Fundamentos del Marketing:

Definición y Marketing Mix

Clase N° 2
Universidad Pedro de Valdivia
Sede La Serena

Prof. Claudio Covacevich P

Material recopilado de:

 DEFINICION
• El objetivo del marketing estratégico es
crear valor para los clientes seleccionados.
• Habiendo creado el valor, la empresa se
debe comprometer a capturar una porcion
del valor por medio del precio.
 DEFINICION
• Para ser viable la empresa debe sustentar el
proceso de crear y capturar el valor.
• El marketing estrategico involucra dos
actividades principales que son la base
 DEFINICION
• 1) seleccionar un mercado objetivo y definir
el posicionamiento deseado del producto
en la mente de nuestro publico objetivo.
• 2) diseñar un plan que nos permita el
posicionamiento deseado.
 PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

 CLIENTES
• Quien toma la decisión?
• Quien esta involucrado en el proceso?
• Que rol juega cada uno?
– Iniciador
– Decisor
– Influyente
– Comprador
– Usuario
 CLIENTES
• Proceso decisorio
– Hay busqueda de información?
– Como?
– Criterio para evaluar alternativas
– Ponderación de atributos (precio,prestaciones ,etc)
– Donde le gustaría comprar?
– Como va a ser usado el producto?
– Frecuencia de uso
– Cuan importante es el problema que resuelve el
producto o servicio?
 COLABORADORES
• No solo dentro de la empresa
• Detallistas (downstream)
• Proveedores (upstream)
 PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO
 SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO

• Dos preguntas:
– que potenciales compradores debe la empresa
tratar de servir?
– el producto que mercados debe atender?
• Mercado Masivo
• Mercado Segmentado
• Mercado de Nichos
• Individuos
 SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO

• Los mercados se pueden segmentar de

varias maneras:
• 1) Segmentación que describe al
consumidor:
– demográfico: edad, sexo, ingreso, etc.
– geográfico: país, ciudad, rural
– estilo de vida: tradicional, moderno
 PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO

MARKETING MIX LAS 4 P

Producto Precio Plaza Promoción

 SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO

• 2) Segmentación que describe la actitud

frente al producto:
– status: usuario vs no usuario
– rango: liviano, medio, pesado
– beneficios: perfomance vs precio
– lealtad: ninguna, moderada, fuerte, leal
– actitud: insatisfecho, satisfecho, deslumbrado
 POSICIONAMIENTO
• Posicionamiento= segmentación +
diferenciación
• Posicionamiento no es recordación
• Hay que posicionar un marketing mix no un
fenómeno publicitario
• El posicionamiento global es un objetivo,
pero muy difícil de realizar
 EL MARKETING-MIX (las 4 pes)
PRODUCTO PRECIO
PRECIO

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

MARKETING RELACIONES
DIRECTO PÚBLICAS

FUERZA DE
VENTAS
 Definición de producto

Un grupo de atributos tangibles e intangibles

que incluyen el envase, el color, el precio, la
calidad y la marca, mas los servicios y la
reputación del vendedor . Puede ser un bien
tangible , un servicio, un lugar, una persona o
una idea . Por lo tanto, en esencia, los
consumidores compran algo más que los
atributos físicos, adquieren la satisfacción de
sus deseos bajo la forma de los beneficios del
producto.
 Marca/Nombre

Servicios del
vendedor
Envase/Etiquetado

Características
físicas Calidad

Garantía
Reputación del
vendedor

Precio
Decisiones sobre el producto
individual
•Atributos del producto:
Calidad del producto
Características del producto
Diseño del producto
•La marca:
¿Qué es la marca?
Valor de marca
¿Qué marca?
Estrategia de marca: extensión de línea;
extensión de marca; multimarca;
reposicionamiento de marca.
•El envase
•Etiquetado
•Servicios de apoyo:
Decisión sobre el mix de servicio
 3 DECISIONES CLAVES DE
PRODUCTO
• El producto satisface al consumidor objetivo
de una manera rentable para la empresa ?
• Cual es el impacto de este producto en el
resto de la línea ?
• Cual es el impacto en la marca?
 Elementos de Marketing-mix (EL
PRODUCTO)
ATRIBUTOS
• Calidad • Técnica (u objetiva) / comercial (o
percibida)
• • Estética / utilidad
Diseño, color y forma
• Protección del producto
• Packaging (embalajes) • Ajuste a normas legales
• Aportar información

• • Adaptación segmentos
Tamaño/cantidad
• Estimulación al consumo

• Calidad física de los servicios que

• Servicios formen parte del producto
• Imagen corporativa
• Dimensión interrelacional
• Diferenciación
 Más conceptos relacionados con
el PRODUCTO
DEFINICION: OBJETIVOS
• Criterios de Compra • Forjar imagen en mente
IMAGEN • De fabricantes y distribuidores consumidor

• Favorecer lealtad de
MARCA • única o corporativa (da prestigio) consumidor (hace curva de
• múltiples (2ª marca, marcas blancas) Demanda más inelástica)

• Definir:
LINEAS • grupo de productos que realizan – amplitud: nº de líneas
funciones similares dirigidos al
mismo segmento a través de los – profundidad:
mismos canales productos/línea
– longitud

• Oferta total de diferentes líneas,

GAMA diferentes productos
 DESARROLLO DE
PRODUCTOS
• Identificar oportunidad
• Diseño
• Testeo
• Introducción del Producto
• Manejo del ciclo de vida
 Elementos de Marketing-mix
(EL PRECIO)
• Concepto: valor de salida que la • Estudio y análisis
empresa fija al producto al
lanzarlo al mercado. Valor –
económico que demanda la Gastos y márgenes
empresa a sus posibles clientes. – Descuentos
– Condiciones de pago
– Rebajas y bonificaciones
– Términos de la venta
• Factores que condicionan el
precio:
– Precios Competencia • Métodos Fijación-Precios
– Relativos al consumidor:
• renta, moda, gustos -basados en los costes
– Costes de fabricación
-basados en la Demanda
– Valor para el cliente
-basados en la competencia
 Elementos Marketing-mix:
DISTRIBUCIÓN
• Es el network por el cual la empresa va al mercado,
esta en contacto con sus consumidores para una
variedad de tareas que van desde generar demanda
hasta la entrega física de los bienes o servicios.
 Elementos Marketing-mix:
DISTRIBUCIÓN
• OBJETIVO: Poner el producto a
disposición del comprador en la
• cantidad
• momento
• lugar
en que lo necesite
• CANAL: Conjunto de empresas /
organizaciones que hacen que el
producto llegue a manos del
comprador
• MERCHANDISING
– Concepto
– Investigación hábitos consumo
– Colocación productos
– Degustación, folletos
• LOGÍSTICA
– Concepto
– Factores:
• Medios y rutas de transporte
• Localización
• Nº y organización almacenes
• Stocks, embalajes,
manipulaciòn
• Servicio al cliente y plazos de
entrega
 Elementos de Marketing-mix:
LA COMUNICACIÓN
• PUBLICIDAD • Comunicación no personal (de masas)
: mensaje y medios utilizados
(concepto+objetivos)
• Objetivos Promoción
• PROMOCIÓN - Objetivos empresariales
(definición) - Objetivos con el mercado/clientes
• RELACIONES PÚBLICAS • Creación de imagen favorable para
(concepto) continuidad en entorno (patrocinio,
• etc.)
MARKETING DIRECTO
• Comunicación personal para
(definición) incentivar visita/compra (teléfono,
• FUERZA DE correo, cupón)
VENTAS • Planificación:
- Comerciales – Tamaño
– remuneración
- Funciones – asignación áreas/segmentos
– cuotas vendedores
 PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO

MARKETING MIX LAS 4 P

Producto Precio Plaza Promoción

COMPRA RETENCION CONSUMIDOR

BENEFICIOS
 Ejercicio N° 1

El Sr. E. Martí posee una manantial de agua

mineral en el Valle de Elqui, ha conseguido
financiamiento del banco para el desarrollo piloto
del proyecto de construcción de una planta de
envasado en la localidad de Vicuña.
A usted como empresa especialista se le ha
encomendado el desarrollo de la primera parte
de la estrategia de marketing cuyo objetivo es la
elaboración de un primer informe de perfil de
clientes y desarrollo del producto.
 Ejercicio N° 1

Para ello deberá investigar los siguientes puntos:

Mercado:
Competencia,
Cliente objetivo.
Desarrollo de producto:
Ciclo de vida
Atributos/beneficios
Marca
Etiquetado/envase
Extensión de Línea
 Ejercicio N° 1

Junto con el informe deberá justificar

teóricamente cada una de las decisiones que
tome en base a material bibliográfico citado
correctamente (Autor, Nombre del Texto,
Editorial, Año, Pág.).

Deberá desarrollar un(os) producto(os) piloto(os)

donde se detalle claramente los atributos tal cuál
el cliente lo podrá apreciar en el proceso de
compra.
 Bibliografía básica:

Marketing, Kotler, Armstrong, Prentice Hall, 2003

Fundamentos de Mercadotecnia, William J.

Stanton, Mc Graw Hill, 2000