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CLASIFICACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS

CLASIFICACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS

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111
9. C
LASIFICACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LOS
P
RODUCTOS
 
A lo largo del presente capítulo de pretende abordar los contenidos relativos alos distintos sistemas de clasificación de productos y se establecen los fundamentossobre los aspectos relativos al posicionamiento de productos.
9.1 La Clasificación de los Productos
Tradicionalmente se han realizado distintos tipos de clasificaciones de losproductos desde diversas perspectivas, así pues la aproximación clásica al problema hasido la separación entre los productos dirigidos a los mercados de consumo y losproductos dirigidos a los mercados industriales. El principal problema asociado a estetipo de clasificación de los productos estriba en el hecho que un mismo producto puedepresentarse como producto de consumo y como producto industrial, en función de lascaracterísticas propias del comprador del mismo, situación que no aclara el tipo deacciones de marketing a realizar en estos casos concretos.
9.1.1 Clasificación de Bienes Industriales
Los bienes de tipo industrial también han sido sometidos a diversos intentos declasificación y catalogación, así pues podemos encontrar el sistema S.I.C. (cuyas basesse presentan en la figura 9.1), que partiendo de una estructura de siete dígitos permitela clasificación de los productos industriales, otras clasificaciones semejantes yaplicables a los productos son las de actividades como el caso de la C.N.A.E. entre otrasFigura 9.1. Sistema de codificación de artículos industriales S.I.C.(Standart Industrial Clasification)
 
AA B C D EE
Otros detallesClase de productoCategoría de industriaSubgrupoSectorCódigo S.I.C.
 
Otros tipo de clasificación utilizada para diferenciar entre los distintos tiposde bienes industriales puede ser la referente a las características de los propiosbienes o a los usos que se les va a dar en el proceso productivo, así pues podemosdistinguir entre:
 
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Materias Primas
: que son aquellos productos adquiridos para sertransformados en el proceso productivo.
 
Equipo Pesado
: formado por aquella maquinaria que resulta básica para losprocesos productivos, normalmente de elevado coste y difícil movilidad.
 
Equipo Auxiliar
: que se compone de otro tipo de máquinas herramientas yotros utensilios que son complementarios al equipo pesado o bien locomplementan.
 
Partes y Componentes
: que pueden constituir por si mismo productosterminados (sobre todo en el sector de recambios) y que son incorporados talcual al proceso de fabricación sin realizar sobre ellos transformaciones.
 
Materiales
: que son materias primas ya elaboradas por otras industrias y quesufren determinados tipos de transformaciones en el proceso productivo.
 
Suministros
: son distintos tipos de artículos que son consumidos a lo largo delproceso de fabricación de bienes, pero que no tienen porqué ser incorporadosal producto que se fabrica, en el caso de artículos de oficina se denominanconsumibles.
 
Servicios Industriales
: son aquellos servicios que son adquiridos por lasempresas dentro del mercado industrial, habitualmente se suelen comprarservicios de mantenimiento, seguros, transportes, etc…Por otro lado es frecuente encontrar clasificaciones de los artículos atendiendoal sector productivo que los origina, así pues se suele distinguir entre productos deagricultura, minería, construcción, fabriles, transporte, comercio mayorista, comerciominorista, servicios financieros, y los productos propios de las administracionespúblicas, realizándose en sucesivos niveles de detalles nuevas desagregaciones.
9.1.2 Clasificación de Bienes de Consumo
Los bienes de consumo han sido objeto de numerosos trabajos en los que se haintentado realizar una clasificación de los mismos, que atendiendo a distintos criterioshan dado lugar a numerosos trabajos.Una de las primeras clasificaciones de los productos fue la realizada porCopeland (1925) quien atendiendo a la naturaleza del proceso de decisión de compradiferenciaba entre los bienes de
conveniencia
los bienes de
compra frecuente
y losbienes de
especialidad
. Los tres parámetros utilizados para la clasificación eran elesfuerzo realizado por el comprador para acercarse a la tienda, el esfuerzo decomparación entre marcas en el momento de compra (y los criterios de comparaciónusados - precio, calidad, estilo-) y la importancia del efecto de atracción de la marcapara el consumidor.Posteriormente Holton (1958) realizó una nueva clasificación identificandobienes de especialidad, de conveniencia y de compra esporádica. La clasificación sebasa en el volumen de la oferta y de la demanda, así como en el nivel de ratio entre los
 
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costes de búsqueda de información y la ganancia obtenida por dicha acción, tal y comomuestra la figura 9.2 se obtiene la siguiente tabla de clasificación.Figura 9.2. Clasificación de los Bienes de Consumo de Holton
 
Volumen de la Oferta y DemandaRatio:Ambas PequeñosAmbas GrandesBajo
EspecialidadConveniencia
Alto
EspecialidadC. Esporádica
 
búsquedalaporGanancia ninformaciódebúsquedaCoste  :Ratio
 
Posteriormente otros autores como Aspinwall (1962 y 1965) realizaron nuevasclasificaciones de los bienes de consumo, presentando en su primer trabajo tres tiposde bienes y en su segundo trabajo extendiendo su clasificación hasta cinco. Loscriterios utilizados por este autor se centran en las acciones de marketingdesarrolladas por las empresas, en la longitud del canal de distribución utilizado y en eltipo de instrumentos promocionales aplicados.Bucklin en 1963, realizó otra clasificación diferenciando entre bienes deconveniencia, de compra esporádica y de especialidad, basándose en tres criterios: elnúmero de productos substitutivos del producto, el posicionamiento realizado para elproducto, y el esfuerzo de búsqueda desarrollado por el consumidor con la intención demejorar su decisión de compra. Según los criterios aplicados a las tres categorías debienes encontramos que los de conveniencia presentan un gran número de productossubstitutivos, los de especialidad por justificar un esfuerzo por parte del consumidor, y una negativa a sustituirlos por otros, mientras que los de compra poco frecuente,normalmente requieren de un proceso de búsqueda de información para mejorar latoma de decisiones. La clasificación realizada con los tipos de productos de consumo, lahizo extensiva a los tipos de establecimientos, encontrándose de esta forma unamatriz con nueve celdas tal y como muestra la figura 9.3.Posteriormente Brook y Howard (1976), añaden la categoría de bienes depreferencia, asociándolo a un menor esfuerzo de compra pero con una alta preferenciade marca (periódico preferido). Basándose en la importancia de la compra del productopara el consumidor, las características del consumidor con respecto al producto(implicación, valor simbólico, etc.) y las respuestas del consumidor estos autoresdiferencian entre las siguientes cuatro categorías tal y como se muestra en la figura9.4.

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