Universidade da Beira Interior

Ciências da Comunicação
Públicos e Audiências

Docente: José Geraldes

Trabalho Realizado por:

Mário Matos, nº 18672
Luís Machado, nº 18988
Manuel Bogalheiro, nº 19004
 Índice

I . Introdução pág.03
II . Universo de estudo pág.04
III . Amostra pág.04
III . Perfil pág.06
IV . Ficha Técnica pág.07
V . Critérios de qualidade dos Inquéritos pág.07
VI . Inquéritos Modelo pág.08
VII . Apresentação dos resultados pág.10

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 I. Introdução

Os indivíduos não actuam da mesma forma aos meios de comunicação social.

Esta é a primeira premissa de qualquer medição de audiências, que se define pela
tradicional forma de quem ouve, lê ou vê o quê, durante quanto tempo e de que forma.
Nesta diversidade de possibilidades, os estudos de audiências devem, não só não
ignorarem-na, como basear-se nela, considerando todas as variáveis possíveis e
aplicando rigor nas metodologias escolhidas, de modo a que o estudo seja o mais sério e
fidedignos possível.
O que fizemos neste trabalho foi, a partir da simulação de um estudo, apresentar
uma ficha técnica de uma medição que pudesse traduzir rigor e adequação de forma a
poder constituir-se como válida em relação ao fenómeno observado.
O estudo concreto desta simulação, que é relativa ao meio de comunicação
imprensa, constitui-se na avaliação dos hábitos de leitura dos próprios jornalistas dos
principais jornais nacionais. Os jornalistas são, neste estudo, encarados como leitores e
não, ainda que isso não seja ignorado, como enunciadores de informação.
O objectivo é procurar medir, em termos percentuais, os hábitos de leitura de cada
jornalista, em função da tarefa que desempenha ou do cargo que ocupa no jornal. Para
este efeito são consideradas várias questões, de modo a aferir práticas de leitura em
relação ao jornal em que trabalham, em relação à restante imprensa e em relação à
leitura em geral.

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 II. Universo

O universo em estudo é constituído por indivíduos de ambos os sexos, com

idade igual ou superior a 15 anos, residentes em Portugal Continental, o universo
definido em toda a Europa para os estudos de audiência para imprensa.
Concretamente neste estudo, o universo circunscreve-se a todos os jornalistas de
imprensa dos jornais de âmbito nacional. Por jornais de âmbito nacional entendemos os
seguintes: Publico, Jornal de Notícias, Diário de Notícias, Correio da Manhã, Expresso,
Sol, 24 Horas, O crime, A bola, Record, O jogo, Diário Económico, Jornal de Negócios
e Semanário Económico.
Referimo-nos, neste caso, a 1147 profissionais com carteira reconhecida pelo
Sindicato de Jornalistas.

III. Amostra

Para a designação de uma amostra – conjunto de pessoas submetidas ao

questionário e cujas respostas serão tidas como representativas de uma população mais
vasta. Reconhecendo duas metodologias possíveis - o método probabilístico ou aleatório
e o método das quotas - optámos pelo segundo, para o estudo em questão. Este consiste
em designar uma amostra estruturada à imagem da população de conjunto, segundo um
certo número de critérios fixos e convencionais. Os critérios escolhidos para o nosso
estudo são: idade, sexo, naturalidade, rendimento mensal, posição ocupada na hierarquia
do jornal. Consideramos os seguintes cargos:
• Redactores/Repórteres
• Editores de Área ou Secção
• Chefe de Redacção
• Subdirector
• Director

Seguindo a metodologia habitual de determinação da amostra, o nosso processo

dividiu-se em dois momentos. Num primeiro momento estabeleceu-se um tipo de
modelo reduzido da população estudada. De acordo com o nosso estudo, a amostra

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corresponde aos jornalistas de imprensa com carteira profissional da área metropolitana
de Lisboa. A determinação deste modelo reduzido tem como objectivo estabelece r com
precisão o número de a inquirir em cada uma das categorias.
Num segundo momento, procedemos à selecção dos indivíduos que são
submetidos a questionário. Toda esta selecção é feita respeitando fielmente o modelo
reduzido. Desta forma, dividimos a amostra em categorias, segundo o cargo ocupado
pelos indivíduos na hierarquia da empresa.
Assim sendo, será feita uma divisão entre Director (classe A), Subdirector
(classe A), Editores de Área ou Secção (classe B), Chefe de Redacção (classe B), e
Redactores/Repórteres (classe B e C1). De um universo de 1147, foram realizadas 300
entrevistas, que no seu conjunto se revelam representativas do seu universo, distribuídas
da seguinte maneira:

Sexo
Masculino: 139
Feminino: 161

Faixas Etárias
18-34 anos: 125
35-54 anos: 162
+ 56 anos: 13

Zonas
Grande Lisboa: 139
Grande Porto: 116
Litoral Centro: 22
Litoral Norte: 11
Interior Norte: 9
Sul: 3

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 IV. Perfil dos inquiridos

Em função da representatividade da amostra, operámos uma divisão estratificada

por cargos ou posições hierárquicas do jornal. Partindo desta estratificação, podemos
distinguir o perfil socioeconómico das várias classes inquiridas: Classe A, que inclui os
directores de informação; Classe B, que editores de área ou secção, chefe de redacção e
alguns redactores/repórteres; e Classe C1, que inclui os restantes redactores, não
incluídos na Classe B.
Neste estudo, não foram inquiridas as classes C2 e D por não serem suficientemente
significantes para serem tidas em conta para efeitos de representatividade.
Apresentamos uma breve definição de cada classe, baseando essa descrição nos
critérios leccionados na disciplina de Públicos e Audiências, com a ressalva de que as
classes têm em conta o panorama jornalístico; neste caso, as habilitações literárias são
aproximadas de classes para classe (desde o directo, da Classe A ao redactor, da Classe
C1, por exemplo), sendo a principal variável, o rendimento.

Classe A – nesta categoria estão concentrados quadros médios ou superiores. É

constituído, no mínimo, por 50% de licenciados e 40% de indivíduos com habilitações
iguais ou superiores ao 12º ano de escolaridade. O seu grupo etário maioritário situa-se
entre os 35 e 44 anos, com um rendimento mensal mínimo que oscila entre 1700 e 2000
mil euros, correspondendo o rendimento mínimo individual a cerca de 950 euros.
Classe B – inclui quadros médios ou superiores, mas em número mais reduzido da
categoria anterior. As habilitações literárias são maioritariamente o 12º ano e
licenciatura, ainda que em menor número que na classe anterior. A faixa etária
maioritária situa-se entre os 25 e 34 anos e 34 aos 44 anos. O rendimento mensal líquido
medeia os 1150 euros, enquanto 650 euros corresponde ao rendimento individual
médio.
Classe C1 – o grau maioritário das habilitações literárias vara entre o 12º ano e a
licenciatura. As idades vão desde os 25 aos 34 anos e dos 35 aos 44 anos. O rendimento
mensal líquido familiar ronda os 800 euros, sendo 500 euros a média do provento
individual.

6
 V. Ficha Técnica

Esta sondagem de opinião foi realizada pela TestCom3M, para a revista

Indexações, com o objectivo de avaliar os hábitos de leitura dos jornalistas.
A recolha de informação foi efectuada através do método de questionário, que
contém 13 questões de reposta fechada e semi-aberta.
O período de recolha de informação decorreu entre 5 e 10 de Janeiro de 2008, nas
instalações dos jornais referidos, através de 300 entrevistas validadas.
O erro de amostragem máximo desta amostra é de 3,08%, para um intervalo de
confiança de 95,0%

VI. Critério da qualidade dos inquéritos

A objectividade e qualidade deste questionário estabelecem os resultados do mesmo.

De realçar que os entrevistadores se limitaram a anotar as respostas dadas pelos
inquiridos e, de forma alguma, os entrevistados estiveram sujeitos a quaisquer pressões
psicológicas no decorrer do processo. No entanto, a utilização do questionário pode
acarretar três problemas:
- Importância precisar a pertinência dos assuntos para o entrevistado;
- Fundamental apresentar de forma clara e inequívoca as questões;
- Ordenar por uma ordem lógica as perguntas, seguindo determinadas regras;
Simplificando, as questões devem ser curtas, precisas, claras, directas, inequívocas e
imediatamente compreensíveis para o entrevistado, assumindo um papel assaz
importante o teste do questionário antes deste ser aplicado. A selecção do vocabulário é
outro ponto a ter em conta, um mau uso das palavras pode orientar, mesmo que de
forma involuntária, as respostas. A coerência das ideias, reflectida na ordem das
questões é imprescindível. Estas devem obedecer a um fio condutor. As perguntas
podem ser abertas – para assuntos mas polémicos, delicados ou que levantem
reticências ao interrogado, fechadas – quando as perguntas exigem uma reposta directa
e linear – ou semi-fechadas – quando se verifica o misto das duas anteriores – , de modo
a abrir uma margem de maior ou menor iniciativa à pessoas interrogada. Tudo depende
dos objectivos do estudo.

7
Inquérito Modelo

1. Idade
2. Sexo
3. Naturalidade
4. Cargo ocupado
5. Rendimento mensal

6. Enquanto leitor, o jornal em que trabalha é aquele que lê preferencialmente?

a. Sim
b. Não

7. Enquanto leitor, quanto tempo dedica à leitura de jornais?

5 a 19 minutos
20 a 39 minutos
40 a 60 minutos
+ de 60 minutos

8. Em que suporte prefere ler essas publicações

a. Edição impressa
b. Edição online

9. De que forma chega à publicação?

a. Assinatura papel
b. Assinatura on-line
c. Compra regular
d. Consulta gratuita
e. Através do jornal onde trabalha

8
10. Procura, preferencialmente, conteúdos da secção para onde escreve enquanto
jornalista? (Se ocupar o cargo de director ou subdirector de informação, passe
para a questão seguinte)1
a. Sim
b. Não

11. Se respondeu sim à questão anterior, assinale quais?

a. Política
b. Economia
c. Desporto
d. Internacional
e. Regional
f. Cultura
g. Crime
h. Outro

12. Procura conteúdos além de informação?

a. Sim
b. Não

13. Que conteúdos procura preferencialmente?

a. Classificados
b. Necrologia
c. Passatempos, horóscopo e meteorologia
d. Outros

1
A justificação de se excluírem desta resposta os cargos de director e subdirector deve-se ao facto de não se poder
associar particularmente a estas pessoas, nenhuma secção de um jornal para a qual escrevam.

9
 VII. Apresentação de resultados

Os dados que de seguida se apresentam, são apenas representativos do universo

de estudo, uma amostra da população geral. Também no seguimento do que atrás
indicámos, os dados aparecem organizados em função das várias posições consideradas
de um jornalista na empresa jornalística, neste caso um jornal. Como indicámos
anteriormente, este estudo pretende facultar dados que permitam compreender os
hábitos de leitura não do público, mas dos próprios jornalistas da imprensa escrita.
Assim, seguem-se os dados recolhidos nos 300 inquéritos, amostra representativa de um
universo de 1147 jornalistas com carteira profissional, efectuados nas zonas Marktest de
medição de audiências.

Enquanto leitor, o jornal em que trabalha é aquele que lê preferencialmente

Sim – 71%
Não – 29%

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80
70
60
Sim
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40 Não
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Enquanto leitor, quanto tempo dedica à leitura de jornais?

5 a 19 minutos – 4,4%
20 a 39 minutos – 6,8%
40 a 60 minutos – 41,4%
+ de 60 minutos – 47,4%

100
90
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5 a 19
60
20 a 39
50
40 a 60
40
+ de 60
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Em que suporte prefere ler essas publicações

Edição impressa – 58,4%

Edição online – 42,6%

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90
80
70
60
Impressa
50
40 Online
30
20
10
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De que forma chega à publicação?

Assinatura papel – 6%
Assinatura on-line – 9%
Compra regular – 13,8
Consulta gratuita – 4,6%
Através do jornal onde trabalha – 67,7%

100
90
80 Ass. Papel
70
60 Ass. Online
50 Comp. Regular
40 Consul. Gratuita
30
20 Jornal onde Trabalha
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Procura, preferencialmente, conteúdos da secção para onde escreve enquanto jornalista?

Sim – 57%
Não – 43%

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60 Sim
50 Não
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De entre os conteúdos que se seguem, ordene, de 1 a 5, os que mais procura

Política – 46% Regional – 0%

Economia – 11,6% Cultura – 11,4%
Desporto – 7,8% Crime – 1%
Internacional – 25% Outro – 0,8%

100
90 Política
80 Economia
70
Desporto
60
50 Internacional
40 Regional
30
Cultura
20
10 Crime
0 Outro
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Procura conteúdos além de informação?

Sim – 59,08%
Não – 40,02%

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60
50 Sim
40 Não
30
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13
Que conteúdos procura preferencialmente?

Classificados – 18,4%
Necrologia – 63%
Passatempos, horóscopo e meteorologia – 17,4%
Outros – 1,2%

100
90
80
70
60 Classificados
50 Necrologia
40 Pas, Hor, M eteo
30
20 Outros
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