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Documento de Trabajo Nº 1
Marzo, 2009
1
Índice
Índice......................................................................................................................................2
1. Introducción.......................................................................................................................2
2. Dos mercados relacionados...............................................................................................3
3. Costos de producción en los medios..................................................................................6
4. La concentración de la industria de los medios.................................................................8
5. La organización industrial de los medios........................................................................11
5.1 La regulación en la industria de medios....................................................................16
5.2 La estructura de los medios en el mundo..................................................................18
5.3 Competencia y el mercado relevante.........................................................................19
6. La demanda por contenido y publicidad.........................................................................21
7. Referencias bibliográficas................................................................................................26
1. Introducción
Los medios de comunicación1 tienen varias funciones en la sociedad. Generan:
infraestructura de comunicaciones, poder político a través del “cuarto poder”, además de
un amplio rango de información, desde la más trivial a la más sofisticada, esto sin
mencionar la entretención que pueden proveer. Se les reconoce también el efecto sobre la
diversidad de opiniones públicas y privadas, la influencia política y la libertad de
1
Los sectores que constituyen la industria son: periódicos, libros y magazines, música, radio y televisión
2
expresión como características relevantes. La prensa es una institución social importante
ya que ayuda a disminuir las asimetrías de información entre el público (votantes,
consumidores e inversores) y el gobierno, políticos o corporaciones.
Los medios de comunicación pueden ser analizados desde distintas perspectivas a parte
de la visión económica, como por ejemplo desde visiones políticas, sicológicas,
sociológicas o desde una perspectiva periodística. Desde la perspectiva económica, la
economía de los medios involucra a la teoría microeconómica, la teoría macroeconómica
y la política económica.
En los dos primero capítulos trataremos de explicar las peculiaridades de las empresas
que participan en este mercado, tal como son los mercados interrelacionados y los altos
costos fijos de producción. En los capítulos cuarto y quinto discutiremos aspectos
relevantes de la organización de esta industria, su creciente concentración y como el
regulador trata de maximizar el bienestar general. Finalmente, en el sexto capitulo,
explicaremos las condiciones relevantes de demanda para ambos mercados.
Este documento de trabajo busca hacer un análisis de tipo positivo, es decir describir lo
que existe hoy en la literatura especializada de la economía de medios. Este documento
no busca determinar si las situaciones en lo descrito son adecuadas o no. No pretende ser
un texto de tipo normativo.
3
Este tipo de mercados duales, es denominado mercados interrelacionados. La
característica principal es la interdependencia entre las respectivas demandas. Desde una
perspectiva económica, responde un mercado de bienes complementarios, por ejemplo,
significa que el generar un incremento en la demanda por periódicos a través de una baja
del precio por ejemplar, conduce un incremento en la demanda por espacio publicitario,
ya que llega a una mayor audiencia; sin embargo este aumento en la cantidad de espacio
publicitario podría colaborar, en el siguiente momentum, con aumentos de precios de
venta.
Que sean mercados interrelacionados, no es condición suficiente para que sea una
relación simétrica, es decir, un aumento en publicidad no eleva necesariamente el tiraje.
Es importante indicar que los consumidores de ambos productos son diferentes ya que
satisfacen necesidades diferentes.
Mercado de
Bienes / Servicios
3
Una pequeña explicación se hace necesaria: al no haber precios para los televidentes y oyentes, la TV y
las radios compiten por rating en el mercado primario
4
• El operador del cine se enfrenta con la demanda por tres productos diferentes-
Debe optimizar los precios para los tres mercados: las entradas, la publicidad y la
concesión
• Otros ejemplos de mercados interrelacionados son4:
- Los eventos deportivos
- Los conciertos de música
- Las presentaciones de obras de teatro
Después de la segunda guerra mundial (durante los 50’ y 60’) prevaleció la visión
económica que opinaba que las telecomunicaciones eran un “Monopolio natural” y por lo
tanto debería existir o un monopolio regulado o un monopolio estatal6. Al parecer, los
argumentos clásicos contra los monopolios como fuente de reducción del bienestar social,
podrían no sostenerse en esta industria ya que, además, existe una dualidad natural en los
productos-mercado que alcanza.
4
Demanda por publicidad, concesiones, transmisiones y el evento mismo
5
Where news? Report N°1 (2006), IFRA
6
Estudios econométricos indican que al aumentar la inversión en telecomunicaciones, aumenta el
crecimiento económico (Parker et al, 1995; Hardy, 1980; Cronin et al, 1991;1992;1993)
5
La teoría económica indica que en un mercado de periódicos concentrado7, los medios
bajan sus precios por cada copia extra que venden, lo que incrementa el tiraje y la
circulación, el resultado es un aumento en los ingresos por publicidad. Si existe
competencia desde otros medios, entonces el periódico concentrado deberá fijar el precio,
al menos, igual al precio de mercado. En Australia (Chaudhri, 1995), se demostró que el
precio del monopolista en esta industria está por debajo del costo marginal.
Existe el acuerdo general de que los mercados evitan la llamada “tiranía de la mayoría”8,
que ocurre cuando la asignación de recursos y de precios es alcanzada a través de un
proceso colectivo de asignación arbitraria.
Blair y Romano (1992) hacen un análisis de decisiones de precio algo diferente. Parten
del supuesto de dos demandas interrelacionadas por copias y publicidad, ambas buscan
maximizar los beneficios. Asumen una influencia positiva entre ellos. Una caída de
precios afecta en ambos mercados aumentando la demanda. Una caída en el precio de
cada copia lleva a un incremento por la demanda por copias y un aumento en la demanda
por espacio publicitario. El incremento de publicidad lleva a otro aumento en la demanda
por copias9. Este efecto es denominado “espiral circulación-publicidad”. Dertouzos y
Trautman (1990) también verifican que la hipótesis de la espiral circulación-publicidad
existe. En el estudio de Blair y Romano, los autores concluyen que la integración vertical
de un periódico con sus distribuidores es un resultado esperado de esta interrelación
porque los costos caen y el precio por copia, puede ser fijado de manera óptima.
7
Las medidas de concentración más comunes son: CR4, CR8 y el Índice Hirschman-Herfindhal (HHI)
8
Stuart Mill, Sobre la Libertad (1859), Milton Friedman, Capitalismo y libertad (1966)
9
Rosse (1967) asume que los lectores son indiferentes respecto del volumen de publicidad de un
periódico
6
total promedio se supone cae con incrementos en la circulación. Corden considera
entonces, que existen economías de escala en la producción de un periódico.
Las economías de escala son alcanzadas cuando el costo promedio disminuye mientras el
número de unidades producidas aumenta o se mantiene. Los costos fijos y variables de
producir un ejemplar de un periódico son relativamente altos, pero el costo total cae
dramáticamente en la medida que más ejemplares son impresos.
Las economías de ámbito existen si el costo total de producir dos (o más) productos,
dentro de una misma empresa, es menor que el producirlo, de manera separada, en dos o
más empresas que no estén relacionadas. Las razones de esto son:
Ya sabemos que circulación puede ser aumentada incrementando la calidad editorial, pero
el aumento en la calidad puede llevar a un incremento en los costos totales. El
incrementar la circulación podría llevar a la pérdida de lectores, si el efecto del aumento
de la calidad editorial incrementa los costos totales por sobre los ingresos totales del
medio.
7
En el otro lado, los ingresos por venta de publicidad están directamente relacionados con
el aumento de la circulación. A mayor circulación, mayores ingresos por publicidad.
Considerando ambos aspectos, podemos concluir que una situación normal es que el
mercado de lectores sufra pérdidas y el mercado de publicidad tenga altos beneficios.
Thompson (1988), por otro lado, encontró una relación inversa entre la circulación y el
segmento de lectores de mayores ingresos.
Cuando hay costos fijos, las opciones para elegir entre diferentes productos se
incrementan en relación al tamaño del mercado. Si existen altos costos fijos, el grupo de
productos ofrecidos pueden ser acotados e incluso inexistentes.
Durante los 80’ una serie de fusiones ocurrieron: Time Inc. y Warner Communications;
General Electric y RCA, VIACOM y Paramount. Durante los 90’ las fusiones aumentaron
aún más: Walt Disney compra ABC, AT&T compra Tele-Communications Inc.,
VIACOM compra CBS y la fusión de AOL con Time Warner son algunas de ellas.
En Europa, Estados Unidos y Australia hay varias firmas que operan en diferentes ramas
de la industria como la prensa escrita, transmisiones radiales y televisión. Algunos
ejemplos de las empresas de medios más grandes son AOL Time Warner, Bertelsmann,
Viacom o News Corporation de Ruper Murdoch.
10
Capacidad de una empresa para fijar precios y condiciones de la competencia, sin perder su
participación en el mercado.
8
Ejemplos de conglomerados inter-industriales
Empresa Radio TV Cable / Películas Industria Periódicos Magazines Libros
satelital de cine discográfica
AOL Time Warner X X X X X X
Bertelesmann A.G. X X X
Walt Disney Co. X X X X X X X
Vivendi Universal X X X X X
Viacom X X X X X X
Sony X X X X
News Corp. X X X X X X X
Fuente: Albarran (2002)
Las razones de esta serie de fusiones podrían ser explicadas por los siguientes
acontecimientos: fueron impulsadas por cambios tecnológicos, liberalizaciones de las
regulaciones11 en los mercados y la abundante disponibilidad de capital (Wirth, 1998). De
esa manera, la expansión económica de los años 90’ impulsado por las bajas tasas de
interés e inflación, bajo desempleo y una economía global robusta generó una
disponibilidad amplia de capital para fusionar y adquirir propiedades de variados medios
de comunicación.
Dado que es un mercado dual, la concentración podría ocurrir en los dos mercados, pero
se ha observado que si existe concentración en el mercado primario, esto no es condición
suficiente para que el mercado secundario lo esté. Debemos recordar que la sustitución
existe, en particular en el espacio de la publicidad a través de otros medios diferentes de
comunicación de masas.
11
La US Telecommunication Act (1996) actuó como facilitador de los procesos de fusión y adquisiciones.
Fue diseñada para eliminar barreras a la competencia, bajó las restricciones de propiedad para el sector de
las comunicaciones y las compañías de cable.
9
La definición del mercado relevante en la prensa escrita corresponde, de manera
tradicional, a las comunas donde la firma vende un número significativo de ejemplares,
sin embargo, lo que es relevante para el mercado primario puede no serlo para el mercado
secundario. La consecuencia es que existe una asimetría en la estructura de costos, precios
y demanda entre ambos mercados.
Una precaución es necesaria para aquellos que consideran la concentración del mercado
basados solamente en el número de firmas que compiten. La homogeneidad del producto
debe ser considerada. Podría ocurrir que en un mercado que tuviese siete firmas que
producen productos altamente diferenciados es menos competitiva que un mercado con
dos firmas que tienen productos que son buenos sustitutos (Chamberlain, 1962).
12
Guía interna para el análisis de operaciones de concentración horizontales, Fiscalía Nacional
Económica, 2006, Chile
10
En Chile, proponen medidas para evitar concentración en medios de comunicación:
Establecer una regulación del mercado de medios, con el objeto de evitar la
concentración económica y de su propiedad, tanto horizontal como verticalmente13, es
una de las conclusiones de la comisión especial de la Cámara de Diputados, sobre libertad
de expresión.
¿Cómo debería estar organizada la industria? ¿Los periódicos deben ser de propiedad
pública o privada? ¿Debe ser un monopolio o un mercado competitivo? Trataremos de
abordar este tema, desde una perspectiva positiva-teórica y no de declaraciones de tipo
normativas, es decir describiremos lo que ocurre y su sustento empírico, en vez de tratar
de respondernos “lo que debería ser”.
13
Diario Estrategia (2008-06-05)
14
George L. (2006) What’s fit to print: the effect of ownership concentration on product variety in daily
newspaper markets, Working paper, City university of New York city
15
Ibid
11
estructura de los mercados de medios se ha vuelto cada vez más difícil dado el aumento
de las consolidaciones y los cambios tecnológicos.
Oligopolio Competencia
Monopolística
Monopolio
Competencia Perfecta
Más Menos
Concentrado Concentrado
El modelo clásico de competencia perfecta indica que debe haber varias empresas en el
mercado, cada una vendiendo productos homogéneos. Los consumidores son tomadores
de precio, es decir ante productos iguales prefieren el precio más bajo. Si una empresa
sube el precio, pierde clientes a favor de la competencia. Todos los productos son
sustitutos perfectos y las empresas no pueden afectar el precio en el mercado. No existen
impedimentos para entrar al mercado para ninguna empresa.
16
En competencia perfecta el mercado fija, sin la intervención de ninguna empresa, el precio óptimo
17
Cobrar precios que no cubren el costo de producción y cuyo objetivo es eliminar competidores para así
poder detentar una posición monopólica y explotar su poder de mercado
18
La colusión en la fijación de precios por parte de las empresas se denomina cartel y en Chile es ilegal,
ya que atenta contra la libre competencia
12
general estos acuerdos son inestables y las empresas tienden a violar estos acuerdos si
creen que pueden ganar ventaja sobre la competencia.
Bajo las condiciones anteriores, los administradores de medios con pocos competidores
pueden optar por competir no bajando los precios de suscripción, sino que van a igualar
los precios de la competencia y competirán a través de la diferenciación del producto.
13
manera más frecuente que los oligopolios, pero los cambios de precios de los oligopolios
son más importantes.
Bajos estas dos premisas independientes, la lógica de un monopolio propiedad del estado,
parece razonable20.
19
En Chile es responsabilidad de la Fiscalía Nacional Económica
20
La BBC (British Broadcasting Corporation) en Inglaterra es un monopolio con publicidad subsidiada
(Coase, 1950), el estado protege al consumidor de la exposición a información extrema. Los privados
usan la media para servir a las clases gobernantes (Lenin 1925)
14
Por otro lado, los que creen en un gobierno menos benevolente llegan a conclusiones
diferentes. Dos teorías actuales que compiten en describir la intervención gubernamental
son la teoría del interés público y la teoría de la captura. Los jugadores son los políticos,
los votantes y los burócratas. Estos actores intervienen en el mercado político para
determinar la elección pública. Cada uno busca maximizar su propio bienestar. Ser
reelecto, consumidores de buenos bienes públicos y su agenda profesional o personal,
respectivamente. Estas dos teorías pueden ser explicadas de manera simple:
• La teoría del interés público indica que gobernantes, burócratas y votantes creen
cada uno que es su rol que los recursos escasos sean asignados de manera
eficiente. Esto maximizará la riqueza total y cada uno tendrá más unidades para
consumir. Así la teoría de interés público indica que un gobierno que cree que
debe intervenir, lo hará con todos los instrumentos de los que dispone
• La teoría de la captura dice que el gobierno intervendrá para mejorar la posición
de ciertos grupos de presión, como sectores productivos o sindicatos. La
regulación entendida como intervención, donde el regulador es “capturado”, por la
industria regulada. Los burócratas a través de beneficios especiales a grupos de
interés, los políticos, si eso conlleva a una reelección y los votantes organizados
como cabilderos.
La provisión de una oferta autónoma del gobierno, por parte de los privados y los medios
independientes, permite a los votantes y consumidores la libre elección entre candidatos
políticos, bienes de consumo y otros activos. Más aún, la competencia entre empresas
asegura, en promedio, información precisa y no sesgada21. El supuesto antagónico más
común respecto de este punto es que los privados dueños de las empresas de medios
influencian el contenido22 y la forma de sus medios a través de decisiones que proveen
una plataforma ideológica para otros grupos de interés. Ambas visiones llevan a
conclusiones muy diferentes de como deben ser organizados los medios como industria
óptima.
21
El rol de medios competitivos y privados es balancear el sistema en una democracia moderna, se ha
llegado a denominar “el cuarto poder”
22
Cabe considerar “los beneficios privados del control” (Grossman & Hart, 1988) esto es que los
beneficios no-financieros, como la fama y la influencia, obtenidos del control de un periódico o canal de
televisión son considerablemente más altos que los beneficios no-económicos del control de una empresa
en otra industria cualquiera
15
¿Qué observamos en la literatura respecto de estas dos posiciones? Según Djankov (2001)
la propiedad gubernamental de los medios es mayor en países pobres, con regímenes de
gobierno autocráticos y alta propiedad pública en la economía. Estos resultados se
contraponen con la idea de que la propiedad estatal tiene fines benevolentes. Los
resultados muestran derivaciones indeseadas asociadas a la propiedad estatal sobre los
medios. Estos resultados son inconsistentes con la mirada Pigouviana de un estado
benevolente.
23
Efecto Plaza sésamo (Holloway& Green, 2003)
16
de la concentración de los medios trasciende las consideraciones de eficiencia y
desempeño económico.
17
que las cadenas integradas de medios no generan un malestar a los consumidores de
medios.
Sin embargo el consumidor no sólo busca diferentes medios para informarse. También
existe el caso de los lectores que prefieren una mayor amplitud / profundidad de temas en
un medio en particular, tales como las revistas especializadas. Como las consolidaciones
diminuyen el número de periódicos, y así evitan la duplicidad de información y recursos,
entonces los medios concentrados están obligados a aumentar la diferenciación de sus
productos para así cubrir una gama más amplia de noticias. Los consumidores no son
dañados por las consolidaciones ya que se benefician de la variedad adicional que les
entregan los medios concentrados.
28
George L. (2006) What’s fit to print: the effect of ownership concentration on product variety in daily
newspaper markets
29
Hay 85 periódicos nacionales en Alemania, sólo 2 periódicos en Islandia; 21 periódicos per cápita en
Noruega y 0.27 en Kenya
18
1. Factores relacionados con el tamaño del mercado: la literatura encuentra una
relación positiva entre el número de empresas que compiten y el tamaño del
mercado. Luego, el número de periódicos es función del tamaño de cada país. Si
el mercado es suficientemente grande, entonces cada segmento de consumidores
es más rentable, lo que hace posible su viabilidad económica. Dado que existen
economías de escala en la industria, entonces en la medida que aumenta la
circulación, disminuyen los costos para cada empresa.
2. Factores institucionales: la estructura del mercado no sólo depende de la
demanda. Hay importantes factores del lado de la oferta que afectan el número de
periódicos en un país. Consideraremos el heterogéneo efecto que tienen diferentes
políticas y regulaciones en la estructura de la industria. Estos factores pueden
afectar las barreras de entrada para nuevos competidores. Algunos de estos
elementos son: limitaciones a la concentración excesiva, regulaciones a los
entrantes, propiedad extranjera y/o subsidios gubernamentales.
3. Factores geográficos: la distribución de la población también tiene un efecto en
la estructura de la industria. Por el lado de la oferta, un bajo nivel de
concentración poblacional implica mayores costos de trasporte. Del lado de la
demanda una baja densidad poblacional significa un mayor número de
comunidades locales con intereses normalmente más heterogéneos (mayor
número de segmentos).
19
Como ya hemos visto, la definición del mercado relevante es esencial y no trivial para la
determinación de la presencia o no de poder de mercado. El análisis debe concentrarse en
el comportamiento de los clientes respecto de un incremento en el precio del producto. En
el mercado de los periódicos este aumento de precio puede tomar dos formas: un aumento
en la tarifa por publicidad o un incremento en el precio de las suscripciones.
30
Existen retornos a escala constantes cuando los aumentos en la cantidad de factores utilizados generan
aumentos porcentuales iguales en la producción
31
El incremento de gasto derivado del incremento de competencia se denomina teoría del compromiso
financiero (Litman & Bridges, 1986)
32
Muchos editores comparten que tener recurso disponibles como contenido suficiente, número adecuado
de reporteros y servicios de cables, son al menos condiciones necesarias para alcanzar calidad
20
3. La competencia entre reporteros los presiona para desempeñarse como
mejores periodistas
La competencia hace que los administradores de los medios reaccionen buscando
información acerca de lo que los lectores desean y necesitan. Esta competencia genera
una mejor cobertura local, mayor diversidad de noticias y una más amplia diversidad
en la opinión editorial a diferencia de mercados con poca competencia.
1. Vigilar su entorno
2. Diversión / entretenimiento
3. Toma de decisiones
4. Interacción social / cultural
5. Auto-conocimiento
Como los consumidores no son completamente atomista, hay una tendencia a duplicar los
productos disponibles produciéndose duplicación de contenido. El bienestar de cada
consumidor dependerá de la distribución de los productos en su propio mercado y el
número de empresas que allí compiten. Cuando muchos consumidores comparten las
mismas preferencias por productos, los nuevos consumidores atraerán la producción hacia
más productos para esos clientes similares.
21
Por el contrario, si existen grupos de consumidores diversos, que prefieren productos
diferentes, entonces los grupos se dañan y generan externalidades de preferencias
negativas, ya que en un mercado cualquiera, disminuye la oferta en cantidad y calidad de
productos.
La diferenciación hace que los productos entre las empresas sean cada vez menos
sustituibles. Esta actividad de diferenciar presiona los costos y las empresas que usan la
diferenciación como estrategia, normalmente, deben subir sus precios. La diferenciación
también existe en la orientación de las páginas editoriales, columnistas, sistemas de
distribución, gráfica, eliminación de contenido duplicado de otros medios y cambios de
énfasis entre los temas reporteados.
22
heterogéneos, pudiendo provocar, como ya vimos, externalidades de preferencias
negativas.
Por otro lado, el precio podría afectar las externalidades de preferencias si grupos
diferentes mostraran una predisposición de pago diferente35. En lo concreto, esto no
parece ser el caso en la prensa escrita por dos razones:
Los consumidores de periódicos, así como las empresas que pagan por el servicio de
publicidad37 buscan una mezcla, una grilla38, de productos desde donde satisfacen sus
necesidades. Según Lacy y Simon, la publicidad tiene cuatro funciones principales:
Los periódicos pueden ofrecer una gama amplia de temas por cada espacio en la grilla así
como una profunda y especializada grilla de temas. Un periódico puede aumentar o
retener circulación de tres maneras diferentes:
35
Recordemos que los periódicos si discriminan vía precios
36
NAA Facts
37
Al igual que el caso de lectoria, no hay sustitutos perfectos
38
Parrilla
23
3. Incrementos en profundidad de la información dentro de cada grilla
24
Fuente: Samuelson & Nordhaus (1992)
¿Cómo se ven afectadas las demandas ante cambios en los precios? Bucklin y Caves
(1989) estimaron las elasticidades del espacio publicitario respecto del cobro por
publicidad y de la circulación. Estas se ubican entre -0.71 y 1.509 y entre 1.05 y 1.54. La
elasticidad-precio de la demanda por copias es poco significativa. Dos hechos explican
esto: una alta parte de la circulación es suscripción, así, el costo de cambio de corto plazo
es alto y el modificar los precios no tiene un gran efecto en las cantidades demandadas.
Además, los periódicos son caracterizados bajo la premisa de “hábitos”. Por esto es
esperable que la elasticidad sea baja.
25
7. Referencias bibliográficas
Blair, R.D. & Romano, R.E. (1993) Pricing decisions of a newspaper monopolist.
Southern economic journal
Bucklin, R. & Caves, R. (1989) Games of survival in the US newspaper industry, Applied
economics
Djankov, S., McLiesh, C., Nenova, T. & Shleifer, A. (2001) Who Owns the Media?
(NBER Working Papers 8288, National Bureau of Economic Research)
Fisher, T. & Konieczny, J. (1995) The relative rigidity of oligopoly pricing, Economics
Letters, Volume 49, Issue 1
George L. (2006) What’s fit to print: the effect of ownership concentration on product
variety in daily newspaper markets, Information Economics and Policy, vol. 19(3-4),
pages 285-303
George, L. & Waldfogel, J. (2003) Who Affects Whom in Daily Newspaper Markets?
Journal of Political Economy, University of Chicago Press, vol. 111(4), pages 765-784
26
Hoskins C., McFadyen, S. & Finn, A. (2004) Media Economics: applying economics to
new and traditional media, Sage publications
Kang, J., (2007) Institutional Determinants of the Structure of the Daily Newspaper
Industry: A Cross-Country Study (Annual meeting of the International Communication
Association)
Lacy, S. & Davenport L. (1994) Daily newspaper market structure, concentration and
competition, Journal of media economics
Rosse, James N. (1970) Estimating Cost Function Parameters without Using Cost Data:
Illustrated Methodology, Econometrica, Vol. 38, N°. 2 (pp. 256-275)
27