1

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Mercado
Proyectos de Inversin
Area para donde convergen las fuerzas de
oferta y demanda.
2
Definicin de Mercado:
Estimar cuanta de Bs. y/o Ss. provenientes de una
nueva unidad de produccin que la sociedad estara
dispuesta a adquirir a determinados precios y es
especfica para un perodo convencional.
Objetivos:
Estudio de Mercado:
Aspectos en la determinacin de mercados:
3
Objetivos:
Cunto se podr vender?
A que precios?
Cuales son los problemas
de comercializacin?
Anlisis :
Funcin demanda
Funcin oferta
Elasticidad : precio,
ingreso, cruzada

Informaciones estadsticas:
Produccin, importacin, exportacin
Consumo aparente y efectivo
Precios: productor, mayorista, minorista
Productos, ingreso nacional, personal
Presupuesto de los consumidores
Etapas:
Recopilacin de informacin:
- Estadsticas: fuentes oficiales
- No estadsticas:
investigaciones de campo

4
Aspectos en la determinacin de mercados:
I nvestigacin de caractersticas importantes:
Usos y especificaciones de los bienes
Normas tcnicas
Exigencias del comercio externo, exigencias locales
Caractersticas de los bienes y/o servicios competitivos
Distribucin del consumo por clases de ingreso
Hbitos de consumo, gustos y preferencias
Reaccin a la: publicidad, presentacin, facilidad de obtencin
Bienes de consumo, bienes intermedio, bienes de capital
Condiciones de la poltica econmica
Fuentes de abastecimiento
Capacidad instalada
Caractersticas de produccin
Formacin del precio y mrgenes de beneficios
Tarifas, subsidios, impuestos
I nstrumentos:
Conceptos de demanda, oferta
Elasticidad : precio, ingreso, cruzada
Tcnicas de proyeccin de mercados
Comercializacin, precios, ...
5
1.1. Definicin de productos que van a ser estudiados
1.2. Delimitacin de reas geogrficas por tipo de mercado
1.3. Patrones de consumo en cada rea geogrfica identificada
1.4. Estudio de la demanda productos principales, Secundarios y Subproductos
- Anlisis comportamiento Histrico
- Estadsticas importaciones, exportaciones
- Consumo comparado per cpita
- Proyecciones de la demanda
- ndices de crecimiento de la demanda (independiente a la
tendencia histrica, innovacin tecnolgica, otros)
Trminos de Referencia Estudio de Mercado
6
1.5. Estudio de la Oferta
- Identificacin de principales empresas productoras
* Localizacin
* Produccin
* Capacidad instalada
* Posibilidades de expansin Capacidad Instalada
* Proyectos nuevos, en ejec. O estudio
* Otras caractersticas de las unidades productivas
- Previsiones de variacin de la oferta
* Anlisis de posibilidades de sustitucin
* Estudio de comercializacin
* Ventajas y desventajas ofrecidas por el proyecto
- Evolucin y anlisis de los precios de venta
- Proyeccin de la oferta
Trminos de Referencia Estudio de Mercado
7
1.6. Anlisis de elasticidades
1.7. Demanda satisfecha
1.8. Estudio de comercializacin
- Mecanismos y prcticas de comercializacin
- Identificacin de canales de comercializacin
- Volumen por tipo de producto a ser colocado en cada mercado
- Definicin de las especificaciones tcnicas del producto:
* Estado fsico
* Presentacin, embalaje
- Canales de comercializacin a ser utilizados,
- Procedimientos de comercializacin
- Polticas de comercializacin a ser adoptadas
- Definicin de las polticas y/o estrategias recomendadas en:
* Ventas
* Crditos
* Transporte y almacenaje
* Precios
* Presentacin del producto
- Promocin, contactos, negociaciones con compradores potenciales
- Recomendaciones de polticas en cuanto a los sub-productos.
Trminos de Referencia Estudio de Mercado
8
1.9. Disponibilidad de Insumos
- Cantidad, especificaciones, fuentes proveedoras,
- Disponibilidad de Insumos por fuentes
- Reservas probadas en caso de productos minerales
- Servicios disponibles para el manipuleo y almacenamiento
- Disponibilidad de mano de obra
- Disponibilidad de materiales de produccin indirectos
1.10. Planeamiento estratgico de mercado:
- Mercado proveedor
- Mercado consumidor
- Mercado distribuidor
Trminos de Referencia Estudio de Mercado
9
Conceptos a desarrollar
-Demanda histrica, actual y proyectada
-Demanda total, demanda por el producto
-Demanda satisfecha, demanda insatisfecha
-Demanda potencial, demanda efectiva
-Oferta
-Comercializacin y precios
10
El Ambiente competitivo
Es importante conocer el tipo de competencia
existente en el mercado:
-Competencia pura o perfecta
-Competencia monopolstica
-Oligopolio
-Monopolio
-Crtels
-Trush
11
Del anlisis de las preferencias del consumidor se
deriva una funcin demanda de un individuo por un
artculo especfico. De la adicin de las demandas
individuales se obtiene la demanda total del
producto (bien / servicio).

En Proyectos nuevos la determinacin de mercados
es compleja

En proyectos de expansin de una industria
existente, la determinacin de mercado puede ser
mucho ms simple, dado que la propia empresa ya
dispone de elementos concretos para estimar la
demanda del proyecto.
Demanda Total y del Proyecto
12
Demanda Total y del Proyecto
Si la demanda ya estuviera satisfecha, la entrada
de la nueva unidad en el mercado, solamente podra
ser hecha si hubiera sustitucin o desplazamiento de
los competidores a travs de una redistribucin del
mercado.

-Marginalizando a las empresas existentes
-Sustituyendo importaciones
-Aumentando exportaciones.

13

qi= Demanda de bien i
pi= Precio del bien i
ps= Precio de bienes sustitutos
pc= Precio de bienes complementarios
Y = El nivel de ingreso
dy= La distribucin del ingreso
N = Poblacin
dg= Distribucin de la poblacin
da= Distribucin por edad de la poblacin
U = Gustos y Preferencias
) , , , , , , , , ( U da dg N dy y p p p f q
c s i
d
i
=
Funcin de la demanda
14
Modelos para representar la funcin demanda
Funcin lineal, Funcin logartmica, otras
G a I a p a p a p a a q
n n n n i 2 1 1 2 2 1 1 0
...
+ +
+ + + + + + =
G a I a p a p a p a a q
n n n n i 2 1 1 2 2 1 1 0
ln ... ln ln ln ) ln(
+ +
+ + + + + + =
2 1 2 1
...
2 1 0 0
+ +
+ =
n n n
a a a
n
a a
i
G I p p p a a q
Donde:
estimado parmetro n i a
i
+ = ) 2 ,..., 2 , 1 , 0 (
15
Curvas de demanda
Relacin funcional entre
cantidad consumida
mxima de un bien por el
individuo y una sola de las
variables que la determina:
el precio del mismo bien:

) (
i i
p f q =
La curva de demanda
relaciona la cantidad
demandada ptima con el
precio del mismo bien,
supuesto ceteris paribus.
Doble interpretacin:
Mximas cantidades que se demandara a un precio determinado
Mximo precio que se estara dispuesto a pagar por una cantidad especfica del bien i.


) (
i i
p f q = ) (
i i
q f p =
16
q
q0
p
p0
) (
i i
p f q =
En la medida que el consumidor aumente
su consumo, su nivel de bienestar (utilidad)
aumenta.
Existe un nivel de consumo mximo donde
el consumidor ya no est dispuesto a pagar
ms por mayor consumo del bien.
El cambio en el bienestar debido al
consumo de una unidad adicional del bien
decrece cada vez que el nivel de consumo de i
se incremente (supuesto de utilidad marginal
decreciente)
La disponibilidad a pagar unitaria refleja
la utilidad marginal del consumo del bien.
Supuestos:
17
Es importante definir:
Elasticidad precio de la demanda
Elasticidad ingreso de la demanda
Elasticidad cruzada de la demanda
Estas elasticidades reflejan el cambio
proporcional a nivel marginal demandado de la
cantidad consumida del bien o servicio i, ante
cambios proporcionales a nivel marginal de la
variable correspondiente.
18
Elasticidad de la demanda
Permite cuantificar el cambio relativo en las
cantidades vendidas ante una variacin en los
precios.

Mide el cambio porcentual en la cantidad
demandada dividido por el cambio porcentual
en:
- Precio
- Nivel de ingresos
- Precio de los bienes relacionados,
19
Elasticidad precio de la demanda
Inclinacin de la curva depende de la pendiente
La pendiente de la curva se relaciona con la
elasticidad precio de la demanda ()






La pendiente determina la elasticidad
) (
) (
p
p
precio el en al proporcion cambio
q
q
demandada cantidad en al proporcion cambio
A
A
= c
q
p
pendiente
A
A
=
20
Elasticidad precio de la demanda
p
0
p
q
D
p
0
p
q
D
p
0
p
q
D
p
0
p
q
D
Elasticidad
precio infinita
Elasticidad
precio normal
Elasticidad
precio nula
21
Disponibilidad a pagar y excedente del consumidor
DAP Mximo precio que el individuo esta dispuesto a
entregar por una cantidad especfica de un bien o servicio
DAP Total = DAP Marginal
.) / (s p
) (unidades q
D
110
100
90
70
50
100 200 300
Por la unidad 100, DAP(Mg) = 100
Por la unidad 200, DAP(Mg) = 90
Por la unidad 300, DAP(Mg) = 70

Por el total de las 300 unidades,
DAP(Total) = 27 000 ...?
0
22
0
0
p
p
q
q
A
A
= c
c
0
0
q
q
p
p
A
=
A
c
0
0
q
qp
p
A
= A
|
|
|
|
.
|

\
|
A
+ =
2
0
0
0 0
c q
qp
p q DAP
|
|
.
|

\
|
A
+ =
c
0
0 0
2
1
q
q
q p DAP
0 0
p q DAP EC =
0 0
0
0 0
2
1 p q
q
q
q p EC
|
|
.
|

\
|
A
+ =
c
|
|
.
|

\
| A
=
c
0
0 0
2q
q q p
EC
|
.
|

\
|
A
=
c 2
0
q p
EC
Si q es la cantidad producida o consumida por un proyecto, entonces, para
calcular el EC basta conocer:
p0 precio de mercado
elasticidad precio del demandante.
Por lo tanto, si podemos estimar del consumidor, se puede estimar el bienestar
generado por el proyecto respectivo.
23
Otros factores a considerar
- Efecto band wagon
- Efecto Snob
- Efecto Veblen

Band wagon : la demanda de un bien aumenta porque
otros estn consumiendo el mismo bien

Snob : La demanda de un bien de consumo disminuye
porque otros estn incrementando el consumo del mismo
bien (requieren exclusividad)

Veblen : La demanda de un bien aumenta porque tiene
un precio ms alto que bajo.
24
El productor representa sus preferencias a travs de
la funcin de oferta.

La cantidad que maximiza sus ganancias depende de:


donde:
qi = cantidad a ser ofrecida por el productor
pi = precio del bien
p1, ..., pn = precio del otros bienes
Py1 = precio del insumo
py2, .., n = precio de otros insumos.
T = tecnologa y otros componentes.
Oferta Total y del Proyecto
,...) , ... , ... , (
2 1
t py py p p p f q
n n i
s
i
=
25
q
p
) (
i
o
i
p f q =
El productor busca maximizar sus
ganancias
Max G = Ingresos - Costos
G= I - C

El productor producir solo hasta el punto
donde el ingreso adicional, apenas cubre los
costos adicionales.
Supuestos:
) (
i
o
i
p f q =
) (
i
o
i
q f p =
26
q
p
Supuestos:
0
p
0
q
Costo de produccin
Excedente del productor

Exc. Prod. = lo que le pagan - lo que estara dispuesto a recibir
2
) (
0 1 0
0 0
q p p
p q DR

=
|
.
|

\
|
A
=
2
1
0
p
q DR
El cambio en los precios se pueden representar en trminos
de elasticidad precio de la oferta (n)
0
0
p
p
q
q
n
A
A
=
n q
qp
p
0
0
A
= A
27
Disponibilidad a recibir y excedente del productor
El excedente del productor: beneficio dado por la diferencia
entre lo que le pagan en el mercado por las q0 unidades y lo
que estara dispuesto a recibir como mnimo.
|
|
.
|

\
|
A
=
n q
qp
p q DR
0
0
0 0
2
|
|
.
|

\
|
A
=
n q
q
p q DR
0
0 0
2
1
DR p q EP =
0 0
|
|
.
|

\
|
A
=
n q
q p q
p q p q EP
0
0 0
0 0 0 0
2
n
q p
EP
2
0
A
=
Para calcular excedente del productor,
Conocer precio de mercado
Conocer la elasticidad precio de la oferta
28
Agregacin de las curvas de oferta y demanda
El anlisis parcial por agentes individuales puede ser agregado horizontalmente
para obtener curvas agregadas a nivel regional o nacional
0
p
A
q
0
p
q
0
p
B
q
0
p
q
0
p
B A T
q q q
0 0 0
+ =
p
q
Curva de demanda de A Curva de demanda de B Curva de demanda de A+B
29
En este tipo de proyectos se puede dar el caso de
proporcionar servicios gratuitos o subvencionados.
La tcnica de proyectar es la misma, salvo algunos casos
especiales en donde no se tiene precios de equilibrio de
mercado.
La referencia es el precio social.
Se debe contar con metodologas que nos permitan evaluar
polticas de implementacin de proyectos.
Proyectos de corte econmico social
Mercado Proveedor
Mercado Competidor
Mercado distribuidor
Mercado consumidor
30
Los proyectos pueden modificar los equilibrios de los mercados, cada
uno de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad
del proyecto que se evale
La competencia indirecta: Mercado competidor no
tradicional (por transporte, locales, servicios de public., promocin)
31
Mercado
Consumidor
Proyecto
Mercado
Competidor
Mercado
Distribuidor/
Competencia
indirecta
Mercado
proveedor
Relacin entre los mercados
Alianza
estratgica
Satisfaccin
del cliente
Benchmarking
Alianza
estratgica
32
Mercado Proveedor
Considerar en el anlisis:
Disponibilidad actual y potencial de insumos
Precios actuales y esperados (evolucin histrica)
Condiciones de crdito de los proveedores, polticas de
descuentos, plazos de entrega
Productos sustitutos
Duracin,
caractersticas especiales que requerir la infraestructura
fsica para almacenamiento, distancias, etc.
Estudio sobre calidad del servicio, oportunidad en la
entrega, garantas que ofrecen los posibles proveedores.
Investigar sobre solvencia de los proveedores (problemas
que ocasionara una posible quiebra o dificultades de su
operacin derivadas de su situacin econmica)
33
Estrategia de la asociacin con los proveedores:
Descubrimiento del proveedor como el gran recurso de la empresa
fruto de un gran visin estratgica.
El proveedor, oportunamente estimulado y ayudado, puede dar una
contribucin insustituible de creatividad e innovacin tecnolgica en
materiales, componentes y partes de su competencia y puede trabajar
activamente para una continuada reduccin de costes.
Bases de la nueva estrategia:
El nivel de calidad de un producto depende en gran medida de la calidad de
las materias primas, componentes y elementos adquiridos en el exterior
Para desarrollar y proyectar nuevos productos cada vez en menos tiempo y
con altsima fiabilidad, es indispensable que el proveedor colabore con el
comprador desde el principio de la fase de desarrollo.
Las capacidades tanto de los directivos como las de los mandos medios del
proveedor son un factor fundamental para crear y mantener una relacin de
provisin
34
Caractersticas de la nueva estrategia
Mxima colaboracin en una relacin a largo plazo, sobre la base de una
completa confianza recproca, para asegurar en sentido dinmico la mxima
satisfaccin a los clientes.
Cliente Proveedor
Precio
Relacin tradicional
Nuevos productos
Tecnologa
Costes
Formacin
Logstica
Red informativa
Inversiones
Control de proceso
Planes a largo plazo
Cliente Proveedor
Unin de asociacin
Nuevos productos
Tecnologa
Costes
Formacin
Logstica
Red informativa
Inversiones
Control de proceso
Planes a largo plazo
Estrategia de la asociacin con los proveedores:
35
La responsabilidad en la relacin Cliente proveedor
Responsabilidades para el control de calidad
Responsabilidad del comprador
Responsabilidad del proveedor
Responsabilidades comunes
La seleccin de proveedores: buen producto, buen sistema de control de calidad,
buena direccin.

Se debe tener presente que el proveedor debe:
Comprender las polticas de la empresa cliente y colaborar con ellas
Tener un slido sistema de gestin y gozar de una buena reputacin
Mantener altos niveles cualitativos y tener la capacidad de integrar innovaciones
tecnolgicas
Los materiales o los productos del proveedor deben responder a las exigencias
cualitativas del comprador
El proveedor debe tener un adecuado sistema de seguro de calidad y formacin de
control de calidad. Adems el precio de las entregas debe ser justo y las fechas de
entrega han de respetarse.
El proveedor debe ser consciente del cumplimiento de las obligaciones
contractuales, adems del respeto de los secretos de empresa.
Estrategia de la asociacin con los proveedores:
36
Mercado Competidor
Considerar en el anlisis:
La situacin actual del mercado en que participara la
empresa que se creara con la implementacin del proyecto.
(en el participan una serie de empresas que, con ms o menos eficiencia,
satisfacen las necesidades de parte o del total de los consumidores potenciales
que tendra el proyecto)
Precios que cobran, y las condiciones de crdito que se
ofrecen, de la publicidad que se habr de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado: diversidad de
tamaos, y envases, promociones con regalos adicionales al
producto, formas de llegar al consumidor, etc.)
37
Mercado Competidor
Alcances:
Trascienden ms all de la simple competencia por la
colocacin de los productos que se elaboraran con el
proyecto.
Mercado competidor no tradicional:
Mercado indirectos en el que se compite por un
distribuidor
38
Mercado Distribuidor
Es un tercer grupo de empresas constituido por los
intermediarios que entregan los productos de los
competidores a los consumidores.
Se debe analizar:
Elementos de ndole cualitativo como: la calidad del
servicio
Una mala seleccin de un
distribuidor hace muchas veces
que se critique al producto ms
que al distribuidor.
39
Mercado Consumidor
Considerar en el anlisis:
Consumidores actuales como los que
potencialmente podran incorporarse
demandando los productos o servicios del
mercado competidor o del propio
proyecto.
40
Mercado Consumidor
La importancia de la
satisfaccin del cliente
satisfaccin del cliente
sinnimo de calidad,
incluye:

Calidad
Precio
Entregas
Servicio
Las caractersticas del
cliente:
Un hambre
infinita
Despiadado
Exigente
Un poco tmido
Vengativo
Un poco infantil
Entrometido
Transformista
Egocntrico
El cliente como
patrn.
41
Estrategia competitiva
Estrategia
Competitiva
Fuerzas y debilidades
de la empresa
Oportunidades y
riesgos del sector
industrial
(Econmicos
Tcnicos)
Valores personales
de los ejecutivos
clave
Espectativas sociales
de ms amplitud
Factores
internos de
la empresa
Factores
externos de
la empresa
42
Tcnicas de Proyeccin
La eleccin del mtodo depende de:
Cantidad y calidad de los antecedentes disponibles
De los resultados esperados

El mtodo elegido se evala en funcin a:
- Precisin : Errores asociados al costo
- Sensibilidad : Dinmica frente a cambios
- Objetividad : Garantiza validez y oportunidad

Los resultados : son indicadores de referencia para
estimaciones definitivas. Se debe de trabajar con ms de
un mtodo.
43
Mtodos de Proyeccin
1 Mtodos de carcter subjetivo
2 Modelos causales
3 Modelos de series de tiempo
44
Mtodos de Proyeccin
Usados cuando


Se basan en:
- Opinin de expertos
- Investigacin de mercado
- Consenso de panel
- Pronsticos visionarios (experiencia)
Mtodos subjetivos :
No existe suficientes datos histricos
Los mtodos cuantitativos no pueden
explicar el comportamiento de las
variables
45
Mtodos de Proyeccin
INVESTIGACION DE MERCADOS:
- Toma de encuestas a muestra representativa
- Realizacin de experimentos
- Observacin de los consumidores Potenciales
- Es un mtodo comnmente empleado.

METODO DELPHI
- Recopilar informacin proporcionada por un grupo
heterogneo de expertos en que todos proporcionan
informacin interactiva. Nace un prediccin de la
convergencia colectiva.
Mtodos subjetivos:
46
Mtodos de Proyeccin
CONCENSO DE PANEL:
- Similar al Delphi, identidad de los integrantes es conocida
por todos.
- Se basa en el supuesto de que varios expertos son capaces
de establecer un pronstico mejor que el que puede lograr
una persona

PRONOSTICOS VISIONARIOS
- Aplicados en proyectos de empresas existentes
- La experiencia del personal le permite opinar respecto a
reacciones de la gente.
Mtodos subjetivos:
47
Metodos de Proyeccin
Buscan proyectar el mercado partiendo de antecedentes
cuantitativos histricos:
- Modelos de regresin,
- modelos economtricos,
- Las encuestas de intencin de compra.

Proyectas variables dependientes conociendo el comportamiento
de una variable denominada independiente.

Una proyeccn de tipo estadstico no siempre proporciona una
informacin ms confiable que la provista por algn instrumento
de los mtodos denominados subjetivos.
Mtodos causales :
48
Metodos de Proyeccin
Los modelos economtricos son extensin de los modelos de
regresin.


LAS ENCUESTAS: (sobre intenciones de compra)
- Toman como base las respuestas de una muestra de la
poblacin escogida estadsticamente y las consideran
representativas para el total de ella.

- El peligro de su aplicacin radica en la dependencia respecto de
las variables del contexto.
Mtodos causales :
49
Mtodos de Proyeccin
Permiten proyectar el valor de una variable determinando un
patrn bsico de comportamiento en su informacin histrica, usado
para la elaboracin de un pronstico.

Modelos de Series de tiempo :