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Evaluación de carteles que promueven el autocuidado. María Elena Rivera, Azalea Payán, Rosy Gormezano, Laura Arredondo, Aída Gutiérrez y Gabriela Chavira.

Evaluación de carteles que promueven el autocuidado. María Elena Rivera, Azalea Payán, Rosy Gormezano, Laura Arredondo, Aída Gutiérrez y Gabriela Chavira.

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IUM 2004
Nombre: Revista Investigación Universitaria Multidisciplinaria.
Institución Universidad Simón Bolívar (México).
Periodicidad: anual.
ISSN: 1665-692X.
Cuenta con certificado de reserva de derechos al uso exclusivo del título expedido por el Instituto Nacional de Derechos de Autor de la SEP.
Cuenta con certificado de licitud de título y contenido expedido por la Secretaría de Gobernación.
Tiraje: 400 ejemplares, muchos de los cuales son distribuidos en alrededor de 150 bibliotecas de universidades e instituciones nacionales.
Es una revista arbitrada por revisores internos (USB) y externos (incluye nacionales e internacionales).
Está indexada en In4mex, Dialnet y próximamente en Redalyc (2009), lo que hace visible a la institución y a nuestros investigadores al estar en bases de datos de revistas científicas en la web.
Está abierta a colaboradores externos de todas las áreas del conocimiento.
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11/16/2012

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Introducción
Actualmente, una de las formas más utilizadas y pre-feridas por la población para conocer su entorno,informarse y comunicarse son las imágenes. Por ello,el estudio de las diferentes fases del proceso decomunicación visual –que van desde la generaciónde la idea, la elaboración del mensaje y su plantea-miento en términos de imágenes, hasta el canalmediante el cual se transmite y el efecto del mensajeen la audiencia– ha cobrado gran relevancia.Diversos medios de comunicación visual, entre elloslos carteles o pósters, son utilizados para generarcomportamientos en el público receptor, ya sea bus-cando un cambio de actitud (Reardon, 1991; Briñol,De la Corte y Becerra, 2001) –como se da por lo gene-ral en las campañas de comunicación social– o inten-
Evaluación de carteles que promueven el auto-cuidado
María Elena Rivera,
1 y 2
Azalea Payán,
1
Rosy Gormezano,
1
Laura Arredondo,
1
Aída Gutiérrez
1
y Gabriela Chavira
1
1
Universidad Simón Bolívar,
2
Universidad Nacional Autónoma de México
Resumen
El objetivo de esta investigación fue evaluar una serie de carteles que promueven el auto-cuidado, los cuales fueron elaborados desde diferentes enfoques psicológicos. Secontó con la participación de 339 personas –de diferente sexo, edad y grado escolar–,quienes analizaron 20 carteles dedicados a cinco temas de auto-cuidado: superación per- sonal, hábitos alimenticios, prevención de enfermedades respiratorias, cuidado de la piel  y equilibrio entre vida personal y trabajo. Los carteles diseñados desde una perspectivahumanista y los mensajes elaborados con textos que invitan al razonamiento (ruta cen-tral) fueron los que tuvieron mayor impacto en los receptores.
Abstract
The purpose of this research was to evaluate several posters that promote self-care fromdifferent psychological perspectives. There were 339 participants, with different sex, ageand grade. Each of them analyzed 20 posters of five different self-care issues: “personal development”, “food habits”, “respiratory disease prevention”, “skin care”, and “balancebetween personal life and work”. The posters which were designed with a humanistic perspective and the posters which had texts appealed to reasoning (central route), had thebest impact.
tando promover el posicionamiento de algún pro-ducto en las campañas publicitarias.Cuando se pretende promover que la gente cambiey empiece a modificar su comportamiento, haciaactitudes, creencias y conductas más saludables, confrecuencia se retoman los resultados de investiga-ciones en materia de comunicación persuasiva. Seentiende como persuasión cualquier cambio de acti-tud en las personas, generado como consecuenciade su exposición a una comunicación diseñada y eje-cutada intencionalmente con ese fin (Briñol
et al 
.,2001).La persuasión puede asumir y tratar de controlarinstancias para provocar un cambio de actitud en elconsumidor, espectador o lector visual. Entre los ele-mentos que han sido analizados se encuentran:
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1) la fuente de la persuasión: credibilidad, experienciaatribuida, confianza, atractivo, semejanza, recompen-sas, belleza, fama, poder, etcétera;2) el mensaje persuasivo: racional, emocional,apelaciones al miedo, fuerza, novedad y cantidad delos argumentos, orden de presentación de los argu-mentos, presentación u omisión de la conclusión,comunicación unilateral y bilateral;3) el receptor: grado de persuasión, inteligencia,autoestima, ansiedad, necesidad de cognición, cono-cimiento previo, género y edad;4) y el contexto de la persuasión: canal y medios decomunicación, la persona como contexto, influenciainterpersonal, entre otros (Briñol
et al 
., 2001).Como antecedentes del análisis del impacto demensajes desarrollados con finalidad preventiva–específicamente en torno a la prevención del con-sumo de drogas–, podemos mencionar las siguien-tes investigaciones:Stephenson y Palmgreen (2001) analizan la variablede búsqueda de sensaciones en los receptores, sobretodo al considerarla como una variable de la perso-nalidad asociada con los adolescentes propensos alas situaciones de riesgo, como las adicciones; Siegely Burgoon (2002) ponen a prueba la efectividad de lateoría de la expectancia para la construcción demensajes dirigidos a adolescentes, planteando que,especialmente, aquellos mensajes que son ines-perados o ilógicos en su culminación, en contraposi-ción a lo que tradicionalmente se esperaría de ellos,son los que tienen mayor efecto; así como el estudiode Fishbein, Hall, Zimmer, Von Haeften y Nabi (2002),donde se analiza la efectividad de los mensajestransmitidos –en cuanto a su potencial preventivo–,tomando en cuenta el grado de realismo, la cantidadde información nueva y el grado de necesidad de lapoblación adolescente por tener mayor información,además del impacto que tienen los mensajes cuandotransmiten emociones positivas y negativas.Asimismo, Andsager, Austin y Pinkleton (2001) reali-zaron un estudio enfocado a la percepción del rea-lismo de los mensajes y al contenido temático, asícomo al papel del manejo de la información, tantoseria, como humorística. Por otro lado, Donohew yotros investigadores (2002) proponen que para quelos mensajes de salud sean atendidos seriamente,deben ser capaces de atraer la atención de la audien-cia y mantenerla el tiempo suficiente para introducirel contenido persuasivo, el cual puede requerir mástiempo para ser procesado, sobre todo cuando invo-lucra la toma de decisiones racionales.Otros estudiosos sobre el impacto de las estrategiasde comunicación visual en los individuos son Oskampy Shultz (1998), Murray (1991) y Mayekiso (1992). Losdos últimos analizaron tanto el factor de imitación,como algunas estrategias cognitivo conductuales,para la elaboración de programas de prevención, conla intención de promover de manera más efectiva losmensajes preventivos y los de promoción de la salud,y hacerlos llegar a un mayor número de personas.Uno de los temas que cada vez cobra mayor re-levancia dentro de la promoción de la salud es elauto-cuidado, el cual abarca todas las acciones queun individuo puede llevar a cabo para cuidar de símismo y de su entorno inmediato, y el cual estáestrechamente ligado con los comportamientossaluda-bles, las condiciones de trabajo, las políticasy el potencial de salud. Por ello, su estudio y com-prensión permitirán explicar cada vez más el patróny las estructuras que promueven la salud y el bie-nestar (Kickbusch, 1996).Debido a que la psicología es la ciencia dedicada alestudio del ser humano y su comportamiento, éstase encuentra estrechamente relacionada con las di-ferentes facetas de la comunicación, desde el nivelinterpersonal, hasta la comunicación en masas, pa-sando por los procesos de comunicación persuasiva.Por esta razón, para la construcción de propuestasde comunicación visual que generan cambios en elcomportamiento de los receptores, se requiere de untrabajo –cada vez más amplio– de vinculación entrela psicología y la comunicación visual.Por ejemplo, respecto a los conceptos de hombre yde cambio, a partir de los cuales se construyen losmensajes visuales, casi no existe información. Si seretoman las principales corrientes psicológicas, en elcaso del enfoque psicoanalítico, el hombre es consi-derado producto de sus experiencias tempranas,dominado por los procesos inconscientes y con la con-tinua presencia de conflictos intrasíquicos entre susdeseos e impulsos, el deber ser de la sociedad y larealidad. Para el enfoque humanista, el hombre esun ser esencialmente bueno, único e insustituible, conla permanente posibilidad de desarrollar su potencialhumano. En la perspectiva conductual, el hombre esproducto de los reforzadores que recibe del medio
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ambiente, los cuales favorecen o inhiben las conduc-tas, dependiendo del contexto. Por su parte, el en-foque sistémico considera la importancia de ubicaral hombre como un ser en permanente interaccióncon los miembros de su sistema y con los distintoscontextos con los que se relaciona (Davidoff, 1997;Kriz, 1997).Cuando estos marcos teóricos son aplicados a unapropuesta de comunicación visual plasmada en uncartel, es probable que difieran en el impacto e iden-tificación que tienen con el público receptor. En Méxi-co, existe poca investigación sobre el impacto de car-teles elaborados en torno a las preferencias de laaudiencia y respecto al fundamento psicológico conel que se desarrollan, lo cual dio pie al objetivo de lapresente investigación.
Objetivo
Evaluar una serie de carteles diseñados para promo-ver el auto-cuidado, que fueron elaborados desdediferentes enfoques psicológicos.
Metodología
Diseño.
El presente estudio es un diseño cuasi ex-perimental, de corte transversal y de campo.
Sujetos
.
La muestra estuvo integrada por 339 per-sonas, 197 mujeres (58.1%) y 142 hombres (41.9%),habitantes del Distrito Federal, cuyo rango de edadoscilaba entre 5 y 42 años (22 años la edad prome-dio). Los sujetos se dividieron en diferentes grupos,de acuerdo con las variables independientes anali-zadas: sexo (dos grupos); edad (siete grupos), y ocu-pación (dos grupos). El proceso de selección de lamuestra fue intencional.
Instrumentos.
Los carteles analizados se elaborarona partir de elementos teóricos de diferentes enfo-ques psicológicos: psicoanálisis, conductismo, huma-nismo, enfoque sistémico y propuesta libre, loscuales fueron revisados dentro del curso “Psicologíay persuasión para la comunicación visual”, queforma parte de la Maestría en Comunicación Visualde la Universidad Simón Bolívar.Las campañas de auto-cuidado desarrolladas, y susrespectivas autoras, fueron:1. Superación personal (Laura Arredondo)2. Prevención de enfermedades respiratorias(Aída Gutiérrez)3. Cuidado de la piel (Azalea Payán)4. Equilibrio entre vida personal y trabajo (RosyGormezano)5. Hábitos alimenticios (Gabriela Chavira)Inicialmente, se elaboraron cinco carteles para cadatema de auto-cuidado, sin embargo, por consensogrupal y de acuerdo con los criterios de los integran-tes del curso, se eliminó un cartel de cada campaña,por lo que éstas finalmente contaron sólo con cuatrocarteles cada una. Para analizar la percepción de losreceptores, se elaboró un cuestionario diseñado es-pecialmente para la presente investigación, el cualincluyó las siguientes preguntas de opción cerrada:¿Con cuál te identificas?¿Cuál puede generar un cambio?¿Cuál es el que más te gusta?¿Cuál elegirías como representante dela campaña?También se les pidió que organizaran los temas enorden de importancia. Aunado a ello se incluyeronpreguntas abiertas sobre las razones por las queeligieron determinado cartel como representantede cada campaña, así como los elementos de lascampañas que más recordaban.
Procedimiento.
Los cuestionarios fueron aplicadospor medio de dos sistemas: en sesiones grupales yen sesiones individuales. Se solicitó la participaciónvoluntaria de los participantes, quienes dentro desu escenario escolar o laboral dieron respuesta a losmismos. Las sesiones de aplicación grupal se llevarona cabo en escuelas, mientras que las de aplicaciónindividual se desarrollaron en empresas.
 Análisis de resultados.
Para el análisis cuanti-tativo, se utilizó el paquete estadístico SPSS versión7.5 (SPSS, 1997), mediante el cual se realizaron aná-lisis descriptivos (frecuencias, medias y porcentajes),así como análisis comparativos, como la prueba deU de Mann Whitney, la cual se utiliza para más de dosmuestras independientes con datos de tipo ordinal,y la prueba de Kruskall Wallis, que también analizadatos de tipo ordinal, pero sólo cuando se trata de
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