Indice

Introduzione..3 1. Terminologia.........4 1.1 Gruppi di pressione/ gruppi di interesse...4 1.2 Lobbying...5 2. Concezione del lobbying in Italia, Bruxelles e in USA..6 3. Regolamentazioni.8 3.1 U.S.A.8 3.2 Europa..9 3.3 Italia10 4. Attivit di lobbying.11 5. Tecniche...12 6. Attivit legislativa delle lobbies.16 7. Professione lobbista20 8. I Public affairs e il pre-mercato23 8.1 Analisi dello scenario 26 9. Il public affairs mix affianca il marketing mix...2 10. eBay30 Conclusioni..33
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Bibliografia..35

Introduzione Un momento particolarmente importante dellattivit di comunicazione istituzionale di un impresa rappresentato dal lobbying. Il legislatore, le istituzioni dello Stato, il governo emanano spesso leggi, norme e regolamenti che in qualche modo interferiscono o possono interferire con le attivit economiche delle imprese. Il rischio, in tutti questi casi, che se chi legifera non ha in approfondita conoscenza delle problematiche imprenditoriali, e questo per comprensibili ragioni il caso pi frequente, il prodotto legislativo che ne deriva pu costituire un serio problema per lo sviluppo delle attivit delle imprese. Daltra parte non pensabile che il legislatore possa essere informato sempre e su tutto, soprattutto quando si entra nel dettaglio di difficili, complessi aspetti delle molteplici realt aziendali. Quindi come aiutare il legislatore ad avere un visuale un po pi globale? Proprio attraverso il lobbying, strumento attraverso il quale si tengono informate le istituzioni dello Stato su quelli che sono i problemi delle imprese, le loro esigenze, i vincoli che ne ostacolano o ne possono ostacolare lo sviluppo, i progetti di legge che potrebbero favorire una loro ripresa, ecc. Se pensiamo ad un utilizzo assiduo di questo strumento, per, si creerebbe uno stretto collegamento tra interessi privati dellimpresa operanti in un settore e regolamentazione adattata. Questo collegamento costituisce un filone di studio, appartenente alla tradizione economico-istituzionale, da cui discendono alcune strategie competitive dissuasive. In certi casi, infatti, le autorit pubbliche operano nei mercati, non tanto secondo criteri di razionalit pubblica, riflettendo criteri di benessere sociale, ma a beneficio di alcune impresi esistenti, andando di fatto a costituire delle barriere allentrata artificiali e falsando quindi il livello di competizione interna al settore. Nel caso in cui lattivit di lobbying assuma carattere illecito (corruzione di funzionari pubblici), le strategie di deterrenza allentrata attraverso alla leva istituzionale si inseriscono nellambito della letteratura economica sulle attivit criminali. Il pagamento di tangenti, nellipotesi di corruzione (e non di concussione), ad esempio, pu essere espressione di una strategia di deterrenza

allentrata rispetto allesecuzione di una gara dappalto oppure allottenimento di una legislazione protezionistica. Con queste poche pagine, vorrei spiegare cos il lobbying, dov nato, come si sviluppato nel tempo e nelle realt degli Stati Uniti, in Europa e in Italia, quali sono le tecniche che ogni attore pu utilizzare nel rispetto delle leggi per far pressione, o meglio, per far valere i propri interessi nella propria realt; in seguito scriver delle caratteristiche che un vero lobbista deve possedere per far s che la propria azione arrivi a soddisfare le proprie aspettative e in fine di una nuova versione del marketing mix: il public affairs mix, un insieme di attori che un impresa deve influenzare e attivit che deve attuare per fare lobbying.

1. Terminologia 1.1 Lobbying Il termine lobby in inglese si traduce in atrio, ingresso, anticamera: sono questi i primi significati, rintracciabili in qualunque dizionario inglese-italiano, del termine lobby. L'uso istituzionale della parola nasce attorno al 1650 in Inghilterra, per indicare la stanza d'ingresso della Camera dei Comuni; successivamente, a met del diciannovesimo secolo, con lobby ci si riferisce alla zona del Parlamento inglese dove i deputati erano soliti incontrare il pubblico. Dall'altra parte dell'oceano, il termine lobby legato a qualche singolo cittadino (definito lobby agent) che, ritenendo i propri interessi non sufficientemente protetti dagli eletti, si rec a Washington e cominci a fare anticamera, inaugurando cos quella che divent una vera e propria professione, fatta di incontri e scambi di favori tra i parlamentari e i gruppi di interesse. Cos lobby divenuto sinonimo di gruppo d'interesse o di pressione, cio un insieme di persone che mobilita risorse per influenzare - cio supportare o contrastare - decisioni legislative e/o governative delle istituzioni. Il lobbying diffuso e ampiamente praticato in tutte le democrazie. In particolare, oltre alla Capitale degli Stati Uniti, vi un altro luogo e sistema

politico dove le lobby sono di casa: Bruxelles, sede della Commissione europea. 1.2 Gruppo dinteresse e gruppo di pressione In ogni comunit politica, fin dalla antichit, sono presenti gruppi di uomini che, legati tra loro da comuni interessi, si adoperano, ricorrendo a forme di pressione, per ottenere da parte del potere politico, l'adozione di particolari provvedimenti o di complesse linee politiche che a quegli interessi siano conformi. Nell'uso corrente della lingua italiana, un tale gruppo di uomini viene definito, indifferentemente, gruppo di interesse o gruppo di pressione. Adottiamo invece una suddivisione secondo cui una distinzione tra gruppo di interesse e gruppo di pressione deriva dal significato intrinseco di interesse e pressione. Nel primo caso ci si riferisce alla motivazione e alla finalit del gruppo; nel secondo si tiene in considerazione il modo in cui i gruppi perseguono tale finalit. Il fatto che la parola pressione indichi una modalit dazione mentre la parola interesse attenga alla finalit dellazione, chiarisce in che modo agisce un gruppo (esercitando una pressione) per perseguire un determinato interesse (obiettivo primario del gruppo). Si pu quindi individuare il semplice passaggio da gruppo di interesse a gruppo di pressione quando il primo, formato da individui accomunati da un interesse comune, esercita unazione volta ad influenzare le scelte politiche esercitando una pressione, quando entra nel sistema politico ed agisce come attore politico, quando esercita una pressione per indurre le istituzioni di governo ad adottare -o non adottare- una determinata posizione. Inoltre, la distinzione tra i due gruppi si basa anche sulla netta separazione tra sistema sociale, nel quale agisce il gruppo di interesse, e sistema politico, dove opera il gruppo di pressione.

2. Concezione del lobbying in Italia, Europa e Stati Uniti Al termine "lobby" vengono generalmente attribuite, in Italia, varie connotazioni negative. Sotto la voce "lobby" di alcuni dizionari della lingua italiana si legge: - gruppo di potere occulto; - gruppo di potere economico-finanziario che agisce occultamente influenzando le decisioni politiche; - gruppo di interesse che, mediante pressioni anche illecite su uomini politici, ottiene provvedimenti a proprio favore; - gruppo di persone che, sebbene estranee al potere politico, hanno la capacit di influenzarne la scelte, soprattutto in materia economico finanziaria. Numerosi politici e giornalisti italiani considerano tuttora il lobbying portato attraverso canali diversi da quelli partitici, come una attivit illecita, spesso accompagnata da corruzione, corporativismo, manipolazione delle informazioni, clientelismo, insomma come una attivit che disturba la serena autonomia del giudizio del legislatore, la neutralit dell'amministratore pubblico. Questa concezione deriva dalla opinione diffusa in Europa ed in specie in Italia, secondo cui, il processo decisionale, sia legislativo che amministrativo, deve, in una democrazia rappresentativa, essere monopolizzato dai politici di professione e quindi dai partiti. Gli interessi che non passano attraverso questi canali verrebbero quindi ritenuti emanazione di centri occulti. Qualcosa per sta cambiando, anche se la figura del lobbista non ancora stata istituzionalizzata, lItalia sente la necessit di avere un tramite, qualcuno che promuova gli interessi della popolazione o delle imprese, diverso dal politico. Negli ultimi anni infatti blog, associazioni e imprese, si sono sviluppate per cominciare questattivit tanto mal rinomata; un esempio lampante la FB & Associati s.r.l., impresa che offre ai proprio clienti competenze e supporto nella costruzione di sistemi di relazioni, mirati a influenzare le opinioni e le scelte del decisore pubblico (www.fbassociati.it). In Europa per, o meglio, a Bruxelles presso il Parlamento Europeo questa concezione negativa del termine lobbying si capovolta; il concetto di
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pressione non indica necessariamente luso di sanzioni negative quali corruzione, clientelismo, scioperi o manifestazioni di protesta violente come quelle, ad esempio, organizzate in Italia dai cobas degli agricoltori per ottenere lannullamento delle multe sugli eccessi di produzione di latte. La pressione va intesa anche in senso positivo, come offerta di informazioni al governo dellUnione. Per la complessit e peculiarit del sistema politico dellUnione Europea, le informazioni sono uno strumento importantissimo a disposizione dei gruppi che praticano un attivit continua di lobbying, che proprio il processo di comunicazione e informazione mediante il quale i lobbisti tentano di persuadere il personale politico e burocratico ad accogliere le istanze dei gruppi riguardo ai programmi politici. La struttura istituzionale dellUnione Europea agevola ed incoraggia la partecipazione dei gruppi organizzati di interesse al processo legislativo, ma soprattutto favorisce un rapporto di collaborazione costante e scambio continuo con la Commissione. In questo panorama la funzione del lobbying da un lato di fornire expertise e supporto tecnico alle proposte ed alle iniziative legislative comunitarie; dallaltro di garantire il collegamento con i governi nazionali. Inoltre, in assenza di un rapporto diretto cittadini- istituzioni il lobbying considerato anche unutile forma di controllo del policy making. La struttura dei gruppi un elemento determinante per un lobbying efficace. I gruppi di maggiore successo sono le organizzazioni pan- europee costituite attorno ad interessi forti, quelle a struttura flessibile di tipo orizzontale e verticale, con ampia disponibilit di risorse e con scopi non profit. Negli USA,invece, il lobbismo tutelato come diritto costituzionale dal primo emendamento della Costituzione, dove si legge: Il Congresso non far alcuna legge [...] che limiti il diritto delle persone a riunirsi pacificamente e a rivolgere petizioni al Governo per riparare i torti subiti. Come primo Paese che regolament giuridicamente l'attivit di lobbying (Federal Regulation of Lobbying Act del 1946), gli USA hanno pi volte modificato la legge in materia, sempre in direzione di una maggiore trasparenza (obbligo di registrazione per le lobby attive al Congresso) e di meccanismi sanzionatori severi e puntuali.
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3. Regolamentazioni Il problema della regolamentazione dell'attivit di lobbying tiene in considerazione sia lambiente sociale sia quello giuridico. Attualmente solo Austria, Canada, Germania, Israele, Stati Uniti e Svizzera dispongono di strumenti legislativi ad hoc. 3.1 USA Negli USA questa attivit ha un proprio statuto ed una propria disciplina legislativa, infatti il lobbismo tutelato come diritto costituzionale dal primo emendamento della Costituzione, dove si legge: Il Congresso non far alcuna legge [...] che limiti il diritto delle persone a riunirsi pacificamente e a rivolgere petizioni al Governo per riparare i torti subiti . Gli Stati Uniti furono i primi Paesi che regolamentarono giuridicamente l'attivit di lobbying con la Federal Regulation of Lobbying Act nel 1946. Con esso si richiedeva espressamente a qualunque associazione, eccezion fatta per i partiti politici, che riceveva o spendeva denaro con lo scopo di influenzare la legislazione, di riportare contributi, registri e libri contabili e di essere pubblicamente registrati. Rapporti trimestrali dovevano essere redatti e controllati da un apposito ramo della Pubblica Amministrazione addetto alle lobbies. Ci furono altre norme a riguardo: Lobbying Disclosure Act (1995): rappresenta senzaltro una crescita legislativa, se non altro per il fatto che la normativa interessa sia il settore legislativo che quello esecutivo, unitamente al dato che configura nuovi poteri sanzionatori (multe sino $50.000) per la Camera e per il Senato. Lobbying Disclosure Technical Amendments Act (1998): in cui viene implementato lobbligo dei lobbisti di registrarsi presso il Secretary of the Senate e il Clerk of the House, e di redigere rapporti semestrali in relazione alle proprie attivit che includano: o chi sono i clienti rappresentati; o su quale ramo del Congresso o Agenzia si fatto lobbying;
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lammontare del compenso ricevuto.

Vengono inoltre poste restrizioni nei regali ai pubblici funzionari. Il lobbying oggi consiste nellinfluire sulle scelte politiche della societ e pertanto considerato come rappresentanza responsabile degli interessi sociali. Solo a Washington, ad esempio, esistono 7.000 gruppi attivi, portatori di interessi ben definiti che partecipano allattivit pubblica. Gli USA, come mostrato, hanno pi volte modificato la legge in materia, sempre in direzione di una maggiore trasparenza e di meccanismi sanzionatori severi e puntuali. Le ultime norme sul lobbying emanate dal Presidente Barack Obama infatti, sono ancora pi restrittive, puntando sulla trasparenza nel governo federale ed ostacolando chiunque voglia fare un lobbying illegale e non etico. 3.2 Europa In Europa, il fenomeno della rappresentanza degli interessi cominci gi nei primi anni di vita delle Comunit Europee, infatti tra gli anni 70 e gli anni 80 si assistette ad una lobbyfication cos da evidenziare in maniera pressante la necessit di regolamentare lattivit di lobbying a livello comunitario. Cos, tra la fine degli anni 80 e 90 la Commissione e il Parlamento Europeo cominciarono a formalizzare i loro rapporti con i lobbisti adottando due strategie differenti, una basata sullautoregolamentazione, cio sul diretto coinvolgimento dei gruppi di interesse nella regolamentazione del lobbying, laltra sullimpostazione dallalto di alcune regole. Le iniziative assunte dalla Commissione per regolamentare il lobbying si inquadrano, in senso pi ampio, nella politica di maggior trasparenza e accessibilit degli organi decisionali comunitari intrapresa dalla Commissione stessa. Nel 1992 la Commissione adott due comunicazioni complementari, una sulla trasparenza (Increased Trasparency in the Work of the Commission ), laltra sui gruppi dinteresse (An Open and Structured Dialogue between the Commission and the Special Interest Groups ), in risposta alla dichiarazione sul diritto daccesso allinformazione annessa al Trattato di Maastricht sullUnione Europea, dove si afferma che la trasparenza del processo
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decisionale rafforza la natura democratica delle istituzioni e la fiducia del pubblico nellamministrazione. In seguito ci fu la creazione di una banca dati di gruppi di interesse europei e nazionali in contatto con le istituzioni comunitarie cos da facilitare, da una parte la trasparenza e dallaltra la consultazione da parte delle istituzioni del numero pi ampio possibile di parti interessate alla specifica questione. previsto anche un Code of comportamento, tra i quali: dichiarare per conto di chi agiscono; non tentare di ottenere informazioni in modo scorretto, ne di arricchirsi non offrire regali ai parlamentari dichiarare il tipo di assistenza offerto. Conduct che prescrive varie regole di

utilizzando i documenti del Parlamento Europeo;

A coloro che sottoscrivono il codice di condotta viene rilasciato un lasciapassare che garantisce un regolare diritto dingresso al Parlamento Europeo; nel caso in cui questo codice venga violato, lunica sanzione da parte dellUnione Europea sar il ritiro del pass. 3.3 Italia E in Italia? Nel nostro paese il termine lobbying, nella visione convenzionale, viene associato ad una pratica corruttrice tesa ad ottenere privilegi attraverso lo scambio politico di favori. Il supposto legame tra lobby e corruzione funge da deterrente ad una regolamentazione dellattivit di rappresentanza di interessi. Lassenza di regolazione, per, non implica linesistenza di canali di accesso alle Istituzioni o limpossibilit per i gruppi di costruire contatti formali o informali. Lesistenza di tali contatti in assenza di riferimenti normativi precisi contribuisce ad infittire lalone di mistero che aleggia intorno a tale attivit. Di qui la necessit di una disciplina in grado di coprire tutto il contesto politico ed istituzionale entro il quale si inserisce lattivit di lobbying. A tal fine necessario un Codice etico che contribuisca alla

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definizione di regole di comportamento comuni, chiare e riconosciute sia da chi esercita tale attivit, sia da chi entra in contatto con i professionisti. In questi anni per lItalia si trova in mezzo ad un lento processo di riconoscimento del lobbismo come vera e propria professione autonoma; infatti esistono molte domande di legge proposte da svariati esponenti politici, ma il Parlamento non si mai mosso a proposito.

4. Attivit di lobbying La letteratura politologica individua tre condizioni indispensabili affinch i gruppi di pressione esercitino in modo legittimato la loro attivit di lobbying: 1. la diffusione e il radicamento delle associazioni nel tessuto sociale; 2. istituzioni di governo aperte alle domande della societ e capaci di rispondervi in modo responsabile; 3. un sistema di gruppi di pressione che sia il pi pluralista possibile. 1. Lassociazionismo un elemento indispensabile per la rappresentanza degli interessi. Come gi Tocqueville (1789) aveva riconosciuto, lassociazione volontaria una forma efficace per riunire persone che altrimenti, prese singolarmente, non avrebbero alcun peso politico. In sintesi, senza la componente associativa il lobbying non avrebbe la forza politica di cui necessita per condurre il gioco di influenza e lo staff non avrebbe la delega necessaria per attuare lazione politica. Lassociazionismo insieme allemergere della societ capitalistica con linterventismo della mano pubblica nel sistema economico ed allespandersi del suffragio tra i principali motivi della nascita dei gruppi di interesse o di pressione. Le associazioni rendono pi visibili gli interessi e chi li rappresenta e soprattutto si affidano ad uno staff altamente specializzato che conduce lattivit di lobbying nei confronti dellautorit pubblica diventandone il
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principale interlocutore. In caso contrario, lautorit pubblica dovrebbe confrontarsi con una moltitudine di cittadini, rendendo vano e dispersivo ogni sforzo di partecipazione. Lassociazione si fonda su un aspetto rilevante: la fiducia che lega i vari membri, disciplina il loro comportamento, favorisce il controllo democratico. Pertanto, sono considerate efficienti strutture di azione collettiva. 2. In relazione a quanto descritto in precedenza, possiamo dedurre le varie differenze nelle tecniche e nelle strategie di lobbying rapportandole alle varie concezioni che lItalia, lEuropa e gli Stati Uniti hanno di questo. 3. Il pluralismo sociale ritenuto un elemento indispensabile per la nascita dei gruppi di pressione. Tuttavia, questo solleva alcune problematiche. Esistono due contrapposte correnti le cui posizioni possono essere sintetizzate nel seguente modo: da un lato c chi reputa gli interessi dei gruppi come ostacoli e pericoli per il perseguimento dellinteresse pubblico, in tal caso il gruppo visto come fazione. Dallaltro lato, invece, c chi reputa i gruppi come partecipazione diretta alla vita pubblica di un Paese. Una seconda problematica riguarda la possibilit di estendere i concetti di gruppo e di gruppo di pressione ad esperienze non democratiche.

5. Le tecniche Le tecniche di lobbying maggiormente diffuse sono cinque: 1. rapporti diretti; 2. grassroots lobbying o lobbying indiretto; 3. coalizioni; 4. finanziamenti elettorali: i Political Action Committees (PACs); 5. le audizioni parlamentari. La scelta della tecnica da utilizzare dipende essenzialmente da due fattori:
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il sistema politico ed il fattore culturale nel quale si opera; i destinatari dellazione di lobbying.

Ad esempio, se facciamo riferimento agli USA non consigliabile far ricorso ai finanziamenti elettorali nel caso in cui si operi con lEsecutivo perch si tradurrebbe in corruzione; mentre la stessa tecnica pu essere utilizzata nei confronti dei membri del Congresso. 1. Il lobbying diretto la forma pi antica e tradizionale di lobbismo. La sua caratteristica di svolgersi tra attori che sono per la maggior parte professionisti: gruppi e loro rappresentanti, Congressmen, amministratori e staff. Questa attivit, negli Stati Uniti ad esempio, trova fondamento giuridico nel Primo emendamento della Costituzione americana, in cui tutela il diritto popolare di rivolgere petizioni al Congresso per rimediare a torti. Tuttavia, questa attivit d vita a rapporti informali tanto che spesso capita di non riuscir a tracciare una linea netta tra lobbying ed amicizia. Un motivo essenziale sta nella natura informale della rappresentanza del gruppo, tipico di un contesto pluralista. In realt i rapporti informali consentono di ottenere informazioni in maniera tempestiva e/o di seguire pi attentamente lintera procedura di un dossier. Il lobbying diventa un rapporto di scambio tra il lobbista, che fornisce la propria competenza in specifiche questioni e aree, ed il deputato che invece ha il potere di proporre in Parlamento loggetto della suddetta questione. Lo stesso lobbista pu aiutare il deputato nella raccolta di firme per un progetto di legge o pi concretamente fornendo una consulenza in una specifica materia. I fattori determinanti nel rapporto tra il lobbista ed il deputato sono la fiducia e lintegrit della persona: la prima consolida la credibilit del lobbista e delle informazioni che egli fornisce, mentre la seconda consente di creare quel rapporto tra lobbista ed il deputato che altrimenti non si avrebbe; quindi fiducia, integrit e competenza sono caratteristiche essenziali del lobbista. 2. Il lobbying indiretto : ogni tentativo dinfluire sulla legislazione con mezzi volti ad influenzare le opinioni del pubblico o di un suo settore. In questa definizione, che dobbiamo allInternal Revenue Service (IRS),
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legislazione sta per leggi, referendum e nomine a uffici pubblici soggette allapprovazione del Congresso. In questo caso il lobbista il cittadino che interessato nel praticare in maniera attiva la propria cittadinanza, sono principalmente aziende no-profit, son sempre pi imprese, associazioni e lobbies di cittadini che generalmente sono ricche di attivisti ma povere nei mezzi (in ci per aiutati nella diffusione dinformazione tramite il web). Come tutte le forme di lobbying, questo altamente focalizzato su specifici provvedimenti. 3. Le coalizioni sono tradizionalmente la tecnica di lobbying pi diffusa. Consentono di radunare 100-150 organizzazioni e possono coinvolgere interessi differenti. Devono la loro esistenza al Federal Election Campaign Act (1971) e successivi emendamenti, e possono avere come obiettivo la modifica o labrogazione di una legge oppure campagne pi durature. Di solito sono dirette dal gruppo che per esperienza e per capacit svolge un ruolo di leadership. Molto spesso le coalizioni uniscono temporaneamente gruppi tra loro contrapposti per il raggiungimento di un fine comune; infatti oltre laspetto quantitativo, ce n uno qualitativa, non meno importante: una buona coalizione riunisce molti tipi di gruppi in rappresentanza di diversi tipi di interesse, questo perch nella politica come nella vita, la legittimit nasce da ci che altri dicono di noi. Tuttavia, questo non comporta che tutti i gruppi dinteresse debbano seguire delle strategie inclusive; questo, perch come in tutti i sistemi, anche nelle coalizioni esistono dei fattori che bisogna bilanciare cos da ottenere 1dimensioni ottimali e che nel caso in cui non si riuscissero a gestire, potrebbero creare rigidit. Le coalizioni variano infine quanto a grado di formalizzazione. Si va da accordi informali senza messa in comune di risorse, a coalizioni per la cui gestione si d vita a entit distinte con propri uffici, personale e budget. Pi frequente il caso di coalizioni gestite in economia: lassociazione leader,con maggior risorse in gioco, competenza e autorevolezza, prende iniziativa, presta
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la propria sede per incontri che possono essere frequenti o variare a seconda dellattivit politica, il proprio personale su base part-time ecc. 4. La tecnica dei finanziamenti elettorali , tra tutte le tecniche di lobbying, quella sicuramente pi controversa, perch pi vicina a tecniche degenerative. Tuttavia, naturale che lazione di lobbying si manifesti anche in influenza finanziaria. Insolito per , che questa risorsa si sia generalizzata nel contesto di una riforma pensata per ridurre il peso dei grandi finanziamenti e accrescere quello dei piccoli contributi. Era questo lintento originario del Federal Elecion Campaign Act (FECA) del 1971, prima regolazione della finanza elettorale in America. Lobiettivo per stato deviato, per via dellambiguit della legge e dellinterpretazione restrittiva della Corte Suprema, da gruppi e lobbisti, con il risultato di rafforzare anzich indebolire il peso politico dei grossi contributi. Lobiettivo garantire il giusto equilibrio tra pubblico e privato, mercato e Stato nel rispetto delle libert democratiche. Questo equilibrio per stato rotto con la comparsa dei PACs, facendo delleletto un politico dipendente pi dal denaro che dalla volont popolare. Ma cos il PAC? Negli Stati Uniti il PAC un nuovo tipo di organizzazione, Comitato di azione politica, diverso dai partiti che destinato a prendere il sopravvento nel campo dei finanziamenti elettorali; comunemente noto come gruppo privato, organizzato per eleggere candidati politici o per anticipare risultati legislativi o questioni politiche. Oggi un PAC pu contribuire illimitatamente, nel rispetto del contributo massimo a ciascun candidato; questo contributo per cambia spesso in base alle legislazioni, lo stesso Barack Obama voleva porre dei limiti molto stretti, ma nel gennaio 2010 la Corte Suprema cass a maggioranza la legislazione federale che limitava il finanziamento delle lobby a favore delle campagne elettorali dei politi. I gruppi in genere comprano accesso presso i rappresentanti: il che non ancora influenza ma buona carta in quella direzione. Chi non paga pu vedersi opporre una fitta agenda che non lascia tempo di ascoltare. Ovviamente non si
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sta parlando di influenza di legislatori incerti, ma bens del discreto clima delle Commissioni, dove il provvedimento , perch ancora allinizio del suo iter, ancora malleabile. 5. Le audizioni parlamentari consentono ai gruppi di far valere formalmente la propria voce e sono canali importanti per quanto si dice e forse ancor pi per i contatti che rendono possibili. La seconda notazione che le audizioni, almeno nel contesto USA, rendono chiara loriginale affinit tra rappresentanza e rappresentazione (nel senso di rappresentazione teatrale). Nel disegno retorico di molti testimoni e di chi li prepara, la recitazione ha un peso importante: convince chi argomenta riportando, ogni qualvolta ci sia possibile, dirette esperienze personali (ma di questo ne parleremo pi approfonditamente nel capitolo successivo). La pratica a Bruxelles invece ben diversa, perch pi incentrata sulla Commissione e i suoi Servizi piuttosto che sul Parlamento europeo, il quale fa uso limitato delle audizioni. Perch? Perch con i suoi circa 15.000 dipendenti e un numero crescente di materie tecniche che rientrano tra le competenze comunitarie, la Commissione disponibile a contatti con i gruppi di interesse, che costituiscono, tra laltro, una preziosa fonte di informazioni. Per molti versi essa costituisce un canale di accesso privilegiato per i lobbisti perch, come promotrice dello sviluppo economico dellUnione Europea, cerca di avere sempre il sostegno delle imprese. La Commissione, inoltre, tende a coinvolgere nellattivit legislativa comunitaria tutti i gruppi dinteresse importanti, al fine di utilizzare lesperienza degli specialisti dei vari settori a beneficio delle politiche comunitarie. 6. Attivit legislativa delle lobbies opinione diffusa e pratica seguita quella secondo la quale uno dei modi migliori per influire su una legge farsene promotori, sollecitandone la presentazione della proposta. Prima si parte del processo, minori risorse occorrer impiegare per orientarlo nel senso voluto.

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Una fetta importante dellattivit dellassociazione va in questopera di redazione iniziale di legislazione. Un autore, John Zorack, lui stesso lobbista, scrisse che probabilmente un numero consistente di leggi presentato per conto del mondo degli affari che da ogni altra fonte, compresa lAmministrazione, aggiungendo che la business community [] spende moltissimi soldi nellimpiegare lobbisti per assicurarsi che sia introdotta la legislazione voluta. Mentre le associazioni possono promuovere una proposta di legge, devono trovare un congressman disposto a presentarla in uno dei due rami dellassemblea. Lindividuazione del primo firmatario e degli altri co-sponsors delicata questione di strategia congressuale: lideale far s che fra i firmatari ci sia il presidente e altri membri chiave della Commissione legislativa a cui il testo sar trasmesso. Molte proposte legislative rimangono congelate a livello di commissione, in genere per lostilit del Presidente: non essendo fatto oggetto di una relazione dellAssemblea, non possono passare al vaglio del Congresso e abortiscono. Individuati i primi firmatari, lassociazione e la comunit lobbistica inizieranno un lavoro di mobilitazione che ha pi fasi. Una prima, consiste nellaiutare il politico a trovare co-firmatari, meglio se appartenenti ad entrambi i partiti. Landamento della raccolta di firme oggetto di stretto monitoraggio nelle riunioni periodiche della comunit interessata. Laltro aspetto riguarda la mobilitazione dei gruppi alleati. Spesso lo staff di unassociazione, che assume la leadership perch particolarmente interessata e qualificata in ragione della materia, organizza incontri nella sede del Congresso o altrove rivolti alla comunit, nel corso dei quali i presentatori della proposta, la illustrano. Lo scopo non tanto quello di convincere un uditorio in genere gi favorevolmente disposto, quanto di attivarlo in una mobilitazione effettiva intorno alla legge. Infine in questa fase iniziale attenzione posta alla redazione del testo in rapporto della giurisdizione della Commissione competente ad esaminarlo: unaccorta redazione di leggi che potrebbero ricadere, a seconda della formulazione, sotto il dominio di una o dellaltra Commissione pu consentire di pilotarle verso
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quella pi favorevole. A questo fine, lassociazione pu chiedere al proponente di consultare il Parlamentarian, laltro funzionario del Congresso che decide del riferimento delle leggi alle Commissioni di pertinenza. Cos prospettata, lattivit legislativa delle lobbies non rende per altro conto, o sottovaluta le linee di continuit che ne caratterizzano lazione. Frequentemente, ladesione a una legge si inserisce e riflette una linea politica tenacemente perseguita nel tempo. Lattivit dei gruppi precede di norma la legge e si prolunga dopo la sua approvazione, nella delicata fase della messa in opera. Questo stile di manifestazione sembra essere pratica diffusa nel mondo anglosassone, Gran Bretagna e Stati Uniti in cui nel primo, il sistema politico incentrato sullEsecutivo, e quindi lazione sar pi diretta a Whitehall (Governo) riguardo. Nellambito dellUnione Europea, differentemente, i gruppi di interesse svolgono un ruolo fondamentale di discussione, coordinamento e consulenza in merito alla produzione legislativa della Commissione, riempiendo in parte il vuoto politico dellorganizzazione comunitaria. La Commissione, cui i trattati riconoscono il potere esclusivo di presentare proposte, rappresenta il punto di partenza per influenzare il processo decisionale. Nellordinamento giuridico comunitario, infatti, la Commissione esercita il diritto diniziativa legislativa in via esclusiva; il Consiglio e il Parlamento Europeo possono sollecitare determinate azioni ma non possono essi stessi proporre o redigere progetti di legge, n possono emendare la proposta della Commissione senza il consenso di questultima. Il meccanismo di adozione di una proposta alquanto complesso e richiede da parte dei gruppi di pressione unattivit continua. Per questo i contatti tra i gruppi dinteresse e i funzionari della Commissione che operano nei settori di loro interesse sono regolari, cio avvengono mediamente almeno una volta al mese. che a Westminster (Parlamento); mentre nel secondo, lAdministrative Procedure Act del 1946 prevede procedure formali al

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Generalmente prima di elaborare una proposta formale, la Commissione redige dei Libri Verdi, cio dei documenti che prospettano le diverse iniziative che possono essere intraprese in un determinato settore. Vengono cos poste le basi per un dialogo approfondito e ampio con le parti socioeconomiche, invitate a presentare pareri e osservazioni prima che vengano adottate specifiche misure. Altri strumenti per informare i gruppi dinteresse sulle proposte della Commissione sono le Notifiche pubblicate sulla Gazzetta Ufficiale delle Comunit Europee o il Programma di Lavoro Annuale della Commissione. sulla base delle informazioni e dei pareri forniti dagli esperti che la Commissione elabora un progetto di proposta ed proprio in questa fase che i gruppi dinteresse portano avanti il dialogo iniziato al momento delle consultazioni informali, possibilmente presentando position papers e suggerimenti costruttivi che potranno facilitare il lavoro dei funzionari. Il momento migliore per esercitare un influenza efficace si ha proprio nelle primissime fasi del processo decisionale, ancora prima della pubblicazione della proposta. Il gruppo dinteresse deve entrare in contatto con il funzionario incaricato della redazione della proposta il pi presto possibile per fornirgli informazioni specifiche e dettagliate e per sostenere la propria causa. In questa fase la preparazione del testo non ha ancora carattere pubblico e la discussione con le parti interessate si svolge serenamente, al riparo da ogni interferenza politica. Per poter intervenire a questo stadio, ovviamente, necessario esser tempestivamente informati e sapere che alla Commissione in via di elaborazione un testo che rientra nella sfera di attivit del gruppo. Una componente essenziale del lobbying consiste quindi nellidentificare il pi presto possibile le intenzioni della Commissione intrattenendo rapporti con informatori affidabili. importante avere la persona giusta al posto giusto, per individuare senza ritardi la DG che si occupa del progetto in questione e, al suo interno, il funzionario incaricato dellelaborazione del testo. Il modo pi efficace per prospettare le proprie argomentazioni consiste nel presentare unelaborazione scritta ben documentata. Unattivit dei gruppi
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molto importante proprio quella di elaborare documenti ufficiali per fare conoscere alla Commissione lopinione dei futuri destinatari di una determinata iniziativa comunitaria ancora prima che questa venga adottata o per proporre persino emendamenti e altre formulazioni. Molto spesso gli stessi funzionari cercano questo tipo dei contatti prima della pubblicazione di progetti e proposte, anche perch lazione legislativa comunitaria disciplina sempre pi elementi specifici e di dettaglio che i funzionari da soli non sarebbero in grado di elaborare senza lassistenza degli specialisti del settore. Nelle prime fasi dellelaborazione di una politica la Commissione offre cos ai gruppi un accesso preferenziale in cambio di informazioni particolareggiate. Per questo, lattivit di lobbying in questa fase offre le pi grandi opportunit per delineare una politica e permette di esercitare una proficua influenza. Quando le misure indicate dai gruppi sono inserite nella proposta della Commissione, con molta probabilit saranno poi approvate dal Consiglio, mentre pi difficile che unattivit di lobbying abbia successo se comincia quando la proposta gi stata elaborata; quindi, un gruppo che si interesse in ritardo ad una questione oggetto desame della Commissione, dovr impiegare maggiori risorse (pi tempo e danaro) per un risultato incerto.

7. La professione del lobbista Nel corso degli ultimi venti anni si assistito ad una modificazione sostanziale della figura del lobbista nel nostro Paese. Se ancora oggi i media trattano largomento utilizzando spesso stereotipi consolidati che distorcono la funzione e lattivit di relazione con le Istituzioni, al contrario le organizzazioni complesse (di qualsiasi natura: dalle aziende alle ONG alle associazioni imprenditoriali) hanno sviluppato la consapevolezza che il lobbying rappresenta una leva strategica necessaria per raggiungere i propri obiettivi.

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Da qui la nascita di un vero e proprio mercato competitivo e la definizione di figure professionali in grado di svolgere diverse funzioni. Una professione che ancora in profonda evoluzione. Esistono ancora molti falsi miti, luoghi comuni legati alla figura del lobbista. Questa infatti, viene descritta come una persona che passa la sua intera esistenza tra pranzi e cene con clienti e deputati intervallate da chiacchiere nei corridoi dei ministeri e dei palazzi del governo. Ma colui che esercita il lobbying oramai, assume un altro comportamento e le attivit che lo occupano sono ben altre. Il professionista della attivit di lobbying non un piazzista. Lattivit di contatto esiste, ma rappresenta solo una percentuale minima dell intero impegno lavorativo. Ed a ristoranti e corridoi sono di gran lunga preferiti uffici e sale riunioni. La maggior parte delle energie e del tempo il lobbista lo utilizza per raccogliere documentazione, per analizzare i dati, per stendere documenti informativi e strategici. Quella del lobbista una attivit di studio e pianificazione. Lincontro con il decisore un passaggio conseguente di presentazione ed utilizzo del lavoro fatto, poich ci che conta non il rapporto personale, ma la qualit del contenuto messo sul tavolo durante il confronto. Sono le ricerche, le informazioni accurate, le ipotesi perseguibili, le dimostrazioni di fattibilit, la chiarezza e la logica con cui tutto questo esposto che pu formare una opinione sostenibile nel decisore. Il quale, in una logica di assoluta trasparenza, non concede favori, ma coglie opportunit reali per una decisione qualitativamente migliore. Una buona rete di relazioni certamente utile ma non pi sufficiente per raggiungere il risultati. Il lobbista utilizza innanzitutto, per raggiungere i risultati predefiniti, una serie di strumenti specifici, tra i quali la rete della relazioni non il pi importante, ma solo un modo per rendere pi veloce il progredire del progetto. Il lobbista non solo un professionista delle relazioni pubbliche, ma innanzitutto un analista strategico e politico che si avvale del momento di

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contatto e di esposizione come uno - ma non il principale - degli strumenti della sua professione. In sintesi il lobbista porta avanti un lavoro di ricerca, di definizione delle istanze, di approfondimento tecnico, di informazione e di azione strategica. Il lobbista ha una visione pi ampia dello scenario rispetto al committente, che, limitato dal proprio orizzonte imprenditoriale o associativo tende, di conseguenza, ad ignorare cosa avviene al di fuori di esso. Il ruolo del lobbista emerge in tutto il suo valore aggiunto per la capacit di inquadrare lobiettivo in un contesto pi ampio - politico ed istituzionale al fine di disegnare una strategia plausibile ed efficace per lottenimento del miglior risultato. Il lobbista, quindi, sa anche quando fermarsi, qualora la situazione politica generale o relativa al determinato settore oggetto dellintervento non permettano lottenimento di un risultato valido. In tale frangente sa valutare i rischi e le opportunit ed infine proporre ai propri committenti le alternative per raggiungere il miglior compromesso possibile. Qualora il gruppo di interesse decida di andare avanti senza accettare compromessi, il buon professionista in grado rendere chiaro cosa si pu realisticamente ottenere e cosa sia impossibile. Le caratteristiche professionali fondamentali per un lobbista sono: conoscere i processi decisionali in maniera profonda e completa a tutti i livelli (europeo, nazionale, locale); avere una buona padronanza delle tecniche di comunicazione in generale, della psicologia relazionale, delle tecniche di persuasione; possedere un metodo, pi che unagenda: la rete di relazioni si costruisce con il metodo; essere costantemente aggiornato sullevoluzione degli aspetti macroeconomici che possono influenzare il progetto a livello nazionale e sovranazionale; amare la politica: il lobbista deve essere fuori dallagone politico ma deve saperne comprendere i meccanismi, e capire il momento politico,

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in modo che le richieste del gruppo di interesse che rappresenta arrivino al momento giusto al decisore pubblico; avere un forte rispetto per le istituzioni: il lobbista non pu essere un rivoluzionario, ma deve agire allinterno del sistema politico del suo Paese, rispettandone le fondamenta e gli attori principali. 8. I public affairs e il pre-mercato Unorganizzazione, o meglio, unazienda deve sempre pi che in passato riuscire ad integrare non solo il proprio mercato con i suoi concorrenti, ma anche gli altri attori che definiscono le regole ed influenzano il contesto; questo il motivo per cui lattivit di public affairs in unazienda riveste un ruolo sempre pi importante per far fronte alle innumerevoli difficolt ambientali. I public affairs rappresentano linsieme delle attivit di comunicazione che unorganizzazione pone in essere pi o meno direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche e/o verso altri soggetti che comunque possono influenzare lattivit dei pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei propri interessi. La conoscenza delle varie normative, la valutazione degli effetti che queste possono avere sullattivit dellimpresa, la possibilit di manifestare interessi legittimi nel processo di formazione delle decisioni dei pubblici poteri sono ormai diventati per le imprese una necessit imprescindibile al fine di apportare i processi di sviluppo nel lungo periodo. La crescente importanza dei public affairs dovuta al fatto che i consumatori apprezzano in modo particolare proprio le aziende che dichiarino la proprio posizione su temi particolarmente sentiti e che vanno ad allineare i propri interessi a quelli della comunit in cui operano e alla quale si rivolgono. Comunicare con le istituzioni, inoltre, oggi particolarmente importante per le imprese, in quanto: tutti i settori sono ormai disciplinati da regolamentazioni specifiche e le imprese devono costantemente monitorare levoluzione del contesto legislativo per capire, per esempio, se sono al varo progetti di legge che possono avere un effetto, positivo o negativo, sulla loro attivit;
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 pu dischiudere nuove opportunit di crescita nel momento in cui si ha la possibilit di manifestare chiaramente i propri interessi; tale attivit di comunicazione pu anche portare alla realizzazione di partnership tra pubblico e privato per realizzare progetti comuni. Con riferimento alle finalit dei public affairs, appare opportuno distinguere tra la comunicazione obbligatoria, alla quale sono tenute le imprese che operano in determinati settori, come per esempio lalimentare, e la comunicazione che volontariamente tali organizzazioni pongono in essere nei confronti dei pubblici poteri. Nel primo caso, infatti, la finalit dellattivit di comunicazione verso le istituzioni viene ricondotta esclusivamente allesigenza di conformarsi a prescrizioni di legge. Ben diverse, invece, sono le finalit della comunicazione volontaria, che consente allimpresa di promuovere il proprio ruolo nella collettivit in cui opera (attraverso lesplicitazione della mission aziendale e il miglioramento della visibilit presso le istituzioni), di condividere i valori ai quali ispirata la gestione, di diffondere le conoscenze nei propri ambiti di ricerca, di creare partnership con il settore pubblico per sfruttare particolari opportunit. Per contestualizzare in maniera pi appropriata il perch dellimportanza di questa attivit, sufficiente analizzare lattuale situazione ambientale; in questi ultimi anni leconomia mondiale attraversa un periodo di forti difficolt. Il rallentamento della crescita economica ha provocato in molti Paesi momenti di riflessione sul ruolo dello Stato e sugli strumenti che esso deve o dovrebbe adottare per frenare la crisi e ridare impulso alla crescita; oppure la piena maturazione dei processi di globalizzazione che, iniziati negli anni Ottanta, trovano oggi la loro massima espressione con laffermazione di due nuove superpotenze economiche come la Cina e lIndia che stanno ridisegnando la natura del commercio mondiale. Tutto questo mette le aziende dellOccidente davanti al fatto che la globalizzazione dello scambio delle merci e di servizi pu rappresentare non solo unopportunit di nuovi sbocchi commerciali o di

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nuove location produttive a basso costo come nel passato, ma anche una minaccia al sistema economico, e quindi sociale, finora conosciuto. Alla luce di questi macrofattori cresce per limpresa la necessit di rapportarsi in modo nuovo al contesto, o meglio ai contesti, in cui si trova a competere. La struttura dellambiente socioeconomico che in qualche modo di supporto allindustria risulta allora essere il fattore cruciale che permette allazienda di essere o non essere competitiva; ecco perch, come gi detto, lazienda deve pi che in passato riuscire ad integrare mercato, concorrenti e istituzioni pubbliche, infatti questultimi attori interagiscono in quello che viene chiamato pre-mercato. Lambiente di pre-mercato composto da tutti quei fattori sociali, politici e legali che interagiscono e influenzano dallesterno i mercati e gli accordi privati. Esso comprende quindi tutte quelle interazioni economiche che hanno come intermediario un soggetto pubblico e in cui, a causa di questa presenza, la natura degli accordi non risponde a logiche prettamente economiche politiche. Il concetto di pre-mercato non alternativo a quello di mercato : i due mondi si intersecano e sono tra di loro permeabili. Sia il mercato che il pre-mercato sono percorsi da forze competitive loro specifiche. Nel mercato il successo il risultato della capacit dellazienda di produrre in modo efficiente, inventare nuovi prodotti, creare il giusto rapporto con i consumatori. Nellambiente del pre-mercato legislazione, regolamenti, decisioni amministrative a pressioni politiche sono il risultato delle strategie di influenza di aziende, associazioni e gruppi di interesse. Tali strategie vengono mediate dalla presenza di istituzioni pubbliche, regolatori nazionali e sovranazionali, opinione pubblica, ecc. La crescente importanza del pre-mercato e degli attori che lo animano impone ai settori industriali una nuova strategia integrata mercato e pre-mercato per mantenere elevata la competitivit e tenere sotto controllo la capacit di creare valore ( innovazione, efficienza produttiva, posizionamento sul mercato). Non pi, quindi, solo concorrenti, partner e cliente, ma anche legislatori, mass media, consumatori e organismi internazionali sono i nuovi attori con cui limpresa deve fare i conti. E questi attori non sono pi privati ma pubblici,

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non rispondono pi alla logica prettamente economica del profitto ma ad obiettivi ora economici, ora sociali, ora interesse generale. I nuovi vantaggi competitivi dellimpresa passano quindi non solo dalla sua capacit di essere innovativa o pi performante, ma sempre di pi da quella di adattarsi il pi velocemente possibile ai contesti in cui opera o sulla sua abilit di influenzarli. Questi vantaggi possono essere raggiunti adattandosi prima degli altri ai mutamenti e conformando i cambiamenti del contesto premercato a difesa dei propri interessi. Per raggiungere questi obiettivi, lazienda dovr pensare in termini strategici: agire verso i pubblici che agiscono nel premercato (public affairs) diventa strategia.

8.1 Lanalisi dello scenario

Analisi dello scenario

Lambiente esterno

Il settore

La mappa delle influenze

Il primo passo del processo di analisi consiste quindi nellesame di quello che accade allinterno del pre-mercato e nella identificazione di quei fenomeni che possono rappresentare per limpresa una minaccia o unopportunit. Lanalisi delle minacce o opportunit non concettualmente nuova per il mondo dellimpresa: anzi tradizionalmente il pilastro da cui prende avvio il processo classico dellanalisi strategica. Lo scopo di tale processo quello di comprendere quali sono le variabili mutevoli del contesto competitivo e che tipo di impatto possono avere sul business dellimpresa alla luce dei suoi punti di forza o di debolezza. Il processo strategico dei public affairs parte quindi dallo stesso punto del processo di pianificazione strategica classico e risulta essere una sua integrazione. Se infatti questultimo guarda allanalisi di
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scenario come a un momento propedeutico alla comprensione del mercato e delle minacce e opportunit competitive rispetto ai concorrenti, la prospettiva dei public affairs mira a sviscerare quali sono le minacce/opportunit/punti di forza/di debolezza dellazienda nel pre-mercato; perch la competizione pu esistere anche nel pre-mercato e bisogna essere pronti ad affrontarla. Poche aziende riescono a far fronte a un ambiente esterno sempre pi fluido e turbolento. La loro capacit di prevedere gli scenari, legislativi e di contesto, andata diminuendo anche a causa dellaumentare della complessit dellambiente che le circonda: le imprese si trovano spesso a competere in ambienti tra loro lontani per differenze culturali, sociali, tecnologiche e legislative sempre pi marcate. Il processo di analisi strategica del pre-mercato riguarda quindi il monitoraggio delle variabili ( tendenze macroeconomiche/macrosociali e issue specifiche allinterno di queste tendenze) e del ruolo dei singoli stakeholder rispetto alle variabili rilevate. I livelli di indagini sono sostanzialmente tre: ambiente esterno; settore in cui limpresa opera; catena del valore specifica dellimpresa.

9. Il public affairs mix affianca il marketing mix Per una efficace strategia di business fondamentale integrare azioni specifiche per il pre-mercato con le attivit proprie del mercato. Come ricorda anche il pi importante studioso di strategia aziendale, M. Porter, in grande sintesi la formulazione di una strategia competitiva diretta a collegare un impresa con il proprio ambiente e lambiente significativo per limpresa molto pi ampio e comprende sia forze economiche e sia sociali, intese in senso ampio. Le attivit strategiche di unimpresa per il pre-mercato costituiscono public affairs, ovvero gli affari verso i pubblici esterni (stakeholders) allazienda

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che in qualche modo, direttamente o indirettamente, interferiscono con la vita economica e competitiva dellimpresa stessa. I principali stakeholders di unimpresa sono: le istituzioni politiche, la comunit finanziaria, i mass media, i sindacati, i gruppi di opinioni, il grande pubblico, la comunit internazionale e il potere giudiziario. A questi attori, corrispondono specifiche attivit di public affairs: lobbying e relazioni istituzionali verso gli enti regolatori nazionali e sovranazionali, political inteligence, media relations, relazioni sindacali, marketing relazionale, comunicazione istituzionale, business diplomacy, affari legali e regolatori. Queste attivit di public affairs sono incluse, nella gran parte dei casi, nelle funzioni aziendali tipiche dellimpresa moderna. Ma ci che nuovo e dirompente per gli assetti organizzativi di unazienda quanto i public affairs siano oggi centrali nella vita dellimpresa. Il lobbying senza la capacit di gestire in modo corretto le relazioni con i media, o le relazioni sindacali senza un efficace comunicazione istituzionale sono infatti degli strumenti inefficaci che, difficilmente, sono in grado di ottenere i risultati sperati. come se le quattro leve tradizionali del marketing (prodotto, prezzo, distribuzione e promozione) venissero implementate le une indipendentemente dalle altre. Cos come esiste un marketing mix che amalgama e rende coerenti ed efficaci le leve di marketing, allo stesso modo, lazienda deve entrare nellottica di ragionare in termini di public affairs mix. I lobbisti mi fanno comprendere un problema in dieci minuti e mi lasciano sulla scrivania cinque fogli, mentre i miei collaboratori ci impiegano tre giorni. Questa frase, attribuita allex presidente degli Stati Uniti John F. Kennedy, sintetizza in una battuta lessenza dei public affairs: comunicare con i giusto target di decisori, avere una posizione chiara, convincente e, infine, riuscire a sostenerla con efficacia. Il piano di public affairs mix parte dunque da tre semplici mossi: 1. comprendere in modo profondo chi sono gli interlocutori, i loro influenzatori, i loro interessi e la loro capacit di portarli avanti; 2. definire la propria posizione, gli obiettivi e il grado di impegno necessario per raggiungerli;
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3. costruire una serie di argomentazioni che supporti il proprio posizionamento e risponda in modo adeguato agli interessi degli interlocutori. Una buona conoscenza del territorio e una buona organizzazione dellesercito di solito sufficiente per vincere una battaglia. Una buona mappa delle influenze e unorganizzazione capace di guardare ai public affairs come ad uno strumento strategico per il successo dovrebbero essere sufficienti per affrontare loperativit di qualsiasi piano. Il public affairs mix formato dalle seguenti attivit di influenza: lobbying e relazioni istituzionali, political intelligence, media relations, relazioni sindacali, marketing relazionale, comunicazione istituzionale, business diplomacy e infine affari legali. Ponendo lattenzione nel political intelligence, molto di frequente gli operatori di public affairs si trovano davanti a elementi che possono avere una consistente rilevanza di mercato. Si tratta di analisi sulle probabili decisioni del legislatore, del Governo o di altri regolatori pubblici, in merito a qualche provvedimento che pu avere impatti rilevanti sul business di una singola societ o di un intero comparto industriale. Si tratta di political intelligence, unindagine accurata sulle intenzioni dei decisori istituzionali e sulle opportunit ma pi spesso sulle minacce- che possono riguardare determinati investimenti. Gli investitori istituzionali, siano essi banche daffari, fondi di investimento, hedge fund o altri, sono sempre pi attenti a questo versante. Un esempio clamoroso costituito dalla presentazione della Legge Finanziaria del 2006 da parte del Governo. A fine settembre 2005 il documento stato approvato dal consiglio dei ministri, dopo le indiscrezioni dei giorni precedenti. Nel provvedimento era compresa quella che divenne nota come la tassa sul tubo, una tassa sulle infrastrutture di distribuzione di energia, teoricamente proposta per ragioni ambientali. Limposta avrebbe dovuto raccogliere 800 milioni di euro, secondo modalit di imposizione da definire con un provvedimento successivo. Gli analisti pi attenti si sono subito messi a lavoro per capire in che modo le societ del settore energetico avrebbero potuto essere colpite dalla nuova tassa. Risultava che Eni ed Enel avrebbero
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sofferto in patti secondari, ma che Snam Rete Gas e Terna avrebbero visto azzerarsi i loro utili del 2005. Per la precisione secondo alcune stime Snam RG avrebbe lasciato sul campo circa 550milioni di euro, mentre Terna 250milioni. Non appena il mercato cap il danno potenziale, i titoli delle due societ ebbero un tracollo, cos come i titoli del settore energetico in generale, nel timore che il Governo potesse decidere di spalmare la tassa su pi soggetti. Nacque una polemica politica e finanziaria, dibattuta tanto in Parlamento quanto sulle pagine dei giornali. Poche settimane dopo, il ministro delleconomia annunciava il ritiro della tassa dalla Finanziaria per il 2006. Ma lintero settore energia rimasto sottovalutato fino alla fine del 2005, nel timore che nuovi colpi di mano del legislatore potessero danneggiare tali aziende. Chi invece ha previsto limpatto della tassa sul tubo sin dalle sue origini, nelle riunioni di definizione della Finanziaria tra Governo e parti sociali nel corso del mese di settembre sapeva bene che cosa aspettarsi e come avvantaggiarsi sul mercato. Lattivit di political intelligence si basa sulla previsione di un risultato a partire da elementi danalisi, non sullinfluenza diretta. svolta in massima parte per conto degli investitori, non per conto della societ che pu essere oggetto della decisione, che avr piuttosto interesse ad influenzarla attraverso le attivit di relazioni istituzionali e lobbying. Sono gli azionisti attuali o potenziali a trarre vantaggio da uninformazione in anticipo rispetto alle conseguenze concrete.

10. eBAY Sul New York Times del 29 Settembre del 2007 stato scritto un interessante articolo sul rapporto tra lobbying e business dal titolo How eBay Makes Regulations Disappear. Il passaggio pi importante dellarticolo relative alle attivit lobbistiche di E-Bay il seguente: eBay combina un approccio politico di tipo classico ad uno pi creativo che vede coinvolte le masse di iscritti. EBay provvede a mantenere continuamente informati gli iscritti ai suoi servizi su questioni di tipo regolamentare o legislative che potrebbero impattare non appena queste vengono rese note,
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attraverso luso di e-mail di massa e per il tramite di una campagna web denominata eBay Main Street, che invia dei legislative alerts e fornisce dei format di lettera che gli utenti possono spedire a politici e funzionari pubblici. Lapproccio pi tradizionale finalizzato alla conquista del voto del politico invece quello che vede eBay spedire i rivenditori che usano il suo servizio ad incontrare personalmente i rappresentanti nei vari parlamenti locali. Dalla lettura dellarticolo si comprende come eBay sia in grado di mobilizzare un altissimo numero di persone e di soggetti influenti. Tra laltro eBay ha a disposizione una base di influenza enorme, con database capace di rivaleggiare con quelli dei due maggiori partiti (che pare abbiano un database complessivo relativo a 170 milioni di persone). Secondo il Times, in ogni momento c una media di 89 milioni di oggetti in vendita su eBay, e il sito ha qualcosa come 193 milioni di utenti registrati! Per dare un termine di paragone, sono 122 milioni le persone che hanno votato alle ultime presidenziali americane, che sono state ad alta affluenza. Tra laltro, quando un a persona, fisica o giuridica, si registra su eBay viene richiesto indirizzo, numero telefonico e indirizzo email. Tutte queste informazioni consentono a eBay di poter profilare demograficamente ogni utente: ne conoscono lo Stato di residenza, dove vota, eccetera. In aggiunta, eBay ha accesso allo storico del singolo account, sa quanti oggetti il singolo utente ha acquistato o venduto, e quanti soldi ha speso su eBay. eBay sa dove lutente vive e come usa i suoi servizi. E tutto ci per 193 milioni di soggetti. Si pu quindi comprendere come ogni volta che una proposta di tipo regolatore possa impattare negativamente su eBay questa non debba fare altro che mobilizzare la sua enorme base. Infatti eBay, andando a guardare il 2006 disclosure form redatto dallazienda sulla base del Lobbying Disclosure Act del 1995 e successive modifiche, negli ultimi 8 anni ha messo in piedi un team stabile di lobbisti in 25 stati. Questi lobbisti (pagati anche $10,000 al mese, secondo i vari lobbying registration documents statali) provvedono anche a finanziare legalmente i politici determinati ad appoggiare normative favorevoli ad eBay. Per esempio, il
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political action committee messo in piedi dal lobbista di eBay Duane Cowart in Louisiana ha contribuito con $2,000 alla campagna di del deputato statale Ellington nel 2005. E alcuni lobbisti dellIllinois hanno invece dato migliaia di dollari per I politici che hanno supportato la norma sul bagarinaggio online. Al di l di questo quadro su come eBay operi dal punto di vista lobbistico, curioso notare come dal report sui primi 6 mesi del 2007 si possa verificare che lazienda ha fatto attivit di lobbying sulla CIA su altre agenzie in relazione a normative per la sicurezza nelle comunicazioni via internet. Hani Durzy, un portavoce di eBay, ha dichiarato che linserimento della CIA nel report stato dovuto ad un errore. Ma ha anche ammesso che la compagnia ha pi volte incontrato la CIA nella seconda met del 2006 nel quadro di un lavoro finalizzato ad emendare una norma del 1994 la Communications Assistance for Law Enforcement Act che obbliga le societ telefoniche ad assicurare la possibilit di intercettare le chiamate che passano per le proprie linee, e EBay, avendo acquisito Skype, vi direttamente interessata. La CIA non ha invece commentato la notizia. Solo 8 societ hanno fatto lobbying sulla CIA, mentre sono state oltre 1,100 le societ e le organizzazioni di rappresentanza che sono intervenute per influenzare il Pentagono nello stesso periodo, e oltre 300 il Dipartimento del Commercio. Secondo il rapporto inserito online il 14 agosto 2006, eBay ha effettuato attivit di lobbying sul Congresso e su molte agenzie federali nei primi 6 mesi dellanno, incluse Casa Bianca, lo U.S. Trade Representative, FBI, Federal Communications Commission, Internal Revenue Service (il fisco), i dipartimenti del Commercio, della Giustizia, della Difesa, quello di Stato e il Tesoro. Il lobbying si realizzato su una vasta serie di questioni tra cui la legislazione sui brevetti, il diritto dautore, la sicurezza dei dati, furto didentit, la sicurezza dei minori online, immigrazione, fiscalit, eccetera. Il tutto per una spesa totale di $985,000 nella prima met del 2007 e di $890,000 negli ultimi 6 mesi del 2006.

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Tutti questi dati sono noti al pubblico perch il Lobbying Dislosure Act del 1995 obbliga i lobbisti a rendere pubbliche le proprie attivit mirate ad influenzare membri del parlamento o del Governo e a registrarsi presso il Congresso entro 45 giorni dallincarico. In Italia per vista lassenza di normative sulla trasparenza dellattivit di lobbying, non possibile sapere nulla dei rapporti fra imprese e politica. Per eBay come per qualunque altra impresa ovviamente.

Conclusioni Quando si parla di lobby, il collegamento con la corruzione viene quasi spontaneo. uno degli stereotipi pi duri a morire. La catena delle equazioni semplicistica: le lobby esistono per imporre interessi, lavorano nellombra e senza trasparenza, ottengono il loro risultato corrompendo decisori. Di questa visione negativa della lobby piena anche la storia della lobby negli Stati Uniti. Lidentificazione tra lobby e corruzione legata allo slogan delle tre B, coniato dal cronista parlamentare Edward Winslow Martin. Lobbismo significherebbe broads, booze and bribes, cio bambole, bottiglie e bustarelle. Questa definizione risale al 1882 quando la legislazione e la regolamentazione di questa attivit ancora non erano alle viste. Ma liberiamo il campo da ogni semplificazione che identifica le lobby con il male e la corruzione, cos da poter affermare che il moderno lobbismo, correttamente inteso, non ha nulla a che vedere con lo stereotipo ma con qualcosa di pi complesso che potremmo cos sintetizzare: comunicazione, convinzione, cogestione delle decisioni , le tre C. Il moderno lobbying consiste nel: saper comunicare gli interessi; saper convincere con adeguata informazione e appropriate e trasparenti tecniche di persuasione;

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 saper partecipare con le istituzioni al processo di elaborazione delle decisioni con spirito collaborativo e senza voler sopraffare lautonomia istituzionale con una forma di pressione, che tende a ridurre la sovranit dellistituzione e non al tentativo di sostituirsi ad essa. Si tratta di una triade di comportamenti e di pratiche molto complesse e che non si possono improvvisare. Esse richiedono unelevata professionalit, una conoscenza accurata dei decisori, dei processi decisionali, dei problemi, delle normative esistenti anche in chiave comparativa, delle tecniche di comunicazione e delle pratiche di convinzione, della psicologia degli interlocutori, del grado di possibilit di intervento nelle decisioni in unottica che non pu ridursi solo al calcolo dellinteresse privato ma che esige unattenzione verso gli interessi collettivi dai quali un tempo si poteva tentare di prescindere. Questa complessit del lavoro lobbistico deriva proprio dalla moltiplicazione della lobby e del nascere di lobby di cittadini che vogliono difendersi dallo strapotere delle istituzioni e delle lobby degli affari. Come detto in precedenza, il corretto funzionamento delle lobby incompatibile con lo stravolgimento delle regole del mercato e del corretto funzionamento delle istituzioni. Quando le lobby riescono a forzare le regole del gioco, il gioco salta e prima o poi le rovine travolgono tutti. Nessuna lobby deve mai poter alterare le regole della libera concorrenza e della trasparenza dei mercati, perch questo comporterebbe inquinamento della competizione e avvelenamento della vita economica. Il lobbismo non lalterazione del mercato, n lantipolitica: uno strumento per rendere pi flessibili e sensibili agli interessi la politica e le forze che regolano i mercati, ma senza provocare stravolgimenti delle regole. Quando una lobby eccede, va oltre i limiti di una corretta azione di sensibilizzazione e di comunicazione di interessi, essa colpisce al cuore democrazia e mercato e innesca un meccanismo dannoso. Il mercato libero e la democrazia, insieme coniugati, non tollerano gli eccessi che ne menano la stabilit e la credibilit.
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Le colonne dErcole non si devono oltrepassare; significa che la regolamentazione delle attivit delle lobby deve essere tale da rafforzare i controlli delle istituzioni sul loro funzionamento e la loro trasparenza, in modo da creare pesi e contrappesi, un circuito virtuoso dove il maggior interesse delle lobby provochi il maggior benessere della democrazia e del mercato. Non si tratta di cedere ad una visione eccessivamente ottimistica, ma si tratta di guardare con sereno spirito costruttivo, al problema di come rendere lattivit di lobbying funzionale al miglioramento del mercato e della democrazia.

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Bibliografia G. Graziano, Le lobbies, Roma-Bari, Editori Laterza, 2002 L. Graziano, Lobbying Pluralismo Democrazia, Roma, La Nuova Italia Scientifica, 1995 G. Mazzei, Lobby della trasparenza Manuale di relazioni istituzionali , Roma, Centro di Documentazione Giornalistica, 2003 S. Panebianco, Il lobbying europe, Milano, Dott. A. Giuffr Editore, 2000 P. Di Lorenzo M. Fuccillo, Lezioni di Lobby, Roma, Union Printing S.p.A., 2002 A. Cattaneo P. Zanetto, Fare lobby Manuale di public affairs, Milano, EtasLab, 2007 www.lobbyingitalia.com

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