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ompletamente rojo y con las caras sonrientes de Sir Alex Ferguson, Alan Smith, Rio Ferdinand y Wayne Rooney pintadas en el fuselaje, el Airbus A320 de AirAsia cruza el cielo de Malasia, Tailandia, China, Singapur y ms all, hasta las Filipinas. En lo ms alto, a ambos lados de la cola, brilla el escudo del Manchester United. Lo llaman Red Devil, igual que al club ingls, y es fruto del acuerdo con la lnea area econmica ms grande de Asia. Y tambin una prueba de que los equipos de ftbol, como muchas marcas, se han globalizado. Los ms famosos hacen giras, y venden indumentaria y accesorios a hinchas de las regiones ms distantes del mundo. El Manchester United tiene un gran grupo de seguidores en Asia, coment Tony Fernandes, presidente ejecutivo de la lnea area a principios de 2006, cuando present la aeronave. Y el director de marketing del Manchester United de aquel entonces, Peter Draper, agreg: Nos encanta ser el primer club de ftbol en el mundo en tener un avin con nuestra insignia.

LOS CLUBES DE FTBOL INCENTIVAN EL FERVOR DE LOS HINCHAS PARA FORTALECER SUS MARCAS Y AUMENTAR LAS VENTAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ASOCIADOS.
Por Viviana Alonso y equipo editorial de HSM

Modelo global
Marketing y ftbol estn cada vez ms cerca. Una especialista que estudia el tema en profundidad es Sue Bridgewater, directora del centro de management en los deportes de la Universidad de Warwick. Adems de trabajar de cerca con la League Managers Association (LMA), agrupacin que rene a los managers de los clubes ingleses, est a punto de editar el libro Football Clubs as

Brands. La mayora de los clubes tienden a hablar de s como marcas explica Bridgewater. Los hinchas son sus clientes y se involucran con la marca de un modo muy parecido a como lo hacen los clientes de cualquier empresa. Entre unos y otros hay, sin embargo, una profunda diferencia. Es muy probable que el cliente habitual de una marca de caf opte por otra si siente que la calidad ya no lo satisface. El hincha de un equipo de ftbol, por el contrario, se caracteriza por la lealtad y el compromiso extremos, y seguir alentando a su club, aun cuando no obtenga buenos resultados.
Viviana Alonso es colaboradora de Gestin. Contribuyeron: Leticia Gasca Serrano, de Gestin de Negocios (Mxico), y Alexsandro Biaggi, colaborador de HSM Management (Brasil).

Entender la diferencia que seala Bridgewater es la pregunta del milln para la gente que trabaja en marketing: en qu se basa la lealtad extrema? Y, ms an, es posible recrear las condiciones de ese compromiso incondicional para cualquier tipo de marca? Bridgewater explica que, en el ftbol, hay varios aspectos con los cuales los hinchas se identifican: los jugadores, el entrenador, la regin donde nacieron, el lazo que su familia tiene con el club o el desempeo exitoso del equipo, son los elementos que cimientan esa poderosa relacin emocional. Aunque el perfil de los fanticos de un club tiene sus particularidades, Bridgewater detect cinco segmentos que comparten actitudes y comportamientos similares: los tenaces respaldan al equipo contra viento y marea, y asisten al estadio aun cuando no est jugando bien; los crticos tambin lo apoyan activamente, pero critican a los jugadores, al entrenador, al management o al rbitro, porque de esa forma expresan su inters por el club; los jvenes fanticos tienen una conexin ms social que emocional con el equipo, y un fuerte inters por los smbolos de identidad, que se manifiesta en el uso de los colores oficiales del club de sus amores. Los dos ltimos segmentos estn vinculados al lugar de residencia: los profesionales, que por alguna razn ya no viven en la regin donde tiene asiento el club, de modo que ya no van a la cancha o lo hacen ocasionalmente, pero ven los

Fotos: Focus Stock Fotogrfico / Divulgacin / Pginas oficiales de los clubes

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partidos por televisin o Internet, y buscan con avidez informacin en los peridicos y en la Red. Y, finalmente, los e-leales, que nacieron y viven en zonas distantes al club, pero tienen un comportamiento similar al grupo anterior. Los dos primeros grupos son, por cierto, los ms activos en respaldar a su equipo: van a la cancha y suelen participar en los eventos sociales. Los tres restantes tambin han establecido vnculos emocionales con el equipo y se identifican con los smbolos del club. Y, aunque el apoyo en vivo es fundamental, el compromiso de los hinchas a distancia tiene un papel central en el resultado financiero de los clubes. Las declaraciones de Peter Draper, antes de la segunda gira del Manchester United por los Estados Unidos, reafirman las conclusiones de Bridgewater. Al describir su estrategia, confes: El 90 % de nuestro negocio se genera en el Reino Unido, pero el 80 % de nuestros hinchas est en el extranjero. Por lo tanto, desde el punto de vista comercial es valioso desarrollar nuestra base de aficionados en los Estados Unidos y Asia. En simultneo con la gira, el departamento de marketing impuls un programa de fidelizacin y membresa similar al que tena en el Reino Unido, cuya piedra angular era proveer toda la informacin posible a los hinchas. El caso del Manchester United es paradigmtico. Jos Luis Nueno, especialista en marketing y profesor del IESE, explica que, en los 90, el ftbol profesional europeo transform su modelo de negocios basado en la venta de entradas al estadio y patrocinios de empresas locales, en otro basado en la venta de productos asociados a su marca y en los ingresos por televisacin. En este sentido, admite que el Manchester United fue el maestro del nuevo modelo de globalizacin y comercializacin. La estrategia comercial incluy el reconocimiento de marca entre nichos de hinchas, segmentados por edad, y el desarrollo de

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apertura de una cadena de cafeteras en el sudeste asitico y restaurantes con la marca Theater of Dreams en Medio Oriente. Ese mismo ao abri una tienda en el aeropuerto de Dublin para atender a los numerosos hinchas irlandeses y, en 1999, otra en Gatwick.

En suelo espaol
Segn Nueno, el Manchester United es el modelo que Florentino Prez emul abiertamente en el Real Madrid. Algunas investigaciones indican que tenemos ms de 300 millones de hinchas, pero estimo que a escala mundial son muchos ms, debido a que no medimos todos los pases en nuestras encuestas. Nos limitamos a los que resultan atractivos por su potencial de aficionados o su gran nivel econmico, seala Begoa Sanz Orea, subdirectora general comercial del club. Y aade: En Espaa, los datos indican que ms de la mitad de la poblacin interesada en el ftbol es seguidora del Real Madrid. La explotacin comercial, segn la ejecutiva, representa un tercio de los 544 millones de dlares de ingresos. Y est integrada por la puesta en el mercado de productos y servicios que aprovechen el valor de la marca Real Madrid, los derechos de imagen, sus soportes publicitarios, instalaciones y las actividades relacionadas con los aficionados. Tambin afirma que los productos ms vendidos son las rplicas de las camisetas, fabricadas por Adidas gracias al acuerdo que tiene con el club. En otras categoras, como productos infantiles, accesorios y la lnea hogar, distintos proveedores, en muchos casos compaas multinacionales, se encargan de producir lo que nuestros seguidores demandan, apunta Sanz Orea. Algunas cifras? En 2002, el ao posterior al ingreso de Zinedine Zidane, vendi 480,000 camisetas del mediocampista francs. En un solo fin de semana, cuando fue oficializada la adquisicin de David Beckham, los ingleses compraron 350,000 cami-

submarcas y productos dirigidos a cada segmento, detalla Nueno. La lnea Fred the Red, por ejemplo, fue pensada para los nios que acompaaban a sus padres al estadio, e inclua pelotas, relojes, marcadores, ropa de cama, camisetas y accesorios. A su vez, la marca MUFC apunt a los adolescentes, con la oferta de gorras, mochilas, carpetas y relojes con cronmetro. Por ltimo, la lnea Red Devil, dirigida a los adultos, compuesta por indumentaria elegante y de alta gama. Adems, en 1998 inaugur la subsidiaria Manchester United International, con el objetivo de desarrollar el negocio en Asia y los Estados Unidos prosigue Nueno. Entre las actividades figuraban giras de pretemporada, la

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setas del Real Madrid en Gran Bretaa. Y un mes despus, en una gira de cuatro partidos en Asia, vendi casi 10.8 millones de dlares en camisetas con el nmero del jugador. Para muchos especialistas, los clubes deportivos se estn convirtiendo en generadores de contenido. Por eso no sorprende que el Real Madrid haya estudiado el caso de la pelcula El Rey Len, de Disney, cuya produccin cost 50 millones de dlares y vendi ms de 766 millones de dlares en entradas durante el primer ao, pero gener ms de 1,500 millones de dlares en ingresos por merchandising en los 18 meses posteriores a su lanzamiento. El Real Madrid explot varias vas para maximizar los ingresos de su contenido explica Nueno. Atraer y retener a jugadores estrella fue clave en esta estrategia. O, como expres uno de los ejecutivos de marketing del club: La pelcula que vendemos vale ms cuando, al igual que en el cine, Tom Cruise tiene el rol protagnico. El contenido se materializa en la revista Hala Madrid, en videojuegos, aplicaciones interactivas y, desde 1999, en los programas del canal Televisin Real Madrid. Considerado uno de los canales temticos ms importantes de Europa, transmite los partidos de ftbol y bsquet, entrevistas a los jugadores, destacados histricos y una cobertura diaria desde los campos de entrenamiento. Los jugadores estrella ponen tan contento al director de marketing como al entrenador, admite Jorge Valdano, director general del Real Madrid. Porque, adems del aporte en la cancha y en el contenido, el usufructo de la imagen constituye otra fuente de ingresos. Participamos en todos los contratos de explotacin de imagen de los jugadores comenta Sanz Orea. Pero, adems, la gestionamos y desarrollamos al convertirlos en embajadores de pocas pero grandes marcas. No nos gusta que se dispersen en actividades menores, que les demandan mucho tiempo y generan poco retorno para su imagen y sus

Otro club que sabe cmo aumentar la cantidad de hinchas es el Pachuca. Inicialmente no cont con una gran base de simpatizantes: la poblacin en la ciudad de Pachuca es reducida, alrededor de 300,000 habitantes, las condiciones econmicas de la zona no son favorables y est muy cercana a Ciudad de Mxico, sede de tres equipos con un nmero de seguidores importante, Amrica, Cruz Azul y UNAM. Durante los primeros aos de la gestin del presidente Jess Martnez Patio, era habitual ver en las gradas del estadio ms camisetas del equipo rival que propias. Pero la situacin se revirti, y la cancha del Pachuca es considerada ahora un lugar difcil para jugar como visitante. La aficin creci tambin fuera de la ciudad: en un partido reciente jugado en California, Estados Unidos, hubo ms de 13,000 hinchas con camisetas de los tuzos en la tribuna. Un tuzo de hueso colorado (es decir, fantico a ulEL MANCHESTER UNITED tranza) sufre con el equipo y es FUE EL PRIMER CLUB DEL muy fiel, sobre todo ahora que nos enfocamos en las mujeres. MUNDO EN TENER UN AVIN Un estudio asegura que el 70 % CON SU INSIGNIA. de las mujeres mexicanas no

ingresos. De modo que preferimos vincularlos a grandes marcas, que hacen ms efectiva esa explotacin y repercuten mejor en su imagen global. Al igual que el Manchester United, el Real Madrid puso el foco en la expansin internacional: giras, licenciamiento de productos y, sobre todo, la comunicacin con los hinchas a travs de distintas vas, como el sitio web y la telefona celular. En la pgina oficial hay entrevistas a los jugadores, videos en vivo, noticias del club y un espacio dedicado a la venta de la indumentaria oficial. La mitad de la gente que visita nuestra pgina web es del exterior afirma Sanz. Tenemos acuerdos con empresas de otros pases que licencian nuestra pgina web y potencian el trfico con traducciones ms prximas a la realidad de sus mercados. Tambin estamos presentes en redes sociales como Facebook, YouTube, Twitter. Y tenemos contratos con agregadores de contenidos mviles en varios pases, quienes mediante acuerdos con operadores de telefona locales distribuyen contenidos del Real Madrid: noticias, fotos y videos a aficionados

a travs del mvil. Esto sucede en Japn, China, India, en Inglaterra y en algunos pases de Amrica latina.

Superar los lmites

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sabe a qu equipo apoyar, dice Jess Martnez Patio. Un punto clave para aumentar el nmero de hinchas, ms all de los xitos deportivos, fueron las iniciativas estratgicas de marketing, como la promocin en mercados tradicionalmente desatendidos por los equipos de ftbol mexicano, como las mujeres y los nios, con el objetivo de romper con la herencia familiar de lealtad hacia otros clubes. Para lograrlo se crearon las escuelas de ftbol tuzas, que hoy agrupan a casi 100,000 jvenes, el club form la mayor liga de ftbol infantil en Mxico (TuzoChamps) y estableci un campamento de verano. En conjunto, los proyectos deportivos del grupo impactan a ms de 250,000 nios. Para Jess Martnez Murgua, director comercial del grupo, Pachuca debe ser una marca global. Una de las estrategias para lograr ese posicionamiento ha sido la instalacin de tiendas especializadas, llamadas Tuzomana, en las que se pueden encontrar productos para bebs, mujeres y mascotas. El grupo tiene, adems, una tienda online que comercializa sus productos en el pas, y que pronto atender tambin a los mercados estadounidense y centroamericano. La iniciativa ha dado buenos resultados: Tuzomana ya representa el 2.5 % de los ingresos totales del Pachuca, que rondan los 100 millones de dlares.

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Jess Martnez Murgua, director comercial del Grupo Pachuca.

Jos Luis Nueno, profesor del IESE, especialista en marketing.

Adalberto Batista, director comercial del So Paulo.

ltimos aos. En 2010, las presentaciones de Beyonc, Coldplay y Metallica rendirn unos 2.7 millones de dlares. Es una manera rentable de utilizar el estadio, dado que no corremos con los gastos de organizar los espectculos y, al mismo tiempo, las empresas responsables se hacen cargo de cualquier dao que pudiera ocurrir, explica el director de marketing, Adalberto Batista. Para el So Paulo, conquistar un ttulo ms de la Libertadores al final del primer semestre de 2010 sera el catalizador perfecto para el marketing. El triunfo llevara a los hinchas al delirio. En el mundo del negocio deportivo reforzaEn la cuna del juego bonito ra la imagen de equipo vencedor. CuanEl escenario es Asuncin, Paraguay, do el equipo logra victorias, llena el estaa finales del mes de noviembre de 2009. dio y atrae hinchas, todo es ms fcil para Andrs Snchez, presidente del brasileo los departamentos del club, dice BatisCorinthians, presente en el sorteo de los ta. Y sintetiza la opinin de muchos otros grupos de la Copa Libertadores, distribudirectores de marketing: para fomentar y broches con el smbolo del club a las el compromiso de los hinchas y conquisautoridades e invitados. Minutos despus tar nuevos seguidores, lo ms efectivo es llegaron los dirigentes de su archirrival, el el buen desempeo deportivo. Las mejoSo Paulo, que repartieron bolsas res campaas, el merchandising personalizadas con varios proy los jugadores estrella son inductos oficiales del equipo. En capaces, por s solos, de avivar al EN EL REAL MADRID, temas de marketing, lo cierto es extremo la pasin. No basta con LA EXPLOTACIN COMERCIAL que tengo mucho que aprender de parecer un gran equipo, hay que ellos, dijo admirado Snchez. demostrarlo en la cancha. < REPRESENTA UN TERCIO Segn los analistas deporDE LOS INGRESOS DEL CLUB. tivos, hasta los adversarios ms Gestin

acrrimos reconocen que, en materia de organizacin, divulgacin de su imagen y marketing, es difcil superar al So Paulo. Se sabe promocionar porque, como ningn otro club de ftbol brasileo, exhibe autoconfianza e intenta transmitir una sensacin de superioridad a los competidores. De hecho, orgullo es una palabra que define a los dirigentes del So Paulo, custodios de la tradicin del club, con una alta participacin de seguidores pertenecientes a la elite paulista, aunque entre sus hinchas se cuenten millones de personas de todas las clases sociales del pas. De acuerdo con una investigacin del Instituto Datafolha, publicada el 4 de enero de 2010, es el tercer equipo con ms aficionados en Brasil: cerca de 16 millones de personas. Su estadio, el Morumbi, escenario disputado de los grandes shows musicales en el pas, tambin subraya la superioridad del club. Con capacidad para 73,500 espectadores, recibi a U2, Jonas Brothers y Madonna en los

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