INVESTIGACIN DE MERCADOS I

Informe General para Lanzamiento de Ambientadores de hogar.

Mildred N. Muoz C.I. 11.031.908

Abril, 2.013

INTRODUCCIN

Dentro de los criterios metodolgicos en investigacin cientfica, suelen establecerse distintas clasificaciones que posibilitan entender las formas de aproximacin a los fenmenos de estudio. Una de las clasificaciones ms usadas es la que divide entre metodologas cuantitativas y metodologas cualitativas.

El enfoque cuantitativo, como su nombre lo indica, apunta a establecer sistemas de evaluacin centra dos en lo cuantificable, es decir, medible numricamente. Se puede tratar tanto de una representacin numrica con fines descriptivos (por ejemplo, estadstica descriptiva), como de la posibilidad de inferir las similitudes y diferencias entre variables de estudio (por ejemplo, estadstica inferencial).

Los mtodos cualitativos de investigacin apuntan a la comprensin de fenmenos en trminos de sus significados, hacen referencia tanto a formas de aproximacin al conocimiento como a las modalidades de anlisis del mismo. Tal como sealan Ramallo y Roussos (2008), bajo el epgrafe de lo cualitativo se engloban eventos de distinta naturaleza: Una visin epistemolgica, modelos de accin para la investigacin, mtodos de trabajo y tcnicas, tanto de obtencin de informacin como de anlisis de datos (no necesariamente diferenciados entre s). Dentro del modelo de trabajos y tcnicas para la obtencin y anlisis de datos, se destaca una metodologa por su gran uso y mltiples reas de aplicacin: Los denominados focus group, tambin llamados grupos de discusin o entrevistas de grupo. La modalidad focus group constituye una tcnica de investigacin cualitativa ampliamente difundida en diversos mbitos de la investigacin en psicologa, y otras disciplinas cientficas (por ejemplo, la sociologa) y mbitos no cientficos (por ejemplo, estrategias de mercadotecnia). En el desarrollo de este informe se ilustrarn las principales caractersticas de la tcnica, y detallaremos uno de los usos actuales que de ella derivan en el campo de la investigacin en las estrategias de mercadotecnia.

El denominador comn de la tcnica consiste en reunir a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente un tema (por ejemplo, un producto, un concepto, una situacin problemtica). Edmunds (1999) define a los focus group como discusiones, con niveles variables de estructuracin, orientadas a un tema particular de inters o relevancia, tanto para el grupo participante como para el investigador.

Definido y terminado el estudio del Focus Group se ejecutan una serie de pasos que dan como resultados una serie de acciones que nos permitirn tomar o no la decisin de lanzar el producto, cul ser el enfoque, que quieren ver los consumidores en el anaquel, cual es el diferencial al que la empresa apostar para el producto.

Cualquiera haya sido el enfoque que se estudio en la Entrevista en profundidad o en el Focus Group se obtendrn una serie de afirmaciones y conceptos que podrn dar inicio al nacimiento de un producto, lo que es oportuno resaltar es que es una aproximacin y no hablas del 100% de las opiniones de los consumidores.

PLANIFICACIN DE FOCUS GROUP

Perfil y Nmero de los Informantes Clave: Gnero: Mujer encargada de las compras en el hogar y usuarias del producto. Edad: Entre 25 y 60 aos Ubicacin: Cuatro principales ciudades del territorio nacional Estratificacin: Clases B+, B, C y D Ingresos: Superiores a Bs. 3.000,00

Hbitos de compra: Realizan compras programadas, recordadas y sugeridas. Frecuentan cadenas de supermercados, supermercados independientes y tiendas de alta frecuencia.

Perfil del consumidor objetivo: Amas de casa modernas, preocupada por mantener un ambiente agradable en su hogar y por el bienestar de su familia. Receptivita a las nuevas tendencias del mercado y a experimentar con nuevos productos.

Se trabajar con un total de 80 informantes claves divididas de la siguiente manera: Valencia: Maracaibo: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D) 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

Pto. La Cruz: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D) Caracas: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

La Data de los informantes clave ser comprada a la empresa Kantar World Panel quien maneja grupos con este perfil en estas cuatro principales ciudades. La forma de pago se realizar directamente a Kantar quien trabaja un sistema de puntos para la adquisicin de productos con sus asociadas para no cambiar su nivel socio econmico ni su clase social.

Objetivo o Tema a Investigar: Se quiere lanzar una nueva lnea de Ambientadores diarios para el hogar, la idea es conocer el concepto ms deseado por las consumidoras venezolanas.

El venezolano es cambiante, muy diferente a otros pases, somos de clima tropical y de estados de nimo diferentes. Las tendencias de ambientadores por lo general son importadas y las nacionales siempre buscan imitar a las grandes empresas trasnacionales, Es esto lo que realmente quiere el consumidor venezolano?, Las tendencias que se encuentra en los anaqueles es lo que la venezolana quiere comprar?, Que concepto, tendencia o fragancias desea una consumidora venezolana cuando se acerca a un anaquel de ambientadores? Una fragancia de navidad no es igual en Venezuela que en Londres o el concepto de Yoga no cala al 100% en una sociedad que tiene otros tipos de costumbres. En este sentido se desea conocer las motivaciones, creencias, valores y preferencias ms profundas e intimas de las consumidoras de Ambientadores para el hogar en Venezuela.

Tcnica a Utilizar para la Recoleccin de Informacin: Grupo de Enfoque o Focus Group

Gua de la Entrevista o Grupo Focal: Es importante destacar que esta gua debe trabajarse como una conversacin natural y no como una entrevista.

Apertura: 1.- Identificacin y exposicin de los motivos del encuentro. 2.- Aclarar reglas y trminos: Conversacin tranquila, donde no hay competencia o preguntas malas o buenas, la idea es conocer los diferentes puntos de vista y las preferencias

3.- Ahora las invito a que se presentes y nos digan que les gusta hacer en su tiempo libre. Dgannos quienes son, que les gusta, si trabajan y su preferencia en los ratos libres.

Introduccin: 4.- Recuerdan la primera vez que utilizaron o compraron un ambientador para el hogar? 5.- Para ustedes es importante la utilizacin de estos productos en el hogar? 6.- Para qu lugar de la casa normalmente lo utilizan? 7.- Quien exige en la casa la compra de los ambientadores? 8.- Cuando utilizamos este ambientador qu funcin primordial buscamos?

Transicin: 9.- Qu tipo de ambientadores consumen normalmente para su hogar? 10.- Con qu frecuencia hacen sus compras de ambientadores y en qu cantidad? 11.- Cuando hablamos de un ambientador en que pensamos, que recuerdos llegan a su mente? 12.- Hacia qu tendencia se inclinan al momento de comprar un ambientador?

Clave: 13.- Consideran que las tendencias y fragancias que consiguen en los mercados son las de su preferencia? 14.- Que ambientador es el ideal para ustedes que en estos momentos no encuentran en los mercados? 15.- Para ustedes que es lo ms importante en un ambientador? 16.- Es la marca un factor determinante? 17.- Cuando han comprado un ambientador que caractersticas son determinantes?, Que hace que se decidan por una opcin u otra?

Cierre: 18.- Tomando en cuenta toda la informacin expresada por el grupo cules son las ms importantes para ustedes? Previamente y de acuerdo a las respuestas se van enumerando un grupo de no ms de 5 acciones enfocadas al objetivo de la investigacin.

Dnde y Cmo Realizar la Tcnica Seleccionada para la Recoleccin de Informacin: La tcnica se realizar en los siguientes Hoteles: Valencia: Maracaibo: Intercontinental Kristoff

Pto. La Cruz: Cristina Suites Caracas: Savoy

La dinmica es trabajar con los dos grupos el mismo da: - Grupo 1 de 9:00am a 11:00am Aperitivo a la salida - Grupo 2 de 2:00pm a 4:00pm Aperitivo a la salida

Fechas: Febrero 2013 Valencia: Maracaibo: 01-02-2013 08-02-2013

Pto. La Cruz: 15-02-2013 Caracas: 22-02-2013

En cada hotel se han dispuestos pequeas salas de trabajo donde en mesa redonda y de manera frontal, donde se ubicaran cada grupo de Informantes Claves, incluyendo al moderador como un participante ms.

A pesar del presupuesto la idea no es utilizar las instalaciones de la empresa para no sesgar la muestra y no mantener identificacin alguna de nuestra organizacin. La organizacin de la Investigacin ser completamente realizada por la empresa y el moderador / entrevistador ser una persona del departamento de mercadeo capacitada para tal fin, en tal sentido:

1.- Asumir un rol participativo y no directivo, dando a conocer las reglas desde un inicio. 2.- Debe darse a conocer como uno ms del grupo. 3.- Debe manifestarse interesado por todos los comentarios. 4.- No emitir juicio de valor. 5.- Plantear preguntas cerradas y divididas al comienzo. 6.- Manejar una secuencia para alcanzar el objetivo. 7.- Crear un clima agradable y abierto siendo s mismo.

Las sesiones sern grabadas en audio nicamente, esto con informacin previa a los participantes para poder utilizar el material en el anlisis y no dejar nada por fuera.

RESULTADOS DEL FOCUS GROUP

1.- Recuerdan la primera vez que utilizaron o compraron un ambientador para el hogar? Los recuerdos que se tienen de esta primera compra estn asociadas a: a.- La llegada del primer hijo a la casa. d.- poca de rebelda y cambios al dejar la niez y pasar a la adolescencia. c.- A la llega del primer amor, cuando todo es color de rosa. d.- A la nueva vida en pareja cuando se deja la casa natal y se comienzan a hacer ya compras independientes.

2.- Para ustedes es importante la utilizacin de estos productos en el hogar? a.- La utilizacin de estos productos es primordial, ya forman parte de las compras diarias. b.- Cada ambiente se identifica con una fragancia. c.- Dan sensacin de limpieza y tranquilidad.

3.- Para qu lugar de la casa normalmente lo utilizan? a.- Cocina. b.- Bao. c.- Salas. d.- Habitaciones.

4.- Quien exige en la casa la compra de los ambientadores? a.- Ellas directamente. b.- Hijos

5.- Cuando utilizamos este ambientador qu funcin primordial buscamos? a.- Ambientar agradablemente los espacios. b.- Eliminar o enmascarar olores.

6.- Qu tipo de ambientadores consumen normalmente para su hogar? a.- De ambientes - Lquidos - aerosoles - gel b.- De telas - Lquidos - gel c.- De Vehculos - Lquidos - gel - cartones

7.- Con qu frecuencia hacen sus compras de ambientadores y en qu cantidad? a.- Mensual 20% 2 a 3 envases b.- Bimensual 20% 2 a 3 envases c.- Trimestral 30% 2 a 3 envases d.- Semestral 30% 2 a 3 envases

8.- Cuando hablamos de un ambientador en que pensamos, que recuerdos llegan a su mente? a.- Tranquilidad, serenidad, equilibrio, nueva vida b.- Limpieza, pulcritud, frescura, claridad c.- Profundidad, experiencia, misticismo d.- Compaa, romanticismo, ternura e.- Amistad, calor, cario, sociabilidad, colores

9.- Hacia qu tendencia se inclinan al momento de comprar un ambientador? a.- Nuevas fragancias b.- Nuevos conceptos c.- Que se parezcan a nosotras d.- Que hagan subir el nimo e.- Que cambie la sensacin del ambiente f.- Tropicalizadas

10.- Consideran que las tendencias y fragancias que consiguen en los mercados son las de su preferencia? a.- Si 40% b.- No 60%

11.- Que ambientador es el ideal para ustedes que en estos momentos no encuentran en los mercados? a.- Que se parezca a nosotras b.- Divertido y chispeante c.- Que interprete mi estilo de vida d.- Que guste a todos los miembros de mi familia

12.- Para ustedes que es lo ms importante en un ambientador? a.- Que perdure b.- De precio accesible c.- Agradables aromas d.- Que te transporte e.- Que se identifique con nosotras

13.- Es la marca un factor determinante? a.- Si 60% b.- No 30% c.- Depende de la aplicacin 10%

14.- Cuando han comprado un ambientador que caractersticas son determinantes?, Que hace que se decidan por una opcin u otra?

a.- Que perdure b.- De precio accesible

c.- Agradables aromas d.- Que te transporte e.- Que se identifique con nosotras

15.- Tomando en cuenta toda la informacin expresada por el grupo cules son las ms importantes para ustedes?

1. Ambientadores que evoquen recuerdos, hagan transportar el pensamiento y estimulen los sentidos, que se parezcan a ellas. 2. Aplicable en diferentes ambientes para aromatizar y que a su vez enmascare los malos olores. 3. Que sea del agrado de todos los miembros de la familia y que estos se sientan identificados. 4. Fragancias perdurables en el tiempo que enuncien nuevas propuestas de aromatizacin. 5. De precio accesible. 6. Un envase que permita una compra promedio ideal, basada en el presupuesto de una familia de hoy en da.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Adicional al Focus Goup la empresa decide hacer una serie de Entrevistas en Profundidad para apoyar los resultados de Focus Group, el perfil es el mismo de las amas de casa entrevistadas en el focus Group.

La entrevista se realizar utilizando la misma base de datos de la empresa Kantar World Panel, solo que con amas de casa diferentes, bajo el mismo esquema de pago y en sus propias residencias, acompaados del personal de Kantar y sin identificar nuestra empresa para no contaminar su muestra.

Las Entrevistas se realizaran en el mes de marzo bajo el siguiente esquema:

Fechas: Febrero 2013 Valencia: Maracaibo: 01-02-2013 08-02-2013

Pto. La Cruz: 15-02-2013 Caracas: 22-02-2013

La dinmica es trabajar con los cinco grupos de entrevistadores el mismo da, los cuales entrevistaran a seis amas de casa por da para un total por regin de treinta amas de casa.

- Grupo 1 (5 participantes) de 9:00am a 12:00am y 2:00pm a 5:00pm

Valencia: Maracaibo:

5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D) 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)

Pto. La Cruz: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D) Caracas: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)

EJEMPLO DE UNA ENTREVISTA

Perfil del Informante Clave: Gnero: Mujer encargada de las compras en el hogar y usuarias del producto. Edad: Entre 25 y 60 aos Ubicacin: Cuatro principales ciudades del territorio nacional Estratificacin: Clases B+, B, C y D Ingresos: Superiores a Bs. 3.000,00

Hbitos de compra: Realizan compras programadas, recordadas y sugeridas. Frecuentan cadenas de supermercados, supermercados independientes y tiendas de alta frecuencia.

Perfil del consumidor objetivo: Amas de casa modernas, preocupada por mantener un ambiente agradable en su hogar y por el bienestar de su familia. Receptivita a las nuevas tendencias del mercado y a experimentar con nuevos productos.

Objetivo o Tema a Investigar: Se quiere lanzar una nueva lnea de Ambientadores diarios para el hogar, la idea es conocer la aceptacin de las consumidoras venezolanas.

El venezolano es cambiante, muy diferente a otros pases, somos de clima tropical y de estados de nimo diferentes. Las tendencias de ambientadores por lo general son importadas y las nacionales siempre buscan imitar a las grandes empresas trasnacionales, Es esto lo que realmente quiere el consumidor venezolano?, Las tendencias que se encuentra en los anaqueles es lo que la venezolana quiere comprar?, Que aceptacin, tendr la consumidora venezolana cuando se acerca a un anaquel de ambientadores? Una

fragancia de navidad no es igual en Venezuela que en Londres o el concepto de Yoga no cala al 100% en una sociedad que tiene otros tipos de costumbres. En este sentido se desea conocer las motivaciones, creencias, valores y preferencias ms profundas e intimas de las consumidoras de Ambientadores para el hogar en Venezuela.

Tcnica a Utilizar para la Recoleccin de Informacin: Entrevista en profundidad

Gua de la Entrevista en Profundidad:

Producto: Ambientadores y Eliminadores de Olor Entrevista No. 1 Ama de Casa: Sra. Aurora Nava - Caracas

1.- Usa muchos ambientadores en su casa? Muchsimos, tengo tres baos y cuatro habitaciones en mi casa, adems de una familia numerosa

2.- Cuales ambientes son los que aromatiza en su casa? La Cocina, los baos, la sala y las habitaciones

3.- Te gustara un ambientador que pueda ser utilizado en diferentes ambientes ya que aromatiza y elimina los malos olores? S, me encantara, Hoy da son muchas las fragancias que compro, Compro ambientadores y compro eliminadores de olor El nivel de gastos cada vez sube ms en la compra de productos del hogar, Si existiera un producto que pueda usar en toda mi casa y haga dos funciones yo vivira feliz, Utilizara el dinero que me sobra al mes para ir a la peluquera

4.- Existen mitos que dicen que las amas de casa les gusta utilizar diferentes productos y en este caso ambientadores y eliminadores de olores, cul es tu opinin al respecto? S, yo creo que eso era cierto, yo era una de las personas que pensaba de esa manera,

Desde hace unos aos eso cambio, la vida es otra, la economa nos hace reducir la cantidad de productos del hogar, Anteriormente yo perfumaba mi casa con diferentes diariamente, ahora no, tuve que salir a trabajar solo se hace unas tres veces por semana, gasto tambin menos productos de limpieza, bueno menos los baos, esos se limpian igual y los ambientadores se usan igual, Compraba eliminadores de olor para los baos y la cocina y ambientadores para el resto de la casa, Con el poco tiempo que nos queda en casa queremos aprovecharlo al mximo con la familia, si me prometen un producto que me ayude a mantener mi deposito limpio de productos, me ahorre tiempo, dinero y cumpla su promesa de ambientar, me casara con l para toda la vida,

5.- Qu esperaras de ese producto? Que sea de fcil aplicacin, cmodo de usar, rpido uso y rendidor, Econmico, acorde a su funcin, porque tambin lo barato no sirve, De buen olor, mejor an de varias fragancias con esta misma tendencia para no aburrirnos ya que vamos a usar uno solo para todo y que la fragancia perdure en el tiempo, Que no dae las manos, las mantenga suaves y frescas, Que la fragancia, no deje grasoso el ambiente ni manche el piso, Que cumpla su promesa de dar un agradable olor y elimine los malos olores, Que me haga la vida ms fcil,

6.- Este producto que forma de aplicacin debera tener?, Por qu? a. Liquido b. Aerosol Estas son las mejores formas de aplicar estos productos en aerosol o lquidos, pero para un producto como este para m lo ms prctico sera en aerosol.

7.- Es importante la marca en un producto como este? La marca siempre es importante, si no es conocida tiene que buscar la forma de que las amas de casa lo usemos, si es bueno no lo soltaremos nunca, ser indispensable para nuestras vidas.

Categorizacin: En la metodologa cualitativa, los datos recogidos necesitan ser traducidos en categoras con el fin de poder realizar comparaciones y posibles contrastes, de manera que se pueda organizar conceptualmente los datos y presentar la informacin siguiendo algn tipo de patrn o regularidad emergente.

rea de Investigacin: Posible Lanzamiento de un Ambientador y Eliminador de Olores para el Hogar

Categorizacin:

1. Vivir feliz 2. Consentirme 3. Economa 4. Vida en Familia 5. Practicidad

1.- Vivir Feliz: El concepto de los entrevistados sobre vivir feliz, que es la felicidad para ellos. Subcategoras: 1.1 Tranquilidad: Tener un estado de paz y armona 1.2 Relax: Comodidad y bienestar 1.3 Felicidad: Estado de nimo del que disfruta lo que desea 1.4 Satisfaccin: Placer y gusto por el cumplimiento de una necesidad

2.- Consentirme: Habla de hacerme sentir bien y querida Subcategoras: 2.1 Quererse: Tratarse bien 2.2 Cuidarse: Mantenerse siempre impecable y atendida 2.3 Protegerse: Mantenerse sana y sin daos

3.- Economa: Busca acciones para ahorrar y gastar menos 3.1 Ahorro: Minimizar gastos 3.2 Reduccin: Hacer ms gastando menos 3.3 Calidad: Un buen producto a un precio razonable 3.4 Promesa bsica: Cumplir lo que dice que hace

4.- Vida en Familia: Habla de tener el mayor tiempo posible para compartir con los seres queridos 4.1 Tiempo: Espacio y oportunidad para lo que se quiere 4.2 Compartir: Participar activamente con acciones 4.3 Amor: Cario y afecto hacia algo o alguien 4.4 Dedicacin: Entregarse y consagrarse a lo que se quiere

5.- Practicidad: Hacerlo fcil y simple, nada complicado 5.1 Sencillo: De un uso cmodo 5.2 Prctico: Con la habilidad necesaria para lo que se quiere hacer 5.3 Directo al Grano: Hace lo que dice que har sin vueltas o mentiras 5.4 Verstil: Capacidad para adaptarse con rapidez donde se requiere

TRIANGULACIN

La triangulacin de datos supone el empleo de distintas estrategias de recoleccin de datos. Su objetivo es verificar las tendencias detectadas en un determinado grupo de observaciones. As por ejemplo si se quiere estudiar la propensin a la innovacin en funcin de los distintos sectores industriales, los datos de una determinada regin pueden ser contrastados con los de otra para analizar si los patrones de comportamiento son similares. Generalmente se recurre a la mezcla de tipos de datos para validar los resultados de un estudio piloto inicial (Olsen, 2004).

La triangulacin como proceso de validez del conocimiento en la investigacin cualitativa nos permite conocer la opinin de los diferentes sectores de poblacin en relacin con los principales tpicos de una investigacin, y desde esa perspectiva representan informacin fundamental para validar epistemolgicamente la accin del investigador que sostiene su accin en una racionalidad hermenutica, expresada operacionalmente en los llamados mtodos cualitativos. En los trabajos de investigacin que hemos realizado los objetivos estn centrado en criterios para la elaboracin de tipologas que permitan recopilar organizadamente la informacin de campo mediante la construccin de categoras apriorsticas, procedimientos para analizar la informacin obtenida a partir de una accin de triangulacin ascendente y dialctica, y criterios para interpretar la informacin, con la finalidad de proporcionar una herramienta oportuna a quienes posteriormente cualquiera que sea la investigacin trabajan e investigar bajo esta perspectiva paradigmtica.

Tomando en cuenta el anlisis de los datos del Focus Group y la Entrevista en Profundidad se puede resaltar una homogeneidad en los resultados obtenidos, los consumidores tienen las mismas necesidades y buscan los mismos beneficios, en este sentido los resultados de ambos estudios son muy certeros.

TRIANGULACION DE RESULTADOS FOCUS GROUP

LANZAMIENTO DE AMBIENTADOR PARA HOGAR

Categorizacin

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Vivir Feliz

Consentirme

Economa

Vida en Familia

Practicidad

En vista del gran numero de entrevistados se tomo una muestra de diez personas (10) para demostrar la triangulacin de la categorizacin.

Anlisis:

Vivir Feliz: Es una variable que ocupa el 70% de la decisin de los entrevistados, el estar tranquilos con el producto que usan juega un papel determinante, los consumidores no quieren preocupaciones por este tema. Consentirme: La situacin de las amas de casa ha variado ampliamente en el tiempo, si bien se siguen viendo amas de casa abnegadas, todas al final del da quieren verse mejor, sentirse mejor, queridas. Esta variable tiene un peso del 100% en la compra del producto.

Economa: Al igual que la variable anterior, para las entrevistadas la economa y el ahorro tiene un peso del 100%, si bien quieren ahorrar buscan productos de calidad, tambin piensan que en ocasiones pagando ms por un producto tambin se ahorra. Vida en Familia: Esto no es sorpresa, lo vemos en todos los comerciales de productos dedicados al hogar, estn orientados a tener ms tiempo libre, compartir este tiempo con la familia y hacer las compras siempre pensando en satisfacer las necesidades de todos sus miembros. Esta opcin tiene un 80% de peso en la decisin de compra. Practicidad: Un 60% de las entrevistadas busca la practicidad, versatilidad y comodidad en los ambientadores que consume, es este caso es tambin importante analizar este punto.

DESICIN DE LANZAMIENTO

Previo anlisis, discusiones y tomando en cuenta el estudio cualitativo realizado con los Focus Group y las Entrevistas en Profundidad, la empresa toma la decisin de hacer efectivo el lanzamiento del producto orientado de la siguiente manera:

Tomando en cuenta los estudios cualitativos anteriores los consumidores se consideraron los diez puntos ms esenciales para tomar la decisin y generar el ambientador que buscan todas las amas de casa venezolanas: 1.- Que evoquen recuerdos y los transportes a los mejores momentos de sus vidas. 2.- Que puedan utilizar en diferentes ambientes y de un sello personal. 3.- Los sitios ms utilizados son cocinas y baos, es por esto que debe poder atrapar los malos olores y perfumar al mismo tiempo. 4.- Su presentacin debe ser en Aerosol 5.- Su gramaje 350cm3 6.- Las amas de casas buscan en un ambientador un producto que cambie el aspecto de sus ambientes, llenndolos de paz y serenidad.

7.- Exigen fragancias tropicalizadas, modernas y que se parezcan a la mujer venezolana. 8.- Una fragancia que perdure en el tiempo 9.- De precio accesible con respecto a la calidad ofrecida. 10.- Que una misma fragancia pueda ser usada en diferentes ambientes.

El esquema se estableci de la siguiente manera:

Marca Lnea

Osiris Experiencias Tierna Infancia Plena Juventud

Marca dedicada al cuidado de telas y el ambiente Una nueva lnea basada en las experiencias de la vida Inspiracin: Ternura, dulzura, paz, tranquilidad, cario, afecto. Inspiracin: Vigor, alegra, fuerza, energa y vitalidad Inspiracin: Ilusiones, sueos, fantasas. Inspiracin: Amor, deseos, anhelos, pasin. Inspiracin: Estabilidad, serenidad, tranquilad, recuerdos, paz, quietud Azul Verde Rosa Violeta Dorado

Fragancias Primer Amor Luna de Miel Dulce Compaa Tierna Infancia Plena Juventud Colores Primer Amor Luna de Miel Dulce Compaa

Las fragancias a utilizar se filtraron bajo el siguiente Briefing enviado a cada una de las casas perfumistas participantes: Vamos a desarrollar a Osiris como una lnea de aromatizantes y cuidados de telas, es por esto que para una primera etapa trabajaremos con los ambientadores, estos sern de marca Osiris.

La Primera coleccin ser llamada Experiencias, esta lnea busca enfocar las distintas etapas de la vida, asocindolas a emociones, recuerdo y momentos vividos. Pensamos desarrollar cinco fragancias:

1.-Tierna Infancia (inspira, ternura, dulzura, paz, tranquilidad, cario, afecto) 2.-Primer Amor (Inspira ilusin, sueos, fantasa) 3.-Plena Juventud (inspira vigor, alegra, fuerza, energa y vitalidad) 4.-Luna de Miel (inspira amor, deseos, anhelos, pasin) 5.-Dulce compaa (estabilidad, serenidad, tranquilidad, recuerdos, paz, quietud)

El Briefing fue enviado a cuatro casas perfumistas: Symrise, Mane, Givaudan y Firmenich, las fragancias se seleccionaron acorde al concepto y el precio. Las fragancias seleccionadas fueron filtradas a travs de un focus group de concepto (no se especifica en el trabajo ya que no formaban parte del mismo).

La seleccin quedo de la siguiente manera:

Casa Perfumista

Concepto Primer Amor

Fragancia Gardenia LTD Ipanema

Firmenich

Plena Juventud

Dulce Compaa Demerara

Givaudan
Mane

Tierna Infancia Primer Amor

Banby 050 Pink

A las fragancias seleccionadas se les est agregando una molcula sintetizada para que el ambientador pueda atrapar los malos olores y a la vez perfumar los ambientes.

CONCLUSIN

La decisin de lanzar un producto al mercado va pasando por su gestacin y una serie de estudios que definirn su creacin. En este informe tratamos exclusivamente una decisin de lanzamiento basada en un enfoque cualitativo, esto a travs de la investigacin de mercado, basndonos en el Focus Group y la Entrevista en Profundidad. Debemos dejar claro que estos estudios no conforman el 100% de la decisin de creacin o no de un producto, pero tomndolos en cuenta como el trabajo de asignatura, en esta oportunidad y sin medida final de la decisin.

En este sentido se notific la afirmativa de la empresa para realizar el lanzamiento del producto, basndonos en la aceptacin que manifestaron los entrevistados por una lnea de Ambientadores con un concepto extrado directamente de la mente del consumidor y fragancias ajustada a un lima tropicalizado como lo tenemos en Venezuela. De tal manera se decide realizar el lanzamiento de la lnea bajo las siguientes premisas:

1.- Se lanza la lnea de ambientadores bajo la marca Osiris. Osiris se est enfocando a una lnea exclusiva para el cuidado de telas y el ambiente, por tal motivo no se justificara los Ambientadores ISIS que actualmente la empresa maneja. (Nuevo enfoque de marca que est manejando la empresa) 2.- Se creara una lnea llamada Experiencia. De acuerdo a los resultados este enfoque sali a relucir en el focus group, las amas de casa se transportan a travs de los olores y su viaje va directamente hacia los mejores recuerdos de cada una de las etapas de su vida. 3.- Se deciden lanzar cinco presentaciones basadas en lo anterior. Tierna Infancia, Plena Juventud, Primer Amor, Luna de Miel y Dulce Compaa. 4.- Las fragancias se seleccionan bajo el concepto ms soado por los consumidores. Dicho concepto se manifest por los participantes de un focus

group (no especificado en este informe) donde se busco las preferencias en colores y fragancias partiendo de cada una de estas etapas de la vida. 5.- Se ajusto la categorizacin, que nos dar informacin para el desarrollo de la campaa, resaltando de ella cinco aspectos principales: Los consumidores quieren ambientadores que las hagan: a.- Vivir felices, tranquilas, relajada y con la mayor satisfaccin. b.- Consentidas, queridas, que se cuidan y se protegen. c.- Que ahorran, disminuyen costos y calidad por el valor cancelado. d.- Vida en Familia, mayor tiempo para ella, amor, dedicacin y compartir. e.- Practicidad, hacerlo sencillo, fcil, directo y prctico.

FUENTES DE CONSULTA

http://www.apeim.com.pe/images/Manual_invest_cualitativa.pdf
http://www.tesis.ufm.edu.gt/66095/TESIS.htm

http://www.lapaginadelprofe.cl/metodo/guiatesis/311categorizar.htm

http://www.ub.edu.ar/investigaciones/dt_nuevos/254_Roussos.pdf

http://www.madrimasd.org/revista/revista31/tribuna/tribuna2.asp

http://www.youtube.com/watch?v=BzIflEd5bjM

Material de Apoyo CIU

Osiris, C.A - Dpto. de Mercadeo