INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO

CURSOS SUPERIORES DE GESTÃO TECNOLÓGICA

Aula 5:

A empresa

Uma empresa pode ser definida como uma unidade socioeconômica voltada para a
produção de um bem de consumo (editoras, construtoras, confecções, etc.) ou serviço
(agências de turismo, transportadoras, seguradoras, etc.). No entanto, agregado à
função produtiva está o papel sócio-cultural, que compreende:
 Geração de empregos
 Incentivo ao desenvolvimento de ciência e de tecnologia;
 Elaboração e melhoria de processos e de estratégias.
Este papel vincula sua existência ao progresso da comunidade na qual está inserida.
É possível observar que, indiretamente, as empresas também influenciam o
comportamento das pessoas. Por meio da atividade que desempenham (produção ou
serviço), induzem ao consumo, criando assim novas demandas, padrões estéticos,
gostos e até valores.
A empresa pode ser encarada como um organismo vivo, no qual o dinamismo é
resultado de um processo constante de planejamento, implementação, avaliação e
redirecionamento de suas práticas. Sua organicidade é um requisito importante para
garantir:
 Sobrevivência em um mercado altamente competitivo;
 Adequação às inovações tecnológicas e transformações culturais;
 Expansão, ampliando vendas e lucros.
A comunicação está intrinsecamente articulada a esse processo, tornando-o viável.
Ela interliga os vários elementos (indivíduos, grupos, departamentos) organicamente e
projeta a qualidade desse processo para o público externo da empresa.
Nas organizações, é possível analisar a comunicação como fenômeno, com uma
abordagem sociológica, considerando como são formados os grupos, as lideranças,
os boatos; e, também, com uma abordagem antropológica, considerando a etnia e a
cultura que compõem o clima interno. Essas abordagens não são excludentes.
Quanto mais amplo for o universo e as variáveis consideradas na análise da
comunicação dentro da empresa, maior a oportunidade de compreendê-la, e assim
fazer intervenções positivas.

Comunicação: função básica e resultados

A comunicação dentro da empresa contribui para a definição e concretização de
metas e objetivos, além de possibilitar a integração e equilíbrio entre seus
componentes (departamentos, áreas, etc.). A partir do sistema de comunicação criado
internamente, a empresa interage com três grandes sistemas:
1. O sócio-político, que envolve valores da sociedade contemporânea.
2. O econômico-industrial, que compreende os padrões de competição e as leis
do mercado.

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3. O microclima interno das organizações, que define normas e políticas das

operações empresariais.
Para entender a organização em sua dinâmica é preciso vê-la como um sistema. Um
sistema é entendido como um conjunto de elementos ou subsistemas interligados e
interdependentes, que desenvolvem uma atividade ou função, para atingir seus
objetivos.

Empresas como sistemas abertos

Um sistema aberto interage com o ambiente intensamente, consumindo e exportando
recursos para o ambiente. A modificação do sistema é contínua, porque está sujeita às
permanentes mudanças ambientais.
Na sua interação com o ambiente externo, os sistemas recebem entradas (inputs) que
são energia, recursos e informação. Dentro do sistema, o conjunto das entradas é
transformado em um conjunto de saídas das empresas (outputs). Entradas diferentes
são processadas por subsistemas (no caso das empresas, departamentos)
especializados. Os subsistemas são fortemente interdependentes, por compartilhar as
entradas e saídas com outros. Portanto, para manter sintonia do processo de
transformação, a intensa troca de informações (isto é, comunicação) entre as partes
do sistema é vital. Na empresa, as relações entre os departamentos constituem a rede
de comunicação interna.
Para empresas, as entradas são: materiais, recursos humanos, dinheiro, máquinas,
serviços de outras empresas, etc. As saídas são produtos, serviços, informação nova,
etc. Cada sistema, para conseguir atingir os seus alvos, precisa de um canal de
comunicação especializado, retroalimentação ou retroação (feedback). Esta é uma
entrada que proporciona ao sistema sinais sobre seu funcionamento em relação ao
ambiente. A retroação permite ao sistema corrigir seu comportamento, de acordo com
as necessidades. Existem dois tipos de retroação: positiva (aumentando a variação da
saída que aconteceu por uma ou outra razão, ou seja, encorajando uma mudança
maior ainda) e a negativa (diminuindo a variação da saída, inibindo uma mudança).

Um exemplo de funcionamento dos mecanismos de retroação

Observa-se, nesse período, o aumento da criminalidade e da violência urbana. Modelos de
carros luxuosos e esportivos com maior desempenho são mais visados pelos criminosos.
Como exemplo de retroação negativa, as empresas automobilísticas devem produzir menos
carros desses modelos. Já a retroação positiva indicará um aumento da produção de carros
mais populares, com sistemas de proteção contra roubos e até blindados.

Sistema de comunicação
Um aspecto importante da tecnologia empresarial, com forte impacto sobre a
comunicação na empresa é a interdependência entre departamentos ou, em outras
palavras, o tipo de relação entre os subsistemas que fazem parte da empresa.
Existem, de acordo com James Thompson, três tipos de interdependência
departamental:

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1. associativa  forma mais fraca de interação; cada departamento contribui

para o sucesso comum, mas trabalha de modo independente; exemplos: filiais
de um banco, franquias, corretoras e imobiliárias.
2. sequencial  caracteriza-se pela interdependência em série, como na linha de
montagem (presentes em várias indústrias, sobretudo na automobilística),
quando a saída do processo A é a entrada para o processo B, portanto o
processo A não depende do processo B; a comunicação entre os elos do
sistema é necessária para lidar com os problemas inesperados ocorridos ao
longo da cadeia e para planejar as atividades e procedimentos em sintonia.
3. recíproca  o nível mais forte de interdependência, quando o processo A
proporciona a entrada para o processo B, mas, ao mesmo tempo, está
dependendo da saída do processo B; exemplos: hospitais (onde o tratamento
de clientes varia muito de caso a caso, de acordo com as necessidades, além
disso, a interação e a comunicação entre os laboratórios são intensas e
frequentes); empresas que desenvolvem produtos novos possuem forte
coordenação horizontal interativa entre os vários departamentos; além disso,
formação de forças-tarefas e/ou equipes interdepartamentais são fatores
fundamentais para o bom desempenho das empresas; são chamadas de
tecnologias intensivas.
Para entender melhor a dinâmica das três formas de interdependência nas
organizações, é possível usar analogias no mundo do esporte. A forma associativa é
análoga às corridas de Fórmula 1 – o alvo comum é o sucesso da equipe, mas cada
piloto procura seu melhor desempenho individual. Outro exemplo é o beisebol – os
jogadores são posicionados fisicamente longes um do outro, a interação entre eles é
baixa, o sucesso do time depende muito do nível de preparação de cada jogador.
A forma sequencial se observa nas corridas de revezamento. Cada um dos atletas
começa a executar a sua tarefa somente depois de receber o bastão do colega
correndo, na etapa anterior. Outro exemplo possível é o vôlei, onde cada etapa
envolve basicamente os três passos bem definidos (receber/defender, levantar e
atacar).
A forma recíproca, evidentemente, é realizada nos jogos de futebol e na maioria dos
jogos em equipe (basquete, handbol, etc.). Claro que a especialização dos jogadores
é maior para o primeiro grupo, enquanto a integração, a necessidade de entendimento
mútuo e a comunicação interativa são maiores para o último. Na prática, tanto no
esporte quanto nas empresas, sempre existe uma mistura de tipos de comunicação e
inter-relação.

O ciclo de vida das empresas e a comunicação empresarial

As empresas geralmente têm uma forte propensão para crescer, ocupando maior
espaço no mercado, envolvendo maiores recursos, atraindo gerentes de qualidade e
maiores investimentos. Por outro lado, o crescimento da empresa não é uma simples
amplificação de sua escala de atividades. Durante seu crescimento, as empresas
passam por certos estágios: amadurecendo, enfrentando crises e, em alguns casos,
falindo. Isso acontece porque não conseguem lidar com as novas necessidades de
ajustes no projeto organizacional, sobretudo no que diz respeito à coordenação e à

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comunicação. Podem-se identificar os quatro principais estágios da vida de uma
empresa:
 estágio empresarial  os fundadores são empreendedores, com alto
potencial criativo, que apostaram na sua ideia, aceitaram os riscos e se
dedicam totalmente ao trabalho; poucos procedimentos são formalizados e
padronizados; o controle é centralizado e o ambiente interno é extremamente
informal; a comunicação é frequente, intensa e caótica; as formas de
comunicação são basicamente: face a face e reuniões não programadas; ao
crescer, a empresa emergente enfrenta uma crise específica, quando somente
a dedicação, o entusiasmo e a criatividade dos fundadores já não são
suficientes para administrar um número maior de empregados; a essência da
crise localiza-se na necessidade de liderança para reestruturar a empresa de
acordo com as novas necessidades;
 estágio de coletividade  depois de estabelecer uma forte liderança, a
empresa começa a elaborar metas e diretivas claras, hierarquia de autoridade,
entendimento mútuo e canais de comunicação definidos; assim, cria-se um
senso de coletividade que ajuda a aumentar o envolvimento e a motivação dos
empregados, levando a um sucesso comum; porém, outra crise pode chegar,
em função de uma necessidade de delegação; isso acontece quando os
gerentes de níveis mais altos tendem a atribuir o êxito da empresa somente
aos seus próprios esforços; eles não admitem a necessidade de delegar
responsabilidade de cima para baixo, mudando o papel principal da cúpula para
a coordenação e deixando o papel da supervisão direta;
 estágio de formalização  estabelecimento de normas, regras, sistemas de
controle; as comunicações são menos freqüentes e estratégicas, deixando a
rotina operacional para profissionais; o risco principal nesse estágio é uma
formalização excessiva e pode gerar uma nova crise; os sistemas e os
programas estabelecidos podem inibir a iniciativa dos empregados e a
comunicação livre – que poderia ajudar a identificar os problemas, a criar novas
ideias e a evitar conflitos;
 estágio de elaboração  solucionando a crise de formalidade, a organização
pode adquirir um sentido mais profundo de colaboração, gerando uma
autodisciplina e um controle social; nessa fase, os sistemas de controle formais
podem ser substituídos por forças-tarefas e equipes interdepartamentais; é
estabelecida e valorizada uma comunicação horizontal eficaz e diversificada; a
maturidade da empresa parece ser atingida, mas, por sua vez, surgem novas
crises, em certos períodos de declínio temporário, que revelam as
necessidades de revitalização e inovação.

Fluxo das comunicações

Determinam o caminho percorrido pelas mensagens desde que saem do emissor até
chegar ao receptor na direção vertical ou horizontal.
Direção vertical
Fluxo descendente
As mensagens, em geral – instruções, diretivas, procedimentos e metas –, saem dos
cargos de níveis hierárquicos mais altos, para os de níveis mais baixos. Um fator

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determinante nesse fluxo é a quantidade de espaço organizacional que a mensagem
deve atingir. Quanto maior esse espaço, mais chance de dispersão de informações e
de sofrer a influência de ruídos.

Fluxo ascendente
As mensagens, em geral, – anseios, expectativas, resultados e sugestões – saem dos
cargos de níveis hierárquicos inferiores para os superiores. Uma das dificuldades é a
tendência (por várias razões) de os funcionários somente informarem o que
consideram que seus superiores desejam saber.

Direção horizontal
Fluxo lateral
As mensagens – que incluem as dos tipos anteriores e outras – circulam entre os
funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico. Quanto melhor a dinâmica e a
organização desse fluxo, melhor a coordenação dos processos. Uma das dificuldades
acontece quando algum grupo retém informações importantes para controlar outros.

Redes e canais
Nas empresas funcionam duas redes de comunicação: a formal e a informal. Na
primeira, circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela estrutura da empresa,
utilizando os canais formais. Na segunda, conhecida com Rádio Peão ou Rádio
Corredor, circulam todas as mensagens consideradas inadequadas para circulação na
primeira. Devido a sua importância e peculiaridades, seu funcionamento será
detalhado mais à frente.
Os canais (ou veículos) são os recursos ou instrumentos utilizados para comunicação
na empresa. Os mais usados são:
Visuais
1- escritos:
 instruções e ordens escritas;
 circulares;
 cartas pessoais;
 manuais;
 quadro de avisos;
 boletins;
 panfletos;
 jornais e revistas;
 relatórios de atividades;
 formulários;

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 fax;
 eletrônicos: e-mail.
2- pictográficos:
 pinturas;
 fotografias;
 desenhos;
 diagramas;
 mapas.
3- escritos-pictográficos:
 cartazes;
 filmes mudos com legendas;
 gráficos;
 diplomas e certificados.
4- simbólicos:
 luzes;
 bandeiras e flâmulas;
 insígnias.
Auditivos
1- diretos:
 conversas;
 entrevistas;
 reuniões;
 conferências.
2- indiretos:
 telefone;
 rádio;
 intercomunicadores automáticos;
 auto-falantes.
3- simbólicos:
 sirenas;
 apitos e buzinas;
 sinos;
 outros sinais.
Audiovisuais

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 filmes;
 demonstrações;
 vídeo;
 videoconferência;
 videofone (duas pessoas);

Rádio peão
A Rádio Peão ou Rádio Corredor é um meio de comunicação que vem sendo muito
valorizado nas empresas. Há administradores que consideram sua existência como
maléfica, uma extensão ou herança das fofocas entre vizinhos. Outros aceitam com
naturalidade e até procuram utilizá-la para ampliar sua percepção e compreensão,
dentro das empresas, das:
 relações entre as pessoas e entre grupos;
 implicações e interpretações de um determinado fato.
Aparentemente, os boatos iniciam-se a partir de um indício, ou de um fato desprovido
de intenção específica, mas que pode gerar várias interpretações. No cotidiano das
empresas, os boatos podem ter início a partir de índices (compra de novos
equipamentos, transferência de um funcionário, etc.) ou de fatos reais (declaração da
diretoria, circular, notícia veiculada na mídia e outros).
A Rádio Peão é onipotente. Dependendo da importância do assunto sai dos limites da
empresa e passa a atuar em outros ambientes: casas dos funcionários, outras
empresas, etc. Ela se adapta aos novos recursos tecnológicos que só alteram a forma
e a rapidez que os boatos são veiculados.
Independente da opinião que se tenha sobre a Rádio Peão, não é possível negar sua
existência e importância na dinâmica de uma empresa, desde dificultar a implantação
de novos processos de produção para o trabalho (quando os boatos envolvem temas
como a queda de investimentos ou de vendas, demissão, etc.). Mas, afinal, o que é a
Rádio Peão e como funciona?
A Rádio Peão é uma rede de comunicação complexa, informal e muito eficiente pela
qual circulam as mais variadas informações, notícias e rumores de interesse dos
funcionários, independentemente de sua hierarquia, formação profissional ou status.
Sobre o seu funcionamento, é possível ressaltar:
 ela é criteriosa; as informações são selecionadas e passadas para quem for
adequado dentro de sua lógica recebe-las;
 freqüentemente, trata dos mesmos assuntos que os canais formais de
circulação dentro da empresa estão tratando; entretanto, é mais eficiente, pois
responde a todas as dúvidas surgidas sobre determinado assunto;
 se a empresa omite ou fornece informações contraditórias, ambíguas ou mal
elaboradas, certamente a Rádio Peão terá bastantes oportunidades para
especular; essa especulação deve-se à tendência natural das pessoas para
preencher as lacunas de informação ou para procurar racionalizar o que se
mostra contraditório.

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Os administradores lidam das mais variadas formas com a Rádio Peão – ela tem
características específicas em cada empresa. O que certamente não pode ser
esquecido é que sendo impossível extinguir ou controlar a Rádio Peão, os
administradores devem cuidar dos processos de comunicação para diminuir as
chances de especulações. Para isso é necessário ter uma atitude que assegure aos
funcionários que eles estão recebendo informações suficientes e honestas, sempre.

Eficiência e eficácia
Com o acirramento da competição entre as empresas, aumentou a busca de eficiência
e de eficácia em todas as suas áreas, inclusive na Comunicação. É bom lembrar que
um sistema de comunicação adequado contribui para a eficiência como um todo.
Eficiência  é resultado da maximização de todas as formas de rendimento para a
organização. A eficácia ocorre quando se consegue o melhor resultado de acordo com
os objetivos iniciais. Entretanto, o ótimo resultado deve ser conseguido com eficiência.
Eficácia  é medida pela razão entre o produto (resultado, output) e o investimento
(custo, esforço, input). Quanto maior for essa razão, maior a eficiência. Para tanto,
deve-se realizar a tarefa em questão com o mínimo de esforço, sem desperdício, da
forma mais correta e inteligente possível.
São vários os fatores determinantes da eficiência: a tecnologia empregada, o tipo de
trabalho, os recursos humanos envolvidos, o lucro, o gerenciamento e a comunicação.
A eficiência da uma empresa pode ser avaliada considerando seus procedimentos
internos relacionados à produção e também considerando sua relação com o sistema
externo. Por essa ótica, uma empresa será considerada eficiente na medida em que
devolver à sociedade os bens e serviços com qualidade proporcional à energia que
dela retirou.

O essencial para a eficácia na comunicação:

 reconhecer a importância estratégica e a necessidade da comunicação, essa é
a base para o emprenho em promovê-la;
 promover a retroação, checando a compreensão das mensagens, requisitando
e valorizando as informações dos funcionários;
 melhorar a capacidade de ouvir, sendo empático, paciente, interessado,
concentrado e promovendo um ambiente em que o outro se sinta à vontade
para falar.

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