Recife, dezembro 2003

SINOPSE: Este manual foi desenvolvido como trabalho de concluso do curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda. A inteno do presente material de pesquisa a de reunir conceitos, termos, critrios e frmulas utilizadas na rea de mdia de forma introdutria e de fcil assimilao para os estudantes que esto iniciando seu contato com a mdia. Por que deve ser o vencedor: Acredito que o meu trabalho deva ser o vencedor, porque ele surge com a proposta de preencher a lacuna causada pela escassez de pesquisas que abordem a rea de mdia de maneira direcionada e introdutria, sem perder o foco da abrangncia do tema. Alm de utilizar uma estrutura argumentativa e uma descrio terica de todo processo desempenhado pelo profissional de mdia ,apresentando uma abordagem prtica e concisa voltada para os iniciantes neste peculiar campo de conhecimento.

Sumrio
Apresentao ...................................................... 6 Captulo 1. A agncia Uma viso Geral ...................................................... 08 Captulo 2. Desvendando a de mdia ...................................................... 13 2.1 Definio de mdia ...................................................... 14 2.2 Funes do mdia ...................................................... 15 2.3 A estrutura do departamento ...................................................... 17 2.4 Ferramentas de mdia ...................................................... 20 2.5 Institutos de pesquisa de mdia e softwares ...................................................... 21 2.6 ndices de mdia ...................................................... 25 Captulo 3. Os veculos de comunicao ...................................................... 30 3.1 Classificao dos Meios de Comunicao ...................................................... 31 3.1.1 Mdia Eletrnica ...................................................... 31 Televiso aberta Televiso por assinatura Rdio Cinema 3.1.2 Mdia Impressa ...................................................... 35 Jornal Revista

3.1.3Mdia Exterior ...................................................... 39 Outdoor Luminosos Painel de Estrada Outbus/Backbus Painel eletrnico Abrigos de nibus Outras mdia externas 3.1.4 Mdias Internas ...................................................... 45 3.1.5 Mdias Alternativas ...................................................... 46 3.1.6 Mdia Interativa ...................................................... 47 Internet Captulo 4. O plano de Mdia ...................................................... 50 4.1. Levantamento das informaes bsicas ...................................................... 51 4.2.Conhecendo os objetivos de marketing ...................................................... 52 4.3.Definindo os objetivos de comunicao ...................................................... 54 4.4.Redigindo os objetivos de mdia ...................................................... 55 4.5.Estratgia de mdia ...................................................... 56 Captulo 5. Criatividade em mdia ...................................................... 60 Bibliografia ...................................................... 65

APRESENTAO
ormalmente quando pensamos em Publicidade e Propaganda, associa mos os profissionais, quase que imediatamente, rea de criao de campanhas. Prova disso, que a maioria das pessoas que ingressa no curso de Comunicao Social e opta pela habilitao em Publicidade, o faz, por julgar-se criativo em imagens ou textos para propaganda. Essa tendncia me fez refletir sobre as possibilidades da rea quando comecei o curso de Comunicao Social na Universidade Salgado de Oliveira. Muitas vezes, me perguntei se era isso mesmo que eu queria e se era essa a profisso com a qual eu me identificava. O prprio tabu de que apenas o departamento de criao da agncia era criativo, que unicamente ele, possua as idias e que atravs dele tudo acontecia, me inquietava. Assim, o percurso que tracei at chegar funo de mdia foi em busca do que o curso e a profisso de publicitria poderiam me oferecer. Para minha surpresa, ao descobrir que a profisso detinha mais abrangncias do que eu supunha, depareime com uma das reas que, a meu ver, constitui-se, sobremodo, a mais completa e interessante do mundo publicitrio. A atividade de mdia foi gradativamente sendo descortinada aos meus olhos: descobri tendncias, setores, instrumentos e particularidades da profisso. Para conhecer esses setores e essas funes, falei com colegas, pesquisei na Internet, devorei livros e li diversas revistas. Nada passava despercebido! Onde pude encontrar descries sobre o que cada departamento fazia, quais eram as suas funes, seus deveres, suas atribuies, etc., l estava eu, vida por detalhes. E foi em meio a essas pesquisas que descobri a rea de Mdia: um departamento da agncia que unia marketing, pensamento estratgico, comunicao e criatividade. Me identifiquei logo com as descries, afinal, nunca havia me imaginado como redatora ou diretora de arte. Todavia, a linha profissional que eu iria seguir ainda era uma dvida muito grande, e mesmo que a rea de Mdia me chamasse a ateno, eu ainda precisava conhec-la melhor. No 5 perodo, na disciplina Mdia I, fui formalmente apresentada ao que seria o profissional de mdia e suas devidas atividades e atribuies. Me dediquei bastante cadeira, a minha identificao era evidente aos olhos de todos, dos colegas professora. Sem dvida, a academia foi importantssima para a minha paixo pelo tema, mas um dos fatores decisivos para o meu casamento com a rea foi quando fui

aprovada no processo seletivo de estagirios da Ampla Comunicao. Pude unir a teoria estudada na faculdade com a prtica na agncia. E aqui est um pouco do que aprendi. Decidi elaborar este material no apenas para obter um trabalho que possibilitasse a minha concluso de curso, a idia tambm foi a de ajudar as pessoas que tenham interesse em comear a entender o mundo da mdia de forma prtica e clara. Nas dificuldades de coleta de dados e na minha sede por pesquisas, foi onde mais aprendi. Afinal, nas pesquisas que se encontra o vasto e complexo material de trabalho do profissional de mdia. Antes das aulas, tive grande dificuldade em entender a profisso pelo contedo terico da maioria dos livros que argumentava sobre o assunto. Tais livros, quando no extremamente tcnicos, utilizavam dados norte-americanos, um padro bastante distante da nossa realidade local. No que esses livros no ajudem, ajudam e muito, mas senti a necessidade de um material introdutrio e completo sobre o tema. No texto a seguir, est um pouquinho de mim, das minhas pesquisas e das pessoas que trilharam comigo, me ajudando, me orientando e me ensinando. Gostaria de enfatizar que este apenas o comeo de um trabalho de pesquisa, que ainda tem infinitas possibilidades de descobertas e assuntos inesgotveis. A rea de mdia, assim como a prpria comunicao, est em constante evoluo. Cabe a ns, mergulharmos nesse maravilhoso universo de novas tecnologias e descobertas. Espero, sinceramente, que este livro seja para voc um manual prtico e de fcil entendimento, pois a nossa inteno essa: descomplicar a mdia. Muito obrigada e boa leitura!

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Captulo 1 A AGNCIA - UMA VISO GERAL

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este primeiro captulo, gostaramos de apresentar, de uma maneira geral, como funciona o mundo de uma agncia. Obviamente, entendemos que no existe uma receita pronta, uma frmula engessada e imutvel para a estrutura organizacional de uma empresa que cria e agencia a comunicao publicitria, por isso, a nossa inteno aqui a de apresentar, de forma rpida e funcional, a estrutura bsica da maioria das agncias de publicidade e propaganda. Para que voc compreenda melhor a disposio dos departamentos e suas funes, simularemos um tour com uma personagem que desempenha a atividade chamada trfego1 dentro da agncia. Assim, neste captulo introdutrio, permitimos que o trfego passeie com voc pela agncia, apresentando cada um dos departamentos e suas respectivas funes. Com a palavra o trfego: Ol, leitores, fui convidado para fazer uma demonstrao prtica do funcionamento de uma agncia. Portanto, acho importante iniciar explicando o que uma agncia de propaganda . A agncia uma empresa especializada na arte, na tcnica e na criao da propaganda. Atravs de profissionais especializados, a agncia vai planejar, criar, produzir e estudar a campanha publicitria. Para que tal campanha possa ser eficaz e atingir de forma satisfatria o target2 do produto ou servio, a agncia escolhe, de acordo com a necessidade de comunicao, como, quando e onde esta mensagem publicitria vai ser veiculada. A escolha feita com a finalidade no s de atingir o pblico-alvo, mas tambm de prover as melhores alternativas de comunicao para cada tipo de problema ou necessidade de seus clientes. Agora, gostaria de me apresentar de forma mais pessoal: sou o Trfego. Essencialmente, a minha funo profissional a de ser o elo entre os departamentos de uma agncia, portanto no foi toa que fui convidado a passear com o leitor pela agncia, afinal, ningum melhor que eu, que trafego por toda a empresa, para apresentar os nossos departamentos. Inicialmente, vou explicar a minha funo. Sou responsvel por fixar, controlar e cobrar os prazos que so institudos dupla criativa. Apesar de desenvolver as minhas atividades junto criao, meu trabalho no se resume ao controle da mesma, pois tambm tenho que estar junto ao atendimento, produo e mdia. Na realidade, devo estar atento a tudo o que entra e o que sai da agncia. Para que voc compreenda melhor o meu trabalho, vou exemplificar como desempenho minhas funes contando um pouco do meu dia-a-dia:
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Setor/departamento ou pessoa de uma agncia de propaganda encarregado de controlar o fluxo do trabalho de uma ou mais reas. Pblico-alvo que o anunciante deseja atingir com sua comunicao, ou seja, para o qual a mensagem dirigida. Definido atravs de um critrio sociodemogrfico, alm de aspectos comportamentais e de consumo.

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Tudo comea quando o atendimento traz o briefing3 do cliente e confecciona alguns jobs4 para a criao, a produo (grfica e eletrnica) e a mdia. exatamente a que eu entro. Sou eu quem vai distribuir as tarefas passadas para a criao, de acordo com as coordenadas do diretor de criao, ou seja, repasso a tarefa para a dupla criativa responsvel pelo cliente e pela criao de sua campanha, informando e cobrando os prazos de entrega das peas. Tambm devo estar atento entrega do material a ser enviado aos veculos, nesse caso, trabalho em conjunto com o mdia. Alm da criao e da mdia, preciso estar junto produo grfica para acompanhamento de entrega de material a ser produzido aos fornecedores. Tenho que saber o tipo de arquivo a ser enviado, se a dimenso orada pela produo est de acordo com a arte-final, etc. Modstia parte, sou um verdadeiro banco de dados. Agora que vocs conheceram um pouco do meu trabalho, posso lhes apresentar, de forma mais detalhada, os demais departamentos de uma agncia de publicidade.

O atendimento/planejamento
Vamos comear pela ligao da agncia com o cliente: o atendimento. Inclusive, costuma-se dizer que o profissional de atendimento o cliente dentro da agncia, pois defende interesses do cliente, planeja a dele comunicao e cobra resultados satisfatrios. E, ao mesmo tempo, a agncia dentro do cliente , pois a pessoa do atendimento quem fala em nome da agncia quando est diante do cliente, defendendo o planejamento e a criao da campanha. Assim, aps a chegada do briefing na agncia, a equipe ou o responsvel pelo atendimento/planejamento deve traar o plano de ao a ser adotado. Essa atividade consiste em planejar a campanha de acordo com as necessidades do cliente, com a verba disponibilizada e com outros fatores que podem interferir no plano. O profissional de Planejamento, como o prprio nome diz, responsvel por planejar aes, campanhas, sugestes, etc. Aps uma anlise sobre cada cliente, o planejador vai elaborar e definir a metodologia a ser empregada no atendimento s necessidades de comunicao do cliente. Em geral, devido atribuio de muitas funes a um mesmo profissional, essa funo acabou sendo absorvida pelo atendimento.

Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos de promoo e merchandising, elaborao de campanhas e confeco de peas em geral. Trabalho a ser desenvolvido pela agncia.

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A criao
Em seguida ao planejamento, inicia-se o trabalho de elaborao e execuo da campanha. A equipe de criao, geralmente, formada pelo diretor de criao, diretor de arte, redator publicitrio e assistente de arte. Esses profissionais iro desenvolver, de forma criativa, solues de comunicao para cada necessidade do cliente. A dupla criativa, formada pelo diretor de arte e redator, vai elaborar peas publicitrias para os veculos de mdia, com o intuito de transmitir as mensagens que atendam aos objetivos da campanha. J para a funo de diretor de criao, fica estabelecido o papel de anlise e aprovao das idias da dupla de criao. Dessa forma, aps criadas e aprovadas as peas publicitrias, inicia-se o trabalho da equipe de produo grfica e eletrnica.

A produo
Os profissionais de produo, tanto grfica como eletrnica, so os responsveis por orar e solicitar diversos servios aos fornecedores. Temos que considerar que a agncia, alm da criao das peas publicitrias, nada mais produz. Ou seja, como o prprio nome esclarece: a agncia agencia a comunicao. Dessa forma, cabe tambm agncia a atividade de controle da qualidade dos servios realizados por terceiros, repassando os custos e materiais ao trfego para que este os envie aos respectivos departamentos responsveis. Para que tudo isso ocorra de forma otimizada e sem erros, o profissional de produo deve ter um profundo conhecimento dos materiais utilizados na produo das peas publicitrias. Assim, o produtor poder escolher materiais de qualidade, rentabilizando a verba do cliente. Um outro aspecto que devemos pontuar diz respeito s reas de produo. Consideramos como produo grfica todas as peas que tiverem relao com a parte grfica, incluindo as complementares, como faixas, brindes e materiais promocionais. J a produo eletrnica, classificamos como a produo de peas que se utilizam, em sua formatao bsica, dos recursos de udio e vdeo. Como o principal foco deste livro a funo de mdia, no a consideraremos neste captulo inicial. A nossa inteno desvendar a atuao dessa rea de forma aprofundada e detalhada no decorrer do texto. Todavia, a ttulo explicativo, encerramos o captulo com um grfico no qual podemos ilustrar, de forma sucinta, como geralmente funciona o fluxo de tarefas dentro de uma agncia (incluindo, evidentemente, a funo de mdia).
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Bem, agora que voc j conheceu um pouco de uma agncia de publicidade, poder entender melhor o trabalho desempenhado pelo profissional de mdia e seu departamento. Agora, com a palavra, o Mdia.

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Captulo 2 DESVENDANDO A MDIA

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2.1 Definio de mdia

o nosso dia-a-dia, falamos muito em mdia . Citamos fontes, informamos dados, fornecemos detalhes... Nos referimos mdia como uma parte da sociedade moderna totalmente integralizada ao cotidiano dos grandes centros metropolitanos. Todavia, neste segundo captulo, iremos abordar o termo mdia levando em conta, essencialmente, a sua funo no contexto publicitrio. O nosso desafio consiste em passar a entender um pouco as definies bsicas da atividade do mdia. Inicialmente, gostaramos de conceituar a palavra mdia, desde sua origem, para que possamos compreender tudo que envolve o profissional dessa rea. A palavra mdia veio do latim medium e nada mais do que a forma adaptada da palavra mdia, que significa meio de comunicao. H informaes de que a adaptao foi feita pelos americanos que, posteriormente, incorporaram ao seu vocabulrio como media. Tal palavra foi alterada para o vocabulrio portugus, e hoje o termo utilizado mdia . Trata-se atualmente de uma palavra usada para designar os veculos de comunicao, assim como a tcnica que serve para indicar os melhores meios, veculos, volumes, formatos e as melhores posies para veicular as mensagens publicitrias. O termo tambm o nome dado ao setor/departamento ou rea especializada nas agncias de propaganda e a prpria designao para o profissional especializado nas tcnicas de mdia. Dessa forma, segundo a definio do minidicionrio de portugus de Aurlio Buarque de Holanda Ferreira (2001 p.462), mdia : 1. Designao genrica dos meios,veculos e canais de comunicao,como,p. ex.,jornal, revista, rdio, televiso, outdoor,etc. 2. Setor de agncia de propaganda responsvel pela veiculao de anncios na mdia(1). Todavia, ainda h diversos conceitos e variaes para o termo quando associado a outros recursos. De acordo com o glossrio do mdia do Sistema Brasileiro de Televiso SBT, veiculado eletronicamente, via Web1 , encontramos ainda: MDIA BSICA O meio escolhido como principal num plano de mdia, por razes estratgicas do planejamento da campanha.
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No site http://www.sbt.com.br/comercial/cantinho/conceitos/default09.asp, consultado em 18.11.03.

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MDIA DADOS Anurio publicado pelo Grupo de Mdia de So Paulo com informaes estatsticas sobre todos os meios de comunicao. MDIA DE APOIO O meio escolhido para complementar o meio bsico num plano de mdia, ampliando ou reforando variveis requeridas no planejamento. MDIA DE MASSA Diz-se do veculo capaz de atingir o maior nmero de pessoas possvel, indistintamente de sexo, idade ou classe social. Ope-se ao conceito de mdia segmentada. MDIA MIX Ou combinao de mdia ou composto de mdia. Refere-se ao uso, por razes de objetivo e estratgia, de mais de um meio numa campanha. o oposto das noes de concentrao e exclusividade, nesse contexto. As razes mais comuns para se planejar mdia mix so: aumentar o alcance; segmentar a audincia; aumentar o nmero de vezes que a propaganda ser exposta para cada pessoa, garantindo maior captao da mensagem publicitria. MDIA SEGMENTADA Veculo ou campanha publicitria dirigida a determinado pblico definido por critrios de sexo, idade, classe social ou uma combinao destes. Pode-se tambm definir a segmentao por meio de fatores comportamentais ou posse de bens.

2.2 Funes do Mdia

Aps discorrermos literalmente sobre os significados da palavra mdia, podemos passar a entender a sua prtica, desenvolvida dentro de uma agncia. A mdia est intimamente ligada a resultados e parte fundamental no processo de comunicao, pois ela quem vai propor caminhos para que a comunicao chegue ao pblico-alvo da campanha. Para que isso ocorra, o responsvel pela mdia ir direcionar e sugerir a forma, a intensidade e a freqncia, sempre otimizando a verba do cliente e detectando os melhores caminhos e as melhores estratgias para que a mensagem chegue ao receptor. Para que o planejamento de mdia seja eficaz e tenha os resultados esperados, o plano, necessariamente, demandar vrias etapas que englobam as funes do mdia. Estas funes, em sua essncia, so: pesquisar, planejar, criar estratgias e definir tticas, negociar e analisar resultados. Nos livros que utilizamos como fonte de pesquisa, no encontramos, de forma enftica, o tpico de anlise de resultados, muito embora entendamos ser de importncia vital a continuidade do trabalho de comunicao junto ao cliente. Prova disso
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que no dia-a-dia da profisso, podemos perceber o quanto essencial a anlise do retorno que o planejamento trouxe ao cliente. Nesse caso, a anlise dos resultados no pautada na campanha, na mensagem comunicada, e sim na percepo se o planejamento de determinada comunicao em veculo selecionado, gerou bons resultados para o cliente. Para entendermos melhor, vamos discriminar as atividades do planejamento, explicando a metodologia utilizada em cada uma delas: Pesquisa: na pesquisa de mdia que vamos reunir todas as informaes, seja sobre o cliente, o produto ou o tipo de mensagem a ser comunicada. Aps a coleta de todas as informaes, partimos para a anlise dos dados encontrados nas pesquisas. O profissional responsvel pela pesquisa deve ter, na sua essncia, a facilidade para trabalhar como um analista de dados, pois justamente nos dados de mdia que se encontram os subsdios e o direcionamento para as estratgias. Portanto, o analista de pesquisa deve ser uma pessoa familiarizada com as novas tendncias e tecnologias de mdia, bom entendedor de mercado e, acima de tudo, algum que seja um bom decifrador de resultados. Afinal, analisando o mercado e o comportamento do consumidor que ele vai poder sugerir alternativas de mdia, observando os meios que traro mais benefcios e retorno ao cliente. Finalmente, podemos dizer que o profissional de pesquisa de mdia quem vai absorver, analisar e sugerir entre seu cabedal terico e tcnico os avanos tecnolgicos na rea. Planejamento: Aps o profissional de pesquisa analisar dados e alternativas, a pessoa de planejamento d continuidade ao processo. Dessa forma, a rea de planejamento fundamental para a obteno de bons resultados. esse profissional quem vai absorver os dados colhidos pela pesquisa e direcionar a melhor maneira de enviar a mensagem ao target da campanha. O planejador de mdia deve, de forma semelhante a da anlise de pesquisas, fazer uma anlise mercadolgica. Para isso, essencial um profundo conhecimento do mercado e dos aspectos peculiares do produto/servio em questo. A pessoa de planejamento deve ser tambm um estrategista de marketing, alm de conhecedor dos veculos e de suas particularidades. Ao planejar a mdia, oportunidades, tendncias, novas alternativas, benefcios e aptides de cada veiculo de comunicao, so fortemente levados em conta. Negociao: Esse profissional tem que estar sempre informado sobre valores, prazos e formatos da mdia. O alicerce da sua funo a aptido para negociar e otimizar a verba do cliente. Tal profissional tambm analisa o mercado e a curva dos negcios publicitrios. Sua atividade ancorada pela informao e pelo acompanhamento detalhado dos veculos. Cabe ao negociador de mdia analisar, com extrema agilidade, novas oportunidades, pontos fracos e fortes nos veculos, bem como as potencialidades de mdias diferenciadas, sempre antenado com as necessidades de comunicao do cliente e as estratgias utilizadas no planejamento.
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Execuo: Podemos dizer que est a parte tcnico-operacional do processo. Esse profissional quem vai realizar a reserva dos espaos publicitrios junto aos veculos e o efetivo envio do material de veiculao. Nessa funo, o mdia tambm deve conhecer bem os veculos e suas peculiaridades para que os processos de reserva, autorizaes e entrega de material sejam realizados de forma correta, no comprometendo as etapas seguintes do planejamento. Anlise de resultados: Esse profissional, como o nome j diz, vai ser um analista dos resultados obtidos pelo planejamento e pela execuo da mdia para o target. Ele vai analisar, junto ao cliente, o retorno do planejamento, verificando para futuras oportunidades pautadas nos resultados obtidos na campanha e apontando para elas. Checking2 Alm de todas as funes citadas anteriormente , em termos regionais, o profissional de mdia ainda desempenha a funo de checking. Ou seja , ele confere a correta veiculao dos espaos publicitrios previamente reservados e negociados. Esse trabalho, teoricamente, deveria ser desempenhado por uma empresa especializada em checking, j que demanda um tempo considervel para sua realizao e implica em diversas dificuldades operacionais, como por exemplo, o checking de rdio no horrio rotativo3 . Por conta de dificuldades como essas, alguns clientes pagam por estes servios a empresas especializadas em conferncia de mdia.

2.3 A Estrutura do Departamento

Quando comeamos a conhecer as atividades de mdia, nos deparamos com a primeira grande questo: como realmente funciona o trabalho? Essa necessidade de entender o funcionamento da mdia, acarreta uma outra questo de suma importncia para a compreenso do desenvolvimento de suas atividades: qual o formato do departamento de mdia? A primeira coisa que devemos esclarecer que no existe um formato nico. No podemos simplesmente determinar um organograma e tentarmos segu-lo ao p da letra. Quase nunca isso funciona, to somente porque variaes sempre existiro. Elas dependero da filosofia, da cultura, do tamanho e dos objetivos de cada agncia. No entanto, para que possamos entender essa estrutura, propomos caracterizar duas estruturas predominantes atualmente no mercado. Comecemos pelas pequenas agncias.4 Nelas, encontramos uma estrutura sim2 3 4

Conferindo em ingls. Atividade de checar a veiculao dos anncios nos espaos negociados, nos horrios acertados, com a qualidade exigida, etc Tipo de programao de comerciais que percorrem vrias faixas horrias pr-estabelecidas pelas emissoras. E que no devemos desconsiderar a grande quantidade existente, principalmente aqui no Nordeste.

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ples, geralmente composta de, no mximo, trs pessoas. Normalmente, em agncias pequenas, o pensamento de planejamento est na cabea do dono da agncia ou do responsvel pelo atendimento: Os elementos de mdia basicamente operam a parte de veiculao, execuo. Trao comum neste tipo de agncia a carncia quase total de recursos de informaes de mdia, cujo suprimento, via de regra, feito pelos veculos (Lage s/d ) Isso significa dizer que, devido aos altos custos das pesquisas de mdia, geralmente as agncias pequenas conseguem obter dados de audincia, alcance, etc., atravs dos prprios veculos, com suas negociaes e ofertas para veiculao. Para alguns profissionais, seria inadequada a utilizao da denominao diretor de mdia para uma estrutura funcional to ajustada ao pequeno formato da agncia. Dessa forma, normalmente se denomina responsvel ou simplesmente mdia para designar a pessoa que responde pelo planejamento e pela compra da mdia.

Se sairmos das agncias pequenas e formatarmos a estrutura verificada nas agncias de mdio porte e grande porte, encontraremos um organograma que o mercado convencionou chamar de integrado ou integral. Essa formatao obedece, na sua essncia, necessidade de que a mdia seja desempenhada de maneira funcional. O que acarreta, em linhas gerais, um formato mais sistemtico e seqencial. Observemos o grfico abaixo:

Trata-se de uma estrutura genrica e que tambm pode sofrer ajustes e adequaes. No mercado local, pode-se encontrar agncias que um nico profissional tem que estar gabaritado para administrar todas essas funes ou algumas delas. Apenas empresas de grande porte podem realmente separar essas funes do departamento em vrios profissionais. Regionalmente, encontramos com freqncia apenas o diretor de mdia e os mdias que desempenham as funes j citadas.
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O diretor de mdia centraliza as tarefas, a fim de manter o controle das aes. Como diretor, ele deve conhecer muito bem cada uma das reas da mdia para que possa ser o alicerce da estrutura do departamento. O diretor tem que ser um bom planejador e analista, alm de conhecer todo o processo de execuo do planejamento de mdia. Reafirmando o que foi explicitado anteriormente, na Mdia, em termos locais (Nordeste), vem-se observando uma reduo de quadros hierrquicos. Existe o diretor de mdia e os mdias que planejam, negociam e executam o plano de mdia. Esse fato deve-se modernizao de sistemas de computador, que facilitam a execuo das tarefas e agilizam os processos, somado tambm tendncia da criao de unidades de negcios, nos quais o mdia e o atendimento trabalham juntos para determinadas contas, facilitando as relaes entre os dois departamentos e aproximando o mdia do cliente. Paralelamente, a mdia est em constante processo de evoluo tecnolgica, contando hoje com as facilidades de softwares de pesquisas de mdia, alm do considervel bombardeio de informaes e reciclagem dos profissionais com cursos especficos. O que temos observado que a mdia e seus profissionais esto mudando. As ferramentas de mdia esto cada vez mais avanadas, e a cada dia surgem tecnologias, alternativas e inovaes. Os hbitos de consumo e o perfil dos consumidores tm acompanhado essas mudanas, tornando imprecisa a anlise do mercado. Assim, as diversas opes e transformaes dos meios de comunicao exigem que o profissional de mdia esteja cada vez mais gabaritado, com profundo conhecimento de negcios, veculos, marketing e, principalmente, pesquisas. Pelas razes acima citadas, fazer um planejamento de mdia est se tornando uma tarefa cada vez mais complexa e tcnica, exigindo, alm de um aprofundamento do conhecimento terico, a sensibilidade dos profissionais. Tudo isso ser fundamental para o sucesso de uma campanha publicitria. Afinal, justamente em um planejamento bem elaborado que a segmentao dos veculos, a escolha da programao e as alternativas de mdia influenciaro, de forma eficaz, a recepo da campanha pelo target.

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2.4 Ferramentas de Mdia

Para realizar um planejamento eficaz, o profissional de mdia precisa de algumas ferramentas de trabalho. Entre tais ferramentas, h uma de carter essencial para o profissional de mdia atingir o target da campanha: a pesquisa. Atravs das pesquisas de mdia, o planejador respaldado para a definio dos veculos e das estratgias e tticas a serem utilizadas. Dessa forma, a pesquisa de mdia objetiva verificar o potencial de cobertura de cada meio de comunicao, atravs de audincia, perfil de consumo, tiragem e circulao de jornais, etc. Com as pesquisas em mos, podemos cruzar dados e chegar a perfis de audincia, de pblico leitor e ouvinte, dos telespectadores, entre outros dados importantes para um planejamento eficaz. As agncias, por sua vez, compram as pesquisas de mdia em institutos especializados. Normalmente as pesquisas de mdia so divididas em quatro grupos distintos: 1. Pesquisas de audincia e hbitos de mdia. 2. Pesquisas de hbito de consumo. 3. Pesquisas de investimento publicitrio. 4. Pesquisas de imagem. As pesquisas podem ser ad hoc ou contnuas. As pesquisas ad hoc so aquelas encomendadas para um cliente especfico com um fim previamente definido, buscando respostas para problemas e para definio de perfis e anlises internas dos produtos ou servios oferecidos. J as contnuas so pesquisas que atendem a todos os clientes, sendo atualizadas de acordo com a periodicidade exigida para cada tipo de informao; existem pesquisas feitas semanalmente, mensalmente, bimestralmente e assim por diante. Com essas informaes disponveis que os planejadores de mdia podem realizar, com respaldo e conscientemente, o planejamento para o cliente. Na anlise dos dados, pode-se verificar e escolher a melhor programao de mdia para o cliente. O profissional responsvel por manusear essas pesquisas o pesquisador de mdia; ele vai efetuar levantamentos sobre os relatrios dos institutos de pesquisas e obter resultados atravs de uma anlise direcionada sobre o consumo dos meios de comunicao em toda as suas vertentes, objetivando subsidiar o planejamento e fornecer informaes ao cliente. As informaes, filtradas e analisadas, podero viabilizar solues de comunicao para o cliente, para que o plano proposto atinja maiores alcance e cobertura no target e otimize os custos para o anunciante.

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exatamente na rea de pesquisa que ocorrem a seleo e a interpretao dos dados fornecidos pelos institutos. Para isso, fundamental o conhecimento tcnico e do mercado como tambm dos meios de comunicao, seus veculos e pblicos consumidores, alm de um considervel domnio das estratgias de comunicao e de suas ferramentas. A pesquisa quem vai orientar, atravs de dados numricos e anlise de hbitos de consumo em pesquisas qualitativas, o planejamento e a utilizao da verba do cliente para atingir o pblico-alvo da campanha.

2.5 Institutos de pesquisa de mdia e softwares

A seguir apresentaremos alguns institutos de pesquisa e softwares mais utilizados para o desenvolvimento de planos de mdia: Ibope Mdia: o instituto de pesquisa de comunicao que detm a liderana em pesquisas de mdia para TV e ainda desenvolve pesquisas para rdio e jornal, alm da monitoria de investimentos publicitrios. O Ibope Mdia desenvolveu vrios softwares para apoiar as anlises de seus clientes. Assim, o instituto comercializa diversos produtos para atender s inmeras necessidades de pesquisas de seus clientes. Os produtos basicamente se dividem em dados de audincia de TV, rdio, jornal e monitor e podem ser entregues atravs de relatrios impressos, arquivos eletrnicos (disquetes e CD-ROMs) ou de consultas via Web. Vamos discorrer, de forma abrangente, sobre alguns produtos oferecidos pelo Ibope e tambm abordar um pouco da metodologia aplicada para a coleta dos dados de mdia. Para a audincia de TV, a metodologia empregada parte dos dados demogrficos e socioeconmicos. Dessa forma, o instituto seleciona uma amostra de domiclios (baseada em dados do Censo) para representar a populao que ser pesquisada. Os lares que concordarem em participar da pesquisa tero instalados em suas casas at 04 aparelhos chamados de Peoplemeters,1 que registram automaticamente a emissora que est em sintonia de cada televisor e que passam a integrar o painel de televiso.2 Os dados obtidos so automaticamente transmitidos para a central do Ibope, em So Paulo, minuto a minuto, atravs de radiofreqncia (a mesma tecnologia utilizada na telefonia celular) e linha telefnica. Os nmeros so processados na sede do instituto antes de seguirem para os clientes (emissoras e agncias) pela Internet. Os dados tambm possibilitam a confeco de outros produtos e servios do Ibope.
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Aparelhos instalados no televisor, que registram a audincia individual monitoram os aparelhos de TV de cada domiclio da amostra. A pesquisa Painel conta com uma amostra fixa.

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Atualmente existem 3.019 domiclios com Peoplemeters, o Painel Nacional de Televiso (PNT) fica assim distribudo: 750 domiclios - Grande So Paulo. 450 domiclios - Grande Rio de Janeiro. 250 domiclios - Grande Porto Alegre. 250 domiclios - Grande Curitiba. 250 domiclios - Grande Belo Horizonte. 250 domiclios - Grande Salvador. 250 domiclios - Grande Recife. 250 domiclios - Grande Braslia. Mais algumas cidades, como Belm o cidades de interior de Minas Gerais, completam o total do Painel. No caso de Fortaleza e Florianpolis, a pesquisa painel de televiso realizada a partir de questionrios (250 domiclios em cada cidade). Com esses dados coletados, o Ibope Mdia desenvolveu vrios softwares para suprir necessidades diversas de seus clientes. O primeiro deles o TCI (Terminal Cliente Ibope), que informa os ndices de audincia domiciliar das emissoras de TV. Os resultados so enviados aos clientes atravs de tabelas e grficos referentes a cada minuto do dia, podendo ser personalizados e impressos. No TCI, para a praa de So Paulo, os dados so em tempo real. Outro software desenvolvido pelo IBOPE mdia Telereport. Este software permite analisar a audincia de TV de forma mais precisa, colaborando consideravelmente com a informao de dados bastante relevantes para os planejadores de mdia. possvel verificar, por exemplo, targets comportamentais, dados sobre fidelidade a programas, o tempo mdio pelo qual os telespectadores vem os programas, o alcance e a freqncia de determinados programas, alm do fluxo e da migrao de audincia entre diversos programas. Somado aos dados sobre a audincia da programao, o Telereport permite ainda entender, de forma mais consistente, o perfil do telespectador, pois apresenta dados sobre as preferncias dos vrios targets: ao que as classes econmicas, os jovens, a terceira idade, os homens, as mulheres, etc. assistem mais. Com essas informaes, podemos escolher, de forma direcionada, entre as diversas programaes, a mais adequada para o nosso planejamento de mdia, de acordo com a necessidade de comunicao de cada produto. O telereport tambm possibilita anlise de dados de audincias individuais, a criao de targets, anlise demogrfica, anlise minuto a minuto ou de partes do dia, anlise de assiduidade, fluxo, entre outras informaes. Seus relatrios podem
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ser dirios, semanais e mensais. Existe ainda a verso light, com preos mais econmicos e conseqente disponibilizao de menos informaes. Um outro produto do Ibope Mdia o Mediaquiz. Trata-se, na verdade, de uma verso menor do telereport. Possibilita algumas anlises da programao, 32 targets padro e curvas de audincia. Seus relatrios podem ser semanais ou mensais. Existe tambm um conjunto de softwares que servem para simular e analisar os planos de mdia aps sua execuo, no caso uma ps-anlise. Tais softwares so simuladores de resultados, testam e orientam o plano de mdia e depois analisam os resultados que podero ser obtidos pela sua implementao. Esses produtos so: Planview, A&F e SuperMidas. O A&F simula o alcance a freqncia, permitindo uma anlise dos planos de mdia de TV para pblicos especficos. So gerados planos que fornecem custo, nmero de inseres, custo por mil (CPM), Gross Rating Points3 (GRP), alcance, freqncia e audincia, ou seja, todos os dados necessrios para um plano de mdia eficaz. O A&F pode ser semanal ou mensal. O Planview, alm de todas as ferramentas do A&F, possibilita analisar os rankings de programas, sugerindo programas que iro compor os planos de mdia atravs de filtros, indicadores de freqncia e alcance, tudo isso em sua verso light. Na verso completa, alm de unir o A&F sua verso light, indica de uma forma otimizada maneiras de distribuir investimentos publicitrios. Sua periodicidade tambm semanal e mensal. O Ibope Mdia conta ainda com a consulta via Web. Atravs desse servio, as agncias podem ter acesso a muitos dados de mdia pela Internet. O Consulta Net fornece ndices de audincia e afinidade, custo por mil e por ponto, alm de perfis sociodemogrficos em diversos filtros e rankings. O Ibope Mdia tambm pesquisa a audincia de jornal, nesse caso, existem nove mercados pesquisados, que so: Belo Horizonte, Curitiba, Distrito Federal, Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e So Paulo. Outras cidades so estudadas de duas a quatro vezes por ano. A pesquisa realizada utilizando a metodologia Recall atravs de amostras mveis e procura analisar o comportamento de cada indivduo nos dois dias anteriores entrevista. Cada entrevistado responde quais ttulos de jornal leu e quais cadernos, sees e suplementos. Alm dos dados referentes ao jornal, a pesquisa tambm visa conhecer o perfil do leitor, para anlise de targets especficos e zonas geogrficas. So feitas perguntas de cunho pessoal, como sexo, idade, grau de instruo, moradia e posse de bens para classificao econmica. Hoje, de forma mais rpida e tecnolgica, as informaes so registradas em hand -held (computador de mo), que substituram os questionrios em papel.
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Somatrio da audincia bruta de uma programao.

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Todos os dados das entrevistas ficam registrados nesses computadores, possibilitando transmisso direta das informaes para o sistema de produo de dados. O software que transmite os dados da pesquisa de jornal o EasyMedia 2, as agncias tm acesso mensal aos resultados da pesquisa. O software permite que o usurio realize buscas dinmicas: por ttulo, dias da semana e pblicos especficos. Para a mensurao da audincia de rdio, existem nove mercados pesquisados (os mesmos do jornal), entretanto, outros cinqenta importantes mercados so estudados de duas a quatro vezes por ano. A metodologia tambm a mesma empregada para jornal, e o software utilizado tem o mesmo, mas apresenta peculiares diferenas no acompanhamento da evoluo de audincia nas emissoras AM e FM alm de perfil do pblico, afinidade, etc. O Ibope Mdia ainda conta com TGI (Target Group Index). Essa pesquisa representa as classes A, B, C, D e E na faixa etria de 12 a 64 anos. Presente em nove mercados: Belo Horizonte, Curitiba, Distrito Federal, Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e So Paulo, alm do interior de So Paulo e as regies Sul e Sudeste. A amostra atual de 10.624 pessoas, e existe seleo de trs estgios por setor, lar e indivduo. A pesquisa TGI realizada atravs de questionrios de mdia que so aplicados pelo entrevistador, que colhe informaes sociodemogrficas, hbitos e exposio s principais mdias. Os questionrios versam sobre diversos produtos e estilos de vida, e o entrevistado preenche-o sozinho, descrevendo seus bens, seu consumo de produtos e servios com detalhes de marca, opinies e atividades dirias. O TGI fornece informaes sobre os hbitos gerais de TV, rdio, jornal e revista, e tambm a freqncia a cinema e exposio mdia exterior, alm de informaes gerais sobre o mercado com mais de 30 categorias subdivididas em 300 subcategorias, com informaes para mais de 5.000 produtos. O instituto de pesquisa Ibope possui uma imensa diversidade de pesquisas, citamos aqui apenas as principais e mais relevantes ao profissional de mdia. Marplan: O prximo instituto de pesquisa de comunicao que apresentaremos o Marplan. O instituto de pesquisa Marplan desenvolveu o Sisem Mdia , esse software disponibilizado em disquetes e cobre as pesquisas regulares de revistas, jornais, TVs e rdios dos principais mercados do pas: Grande So Paulo, Grande Rio de Janeiro, Grande Porto Alegre, Grande Belo Horizonte, Grande Recife, Grande Salvador, Grande Curitiba, Braslia, Fortaleza, Belm, Baixada Santista, Londrina e Campinas, alm de listar o ranking do target selecionado, com grficos e simulaes de mdia impressa. O Marplan oferece tambm o Sisem Consumer, um sistema de tabulao em que veculos, agncias e anunciantes podem acessar diretamente mais de 900 informaes do Banco de Dados da Marplan, referentes a 13 mercados do pas. O Sisem Consumer permite
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analisar hbitos de mdia do target juntamente com hbitos de lazer e de consumo de produtos, servios e bens, traando assim um perfil detalhado do seu pblico. O Sisem Consumer pode ser disposto de acordo com necessidades de seus clientes, porque est disponvel completo ou em mdulos, composto de categorias de produtos e servios. IVC: Existe ainda um outro instituto que merece referncia em termos de pesquisas de mdia. o Instituto Verificador de Circulao (IVC). Esse instituto trabalha a coleta de dados de mdia atravs de auditoria nos principais jornais e revistas do Brasil. Seus relatrios fornecem dados de circulao, venda em bancas e assinantes de cada veculo.

2.6 ndices de Mdia

Com a anlise das pesquisas de mdia, podemos obter vrias respostas e vrios dados sobre o perfil do pblico que queremos atingir em um plano de mdia. por meio desses dados e respostas, que poderemos medir, com segurana, o pblicoalvo que estaremos atingindo e com que freqncia. Assim, um plano de mdia decidido, em grande parte, pela anlise desses ndices. E deles que falaremos a partir de agora. CPM (Custo Por Mil) Existem vrias maneiras de escolher os melhores programas, ou a melhor programao, para veicular de forma eficiente um comercial de TV. Todavia, a anlise do CPM a mais utilizada pelos especialistas em mdia. O CPM primeiro ndice de mdia que explicaremos. Trata-se de um ndice que define uma medida padro de anlise de rentabilidade de mdia. Obviamente, por ser uma medida padro, ela coloca na mesma base, veculos e programas com audincia e custos diferentes, da deve-se ter em mente que nem todos os programas podem ser selecionados unicamente com base no clculo do CPM. O resultado do CPM obtido pela diviso do custo absoluto de um programa ou de uma programao pelo total de sua audincia expressa em nmeros absolutos e multiplicados por mil. CPM= Valor da insero X 1.000 Total de pessoas (Audincia)

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Levando em conta que os programas apresentam perfis de audincia diversos, o processo de escolha da programao deve ocorre aps a anlise do perfil do pblico a ser atingido. Em seguida, devemos definir o nmero de pessoas que intencionamos atingir com o plano de mdia, determinando quais pessoas podem ter interesse em comprar o produto, e a ento calcular o custo para atingir esse nmero de pessoas com a programao condizente com seu perfil. Dessa forma, realizamos o clculo do CPM, cujo valor ser obtido pela diviso do preo de uma insero pelo total de sua audincia. O custo por mil sempre ser expresso em nmeros absolutos e em milhares. Entretanto, para a utilizao desse ndice como dado mensurador de rentabilidade nos custos, devemos prestar ateno a alguns detalhes atravs da comparao dos dados. O CPM uma maneira segura de optar pela melhor programao atravs do melhor custo benefcio para o cliente. Lembramos tambm que os programas a serem analisados devem possuir perfis de audincia semelhantes. GRP (Gross Rating Point)/TRP (Target Rating Point) O prximo ndice que abordaremos o GRP; em mdia um dos ndices mais utilizados por seus profissionais. O GRP a soma das inseres das audincias de uma programao de televiso, ou seja, a audincia bruta. Vamos exemplificar: Consideremos uma programao em que existem dois programas selecionados. O programa A tem 60% de audincia e 02 inseres na programao. O programa B detm 50% de audincia e 03 inseres na programao. O GRP dessa programao ser:
Programao Programa A Programa B TOTAL Inseres 02 03 Audincia 60% 50% Clculo 02 X 60 03 X 50 GRP 120 150 270 GRP

Na verdade, o GRP utilizado para indicar o tamanho do esforo de comunicao de uma dada programao. A utilizao desse ndice de mdia nos permite identificar qual o total do target que estamos atingindo e com que freqncia. O GRP tambm mede a exposio em potencial que uma mensagem publicitria possui de atingir o pblico-alvo. Esse ndice, na maioria dos casos, essencial e decisivo em um plano de mdia devido eficincia e segurana que suas respostas fornecem ao profissional de mdia. Cruzando os dados de GRP e CPM, podemos chegar a concluso sobre qual ser a melhor programao para determinado cliente. Em outras palavras, a utilizao ade26

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quada dos ndices, permite direcionar as tticas para uma programao que traga maior quantidade de comunicao pelo menor preo, otimizando assim a verba do cliente na escolha da programao que agregue maior GRP e menor CPM. O TRP uma expresso adotada para definirmos o GRP no Target. Entendemos assim que o GRP refere-se aos ndices relativos ao universo domiciliar, e o TRP se referese a audincia em targets especficos, ou seja, a segmentos especficos da populao. CPP (Custo Por Ponto) Veremos agora o ndice denominado de CPP. O CPP (custo por ponto), o valor que ser pago por cada ponto de audincia. Esse ndice nos informa, de maneira clara, quanto custa cada programa por ponto na audincia. O CPP obtido atravs da diviso do valor do programa pela sua audincia. Vamos entender o CPP de forma prtica: Temos dois programas: A e B. Para o programa A, foram programadas 2 inseres. Nele, o custo unitrio de cada insero de R$ 100,00. J no programa B, a programao de 4 inseres ao custo de R$ 55,00 cada. A audincias dos programas A e B so de 60% 30% respectivamente. Na tabela abaixo podemos visualizar os parmetros para o clculo do CPP da referida programao:
Programao Programa A Programa B Inseres 02 03 Custo R$ 100 R$ 55 Audincia 60% 30% GRP 120 120 Custo R$ 200 R$ 220 CPP 1,66 1,83

O programa A, apesar de mais caro no custo de uma insero, mais barato no CPP. Isso ocorre porque tal programa possui uma audincia bem mais expressiva que a do programa B, acarretando, conseqentemente, a diminuio de freqncia4 para atingir o mesmo nmero de GRPs. Freqncia Outro importante ndice de mdia a freqncia, que o nmero de vezes que um individuo exposto mdia, mensagem publicitria em um determinado espao de tempo. So essenciais a ponderao e o cuidado com a freqncia em que se expe a mensagem ao pblico. atravs desse ndice que mediremos com que intensidade a mensagem alcanar o target. Com a programao eficaz da freqncia, saberemos o
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Abordaremos esse ndice no prximo tpico.

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quanto necessrio para que o pblico-alvo assimile a mensagem e tenha uma mudana positiva em conhecimento, atitude ou ao de compra. Alm da freqncia, como vimos acima, consideramos tambm a freqncia mdia e eficaz. Freqncia mdia o nmero mdio de vezes em que o pblico exposto a uma mensagem publicitria num dado perodo de tempo, ou flight.5 Com base no exemplo anterior, temos: Freqncia Mdia = _GRP__ = 270 = 3,0 Alcance 90 J a freqncia eficaz o nmero de exposies mensagem publicitria necessrios para produzir uma mudana positiva no pblico visado. Para de definir qual ser o nvel de freqncia eficaz, preciso ser feito um estudo de mercado, produto, mdia e pblico detalhado. Share ou Participao Outro ndice de alta relevncia na elaborao de um plano de mdia o Share ou Participao. O Share o total de espectadores ativos, ou seja, o total de pessoas que efetivamente est participando como audincia especfica de um determinado programa ou veculo no total de audincia, considerando apenas os televisores ligados. Podemos tomar como exemplo a situao hipottica de um universo de 10 lares com TVs. Consideremos que duas emissoras de TV alcancem esse universo (emissoras A e B). A emissora A detm 50% de audincia, e a emissora B, 30%. Todavia, nem todos os dez lares esto ativos, ou seja, com seus televisores ligados. Vejamos na tabela abaixo:
Universo: 10 lares com TV Emissora Lares Emissora A 05 Emissora B 03 Total TVs ligados 08

Audincia 50% 30% 80%

Share 63% 37% 100%

Assim, verificamos que a audincia calculada com base no universo e o Share apenas em relao audincia ativa total de TVs ligados.

Perodo durante o qual um determinado anunciante leva ao ar uma campanha, alternando fases de propaganda relativamente freqentes com outras de ausncia de propaganda.

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Alcance Esse ndice reflete a audincia lquida expressa em percentual. Em ingls conhecido como Reach . E nada mais do que o nmero de diferentes domiclios/indivduos atingidos por uma programao pelo menos uma vez dentro de um determinado perodo de tempo. Para que possamos assimilar melhor o entendimento a respeito do alcance, tomamos como base a tabela hipottica listada abaixo:
Universo estudado: 10 pessoas Programas 1 2 3 Programa 1 X X Programa 2 X Programa 3 X Programa 4 X X Programa 5 X X

4 X X X X

5 X X X

7 X X X

9 X X X X

10 X X X

X X

Audincia 70% 40% 30% 80% 50% 270

GRP

Nessa tabela, podemos perceber que, se no universo de 10 pessoas, 9 foram expostas programao, ento o alcance igual a 90%. Esse ndice de mdia tambm obtido atravs de softwares comercializados pelos institutos de pesquisa. Impacto O Nmero de impacto ser o equivalente ao nmero de GRPs, mas expressos em nmero absolutos. o total de contatos estabelecidos entre o veculo e o pblico-alvo ao longo de uma determinada programao. Por exemplo, se eu utilizo 3 inseres em um programa que atinge a um milho de pessoas , eu terei como total 3 milhes de impactos. Para que possamos compreender melhor esse conceito, podemos visualiza-lo pela frmula a seguir: Impacto = GRP/TRP x Universo 100

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Captulo 3 OS VECULOS DE COMUNICAO

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odemos definir veculo de comunicao como o meio pelo qual a men sagem publicitria levada ao conhecimento dos consumidores, ou, em outras palavras, veculo o recurso material que ir divulgar a mensagem ao grupo consumidor. Assim, para que a mensagem publicitria chegue ao seu receptor-alvo so utilizados vrios tipos de veculos, desde os mais modestos, como uma simples faixa de rua que apresenta as ofertas das frutas na mercearia, at os mais abrangentes e sofisticados, como uma rede de televiso que atinge uma grande parcela da populao. Dessa forma, um dos principais papis do mdia o de conhecer o mximo possvel desses veculos disponveis e, assim, utiliz-los da melhor maneira, adequando-os s necessidades de comunicao do cliente e da campanha. Entre a ampla diversidade de veculos existentes, alguns so inteiramente dependentes da propaganda para se manterem. Percebemos isso tambm em grandes veculos, como o caso de emissoras de televiso abertas, revistas e jornais gratuitos. Afinal, os telespectadores e leitores de tais veculos no pagam nada para terem acesso aos seus contedos. Nessa categoria de veculos subsidiados pela propaganda, tambm esto inseridos o outdoor e mala-direta J outros dependem da propaganda, mas tambm de venda dos exemplares, como revistas e jornais pagos, cinema e a prpria televiso, quando o veculo disponibilizado por meio de assinatura. Existem ainda aqueles que pouco utilizam a propaganda como fonte de faturamento, como o caso das emissoras de televiso e rdios educativas, que so mantidas pelo governo ou fundaes e organizaes sem fins lucrativos. Para um melhor entendimento dos veculos e suas peculiaridades, vamos estudlos a partir de suas classificaes nos meios que cada um est inserido.

3.1 Classificao dos Meios de Comunicao 3.1.1 Mdia Eletrnica

TELEVISO ABERTA A televiso aberta o meio mais consumido por nossa sociedade. As pessoas utilizam a TV por diversos motivos; segundo o Mdia Dados 2003, as verbas publicitrias cresceram 5,9% em relao a 2001 (contra 3,4% do mercado). Esse fato certamente ocorre pela nova estrutura da TV brasileira, que lana novas ofertas e novos formatos comerciais diferenciados, como as propagandas ao vivo e o merchandising. A televiso exerce um grande poder
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miditico na populao; podemos perceber tal fato quando recorremos a pesquisas e nos deparamos com dados como, 98% dos entrevistados assistem a TV pelo menos uma vez por semana, e 86% assistiram no dia anterior (Mdia Dados 2003). impressionante a imensa cobertura e abrangncia da televiso na populao em geral. A TV leva cultura, informao, lazer e entretenimento casa das pessoas com poucas limitaes. Quando voltamos para a mesma fonte, o Mdia Dados, descobrimos que 86,5% das pessoas tm TV em casa, podemos concluir, dessa forma, que seu impacto como veculo de comunicao indiscutvel. Por possibilitar uma grande cobertura numa sincronicidade surpreendente, a televiso exerce uma intensa influncia sobre as pessoas. Assim, vemos um veculo cujo potencial de comunicao imensurvel. Quando tratamos a televiso como veculo para a ao publicitria, podemos program-la em carter nacional (em rede), ou regionalmente (atravs das retransmissoras), j que a maioria das redes dispe de emissoras locais que fazem a sua prpria programao combinada com a programao nacional. Considerada um veculo de massa, graas a sua grande audincia e cobertura, atinge a diversas classes, idades e diversidades culturais. Para a utilizao precisa e eficaz do seu potencial publicitrio, necessrio um estudo de sua programao quando se trata de um target muito especfico, para no ocorrer um desperdcio de verba. O estudo do perfil por veculo, da faixa de horrio e do programa deve ser sempre utilizado para a definio da programao da campanha. Com a evoluo da TV, e por ser justamente considerada um veculo de massa, pudemos notar cada vez mais a segmentao na sua programao para atender a vrios nichos da populao. Portanto, a preocupao em oferecer produtos atrativos s diversas classes, faixas etrias e preferncias da populao fica, nos dias atuais, mais evidente, e passa a ser um assunto bastante discutido para a montagem de sua programao. Existem vrias formas de fazer publicidade na televiso. A mais conhecida e normalmente mais utilizada o comercial1 ou VT. Esse formato apresenta algumas variaes na durao, podendo ser de 15 (quinze segundos), 30 (trinta segundos), 45 (quarenta e cinco segundos) e 60 (sessenta segundos), ou formatos de maior durao, que so negociados em condies especiais. A forma mais usual a dos comerciais de 30. Alm dos comerciais, a TV tambm oferece opes diferenciadas para a compra da mdia, como nos casos de patrocnios de programas e do merchadising.2 Nos patrocnios, o anunciante tem direito a vinhetas e assinaturas, que, em geral, duram em torno de 5 (cinco segundos) a 7 (sete segundos) cada insero. As vinhetas e assinaturas ocorrem no incio e fim do programa patrocinado.
1 Pea publicitria utilizada para expor a mensagem do anunciante na mdia eletrnica. 2 Em mdia, merchandising designa a comercializao de menes e aparies de produtos em TV, cinema, rdio, etc., segundo critrios editoriais de naturalidade, e inseridas no contexto do programa.

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J o merchandising pode ser negociado de diversas formas. Existem essencialmente, duas modalidades de merchandising: o direto e o indireto. No merchandising direto, percebe-se claramente a pausa do apresentador (no contedo do programa) para falar a respeito de um determinado produto, suas vantagens e caractersticas. Nesse tipo de merchandising, o ponto forte est justamente no valor que agregado marca atravs do testemunhal do ator ou apresentador em cena. J na modalidade de merchandising indireto, observamos a insero do produto e sua contextualizao na cena apresentada. Ou, em outras palavras, o produto mostrado como se da cena fizesse parte. Essa prtica vem sendo cada vez mais utilizada, pois nos deparamos com um telespectador exausto de tantos apelos publicitrios e que fica trocando de canal a cada break3 comercial. TELEVISO POR ASSINATURA A TV por assinatura surge como uma evoluo na televiso brasileira, pois, ao longo do ano passado, teve o melhor desempenho entre os meios. Segundo o Mdia Dados 2003, suas vendas aumentaram cerca de 30%. Esse meio traz a segmentao explcita de um veculo dito de massa. Agora no basta ter apenas o aparelho de TV e energia em casa, precisa-se de um sinal ou de uma conexo. A desvantagem est exatamente no preo. um veculo caro, porm com uma boa segmentao para targets especficos. Alm de chamar a ateno para um perodo de pico sazonal, pois a cada dois anos (anos eleitorais) as TVs abertas so saturadas pela obrigatoriedade de apresentao dos programas partidrios gratuitos. Em pesquisa realizada pelo Ibope, na ltima eleio entre os meses de outubro e novembro de 2002, houve aumentos considerveis de audincia nas TVs por assinatura. Tal aumento configura-se, certamente, numa boa oportunidade de mdia. Entretanto, apesar do crescimento e da segmentao, h um peculiar problema para se planejar mdia para TVs fechadas, que a regionalizao, ainda no disponvel. Esse empecilho s torna rentvel o investimento nacional, pois acaba por inviabilizar a compra de mdia regional. Os formatos de publicidade so os mesmos encontrados na TV aberta. RDIO Diferentemente da televiso, o rdio, mesmo sendo um veculo de massa, um meio bastante segmentado, capaz de gerar bons resultados na comunicao dirigida a uma campanha com target especfico. Alm desse diferencial, o rdio o meio mais presente nos lares brasileiros. Segundo o Mdia Dados 2003, 86,7% dos lares possuam pelo menos um aparelho de rdio.
3 Intervalo comercial em rdio e TV.

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O contrrio que na televiso, o rdio muito acessvel em carter local, j em carter nacional, ainda apresenta algumas dificuldades, pois ainda existem poucas redes de rdios nacionais, o que dificulta as grandes coberturas em curtos prazos. Como uma das principais vantagens em mdia, o rdio possui um baixo custo de veiculao, o que nos permite uma alta freqncia de inseres com menos verba que em outros veculos de mdia eletrnica. Com o advento da tecnologia, o rdio, cada vez mais porttil e em muitas verses, tornou-se um companheiro de todas as horas, podendo ser ouvido no carro, na cozinha, no banheiro, na hora da ginstica ou caminhada e at no trabalho, enquanto as atividades so desempenhadas. A prpria versatilidade do veculo possibilita que o profissional de mdia faa o planejamento de acordo com os hbitos dos consumidores e seus horrios, programando a mdia em sintonia com o perfil desse pblico. No rdio, as formas de emisso do sinal configuram-se em AM e FM. O sinal via AM (ondas mdias) mais alto e faz com que a comunicao tenha um maior alcance de transmisso por no apresentar barreiras. Normalmente, o principal objetivo transmitir informao. J as rdios que se utilizam da Freqncia Modulada FM, tm a sua comunicao transmitida a uma amplitude menor que a da AM, o que d uma melhor qualidade de transmisso, mas seu alcance bem menor. Normalmente nas FMs as transmisses tm carter de entretenimento e lazer, e a formatao mais usual de uma programao essencialmente musical, apesar de tambm apresentarem notcias. No rdio, existem tambm diferentes formas de fazer publicidade: os spots (textos publicitrios), os jingles (msicas que falam sobre o produto/servio) e spojingles (msica com textos) so os formatos comumente utilizados. Essas peas publicitrias podem ter a durao de 15 (quinze segundos), 30 (trinta segundos), 45 (quarenta e cinco segundos), 60 (sessenta segundos), etc. Outro formato muito utilizado em rdio, at mesmo pela identificao do ouvinte com o locutor, ou com vozes conhecidas, o comercial com testemunhais de locutores ou atores. Tal modalidade passa bastante credibilidade ao produto pelo carisma do locutor junto ao seu pblico. Vinhetas e assinaturas tambm so utilizadas nesse veculo. CINEMA Talvez por uma questo cultural a mdia em cinema a menos utilizada. O fato que os brasileiros freqentam muito pouco o cinema, e com advento do vdeo cassete e do DVD, essa situao fica, cada vez mais, acentuada. No cinema, o pblico atingido bem menor que nos outros meios de comunicao, todavia, pode ser uma boa mdia para targets especficos, dependendo do produto/servio ofertado. Como mdia, tem como pblico-alvo principal jovens das
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classes mais favorecidas e pode ser veiculado como mdia nacional, regional ou local, uma vez que o espao vendido cinema por cinema. Nesse meio, um fator que conta positivamente que a mensagem muito bem absorvida pelo espectador, devido ao contexto de total concentrao. Alm da imensa tela, a sala de projeo escura, o som alto e o ambiente partilhado, colaboram para a no disperso da ateno. Seus formatos so de at 1 (um minuto), chegando, em casos especiais, a uma negociao que ultrapasse esse tempo. Sua exibio , por lei, sempre no incio das sesses. Hoje em dia vem acontecendo com mais freqncia o uso do merchadising indireto em filmes. Esse formato publicitrio tem gerado um recall4 mais elevado que no formato convencional de antes. Podemos citar como exemplo a Coca-Cola Light no filme brasileiro Os Normais, produto que foi inserido no contexto de uma cena, sem precisar nem citar o seu nome. O custo de veiculao um atrativo positivo, pois em geral, o custo da insero baixo, quando comparado a outras mdias. A negociao em cinema feita atravs das cine-semanas que so compreendidas na veiculao das sextas-feiras s quintas-feiras. Os formatos possveis para os comerciais so de 15,30,45 e 60 ou vinhetas de 7 e 10. Todavia, existem alguns cinemas que abrem negociaes para formatos especiais, como a insero merchadising5, distribuio de amostras e brindes.

3.1.2 Mdia Impressa

JORNAL O Jornal a mdia que possibilita maior facilidade de acesso para checagem dos anunciantes, alm de ser um dos meios mais prximos da populao devido aos diversos papis exercidos. Segundo a pesquisa Quero Comprar da Ipsos-Marplan, encomendada pela ANJ (Associao Nacional de Jornais), realizada de setembro a outubro de 2003, o meio jornal possui quatro funes principais. A primeira seria a utilitria. Afinal, as pessoas usam para orientar suas compras, planejar seu dia-a-dia e pesquisar opes de lazer. A segunda funo seria a aquisio de informaes. Nesse caso, a funo bsica para a obteno das ltimas notcias. Assim, o pblico busca entender melhor o que ocorre, ter informao confivel e identificar novas tendncias.
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ndice de lembrana. Em mdia, merchandising designa a comercializao de menes e aparies de produtos em TV, cinema, rdio etc., segundo critrios editoriais de naturalidade, e inseridas no contexto do programa.

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A terceira funo a integrao social. Ou seja, para as pessoas sentirem que fazem parte de uma comunidade, sabendo o que outras pessoas pensam e informando-se sobre diferentes segmentos. Por fim, a quarta funo seria para lazer e relaxamento. Essa funo respaldada pela natural procura dos leitores pelas sees de cultura, estilo de vida, moda, passatempos, esportes e turismo. Em todas essas funes citadas, o jornal s perde para a TV, e, em alguns casos, por diferenas pouco expressivas. Outro relevante ponto desse meio o servio de classificados que possui. Nos classificados dos jornais, possvel encontrar todo tipo de oferta de produtos e servios. Alm de ser um servio de utilidade pblica, bastante procurado e atinge a um pblico amplo e diversificado. Ainda segundo a pesquisa Quero Comprar, da IpsosMarplan, o jornal se aproxima muito do consumidor que tem deciso de compra. Nos ltimos tempos, os jornais vm se segmentando a cada dia para atender pblicos mais especficos. A segmentao da comunicao torna-se cada vez mais evidente pelo prprio perfil editorial de cada empresa jornalstica que investe no ramo. Esse fato acarreta, gradativamente, tambm uma seleo natural dos targets. A mdia jornal tem, fundamentalmente, carter regional, mas existem alguns jornais de atuao nacional. Estes, geralmente, concentram sua circulao na regio onde so publicados, com maior concentrao de contedo local. Na atualidade, cresce a olhos vistos, uma tendncia na elaborao de jornais segmentados para um target mais popular. Em jornais populares, h um maior apelo para o visual, com nfase nas fotos, em detrimento do contedo de texto informativo. Esse novo formato comea a conquistar a populao pelo preo baixo. Podemos destacar como um dos pontos positivos do meio jornal a rapidez no fluxo de informaes. Isso, somado veiculao diria, gera uma rpida reao sobre os anncios, alm de possibilitar uma boa flexibilidade em relao a reservas, trocas e cancelamentos em curto prazo. Como pontos negativos podemos citar a baixa qualidade de impresso e do papel e o pouco tempo para a leitura do veculo, j que o jornal tem vida curta. Como mdia publicitria, segundo o Mdia Dados 2003, o jornal est em segundo lugar no ranking de investimentos, detendo cerca de 19,9% dos gastos na propaganda nacional. Os formatos utilizados no jornal variam muito e podem utilizar da pgina inteira at um pequeno pedao de sua extenso. Existem jornais de diversos tamanhos e que trabalham com formatos nada convencionais, fugindo do padro usual de centmetro por coluna. Tudo depender da criatividade e negociao da agncia. As impresses podem ser feitas em cores ou preto e branco. Com a modernizao dos meios, os jornais vm inovando e incorporando formas novas de oferecer espao para mdia, com isso, podemos lanar mo de novos formatos e de possibi36

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lidades diferenciadas. possvel, por exemplo, a utilizao de embalagens de produtos para envolver o jornal e o envio de amostras grtis de produtos junto aos exemplares dos assinantes. Abaixo, vemos fotos com exemplos desses formatos diferenciados.

Cinta de papel que envolve o jornal destacando a mensagem do anunciante de maneira impactante.

Anncio oportunidade , colocado um anncio que tem correlao com a matria contida no jornal.Ou aproveita-se uma data comemorativa,acontecimentos especiais.

Anncio ilhado ,se posiciona no meio do jornal, se destacando pela excelente visualizao.

REVISTA As revistas podem ser consideradas uma das mdias mais segmentadas que existe. Na realidade, a prpria linha editorial da publicao j tem como referncia um pblico seleto. No geral, tem carter geogrfico nacional, todavia, algumas delas, incluem normalmente, em suas edies, cadernos regionais, o que se torna uma boa opo de mdia. Segundo o Mdia dados 2003, as revistas detm cerca de 9,7% da verba investida em propaganda no Brasil. Um dos pontos mais fortes para a utilizao desse meio como mdia , de fato, a segmentao. Nesse caso, falamos diretamente com quem interessa. Outra caracterstica peculiar do veculo o baixo ndice de disperso dos leitores na hora da leitura, visto que, normalmente esse perodo escolhido em um momento de plena concentrao, sem pressa, gerando, conseqentemente, uma maior ateno s mensagens.
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Fotos: DP

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Podemos destacar tambm a indiscutvel qualidade de impresso, a grande exposio das marcas anunciadas, alm da durabilidade, pois as revistas, em sua maioria, so lidas mais de uma vez e geralmente por mais de uma pessoa. um veiculo de grande identificao com o leitor, tendo em vista que as pessoas compram as revistas que tratam de assuntos de seus interesses especficos. Existem revistas de tamanhos variados, mas que normalmente negociam seus espaos nos seguintes formatos:

Pgina Dupla

1 pgina

2/3 da pgina

1/2 da pgina

1/3 da pgina

1/4 da pgina

Rodap

Alm desses formatos usuais, cada vez mais notamos a disponibilidade dos meios em utilizar estruturas diferenciadas, com as revistas no diferente. A cada dia notamos o crescimento desse tipo de anncio, o caso de propagandas com a utilizao de samples, cheiros, recortes especiais, etc.

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3.1.3 Mdia Exterior

OUTDOOR Outdoors so painis de rua de grandes formatos. Neles, so colados 32 cartazes, como na montagem de um quebra-cabea, que se completa formando um grande painel, Esse formato com 32 folhas ainda utilizado regionalmente, no Sudeste j e bem mais forte a presena do formato 16, que funciona da mesma maneira que o de 32 folhas, apenas as matrizes so impressas em maquinas maiores, o que acaba por permitir uma margem de impresso maior, gerando a impresso de apenas 16 folhas no lugar das tradicionais 32. Seu tamanho total de 9,0 X 3,0 metros. Na denominao da palavra, significa tecnicamente propaganda ao ar livre. Sua veiculao funciona por bissemanas, Bissemana Perodo que formatam-se em catorze dias com datas 2 04/01 - 17/01 pr-determinadas e programadas anualmente. 4 18/01 - 31/01 As bissemanas se iniciam nos sbados das 6 01/02 - 14/02 semanas pares, separados por perodos de 8 15/02 - 28/02 veiculao. A periodicidade pode ser prolon10 01/03 - 14/03 gada, negociando-se, no caso, mais de uma 12 15/03 - 28/03 bissemana. 14 29/03 - 11/04 Para entendermos melhor, vejamos no qua16 12/04 - 25/04 dro abaixo a programao das bissemanas do 18 26/04 - 09/05 ano de 2003: 20 10/05 - 23/05
22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 24/05 - 06/06 07/06 - 20/06 21/06 - 04/07 05/07 - 18/07 19/07 - 01/08 02/08 - 15/08 16/08 - 29/08 30/08 - 12/09 13/09 - 26/09 27/09 - 10/10 11/10 - 24/10 25/10 - 07/11 08/11 - 21/11 22/11 - 05/12 06/12 - 19/12 20/12 - 02/01

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Depois da televiso, o meio que mais se integra populao, j que faz parte da paisagem e do dia-a-dia das pessoas. Sua veiculao pode ser de carter local, regional ou nacional, dependendo dos objetivos da campanha. Seus formatos publicitrios podem ser com tabuletas simples (uma placa), pontos duplos (duas placas), triplos (trs placas), qudruplos (quatro placas), quntuplos (cinco placas) ou mais. Obviamente, quando utilizamos mais placas juntas o impacto de comunicao bem maior. Para a impresso dos cartazes, pode-se utilizar policromia (fotografias) ou apenas arte a trao (com at 3 cores, sem foto). O outdoor ainda permite a utilizao de apliques, que so objetos tridimensionais dentro e fora dos limites da placa. Vejamos abaixo os formatos de outdoor:

Placa nica

Duplo

Duplo com juno

Triplo

Triplo com juno

Qudruplo

Qudruplo com juno

Quntuplo

Quntuplo com juno

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No caso de formatos especiais com apliques, como anteriormente mencionamos, os oramentos so feitos com base nos layouts. Em novembro de 2003, foi apresentado ao mercado publicitrio de Pernambuco o novo formato de comercializao para o meio. De acordo com o projeto desenvolvido pela Central de Outdoor,6 junto s empresas de outdoor de Pernambuco, foram criados roteiros diferenciados para a otimizao da verba no meio. A comercializao foi separada em quatro tipos de roteiros, Iluminado (I), Nobre (N), Especial (E) e Determinado (D). O roteiro Iluminado compreende os outdoors com melhor localizao e visualizao frontal com iluminao noturna. O roteiro Nobre abrange as tabuletas de localizao privilegiada e frontais. J o Especial, agrupa os outdoors com boa localizao, mas que no so necessariamente frontais. Por fim, o roteiro Determinado abraa todo o universo que esteja fora dos outros roteiros j explicitados. Segundo o Mdia Dados 2003, o outdoor fica com 2,7% dos investimentos em publicidade no Brasil. Como pontos positivos para utilizao publicitria temos, em primeiro lugar, o tamanho das placas. O formato do veculo possibilita um excelente impacto no pblico. As cores vibrantes, as frases objetivas e marcantes tambm otimizam o meio, j que um veculo lido em um pequeno espao de tempo. Como o grande atrativo para o plano de mdia, temos a prpria maleabilidade da escolha. Alm de permitir rapidez na substituio das mensagens, os outdoors podem ser disponibilizados em bairros, cidades, regies, estados ou nacionalmente. Apresentam-se como uma rpida e eficiente forma de comunicao, visto que o fluxo intenso de pessoas nas ruas, constantemente em contato com a mensagem, gera uma eficaz memorizao da mesma. Podemos ver abaixo na foto 4 um exemplo de tabuleta quntupla com a utilizao de apliques.

Outdoor com aplique de objeto tridimensional ,o aplique fica dentro e fora dos limites da placa.

A Central de Outdoor hoje o mais forte organismo de representatividade do setor no Brasil. A essncia da atuao da entidade fornecer um suporte legal, operacional e mercadolgico atuao de seus afiliados.

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LUMINOSOS So painis com iluminao prpria. Existem dois tipos mais conhecidos: o Front Light, que tem a iluminao na frente do painel e o Back Light , que possui iluminao interna. Os luminosos so feitos com cobertura de filme fotogrfico translcido, o que permite a passagem da luz. O filme translcido utilizado em ambos os casos, todavia, no caso do Front Light, a iluminao no ultrapassa o filme, apenas o ilumina. Com a evoluo do meio, o Back Light est sendo gradativamente extinto, fazendo com que o Front Light ganhe foras, devido maior facilidade de instalao do painel e troca de lmpadas ser mais rpida e barata, visto que, no caso do Back Light, necessrio tirar o painel para a troca de cada lmpada. Como mdia, a veiculao dos luminosos feita em perodos mais longos. A rentabilidade da produo s justificada em um perodo mnimo em torno de seis meses, j que apresenta alto custo de produo. Pela peculiar durao de exposio, os luminosos so mais utilizados em campanhas de mote institucional, cuja caracterstica maior a de empreender um tempo mais longo para a fixao de marcas. Abaixo podemos ver um exemplo de Front Light.

PAINEL DE ESTRADA So grandes painis fixados ao longo das estradas, geralmente na entrada das cidades. Da mesma maneira que os luminosos, tm um forte apelo institucional e seu contrato de exibio de, no mnimo, 12 meses. Normalmente so pintados.

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OUTBUS/BACKBUS Esse tipo de mdia possui grande visibilidade externa. O seu pblico-alvo est principalmente nas classes A, B e C. Sua forma de divulgao mvel. A propaganda veiculada na traseira de um transporte coletivo popular, mas sua visibilidade externa, sendo direcionado queles que esto no trnsito. No caso do Outbus, a pea publicitria adesivada apenas na rea do vidro traseiro do nibus, j o Backbus veiculado em formato maior, sendo a pea adesivada em toda a rea traseira do nibus. Apesar de ocuparem, em sua essncia, praticamente o mesmo espao, o preo de produo e veiculao varia consideravelmente do outbus ao backbus, pois na adesivagem total da traseira do coletivo, por permitir o dobro de tamanho na visualizao, sempre haver danos pintura. Podemos visualizar os dois tipos de mdia abaixo.

Backbus

Outbus

Vale enfatizar que com as novas tendncias de segmentao da comunicao, esse meio tambm se diversifica, e, hoje, podemos ver nas ruas micronibus de bairro, vans e transportes escolares, entre outros, circulando com esse tipo de mdia. PAINEL ELETRNICO Esse tipo de mdia fica disponvel apenas em grandes centros urbanos. Podemos compar-la como televises gigantes, colocadas em locais estratgicos de grande fluxo de pessoas nas cidades. No painel eletrnico so exibidos VTs, em geral filmes publicitrios. Um fato que conta positivamente para a sua utilizao o de que o material pode ser o mesmo VT criado para a televiso, por isso, existem dvidas quanto a sua classificao entre mdia externa e mdia eletrnica.

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ABRIGOS DE NIBUS uma mdia que vem crescendo a cada dia. H pouco tempo, poderamos apenas conceitu-la como mdia alternativa, sem grandes referncias. Entretanto, atualmente encontramos essa mdia em praticamente todas as paradas de nibus das grandes capitais brasileiras. Sua estrutura metlica, composta de 02 telas, lateral e frontal, impressas em lona plstica tipo Night and Day, medindo 1,00 x 1,60 m ou 2,00 x 1,30 m, protegidas por placas de policarbonato. uma mdia de grande impacto, alm de ser de utilidade pblica. Abaixo podemos ver um exemplo de abrigo com mdia. OUTRAS MDIAS EXTERNAS Quando tratamos de mdia externa, podemos dizer que ela vai da faixa de tecido a um nibus envelopado.6 Encontramos inmeras opes. Na verdade, a utilizao vai depender da criatividade dos profissionais de mdia e de criao. S para exemplificar, podemos utilizar como mdia externa cabines telefnicas; bancas de jornal; paradas de nibus; latas de lixo; txis e nibus parcialmente ou completamente envelopados; relgios de rua; bales e faixas puxados por avies; painis em estdios, shoppings, lojas; protetores de rvores; placas sinalizadoras de rua, entre outros. A seguir, alguns exemplos de mdia externa.

Banca de revista

Empena (mdia que se localiza nas fachadas cegas ,sem janelas, dos edifcios.)
6

Lixeiro de rua

Veculo adesivado.

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3.1.4 Mdias Internas

Consideramos mdias internas todo tipo de mdia que encontramos no interior dos lugares onde h pblico potencialmente consumidor, como shoppings centers, aeroportos, rodovirias, supermercados, etc. Algumas das mdias ditas internas podem ser classificados tambm como mdias alternativas, como veremos mais frente. Vejamos alguns exemplos:

Escada rolante de um shopping na lateral.

Escada rolante de um shopping em baixo.

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3.1.5 Mdias Alternativas

MDIAS ALTERNATIVAS Quando se fala em mdia alternativa, costumamos englobar tudo o que no usual. Portanto, seria impossvel listar com fidelidade tal categoria, j podemos imaginar a infinidade de mdias que existem. Esse tipo de mdia vai depender tambm da criatividade e ousadia dos profissionais de mdia e criao. Para ilustrarmos, citamos a seguir algumas opes de uso de meios diversos para a ao publicitria: barcos; jangadas; carros; caminhes; trens; metrs e nibus (parte interna); vdeos em salas de espera de aeroportos e rodovirias; vdeos de bordo; placares eletrnicos de estdios; painis, carrinhos e cupons de supermercados; carrinhos de aeroporto; cartes telefnicos; painis em local de grande circulao pblica (aeroportos, rodovirias, estaes de trem e metr, etc.); tecido para encosto de cabea em avies e nibus, entre outros. importante que saibamos que a utilizao desse tipo de mdia crescente e cabe aos profissionais da propaganda a inovao na utilizao das mesmas, com a plena adequao s necessidades de comunicao do cliente. Podemos ver abaixo um bom exemplo de mdia alternativa em bancas de revista.
Anuncicleta (Bicicleta que circula nos bairros, divulgando o produto em uma tela que vai acoplada na parte traseira da mesma.)

Protetor de plantas.

Sinalizadores com o nome de rua e Guarda-Sol, muito utilizados nas praias.

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3.1.5 Mdia Interativa

A INTERNET A Internet a revoluo da comunicao. Com uma incrvel rapidez de informaes que podem mudar a cada minuto ou segundos a Internet traz mais uma possibilidade de mdia. As perspectivas de crescimento e avano tecnolgico, cultural e social so inimaginveis, e a repercusso desse avano gera diretamente novas maneiras de fazer publicidade. Chamamos-na de mdia interativa porque, como o prprio nome j diz, seus consumidores podem interagir em seu ambiente. Hoje, a Internet possui udio e vdeo, que possibilitam ver filmes, escutar msicas, ver e falar com pessoas em tempo real. Alm da grande evoluo da comunicao, houve um considervel avano no meio publicitrio, tornando a Internet uma ferramenta em potencial do marketing direto e da mdia. Para anunciar na Internet temos vrios formatos, entre eles os mais tradicionais so:

Full Banner tamanho 480 x 60 pixels, peso 12 K.

Full Banner Half-Banner tamanho de 234 x 60 pixels, peso 8 K.

Boto

Boto tamanho de 234 x 60 pixels, peso 4 K.

Exemplo retirado do site http://pe360graus.globo.com, consultado em 15/12/2003.

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Existem tambm formatos especiais como: Drop Banner Esse tipo de formato permite que o internauta interaja com o site. Nesse caso, inicialmente a mdia aparece como um Full Banner e quando o internauta clica ou passa o mouse por cima do espao, ele abre e completa a mensagem. Vejamos um exemplo:

Exemplo retirado do site http://www.onorteonline.com.br/anuncie, consultado em 06/11/03. Rich Media: H formatos diferenciados e de vrios tamanhos, que tambm possibilitam a interao do internauta. Vejamos abaixo o exemplo.

Rich Media

Exemplo extrado do site http://www.onorteonline.com.br/anuncie e o site www.360graus.com., em 15/12/03.

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Pop-ups: So janelas que se abrem no momento em que o usurio entra no site.

Pop-ups

Exemplo do site http://www.uol.com.br, consultado em 15/12/03. Obviamente, entendemos que no esgotamos aqui a apresentao de todas as possibilidades de veculos publicitrios. Sabemos que absolutamente tudo pode ser mdia. Cabe aos profissionais do setor, estarem sempre atentos e abertos s inovadoras possibilidades de todos os meios.

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Captulo 4 O PLANO DE MDIA

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niciaremos este captulo conceituando alguns aspectos bsicos para a execu o de um Plano de Mdia. Afinal, antes de qualquer apresentao de roteiro, necessrio entender o que um Plano de Mdia. Podemos definir um Plano de Mdia como o resultado do trabalho de um planejamento que contempla as etapas de definio de objetivos e metas, bem como a elaborao de estratgias e tticas. Segundo o Dicionrio do Mdia do Sistema Brasileiro de Televiso SBT, a atividade de Planejamento em mdia, e em qualquer rea que venha requerer alguns conhecimentos tcnicos : ...formular poltica estabelecendo fins e meios, recursos instrumentos, definir propsitos... dentro destes, objetivos...a partir destes, metas, desenvolver estratgia, estudando-se diferentes alternativas, para execut-las atravs de tticas predeterminadas; prover critrios de avaliao de desempenho.1 Dessa forma, entendemos que o planejamento de mdia ser o processo pelo qual indicaremos um modo de ao, mostrando como utilizaremos o tempo e o espao publicitrio para atingir de forma eficiente e eficaz os objetivos da publicidade e do marketing. Portanto, para a elaborao de um Plano de Mdia, torna-se imprescindvel, alm dos conhecimentos tcnicos da rea, uma minuciosa pesquisa sobre os dados que sero decisivos para a composio do planejamento. O planejador de mdia lana mo desses dados para elaborar uma estratgia de mdia que se adeqe aos objetivos de mercado e de comunicao estabelecidos para a campanha. Assim, tal profissional selecionar os meios e os veculos a serem utilizados na divulgao da mensagem publicitria. Para entendermos de maneira mais prtica, dividimos o processo em cinco etapas, que detalharemos ao longo desse captulo:

4.1 Levantamento das Informaes Bsicas

Ao contrrio do que muitas pessoas pensam, o profissional de mdia tambm precisa de um briefing bem fundamentado que relate, detalhadamente, as principais informaes sobre o produto. Um briefing de mdia bem fundamentado deve conter um breve histrico de informaes a respeito do produto ou servio que ser anunciado, desde seu lanamento at os dias atuais, dando nfase nos seus ciclos de vida e momentos mais relevantes.
1

Trecho extrado do site http://www.sbt.com.br/comercial/cantinho/dicionario/default.asp?initial=P, consultado em 10.11.03.

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Algumas das informaes de extrema importncia se encontram na descrio dos atributos do produto/servio (cores, sabores, dados tcnicos, embalagens, durao, forma de consumo, entre outros). Tais itens se tornam cruciais no incio do planejamento, afinal, preciso o claro entendimento acerca do negcio do cliente. Muitos acham que quando tentamos esmiuar esses aspectos, estamos enveredando pela composio de um plano de marketing, e no de mdia. O que na verdade, configura-se como engano. A publicidade uma das ferramentas do marketing, e um bom profissional de mdia tem que entender o contexto da comunicao e do marketing como um todo, para assim poder realizar estratgias e planos de aes adequados s necessidades de seus clientes. Dessa forma, no levantamento das informaes bsicas, tambm deve haver a preocupao de enfatizar os pontos fortes e utilizar as oportunidades do produto na tentativa de neutralizar suas fraquezas. Principalmente quando o que est em jogo a imagem do produto. Devemos conhecer tambm sobre os hbitos de consumo dos compradores potenciais: como, quando e onde o produto comprado, alm do ciclo de venda, do volume mdio, das formas, de quem decide e quem influencia a compra, etc. necessrio uma criteriosa anlise do mercado, que vai desde os dados de vendas, os canais de distribuio, a sazonalidade (melhores e piores perodos de vendas), as potencialidades e as deficincias do segmento. Por fim, nessa primeira etapa, uma anlise sobre a concorrncia direta e indireta e sobre seus preos bastante relevante para se entender o nosso consumidor e o consumidor da concorrncia. Obviamente, que todo esse levantamento de dados precisa da parceria do cliente, e nem todos esto dispostos a revelar a sua empresa para a agncia, entretanto, o levantamento e a anlise desses dados crucial para a execuo de um eficaz Plano de Mdia.

4.2 Conhecendo os Objetivos de Marketing

O Produto e o consumo da marca so aspectos do plano que devem ser verdadeiramente conhecidos. Entretanto, h outros dados que no devem ser menosprezados para um bom planejamento. Na percepo clara dos objetivos de marketing do cliente, est a chave para que o planejador no perca o foco nem atire no alvo errado. Dessa forma, torna-se imprescindvel para o mdia o conhecimento desses objetivos. Quando eles existem e so claros para o produto/servio em questo, acabam por proporcionar o mtodo mais direto de avaliao das alternativas de mdia que possam atingir, de maneira eficaz, os alvos mercadolgicos do planejamento.
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Evidentemente, a definio do mercado e o seu peso, ou como disputado pelos principais concorrentes e pelas agncias de publicidade, no tarefa do mdia. Apesar da sofisticao tcnica de um profissional de planejamento, ele no pode, nem deve, tentar dominar todas as frentes de ataque. Geralmente tais dados, que listam os objetivos de marketing, vm do prprio cliente e versam sobre todas as reas que so visadas para crescimento, segmentao, estratgia de ataque ao mercado concorrente ou buscas por grupos decisivos de compradores. Poderemos listar, de forma resumida, alguns exemplos que se inserem nos objetivos de marketing dos produtos/servios que utilizam a publicidade: introduo de novos conceitos; alterao de embalagem; reformulao da imagem corporativa/institucional; aumento de participao de mercado; aumento da cobertura; conquista de novos mercados; incremento de vendas; alcance de pblico-alvo diferenciado; realizao de aes de pontos-de-venda; promoes, entre outros.

Como tocamos no tema marketing, importante ressaltar que no existe receita pronta. No temos a inteno de ditar um formato padro, at mesmo porque ele no funcionaria em todos os casos. Todavia, esse ainda um paradigma que precisa ser mudado, particularmente na forma de conduo dos planejamentos mercadolgicos dos anunciantes.

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4.3 Definindo os Objetivos de Comunicao

Quando comeamos a pensar na comunicao do nosso cliente, inevitvel que o ponto de partida seja, necessariamente, os seus objetivos de comunicao. O fato que algumas perguntas devem ser feitas para garantir que todos os passos do planejamento da estratgia de mdia sejam respeitados. O cliente tem necessidades especficas, e no planejamento que iremos pensar nos aspectos estratgicos e criativos da campanha para atingir os objetivos de comunicao propostos. Nesse passo, vamos nos referir ao estilo de comunicao que a campanha dever ter, definindo, logicamente, os objetivos a serem alcanados. Para que possamos compreender a variedade de objetivos que as campanhas publicitrias podem ter, listamos abaixo alguns exemplos relacionando situao do cliente com o objetivo da campanha:

SITUAO A maior parte do pblico alvo do cliente desconhece o produto/ servio. O pblico potencial conhece o produto/servio, mas no tem uma imagem muito positiva sobre ele.

OBJETIVO Reconhecimento da marca. Tornar a marca conhecida. Gerar simpatia em relao marca.

ESTRATGIA Criar mensagens simples e utilizar uma estratgia de intensa repetio. Alta freqncia. Solucionar os problemas que esto causando a m impresso. Em seguida, comunicar, de maneira eficaz, que a qualidade foi restabelecida ou que o produto foi reformulado. Criar uma campanha que ressalte e promova qualidades especiais e diferenciais do produto, dando nfase ao seu melhor desempenho frente concorrncia. Realizar campanhas promocionais que criem atrativos e agreguem mais valor ao produto como descontos ou distribuio de brindes.

Os consumidores at que gostam do produto/servio, mas na hora da escolha acabam comprando o do concorrente.

Criar a preferncia do consumidor

Os consumidores potenciais conhecem a qualidade do produto/servio, alguns tambm sabem que precisam dele, mas ainda no tomaram a deciso de compra

Induzir a deciso final de compra

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De acordo com os exemplos acima, podemos concluir que a clara definio dos objetivos de comunicao de extrema importncia para um planejamento eficaz, afinal, com base no conhecimento e na definio dos motivos e objetivos da comunicao que iremos definir como vamos comunicar tal mensagem a nossa audincia-alvo.

4.4 Redigindo os Objetivos de Mdia:

Para o mdia, a redao dos objetivos de mdia o primeiro passo para a elaborao de um planejamento bem fundamentado. atravs deles que vamos traar os prximos passos a serem seguidos. Podemos defini-los como a descrio das tarefas que desejamos desempenhar. O primeiro objetivo a se determinar , sem dvida, a definio do pblico-alvo. Esse dado considerado o mais importante entre todos que compem os objetivos de mdia, pois atravs dele iremos definir os passos seguintes. Aps a definio do target, hora de pensar na funo que os meios de comunicao tero na campanha. bom enfatizar que nessa etapa apenas estamos analisando a funo do meio. Por exemplo: se quero atingir um pblico mais segmentado, qual tipo de meio que devo usar a fim de atingir meu pblico de forma adequada? Os objetivos de mdia simplesmente apontam para o que deve ser executado, sem fazerem referncia seleo dos veculos. Depois do pblico-alvo, partiremos para um estudo sobre os esforos de comunicao que investiremos nos meios. Esses esforos ficam compreendidos entre as estratgias de freqncia, alcance, cobertura, GRP pretendido, tipo e quantidade de flights da campanha. Alm de ponderao geogrfica e de mercados, disponibilidades de oramento, possveis restries e durao da campanha. Segundo Goodrich & Sissors (2001: 26-27), os objetivos de mdia podem assumir vrias formas e abraar diversas reas, todavia, eles propem uma estrutura bsica para a redao dos objetivos de mdia na maioria dos planejamentos. Tal estrutura, proposta pelo autores citados, est mencionada abaixo:
1. Audincia no pblico-alvo: Que pblico voc est tentando cobrir? 2. Cobertura geogrfica: Onde a veiculao deve ser feita? H necessidade de nfase em alguma rea geogrfica especfica? 3. Continuidade: necessria a veiculao o ano todo, com um peso adicional em uma poca determinada? 4. Cobertura/freqncia: Voc precisa de cobertura? E freqncia? Qual dos dois mais importante?

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abc do mdia 5. Implicaes na criao: A linha criativa ou a estratgia de criao tem alguma implicao no planejamento de mdia? (s vezes a estratgia de criao, pela sua natureza, limita a seleo de planejamento a um nico meio). 6. Limitao da verba: Se houver, parmetros de verba devem ser includos. 7. Possibilidades de uso de merchandising? Devem ser includos, se tiverem adequao com os dados de marketing. 8. Flexibilidade: Ter flexibilidade na programao se for necessrio realocao de verba. 9. Apoio Promocional: Anote se vai ser necessrio que o meio d apoio extra promoo.

4.5 Estratgia de mdia

Podemos definir a estratgia de mdia como a identificao dos meios para atingir os objetivos de mdia previamente traados. Nessa etapa, definiremos de acordo com as peas publicitrias e com a idia central da campanha, os formatos, os meios de comunicao, a sazonalidade do plano, a justificativa de verba, a quantificao de pblico-alvo, os flights2 em cada mercado e a importncia de cada ndice de mdia na campanha. Inicialmente, quando desejamos realizar uma estratgia de mdia, se faz necessrio o conhecimento da idia central da campanha. Por isso, o trabalho de equipe junto criao crucial para o sucesso do planejamento proposto, e com certeza, acarretar, mais adiante, o bom desempenho da campanha. Essa parceria importante para que no ocorra esforo desperdiado e restries na campanha, que certamente uma problemtica a ser discutida incansavelmente entre departamento de mdia e criao. Determinadas peas ou idias pela sua prpria consistncia ou pelo seu grau de complexidade, no podem ser veiculadas em certos meios. Podemos dar como exemplo a campanha do refrigerante Sprite com o mote Imagem nada, sede tudo. Tal campanha explorava, de maneira intensa, a imagem, levando o pblico a desejar um refrescante lquido gelado que era derramado em um copo com gelo e uma rodela de limo, para depois identificar o lquido como leo de fgado de bacalhau. Como poderamos veicular essa campanha no rdio, por exemplo, se ela brinca com o sentido da viso? Ficaria, no mnimo, incoerente. Ento seria um esforo desperdiado caso fizssemos um planejamento para o meio rdio. Por isso, um fator importante a anlise da campanha e das peas publicitrias, para a devida adequao dos meios e das estratgias. Meios inadequados podem comprometer os resultados previamente objetivados.
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Perodo durante o qual um determinado anunciante leva ao ar uma campanha, alternando fases de propaganda relativamente freqentes com outras de ausncia de propaganda.

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Aps conhecermos a idia da campanha, normalmente comeamos a pensar nos meios, ou seja, onde a idia criada ser veiculada. Como citamos anteriormente, alguns veculos podem ser descartados, dependendo da idia principal. Agora passamos para a segunda etapa da estratgia, que a escolha do meio ou mix dos meios de comunicao. Antes de qualquer coisa, devemos pensar na adequao do produto a cada meio e na adequao de cada um deles ao pensamento criativo da campanha. Uma coisa certa: os ndices de mdia como freqncia, GRP, alcance, cobertura, nos auxiliam eficazmente e respaldam as nossas escolhas de mdias, muito embora no sejam fatores decisivos, pois nada substitui a adequao da campanha ao produto e ao meio. Tudo isso, logicamente, atrelado ao bom senso e ao conhecimento de mercado dos profissionais. Isso no quer dizer que a anlise dos ndices de mdia no seja importante. A anlise , fundamentalmente, de extrema importncia, pois nos direciona quanto escolha dos veculos, dos programas, dos horrios, etc. Todavia, a seleo dos meios constitui-se em uma tarefa difcil. Esse fato pertinente pela infinidade de meios disponveis e da variedade de formas de utilizao dos mesmos. Ento, quais seriam os critrios de seleo desses meios? Um ponto fundamental nessa etapa o conhecimento de mercado do planejador. Conhecer cada meio com suas devidas potencialidades imprescindvel. Entretanto, paralelamente, existem modelos e critrios que podemos utilizar para essa seleo de maneira mais respaldada e consciente, e no apenas valendo-se do conhecimento aprofundado do produto/servio, dos veculos e do mercado. A verdade que para a estratgia de mdia, na escolha dos meios, cada caso um caso. No existe uma frmula matemtica que se encaixe na definio da estratgia para determinadas campanhas. O que deve existir como base da estratgia de mdia um criterioso trabalho de anlise, conhecimento de mercado e criatividade. To somente porque a escolha errada de meios pode comprometer toda a estratgia da campanha. Outro fato que devemos considerar que cada meio exerce diferentes influncias sobre os consumidores em potencial, dependendo tambm do tipo de produto que anunciado. Os critrios adotados em cada campanha so interdependentes de mltiplos fatores. Um dos mais comuns e relevantes a verba do cliente, que por si s j restringe alguns meios. Outros critrios poderiam ser ligados ao perfil do consumidor, aos ndices de audincia, ao cruzamento de ndices de mdia ou at combinao de mais de um deles. O importante mesmo para a escolha dos meios o conhecimento de mercado, dos veculos, dos formatos possveis e da prpria adequao do produto a eles. Tendo definido os veculos, poderemos, ento, estabelecer que nveis de freqn57

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cia deveremos utilizar para alcanar o pblico-alvo de forma satisfatria. Podemos, para isso, utilizar a frmula de freqncia j citada no Captulo 2. Entretanto, necessrio levar em considerao as peculiaridades de cada produto e do plano elaborado. Aps achar a freqncia mdia para utilizao na campanha, devemos decidir os GRPs eficientes de acordo tambm com os clculos de ndices de mdia. Depois de decidirmos quanto s estratgias de mdia, partimos para a execuo das mesmas, a essncia dessa execuo chamamos de tticas de mdia. Agora definiremos a programao a ser utilizada atravs de suas caractersticas, identificando o GRP por faixa de horrio, perodo, gneros e emissoras. Precisamos analisar por rea geogrfica, sabendo de antemo quanto preciso investir em cada regio ou em cada praa e que demandas de GRPs sero necessrias para atingir satisfatoriamente o target. Obviamente, analisando em paralelo, os melhores horrios e programas para o segmento do cliente ou da campanha. No momento de execuo do plano de mdia, devemos pensar nas caractersticas da programao de mdia. Por exemplo: se vamos utilizar o meio jornal, qual o formato e caderno escolhido para veiculao? Se o meio selecionado for o rdio, quais os horrios? Tambm precisamos identificar o critrio de seleo dos veculos e programas escolhidos. importante esclarecer no plano, quais os fatores que foram decisivos nas escolhas: o GRP?, o CPP?, o CPM?, e assim por diante. Para planejar como iremos distribuir esses ndices na mdia, em especial os GRPs, temos que pensar quais so os perodos que a campanha ser veiculada e, nesses perodos, quais tero um maior impacto. Tambm temos que considerar se a campanha adotar uma estratgia mais suave. Para isso, os profissionais de mdia programam os flights, que so perodos contnuos de veiculao. Segundo Veronezzi (2002), existem vrios tipos de flights. O autor argumenta que os mais usuais agrupam-se em quatro tipos, e o profissional de mdia vai identificar qual o ideal, analisando a necessidade de comunicao. Para que possamos entender o funcionamento dessa ttica, a seguir, apresentamos os flights mais usuais: Linear (Recency): Esse flight, tambm chamado de teoria do Recency, ocorre quando existe uma veiculao contnua durante um ano. A campanha vai permanecer durante todo o ano na mdia ininterruptamente. Trata-se, portanto, de um nico flight longo. Conseqentemente, ter uma freqncia menor na mdia, mas com continuidade, sem deixar grandes espaos entre as inseres. Os defensores deste tipo de flight alegam que ele mais adequado a produtos de alta freqncia de compra, pois o seu pblico consumidor est sempre recebendo mensagens publicitrias sobre o produto.
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Ondas (Waves): J esse flight deixa a mensagem publicitria sem exposio na mdia durante uma ou duas semanas, e quando ocorre a veiculao, ela empreende num maior esforo de comunicao com a verba economizada. Concentrado: Esse flight um variante da opo Ondas. Funciona a partir de um perodo maior sem veiculao, de preferncia no perodo de boas vendas do produto, e, com a verba economizada, monta-se grupos de dois ou trs flights com uma concentrao maior de mdia, com flights mais prximos. Para produtos que podem ficar sem exposio na mdia durante algum tempo, uma tima opo. Pulsao: a combinao do Linear com o flight Ondas. Quando se programa uma mdia anual, com uma compra de patrocnio, por exemplo, e, em paralelo, utiliza-se flights de reforo semelhantes ao de Ondas. Podemos visualizar o formato da distribuio de fligths no grfico abaixo:

Aps objetivos, estratgias e tticas montados, devemos elaborar um relatrio de justificativa de escolha e utilizao dos meios. As tticas dos horrios tambm devem ser fundamentadas em pesquisas, estudos e anlises. E para uma visualizao global do plano, necessrio a montagem de um cronograma de veiculao, com o calendrio de inseres das peas em cada um dos meios selecionados, dispondo, igualmente, de preos, descontos negociados e demonstrativo resumido do geral e percentual da verba utilizada.

Grfico extrado do livro Mdia de A Z, de Jos Carlos Veronezzi (2002).

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Captulo 5 CRIATIVIDADE EM MDIA

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funo primordial do mdia propor caminhos para que a mensagem publicitria chegue, de maneira eficaz, ao pblico-alvo do cliente. Dessa forma, no h como ignorarmos a necessidade da criatividade. Quanto mais criativa for a forma de impactar e atingir o target, mais resultados sero percebidos na campanha. O profissional de mdia assim como os profissionais de criao de uma agncia devem exercer sempre o papel de criativos. Principalmente se considerarmos que qualquer coisa pode ser veculo de mdia. O que devemos ter em mente quando tocamos no assunto criatividade em mdia, que existe uma infinidade de caminhos diferentes para atingir o pblico-alvo de forma impactante, ou seja, possvel a utilizao de todos os meios convencionais e alternativos de maneiras diferenciadas. Portanto, os mdias devem ver a diversidade de meios, ficando sempre atentos a novos formatos e novas oportunidades. Para ousarmos na estratgia de planejamento, no precisamos apenas buscar meios e mdias novos, mas sim criar e buscar maneiras diferenciadas de utilizar um mesmo meio. Esse deve ser um trabalho conjunto entre mdia e criao, dessa parceria podero surgir formatos inovadores e impactantes. Outro aspecto que merece destaque que nos dias atuais a publicidade brasileira tem proporcionado aos mdias a oportunidade de ampliao de suas relaes com os veculos na busca de formatos diferenciados e projetos especiais personalizados para cada cliente. Isso possvel porque os publicitrios perceberam que a comunicao diferenciada ajuda a reforar os atributos de um produto/servio, alm de ampliar a visibilidade do produto que chega ao consumidor de forma mais impactante. Assim, quando pensamos no crescimento da publicidade hoje, podemos notar que tornar uma mdia convencional diferenciada, com novos formatos e utilizaes, uma excelente forma de se destacar em busca de um consumidor saturado por tantos apelos ao consumo. O fato que h uma ampla diversidade de mdia disponvel no mercado, e a disputa pela preferncia e otimizao delas se constitui no grande desafio para os mdias e para os veculos. Essa situao tem permitido e estimulado os profissionais de mdia a trabalharem mais unidos criao, ousando em novos formatos. Essa parceria tambm tem se estendido ao responsvel pelo atendimento do cliente na complementao das aes de comunicao e marketing. Paralelo busca interna da agncia por meios criativos de propagao da mensagem, os veculos tm se tornado bastante receptivos a novos formatos. Obviamente, ainda encontramos algumas dificuldades e resistncias, tal situao ocorre, muitas vezes, por conta da estrutura da poltica interna, da viso limitada do futuro, ou da prpria dificuldade operacional dos veculos na capacidade de flexibilizar novos formatos. Todavia, no geral, podemos perceber a vontade de concretizar projetos ousados,
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afinal, em projetos ousados de sucesso sempre haver ganhos de rentabilidade e poder de diferencial sobre os concorrentes. Logicamente, temos que ponderar que, alm da resistncia ou impossibilidade dos veculos, esses formatos comerciais diferenciados geram custos adicionais, muitas vezes, extremamente altos para o cliente. Somado a isso, no podemos desconsiderar a constante crise econmica do Pas, que movimenta os mdias na busca, cada vez mais intensa, de novos formatos que possibilitem solues de comunicao para os clientes e otimizem a sua verba, reduzindo os custos. A criatividade em mdia deve existir de maneira to incessante como a criatividade na redao e layout das peas. Todos os setores da agncia devem entender que a palavra-chave na publicidade ousar. Nos dias atuais, esse se apresenta como o principal desafio para a fidelizao do cliente e a conquista de resultados, to somente porque, ser criativo com uma excelente verba no tarefa das mais difceis. O desafio, na maioria dos casos, levar em considerao a otimizao da verba do cliente e suas reais necessidades de comunicao quando a verba disponvel pequena. Para que possamos compreender, de forma palpvel, o que significa criatividade e ousadia em mdia, selecionamos alguns cases que trouxeram timos resultados para os anunciantes. Nos casos a seguir, percebemos claramente que o segredo foi a eficaz combinao da ousadia com a criatividade.

Anunciante: Chandon do Brasil Vitivinicultura Ltda. Agncia: Salles / D Arcy Publicidade Ltda. Produto ou servio: Espumante Chandon Meio: Revista Ttulo: Brinde com os leitores

A idia desse case foi presentear os leitores da revista Isto Gente com uma garrafa do espumante Chandon , que seria entregue junto com a edio de aniversrio da revista. J encontramos encartados em revistas samples, amostras grtis, etc., mas um produto to frgil como uma garrafa jamais foi antes encartado em uma revista. uma idia indita no Brasil e envolveu vrios setores da empresa para sua viabilizao.Um timo exemplo de utilizao do meio revista, de utilizao de oportunidade, do aniversrio da revista e da criatividade da criao e mdia.

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Anunciante: Banco Ita Agncia: frica Propaganda Produto ou servio: Banco Ita Meio: Outdoor Ttulo: Ita feito para voc

A idia utilizar o meio mdia exterior, como os outdoors e Front Lights, destacando que o banco feito para clientes dos mais diferentes perfis. H mensagens para os supersticiosos, os desorganizados, os descolados, os metdicos e os curiosos, entre outros, utilizando a criatividade da criao da idia da campanha e a valorizao do meio para atingir o pblico. Existe at um modelo que o outdoor foi montado verticalmente, um formato diferenciado no meio que seria complicado sem a integrao de mdia e criao.

Anunciante: Teletrim Agncia: Lew Lara Produto ou servio: Pager Meio: Mdia alternativa, adesivo. Ttulo: Pequenininho, Hein?

Veiculao de mdia alternativa, no banheiro masculino em cima do mictrio. O ttulo d uma idia ambgua e engraada.

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Anunciante: UOL Universo online Agncia: DM9DDB Produto ou servio: Espumante Chandon Meio: Metr e porta de shopping Ttulo: Com voc

A idia criativa e impactante, veicular em portas de metr e de shopping.

Anunciante: Virgin Atlantic Agncia: Net#Work/Johannesburg Produto ou servio: Servio de transporte de cargas Meio: Mdia alternativa Ttulo: Transportado pela Virgin Atlantic.

A idia inovadora e muito criativa. Foram colocados caixas com ovos, um produto super frgil, na esteira de um aeroporto, envolvida por uma cinta de papel com a mensagem transportado pela Virgin atlantic. Alm desses cases, podemos encontrar parcerias com veculos e utilizar os mesmo de forma diferenciada.Podemos ver abaixo exemplos de formatos especiais em jornal.

Embalagens plsticas no formato do produto, que envolvem o jornal do assinante.

Amostra grtis junto ao jornal para o assinante.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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Capa, diagramao, editorao e arte final: Gideon de Andrade Filho