CASE SOLUTION REPORT

MARKETING MANAGEMENT

Youtube: Time to Charge Users?

Dosen : Dr. Ike Janita Dewi, MBA

Oleh : Annisa Septie Permatasari Dawud Gede

Reguler 33

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA 2013

Youtube: Time to Charge Users? Pendahuluan Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi dalam dekade terakhir berdampak besar kepada industri media khususnya media elektronik (TV/video) . Konvergensi media melahirkan fenomena digitalisasi media semakin mengaburkan batasan antara media penyiaran konvensional seperti siaran TV dengan media daring. Seiring trend internet yang semakin populer, konten pada TV kini dapat ditonton secara streaming. Konvergensi media semakin tidak terbendung lagi seiring perkembangan trend smartphone, tersedianya akses internet broadband, semakin murahnya infrastruktur penyimpanan data, serta menjamurnya perusahaan-perusahaan yang menghadirkan layanan video online menjadikan internet pasar potensial berikutnya bagi industri media. Riset yang dilakukan oleh comScore terhadap 20 pemain besar penyedia konten digital pada Nov 2009 memperlihatkan terdapat 31 juta video yang ditonton lebih dari 170 juta warga USA pada bulan itu saja. Jumlah ini justru mendekati estimasi eMarketer sebanyak 177 juta penonton yang baru dicapai pada tahun 2012. Proporsi terbesar jumlah penonton unik dan jumlah video dilayani oleh Youtube sebesar hampir 40% dan 75%. Youtube yang merupakan layanan video online milik Google harus bersaing dengan nama besar lainnya sebut saja beberapa diantaranya Yahoo, Hulu (kerjasama antara NBC, News.Corp, dan Disney), AOL, Apple dengan iTunes, Amazon, VIACOM (MTV & Comedy Central), facebook, ESPN, Metacafe, dan DailyMotion. Youtube yang merupakan layanan aggregasi (mengumpul dan merorganisir konten dari pengguna / user-generated) memiliki pesaing seperti Yahoo, Metacafe, dan DailyMotion yang menawarkan hal serupa. Hanya saja pemilik video pada umumnya tidak menggarap dengan serius kontennya sehingga kurang menarik pengiklan. Berbeda dengan Hulu yang didukung oleh beberapa stasiun TV sehingga mampu menghasilkan konten-konten premium yang menarik pengiklan. Atau Comcast dan Time Warner yang menyediakan siaran ulang dari layanan TV kabel mereka, yang otomatis tayangannya sekualitas TV kabel. Keseluruhan layanan diatas ditawarkan secara gratis sedangkan penyedia layanan mendapatkan pendapatan dari pemasangan iklan.

Konsumen Youtube Youtube memiliki 3 grup konsumen : 1. Penonton Berdasarkan data pada Juli 2009, penonton Youtube memiliki rentang usia yang beragam yakni dibawah 18tahun sebanyak 61%, diatas 55tahun sebanyak 30% dan dari sisi gender tidak ada perbedaan signifikan. Para pengguna biasanya mengakses Youtube untuk mendapat hiburan (61%), ingin melihat video yang direkomendasikan oleh teman (45%), menghabiskan waktu luang (45%), dan tertarik akan video promo yang diunggah oleh perusahaan rekaman (31%), permainan video game (12%), melihat tayangan TV yang terlewatkan (12%), dan melihat demo produk (10%). Sehingga dapat disimpulkan selain menghabiskan waktu di Youtube pengguna juga merekomendasikan video kepada rekan mereka yang bila memiliki parameter selera yang sama dapat diformulasikan ke dalam reference group yang sama. Analisis ini sangat penting bagi Youtube untuk mengirimkan iklan dalam konten yang tepat. 2. Pembuat konten Pengguna umum selain menonton juga mengunggah video ke Youtube. Hanya saja sebagian besar konten tersebut melanggar HAKI yang tentu saja tidak hanya dijauhi pengiklan tapi dapat menghadirkan tuntutan hukum bagi Youtube. Konsekuensinya, konten yang mampu menarik pengiklan hanya sebesar 3% hingga 10% saja. Oleh karena itu, pada tahun 2007 Youtube membuat skema bagi hasil iklan antara Youtube dan pembuat konten untuk mendorong tayangan yang lebih baik. Pembuat konten yang memiliki penonton setia dapat menjadi pemberi opini akan suatu hal/produk yang merupakan target iklan yang menarik.

Selain pengguna umum, terdapat rekan media seperti CBS dan Warner Bros yang menayangkan konten premium melalui channel Youtube. Walaupun jumlah mereka kurang dari 5%, tapi mayoritas pendapatan berasal dari iklan-iklan yang ditayangkan pada channel tersebut. Selain itu untuk mengurangi biaya royalti akan penayangan konten musik yang dimiliki beberapa label musik. Youtube menggandeng Vevo yang mendapatkan hasil dari pemasangan iklan di channelchannel Vevo. Sebaliknya Youtube tidak harus membayar biaya royalti dan terbebas dari tuntutan hukum di kemudian hari. 3. Pengiklan Perusahaan dapat beriklan di homepage YouTube, dimana biayanya kisaran $10-$15, jika dibandingkan dengan CPM sebesar $30 untuk Program Televisi. Selain itu pengiklan juga memiliki opsi untuk membuat brand channel mereka sendiri. Tidak hanya itu Youtube juga mencontoh kesuksesan Googles AdWords yang melelang kata-kata tertentu untuk dihasilkan di sisi kanan hasil pencarian. Sehingga pembuat konten dapat berpartisipasi aktif dalam mempromosikan konten mereka sendiri.

Profitabilitas Youtube Google tidak pernah mengungkapkan pendapatan yang diperoleh YouTube, tapi hal itu tidak menghentikan analis keuangan dalam memprediksi pendapatan, biaya, dan keuntungan Youtube secara keseluruhan. Credit Suisse melaporkan estimasi penerimaan Youtube pada 2009 sebesar US$240juta yang meningkat 20% dibandingkan tahun 2008. Jumlah ini diperoleh dari pendapatan iklan di homepage Youtube sebesar US$86juta, iklan in-video US$87juta, video sponsor dan tautan sebesar US$37juta dan $30juta. Bila pendapatan ini dibagi ke dalam total pengunjung unik dalam sebulan, rata-rata pengunjung membelanjakan biaya iklan sebesar US$2.23/bulan. Walaupun diposisikan sebagai pemimpin pasar, Youtube saat ini belum menghasilkan pendapatan signifikan mengingat keengganan pengiklan terhadap konten user-generated dibandingkan konten premium seperti pada Hulu. Youtube menghasilkan beratus juta dollar dari menjual iklan, pendapatan itu tidak dapat mengimbangi biaya yang harus dikeluarkan untuk penyimpanan dan bandwith. Terdapat 3 biaya utama dari YouTube yaitu biaya bandwith untuk penayangan video, biaya akuisisi konten, dan biaya pemeliharaan serta penyimpanan situs : Credit Suisse mengestimasikan biaya bandwith pada tahun 2009 $360 juta. Sedangkan, RampRate, mengestimasikan hanya sebesar $49juta Pada tahun 2009, YouTube meningkatkan usaha ini dengan mendapatkan konten premium dari perusahaan media, dimana hal ini akan menyebabkan biaya akuisisi sebesar $260 juta seperti yang diprediksi oleh Credit Suisse. Pembagian pendapatan YouTube dengan partner yang lebih kecil menambah biaya sebesar $49juta. Menurut Credit Suisse, biaya perawatan situs sudah termasuk $30juta untuk pusat data, perangkat lunak, overhead dan $12,7juta untuk penyimpanan.

Sehingga total pengeluaran pada tahun 2009 sebesar US$712.5juta dengan penerimaan pendapatan Rp240.9juta. Atau untuk menghasilkan pendapatan US$1 , Youtube harus mengeluarkan hampir US$3. Hal ini merupakan tantangan bagi YouTube untuk meningkatkan pendapatannya. Ada 3 opsi agar YouTube mendapatkan uang : 1. Mengenakan biaya untuk mengupload video kepada pengguna 2. Mengenakan biaya kepada pengguna yang mengunduh video atau jasa lainnya layaknya penyewaan film. 3. Terus mengandalkan pengiklan. Apakah Youtube harus mengenakan biaya untuk mengunggah? Apakah YouTube harus mengenakan biaya kepada pengguna ketika mereka mau mengunduh beberapa konten? Apakah Youtube

harus mengenakan biaya kepada pengguna yang mengunduh video ? harus membayar untuk layanan lain? Atau apakah akan lebih baik tetap mempertahankan model pemasangan iklan? Rekomendasi kelompok kami memilih opsi 2 & 3, Layanan video online memiliki kelebihan tersendiri dibandingkan siaran TV konvensional. TV hanya menayangkan satu program dalam satu waktu. Sedangkan penonton pastinya memiliki pilihan akan konten yang berbeda-beda. Sehingga layanan video online memungkinkan penonton bebas memilih kontennya dalam waktu kapanpun. Ini memungkinkan iklan disampaikan sesuai isi konten video atau berdasarkan perilaku tontonan setiap harinya. Sehingga target iklan selain lebih terarah juga akan lebih personal kepada masing-masing user. Youtube tidak perlu mengenakan biaya bagi para pengunggah video, karena merekalah kekuatan terbesar dari Youtube. User yang aktif memilih konten dan terkoneksi secara sosial dengan pengguna lain. Mereka adalah pasar potensial bagi pemasang iklan. Meskipun saat ini untuk melayani secara gratis diperlukan biaya yang jauh lebih besar daripada pendapatan. Tapi mereka berpotensi untuk membuat konten juga Para penonton lebih menyukai user-generated-content ini terlihat ada banyak pengguna layanan Youtube (129juta) meskipun TV konvensional / Hulu lebih padat akan konten premium. Masalah utama Youtube adalah minimnya konten-konten premium yang mampu menarik pengiklan. Tetapi jumlah penonton yang ada melebihi jumlah video sehingga tidak menutup kemungkinan mereka lah yang akan membuat konten itu sendiri. Dibandingkan konten premium yang sangat sedikit (Hulu hanya menyediakan kurang 1juta konten) jumlah konten user-generated Youtube sangat banyak mencapai 12juta. Peluang ini merupakan tambang emas Youtube mengingat harga rata-rata iklan video berkisar $10-$15 setengah dari iklan konvensional. Walaupun tidak dapat dipungkiri, model layanan yang lebih menguntungkan adalah Hulu yang lebih menarik pengiklan, oleh karena itu Youtube perlu juga memperkuat channel-channel konten premium mengingat saat ini konten-konten user-generated masih minim dan dihindari oleh pengiklan. Pilihannya ada 2 , dapat melalui pemasangan iklan pada channel premium atau melalui layanan penyewaan video (pay-per-view) yang otomatis juga berkonten premium. Sehingga Youtube dapat lebih optimal mengubah kekuatan penontonnya menjadi sumber pendapatan bagi Google.