UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE SUCEAVA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PUBLIC MASTERAT: MANAGEMENTUL FIRMELOR DE COMER, TURISM

I SERVICII

NOTE DE CURS

Titular curs: Conf. dr. ing. Angela Albu 2008 2009

I. tiina calitii
Pn la sfritul secolului al XIX-lea nu s-a pus concret problema studierii calitii, ea fiind considerat o caracteristic de care trebuia s se ocupe productorii mrfii sau serviciului respectiv. Odat cu dezvoltarea tehnic i tehnologic a secolului al XX-lea s-a pus concret problema studierii calitii. Aproape fiecare cercettor care s-a implicat n studiul calitii a ncercat s defineasc aceast noiune. Termenul de calitate provine din limba latin, unde qualis are nelesul de fel de a fi. n sens general, calitatea este o nsuire a lucrurilor produse sau servicii bun sau rea; n sens restrictiv, prin calitate se nelege o caracteristic pozitiv a unui produs sau serviciu prin care acesta se deosebete de celelalte din clasa din care face parte. Calitatea este o noiune cu o foarte larg utilizare, ceea ce face extrem de dificil definirea ei din punct de vedere tiinific. Discipline ca filozofia, economia i cele tehnice dau un neles diferit acestui termen. Dup unii specialiti calitatea este considerat: satisfacerea unei necesiti; conformitatea fa de specificaie; gradul de satisfacere al consumatorului; conformitatea cu caietul de sarcini; un cost mai mic pentru o utilizare dat; capacitatea de a ndeplini o trebuin; ansamblul mijloacelor pentru realizarea unui produs viabil; conformitatea cu un model dat; respectarea caietelor de sarcini cu cele mai mici costuri de fabricaie; satisfacerea n totalitate a beneficiarilor; reflectarea mrcii fabricii n ansamblul necesitilor beneficiarilor, etc. n dicionare se pot gsi multe definiii ale calitii. Exist ns i definiii sintetice: Calitatea reprezint satisfacerea clientului (customer satisfaction) sau calitatea nseamn corespunztor utilizrii (fitness for use). Standardul SR ISO 8402-1991 definete calitatea ca reprezentnd ansamblul caracteristicilor unei entiti, care i confer aptitudinea de a satisface nevoile exprimate sau implicite

Conform acestei definiii, calitatea nu este exprimat printr-o singur caracteristic, ci printr-un ansamblu de caracteristici care variaz continuu, n relaie cu nevoile clienilor. De asemenea, se observ c trebuie satisfcute nu numai nevoile exprimate n mod concret, dar i cele implicite. Prin termenul de calitate a unei entiti se nelege calitatea unui produs, serviciu, proces, activitate, organizaie, sistem, persoan, ceea ce extinde foarte mult sfera de cuprindere a calitii. Calitatea nseamn, pur i simplu, s ntlneti, s rspunzi cerinelor. n opinia unor importani economiti, calitatea este: Corespunztor scopului sau utilizrilor (J. Juran); Totalitatea caracteristicilor pe pia, inginereti, de fabricaie i mentenan ale unui produs sau serviciu compus, prin care produsul i serviciul utilizate vor rspunde ateptrilor clientului (Feigenbaum); Reprezint acel minim insesizabil pe care nici un profesor nu l-a putut defini vreodat numit calitate; Este definit drept voina managementului plus educaia personalului (C. Noica); Calitatea reprezint o problem de comportament, bazat pe solidaritate, iniiativ i spirit ntreprinztor (Jacques Chirac); Calitatea produselor i serviciilor este un factor fundamental care a generat competitivitatea i vitalitatea american (George Bush); Calitatea este ceea ce cere clientul i nu ceea ce corespunde propriilor noastre exigene tehnice i economice; Calitatea este lucrul fcut bine de prima dat i apoi permanent, deoarece a preveni este mai ieftin dect a repara. Calitatea produselor i serviciilor reprezint una dintre cele mai importante forme de apreciere a capacitii de concepie a respectrii disciplinei tehnologice i a atitudinii participative a personalului ntreprinderii, prin care ntregul personal particip la perfecionarea activitilor ntreprinderii, creterea productivitii muncii, satisfacerea exigenelor tuturor clienilor, mrirea competitivitii produselor pe pia. De asemenea, calitatea este un factor pus n slujba societii civile, pentru c pune pe primul plan nevoile clientului, deci ale consumatorului, ale ceteanului.

n continuare se dau cteva definiii ale calitii formulate de diveri specialiti n domeniu: Kramer i Twigg definesc calitatea ca fiind complexul caracteristicilor care individualizeaz un anumit produs sau serviciu i care prezint importan n determinarea gradului de acceptabilitate de ctre cumprtori. Blanchfield numete calitatea o msur multilateral a gradului n care produsul sau serviciul pe care vnztorul dorete s-l vnd la un anumit pre, vine n ntmpinarea ateptrilor grupului de cumprtori care doresc i au posibilitatea s-l cumpere. Juran a dat urmtoarea definiie a calitii: calitatea este satisfacerea clientului cu cel mai bun produs sau serviciu la cel mai rezonabil pre. Din aceste definiii se poate trage o concluzie comun n societatea actual nu mai este suficient s produci pentru a produce, respectiv s prestezi un serviciu pentru a-i ocupa timpul, este nevoie s rspunzi la cerinele i nevoile pieei. Numitorul comun al definiiilor date mai sus i a multor altora este satisfacerea clientului. n condiiile n care nivelul tehnologic este aproximativ acelai, firmele se difereniaz ntre ele prin nivelul calitativ al produselor i serviciilor proprii. Avangarda, a fi cu un pas naintea concurenei poate fi vital n a supravieui pe pia, n condiiile n care durata de via a produselor i mai ales a serviciilor se scurteaz. Prin durat de via se nelege timpul scurs de la apariia produsului sau serviciului respectiv i pn n momentul n care acesta nu mai este solicitat de un numr satisfctor de clieni deoarece a aprut o alternativ mai avantajoas. I.1. Pionieri n studiul calitii Din cele mai vechi timpuri omul a fost preocupat de calitate sub formele specifice fiecrei epoci. Dezvoltarea continu a societii a adus cu sine i schimbri n modul de percepie i de apreciere a calitii. Preocupri reale, orientate cu precdere ctre studiul calitii au aprut odat cu dezvoltarea produciei de bunuri de la sfritul secolului al XIXlea. I.1.1. Frederick W. Taylor i W. A. Shewhart n acea perioad Frederick W. Taylor a formulat o serie de principii de management tiinific i organizare a activitilor n ntreprindere care separ activitile celor care proiecteaz de partea de execuie i control. Dup prerea sa, inginerii aveau sarcina de a

proiecta produsele i procesele tehnologice de obinere a acestora, iar muncitorilor i supervizorilor (inspectorilor) le revenea responsabilitatea execuiei i calitii lucrrilor. n ceea ce privete producia efectiv a bunurilor, responsabilitatea pentru calitatea produselor cdea n sarcina executanilor, care trebuiau s execute produse conforme cu specificaiile, iar aprecierea acestei conformiti revenea inspectorilor de calitate. Calitatea era asigurat, n principal, de controlul final al pieselor, respectiv al produselor finite urmrinduse identificarea celor neconforme. Aceast etap este cunoscut sub denumirea de inspecia calitii i era caracterizat printr-un control post-proces al calitii, n scopul de a stabili dac este realizat conformitatea cu specificaiile pentru produse. Sistemul taylorist a reuit s realizeze creteri spectaculoase ale productivitii, a condus la specializarea lucrrilor efectuate de indivizi, n particular la nivelul forei de munc. El a nregistrat, ins, i aspecte negative, dintre care amintim:
-

nu a reuit s fac muncitorii s neleag cum contribuie activitatea lor individual la obiectivele ntreprinderii; feedback-ul informaiilor ctre muncitori, necesar pentru reglarea proceselor, a fost deseori inadecvat sau chiar inexistent; nu a asigurat oportuniti muncitorilor pentru a participa la proiectele de mbuntire a calitii. n primele dou decenii ale secolului al XX-lea ncepe o nou etap n abordarea

calitii, caracterizat prin aplicarea tehnicilor statistice de control. nc din anul 1925, W. A. Shewhart propune utilizarea diagramei de control statistic al calitii, destinat pentru controlul statistic pe fluxul de fabricaie. Prin aplicarea tehnicilor statistice la controlul proceselor de fabricaie se pot observa n timp util abateri ale caracteristicii de calitate de la valorile impuse prin specificaii, se identific i se nltur cauzele care pot provoca aceste abateri. Se poate spune c aceast etap a scos n eviden faptul c nu se poate separa calitatea de instrumentele statistice folosite pentru msurarea i aprecierea ei. I.1.2. Edward W. Deming La nceputul anilor 50, dei producia industrial a Americii nregistra progrese, s-a observat c o mare parte din produse sau servicii erau necorespunztoare, clienii erau

nemulumii i numrul de reclamaii era n cretere. n aceast perioad inginerul Edward Deming a dezvoltat un nou concept menit s mbunteasc calitatea produselor. Considerat ca fiind printele calitii n producie i a controlului de calitate, Deming afirma c muncitorii sunt singurii n msur s produc bunuri de calitate i s le controleze pe loc. El a dezvoltat ceea ce este cunoscut sub numele ciclul lui Deming: PLANIFIC EXECUT VERIFIC

IA MSURI Dei el ncercase nc din anii 40 s sensibilizeze conducerile firmelor la problemele calitii, a fost ignorat de americani, dar au fost foarte apreciate de japonezi. Ichiro Ishikawa, directorul Federaiei Japoneze a Organizaiilor Economice l-a invitat pe W. E. Deming s prezinte o serie de prelegeri n cadrul acestei influente organizaii a oamenilor de afaceri japonezi. Spre deosebire de managerii americani, cei mai muli dintre oamenii de afaceri japonezi au acceptat ideile lui Deming. n acea perioad, pe plan mondial, Japonia avea reputaia de ar productoare de bunuri de calitate ndoielnic sau chiar inferioar. Marii proprietari japonezi i-au dat seama c, pentru a construi o Japonie prosper, aceast imagine trebuia s se schimbe. Avea s se formeze o nou cultur la baza creia a stat producia de mrfuri de bun calitate. n timpul anilor 1950 1960 multe din companiile japoneze au adoptat rapid principiile lui W. E. Deming privitoare la calitate i controlul acesteia. Sloganul Calitatea este problema tuturor a stat la baza organizrii diferitelor competiii ce aveau ca tem mbuntirea calitii; cei care reueau s gseasc idei viabile de mbuntire a calitii erau premiai, astfel nct s-a reuit implicarea din ce n ce mai mult a muncitorilor, efilor de echip, controlorilor de calitate, inginerilor. Ca urmare, s-a reuit o cretere dramatic a calitii mrfurilor produse n Japonia, n mai puin de 20 de ani reputaia produselor japoneze s-a schimbat, caracteristica lor fundamental fiind calitatea. S-a dezvoltat astfel o cultur nou, care avea la baz producerea bunurilor de calitate. n anii celui de-al doilea rzboi mondial, W. Edwards Deming ntreprinde demersuri privind utilizarea metodelor statistice n industria de armament a SUA i introduce conceptul

de nivel de calitate acceptabil (AQL), care exprim procentul maxim al produselor defecte pentru care lotul se consider acceptabil din punct de vedere al calitii medii a produselor verificate n cadrul unui plan de control statistic. n anii celui de-al doilea rzboi mondial, W. Edwards Deming ntreprinde demersuri privind utilizarea metodelor statistice n industria de armament a SUA i introduce conceptul de nivel de calitate acceptabil (AQL), care exprim procentul maxim al produselor defecte pentru care lotul se consider acceptabil din punct de vedere al calitii medii a produselor verificate n cadrul unui plan de control statistic. Aceast nou abordare a calitii, datorat n principal lui Deming i caracterizat prin aplicarea tehnicilor statistice de control este cunoscut sub numele de etapa controlului calitii prin metode statistice. Pe parcursul carierei sale Deming i-a reorientat accentul pus iniial pe mijloacele tehnice, instrumentele i pregtirea personalului ctre managementul activitii de producie de bunuri sau prestri de servicii. Era convins c demersul calitii trebuie s stea la baza oricrei companii. El a formulat 14 principii de management i 7 greeli fatale legate de mbuntirea calitii. O mare parte din cele 14 principii sunt valabile i astzi, dei au fost formulate cu mai mult de 50 de ani n urm: 1. Facei din mbuntirea calitii produselor sau serviciilor o cerin constant Deming a observat c cea mai mare parte a companiilor americane plasau profitul net sau valoarea aciunilor ca prioritate n activitatea desfurat. El insista ca mai nti trebuie s vin calitatea, profitul fiind o consecin a atingerii unui anumit nivel calitativ. 2. Adoptai o nou filozofie Deming spunea c adoptarea unei filozofii a calitii nu trebuie s cad doar n sarcina conducerii firmei. Filozofia trebuie s fie o decizie luat contient, iar responsabilitile care deriv din aceast decizie s fie asumate de ctre de ctre toi membrii organizaiei. Deming atrgea atenia c eforturile fcute fr tragere de inim nu vor conduce la rezultate de durat. 3. Eliminai dependena de controlul final (de mas) calitatea nu poate fi ceva gndit la sfritul procesului sau adugat ulterior. Ea trebuie s fie temelia pe care s construiete ntreaga organizaie. Inspecia final a produselor presupune c se poate atinge un anumit nivel al calitii doar identificnd erorile i corectndu-le, dar aceasta s-a dovedit a fi fals.

4. Eliminai aprecierea afacerilor doar pe baza preului evident c o afacere profitabil nu poate ignora preul de vnzare, dar Deming insista asupra faptului c acesta nu trebuie s fie principala i unica preocupare. El spunea c interesul, preocuparea i hotrrea omului de afaceri ar trebui s fie satisfacerea tuturor clienilor, pn la ultimul; pe acest aspect trebuie s-i focalizeze atenia. 5. Instituii un sistem constant de mbuntire a activitii de producie sau de servicii orice persoan din organizaie trebuie s fie convins c ceea ce este suficient de bun astzi, nu va fi la fel mine. Un nivel al calitii acceptat astzi trebuie s reprezinte baza pentru mbuntirile ulterioare. Standardele fixe, neschimbate reprezint moartea unei organizaii. 6. Realizai o pregtire eficient dei iniial Deming a fost preocupat mai ales de pregtirea muncitorilor n ceea ce privete controlul statistic al calitii, mai trziu el a completat aceast preocupare cu afirmaia c angajaii trebuie s fie bine pregtii pe specialitatea n care i desfoar activitatea. De asemenea, trebuie s li se dezvolte spiritul de responsabilitate. 7. Introducei o conducere eficient conducerea unei organizaii are datoria de a crea oportuniti de pregtire i asisten profesional pentru angajai, astfel nct s se poat pune n aplicare strategia legat de calitate. 8. Eliminai frica frica poate reprezenta un real element de blocare n procesul de implementare a strategiei calitii. Cnd muncitorilor le este fric de consecinele evidenierii unor probleme, a unor riscuri sau punerii unor ntrebri, posibilitatea obinerii unei mbuntiri a calitii se reduce drastic. Managerii care conduc prin fric, folosind pedepse sau favoruri speciale creeaz un climat de lips de corectitudine. Dac se cere angajailor s se preocupe de calitate, ei trebuie mai nti s se simt n siguran. 9. Eliminai barierele ntre departamente (sectoare) structurile organizatorice tradiionale pot ncuraja competiia ntre departamente sau grupuri de lucru, dar pentru realizarea obiectivelor propuse, angajaii trebuie s simt c atingerea calitii este un scop mai presus de competiia dintre ei. 10. Eliminai sloganurile Deming avea o atitudine foarte critic fa de aceia care credeau c atingerea unui nivel ridicat al calitii este produsul motivaiei sau inspiraiei. El aduga faptul c adoptarea unei tactici motivaionale poate eroda

calitatea deoarece focalizeaz atenia pe doresc s i nu pe cum s fac. Deming a spus c sloganurile inteligente furnizeaz muncitorilor o idee general despre unde trebuie s ajung, dar nu le indic drumul pe care trebuie s-l urmeze. 11. Eliminai aprecierea cantitativ dac se insist pe o apreciere cantitativ a activitii, aceasta va ncuraja oamenii s se orienteze spre ct de mult i nu spre ct de eficient. Prea des scopul activitii devine gsirea modalitii de a crete cantitatea n locul mbuntirii calitii. Depirea ateptrilor consumatorilor n ceea ce privete calitatea are o valoare mult mai mare dect o producie sporit de mrfuri. 12. Eliminai barierele de injustiie Deming afirma c majoritatea oamenilor doresc s-i fac bine treaba, nu vor s primeasc critici injuste sau s fie nedreptii, ci se ateapt s fie tratai corect. Aprecierile asupra performanelor anuale care se concentreaz pe generalizarea aspectelor negative pot s distrug orice dorin de mbuntire. 13. Instituii un program riguros de pregtire i perfecionare Deming era convins c muncitorii trebuie s posede un fundament solid de cunotine, tehnici i instrumente de control a calitii. El spunea c instrumentele i tehnicile reprezint limbajul calitii, dar aduga c, esenial pentru muncitori este s dezvolte metode noi de mbuntire a calitii. 14. Luai msuri pentru realizarea unei transformri complete pentru implementarea unei noi filosofii a calitii este necesar implicarea tuturor membrilor organizaiei; muncitorii singuri sau managerii singuri nu vor putea pune n micare lucrurile n sensul dorit, acela de mbuntire a calitii. n acest context, el a formulat un adevr care i pstreaz valabilitatea pn n zilele noastre: Eforturile fcute fr tragere de inim n ceea ce privete creterea calitii, nu vor conduce la rezultate de durat. I.1.3. Joseph Juran Dup anii 60 s-a afirmat omul de tiin american de origine romn Joseph Juran. El a definit pe scurt calitatea ca fiind capacitatea produsului sau serviciului de a putea fi folosit. Juran diviza calitatea n trei faze distincte: s tii s planifici calitatea

s controlezi calitatea n timpul produciei s mbunteti calitatea

El considera faza de planificare ca fiind foarte important deoarece acum se face orientarea ctre o anumit clientel i se stabilesc nevoile care vor fi acoperite de produsul sau serviciul proiectat. Joseph Juran a avut o influen semnificativ n procesul de progres calitativ. Cea mai important contribuie a sa a fost orientarea preocuprilor de mbuntire a calitii ctre necesitile clientului. J. Juran afirma c n orice companie trebuie s existe un sistem orientat spre calitatea cu care clientul vine n contact (calitatea care ajunge la client). El a definit calitatea ca fiind capacitatea produsului sau serviciului de a putea fi folosit (de a fi util fitness for use) . Ca urmare a acestei concepii, contribuia lui de baz la mbuntirea calitii a fost formularea metodelor de orientare a activitii firmelor ctre clieni. Acest concept a extins mult aria preocuprilor referitoare la calitate deoarece au putut fi incluse i serviciile, activiti ce nu intraser pn atunci n sfera preocuprilor pentru mbuntirea calitii. La fel ca i Edward Deming, Juran a recunoscut c numai mijloacele tehnice singure nu duc la automat la calitate superioar. Inteligena uman i identificarea corect a problemelor este cu mult mai important dect nivelul tehnic al mijloacelor folosite. n ceea ce privete identificarea corect a problemelor, el afirma c este important s se gseasc cauzele noncalitii, ca apoi s se poat face coreciile necesare. I.1.4. Contribuia japonez Aa cum s-a putut observa din cele prezentate anterior, Japonia a fost ara cea mai deschis spre nelegerea i implementarea noilor concepte referitoare la calitate, ara n care ideile noi au fost materializate i aplicate n practic. Profesorul Kaoru Ishikawa a preluat tafeta de la predecesorii lui americani i a dezvoltat noi concepte ale asigurrii calitii. De altfel, el este considerat printele calitii n Japonia. Noua abordare are n vedere controlul efectuat cu accentul pe prevenirea defectelor, cu un larg domeniu de activiti controlate de persoane i compartimente implicate. Controlul calitii ncepe de la proiectarea produsului i se termin cu livrarea acestuia ctre client.

Controlul este efectuat att de personal de control specializat, ct i de ctre fiecare persoan implicat n procesul de fabricaie. Pentru realizarea obiectivelor asigurrii calitii este necesar implicarea tuturor compartimentelor ntreprinderii. Transpunerea n practic a conceptului de asigurare a calitii nseamn c eforturile trebuie s fie orientate spre eliminarea defectelor, urmrindu-se nlocuirea controlului clasic, bazat pe constatare, cu tehnici de verificare i autocontrol al operatorilor utilizate n toate etapele realizrii produsului. Activitile de control desfurate n sistem de asigurare a calitii devin control total, care se extinde la toate activitile ce contribuie la asigurarea unui anumit grad de satisfacere a cerinelor clienilor. Plecnd de la premisa c nu este posibil inerea sub control a calitii fr utilizarea unor metode statistice, el clasific aceste metode n trei categorii, n funcie de dificultatea aplicrii lor: Tabelul 2 Metodele statistice propuse de Ishikawa pentru inerea sub control a calitii Nr. crt. 1 2 3 Metode statistice elementare Diagrama Pareto Diagrama cauz-efect Stratificare Metode statistice intermediare Teoria supravegherii statistice Controlul statistic prin eantionare Metode de estimare statistic i de testare a 4 5 6 7 Fia de verificare Histograme Diagrama de corelaie Diagrama de control statistic a procesului n opinia lui Ishikawa, metodele statistice intermediare i avansate sunt destinate specialitilor, n timp ce metodele statistice elementare (considerate "instrumente de baz" ale ipotezelor Metode de analiz senzorial Metode de proiectareexperiment Metode statistice avansate Proiectarea avansat (asistat de calculator) Analiz multicriterial Metode de cercetare operaional

calitii), ar trebui s fie nsuite de ntregul personal al ntreprinderii ncepnd cu conducerea de vrf i pn la ultimul lucrtor. Conceptul "asigurarea calitii" presupune o descentralizare a responsabilitilor i o mbogire a coninutului sarcinilor de serviciu; aplicarea sa conduce la relaii mai dezvoltate ntre compartimentele ntreprinderii, la relaii client-furnizor mai strnse, la o mai susinut participare a personalului n scopul atingerii unor obiective comune, la estomparea antagonismului organizator-executant. Profesorul Kaoru Ishikawa a avut o contribuie nsemnat i n cadrul instrumentelor de apreciere a calitii. El a fost cel care a creat Diagrama schelet de pete, cunoscut i sub numele de diagrama Ishikawa. Problema sau defectul reprezint vrful graficului (capul petelui), care este legat prin sgei de cauzele poteniale care duc la producerea ei, divizate n patru grupe: maini i utilaje, mijloacele de msurare, materiile prime i factorul uman. Toi factorii prezentai au, n egal msur, o contribuie major la realizarea calitii produsului. Numai o mbinare armonioas a acestor factori duce la obinerea calitii prevzute. Factorul uman trebuie s aib calitatea cerut i totodat o motivaie serioas pentru a realiza produsele din fabricaie. Utilajele trebuie s fie performante, corespunztoare cerinelor tehnologice, asamblate i exploatate corespunztor; Materiile prime trebuie s aib caracteristici corespunztoare i s fie disponibile; Mijloacele de msurare cu preciziile cerute de tehnologie, utilizate corespunztor i la locurile prevzute. Msurtorile trebuie s se fac pe baza unor planuri de control, iar datele obinute s fie prelucrate corespunztor i operativ i utilizate de compartimentele de drept, imediat. Diagrama Ishikawa ajut la focalizarea ateniei asupra celor mai frecvente cauze care conduc la non-calitate. Ishikawa consider c rezultatele mai bune nregistrate de industria japonez, comparativ cu cea occidental, s-ar datora modului diferit de abordare a calitii, la nivelul ntreprinderii. n rile vest-europene asigurarea calitii reprezint apanajul specialitilor, n Japonia preocuparea pentru calitate este total i permanent. n sintez, putem considera c punctele-cheie ale filozofiei lui Ishikawa n domeniul calitii sunt urmtoarele:

calitatea este mai important dect obinerea unui profit imediat; orientarea politicii calitii spre client i nu spre productor; internalizarea relaiei client-furnizor" i desfiinarea barierelor dintre compartimente; utilizarea metodelor statistice; promovarea unui management participativ; promovarea unui spirit de colaborare permanent ntre compartimentele ntreprinderii, pentru rezolvarea problemelor calitii. Conceptul de calitate japonez, stabilit n esena sa pe parcursul a cincisprezece ani,

prezint urmtoarele caracteristici: 1- activitile pentru asigurarea calitii sunt dirijate de ctre managerul ntreprinderii i la ele este antrenat ntregul personal i toate departamentele; 2- direciunea acord calitii prioritate maxim; 3 - difuzarea politicii privind calitatea i controlului asupra nivelului de aplicare i de coeren a sistemului calitii; 4 - punerea n practic a auditului calitii; 5 - activiti de asigurare a calitii pe ntreg ciclu al procesului muncii, de la planificare i dezvoltare, pn la procesele finale de vnzare i servicii post-vnzare; 6 - activiti n grupuri participative 7 - educarea i construirea n conceptul calitii; 8 - dezvoltarea i punerea n practic a instrumentelor calitii; Noul concept de calitate, care a determinat succesul extraordinar al industriei japoneze, conine cteva elemente cheie care domin astzi ntreaga lume impresarial: - mbuntirea concepiei, care se traduce ntr-un mare efort n direcia metodelor preventive de asigurare a calitii; - implementarea a ceea ce Philip Crosby numea zero defecte, respectiv a face lucrurile bune de la nceput; - spiritul de mbuntire continu i cutarea soluiei optime n productivitate, eficacitate, i economic. I.1.4. Etapa calitii totale Conceptul de calitate total difer esenial de preocuprile care puneau accentul pe controlul calitii i este neles ca o extindere a problematicii calitii la toate funciunile i la

toate nivelurile structurii organizatorice, de la directorul general la ultimul angajat, fiecare n parte trebuind s participe la procesul de mbuntire continu a calitii. Conceptul de calitate total are la baz urmtoarele principii: implicarea tuturor compartimentelor ntreprinderii n realizarea i ameliorarea calitii; n cadrul fiecrui compartiment toi salariaii au atribuii precise privind calitatea; problema calitii este n primul rnd o problem de evitare a noncalitii (imperfeciuni, nonconformiti, defecte, etc.), dar totodat de cretere a nivelului calitativ al produselor sau serviciilor; toate etapele traiectoriei produsului sunt luate n considerare n vederea asigurrii calitii. Implementarea principiilor calitii totale este astzi predominant n ntreprinderile moderne care asigur satisfacerea cerinelor clienilor, creterea vnzrilor i reducerea costurilor prin evitarea risipei de timp, materiale i energie. Forma de organizare cunoscut i acceptat este managementul calitii totale (TQM). De remarcat faptul c termenul de calitate total nu nseamn calitate perfect. n cartea sa The game of work Charles A. Coonradt spunea elurile pe care ni le propunem trebuie s fie realizabile i n concordan cu realitatea. A-i propune s produci perfect poate fi nerealist i, deci, imposibil de atins. n sfera produciei de bunuri, ca i n cea a serviciilor, a realiza o calitate perfect este dificil, dac nu chiar imposibil. Mai mult dect att, eforturile materiale i umane fcute cu scopul obinerii unei caliti perfecte se vor traduce n preuri foarte mari, chiar prohibitive pentru produsul respectiv. Piaa de desfacere va fi format dintr-un numr foarte restrns de cumprtori, ceea ce conduce la concluzia c atingerea unei caliti perfecte nu merit efortul. De aceea, TQM nu nseamn c organizaia respectiv trebuie s urmreasc perfeciunea pentru toate produsele i serviciile proprii; nseamn, de fapt, obinerea celei mai bune caliti posibile pentru produsele realizate sau serviciile furnizate, n condiiile date din organizaia respectiv. Conform filosofiei TQM, calitatea nu este un obiectiv care, odat atins, trebuie celebrat evenimentul i apoi uitat. Calitatea este o int n micare, iar obiectivul este mbuntirea ei constant. Calitatea total a produselor i serviciilor trebuie gndit, conceput, fabricat, asigurat, controlat, consolidat i mbuntit n fiecare zi, ea nu este o ntmplare i nici un dar al cerului, ci un efort fizic i psihic continuu. Sunt puine lucruri cu caracter temporar

ce pot fi fcute n scopul mbuntirii calitii deoarece calitatea este produsul unei culturi organizaionale care conduce la creteri constante i care se preocup de producerea de bunuri i servicii de cea mai bun calitate. Dac angajaii cred c programul referitor la calitate este temporar, l vor trata ca atare. Calitatea este o problem complex de mentalitate i de voin, o stare emoional sau chiar o stare de spirit. Activitatea de zi cu zi a managerilor trebuie s fie orientat spre crearea unui climat propice calitii. Calitatea total a produselor i serviciilor trebuie gndit, conceput, fabricat, asigurat, controlat, consolidat i mbuntit n fiecare zi, ea nu este o ntmplare i nici un dar al cerului, ci un efort fizic i psihic continuu. Sunt puine lucruri cu caracter temporar ce pot fi fcute n scopul mbuntirii calitii deoarece calitatea este produsul unei culturi organizaionale care conduce la creteri constante i care se preocup de producerea de bunuri i servicii de cea mai bun calitate. Dac angajaii cred c programul referitor la calitate este temporar, l vor trata ca atare. Calitatea este o problem complex de mentalitate i de voin, o stare emoional sau chiar o stare de spirit. Activitatea de zi cu zi a managerilor trebuie s fie orientat spre crearea unui climat propice calitii. Calitatea exist numai n condiii de concuren pe pia i este evaluat corect de client. ntr-o lume a competiiei i a cererii sofisticate, calitatea reprezint modul n care ntreprinderea poate supravieui. Calitatea poate fi obinut numai printr-o mbuntire continu a performanei ntreprinderii i o pregtire adecvat a lucrtorilor, care s perceap calitatea ca o cultur inovativ. In acest context dinamic, formarea managerial constituie un factor de investiie strategic al procesului creterii antreprenoriale. I.1.6. Contribuia lui Philip Crosby Philip B.Crosby, vicepreedinte i director pentru calitate al Trustului Internaional de Telegrafie i Telefoane din S.U.A., este iniiatorul conceptului "zero defecte". Acest concept, larg dezbtut n literatura de specialitate, este promovat, n prezent, de multe ntreprinderi, n cadrul strategiilor lor referitoare la calitate. n opinia lui Crosby n realizarea calitii trebuie luate n considerare urmtoarele patru principii de baz: 1. Asigurarea conformitii cu cerinele. Calitatea nseamn satisfacerea exigenelor consumatorului, dar aceste exigene trebuie s fie clar definite i msurabile. Prin urmare, nu putem cere cuiva s realizeze produse de

calitate "bun", n schimb putem s-i cerem respectarea cerinelor specificate printr-un standard sau un alt document normativ. Crosby consider c acest principiu este valabil nu numai pentru produse i servicii, dar i n cazul tuturor activitilor ntreprinderii. Responsabilitatea definirii acestor cerine revine conducerii ntreprinderii, care trebuie s asigure toate condiiile necesare pentru ca lucrtorii s le realizeze, stimulndu-i n acest scop, material i moral. 2. Asigurarea calitii prin prevenire O deviz bine cunoscut a lui Crosby este urmtoarea: "calitatea nu trebuie controlat, ea trebuie realizat". Nu putem asigura calitatea doar printr-un sistem riguros de control, capabil s descopere toate anomaliile. Un asemenea sistem permite numai detectarea noncalitii Pentru realizarea unei caliti corespunztoare, este necesar s punem accentul pe prevenire. 3. Promovarea conceptului "zero defecte" Crosby consider c nu putem opera cu "niveluri acceptabile" ale calitii, plecnd de la premisa greit c non-calitatea este inevitabil. Singurul nivel acceptabil al calitii, n opinia lui, este "zero-defecte". Esena conceptului "zero defecte" const n aceea c "totul trebuie bine fcut de prima dat i de fiecare dat". n concepia lui Crosby, defectele au dou cauze principale: nivelul insuficient de cunotine i neatenie. Prima cauz poate fi uor eliminat, prin mijloace adecvate. Neatenia este, n schimb, o problem de atitudine, care trebuie rezolvat de fiecare individ n parte. Evident c aceast rezolvare este mult facilitat n condiiile n care calitatea devine problema central a ntreprinderii. 4. Msura calitii o reprezint costurile datorate nesatisfacerii cerinelor n opinia lui Crosby, calitatea nu cost ("quality is free") . Cea care cost este, de fapt, non-calitatea. El propune, de aceea, ca evaluarea calitii, la nivelul ntreprinderii, s se realizeze prin "preul neconformitii cu cerinele". Pentru aplicarea acestor principii, Crosby propune un "program n 14 puncte": 1. implicarea conducerii; 2. grupe de control al calitii; 3. msurarea calitii; 4. costurile referitoare la calitate; 5. cunotine n domeniul calitii; 6. aciuni corective;

7. plan "zero defecte"; 8. instruirea lucrtorilor; 9. ziua calitii; 10. definirea obiectivelor; 11. stabilirea cauzelor defectelor; 12. recunoaterea meritelor; 13. grupe de experi; 14. a ncepe mereu cu nceputul. Crosby acord o importan mai mic aspectelor tehnice ale asigurrii calitii, accentund necesitatea crerii unei culturi" a ntreprinderii n domeniul calitii, prin implicarea conducerii de vrf a acesteia. I.2. Caracteristicile calitii Din definiiile date calitii se poate observa c acesta este o noiune care nglobeaz multiple sensuri, dintre care cel principal este legat de utilitatea produsului sau serviciului. Acest lucru nseamn ca orice produs sau serviciu trebuie s aib un anumit grad de utilitate, s satisfac o serie de nevoi pentru a fi cerut pe pia. Calitatea se caracterizeaz prin dou caracteristici complexitatea i caracterul dinamic. Complexitatea rezid din multitudinea de factori care influeneaz i determin calitatea. Att n sfera produciei, ct i n cea a serviciilor, factorii care determin calitatea pot fi ncadrai n una din urmtoarele grupe: a) factori tehnico-funcionali constau n caracteristicile fizice, chimice, mecanice, biochimice, etc. ale materiilor prime, materialelor folosite pentru producerea bunului sau prestarea serviciului, nivelul de calificare a personalului, buna funcionare a mainilor, aparatelor, dispozitivelor utilizate. b) factori economici sunt reprezentai de costurile fcute de firma productoare sau prestatoare n scopul obinerii unui anumit nivel al calitii, precum i pentru meninerea, mbuntirea calitii. c) factori sociali includ gradul de confort oferit clientului, gradul de satisfacere a nevoilor acestuia, msura n care desfurarea activitilor implicate n producerea bunului sau prestarea produsului afecteaz mediul nconjurtor.

d)

factori psiho-senzoriali se refer la proprietile estetice sau organoleptice ale produsului. ntre aceste grupe de factori exist relaii de interdependen, motiv pentru care

evaluarea calitii se face dificil, printr-o sintez a principalilor factori din fiecare grup. Caracterul dinamic deriv din caracterul dinamic al nevoilor i utilitilor ce trebuie satisfcute. Societatea a fost i este ntr-o continu schimbare i, de aceea, i nevoile consumatorilor se modific continuu. Factorii care determin caracterul dinamic sunt: a) progresul tehnico - tiinific datorit cercetrilor efectuate n toate domeniile, societatea uman se caracterizeaz printr-un progres care duce inevitabil la schimbarea obiceiurilor, la apariia unor noi nevoi i dispariia altora. Gama produselor i serviciilor existente pe pia trebuie s fie n concordan cu aceste modificri, ba chiar, dac se poate, s fie cu un pas nainte, intuind nevoile de mine ale clienilor. Prin aceasta o firm se menine pe pia i poate s-i mreasc numrul de consumatori / clieni. b) exigenele crescnde ale consumatorilor din studiile fcute s-a constatat c, pe msura dezvoltrii societii, se diversific nevoile oamenilor, dar crete i exigena legat de satisfacerea nevoii respective. Clienii doresc servicii prompte, cu un grad ridicat de utilitate, de calitate i la preuri accesibile. n cea ce privete produsele, acestea trebuie s acopere nevoile pentru care au fost create conform ateptrilor consumatorilor, s fie funcionale, s nu le pun n pericol sntatea, integritatea, viaa. c) competitivitatea tehnic reprezint manifestarea concurenei ntre vechi i nou. Caracterul dinamic al calitii este dat de aciunea conjugat a celor 3 factori i conduce n final la calitatea real a produsului sau serviciului respectiv. I.3. Funciile calitii Att n cadrul produciei de bunuri materiale, ct i n cadrul prestrii serviciilor se evideniaz relaia direct care exist ntre calitate nevoi utilitate. Studiul nevoilor reprezint comanda social i punctul de pornire n conceperea i realizarea unui produs / serviciu i, n acelai timp, nivelul de raportare, de referin, de apreciere a gradului de satisfacere a nevoii respective prin intermediul calitii. Utilitatea produselor i serviciilor este determinat de totalitatea nsuirilor prevzute din faza de concepie n scopul de a satisface anumite nevoi. Utilitatea este cea care

difereniaz produsele / serviciile ntre ele pe grupe i subgrupe, dup destinaie, respectiv dup necesitile diferite pe care le acoper, dar fr s indice n ce msur ele satisfac o anumit nevoie. Aceast msur a utilitii produselor / serviciilor care au aceeai destinaie este dat de calitate. Se poate afirma c ntre calitate i utilitate exist un raport ca de la parte la ntreg. Din analiza produselor i serviciilor s-a constatat c exist 3 funcii ale calitii, comune pentru ambele tipuri de activiti, dar care au ponderi diferite, legate de specificul fiecreia. Cele trei funcii sunt: funcia tehnic, funcia economic i funcia social. Dac la producia de bunuri, funcia tehnic are ponderea cea mai mare, n cazul serviciilor, funcia social este prioritar. Funcia economic n concepia modern a calitii, funcia economic urmrete s gseasc optimul ntre costurile implicate n obinerea unui anumit produs sau la prestarea unui anumit serviciu i preul pe care trebuie s-l plteasc clientul. Obinerea unei caliti excepionale poate s conduc la un pre foarte mare, prohibitiv pentru o mare parte din potenialii clieni ai firmei. n acest caz produsul / serviciul este foarte puin cerut pe pia de un segment restrns de persoane, ceea ce nseamn c s-au cheltuit bani n mod inutil. Deci, n cadrul acestei funcii, pe baza studiilor de eficien economic, se poate gsi acel optim care s nsemne o cantitate ct mai mare de produse vndute / un numr ct mai mare de servicii prestate, la un cost global ct mai sczut. De aici se pot trage o serie de concluzii pentru buna conducere a unei firme: necesitatea modernizrii permanente a mijloacelor tehnice folosite revizuirea continu a calitii pentru ca aceasta s corespund cerinelor clienilor

Funcia social Aceast funcie deriv din influena pe care o exercit calitatea serviciilor / produselor asupra nivelului de trai, condiiilor de munc, de recreere i petrecere a timpului liber, sintetic asupra calitii vieii. n cadrul acestei funcii un loc important l ocup caracteristicile psihosenzoriale, ergonomice i ecologice. Caracteristicile psihosenzoriale se refer la elementele de estetic ce nsoesc serviciul sau produsul respectiv. Ponderea acestor caracteristici n aprecierea calitii a crescut mult n ultimul timp i ele pot deveni hotrtoare, n anumite condiii, pentru succesul pe pia.

Caracteristicile ergonomice i ecologice sunt acele caracteristici cu care utilizatorul vine n contact direct: comoditate i uurin n folosire, gradul de confort oferit, etc., precum i acele caracteristici care influeneaz calitatea mediului nconjurtor i care se repercuteaz mai devreme sau mai trziu asupra strii de sntate a oamenilor. i ponderea acestor caracteristici a crescut n ultimii ani, mai ales pe pieele externe, unde reglementrile n acest sens sunt foarte severe. Funcia tehnic Aceast funcie caracterizeaz, n principal, produsele i este conferit de totalitatea proprietilor acestora prin care se atinge nivelul calitativ i de utilitate dorit. De asemenea include caracteristicile de funcionare ale aparatelor, mainilor, utilajelor, care servesc la producie sau la prestarea serviciului. I.4. Ipostazele calitii n cazul produselor Datorit multiplelor aspecte prin care poate fi privit calitatea produselor, n activitatea economic (producie i circulaia mrfurilor) se pot evidenia urmtoarele aspecte ale calitii, n funcie de stadiul de dezvoltare al produsului, astfel: Calitatea contractat: exprim valorile individuale ale proprietilor produsului asupra crora s-a convenit ntre productor i beneficiar, care este convenit ntr-un contract; Calitatea prescris: exprim nivelul limitat al valorilor individuale (relativiste) ale caracteristicilor procesului prezentate n documente de referin (standarde, norme tehnice, specificaii) i pe baza crora se face recepia la beneficiar; Calitatea real: exprim nivelul la un moment dat al cerinelor produsului aflat ntr-un anumit stadiu (la recepie, transport, conservare, etc.) i care se compar cu nivelul calitativ prescris sau contractat. Calitatea omologat: exprim valorile individuale ale caracteristicilor produsului, care sunt avizate de o comisie de specialiti, de la productor i beneficiar, n scopul stabilirii deciziei de realizare a "seriei zero", acestea constituind lotul etalon (de referin).

n condiiile n care produsul este lansat pe pia, din punct de vedere al productorului i comerciantului, aspectele calitii se evideniaz prin caracteristici i funciuni, care, de altfel exprim interesele celor dou categorii, i anume: o Calitatea tehnic a produsului, exprimat prin gradul de conformitate a valorilor individuale ale caracteristicilor de referin (tehnico-funcionale), n raport cu documentele productorului. o Calitatea comercial a produsului, exprimat prin nivelul caracteristicilor psihosenzoriale, modul de prezentare i ambalare, gama sortimental, cheltuieli de ntreinere i funcionare, service, etc., caz n care se exprim interesele consumatorului. Ca urmare a multitudinii aspectelor care determin i influeneaz calitatea, apare ca oportun studierii factorilor care concur la atingerea unui nivel calitativ al produsului care s fie apropiat de cel optim din punct de vedere al productorului i beneficiarului. I.5. Caracteristici de calitate ale produselor Caracteristicile de calitate reprezint proprieti eseniale, cu grad mare de definire ale unui produs, care, prin relevana lor sunt incluse n materiale normative specifice (standarde, norme tehnice, caiete de sarcini, etc.) fiind recunoscute i consemnate n mod unitar. n general, caracteristicile de calitate sunt structurate dup criteriile: natur: tehnice, estetice, secundare, etc. mod de evaluare: msurabile, senzoriale; mod de exprimare: noionale, cifrice; relaia cu calitatea: direct proporionale cu calitatea, invers proporionale cu de referin (standarde, norme, etc), caz n care se exprim interesele

calitatea. Caracteristicile de calitate ale produselor pot fi: Caracteristici tehnice; Caracteristici psiho-senzoriale; Caracteristici economice; Caracteristici de disponibilitate;

Caracteristicile tehnico-funcionale se refer la acele nsuiri ale produsului, care asigur potenialul acesteia de a satisface cerinele de utilitate ale beneficiarului din punct de vedere al proprietilor fizico-chimice ale materialelor din care este fabricat, concepia constructiv funcional. Aceste caracteristici pot fi direct sau indirect msurabile obiectiv, cu o anumit exactitate, prin utilizarea unor metode i mijloace de msurare corespunztoare.

Caracteristicile economice se refer la acele nsuiri ale produsului care asigur fabricarea acestuia cu anumite cheltuieli de fabricaie, vnzare, de exploatare, de valorificare a materiilor prime, termen de garanie, etc.

Caracteristici psiho-senzoriale cuprind aspecte de ordin estetic, organoleptic, pe care produsele le au asupra utilizatorilor, prin intermediul formei, gust, culoare, miros, confort, etc. Aceste caracteristici au o larg diversitate n timp i spaiu, n funcie de natura produsului, caz n care aprecierea lor prezint un caracter subiectiv.

Caracteristici ecologice i ergonomice, vizeaz aspectele referitoare la impactul dintre fabricarea i exploatarea produsului, asupra mediului ambiant, respectiv asupra utilizatorului (poluare, deeuri, consumuri n exploatare, aspecte fiziologice, etc).

Caracteristicile de disponibilitate, cuprind acele aspecte ale aprecierii calitii referitoare la fiabilitatea i mentenabilitatea produsului, care reflect aptitudinea acestuia de a-i realiza funciile de-a lungul duratei de via la utilizatori. O clasificare mai complet a caracteristicilor de calitate ale produselor este prezentat

n tabelul 3: Tabel 3 Clasificarea caracteristicilor de calitate ale produselor 1. Dup natur 2. Dup importan Tehnice Economice i tehnico-economice Sociale Funcionale (de baz, fundamentale) Nefuncionale (secundare, 3. Dup modul de exprimare minore) Cantitative (msurabile, cuantificabile, prin variabile)

critice majore minore A minore B

Calitative (atributive, prin 4. Dup posibilitile Caracteristici de calitate de msurare (comensurare) atribute) Direct msurabile Indirect msurabile Comparabile obiectiv cu o mostr etalon Comparabile subiectiv cu o

5. Dup gradul de generalitate

mostr-etalon Psihosenzoriale Specifice (fiecrui produs, proces, serviciu etc.). Comune (tuturor produselor, de disponibilitate)

- dup natur Caracteristici tehnice se refer la nsuirile intrinseci ale valorii de ntrebuinare a produsului etc, conferindu-i posibilitatea de a satisface cerinele consumatorilor. Se concretizeaz ntr-o serie de proprieti fizice, chimice etc sau rezult din relaii, fiind deci, exprimate indirect prin mrimi fizice i se exprim n unitile de msur corespunztoare. Exemple: densitate, rezisten la rupere, randament, durat de via, etc. caracteristicile tehnice servesc la evaluarea performanelor tehnice ale produsului, procesului etc. i n general, sunt direct sau indirect msurabile obiectiv, cu o precizie suficient. Caracteristici economice i tehnico-economice: servesc pentru evaluarea performanelor economice sau preponderent economice ale produselor. Caracteristici sociale: se folosesc pentru evaluarea efectelor pe care le au sistemele tehnologice de realizare a produselor, precum i utilizarea acestora asupra mediului ambiant, asupra siguranei i sntii oamenilor. - dup importan Caracteristici funcionale (de baz, fundamentale): absolut necesare pentru asigurarea utilitii i funcionalitii produselor, acestea asigur o durat de via ndelungat i reduc la minim riscurile de accidentare; la rndul lor, aceste caracteristici se grupeaz n: - caracteristici critice - caracteristici majore (importante);

Caracteristici nefuncionale (secundare, minore): nu influeneaz funcionarea, deci pot s lipseasc sau s fie realizate la niveluri inferioare, conducnd, astfel, la reducerea cheltuielilor de fabricaie i a costului produsului, fr ca gradul de utilitate al produsului s fie semnificativ afectat; i aceste caracteristici se clasific n: caracteristici minore A; caracteristici minore B; - dup modul de exprimare Caracteristici cantitative (msurabile, cuantificabile, prin variabile) : se exprim prin mrimi concrete, msurabile. Exemple: dimensiuni, greuti, rezistene, debite, presiuni etc. Caracteristici calitative (nemsurabile, pseudocuantificabile, atributive, prin atribute): se exprim prin calificative, ce duc la gruparea produselor n: - corespunztor sau necorspunztor, bun sau ru, prezen sau lips, da sau nu; pozitiv sau negativ, moale sau tare, lucios sau mat etc. Exemple: caracteristici fiziologice i igienice (de gust, de miros, acustice, de iluminare etc.); caracteristici antropometrice (adaptarea produselor la formele i dimensiunile corpului omenesc ergonomice, n cazul mijloacelor de transport etc.); caracteristici estetice, care depinde de subiectivismul observatorului i, n mare msur de mod. Pentru aceste caracteristici, obinerea unor valori numerice, pe o scar de niveluri, se realizeaz pe ci diferite: cu ajutorul cataloagelor mostr; prin desemnarea prezenei sau absenei (lipsei) unei proprieti sau nsuiri ntr-un sistem de notare binar: prezen-lips; da-nu; pozitiv-negativ; prin acordarea de note (punctaje) conform unor criterii ataate unei mrimi de acceptare cu ajutorul unor comisii sau jurii care fac aprecieri pe baza unor criterii i a unor sisteme de notare, care se prelucreaz sub forma unor indici stabilii. - dup posibilitile de msurare Caracteristici direct msurabile; exemple: dimensiuni, greuti, rezistene, coninut n substane utile etc. Caracteristici indirect msurabile; exemple: calitatea unei acoperiri galvanice, prin grosimea stratului; puterea unui motor, prin nclzirea conductelor etc.; Caracteristici comparabile obiectiv cu o mostr-etalon; exemplu: gradul de alb, etc.

Caracteristici comparabile subiectiv cu o mostr-etalon; Exemple: gradul de acoperire galvanic; gradul de cromare; gradul de vopsire; Caracteristici psihosenzoriale: vizeaz efectele de ordin organoleptic, ergonomic, estetic pe care produsele le au asupra utilizatorilor, prin form, culoare, grad de confort etc. Pentru a le integra eficient n gradul de utilitate al produselor, productorii trebuie s aib n vedere faptul c aceste caracteristici trebuie s aib n vedere faptul c aceste caracteristici prezint o mare varietate n spaiu i timp, c aprecierea (evaluarea) acestora este influenat de factori subiectivi. Caracteristicile psihosenzoriale se apreciaz cu ajutorul simurilor sau senzaiilor produse: miros, senzaii de frig, de cald, de moale etc. - dup gradul de generalitate Caracteristici specifice fiecrui produs, proces, serviciu etc. Caracteristici comune (de disponibilitate), specifice tuturor produselor etc.; Din aceast categorie fac parte: - defectele (fr precizarea tipului, naturii defectelor); fiabilitatea; durabilitatea; mentenabilitatea; disponibilitatea; asigurarea securitii muncii; asigurarea proteciei mediului nconjurtor, care s-au impus ca noiuni (concepute) de sine stttoare n cadrul problematicii generale a calitii. Aceste caracteristici reflect aptitudinea, capacitatea produselor de a-i realiza funciile utile de-a lungul duratei de via a acestora, aptitudine definit, evaluat, prin dou concepte fundamentale: fiabilitatea i mentenabilitatea. Caracteristicile comune s-au impus ca o grupare distinct de caracteristici de evaluare a calitii odat cu ridicarea nivelului tehnic i de complexitate a produselor, cu proliferarea produselor de folosin ndelungat i cu creterea implicaiilor economico-sociale ale utilizrii acestora. Din aceste motive, aceast grup de caracteristici a dobndit o importan deosebit, fiind urmrite pe ntregul ciclu de via al produselor

I.6. Etapele realizrii calitii produselor Un tablou centralizator al etapelor de realizare a calitii precum i activitile specifice sunt prezente n tabelul urmtor: conceperea calitii, proiectarea calitii,

asigurarea calitii, realizarea calitii, controlul calitii, evaluarea calitii, perfecionarea calitii. Tabel 4. Etapele realizrii calitii produselor

Nr. crt. 1

Denumire etap de realizare calitate Concepia calitii

Activiti activiti de marketing studii comparative studierea concurenei perfecionarea produselor existente

Proiectarea calitii

stabilirea cerinelor clienilor specificaii tehnice pentru materiale specificaii tehnice pentru produse specificaii tehnice pentru procese elaborarea instruciunilor sau proceduri

Asigurarea calitii

software elaborarea caietului de sarcini planuri de control al calitii proiectarea i implementarea sistemului

Realizarea calitii

calitii conformitatea proceselor de fabricaie organizarea produciei i a fabricaiei urmrirea realizrii calitii prescrise de

Controlul calitii

factori de producie controlul aprovizionrii controlul proceselor de fabricaie asigurarea metrologic

Evaluarea calitii

controlul produselor finite analiza costurilor calitii analiza modului de organizare i conducere a calitii aplicarea metodelor de analiz i evaluare a calitii ameliorarea calitii perfecionarea caracteristicilor de calitate mbuntirea modului de organizare i conducere a calitii

Perfecionarea calitii

II. Msurarea i estimarea calitii n cazul produselor

Necesitatea urmririi calitii prin indicatori specifici a determinat utilizarea unor metode matematice i statistice, care tind s se grupeze ntr-o nou disciplin, numit calimetrie. Prin determinarea calitii se nelege un ansamblu de analize, msurri, ncercri, efectuate potrivit unei metodologii prestabilite, pentru a stabili nivelul la care se situeaz caracteristicile de calitate ale unui produs, la un moment dat, n raport cu un referenial. Cerinele calitii sunt expresii generale ale nevoilor clienilor reieite din cercetrile de marketing, care apoi sunt traduse ntr-un ansamblu de proprieti exprimate cantitativ sau calitativ i specificate n documentaia tehnic. Determinarea calitii produselor se poate realiza n raport cu: variate. Metode de cercetare a pieei Metodele de cercetare a pieei se bazeaz pe analiza opiniilor consumatorilor privind calitatea produselor. Pentru culegerea informaiilor se utilizeaz diferite tipuri de chestionare, cerinele clienilor; calitatea unui produs de referin; calitatea prescris (n standarde sau alte documente normative); calitatea aceluiai produs la o dat anterioar.

Complexitatea determinrii calitii produselor a condus la apariia unor metode

completate direct de consumatori, sau se apeleaz la alte metode specifice cercetrii de pia: metoda purtrii experimentale, expoziii cu vnzare etc. Metode experimentale Metodele experimentale (de laborator) au la baz utilizarea mijloacelor i procedeelor tehnice pentru determinarea calitii produselor. Aceste metode se aplic numai n cazul caracteristicilor produselor care pot fi determinate cu aparate, instrumente, mijloace de msurare adecvate (de exemplu caracteristicile fizice, chimice, tehnologice etc.). Ele sunt considerate obiective, asigurnd comparabilitatea rezultatelor obinute n determinarea calitii produselor. Din acest motiv metodele experimentale (de laborator) sunt standardizate, fiind preferate n cadrul relaiilor contractuale, atunci cnd se impune precizarea metodelor utilizate pentru determinarea calitii produselor livrate. Metode psihosenzoriale Metodele psihosenzoriale sunt utilizate, de regul, n completarea metodelor experimentale, pentru determinarea acelor caracteristici ale produselor (gust, arom, miros etc.), n cazul crora nu pot fi utilizate asemenea metode. Metodele psihosenzoriale se bazeaz pe utilizarea simurilor umane, caracterizndu-se prin rapiditate i economicitate. Ele sunt larg utilizate n practica comercial pentru determinarea calitii produselor alimentare, cosmetice, textile etc. Datorit caracterului complex al calitii, s-a considerat c ea se poate exprima ca o funcie a principalelor caracteristici ale produsului / serviciului, privite n coresponden cu cerinele i nevoile consumatorilor, conform relaiei: Q = F(x, y, z, ....) Aprecierea calitii se poate face prin: - sistemul de indicatori ai caracteristicilor de calitate - indicatorii lipsei de calitatea (indicatorii non-calitii) II.1. Indicatori ai caracteristicilor de calitate Principiul de baz al msurrii calitii este acela c fiecare caracteristic particip cu o anumit pondere la stabilirea nivelului final al calitii. Deci, calitatea este dat de suma produselor ntre valorile caracteristicilor i ponderile fiecreia: (1)

n Q = Kj Pj j=1 (2)

unde: Kj Pj - valoarea caracteristicii - ponderea caracteristicii Pentru estimarea calitii folosind relaia de mai sus este necesar s se parcurg urmtorii pai: s se identifice toate caracteristicile produsului sau serviciului; s se clasifice i s se ierarhizeze caracteristicile dup importana lor i n funcie de acesta s se acorde ponderi fiecrei caracteristici; s se converteasc proprietile exprimate noional n valori numerice folosindu-se diferite scri de transformare n prezent se lucreaz cu mai multe tipuri de scri de conversie a parametrilor noionali (caracteristicile exprimate noional sau atributiv sunt acele caracteristici exprimate prin adjective cu sau fr grade de comparaie): Exemplul 1: Foarte bun Bun Obinuit Ru Foarte ru +2 +1 0 -1 -2 Exemplul 2: Foarte bun Bun Normal Satisfctor 1 0,66 0,33 0

Exemplul 3: Scri ale punctelor de calitate Se acord puncte n intervalele 0 1, 1 5, 1 20, 1 100 pentru fiecare caracteristic, se face suma punctelor acordate i n funcie de valoarea rezultat, se ncadreaz produsul pe clase de calitate. Avantajul acestor scri ale punctelor de calitate este faptul c se aplic att caracteristicilor exprimate numeric, ct i celor exprimate noional.

II.1.1. Metoda analizei comparative a calitii Analiza comparativ a calitii produselor ACQ const n compararea mai multor produse cu destinaie/funcii/utiliti similare pe baza unor caracteristici reprezentative. Scopul analizei ACQ l reprezint punerea la dispoziia consumatorului a unui criteriu eficient utilizat la achiziionarea produselor. n ultim instan, pentru consumator conteaz factorul calitate/pre, adic achiziionarea unui produs cu o calitate care s-i satisfac cerinele la un pre ct mai mic. Prin analiza comparativ a produselor se creeaz o baz de date despre o gam de produse ce fac parte dintr-o familie de produse. Aceste date sunt puse la dispoziia consumatorului interesat, n scopul formrii unei preri obiective la realizarea calitii produselor. Etapele realizrii metodei n vederea realizrii analizei comparative a calitii produselor ACQ s-a inut cont de urmtoarele etape: stabilirea performanelor diferitelor modele de produse; compararea condiiilor comerciale i de service oferite de firmele productoare (sau distribuitoare); caracterizarea produselor din punct de vedere al caracteristicilor calitii; convertirea unor caracteristici cu exprimare variat ntr-o singur caracteristic cu exprimare cifric, sub form de not; stabilirea raportului performan/pre sau calitate/pre; concluzii ale analizei ACQ. II.1.2. Metoda punctajului general Metoda const n acordarea de puncte ntre 1 i 100 de ctre un grup de consumatori sau de experi, diferitelor caracteristici de calitate n ordine cresctoare a gradului de satisfacie oferit. Pe baza punctajului se calculeaz indicatorul calitii, ce poate avea valori cuprinse ntre 0 i 1. Metoda se aplic mai mult n domeniul serviciilor, la testarea calitii la consumator. Formula general de calcul este:
Q = n Cx C y Cz

(3)

unde: Cx, Cy, Cz n - coeficieni de calitate pentru fiecare din caracteristicile X, Y, Z. - numrul total de caracteristici analizate Coeficienii de calitate corespunztori fiecrei caracteristici se calculeaz cu relaia:

Cx =
n care: i ci

i ci 100 2

(4)

- punctajul acordat caracteristicii i, cuprins ntre 1 i 100 - procentul de consumatori sau specialiti, din numrul total care au acordat punctajul i Fa de metoda indicatorului complex al calitii, metoda punctajului general are un

grad mai mare de subiectivism, dar exprim mai concret preferinele clienilor. II.1.3. Metoda valorii absolute a parametrilor Aceast metod const n calcularea unui indicator general al calitii, care exprim sintetic contribuia diferitelor grupe de caracteristici la stabilirea nivelului calitativ la un moment dat. Acest nivel se determin n raport cu un set de valori prescrise din standarde, din contractul ntre cei doi parametri comerciali sau sunt specifice unui alt produs sau serviciu luat ca referin. Metoda ia n considerare att caracteristici exprimate numeric, ct i caracteristici exprimate noional, dup ce acestea au fost transformate n valori numerice folosind una din scrile de transformare. La aplicarea metodei se parcurg urmtoarele etape: se selecteaz principalele caracteristicile de calitate ale produsului sau serviciului, cele care contribuie n mod fundamental la stabilirea nivelului final al calitii; fiecrei caracteristici selectate i se atribuie un simbol X, Y, Z, .... se adopt valorile luate ca baz de referin pentru fiecare din caracteristicile selectate Xb, Yb, Zb, .... se determin prin diverse procedee valorile efective ale caracteristicilor fixate; se calculeaz mrimile relative sub forma unor indici, prin raportarea valorilor efective la cele de referin; IX = X/Xb; IY = Y/Yb; IZ = Z/Zb

n cazul parametrilor care mbuntesc calitatea prin scderea lor (de exemplu numrul de reclamaii), indicii se obin prin inversarea rapoartelor; interpretarea rezultatelor se face n funcie de valoarea indicilor calculai; astfel, dac indicii sunt supraunitari, atunci produsul / serviciul analizat este superior din punct de vedere calitativ fa de cel luat ca baz de referin, iar dac indicii au valori subunitare, dar pozitive, serviciul / produsul analizat este inferior calitativ fa de baza de comparaie;

Prin nsumarea tuturor indicilor ponderai, att cei rezultai pentru caracteristicile numerice, ct i cei pentru caracteristicile atributive i mprire la suma coeficienilor de importan, se obine indicatorul cutat, fa de baza luat ca referin. II.1.4. Indicatorul complex (integral, sintetic) al calitii n acest indicator se regsesc toate valorile caracteristicilor de calitate ale produsului sau serviciului analizat. Calcularea acestui indicator se face ca sum a produselor dintre indicatorii grupelor de caracteristici i ponderile aferente fiecrei grupe. Icq = It p1 + Ie p2 + Ips p3 + Iee p4 + If p5 (5) unde: Icq It Ie Ips Iee If - indicatorul complex al calitii - indicatorul caracteristicilor tehnice - indicatorul caracteristicilor economice - indicatorul caracteristicilor psihosenzoriale - indicatorul caracteristicilor ergonomice i ecologice - indicatorul caracteristicilor funcionale

p1 p5 - ponderile relative fiecrei grupe de indicatori p = 1 (6)

Numrul de indicatori luai n considerare difer n funcie de natura produsului / serviciului i de complexitatea lui. Mrimea indicatorilor corespunztori fiecrei grupe de caracteristici este cuprins ntre 0,1 i 1.

Indicatorul complex al calitii Icq poate lua valori subunitare, dac produsul sau serviciul analizat este inferior celui de referin, sau supraunitar, cnd este superior celui de referin. n cadrul fiecrei grupe de caracteristici se poate lucra cu metoda valorii absolute a parametrilor pentru determinarea indicelui I global al grupei. Una din problemele aplicrii practice a acestei metode este stabilirea valorii ponderilor p ale fiecrei grupe de caracteristici. Calculul ponderilor p se face fie prin metoda expertizei cu cel puin 6 experi, care apreciaz ponderea fiecrei caracteristici de calitate, acordnd un punctaj, fie cu ajutorul unei matrici. Se va lua n considerare punctajul ntrunit de cel puin 2/3 din numrul experilor. De exemplu, dac se noteaz Pij punctajul acordat de expertul j pentru caracteristica i, punctajul mediu Pi acordat de cei n experi va fi egal cu:
1 n Pij n j =1

Pi =

(7)

Calcularea coeficienilor de ponderare pi se face cu relaia:

pi =

Pi

P
i =1

(8)

n care m reprezint numrul de caracteristici analizate. ntre coeficienii de pondere trebuie s fie ndeplinit condiia pi = 1. n cazul n care se iau n considerare i cheltuielile implicate cu realizarea produsului, precum i preul de vnzare, formula de calcul a indicatorului complex al calitii devine: Icq = ca/cb (It p1 + Ie p2 + Ips p3 + Iee p4 + If p5) (9) indicator care poart numele de indicatorul complex al calitii i eficienei economice. Estimarea calitii prin metode ce utilizeaz caracteristicile de calitate ofer posibilitatea de a aprecia i analiza calitatea la un moment dat n raport cu anumite baze de

referin. Aceast metodologie asigur estimarea calitii ntr-o form elastic, permind adaptarea indicatorilor la dinamica parametrilor ce caracterizeaz produsul / serviciul i a coeficienilor lor de importan. II. 2. Indicatorii non-calitii metoda demeritelor Termenul de demerit provine din limba francez, unde demerite = greeal. Deci, aceast metod apreciaz calitatea prin intermediul erorilor sau defectelor aprute odat cu fabricarea produsului sau prestarea serviciului. Metoda demeritelor nu substituie alte metode de control a calitii, fiind considerat o metod de supracontrol. Controlul prin demerite face obiectul unei metode proprii productorului, de aceea nu este necesar ca beneficiarul s cunoasc i s decid asupra unor probleme de amnunt; ca atare, metoda demeritelor nu poate face obiect de clauz contractual; Pentru a deveni eficient, metoda presupune revizuirea anual a obiectivelor de demerite i, dup caz, a fielor de cotare. Anumite categorii de defecte - n special cele din categoria "defecte de aspect" - se coteaz dup principiul potrivit cruia aceasta se observ i nu se caut cu tot dinadinsul. Principiul metodei const n penalizarea defectului sau erorii, punctaj ce constituie demeritul erorii identificate. Pentru aplicarea metodei este necesar ca defectele sau erorile constatate s fie clasificate pe categorii i dup gravitatea lor i s se precizeze domeniile n care se va ncadra punctajul de penalitate pentru fiecare demerit. Metoda se bazeaz pe clasificarea defectelor ntr-un numr de clase dup gravitatea i implicaiile apariiei defectelor, fiecare clas fiind notat cu punctaj, nota clasei devenind nota defectului. Se utilizeaz n acest sens patru clase de defecte: CRITIC - este defectul care mpiedic ndeplinirea funciei produsului. Este susceptibil de a conduce la o lips de securitate sau riscuri de accidentare pentru beneficiar. Aceasta genereaz sigur reclamaiile beneficiarului. Produsele cu astfel de defecte nu trebuiesc livrate. MAJOR (Principal) - este un defect care, fr a fi critic, risc a provoca deficien sau o reducere a posibilitii de utilizare. Aceasta este sesizabil de beneficiar, provocndu-i neajunsuri l probabil va genera reclamaii.

MINOR A (Secundar) - este un defect care nu va reduce prea mult posibilitile de utilizare ale produsului. Este sesizabil de beneficiar dar, probabil, nu va genera reclamaii. MINOR B (Minor) - este defectul care nu reduce posibilitatea de utilizare a produsului i nu prezint inconveniente practice. n general, este nesesizabil la beneficiar i nu genereaz reclamaii. Documentul de lucru l reprezint "fia de cotare a demeritelor". Aceasta conine: date de identificare a produsului; un tabel centralizator cuprinznd numrul de defecte pe categorii, punctajul aferent, total; schia produsului / organului; numrul curent; denumirea defectului i scala de apreciere, n funcie de mrimea abaterii fr de specificaie; numrul de cod necesar pentru o eventual analiz de fiabilitate; grupa de demerite (categoria de defecte); punctajul acordat; observaii. Dup stabilirea penalitilor se pot calcula urmtorii indicatori ai demeritelor: a) Demeritul total Demeritul total este dat de suma demeritelor pe categorii (demerite pariale). Dt = Dpi b) Indicele demeritului total Reprezint raportul dintre demeritul total i o baz de referin, care poate fi o perioad trecut sau o valoare maxim admisibil.
Dt Dref

(10)

Id =

(11)

Calculul demeritelor pariale i implicit a demeritului total se poate face att pentru erori i defecte msurabile, ct i pentru cele atributive. Cu ct valoarea demeritului este mai mare, cu att calitatea produsului este mai redus. Metoda demeritelor prezint, n raport cu alte metode, urmtoarele avantaje: studiile preliminare sunt scurte; este uor asimilabil, putndu-se pune rapid n aplicare; necesit calcule simple; permite observaii n ritm cu producia.

Inconvenientul principal este legat de arbitrariul ponderii defectelor. Acest inconvenient poate fi depit dac se face iniial o analiz a defectelor. Metoda dementelor permite fie urmrirea calitii la nivelul unei caliti standard, fie numai evoluia sa. Informaiile obinute pe baza metodei demeritelor pot fi folosite operativ trei direcii distincte: decizie asupra lotului controlat; aciune corectiv, avnd ca scop evitarea defectelor asupra loturilor ulterioare; aciune preventiv prin mbuntirea sistemului de gestiunea clitii.

Se consider c metoda demeritelor contribuie nu numai la urmrirea calitii, dar i la depistarea cauzelor unor defecte, mobiliznd mai repede atenia factorilor de rspundere asupra calitii. Metoda demeritelor ofer informaii privind nivelul actual al calitii, evoluia n timp a acesteia i permite compararea calitii ntre produse sau activiti similare. II.3. Rspunderea pentru calitate n societatea actual calitatea rmne mai important ca oricnd, indiferent de schimbrile generate de globalizarea economiilor. Din pcate, de multe ori contientizarea importanei calitii apare la majoritatea consumatorilor mai ales n cazul unor nemulumiri, a unor pagube materiale sau a afectrii strii de sntate. Responsabilitatea respectrii standardelor de produs revine productorilor, iar inginerii, tehnicienii, inspectorii de calitate, auditorii acioneaz nc din etapa de proiectare a noului produs, precum i pe tot parcursul procesului tehnologic, pentru a asigura calitatea produsului

final. Prin monitorizarea ntregului proces i prin analiza datelor, ei pot identifica neconformitile i pot ntreprinde aciuni corective i preventive necesare. Tot pe linia aciunilor ntreprinse pentru asigurarea calitii se nscrie i tendina de implementare a unor standarde de calitate, manifestat la tot mai muli productori de bunuri i chiar prestatori de servicii. Cu toate acestea, aplicarea i respectarea standardelor de produs i a celor din domeniul managementului calitii nu garanteaz automat lipsa defectelor i sigurana n funcionare, respectiv nu se pot evita n totalitate erorile posibile. Standardul SR EN ISO 9000: 2000 recomand ca termenul de calitate s fie utilizat n mod izolat pentru a exprima gradul de excelen, ci n mod comparativ sau n sensul unei evaluri tehnice. De aici au rezultat urmtorii termeni cu o larg utilizare: calitate relativ (relative quality) folosit atunci cnd entitile sunt clasificate n funcie de gradul lor de excelen n sens comparativ; nivelul calitii (quality level) folosit pentru a exprima calitatea n sens cantitativ; msura calitii (quality measure) folosit atunci cnd sunt efectuate evaluri tehnice precise; cerine pentru calitate (requirements for quality) reprezint traducerea nevoilor n termeni cantitativi sau calitativi. Rspunderea juridic pentru un produs (product liability) este un termen geenral utilizat pentru a descrie obligaia ce revine productorului sau unei alte pri, de a despgubi pentru pierderile provocate de un produs necorespunztor. n concepia modern, rspunderea pentru calitate revine productorului, transportatorului, distribuitorului, n funcie de sarcinile ce le-au revenit. Printre factorii care au contribuit la creterea rspunderii pentru calitatea produselor pot fi amintii: Lipsa de cunotine de specialitate a consumatorilor / utilizatorilor; acetia au dreptul de a dispune de produse de calitate, pentru care trebuie s cunoasc un minim de informaii pentru a le utiliza corect. Lipsa de supraveghere a pieei de ctre specialiti care s poat identifica produsele necorespunztoare; Lipsa de informare, avertizare, instruire a consumatorilor / utilizatorilor; Extinderea produciei de serie, care ncearc s reduc costurile prin neglijarea sau diminuarea costurilor non-calitii;

Utilizarea reclamelor care scot n eviden doar aspectele aparent avantajoase ale produselor (nu neaprat cele eseniale sub aspect calitativ) i nu menioneaz dezavantajele.

n cele mai multe cazuri rspunderea pentru calitatea produselor se declar prin documente care atest calitatea (buletine de analiz, certificate de calitate, certificate de garanie, termene de valabilitate) i aceast declaraie trebuie obligatoriu respectat. n reglementrile juridice referitoare la contractele ncheiate ntre partenerii economici se vorbete despre o garanie contractual, care poate fi explicit sau implicit, garanie oferit de productor. Garania explicit este menionat n instruciunile de folosire, n cataloage, pe etichete, n publicitate sau prin alte mijloace, iar productorul este n mod clar responsabil pentru asigurarea calitii i respectarea garaniei declarate. Garania implicit apare atunci cnd produsul nceteaz s mai funcioneze conform parametrilor i devine inadecvat pentru utilizare.

III. Aprecierea calitii n sfera serviciilor

III.1. Elemente generale despre servicii ntr-o economie modern serviciile devin din ce n ce mai importante, contribuind n mod hotrtor la crearea avuiei naionale. Dezvoltarea exploziv a sectorului serviciilor reprezint cea mai remarcabil evoluie a societii moderne. El constituie domeniul dominant n rile dezvoltate, att din punct de vedere a populaiei ocupate, ct i ca pondere a sa n indicatorii macroeconomici. Sfera serviciilor n rile dezvoltate atinge 60-65% din numrul populaiei ocupate i produce circa 70% din PIB. Progresul social economic n ansamblu nu poate fi conceput fr existena unui sistem complex i variat de servicii posibile s satisfac nevoile crescnde ntr-o serie de domenii. De aceea, nivelul de dezvoltare al unei naiuni este apreciat i n funcie de potenialul de cercetare, de volumul i cheltuielile pentru nvmnt i sntate n venitul naional, de numrul i ponderea cadrelor cu pregtire superioar. De aici, concluzia c i creterea nevoilor sociale se manifest tot mai mult ca o cerere de servicii, iar la rndul ei, creterea i diversificarea serviciilor este determinat de creterea

dispunerii sociale a muncii, de adncirea procesului de multiplicare i divizare a ramurilor i subramurilor care se manifest n domeniul serviciilor. Activitile desfurate n domeniul serviciilor se bazeaz pe existena a doi poli clientul i prestatorul de servicii care contribuie mpreun la activitatea de prestare. Prestatorul de servicii este orice agent economic care execut o activitate creatoare de valoare n contul clientului. Clientul este beneficiarul aciunii de prestare a serviciului i poate fi persoan fizic, instituie sau organizaie sau alt firm. Spre deosebire de sfera produciei de bunuri, unde produsele se apreciaz prin caracteristicile fizico-chimice sau organoleptice, n sfera serviciilor, elementul de apreciere a serviciului este satisfacerea clientului. Acesta este un element subiectiv i greu de msurat, dar care se poate transforma n indici numerici, respectiv n etape de parcurs pentru obinerea satisfaciei clientului. Clientul percepe serviciul ca pe un serviciu global, dar analiznd n amnunt, se constat c acesta este format din: serviciu de baz servicii auxiliare servicii suplimentare Pentru firmele care presteaz acelai tip de servicii, serviciul de baz este identic. Diferenele dintre firme sunt date de complexitatea i diversitatea serviciilor auxiliare i suplimentare. Acestea reprezint locul n care se poate inova i n care se poate aciona pentru mbuntirea calitii. Serviciile sunt activiti cu caracter imaterial. n afar de imaterialitate fiecare serviciu se poate caracteriza prin sensibilitatea la erori. n acest domeniu exist posibilitatea de a comite erori n prestarea serviciilor mult mai frecvent dect n sfera produciei. Cu ct durata de prestare a serviciului este mai mare, cu att crete probabilitate apariiei erorilor. Aceste aspecte trebuie luate n considerare la aprecierea calitii serviciilor precum i la identificarea factorilor perturbatori ce conduc la scderea calitii. n condiiile n care nivelul tehnic de prestare a serviciilor este aproape identic pentru firmele care presteaz acelai tip de servicii, calitatea prin care se deosebesc unele servicii de altele este dat tocmai de gradul de satisfacere al clientului.

Caracteristicile serviciilor sunt cele care conduc diferenele nregistrate ntre sectorul produciei i cel al serviciilor. n tabelul 5 sunt prezentate ntr-o form concis aceste diferene. Tabel 5 Diferenele de baz ntre sectorul productiv i cel al serviciilor Producia de bunuri Produsul este tangibil Produsele pot fi stocate Prestarea de servicii Serviciul are o parte intangibil i o parte tangibil Serviciile nu pot fi stocate; dac nu sunt folosite, se

pierd Productorul este singura parte n prestarea serviciului, prestatorul i clientul sunt implicat n realizarea implicai n prestarea serviciului produsului Produsele pot fi revndute, chiar Serviciile nu pot fi revndute dup ce au fost folosite Clientul solicit anumite Specificaiile formale nu trebuie furnizate de ctre specificaii produs formale pentru client (de ex. n furnizarea electricitii, n serviciile de telefonie, etc. cerinele sunt impuse de furnizorul

de servicii Acceptarea produsului de ctre Satisfacerea clientului este greu de cuantificat din consumatori cuantificabil este uor cauza componentei de comportament asociat cu procesul de prestare a serviciului

Plecnd de la elementele de difereniere prezentate succint n tabelul anterior, se impun urmtoarele comentarii: Calitatea serviciilor este mai dificil de evaluat dect calitatea bunurilor materiale. Cnd achiziioneaz un bun material, cumprtorii utilizeaz diferite elemente tangibile pentru a aprecia calitatea (culoarea, mrimea, greutatea, designul, ambalajul etc.). Cnd cumpr un serviciu, consumatorul are prea puine elemente vizibile pentru a-l aprecia. n majoritatea cazurilor, acestea se limiteaz la locul i ambiana n care este prestat serviciul, la modul de comportare a personalului i eventualele faciliti puse la dispoziie de ctre firm. Evaluarea calitii presupune, n cazul serviciilor, att aprecierea rezultatului final, ct i a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. n acest sector calitatea serviciului nu poate fi separat de activitatea de prestare. Rezultatul prestrii reprezint numai o

parte a calitii, cealalt fiind determinat de impresiile acumulate de consumator n timpul procesului de prestare (atitudinea prestatorului, ambiana n care serviciul a fost prestat etc.) Calitatea serviciilor este rezultatul comparrii ateptrilor consumatorului cu experiena pe care acesta o are n timpul prestrii. Calitatea este deci definit de consumatori. Ei sunt cei care apreciaz n ultim instan, calitatea bun, mediocr sau slab a serviciului. Restul aprecierilor sunt irelevante sau oricum insuficiente. Punctul de plecare n percepia calitii serviciului este dat de msura n care prestatorul ndeplinete serviciul vis-a-vis de ceea ce consumatorul ateapt. Calitatea nu poate fi un scop n sine; ea trebuie s se bazeze pe dorinele i necesitile clientului. Mai mult chiar, aceste dorine fiind deseori subiective, este dificil de a determina calitatea serviciilor dup criterii obiective. Spre deosebire de produsele materiale evaluarea calitii unui serviciu poate fi definitivat numai dup consumarea lui. Fiecare angajat al unei firme de servicii contribuie ntr-o msur mai mare sau mai mic, vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiv sau negativ a calitii. n timpul derulrii serviciului poate fi implicat un numr redus de persoane (cele din prima linie). Activitatea lor se bazeaz ns pe sprijinul celor din spatele cortinei, care sunt i ei rspunztori de calitatea livrat. Se poate afirma c ntregul personal al firmei formeaz un lan al calitii; dac una dintre verigi este mai slab, mai devreme sau mai trziu lanul va ceda n acel punct i serviciul va fi compromis. Pentru orice serviciu existent pe pia se poate defini durata lui de via. Ea reprezint timpul scurs de la apariia serviciului respectiv pe pia i pn n momentul n care el nu mai este solicitat pe pia, deoarece a aprut o alternativ mai bun. Durata de via depinde de calitatea prestrii serviciului. Un serviciu de calitate superioar care se adapteaz continuu nevoilor clienilor va avea o durat de via mai lung. Calitatea nu se refer exclusiv la produsul sau serviciul unei firme, ci la ntreg universul relaiilor clientului cu firma respectiv. n acest sens este esenial s se comunice i apoi s se ajung la armonizare ntre ceea ce nelege prin calitate prestatorul de servicii, ceea ce i se promite clientului, ceea ce ateapt unul sau altul dintre clieni i n fine ceea ce ntradevr se realizeaz.

Dei n majoritatea cazurilor un serviciu este prestat n condiii obinuite, de rutin, n care activitatea se deruleaz normal, conform specificaiilor, nu trebuie omis faptul c pot aprea situaii de excepie, neateptate, care ies din ablonul i aa greu de stabilit, al proiectrii serviciului. Prestarea uni serviciu de calitate presupune att capacitatea de a avea controlul activitii n orice moment ct i abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot aprea. n situaiile de excepie, interaciunea dintre consumator i firma prestatoare se amplific. Activiti care, n mod natural, se rezolv fr prezena consumatorului la sediul firmei se transform n cazuri particulare, iar n situaiile n care se comit erori din partea prestatorului, pentru rezolvarea lor este necesar relaia direct consumator-prestator. Abilitatea de a rezolva favorabil pentru client aceste situaii de excepie contribuie n mod decisiv la atingerea unui nivel ridicat al calitii activitii de prestare. n nelegerea dorinelor i ateptrilor clienilor un rol important l joac dialogul cu acetia, precum i cunoaterea faptului c oamenii sunt receptivi la sugestiile celor din anturajul pe care l frecventeaz. Comunicaiile verbale au un rol determinant n formarea unei prime imagini n legtur cu serviciile unei firme. Consumatorii sunt, de regul, mai receptivi la opiniile rudelor, prietenilor, colegilor, dect la publicitatea fcut prin mass-media. Managerul unei firme prestatoare de servicii trebuie s-i aminteasc n permanen regula celor 250: un individ cunoate, n medie, 250 de persoane cu care are legturi i cu care mparte o experien pozitiv sau negativ. Un consumator nemulumit transmite prerea sa i altor consumatori, contribuind la deteriorarea imaginii firmei. Dar, amintim nc o dat, n timp, prestarea unui serviciu de calitate nu reprezint o cheltuial, ci o investiie. A reface un produs, a repara unul defect, a mpca un consumator suprat sunt activiti costisitoare. i probabil c firmele pierd cel mai mult atunci cnd un consumator nemulumit folosete fiecare ocazie pentru a povesti prietenilor despre un hotel sau restaurant care presteaz servicii de slab calitate. Exigenele personale ale consumatorilor pot influena, pn la un anumit nivel, ateptrile acestora. Un serviciu mediocru poate fi considerat acceptabil de ctre un consumator sau foarte slab de ctre un altul, n funcie de pregtirea profesional, educaia, obiceiurile i standardul de via al clientului.

Experiena trecut n legtur cu prestarea unui serviciu poate, de asemenea, influena preteniile consumatorului. De la un mecanic auto se ateapt mai puin prietenie i amabilitate dar mai mult competen i eficien n prestarea serviciului. n sfrit, informaiile externe primite de la firmele de servicii joac un rol important n modelarea dorinelor consumatorilor. Informaiile externe includ o serie de mesaje directe i indirecte, transmise de firm consumatorilor. n acelai sens, o component a informaiilor poate fi considerat i preul. De la un serviciu cu un pre ridicat se ateapt mai mult dect de la unul cu un pre mai sczut. Nu este suficient ca o firm s-i declare ataamentul fa de prestarea unui serviciu de calitate, s recunoasc importana calitii n faa consumatorilor. Calitatea serviciilor trebuie conturat, exprimat, definit. Specialitii americani n marketing propun urmtoarele cinci elemente definitorii pentru calitatea serviciilor, elemente care, n esen, cuprind aceleai condiii de baz pe care o firm de servicii trebuie s le ndeplineasc: 1. credibilitatea, exprimat prin prestarea ct mai corect a serviciului, prin onorarea promisiunii i executarea lui n cele mai bune condiii; 2. tangibilitatea, reprezentat de prile vizibile (elemente tangibile) ale serviciului, care trebuie s fie ct mai atractive (sli de ateptare confortabile, aparatur modern, personal ngrijit mbrcat etc.); 3. responsabilitatea maxim din partea prestatorilor, exprimat prin receptivitate i dorina de a rspunde solicitrilor consumatorilor; 4. amabilitatea, caracterizat prin politee, respect, consideraie i prietenie; 5. nelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune att personalizarea nevoilor, ct i personalizarea relaiilor. Dintre aceste cinci dimensiuni, credibilitatea este cea mai important. O firm nu reprezint nimic dac nu se bazeaz pe ncrederea consumatorilor. Clienii i pierd ncrederea n firm cnd aceasta neglijeaz prestarea serviciilor, cnd face greeli, cnd nu-i onoreaz contractele. Consumatorii apreciaz credibilitatea dup ncheierea procesului de prestare. Credibilitatea este rezultatul prestrii, n timp ce celelalte dimensiuni (responsabilitate, amabilitate, nelegere) sunt evaluate n timpul procesului de prestare. Datorit particularitilor pe care le prezint, serviciile nu numai c nu pot fi ncercate nainte de a fi cumprate, dar uneori sunt dificil de apreciat chiar i dup ce au fost presate.

Din acest motiv, firmele trebuie s fac eforturi suplimentare pentru a fi cinstite i pentru a dovedi corectitudine. Corectitudinea nu este o dimensiune separat a serviciilor; ea este inclus n fiecare dintre elementele care definesc calitate. Pentru consumatori, calitatea i corectitudinea sunt inseparabile. O companie de o corectitudine ndoielnic este o companie cu servicii de slab calitate. III.2. Caracteristicile calitii serviciilor Calitatea serviciilor poate fi apreciat dup dou componente importante eficacitate i eficien. Eficacitatea nseamn a atinge anumite atribute dorite pentru serviciul respectiv, care sunt ateptate pentru consumator. De exemplu, o camer dintr-un hotel de trei stele trebuie s aib un anumit numr de faciliti, n concordan cu clasificarea hotelului. Eficiena face referire la timpul necesar prestrii unui anumit serviciu, n condiii de prestare normale. Caracteristicile calitii serviciilor pot fi grupate n urmtoarele patru categorii: 1. Factori umani i caracteristici de comportament Calitatea serviciilor este influenat de comportamentul i atitudinea prestatorului. Deoarece i cumprtorul este implicat n acest proces, i el va afecta calitatea serviciului. mbuntirea acestei caracteristici poate fi realizat prin urmtoarele posibiliti: printr-o selecie atent a angajailor printr-o supraveghere atent a angajailor printr-un training periodic al personalului n mod normal, atitudinea clientului nu poate fi controlat de firma prestatoare de servicii. Totui, activitatea ei poate influena clientul prin publicitate i prin meninerea unui bun renume al firmei. 2. Caracteristici temporale Un serviciu care nu este folosit ntr-un interval de timp se pierde deoarece nu poate fi stocat pentru a putea fi utilizat ulterior. Deci perioada de timp n care un serviciu este prestat este critic pentru satisfacerea clientului. Caracteristicile temporale se refer la: timpul de comand a serviciului, timpul de ateptare pn cnd serviciul este prestat, timpul de prestare, timpul de dup prestarea

serviciului. Aceste caracteristici temporale sunt mai uor de msurat dect cele comportamentale. 3. Caracteristici de neconformitate a serviciului O neconformitate este o deviere de la nivelul ideal. Ca exemple de neconformiti putem aminti: numrul de plngeri la 100 de oaspei ai unui hotel, numrul erorilor de procesare la 100 ordine de plat la o banc, o tunsoare nereuit, .a. inta spre care tind firmele de servicii, n ceea ce privete aceste neconformiti, este zero. i acest tip de caracteristici pot fi evaluate mai uor dect cele comportamentale. 4. Caracteristici de facilitate relativ Facilitile oferite de serviciu asociate cu prestarea lui au un impact hotrtor n ceea ce privete satisfacerea clientului. Chiar dac uneori par a fi amnunte mai puin importante, ele nclin balana n favoarea sau n defavoarea unei firme. Printre exemplele tipice de faciliti asociate serviciului enumerm: decorul din interiorul unui restaurant, aspectul chelnerului, aspectul funcionarului de la banc, comoditatea unei sli de ateptare, .a. Aceste caracteristici fac parte din categoria celor greu de msurat, dar i acestea se apreciaz mai uor dect caracteristicile comportamentale. III.3. Ipostazele calitii serviciilor n practica curent, calitatea unui serviciu nu este perceput n acelai mod de furnizorul acestuia i de client, ntruct ei se raporteaz la baze de referin diferite. Astfel, furnizorul apreciaz calitatea serviciului prestat prin comparaie cu specificaiile din documentaia serviciului (standarde, norme, caiete de sarcini, etc.), n timp ce clientul se raporteaz la necesitile / dorinele sale, pe care le compar cu ceea ce ofer serviciul. Pentru a reduce aceast diferen de percepie este necesar ca specificaiile serviciului s corespund cerinelor i ateptrilor clienilor. Acest lucru este posibil prin aplicarea unor tehnici i metode de marketing aplicate clienilor poteniali ai viitorului serviciu, n faza de proiectare i apoi n cea de realizare. Se pot pune n eviden trei ipostaze ale calitii unui serviciu: Calitatea cerut i ateptat de client reprezint acel nivel al calitii rezultat din necesitile i cerinele exprimate de clieni n legtur cu un anumit serviciu.

Calitatea furnizat de proiectare (aa numitele specificaii) reprezint acel nivel al calitii gndit de proiectantul serviciului. Acesta poate fi prestatorul nsui sau o alt organizaie specializat n proiectarea unor anumite tipuri de produse sau servicii. Proiectanii stabilesc specificaiile serviciului, inclusiv caracteristicile acestuia pe baza cerinelor referitoare la calitate, n care sunt incluse, cu diferite ponderi, att cerinele i ateptrile clienilor, condiiile interne ale organizaiei, ct i cerinele generale ale societii referitoare la calitate. Este posibil ca o parte a cerinelor consumatorilor s fie ignorate (mai ales n cazul necesitilor implicite) sau s nu fie posibil, din punct de vedere tehnic, realizarea anumitor cerine. Calitatea realizat este reprezentat de conformitatea serviciului realizat cu proiectul su. Aceasta este calitatea efectiv realizat n cadrul procesului de prestare, pe baza concepiei reprezentate de proiectul acestuia. Din numeroase cauze, pentru un prestator poate fi dificil s respecte ntocmai, la timp i integral, prevederile documentaiei tehnice incluse n proiectul serviciului. Pe de alt parte, nici proiectul nu traduce ntotdeauna n mod fidel cerinele i dorinele clienilor. n consecin, apare o discrepan ntre ceea ce ateapt / dorete clientul i ceea ce obine el n mod efectiv de la serviciul achiziionat. n figura 1. sunt puse n eviden sub forma unei diagrame Euler cele trei ipostaze ale calitii prezentate mai sus, ntre care exist anumite discrepane (ecarturi) E. Se face meniunea c, n anumite situaii reale, numrul ipostazelor calitii serviciilor poate ajunge pn la zece.

Fig. 1. Ipostazele calitii serviciului Notaii: Q I II III 1 2 3 A B C - calitatea serviciului realizat i meninut sub control - calitatea cerut i ateptat de clieni - calitatea furnizat de proiectare (specificaiile serviciului) - calitatea realizat - zona necesitilor / dorinelor nesatisfcute - zona supracalitii pretinse - zona corespunztoare risipei / pierderilor - zona noncalitii reprezentat prin neconformiti, defecte - zona corespunztoare supracalitii - zona calitii aleatoare Ecarturile E dintre necesiti / ateptri i realizri genereaz noncalitate, risip i pierderi. Discrepana esenial ntre ateptrile clienilor i realitate este reprezentat de EIII-I. Ea este generat de celelalte dou ecarturi pariale EI-II i EII-III. Dac discrepana EIII-I este mic, ea are rol stimulator pentru prestator, dar dac este mare, consecinele pot fi neplcute pentru client.

Reducerea discrepanei EIII-I se obine n principal prin reducerea celorlalte dou ecarturi EI-II (ntre necesiti i specificaii) i EII-III (ntre specificaii i realizri). n acest scop sunt necesare msuri i aciuni la nivelul prestatorului de servicii. Reducerea ecarturilor EI-II i EII-III conduce la mrirea suprafeei zonei de intersecie comun Q a celor trei cercuri, reprezentnd cele 3 ipostaze ale calitii. De asemenea, efectul reducerii diferenelor, constnd n micorarea discrepanei eseniale E III-I ntre ateptrile clientului i realitatea serviciului, se numete mbuntirea calitii. Ideal ar fi fost ca cele trei cercuri s se suprapun! Celelalte zone din figura 1, mpreun cu conceptele aferente au urmtoarele semnificaii: Noncalitatea (zona A) reprezint calitatea cerut de client, specificat n proiect, dar nerealizat practic de furnizor. Supracalitatea (zonele B i 2) reprezint fie calitatea specificat n proiect i realizat practic, dar necerut de client (zona B), fie prevzut n proiect, dar necerut de client i nici realizat practic (zona2). Calitatea aleatoare (zona C) reprezint calitatea cerut de client i realizat practic, dar nemenionat n specificaii. Faptul c aceast calitate nu a fost prevzut n proiect, nseamn c nu este sigur c ea va putea fi meninut n timp. Necesiti / dorine nesatisfcute (zona 1) reprezint toate necesitile i ateptrile clienilor de care nu au inut cont nici proiectanii n realizarea specificaiilor, nici prestatorii n realizarea practic a serviciului. Dac firma prestatoare dorete ca serviciul su s se vnd pe pia, va trebui s in cont de aceste ateptri nc nesatisfcute i, pe baza lor, s inoveze serviciul propriu. Risip / pierderi (zona 3) reprezint acea calitate realizat practic, dar care nu a fost cerut de clieni i nici nu a fost menionat n specificaii. ntruct furnizorul de servicii a consumat resurse materiale, financiare i umane pentru realizarea ei, dar clientul nu va plti pentru ea pentru c nu a cerut-o, rezult c prestatorul a irosit aceste resurse. Cunoaterea i evaluarea ipostazelor calitii serviciilor sunt eseniale din punctul de vedere al clientului, mai ales cnd acesta are posibilitatea s aleag ntre mai muli prestatori ce ofer acelai serviciu.

Din punctul de vedere al firmei furnizoare de servicii, evaluarea ecarturilor ntre diferite ipostaze ale calitii i introducerea de msuri care s conduc la micorarea acestor diferene, conduce la un proces de mbuntire a calitii serviciilor oferite. III.4. Msurarea calitii serviciilor Categoriile de calitate prezentate anterior pot fi ierarhizate n funcie de uurina cuantificrii lor n urmtoarea ordine: caracteristicile de neconformitate, caracteristicile temporale, caracteristicile de facilitate i caracteristicile de comportament. Avnd n vedere i participarea clientului la actul prestrii serviciului, calitatea n acest domeniu va implica o comparaie ntre serviciul furnizat i cel ateptat de ctre client. Pe baza acestei comparaii Nightingale a propus pentru estimarea calitii serviciilor elaborarea a dou tipuri de standarde: standardele de calitate ale clientului standardele de serviciu ale prestatorului Primele corespund percepiilor despre ce se ateapt clienii fa de fiecare aspect al serviciului oferit, n timp ce al doilea se refer la standardele pe care le gndete productorul serviciului. n anumite privine, standardele prestatorului sunt mai explicite dect cele ale clienilor i pot fi evideniate n reclama ce se face serviciului. Din moment ce succesul serviciului pe pia este asigurat de elementul uman, se manifest cu claritate o dificultate n estimarea caracteristicilor de calitate ale acestuia. n cazul serviciilor puternic sau total intangibile (de ex. serviciile de avocatur, cele de consultan, .a.) este foarte greu de stabilit unitatea de msur pentru cuantificarea nivelului calitativ al serviciului. O alt dificultate n aprecierea calitii este faptul c omul este mai greu de controlat dect un echipament. De exemplu, dac temperatura apei dintr-o piscin este foarte uor de controlat i meninut la o valoare constant, comportamentul unui angajat la aceast piscin nu poate fi ntotdeauna sub controlul firmei. Aceast dificultate poate cauza diferene foarte mari de performan pentru prestatorii de servicii. Pe aceeai linie a comportamentului uman i a dificultii estimrii influenei lui asupra calitii, se nscrie i existena diferenelor dintre indivizii care presteaz aceeai activitate i chiar diferenele de comportament ale aceluiai individ n momente diferite de timp. Aceste aspecte confer unicitate actului de prestare i face dificil aprecierea calitii. Chiar dac este

vorba de acelai client, acelai serviciu, prestat de aceeai firm, de fiecare dat activitatea este unic, irepetabil. n vederea estimrii calitii n sfera serviciilor au fost elaborate o serie de metode, care s fie n concordan cu caracteristicile acestora i cu posibilitatea de evaluare practic a acestor caracteristici. n tabelul 6 se gsesc cteva metode de msurare a calitii serviciilor, corelate cu caracteristicile de calitate ale acestora. Tabel 6 Modaliti de apreciere a calitii serviciilor Caracteristici de calitate ale serviciilor 1. Factori umani i caracteristici de comportament 2. Caracteristici temporale Modaliti de apreciere a calitii Numrul de reclamaii ale clienilor bazate pe comportamentul personalului angajat n prestarea serviciilor Timpul necesar prestrii serviciului i a altor activiti auxiliare ce nsoesc sau completeaz activitatea de prestare (ex. durata zborului cu avionul la care se adaug timpul de ateptare pentru 3. Caracteristici primirea bagajelor). de Numrul de erori nregistrate la 100 activiti de prestare Lipsa concordanei ntre nivelul de calitate declarat i cel efectiv (dotarea necorespunztoare a camerelor unui hotel, declarat de 3 Caracteristici relativ de stele) facilitate Limitarea sau lipsa posibilitii de a putea dispune de activitile incluse n pachetul de servicii pltit (de ex. imposibilitatea folosirii piscinei din hotel, temperatur necorespunztoare n camera de hotel, .a. A nelege variabilitatea caracteristicilor de calitate a serviciilor este o problem de maxim importan. n unele situaii, sursele variabilitii sunt asemntoare sectorului productiv, respectiv cele care se refer la utilizarea echipamentelor, la influena mediului, etc. Dar cea mai important surs de variabilitate este comportamentul uman i prestatorul de servicii trebuie s fie contient de acest lucru. De aceea trebuie gsite acele persoane, care s aib capacitile i pregtirea necesar satisfacerii tuturor solicitrilor impuse de un anumit standard al serviciului.

neconformitate ale serviciilor

IV. Optimizarea calitii noilor produse / servicii

Gama de produse i servicii oferite clienilor necesit o adaptare permanent la cerinele pieei prin nnoirea lor continu, aceasta determinnd o modificare calitativ i cantitativ. nnoirea este un proces complex de modificare a structurii sortimentale n timp, prin nlocuirea ritmic a unei pri mai mici sau mai mari din gama bunurilor sau serviciilor cu altele noi, n scopul satisfacerii cerinelor clienilor i creterii eficienei economice a firmei. Conceptul de produs nou sau serviciu nou trebuie definit plecnd de la relaia dintre nevoi calitate i nnoire. Astfel, se consider c un produs / serviciu nou trebuie s se ridice la nivelul calitativ la care a fost proiectat astfel nct s se diferenieze de altele similare prin depirea unui prag minim al noutii. Aceast depire se poate face n dou moduri: prin creterea numrului de caracteristici caracterul extensiv al nnoirii prin mbuntirea nivelului calitativ al unor caracteristici caracterul intensiv al nnoirii n final, noul produs / serviciu trebuie s satisfac n mod superior nevoile pentru care a fost creat, n comparaie cu cele vechi, sau trebuie s satisfac nevoi noi, care nainte nu erau acoperite. Aprecierea gradului de noutate se face prin intermediul urmtoarelor criterii: tipul de nevoi pentru care este destinat nevoi existente nevoi noi, poteniale, aflate n stare latent

nivelul modificat al calitii cerute pe pia Categoriile de produse / servicii apreciate prin prisma criteriilor precizate sunt: Produse / servicii absolut noi, care au gradul cel mai mare de noutate. Ele sunt

destinate s acopere nevoi noi, care existau n mod latent, dar care nu erau satisfcute. Ponderea produselor / serviciilor absolut noi este relativ mic deoarece este destul de dificil s imaginezi ceva cu totul nou; ele apar n urma unor cercetri laborioase, de unde i preul lor relativ mare. Produse / servicii noi, destinate s satisfac nevoi deja manifestate pe pia, dar la un alt nivel, de regul, superior. n prezent se evideniaz mai multe ci de nnoire a gamei sortimentale de produse i servicii de pe pia:

1. Diversificarea const n conceperea unor bunuri / servicii cu caracteristici noi, diferite de cele care exist deja pe pia. n urma diversificrii, piaa se extinde ca numr i pot coexista la un moment dat produse sau servicii diferite care se adreseaz acelorai nevoi. 2. Modernizarea const n reproiectarea produselor / serviciilor existente, renunnd la unele caracteristici, introducnd altele sau mrind numrul de caracteristici specifice produsului / serviciului respectiv, pentru a satisface mai bine nevoile crora li se adreseaz. nnoirea permanent a gamei sortimentale reprezint un proces de mare complexitate deoarece include aspecte tehnice, economice i sociale. Pentru a fi dus la bun sfrit i noul produs s se impun pe pia, trebuie parcurse trei etape: analiza produselor / serviciilor existente alegerea variantelor optime optimizarea propriu-zis

Analiza produselor / serviciilor existente Acest tip de analiz se face de ctre firmele productoare sau prestatoare n mod periodic, pentru a constata care este locul i ponderea produsului / serviciului propriu pe piaa specific. n cazul firmelor care produc mai multe produse sau care practic o gam mai larg de servicii i nu doar unul singur, analiza are ca scop secundar i stabilirea ordinii de renunare la anumite produse / servicii atunci cnd nivelul atins de acestea la un moment dat nu mai corespunde criteriilor de eficien economic. Diagnosticarea nivelului atins de un anumit produs / serviciu se face pe baza indicatorilor de calitate, analizai n comparaie cu cei ai altor produse / servicii prestate de firme concurente n ar sau pe plan mondial. O metod utilizat frecvent n sfera serviciilor pentru analiza beneficiului adus de ctre o anumit activitate este metoda punctului critic sau a pragului de rentabilitate. Metoda pleac de la principiul c orice activitate economic trebuie astfel conceput nct s se asigure recuperarea integral a cheltuielilor fcute i s se obin i un beneficiu. Nivelul minim la care trebuie s se ridice activitatea economic respectiv poart denumirea de prag de rentabilitate sau punct critic. La acest nivel se reuete doar recuperarea cheltuielilor fcute n scopul producerii bunului sau prestrii serviciului. Sub pragul de rentabilitate firma lucreaz n pierdere, iar de-asupra lui se obin i beneficii. Determinarea efectiv a punctului critic se face cu ajutorul urmtorului model matematic:

I =Rp unde: I R P - ncasrile din producerea bunului sau prestarea serviciului - volumul activitii - preul unitar (pe unitate de produs sau serviciu) CT = CF + CV CT CF CV (13)

(12)

- cheltuieli totale necesare activitii de producie sau de servicii - cheltuieli fixe, nu depind de volumul activitii efectuate (taxe, impozite pe - cheltuieli variabile, sunt dependente de volumul activitii executate CV = R cv (14)

terenuri, chirii, amortizri)

cv

- costuri variabile pe unitate de produs / serviciu

La atingerea punctului critic I = CT, adic R p = CF + CV = CF + R cv

CF p cv

(15)

R=

(16)

Rezolvarea modelului se poate face i grafic:

I, CT

I CT

Volumul activitii R

Avnd n vedere faptul c orice firm i propune i realizarea unui beneficiu i nu doar acoperirea cheltuielilor, se poate determina volumul activitii ce trebuie atins pentru realizarea beneficiului propus:
R = CF + B p cv

(17)

R B

- volumul activitii corespunztor atingerii beneficiului propus - valoare beneficiului propus Analiza produselor / serviciilor existente trebuie s se fac ct mai des pentru a preveni

nemulumirile clienilor legate de calitate, care ar putea avea ca urmare scderea volumului activitii i coborrea sub pragul de rentabilitate. Alegerea variantelor optime Produsele / serviciile noi, care urmeaz s satisfac nevoi noi sau deja existente, dar la nivel superior, trebuie s fie alese din mai multe variante posibile i s ntruneasc simultan att cerine de calitate ct i de eficien economic. Aceasta presupune ntoarcerea la acelai punct de referin i anume identificarea trebuinelor nesatisfcute integral sau parial din punct de vedere a calitii.

Pentru crearea de produse / servicii noi sau nnoirea celor existente trebuie s se apeleze la metode moderne de creativitate i de selecionare a ideilor noi. Dintre metodele noi folosite cu succes n acest sens se amintesc metoda brainstorming, metoda morfologic i metoda analizei valorii. Metoda brainstorming urmrete identificarea n grup a celor mai bune idei de produse sau servicii noi. Membrii grupului formuleaz ct mai multe idei ntr-un timp dat, acestea se analizeaz din punct de vedere tehnic (adic a posibilitilor de realizare efectiv), din punct de vedere economic, eliminndu-se ideile imposibile sau cele cu costuri prea mari. Cele rmase se supun unei trieri sistematice pn cnd rmne una, cel mult dou, care se aplic n practic. Metoda morfologic construiete o matrice format din valorile caracteristicilor produselor / serviciilor existente. n urma combinrii valorilor din matrice se poate ajunge la gsirea unor variante de produse / servicii noi i la ci de mbuntire a calitii pentru cele existente. Metoda analizei valorii analizeaz aportul pe care i-l aduce fiecare caracteristic n parte la stabilirea gradului de utilitate a produsului / serviciului analizat, n concordan cu costurile implicate. n acest fel se pot reduce costurile inutile sau disproporionate ale unor caracteristici, determinnd concomitent o cretere a calitii. Metoda tinde s se extind n toate domeniile i a fost deja aplicat cu succes n sfera serviciilor de alimentaie public i a celor turistice. Optimizarea propriu-zis ntr-o economie de pia procesul optimizrii se realizeaz de la sine, pe baza cererii i ofertei. Sunt viabile i exist pe pia la un moment dat acele produse / servicii care sunt cerute de clieni, pentru care exist pia de desfacere i care satisfac diverse necesiti. Procesul de optimizare la nivel microeconomic (al firmei) este absolut obligatoriu, constituind o activitate permanent. Orice tendin sau modificare a pieei trebuie reflectat n adaptarea rapid a tipului de produs / serviciu oferit. Spre deosebire de producia de bunuri, care se caracterizeaz printr-un grad ridicat de constan, sfera serviciilor este mult mai dinamic, ceea ce face posibil ca procesul de optimizare s fie mult mai rapid.

V. Strategii ale calitii n sfera serviciilor

V.1. Strategii ale firmelor de servicii Ca urmare a dezvoltrii explozive a sectorului serviciilor sub impactul progresului tehnologic, a accenturii concurenei, a dezvoltrii i diversificrii nevoilor populaiei, firmele de servicii au trebuit s abordeze strategii specifice tipului de activitate pe care l desfoar. Aceasta este, de cele mai multe ori o activitate dificil datorit diferenelor dintre produse i servicii. n timp ce produsele sun standardizate, serviciile sunt foarte greu de standardizat i se gsesc sub influena unei multitudini de elemente variabile. Orice firm de servicii trebuie s aib o viziune clar a ceea ce dorete s fac i cum se ncadreaz n mediul de afaceri existent. Clientul percepe serviciul oferit ca pe un serviciu global, dar analizat n amnunt, se constat c acesta este format din: serviciul de baz servicii auxiliare servicii complementare

Pentru firmele care presteaz acelai tip de servicii, serviciul de baz este identic. Diferenele dintre firme sunt date de complexitatea i diversitatea serviciilor auxiliare i complementare. Acestea reprezint locul n care se poate aciona pentru a mbunti calitatea serviciilor firmei. Obiectivele firmelor de servicii urmresc elementele comune tuturor firmelor, cum ar fi meninerea pe pia, mbuntirea imaginii n ochii clienilor, mrirea profitului, etc. Pentru a-i atinge astfel de obiective, firmele pot adopta diverse strategii. Principalele direcii de aciune sunt: diversificarea i diferenierea serviciilor politica de pre adoptat politica de promovare i publicitate politica de asigurare cu personal mbuntirea calitii serviciilor Diversificarea i diferenierea serviciilor

Factorul concurenial este cel care determin preocuparea continu pentru difereniere i diversificare, activitate care devine din ce n ce mai important n procesul meninerii pe pia. De cele mai multe ori, serviciile de baz nu pot fi modificate, dar se poate aciona asupra celor auxiliare i complementare. Adesea, firmele de servicii ofer clienilor pachete de servicii formate din serviciul de baz, la care se adaug cele auxiliare i complementare, diferite ca numr i complexitate de la un pachet la altul. Se realizeaz astfel o inovare a serviciului oferit de firm, care aduce avantaje competitive, de imagine i de profit. Aceste inovaii sunt, ns, de scurt durat deoarece sunt copiate frecvent de concuren i firma trebuie s se gndeasc la ceva nou. Politica de pre adoptat Stabilirea preului reprezint o problem major pentru firmele de servicii datorit particularitilor serviciului i a modului specific de formare a preului. n sfera serviciilor preul are denumiri specifice, n funcie de tipul serviciului: tarif, tax, dobnd, onorariu, chirie, comision, abonament, etc. Caracteristicile serviciului sunt cele care determin caracteristicile preului fixat. Astfel: Datorit intangibilitii serviciilor, preul este cel care indic nivelul calitii acestora. n general, cu ct componenta material a serviciului este mai mare, cu att preul se va baza mai mult pe cost, iar cu ct intangibilitat serviciului este mai pronunat, cu att preul va fi orientat spre client i va avea o flexibilitate mai mare. Aceste aspecte permit practicarea unei politici de preuri cu caracter flexibil. Eterogenitatea serviciilor i lipsa lor de standardizare permite folosirea unei largi palete de preuri. Chiar i pentru servicii similare, preurile pot s varieze foarte mult. De aceea practica curent este negocierea preului nainte de prestarea serviciului. Simultaneitatea serviciului influeneaz preul pe baza gradului de implicare a clientului n prestarea serviciului. Aceast influen este invers proporional, adic preul scade odat cu creterea implicrii clientului n activitatea de prestare. Perisabilitatea serviciului arat c el se consum odat cu prestarea sa i nu este reutilizabil. Ea determin o flexibilitate a preului n funcie de gradul de acoperire a capacitii de prestare. De exemplu, dac se face o rezervare n avans, se poate acorda o reducere de pre deoarece se d siguran firmei c serviciile sale vor fi folosite.

Preul joac un rol psihologic n sfera serviciilor. n viziunea clienilor, cu ct acesta este mai mare, cu att serviciul oferit va fi de o calitate mai bun, deci preul este un indicator al calitii serviciilor prestate. Acest aspect poate fi folosit n mod judicios prin realizarea unei concordane ntre pre i calitate, sau poate fi speculat de firm pentru obinerea de profituri mari pe termen scurt. Politica de promovare i publicitate Natra intangibil a serviciilor conduce la creterea importanei strategiei promoionale. Un element important l constituie crearea i consolidarea unei imagini favorabile a firmei i serviciilor ei. n acest context, calitatea serviciilor oferite, satisfacia clienilor i competena personalului sunt teme utilizate frecvent n conceperea unei reclame. Relaia direct client personal este foarte important deoarece st la baza promovrii firmei pe cale oral, din aproape n aproape. Dar cea mai bun cale de promovare a unei firme de servicii este convingerea clientului de calitatea serviciului care i-a fost oferit. Popularizarea acestei imagini n cercul lui de prieteni, rude, cunotine este premisa ctigrii unor noi clieni. De aici se evideniaz importana deosebit a prestrii unor servicii de calitate. Politica de asigurare cu personal Elementul uman este omniprezent n activitatea de prestare a serviciilor i influeneaz hotrtor calitatea lor, avnd o poziie central. S-a constatat c, pentru interesele firmei, este fundamental prestaia personalului de contact cu clientul i a celui care presteaz efectiv serviciul. Pentru ca impresia lsat clienilor s fie favorabil, personalul trebuie educat i motivat. Elementul esenial ce trebuie nsuit de fiecare angajat este faptul c clientul reprezint raiunea i scopul de a exista a firmei respective . Cu ct personalul este mai competent, cu att se vor presta servicii de calitate superioar i imaginea firmei se va mbunti. colarizarea i motivarea personalului este o investiie pe termen lung, dar care se recupereaz prin ridicarea calitii prestrii, ceea ce va duce noi clieni sau ridicarea preului serviciului. Strategia de mbuntire a calitii Aplicarea unei strategii n domeniul mbuntirii calitii este o activitate complex. Ea presupune ca firma s-i ndeplineasc promisiunile i s presteze serviciul la nivelul prestabilit, dorit de clieni. Ateptrile clienilor depind de experienele din trecut i de informaiile pe care le deine n legtur cu firma i cu celelalte firme concurente.

Primul pas n abordarea i aplicarea unei strategii de mbuntire a calitii este analiza nivelului calitativ atins n prestarea serviciului, aa cum este el acceptat de ctre clieni. Dac nivelul receptat este cel puin acelai cu cel dorit, clientul va reveni la firma respectiv. Dei nu ntotdeauna formulat cu claritate, strategia mbuntirii calitii st la baza activitii oricrei firme. Ea este o strategie pe termen lung, care vizeaz n primul rnd, activitatea proprie i apoi activitatea concurenei. Aplicarea ei se bazeaz pe crearea unu sistem de supraveghere a serviciilor proprii i a unui sistem de aciune care s funcioneze ori de cte ori se constat scderea performanelor sub standardele stabilite. Indicatorul atingerii sau nu a nivelului propus al calitii este numrul de reclamaii ale clienilor. Studii efectuate n legtur cu pstrarea, ctigul i pierderea clienilor au artat c, pentru pstrarea unui client, se fac cheltuieli de cca. 5 ori mai mici dect pentru ctigarea altuia nou. De asemenea, creterea numrului de clieni cu doar 5% poate conduce la o cretere a profiturilor cu pn la 25%. Pentru motivarea personalului firmei n scopul prestrii unor servicii de calitate n mod constant exist diverse tactici. Toate urmresc ca proprii angajai s fie i clienii firmei; n acest fel, ei sunt primii care beneficiaz de serviciile firmei i o pot promova pe pia n deplin cunotin de cauz. V.2. Cauzele prestrii unor servicii de slab calitate n producia de bunuri materiale, eventuale greeli, lipsuri, defecte pot fi descoperite i remediate nainte ca produsele s ajung la consumator. n sectorul serviciilor, unde n majoritatea cazurilor nu exist un control al calitii ante-prestare, clientul experimenteaz o dat cu serviciul i eventualele erori. Din aceste motive, managerii trebuie s identifice cauzele care pot mpiedica desfurarea activitii firmei sub semnul calitii. Principalele greeli care trebuie evitate de ctre firmele din sectorul serviciilor sunt urmtoarele: neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor; erori n formularea standardelor de calitate; erori n proiectarea serviciului; metode de conducere neadecvate.

Firme diferite de servicii, dei presteaz aceleai activiti, nu livreaz aceeai calitate. Serviciile prestate de o anumit firm, chiar dac par asemntoarele cu cele prestate de o alt, nu sunt percepute n acelai mod. Din aceast cauz, identificarea nevoilor consumatorilor este primul i cel mai important pas n livrarea unui serviciu de calitate. Dac se greete n estimarea acestor necesiti, numrul consumatorilor se va reduce. Orice eroare nseamn pierdere de timp, de bani i de energie. Erori se pot face i n procesul de pregtire a angajailor. Muli manageri insist numai pe anumite aspecte ale pregtirii angajailor dar omit elemente eseniale pentru consumatori. Pentru multe firme de servicii cercetrile de marketing sunt un concept nou. n unele dintre ele nu se aplic nici marketingul, considerndu-se c prestarea serviciului n bune condiii este suficient pentru succesul de pia. Chiar dac o firm este de proporii reduse i nu dispune de fonduri pentru a realiza o cercetare de marketing, exist totui posibiliti de a cunoate opiniile consumatorilor. n acest sens, dintre metodele de cercetare a nevoilor consumatorilor se pot meniona: urmrirea reclamaiilor clienilor, studierea nevoilor consumatorilor din sectoare similare, utilizarea panelului de consumatori. Reclamaiile consumatorilor pot furniza numeroase informaii n legtur cu unele scderi, lipsuri, greeli n activitatea de prestare. Acestea, analizate i transmise personalului, pot rezolva problemele aprute i sunt totodat o surs de mbuntire a activitii firmei. Clientul care face o reclamaie este un adevrat aliat. Societile lider n sectoarele lor, cum ar IBM, General Motors, Barilla, Sheraton, Autogrill, American Express au pus la punct programe speciale pentru a identifica reclamaiile aprute n sondajele frecvente asupra unor paneluri de consumatori, linii telefonice calde, diferite premii pentru a solicita prerea i judecata clienilor. Din unele cercetri au rezultat urmtoarele date : 7 din 10 clieni care reclam se vor ntoarce, dac reclamaia a fost acceptat n favoarea lor ; clientul care se plnge i care vine urmtoarea dat satisfcut, i va rspndi impresia pozitiv altor 5 persoane ; este nevoie de 12 situaii pozitive pentru a recupera una negativ. Putem aminti regula celor 10, privind servirea clienilor : Ca s obii un client cost (10) n uniti bneti, l poi pierde n doar 10 secunde i i trebuie 10 ani pentru a-l <<recupera>> sau pentru a-i rezolva problemele.

Cnd organizaiile pierd clieni, acest lucru se ntmpl deoarece : Clienii mor (1%) ; Clienii se mut n alt parte (3%); Clienii fluctueaz n mod normal (4%); Clienii merg n alt parte n urma unei recomandri (5%); Clienii pleac pentru c pot cumpra mai ieftin n alt parte (9%); Clienii sunt crcotai cronici (19%);

Dar, nainte de orice: Clienii merg n alt parte pentru c oamenii cu care au de-a face sunt indifereni la nevoile lor (68%) Cea mai important cauz a neidentificrii nevoilor consumatorilor este lipsa de comunicare ntre manager i personalul firmei, pe de o parte, i ntre manager i consumatori, pe de alt parte. O dat ce managerii au neles dorinele consumatorilor, se confrunt cu urmtoarea problem: stabilirea unor standarde de calitate, care s corespund ct mai bine acestor cerine, i totodat formarea i meninerea n rndul personalului firmei a voinei i capacitii de a presta serviciile la standardele cerute. Firmele de servicii nu trebuie s-i fixeze un numr mare de standarde. Este mai simplu de identificat i apoi de controlat un numr redus de standarde, care s reprezinte cele mai importante cerine ale consumatorilor. Pentru a fi eficiente, standardele trebuie s fie realiste, explicite, i mai ales, acceptate de personalul firmei, deoarece efortul de mbuntire a calitii presupune ca cei care presteaz serviciul s-i asume ntreaga responsabilitate pentru calitatea lui.

BIBLIOGRAFIE 1. Albu, A., Introducere n calitatea serviciilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005 2. Kondo, Y., Managementul total al calitii modelul japonez, Editura Niculescu, Bucureti, 2003 3. Olaru, M., Fundamente ale tiinei mrfurilor, Editura Economic, Bucureti, 2005 4. Paraschivescu, A. O., Ghidul calitii, Editura Tehnopress, Iai, 2005 5. Paraschivescu, A. O., Managementul calitii, Editura Tehnopress, Iai, 2006 6. POP, G., Sistemul calitii. Terminologie i definiii privind asigurarea i managementul calitii n industrie, Editura Zecasin, Bucureti, 1996.