Seminarul 9

Ideea 57 Priveste mai departe de lucrurile evidente Majoritatea directorilor de publicitate, pur si simplu, rezerva spatiul pentru reclame si le distribuie. In cea mai mare parte din cazuri e un lucru perfect in regula tinand cont ca reclama e unde trebuie si ca transmite mesajul corespunzator. Oricum, poti sa dai mai multa forta reclamei luand in considerare imaginea de asamblu astfel spus, integrand comunicarea de marketing. Practica: Incepi cu un plan bun o idee simpla cu care toata lumea se poate asocia si care reprezinta fundamentul pentru alte idei. Leaga totul de planul initial. Foloseste-te de diferite tipuri de media si de abordari diferite fara a pierde din vedere stilul central. Ideea 58 Descopera USP-ul USP-ul (unique selling proposition) este elementul care face ca produsul tau sa iasa in evidenta fata de oricare altul. In orice caz, ce crezi tu ca e USP-ul poate sa nu fie la fel cu cel pe care-l considera consumatorul de exemplu, patronul unui restaurant poate sa creada ca USP-ul este calitatea mancarii, in timp ce acesta poate fi faptul ca chelnerii sunt persoane deosebit de atractive. Gasirea USP-ului poate sa implice un studiu de marketing de baza, dar cu siguranta acesta va da roade cand te vei pregati sa creezi campania promotionala. Practica: Stabileste-ti USP-ul din perspectiva clientului, nu din perspectiva ta. Construieste USP-ul in toate promotiile. Daca nu ai USP, gaseste unul sau nu vezi rezista mult pe piata. Ideea 59 Repozitionarea pe o piata mai buna Sunt cazuri in care o marca e promovata in fata unui public pe cale de disparitie sau care se dovedeste a fi mai putin atractiv decat un altul. Poate ca marca e intr-o stare perfecta, dar e loc si de mai bine: aici intra in scena repozitionarea. Repozitionarea inseamna reamplasarea diferita a marcii in constiinta clientului. De obicei, are sensul de a schimba parerea tuturor despre brand nu doar a clientilor existenti, ci a oricarei persoane care ar lua in considerare produsul tau. Positia pe care o are o marca in mintea oamenilor depinde intotdeauna si de alte marci si produse, dintre care unele nici nu sunt competitori directi oamenii spun adesea ca un produs e Rolls Royce-ul cuiva, de exemplu. Practica: Inainte sa te decizi asupra repozitionarii, fii foarte sigur ca esti dispus sa pierzi piata din care faci deja parte. Nu poti ocupa doua pozitii in acelasi timp daca te repozitionezi, o pierzi pe cea in care te aflii.

 Fii foarte clar asupra pozitiei pe care vrei sa o ocupi separat, ia in considerare elementele competitiei. Asteapta-te la revansa din partea concurentei de pe noua piata. Pastreaza consecventa dintre promotii si noua ta pozitionare. Ideea 60 Foloseste ambalajul La baza, ambalajul are scop de a proteja continutul de mediul exterior si invers. In orice caz, acesta poate fi mult mai mult de atat ii poate informa pe oameni despre produs, ii poate sfatui in legatura cu modalitatile diferite de a-l folosi, poate promova alte marci din portofoliul companiei s.a.m.d. O foarte mare parte din brand manageri cunosc aceste aspecte ala ambalajului, asa ca lucrurile acestea sunt standard. De exemplu, in Franta, mustarul e ambalat in pahare de vin pe care clientiile la pot folosi apoi. In multe tari dezvoltate, ambalajul este reciclat pentru confectionarea lampilor sau pentru decorarea caselor. In unele cazuri, ambalajul poate fi de amuzament. Practica: Fii atent la ce fac oamenii cu ambalajele. Iti poate veni o idee buna. Gandeste-te la modalitatile prin care ambalajul aduc un plus de valoare, dar aminteste-ti ca trebuie sa stea pe rafturile magazinelor. Ambalajul poate fi singurul tau USP exploateaza-l! Ideea 61 Influenteaza-i pe cei cu influenta In orice tip de piata vor fi cumparatori si vanzatori. Totusi, un lucru care se pierde din vedere e acela ca oamenii care cumpara nu functioneaza din inertie. Un om de vanzari poate avea impresia ca totul merge bine pana in momentul in care partenerul de golf al potentialului client sau fiul sau adolescent se indoieste de oferta sau ii ofera acestuia informatii care sa strice vanzarea. Sa afli cine are influenta poate fi simplu sau dificil, depinde de caz. In unele situatii, evident ca acestia vor fi consilierii companiei, iar in altele pot fi necunoscuti pentru oamenii de marketing. Sa-i ai de partea ta pe cei care influenteaza e in mod clar un avantaj, dar cum facem asta? Practica: Identifica-i pe cei care au influenta pe piata ta. In multe cazuri va fi nevoie sa-l intrebi pe client daca in mod normal exista cineva cu care se consulta. Influenteaza-i pe cei care au influenta abordandu-i personal daca e posibil sau cu promotii directe pentru ei, daca e necesar. Fii subtil cei care influenteaza sunt de obicei constienti de conceptul de persuasiune, de vreme ce e in asta sunt si ei implicati. Ideea 62 Fa un studiu asupra clientilor A-ti cunoaste clientii este fundamental pentru a le putea satisface nevoile. Totusi, multe companii se bazeaza pe instinct, discutii ocazionale cu clinetii sau pe sfaturi neconcludente din partea revistelor de business.

O cercetare e de regula privita ca fiind dificil de intreprins. De exemplu, raspunsurile dintr-un studiu de analiza implica tot felul de cunostinte in matematica si in statistica. Chiar si selectarea respondentilor poate ridica probleme, cercetatorul trebuie sa presupuna ca cei care refuza sunt la cel ca cei care participa, in ciuda faptului ca stiu ca sunt diferiti dintr-un anumit punct de vedere: nu participa la sondaje! Practica: Fii atent cand scrii intrebarile. Poate ca merita sa citesti o carte despre abordarile unei cercetari inainte sa le formulezi pana la urma, e putin cam tarziu sa aflii ca sunt gresite dupa ce ai facut cercetarea. Intotdeauna testeaza in prealabil orice chestionar. Lasa cativa oameni sa-l completeze mai intai, si vezi ce probleme apar intrebarile ambigue, cele care conduc la un anume raspuns sau cele imposibil de raspuns vor fi observate in cadrul testarii. Concepe-le corespunzator si rezultatele nu vor intarzia sa apara. Aminteste-ti ca, cu cat ai mai multi respondenti, cu atat rezultatele sunt mai de incredere si costurile sunt mai mari. Ar trebuie ca aproximativ 200 de respondenti sa fie suficienti in majoritatea cazurilor. Ideea 63 Implica-ti clientii In piata business to business e usor sa te axezi, pur si simplu, pe relatia dintre buyer si vanzator. Oricum, buyer-ii nu lucreaza individual. De obicei, o fac dupa un rezumat specific, ce le-a fost inmanat de managerii cu experienta care iau in considerare necesitatile strategice ale companiei in ceea ce priveste achizitiile. Decizia e luata in raport cu ceea ce cred angajatii companiei ce e necesar pentru ca departamentele lor sa functioneze corespunzator, dar tinand cont si de directia strategica a firmei, de bugetul disponibil s.a.m.d. Companiile de succes privesc mai departe de buyer si cauta sa-i influenteze pe cei care la randul lor influenteaza persoanele cu putere de decizie. Practica: Descopera care sunt utilizatorii finali ai produselor. Descopera cum ii poti ajuta pe utilizatori sa-si foloseasca mai bine produsele, preferabil interactionand direct cu compania ta. Pe cat posibil, stabileste legaturi intre utilizatorii produselor tale, indiferent de compania pentru care acestia lucreaza. Aminteste-ti ca nu companiile iti cumpara sau iti folosesc produsele, oamenii o fac pentru companii. Adreseaza-te nevoilor oamenilor, nu celor ale companiilor.