OBJETIVOS GENERALES

Comprender el conjunto de las comunicaciones de la empresa como un

todo armnico y no como acciones aisladas

Analizar las principales herramientas disponibles en la actualidad para las comunicaciones integradas de una marca

Aplicar los conocimientos a casos prcticos

Reconocer la importancia de la medicin de las acciones, a fin de lograr el cumplimiento de los objetivos en un plan de comunicaciones integradas

ESQUEMA CONCEPTUAL
Estrategias de Comunicaciones Integradas

Mdulo 1
Introduccin a las CI

Mdulo 2
Planificacin estratgica de las CI

Mdulo 3
Herramientas de las CI

Mdulo 4
Nuevos Canales

Definiciones Importancia de las CI en la actualidad Caractersticas y beneficios de las CI Cambios requeridos por las CI Procesamiento de la informacin. Impacto en las CI La importancia del diagnstico

Planeamiento de las CI Componentes del Plan de CI Planeacin de medios Principales reas e instrumentos de la comunicacin empresarial

Peridicos, Revistas TV y Radios Patrocinio de Eventos Promocin de Ventas Marketing Directo Relaciones Pblicas y Publicidad Corporativa

Redes Sociales Marketing Viral Mobile Marketing Web 2.0 Blogs Enewsletters Bsqueda sponsorizadas Banners Marketing de Guerrilla

UNIDAD N 1: introduccin a las Comunicaciones Integradas (CI)

OBJETIVO ESPECFICOS: Comprender los conceptos bsicos y principios que hacen a las Comunicaciones Integradas, as como sus principales elementos Analizar el rol que juegan las Comunicaciones Integradas en el cumplimiento de los objetivos

Desarrollar habilidades para utilizar herramientas en la realizacin

del diagnstico de situacin de una marca

ESQUEMA CONCEPTUAL

Definiciones Importancia de las CI en la actualidad Caractersticas y beneficios de las CI

Cambios requeridos por las CI

Procesamiento de la informacin. Su impacto en las CI La importancia del diagnstico

Contexto actual de las comunicaciones

bombardeo de estmulos publicitarios

fragmentacin de medios

Contexto actual de las comunicaciones

clientes activos, escpticos y con poder

zapping

queja

ciberactivismo

DEFINICIONES

COMUNICACIONES

INTEGRADAS
es la integracin y coordinacin de canales de comunicacin para conseguir un mensaje claro, coherente y convincente

Es un concepto segn el cual una empresa integra, y cuidadosamente coordina sus variados canales de comunicacin para conseguir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la empresa, y sus productos (Kotler et al, 2000)
Es la nueva disposicin de las comunicaciones para observarlas en la forma en la que el cliente las ve: un flujo de informacin de fuentes indistinguibles (Shultz, Tannembaum, Lautenborn, 1993)

PUBLICIDAD: es un intento pagado en medios masivos para persuadir a una audiencia

DEFINICIONES

Debe satisfacer tres criterios: 1. 2. 3. Debe ser pagada. Transmitir a una audiencia a travs de medios masivos. Debe tener un carcter persuasivo.

DEFINICIONES

ANUNCIO: es un mensaje especfico colocado con el fin de persuadir a una audiencia.

Los consumidores interpretan los anuncios a travs de sus experiencias con las marcas, y con los anuncios previos de la misma

CAMPAA PUBLICITARIA: es una serie de anuncios y promociones coordinadas que comunican un tema coherente en forma integrada.

Modalidades de CI:
1. Un UNICO ANUNCIO en mltiples medios. 2. DIFERENTES ANUNCIOS con aspecto, percepcin y mensajes similares.

Una sola voz de marca

CARACTERSTICAS de la ESTRATEGIA de CI

1. Alinea los objetivos de la comunicacin de MKT con los objetivos Corporativos. 2. Es un proceso planificado de comunicacin. 3. Incluye a todos los pblicos vinculados con la empresa: empleados, accionistas, proveedores, distribuidores y consumidores. 4. Dirige e integra todas las formas de contacto de la comunicacin de la empresa. 5. Incluye a todos los esfuerzos de comunicacin, corporativos o de marca/productos. 6. Todos los mensajes deben tener una estrategia consistente y comn.

BENEFICIOS DE LAS CI

Relacionamiento Interactivo

Consistencia de Imagen y Posicionamiento

Cumplimiento de la Misin Empresaria

el resultado del esfuerzo conjunto es mayor que la suma de los resultados parciales de cada actividad

buses

catalogo

va pblica

diario

Intervencin callejera en PDC

revista
http://www.youtube.com/watch?v=e3lgwTlKzeA

merchandising

TV / cine

CAMBIOS REQUERIDOS en las EMPRESAS

Segn Shimp (2000), la adopcin de una Estrategia de CI requiere algunos cambios en las organizaciones:

A) Reducir la fe en la publicidad tradicional. B) Aumentar la confianza en otros medios / mtodos de comunicacin. C) Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedoras de servicios. D) Aumentar los esfuerzos de evaluacin de la rentabilidad de las comunicaciones (ROMI).

PROCESAMIENTO de la INFORMACIN

Es el MODO en que las personas seleccionan, absorben, procesan y almacenan informacin y experiencias para TOMAR DESICIONES.

Dos factores decisivos inciden el procesamiento: 1. PERCEPCIN: cmo seleccionamos, procesamos y almacenamos la informacin en la memoria.

2.

MODO de RECOBRAR y UTILIZAR LA INFORMACIN ALMACENADA:

Modalidades: a. Filtrado: seleccin de imgenes, sonidos, sensaciones y actividades que nos interesan o nos llaman la atencin. b. Generacin de conceptos y categoras: los datos son transformados en conceptos y almacenados en categoras

COMO FUNCIONAN LAS COMUNICACIONES

Mensaje EMISOR B Campo de Experiencia

RUIDO

Filtro y Categoras

EMISOR A

(Empresa)
Mensaje EMISOR C

MEDIO
RECEPTOR
Campo de experiencia RUIDO

RESPUESTA (Realimentacin) Hay comunicacin de un mensaje cuando el receptor: ACEPTA, TRANSFORMA y CATEGORIZA la informacin

PROCESAMIENTO de la INFORMACIN
2 modelos:

Concepto EXISTENTE
MEMORIA

REEMPLAZO:

Concepto

ACUMULACIN:

EXISTENTE MEMORIA

Concepto ACTUALIZADO

PROCESAMIENTO de la INFORMACIN
Impacto en la CI: 1. La coherencia de los mensajes es ESENCIAL. 2. La integracin de medios, refuerza la ACUMULACIN. 3. El valor de las Marcas est en la mente (y el corazn) de sus clientes.

PILARES de la COMUNICACIN DE MKT

beneficios

soluciones

emociones

caractersticas

comunicacin comercial y de venta

informacin de producto

ELEMENTOS QUE INCLUYE UN MENSAJE

MARCA

Producto/ servicio

Campaa

Venta/ distribucin

DIAGNSTICO (basado en investigacin)

La investigacin para CI, es cualquier accin que ayuda en el desarrollo, ejecucin y evaluacin de una campaa.
Una buena investigacin: facilita el logro de una comunicacin efectiva (que logre los objetivos). ATRIBUTOS: confiabilidad, validez, veracidad, significancia.

CRTICAS: su elevado costo, especialmente si se dedica un departamento interno autnomo a cada marca.

TIPOS de INVESTIGACIN (aplicada a CI)

I) DESARROLLO DE CAMPAAS

II) INVESTIGACIN del COPY (guin)

III) GRADO de CONOCIMIENTO de la MARCA y/o PRODUCTO IV) Propensin al CAMBIO de ACTITUD y NIVEL de PREFERENCIA V) SENTIMIENTOS y SENSACIONES VI) CAMBIOS FISIOLGICOS VII) PROPSITO CONDUCTUAL VIII) CONDUCTA REAL

INVESTIGACIN APLICADA a las CI

I) DESARROLLO de CAMPAAS: se utiliza para generar y potenciar las oportunidades.
A) Generacin de ideas: tcnica cualitativa basada en la observacin directa y la consulta (encuestas) a los clientes (actuales y/o potenciales). til para lanzamientos de productos y reposicionamiento de marcas / productos existentes.

Colaboran

en la definicin
B) Prueba de Concepto: busca conocer lo que piensan los clientes sobre las nuevas ideas, ya sean anuncios o productos y servicios. Utilizada para ajustar el producto y la comunicacin a las necesidades, y conocer la valoracin de los clientes.

del contenido de la campaa

Tcnicas:
Para relevar pistas Grupos de Enfoque Para conocer detalles

Encuestas en profundidad

INVESTIGACIN APLICADA a las CI

I) DESARROLLO de CAMPAAS: se utiliza para generar y potenciar las oportunidades.

C) Definicin de la audiencia (Target): identifica a los clientes meta para focalizar la comunicacin y hacerla mas efectiva. Es esencial segmentar para conocer: A) Tamao B) Localizacin (Geoprocedencia) C) Datos demogrficos

Colaboran en la definicin del mix de medios que incluir la campaa

D) Perfil de la audiencia (Target): toma las caractersticas de las respuestas brindadas en las encuestas en profundidad. Tcnica AIO (Actividades, Intereses y Opiniones) Investigacin del Estilo de Vida Permite establecer: Patrones de Uso y consumo Estilos de Vida.

INVESTIGACIN APLICADA a las CI

II) INVESTIGACIN del COPY (guin): se utiliza para evaluar los anuncios (preliminares o terminados). PROPSITOS:
A) Nivel de captacin: grado de comprensin del mensaje. B) Nivel de Residuo Cognoscitivo: lo que queda / permanece en la mente de la audiencia.

III) GRADO de CONOCIMIENTO de la MARCA y/o PRODUCTO Nunca se debe confundir la marca con el producto. El significado sociocultural de las Marcas se construye a partir de los productos. IV) Propensin al CAMBIO de ACTITUD y NIVEL de PREFERENCIA NO podemos suponer que una actitud favorable y significativa hacia el anuncio, conducir a idntica actitud hacia la Marca / Producto. V) SENTIMIENTOS y SENSACIONES: tienen 3 propiedades distintivas que influyen en las reacciones de los clientes. A) Los consumidores monitorean sus sentimientos y tienen rpido acceso a ellos B) Hay mas indicadores de lo que los clientes sienten ante una comunicacin, que lo que realmente piensan C) Los sentimientos son buenos indicadores de los pensamientos.

INVESTIGACIN APLICADA a las CI

VI) CAMBIOS FISIOLGICOS: la generacin de mov. oculares, alteracin del ritmo respiratorio y/o pulso, suelen ser considerados como indicadores del impacto del anuncio. IMPORTANTE: No se ha demostrado el valor prctico de dichos cambios.

VII) PROPSITO CONDUCTUAL: busca determinar la intencin declarada o propensin a comprar una Marca / Producto, luego de estar expuesto a la comunicacin.
IMPORTANTE: existe un GAP entre la conducta declarada y la conducta real ( decimos una cosa, pero hacemos otra diferente)

VIII) CONDUCTA REAL: busca determinar las respuestas DIRECTAS consultas, pruebas, compras efectivamente realizadas.
IMPORTANTE: es dificultoso y oneroso evaluar la conducta real provocada por la publicidad, ya que influyen muchos factores y suele tener efectos demorados No inmediatos como en las promociones.

PLANEACIN DE CUENTAS

Se define en contraste con la metodologa de la investigacin publicitaria tradicional.

Caractersticas: A) Las agencias asignan un PLANIFICADOR de CUENTA a cada cliente, en reemplazo del equipo de investigacin. B) Se prioriza la investigacin de desarrollo en desmedro de la dedicada a la evaluacin. C) Se realiza una investigacin ms cualitativa y naturista. D) Menor nivel de inversiones en Investigaciones (para reducir gastos)

Componentes del Plan de CI

Introduccin Resumen Ejecutivo Perspectiva General Anlisis de la situacin Historia, anlisis de la industria, mercado y competencia

Objetivos de
Comunicacin y Venta

Presupuesto

Estrategia

Ejecucin

Evaluacin