Scoala de la Frankfurt nceputul secolului XX a fost marcat de ncercrile unor cercettori de a demonstra influena negativ pe care o poate avea

dezvoltarea tehnologiilor de comunicare asupra mediului social i evoluiei acestuia, denunnd dorina de dominaie a societii burgheze. coala de la Frankfurt este o coal filozofic german, ce s-a afirmat ncepnd cu anul 1923. coala grupeaz o serie de autori de notorietate din domeniul filozofiei, sociologiei, politologiei, criticii literare. Printre cei mai reprezentativi reprezentani ai acesteia i amintim pe: Herbert Marcuse, Max Horkheimer, Wilhelm Reich, Theodor Wiesengrund Adorno i Jurgen Habermas, Leo Lowenthal, Karl Wittfogel sau Erich Fromm. Cei care le-au influenat gdirea critic au fost K. Marx i S. Freud sub a cror influen i, utiliznd drept instrument de cercetare teoria critic, au reuit s arate c noua form de cultur vehiculat i generat de media este o cultur complice a dominaiei politice. Baza instituional a orientrii a fost reprezentat de ctre Institutul pentru Cercetare Social de la Frankfurt, creat n anii '20 ca o fundaie privat pentru dezvoltarea cercetrilor marxiste interdis-ciplinare. In 1930, conducerea Institutului este preluat de ctre Max Horkheimer, care inaugureaz o direcie distinct privind teoria critic". n ceea ce privete conceptul de teorie critic, acesta se refer la un tip de abordare care i propune s mearg le aparene, s dezvluie substratul diverselor fenomene care scap nelegerii comune. Reprezentanii colii de la Frankfurt consider c determinarea configuraiei vieii sociale de ctre economie nu mai poate fi mprtit i accentueaz importana culturii n viaa modern. n opinia lor, potenialul eliberator al Iluminismului a fost denaturat i a luat forma unei opresiuni de tip special, care ofer din abunden bunuri, dar rpete libertatea real. ntr-un asemenea context, reprezentanii colii de la Frankfurt promoveaz o viziune critic n ceea ce privete rolul culturii de mas i a mijloacelor de informare n mas, considerate a ndeplini un rol ideologic manipulator. (P.Dobrescu, 2007, p.176) Ulterior, poziii importante ale gndirii critice n sfera comunicrii vom gsi n anii '90, dup ce activitatea Studiilor Culturale Britanice sau a colii de la Toronto se ncheiase. Dup cucerirea puterii de ctre Hitler, Institutul a trebuit s se mute la Geneva, apoi la Paris i, dup aceea, la New York. n America, gnditorii germani lucreaz un timp ntr-o structur de cercetare asociat Universitii Columbia. Ulterior, Horkheimer i Adorno se mut la Santa Monica (California), localtate supranumit i Weimar on the Pacific", datorit marii concentrri de intelectuali germani Care Migraser (John Durham Peters, 2003, p. 60). Aici cei doi autori scriu lucrarea Dialectic of Enlightenment (.Dialectica iluminismului), publicat cu mult nainte de apariia Studiilor Culturale Britanice. Dup ncheierea rzboiului, Horkheimer i Adorno se ntorc n Germania, cu convingerea c aici vor fi capabili s realizeze mai mult dect n oricare alt parte (marturisire fcut de autori n prefa la ediia din 1969 a lucrrii). Marcuse rmne i creeaz pe pmnt american pn la sfritul vieii. Reprezentanii colii de la Frankfurt au creat n mai multe domenii: filozofie, sociologie, politologie, critic literar. n ceea ce ne privete, pe noi ne intereseaz contribuia n domeniul comunicrii, unde aceast coal de care ne ocupm inaugureaz o direcie de analiz: cercetarea critic. Perspectiva critic nu se manifest doar n sfera

comunicrii. Ea este prezent n toate domeniile analizate: societatea modern, cultura contemporan, gndirea marxist n special marxismul ortodox" etc. Pentru domeniul comunicrii, operele lui Horkheimer i Adorno au o valoare ntemeietoare. Urmeaz lucrrile lui Herbert Marcuse, care pot fi considerate un moment de trecere spre vrsta simbolizat de ctre Jiirgen Habermas, liderul incontestabil al acestei orientri n ultimele decenii ale secolului trecut i nceputul secolului XXI. Habermas abordeaz teme legate de viaa social, de impactul tehnologiei moderne, de limbaj etc, care au o importan deosebit pentru sfera comunicrii prin lansarea i dezvoltarea a dou concepte: aciunea comunicativ i spaiul public. La baza studiilor lui Theodor W. Adorno i Max Horkheimer a stat o cercetare privind muzica difuzata de posturi americane de radio(jazz). Concluzia celor doi a constat n faptul c muzica a fost redusa la starea de ornament al vieii cotidiane, ceea ce i-a determinat s o denune ca fiind o form de fericire frauduloas a artei afirmative, adic a acelei forme de art integrat i integratoare sistemului social-politic existent (capitalismul). Niciun Palestrina nu ar fi putut fi mai perfecionist n a elimina fiecare neprevzut i nerezolvat disonan dect un jazz arranger care suprim orice exprimare care nu se conformeaz jargonului. Cnd l transform pe Mozart n jazz, l schimb nu numai acolo unde este prea serios sau greu de interpretat, ci si unde armonizeaz melodia ntr-un fel diferit, poate ntr-un fel mult mai simplu dect se obinuiete astzi. Astfel, jazz-ul ii pierdea funcia de expresie a libertii, devenind mai curnd o form de reducere a distanei dintre individul alienat i cultura elitist, deci un produs cultural de integrare in societatea dat. Noile expresii ale culturii contemporane, vehiculate de media i consumate de publicuri uriae (mase) i eterogene cultura de mas sunt produse de ceea ce Adorno i Horkheimer (1947) au numit industria cultural, nelegnd prin aceasta componentele sistemului mass media. Acest termen a aprut pentru prima dat n lucrarea lui Adorno, Dialektik der Aufklrung(1947) si a ajuns s substituie noiunea de cultura de mas. Industria cultural const n integrarea deliberat, de sus n jos, a consumatorilor si i presupune, n acelai timp, i integrarea unor domenii considerate opuse. Un exemplu ar fi integrarea artei superioare i a celei inferioare, n prejudiciul ambelor: arta superioar se vede frustrat de seriozitatea sa, iar cea inferioar pierde elementul de natur rezistent care i era specific atunci cnd nu era controlat i industrializat. n aceste condiii, masele devin un simplu element de calcul, iar consumatorul triete cu falsa impresie de a fi subiectul industriilor culturale, cnd, de fapt, este obiectul lor. Max Horkheimer afirma c Pierderea statutului de rege al consumatorului face parte din acelai proces pe care l identificm i n atitudinea resemnat a Cretinismului: aciunea de a rmne nucit n mijlocul zgomotului interminabil. Este clar c masificarea populaiei are legatur cu pierderea de ctre individ a iluziei ca este un subiect liber. Dei este mult mai maleabil i modest n zilele noastre, n contiina sa persist subiectivitatea burghez, la fel cum n trecut mai persista contiina feudala (feudal self-awareness). Altfel spus, contiina de sine n societatea contemporan este direct legat de apartenena la o anumit colectivitate: grup de vrst, de ocupaie i, n cele din urm, la naiune. Adresndu-se unei piee largi, aceste coninuturi sunt produsul unor procese de tip industrial, deci bunuri culturale - tehnologia industriei culturale nu a ajuns dect la

standardizarea i la producia n serie, sacrificnd ceea ce fcea diferen ntre logica operei i cea a sistemului social. Acesta este rezultatul nu al unei legi a evoluiei tehnologice ca atare, ci al funciei sale n economia actual [...] puterea industriei culturale vine din aceea c se identific unei nevoi provocate... . Oamenii ii pstreaz semnificaia pe care o aveau potrivit analizei lui Marx, la mijlocul secolului al XIX-lea: extensii ale mainilor, ns nu n sensul literal de muncitori, care trebuie s se adapteze la constituia mainii pe care o servesc, dar mai mult dect att i metaforic, determinai s-i asume rolurile mecanismului social i s se automodeleze n concordan cu ele, fr rezerve, la nivelul celor mai intime tendine. Producia are loc astzi, la fel ca i nainte, n virtutea profitului. Nevoile au depit orice previziune a lui Marx, devenind n totalitate funcia aparatului de producie, n locul reciprocei. Acum sunt guvernate n ntregime. Dat fiind existena n interiorul societii a dominanilor i dominailor, cei care au puterea economic i politic vor fi ntotdeauna promotorii unei ideologii dominante, adic acea ideologie pe baza creia au cptat acces la poziiile privilegiate, un instrument important constituindu-l media(prin ele masele sunt manipulate, dominate ideologic) . Mult controversata problema a revoluiei manageriale (managerial revolution) privind presupusa tranziie a dominaiei de la proprietarii juridici ctre birocraie cade n planul secundar. Acest proces creeaz i recreeaz clasele pe care, dei nu neaprat n forma expus de Germinalul lui Zola, le-a anticipat, ntr-o structur aproximativ, Nietzsche cu expresia toi fac parte din turm i niciunul nu este pstor. Reprezentanii colii de la Frankfurt identificau i criticau formarea unei noi culturi, cea a maselor, diferita de cea dominant i de cea popular. Cultura dominant (a elitelor) este cea care a reuit s-i impun normele, valorile i ideile n practicile culturale ale unei societi, att n planul vieii cotidiene, ct i n cel al creaiei artsitice, ea eman de la clasa dominant . Cultura popular, complet diferit de cultura dominant, are o tendin eliberatoare, caracteristic preluat i de cultura maselor care este inspirat de deintorii puterii economice i politice i este difuzat prin media. Logica noii culturi se bazeaz pe obinerea profitului, ceea ce o pune ntr-o relaie de dependen fa de cultura elitelor. coala de la Frankfurt reprezint un dialog de opere, de viziuni, de interpretri cu privire la evoluia comunicrii. n acest dialog i face locul i ideea de polemic, instructiv, dintre Lazarsfeld i Adorno. Primul ntruchipeaz orientarea empiric, cel deal doilea pe cea critic. Direcia empiric se dezvolta rapid, iar Adorno, gnditor care a rmas ataat filiaiei teoretice i critice, protesteaz mpotriva reducerii faptului de cultur la simple msurtori i evaluri empirice. Polemica dintre Paul Lazarsfeld i Theodor Adorno Provenii din mediul academic german i influenai puternic de aceast tradiie, Lazarsfeld (absolvent al Universitii din Viena) i Adorno (cu studii universitare la Frankfurt) vor urma, dup emigrarea n Statele Unite, trasee diferite. n anul 1938, n poziia de director al Biroului de Cercetare a Radioului de la Universitatea Princeton, Lazarfeld (cucerit de studiile efectuate deja de ctre Adorno asupra radioului, muzicii pop i modificrilor pe care le sufer receptarea muzicii clasice n momentul n care intr pe traseul difuzrii de mas) l invit pe Adorno s se alture echipei lui de cercetare. Dup propriile mrturisiri, Lazarsfeld fusese cucerit de studiile efectuate deja de ctre Adorno asupra radioului, muzicii pop i modificrilor pe care le sufer receptarea muzicii clasice

n momentul n care intr pe traseul difuzrii de mas. Prin eecul de a-l face pe Adorno s i susin ideile prin cercetri empirice" (Lazarsfeld, 1969, p. 322), cei doi autori au nceput s aib dispute aprinse. Lazarsfeld i cere lui Adorno s redacteze un raport de cercetare, acesta scrie un memorandum cu privire la fenomenul de fetiizare" n industria muzical modern, pe care l va publica sub titlul On the Fetish Character in Music and the Regression of Listening" - Cu privire la fetiul n muzic i la regresul simului muzical" (studiul se gsete n Adorno, 2006). Adorno subliniaz faptul c interviurile sau chestionarele nu constituie metode adecvate, deoarece opiniile exprimate de subieci nu pot fi cercetate de sine stttor, deoarece asculttorul modern, sub presiunea standardizrii i comercializrii muzicii, a tranformrii acesteia ntr-o marf care trebuie s se vnd, cunoate un proces de atrofiere a simului auzului, reacionnd doar la ceva ce a mai auzit deja. n replic, Lazarsfeld critic memorandumul pentru faptul c este lipsit de dovezi empirice". Adorno prsete echipa de cercetare, iar dup plecarea sa Max Horkheimer dedic un numr special al revistei pe care o coordona, Studies in Philosophy and Social Science, comunicrii de mas n societatea modern (1941). n acest numr, Lazarsfeld public un articol, n care difereniaz ntre cercetarea administrativ de genul celei efectuate la Biroul de Cercetare a Radioului - i cercetarea critic, pe care a sperat, la un moment dat, s o poat conecta, prin intermediul lui Adorno, preocuprilor de natur empiric, preponderent cantitative. Cu toate nenelegerile dintre cei doi, Lazarsfeld nu a negat n totalitate, validitatea abordrii critice a lui Adorno, admind faptul c n cercetare este nevoie de abordri ct mai diversificate" (Lazarsfeld, 1969, p. 283). n concepia lui Lazarsfeld, cercetarea administrativ se focalizeaz pe urmtoarele ntrebri: - Cine sunt cei care sunt expui mesajelor media? - Care le sunt preferinele? - Care sunt efectele asupra lor, ca urmare a unor modaliti diferite de prezentare a mesajului? - Cum pot fi demonstrate tiinific i msurate aceste efecte? (P.Dobrescu, 2007, 178) n replic, de cealalt parte, cercetarea critic se organizez n jurul urmtoarelor problematici: - Cum sunt organizate i controlate instituiile media? - Care sunt consecinele presiunii exercitate asupra instituiilor media, ca urmare a tendinei spre centralizare, standardizare i comercializare? - Constituie aceste tendine, chiar dac mascate", o ameninare la adresa valorilor umaniste? - Cum este modelat procesul de comunicare de ctre factorii de natur politic, legislativ, economic i instituional? Poziiile celor dou personaliti apar clar ireconciliabile, orice cooperare ntre cei doi devenind imposibil. ntr-o schi autobiografic, Adorno declara: consider c obiectivul de cercetare pe care mi l-am asumat este acela de a interpreta fenomenele, nu de a identifica, sorta i clasifica faptele i, apoi, de a le prezenta drept informaie" (Adorno, 1969, p. 339, apaud P.Dobrescu, p.179). Despre proiectul de cercetare coordonat de ctre Lazarsfeld, Adorno declar c reprezint o ncercare, care, dei

substanial, nu face altceva dect de a aduna date, care s fie utilizate n beneficiul industriei media" (ibidem, p. 343, apaud P.Dobrescu, p.179). Adorno refuz s stipuleze existena efectelor i, apoi, s msoare intensitatea lor n absena unei analize a stimulului" ca atare, a coninutului obiectiv la care reacioneaz consumatorii": ceea ce era axiomatic potrivit normelor de atunci ale cercetrii sociologice - anume c punctul de plecare al analizei l constituie reaciile subiecilor, ca i cum acestea ar reprezenta sursa primar i definitiv a cunoaterii sociologice - mi se prea a fi o abordare total superficial i greit" (ibidem, p. 343, apaud P.Dobrescu, p.179). Cele dou orientri - cercetare administrativ vs. cercetare critic - au fost reformulate n termeni de cercetare obiectiv" vs. analiz interpretativ. Prima utilizeaz metodele tiinelor behavioriste, testeaz audiena, msoar impactul/efectele, caut s ofere rspunsuri precise, cea de-a doua consider c adevrul este subiectiv, iar nelesul ia natere n urma unui proces de interpretare, i face apel la teorie sau la alte interpretri anterioare pentru a nelege modul n care oamenii ajung s confere neles lucrurilor; din start, ea nu ofer i nu i propune s ofere informaii de natur cantitativ sau rspunsuri foarte exacte. Cercetarea administrativ sau obiectiv" tinde s fac apel mai cu seam la metodele cantitative (experimentul i ancheta), n timp ce cercetarea critic prefer metodele calitative, aplecndu-se asupra studiului simbolurilor, limbajelor i discursurilor (analiza textual, studiile etnografice etc). n ceea ce privete continentul american, direcia susinut de Lazarsfeld a triumfat i continu s reprezinte i astzi modalitatea cvasi-exclusiv de cercetare a comunicrii. Cu toate acestea, n meditaiile sale referitoare la valabilitatea i aria de valabilitate a cercetrii empirice, aprute mai ales n ultima parte a vieii sale, gnditorul american nu a exclus niciun moment i alte perspective de investigaie i a ntrezrit chiar un gen de complementaritate ntre unghiuri de abordare multiple. Evoluia ulterioar a pstrat direciile prefigurate n aceast disput: pe pmnt american direcia empiric a rmas dominant, pe cel european, cea critic. Dei au existat aceste dou abordri n procesul de cercetare a comunicrii, la nivel continental, n ceea ce privete studiul comunicrii, problema s-a prezentat n urmatoarea manier: ctigul este c ambele perspective au existat, c ele s-au dezvoltat, c au prelucrat i interpretat experiene care au condus la evoluia studiului i cercetrii din comunicare. Adomo i Horkheimer: autodistrugerea raiunii prin pierderea relaiei cu adevrul Lucrarea Dialectic of Enlightenment este important pentru c fundamenteaz teoria critic n domeniul comunicrii, jucnd un rol esenial n fundamentarea teoriei critice. Lucrarea a a nceput s fie elaborat din 1942, ca o introducere la teoria societii i istoriei, dar cum proiectul mare nu a mai fost finalizat, Horkheimer i Adorno au decis s publice un fragment", care apare prima dat n 1944 sub titlul Philosophische Fragmente (New York, Social Studies Association, Inc.). A doua versiune a lucrrii este publicat n 1947, la Amsterdam, de ctre editura Querido Verlag sub titlul Dialektik der Aufklrung. Potrivit precizrii autorilor, aceast versiune conine modificri neeseniale comparativ cu textul ncheiat n timpul rzboiului", cu excepia ultimului capitol, Elements of Anti-Semintism", modificat mai substanial. Exist dou traduceri n englez ale lucrrii: prima, realizat de ctre John Cumming (1972, New York, Herder

and Herder) i alta, mult mai recent, fcut de ctre Edmunt Jephcott (2002, Stanford, Stanford University Press). Autorii au fost procupai de tematici care au n centru ideea de raiune, mai precis de modul n care s-a produs autodistrugerea raiunii (Introduction, p. XVI). Cei doi se ntreab cum se explic faptul c raiunea a aprut n epoca Iluminismului ca un mijloc de eliberare a omului i societii i a prilejuit o real emancipare, iar astzi a ajuns un mijloc de dominaie, prilejuind recderea societii n miturile totalitare sau n paranoia naionalismelor? Suntem ncredinai c adevrata cauz a recderii raiunii n mitologie este asociat nu att de mult cu naionalismul i alte mitologii care determin o asemenea recdere, ct cu teama de adevr care pietrific raiunea nsi (idem, apaud apaud P.Dobrescu, 2007, p.188). Potrivit lui Adorno i Horkheimer, raiunea a pierdut relaia cu adevrul odat cu plonjarea ei n pragmatism i dezvoltarea exclusiv a funciei sale instrumentale. Istoricete, acest moment este inaugurat de coala apologetic a lui Comte", care a uzurpat motenirea lipsit de compromisuri a enciclopeditilor", dnd mna cu toi cei care li se opuneau. O asemenea metamorfoz a criticii n afirmaie" nu putea s nu afecteze coninutul gndirii teoretice. Din acest moment nu a mai primat reflexivitatea raiunii, efortul de a ajunge la adevr, ci puterea ei de a instrumentaliza demersuri i aciuni, de a raionaliza structurile existente, de a mri capacitatea productiv i de a spori oferta de bunuri pe pia. Am ajuns la un stadiu n care gndirea ia forma unui bun, iar limbajul, pe cea a celebrrii acelui bun" (Introduction", p. XIX, apaud P.Dobrescu, 2007, p.188). .1. Triumful raiunii instrumentale Avem de-a face cu un evident mecanism al degradrii, ce este identificat n prefacerea care a avut loc n structura componentelor raiunii, n extinderea a ceea ce autorii numesc raiune instrumental". S-a constatat c raiunea luminat se supunea obiectului analizat, n efortul de a-i surprinde natura sa adevrat. Scopurile sale nu puteau fi concepute dect n strns legtur cu datele particularului. Chiar dac reprezentau o proiecie, scopurile raiunii luminate topeau n ele obiectivele i nevoile particularului. De aceea, ele erau asumate, fiind n acord cu esena particularului. Adorno i Horkheimer vorbesc vorbesc depre producerea unei anume transformri. Aceast transformare intervine atunci cnd raiunea instrumental preface radical relaia cu particularul. Nu se mai supune particularului, ci l supune pe acesta unor cerine generale ale sale. Preul acestei metode: dezbrcarea" particularului de specificitatea proprie, standardizarea i nserierea sa. O asemenea raionalitate trebuie s trateze lucrurile inegale (diferite) ca fiind aceleai (egale) i subsumeaz obiectele pornirilor iraionale ale subiectului". Prin urmare, cunoaterea nu mai reprezint o treapt pentru o proiecie mai larg, ci faciliteaz un demers de supunere a lucrurilor de dragul scopurilor i obiectivelor subiectului". (P.Dobrescu, 2007, 189) Dup opinia autorilor, triumful raiunii instrumentale, care nu ia n calcul trsturile intrinseci ale lucrurilor, nu reprezint altceva dect triumful proieciei subiective a omului asupra unei realiti date. Pentru c nu este o proiecie dedus dintr-o realitate, ci una impus, prin amputarea, deformarea, violentarea realitii propriu-zise. Ceea ce favorizeaz desprinderea proiectului de realitate i particularitile sale. Aadar, nu avem de-a face doar cu o preponderen a raiunii instrumentale, ci chiar cu un proces de substituire prin intermediul cruia raiunea care subsumeaz ajunge s fie considerat

ntreaga raiune, ceea ce practic blocheaz posibilitile de a mai cunoate particularul, de a judeca raional scopurile i finalitile sale. Vzut de ctre Iluminism drept un mijloc pentru dezvoltarea personalitii umane, ca instrument destinat s serveasc libertatea i fericirea omului, raiunea devine propriul su scop i se transform n opusul raiunii, aa cum fusese ea definit de ctre Epoca Luminilor. Felul n care este organizat societatea capitalist modern este menit s asigure mplinirea raiunii instrumentale i audodistrugerea raiunii luminate. Lucrurile stau astfel: n capitalismul modern, ntreaga producie este destinat pieei, iar bunurile sunt produse nu pentru a satisface nevoi umane, ci de dragul profitului, pentru acumularea unui capital ct mai mare. Din nou proprietile intrinseci ale lucrurilor sunt sacrificate. Produsul propriu-zis nu rspunde unor nevoi precis identificate, ci nevoia este creat pentru a corespunde produsului. Valoarea de ntrebuinare este din ce n ce mai mult dominat de ctre valoarea de schimb. Individul nu cunoate mai mult libertate, ci poate doar beneficia de o cantitate de bunuri mai mare. Individul este complet aneantizat n faa forelor economice n ascensiune. Atotputernicele aparate de producie dau impresia c servesc individul, n realitate, indivizii sunt din ce n ce mai mult condiionai n existena lor de aceste aparate, pn acolo nct ei par produsele acestora. Valori precum adevrul, libertatea, reflecia devin dac nu strine, oricum valori secundare n constelaia de prioriti ale raiunii instrumentale. Ar putea fi o ultim ans pentru raiune s-i dea seama de procesul de degradare pe care l parcurge i s realizeze c germenul distrugerii" este peste tot. Dac un proces de ndreptare poate avea loc, el trebuie s nceap cu reconsiderarea raiunii i a relaiei sale cu libertatea, reflecia, spiritul critic. Cei doi autori consider c dac raiunea nu reflecteaz asupra ei nsi, atunci umanitatea poate fi total trdat (Introduction", p. XVI). .2. Industria cultural" - alternativa gndirii critice pentru comunicare de mas" n istoria studiului comunicrii exist cteva articole care marcheaz profund devenirea acestui domeniu. Unul dintre acestea este cel al articolului Encoding Decoding", de Stuart Hali, un articol de cteva pagini, dar care a marcat un nou capitol n cercetarea uneia din cele mai importante faze ale comunicrii de mas, cea a receptrii. Un alt caz este cel al capitolului Enlightenment as Mass Deception" (Iluminismul ca amgire de mas"). Acesta inaugureaz o nou perspectiv de nelegere a fenomenului cultural i comunicaional. Iluminismul ca amgire de mas" este una dintre primele analize ale culturii i comunicrii de mas. Analiz care fixeaz o paradigm de interpretare. n timp ce interpretarea lui Horkheimer i Adorno are note de radicalism i rigorism care nu pot fi negate, Studiile Culturale Britanice vor reveni asupra interpretrii formulate de coala de la Frankfurt i vor introduce nuanri extrem de importante n ceea ce privete nelegerea culturii i comunicrii de mas. Articolul ncepe cu o precizare de fond care anun o schimbare de direcie: Concepia sociologic potrivit creia dispariia reazemului pe care, n mod obiectiv, l oferea religia i dezintegrarea ultimelor reziduuri preca-pitaliste, la care se adaug diferenierea i specializarea social i tehnic, au dat natere la un haos cultural este dezminit de experiena zilnic. Astzi cultura mbib totul cu standardizarea. Filmul, radioul i publicaiile periodice formeaz un sistem. Unanimitatea caracterizeaz fiecare ramur a culturii i cultura n ansamblu" (Horkheimer, Adorno, 2002, p. 94, apaud

P.Dobrescu, 2007, p.190). Cei doi autori au lansat termenul de industrie cultural pentru a ilustra mai multe tendine: n primul rnd, procesul de industrializare a culturii n care imperativele comerciale joac un rol din ce n ce mai semnificativ; apoi, rolul lor de legitimare ideologic a ordinii existente i de integrare a indivizilor n structura societii capitaliste; funcia de stabilizare a capitalismului realizat prin manipularea audienelor de mas n direcia obedienei". Comunicarea mass-mediated joac un rol covritor n teoria social critic, aa nct, nu ne putem reprezenta aceast teorie fr demersul critic la adresa comunicrii de mas. Dac spupradenumirea colii de la Frankfurt este cea de coal critic, atunci principala achiziie teoretic a acesteia este ideea de industrii culturale", unul dintre cele mai consistente concepte din sfera comunicrii. Pentru a nelege semnificaia termenului i cum au ajuns autorii la crearea sa, pornim de la o precizare fcut de ctre Adorno n studiul Culture Industry Reconsidered" (Reconsiderarea industriei culturale). n capitolulul The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception", era folosit termenul de cultur de mas". El a fost nlocuit cu formula industrie cultural pentru a exclude de la bun nceput interpretarea convenabil susintorilor si: c este vorba despre o form de cultur care ia natere n mod spontan chiar din rndul maselor, despre forma contemporan a artei care se adreseaz maselor" (Adorno, 2006, p. 98, apaud P.Dobrecu, 2007, 191). Pentru a preveni o asemenea confuzie, autorii au semnalat faptul c avem de-a face cu ceva diferit, c obiectele croite pentru consumul maselor i care ntr-o mare msur determin natura consumului sunt ritmic produse, ca i cnd ar exista un plan" (idem). C prezena cuvntului mas" din formula cultur de mas" poate induce n eroare gndindu-ne c ar putea fi vorba despre o cultur dedicat masei, o cultur ce servete scopurile acesteia. Ori, n realitate, afirm Adorno, aceasta exprim noiunea de industrie cultural. n sensul c, masele nu au rolul principal, ci unul secundar, ele formeaz obiectul unui calcul, reprezint un apendice al ntregii mainrii" (ibidem, p. 99). Clientul nu este rege, nu este subiectul industriei culturale, ci obiectul su" (idem). n concluzie, putem spune c termenul de industrie cultural este alternativa creat de coala de la Frankfurt pentru a denumi aceeai realitate cultural i mediatic desemnat prin noiunea comunicare de mas" sau cultur de mas". Horkheimer i Adorno vor s scape de aceast formul, care este neltoare prin simplul fapt c poart n denumire termenul de mas. Ceea ce ar putea sugera (total greit) c este un tip de comunicare croit pentru nevoile maselor i are drept obiectiv s se adapteze nevoilor acestor mase", s vin n ntmpinarea cerinelor i preferinelor acestora. Pentru a ntrii nelegerea sensului noiunii de industrie cultural, autorii mai fac o precizare instructiv privitoare la standardizare i cauzele sale. Ei afirm c c una dintre marile vulnerabiliti ale comunicrii de mas este standardizarea. Explicaia pe care o ofereau gnditorii acestui fenomen era aceea c standardizarea se explic prin aria de adresabilitate foarte larg, n sensul c aceasta ar decurge cu necesitate din caracterul de mas al acestei comunicri, din nsei nevoile consumatorilor. Aceleai nevoi, prezente n diferite locuri, impun o soluie mecanic: produsele standard. O dovad suplimentar n sprijinul explicaiei prezentate mai sus: produsele standardizate au fost acceptate fr nicio rezisten semnificativ din partea consumatorilor. n concepia autorilor, raionalitatea tehnic prin intermediul creia se realizeaz standardizarea pare a rspunde nevoilor consumatorilor. n realitate, raionalitatea tehnic este astzi raionalitatea

dominaiei" (Horkheimer, Adorno, 2002, p. 95, apaud P.Dobrescu, 2007, p.192). Tehnologia a ctigat preeminen i a contribuit la consolidarea forei acelora care au cea mai mare putere n societate". Tehnologia i raionalizarea nu pot fi examinate separat de sistemul n care acioneaz. Raionalizarea nu face dect s prezinte ntr-o form neutr" interese i valori care au premers procesului de raionalizare propriu-zis. i, implicit, s contribuie la prelungirea i permanentizarea acestora, a smburelui inegalitar al societii capitaliste. Cei doi gnditori nu neag virtuile raionalizrii, dar contest premisele i scopurile. Vorbind despre faptul c tehnologia industriei culturale se limiteaz ea nsi la standardizare i producie de mas, autorii precizeaz : Aceste efecte adverse nu trebuie atribuite legilor interne ale tehnologiei, ci funcionrii sale n cadrul economiei de astzi" (idem apaud P.Dobrescu, 2007, p.192). n consecin, ceea ce realizeaz tehnologia n interiorul societii capitaliste este unificarea sistemelor (automobilele, bombele i filmele formeaz un tot"), crearea unui sistem al produciei cruia nu i se poate sustrage nimeni i nimic. Pasul de la telefon la radio a marcat clar distincia ntre aceste stadii de evoluie" (idem). Telefonul permitea, n mod liberal", participantului s joace rolul subiectului. Radioul, n mod democrat", egalizeaz pe toi n poziia de consumatori, expui ntr-o modalitate autoritar acelorai programe elaborate de diferite posturi" (idem). Instrumentele de comunicare proprii industriei culturale nu dezvolt nici un mecanism de replic, nu permit manifestri de spontaneitate din partea audienei. n cazul n care acestea apar, ele sunt absorbite i integrate n sistem prin diversificarea ofertei. O ofert ns schematizat, care se adreseaz unor publicuri cu identiti diferite. Ceva este furnizat pentru oricine, astfel nct nimeni s nu scape; diferenele sunt coborte la nivelul familiei i propagate" (ibidem, p. 97 apaud P.Dobrescu, 2007, p.192). Concluzionnd cu privire la analiza termenului de masa", studiile criticilor ne arat c aceasta este postulat, nu aprut spontan din evoluia comunicrii de mas. Publicul este o parte a sistemului, nu o explicaie pentru el" (ibidem, p. 96). Ceea ce trebuie s ne amintim n permanen este acea preocupare constant pentru a identifica nevoile publicului i nu se poate nega efortul de a avea n vedere asemenea nevoi. Cum se rspunde n fapt acestor nevoi? Rspunsul s-ar putea grupa n jurul ideii de operaie de clasificare, organizare i identificare a consumatorilor, operaie care are drept criteriu venitul. Avem de a face cu o schematizare a publicului, care este bombardat cu diferite produse i mesaje pe care el le percepe ca rspunznd nevoilor sale, n realitate, ns, asemenea nevoi sunt induse i totul ia forma unui proces cu autoalimentare. Fiecare este obligat s se comporte spontan n acord cu nivelul determinat de indicatori i s selecteze produsul de mas manufacturat pentru categoria sa" (ibidem, p. 97, apaud P.Dobrescu, 2007, p.192). Ceea ce ofer producia de mas este un produs care, judecat dup aparene, este difereniat, dar care, n realitate, este acelai. Diferenele dintre diferite tipuri de automobile, dintre filmele produse pe scar de mas sunt fundamental iluzorii". Ele nu sunt menite dect s perpetueze aparena competiiei i a alegerii". Mai trziu cu dou decenii, reprezentanii Studiilor Culturale Britanice, printre care i Raymond Williams, caut o nou formul pentru comunicarea de mas i propun termenul comunicare cultural". .3. Cultura de mas faciliteaz un consum fr efort, dar i fr consecine substaniale Una dintre caracteristicile fundamentale ale industriei culturale, n concepia autorilor, este cea a schematismul su organic. Ea [industria cultural] furnizeaz

schematismul ca primul su serviciu pentru subiect" (ibidem, p. 98, P.Dobrescu, 2007, 193). Cu toate c industria cultural ia n calcul diferenele dintre diferite categorii de public, n sensul c, din perspectiva industriei culturale, consumatorii sunt mprii dup criterii statistice de ordin material n zone roii, verzi i albastre, potrivit grupelor de venit, nu putem vorbi despre o difereniere real. Ceea ce rezult este o difereniere mecanic. Pe de o parte, diferenele sunt cantitative i nu surprind deosebirile de ordin calitativ, cele care confer identitate subiectului. Pe de alta, ele nu ajung niciodat la particularul autentic, pentru c se adreseaz unui subiect nseriat de ctre propriile aparate de producie. Subiectul este doar parte a ntregului i n aceast calitate i se ofer servicii. Ceea ce trebuie tiut este faptul c aparatele de producie privesc totul ca pe o marf. Comportamentul lor poate fi neles numai dac pornim de la aceast premis. Produsul cultural sau mediatic este privit ca o marf nu numai din punct de vedere al sferei de consum, care mbrac forma de mas, ci i al coninutului. Aici descoperim schimbarea radical operat de ctre industria cultural. Exist n aceast privin cteva precizri oportune fcute de ctre Jiirgen Habermas (Habermas, 2005, p. 215). Potrivit autorului lucrrii Sfera public i transformarea ei structural, exist cteva particulariti ale pieei bunurilor culturale. Prima este accesul cultural, care presupune rspndirea tiinei de carte. Lucru nfptuit prin alfabetizare i prin cuprinderea practic a ntregii populaii n diferite stadii de pregtire colar. Se poate spune c din acest punct de vedere nu exist un impediment semnificativ n calea consumului cultural i mediatic. Al doilea criteriu privete accesul economic la produsele industriei culturale. Criteriu realizat, iari, n cea mai mare msur, cu deosebire n cazul produselor mediatice, extrem de ieftine. Mai este un criteriu al pieei bunurilor culturale, anume criteriul psihologic i cultural. El pretinde ca nsui coninutul bunurilor culturale s fie adaptat nevoilor consumatorilor. Este vorba despre o adaptare care s nving o barier de ordin psihologic i cultural. Aici are loc transformarea pe care o aduc industriile culturale, aici putem observa ns i costurile imense ale acestei prefaceri. Consumul cultural autentic presupune nu doar pregtire, nu doar existena accesului economic la creaia cultural, ci i un mare efort personal. Un efort de nelegere, de ptrundere a semnificaiei, de surprindere a nelesului adnc al unei creaii. Se poate spune c pe msur ce acest efort este mai mare, ctigurile culturale i educaionale sunt mai relevante. Ceea ce nseamn o alt valoare a reuitei". n plus, reuitele se cumuleaz i contribuie la o mbogire real a subiectului, la nnobilarea sa spiritual. Industria cultural recurge la prefabricarea produselor, care s le mreasc ansele de a fi consumate. Acest proces de prefabricare reprezint garania de a putea fi receptate fr premise severe", dar i fr consecine substaniale". Industria cultural ia n calcul nevoile consumatorilor, dar nevoile lor modeste. Astfel produsul nu presupune nicio solicitare special, nicio ncordare de un anume fel. De fapt, el rspunde comoditii noastre. Fr o solicitare special, rezultatul nu este nici semnificativ, nici cumulativ. Mai mult, consumul de mas prilejuiete un gen de regresie, n sensul c el nu ne dezvolt capacitile intelectuale i artistice, facilitnd un consum fr efort, fr ncordri speciale. Aceasta este deosebirea de fond dintre consumul cultural autentic i consumul cultural de mas. Iat cum fixeaz Habermas o asemenea realitate: Frecventarea culturii exerseaz mintea, n timp ce consumul culturii de mas nu las nici o urm; el mijlocete un soi de experien, care nu se cumuleaz, ci regreseaz" (idem, apaud P.Dobrescu, 2007, 194).