"Nada es verdad nada es mentira todo depende del cristal con que se mira" .

William Shakespeare

PERCEPCIN

DEFINICIN
El proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para entender el mundo en forma coherente y con significado
Rolando Arellano Cueva, Comportamiento del Consumidor Enfoque Amrica Latina pp. 101.

La forma de ver el mundo

VISITA UN RESTAURANTE Y OBSERVA

TODO LO QUE PUEDAS

QU TE PARECI EL RESTAURANTE?
Cmo percibe el consumidor un producto o servicio?

El Estmulo estar constituido por la ondas luminosas de colores

La sensacin ser el conocimiento de color rosado del producto

La percepcin ser la interpretacin que el cliente dar al champ de ese color que podra ser:
Realidad Subjetiva

Realidad Objetiva

-Este champ es para las mujeres y debe ser muy suave para el cabello. (Si fuera algo espeso) -Es un champ para cabello graso. (SI el liquido fuera amarillo). - Cham para bebs

EXPERIENCIA Cada estmulo pude generar mltiples interpretaciones eje: taxista

ESTMULO SENSACIN Y PERCEPCION

La percepcin aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto = Madurez de mercados de consumo. Miopa de consumidores leales.

Qu defectos tiene?

CASO: MANTEQUILLA RANCIA

Pag 102

El consumidor determinar, a su vez, otro tipo de respuestas cognitivas, afectivas o conductuales favorables o desfavorables en relacin con el producto. 1. Respuestas cognitivas: Creencias del producto, expectativas sobre el rendimiento o funcionamiento del producto. 2. Respuestas afectivas: motivacin de compra, actitudes hacia el producto, preferencias de marca. 3. Respuestas conductuales: Intencin de compra, compra afectiva, lealtad a la marca, rechazo, adopcin de la marca, etc.

INPUTS DE LA PERCEPCIN

Es el resultado de 2 tipos de inputs que interactan para formar las ideas personales con respecto a objetos, situaciones o individuos.

Fsico (externo)
PERCEPCIN

Mismo individuo

ESTMULOS PERCEPTIVOS
a.

b.

Estmulo externo sensorial fsico fcilmente reconocibles. Estmulo externo no sensorial, Imputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genticas, motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa.

EXTRASENSORIAL

Un individuo es incapaz de sentir la fuerza magntica, diversas radiaciones o la ondas telepticas, sin embargo todos las percibimos de una u otra manera.

Los individuos no sienten algunos sonidos de alta frecuencia, ondas luminosas que definitivamente repercuten en el comportamiento humano: ejem. Publicidad subliminal (aquella que se da por debajo del nivel perceptual, se apoya con imgenes de uno o dos segundos en medio de un filme) Pp 105 http://www.youtube.com/watch?v=J-fh2GftWCs

Y tu que opinas de la publicidad subliminal? Es tico?

La percepcin tiene siempre una orientacin personal Mediante la percepcin, las personas controlan lo que sucede a su alrededor, e interpretan la informacin que reciben de los sentidos.
Rolando Arellano Cueva, Comportamiento del Consumidor Enfoque Amrica Latina pp. 105

EJERCICIO
Pg. 106 Estmulos relevantes para el marketing. Redactar la percepcin acerca del producto:

NO EXISTE PEOR CIEGO QUE EL QUE NO QUIERE VER

PROCESO PERCEPTIVO

ORGANIZACIN

INTERPRETACIN

Atencin voluntaria o involuntaria que el consumidor presenta a un nmero determinado de estmulos

Implica el ordenamiento de los estmulos seleccionados y la asignacin de un grado de importancia; facilita la interpretacin

Implica la asignacin de sentido al conjunto de estmulos, previamente organizado, en una serie de categoras y clasificaciones,; conclusin al objeto percibido (producto)

SELECCIN

ORGANIZACIN

INTERPRETACIN

Atencin voluntaria o involuntaria que el consumidor presenta a un nmero determinado de estmulos

Implica el ordenamiento de los estmulos seleccionados y la asignacin de un grado de importancia; facilita la interpretacin

Implica la asignacin de sentido al conjunto de estmulos, previamente organizado, en una serie de categoras y clasificaciones,; conclusin al objeto percibido (producto)

SELECCIN

No

todo lo analizamos, nos cansaramos.

Subconsciente

mente ejercitamos gran cantidad de selectividad (aspectos del ambiente percibido) Recibirn slo una pequea porcin de los estmulos a los cuales estn expuestas

LA CREATIVIDAD
ES FUNDAMENTAL.

EN MARKETING

Se puede hablar de la situacin del visitante de una feria comercial que, al ser bombardeado por los estmulos de cientos de expositores, tiene que protegerse y centrar su atencin slo en unos pocos.

Ejemplo: Zapping.

Naturaleza del estmulo

SELECCION Aspectos internos del individuo

- Contraste - Frecuencia - Intensidad - Novedad -Orden -Tiempo de aparicin - Color

Expectativas Motivos

Naturaleza del estmulo

SELECCION Aspectos internos del individuo

- Contraste - Frecuencia - Intensidad - Novedad -Orden -Tiempo de aparicin - Color

Expectativas Motivos

ES POR ESO IMPORTANTE LA CREATIVIDAD EN

MKT

Se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera ms intensa que otros.

Ejemplo: colores mas brillantes vs mas opacos, etc.

En el marketing: las caractersticas de una envoltura, el tiempo de duracin de la propaganda, el color de los avisos, etc., son importantes para mejorar el NIVEL DE atencin de los consumidores sobre los productos. http://www.youtube.com/watch?v=NLppytOTYRM

Y T QU SPOT DE TV RECUERDAS?
No es ni la dcima parte de la que hemos visto en nuestra vida.

ENTONCES ... LA SELECCIN EN FUNCIN DE

LA NATURALEZA

Es importante en la PUBLICIDAD para que sea eficaz no contaminar ni confundir al espectador con otros estmulos.

Ejemplo: Spot comercial Motorola vs Cherokee

PERCEPCIN (IMAGEN) DE UNA MARCA

Tipo de estmulos que conforman la imagen Estmulos (atributos) intrnsecos Caractersticas fsicas del producto tales como la forma, el tamao, color, sabor, consistencia, temperatura, intensidad, grado de acidez, dulzor, etc.

Estmulos (atributos) extrnsecos Caractersticas de imagen obtenidas mediante la publicidad, informacin proveniente de vendedores, amigos, usuarios, lugar donde se adquiere el producto, medios de comunicacin, etc,

Naturaleza del estmulo

SELECCION Aspectos internos del individuo

- Contraste - Frecuencia - Intensidad - Novedad -Orden -Tiempo de aparicin - Color

Expectativas Motivos

Naturaleza del estmulo

SELECCION Aspectos internos del individuo

- Contraste - Frecuencia - Intensidad - Novedad -Orden -Tiempo de aparicin - Color

Expectativas Motivos

ASPECTOS INTERNOS DEL INDIVIDUO

EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES La personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus experiencias. No crear expectativas altas en la publicidad, es mejor decir la verdad Tu pollo en 15 minutos Las expectativas pueden incrementar el valor real del producto.

MOTIVOS

Los consumidores tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean Mas grande la necesidad mas fuerte ignora los estmulos NO relacionados. Ejemplo El hambre.

EXPECTATIVAS
En el marketing, las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus expectativas. Ejemplo: este detergente deja la ropa ms blanca dar resultados percibidos como el jabn que deja la ropa ms blanca que la de sus competidores.

PEEEEERO
Los estmulos que se hallan en conflicto con las expectativas, generalmente, reciben ms atencin que lo que estn en conformidad con ellas.
Producto de mala calidad y percude la ropa Esto es una estafa, el comercial me dijo otra cosa

Las expectativas pueden incrementar el valor real del producto; pero si dicho valor no existe, NO TENDRN FUERZA para cambiarlo, si no estimula la diferencia de lo prometido con lo encontrado. Las expectativas se emplean en el marketing en casos como el de los productos totalmente distintos de los de las lneas existentes, con el fin de obtener la atencin de los consumidores. Ejemplo: el tubo para mantequilla. Un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse mejor ya que la novedad favorece la PERCEPCIN al romper el esquema tradicional de los productos existentes, y romper la EXPECTATIVAS al creer saber qu se va a encontrar.

MOTIVOS

Naturaleza del estmulo

SELECCIN
Aspectos internos del individuo

- Contraste - Frecuencia -Intensidad - Novedad -Orden -Tiempo de aparicin Color

Expectativas motivos

Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean. Cuanto ms grande sea la necesidad, ms fuerte ser la tendencia a ignorar estmulos no relacionados con el ambiente y destacar aquellos que se necesitan. Qu pasa cuando llegamos a un Carls Jr.?

EXPOSICIN SELECTIVA
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los displacenteros. Es mejor utilizar mensajes publicitarios positivos de lo contrario la audiencia meta evitar percibir el mensaje. Ejemplo: Cigarrillo Pg.: 113 Los comerciales negativos: el turur-

ATENCIN SELECTIVA
Los consumidores notarn ms los estmulos que satisfacen sus necesidades e intereses y no se percatarn de los estmulos irrelevantes a sus necesidades.

Ve al mandado despus de comer!

El puede salvar a MXICO El es el mejor candidato. El es una persona muy bien preparada

DEFENSA PERCEPTUAL
Las personas evitan subconscientemente tener estmulos dainos, aunque la exposicin a stos ya se haya dado. Incluso, las personas pueden distorsionar la informacin no congruente con sus necesidades, valores, creencias, etc. Por eso en las investigaciones de producto, es conveniente contar siempre con la presencia tanto de usuarios cotidianos como de no usuarios y, mejor an, personas que no conocen el producto y, por lo tanto, no tienen distorsiones en la percepcin

BLOQUEO PERCEPTUAL
Las personas evitan exponerse a estmulos cuando estos se dan en forma incesante e ininterrumpida, o simplemente cuando no desean realizar ninguna elaboracin mental. Entonces es probable que los estmulos pasen a formar parte del inconsciente del consumidor y acten a travs de impulsos, preferencias o elecciones que el consumidor es incapaz de explicar.

SELECTIVIDAD PERCEPTUAL Y PUBLICIDAD

TIPO DE SELECTIVIDAD PERCEPTUAL Exposicin selectiva Atencin selectiva

SE ATIENDE PREFERENTEMENTE A.

Estmulos placenteros (argumentos positivos en la publicidad) Estmulos que satisfagan sus intereses o necesidades. (argumento que prometen la solucin a problemas) Estmulos que son congruentes con los valores, creencias y actitudes previas.

Defensa Perceptual Bloqueo perceptual

Estmulos fciles de decodificar o cuya estructura sea fcil de procesar. (comerciales creativos y agradables) BUSCAR 2 EJEMPLOS DE CADA UNA

PROCESO PERCEPTUAL

SELECCIN

ORGANIZACIN

INTERPRETACION

ORGANIZACIN
El ordenamiento de los estmulos seleccionados y la asignacin de un grado de importancia, para as facilitar su interpretacin Las caractersticas percibidas de los diversos estmulos se analizan en grupo. La organizacin de las partes, de un todo, es una variable fundamental de toda percepcin. Ejemplo: la msica, un antro, etc.

FONDO Y FIGURA
Para que un estmulo se note, debe contrastar con el ambiente.

http://www.youtube.com/watch?v=vkj3PyYbxwI

El individuo da mayor nfasis a la forma, a la cual suele PERCIBIR de manera clara, porque, en contraste con su fondo, aparece como bien definida, slida y en primer plano. As el fondo, generalmente, se percibe como indefinido, vago y continuo. La lnea comn que separa la figura del fondo se percibe como perteneciente a la figura m{as que al fondo, lo cual ayuda a definirla mejor Ejemplo: Una muy buena promocin que opaque al producto o servicio.

AGRUPAMIENTO O PRINCIPIO DE PROXIMIDAD (ASOCIACIN)

Los grupos perceptuales se apoyan en la cercana de sus partes, es decir, las personas tienen a agrupar automticamente los estmulos contiguos para formar una impresin UNIFICADA El agrupamiento de los estmulos por proximidad lleva a la asociacin entre ellos.

Ejemplo: El viejito que va al banco. El puesto de garnachas.

http://blog.motor21.com/motor-consumo/video-conduciendocon-el-vampiro-74480

LEY DEL CIERRE O CLAUSURA

Qu figura ves, un cirulo incompleto o una lnea curva?

Hablando de percepcin, la persona tiende a hacer un CIERRE de la percepcin. Algo NO organizado tender a cerrarse, pues su abertura implica que ALGO FALTA y genera ANSIEDAD o tensin en la persona. En el marketing las campaas de intriga se basan en tal necesidad de completamiento. En efecto, la idea es dejar al consumidor con la incgnita de lo que se presentar despus, con lo cual se logra centrar su atencin durante ms tiempo: Ejemplo Promocin Luis Miguel, PULSAR. y
http://www.youtube.com/watch?v=LRsAa9A6IOs&feature=player_e mbedded

LEY DE SEMEJANZA
Estmulos semejantes tienen a formar grupos perceptuales Leer pg. 120. Azul o rojo? http://www.youtube.com/watch?v=UXCNW6hAIic&feature=relate d Quin es el lder del producto? Por eso quien quiera ser lder del mercado buscar diferenciarse en TODO lo que sea posible (empaque, presentacin, etc.) con el fin de tener una identidad nica. Quien busca una posicin de seguidores tratar de parecerse lo ms posible al lder, con el fin de que el pblico compre sus productos debido a que se parecen, DEBEN SER TAN BUENO COMO EL.

LEY DE LA CONTINUIDAD
La primera impresin es lo que importa Cuando las personas perciben un estmulo de determinada manera, lo siguen percibiendo as durante largo tiempo. Por eso consumimos productos de la misma marca.

Caso de la Cerveza Pilsen Callao. Per Leer PP 121

LEY DE LA MEMBRESA
Un estmulo adquiere significados diferentes, segn el contexto en el que se le observa. Qu tipos locales hay en Plaza Ro y Plaza Monarca? Por la Ley de marca muchos productos pueden beneficiarse o desprestigiarse.

POR ULTIMO LA INTERPRETACIN

Varia en funcin de la experiencia previa del individuo, as como de sus motivaciones e intereses personales.