Seminar

Metode i tehnici de cercetare n PR

Analiza de coninut
1. Definitia analizei de coninut Este o metod folosit pentru descrierea i analiza coninutului comunicrii (de mas i interpersonale). ntr-o modalitate mai comprehensiv dar i mai puin nclinat spre subiectivitate.
Exemplu Un director de departament al unui post de televiziune poate fi interesat s vad care sunt elementele-cheie din discursurile vehiculate n programele i emisiunile unui post concurent; un director al unei firme de publicitate poate studia reclamele unei firme concurente pentru a vedea mai bine care sunt caracteristicile stilului adoptat de aceasta.

Analiza de coninut poate fi definit drept: "o metod de studiere i analiz a comunicrii ntro modalitate sistematic, obiectiv i cuantificabil n scopul de a msura variabile"'. Metoda analizei de coninut are o serie de caracteristici: A. Obiectivitatea :
Exemplu Un cercettor care studiaz "tendina liberal" din programele unei reele de posturi TV nu trebuie s accepte finanarea unei cercetri pentru o reea de posturi TV concurent.

2. Caracteristicile analizei de coninut

B. Caracterul sistematic - mesajele care sunt analizate se aleg conform cu reguli explicite i aplicate consecvent; trebuie s existe uniformitate n codificarea materialului empiric i n procedeele de analiz; C. Caracterul cantitativ - scopul unui proiect de cercetare care va utiliza aceast metod este de a identifica i numra apariiile unei caracteristici sau unei dimensiuni a textelor, mesajelor analizate, pentru a realiza explicaii mai generale despre acest tip de fenomene i procese specifice - coninutul mesajelor comunicrii.
Exemplu O cercetare bazat pe metoda analizei de coninut prezint principal frecvene i procente sub form de tabele i grafice. n

3. Scopul analizei de coninut Au fost identificate cinci scopuri principale ale analizei de coninut: A.Descrierea tendinelor n prezentrile media; B.Testarea ipotezelor despre strategiile sau scopurile procedeelor media; C.Compararea coninutului media cu lumea real; D.Aprecierea reprezentrii unui grup particular n societate; E. Extragerea inferenelor legate de efectele media. 4. Alegerea i definirea temei de cercetare Avnd n vedere c analiza de coninut este o metod cantitativ prin excelen, o importan deosebit n aceast etap o are formularea ipotezelor cauzale referitoare la relaiile dintre conceptele analizate. Totui un proiect de cercetare nu trebuie s utilizeze metoda analizei de coninut i nu trebuie s se limiteze la simpla numrare a unor elemente din mesajele comunicrii de mas i interpersonale. Doar prin enunarea clar a problemei sau obiectivului de
1

cercetare analiza ulterioar se va concentra exact asupra acelor aspecte ale coninutului care sunt importante.
Exemplu Fie dou tipuri diferite de probleme de cercetare care pot intra sub titlul general al analizei prezentrii n media a criminalitii, dintre care doar una este adecvat abordrii prin analiza de coninut. Astfel, un cercettor dorete s vad dac exist diferene importante ntre prezentarea actelor criminale n massmedia i nivelele pe care acest tip de acte le au n statisticile oficiale. Este evident c n acest caz avem de-a face cu o abordare cantitativ, pentru c un astfel de proiect de cercetare este interesat ndeosebi de comparaiile ntre mrimi, numere. S ne imaginm c un alt cercettor dorete s studieze modul n care opiniile jurnalitilor legate de "ce este un act criminal", aa cum sunt acestea transmise prin articolele pe care le semneaz, pot s intre n contradicie cu "definiiile" strict lega le ale unui astfel de act social. Dat fiind c opiniile jurnalitilor pot fi foarte diverse, fiecare dintre ziariti poate folosi o retoric specific. Se poate considera c un astfel de subiect de cercetare ar putea fi studiat dintr-o perspectiv calitativ (i nu prin procedee statistice rigide).

5. Eantionarea n analiza de coninut Deoarece nu este posibil s se analizeze absolut toate tipurile de comunicare n care apare un subiect sau o problem de cercetare, la nceput trebuie s se aleag tipul de comunicare ce va fi analizat. n general analiza de coninut s-a realizat pe eantioane mari de coninuturi ale mesajelor comunicrii, care au tins spre un anumit nivel de reprezentativitate. De aceea tipul de comunicare privilegiat de aceste proiecte de cercetare a fost mass-media. Etapa eantionrii n acest caz include, la rndul ei, trei sub-etape: A. Alegerea tipului de media sau a titlurilor din media - n aceast sub-etap se definete: "ntreaga diversitate a coninutului la care se refer inferenele pe care cercettorulle va realiza (<<populaia proiectului de cercetare)".
Exemplu n cazul unei acoperiri a unui anumit tip de act social n con- inutul mass-media problema care se pune este: Se vor analiza acoperirile din programele de tiri, cele din filmele artistice sau ambele tipuri? Dac se consider reprezentrile din filme atunci cercettorul poate s fie interesat s extrag informaii din toate genurile "ficionale" (drame, soap-opera, comedii, desene animate etc.) sau poate fi mai selectiv. Dac el se concentreaz asupra acoperirii "factuale" atunci se poate alege s se examineze acoperirea actului respectiv n toate formele de programe de televiziune (talk-show-uri, programe sociale, programe economice, tiri etc.) sau se poate ca analiza s se limiteze la forme specifice (de exemplu, tiri). Dar ar fi greit s se declare c s-au obinut informaii i date despre toate reprezentrile din filme dac eantionul nu conine dect "soap-opera".

B. Alegerea unitii de numrare - adic a elementului din media sau comunicare care va fi inclus n eantion. C. Eantionarea coninutului relevant. n cazul unei analize de coninut, eantionarea are aceeai importan ca i n cazul unei anchete. Fiind o metod cantitativ de studiere a comunicrii, "intenia oricrei analize de coninut este s prezinte un ntreg textual exact cum un eantion se ateapt s reprezinte ntreaga populaie,,4. De aceea se prefer adaptarea tipurilor de eantionare probabiiist (statistic). Nu exist reguli clare referitoare la mrimea eantionului, dar n literatura de specialitate5 se subliniaz: "cu ct eantionul este mai mare, cu att este mai bine. Eantioanele mai mari, dac sunt alese aleator, sunt mai puin expuse riscului de a fi atipice,,. 6. Instrumentul de lucru - "Grila de analiz de coninut" Instrumentul de lucru (de adunare a datelor) n cazul unui proiect de cercetare care utilizeaz metoda analizei de coninut este "schema de codificare" a coninutului ce urmeaz a fi studiat. O "schem de codificare" poate fi definit jrept "un instrument de investigaie constnd dintr-o list de variabile care trebuie codificate pentru fiecare unitate de analiz ce urmeaz a fi analizat, list care fixeaz valorile sau posibilitile de codificare asociate cu aceast variabil,,. Aadar, o "schem de codificare" seamn cu un "chestionar,,. n cazul unei scheme de codificare, se aplic o serie de "coduri de valori" la ceea ce este numrat: elementele procesului de comunicare considerate variaz chiar ele. Aceste elemente ale
2

procesului de comunicare analizate reprezint .unitatea de nregistrare". Tipurile de "uniti de nregistrare" care sunt cel mai frecvent utilizate n analizele de coninut sunt: 1. Pentru textul scris: cuvntul, tema, propoziia, paragraful etc. 2. Pentru un text audiovizual: indivizii, locurile, numrul de indivizi n interaciune, aciunile, mbrcmintea, dimensiunea temporal sau/i spaial etc. Acestor "uniti de nregistrare" li se aplic, ulterior, un anumit nivel de msurare. Schema de codificare este pur i simplu o pagin care include informaii despre coninutul mesajelor comunicrii de mas i interpersonale. O astfel de pagin cuprinde tabele cu informaii despre: 1. Frecvena apariiei fiecrui cuvnt separat care face parte din tema de cercetare; 2. Frecvena apariiei fiecrui subiect/tem derivat din tema de cercetare; 3. Frecvena apariiei temei de cercetare n tipuri de comunicare specifice. 7. Avantaje i dezavantaje ale utilizrii analizei de coninut A. Avantajele principal: Are un caracter metodic - este sistemic, obiectiv, are un caracter cuantificabil; Permite ca prin analiza mesajelor comunicrii s se evidenieze att elementele constante ct i dimensiunile care sunt supuse schimbrii. B . Dezavantajele principale: Nu sesizeaz i nu identific procesele variate i complexe ale modului n care semnificaia este realizat n interiorul textelor. A. Obiectivele de cercetare: 1. Identificarea elementelor-cheie constituente ale reprezentrilor pe care jurnalitii romni le au asupra fenomenelor de violen n familie. 2. Realizarea unei tipologii a modaliti lor de prezentare n presa scris din Romnia a subfenomenelor incluse n categoria tematic general a "violenei n familie". 3. Delimitarea i definirea modaliti lor specifice de construcie mediatic a fenomenului de violen n familie n ziarele centrale romneti. B. Instrumentul de lucru Ziarul:_______________perioada___________anul:_________ 1. Frecvena mediatizrii n presa scris Numele cotidianului AAAAA BBBBBB CCCCCC luni mari miercuri joi vineri smbt duminic

2. Dimensiunea articolului Categorie luni mari miercuri joi Articol simplu (fr fotografie) Fotografie (singur, fr articol) Articol cu fotografie 3. Poziionarea articolului n pagina de ziar
3

vineri

smbt duminic

Categorie Dreapta sus Stnga sus Dreapta jos Stnga jos Mijlocul paginii de ziar

luni

mari

miercur i

joi

vineri

smbt duminic

4. Poziionarea/Vizibilitatea articolelor n economia ziarului Aezarea n pagin luni Prima pagin Altele Ultima pagin Menionat n ,,sumarul ziarului 5. Identitatea jurnalistului Categorii Un sg. jurnalist semn. articolul M. muli jurnaliti semn. articolul luni mari miercuri joi vineri smbt duminic Cu Feminin numele Masculin ntreg Cu Feminin iniiale Masculin Cu Feminin numele Masculin ntreg Cu Feminin iniiale Masculin Nu este prezentat identitatea jurnalistului/jurnalitilor 6. Tipul sursei de tiri despre actul violent Categorie luni tirea este preluat de agenia de tiri tirea este preluat din alt surs (Care?__) tirea nu are o surs identificat mari miercuri joi vineri smbt duminic mari miercuri joi vineri smbt duminic

7. Locul desfurrii actelor de violen n familie Circumstane Locuina proprie Locuina victimei Spaii publice La locul de munc Locuina prietenilor/altor persoane cunoscute Alte spaii publice Locaie neprecizat luni mari miercuri joi vineri smbt duminic

8. Circumstanele/Mobilul declanrii actelor de violen n familie Circumstane luni Adulter Alcoolism Agresivitate verbal/altercaie/ violen psihologic Nerespectarea unor obligaii juridice Rzbunare Distrugerea bunurilor victimei Abuz Psihic asupra Fizic copiilor Sexual Srcia/Lipsa banilor omajul/Pierdeerea locului de munc Drogurile Boala psihic Abuzul esxual Violena fizic repetat Gelozia Nerespectarea obligaiilor moral-sociale Socializarea primar Alta (Care?___) mari miercuri joi vineri smbt duminic

9. Stilul de mediatizare Categorii luni Jurnalistul descrie cazul, fr a-l evalua/descrieri Jurnalistul descrie i evalueaz cazul n egal msur /Descrieri i evaluri Jurnalistul mai mult evalueaz dect descrie/Comentarii/ Evaluri/Folosirea cazului doar ca pretext mari miercuri joi vineri smbt duminic

10. Atitudinea dominant a jurnalistului aa cum apare ea din text Categorii luni Condamn/Sancioneaz actul de violen Recomand soluii n cazul unui act de violen Identific existena unei probleme sociale n cazul manifestrii unui act de violen 11. Tonalitatea jurnalistului Categorii luni Caracterizeaz victima Caracterizeaz agresorul Nu caracterizeaz victima Nu caracterizeaz agresorul mari miercuri joi vineri smbt duminic mari miercuri joi vineri smbt duminic

12.Caracterizarea agresorului

Categorii luni Caracterizare fizic Caracterizare psihologic Caracterizare socio-moral Caracterizare etnic Caracterizare religioas

mari

miercuri joi

vineri

smbt duminic

13.Mediatizarea actelor de violen n funcie de localizarea producerii lor

Mediul reziden Rural Urban Neprecizat

de luni

mari

miercuri joi

vineri

smbt duminic

14. Statutul legal al actelor de violen n familie comise/Severitatea consecinelor pentru agresor Statutul legal luni mari miercuri joi vineri smbt duminic Act reclamat de victim Act reclamat de alte persoane (anturaj, vecini etc.) Act anchetat de media Act anchetat de poliie i alte organe/instituii Act aflat sub urmrire penal Sub urmrire/Condamnare judectoreasc Caz judecat/n care sa dat verdictul/n care s-a dat hotrrea judectoreasc/Dosar soluionat Victima a avut nevoie de un numr de zile de ngrijire medical/
7

a fost spitalizat un numr de zile Nici una din cele anterioare 15. Mediatizarea legislaiei de prevenire sau combatere a violenei n familie Categorii luni Articolul nu face referire la legislaia existent Articolul face referire la legislaia existent, dar nu face recomandri Articolul face referire la legislaia existent i face recomandri mari miercuri joi vineri smbt duminic

16. Mediatizarea circumstanelor actelor violente n familie Categorii luni Act violent cu martori Act violent fr martori Nici una mari miercuri joi vineri smbt duminic

17. n cazul actului de violen n familie se precizeaz dac au intervenit copii sau nu Categorii luni Copii minori au intervenit n actul de violen n familie Copii majori au intervenit n actul de violen n familie Copii minori nu au intervenit n actul de violen n familie Copii majori nu au intervenit n actul mari miercuri joi vineri smbt duminic

de violen n familie Nu este precizat

18. Nominalizarea victimei

Categorii Victima nominalizat Victima nu nominalizat

luni este este

mari

miercuri joi

vineri

smbt duminic

19. Genul victimei i al agresorului Categorii Genul Da victimei este precizat Nu Genul Da agresorului este precizat Nu luni mari miercuri joi vineri smbt duminic

20. Vrsta victimei i a agresorului Categorii Vrsta victimei este precizat Vrsta agresorului este precizat luni Da Nu Da Nu mari miercuri joi vineri smbt duminic

21. Nivelul de instrucie al victimei i al agresorului

9

Categorii Nivelul de instrucie al victimei este precizat Nivelul de instrucie al agresorului este precizat

luni Da Nu Da Nu

mari

miercuri joi

vineri

smbt duminic

Bibliografie
1. Marinescu, Valentina, 2009, Cercetarea n comunicare. Metode i tehnici., Bucureti,

Editura C.H. Beck., pp. 66-77.

10