A Propaganda Institucional é uma forma de publicidade que não se refere

ao produto em si, e sim à empresa ou instituição, visando a disseminação de ideias no

intuito de moldar e influenciar a opinião pública, motivando comportamentos
desejados por uma instituição ou provocando mudanças na imagem pública desta
instituição. Fala-se da sua importância para a sociedade, dos empregos que ela gera,
da sua contribuição pro progresso do país, enfim, das coisas boas que a empresa faz.
Assim, cria-se uma imagem positiva da marca.
É utilizado para criar no público um estado de confiança nas instituições, o
qual se refletirá no futuro em suporte e apoio da população a estas instituições. Neste
sentido, a Propaganda Institucional tem servido em muito para que sejam atingidos os
objetivos das Relações Públicas.

Ela aborda dados informativos a respeito da instituição, almejando mostrar

transparência de seus produtos e serviços prestados promovendo assim, filosofia,
marca e imagem de uma empresa, instituição ou órgão público; também pode ser
veiculada a responsabilidade social e a promoção de ações estratégicas da
organização, nunca deixando de lado a ética.
 A opinião pública é, em maior parte, influenciada pela opinião de seus
membros menos inteligentes, o que significa que ela é influenciadas pela emoção e
instintos. Todas as ações propostas para influenciar esta opinião baseiam-se, enfim, na
ideia de que ela é movida à informalidade, instintos e emocional, sendo facilmente
manipuláveis.

Para fazer com que esta opinião do

grupo seja favorável, é preciso despertar no
público maior interesse para as questões em
discussão, sobretudo mantendo-o informado
e fazendo com que ele desenvolva um
elevado grau de confiança na instituição a
qual é apresentado ou vinculado. Ou seja,
fortalecendo e agregando valores à empresa,
a propaganda institucional promove a
imagem da organização de maneira a criar
identificação do receptor.
 Para a sua execução se deve
levar em consideração o público-alvo,
os meios de veiculação, formato do
conteúdo, a disposição da
propaganda e seus critérios de arte e
criação, nunca se esquecendo da ética e
transparência.
 Existem alguns elementos
essenciais para a elaboração de uma
propaganda institucional, como uma imagem
símbolo da instituição (marca identidade),
um texto elucidativo que foca os valores, a
missão e a visão, além de uma assinatura que
represente a empresa, seja um logo ou
slogan.
 Antes da Segunda Guerra Mundial, a publicidade restringia-se aos anúncios de
produtos, com a clara preocupação de demonstrar a eficiência de tais produtos por meio
de explicações sobre seus funcionamentos.
Contudo, com o início da 2ª Guerra Mundial e, sobretudo, com o engajamento
dos Estados Unidos da América no conflito, o parque industrial americano foi convocado
a auxiliar nos esforços de guerra, utilizando-se de sua mão-de-obra e maquinaria para a
produção de itens para o exército. Tal fato despertou em muitos empresários a
necessidade de manter suas marcas, o nome de suas indústrias e de seus produtos, na
memória do povo americano. Não se sabia quanto tempo iria durar a guerra e, neste
tempo em que marcas ou nomes de empresas simplesmente desapareceriam, fazia-se
necessário desenvolver uma estratégia de publicidade que ajudasse a manter o nome
destas empresas em destaque, mesmo que seus produtos não mais chegassem ao
consumidor até que se findasse o conflito.
Desta forma nasceu a Propaganda Institucional, que neste primeiro
momento visava justamente a manutenção da imagem já conquistada por aquelas
empresas junto à opinião pública.
 Um dos propósitos do uso da Propaganda Institucional por parte de uma
organização é o de influenciar a opinião pública sobre um determinado tema, quer seja
motivando o público-alvo a tomar determinadas atitudes de interesse da organização, quer
criando uma aceitabilidade por parte deste público sobre determinados temas, posturas ou
atitudes da organização. Sobretudo durante a Segunda Guerra Mundial a Propaganda
Institucional foi utilizada para tais fins. O meio utilizado por excelência neste período era
o pôster, que era amplamente distribuído e divulgado, sobretudo nos Estados Unidos da
América.

Ao trazer a figura do 'Tio Sam' despindo-se de sua

vestimenta tradicional e colocando um uniforme de operário,
com os seguintes dizeres: Defender a liberdade americana é
tarefa de todos.
Outras tantas propagandas da época conclamam
os trabalhadores urbanos para evitar atrasos e faltas,
comparando tais atitudes com colaboracionismo e traição.
 A propaganda institucional pode ser utilizada para induzir a opinião pública a
associar determinados conceitos à imagem já existente da instituição; em outras palavras,
pode ser um instrumento eficaz para a criação de uma imagem positiva para determinada
organização.
Neste sentido, pode-se enquadrar tanto a colocação de uma instituição dentro de
determinado cenário público (verdadeiramente criando uma imagem para uma organização
que está se apresentando naquele momento à sociedade) bem como a adição de novas ideias
que se deseje ver associadas à organização.

O exemplo é uma peça publicitária

realizada para o jornal paulistano "Notícias Populares".
Com o intuito de criar no público uma imagem do
jornal como um órgão de imprensa que está
verdadeiramente do lado do povo, fez-se este anúncio
para veiculação em revistas, utilizando-se de uma
forma de humor (e mesmo de redação) e de um tema
de fácil identificação com as populações das classes
média e baixa, público-alvo do jornal.
 Diversos motivos podem levar a imagem de uma instituição ao desgaste ou
à antipatia da opinião pública, desde a divulgação de irregularidades ou descontroles
nas organizações em questão ou mesmo a total ausência de justificativas à sociedade
nas quais está inserida, até mesmo a divulgação e o uso de material publicitário
contrário à instituição.
Surgindo então, a necessidade de modificar, de algum modo, a imagem da
instituição, a propaganda institucional geralmente surge como uma importante
ferramenta neste processo de retomada de uma imagem positiva.

O exemplo exposto, uma peça publicitária

feita para o BNDES, serviu de tentativa para melhorar a
opinião pública sobre o BNDES como lugar de má
administração do dinheiro público, de órgão
governamental sem importância ou utilidade. Para
resgatar a simpatia para com o BNDES e reforçar no
Brasil a ideia do BNDES como um banco que investe no
país e está estreitamente ligado à área rural. A peça
publicitária mostra uma árvore cuja copa tem o formato
do mapa do Brasil, e embaixo os dizeres: "O Brasil dá
pé".