig wird das Internet aber auch vermehrt
für den Kauf und Verkauf von Waren benutzt – auch
2006 werden die Umsätze im eCommerce gegenüber
dem Vorjahr signifikant steigen.
Das Einkaufsverhalten im Internet kann nach den Er-
Der Online-Einkauf funktioniert auf verschiedene Arten gebnissen keinesfalls als auch nur ähnlich für verschie-
und jede Möglichkeit wird von Menschen aller Alters- dene Gruppen von Befragten bezeichnet werden.
und Einkommensgruppen und aus allen Teilen der Welt Ost- und Westdeutsche unterscheiden sich erheblich,
genutzt. Das Schema ist immer dasselbe: Im Internet genauso verhält es sich für verschiedene Alters- und
sucht sich der Käufer etwas aus und bestellt es beim Einkommensgruppen. Selbst die Bewohner unter-
Anbieter. schiedlicher Bundesländer zeigen teilweise stark von-
einander abweichende Präferenzen beim Online-Kauf.
Das gleich bleibende Schema des Online-Kaufs darf Das Thema Bezahlverfahren im Internet wird ebenso
aber nicht über eines hinwegtäuschen: Mit der Anzahl unterschiedlich bewertet. Und auch beim Online-
der Online-Einkaufsmöglichkeiten haben sich auch Banking scheiden sich die Geister – zum Teil in gro-
die Ansprüche der Käufer erhöht und sich deren Ver- ßem Umfang.
halten beim Internet-Shopping verändert. Für Anbieter
von Waren im Internet ist es daher immer wichtiger, Wie verhalten sich andererseits die Online-Händler?
den Käufer zu kennen, zwischen verschiedenen Käu- Was erwarten sie für die Zukunft und wie schätzen sie
fergruppen differenzieren zu können und das eigene ihre Kunden ein? Gibt es Anzeichen dafür, dass sich
Angebot entsprechend auszurichten. Nur das wird die Online-Händler den differenzierten Kundenwün-
Online-Händlern den langfristigen Erfolg ermöglichen. schen bereits bewusst sind? Um diesen Fragen nach-
zugehen, wurden im Rahmen der Studie außerdem
Was ist Online-Käufern in Deutschland wichtig? Wel- rund 500 Internet-Händler befragt und die Ergebnisse
che Artikel sind gefragt? Welche Bedenken haben den Kundenwünschen gegenübergestellt.
sie? Wie bezahlen sie ihre Einkäufe und wie würden
sie am liebsten bezahlen? Diesen und weiteren Fra- Mit den beiden Teilen einer Kunden- sowie einer
gen ist die vorliegende Studie „eCommerce 2006“ auf Händlerbefragung ist die Studie ein gelungenes Stim-
den Grund gegangen. Europressedienst hatte hierzu mungsbarometer für den Status Quo im deutschen
rund 1.000 Internetnutzer befragt. Online-Handel. Mehr noch: Sie zeigt, wo Wunsch und
Wirklichkeit zusammenfinden und wo sich eCommerce
in Deutschland hinbewegen kann.
Frerk-Malte Feller
Geschäftsführer PayPal Deutschland GmbH
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Inhalt
Teil A – Erhebungskonzept ................................................................................................................................. 7

I. Beschreibung der Stichprobe Online-Nutzer ....................................................................................................... 8
1. Online-Shopping............................................................................................................................................... 10
2. Privatverkauf..................................................................................................................................................... 11
3. Online-Banking ................................................................................................................................................. 12
II. Beschreibung der Stichprobe Online-Händler.................................................................................................. 13
Management Summary ........................................................................................................................................ 14
Teil B – Befragung Online-Nutzer ..................................................................................................................... 19

I. Online-Shopping................................................................................................................................................ 20
1. Einkaufskanäle ................................................................................................................................................. 21
2. Einkaufshäufigkeit ............................................................................................................................................ 23
Facts – Einkaufskanäle und Einkaufshäufigkeit ................................................................................................... 26
3. Motivation und Kaufgewohnheiten ................................................................................................................... 27
4. Sicherheit.......................................................................................................................................................... 29
Facts – Motivation und Sicherheit ........................................................................................................................ 32
5. Warengruppen.................................................................................................................................................. 33
Facts – Warengruppen ......................................................................................................................................... 35
6. Bezahlverfahren ............................................................................................................................................... 36
Facts – Bezahlverfahren....................................................................................................................................... 40
7. Gründe für Nichtkauf ........................................................................................................................................ 41
Gesamtfazit – Online-Shopping ........................................................................................................................... 43
II. Privatverkauf..................................................................................................................................................... 44
1. Verkaufskanäle und Verkaufsfrequenz ............................................................................................................ 45
2. Verkaufte Produkte........................................................................................................................................... 48
Gesamtfazit – Privatverkauf ................................................................................................................................. 51
III. Online-Banking ................................................................................................................................................ 52
1. Gründe für die Nutzung von Online-Banking.................................................................................................... 53
2. Zufriedenheit mit Online-Banking ..................................................................................................................... 54
3. Gründe gegen Online-Banking ......................................................................................................................... 56
Gesamtfazit – Online-Banking.............................................................................................................................. 57
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Teil C – Befragung Online-Händler ................................................................................................................... 59

1. Marketing und Kundenbindung......................................................................................................................... 61
Facts – Marketing und Kundenbindung ................................................................................................................ 67
2. Umsatzanteile und Umsatzentwicklung ............................................................................................................ 68
Facts – Umsatzanteile und Umsatzentwicklung ................................................................................................... 72
3. Produktportfolio................................................................................................................................................. 73
Facts – Produktportfolio........................................................................................................................................ 75
4. Bezahlverfahren................................................................................................................................................ 76
Facts – Bezahlverfahren....................................................................................................................................... 84
5. Optimierung ...................................................................................................................................................... 85
Gesamtfazit – Händlerbefragung.......................................................................................................................... 87
Teil D – Online-Shopper vs. Online-Händler .................................................................................................... 89

Gesamtfazit – Händler und Kunden...................................................................................................................... 93
Teil E – Methodik ................................................................................................................................................ 95
Impressum........................................................................................................................................................... 99
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Teil A – Erhebungskonzept
Die Studie „eCommerce 2006“ knüpft methodisch und inhaltlich an die 2003 und 2004 veröffentlichten Studien „Elekt-
ronische Bezahlsysteme für Online-Händler 2003“ und „eCommerce 2004“ an. Basis bilden zwei getrennt voneinander
durchgeführte, telefonische Erhebungen anhand je eines standardisierten Fragebogens. Befragt wurden 1.004 Online-
Nutzer auf der einen und 505 Online-Händler auf der anderen Seite. Das Studiendesign ermöglicht es, Antworten der
Internetnutzer denen der Händler gegenüberzustellen – und somit eine wirklich vollständige Momentaufnahme und
realistische Prognose der kommerziellen Nutzung und der Potentiale des Internets zu geben. Folgende Themen stan-
den im Mittelpunkt der zwei Befragungswellen:
Online-Nutzer
Online-Shopping
Privatverkauf
Online-Banking
Online-Händler
Marketing und Kundenbindung
Umsatzanteile und Umsatzentwicklung
Produktportfolio und Bezahlverfahren
Optimierung und Einbindung von Kundenfeedback
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Um die Lesbarkeit und Interpretierbarkeit der Ergebnisse zu verbessern, wird die Zusammensetzung der einzelnen
Stichproben im Folgenden kurz vorgestellt. Dabei wird jeweils auf vier aussagekräftige Merkmale Bezug genommen,
anhand derer die einzelnen Teilmengen auch zueinander ins Verhältnis gesetzt werden können: Geschlecht, Alter,
Einkommen und wöchentliche Internetnutzung. Daneben sind Auswertungen nach der beruflichen Position und dem
Bundesland möglich.
I. Beschreibung der Stichprobe Online-Nutzer

In die Befragung einbezogen wurden deutsche Online-Nutzer ab 16 Jahren. Zugrunde gelegt wurde die Alters- und
Geschlechtsstruktur der Online-Nutzer in Deutschland (vgl. W3B 2005).
Grafik 1: Zusammensetzung der Stichprobe Online-Nutzer
Quelle: EuPD Research 2006
Geschlecht Altersverteilung
16 bis 29 21,4
30 bis 39 28,8
50,6 49,4
40 bis 49 25,5
Männer Frauen
50 bis 59 13,6
60 + 6,6
Einkommensklassen Internetnutzung in h/Woche
Bis 1.000 24,0 Privat

32,0
25,1 Beruflich
Bis 2.000 26,2
13,8
14,2
12,2
Bis 3.000 15,4
19,6
13,9
Bis 4.000 7,9 13,6
9,3 7,7
Mehr als 4.000 3,9 <1h <5h <10h <20h >20h
An 100% Fehlende = keine Angabe n = 1004
Die Stichprobe setzt sich zu fast gleichen Teilen aus männlichen (50,6 Prozent) und weiblichen (49,4 Prozent) Online-
Nutzern zusammen.
Online-Nutzer sind jünger als der Durchschnitt der deutschen Bevölkerung – 75,7 Prozent sind unter 50 Jahre, 20,2
Prozent 50 Jahre und älter. 4,1 Prozent geben ihr Alter nicht preis.
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24,0 Prozent der Befragten haben ein monatliches Nettoeinkommen von bis zu 1.000 €, 41,6 Prozent von 1.000 bis
3.000 € zur Verfügung. 11,8 Prozent verdienen mehr als 3.000 €. 22,6 Prozent haben die Frage nach dem Einkommen
nicht beantwortet. Die private Internetnutzung liegt über der beruflichen. 26,4 Prozent der Online-Nutzer verbringen
privat, 21,3 beruflich mehr als 10 Stunden pro Woche im Internet.
Der Rücklauf lässt Aussagen über Online-Käufer, Online-Banker und die das Internet nutzenden Privatverkäufer in
Deutschland zu.
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1. Online-Shopping
759 der befragten Online-Nutzer haben schon einmal im Internet eingekauft, d.h. 75,6 Prozent gehören zu den hier
dargestellten Online-Shoppern.
Grafik 2: Zusammensetzung der Teilstichprobe Online-Shopper
16 bis 29 23,6
30 bis 39 31,4
49,7 50,3
40 bis 49 25,3
Männer Frauen
50 bis 59 11,6
60 + 4,5

31,8
25,1 Beruflich
Bis 2.000 27,8
10,1 15,9
14,2
Bis 3.000 27,8 20,6
14,5 13,6
Bis 4.000 16,5 9,5 8,3
Mehr als 4.000 4,7 <1h <5h <10h <20h >20h
In der Detailbetrachtung zeigt sich ein ausgeglichenes Verhältnis der beiden Geschlechter, wobei die Frauen – anders
als bei der Grundgesamtheit der Online-Nutzer – mit 50,3 Prozent diesmal leicht in der Überzahl sind.
Die Online-Shopper sind insgesamt jünger als die Online-Nutzer – ein deutlicherer Schwerpunkt liegt innerhalb der
Gruppe der 30 bis 39jährigen, die 31,4 Prozent der Stichprobe stellen. Mit 15,1 Prozent sind die über 50jährigen
schwächer vertreten.
23,5 Prozent der Shopper haben ein monatliches Nettoeinkommen von bis zu 1.000 €, 55,6 Prozent von 1.001 bis
3.000 € zur Verfügung. 21,2 Prozent verdienen mehr als 3.000 €.
Online-Shopper verbringen mehr Zeit pro Woche online als der durchschnittliche Internetnutzer, wobei die private
Nutzung überwiegt: 30,1 Prozent verbringen mehr als 10 Stunden pro Woche im Netz (beruflich: 21,9 Prozent).
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2. Privatverkauf
Neben dem Einkauf wird das Internet zunehmend auch zum privaten Verkauf von Produkten genutzt. Dies geschieht
z.B. über Auktionen aber auch Online-Inserate. Grund genug, die Gruppe der Verkäufer einmal genauer zu betrachten.
Aus Gründen der Vollständigkeit wird hierbei nicht nur Bezug auf die Verkaufskanäle des Internet genommen – viel-
mehr werden auch andere etablierte Kanäle einbezogen. Insgesamt 44,1 Prozent der Online-Nutzer haben schon
mindestens einmal privat Produkte verkauft, gehören somit zur Gruppe der Privatverkäufer.
Grafik 3: Zusammensetzung der Teilstichprobe Privatverkäufer
16 bis 29 22,3
30 bis 39 31,4
56,2 43,8
40 bis 49 26,6
Männer Frauen
50 bis 59 10,4
60 + 6,3

28,9
25,1 Beruflich
Bis 2.000 25,1
14,2 14,9
14,2
Bis 3.000 14,2
16,3 17,2
14,0
Bis 4.000 8,4 8,6 8,1
Mehr als 4.000 3,4 <1h <5h <10h <20h >20h
Anders als bei Online-Nutzern und Online-Shoppern ist das Geschlechterverhältnis beim Privatverkauf nicht mehr
ganz so ausgeglichen – mit 56,2 Prozent sind die männlichen Onliner hier deutlich in der Mehrheit.
Die Privatverkäufer sind insgesamt jünger als die Online-Nutzer – 80,3 Prozent sind unter 50 Jahre alt. Ein deutlicherer
Schwerpunkt liegt innerhalb der Gruppe der 30 bis 39jährigen, die 31,4 Prozent der Stichprobe stellen. 16,7 Prozent
sind über 50 Jahre.
23,2 Prozent der Privatverkäufer haben ein monatliches Nettoeinkommen von bis zu 1.000 €, 39,3 Prozent von 1.000
bis 3.000 € zur Verfügung. 11,8 Prozent verdienen mehr als 3.000 €.
Online-Shopper verbringen mehr Zeit pro Woche online als der durchschnittliche Internetnutzer, wobei die private
Nutzung überwiegt: 29,1 Prozent verbringen mehr als 10 Stunden pro Woche im Netz. (beruflich: 22,1 Prozent).
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3. Online-Banking
71,5 Prozent der befragten Online-Nutzer erledigen Bankgeschäfte im Internet, gehören zu der hier dargestellten
Gruppe der Online-Banker.
Grafik 4: Zusammensetzung der Teilstichprobe Online-Banker
16 bis 29 16,1
30 bis 39 29,7
52,5 47,5
40 bis 49 27,7
Männer Frauen
50 bis 59 14,8
60 + 7,7

33,0
24,7 Beruflich
Bis 2.000 23,8
14,8
13,8
Bis 3.000 17,4 11,3
21,2
13,4 15,6
Bis 4.000 10,2 9,5 8,9
Mehr als 4.000 5,1 <1h <5h <10h <20h >20h
Beim Thema Online-Banking sind die männlichen Befragten mit 52,5 Prozent deutlicher in der Mehrheit als in der
Gesamtstichprobe der Online-Nutzer.
Die Online-Banker haben einen höheren Altersdurchschnitt als die restlichen Teilstichproben – 22,5 Prozent sind älter,
nur 73,5 Prozent jünger als 50 Jahre. Am stärksten vertreten sind die 30 bis 39jährigen mit 29,7 Prozent sowie die 40
bis 49jährigen mit 27,7 Prozent..
Online-Banker liegen auch beim Einkommen über dem Durchschnitt. 17,2 Prozent haben ein monatliches Nettoein-
kommen von bis zu 1.000 €, 41,2 Prozent von 1.000 bis 3.000 € zur Verfügung. 15,3 Prozent verdienen mehr als
3.000 €.
Die private Internetnutzung liegt leicht unterhalb des Durchschnitts, die berufliche deutlich darüber. Beide Nutzungs-
formen sind in etwa gleich stark ausgeprägt: 25,1 Prozent verbringen mehr als 10 Stunden pro Woche privat, 24,5
Prozent beruflich im Netz.
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II. Beschreibung der Stichprobe Online-Händler

In die Befragung einbezogen wurden kommerzielle Händler, die ihre Waren und Dienstleistungen auch über das
Internet verkaufen. Der Stichprobe zugrunde gelegt wurde eine für den Internethandel spezifische Branchenverteilung
(vgl. W3B 2004).
Grafik 5: Zusammensetzung der Stichprobe Online-Händler
Mitarbeiterzahl Seit wann verkaufen Sie über das Internet?
1 bis 10 74,3
69,1 98,4
11 bis 20 9,1 94,3
44,2
21 bis 50 6,1
25,1
51 bis 100 2,4
7,1
1,0
101 bis 1000 3,0
1000 + 2,0 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006
Umsatzklassen Anteil Onlineverkäufe am Gesamtumsatz
Unter 100.000 21,6 0 - 1% 7,5
Bis 500.000 17,0 2 - 25% 21,0
Bis 1 Mio. 6,9 26 - 50% 12,1
Bis 2,5 Mio. 5,7 51 - 75% 7,3
Bis 25 Mio. 3,4 76 - 99% 18,2
Mehr als 25 Mio. 2,4 100% 21,4
Das Gros der Händler im eCommerce gehört zu den Kleinstunternehmen. Mit 74,3 Prozent liegt der Schwerpunkt auf
Unternehmen mit ein bis zehn Mitarbeitern. Nur 7,4 Prozent beschäftigen mehr als 51 Mitarbeiter.
69,1 Prozent sind seit 2002, 44,2 Prozent seit 2000 online. Die Mehrzahl der Unternehmen hat damit bereits einiges
an Erfahrung im eCommerce sammeln können, zählt zu den etablierten Händlern, die über die Gründungsphase weit
hinaus sind.
21,6 Prozent der Händler erreichen einen Umsatz bis 100.000 €, 17 Prozent erwirtschaften zwischen 100.000 und
500.000 €, 11,5 Prozent mehr als eine Mio. € pro Jahr.
Für 46,9 Prozent ist das Internet der wichtigste Vertriebskanal, über den mehr als die Hälfte des Umsatzes erwirtschaf-
tet wird. 21,4 Prozent verkaufen ausschließlich online, 78,6 Prozent nutzen neben dem Netz weitere Vertriebskanäle.
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Management Summary
Anforderungen der Shopper steigen
Der Internethandel hat sich in den letzten zwei Jahren stark verändert. Der Online-Kauf ist für viele alltäglich geworden
– die Einkaufshäufigkeit der Shopper deutlich gestiegen. Gleichzeitig entdecken immer neue Schichten das Internet
als Einkaufskanal. Vor allem die Gruppe der Senioren gewinnt zunehmend an Bedeutung. Als Folge der immer breiter
werdenden Basis potentieller Käufer und deren unterschiedlichen Erfahrungshorizonten gehen die Anforderungen an
den eCommerce immer weiter auseinander: Unerfahrene Shopper suchen vor allem nach Sicherheit und Orientierung
und nutzen deshalb große, bekannte Anbieter. Erfahrene Käufer sind eher Schnäppchenjäger, die die große Auswahl
und Preistransparenz des Internet schätzen und mehr Wert auf Service und eine schnelle, bequeme Abwicklung le-
gen. In punkto Bezahlen setzen sie auf die Online-Überweisung, sind offener für moderne elektronische Verfahren.
Insgesamt sind sie zufriedener mit den eingesetzten Verfahren und den Shops – die Sicherheitsbedenken sinken mit
zunehmender Einkaufshäufigkeit, spielen aber immer noch eine große Rolle.
Einkaufsverhalten entwickelt sich unterschiedlich

Das Angebot im Online-Handel entspricht nicht immer den Bedürfnissen der Shopper. Denn die Messlatte für die
Attraktivität der Shops liegt hoch und wird zudem von jedem Shopper unterschiedlich bewertet: Bekanntheit, Optik,
Übersichtlichkeit und angebotene Bezahlsysteme entscheiden über den Erfolg. Karrierefrauen (leitende Angestellte
und Beamte sowie Geschäftsführerinnen) beispielsweise sind die emsigsten Shopper im Netz. Vor allem die Zeiter-
sparnis ist Ihnen wichtig – allerdings bemängeln sie das Fehlen eines besonderen Einkaufserlebnisses, nutzen des-
halb bevorzugt Auktionen. Weibliche Führungskräfte shoppen spontaner als andere, achten sehr auf Preise und testen
deshalb mehr als andere Frauen schon mal kleinere, unbekannte Online-Shops. Beim Bezahlen ist ihnen die Bequem-
lichkeit deutlich wichtiger als den restlichen Shoppern.
Senioren lesen auch das Kleingedruckte

Innerhalb der Altersgruppen nehmen vor allem die Senioren eine Sonderstellung ein: Sie lassen sich für den Online-
Kauf erst dann begeistern, wenn die Mehrwerte die noch vorhandenen Sicherheitsbedenken aufwiegen. Senioren
informieren sich deshalb im Vorfeld besser über mögliche Risiken, lesen auch mal das Kleingedruckte. Die Vielfalt und
Weite des Internet wird allerdings noch nicht von allen wirklich genutzt: Jeder zweite Silver Surfer schränkt seinen
Einkaufsradius aufgrund von Sicherheitsbedenken sehr stark ein, setzt ausschließlich auf bekannte Marken in Form
großer, bereits etablierter Shops. Kleinere, weniger bekannte Anbieter werden – genau wie Shops im Ausland – kaum
angesteuert.
Der Osten kauft anders – der Westen auch

Nicht nur soziodemografische Merkmale wie Alter und Geschlecht, sondern auch regionale Faktoren nehmen Einfluss
auf die Wahrnehmung und Prioritätensetzung der Käufer: Das Einkaufsverhalten im Internet entwickelt sich auch in
Deutschland regional unterschiedlich. Shopper in den neuen Bundesländern sind besonders preisbewusst, die schnel-
le Warenlieferung ist ihnen dafür weniger wichtig. Im Gegensatz dazu erwarten westdeutsche Bürger vor allem einen
bequemen Zahlvorgang sowie eine schnelle Abwicklung und Lieferung. Unterschiede zeigen sich auch was die ge-
kauften Produkte betrifft: Während im Osten Bücher ganz oben auf der Beliebtheitsskala stehen, sind es im Westen
CDs/DVDs.
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Unterschiedliche Vorlieben beim Bezahlen

Beim Bezahlen zeigt sich ein grundlegender Konflikt: Hohe Sicherheit ist in den Augen vieler Shopper nur schlecht mit
der geforderten Schnelligkeit vereinbar. Gewünscht wird ein wirkungsvoller Schutz vor Betrug und ein schneller Be-
zahlvorgang, der dem Händler ein sofortiges Versenden der Ware ermöglicht. Für knapp ein Viertel der Befragten,
darunter viele der Frauen, steht zudem die Bequemlichkeit beim Bezahlen im Vordergrund. Der Bezahlvorgang soll
ohne langwierige Eingabemasken auskommen und möglichst geringen Aufwand erfordern. Welches Bezahlverfahren
dann aber letztendlich zum Einsatz kommt, richtet sich nach dem Alter, dem Einkommen und der Einkaufshäufigkeit:
Elektronische Bezahlverfahren werden stärker von den 30-39jährigen und den erfahrenen Einkäufern genutzt. Dem-
gegenüber bezahlen die 40-49jährigen mit Abstand am häufigsten über das eigene Konto. Die Kreditkarte und Liefe-
rung per Nachnahme sind vor allem bei den Senioren beliebt.
Das Internet ist der Basar der Neuzeit

Das Internet ist der private Verkaufskanal Nummer eins, ist zum Basar der Neuzeit geworden. Knapp die Hälfte der
Online-Shopper hat schon einmal Waren von privat an privat verkauft. Die Mehrheit davon über Online-Auktionen. An
zweiter Stelle stehen Annoncen in Zeitungen/Zeitschriften – vom Verkauf über Flohmärkte sehen viele Shopper auf-
grund des hohen Aufwands ab. Der Einkauf und Verkauf von Waren korrelieren miteinander: Wer viel kauft, verkauft
auch mehr als der Durchschnitt. Veräußert werden vor allem gebrauchte Produkte. Der Verkaufserlös, die Neuan-
schaffung von Produkten und Platzmangel sind die wichtigsten Beweggründe. Vier von fünf Online-Nutzern betätigen
sich regelmäßig als Privatverkäufer, haben in den letzten sechs Monaten mindestens einmal Produkte veräußert. Zu
den beliebtesten Produkten zählen neben Büchern/Zeitschriften CDs/DVDs sowie Mode.
Online-Banking: Sicherheitsempfinden und Ansprüche steigen

Die Homebanking-Portale stellen für viele inzwischen den einzigen Kontakt zur eigenen Bank dar, konnten sich damit
als vollwertiger Ersatz etablieren. Wichtigste Pluspunkte in den Augen der Nutzer sind die Zeitersparnis und bessere
Kontokontrolle. Zudem machen Filialschließungen und höhere Kosten für Offline-Banking das Online-Banking attrakti-
ver. Mit steigender Nutzung hat zudem das Sicherheitsempfinden, haben aber auch die Ansprüche zugenommen. Die
Kunden sehen noch Optimierungsbedarf, die Zufriedenheitswerte mit den Banken sind rückläufig. Dies gilt vor allem
für die Kommunikation – insbesondere Frauen und Jugendliche fühlen sich schlecht informiert. Gut informierte Kunden
sind zufriedener, geben der eigenen Bank bessere Noten.
Das Wachstum im Internet gewinnt an Fahrt

Die Umsätze im eCommerce werden gegenüber 2005 nochmals steigen. Im Vergleich zu anderen Vertriebskanälen
gewinnt das Internet damit zunehmend an Bedeutung – vor allem für Unternehmen, die den eCommerce bislang nur
als zweites Standbein nutzen. Als Folge werden auch die Händler mehr in den eigenen Shop investieren, im Netz auch
neue Arbeitsplätze schaffen.
Händler kennen Kunden nicht

Die Händler wissen oft zu wenig über ihre Kunden um diese bestmöglich anzusprechen. Nur knapp die Hälfte kennt
die eigenen Käufer wirklich gut. Kundenfeedback setzen neun von zehn Händlern um. Zwar sind diese eigentlich ganz
zufrieden mit ihren Shops, wissen aber, dass es noch besser laufen könnte. Die eigene Produktpalette wird insgesamt
am besten beurteilt. Bekanntheit, Bezahlverfahren, Wettbewerbsfähigkeit und Benutzerfreundlichkeit werden schon
kritischer gesehen. Doch vor allem die kleinen Shops tun sich an einigen Stellen schwer mit Veränderungen. In Zeiten
stetig wachsender Online-Umsätze investieren sie lieber in den Ausbau der Produktpalette bzw. das Marketing und
treffen damit nur zum Teil die Bedürfnisse der Kunden. Gefragt ist deshalb an erster Stelle eine bessere Wahrneh-
mung der eigenen Käufergruppen. Denn viele Shopper sind Gewohnheitstiere, kaufen bei positiven Einkaufserfahrun-
gen immer wieder in den gleichen Shops. Für die Händler ist es leichter, vorhandene Kunden zu halten, als neue zu
gewinnen.
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Nicht nur die Shopper, auch die Händler haben im Internet Sicherheitsbedenken.
Die Händler setzen am liebsten Bezahlverfahren ein, die das Risiko auf den Kunden übertragen. Nur rund die Hälfte
sieht im richtigen Bezahlportfolio einen wesentlichen Baustein des eigenen Erfolgs. Doch Shopper, insbesondere
unerfahrene, verzichten bei nicht passenden Zahlverfahren schon mal lieber ganz auf den Kauf.
Zwar sind Sicherheit und Schnelligkeit die wichtigsten Anforderungen aus Händler- wie aus Kundensicht. Doch werden
die Bezahlverfahren aus unterschiedlichen Perspektiven wahrgenommen. Mehr als die Hälfte der Shops hat deshalb
noch nie Veränderungen vorgenommen, hält eine Optimierung des Zahlungsportfolios für nicht notwendig oder zu
zeitaufwändig. Wenn eine Optimierung stattfindet, sind es die Händler selbst, die sich darum kümmern, Preise und
Verfahren miteinander zu vergleichen.
Händler unterschätzen die Sicherheitsbedenken der eigenen Kunden

Die Händler unterschätzen die noch hohen Sicherheitsbedenken der eigenen Kundschaft – nur rund ein Viertel gesteht
den eigenen Shop-Besuchern derartige Vorbehalte zu. Dabei gibt mehr als die Hälfte der Shopper an, Bedenken bei
nie genutzten Bezahlverfahren zu haben. Vor allem die Vorkasse, das im deutschen eCommerce verbreitetste und von
den Händlern am liebsten eingesetzte Zahlverfahren, wird als zu unsicher bewertet. Ein großer Teil schreckt zudem
davor zurück, persönliche Daten auf den Händlerseiten anzugeben. Zwei Fünftel lassen sich durch nicht passende
Bezahlverfahren gar ganz vom Online-Kauf abhalten, würden mehr kaufen, wenn das Bezahlen besser gelöst wäre.
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Teil B – Befragung Online-Nutzer
Bereits in der Studie „eCommerce 2004“ wurden mehr als 1.000 Online-Nutzer rund um die Themen Einkauf und
Online-Banking befragt. Die vorliegende Untersuchung knüpft an diese Ergebnisse an, will Veränderungen und Poten-
tiale in der Nutzung des Internets aufzeigen. Im Fokus der Befragung von 1.004 Internetnutzern standen drei Themen-
komplexe, die innerhalb des Fragebogens jeweils in einem eigenständigen Abschnitt abgehandelt wurden:
Online-Shopping
Einkaufskanäle und Einkaufshäufigkeit
Motivation und Gründe für/gegen den Online-Kauf
Produktgruppen und Bezahlverfahren
Privatverkauf
Verkaufskanäle und Verkaufshäufigkeit
Produktgruppen
Motivation und Gründe für den Privatverkauf
Online-Banking
Gründe für Nutzung und Nichtnutzung, Potentiale
Einstellungen und Zufriedenheit
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I. Online-Shopping
Das Waren-Angebot im Internet nimmt genau wie die Zahl der Online-Nutzer von Jahr zu Jahr zu. Der technische
Fortschritt und die flächendeckende Versorgung mit schnellen Internetanschlüssen schaffen neue Möglichkeiten und
Chancen – kein anderes Medium wandelt sich so schnell wie das Internet. Im Folgenden soll deshalb ein aktueller
Einblick in die Einkaufs- und Bezahlgewohnheiten sowie die Einstellungen und Anforderungen der Online-Shopper
gegeben werden.
Alle Grafiken in diesem Kapitel beziehen sich ausschließlich auf die 759 Online-Shopper innerhalb der Gesamtstich-
probe. Nur bei der Frage, warum Online-Nutzer noch nie Waren im Internet erworben haben, bilden die 264 erfassten
Nichtshopper die Basis.
Grafik 6: Anteil der Online-Shopper an der Grundgesamtheit der Online-Nutzer (in Prozent)
Geschlecht Alter
Gesamt 75,6 16 bis 29 83,3
Männer 74,2 30 bis 39 82,4
Frauen 77,0 40 bis 49 75,0
50 bis 59 64,2
60 + 51,5
Einkommensklassen Beruf
Bis 1.000 74,3 Führungskräfte 75,7
Angestellte/
Bis 2.000 80,2 78,7
Arbeiter
Bis 3.000 80,6 Selbständige 80,2
Bis 4.000 78,5 Auszubildende 83,9
Mehr als 4.000 92,3 Nicht Erwerbstätige 58,0
75,6 Prozent der befragten Online-Nutzer haben mindestens einmal Waren oder Services über das Internet gekauft,
darunter mit 77,0 Prozent mehr weibliche als männliche Nutzer (74,2 Prozent).
Die höchste Affinität zum Online-Shopping haben mit einer Nutzungsquote von 82,7 Prozent die 16-29jährigen, gefolgt
von den 30-39jährigen (82,4 Prozent). Der Anteil der Online-Shopper sinkt mit zunehmendem Alter. Unter den über
60jährigen sind es noch 51,5 Prozent, die schon einmal Güter oder Services online erworben haben.
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21
Mit zunehmendem Einkommen steigt der Anteil: 80,2 Prozent der Personen mit einem Einkommen von 1.000 bis
2.000 € und 80,6 Prozent derjenigen mit 2.000 bis 3.000 € geben an, schon einmal online gekauft zu haben. Dem
stehen 91,7 Prozent Shopper mit einem Einkommen von mehr als 4.000 € gegenüber.
Im Vergleich der Berufsgruppen sind die meisten Shopper unter den Auszubildenden (Schüler, Studenten und Azubis)
zu finden (83,9 Prozent). Selbständige folgen mit 80,2 Prozent auf dem zweiten Platz. Schlusslicht bilden die Erwerbs-
losen (Rentner, Hausfrauen, Arbeitslose) mit 58,0 Prozent.
1. Einkaufskanäle
Das Internet bietet die unterschiedlichsten Einkaufsmöglichkeiten. Grundsätzlich zu unterscheiden sind hierbei Online-
Shops und -Auktionen. Wo aber haben die Befragten wirklich eingekauft – gibt es spezifische Vorlieben? Sind es eher
die großen, allgemein bekannten Shops und Auktionen oder werden eher kleine, unbekannte Seiten angesteuert? Wie
sieht es demgegenüber mit ausländischen Portalen aus?
Grafik 7: Einkauf in Online-Shops
70,6
Über deutsche Online-Shops (gesamt) 72,1
69,1
61,9
Über bekannte deutsche Online-Shops 60,2
63,6
48,7
Ausschließlich über bekannte
43,2
deutsche Online-Shops 54,2
22,1
Über kleine, unbekannte
28,9
deutsche Online-Shops 14,9
10,0
Über ausländische Online-Shops 15,1
5,0
26,6
Habe noch nie in Online-Shops gekauft 22,8
30,4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Gesamt (n=759) Männlich (n=377) Weiblich (n=382)
70,6 Prozent der Online-Shopper haben schon mindestens einmal Waren über einen Internet-Shop geordert. Mit
61,9 Prozent setzt die überwiegende Mehrheit dabei auf große deutsche Shops mit bekannten Namen. Lediglich 22,1
Prozent haben bereits über kleine, weniger bekannte Seiten eingekauft. Knapp die Hälfte (48,7 Prozent) setzt sogar
ausschließlich auf bekannte Marken, hat noch nie bei kleinen Shops Waren erworben – Beweis dafür, wie wichtig
Imagebildung im Internet ist.
Shops im Ausland interessieren nur jeden zehnten Shopper. Das Angebot in Deutschland scheint damit für 90 Prozent
groß genug. Zudem ist der Firmensitz der Shops für die Käufer häufig nicht genau erfassbar – dies gilt insbesondere
dann, wenn die Seiten in deutscher Sprache angeboten werden und die URL auf .de oder .com endet.
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26,6 Prozent der befragten Online-Shopper haben noch nie in einem Online-Shop gekauft, beschränken sich auf Onli-
ne-Auktionen. 50,8 Prozent der Stichprobe haben beide Einkaufskanäle schon mindestens einmal genutzt.
Männer haben einen größeren Einkaufsradius

Große, bekannte Online-Shops werden stärker von weiblichen Onlinern genutzt. Männer zeigen sich beim Online-Kauf
dagegen experimentierfreudiger: Sie kaufen häufiger in weniger bekannten und auch in ausländischen Shops als
Frauen. Verweigerer, die noch nie in einem Shop gekauft haben, finden sich vor allem bei den unteren Einkommen.
Mit der privaten Internetnutzung steigt die Einkaufswahrscheinlichkeit, die berufliche Nutzung hat dagegen keinen
erkennbaren Einfluss auf das Shoppingverhalten.
Grafik 8: Einkauf in Auktionen
78,7
Über Online-Auktionen 79,3
78,0
21,3
Habe noch nie in
20,7
Online-Auktionen gekauft
22,0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Mit 78,7 Prozent haben knapp vier Fünftel der Online-Shopper bereits über Auktionen im Internet gekauft. Unter den
21,3 Prozent, die noch nie in Online-Auktionen gekauft haben, ist die Gruppe der älteren Online-Nutzer mit niedrigeren
Einkommen überproportional vertreten. Diese fühlen sich eher zu den Shops hingezogen.
Auktionen sprechen beide Geschlechter gleich an

Auktionen sprechen beide Geschlechter gleichermaßen an – 78,0 Prozent der weiblichen und 79,3 Prozent der männ-
lichen Shopper haben schon einmal Waren online ersteigert.
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Auktionskäufer sind Schnäppchenjäger

Bei einem direkten Vergleich der Auktions- und Shopkäufer fällt auf, dass erstere Gruppe deutlich jünger und finanziell
weniger gut ausgestattet ist. Auktionskäufer sind vom Typus her eher die Schnäppchenjäger, für die der Preis beim
Kauf besonders wichtig ist.
2. Einkaufshäufigkeit
Mit der Zahl der online erworbenen Waren nimmt die Erfahrung und Vertrautheit mit dem Medium Internet zu. Dies
wirkt sich auch auf das Einkaufsverhalten und die Erwartungen an das Einkaufsmedium Internet aus. Um diese Unter-
schiede bestmöglich herauszuarbeiten, wurde die Zahl der Internetkäufe innerhalb der letzten sechs Monate abge-
fragt. Auf Basis der Einkaufshäufigkeit wurden anschließend drei Gruppen gebildet: Gelegenheits-, Heavy- und Power-
Shopper.
Grafik 9: Einkaufshäufigkeit
70%
62,0
60% 57,6
53,1
50%
40%
35,0
31,2
30% 27,5
20%
10% 7,2
6,1 5,0
0%
Gelegenheits-Shopper (437) Heavy-Shopper (237) Power-Shopper (46)
haben in den letzten 6 Monaten haben im gleichen Zeitraum haben in den letzten 6 Monaten
bis zu 9 x eingekauft 10 bis 39 x im Internet eingekauft 40 x und mehr eingekauft
Gesamt (n = 759) Männlich (n = 377) Weiblich (n = 382)
Der Online-Kauf ist für die Mehrzahl der Shopper zwar eine wichtige Ergänzung der etablierten Offline-Verkaufskanäle
aber noch nicht alltäglich: Mehr als die Hälfte (57,6 Prozent) der Befragten sind Gelegenheitsshopper, haben in den
letzten sechs Monaten bis zu neunmal online Waren erworben. Ein knappes Drittel (31,2 Prozent) zählt zu den Heavy-
Shoppern, hat im gleichen Zeitraum zehn bis 39mal eingekauft. Den Power-Shoppern, die 40mal und mehr online
bestellt haben, rechnen sich 6,1 Prozent der Stichprobe zu.
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24
Frauen kaufen weniger oft

Zwar kaufen inzwischen mehr weibliche als männliche Online-Nutzer im Internet. Doch tun sie dies, wie hier deutlich
wird, mit einer niedrigeren Frequenz. 35,0 Prozent der männlichen, aber nur 27,5 Prozent der weiblichen Internetkäu-
fer zählen zu den Heavy-Shoppern, 7,2 Prozent bzw. 5,0 Prozent sind Power-Shopper.
Am meisten kaufen die 40-49jährigen, gefolgt von den Altersklassen zwischen 30 und 39 sowie 16 bis 29 Jahren.
Senioren sind dagegen vergleichsweise zurückhaltend, haben auch den kleinsten Einkaufsradius. Wie sich in den
folgenden Abschnitten zeigt, spielen hierbei Sicherheitsbedenken und eine fehlende Wahrnehmung der Vorteile des
eCommerce eine große Rolle.
Auch das Einkommen beeinflusst das Kaufverhalten: Mit dem monatlichen Verdienst wächst die Zahl der Internetkäu-
fe. Besonders aktiv zeigt sich die Einkommensklasse von 3.001 bis 4.000 €: 51,6 Prozent zählen zu den Heavy- oder
Power-Shoppern. Eine große Rolle hierbei spielt der Zeitfaktor – vor allem Führungskräfte haben aufgrund der berufli-
chen Belastung wenig Zeit und nutzen daher verstärkt das Internet zum Einkauf. Innerhalb der Gruppe bis 1.000 € tun
dies nur 26,3 Prozent. Insbesondere Frauen in Führungspositionen zeigen eine hohe Affinität zum Online-Kauf: Keine
andere Gruppe geht so oft und viel im Netz auf Einkaufstour. Knapp jede zehnte (9,1 Prozent) zählt sich zu den Po-
wer-Shoppern. Gekauft wird vor allem in Auktionen.
Online-Auktionen sind für Nicht- und wenig erfahrene Shopper attraktiver Einstieg in den Online-Kauf
Auch in der Nutzungshäufigkeit der Einkaufskanäle lassen sich Unterschiede ausmachen: Auktionen haben inzwi-
schen nicht nur einen größeren Kundenstamm als Online-Shops – sie werden auch intensiver genutzt. Dabei ziehen
sie stärker als Shops auch unerfahrene Online-Nutzer an. Vor allem bisherige Nicht-Shopper machen erste Einkaufs-
erfahrungen eher mit Auktionen denn mit Shops. Generell gilt: je häufiger online eingekauft wird, desto größer der
Einkaufsradius im Web. Power-Shopper kennen sich besser aus, nutzen stärker als Gelegenheits-Shopper auch weni-
ger bekannte und ausländische Internetangebote.
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Grafik 10: Einkaufshäufigkeit Ost und West
Westdeutschland (n = 626) Ostdeutschland (n = 133)

Anteil Shopper/Gesamt: 79,1% Anteil Shopper/Gesamt: 66,2%
Davon Davon
Gelegenheits-Shopper: 61,7% Gelegenheits-Shopper: 38,3%
Heavy-Shopper: 25,9% Heavy-Shopper: 53,4%
Power-Shopper: 5,8% Power-Shopper: 7,5%
In der geografischen Verteilung wird ein weiterer Zusammenhang erkennbar: Im Osten kauft zwar ein niedrigerer
Prozentsatz der Online-Nutzer im Internet ein, dafür ist deren Frequenz deutlich höher. In den neuen Bundesländern
existieren – gemessen an der Zahl der Shopper – mehr als doppelt so viele Heavy-Shopper als im Westen (53,4 Pro-
zent gegenüber 25,9 Prozent). Bezüglich der Online-Einkaufskanäle bestehen nur geringe Unterschiede. Der Osten
kauft aber häufiger auch in kleineren, relativ unbekannten Shops, der Rest der Republik setzt stärker auf bekannte
Marken.
Anzunehmen ist, dass die höhere Einkaufsfrequenz zumindest in Teilen auf die weniger gut ausgebaute Infrastruktur
sowie die niedrigere Bevölkerungsdichte in den neuen Bundesländern zurückzuführen ist. Gerade wenn es um nicht
alltägliche Produkte oder Luxusgüter geht, bietet das Internet hier die bessere Auswahl.
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Facts – Einkaufskanäle und Einkaufshäufigkeit
Der durchschnittliche Shopnutzer ist älter und finanziell besser gestellt als die Nutzer von Online-Auktionen. Große,
bekannte Online-Angebote werden stärker von weiblichen Onlinern nachgefragt. Männer kaufen häufiger und dafür
auch stärker in weniger bekannten sowie ausländischen Shops und Auktionen.
Online-Auktionen ziehen auch unerfahrene Online-Nutzer an, die bisher nicht im Internet gekauft haben: Vor allem
Gelegenheits-Shopper kaufen lieber in Auktionen als in Shops.
Die Einkaufsfrequenz im Internet ist seit 2004 deutlich gestiegen. Ausdruck findet diese Zunahme in der neu
etablierten Kategorie der Power-Shopper (mehr als 40 Einkäufe in den letzten sechs Monaten). In der
Vorgängerstudie „eCommerce 2004“ war dieser Personenkreis noch zu klein, um gesondert ausgewiesen zu
werden.
Auktionen bieten ein besonderes Einkaufserlebnis. Sie werden deshalb von einem größeren Anteil der Shopper
und von diesen auch intensiver genutzt. Vor allem die jungen Onliner der niedrigeren Einkommensklassen suchen
in Auktionen häufig nach Schnäppchen.
Männer haben im Internet eine höhere Einkaufsfrequenz. Die zumeist berufstätigen 40-49jährigen sind die
aktivsten Shopper, Senioren kaufen demgegenüber vergleichsweise selten im Internet, nehmen
Sicherheitsbedenken oft stärker wahr als die Vorteile des Online-Kaufs.
Neben demografischen lassen sich auch regionale Unterschiede beim Kaufverhalten identifizieren: Im Osten kauft
ein niedrigerer Prozentsatz der Online-Nutzer im Internet ein. Dafür kaufen diese aufgrund des begrenzteren
Filialangebots mit einer höheren Frequenz.
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3. Motivation und Kaufgewohnheiten
Es gibt viele Gründe, die für den Online-Kauf von Produkten sprechen. Genau wie das Ladenlokal bietet auch das
Internet spezifische Vorteile. Welche dabei am wichtigsten sind, wo die Shopper Prioritäten setzen, soll das folgende
Kapitel untersuchen. Denn bereits frühere Studien (vgl. Studie „eCommerce 2004“, erhältlich über www.postbank.de)
haben gezeigt: Die Motivation, die Einstellungen und Wünsche der Shopper prägen auch das Einkaufsverhalten nicht
unwesentlich.
Grafik 11: Was wichtig ist beim Online-Kauf
Beim Einkauf im Internet ist mir

38,6 46,2 11,2 3,2
eine schnelle Warenlieferung wichtig
Beim Einkauf im Internet ist mir 41,6 39,0 16,7

ein niedriger Preis wichtig
1,7
Der gesetzliche Ladenschluss

Ist für mich ein Grund für 14,1 28,3 36,6 19,9
den Einkauf im Internet
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu n = 759
An 100% Fehlende = keine Angabe
Gegenüber dem stationären Fach- oder Einzelhandel punktet das Internet mit einer deutlich verbesserten Preistrans-
parenz. Den günstigsten Preis für ein Produkt zu finden ist hier in der Regel kein Problem: Für 80,6 Prozent (stimme
voll und ganz zu: 38,6 Prozent/stimme zu: 46,2 Prozent) ist der Kostenvorteil denn auch ein wichtiger Grund für den
Online-Kauf. Im Anschluss ist 84,8 Prozent der Shopper eine schnelle Warenlieferung wichtig – wer will schon lange
auf die gerade erworbenen Artikel warten? Die ständige Verfügbarkeit, die Möglichkeit also, rund um die Uhr zu shop-
pen, findet demgegenüber weniger Beachtung: Der gesetzliche Ladenschluss ist für nur 42,4 Prozent ein ausschlag-
gebender Grund. Dabei sind es – wie zu erwarten – vor allem die Berufstätigen, die den Ladenschluss als Argument
anführen: Knapp 50 Prozent der Altersklassen von 30 bis 49 aber nur rund ein Drittel der anderen Altersklassen schät-
zen die Unabhängigkeit vom Ladenschluss als wesentlichen Beweggrund des Internetkaufs. Wichtig ist dies auch 56,5
Prozent der Power-Shopper (Gelegenheits-Shopper: 38,2 Prozent).
Senioren sind geduldiger

Besonders ungeduldig zeigen sich die Befragten zwischen 16-29 (88,3 Prozent) sowie 40-49 Jahren (87,5 Prozent).
Beiden Gruppen ist die Dauer der Warenlieferung deutlich wichtiger als der bezahlte Preis. Am längsten warten kön-
nen die relativ selten einkaufenden Senioren: 73,5 Prozent ist eine schnelle Warenlieferung besonders wichtig..
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28
Auch bei den Power-Shoppern kann ein Shop in erster Linie mit einer schnellen Lieferung punkten: 95,7 Prozent wol-
len das Gekaufte möglichst schnell in Besitz nehmen. Den Preis halten dagegen 78,3 Prozent für das relevante Kauf-
kriterium
Grafik 12: Kaufgewohnheiten
Ich nutze das Internet in erster

Linie als Informationsquelle 14,0 34,5 37,5 13,0
vor einem Einkauf
Ich probiere gerne

15,5 27,9 34,3 20,8
Online-Shops aus
Ich kaufe im Internet

15,9 35,2 33,3 14,2
meist spontan
Ich kaufe nur in wenigen

ausgewählten Shops, 20,2 30,2 38,2 10,4
die ich kenne
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Nicht nur was die Beweggründe für den Online-Kauf betrifft, auch bei den Kaufgewohnheiten lassen sich deutliche
Unterschiede ausmachen. Knapp die Hälfte (48,5 Prozent) der Shopper nutzt das Internet in erster Linie als Informati-
onsquelle vor dem Kauf. Wenn etwas gefällt, warten 51,1 Prozent nicht lange und schlagen direkt zu – die Spontan-
käufer sind damit leicht in der Mehrheit. Sicherheitsbedenken bilden aber nach wie vor einen begrenzenden Faktor.
Nur 43,4 Prozent testen gerne neue, bislang ungenutzte Shops. 50,4 Prozent konstatieren, nur in bereits bekannten
Shops zu kaufen. Gut für serviceorientierte Händler – denn zufriedene Kunden weisen einen hohen Treuegrad auf. Die
Kundenbindung wird damit essentiell: Wesentlich einfacher als neue Kunden zu gewinnen ist es, zufriedene Käufer zu
Stammkunden zu machen.
Die mittleren Jahrgänge sind am offensten für Neues

In der geschlechtsspezifischen Betrachtung zeigen sich die Männer offener gegenüber dem Neuen: 50,4 Prozent
testen gerne neue Shops – unter den weiblichen Shoppern tun dies nur 36,6 Prozent. Auch als Informationsquelle vor
einem Kauf steht das Internet beim männlichen Geschlecht (50,9 Prozent) deutlich höher im Kurs als bei den Frauen
(46,9 Prozent). Bezogen auf die Altersklassen sind es die mittleren Jahrgänge, die gerne Neues testen. Allen voran
stehen die 30 bis 39jährigen – 51,3 Prozent setzen gern auf neue Shops, 58,8 Prozent rechnen sich zu den Spontan-
käufern. Die 30 bis 39jährigen nutzen das Internet zudem besonders oft als Informationsquelle vor einem Kauf.
Power-Shopper sind Impulskäufer

Insgesamt lässt sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen der Einkaufserfahrung und dem Einkaufsverhalten er-
kennen: Während Gelegenheits- und Heavy-Shopper das Internet verstärkt als Recherche-Tool benutzen,
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29
um dann vielleicht doch im stationären Handel zu kaufen, rechnen sich 76,1 Prozent der Power-Shopper zu den Spon-
tankäufern. 69,6 Prozent testen zudem gerne neue Shops.
4. Sicherheit
Vor allem für unerfahrene Shopper und Neukunden ist der Einkauf im Internet nach wie vor ein sensibles Thema.
Anders als in der Filiale fehlt im Netz der direkte Kontakt zum Verkäufer. Bezahlvorgang und Warenlieferung erfolgen
zeitlich versetzt. Sicherheitsbedenken spielen bei der Auswahl der Zahlungsart deshalb eine ganz zentrale Rolle.
Grafik 13: Sicherheitsbedenken beim Bezahlvorgang
Ich habe Sicherheitsbedenken bei

Bezahlverfahren, die ich bisher 19,9 34,5 37,7 6,7
noch nicht genutzt habe
Ich meide Bezahlverfahren, bei

denen die Sicherheitsver- 25,2 37,9 31,2 3,4
schlüsselung nicht eindeutig
erkennbar ist
Ich habe Bedenken, bei einem

Online- Einkauf meine 15,7 36,0 37,3 8,2
persönlichen Daten anzugeben
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Mit 54,4 Prozent gibt mehr als die Hälfte an, Bedenken bei neuen Bezahlverfahren zu haben (stimme voll und ganz
zu/stimme zu). 63,1 Prozent meiden Zahlungsarten, wenn die Sicherheitsverschlüsselung nicht erkennbar ist und
auch sonst Sicherheitshinweise fehlen. 51,7 Prozent haben zudem Vorbehalte, bei einem Einkauf persönliche Daten
anzugeben – Vorteile bieten da Systeme, bei denen nur bei der Erstanmeldung derartige Informationen preis gegeben
werden müssen.
Männern ist die technische Sicherheit wichtiger

Aspekte der technischen Sicherheit wie etwa die SSL-Verschlüsselung spielen für männliche Shopper eine vergleichs-
weise höhere Rolle. 69,0 Prozent gegenüber 57,3 Prozent der Frauen achten auf derartige Sicherheitshinweise. Männ-
liche Befragte sind auch insgesamt ängstlicher wenn es um die Nutzung nicht bekannter Bezahlverfahren geht (54,9
Prozent). Während Alter und Einkommen kaum einen nennbaren Einfluss auf die gefühlte Sicherheit haben, nehmen
die Angstbarrieren mit der Einkaufserfahrung ab – ganz verschwinden sie aber selbst bei den versiertesten Käufern
nie: 43,5 Prozent der Power-Shopper haben bei neuen Bezahlverfahren oft ein ungutes Gefühl.
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30
Ältere Shopper mögen es diskret

Ähnlich sensibel reagieren die Befragten, wenn es um die Angabe persönlicher Daten geht: 38,5 Prozent der unter
29jährigen aber 73,5 Prozent der über 60jährigen geben nur ungern persönliche Daten preis. Ein Grund hierfür ist in
der fehlenden Einkaufserfahrung und den daraus resultierenden Sicherheitsbedenken zu suchen.
Grafik 14: Weite Verbreitung und Diskretion sind gefragt
Mir ist bei einem Bezahlverfahren

wichtig, dass ich meine persönlichen
Daten nur ein einziges Mal angeben 13,3 36,4 37,3 11,6
muss und dann in unterschiedlichen
Shops einkaufen kann
Mir ist wichtig, dass ein

Bezahlverfahren im Internet weit
15,9 42,2 32,7 7,4
verbreitet ist und ich in allen
Shops damit bezahlen kann
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Neben einer hohen Sicherheit erwarten 58,1 Prozent der Befragten von einem guten Bezahlverfahren vor allem einen
weiten Aktionsradius, der es erlaubt, in möglichst vielen unterschiedlichen Shops zu kaufen. Knapp die Hälfte (49,7
Prozent) wünscht sich darüber hinaus ein System, das die Eingabe von persönlichen Daten nur einmalig beim Anmel-
den erfordert. Das Bezahlen in den Shops soll über Kennwort bzw. Pin oder ähnliche Sicherheitsmerkmale möglich
sein.
Erfahrene Shopper haben höhere Ansprüche

Insgesamt sind die beiden Kriterien für männliche Shopper wichtiger bei der Auswahl eines Bezahlverfahrens. Auch
gewinnen beide Aspekte mit zunehmender Einkaufshäufigkeit an Bedeutung. Mit dem Alter der Shopper wird zudem
die Bequemlichkeit wichtiger.
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Grafik 15: Optimierungsbedarf
Ich habe Vertrauen in 38,2 42,6 7,6

9,6
Online-Bezahlsysteme
Ich würde mehr online

einkaufen, wenn das Bezahlen 8,2 29,5 41,4 19,0
besser gelöst wäre
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Shoppern fehlt das Vertrauen in neue elektronische Bezahlverfahren

Festzuhalten bleibt: Die Shopper haben hohe Ansprüche, gleichzeitig aber große Bedenken, neue Verfahren zu
testen. Und das, obwohl 37,7 Prozent mit den derzeit genutzten Verfahren nicht zufrieden sind, mehr online kaufen
würden, wenn es eine bessere Lösung gäbe. Rund die Hälfte der Befragten zieht einen Wechsel hin zu elektroni-
schen Bezahlverfahren in Betracht. Noch ist nicht genügend Vertrauen vorhanden: Nur 47,8 Prozent glauben an
die Sicherheit, mehr als die Hälfte tun dies nicht bzw. trauen sich keine Bewertung zu.
Einkaufserfahrung beeinflusst die Zufriedenheit mit vorhandenen Bezahlverfahren

Frauen geben sich skeptischer: 44,2 Prozent haben Vertrauen in Online-Bezahlverfahren. Unter den Männern sind
es 51,5 Prozent. Trotzdem zeigen sich diese unzufriedener mit den ihnen bekannten Verfahren: 39,8 Prozent der
männlichen Shopper würden bei einem besseren Bezahlportfolio häufiger zuschlagen (Frauen: 35,6 Prozent). Ein
unverkennbarer Trend zeigt sich in Bezug auf das Alter der befragten Internetkäufer: Mit den Lebensjahren nimmt
das Vertrauen ab, weshalb sich 44,1 Prozent der Senioren über 60 Jahre mit dem Einkaufen derzeit noch zurückhal-
ten. Zudem zeigt sich erneut, dass es wieder die Einkaufserfahrung ist, die hier maßgeblichen Einfluss hat: Mit der
Zahl der Online-Käufe steigt das Vertrauen in die vorhandenen Zahlungsarten, die Kaufzurückhaltung nimmt ab.
Nicht passende Bezahlportfolios halten aber immer noch 17,4 Prozent der Power-Shopper vom Einkauf ab.
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Facts – Motivation und Sicherheit
Gute Preise und eine schnelle Warenlieferung stehen beim Internetkauf an oberster Stelle. Sicherheit und eine
schnelle Abwicklung sind die wichtigsten Anforderungen an ein Bezahlverfahren. Frauen ist die Bequemlichkeit fast
ebenso wichtig.
Sicherheitsbedenken schränken den Einkaufsradius ein. Vor allem unerfahrene Shopper werden zu
Wiederholungstätern und nutzen immer wieder die gleichen Shops. Männliche Käufer legen mehr Wert auf die
Sicherheit. Frauen sind die stärkeren Impulskäufer. Gefällt ein Produkt, wird es sofort gekauft. Preis und schnelle
Lieferung sind dann zweitrangig.
Die Sicherheitsbedenken sind seit 2004 (vgl. „eCommerce 2004“) weiter zurückgegangen. Verantwortlich hierfür ist
in erster Linie die zunehmende Erfahrung im Internet. Verschwunden sind die Bedenken dennoch nicht. Nach wie
vor wirken sie bremsend im eCommerce, lassen viele Käufe gar nicht erst zustande kommen.
Sicherheitsbedenken sind vor allem bei den über 60jährigen vorhanden, 18-29jährige sind am wenigsten für das
Thema sensibilisiert. Mit der Einkaufserfahrung steigt das subjektive Sicherheitsempfinden. Ältere Online-Shopper
sind besonders auf die Sicherheit bedacht – den Jüngeren ist eine schnelle Abwicklung und Lieferung wichtiger.
Die Shopper haben hohe Ansprüche an das Bezahlen, gleichzeitig aber große Bedenken, neue Verfahren zu
testen. Möglich ist, dass viele deshalb bei den ihnen bekannten Verfahren bleiben – auch um den Preis, damit
nicht die optimale Lösung gefunden zu haben.
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5. Warengruppen
Das Warenangebot im Internet wächst beständig – es gibt nichts, was es im Netz nicht zu kaufen gibt. Doch sind es
nach wie vor einige wenige Produktgruppen, die das Gros des Umsatzes im eCommerce ausmachen.
Grafik 16: Im Internet gekaufte Warengruppen
Bücher/Zeitschriften 63,6 22,7
CDs/DVDs 62,1 27,4

Elektronische Produkte/
53,9 31,2
Computer/Telekommunikation
Reisen 47,4 34,0
Mode 44,1 27,3
Veranstaltungstickets/Eintrittskarten 40,1 39,4
Uhren/Schmuck 27,9 32,3
Kostenpflichtige Film-, Musik-, 25,0

27,7
Software-Downloads
Bürobedarf 26,9 44,8
Downloads von Artikeln aus Presse-Archiven/
23,2 38,6
Informationsdatenbanken
Autos/Motorräder/KFZ 21,9 34,4
Medikamente 16,3 25,3
Erotikartikel 15,2 22,4
Versicherungen/Finanzdienstleistungen 13,0 20,7
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Habe ich schon gekauft Würde ich kaufen n = 759
Bücher und Zeitschriften (63,6 Prozent) sowie CDs und DVDs (62,1 Prozent) stehen auf der Liste der meistgekauften
Artikel im Internet ganz oben. Jeweils über 60 Prozent der Shopper haben diese Produkte schon mindestens einmal
online bestellt. Auf den Plätzen drei bis fünf folgen elektronische Produkte (53,9 Prozent), Reisen (47,4 Prozent) sowie
Modeartikel (44,1 Prozent). Medikamente und Erotikartikel wurden bereits von 16,3 Prozent bzw. 15,2 Prozent der
Online-Shopper gekauft. In der Detailbetrachtung fällt auf, dass die Shopper deutlich voneinander abweichende Kauf-
präferenzen haben: Frauen liegen beim Kauf von Mode, Reisen und Uhren/Schmuck vorne. In allen anderen Produkt-
klassen dominieren die Männer. Dies gilt insbesondere für digitale Güter und Services.
Beim Modekauf ist ein bequemer Umtausch besonders wichtig

Gerade bei Modeprodukten ist den Käufern das Ausprobieren vor dem Kauf wichtig. 44,1 Prozent haben dennoch
bereits Mode im Internet gekauft, 27,3 Prozent können sich das für die Zukunft vorstellen. Der Service und insbeson-
dere das Umtauschrecht spielen hierbei eine besonders wichtige Rolle. Denn anprobiert wird erst zuhause – passen
bzw. gefallen die bestellten Waren vor dem heimischen Spiegel nicht, erwarten die Shopper eine einfache, kosten-
günstige und schnelle Rückgabemöglichkeit.
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Medikamentenverkauf gewinnt an Fahrt

16,6 Prozent der Befragten haben schon einmal Medikamente gekauft. In 2004 waren es nur 8,8 Prozent. Ein Grund
für die starke Nachfrage und die mit 25,3 Prozent hohen Potentiale ist in der weggefallenen Preisbindung bei OTC-
Produkten zu nennen. Bei rezeptfreien Medikamenten ist seitdem ein Preiskampf entbrannt, der vor allem im Internet
ausgetragen wird. Doch auch bei rezeptpflichtigen Arzneimitteln locken Preisvorteile – Grund genug für einige Kassen,
ihren Versicherten den Online-Kauf ans Herz zu legen.
Kostenpflichtige Inhalte sind beliebt

Die Boom-Zeiten der kostenlosen Tauschbörsen im Internet sind lange vorbei. Dafür etablieren sich immer mehr
kostenpflichtige Download-Portale. Unter den digitalen Gütern und Services sind vor allem kostenpflichtige Film-,
Musik- und Software-Downloads beliebt. 27,7 Prozent haben hier schon mindestens einmal gekauft; 25,4 Prozent
können sich eine Nutzung künftig vorstellen. Ständig steigende Bandbreiten, Preisvorteile und die Möglichkeit, gezielt
auch nur einzelne Inhalte wie z.B. Songs zu kaufen, machen die kostenpflichtigen Angebote zunehmend attraktiv.
Artikel-Downloads aus Pressearchiven bzw. Informationsdatenbanken wurden demgegenüber bereits von 23,2 Pro-
zent geordert. 38,6 Prozent können sich vorstellen, dafür zukünftig Geld auszugeben.
Potentiale bei Produkten mit hohem Standardisierungsgrad

Besonders hohe Potentiale erreichen weitgehend standardisierte Produktgruppen, die vor dem Kauf nicht anprobiert
bzw. getestet werden müssen. Gleiches gilt für Güter des täglichen Bedarfs, bei denen das Einkaufserlebnis nicht
primär im Vordergrund steht: 44,8 Prozent der Shopper, die Büromaterialien noch nicht online gekauft haben, würden
dies im Bedarfsfall tun. Bei Veranstaltungstickets und Eintrittskarten sind es noch 39,4 Prozent, bei Reisen 34,0 Pro-
zent.
40-49jährige kaufen am meisten

In der Auswertung nach Altersklassen überrascht es wenig, dass die 40-49iährigen, die sich schon zuvor als aktivste
Shopper geoutet haben, in acht von 14 untersuchten Produktkategorien an der Spitze liegen. Nur bei elektronischen
Produkten (60,3 Prozent) und Reisen (49,7 Prozent) führen die unter 29jährigen die Liste an. CDs/DVDs (66,0 Pro-
zent) und Autos/Motorräder/Kfz-Zubehör treffen am ehesten den Geschmack der 30-39jährigen, die auch beim Down-
load von Film/Musik/Software (31,9 Prozent) sowie Fachartikeln (25,6 Prozent) ganz an der Spitze stehen.
Shoppinglust steigt mit dem Einkommen

In Bezug auf die finanzielle Ausstattung der Käufer zeigt sich ein eindeutiger Trend: Einkommensklassen ab 3.000 €
führen zwölf von 14 Produktkategorien an. Eine Ausnahme bilden die Bereiche Mode und Kfz, die häufiger von den
niedrigen und mittleren Einkommen gekauft werden.
Der Osten kauft Bücher, der Westen lieber CDs/DVDs

Nicht nur wie bereits beim Einkaufsverhalten beschrieben – auch bei den gekauften Produkten zeigen sich Unter-
schiede zwischen dem Osten und dem Westen: Bücher stehen im Osten mit 82,7 Prozent ganz oben auf der Einkaufs-
liste (West: 59,6 Prozent). Und auch beim Kauf von Mode hinkt der Westen hinterher – mit einem Abstand von mehr
als 20 Prozentpunkten. Westdeutsche kaufen dafür lieber CDs und DVDs (60,9 Prozent) online. Eine ähnliche Ten-
denz zeigt sich beim Kauf einer anderen Produktgruppe: Knapp ein Drittel der Shopper im Osten aber nur ein Achtel
der Westdeutschen bekennt sich dazu, bereits Erotikartikel online gekauft zu haben. Nur Autos/Motorräder bzw. deren
Ersatzteile werden in Westdeutschland häufiger per Mausklick gekauft.
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35
Facts – Warengruppen
Bücher sind vor CDs/DVDs und elektronischen Produkten die am häufigsten im Internet gekauften Artikel.
Medikamente, Mode sowie Uhren/Schmuck gewinnen gegenüber den führenden Artikeln beim Online-Shopping an
Beliebtheit (vgl. „eCommerce 2004“).
Hohe Potentiale erreichen im Internet vor allem standardisierte Produktgruppen, die vor dem Kauf nicht ausprobiert
bzw. begutachtet werden müssen. Bei allen anderen Produktgruppen ist der Service, insbesondere die Möglichkeit
des unkomplizierten Umtauschs, für die Käufer von besonderer Bedeutung.
Ostdeutsche Online-Shopper kaufen nicht nur häufiger als Westdeutsche, sie kaufen auch andere Produkte.
Während in den neuen Bundesländern Bücher besonders gefragt sind, bestellt der Rest der Republik lieber CDs
und DVDs.
Die Shopper haben deutlich voneinander abweichende Kaufpräferenzen. Händler müssen die Anforderungen der
eigenen Kunden kennen, um langfristig erfolgreich zu sein.
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6. Bezahlverfahren
Vor dem erfolgreichen Abschluss des Online-Kaufs steht die Auswahl eines Bezahlverfahrens. Oft kann der Käufer
aus mehreren Verfahren wählen. Wo aber liegen dabei die relevanten Auswahlkriterien?
Grafik 17: Was ist Ihnen beim Bezahlen im Internet am Wichtigsten?
Sicherheit vor Daten-

31,9
missbrauch und Betrug
Schnelligkeit der Abwicklung des

31,2
Geldeingangs und der Warenlieferung
Bequemlichkeit beim Bezahlen, d.h.

23,6
keine lange Eingabe persönlicher Daten
Allgemeine Bekanntheit/
4,9
Verbreitung des Bezahlverfahrens
Große Auswahl an
3,0
verschiedenen Bezahlverfahren
0% 10% 20% 30% 40%
n = 759
Sicherheit und Schnelligkeit gefragt

Sicherheit und Schnelligkeit stehen mit jeweils 31,9 Prozent bzw. 31,2 Prozent ganz oben auf der Liste der wichtigsten
Anforderungen an das Bezahlen im Internet. Gewünscht wird ein wirkungsvoller Schutz vor Betrug und ein schneller
Bezahlvorgang, der dem Händler ein sofortiges Versenden der Ware ermöglicht. Für knapp ein Viertel der Befragten
(23,6 Prozent) steht zudem die Bequemlichkeit beim Bezahlen im Vordergrund. Der Bezahlvorgang soll ohne langwie-
rige Eingabemasken auskommen und möglichst geringen Aufwand erfordern.
Frauen lieben es bequem

In der Detailauswertung sind es die Männer, die auf Sicherheit (34,2 Prozent) und Schnelligkeit (32,1 Prozent) mehr
Wert legen. 29,3 Prozent der weiblichen Shopper (Sicherheit: 29,6 Prozent, Schnelligkeit: 30,4 Prozent) ist dafür die
Bequemlichkeit deutlich wichtiger – unter den Männern sind dies nur 17,8 Prozent.
Sicherheitsbedürfnis steigt mit dem Alter

In der Betrachtung der Altersverteilung wird deutlich, dass das Sicherheitsbedürfnis proportional zum zunehmenden
Lebensalter steigt (16-29 Jahre: 28,5 Prozent/über 60jährige: 41,2 Prozent). Im Gegenzug sinkt die Bedeutung einer
schnellen Kaufabwicklung (16-29 Jahre: 38,6 Prozent/über 60jährige: 17,6 Prozent).
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37
Power-Shopper fordern schnelle Abwicklung

Die Aspekte Sicherheit und Schnelligkeit korrelieren mit der Einkaufserfahrung: Sicherheitsaspekte stehen eher bei
den tendenziell weniger erfahrenen Gelegenheits- (32,7 Prozent) und Heavy-Shoppern (32,5 Prozent) im Vordergrund,
nehmen dafür bei den Power-Shoppern (26,1 Prozent) weniger Beachtung ein. Schnelligkeit wird als wichtigstes Krite-
rium beim Bezahlen hingegen stärker von Heavy- (35,0 Prozent) und Power-Shoppern (32,6 Prozent) genannt, steht
bei den Gelegenheits-Shoppern niedriger im Kurs (28,1 Prozent).
Bekanntheit von Bezahlverfahren

Wie schlagen sich diese Erkenntnisse über die Erwartungen an Bezahlverfahren nun aber in der Praxis nieder? Wie
bekannt sind den Shoppern einzelne Bezahlverfahren, welche Bezahlarten werden überhaupt genutzt, welche würden
im Bedarfsfall am ehesten eingesetzt? Diese Fragen sollen in den folgenden Abschnitten beantwortet werden. Eine
Bewertung der bereits genutzten Bezahlverfahren hinsichtlich der Hauptkriterien Sicherheit und Schnelligkeit aus Sicht
der Shopper beendet das Kapitel.
Grafik 18: Bekanntheit von Bezahlverfahren
Vorauskasse per Überweisung 95,5 3,6
Überweisung nach Rechnungseingang 95,1 3,7
Einzugsermächtigung/Lastschriftverfahren 95,3 4,1
Nachnahme (Bezahlung bei Lieferung) 94,5 4,2
Kredit- oder Kundenkarten 96,0 0,3
Bar (auch bei Übergabe/Abholung) 92,8 6,1
PayPal 56,4 41,1
Bargeld-Transfer 64,0 33,1
Telefon-/Mobiltelefonrechnung 49,1 48,0
Treuhand-Service 47,8 48,7
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Kenne ich Kenne ich nicht n = 759
Deutlich erkennbar ist, dass die bereits im Offline-Handel etablierten Bezahlarten jeweils über 95 Prozent der Shopper
bekannt sind. Mit großem Abstand folgen der Bargeld-Transfer (64,0 Prozent), PayPal (56,4 Prozent), Abrechnungen
über Handy und Festnetztelefon (49,1 Prozent) sowie das Prinzip des Treuhand-Services (47,8 Prozent).
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38
Grafik 19: Nutzung und Potentiale von Bezahlverfahren
PayPal 17,7 20,8
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Habe ich schon genutzt Würde ich nutzen n = 759
Online-Käufe werden bevorzugt per Überweisung bezahlt

Die Zahlung von Internet-Einkäufen erfolgt vor allem über das Bankkonto. 85,5 Prozent nutzen bzw. haben die Über-
weisung schon einmal genutzt – ob in Form der Vorauskasse (68,5 Prozent) oder als Überweisung nach Rechnungs-
eingang (64,7 Prozent). An dritter Stelle steht mit 53,5 Prozent ein Verfahren, das ebenfalls auf das Bankkonto zu-
rückgreift: Die Einzugsermächtigung, bei der der Kunde dem Händler erlaubt, ein- oder mehrmalig in Folge einen
bestimmten Geldbetrag vom eigenen Konto einzuziehen. Die mit höheren Gebühren verbundene Lieferung auf Nach-
nahme nimmt mit 44,4 Prozent noch vor der Barzahlung (43,2 Prozent) und der Kreditkarte (40,1 Prozent) den vierten
Platz ein.
Barzahlung und Kreditkarte haben höchstes Potential

Um Aufschluss über die Gesamtakzeptanz und zukünftige Nutzung zu erhalten, wurden für die einzelnen Bezahlver-
fahren zusätzlich die Potentiale abgefragt. Unter den bisherigen Nichtnutzern hat die Barzahlung mit 34,5 Prozent die
höchste Akzeptanz. Die Kreditkarte würden im Bedarfsfall 30,7 Prozent und die Lieferung per Nachnahme 28,7 Pro-
zent einsetzen. Neben den 17,7 Prozent bestehenden PayPal-Nutzern können sich weitere 20,8 Prozent vorstellen,
Käufe zukünftig mit PayPal zu bezahlen.
Power-Shopper zahlen per Überweisung

Mit Abstand am häufigsten über das eigene Konto bezahlen die besonders erfahrenen 40-49jährigen Befragten, die
auch bei Barzahlung (51,6 Prozent) und der Abrechnung über (Mobil-)Telefon (15,1 Prozent) führen. Die Kreditkarte
wird dagegen mit 52,3 Prozent am häufigsten von den 50-59jährigen genutzt. Unter den 16-29jährigen tun dies nur
30,2 Prozent. Insgesamt zeigt sich, dass die älteren Nutzer eher bereits bekannte Bezahlverfahren präferieren. So
stehen die über 60jährigen mit 58,8 Prozent etwa an erster Stelle was die kostenintensive Bestellung per Nachnahme
betrifft.
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39
Vorauskasse per Überweisung und Einzugsermächtigung werden häufiger von den Einkommensklassen ab 3.000 €
genutzt. Bei der Überweisung nach Rechnungseingang, der Kredit-/Kundenkarte sowie PayPal liegen die mittleren
Einkommen leicht vorne. Insgesamt steigt die Bedeutung elektronischer Zahlverfahren mit der Einkaufshäufigkeit: 32,6
Prozent der Power-Shopper haben schon mindestens einmal mit PayPal gezahlt.
Sicherheit und Schnelligkeit sind die wichtigsten Kriterien beim Bezahlen. Sicherheitsaspekte werden dabei vor allem
von den unerfahrenen Shoppern stark in den Vordergrund gerückt. Mit der Einkaufserfahrung steigt dann die Forde-
rung nach einer schnellen Abwicklung. Wie werden aber die bereits genutzten Bezahlverfahren von den Käufern hin-
sichtlich dieser beiden Kriterien auf einer Skala von eins (sehr sicher/sehr schnell) bis vier (sehr unsicher/sehr lang-
sam) bewertet?
Grafik 20: Bewertung der Bezahlverfahren
PayPal 1,6 1,8
Durchschnittliche Bewertung der Sicherheit Durchschnittliche Bewertung der Schnelligkeit

(1 = sehr sicher, 4 = sehr unsicher) (1 = sehr schnell, 4 = sehr langsam)
Gute Bewertung mit Optimierungspotential nach oben

Zunächst bleibt festzuhalten, dass für alle Bezahlverfahren relativ gute Noten vergeben werden. Elektronische Be-
zahlverfahren erhalten im Schnitt die besseren Noten für die Sicherheit. Durchgängig zeigt sich aber noch deutlicher
Optimierungsbedarf. Kein Bezahlverfahren erreicht den Idealwert, kann den Erwartungen der Shopper vollauf entspre-
chen. Aus Käufersicht sind die Barzahlung und PayPal die sichersten Verfahren, in punkto Schnelligkeit punkten die
Kreditkarten vor PayPal.
Power-Shopper vergeben die besseren Noten

In der Detailbetrachtung wird deutlich, dass Sicherheits- und Schnelligkeitsempfinden mit zunehmender Kauferfahrung
steigen: Heavy- und Power-Shopper vergeben durchweg bessere Noten. Gelegenheits-Shopper sehen die eigenen
Erwartungen wesentlich schlechter erfüllt, nutzen stärker etablierte Offline-Zahlverfahren. Oft existieren Bedenken,
neue Zahlverfahren zu testen.
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Facts – Bezahlverfahren
Sicherheit und Schnelligkeit sind die wichtigsten Anforderungen an das Bezahlen im Internet. Die Bezahlverfahren
werden diesbezüglich zwar ganz gut bewertet, doch vergeben nur wenige Shopper wirklich Bestnoten. Hohe
Sicherheit ist in ihren Augen mit der geforderten Schnelligkeit nur schlecht vereinbar. Mit der Einkaufserfahrung
steigt die Zufriedenheit. Power-Shopper setzen häufiger auf elektronische Systeme, vergeben dafür bessere
Noten.
Elektronische Verfahren sind noch nicht allgemein bekannt. Kredit- und Kundenkarten erreichen zwar die höchste
Bekanntheit, verlieren aber Marktanteile im Internet. In 2004 wurden diese noch von 59,5 Prozent für den Online-
Kauf genutzt (vgl. Studie „eCommerce 2004“). Meistgenutztes Bezahlver-fahren ist die Überweisung – vor allem in
Form der Vorkasse.
Welches Bezahlverfahren zum Einsatz kommt, richtet sich nach dem Alter, dem Einkommen und der Einkaufs-
häufigkeit: Elektronische Bezahlverfahren werden stärker von den 30-39jährigen und den erfahrenen Einkäufern
eingesetzt. Demgegenüber bezahlen die 40-49jährigen mit Abstand am häufigsten mit der Überweisung. Die
Lieferung per Nachnahme ist vor allem bei den Senioren beliebt.
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7. Gründe für Nichtkauf
24,4 Prozent der Online-Nutzer haben noch nie im Internet eingekauft – darunter vor allem ältere Befragte sowie Per-
sonen, die weniger als eine Stunde pro Woche online sind. Die berufliche Internetnutzung hat dagegen kaum Einfluss
auf die Kaufgewohnheiten. Wo aber liegen die Gründe für die bisherige Kaufzurückhaltung?
Grafik 21: Gründe für den Nichtkauf
50,2
Halte Waren gerne in der Hand, bevor
49,6
ich mich für den Kauf entscheide
50,9
35,9
Sehe keinen Vorteil beim Internetkauf 36,6
35,1
30,2
Weil mir ein besonderes
22,1
Einkaufserlebnis fehlt
39,5
29,4
Habe Sicherheitsbedenken 28,2
30,7
23,7
Wegen der Portokosten 24,4
22,8
22,4
Lieferung der Produkte
29,0
dauert mir zu lange
14,9
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
50,2 Prozent der Nicht-Shopper begründen ihre Zurückhaltung mit der fehlenden physischen Präsenz der Produkte:
Im Internet ist es nicht möglich, Waren vor einem Kauf in der Hand zu halten bzw. auszuprobieren. Vor allem Frauen
ist dieser Aspekt wichtig. Das Fehlen eines besonderen Vorteils beim Internetkauf nennen 35,9 Prozent, darunter viele
der Senioren. 30,2 Prozent fehlt im Internet ein besonderes Einkaufserlebnis und 29,4 Prozent haben Sicherheitsbe-
denken. 22,4 Prozent wollen die langen Lieferzeiten nicht in Kauf nehmen. Portokosten (23,7 Prozent) sind insbeson-
dere den jungen Shoppern mit niedrigem Einkommen ein Dorn im Auge.
Frauen fehlt das Einkaufserlebnis

Die fehlende Greifbarkeit der Waren ist – da sind sich männliche und weibliche Shopper einig – das stärkste Argu-
ment gegen den Online-Kauf. 39,5 Prozent der Frauen bemängeln darüber hinaus ein fehlendes Einkaufserlebnis –
ein Argument, das nur 22,5 Prozent der Männer gelten lassen. Aus Sicht der Männer sind es vielmehr die langen
Lieferzeiten (29,0 Prozent), die gegen den Kauf im Internet sprechen (Frauen: 14,9 Prozent). Weibliche Nicht-Shopper
verweisen zudem eher auf Sicherheitsbedenken, männliche eher auf fehlende Vorteile.
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42
Sicherheitsbedenken steigen mit dem Alter

Auch das Alter hat Einfluss auf die angegebenen Gründe. 43,8 Prozent der über 60jährigen, aber nur 5,6 Prozent der
unter 29Jährigen geben an, aufgrund von Sicherheitsbedenken auf Online-Käufe zu verzichten. Bei den Portokosten
verhält es sich umgekehrt: 33,3 Prozent der unter 29jährigen aber nur 15,6 Prozent der über 60jährigen sind die Kos-
ten für Verpackung und Versand zu hoch. Die ältere Generation sieht zudem weit weniger Vorteile beim Internet-
Shopping als die jüngere. Vor allem von den 40-59jährigen wird darüber hinaus die fehlende Möglichkeit, Waren vor
dem Kauf anzufassen und auszuprobieren, als Hinderungsgrund angeführt.
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43
Gesamtfazit – Online-Shopping
Der Internethandel hat sich in den letzten beiden Jahren stark verändert. Nicht nur die Gruppe der Shopper
selbst, auch deren Anforderungen und Bedürfnisse haben sich gewandelt. Vor allem der Preis hat an Bedeutung
gewonnen – ein Grund, weshalb Online-Auktionen inzwischen stärker nachgefragt werden als Online-Shops.
Der Online-Kauf ist alltäglicher geworden, die Einkaufsfrequenz der Shopper hat in den letzten zwei Jahren
deutlich zugenommen. Zeitgleich entdecken immer neue Schichten das Internet – vor allem die Gruppe der
Senioren wächst beständig. Das Internet besiedeln deshalb in 2006 einerseits sehr erfahrene Shopper, deren
Ansprüche an Schnelligkeit und Bequemlichkeit mit der Einkaufserfahrung zunehmen. Andererseits existiert
der Typus des relativ unerfahrenen Shoppers, der sich durch eine hohe Verunsicherung auszeichnet. Aufgabe
der Händler ist es, beide Gruppen bestmöglich anzusprechen.
Das Gros der Online-Nutzer hat mit steigender Einkaufserfahrung Sicherheitsbedenken verloren. Dennoch nimmt
das Thema Sicherheit nach wie vor einen hohen Stellenwert ein. Verunsicherte User suchen deshalb im Internet
nach Orientierung, kaufen lieber in etablierten Shops mit gutem Namen oder enthalten sich bei fehlenden
Sicherheitshinweisen ganz.
Das Angebot im Online-Handel entspricht nicht immer den Bedürfnissen der Shopper. Vor allem beim Thema
Bezahlen zeigt sich noch hoher Optimierungsbedarf – kein Bezahlverfahren kann alle Wünsche erfüllen bzw. wird
als wirklich optimal bewertet. Hohen Ansprüchen an das Bezahlen stehen gleichzeitig große Bedenken gegenüber,
neue Verfahren zu testen. Anzunehmen ist, dass viele Befragte deshalb bei den ihnen bekannten, etablierten
Verfahren bleiben, obgleich es für ihre Ansprüche besser geeignete Systeme gäbe.
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44
II. Privatverkauf
Das Einkaufsverhalten der Online-Nutzer stand im Zentrum des vorhergehenden Kapitels, der folgende Abschnitt
widmet sich den privaten Verkaufsaktivitäten. Hierbei wird aus Gründen der Vollständigkeit nicht nur auf das Internet
Bezug genommen, vielmehr werden auch andere etablierte Verkaufskanäle wie Flohmärkte und Annoncen in Zeitun-
gen bzw. Zeitschriften einbezogen.
Grafik 22: Anteil Privatverkäufer innerhalb der Grundgesamtheit der Online-Nutzer (in Prozent)
Geschlecht Alter
Gesamt 44,1 16 bis 29 46,1
Männer 49,0 30 bis 39 48,1
Frauen 39,1 40 bis 49 46,1
50 bis 59 33,6
60 + 42,4
Angestellte/
Bis 2.000 42,2 41,4
Arbeiter
44,1 Prozent der Internetnutzer haben schon einmal privat Sachen veräußert. Anders als beim Thema Shopping liegen
die Männer beim Privatverkauf deutlich vor den Frauen: 49 Prozent der männlichen Online-Nutzer und 39,1 Prozent
der weiblichen ordnen sich der Gruppe der Privatverkäufer zu.
Einkaufs- und Verkaufsverhalten korrelieren

Wer viel im Internet einkauft, bietet auch selbst eher Ware an. Drei Viertel der Power-Shopper (73,9 Prozent) sind
deshalb Privatverkäufer, bei den Gelegenheits-Shoppern sind es nur 32,3 Prozent. Die 50-59jährigen (33,6 Prozent)
haben die geringste, die 30-39jährigen (48,1 Prozent) die höchste Verkaufserfahrung. Mit dem Einkommen sinkt der
Anteil der Privatverkäufer. Einzig die Gruppe mit einem Einkommen von 3.000 bis 4.000 € bildet hier eine Ausnahme.
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45
1. Verkaufskanäle und Verkaufsfrequenz
Online-Auktionen sind mit 60,9 Prozent der meistgenutzte Verkaufskanal im Privatverkauf. 43,6 Prozent haben schon
mindestens einmal über Annoncen in Zeitungen und Zeitschriften, 36,1 Prozent über einen Flohmarkt erfolgreich ver-
kauft. Online-Inserate wurden von 15,3 Prozent der Privatverkäufer schon genutzt.
Grafik 23: Verkaufskanäle
Über eine Online-Auktion 60,9
Über eine Annonce in einem Print-

medium (Zeitung, Annoncenmagazin) 43,6
Auf einem Flohmarkt/ 36,1

über einen privaten Verkaufsstand
Über ein Online-Inserat 15,3
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
n = 443
Während die Frauen den Männern beim Verkauf über Flohmärkte (15,1 Prozent/16,7 Prozent) kaum nachstehen,
zeigen sich bei den anderen Verkaufskanälen doch deutliche Unterschiede: 31,2 Prozent der männlichen Verkäufer
stehen 22,6 Prozent weiblichen gegenüber. Online-Inserate werden von 9,2 Prozent der Männer und 4,2 Prozent der
Frauen eingesetzt.
Nutzergruppen der Verkaufskanäle unterscheiden sich

Zwischen den Verkaufskanälen zeigen sich deutliche demografische Unterschiede der jeweiligen Nutzergruppen. So
steigt etwa das Alter der Verkäufer indirekt proportional zum Einkommen von Online-Auktionen über Online-Inserate
bis zu Flohmärkten und Annoncen in Printmedien an. Auktionen finden überdurchschnittlich guten Anklang bei männli-
chen Onlinern bis 39 Jahre und Privatverkäufern mit einem Einkommen über 4.000 €. Demgegenüber ziehen Floh-
märkte beide Geschlechter in etwa gleich stark an, wobei die untersten Einkommensklassen und Senioren die höchste
Nutzungsrate aufweisen.
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46
Um die Erfahrungen der Befragten mit den unterschiedlichen Verkaufskanälen abzubilden und mögliche Unterschiede
herauszuarbeiten, wurden die Verkäufer um eine Beurteilung anhand vier vorher definierter Kriterien gebeten. Die
Bewertung erfolgte auf Basis einer Viererskala von „1“= sehr zufrieden bis „4“= überhaupt nicht zufrieden.
Grafik 24: Bewertung der Verkaufskanäle
Online-Auktion Online-Inserat Annonce in Flohmarkt/eigener

Printmedium Verkaufsstand
Aufwand 2,0 1,8 2,2 2,8
Schnelligkeit 1,9 1,8 2,2 2,4
Erzielter Preis 1,9 2,1 2,0 2,4
Kosten 1,7 1,6 2,2 1,9
Gesamtzufriedenheit 1,9 1,9 2,2 2,4
Online-Annoncen erfordern vom Verkäufer den geringsten Aufwand, liegen auch in punkto Schnelligkeit ganz vorne.
Online-Auktionen folgen in beiden Kriterien auf dem zweiten Platz. Am schlechtesten schneidet der Flohmarkt ab, der
für viele aufgrund des hohen Aufwandes ausscheidet und lediglich bei den Kosten noch vor den Print-Annoncen steht.
Die besten Preise lassen sich über Auktionen erzielen.
In der Gesamtbewertung aller abgefragten Kriterien führen Online-Inserate und -Auktionen die Liste der beliebtesten
Verkaufskanäle an. Andere Online-Auktionen und Printmagazine landen auf dem dritten, der Flohmarkt abgeschlagen
auf dem letzten Platz.
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Grafik 25: Verkaufshäufigkeit
20,3
1 Mal 21,3
19,1
16,3
2 Mal 15,3
17,5
18,5
3 bis 4 Mal 17,3
20,1
15,6
5 bis 10 Mal 16,5
14,4
3,8
11 bis 20 Mal 6,4
0,5
4,5
Mehr als 20 Mal 6,0
2,6
19,6
In den letzten 6 Monaten 16,1
gar nicht, ist schon länger her 24,2
0% 10% 20% 30%
Gesamt (n = 443) Männlich (n = 249) Weiblich (n = 194)
Nach der Anzahl der Privatverkäufe befragt, zeigt sich – analog zur Zahl der Online-Käufe – eine sehr große Spann-
weite in den Antworten. Zunächst bleibt festzuhalten, dass rund 80 Prozent der Befragten zu den aktiven Verkäufern
zählen, die in den letzten Monaten mindestens einmal Produkte veräußert haben. Ein Drittel hat sich in dieser Zeit ein
oder zweimal, ein weiteres Drittel drei bis zehnmal als Verkäufer betätigt. 8,3 Prozent haben mehr als zehnmal ver-
kauft.
Männer verkaufen häufiger

In der Detailauswertung wird deutlich, dass es die Männer sind, die mehr verkaufen. Immerhin 12,4 Prozent haben
dies in den letzten sechs Monaten häufiger als zehnmal getan. Unter den weiblichen Verkäufern können das nur 3,1
Prozent bestätigen. 24,2 Prozent der Frauen haben binnen der letzten sechs Monate überhaupt nichts veräußert
(Männer: 16,1 Prozent).
Privatverkauf nimmt mit dem Alter ab

Ein Blick auf die Altersklassen macht schnell klar, dass die Verkaufstätigkeit mit zunehmenden Lebensjahren abnimmt.
Die emsigsten Verkäufer lassen sich unter den 30-39jährigen finden: 89,8 Prozent haben im letzten halben Jahr min-
destens einmal Produkte verkauft. Unter den 50 bis 59jährigen können dies 67,4 Prozent, bei den über 60jährigen nur
39,3 Prozent von sich behaupten.
Einkauf und Verkauf korrelieren

Der Vergleich mit den Ergebnissen der Shopping-Befragung (Teil A des Berichtsbandes) lässt einen weiteren Zusam-
menhang erkennen: Die Verkaufshäufigkeit korreliert mit der Einkaufshäufigkeit. Wer viel im Netz kauft, verkauft auch
mehr als der Durchschnitt. 35,3 Prozent der Power-Shopper aber nur 3,5 Prozent der Gelegenheits-Shopper haben in
den letzten sechs Monaten mehr als zehnmal privat Produkte verkauft – im Internet oder per Annonce und Flohmarkt.
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2. Verkaufte Produkte
Das Internet ist zum Basar geworden. Die meisten der aktiven Privatverkäufer nutzen Auktionen und Annoncen.
Kapitel zwei fragt nun nach der Art der verkauften Produkte.
Grafik 26: Verkauf von Gebrauchsgütern oder Neuware
Nur gebrauchte Produkte 59,4
7,2
Nur neue Produkte 7,4
15,9 31,9
davon Prozentsatz
Beides 15,6
neuer Produkte
43,5
50% und mehr 10 bis 19%
20 bis 49% bis 9%
Gebrauchte Produkte stehen im Mittelpunkt des Privatverkaufs: 59,4 Prozent haben ausschließlich Gebrauchtes
veräußert, 7,4 Prozent der Befragten sich auf originalverpackte Neuwaren beschränkt. 15,6 Prozent haben beide
Produktarten schon mindestens einmal verkauft.
Untere Einkommen verkaufen gebrauchte Produkte

Gebrauchte Produkte werden stärker von den unteren Einkommen, Neuwaren eher von den besser Verdienenden
zum Kauf angeboten. In Bezug auf das Alter existiert eine entsprechende Korrelation nicht. Hier sind es die 30-
39jährigen, die in allen Kategorien an der Spitze stehen.
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Grafik 27: Welche Art von Produkten haben Sie verkauft?
Gesamt Davon Prozentsatz neuer Produkte
Bücher 43,3 4,7
CDs/DVDs 35,0 7,7
Mode 31,2 3,6
Elektronische Produkte/Telekommunikation 26,0 8,7
Autos/Motorräder/KFZ 17,8 3,8
Uhren/Schmuck 14,9 6,1
Bürobedarf 9,7 2,3
Veranstaltungstickets/Eintrittskarten 7,0 100
Erotikartikel 1,4 16,7
Reisen 0,9 100
Angaben in % n = 443
Privat verkauft werden vor allem Bücher (43,8 Prozent), CDs/DVDs (35,0 Prozent), Mode (31,2 Prozent) sowie elekt-
ronische Produkte (31,2 Prozent). Alle diese Waren werden hauptsächlich gebraucht angeboten. Der höchste Anteil
an Neuware ist im Segment der Erotikartikel zu finden. Reisen und Eintrittskarten werden ausschließlich neu verkauft.
Verkauft wird, was gekauft wird

Analog den Ergebnissen der Käufer-Befragung können auch beim Privatverkauf ähnliche geschlechtsspezifische
Produktgruppen identifiziert werden: Frauen dominieren nicht nur unter den Verkäufern von Mode, Büchern bzw. Uh-
ren und Schmuck sondern auch bei Veranstaltungstickets/Eintrittskarten und Reisen. Männer konzentrieren sich auf
einige wenige Produktgruppen, in denen sie dann aber besonders deutlich vorne liegen: Elektronikartikel, Kfz-Produkte
sowie CDs/DVDs.
Senioren führen bei Kfz-Produkten und Bürobedarf

Beim Vertrieb von Büchern, CDs/DVDs sowie elektronischen Produkten liegen die 30-39jährigen vor allen anderen
Altersgruppen an der Spitze. Mode und Schmuck wird überdurchschnittlich stark von 40-49jährigen verkauft, Senioren
sind führend im Handel mit Kfz-Produkten und Bürobedarf.
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Grafik 28: Was waren Ihre Beweggründe für den privaten Verkauf von Produkten?
Verkaufserlös/Geld 76,5
Verkauf wegen Neuanschaffung

40,9
von Produkten
Verkauf wegen Platzmangel 40,2
Verkauf von nicht benötigten/

22,1
nicht gewollten Geschenken
Verkaufen macht mir Spaß 18,7
Verkauf wegen Umzug 7,7
Verkaufe für jemand anderen/

im Auftrag von jemand anderem 6,3
Verkauf von Erbschaft/

geerbten Produkten 5,0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
n = 443
Der Erlös ist für mehr als drei Viertel der Hauptgrund für den privaten Verkauf von Waren. An zweiter Stelle rangiert
die Neuanschaffung von Produkten (40,9 Prozent), in deren Zuge die alten veräußert werden. Der Platzmangel, d.h.
das Schaffen von Raum in Wohnung, Keller oder Speicher ist für 40,2 Prozent ein wichtiger Beweggrund, alte Produk-
te wieder zu verkaufen. Annähernd jeder fünfte Verkäufer (18,7 Prozent) gibt den Spaßfaktor als wesentlichen Grund
an.
Frauen verkaufen aus Platzmangel, Männer wegen des Geldes

Der Verkaufserlös steht für beide Geschlechter an erster Stelle. Frauen fallen aber häufiger auch andere Gründe ein:
Sie verweisen stärker auf den Platzmangel (45,9 Prozent) sowie das Loswerden nicht gewollter Geschenke (27,3
Prozent).
Jüngere haben mehr Spaß am Verkaufen

Das Geld ist den unteren Alters- und Einkommensklassen insgesamt wichtiger als dem Rest der Stichprobe. Für die
über 60jährigen spielen Erbschaft (7,1 Prozent) und Umzug eine deutlich größere Rolle (14,3 Prozent). Neuanschaf-
fung (46,0 Prozent) und Platzmangel (43,2 Prozent) haben für die 30-39jährigen eine hohe Bedeutung. Gleiches gilt
für den Spaßfaktor beim Verkaufen (24,5 Prozent), der mit dem Alter stetig abnimmt (über 60 Jahre: 7,1 Prozent).
Bei Neuware steht der Verkaufserlös stärker im Mittelpunkt

Die Beweggründe korrelieren nicht nur mit der Demografie der Verkäufer sondern auch mit der Art der verkauften
Produkte: Beim Verkauf neuer Produkte steht der Erlös stärker im Mittelpunkt (81,8 Prozent). 42,4 Prozent verkaufen
nicht benötigte Geschenke in Originalverpackung, 15,2 Prozent im Auftrag eines anderen. Platzmangel, Neuanschaf-
fung und Umzug spielen – anders als beim Gebrauchtverkauf – eine eher untergeordnete Rolle.
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51
Gesamtfazit – Privatverkauf
Das Internet ist Verkaufskanal Nummer eins, ist zum Basar der Neuzeit geworden. Knapp die Hälfte der Online-
Shopper hat schon einmal Waren von privat an privat verkauft. Die Mehrheit davon online.
Die beste Gesamtbewertung erhalten die Online-Verkaufskanäle, namentlich Auktionen und Online-Inserate. Bei
Aufwand und Schnelligkeit sehen Verkäufer Vorteile für das Online-Inserat, beim erzielten Preis schneiden Online-
Auktionen am besten ab. Flohmärkte werden aufgrund des hohen Aufwands, Annoncen in Printmedien aufgrund
der Kosten schlechter beurteilt.
Der Einkauf und Verkauf von Waren korrelieren miteinander: Wer viel kauft, verkauft auch mehr als der Durch-
schnitt. Die Mehrheit der Privatverkäufer veräußert ausschließlich gebrauchte Produkte. Dies gilt insbesondere
für die unteren Alters- und Einkommensklassen.
Vier von fünf Privatverkäufern verkaufen regelmäßig, haben in den letzten sechs Monaten mindestens einmal
privat Produkte verkauft. Zu den am häufigsten verkauften Produkten zählen neben Büchern/Zeitschriften
CDs/DVDs sowie Mode.
Die Verkaufskanäle haben ganz spezifische Nutzergruppen: Das Alter steigt – indirekt proportional zum Ein-
kommen – von den Online-Auktionen über Online-Inserate bis zu den Annoncen in Printmedien und Flohmärkten
an.
Der Verkaufserlös, die Neuanschaffung von Produkten und Platzmangel sind die wichtigsten Gründe für den
Privatverkauf. Jeder Fünfte verkauft weil es Spaß macht.
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III. Online-Banking
Online-Banking ist für deutsche Internetnutzer lange nicht mehr nur Ergänzung zum Filialbesuch. Der Strukturwandel
im Bankenbereich hat bei den Kunden sichtbare Spuren hinterlassen. Filialschließungen und höhere Kosten für Off-
line-Banking machen Online-Banking attraktiver. Die Homebanking-Portale stellen für viele inzwischen den einzigen
Kontakt zur eigenen Bank dar und konnten sich damit als vollwertiger Ersatz etablieren.
Grafik 29: Anteil Online-Banker innerhalb der Grundgesamtheit der Online-Nutzer (in Prozent)
Geschlecht Alter
Gesamt 71,5 16 bis 29 53,5
Männer 74,2 30 bis 39 73,7
Frauen 68,8 40 bis 49 77,7
50 bis 59 77,4
Plane Online-Banking zu nutzen
Gesamt 13,3 60 + 83,3
Angestellte/
Bis 2.000 65,0 72,3
Arbeiter
71,4 Prozent der Online-Nutzer nehmen Internet-Angebote ihres Kreditinstituts in Anspruch, verwalten das eigene
Konto und den Zahlungsverkehr online. Weitere 13,3 Prozent planen dies in absehbarer Zeit, 15,1 Prozent lehnen
das elektronische Banking auch für die Zukunft kategorisch ab.
Senioren führen beim Online-Banking

Der Anteil der Online-Banker steigt proportional zum Alter: 53,5 Prozent der 16-29jährigen aber 83,3 Prozent der
Senioren in der Stichprobe erledigen ihre Geldgeschäfte von zuhause aus. Insbesondere das Einkommen übt
hier wesentlichen Einfluss aus: Mit dem Gehalt steigen in der Regel auch die Ausgaben, die Kontoführung wird kom-
plexer und zeitaufwändiger. 92 Prozent der Einkommensgruppe ab 3.000 € zählen zu den Online-Bankern. Unter
den Geringverdienern (mit einem Einkommen unter 1.000 €) sind es dagegen nur 51,5 Prozent.
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Online-Käufer erledigen auch ihre Bankgeschäfte online

Die Überweisung ist die meistgenutzte Zahlungsart für Käufe im Internet. Entsprechend existiert ein Zusammenhang
zwischen der Kaufhäufigkeit und dem Online-Banking: 84,8 Prozent der Power-Shopper erledigen ihre Kontoführung
und den gesamten Zahlungsverkehr mittlerweile online. Unter den Gelegenheits-Shoppern tun dies nur 61,6 Prozent.
1. Gründe für die Nutzung von Online-Banking
An erster Stelle steht die Frage, wie Online-Banking wahrgenommen wird. Wo liegen die Mehrwerte, welche Anforde-
rungen und Erwartungen haben die unterschiedlichen Nutzergruppen?
Grafik 30: Gründe für Nutzung von Online-Banking
Ich habe bei Online-Banking eine 40,3 36,6 14,9 6,2

bessere Kontrolle über mein Konto
Ich spare mit Online-Banking Geld 28,9 29,2 23,8 16,4
Ich spare mit Online-Banking Zeit 62,6 30,9 4,5
0,9
Filialnähe spielt keine Rolle mehr für 28,8 36,2 26,1 4,7
mich, seit ich Online-Banking nutze
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Als wesentlicher Pluspunkt wird von 93,5 Prozent die Zeitersparnis angeführt. 76,9 Prozent loben die bessere Kontrol-
le über das eigene Konto. Geringere Kosten geben 58,1 Prozent als Vorteil an und 65,0 Prozent sehen die Unabhän-
gigkeit vom Filialnetz der Bank als Mehrwert.
Männer nehmen Vorteile stärker wahr

Bis auf die Zeitersparnis stimmen männliche Online-Banker den genannten Gründen wesentlich stärker zu: 84,6 Pro-
zent führen die bessere Kontrolle über das eigene Konto als Grund an, 64,2 Prozent die Kostenersparnis. Dem stehen
nur 68,8 Prozent bzw. 50,2 Prozent der weiblichen Befragten gegenüber.
Die Wahrnehmung der Vorteile steigt mit dem Lebensalter

Insbesondere Senioren über 60 schätzen die elektronische Kontoführung. 87,7 Prozent aufgrund der besseren Konto-
kontrolle, 70,2 Prozent wegen der niedrigeren Kosten. 73,7 Prozent empfinden die Unabhängigkeit vom Filialnetz als
Vorzug. Einzig die Zeitersparnis (98,3 Prozent) wird auch von den Jüngeren ähnlich hoch bewertet. Die unter 29jähri-
gen sind es auch, die sich insgesamt am wenigsten für Online-Banking erwärmen können – was nicht zuletzt mit den
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selteneren Bankkontakten aufgrund der oft niedrigen Einkommen sowie den fehlenden Informationen zu erklären ist.
So fühlen sich nur 53,5 Prozent von der eigenen Bank gut informiert. Zum Vergleich: Bei den über 60jährigen sind es
71,9 Prozent.
Höhere Einkommen schätzen die niedrigeren Kosten

Die Höhe des monatlichen Nettogehalts hat – bis auf zwei Punkte – keinen Einfluss auf die Wahrnehmung der Mehr-
werte der elektronischen Kontoführung: Einzig die bessere Kontokontrolle und die Kostenersparnis werden von den
oberen Einkommensklassen stärker hervorgehoben.
2. Zufriedenheit mit Online-Banking
Die Nutzer schätzen die vielen Vorteile, die Online-Banking ihnen bietet. Wie aber sieht es mit der tatsächlichen Zu-
friedenheit aus. Wie bewerten die User die Sicherheit sowie die Leistungen der eigenen Bank?
Grafik 31: Zufriedenheit mit Online-Banking
Online-Banking ist sicher 27,1 52,1 17,0
2,1
Mit Online-Banking kann man auch

17,5 32,6 29,5 12,7
negative Erfahrungen machen
Ich fühle mich von meiner Bank

21,4 43,5 28,5 4,0
über Online-Banking gut informiert
Ich bin rundum zufrieden

23,0 34,9 33,5 2,9
mit dem Online- Banking-
Angebot meiner Bank
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Online-Banking genießt unter den Nutzern deutlich höheres Vertrauen als das Thema Online-Shopping: 79,2 Prozent
sind von der Sicherheit überzeugt. Dabei wirkt sich zunehmende Erfahrung durchweg positiv auf das Sicherheitsemp-
finden aus. Vor allem beim Online-Kauf ist die Überweisung deshalb inzwischen die beliebteste Zahlungsart: 85 Pro-
zent der Shopper bezahlen im Internet per Überweisung.
Dennoch ist sich mit 50,1 Prozent rund die Hälfte der Befragten darüber bewusst, dass man mit elektronischen Bank-
geschäften auch negative Erfahrungen machen kann. Dass viele Unfälle durch sicherheitsbewusstes Verhalten abzu-
wenden sind, versuchen die Banken den Nutzern deshalb seit Jahren zu vermitteln. Allerdings erreichen sie damit nur
einen Teil der eigenen Kunden: Ein knappes Drittel (32,5 Prozent) fühlt sich vom eigenen Kreditinstitut nicht richtig
informiert.
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Und auch die Zufriedenheit mit den Online-Angeboten ist aus Bankensicht als ungenügend zu beurteilen:
Rund 36,4 Prozent sind weniger oder gar nicht zufrieden. Dies trifft auch auf 71,3 Prozent der schlecht Informierten
zu und verdeutlicht damit die hohe Bedeutung einer richtigen Kundenansprache durch die Banken.
Frauen werden in der Bankenkommunikation vernachlässigt

Vor allem Frauen werden in der Kommunikation noch oft vernachlässigt: 42,3 Prozent klagen über einen Mangel an
Informationen, fühlen sich von der eigenen Bank nicht gut angesprochen. 53,1 Prozent sind mit der eigenen Bank
unzufrieden.
Senioren nehmen Vorteile und Risiken am stärksten wahr

Die ältere Generation hat beim Online-Banking einen deutlichen Wissensvorsprung, 71,1 Prozent fühlen sich von
der eigenen Bank gut informiert. Allein die Sicherheit wird kritischer gesehen: 23,7 Prozent haben nach wie vor Be-
denken, 55,3 Prozent geben an, mit Online-Banking auch negative Erfahrungen machen zu können. Auch wenn die
Jüngeren insgesamt weniger Sicherheitsbedenken haben, sind die Senioren doch die zufriedensten Nutzer.
Power-Shopper sehen höchsten Alltagsnutzen

Die Bewertung des Internet-Banking korreliert mit dem Online-Kauf: Wer viel kauft, nimmt Vorteile stärker wahr und
beurteilt auch das eigene Wissen und die Informationspolitik der Bank besser. Dies mündet in vergleichsweise höhe-
ren Zufriedenheitswerten. Power-Shoppern ist besonders das Warten vor den Bankschaltern zu müßig. 91,3 Prozent
von ihnen geben die Zeitersparnis als Grund für die Nutzung des Online-Bankings an. Einzig auf die Wahrnehmung
der Sicherheit wirkt sich die steigende Einkaufserfahrung nicht aus: 65,9 Prozent der Gelegenheits- und 67,4 Prozent
der Power-Shopper halten Bankgeschäfte via Internet für sicher.
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3. Gründe gegen Online-Banking
Online-Banking genießt gegenüber dem Internetkauf einen deutlichen Vertrauensvorschuss. Dennoch zeigen sich die
Nutzer auch hier nicht frei von Bedenken – vor allem wenn Informationen fehlen. Die Banken haben es bislang noch
nicht vermocht, alle Kunden gleichermaßen zu erreichen. 152 der befragten Online-Nutzer haben sich bislang gegen
Online-Banking entschieden. Womit aber wird die Ablehnung begründet?
Grafik 32: Warum lehnen Sie Online-Banking ab?
55,9
Kenne mich damit zu wenig aus 47,2
63,8
34,2
Ist mir nicht sicher genug 37,5
31,3
18,4
Schätze den persönlichen 16,7

Kontakt zu meiner Bankfiliale
20,0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Wie elementar aber die richtige Ansprache der eigenen Kunden ist, zeigt sich daran, dass mehr als die Hälfte (55,9
Prozent) der Verweigerer dies mit einem Mangel an Wissen begründen. Die Sicherheit ist für 34,2 Prozent ein Grund
für den Verzicht und fast ein Fünftel (18,4 Prozent) möchte weiterhin den persönlichen Kontakt zur Bankfiliale bewah-
ren.
Frauen fehlen Informationen, Senioren schätzen persönlichen Kontakt

Vor allem Frauen geben fehlende Informationen als Grund für die Verweigerung an (63,8 Prozent). Gleiches gilt für die
Altersklassen über 40 Jahre. Männer haben dafür die stärkeren Sicherheitsbedenken (37,5 Prozent). Ein Drittel der
Befragten über 60 Jahre gibt an, den persönlichen Kontakt mit den Bankangestellten in der Filiale dem Internet vorzu-
ziehen.
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Gesamtfazit – Online-Banking
Online-Banking genießt unter den Nutzern deutlich höheres Vertrauen als der Internetkauf. Das Vertrauen ist die
letzten beiden Jahre deutlich gestiegen (vgl. Studie „eCommerce 2004“). Immerhin steht hinter dem elektronischen
Banking oft die seit Jahren bekannte Hausbank. Die Homebanking-Portale stellen für viele inzwischen den einzi-
gen Kontakt zum Finanzinstitut dar und konnten sich damit als vollwertiger Ersatz etablieren.
Wichtigste Pluspunkte in den Augen der Nutzer sind die Zeitersparnis und bessere Kontokontrolle. Die niedrigeren
Kosten sind vielen nicht bekannt bzw. werden nicht als Vorteil verstanden. Die Wahrnehmung der Mehrwerte und
die Nutzung korrelieren mit dem Alter: Senioren sind am besten informiert, nehmen Vorteile am stärksten wahr.
Trotz ihrer hohen Sicherheitsbedenken sind sie mit Abstand die zufriedenste Kundengruppe.
Die geringste Verbreitung erreicht Online-Banking unter den relativ wenig verdienenden 16-29jährigen – jeder
Fünfte dieser Gruppe schließt elektronische Bankgeschäfte auch für die Zukunft kategorisch aus. Die Nutzung
von Online-Banking steigt mit der Einkaufshäufigkeit. Power-Shopper setzen die Überweisung als bevorzugte
Zahlungsart ein.
Die Zufriedenheit mit den Internet-Portalen der Kreditinstitute ist stark verbesserungsbedürftig und in den letzten
zwei Jahren deutlich zurückgegangen (vgl. Studie „eCommerce 2004“). Ursache sind gestiegene Ansprüche der
erfahrenen Nutzer sowie eine nicht optimale Kundenansprache durch die Banken. Insbesondere weibliche und
junge Kunden klagen über fehlendes Wissen. Gut informierte Kunden sind zufriedener, geben der eigenen Bank
bessere Noten.
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59
Teil C – Befragung Online-Händler
Nachdem im ersten Teil der Studie die Anforderungen, Einstellungen und Erwartungen der Online-Nutzer untersucht
wurden, geht Teil C nun auf die Ergebnisse der Befragung von 505 Händlern ein, die Waren und/oder Dienstleistungen
über das Internet verkaufen. Ansprechpartner in den Unternehmen waren Verantwortliche aus Geschäftsleitung, Mar-
keting, Presseabteilung oder – falls vorhanden – einer speziellen eCommerce-Abteilung.
Nicht immer ist das Internet der einzige Vertriebskanal – viele der befragten Unternehmen haben ein festes Standbein
im Offline-Vertrieb, andere setzen von Anfang an auf das World Wide Web, sind reine Online-Händler. Folgende The-
menkomplexe stehen im Mittelpunkt der Händlerbefragung:
Marketing und Kundenbindung

Umsatzanteile und Umsatzentwicklung
Produktportfolio und Bezahlverfahren
Optimierung und Einbindung von Kundenfeedback
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60
Grafik 33: Branchenverteilung Online-Händler
Elektronische Produkte 16,2

Medien 15,0
Mode 14,3
Gesundheit/Wellness 12,9
Lebensmittel 9,1
Möbel 8,5
Geschenkartikel 7,5
Sportartikel/Freizeitartikel 5,9
Reisen/Touristik/Verkehr 5,7
Heimwerken/Garten/Tierbedarf 5,4
Digitale Güter 4,2
Erotikartikel 3,2
Büroartikel 3,0
Kfz und Zubehör 2,8
Spielwaren 2,6
Güter des täglichen Bedarfs 2,4
Sonstiges 6,9
0% 10% 20%
n = 505
Die Angebotsvielfalt des Internet spiegelt sich in einer sehr starken Branchendifferenzierung der Stichprobe wider.
Am stärksten vertreten sind mit 16,2 Prozent Händler von elektronischen Produkten, etwa Computer und -zubehör,
CD/DVD-Player, Telekommunikation und sonstiger Heimelektronik. Auf Platz zwei folgen die unter dem Überbegriff
„Medien“ zusammengefassten Anbieter von CDs/DVDs, Büchern und Zeitschriften. Die Modebranche ist mit 14,3
Prozent vertreten, Anbieter von Produkten aus den Bereichen Gesundheit/Wellness erreichen 12,9 Prozent.
Was Mitarbeiterzahlen und Umsätze betrifft, zeigt sich innerhalb der einzelnen Branchen eine weitgehend homoge-
ne Verteilung. Einzig die Anbieter von Medien sowie digitaler Güter und Services erreichen höhere Umsätze als der
Durchschnitt. Bezogen auf die Umsatzanteile, die online erwirtschaftet werden, hat das Internet für die Reiseanbieter
die geringste Bedeutung: 33,3 Prozent der Unternehmen erreichen mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes online.
Am wichtigsten ist das Internet für die Modehändler: 60 Prozent erwirtschaften mehr als die Hälfte des Gesamtumsat-
zes online.
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61
1. Marketing und Kundenbindung
Aufgrund seiner Größe und Weite bietet das Internet dem Händler eine auf anderem Weg kaum je zu erreichende
Zahl potentieller Kunden. Dieser Vorteil ist aber zugleich auch ein großer Nachteil, nämlich dann, wenn sich die Kun-
den im Netz verirren, den Weg zum eigenen Shop erst gar nicht finden. Für die Händler ist es deshalb essentiell, auf
sich aufmerksam zu machen, den Kunden Orientierung zu geben.
Grafik 34: Wie stellen Sie sicher, dass die Kunden auf Ihren Shop aufmerksam werden? (Mehrfachantworten)
Suchmaschinenoptimierung 87,5
Onlinewerbung 54,1
Der Shop ist bei einem

44,2
Einkaufsportal gelistet
Newsletter 40,0
Wir haben einen eBay Shop 23,0
Wir listen bei eBay und verweisen

19,4
auf unseren Shop
Sonstiges: Offlinewerbung 3,6
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
n = 505
Neun von zehn Händlern (87,5 Prozent) setzen hierfür auf Suchmaschinenoptimierung, mehr als die Hälfte (54,1 Pro-
zent) auf Online-, 3,6 Prozent auf Offlinewerbung. An Einkaufsportale binden sich 44,2 Prozent. 23 Prozent haben
einen eBay-Shop, 19,4 Prozent listen Produkte bei eBay.
Große Händler setzen auf Marketing, kleine suchen Anschluss bei Portalen oder Auktionen
Vor allem die großen Shops setzen auf Marketing, insbesondere die Suchmaschinenoptimierung und Werbung, um
Kunden anzusprechen. Kleinere Shops sehen die beste Lösung für sich dagegen in der Bindung an Einkaufsportale
und eBay. 31,2 Prozent der Händler mit einem Umsatz bis 100.000 €, aber nur 3,4 Prozent der Händler mit einem
Umsatz über 2,5 Mio. € haben einen eigenen eBay-Shop. Die Option, Produkte bei eBay zu listen, nehmen 26,6 Pro-
zent der kleinsten und 6,9 Prozent der Unternehmen jenseits der 2,5 Mio. € wahr.
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62
Grafik 35: Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Online-Shop bezüglich folgender Kriterien?
Benutzerfreundlichkeit/
47,3 43,0 8,5
Navigation
0,8
Layout 48,3 38,2 11,3
1,8
Bezahlverfahren 48,3 34,7 14,5
2,0
Angebotene Produkte 65,3 28,5 5,0
1,0
Wettbewerbsfähigkeit 39,4 43,2 12,1 3,2
Bekanntheit 24,6 39,6 25,1 9,3
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Sehr zufrieden Zufrieden Weniger zufrieden Gar nicht zufrieden n = 505

Der deutsche Online-Händler ist eigentlich ganz zufrieden mit seinem Shop, weiß aber, dass es noch besser laufen
könnte. Denn in allen Kriterien zeigt sich deutliches Optimierungspotential.
Produktpalette wird am besten, Bekanntheit am schlechtesten bewertet

Besonders positiv wird die eigene Produktpalette beurteilt. 65,3 Prozent sind damit sehr, 28,5 Prozent immerhin im
Großen und Ganzen zufrieden. Schon kritischer werden die Benutzerfreundlichkeit, das Layout sowie die Bezahl-
verfahren bewertet. Nur rund die Hälfte ist damit in jeder Hinsicht zufrieden. In punkto Wettbewerbsfähigkeit und Be-
kanntheit sind es nur noch 39,4 Prozent bzw. 24,6 Prozent. 15,3 Prozent sehen die eigene Wettbewerbsfähigkeit gar
kritisch und beim für die Neukundengewinnung hochsensiblen Thema Bezahlen zeigen sich 16,5 Prozent wenig bzw.
gar nicht glücklich mit der derzeitigen Lösung. Bei der eigenen Bekanntheit sieht mit 34,4 Prozent mehr als jeder
Dritte dringenden Optimierungsbedarf.
Große Händler geben sich schlechtere Noten

Über die gesamte Stichprobe hinweg geben sich die großen Shops die schlechteren Noten. Rund 21 Prozent der Un-
ternehmen mit einen Jahresumsatz über 2,5 Mio. € bemängeln die eigene Wettbewerbsfähigkeit, 25 Prozent halten die
angebotenen Bezahlverfahren für wenig geeignet. Nur die Bekanntheit wird mit nur 31 Prozent negativer Stellungnah-
men besser beurteilt.
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63
Grafik 36: Werden Sie in den nächsten 12 Monaten weiter in den Ausbau der Vertriebsaktivitäten investieren?
21,2 Ja, werde Internetvertrieb ausbauen 45,0
75,9 Ja, werde Offlinevertrieb ausbauen 3,4
Ja, werde beides ausbauen 27,5
Ja Keine Angabe (2,9)
Nein
Mit 75,9 Prozent werden drei Viertel der Händler den Vertrieb in den nächsten 12 Monaten weiter ausbauen. 45,0
Prozent wollen dabei allein aufs Internet setzen, 3,4 Prozent planen nur Maßnahmen außerhalb des Web. 27,5 wollen
sowohl on- als auch offline investieren.
Kleine Händler investieren ins Internet, große setzen auch auf offline
Insbesondere die kleineren Händler werden den Online-Vertrieb weiter ausbauen. 49,5 Prozent bis 100.000 € Umsatz
haben ausschließlich hier Investitionen geplant. Mit steigendem Umsatz geht die Bereitschaft, allein ins Internet zu
investieren, leicht zurück. Dafür steigt der Anteil derer, die den Offline-Vertrieb ausbauen (500.000 bis 2,5 Mio. € Um-
satz: 10,9 Prozent) sowie die Zahl der Händler, die in beide Kanäle Geld stecken wollen (über 2,5 Mio. €: 55,2 Pro-
zent).
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Grafik 37: Wenn Sie den Internetvertrieb ausbauen – in welche Aktivitäten werden Sie investieren?
Erweiterung der Produktpalette im Internet 74,9
Investitionen in Online- oder Offlinewerbung

56,0
für den Internetvertrieb
Neues bzw. erweitertes Shopsystem 42,3
Layout/Design 40,2
Benutzfreundlichere Navigation 35,5
Ausbau des
33,1
Customer Relationship Management
Erweiterung oder Optimierung
32,8
des Bezahlportfolios
Einstellung neuer Mitarbeiter 25,7
Minimierung des Zahlungsausfallrisikos 16,9
Automatisierung des Zahlungsvorgangs 16,4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
n = 366
Wenn in das Internet investiert wird, fließen die Gelder in erster Linie in die Erweiterung der eigenen Produktpalette
(74,9 Prozent). Analog der hohen Unzufriedenheit mit der Bekanntheit des eigenen Shops stehen Investitionen in den
Ausbau der Werbung (56,0 Prozent) an zweiter Stelle. Auf den Plätzen drei bis fünf folgen Shopsystem (42,3 Prozent),
Layout (40,2 Prozent) und Navigation (35,5 Prozent). Ein knappes Drittel (33,1 Prozent) will zudem den Ausbau des
Customer Relationship Management forcieren. Trotz der geringen Zufriedenheit mit den angebotenen Bezahlverfahren
planen nur 32,8 Prozent der Händler hier eine Erweiterung bzw. Optimierung. 70,0 Prozent der Händler, die mit ihren
Bezahlverfahren gar nicht zufrieden sind und 50,9 Prozent derer, die weniger zufrieden sind, wollen das Thema in den
nächsten Monaten angehen.
Das Internet schafft Arbeitsplätze

Zwar kommt ein Online-Shop insgesamt mit weniger Mitarbeitern aus als ein Filialgeschäft, doch entstehen auch hier
neue Arbeitsplätze: Rund ein Viertel (25,7 Prozent) der Händler, die Investitionen planen, werden neue Mitarbeiter
einstellen. 39,5 Prozent der Shops mit einem Umsatz über 2,5 Mio. €, aber nur 13,6 Prozent der Unternehmen mit
einem Umsatz unter 100.000 € planen die Schaffung neuer Arbeitsplätze.
Kleine Shops bauen Produktpalette aus, große Shops das Marketing

In der Detailansicht sind es eher die kleineren Händler, die in die Produktpalette investieren werden – 81,5 Prozent der
Shops, die bis 100.000 € umsetzen und 59,5 Prozent der Shops mit einem Umsatz über 2,5 Mio. €. Größere Shops
stecken das Geld eher in Werbung, den Ausbau des CRM, die Navigation und das Layout.
Deutliche Unterschiede zwischen den Branchen

In der Branchenauswertung sind deutlich voneinander abweichende Schwerpunkte erkennbar: Den breitesten Investi-
tionsbedarf sehen die Anbieter digitaler Güter und Services. Diese liegen in sechs von zehn Kriterien ganz an
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65
der Spitze – allen voran bei Investitionen in die Navigation (63,2 Prozent), das Layout (63,2 Prozent), den Ausbau
des Customer Relationship Management (52,6 Prozent) sowie bei der Einstellung neuer Mitarbeiter (36,8 Prozent).
Im Gegenzug sind es die Touristikanbieter, von denen ein überdurchschnittlicher Prozentsatz (79,2 Prozent) Geld in
die Werbung stecken will. Bei der Erweiterung der Produktpalette führen die Branchen Gesundheit/Wellness (85,4
Prozent) und Möbel (82,1 Prozent).
Grafik 38: Wie viel Prozent des Jahresumsatzes planen Sie für die genannten Maßnahmen in etwa zu investieren?
bis 1 Prozent 13,1
2 bis 5 Prozent 26,8
0% 10% 20% 30%
n = 366
13,6 Prozent der Händler wollen für den Ausbau des Internetvertriebs in 2006 bis zu ein Prozent, 26,8 Prozent zwi-
schen zwei und fünf Prozent, 16,1 Prozent sogar sechs bis zehn Prozent des Jahresumsatzes investieren. Mit 17,5
Prozent will knapp jeder Fünfte mehr als zehn Prozent des Gesamtumsatzes wieder in den Vertrieb stecken.
Kleine Shops investieren hohen Anteil am Gesamtumsatz

Insgesamt fällt auf, dass es eher die kleinen Händler mit bis zu 100.000 € Umsatz sind, die einen hohen Teil der Um-
sätze wieder in den Shop stecken. Demgegenüber werden über 50 Prozent der Shops mit über 2,5 Mio. € Umsatz
höchstens fünf Prozent reinvestieren. Überdurchschnittlich hohe Summen planen Anbieter der Branchen Gesundheit/
Wellness sowie von Sport- und Freizeitartikeln.
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66
Grafik 39: Statements zur Kundenbeziehung
Die Mehrheit der Kunden 78,0

kauft immer wieder bei uns
Wir kennen unsere Kunden

55,6
sehr gut
Unsere Kunden haben oft

Sicherheitsbedenken 25,0
beim Einkauf
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
n = 505
Vier von fünf Händlern (78,0 Prozent) sind sich sicher: Die Mehrheit der Kunden sind Wiederholungstäter, die immer
wieder in den gleichen Shops einkaufen. Umso erstaunlicher, dass trotz hoher Kundentreue überhaupt nur etwas mehr
als die Hälfte (55,6 Prozent) angibt, die eigene Kundschaft gut zu kennen. 44,6 Prozent der Shops glauben, nicht
genug über die eigene Klientel zu wissen. 25 Prozent der Händler denken, dass die eigenen Kunden oft Sicherheits-
bedenken beim Einkauf haben.
Große Shops haben die treueren Kunden

Insbesondere bei den ersten beiden Aussagen lässt sich eine deutliche Korrelation mit den Umsatzgrößen erkennen.
89,7 Prozent der Shops mit einem Jahresumsatz über 2,5 Mio. €, aber nur 72,6 Prozent derjenigen mit niedrigeren
Umsätzen zählen die eigenen Kunden zu den Wiederholungskäufern. Die treuesten Kunden haben eigenem Bekun-
den nach die Lebensmittel- (88,9 Prozent) und Heimwerker-/Garten-Shops (85,2 Prozent).
Der unbekannte Kunde

Mit dem Umsatz steigt nicht nur die Kundentreue – auch das Wissen über die Kunden nimmt leicht zu. 62,1 Prozent
der großen Shops (Umsatz über 2,5 Mio. €) und 54,8 Prozent der kleineren kennen die eigene Kundschaft sehr gut.
Das profundeste Wissen haben wieder die Lebensmittel- und Heimwerker-/Garten-Shops (je 66,7 Prozent).
Bekannte Shops genießen Vertrauensvorschuss

Die Sicherheit ist im Internet ein wichtiges Verkaufsargument. Viele potentielle Shopper haben aufgrund der Weite und
Anonymität des Internet Bedenken, bei einem Einkauf in Vorleistung zu gehen bzw. persönliche Daten anzugeben.
Käufer orientieren sich deshalb im Internet besonders stark an bekannten Marken und vertrauenserweckenden Shop-
auftritten. Große Unternehmen haben es da tendenziell leichter: Nur 10,3 Prozent gestehen den eigenen Kunden
Sicherheitsbedenken zu. In den kleinen Shops sind es immerhin 25,8 Prozent.
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Facts – Marketing und Kundenbindung
Die Online-Händler sind noch nicht optimal auf ihre Kunden ausgerichtet, Service und Kundenansprache sind
verbesserungsbedürftig. Dennoch haben die Shops sehr treue Kunden, die sie jedoch noch nicht gut genug
kennen.
Die Händler sind mit ihrem Shop im Großen und Ganzen zufrieden, erkennen jedoch vorhandenes Optimierungs-
potential. Vor allem der steigende Wettbewerb und die schnelle Veränderung des Internet zwingen zu einer
stetigen Verbesserung und Anpassung, um den Anschluss nicht zu verlieren.
Drei Viertel der Online-Händler wollen den Internetvertrieb weiter ausbauen. Neben der Werbung soll hauptsäch-
lich in die Produktpalette investiert werden. Ein Viertel will neue Arbeitsplätze schaffen. Investitionsstau zeigt sich
dagegen in punkto Bezahlverfahren: Trotz relativ hoher Unzufriedenheit werden viele Händler hier auch in Zukunft
nicht investieren.
Den Wettbewerbsdruck suchen kleine Shops durch Anbindung an Einkaufsportale oder Auktionen aufzufangen.
Große Shops sind meist eigenständig, investieren in den Ausbau des Marketings.
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2. Umsatzanteile und Umsatzentwicklung
In die Befragung einbezogen wurden Händler, die Produkte und Dienstleistungen online verkaufen. Bislang hat sich
gezeigt, dass die Online-Shops an der eigenen Kundenansprache noch arbeiten müssen, Kundenbedürfnisse nicht
immer erfüllt werden. Insbesondere das Thema Bezahlen wird in der Investitionsplanung noch vernachlässigt. Das
folgende Kapitel geht nun der Frage nach, welche Bedeutung das Internet heute und in Zukunft als Vertriebskanal
erhält.
Grafik 40: Wie hoch war der Anteil des Internetumsatzes am Gesamtumsatz in 2005?
bis 1 Prozent 7,5
2 bis 5 Prozent 9,3
100 Prozent 21,4
0% 10% 20% 30%
n = 505
Für 46,9 Prozent ist das Internet die Hauptvertriebsquelle, steuert der Online-Verkauf mehr als 50 Prozent zum Ge-
samtumsatz bei. Ausschließlich über Internet verkauft ein Drittel (33,0 Prozent) der Umsatzklasse bis 100.000 € und
10,3 Prozent der Shops jenseits der Marke von 2,5 Mio. €.
Einige Branchen sind besonders internetaffin

Große Unterschiede existieren darüber hinaus was die Branchen betrifft: Während das Internet für ein Drittel der
Modehändler (33,3 Prozent) und 29,6 Prozent der Heimwerker-/Garten-Shops einziger Vertriebskanal ist, trifft dies
nur für 13,2 Prozent der Branchen Medien (Bücher, CDs/DVDs, Zeitschriften) und 14,3 Prozent der Anbieter digitaler
Güter und Services zu.
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69
Grafik 41: Wie wird sich der Anteil des Online-Handels gegenüber dem Offline-Handel in den nächsten 12 Monaten
entwickeln?
Wird stark steigen 19,1
Wird leicht steigen 32,2
Bleibt gleich 39,3
Wird leicht sinken 4,5
Wird stark sinken 1,8
0% 10% 20% 30% 40%
n = 397
Das Internet gewinnt als Vertriebskanal weiter an Bedeutung. 19,1 Prozent erwarten einen stark steigenden, 32,2
Prozent einen steigenden Online-Anteil am Gesamtumsatz. 39,3 Prozent sehen in den nächsten 12 Monaten keine
Veränderung. Sie gehen davon aus, dass die Offline- und Online-Umsätze entweder gleich stark wachsen oder sinken
oder aber beide stagnieren. 6,3 Prozent der Händler rechnen mit einer rückläufigen Bedeutung des Online-Anteils am
Umsatz.
Internet gewinnt als Vertriebskanal an Bedeutung

An Bedeutung gewinnt das Internet vor allem für die größeren Shops, die bislang weniger als die Hälfte des Umsatzes
im Internet machen. 76,9 Prozent der Unternehmen mit Umsätzen jenseits der 2,5 Mio. € und 48,2 Prozent der darun-
ter rechnen mit einem steigenden Anteil des eCommerce.
In der Detailbetrachtung sind es überdurchschnittliche 58,5 Prozent des Gesundheit-/Wellness-Sektors und 56,1 Pro-
zent der Medienbranche, die dem Internet steigende Relevanz einräumen.
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70
Grafik 42: Welchen Anteil am Gesamtumsatz haben Sie 2005 durch Warenverkäufe ins Ausland erreicht?
bis 1 Prozent 30,5
0% 10% 20% 30% 40%
n = 505
Trotz der oft beschworenen globalen Dimension des Internet – der internationale Warenverkehr spielt im Alltag der
meisten Online-Shops eine noch eher untergeordnete Rolle. Allein die sprachlichen Barrieren sind hier ein begrenzen-
der Faktor, der es dem Gros der ausländischen Kunden erschwert, in deutschen Shops zu kaufen. 30,5 Prozent der
Händler geben denn auch an, der Auslandsumsatz betrage weniger als ein Prozent des Gesamtumsatzes. Immerhin
ein knappes Viertel (23,4 Prozent) rechnet mit einem Anteil von zwei bis fünf Prozent. Für 1,6 Prozent ist das Aus-
landsgeschäft dagegen der Umsatzbringer Nummer eins – hier werden mehr als fünfzig Prozent der Warenumsätze
durch ausländische Kunden erbracht.
Kleine Shops profitieren stärker vom Auslandsgeschäft

Insgesamt sind es eher die kleinen Shops, für die das Auslandsgeschäft wichtig ist. 17,1 Prozent der Shops mit mehr
als 2,5 Mio. € Umsatz und 31,3 Prozent der kleineren Händler geben einen Auslandsanteil von sechs Prozent und
mehr an. Überdurchschnittlich stark ins Ausland verkaufen zudem Modehändler und Reiseanbieter. Gefragt sind dann
vor allem passende Bezahlverfahren, denn nicht alle sind für den internationalen Warenverkehr geeignet.
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Grafik 43: Entwicklung des Online-Umsatzes gegenüber dem Offline-Umsatz
In den letzten 12 Monaten In den nächsten 12 Monaten
3,4 3,6
3,6
9,5
21,2
25,0
62,2
71,7
Ist gestiegen/wird steigen Ist gleich geblieben/wird gleich bleiben
Ist gesunken/wird sinken Keine Angabe
n = 505
Das Internet gewinnt für die deutschen Online-Händler im Vertriebsmix weiter an Bedeutung. Dies gilt besonders stark
für Händler, die erst einen kleinen Teil des Umsatzes online erwirtschaften. Aber auch die reinen Online-Händler ge-
ben sich zuversichtlich: Die Internetumsätze werden auch in 2006 wachsen.
Händler erwarten für 2006 stärker steigende Umsätze

Der Anteil der Händler, die steigende Online-Umsätze erwarten, ist gegenüber dem Vorjahr deutlich gestiegen. Den
62,2 Prozent, die für 2005 gestiegene Umsätze angeben, stehen 71,7 Prozent gegenüber, die für 2006 höhere Ver-
kaufserlöse erwarten.
Große Shops geben sich optimistischer

Größere Händler sehen die Zukunft positiver als kleinere es tun. 82,8 Prozent der Umsatzgruppe über 2,5 Mio. €
konnten die Verkäufe in 2005 steigern. 89,7 Prozent rechnen in 2006 mit höheren Erlösen. Dem stehen für 2005 aus
der Gruppe der unteren Umsatzklasse (bis 100.000 €) 57,8 Prozent und für 2006 immerhin 62,8 Prozent gegenüber.
Wachstumserwartungen der Branchen gehen auseinander

Mit Ausnahme der Touristik-/Reisehändler erwarten alle Branchen 2006 bessere Geschäfte als in 2005. Im vergange-
nen Jahr haben sich Händler, die Heimwerker- und Gartenbedarf (85,2 Prozent) verkaufen, am besten entwickelt. Für
diesen Sektor sind auch die Aussichten für 2006 am besten (88,9 Prozent). Demgegenüber konnten nur 43,2 Prozent
der Elektronikhändler 2005 Zuwächse verzeichnen – für 2006 sind es 57,3 Prozent.
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72
Facts – Umsatzanteile und Umsatzentwicklung
Für knapp die Hälfte der befragten Shops ist das Internet der Hauptvertriebsweg. Jeder fünfte Händler verkauft
ausschließlich online.
Das Internet wird als Vertriebskanal wichtiger: Über die Hälfte der Händler erwartet, dass sich der Anteil des
Internetumsatzes am Gesamtumsatz weiter erhöht.
Die meisten Shops verkaufen nur sporadisch ins Ausland. Der grenzüberschreitende Online-Handel ist nur in
Ansätzen zu spüren.
Die Erwartungen an den Internethandel sind gegenüber dem letzten Jahr deutlich gestiegen. Die Händler sehen
die Zukunft durchweg positiv. Rund drei Viertel erwarten steigende Online-Umsätze.
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3. Produktportfolio
Die befragten Online-Händler weisen eine sehr starke Differenzierung hinsichtlich der Branchenverteilung auf. Kapitel
drei befasst sich darauf aufbauend mit den Produktgruppen im Online-Handel und geht der Frage nach, welche Waren
und Dienstleistungen verkauft werden. Die Produktgruppen sind für die weitere Auswertung in dem Sinne elementar,
als dass sich mit den Produkten nicht nur die Anforderungen der Käufer an Shopauftritt und Bezahlverfahren, sondern
auch die Kundengruppen selbst verändern.
Grafik 44: Welche Produkte verkaufen Sie über das Internet?
Elektronische Produkte 17,2 Pflanzen/Garten/Heimwerken 4,8
Mode 12,9 Spielwaren/Freizeit 4,8
Kosmetik/Wellness 11,5 Bürobedarf 3,8
Bücher/Zeitschriften 11,5 Tickets/Eintrittskarten 3,8
CDs/DVDs 10,3 Erotikartikel 3,8
Lebensmittel/Getränke 7,7 Film-/Musik-/Softwaredownloads 3,4
Möbel/Wohnen 7,1 Medikamente 3,4
Geschenk/Deko 6,5 Autos/Motorräder/KFZ 2,8
Reisen 6,3 Tierbedarf 1,2
Uhren/Schmuck 5,5 Sonstiges 1,2
Sportartikel (ohne Kleidung) 4,8 Presseartikel/Informationen 0,8
Die breite Branchenverteilung spiegelt sich in einer großen Angebotspalette wider. Elektronische Produkte wie Compu-
ter, Computerzubehör, Heimelektronik und Telekommunikation (17,2 Prozent) stehen dabei vor Mode (12,9 Prozent)
und Kosmetik/Wellness (11,5 Prozent) an erster Stelle.
Knapp ein Drittel der Händler verkauft mehr als eine Produktgruppe
70,3 Prozent der Händler veräußern nur eine der oben dargestellten Produktgruppen, 19,6 Prozent zwei. Dabei ist zu
beobachten, dass sich auch kleine Shops nicht auf nur eine einzige Produktkategorie beschränken – vielmehr ähneln
deren Verkaufsplattformen oft einem Gemischtwarenladen. So haben 81,8 Prozent der Reiseanbieter auch Veranstal-
tungstickets/Eintrittskarten, 62,5 Prozent der Modehändler Uhren/Schmuck und 59,5 Prozent der Händler, die CDs/
DVDs anbieten auch Bücher/Zeitschriften im Portfolio.
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74
In der Auswertung nach Umsätzen zeigen sich die Produktgruppen weitgehend homogen. Kleiner als der Durchschnitt
sind die Anbieter von Kosmetik/Gesundheitsartikeln und Wellnessprodukten (bis 100.000 €: 16,5 Prozent). Die Hän-
dler von Modeartikeln zeigen die größte Spannbreite bezogen auf die Umsätze: 14,7 Prozent verdienen weniger als
100.000 €, 31 Prozent mehr als 2,5 Mio. €. Die höchsten Umsätze weisen die Anbieter von Elektronikprodukten auf
(52,9 Prozent über 500.000 €).
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Facts – Produktportfolio
Die Produktpalette der Händler ist sehr breit. Ein Drittel der Shops verkauft verschiedene Produktgruppen – meist
aus Bereichen wie Mode und Schmuck oder CDs/DVDs und Bücher.
In der Auswertung nach Umsätzen sind die Produktgruppen weitgehend homogen.
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4. Bezahlverfahren
Vor dem Kauf im Internet steht für Käufer und Verkäufer die Frage der Bezahlung. Zur Auswahl steht hierbei eine
ganze Palette verschiedenster Verfahren. Zwar hat hier in den letzten Jahren eine deutliche Marktbereinigung stattge-
funden, in deren Zuge viele ehemalige Zahlverfahren nicht mehr am Markt zu finden sind. Doch fehlt bislang noch
immer ein universeller kundenfreundlicher Standard, der es dem Käufer erlaubt, mit nur einem Verfahren in allen
Shops zu bezahlen.
Dabei kommt der Auswahl des richtigen Bezahlportfolios eine strategische Bedeutung zu. Ziel muss es sein, mit nied-
rigem Aufwand einen möglichst großen Teil der potentiellen Käuferschicht im Internet zu erreichen und keine Kunden-
gruppe zu vergessen.
Grafik 45: Welche Bezahlverfahren kennen Sie?
Vorauskasse per Überweisung 100,0
Überweisung nach Rechnungseingang 99,4
Einzugsermächtigung/Lastschriftverfahren 99,6
Nachnahme 99,4
Kredit- oder Kundenkarte 99,0
Barzahlung 98,4
PayPal 90,7
Treuhand-Service 82,6
Bargeld-Transfer 76,0
Telefon-/Mobiltelefonrechnung 66,7
giropay 51,1
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
n = 505
Zunächst interessiert der Bekanntheitsgrad, den die Bezahlverfahren unter den Händlern erreichen. Etablierte Bezahl-
verfahren wie Überweisung, Lastschrifteinzug, Nachnahme und Kreditkarte sind demnach über 99 Prozent bekannt.
PayPal kennen neun von zehn Händlern (90,7 Prozent). giropay ist zwar erst seit kurzem auf dem Markt, trotzdem ist
es mehr als der Hälfte (51,1 Prozent) der Befragten bekannt. Ob und inwieweit elektronische Bezahlmethoden bekannt
sind, hängt zu Teilen auch von der Größe und Branche des Händlers ab.
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Grafik 46: Welche Bezahlverfahren bieten Sie Ihren Kunden an bzw. planen Sie, anzubieten?
Nachnahme 69,1 3,9
Barzahlung 56,4 3,8
Kredit- oder Kundenkarte 48,1 16,0
PayPal 25,1 16,0

2,0
giropay 10,9
1,4
Telefon-/Mobiltelefonrechnung 4,8
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Bezahlverfahren in Angebot Bezahlverfahren in Planung n = 505
Vorkasse steht an erster Stelle

Beim Thema Bezahlen setzen knapp 88,1 Prozent der Händler auf die Vorkasse per Überweisung. 79,1 Prozent bieten
ihren Kunden die Lieferung per Nachnahme an, 58,2 Prozent die Überweisung nach Rechnungseingang. Barzahlung
ist in 56,2 Prozent der Shops möglich, der Lastschrifteinzug in 49,3 Prozent und die Kreditkarte noch in 48,1 Prozent.
PayPal erreicht eine Verbreitung von 25,1 Prozent, giropay wird von 2,0 Prozent der Händler angeboten.
Kreditkarten und PayPal haben höchste Nutzungspotentiale

Höchste Potentiale einer zukünftigen Nutzung erreichen mit je 16,0 Prozent Kreditkarten und PayPal. 10,9 Prozent
der Befragten planen zukünftig giropay anzubieten, 9,4 Prozent den Lastschrifteinzug. Den Einsatz von PayPal wollen
insbesondere Shops der untersten (unter 100.000 €: 22,5 Prozent) sowie der obersten Umsatzklasse (über 2,5 Mio. €:
21,7 Prozent) in Angriff nehmen.
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Grafik 47: Anzahl an Bezahlverfahren, die Händler ihren Kunden anbieten
1 4,2 70,3
2 11,7 22,3
3 20,0 6,8
4 20,6 0,6
5 21,4
6 15,2
7 5,7
8 0,8
9 0,2
10 0,2
Anzahl Bezahlverfahren im Portfolio gesamt Anzahl elektronischer Bezahlverfahren im Portfolio n = 505
Händler setzen auf mehr als ein Bezahlverfahren

Mit nur einem Bezahlverfahren fällt es schwer, alle Kundengruppen gleichermaßen zu berücksichtigen. Deshalb bieten
95,8 Prozent mindestens zwei Bezahlvarianten zur Auswahl an. Eindeutiger Schwerpunkt liegt zwischen drei und fünf
Bezahlverfahren (62,0 Prozent), 22,1 Prozent haben sechs oder mehr Bezahlverfahren im Portfolio. Wie sich zeigt,
setzt die Mehrheit der Händler hierbei auf etablierte Offline-Zahlverfahren. Denn bezogen auf die Zahl der elektroni-
schen Zahlungssysteme ergibt sich ein etwas anderes Bild: Hier bieten 70,3 Prozent lediglich ein Verfahren an, darun-
ter vor allem die Kreditkarte. 22,3 Prozent haben zwei und nur 7,4 Prozent drei oder vier Verfahren im Portfolio.
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79
Grafik 48: Welche Bezahlverfahren setzen Sie im Online-Handel am liebsten ein?
Vorauskasse per
Überweisung (n=445) 74,8
Kredit- oder
47,3
Kundenkarte (n=243)
PayPal (n=127) 35,4
Überweisung nach
29,9
Rechnungseingang (n=294)
Einzugsermächtigung/
29,3
Lastschriftverfahren (n=249)
Nachnahme (n=349) 25,5
Barbezahlung (n=285) 9,1
Treuhand-Service (n=36) 5,6
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Auf die Frage, welche der bereits genutzten Bezahlverfahren sie am liebsten im Online-Handel einsetzen, nennen
74,8 Prozent der Händler die Vorkasse. Auf den Plätzen zwei und drei folgen mit 47,3 Prozent die Kreditkarte und mit
35,4 Prozent PayPal. Überweisung nach Rechnungseingang und Einzugsermächtigung erreichen mit jeweils 29,9
Prozent bzw. 29,3 Prozent ähnliche Beliebtheitswerte. Rund ein Viertel (25,5 Prozent) der Befragten setzt am liebsten
auf die Lieferung per Nachnahme. Barzahlung (9,1 Prozent) und Treuhand-Service (5,6 Prozent) werden weniger gern
eingesetzt.
Im Anschluss an die Frage nach den beliebtesten Bezahlverfahren im eCommerce steht die Frage nach den Gründen.
Warum stehen einzelne Bezahlverfahren so hoch im Kurs, wo liegen aus Händlersicht die Mehrwerte? Zur Beantwor-
tung dieser Frage sollten die Händler für das von ihnen jeweils favorisierte Verfahren angeben, warum sie dieses am
liebsten verwenden. Zur Beurteilung wurden ihnen sechs Kategorien vorgegeben.
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Grafik 49: Warum setzen Sie die genannten Bezahlverfahren am liebsten im Online-Handel ein?
Niedrigster Bequemste Niedrigste Ist kunden- Bietet mir Schnelle

Zahlungsausfall Handhabung Kosten freundlich Sicherheit Abwicklung
Vorauskasse per
64,3 37,8 41,4 22,8 79,9 42,3
Überweisung (n=333)
Überweisung nach
30,7 45,5 40,9 67,0 35,2 48,9
Rechnungseingang (n=88)
39,7 52,1 39,7 56,2 39,7 58,9
Lastschriftverfahren (n=73)
Kredit- oder Kundenkarte

42,6 45,2 18,3 51,3 59,1 62,6
(n=115)
Nachnahme (n=89) 48,3 34,8 21,3 24,7 68,5 34,8
PayPal (n=45) 46,7 55,6 24,4 48,9 73,3 71,1
Gesamt (n=743) 54,8 44,7 36,5 40,0 68,5 51,1
Profil der Händlerwünsche beim Thema Bezahlen

Fasst man die Bewertungen über alle Bezahlverfahren zusammen, so lassen sich gut die Kriterien erkennen, auf die
Händler bei der Wahl eines Bezahlverfahrens den größten Wert legen. Es entsteht ein genaues Profilbild der Händler-
wünsche in Bezug auf das Bezahlen im Internet. Dabei zeigt sich, dass den Händlern Sicherheit und ein niedriger
Zahlungsausfall besonders wichtig sind. Auf dem dritten und vierten Platz folgen die schnelle Abwicklung des Kaufvor-
gangs sowie eine bequeme Handhabung. Kundenfreundlichkeit rangiert erst an fünfter Stelle. Nur die Kosten werden
noch weniger oft als Grund für die Bevorzugung einzelner Bezahlverfahren genannt.
Bezahlverfahren: Kundenfreundlich oder sicher?

Deutlich erkennbar ist, dass die Vorkasse den ersten Platz dem niedrigen Zahlungsausfall (64,3 Prozent) sowie der
hohen Sicherheit (79,9 Prozent) verdankt. Die Kundenfreundlichkeit (22,8 Prozent) wird dafür – ganz im Gegenteil zur
Überweisung nach Rechnungseingang (67,2 Prozent) – negativ bewertet. Beide Kriterien scheinen nur schwer verein-
bar. Denn beim kundenfreundlichen Verkauf per Rechnung werden gerade die geringe Sicherheit und der hohe Zah-
lungsausfall kritisch gesehen. PayPal erhält die beste Bewertung in punkto Abwicklung und Bequemlichkeit der Hand-
habung.
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Grafik 50: Über wie viele Anbieter beziehen Sie Ihre Zahlungssysteme für den Internet-Handel?
Nur über 1 Anbieter 37,6
Über 2 Anbieter 16,6
Über mehr als 5 verschiedene Anbieter 1,0
Kein Anbieter, haben Zahlungssystem 29,5

selbst erstellt
0% 10% 20% 30% 40%
n = 505
Für einen Online-Shop bestehen beim Thema Bezahlen grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Bezahlverfahren können
in Eigenregie erstellt und eingebunden oder aber über einen Payment-Provider bezogen werden. Ersteres ist bei den
meisten etablierten Verfahren, etwa der Vorkasse, dem Rechnungskauf oder der Barzahlung und dem Lastschriftein-
zug relativ einfach möglich. Will der Händler seinen Kunden darüber hinaus elektronische Zahlverfahren wie Kreditkar-
te, PayPal oder die Zahlung über Treuhandservice anbieten, muss er diese über einen externen Dienstleister, einen
sogenannten Payment-Provider beziehen. Payment-Provider betreiben bzw. verwalten Bezahlverfahren und bieten
diese den Shops zur Einbindung und Abrechnung an. Die Händler zahlen hierfür ein monatliches Nutzungsentgelt
und Gebühren anteilig vom Umsatz bzw. der Zahl getätigter Transaktionen.
Ein Drittel der Händler erstellt Bezahlverfahren selbst

Knapp ein Drittel (29,5 Prozent) der Händler hat das Thema Bezahlen in Eigenregie gelöst und sich nicht an einen
Payment-Provider gebunden. 37,6 Prozent beziehen ein oder mehrere Bezahlfunktionen von einem einzigen, 16,6
Prozent von zwei Providern. Mit 10,1 Prozent nutzt jeder zehnte Händler Verfahren von mindestens drei Anbietern.
Insgesamt sind es eher die großen Shops, die Verfahren über mehr als einen Provider beziehen. 17,2 Prozent der
Umsatzklasse über 2,5 Mio. € binden sich an mehr als drei verschiedene Gesellschaften, 34,5 Prozent an einen und
13,8 Prozent an zwei Zahlungsanbieter. Ein knappes Viertel (24,1 Prozent) hat das Bezahlverfahren in Eigenregie
erstellt. In den Umsatzklassen unter 2,5 Mio. € tut dies durchschnittlich ein Drittel (29,7 Prozent).
Auch zwischen den Branchen existieren durchaus Unterschiede. Während 43,3 Prozent der Anbieter von Sport- und
Freizeitartikeln ein selbst erstelltes Verfahren nutzen, tun dies nur 6,9 Prozent der Reise- und Touristikbranche.
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82
Grafik 51: Statements zu Bezahlverfahren
Mit unserem Bezahlportfolio erreichen

62,6
wir alle relevanten Zielgruppen
Die angebotenen Bezahlverfahren haben

wesentlichen Einfluss auf unseren Geschäftserfolg 56,8
Wir werden unseren Kunden in Zukunft

eine größere Palette an Bezahlverfahren anbieten 30,9
Unsere Kunden haben oft

25,0
Sicherheitsbedenken beim Einkauf
Unsere Kunden fragen nach Zahlungsmethoden,

27,5
die wir bisher nicht anbieten
Viele Kunden brechen den Bezahlvorgang ab,

weil die von ihnen gewünschte Zahlungsmethode 11,1
nicht angeboten wird
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
n = 505
Kundenwünsche beim Bezahlen werden oft vernachlässigt

62,6 Prozent der Händler sind sicher, mit den angebotenen Bezahlverfahren alle relevanten Zielgruppen zu erreichen.
Im Umkehrschluss glauben 37,4 Prozent der Shops dies nicht zu tun. In den Umsatzklassen von 100.000 bis 500.000
€ bzw. 500.000 bis 2,5 Mio. € sind es sogar 43,0 Prozent bzw. 40,6 Prozent, die meinen bestimmte Kundengruppen zu
vernachlässigen.
Kunden fragen nach Bezahlverfahren, die nicht angeboten werden

27,5 Prozent der Händler berichten von Kundenanfragen nach Bezahlverfahren, die sie nicht anbieten. An der Spitze
stehen hierbei Shops, die zwischen 100.000 € und 500.000 € erlösen (39,5 Prozent). In der Branchenauswertung sind
es 39,5 Prozent der Möbelhändler aber nur 18,5 Prozent der Heimwerker/Gartenshops, die von den Kunden auf nicht
vorhandene Verfahren angesprochen werden.
Jeder dritte Händler will zukünftig mehr Bezahlverfahren anbieten

Knapp ein Drittel der Händler (30,9 Prozent) will den Kunden in Zukunft eine breitere Palette an Bezahlmöglichkeiten
bieten. 37,6 Prozent der kleinsten Umsatzklasse und 34,5 Prozent der Händler mit einem Umsatz über 2,5 Mio. €
werden hier weiter investieren. In der Detailauswertung liegen die Anbieter digitaler Güter und Services (57,1 Prozent)
vor der Medien- (40,8 Prozent) sowie Gesundheit-/Wellnessbranche (40,0 Prozent).
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83
Elektronische Bezahlverfahren werden bevorzugt

In der Detailauswertung wird deutlich, dass es gerade die Händler, die ihren Kunden bereits viele Bezahlmöglichkeiten
bieten, sind die investieren wollen: Nur 19,0 Prozent der Händler, die lediglich ein Verfahren nutzen, aber 37,6 Prozent
derjenigen mit drei und 39,0 Prozent der Shops mit sechs Bezahlsystemen wollen das Portfolio für ihre Kunden weiter
ausbauen. Investitionen werden dabei vor allem in elektronische Bezahlverfahren fließen – hier sehen die Händler den
größten Nachholbedarf. 39,7 Prozent der Befragten, die noch gar kein und 42,9 Prozent die nur ein elektronisches
Verfahren im Angebot haben, werden den Kunden zukünftig mehr Auswahl bieten.
Kleine und mittlere Shops leiden stärker unter Kaufabbrüchen

Von Kaufabrüchen aufgrund nicht passender Bezahlfunktionen berichten 11,5 Prozent der Befragten, darunter viele
der kleinen und mittleren Shops (bis 2,5 Mio. € Umsatz). Ähnlich hohe Werte erreichen die Geschenk/Büroartikel- und
Spielwarenshops (14,5 Prozent) sowie Anbieter digitaler Güter und Services (14,3 Prozent).
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84
Facts – Bezahlverfahren
Den Händlern ist beim Bezahlen vor allem die Sicherheit und ein niedriger Zahlungsausfall wichtig. An dritter Stelle
folgt eine möglichst schnelle Abwicklung des Kaufvorgangs. Kundenfreundlichkeit findet demgegenüber weniger
Beachtung. Deutlich zeigt sich: Genau wie die Shopper haben auch die Händler Bedenken, Geschäfte im Internet
abzuschließen.
Die Vorkasse ist die meist genutzte und zugleich beliebteste Zahlungsart der Online-Händler. Unter Einbeziehung
der Potentiale hat es die Vorkasse de facto geschafft, sich als universelles Zahlverfahren im Online-Handel zu
etablieren. Die Händler schätzen an der Vorkasse die Sicherheit und den niedrigen Zahlungsausfall, sehen jedoch
erhebliche Mängel was die Kundenfreundlichkeit betrifft.
Die Relevanz des richtigen Bezahlverfahrens wird von vielen Händlern noch unterschätzt. Viele Bezahlverfahren
sind den Händlern deshalb noch nicht bekannt. Vor allem elektronische Bezahlverfahren werden noch verhalten
eingesetzt. Auch ein Grund, weshalb jeder vierte Händler den Kunden nicht die passenden Bezahlverfahren bieten
kann. Ein Drittel plant deshalb eine Ausweitung des Bezahlportfolios.
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85
5. Optimierung
Das Internet lebt von der Veränderung. Auf Dauer erfolgreich ist nur, wer sich laufend neuen Gegebenheiten und An-
forderungen anpasst, die eigenen Kunden und deren Anforderungen im Auge behält und sich ständig verbessert. Der
letzte Abschnitt der Händlerbefragung widmet sich daher dem Themenkomplex Optimierung. Was tun die Händler, um
up to date, um im Internet wettbewerbsfähig zu bleiben? Zunächst interessiert ein Blick auf das von vielen Händlern in
der Relevanz noch zu niedrig eingestufte Thema Bezahlen.
Grafik 52: Optimieren Sie regelmäßig Ihre Bezahlmöglichkeiten im Online-Handel?
Ja
43,0
Nein
57,0
Wenn ja:
Wenn nein: Von wem wird die
Warum nicht? Optimierung durchgeführt?
Sehe keine Notwendigkeit 81,3 Vom eigenen Unternehmen 83,2
Zu hoher Zeitaufwand 15,3 Zahlungsprovider 15,5
Finanzielle Gründe 4,9 Andere 2,8
Überblick fehlt 4,2
Andere Gründe 3,1
43,0 Prozent der befragten Händler optimieren ihr Bezahlportfolio regelmäßig – 57,0 Prozent haben das Bezahlsystem
seit Freischaltung nicht verändert, darunter vor allem diejenigen Händler, die ausschließlich Offline-Zahlverfahren bzw.
nur ein oder zwei Verfahren anbieten. Als Gründe hierfür werden fehlende Notwendigkeit (81,3 Prozent) und zu hoher
zeitlicher Aufwand (15,3 Prozent) angegeben. Wenn optimiert wird, geschieht dies in 83,2 Prozent der Fälle durch das
Unternehmen selbst – was dann auch einen Wechsel des Zahlungsproviders zur Folge haben kann. In 15,5 Prozent
geht die Optimierung vom Zahlungsprovider aus – die bestehende Vertragsbindung bleibt damit bestehen.
Große Shops optimieren häufiger

In der Detailbetrachtung zeigt sich eine deutliche Korrelation zum Unternehmensumsatz: 25,7 Prozent der Shops bis
100.000 € und 41,4 Prozent derjenigen über 2,5 Mio. € Jahresumsatz optimieren regelmäßig.
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86
Zeitaufwand für Optimierung ist kleinen Shops zu hoch

Wurde das Portfolio seit Bestehen nicht verändert, so führen die großen Händler (86,7 Prozent über 2,5 Mio. €) dies
eher auf fehlende Notwendigkeit zurück, der Zeitaufwand spielt – anders als bei den niedrigeren Umsatzklassen –
keine Rolle. Dafür beklagen 13,3 Prozent einen fehlenden Marktüberblick.
Deutliche Unterschiede zwischen den Branchen

Innerhalb der erfassten Branchen sind es 57,1 Prozent der Anbieter digitaler Güter und Services, 40,0 Prozent der
Gesundheit-/Wellnessshops sowie 37,1 Prozent der Händler von Geschenk-/Büroartikeln und Spielwaren (37,1 Pro-
zent) die regelmäßig Leistungen und Preise vergleichen und Optimierungen vornehmen.
Grafik 53: Nutzen Sie das Feedback Ihrer Kunden, um Ihren Service bzw. Ihren Online-Shop zu verbessern?
Wenn nein: warum nicht?
Ja, regelmäßig 72,7 Darin sehen wir keine Notwendigkeit 26,5
Ja, aber selten 19,8 Wir bekommen kein Feedback von den Kunden 14,7
Nein 6,7 Wir haben keinen Kontakt zu den Kunden 8,8
Aus Zeitgründen 5,9
Es gibt keine Feedbackmöglichkeit 5,9
92,5 Prozent der Händler nutzen das Feedback der Kunden, um den eigenen Shop und Service zu verbessern. 72,7
Prozent tun dies regelmäßig, 19,8 Prozent selten. 6,7 Prozent haben noch nie Feedback umgesetzt. 26,5 Prozent weil
sie darin keine Notwendigkeit sehen, 14,7 Prozent erhalten erst gar kein Kundenfeedback. 8,8 Prozent haben keinen
Kontakt zu den eigenen Kunden. Jeweils 5,9 Prozent gestehen ein, Feedback aus Zeitgründen nicht umzusetzen bzw.
keine Feedbackmöglichkeiten für Kunden bereitzustellen.
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87
Gesamtfazit – Händlerbefragung
Das Internet boomt. Die überwiegende Mehrheit der Händler sieht durchweg positiv in die Zukunft. Die Umsätze
werden gegenüber 2005 nochmals steigen. Als Folge werden auch die Händler mehr investieren, im eCommerce
auch neue Arbeitsplätze schaffen.
Die Shops können sich trotz positiver Gesamtentwicklung nicht ausruhen. Der steigende Wettbewerb macht eine
ständige Verbesserung von Angebot und Services notwendig. Kundenfeedback wird von neun von zehn Händlern
umgesetzt. Nur tun dies nicht alle regelmäßig. Fehlende Notwendigkeit und nicht vorhandenes Kundenfeedback
werden am häufigsten als Gründe genannt.
Den höchsten Optimierungsbedarf sehen die Befragten bei der Bekanntheit und Wettbewerbsfähigkeit des eigenen
Shops sowie den angebotenen Bezahlverfahren. Vor allem die großen Händler werden ins Marketing investieren.
Kleinere Unternehmen suchen eine Bindung an Einkaufsportale und eBay.
Die Händler haben Bedenken, im Internet zu verkaufen. Beim Bezahlen ist ihnen deshalb vor allem die Sicherheit
und ein niedriger Zahlungsausfall wichtig. Kundenfreundlichkeit spielt demgegenüber eine untergeordnete Rolle –
in ihren Shops setzen sie am liebsten auf Bezahlverfahren, die das Risiko auf den Käufer verlagern.
Das Internet wandelt sich – ganz anders als das Bezahlportfolio der Händler. Mehr als die Hälfte hat
noch nie Veränderungen vorgenommen, hält eine Optimierung für nicht notwendig oder für zu
zeitaufwändig. Wenn eine Optimierung stattfindet, sind es die Händler selbst, die sich darum
kümmern, Preise und Verfahren miteinander vergleichen. Payment-Provider und andere externe
Dienstleister werden nur selten tätig.
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88
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89
Teil D – Online-Shopper vs. Online-Händler
In den vorangegangenen Kapiteln wurden die Ergebnisse der beiden Befragungswellen Online-Nutzer und Online-
Händler jeweils getrennt voneinander vorgestellt. Ziel von Teil D ist es, wesentliche Übereinstimmungen und Unter-
schiede in den Einstellungen und Erwartungen zu identifizieren. Für diesen Zweck werden die Antwortmuster der
Shopper und Händler in exemplarischen Feldern einander gegenübergestellt.
In erster Linie interessiert hier die Wahrnehmung des Themas Bezahlen. Inwieweit treffen die Händler hier die Erwar-
tungen ihrer Kunden, wo lassen sich Unterschiede in Wahrnehmung und Prioritätenlegung beobachten – wo zeigt sich
aus Sicht der Händler Optimierungsbedarf?
An zweiter Stelle steht das Thema Kundenservice und Kundenorientierung. Kennen die Händler die Motive, Erwartun-
gen und das Kaufverhalten der eigenen Kunden? Wie ist demgegenüber die Kundenansprache und Strategie der
Kundengewinnung und -bindung zu beurteilen?
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90
Grafik 55: Bezahlverfahren: Angebot und Nachfrage aus Händler- und Kundensicht
Nachnahme 69,1 44,4
Überweisung nach
58,2 64,7
Rechnungseingang
Barzahlung 56,4 43,2
49,3 53,5
Lastschriftverfahren
Kredit- oder Kundenkarte 48,1 40,1
PayPal 25,1 17,7
Angebotene Bezahlverfahren in Online-Shops Von Online-Shoppern genutzte Bezahlverfahren

(n=505) (n=759)
Bei einer Gegenüberstellung der von Händlern angebotenen und von den Kunden eingesetzten Bezahlverfahren zei-
gen sich teils deutliche Unterschiede. Zunächst bleibt aber festzuhalten, dass die Vorkasse per Überweisung sowohl
auf Händler- (88,1 Prozent) als auch auf Kundenseite (68,5 Prozent) die meistgenutzte Art der Abrechnung ist. Der
Versand per Nachnahme steht bei den Händlern mit 69,1 Prozent auf dem zweiten Platz, wird aufgrund der hohen
Kosten jedoch nur von 44,4 Prozent der Shopper genutzt. Stattdessen setzen die Käufer lieber auf den Rechnungs-
kauf (64,7 Prozent), der aufgrund der hohen Sicherheitsbedenken ob möglicher Zahlungsausfälle nur von 58,2 Pro-
zent der Shops angeboten wird.
Bezahlverfahren der Händler treffen Kundenwünsche nur in Ansätzen

Einen Angebotsüberhang gibt es auch bei der Barzahlung, die zwar 56,4 Prozent der Shops akzeptieren, aufgrund des
hohen Aufwands aber nur von 43,2 Prozent der Käufer genutzt wird. Zu den Bezahlverfahren, die stärker auf der An-
gebots- als auf der Nachfrageseite präsent sind, gehören ebenfalls die Kredit-/Kundenkarte (48,1 Prozent vs. 40,1
Prozent) und PayPal (25,1 Prozent vs. 17,7 Prozent). Allerdings zeigen sich hier auf Käuferseite auch noch die höchs-
ten Potentiale.
Sicherheit: des Käufers oder Verkäufers?

Sicherheit und Schnelligkeit sind die ausschlaggebenden Kriterien, die Einfluss auf die Akzeptanz und damit den Er-
folg eines Bezahlverfahrens haben. In der Gegenüberstellung der Bewertung durch Händler und Käufer werden jedoch
die deutlich abweichenden Sichtweisen und Anforderungen beider Gruppen erkennbar. Während die Meinungen beim
Thema Schnelligkeit nicht sehr stark differieren, Kreditkarte und PayPal sich hier jeweils die ersten beiden Plätze teil-
en, wird die Sicherheit kontrovers beurteilt. Vor allem etablierte, nicht-elektronische Bezahlverfahren verlagern das
Risiko oft nur – trägt bei der Vorkasse der Käufer das volle Risiko, verlagert die Überweisung nach Rechnungseingang
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91
dieses auf den Verkäufer. Aus Sicht der Händler ist die Vorkasse deshalb das sicherste Zahlungsmittel, PayPal folgt
auf dem zweiten Platz. Die Käufer hingegen präferieren die Barzahlung – immerhin besteht dann die Möglichkeit, das
gekaufte Produkt auch persönlich in Augenschein zu nehmen.
Grafik 56: Bezahlen aus Händler- und Kundensicht
Händler
Mit unserem Bezahlportfolio erreichen wir alle relevanten Zielgruppen 62,6
Die angebotenen Bezahlverfahren haben

56,8
wesentlichen Einfluss auf unseren Geschäftserfolg
Unsere Kunden fragen nach Zahlungsverfahren, die wir nicht anbieten 27,5
Unsere Kunden haben oft Sicherheitsbedenken beim Einkauf 25,0
Weniger/gar nicht zufrieden mit eigenem Bezahlportfolio 16,5
Shopper
Ich habe Sicherheitsbedenken bei Bezahlverfahren,

die ich bisher noch nicht genutzt habe 54,4
Ich habe Bedenken,

51,7
bei einem Online-Kauf meine persönlichen Daten anzugeben
Ich zahle im Internet ungern per Vorkasse, da mir das zu unsicher ist 44,6
Ich würde mehr online kaufen, wenn das Bezahlen besser gelöst wäre 37,7
Händler unterschätzen die Bedeutung des Bezahlens

Das Bezahlen wird von vielen Händlern nach wie vor unterschätzt. Nur 62,6 Prozent sind sich sicher, mit dem angebo-
tenen Bezahlportfolio alle relevanten Käufergruppen abzudecken – im Umkehrschluss vernachlässigen 37,4 Prozent
potentielle Kunden. 16,5 Prozent der Händler sind deshalb weniger bzw. gar nicht zufrieden mit den eigenen Zahlver-
fahren. Allerdings rechnen nur 56,8 Prozent dem Thema einen wesentlichen Einfluss auf den Geschäftserfolg zu.
Zusammen mit der fehlenden Marktübersicht ist die verbreitete Geringschätzung damit für 46,2 Prozent der Unzufrie-
denen Grund genug, auch in Zukunft nicht in eine Optimierung bzw. Erweiterung der bestehenden Verfahren zu inves-
tieren.
Händler unterschätzen die Sicherheitsbedenken der eigenen Kunden

Die Händler unterschätzen aber die noch hohen Sicherheitsbedenken der eigenen Kundschaft – nur rund ein Viertel
gesteht den eigenen Shop-Besuchern derartige Ängste zu. Dabei geben 54,4 Prozent der Shopper an, Bedenken bei
nie genutzten Bezahlverfahren zu haben, 44,6 Prozent zahlen darüber hinaus sehr ungern per Vorkasse, dem bei den
Händlern verbreitetsten und auch am liebsten eingesetzten Zahlverfahren. Mit 51,7 Prozent hat noch mehr als die
Hälfte Bedenken, wenn auf der Shopseite persönliche Daten preis gegeben werden müssen. 37,7 Prozent lassen sich
durch nicht passende Bezahlverfahren gar ganz vom Online-Kauf abhalten, würden mehr kaufen, wenn das Bezahlen
von Händlerseite besser gelöst wäre.
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92
Sicherheitsbedenken der Händler bremsen das Wachstum des eCommerce

Generell zeigt sich, dass die Händler in punkto Bezahlverfahren zu wenig auf ihre Kunden eingehen, das Thema
in der Bedeutung für die Kundenbindung nicht wichtig genug nehmen. Dazu kommt, dass auch die Händler starke
Sicherheitsbedenken im Internet haben. Sie setzen das Thema Zahlungsausfall deshalb an oberste Stelle der eige-
nen Prioritäten. Die von den Shoppern als unsicher erachtete und von knapp der Hälfte ungern genutzte Vorkasse
ist deshalb das meistverbreitete Zahlverfahren im eCommerce. Die Angst der Händler diktiert den Kunden damit das
Bezahlen, verlagert auf diese das volle Risiko der Transaktion. Als Folge kaufen viele Kunden erst gar nicht im Inter-
net. Die Unsicherheit der Händler bremst damit de facto das Wachstum des eCommerce, behindert den eigenen
Geschäftserfolg.
Grafik 57: Kundenkenntnis und Käuferverhalten
Händler
Die Mehrheit der Kunden kauft immer wieder bei uns 78,0
Wir kennen unsere Kunden gut 55,6
Shopper
Ich kaufe nur in wenigen Shops die ich kenne 50,4
Ich probiere gerne neue Online-Shops aus 43,4
Die Händler müssen ihre Kunden insgesamt besser kennen lernen und stärker auf deren Bedürfnisse eingehen. Zwar
rechnen 78,0 Prozent der Befragten die Mehrheit der eigenen Käufer zu den Wiederholungstätern. Trotzdem geben
44,4 Prozent an, die eigenen Kundschaft nicht gut genug zu kennen.
Dabei zeigen die Ergebnisse der vorliegenden Studie, dass es nicht „den Shopper“ an sich gibt. Vielmehr variieren
Einstellungen, Erwartungen und Prioritäten stark. Den Händlern ist es ohne Kenntnisse über die eigenen Kunden
deshalb nur schwer möglich, den eigenen Shop, das Produktportfolio und den Service bestmöglich auf diese auszu-
richten.
Händler müssen Kunden halten und ausbauen

Zwar gibt mehr als die Hälfte (50,4 Prozent) der Shopper an, nur in wenigen ausgewählten Shops zu kaufen, doch
kommen nur zufriedene Kunden wieder – das große Angebot im Internet macht es den Shoppern theoretisch leicht,
einen anderen Anbieter zu finden. Händler tun also gut daran, vorhandene Kunden zu festigen und auszubauen – das
ist allemal einfacher, als neue Käuferschichten zu gewinnen. Denn hohe Sicherheitsbedenken erweisen sich gerade
für kleine Shops als Hürde.
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93
Gesamtfazit – Händler und Kunden
Bezahlverfahren werden von Händlern und Kunden sehr differenziert wahrgenommen. Die Händler setzen oft
andere Prioritäten, verlieren dabei die Erwartungen der eigenen Kunden aus den Augen. Die Kundenbedürfnisse
beim Thema Bezahlen werden vernachlässigt.
Nicht nur die Käufer, auch die Händler haben im Internet Sicherheitsbedenken. Zum Einsatz kommen deshalb
bevorzugt Bezahlverfahren, die das Risiko auf den Kunden übertragen. Grund hierfür ist die Unterschätzung der
Relevanz des richtigen Bezahlverfahrens für den Geschäftserfolg. Denn viele potentielle Käufer verzichten bei
Vorkasse-Zahlung lieber ganz auf einen Kauf. Händler sollten deshalb nach Alternativen suchen, die sowohl die
eigenen als auch die Bedürfnisse der Kunden besser erfüllen.
Die Kundenorientierung der Händler ist noch optimierungsbedürftig. Gefragt ist an erster Stelle eine bessere
Kenntnis der eigenen Käufergruppen. Denn viele Kunden sind Gewohnheitstiere, kaufen bei positiven Einkaufs-
erfahrungen. Für die Händler ist es deshalb leichter, vorhandene Kunden zu halten als Neue zu gewinnen.
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95
Teil E – Methodik
Die vorliegenden Ergebnisse basieren auf empirischen Daten, die im Rahmen zweier Primärerhebungen von EuPD
Research in deutschen Privathaushalten sowie in Handelsunternehmen ermittelt wurden. Die Erhebungen knüpfen
methodisch und inhaltlich an die beiden 2003 und 2004 veröffentlichten Studien „Elektronische Bezahlsysteme für
Online-Händler 2003“ und „eCommerce 2004“ an. Beide Studien sind über die Presseseite von www.postbank.de
erhältlich. Die Methodik, die den aktuellen Erhebungen zu Grunde liegt, sowie die befragten Zielgruppen sind nachfol-
gend erläutert.
Befragung unter Online-Nutzern in Privathaushalten

Zunächst wurde in deutschen Privathaushalten eine telefonische Repräsentativ-Befragung durchgeführt, mit dem
Ziel, Online-Nutzer zu identifizieren und ihre Nutzungsgewohnheiten von Online-Shopping bzw. Privatverkauf, Online-
Banking und Online-Bezahlverfahren zu untersuchen. Zu diesem Zweck wurde eine regional geschichtete Zufalls-
stichprobe von deutschen Privathaushalten aus dem deutschen Telefonverzeichnis gezogen. Bei der telefonischen
Kontaktaufnahme wurde zunächst ermittelt, wie viele Online-Nutzer (ab 16 Jahre) im Haushalt vorhanden sind. Unter
diesen Personen wurde dann nach Quotenvorgaben für Alter und Geschlecht eine Zielperson ausgewählt. Die Quoten-
festlegung orientierte sich dabei an der Alters- und Geschlechtsstruktur der Online-Nutzer in Deutschland (vgl. W3B
2005). Anhand eines standardisierten CATI-Fragebogens wurde ermittelt, ob und inwieweit die Zielperson die Möglich-
keiten des Online-Shoppings, Online-Bankings sowie des Privatverkaufs via Internet nutzt.
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96
Insgesamt konnten auf diesem Wege 1.004 Interviews mit Online-Nutzern realisiert werden. Der Befragungszeitraum
erstreckte sich vom 11. bis 28. Januar 2006.
Die Angaben der Befragten wurden anonymisiert in einer Datei zusammengeführt und nach Überprüfung auf Vollstän-
digkeit und Plausibilität uni- und bivariat ausgewertet. Dabei wurde jede/r Befragte/r den drei betrachteten Zielgruppen
der Online-Shopper, Online-Banker und Privatverkäufer zugeordnet. Die Ergebnisse der drei Auswertungsgruppen
wurden – falls sinnvoll – getrennt betrachtet und einander gegenübergestellt. Zudem wurden Kreuzauswertungen nach
alters- und geschlechtsspezifischen Gruppen vorgenommen.
Antwortverweigerungen bei einzelnen Fragen wurden akzeptiert und in der Auswertung berücksichtigt. Die ausgewie-
senen Prozentwerte beziehen sich daher in der Regel auf die Gesamtbasis von 1.004 Fragebogen oder (im Fall von
Filterfragen) auf die angegebenen Teilgruppen. Die Gruppe der Anwortverweigerer wird entweder gesondert aufge-
führt oder ergibt sich rechnerisch aus der Differenz zu 100 Prozent.
Befragung unter Online-Händlern

Im zweiten Teil der Studie wurden bundesweit Handelsunternehmen, die (u.a.) Online-Handel betreiben, zu ihrem
Warenangebot, ihren eCommerce-Aktivitäten sowie den eingesetzten Bezahlverfahren befragt. Zu diesem Zweck
wurde durch Recherche in großen Online-Portalen/Händler-Verzeichnissen eine Adressdatei mit 3.000 Händlern zu-
sammengestellt, die Waren oder Dienstleistungen im Internet anbieten. Die Verteilung der Händleradressen nach
Waren-/Dienstleistungsangebot orientierte sich dabei an einem für das Internet spezifischem Branchenschlüssel. Die
Unternehmen wurden ebenfalls telefonisch kontaktiert und anhand eines standardisierten CATI-Fragebogen befragt.
Zielperson im Unternehmen war ein/e Verantwortliche/r aus Geschäftsleitung, Marketing, Presseabteilung oder – falls
vorhanden – einer speziellen eCommerce-Abteilung.
Insgesamt konnten auf diese Weise 505 Interviews mit Online-Händlern realisiert werden. Der Befragungszeitraum
erstreckte sich vom 13. März bis 10. April 2006. Die Angaben der Befragten wurden anonymisiert in einer Datei zu-
sammengeführt und nach Überprüfung auf Vollständigkeit und Plausibilität uni- und bivariat ausgewertet. Dabei wur-
den die Betriebe nach Branche, Jahresumsatz 2005, Nutzung einzelner Bezahlverfahren gruppiert und in diesen Aus-
wertungsgruppen einander gegenübergestellt.
Antwortverweigerungen bei einzelnen Fragen wurden akzeptiert und in der Auswertung berücksichtigt. Die ausgewie-
senen Prozentwerte beziehen sich daher in der Regel auf die Gesamtbasis von 505 Fragebogen oder (im Fall von
Filterfragen) auf die angegebenen Teilgruppen. Die Gruppe der Anwortverweigerer wird entweder gesondert aufge-
führt oder ergibt sich rechnerisch aus der Differenz zu 100 Prozent.
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Impressum
Herausgeber
PayPal Deutschland GmbH
Marktplatz 1
D-14532 Europarc-Dreilinden
paypal@webershandwick.com
Research
EuPD Research
Kaiserstraße 31
D-53113 Bonn
Fon +49 (0) 228 - 971 43 - 0
contact@eupd-research.com
Chefredaktion
Michael Forst
Redaktion
Oliver-Timo Henssler
Gestaltung und Druck

360Design
Kaiserstraße 31
D-53113 Bonn
Fon +49 (0) 228 - 854 26 - 0
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Veröffentlichung
Nur unter Angabe der Quelle.
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Sehr geehrte Leser,

das Internet ist aus unserem täglichen Leben nicht mehr

Teil A – Erhebungskonzept ................................................................................................................................. 7

Teil B – Befragung Online-Nutzer ..................................................................................................................... 19

Teil C – Befragung Online-Händler ................................................................................................................... 59

Teil D – Online-Shopper vs. Online-Händler .................................................................................................... 89

Teil E – Methodik ................................................................................................................................................ 95

I. Beschreibung der Stichprobe Online-Nutzer

Grafik 1: Zusammensetzung der Stichprobe Online-Nutzer

Quelle: EuPD Research 2006

Einkommensklassen Internetnutzung in h/Woche

Bis 1.000  24,0 Privat

Mehr als 4.000  3,9 <1h <5h <10h <20h >20h

An 100% Fehlende = keine Angabe n = 1004

Grafik 2: Zusammensetzung der Teilstichprobe Online-Shopper

Quelle: EuPD Research 2006

Einkommensklassen Internetnutzung in h/Woche

Bis 1.000  23,5 Privat

Mehr als 4.000  4,7 <1h <5h <10h <20h >20h

An 100% Fehlende = keine Angabe n = 759

Grafik 3: Zusammensetzung der Teilstichprobe Privatverkäufer

Quelle: EuPD Research 2006

Einkommensklassen Internetnutzung in h/Woche

Bis 1.000  23,2 Privat

Mehr als 4.000  3,4 <1h <5h <10h <20h >20h

An 100% Fehlende = keine Angabe n = 443

Grafik 4: Zusammensetzung der Teilstichprobe Online-Banker

Quelle: EuPD Research 2006

Einkommensklassen Internetnutzung in h/Woche

Bis 1.000  17,2 Privat

Mehr als 4.000  5,1 <1h <5h <10h <20h >20h

An 100% Fehlende = keine Angabe n = 718

II. Beschreibung der Stichprobe Online-Händler

Grafik 5: Zusammensetzung der Stichprobe Online-Händler

Quelle: EuPD Research 2006

Mitarbeiterzahl Seit wann verkaufen Sie über das Internet?

1000 + 2,0 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006

Umsatzklassen Anteil Onlineverkäufe am Gesamtumsatz

Unter 100.000  21,6 0 - 1% 7,5

Bis 500.000  17,0 2 - 25% 21,0

Bis 1 Mio.  6,9 26 - 50% 12,1

Bis 2,5 Mio.  5,7 51 - 75% 7,3

Bis 25 Mio.  3,4 76 - 99% 18,2

Mehr als 25 Mio.  2,4 100% 21,4

An 100% Fehlende = keine Angabe n = 505

Einkaufsverhalten entwickelt sich unterschiedlich

Senioren lesen auch das Kleingedruckte

Der Osten kauft anders – der Westen auch

Unterschiedliche Vorlieben beim Bezahlen

Das Internet ist der Basar der Neuzeit

Online-Banking: Sicherheitsempfinden und Ansprüche steigen

Das Wachstum im Internet gewinnt an Fahrt

Händler kennen Kunden nicht

Händler unterschätzen die Sicherheitsbedenken der eigenen Kunden

Teil B – Befragung Online-Nutzer

Quelle: EuPD Research 2006

Gesamt 75,6 16 bis 29 83,3

Männer 74,2 30 bis 39 82,4

Frauen 77,0 40 bis 49 75,0

Bis 1.000  74,3 Führungskräfte 75,7

Bis 3.000  80,6 Selbständige 80,2

Bis 4.000  78,5 Auszubildende 83,9

Bis 1.000 24,0 Privat

Mehr als 4.000 3,9 <1h <5h <10h <20h >20h

Bis 1.000 23,5 Privat

Mehr als 4.000 4,7 <1h <5h <10h <20h >20h

Bis 1.000 23,2 Privat

Mehr als 4.000 3,4 <1h <5h <10h <20h >20h

Bis 1.000 17,2 Privat

Mehr als 4.000 5,1 <1h <5h <10h <20h >20h

Unter 100.000 21,6 0 - 1% 7,5

Bis 500.000 17,0 2 - 25% 21,0

Bis 1 Mio. 6,9 26 - 50% 12,1

Bis 2,5 Mio. 5,7 51 - 75% 7,3

Bis 25 Mio. 3,4 76 - 99% 18,2

Mehr als 25 Mio. 2,4 100% 21,4

Bis 1.000 74,3 Führungskräfte 75,7

Bis 3.000 80,6 Selbständige 80,2

Bis 4.000 78,5 Auszubildende 83,9

Mehr als 4.000 92,3 Nicht Erwerbstätige 58,0