Partea I : Elemente definitorii ale pietei cafelei

1. Exista un lucru fara de care cu greu putem trai, putem respira, putem gandi Lucrurile nu sunt chiar atat de grave, dar, in cele mai multe cazuri, cand iti lipseste elementul esential fara de care nu iti poti incepe ziua, cam asa se intampla. Elixirul vietii, diminetii, licoarea magica si divina care te scoala din pat si te transforma imediat intr-un angajat model, plin de resurse fizice si intelectuale este CAFEAUA!!! In prezent, cafeaua este al doilea produs cotat la bursa de marfuri dupa petrol, din punct de vedere al banilor tranzactionati zilnic. Cafeaua a devenit cea mai iubita si consumata bautura din lume. In Romania piata cafelei a cunoscut o dezvoltare considerabila dupa revolutia din 1989, atunci cand principalii producatori de cafea de rang international au patruns pe aceasta piata intr-o continua schimbare. Prima firma internationala care a patruns pe piata din Romania si care se afla acum in topul firmelor cu cele mai mari vanzari este Nestle (1992), urmata de Elite (1994) si Tchibo (1997). Insa lider de piata la vanzarea produselor care contin cofeina este Kraft Foods Romania. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea. n lume, productia anuala de cafea este de 90 de milioane de saci a 60 de kg fiecare. Dupa petrol, este cel mai tranzactionat produs, n industria de profil lucrnd aproximativ 21 milioane de oameni. De altfel, este vorba de cea mai raspndita bautura de pe mapamond: se beau 400 de miliarde de cesti de cafea anual n ntreaga lume. Cafeaua macinata pierde teren in horeca. Aceasta este concluzia ultimului studiu pe piata cafelei realizat de MEMRB. Studiul denota un fenomen imbucurator: preocuparea pentru respectarea standardelor superioare de preparare. Se stie ca o cafea macinata isi pastreaza prospetimea si aroma putin timp dupa deschiderea ambalajului, datorita faptului ca suprafata de contact cu oxigenul este mult mai mare decat in cazul boabelor. Si totusi, ani de-a randul, cafeaua macinata a detinut suprematia in vanzarile catre locatiile horeca. MEMRB semnaleaza faptul ca in 2006, cafeaua macinata pierde teren in topul vanzarilor, locul ei fiind luat de cafeaua boabe. Aceasta din urma a realizat 56% din volumul vanzarilor totale din perioada septembrie 2005 - august 2006, cu 1,4% mai mult fata de intervalul septembrie 2004-august 2005. Suprematia cafelei macinate s-a clatinat serios in urma cu doi ani, cand a pierdut mai mult de patru procente din volumul vanzarilor in horeca (de la 34,8% la 30,7%), in timp ce cafeaua boabe a castigat, in doar cateva luni, nu mai putin de sase procente, tot in volum (de la

31,2% la 37,1%). Conform studiului MEMRB, putin peste un procent a pierdut anul acesta si cafeaua instant, de la 15,5% la 14% in volum. Intre cafelele instant, cappuccino ocupa un loc important in vanzari, chiar daca in ultimul an acesta a inregistrat o scadere destul de importanta (de la 68,9%, la 52,2% in volum). Categoria "instant 3 in 1" a cunoscut cea mai buna evolutie a vanzarilor in horeca in perioada analizata (de la 14% la 31,1%). De altfel, acest produs a cunoscut o evolutie pozitiva a vanzarilor si in anii trecuti. In intervalul octombrie 2004 - septembrie 2005, "instant 3 in 1" castiga nu mai putin de 3,4 procente din punctul de vedere al volumului vanzarilor realizate pe acest segment de piata. In ceea ce priveste importurile de cafea piata romaneasca a cafelei solubile a stagnat anul trecut la un volum de 2.800 de tone, potrivit datelor referitoare la acest aspect. Valoarea totala a impoturilor de cafea anul trecut a fost de 50 de mil $ avand o cota de 3.6 % din totalul de importuri de produse agroalimentare.

Dintre principalii jucatori pe piata cafelei din Roamania se numara, in ordinea vanzarilor de anul trecut (2006) : 1. Kraft Foods Romania cu un profit de 95,3 milioane 2. Elite cu un profit de 60 milioane 3. Nestle cu un profit general de 80 de milioane , din care doar 20 de milioane reprezinta profitul obtinut din vanzarile de cafea si produse care au in componenta diferite tipuri de cafea 4. Panfoods Romania cu un profit de 9.5 milioane Dupa cum se observa din clasamentul de mai sus Kraft Foods Romania este una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Elite este a doua companie in ceea ce priveste volumul vanzarilor de cafea macinata si cota de piata in acest domeniu, Compania Panfoods Romania, care detine brandul de cafea Amigo pe piata locala, estimeaza o crestere de 14% a volumului de vanzari in acest an fata de 2006, in conditiile in care piata cafelei solubile ar putea stagna in aceasta perioada. Anul 2006 a fost anul in care NESCAF a devenit numarul 1 in categoria de cafea instant, adica numarul 1 pe ambele sub-segmente ale pietei de cafea instant: cafea solubila si mixes. Brandul Amigo a ajuns la o cota de 27,3% din piata cafelei solubile in luna ianuarie, in crestere cu 2 puncte procentuale fata de prima luna a anului 2006, potrivit unui studiu MEMRB Retail Tracking Services. Amigo este in prezent al doilea

brand pe acest segment de piata, estimat la 2.800 de tone pe an (potrivit datelor de import aferente anului 2006). In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000 tone pe an si un profit de 60 milioane euro. Cu o cota de circa 50% pe piata cafelei ambalate, Elite este cel mai mare jucator pe piata cafelei din Romania. Daca este sa urmarim campaniile publicitare de promovare a principalelor marci de cafea putem observa o tendinta generala a acestora de a promova o imagine de familie, de iubire si de ce nu, un mijloc de comunicare intre oameni. Locul in care se comercializeaza cafeaua reprezinta un element de structura al pietei, iar in functie de vanzarile care se realizeaza in fiecare loc in parte, fie el un hypermarket sau magazinul de la coltul blocului, producatorii de cafea pot observa in ce masura se schimba piata in acest fel construindu-si o strategie valabila care ii ajuta sa se mentina la aceeasi cota de piata sau sa reuseasca o marire a acesteia. De asemenea volumul vanzarilor in diferite medii de comercializare a produselor reprezinta si un element de dinamica al vanzarilor, iar din tabelul de mai jos se poate observa ca cea mai mare cantitate de cafea a fost vanduta in bacanii de maxim 40 mp.

2. Concurenta

Consumata atat la birou, cat si acasa, cafeaua ramane cea mai populara bautura din lume, fie ca este vorba de un espresso revigorant, o simpla cafea cu lapte sau un cappuccino spumos.

Si romanii sunt mari bautori de cafea, desi in medie ei beau mai putina cafea decat in alte tari ale Uniunii Europene. Companiile importatoare stiu insa ca bautura aromata si imbietoare este un produs indispensabil, caracteristic omului modern. De aceea, pentru a ajunge la "inima" clientului si pentru a satisface pretentiile tot mai mari venite din partea consumatorilor, marii jucatori de pe piata insista pe promovare, pe diversificare si dezvoltare de sortimente noi. Piata cafelei din Romania este impartita mai mult sau mai putin "frateste" intre companii mari, printre care se numara: Kraft, Elite, Nestle, Tchibo, La Festa, dar si de alti importatori care aduc, din Italia, cafea premium, precum Motta, Compagnia Dell’Arabica sau Rombouts.

Kraft Foods Romania

Compania Kraft Foods dateaza pe piata internationala inca din 1903, cand avea un capital de 65 $, o caruta si un cal inchiriate iar fondatorul ei, J.L. Kraft a inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata Chicagos Water Street pe care apoi le revindea negustorilor locali. Munca asidua, imaginatia si devotamentul sau si al urmasilor sai au facut insa ca astazi Kraft sa devina o companie care isi vinde produsele in mai mult de 150 de tari in fiecare zi. Ideea de a vinde en gross branzeturi magazinelor a facut ca inca de la inceput firma Kraft sa devina o companie bazata pe inovatie. Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentara din America de Nord si al doilea din lume. Produsele sale pot fi impartite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri si cereale, bauturi, branzeturi si lactate, semipreparate. Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si care inca continua sa se vanda bine (ciocolata Milka, cafeaua Maxwell House, gelatina Jell-O, etc.). In Romania, compania Kraft Foods cunoaste acelasi succes ca si pe piata internationala datorita produselor de o calitate superioara. Printre principalele produse in ceea ce priveste domeniul cafelei este brand-ul arhicunoscut Jacobs.

Principalele elemente care compun linia de produse Jacobs existente pe piata romaneasca sunt :

1.

cafea macinata :

Jacobs Kroenung care se poate gasi atat ca varianta pentru ibric, cat si ca varianta pentru filtru Jacobs Aroma cafea speciala pentru ibric Jacobs Cafea filtru cafea speciala pentru utilizarea la filtru

Jacobs Kroenung Mild o varianta imbunatatita, cu o aroma mai puternica a clasicei cafele Jacobs Kroenung 2. cafea solubila: Jacobs Kroenung cafea solubila Jacobs Kroenung 3 in 1 cafea solubila 3. cappuccino: Jacobs Cappuccino cu ciocolata Jacobs Cappuccino classic cremafino Jacobs Cappuccino classic Jacobs Cappuccino irish cream Jacobs Cappuccino vanilie Jacobs Cappuccino Special Milka 4. mixuri: Jacobs Ice Coffee Conform statisticilor Kraft Foods Romania a avut in anul 2006 cele mai mari vanzari in ceea ce priveste consumul de cafea, urmata de Nestle si Elite. Lider de piata, atat pe piata bunurilor de larg consum, dar si al cafelei, Kraft Foods continua sa-si diversifice produsele si sa se mentina in top. Printre punctele forte ale brandului Jacobs sunt campaniile de promovare al vanzarilor si de imbunatatire a imaginii pe care aceasta marca le intreprinde in fiecare an. Astfel compania Kraft Foods Romania vine cu o surpriza de fiecare data pentru clientii sai si au ales in aceasta perioada promotiile cu castig pe loc - "onpack", considerate a fi mai motivante. Compania a avut de-a lungul timpului promotii pentru cafeaua prajita si macinata, comercializata in cutia promotionala de Craciun si in cea cu cana-cadou din lunile februarie-martie, si pentru cafeaua solubila, care s-a regasit pe piata in ambalajul special de Sarbatori cu cana-cadou. Daca incerci sa gasesti un punct slab al brandului Jacobs devine din ce in ce mai greu, deoarece toti cei din companie incearca din greu sa faca din marca Jacobs marca nr 1 in lume, imbunatatindu-si de fiecare data strategia de marketing si calitatea produselor, astfel incat sa fie competitivi.

Nestle Romania

Activitatea Nestl n Romania a inceput in Bucuresti, in iulie 1995, cu o reprezentanta avand 6 angajati (reprezentanta Societatii pentru Exportul produselor Nestl SA) a carei activitate principala era importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrana pentru bebelusi, supe instant si condimente. In anul 2000 Nestl a achizitionat JOE IBC, producatorul local de napolitane, lider de piata cu marca JOE. In 1938 Nestle a creat cafeaua solubila pe care a numit-o Nescafe. Nescafe aduce in lumea cafelei un nivel de pasiune, competenta si inventivitate neegalate de nici o alta marca. Fiecare cana de cafea Nescafe este rezultatul stiintei si pasiunii companiei Nestle pentru cafea. Provenind din cele mai bune boabe, cafeaua NESCAF este intotdeauna de cea mai buna calitate, pentru a satisface cu adevarat nevoile si asteptarile consumatorilor. Nestle ofera o gama bogata de produse pentru cafeaua consumatorilor din fiecare zi. Nescafe este marca numarul 1 pe piata cafelei solubile, iar printre produsele sale se numara : Nescafe Gold o cafea solubila pentru cunoscatori, cum spune compania; Nescafe Montego o cafea cu personalitate Nescafe Red Cup o cafea aromata care merita savurata cu prietenii Nescafe Brasero o cafea tare pentru dimineti grele Pe langa cafeaua solubila, compania Nestle propune pentru piata romaneasca si o serie de mixuri de cafea, cum ar fi cappuccino sau cafea 3 in 1 : Nescafe 3 in 1 care se poate gasi in doua variante strong si mild Nescafe Frappe care se prepara cu apa rece si este o bautura senzationala pentru zilele calduroase de vara Nescafe Cappuccino care poate fi gasit in trei variante : ciocolata, vanilie si clasic Pe langa produsele pe baza de cofeina, Nestle ofera consumatorilor sai bunuri de larg consum, precum napolitanele, batoane de ciocolata, produse pentru sugari, produse culinare, cereale pentru micul dejun si hrana pentru animale. Motto-ul companiei Nestle este sa fie considerata cea mai buna companie de produse alimentare din Romania, atat de catre consumatori, cat si de clientii sai, datorita calitatii si profesionalismului serviciilor oferite. Resursa principala pe care aceasta companie o are sunt oamenii, pe care ii respecta si pe care ii pune pe

primul loc in activitatea sa. Acesta poate fi considerat unul din punctele forte ale acestui brand si implicit al companiei. Un punct slab al marcii Nescafe este foarte greu de depistat deoarece aceasta marca apartinand unei companii de renume precum Nestle, este sub o aripa protectoare care atrage multe impresii favorabile ale celor care consuma acest produs. De aceea nu am putut evidentia nici un punct slab, cel puntin nici unul cat de cat evident; probabil exista si puncte slabe ale acestui brand, dar compania are niste strategii de marketing foarte bine elaborate astfel incat sunt foarte greu de depistat.

Panfoods Romania S.R.L.

Compania Panfoods este a doua companie ce produce cafea solubila de pe piata romaneasca, daca tinem cont de cifra de afaceri si de vanzarile pe care le-a inregistrat in ultimii ani. Compania Panfoods Romania S.R.L produce o gama larga de cafea solubila Amigo la cutie, plicuri si pliculete. Firma are o echipa de 60 angajati. Panfoods a devenit o companie recunoscuta pe piata din Romania. Toate produsele si serviciile companiei sunt controlate si evaluate dupa un plan stabilit anterior. Panfoods Romania S.R.L se preocupa de instruirea continua a personalului, pentru a fi mereu la curent cu tot ce e nou si pentru a fi mereu pregatit in fata provocarilor. Desi este o firma tanara, in scurt timp a reusit sa se impuna pe piata datorita profesionalismului cu care trateaza clientii si a calitatii produselor. Pe piata romaneasca compania Panfoods detine brandul Amigo. Panfoods Romania, care face parte din grupul brazilian Iguacu, specializat pe productia cafelei solubile, a intrat pe piata in anul 2002, moment care a marcat o schimbare in strategia de distributie a cafelei Amigo la nivel national. Inainte de infiintarea reprezentantei grupului brazilian in Romania, Amigo era adus prin importatori independenti pe piata locala inca din anul 1982. Dupa anul 2002, importurile de produse Amigo s-au realizat in mod direct, iar distributia a fost lasata in seama unui numar de peste 40 de companii specializate in acest tip de servicii. Un punct slab al marcii Amigo din ultimul timp este proasta reprezentare a acesteia pe piata outdoor din Romania, cat si in spot-urile TV. Ni se pare ca in ultimul timp marca Amigo incepe sa dispara din mintea consumatorului datorita

faptului ca nimeni nu ii mai aminteste de ea. Acum cativa ani reclamele la ness-ul Amigo era omniprezent pe toate posturile tv, pe afisele de pe strada, din reviste. In ultima perioada vedem din ce in ce mai rar un print cu Amigo, si credem ca acesta ar fi un punct slab al marcii.

3. Cand spunem Lavazza ne gandim automat la calitate, traditie si experienta in prepararea cafelei. Lavazza face parte din sectorul cafelei super - premium, iar in Romania detine o cota de piata de 5,36%. Spre deosebire de alte marci de cafea din Romania, Lavazza se axeaza mai mult pe distributia produselor sale in cafenelele Lavazza, ori in alte cafenele importante. Elite Romania estimeaza pentru 2007 o cifra de afaceri de 75-80 milioane euro, in crestere cu aproximativ 10% fata de anul precedent, marja bruta a companiei se va situa la 40-50% din cifra de afaceri si profitul operational va insuma o valoare de maximum 12%. Elite Romania este lider pe piata cafelei ambalate din Romania, cu o cota de piata de aproximativ 50%.

Partea a II-a: Analiza comunicrii de marketing pentru mrcile Lavazza i Elite Demersurile comunicaionale ale mrcii Lavazza n perioada 2006 2007

Lavazza, cea mai cunoscuta si indragita marca italiana de cafea, este distribuita din anul 2001 de catre Elite Romania. Produsele companiei Lavazza se adreseaza unor stiluri diferite de viata, persoanelor cu un venit ridicat si cu varste cuprinse intre aproximativ 24 si 55 ani. Desi nu a avut campanii publicitare numeroase in tara noastra, Lavazza este o marca de notorietate, o marca ajunsa aproape de maturitate, insa aceste caracteristici sunt valabile doar pentru Romania, deoarece in marile tari ale Europei si in America, Lavazza este deja un brand matur.

Ca o companie ce se respecta, anual firma Lavazza si creeaza noi cataloage pentru a-si demonstra abordarea creativa. n Romnia campania se desfasoara n revistele de specialitate HoReCa.

Pe piata din Romania, Lavazza are un principal concurent si anume Jacobs, ce face parte din portofoliul Kraft Foods. Luand in calcul si cafenelele exclusive Lavazza, acestea au, nu de foarte mult timp, un alt concurent, Starbucks. Insa romanii sunt destul de retinuti cand vine vorba de achizitionarea acestei cafele datorita pretului sau destul de mare si nu in ultimul rand datorita faptului ca in cafenelele Starbucks este interzis fumatul.
Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

Compania care detine in portofoliu marca Lavazza este Elite Romania, colaborarea acestor companii incepand din octombrie 2001. Lavazza este o marca italiana care exista de mai mult de 100 de ani, fondarea ei a fost facuta de catre Luigi Lavazza (1895). In 1895 se utilizau cele mai usoare materii prime si procese tehnologice mai avansate, ceea ce a permis ca Lavazza sa fie referentul italian al cafelei. La nceputul secolului XX, Luigi Lavazza a creat conceptul de amestec: arta de a combina distincte origini de cafea pentru a obtine un produs plin de savoare si echilibru. n prezent, Lavazza se gaseste n principalele piete internationale datorita filozofiei sale de baza: sa ofere un produs de calitate superior tuturor consumatorilor din lume. Aceasta companie a pornit ca o mica afacere de familie care in anul 1900 avea 6 angajati si a ajuns in prezent la 1.700 de angajati, si un profit de
756 milioane Euro, fiind una dintre cele mai mari comapanii producatoare de cafea.

Numele de Lavazza a pornit de la fondatorul ei, Luigi Lavazza.

Emblema este simpla, cu un scris mare si usor de vizualizat, un contrast de culori destul de puternic alb-albastru - , iar logo-ul adauga emblemei o fraza ce o poate pozitiona in topul preferintelor consumatorului Italys favourite coffee . Lavazza este o marca gama .

Cateva cafele ce stau sub numele Lavazza sunt :

Lavazza Grand'Espresso

Lavazza Espresso

Lavazza Qualita Oro Espresso

Lavazza Crema E Gusto

Lavazza Qualita' Rossa

Gran Crema Espresso

Pe piata din Romania, Lavazza are o cota de piata destul de mica, insa ea este o marca super-premium si se adreseaza persoanelor cu venituri mari si dintr-o anumita categorie sociala. Ambalajele cafelelor Lavazza au culori puternice, contrastante, iar nuantele sunt gradate, din ce in ce mai puternice in functie de taria cafelei. Aceste ambalaje sunt de regula simple, nu sunt foarte incarcate, putandu-se observa foarte bine logo-ul Lavazza, iar pe marea majoritate se regaseste o ceasca de cafea,ce difera in functie de tipul cafelei . In afara de Lavazza Espresso, unde regasim un ambalaj de tip cutie metalica, celelalte sortimente de cafea sunt ambalate in stil brick. Calitatea materialelor folosite pentru ambalaje este una foarte buna si pastreaza cu succes aroma cafelei si o prezerva. Spre deosebire de celelalte marci de cafea, Lavazza se detaseaza nu numai prin calitatea produsului in sine ci si prin ambalaj, el iesind din tiparul scris auriu pe fundal negru , verdele Jacobs pe care il putem regasi la o cafea din gama Elite , s.a.m.d. Discutand din nou in termeni comparativi, cei de la compania Lavazza, au dorit sa se axeze doar pe cafea, in special espresso, de aceea nu au foarte multe produse, precum marea majoritate a concurentilor au : de la espresso si pana la ciocolata calda; s-a dorit un singur tip de produs, insa acela facut bine. Din punctul de vedere al publicitatii, in Romania nu putem vorbi de campanii publicitare ale marcii Lavazza. La televizor nu au fost spoturi, la radio nimeni nu a auzit vreodata vorbindu-se despre cafeaua Lavazza, in reviste nu am gasit printuri legate de acest nume, insa, daca am avea rabdare intr-o zi sa ne plimbam prin oras, am vedea in multe locuri logo-ul Lavazza si aceasta datorita cafenelelor numeroase pe care acestia le au in marile orase. Cum spuneam si la inceput, in Romania, compania s-a axat mai mult pe partea de distributie in cafenelele cu acelasi nume, ori in cafenelele importante. Lavazza nu este genul de cafea pe care o poti achizitiona dupa ce ai iesit afara in hainele de casa, pana la coltul strazii, de la chioscul care iti era la indemana; Lavazza este genul de cafea pe care o savurezi intr-un local frumos, acasa, preparata chiar de tine la propriul tau aparat de facut espresso. Prin definitie, Lavazza este o cafea selectiva si nu poate fi bauta oricum, de catre oricine.

Acum cateva saptamani, in timp ce cautam ceva interesant pe la televizor, am vazut un spot care mi-a atras atentia. Un spot foarte indraznet, foarte viu colorat, culori ce contrasteaza puternic,o femeie superba in prim plan, o tema foarte interesanta, ca la sfarsit sa-mi dau seama ca in prim plan era espresso-ul, sa vad emblema Lavazza cu un slogan de asemenea foarte indraznet si sa adaug spot-ul pe lista preferatelor. In concluzie, Lavazza tocmai isi lansase noua campanie internationala, prin agentia Armando Testa, punand in scena o veritabila expozitie de arta avangardista, iar de data aceasta, una din scene avand sa fie si Romania. Intreaga campanie se axeaza pe intriganta tema a reginelor si este compusa din 4 spoturi, ce urmeaza sa reprezinte cele patru anotimpuri, ei realizand si un fel de calendar impartit in 4. Fiecare din cele 4 imagini spune cate o poveste, prezinta o cultura in care protagonista absoluta este Maiestatea Sa, celebrul espresso Lavazza, fiecare imagine fiind realizata cu un simt al umorului foarte dezvoltat. Spotul in cauza incepe prin imaginea unei coroane regale purtate pe o perna rosie din catifea. Aceasta este purtata de catre un barbat, imediat cadrul se largeste si putem observa mai multi barbati, pe post de servitori, ce inconjoara o superba femeia aflata pe un tron de regina. Femeia are un look foarte extravagant, o rochie foarte indrazneata pentru o regina, un machiaj foarte puternic. Dupa ce ne sunt prezentate anumite detalii ale aspectului ei, vedem cum aceasta bea dintr-o ceasca pe care este imprimata emblema Lavazza, barbatul ce ii aduce coroana ingenuncheaza, ea pune ceasca la loc pe farfurie, dupa care ia coroana si o pune desupra cestii, accentuand ideea de excelenta a cafelei. Reclama se incheie foarte indraznet insa si extrem de potrivit The most majestic espresso experience Lavazza espress yourself . Fundalul sonor al reclamei este foarte bine ales, ne duce cu gandul la acele baluri regale, costumele sunt indraznete insa foarte bine alese in concordanta cu mesajul ce se vrea a fi transmis si in ciuda faptului ca nu se vorbeste pe parcursul reclamei, mesajele nonverbale transmise sunt suficiente, cel mai graitor fiind momentul in care femeia pune coroana regala peste ceasca de cafea Lavazza. Intregul spot emana senzualitate, excelenta cafelei, indrazneala, atitudine, degustarea cafelei Lavazza fiind un adevarat regal. Aceasta campanie a dorit sa imbine arta avangardista cu acest concept de cafea. Reprezentarea vizuala va fi insotita de sloganul Espress Yourself
care foloseste un joc de cuvinte espress ca in espresso, produsul in care firma este leader, si exprimarea sinelui, interpretata in mod regal in imaginile calendarului Lavazza.

Pozitionarea dorita in urma acestei campanii publicitare este aceasi ca si pana acum, poate putin mai sus si anume tintirea varfului, o cafea super-

premium, pe care nu o poti bea oricum si cum am spus mai sus, degustarea ei fiind un adevarat regal. Publicul tinta este format din femeile puternice, cu varste cuprinse intre 21-24 si 45-50 de ani, femei puternice, de suces, senzuale, elegante, cu o personalitate bine conturata, femei ce stiu sa aprecieze calitatea.

Demersurile comunicaionale ale mrcii Elite n perioada 2006 2007

Marca Elite apartine Grupului Strauss-Elite, companie originara din Rusia. Primul produs Elite a fost comercializat in 1934, iar deja in 1938 compania exporta catre tari ca SUA sau Marea Britanie. In 1992 isi incepe activitatea Elite International prin achizitionarea fabricii Union Kafee din Polonia. In 1995 isi incepe activitatea in Romania construind o fabrica de cafea. Familia Strauss cumpara o cota majoritara din Elite astfel numindu-se Strauss-Elite. In 2000 Elite International deja prezenta in 11 tari europene, decide sa traverseze oceanul si achizitioneaza compania braziliana Tres Coracoes. Grupul Strausse-Elite valoreaza la nivel global in jur de un miliard de euro. Elite este o marca-umbrela avand in portofoliu produse care actioneaza pe piata cafelei macinate, prajite si pe cea a produselor si serviciilor conexe.

Valoriile Elite sunt legate de imaginea pe care si-au creat-o vis--vis de principiile publicului-tinta identificandu-se cu ale acestuia. Pasiune si responabilitate Indrazneala si grija Echipa Identintatea produselor Elite reiese si din logo-ul foarte usor de observat deopotriva in hypermarket sau cafenea. Numele de origine ruseasca are o conotatie pozitiva si in limba romana astfel din nume publicul poate asocia produsele cu atribute cum ar fi calitate, originalitate sau superioritate.

Logo-ul este o combinatie bine aleasa de alb pe un fond rosu incadrat de un albastru foarte deschis pe fundal fiind cuvantul caf scris stilizat de culoarea cafelei. Totusi pare putin invechit pentru o marca lider de piata pe segmentul in anul 2007. Sigla se identifica cu un segment de consumatori de varsta medie si ridicata, usor reticenti la ce este nou, foarte consecventi in consum. Elite Romania a debutat in segmentul medium al pietei cafelei insa, in ultimii ani, ca urmare a cresterii consumului si pretentiilor cumparaturilor, a fost lansata in 2007 o gama premium: Selected Gold. Marcile aflate sub umbrela Elite sunt: Elita, marca-gama actionand pe segmentul medium al pietei, intalnita sub forma de cafea macinata pentru ibric sau filtru, dar si instant. Elita este descrisa ca o cafea cu un gust traditional, tare, de consum cotidian. Selected, o marca-gama mai apropiata de segmentul premium decat Elita, un produs de o calitate mai buna, care prin numele sau sugereaza ceva special, superior adresat unui public mai pretentios cu un venit mai mare si cu un statut social mai ridicat. Este descrisa ca o cafea pentru ocazii special ; Fort, este preparata dupa o reteta traditionala europeana, din materie prima aleasa de pe plantatiile din Asia. Este o cafea tare pentru cunoscatorii din domeniu ; After Dinner, este axata pe o nisa dezvoltata in ultimii ani a cafelelor decofeinizate, principalii consumatori sunt cei ce din motive medicale sau de alta natura, le este interzisa sau nu doresc sa consume cofeina; Selected Gold, o marca premium este cea mai noua aparitie Elite si este un raspuns la trendul pietei cafelei in Romania, orientarea spre calitate a consumatorilor; Cappucino, disponibil in pliculet, se prepara asemenea cafelei instant si este disponibil cu aroma de ciocolata, vanilie si caramel. Produsul este adresat tinerilor in mod special Lavazza este cea mai cunoscuta marca italiana de cafea si din 2001 este distribuita de Elite Romania. Segmentul vizat este cel super-premium;

Sucrazit este rodul colaborarii cu grupul israelian Biscol si reprezinta o marca-gama de indulcitori sintetici;

Ambalajul Elite Selected se prezinta din punct de vedere cromatic apropiat de concurentul sau Jacobs Kroenung, este folosita aceasi nuanta de verde si numele brandului este imprimat cu aceasi culoare.Este stiut ca auriul si verdele sunt culori complementare care trimit la universul consumului de cafea (boabele mai intai sunt verzi, apoi ajung la culoarea maronie). Spre deosebire de alte ambalaje de cafea instant ca Nescafe sau Jacobs in cazul de fata nu se poate vedea produsul din interior. Prezentarea este astfel conceputa pentru a fi o cafea destinata unui public tanar si nu numai, apropiat mai mult de segmentul premium decat de cel medium.

Elita, printre cele mai longevive marci de cafea de pe piata, se adreseaza unui public mai putin pretentios fata de Selected incadrandu-se in segmentul economic. Culorea dominanta pe ambalaj este rosu, in diferite nuante in combinatie cu auriul cu care este imprimat numele marcii, un auriu mai palid totusi fata de cel Selected. Rosu trimite la foc, caldura, elemente din universul cafelei dar si la pasiune, tinerete si dinamism valori pe care le inglobeaza marca Elite in viziunea consumatorilor.

Fort, din nume se lasa de inteles ca e vorba de o cafea tare, este o un produs special pentru un segment de consumatori mai pretentiosi, care obisnuiesc sa consume o cafea tare si aromata. Ambalajul sugereaza foarte

bine acest lucru, culoarea de fond este inchisa cu tenta spre maro, culoarea boabelor de cafea ajunse la maturitate.

After Dinner este un produs, de asemenea de nisa, pentru cei care fie nu pot consuma cofeina din motive medicale sau cei care dupa cum spune numele vor sa savureze o cafea dupa masa de seara insa vor sa si doarma la o ora rezonabila. Amabajul este astfel gandit sa creeze atmosfera de seara prin nuantele de albastru si negrul de pe partile laterale. Albastrul deschis de pe mijlocul ambalajului duce cu gandul la lumina soarelui inainte sa apuna. Numele fiind in limba engleza, de la inceput vizeaza un public ca nivel de pregatire mediu si peste medie. Obisnuita ceasca cu cafea de pe ambalajele Elita este si aici prezenta insa culoarea cafelei este diferita.

Incepand cu anul 1997, Elite a investit in promovare produselor sale in imaginea de lider pe o piata dinamica in continua schimbare. In ultimii ani Elite a investit peste 90 % din bugetul de publicitate in spoturi tv, iar restul in printuri in reviste si ziare. Publicitatea TV s-a dovedit din ce in ce mai ineficienta in foarte multe cazuri de-a lungul timpului, insa pentru Elite s-a dovedit o strategie castigatoare ajungand lider de piata pentru muti ani. Din anul 1997, Elite a avut aproape in fiecare an cate un concurs cu premii substantiale, campania Un salariu pe viata derulata in 1999 si 2000 a dus la cele mai spectaculoase rezultate, o cota de piata de 45% la cafea macinata. Intr-o statistica a anului 2006, Elite apare pe locul 17 in clasamentul cheltuielilor totale pe publicitate cu 29.276.774 euro dintre care 29.258.016 euro investiti in reclame tv si doar 14.758 in reclame in ziare si 3.999 pentru reclame in reviste. Elite Selected cu Fresh System s-a bucurat de un clip foarte reusit si spectaculos care a rulat mult timp in pauzele publicitare ale televiziunilor in perioada 2006 2007. Este un clip lung, de 1 minut localizeaza actiunea intrun spatiu imaginar, salbatic, o jungla fermecata unde apar personaje supranaturale, creandu-se o atmosfera de basm exotic. Ideea este simpla,

trei personaje supranaturale cu un aspect spectaculos ilustreaza procesul tehnologic prin care trece cafeaua pana sa ajunga in ceasca consumatorului. Primul cadru este un prim plan cu o boaba de cafea prajita inscriptionata Selected, apoi apare primul personaj machiat in culoare predominant verzuie, ca si ambalajul cafelei Selected, acesta arunca din mana niste boabe crude de culoare rosie. Pe un fundal sonor ambiental, ce inspira misterul, boabele zboara sugerand trecerea timpului si devin verzi apoi de culoare inchisa ajungand la maturitate, ideale pentru a fi culese. Dupa imaginile dinamice ale drumului cafelei, se preschimba personajul masculin focul care incendiaza intr-un fel spectaculos boabele , muzica devine mai apasata cu accente pe tonalitati inalte si mai rapida. In timp ce focul arde atentia se muta asupra celui de-al treilea personaj, intruchiparea ghetii, o fiinta gingasa si timida, care tot ce atinge ingheata, asteapta ca focul sa dispara si apoi sulfa, inghetand boabele. Mesajul verbal este edificator pentru privitor Prin tehnologia unica fresh-system, boabele proaspat prajite sunt inghetate inainte de macinare, pentru ca gustul si aroma sa se pastreze intacte in fiecare ceasca pe care o savurezi. Selected cu fresh-system, formula prospetimii . Astfel primivitorul intelege ce era legatura era intre boabele de cafea, focul, gheata si admosfera de basm din clip. Sfarsitul spotului prezinta cafeaua macinata zburand in pachetul de Selected si cadrul final cu o tanara gustand din cafea si pe partea dreapta ambalajul produsului si emblema. Clipul Selected este cu totul altfel conceput ca cele la Elita astfel motivandu-se targetul diferit al celor doua produse. Selected este o cafea pentru un segment de public mai tanar, deschis la nou, cu un nivel intelectual mai crescut, pe fundal este o melodie ambientala care accentueaza admosfera fantastica a reclamei. Personajele strident machiate si dinamismul ridicat sunt menite sa trezeasca atentia privitorului si astfel sa asimileze mesajul rational transmis, noul proces tehnologic de fabricatie a cafelei Selected. Cromatica nu este intamplatoare, culorile predominante fiind cele fiind verde, rosu, alb, maro, culori complentare ce intrimit la consumul de cafea. Mai mult cea mai intalnita culoare, verdele, este prezent si pe amabalajul cafelei Selected. Clipul este menit sa comunice beneficiile directe ale consumului cafelei, prin tehnogia UNICA, boabele de cafea isi pastreaza aroma neschimbata pana la consumatorul final. Atributiile produsului sunt puse-n valoare de un clip foarte bine realizat, unic, care va ramane in memoria telespectatorilor in asociere cu brandul probabil un timp indelungat.

Obiectivele campanilor publicitare intreprinse de Elite in perioada 20062007 a fost consolidarea pozitiei actuale, de lider pe piata cafelei medium din Romania si cresterea cotei de piata si evident a vanzarilor. Elite Romania este o reteta de succes, alegand sa realizeze productie, nu doar distributie in Romania, intr-o perioada in care climatul economic si social nu erau prietenoase consumului, a dus dupa ani de investitii la pozitia de lider de piata care nu a mai fost cedata de atunci.

Intre Lavazza si Elite nu exista asemanari, aceste doua marci fiind foarte diferite.
Lavazza se adreseaza unui public cu venituri mari, este o cafea super-premium, pe cand Elite este o marca ce contine cafele medium si premium, insa nu si superpremium si se adreseaza mai mult persoanelor cu venituri medii. Lavazza, pana de curand nu a avut parte de campanii publicitare, pe cand Elite a avut numeroase spoturi, am putut vedea printuri si asculta reclame la radio. Elite se axeaza si pe productie,nu numai pe distributie precum Lavazza, iar aceasta din urma nu are sub numele sau mai multe game de produse, ci se insista pe cafeaua espresso, pe cand Elite produce toate tipurile de cafea, cappuccino, chiar si ciocolata calda, insa nu chiar de cea mai buna calitate.

Lansarea pe piata a cafelei Azshara

Noua cafea Azshara imbina rafinamanetul, savoarea si gustul inconfundabil al unei cafele proaspat prajita cu imaginea puternica si de neegalat a unei femei de afaceri. Sloganul cafelei Azshara este : The perfect taste in a perfect shape. Acest slogan imbina principalele elemente ale unei cafele de calitate: gustul perfect al unei cafele proaspat prajite cu imaginea perfecta a cubului, care este ambalajul produsului. Cubul a fost folosit de foarte multe ori de-a lungul istoriei pentru a evidentia perfectiunea, pentru a face omul sa-si doreasca sa atinga varful piramidei, pentru a-l face sa se simta unic. De asemenea daca ne gandim dintr-un alt punct de vedere cubul inseamna bogatie, fiind unul din elemenetele principale atunci cand vine vorba de un joc de noroc, iar daca intri in acest joc si cumperi cafeaua Azshara te poti considera din prima un castigator sau castigatoare. Cafeaua Azshara este un produs original, provenind de pe taramurile pline de savoare, din acest punct de vedere, ale Braziliei. Azshara este o cafea tare, o cafea preparata din boabe de cafea salbatice (wild bean

coffee). Azshara este produsa de cunoscuta firma braziliana ColumCoffee, care exista pe piata de cafea din Brazilia de trei decenii si acum doreste sa patrunda pe piata europeana cu o cafea puternica destinata unor persoane la fel de puternice. Experienta producatorului in acest domeniu isi spune cuvantul, reusind sa faca din aceasta cafea insotitorul perfect al unei dimineti sau prietenul de nadejde zi de zi, ora de ora, clipa de clipa. Produsul nostru se adreseaza in primul rand persoanelor cu venituri medii si peste medie, dar publicul tinta al acestui sortiment de cafea sunt femeile, in mod explicit femeile de cariera (bussiness women). Am dorit aceasta pozitionare a marcii deoarece credem ca aceste femei doresc sa se trezeasca in fiecare dimineata cu ajutorul unei cafele care sa le imbie cele 4 simturi: mirosul rafinat al unei cafele care provine din tara ei de origine, Brazilia, atent selectionata si macinata, foarte fina la atingere asemenea unor firisoare de aur, ambalata intr-un mod inedit care incanta privirea si cu un gust inconfundabil. Timpul este de asemenea dusmanul acestor femei, iar cafeaua noastra prin faptul ca este special conceputa pentru filtrul de cafea oferind acelasi gust de neegalat al unei cafele la ibric. Aceasta este in cateva cuvinte noua marca de cafea Azshara.

1.Pozitionarea Stabilirea pozitionarii este realizata prin 3 elemente: Consumatorul-tinta : persoanele de sex feminin cu venituri medii si peste medie, cu studii medii si superioare Coard target: 26 45 ani Broad target: 21- 50 ani Mediul competitiv in care concureaza brandul: piata cafelei, in mod explicit abordand segmentul super-premium de pe aceasta piata Amanuntul care diferentiaza brandul in mediul competitiv: cafeaua Azshara confera prin consumarea ei, in mod implicit, imaginea unei femei puternice, independente din punct de vedere financiar si nu numai, care este mereu in cautare de noi idei si noi produse satisfacandu-si cele mai ascunse nevoi. Aceasta cafea pune accent pe latura senzuala a femeii, invaluind-o in mister si rafinament.

Pozitionarea, dupa cum spune Marti Barletta, este un proces de definire a brandului care inglobeaza nevoile si dorintele consumatorilor, desingnul produsului si comunicarile de marketing in conditii relevante si placute de

publicul tinta. Cele doua dimensiuni esentiale ce trebuie analizate astfel incat produsul si ambalajul sa placa femeilor sunt utilitatea si stilul. Utilitatea Desi nu se aplica in toate categoriile de produse, in cele mai multe cazuri femeile sunt mai pragmatice decat barbatii. Ele sunt mai putin interesate de noile aparitii, de mecanismul intern de functionare al produselor tehnice si mult mai presate de timp in comparatie cu barbatii, femeile vor ca produsele sa functioneze usor si sa fie de incredere. De aceea si noi am ales sa nu schimbam in totalitate ambalajul clasic al cafelei dar sa aducem un element nou, inovator: ambalajul in loc sa fie paralelipipedic, am ales sa se prezinte sub forma unui cub. De ce cub? Deoarece am dorit sa fie la fel de practic atunci cand folosesti pachetul de cafea si in acelasi timp sa ocupe mai putin spatiu. Se stie ca in ziua de azi timpul si spatiu sunt la fel de limitate si toti cautam sa le exploatam la maxim, in special o persoana ocupata cum este cea careia i se adreseaza acest tip de cafea. Deasemenea am dorit sa starnim curiozitatea persoanelor care vad acest produs, sa incercam sa ne diferentiem de cei care se pot afla in jurul nostru pe raftul dintr-un hypermarket sau dintr-un magazin specializat in produse care contin cofeina, sa le facem sa se intrebe ce poate contine aceasta figura geometrica perfecta.Sa fie oare un produs la fel de perfect?...Sa fie o cafea de calitate superioara? Raspunsul la toate aceste intrebari este DA, incearca sa fie un produs aproape la fel de perfect ca ambalajul in care se afla si da este un produs de o calitate superioara adresat unor persoane cu dorinte superioare. Iar o femeie este mereu atrasa de lucrurile care o intriga si credem ca acest ambalaj o sa o atraga in mod sigur. Stilizarea Femeile au preferinte de stil diferite si sunt mai receptive cand vine vorba de imbuntatiri de stil in general. Femeile depasesc limitele pentru a face alegerea potrivita, pentru a gasi Raspunsul corect. Ele se hotarasc mai greu si au o lista mai lunga de criterii de parcurs pana ajung la decizia finala de achizitionare. Astfel am incercat sa satisfacem criteriile pe care le-am regasit pe listele femeilor in ceea ce priveste stilul cafelei. Incepand din exterior spre interior, primul lucru care iti atrage atentia este forma neconventionala a ambalajului, forma de cub. Credem ca aceasta forma se potriveste cel mai bine atunci cand vorbim de targetul caruia i se adreseaza produsul deoarece cubul reprezinta figura geometrica perfecta si la fel

credem ca persoanele carora li se adreseaza produsul, femeile independente, cu o personalitate puternica, au toate laturile personalitatii conturate si stiu ce vor atunci cand doresc sa achizitioneze un produs. Un alt element definitoriu este culoarea ambalajului pe care am ales-o sa fie negru. Daca privim aceasta culoare din punctul de vedere al unui pictor, negru este o nonculoare care exprima seriozitate, caracter diplomat, decenta, dar in acelasi timp reprezinta eleganta, stil, rafinament, toate acestea fiind atribute care fac o femeie sa se simta atat puternica, cat si senzuala si romantica. Identitatea In acelasi timp marca noastra de cafea doreste sa le vorbeasca femeilor din ziua de azi si sa tina pasul cu ceea ce numim femeia contemporana care se pricepe sa improvizeze, care face fata haosului mai mult sau mai putin senina, admitand ca pana la urma tot trebuie sa iasa ceva. Alege ceea ce este important si nu isi face griji in legatura cu praful de sub pat pana cand acesta nu ii sperie pe copii. De aceea nu dorim sa ne pozitionam produsul astfel incat sa o scoata dintr-o stare proasta, ci dorinta noastra este de a-i arata cum poate o cafea de calitate sa ii faca dintr-o zi buna, una si mai buna prin beneficiile pe care i le aduce: gust inconfundabil, sentimentul ca este o femeie puternica imbinat cu latura senzuala, rafinata si sentimentala pe care fiecare femeie o detine, libertate a simturilor si emotiilor. De aceea credem ca intre o ceasca de cafea Azshara si o femeie puternica exista o suprapunere perfecta, stilurile imbinandu-se intr-un mod armonios. Numele de Azshara evidentiaza caracterul mistic al acestei cafele, invaluind-o intr-o aura de mister, purtand in acelasi timp gandurile consumatorului spre locuri insorite, chiar desertice, spre un taram in care sa uite cu totul de problemele cotidiene. Consumarea unei cesti de cafea Azshara este ca o teleportare spre o alta lume. Tehnica de promovare a vanzarilor Fiind un produs super premium ne-am gandit ca cea mai buna tehnica de promovare a vanzarilor ar fi distribuirea de esantioane gratuite impreuna cu revista in care apare print-ul, in acest fel reusind sa ajungem direct la consumatorul tinta si sa reusim sa il convingem pe acesta de calitatea cafelei noastre, sperand intr-un final, ca va deveni un cumparator si un client fidel al acestui tip de cafea. Pe langa aceasta tehnica, am dori sa realizam promotii, prin intermediul carora publicul-tinta sa fie informat de aceasta noua cafea aparuta pe piata.

Promotiile vor avea loc in hypermarket-uri, iar la stand-ul unde va fi asezat produsul nostru, care este un stand insula ca sa atraga atentia celor care tranziteaza raionul, vor sta doua hostesse care vor informa persoanele care trec pe la raionul de cafea de aparitia acestei cafele. Hostessele vor imparti pliante pe care vor fi sintetizate principalele calitati ale cafelei Azshara. Promotia se va desfasura si in cafenelele de lux, unde hostessele noastre vor merge si vor oferi si esantioane gratuite din noul produs.

Anuntul publicitar special creat pentru aceasta cafea urmeaza a fi publicat in doua publicatii de succes din Romania: prima este revista The One si cea de-a doua revista Tango. Dar speram ca aceasta marca se va face cunoscuta in randul publicului tinta in special prin ajutorul primei publicatii mentionate deoarece revista The One are in comun cu cafeaua Azshara doua elemente care le definesc: se adreseaza femeilor de cariera, femeilor stilate, femeilor independente si imbina in paginile ei rafinamentul, luxul, eleganta cu modestia, bunul gust si simplitatea, lucruri care fac o femeie sa fie o adevarata femeie. Deasemenea imaginea pe care aceasta revista si-a format-o pe piata din Romania ne-a ajutat sa luam decizia de a publica in paginile ei print-ul cafelei Azshara. Target-ul pe care se axeaza revista este identic cu cel al cafelei Azshara, atat ca personalitate, cat si ca varsta. Coard target-ul revistei The One sunt femeile cu varste cuprinse intre 24-35 de ani, iar board target-ul este reprezentat de cele cu varste cuprinse intre 18-40 de ani, target-uri identice cu cele ale cafelei noastre, lucru care ne va ajuta sa ne adresam in mod direct publicului vizat. Din punct de vedere al spatiului publicitar alocat revista The One este alegerea perfecta deoarece print-ul va fi pe o pagina separata, preferabil pe ultima coperta a revistei astfel incat produsul sa poata fi observat si de alte persoane care nu fac neaparat parte din publicul tinta al revistei. Am dorit

aceasta pozitionare deoarece persoana care rasfoieste revista isi va putea concentra intreaga atentie asupra marcii si in acest fel va interveni curiozitatea care duce in mod implicit la decizia de cumparare a produsului respectiv. Calitatea paginilor revistei se contopeste cu cea a cafelei, ambele fiind de o calitate superioara, exprimand ideea de produs super-premium.