FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

FINANZAS I

INVESTIGACIN DE MERCADO
CTEDRA CATEDRTICO ESTUDIANTES : FINANZAS

: Lic. Adm. ISAC ESPINOZA MONTES : HINOSTROZA ALVINO, Jack HINOSTROZA YARANGA, Cinthya. HUAYNALAYA HUAYTA, Kymberly

SEMESTRE

: VI - B

DEDICATORIA

Dedicado a los diversos pensadores que han trascendido durante generaciones aplicando su conocimiento para proporcionarnos a travs de libros. Dedicado a todas las personas que nos ayudan a realizar nuestros sueos, y en especial a nuestros queridos padres.

NDICE
DEFINICIONES Y CONCEPTOS BSICOS INVESTIGACIN DE MERCADO PROCESO DE LA INVESTIGACIN DEL MERCADO PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA FORMULACIN DE DISEO DE INVESTIGACIN TRABAJO DE CAMPO PREPARACIN Y ANLISIS DE DATOS INFORME FINAL CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA 6 8 16 19 25 28 49 50 67 71 72 74

INTRODUCCIN
La investigacin de mercados se ha empezado a redefinir y acomodar a una nueva situacin de competencia, tanto en el mbito nacional como en el internacional. La investigacin de mercado incluye una de las facetas ms importantes y fascinantes del marketing. En este trabajo se ofrece una definicin formal, la cual se clasifica en dos reas: investigacin para la identificacin del problema y para su solucin. La demanda de una investigacin de mercados bien realizada origina muchas oportunidades profesionales, las cuales tambin se describen. Se demuestra que la investigacin de mercado forma parte integral de los sistemas e informacin de los sistemas de apoyo a la toma de decisiones. El comportamiento de los clientes frente a los mercados han cambiado y los medios de comunicacin los han vuelto ms exigentes; se ha disminuido la lealtad de la marca; se preocupan ms por el marketing verde o la preservacin del medio ambiente, la disminucin y contaminacin de los recursos naturales; el prestigio y la posicin toman vital importancia al igual que sus actitudes, que son ms activas; igualmente su consumo es ms sofisticado y cuidadoso.

LAS EMPRESAS INTENTAN COMERCIALIZAR SUS PRODUCTOS EN MERCADOS DONDE CADA VEZ EXISTEN MS OFERENTES, MERCADOS CON COMPETENCIA CRECIENTE Y EN EL QUE LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES SE MODIFICAN

CAPTULO I
DEFINICIONES Y CONCEPTOS BSICOS

MERCADO: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y venta de bienes y servicios. Tambin se define como el lugar fsico donde se realizan las transacciones comerciales. ESTUDIO DE MERCADO: Conjunto de mtodos y tcnicas que permiten obtener informacin del medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para con ellas realizar pronsticos e identificar tendencias de mercado. ENTORNO: Est conformado por el marco econmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y poltico del mercado. MACRO AMBIENTE: Involucra el estudio del ambiente econmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y poltico de mercado. OFERTA: Es la cantidad de productos que los productores estn dispuestos a vender en un momento determinado ante diferentes niveles de precio. DEMANDA:

Es la cantidad de productos que los consumidores estn dispuestos a adquirir de manera espontnea, en un momento determinado y ante diferentes niveles de precio. COMERCIALIZACIN: Es la accin y efecto de ordenar los hbitos y mtodos de los clientes, en le marco de la relacin mercantil y el afn de lucro, que se da al colocar un producto en el mercado. CANAL DE COMERCIALIZACIN O DISTRIBUCIN: Es el cambio comercial que recorre un producto o servicio desde el productor hasta el consumidor. INTERMEDIARIOS: Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto que pasa del productor al consumidor. PROVEEDORES: Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que abastecen con sus productos o servicios las necesidades de produccin y/o comercializacin de la empresa.

CAPITULO II
INVESTIGACIN DE MERCADO: ASPECTOS GENERALES ANTECEDENTES MERCADOS: DE LA INVESTIGACIN DE

La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su entorno de mercado e implica la especificacin, la recoleccin, el procesamiento, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, as como a desarrollar y evaluar cursos de accin. Desde sus remotos orgenes, la investigacin de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras tcnicas aplicables al mercado como la publicidad, los pronsticos de venta, las promociones propiamente dichas y la logstica o distribucin. El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar cmo responder a tales necesidades. Lo anterior impuls la investigacin; segn Craun (1981) los comerciantes de Jade solan protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecan, por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio. Lockiey, en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing (1974) cuenta que ya en el ao 1824 un diario de Pensilvania haba publicado el primer sondeo de opinin realizado antes de unas elecciones en Estados Unidos, pero slo en 1911 apareci formalmente la investigacin moderna de mercados con la obra de Charles Coolidge Parlin, quien realiz visitas de primera mano a

fabricantes, mayoristas y minoristas de la industria de implementos agrcolas; posteriormente se fund el primer departamento de investigacin de mercados de la Curts Publishing Company.

La evolucin de las tcnicas de investigacin de mercados ha pasado por las siguientes etapas:

Antes de 1910, fase de la estadstica industrial: se empleaba la observacin de primera mano; las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia.

1911-1920, fase de ventas: se desarrollaron el anlisis de costos funcionales y el anlisis estadstico de ventas. 1921-1930, fase de formularios se mejor la elaboracin de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtencin de informacin por encuestas. 1931-1940, fase del muestreo: empez a utilizarse el muestreo no probabilstico especialmente por seleccin de cuotas y el muestreo aleatorio simple. Se emplearon mtodos de trabajo como correlacin simple, costos de distribucin y tcnicas de auditora de tienda (store audit). 1941-1950, fase cientfica: la gerencia de las empresas ms avanzadas comenz a mostrar mayor inters en la investigacin de mercados y a tener ms conciencia de ella, debido al valor que tiene en la toma de decisiones, donde se demostr que es ms que un simple medio para obtener informacin; se emplearon muestras selectivas por probabilidad, mtodos de regresin, inferencia estadstica avanzada y paneles de consumidores y almacenes. 1951-1960, fase experimental: los investigadores empezaron a aplicar tcnicas experimentales y una metodologa ms formal para formular y procesar las preguntas al mercado; emplearon para ello investigacin motivacional, investigacin de operaciones, regresin y correlacin mltiple, diseos experimentales y escalas de actitudes. 1961-1970, fase tecnolgica: se caracteriz por el empleo del computador y la construccin de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing, as como por el uso de modelos matemticos, anlisis de factores, teoras de la decisin, simulacin de mercados y el almacenamiento de informacin en bancos de datos.

1971-1980, fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y los mtodos de la investigacin cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados. 1981-1990, fase del servicio: la funcin era estar ms cerca del comprador y del consumidor, comprender sus necesidades y satisfacerlas, y darles un buen trato despus de una venta (postventa). Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con personas del gremio; se realizaron visitas a almacenes y centros de distribucin; se sostuvieron con versaciones directas con compradores y usuarios, para lo cual se emplearon evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios, mapas economtricos, planeacin estratgica, estudios de ingresos, valores de la compaa y motivos de compra. 1991-2000, fase del marketing electrnico: en esta fase se desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial. Es un sistema amable para el cliente porque parte de sus necesidades, sus expectativas y sus motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas, empleando para ello sistemas como tele mercadeo, televisin por cable, videotexto de doble va y publicidad micro segmentada en nichos de mercado.

DEFINICIONES:
Segn autores:

SCHOELL Y GUILTINAN:

La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, el cliente y el pblico con el mercadlogos a travs, de la informacin: Informacin utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones; monitorear las actividades o desempeo y mejorar el entendimiento de la mercadotecnia como un proceso.

PHILIP KOTLER

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Es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemtica de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de marketing que afronta la compaa

NARESH MALHOTRA Define este tema como la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin, con el propsito de ayudar a la administracin a tomar decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas (y oportunidades) de marketing. En el proceso de investigacin de mercados para que los resultados sean precisos y objetivos, los investigadores de mercado deben aplicar el mtodo cientfico; adems de ser ordenados y racionales en el enfoque, ser objetivos y evitar cualquier propensin a la intervencin personal en su trabajo, cabales e imparciales e interpretar los resultados honestamente.

La investigacin de mercado es la identificacin, recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin este bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicado. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento relacionados con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad

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de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:

Cualquier organizacin, sea pblica, privada o sin nimo de lucro, siempre tendr un objetivo que lograr y para ello deber primero elaborar un plan que indique los objetivos especficos de la empresa y las estrategias que permitan alcanzarlos. Sin embargo, su objetivo estratgico bsico siempre ser satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado, involucrando para ello sus reas de produccin, finanzas, personal y mercados a fin de desarrollar productos o servicios para sus consumidores actuales y potenciales. Para que pueda poner en prctica sus estrategias debe considerar las etapas del proceso del marketing, a saber: investigacin de mercados, anlisis del mercado, presupuestos comerciales, mezcla de marketing (producto, precio, promocin y distribucin), ejecucin, control y evaluacin. La importancia de la investigacin de mercados en todos estos procesos es muy alta, ya que sirve como instrumento de acopio de informacin, previene y limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se d en condiciones de menor incertidumbre. Dentro de esta concepcin total de la empresa puede verse que la investigacin de mercados es una rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer un sistema de informacin que por medio de un proceso tcnico permite clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de informacin, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente direccin de la empresa.

MISIN:
Proveer informacin esencial, valida y confiable acerca de: Los consumidores y del mercado para la empresa; as como, contribuir en la fijacin de objetivos comerciales y procesos de decisin, consistentes con los requerimientos de los consumidores y del mercado.

OBJETIVO CENTRAL:
El objetivo central implica mejorar la calidad de las decisiones, reduciendo el nivel de incertidumbre, permitindonos reducir tambin el riesgo financiero implcito de las misma incrementar las ganancias.

ETAPAS:
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Identificar y definir el problema u oportunidad Determinar los objetivos de la investigacin. Crear el diseo de la investigacin. Recopilar, procesar y analizar los datos. Comunicar la informacin a la persona que toma las decisiones.

CLASIFICACIN MERCADO:

DE

LA

INVESTIGACIN

DE

INVESTIGACIN DE MERCADO

INVESTIGACIN PARA LA IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA Investigacin del potencial del mercado. Investigacin de la participacin de mercado. Investigacin de imagen. Investigacin de las caractersticas del mercado Investigacin de anlisis de ventas. Investigacin de pronsticos. Investigacin de tendencias comerciales. invest

INVESTIGACIN PARA LA SOLUCIN DEL PROBLEMA Investigacin de la segmentacin. Investigacin del producto. Investigacin sobre la asignacin de precios. Investigacin de promocin. Investigacin de distribucin.

La investigacin para la identificacin del problema se llev a cabo para ayudar a identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigacin incluyen estudios de potencial de mercado, participacin de mercado, imagen de una marca o compaa, caractersticas del mercado, anlisis de ventas, pronsticos a corto y a largo plazo, tendencias comerciales. Esta clase de investigacin brinda informacin sobre el ambiente del marketing y ayuda a diagnosticar un problema. Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigacin para la solucin del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolvern los problemas.

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La clasificacin de la investigacin de mercado en dos tipos principales resulta til desde un punto de vista conceptual y prctico sin embargo, ambos tipos de estudios van de la mano y puedan combinarse en un proyecto de investigacin de mercados.

TIPOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO:

En funcin a quienes realizan el trabajo:

INVESTIGACIN INTERNA: Es cuando por la magnitud de las actividades comerciales de la organizacin se justifica contar con departamento propio de investigacin de mercados que se encargue de brindar la informacin clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia de marketing. INVESTIGACIN EXTERNA: Se denomina as cuando el trabajo de investigacin de mercados se encarga a una empresa especializada, que asume la responsabilidad de efectuar los estudios correspondientes por encargo de otra empresa que necesita de informacin clasificada especfica, y sea sobre el producto, la competencia, el cliente o el consumidor.

En funcin a la naturaleza del trabajo en s:

INVESTIGACIN DE OPININ PBLICA: Esta investigacin se trata de determinar y analizar la diversidad de opiniones que tiene la poblacin respecto a un hecho o fenmeno poltico, econmico, social, mdico, cientfico o tecnolgico. Es usado por instituciones gubernamentales cientficas o tecnolgicas, revistas, diarios, radioemisoras y canales de televisin.

INVESTIGACIN DE RATING: Determina el nivel de liderazgo o supremaca de una determinada empresa en un rubro determinado. Especficamente este tipo de investigacin es utilizado con mucha frecuencia por las empresas de comunicacin tanto televisiva como radial. Sin embargo no es privativo de stas, ya que se puede hacer investigacin para determinar tambin la preferencia del consumidor por un determinado producto o servicio.

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INVESTIGACIN DE PREFERENCIAS ELECTORALES: Es usada preferentemente en pocas de eleccin ya sean nacionales o locales, busca determinar las preferencias que tiene el poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo requieren los partidos polticos o agrupaciones vecinales en las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la popularidad de este tipo de informacin, que en muchos casos se ha tergiversado su calidad cientfica de la investigacin de mercados. No basta una simple encuesta para afirmar algo. INVESTIGACIN DE VENTAS: Cuya finalidad es determinar los niveles de ventas globales que tiene un determinado producto en un periodo de tiempo, es usada para conocer la fuerza de ventas que tiene la competencia, as como las razones de la preferencia del consumidor sobre una determinada marca. INVESTIGACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN: Utilizada por las empresas para determinar en forma efectiva, cules son los canales de distribucin ms adecuados para la venta de un determinado producto o servicio. INVESTIGACIN DE PRECIOS: Es la investigacin que busca analizar las razones de la variedad de los precios de determinados productos, por otro lado tambin busca conocer la opinin del pblico respecto a la formulacin del precio de un producto, e otras palabra obtendr informacin sobre el grado de aceptacin del consumidor respecto del precio de un producto. O la relacin del precio y su incidencia en el volumen de consumo de un producto o servicio. INVESTIGACIN DE SEGMENTO DE MERCADO: Es la investigacin cuya finalidad es la de tratar de descubrir segmentos de mercado estableciendo caractersticas comunes, con frecuencia en funcin a la edad, sexo, tamao, gustos o preferencias. Agrupndolos para que la empresa pueda establecer estrategias de mercado. INVESTIGACIN DE GUSTOS Y PREFERENCIAS: Este tipo de investigacin, es detallista y minuciosa, su finalidad es tratar de determinar en forma certera los gustos y preferencias del consumidor respecto al uso de un determinado producto o servicio, as como para la presentacin, empaque y distribucin del mismo.

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Capitulo III
Proceso de la investigacin del mercado:

Este proceso consta de seis pasos que define las tareas que debe cumplirse al realizar una investigacin de mercado, as lo describe el libro Investigacin de Mercados de Pearson:

PASO 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA

Este primer paso consiste en definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se utilizara para la toma de decisiones. La definicin del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se halla definido de manera precisa, es posible disear y conducir la investigacin de manera adecuada.

PASO

2:

DESARROLLO

DEL

ENFOQUE

DEL

PROBLEMA
Este incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita. Este proceso esta guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas

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PASO

3:

FORMULACIN

DEL

DISEO

DE

INVESTIGACIN
Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se necesita para tomar una decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin exploratoria, la definicin precisa de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestin de cmo deberan obtenerse los datos de los participantes. Tambin es necesaria disear un cuestionario y un plan de muestreo de investigacin incluye los siguientes pasos:

Definicin de la informacin necesaria Anlisis de datos secundarios. Investigacin cualitativa Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos observacin y experimentacin). Procedimientos de medicin y de escalamiento. Diseo de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. Plan para el anlisis de datos.

(encuestas,

PASO 4: TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIN DE DATOS

La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales, desde un oficina por telfono, por correo, o electrnicamente. La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de datos.

PASO 5: PREPARACIN Y ANLISIS DE DATOS

La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, trascripcin y verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser

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necesario, se corrige. Se asigna cdigos numricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener informacin relacionadas con los componentes del problema de investigacin de mercado y, de esta forma, brindar informacin al problema de decisin administrativa.

PASO

6:

ELABORACIN

PREPARACIN

DEL

INFORME
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigacin especificaciones que se identificar donde se describan el enfoque, el diseo investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos: y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en la cual se usen tablas, figuras y grficas para mejorar su claridad e influencia. Internet sirve para difundir los resultados e informe de la investigacin de mercados, colocndose en la Web para que estn disponibles para los administradores de todo el mundo. Se considera que el proceso de investigacin de mercados consta de seis pasos, as lo describe el libro Investigacin de Mercados de Pearson: Algunos autores describen el proceso en ocho etapas como lo veremos a continuacin:

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CAPITULO IV
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: dnde queremos estar?, Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?, al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazad o el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la mquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin Por qu fallaron las bandas de presin? Falta de mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento sea un problema que es esencial y que es factible solucionar. Para un mejor entendimiento se mencionara y explicara el proceso de

investigacin de mercados. Aqu se va a retomar brevemente para que el estudiante capte y aplique cada una de estas etapas: 1. Investigacin interna o anlisis situacional

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2. Investigacin preliminar 3. Plan definitivo de la investigacin 4. Recoleccin de datos 5. Tabulacin y anlisis de los mismos 6. Interpretacin de resultados 7. Informe de la investigacin 8. Control ulterino

INVESTIGACIN INTERNA O ANLISIS SITUACIONAL

Consiste en un diagnstico interno de su empresa o lo que se va a investigar, saber cules son las debilidades con que cuenta la empresa en cuanto a productos o servicios. Si piensan que deben consultar fuentes Internas como: contabilidad, los pronsticos de la empresa, entre otros, se debe hacer.

INVESTIGACIN PRELIMINAR
Saber las oportunidades y amenazas que le brinda el sector. Debemos

consultar otras fuentes externas como Cmara de Comercio, DANE, los ismos proveedores, Internet, Intranet, entre otros.

PLAN DEFINITIVO DE LA INVESTIGACIN

Como su nombre lo indica, hace referencia a la planeacin de la investigacin de mercados. Las etapas que la componen son:

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a. Conocimiento del problema: en estos momentos estamos en capacidad de hablar de un problema a tratar porque tenemos un diagnstico interno y externo, este problema va al rea de mercadeo como puede ser lanzamiento de un nuevo producto, cambios en su empaque porque al cliente no le impacta, no se ve reflejada la publicidad, entre otros problemas del marketing mix. Acurdense que este problema debe ser delimitado por la carencia de tiempo y se debe formular una pregunta.

b. Objetivos de la investigacin: est interconectado con el conocimiento y formulacin del problema, porque los dos deben hablar de lo mismo. Se divide en un objetivo general y varios especficos (los que sea necesario para cumplir el objetivo general). c. Procedimientos y metodologa: como todos ustedes saben, la investigacin de mercados se basa en la metodologa cientfica o mtodo cientfico para que se pueda catalogar como tal por esto es que debe contener:

DATOS A RECOGER Y FUENTES DE INFORMACIN: Aqu se determina el camino a seguir en la investigacin para llegar a la solucin del problema (Qu datos hay que buscar?). Al mismo tiempo se realiza una previsin de la informacin para llevar a feliz trmino la investigacin.

DISEO Y ELABORACIN DE CUESTIONARIOS: El xito de la investigacin depende de cmo se elaboren los cuestionarios, las preguntas que se empleen, por ejemplo para encuestas personales es conveniente usar preguntas cerradas y no abiertas, al igual que de batera o filtro. (Ampliar tema con elaboracin de preguntas).

PRUEBA DE CUESTIONARIOS: Ya elaborados los cuestionarios, estos deben ser probados para tener la plena certeza que las

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preguntas quedaron bien formuladas y son entendibles. Esta prueba se hace a un grupo mnimo de a muestra seleccionada. DETERMINACIN DE LA MUESTRA: Esta se determina de un universo o el todo a estudiar, de ah se selecciona la muestra utilizando el mtodo ms adecuado como aleatorio simple, estratificado, por reas, entre otros y que finalmente represente a la poblacin segn sus caractersticas. Para ello se debe tener pleno concepto de otros vocablos como universo finito e infinito, entre otros y que son objeto de estudio en el mdulo. ERROR DE MUESTREO: Tiene mucha importancia conocer el grado de fiabilidad y de representacin que con relacin al universo tiene la muestra. El error de muestreo es utilizado con tres propsitos: comparar la precisin de la muestra, estimar apropiadamente el tamao de la muestras y estimar la precisin realmente obtenida en una encuesta terminada. PREVISIN DE INFORMES: Existen tres clases de informes, se debe seleccionar el ms adecuado. TIEMPOS Y COSTOS DE LA INVESTIGACIN: Es muy importante, la investigacin se llevar a cabo para dar solucin al problema, el tiempo y costo saldr de las actividades que se deben elaborar para tal fin. Algunos mercadlogos las dividen en etapas. La manera ms fcil de representarlas es por intermedio de un grfico de Gantt.

RECOLECCIN DE DATOS
Se define quienes van a hacer la tarea de recoger los datos y su respectiva capacitacin en lo que tiene que ver con lo legal.

TABULACIN Y ANLISIS

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Los datos recolectados deben ser codificados, tabulados, graficados y analizados, por eso los pasos son: revisin de los datos primarios, estos deben ser revisados por un experto en mtodos y tcnicas de recogida de datos, este debe dejar listos los cuestionarios para su recuento; revalidacin de la muestra, tanto el universo como su muestra representativa son determinados partiendo de unas definiciones y de unos supuestos tericos. Frecuentemente se puede comprobar cmo la muestra no se ajusta a los mrgenes de error previstos y evidencia una variacin entre la muestra planeada y la real. Hay que comprobar y medir esta variacin; la tabulacin es la operacin de recuento, clasificacin y representacin en tablas de todos los datos recogidos una vez han sido revisados y se ha comprobado la representatividad real de la muestra elegida; extraccin de las conclusiones estadsticas: los datos recolectados sea cual fuere su fuente o mtodo, han de ordenarse, estructurarse y relacionarse nuevamente, segn las tcnicas estadsticas, al objeto de que sean elocuentes y permitan extraer conclusiones. Una vez realizada esta organizacin de la informacin, es totalmente asequible la extraccin de conclusiones y la interpretacin estadstica de la informacin obtenida hasta el momento.

INTERPRETACIN DE RESULTADOS
Aqu se trabaja con problemas, hiptesis y conclusiones estadsticas. Los problemas quedan resueltos dado que la interpretacin lgica de los datos que facilita la investigacin nos permite concretar cul o cules hiptesis eran correctas, con qu matices y en qu medida. Prcticamente la investigacin intrnseca se ha realizado. No obstante, la respuesta a los problemas ha de traducirse en una serie de recomendaciones que afectarn a la poltica o plan de marketing. Recomendaciones que basados en hechos investigados y probados, habrn de informar y determinar la gestin directiva comercial. 2. Informe de la investigacin

Aqu

se

manifiesta

terceros

los

resultados,

conclusiones

recomendaciones a que se ha llegado con base en la investigacin

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realizadas. Los investigadores de mercados han de utilizar el informe final como medio de venta o convencimiento de la pureza, realidad y exactitud de la investigacin.

3. Control ulterior

Todas las recomendaciones para decisiones, polticas y planes de marketing que contiene el informe de la investigacin se deben controlar una vez puestas en prctica para quedar demostrada la veracidad de la investigacin. A esto se le llama control ulterior y generalmente se hace con pruebas piloto.

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CAPITULO V
DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA

En la investigacin de mercados, la planeacin definitiva es la etapa ms trascendente. De ella dependern los resultados y fiabilidad de la investigacin.

El orden a seguir es el siguiente: 1. Determinacin del objetivo de la investigacin 2. Determinacin de mtodos, fuentes y datos aplicables 3. Determinacin del valor cientfico de cada mtodo y fuente 4. Consideracin de la posibilidad de obtener los datos previstos 5. Establecimiento del plan final de mtodos, fuentes y datos.

Veamos en qu consiste cada una de estas fases:

DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS

A partir del anlisis preliminar o investigacin informal, tenemos los siguientes datos:

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Delimitacin definitiva del problema Definicin de algn problema complementario relacionado con el bsico y que tambin deber ser estudiado Relacin de hiptesis Ambiente o marco donde se ubica el problema o la hiptesis De estos datos se debe partir para planificar definitivamente la investigacin. El nmero de objetivos de la investigacin ha de ser limitado. De ah que sea recomendable que en toda investigacin exista un solo problema bsico con un limitadsimo nmero de problemas accesorios y por consiguiente tambin un reducido nmero de hiptesis. No olvidemos que cuanto ms concretos son los objetivos, ms asequible y perfecta resulta la investigacin.

La hiptesis en la investigacin de mercados se justifica puesto que: Permiten una investigacin cientfica Proyectan la investigacin hacia su solucin final

CONDICIONES PARA LA HIPTESIS IDEAL

La hiptesis ideal debe reunir las siguientes condiciones: Propone una solucin total al problema Puede ser tcnicamente comprobada

No existen medios precisos para determinar exactamente las hiptesis con las que se deber trabajar en el transcurso de la investigacin. No obstante podemos acudir a un procedimiento emprico y basndonos en la lgica, podemos someter las hiptesis a una triple consideracin, de cuyo resultado se reducir automticamente la hiptesis definitiva. El proceso para elaborar hiptesis es el siguiente:

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Se confecciona por escrito una lista de todos los problemas que con carcter definitivo ha presentado la investigacin preliminar Entre las hiptesis se eligen unas pocas que ofrezcan posible solucin total al problema y que puedan ser tcnicamente comprobadas Se redactan nuevamente las hiptesis, de manera que sean ms concretas, completas y controlables. Este procedimiento exige la mxima atencin y gran cuidado del investigador. Es imprescindible que la tarea de reducir el nmero de hiptesis y de establecerlas definitivamente, sea concienzuda y meditada. Cualquier error significara distorsin en las hiptesis finales, y por consiguiente desfigurara el objetivo de la investigacin.

La definicin de los objetivos de la investigacin de mercados debe definir concretamente, tanto la problemtica a investigar como la hiptesis. Por esta razn los tres deben hablar de lo mismo e ir en igual direccin.

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CAPITULO VI
FORMULACIN DE DISEO DE INVESTIGACIN

FUENTES DE INFORMACIN
Una vez que se ha especificado y definido el problema de investigacin, se han planteado los objetivos y las hiptesis de trabajo se necesitan determinar quin puede suministrar dicha informacin; para ello se recurre a fuentes secundarias (informacin existente) y a la recopilacin de informacin primaria.

A. Recopilacin de datos secundarios Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin que alguien ha compilado para otros fines, y el investigador de mercados puede hacer uso de ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo. B. Cmo usar los datos secundarios Las principales ventajas de usar datos secundarios es: Facilidad y rapidez con que se consiguen. Por lo general el costo para conseguirlos es menor que conseguir informada primaria. Hay cierta informacin que slo existe como datos secundarios. Antes de escoger los datos secundarios que se van a utilizar, debe preguntarse: En qu grado estn ntimamente relacionados los datos con el problema con el objetivo de la investigacin? Cundo fue recolectada la informacin y cuan representativa es hoy? Por quin o quines fue recopilada esta informacin? Cul fue el propsito por el cual se recopilaron? Al reunirlos, qu mtodos o tcnicas se emplearon? Con qu cuidado se prepar el trabajo? Es el informe inicial o de segunda mano?

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Estn utilizando los datos?

Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador, ste debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades, buscando siempre la objetividad y la exactitud.

C. Tipos de datos secundarios Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente:

Fuente interna: los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier informacin disponible dentro de la compaa, el negocio o la industria que se est investigando; ms comunes son los informes de los vendedores, las facturas, los registros de envos estado de cuentas y toda clase de informes presupustales. En la actualidad se utilizan cada vez ms los sistemas computarizados de control inventario para tomar decisiones con respecto a la expansin de una lnea de produccin identificar zonas con posibles problemas y multiplicidad de datos e informacin que compaa puede suministrar y es la primera fuente que debe agotarse. Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la informacin que puede encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la investigacin. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir, informacin recopilada por la oficina de censos; datos de registro, o sea, informacin recabada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o procedimientos legislativos; informes de proyectos publicados en libros, enciclopedias, boletines, monogramas, peridicos y circulares; datos comerciales, esto es, informacin compilada y vendida sobre bases de suscripciones por compaas especializadas. Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de procesamiento de datos, algunos datos de registro se renen y se presentan la mayora de veces por exigencias legales. La mayor parte de estos datos se recolectan a nivel gubernamental y local. Algunos de los datos de registro que se enuncian a continuacin sern de gran importancia para la investigacin de mercados: Nmero de nacimientos Nmero de defunciones Nmero de matrimonios Nmero de automviles registrados Inscripciones escolares (educacin primaria, secundaria, universitaria) Ingresos reportados por los informes fiscales Estadsticas de desempleo Pagos de impuestos por ventas Declaraciones de exportaciones

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 Registros de productos que se importan, cuotas o impuestos pagados por licencias de cigarrillos y licor. Cada uno de estos campos cuenta con una asociacin comercial, industrial o gubernamental, que lo controla y suministra. Estas asociaciones casi siempre guan a los investigadores a diferentes fuentes de informacin en campos especficos y determinados. En Colombia pueden consultarse varias fuentes de investigacin, por ejemplo: el Dane, el Incomex, la ALADI (Asociacin Latinoamericana de Integracin), el Mercosur (Mercado Comn del Sur), Aso medios (Asociacin Nacional de Medios de Comunicacin), Ascofame (Asociacin Colombiana de Facultades de Medicina), Asobarcara (Asociacin Bancaria y de Identidades Financieras de Colombia), Asociacin Nacional de Exportadores de Caf. Estas y muchas otras asociaciones y departamentos estn a disposicin del investigador de mercados para obtener datos secundarios importantes. Las bibliotecas y hemerotecas tambin constituyen una fuente importante para adquirir datos secundarios; las bibliotecas estn organizadas por autor, libro, tomo y ttulo; cuentan con un amplio nmero de libros y documentos importantes. Tambin existen organismos que editan algunas publicaciones peridicas, en diferentes reas del mercado y la comercializacin colombiana (por ejemplo: los boletines y folletos elaborados por la Cmara de Comercio) los boletines de informacin econmica, los elaborados por los medios de comunicacin, donde se determina la sintona, la audiencia o la circulacin y muchos otros boletines sobre campos especficos que el investigador puede consultar de manera rpida, econmica y eficaz. Informes de proyectos: en los ltimos aos se ha visto que cada vez con mayor frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de ellas prepara informes sobre proyectos. En muchas ocasiones estos informes son estudios exhaustivos de investigacin o resmenes de encuestas o investigaciones de proyectos, publicados y accesibles al investigador; sin embargo, existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo Algunas de las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades, fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes, Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, etc. Existen compaas multinacionales como la Nielsen Marketing Research que realizan estudios de mercados, miden las ventas de productos de consumo en el punto venta para fabricantes de alimentos; estudian los auditorios locales y de televisin, favor de publicistas, agencias de publicidad, redes de emisoras y estaciones; estudian situaciones diversas por peticin de alguna empresa; proporcionan servicios para editores; fabricantes que patrocinan promociones, usando cupones, premios, etc.; tambin mantienen listas de correo en circulacin y datos estadsticos para los editores de revistas. Igualmente hacen investigaciones de mercados la Callup y la Research Interamerican. Estas y muchas empresas de menor tamao pueden suministrar al investigador de mendos una visin general del objetivo u

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objeto de estudio; mediante estos datos puede salir dnde estn las races del problema y tener una visin general de su posible solucin. Para escoger una compaa comercial de datos que se ajuste a sus necesidades, investigadores deben estudiar con sumo cuidado los mtodos de las empresas que se preocupan de recopilar esta informacin y asegurarse de que sean exactos y objetivos. Adems deben analizar y escoger el mtodo ms acertado y eficiente de recopilar datos seguros empresa y el objetivo.

D. Recopilacin de datos primarios Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son:

Consumidores y Compradores Reciben mayor atencin por parte de los investigadores de mercados. Es preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o usuario de bienes y servicios comprador de los mismos. Por ejemplo, si una madre compra un saco para su hijo la compradora pero si adquiere el producto para s misma, ser, adems, consumidor, se estn estudiando los hbitos de compra debe consultarse a las madres, pero si se estudiando la aceptacin de las prendas infantiles, es preciso conversar con el nio ya ambos son clientes pero su relacin con el producto es diferente. Minoristas, Mayoristas y otros Distribuidores Es muy probable que los distribuidores ofrezcan informacin tanto de su produccin como de los de sus posibles competidores; as como sobre las normas de la compaa. Programas de promocin. Los mayoristas obtienen informacin de los minoristas en la misma forma en que los fabricantes la obtienen de los mayoristas o los minoristas. Personal de compaas. Con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir los datos ms recientes relacionados con los territorios de ventas. Algunas compaas le piden a sus vendedores que entrevisten a distribuidores, clientes o representantes de compaas competidoras; en este caso necesitan recibir un adiestramiento adecuado para lograr mejores resultados. Los datos internos tiles incluyen informacin respecto a las facturas, inventarios, costos de productos, promociones, etc. Pueden compararse los datos internos con los que proporcionan otras fuentes como por ejemplo asociaciones comerciales y agencias gubernamentales.

E. Mtodos para obtener datos primarios. Hay cuatro mtodos: la encuesta, la entrevista, la observacin, el experimental. El mtodo escogido depender de factores como tiempo, dinero, personal, instalaciones, objetividad deseada, etc.

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MTODO DE ENCUESTA
Es la recopilacin de datos al establecer contactos con un nmero limitado de personas por medio de cuestionarios. Es el mtodo ms usado pero requiere una planeacin minuciosa puesto que debe tenerse especial cuidado en la elaboracin del cuestionario. La encuesta consume mucho tiempo y puede resultar muy costosa. Los investigadores de mercados deben seguir estos pasos: Decidir qu datos deben obtener de los consumidores y compradores; cules de los minoristas, mayoristas y otros distribuidores, y cules del personal de la compaa. Decidir qu tcnica de encuesta utilizar: personal, por telfono o por correo. Decidir qu preguntas formular y prepararlas con mucho cuidado. Determinar qu tipos bsicos de respuestas sern ms eficaces para obtener la informacin (preguntas de dos opciones, las de muchas opciones o las abiertas). Expresar la pregunta cuidadosamente y ponerla en el orden adecuado. Preparar borradores del cuestionario utilizando tcnicas de diseo y haciendo copias para una prueba previa. Hacer todos los cambios necesarios y preparar todas las formas finales de la encuesta.

Encuesta por telfono: Consiste en hacer un nmero de llamadas a personas especficas en determinado tiempo para obtener informacin. Por lo general se usa para los estudios de audicin de radio y televisin. Ventajas Son menos costosas y requieren corto tiempo Se obtiene informacin rpido Se contacta a personas importantes y difciles de encontrar Fcil de llegar Desventajas Difcil obtener informacin precisa y completa Slo para personas con telfono En ocasiones existe poca colaboracin No se conoce a la persona, es decir, no puede clasificarse Conversacin breve, pocas preguntas Puede haber rechazo Encuesta por correo: Consiste en seleccionar a un grupo de personas y enviarles por correo un cuestionario para que lo tramiten y lo devuelvan. Ventajas Es fcil llegar a todas las personas por medio del correo

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 El encuestado puede reflexionar antes de dar la respuesta Es ms objetiva Econmica No hay presin del encuestador Desventajas Poca colaboracin Influencia de terceros Muy bajo nivel de respuestas Equivocacin por error en direccin No pueden darse alteraciones sobre preguntas No puede calificarse ni clasificarse al encuestado Deben darse premios o recompensas para motivar al encuestado a cooperar

ENTREVISTA PERSONAL
Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados. Es el mtodo ms popular. Ventajas La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y tambin pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algn punto, si consideran que las respuestas estn incompletas Suele obtenerse ms informacin, pues hay mayor nmero de respuestas que con los otros mtodos Se obtiene un mayor grado de cooperacin en relacin con los otros mtodos Se obtiene informacin sobre los hogares participantes, los niveles de vida aparentes, puede calificarse y clasificarse al encuestado Puede ayudarse de imgenes y muestras Las respuestas son espontneas y sinceras Existe poca influencia de terceros Desventajas Mtodo muy costoso; requiere mucho tiempo En ocasiones hay poca colaboracin Puede alterarse la informacin con frecuencia La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una informacin errada Es difcil de supervisar

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MTODO DE OBSERVACIN
Recopilacin de datos al ver actuar a las personas. No hay preguntas directas al pblico. Hay gran cantidad de tcnicas de observacin; una de ellas es cuando el minorista quiere determinar la eficacia de sus vendedores, muchas asociaciones de comerciantes de la ciudad y centros de compras cumplen tcnicas de observacin para saber cmo proceden sus clientes. Los fabricantes obtienen informacin mediante el mtodo de observacin cuando, por ejemplo, los observadores contemplan a los clientes mientras seleccionan un producto en particular; una vez que pagan el producto se les hace una serie de preguntas. Los fabricantes pueden pedir a los clientes que sirvan como observadores, que determinen qu marca de productos estn tratando de vender los empleados. Se utiliza tecnologa para la observacin mecnica, por ejemplo: circuito cerrado de televisin, filmadoras de video, etc. Ventajas Se registran los datos conforme ocurren las acciones Los datos son ms expresivos y exactos No se necesita solicitar cooperacin Facilita la tabulacin

Desventajas Mtodo lento Costo elevado Difcil conocer motivos y conceptos por los que el pblico se comporta as

MTODO EXPERIMENTAL
Consiste en llevar a cabo y en pequea escala una solucin provisional a un problema. Se usa principalmente para probar productos nuevos, precios recin fijados, cambios en los planes de comercializacin o publicidad a pequea escala. Debe simular, en cuanto sea posible, la situacin real del mercado; se requiere un mercado control en el que permanecen constantes todos los factores, y uno o ms mercados de prueba en los que se vara el factor. Existen dos clases: Experimento total o de mercado: cuando el cubrimiento, del mercado es universal. Experimento piloto o tipo test: se escogen los segmentos representativos para realizar prueba. Ventajas

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 Es muy real, pues simula una situacin cierta del mercado Puede determinarse si har que aumenten los beneficios Se sabe si hay aceptacin o rechazo del producto Se maneja todo el proceso de mercado y la problemtica Fcil definicin del problema Desventajas Se alerta a la competencia Es muy costoso No pueden controlarse factores como competencia, condiciones polticas legales, ambiente cultural o social, etc. Puede resultar difcil seleccionar un mercado de prueba genuinamente representativo para ensayar la nueva lnea de un producto o la nueva idea

1. Retorno de etiquetas Consiste en coger los envases y quitarles las etiquetas para posteriormente realizar una tabulacin y obtener datos de consumo. Ventajas Se obtiene el consumo real Se obtiene la compra real Se obtiene la frecuencia de productos preferidos y las marcas Se obtiene la cantidad de consumo

Desventajas Alto costo Es difcil de organizar

MTODOS DE INFORMACIN.
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EL MUESTREO
Es el procedimiento mediante el cual seleccionamos una muestra representativa de la poblacin objeto de estudio. Este trmino se conoce como la tcnica para la seleccin de una muestra a partir de una poblacin. Si se sabe seleccionar la muestra, este proceso ahorra gran cantidad de recursos y tiempo. El objetivo es que los resultados sean parecidos a como si se estudiara toda la poblacin que para el caso se llamara CENSO. Por lo tanto el censo ser la imagen completa de una poblacin y la

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muestra, la seleccin de un subconjunto de elementos que es parte de un grupo ms grande. Entre los beneficios de un muestreo estn:

La muestra ahorra dinero La muestra ahorra tiempo

En un momento dado, una muestra puede ser ms precisa que un censo por aquello de la gran cantidad de recursos humanos y fsicos que se necesitan en el segundo, adems el censo es muy dispendioso y puede ocurrir que en un momento dado se pierda el inters por la investigacin. Con la utilizacin de la tcnica del muestreo pueden extraerse unos resultados que aunque no sean exactamente los mismos que se conseguiran encuestando a la totalidad del universo, permiten obtener unas conclusiones muy aproximadas a la realidad, toda vez que a priori, es posible conocer el margen de error, mximo y mnimo, dentro del cual se hallan los datos. Por otra parte debemos tener en cuenta que la posibilidad de consultar a todas las unidades que componen un universo es muy limitada: solo es posible en aquellos casos en que la poblacin a investigar sea pequea y fcilmente alcanzable. Algunas veces no se conoce con exactitud el universo y cuando esto ocurre se recurre a las estimaciones que si no se saben tomar, darn lugar a graves errores a la hora de hacer extensivos a este universo particular los resultados obtenidos de la muestra. Para que la muestra adoptada sea verdaderamente representativa, es necesario que est constituida por un nmero suficientemente amplio de unidades extradas al azar del universo. Puede afirmarse como lo indican algunos investigadores sociales, que una muestra es suficientemente representativa, cuando al realizar en iguales condiciones un muestreo de las mismas caractersticas, los valores obtenidos ofrecen resultados que pueden considerarse homogneos. Tambin puede decirse que la muestra debe comprender (en la proporcin que se d en el universo) , todos los caracteres que afectan a ste, pues en otro caso, los resultados se vern afectados en distorsiones ms o menos graves. Cabe mencionar que para que el muestreo sea vlido y se pueda realizar un estudio adecuado (que consienta no solo hacer estimaciones de la poblacin sino estimar tambin los mrgenes de error correspondientes a dichas estimaciones), debe cumplir ciertos requisitos. Nunca podremos estar enteramente seguros de que el resultado sea una muestra representativa, pero s podemos actuar de manera que esta condicin se alcance con una probabilidad alta. En el muestreo, si el tamao de la muestra es ms pequeo que el tamao de la poblacin, se puede extraer dos o ms muestras de la misma poblacin. Al conjunto de muestras que se pueden obtener de la poblacin se denomina espacio muestral. La variable que asocia a cada muestra su probabilidad de extraccin, sigue la llamada distribucin muestral.

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El diseo y la eleccin de la muestra de estudio El paso siguiente que debe resolver el investigador es el del diseo y la eleccin de la muestra. Ambas acciones est ntimamente unidas puesto que dependiendo del diseo que utilice el investigador as ser la eleccin de los sujetos de estudio. Los elementos, personas, fenmenos, constituyen la muestra de la investigacin. Estos elementos forman parte de un grupo de conceptos bsicos que conviene clarificar y que deben ser definidos en cada investigacin.

Elementos de la muestra: Marco muestral: Es la lista de todas las unidades de muestreo en la poblacin. La muestra real se toma de esa lista. Puede ser una lista de clase, una lista de votantes, una lista de empleados, o un mapa. Poblacin de estudio: Es el conjunto de elementos del cual se toma una muestra Poblacin: Es la totalidad de elementos o individuos que tienen ciertas caractersticas similares. Alcance: Es la cobertura y representacin total de una poblacin sobre la cual se infiere. Tiempo: Lugar y espacio Tamao de la muestra: Para la seleccin de la muestra deben estimarse determinados parmetros de la poblacin objeto de estudio, entre ellos puede tenerse en cuenta: la media, la varianza, el error, etc. Depende de: Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del error permitido. Del carcter finito o infinito de la poblacin

A. Pasos para la seleccin de una muestra: 1) 2) 3) 4) 5) Definir la poblacin Identificar el marco Muestral Determinar el tamao de la muestra Seleccionar un procedimiento de muestreo Seleccionar la muestra

B. Tamao de la muestra El tamao que debe tener la muestra que se selecciona depende bsicamente del tipo de estudio que se vaya a realizar. Si el trabajo es

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experimental, la muestra puede ser bastante ms pequea que si realizamos trabajos descriptivos, en los que la nica forma de controlar los muchos factores que pueden aparecer a lo largo del proceso, es aumentar el nmero de elementos en la muestra.

C. Tcnicas de muestreo La eleccin de la muestra puede hacerse desde dos perspectiva: probabilsticas o al azar y no probabilsticas. Las tcnicas probabilsticas tienen su base en el principio de equiprobabilidad, en el sentido de que todos los elementos de la poblacin tienen la misma oportunidad de ser elegidos para formar parte de la muestra de estudio. Las tcnicas ms comunes son:

Muestreo no probabilstico:
Muestreo por cuotas En primer lugar es necesario dividir la poblacin de referencia en varios estratos definidos por caractersticas de control(como el gnero o la edad). Muestreo por conveniencia Las muestras se seleccionan por conveniencia del encuestador, el tiempo que demora en definirse es corto, es de un costo bajo. Muestreo por juicio La muestra se selecciona de acuerdo a la experiencia del investigador. Es muy costoso y el tiempo que demora en definirse la muestra es muy largo

Muestreo probabilstico
Muestreo estratificado Consiste en la sub-divisin de la poblacin de estudio en grupos o clases que se suponen homogneos respecto a caracterstica a estudiar.

Muestreo sistemtico (K= N/n) La poblacin esta ordenada, como por ejemplo cuando ordenamos la muestra alfabticamente.

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Muestreo por reas Muestreo llamado polietapico, Muestreo probabilstico en racimo en el que por falta de listas ordenadas se determinan reas geogrficas a partir de planos (por ejemplo, manzanas de casas de una ciudad). Una vez elegidas al azar las reas a muestrear, se entrevista a todos los elementos de esos grupos (por ejemplo, hogares en esas manzanas o bien en un racimo de dos niveles) se hace un muestreo aleatorio simple de cada uno de esos grupos, o un muestreo con probabilidad proporcional al tamao de cada grupo (por ejemplo, cuando el nmero de hogares en cada manzana es muy distinto). Tiene la ventaja de tener que estudiar solamente un reducido nmero de grupos y elementos.

Muestreo Aleatorio Simple Cada elemento tiene la misma probabilidad de ser seleccionado. Resulta costoso si no se cuenta con el marco muestral ya que requiere mucho tiempo de cmputo para seleccionar entre largas listas

TIPOS DE INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN

1) Focus Group
El grupo focal (focus group en ingls) es una tcnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un pblico. Consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusin. Su labor es la de encauzar la discusin para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la tcnica su nombre en ingls ("grupo con foco"). Las preguntas son respondidas por la interaccin del grupo en una dinmica en que los participantes se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. Con el grupo focal se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social especfico frente a un asunto social o poltico, o bien un tema de inters comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentacin de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing. En particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar informacin valiosa acerca del potencial de un concepto, un eslogan o un producto en el mercado.

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Sin embargo, el grupo focal tiene desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. Por otra parte el anlisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicacin a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el anlisis de los resultados.

2) Entrevista de Profundidad El Socilogo al entrevistar responde un objetivo. Las entrevistas en p r o f u n d i d a d implican hacer preguntas, escuchar y registrar las respuestas y posteriormente hacer otras preguntas que aclaren o amplen un tema particular.

Las preguntas son abiertas y los entrevistados deben expresar sus percepciones con sus propias palabras. Las entrevistasen profundidad tienen la finalidad de comprender la opinin que tienen los entrevistados acerca de un tema particular, su terminologa y sus juicios.

La entrevista en profundidad es de tipo personal (individual cara a cara) no estructurada, es directa, descubre las motivaciones, creencias, activadas y sentimientos ocultos sobre un tema, parte de una investigacin cualitativa.

Importantes aspectos de la Entrevista en Profundidad

Observar Escuchar Sentir al Entrevistado Empata ( colocarse en el lugar del otro ) Imparcial Objetivo No juzgar

OBSERVACIN Obtiene informacin mediante la contemplacin del comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas

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 Ventajas: Fiabilidad y objetividad de la informacin. Coste y posibilidad de utilizar medios electrnicos.

mecnicos

Aplicaciones en Marketing: Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hbitos). Supervisin de vendedores. Eficacia de merchandising (colocacin y gestin productos). ENCUESTA

de

Una definicin sencilla de qu es una encuesta es un estudio en el cual el investigador obtiene los datos a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la poblacin estadstica en estudio, formada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinin, caractersticas o hechos especficos. Es la tcnica ms empleada en investigacin comercial. Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario) Caractersticas generales:

o Versatilidad: recoge informacin muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y caractersticas de los individuos (edad, sexo, estudios). o Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de informacin. o Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes caractersticas y en diversas situaciones. o Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la poblacin.

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Caractersticas COSTE FLEXIBILIDAD CUESTIONARIO EJECUCIN INFLUENCIA DEL ENCUESTADOR

CORREO Reducido Inflexible Breve Lenta

TELEFNICA Intermedio Flexible Breve Rpida

PERSONAL Elevado Flexible Amplio Lenta

INTERNET Reducido Inflexible Breve Lenta

No

No

PROBLEMAS DE MUESTREO

Difcil obtener una lista completa de la poblacin objetivo

Muestra limitada usuarios telfono negativa colaborar

a con y a

Seleccin de los encuestados por conveniencia y negativa a colaborar

Muestras poco representativas de la poblacin estudiada

TIPOS DE PREGUNTAS
PREGUNTAS ABIERTAS

Permiten que el entrevistado pueda expresarse de una manera mucho ms amplia y completa. Por ejemplo: Qu ms le gust del producto? La respuesta a esto va ser muchas palabras que el cliente crea conveniente escribirlas para expresar su opinin. Cuando no se pueda realizar una pregunta cerrada y resulte muy difcil establecer alternativas, es mejor usar una pregunta abierta.

Este tipo de pregunta puede ir acompaada de otra pregunta para poder extender ms la informacin, como por ejemplo: En qu le beneficio ese atributo?

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 PREGUNTAS CERRADAS Dan la opcin de elegir entre varias alternativas al entrevistado Por ejemplo: Vas a los estadios a ver la liga de ftbol? a) Si b)No

En este tipo de preguntas dictomas es necesario tener solo dos alternativas Otro tipo de pregunta cerrada es la de respuesta mltiple. Por Ejemplo: Qu modelo de zapatos deportivos usa? a) Nik b) Puma c) Adidas d) Otros.................

Estas deben ser usadas en vez de las preguntas abiertas, siempre y cuando puedan anticiparse las respuestas. Otro tipo de pregunta cerrada es la de Ordenamiento, sta permite descubrir el atributo o beneficio principal para los clientes. Es decir, qu es lo ms importante para ellos de nuestro producto.

EXPERIMENTACIN Tcnica de los diseos causales que permite la contrastacin de hiptesis causa-efecto. Consiste en manipular una o ms variables controlables (precio, producto, comunicacin, distribucin) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas. Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural). Aplicaciones en Marketing: Test de Mercado de nuevos productos Modificacin de niveles de las variables de Marketing Mezcla de Marketing

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MTODOS PARA ESTUDIOS CUALITATIVOS Cuadro n. Mtodos de estudios

Fuente: elaboracin propia La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuntas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el qu de las cosas. La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas

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ms

utilizadas

son:

reuniones

de

grupo,

entrevista

en

profundidad,

pseudocompra, tcnicas proyectivas, etc. MTODOS PARA ESTUDIOS CUANTITATIVOS En el marketing se distingue una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos (gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza del barril a la de botella, entre otros) y por otra parte la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercados, entre otros. El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa, Distribucin y Consumo. En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: 1. BARMETROS DE MARCAS Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra.

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Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica. 2. SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit., con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y control de las compras por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. La frmula manejada es: Sn-1 Cn - Sn = Vn, donde Sn-1 es el stock en el momento. (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideracin de la formula nos permite reconocer: e4 volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks. Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan Las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos.

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Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor. 3. PANEL DE CONSUMIDORES Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...) Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV, peridicos... 4. MTODOS CUANTITATIVOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS El objetivo de la investigacin cuantitativa es recoger informacin primaria para estudiar cuantos elementos de una poblacin poseen una determinada caracterstica, cuntos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc. Estas tcnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadsticamente de la poblacin objeto de estudio. Hay dos tcnicas cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles.

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CAPITULO VII
TRABAJO DE CAMPO

Es aquella fase de la investigacin de mercados durante la cual los investigadores se ponen en contacto con los encuestados para la recogida efectiva de los datos, de acuerdo al tipo de encuesta que se realice ETAPAS: Seleccin de los entrevistadores Capacitacin Organizacin del trabajo de campo Supervisin Verificar y depurar los datos

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CAPITULO VIII
PREPARACIN Y ANLISIS DE DATOS

CODIFICACIN DE LA INFORMACIN Se define la codificacin como el procedimiento tcnico de transformacin de los datos en smbolos. Es frecuente que estos smbolos sean nmeros por lo cual facilita su tabulacin y conteo. A. El primer paso de la codificacin consiste en especificar las categoras o clases en que se ubicarn las respuestas.

La codificacin de preguntas cerradas y muchas escalas es sencilla porque se establece cuando se disea el instrumento de recopilacin de datos. La codificacin de preguntas abiertas es ms complicada y suele ser ms costosa que la codificacin en preguntas cerradas. El codificador debe determinar las categoras apropiadas con base en respuestas que no siempre estn previstas. Los estudios internacionales, son ms complejos de codificar porque muchas veces las culturas cambian de un sitio a otro. Cuando hay muchos cuestionarios para codificar, se necesitan varios codificadores y el trabajo debe dividirse por tareas y no repartir los cuestionarios por igual entre estos. Al hacer que se centren en una o varias

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preguntas especficas, los investigadores logran que se aplique un conjunto coherente de normas a cada pregunta. Este enfoque logra tambin que los codificadores puedan memorizar fcilmente unos cuntos cdigos en vez de tener que consultar el libro de cdigos para cada instrumento.

B. El segundo paso es asignar nmeros de cdigos a las clases. Por ejemplo en cuanto al gnero se podra asignar M a masculino y F a femenino, pero se prefiere usar los nmeros en vez de las letras. El uso de las computadoras para analizar los datos, requiere codificarlos de modo que se puedan alimentar fcilmente al equipo. Es recomendable adaptar ciertas normas para la codificacin de los datos como:

Poner solo un carcter en cada columna. Usar solo cdigos numricos, no letras ni caracteres especiales como @, entre otros. Usar tantas columnas para el campo asignado a una variable como sea necesario para capturarla. Usar cdigos estandarizados para la falta de informacin. Codificar el nmero de identificacin del participante en cada registro.

C. ltimo paso del proceso de codificacin Es preparar el libro de cdigos que contiene las instrucciones generales acerca de cmo se codific cada elemento. Adems indica la parte de registro de la computadora donde se ubica la variable y cmo debe leerse esta ltima como por ejemplo con punto decimal o entero

TABULACIN DE LA INFORMACIN La tabulacin se define como el conteo del nmero de casos que corresponden a las diversas categoras. Esta se divide en tabulacin simple o tabulacin cruzada.

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a. Tabulacin simple Es aquella que involucra una sola variable y suele repetirse con cada variable del estudio. Se tabula cada una con independencia de las otras. b. Tabulacin cruzada Es aquella que se cuenta simultneamente con dos o ms variables como por ejemplo codificar el nmero de personas que compran gaseosas X en una tienda de cadena Y porque mide dos caractersticas relacionadas entre s. Las tabulaciones se pueden realizar de forma manual, computarizada o combinando las dos anteriores. La decisin de utilizar la ms adecuada depender del nmero de tabulaciones necesario y el de casos de cada tabulacin. El nmero de tabulaciones es funcin directa del nmero de variables, mientras que el de casos es funcin directa del tamao de la muestra. Entre menor sea el nmero de tabulaciones necesario y el tamao de la muestra, se seleccionar la tabulacin manual. Sin embargo, el grado ideal de cada opcin depende de la complejidad de las tabulaciones. Esta aumenta conforme lo hace el nmero de variables contada simultneamente en una tabulacin cruzada. Tambin la complejidad se aumenta junto con el nmero de categoras por variable. La tabulacin manual es til para aquellos estudios sencillos mientras que la computarizada es para los estudios complejos contando con modernos paquetes y programas que ayudan en su trabajo. Algunos de ellos calculan datos estadsticos resumidos y generan un histograma de los valores, adems de informar sobre el nmero de casos de cada categora.

GRAFICACIN DE LA INFORMACIN

1) Presentacin grfica de la informacin Los resultados de los estudios deben presentarse en forma clara y correcta a fin de que puedan utilizarse adecuadamente.

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Este trabajo da algunas definiciones y explica procedimientos para la presentacin grfica de la informacin (grficos ms comunes) de acuerdo a lineamientos reconocidos internacionalmente, ya que con frecuencia se cometen errores y los grficos estn mal confeccionados. Permite al lector mejorar la presentacin del contenido cientfico. Se ponen ejemplos de grficos elaborados de forma sencilla en las aplicaciones de Microsoft Office, como usualmente lo hacen las personas no expertas. Palabras clave: grfico, barras, frecuencias, variable En muchas ocasiones la informacin proporcionada en una tabla es tan singular o importante que se decide presentar esos resultados de forma grfica. Cuando se decide utilizar el grfico, este sustituye a la tabla, no la complementa. Por ello no se deben tener tantos grficos como tablas. Como se presenta slo uno de los dos, se acostumbra reflejar la informacin numrica en el grfico para que no sea necesaria la tabla correspondiente. Se debe lograr un balance entre estas dos formas de presentacin de resultados El objetivo bsico de un grfico es transmitir la informacin de forma tal que pueda ser captada rpidamente, de un golpe de vista. Luego, un grfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto artstico, ya que se elabora para ser incluido en un trabajo cientfico.

2) Tipos de grficos Existen mltiples tipos de grficos, pero aqu trataremos solamente de los usados ms frecuentemente, que son: grfico de barras simples, grfico de sectores o circular (pastel), grfico de barras mltiples, grfico de barras compuestas, histograma, polgono de frecuencias, grfico de frecuencias acumuladas y grfico aritmtico simple. Tambin haremos una breve referencia

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a otros tipos de grfico utilizados en ciertos temas del campo de la Medicina, como son los grficos semilogartmicos, los probabilsticos y los logsticos Veamos primeramente algunos principios comunes en la construccin de grficos: En su gran mayora los grficos se inscriben en un sistema de ejes coordenados, siendo el circular o de sectores una excepcin. En uno de los ejes se representan las frecuencias observadas o los valores calculados a partir de los datos, mientras que en el otro se representa el criterio principal de clasificacin (que aparece en el taln de la tabla correspondiente). La escala relativa al eje donde se representan frecuencias debe comenzar en cero. De ser necesario, se puede interrumpir 'adecuadamente' la escala. Decimos adecuadamente porque la forma de realizar esa ruptura depende del tipo de grfico. La longitud de un eje debe ser, aproximadamente, entre una vez y una vez y media la del otro. Esta proporcionalidad es importante, pues garantiza la comparabilidad entre grficos. Cada eje debe ser rotulado, es decir, indicar que representa, y en caso de que corresponda, la unidad de medida usada. Un grfico no debe sobrecargarse de lneas o cifras, el solo da la idea general del fenmeno, pues los detalles estn representados en la tabla correspondiente

3) Componentes de un grfico.

Un grfico, al igual que una tabla, est compuesto de las partes siguientes: a) Identificacin del grfico b) Ttulo del grfico.

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c) Cuerpo del grfico o grfico propiamente dicho (incluye la clave o leyenda de ser necesaria esta). d) Pie del grfico. Las caractersticas de estos componentes, salvo el grfico propiamente dicho, son las mismas de dichos componentes en la tabla o cuadro estadstico, as que no insistiremos en ellas y pasaremos directamente a discutir la construccin de los diferentes tipos de grficos. Debemos hacer una aclaracin antes de continuar. En la actualidad es muy infrecuente encontrar un grfico hecho a mano. Generalmente se emplean sistemas graficadores de microcomputadoras. Esto no invalida la necesidad de conocer las reglas y convenciones establecidas con respecto a la confeccin de los mismos. Dada la enorme libertad que brindan algunos de esos sistemas, en ms de una oportunidad hemos visto grficos confeccionados por estos medios que presentan errores, entre otras cosas, por seleccionar un tipo de grfico no adecuado para la informacin que se desea representar. 4) Diferentes tipos de grficos a) Grfico de barras simples. Se usa fundamentalmente para representar distribuciones de frecuencias de una variable cualitativa o cuantitativa discreta y, ocasionalmente, en la representacin de series cronolgicas o histricas. Uno de los ejes sirve para inscribir las frecuencias, ya sean absolutas o relativas (%), y el otro para la escala de clasificacin utilizada. Un ejemplo de este tipo de grfico es el que se presenta a continuacin:

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Cada clase se representa con una barra o rectngulo cuya altura (si el eje de frecuencias es el vertical) resulta proporcional a la frecuencia que representa. Todas las barras deben tener el mismo grosor y el espacio entre barras debe ser el mismo, teniendo un ancho de 0,5 a 1 vez el de las barras. El orden de las barras en el grfico debe ser el mismo que en la tabla que le sirve de fuente. Por ello, si no existe un criterio 'a priori' de orden entre las clases establecidas, pueden ordenarse las mismas (y, como es lgico, las barras en el grfico) en orden ascendente o descendente de las frecuencias, para facilitar la interpretacin de esos resultados.

b) Grfico circular, de sectores o pastel.

Se usa, fundamentalmente, para representar distribuciones de frecuencias relativas (%) de una variable cualitativa o cuantitativa discreta.

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En este grfico se hace corresponder la medida del ngulo de cada sector con la frecuencia correspondiente a la clase en cuestin. Si los 360 del crculo representan el 100 % de los datos clasificados, a cada 1% le correspondern 3,6. Luego, para obtener el tamao del ngulo para un sector dado bastara con multiplicar el por ciento correspondiente por 3,6 (por simple regla de tres). Mediante un sector circular se representan las medidas angulares correspondientes a las diferentes categoras, respetando el orden establecido en la tabla, partiendo de un punto dado de la circunferencia. Ese punto dado generalmente es el punto ms alto de la circunferencia (12 en el reloj). Si lo que se representa en cada sector no puede colocarse dentro del mismo, se elabora una leyenda o se coloca fuera, adyacente al mismo. Se acostumbra a diferenciar los sectores con tramas o colores diferentes, lo que hace que resulte un grfico ms vistoso que el de barras simples.

c) Grfico de barras mltiples.

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Se usa para representar las frecuencias observadas en clasificaciones dobles, es decir, cuando son dos los criterios de clasificacin, para variables cualitativas o cuantitativas discretas. Su forma de construccin es similar a la del grfico de barras simples, slo que en este caso se representan dos variables. El hecho de ser doble, triple, cudruplo, etc., parte del nmero de clases que tenga la variable, que no es el criterio principal de clasificacin. Las barras que integran una barra mltiple se colocan juntas o ligeramente solapadas. Este es un grfico de barras triples. En la leyenda aparece el criterio de clasificacin que complementa al que aparece en el eje de categoras. Note la separacin entre los tros de barras. d) Grfico de barras de frecuencias compuestas o acumuladas.

Su objetivo es la representacin de las frecuencias relativas (%) observadas en clasificaciones dobles, es decir, cuando son dos los criterios de clasificacin, para variables cualitativas o cuantitativas discretas. Su forma de construccin es la siguiente: cada barra representa el 100 % de los individuos en cada clase del criterio principal de clasificacin y se divide, proporcionalmente, en los por cientos correspondientes a las clases del otro criterio de clasificacin. Como es lgico, las diferentes partes en que se dividen las barras compuestas se diferencian con tramas o colores diferentes.

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e) Histograma.

Este grfico se usa para representar una distribucin de frecuencias de una variable cuantitativa continua. Habitualmente se representa la frecuencia observada en el eje Y, y en el eje X la variable. La escala del eje correspondiente a la variable se rotula con los lmites inferiores de notacin de las clases consideradas y se agrega al final el que le correspondera a una clase subsiguiente inexistente. En este caso, las frecuencias deben resultar proporcionales no a la altura de las barras, sino al rea de las mismas, lo que significa que la obtencin de las alturas de las barras resulta un poco ms compleja que en los grficos anteriores. Adems, las barras van contiguas y no separadas, por la naturaleza continua de la variable de clasificacin. Para lograr la proporcionalidad entre la frecuencia y el rea de la barra que esta representa el procedimiento es el siguiente: sabemos que el rea de un rectngulo es el producto de la base por la altura y que la base de una barra en el grfico es, precisamente, la amplitud del intervalo de clase, luego la formulacin de esa 'proporcionalidad' sera: frecuencia observada = amplitud del intervalo* altura de la barra. Conocemos la frecuencia observada y la amplitud de cada uno de los intervalos, por tanto, para calcular las alturas de las barras slo se tendra que despejar en la frmula correspondiente, lo que quedara: altura de la barra = frecuencia observada / amplitud del intervalo.

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Debido a la forma de obtencin de esas alturas, el eje de las frecuencias debe rotularse como nmero de individuos por unidad de medida de la variable en cuestin, por ejemplo: 'defunciones por ao de edad'; 'nmero de individuos por kg de peso; etc. El procedimiento que hemos explicado es el general, pero sucede, en el caso particular de que las amplitudes de todos los intervalos de clase sean iguales, que no es estrictamente necesario realizar estos clculos: sera dividir todas las frecuencias por una constante y eso no alterara el grfico, pues se mantendra la misma relacin de proporcionalidad entre las frecuencias. Vemoslo a travs de un ejemplo, cuando las amplitudes de los intervalos son iguales: En este caso se us la frecuencia absoluta como altura de la barra. Todas las barras tienen el mismo ancho y van unidas, una a continuacin de la otra, porque estn representando una variable continua (edad). Es sencillo darse cuenta de que es imposible presentar otra distribucin en ese grfico, pues unas barras podran ocultar a otras. Es decir, este tipo de grfico slo es til para presentar una distribucin

f) Polgono de frecuencias.

Se utiliza, al igual que el histograma, para representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas, pero como no se

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utilizan barras en su confeccin sino segmentos de recta, de ah el nombre de polgono. Habitualmente se usa cuando se quiere mostrar en el mismo grfico ms de una distribucin o una clasificacin cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta, ya que por la forma de construccin del histograma slo se puede representar una distribucin. Para su confeccin, una vez construidas y rotuladas las escalas, de manera similar a como se realiza para un histograma, los valores de alturas obtenidos se plotean sobre el punto medio o marca de clase de los intervalos correspondientes y luego se procede a unir esos puntos con segmentos de recta.

G) Grfico de frecuencias acumuladas

Su objetivo, al igual que el histograma y el polgono de frecuencias es representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas, pero slo para frecuencias acumuladas. No se utilizan barras en su confeccin, sino segmentos de recta, por ello no slo es til para representar una distribucin de frecuencias sino tambin cuando se quiere mostrar ms de una distribucin o una clasificacin cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta. Este es un ejemplo de una ojiva:

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La diferencia con el polgono de frecuencia es que la frecuencia acumulada no se plotea sobre el punto medio de la clase, sino al final de la misma, ya que representa el nmero de individuos acumulados hasta esa clase. Como el valor de la frecuencia acumulada es mayor a medida que avanzamos en la distribucin, la poligonal que se obtiene siempre va a ser creciente y esa forma particular de la misma es la que ha hecho que se le d tambin el nombre de ojiva. h) Grfico aritmtico simple. Este es uno de los ms sencillos de confeccionar. Su uso estadstico fundamental es en la representacin de series cronolgicas, y en casos particulares, como el del Crecimiento y Desarrollo Humanos, para representar los valores promedio o posicionales (medias, medianas y percentiles, que se estudiarn ms adelante) de muchas dimensiones: peso para la edad, peso para la talla y talla para la edad, entre otras. Uno de los ejes (habitualmente el horizontal) se usa para la unidad de tiempo estudiada: aos, das, etc. En el otro eje se representa la frecuencia o el indicador calculado a partir de esos datos. En este tipo de grfico es particularmente importante la relacin de proporcionalidad entre los ejes para evitar malas interpretaciones del fenmeno que se presenta. En el mismo grfico se puede presentar ms de una serie de datos si la escala usada se adecua para todas, cuando los valores de las mismas no son extremadamente diferentes. 5) Errores ms comunes en la graficacin Errores ms comunes en la confeccin de grficos.

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En la confeccin de un grfico se pueden cometer dos tipos de errores: errores de forma y errores de contenido. Aqu mencionaremos los que se han observado con ms frecuencia en las publicaciones cientficas. I. De forma No uso de la identificacin. No aparicin de ttulo o ttulos extremadamente extensos. Ttulos que no responden a las preguntas bsicas Grficos muy cargados y/o sumamente complejos de interpretar. Desproporcin notable entre las longitudes de los ejes. Omisin de los rtulos de los ejes y/o las unidades de medida.

II.

De contenido Uso de grficos inadecuados dada la naturaleza de lo que se representa. Omisin de la leyenda donde se han usado claves o smbolos. No respetar alguna de las reglas establecidas para la construccin del grfico en particular. Por ejemplo, barras unidas cuando se trabaja con variable cualitativa o discreta.

ANLISIS DE LA INFORMACIN Y CONCLUSIONES

1. ESTRATEGIAS PARA EL ANLISIS DE LA INFORMACIN Una vez se haya elaborado toda la serie de tabulaciones en trminos absolutos y relativos, y se haya complementado esta informacin con grficos de diferentes formas para dejarla ms comprensible, nunca deben volver a colocarse todos los porcentajes dentro del anlisis de la informacin ya que esto slo conlleva prdida de tiempo y dinero, pues cualquier persona que haya observado la tabulacin se cansar de ver en palabras lo que ya vio en los cuadros de la tabulacin.

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Las siguientes sugerencias se ofrecen ms a manera de ilustracin, que como un recetario para el anlisis de la informacin: 1. Cul es el problema? El anlisis de la informacin debe empezar con la formulacin de un problema bien definido. Para evitar esfuerzos intiles, los analistas no deben pedir tabulaciones u otra informacin sin tener claridad acerca de las preguntas que van a ser contestadas por los informantes. Este punto puede parecer muy obvio, sin embargo en muchas investigaciones se pierde tiempo valioso en la realizacin de tabulaciones que finalmente tienen poco o nada que ver con los objetivos analticos centrales del estudio. 2. Cul es el ajuste entre el problema y la informacin? Si los investigadores pudieran realizar su propia encuesta en lugar de trabajar con informacin existente y se empezara con un sentido claro de la informacin que necesitan para satisfacer sus propios objetivos, el ajuste entre el problema y la informacin sera razonablemente bueno. Si la encuesta, por su parte, involucra un anlisis secundario de informacin, el ajuste se vuelve muy importante. En cambio, si la informacin slo tiene una relacin tangencial con el problema central, quiz no valga la pena realizar un anlisis detallado con muchas tablas. 3. Qu se va a explicar? (variable dependiente) La distincin entre lo que se va a explicar y las condiciones explicativas la proporcionan el marco terico o las hiptesis de trabajo. Aun en las investigaciones exploratorias es necesario decidir al inicio del anlisis qu variables se considerarn influencias de esos resultados y qu variables se van a considerar resultados. Dentro de la investigacin de mercados se hace referencia a los resultados como variables dependientes y a las condiciones que afectan dichos resultados, como variables independientes.

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Una decisin anticipada sobre las variables dependientes centrales de una investigacin es esencial para proporcionar un enfoque concreto tanto para la recopilacin de la informacin como para el anlisis. 4. Cules son las principales condiciones explicativas? (variables independientes) La tarea del analista es inventariar todas las posibles influencias sobre las variables dependientes que constituyen la preocupacin central del estudio. Para cada variable dependiente deber tenerse una amplia variedad de condiciones que puedan ejercer alguna influencia. El principal desafo para el analista reside en distinguir aquellas variables explicativas que abarquen el enfoque principal de la investigacin, y despus determinar hasta qu grado cada una influye en forma independiente y cmo operan colectivamente.

5. Cules son las hiptesis especficas que se van a comprobar? La hiptesis es generalmente una declaracin que propone una relacin entre las variables independientes y las dependientes. Ofrecen una forma concreta y til de organizar el anlisis de la informacin obtenida mediante el instrumento de recoleccin de datos; por ello obliga a los investigadores a exteriorizar sus propias suposiciones sobre lo que posiblemente se encontrar en la informacin y a expresar esas ideas de manera que puedan comprobar se estadsticamente. Las hiptesis no necesitan ser correctas para ser tiles; el requisito principal es que utilicen las variables centrales del estudio de modo que proporcionen un enfoque claro para el anlisis. 6. Cul es la relacin entre las variables independientes y las dependientes?

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En esta etapa el analista necesita en realidad las tabulaciones y empieza a interpretar la informacin. El investigador puede entonces estudiar cada tabla y su correspondiente grfico y anotar las partes que le interesen y sean relevantes para el estudio; esto puede hacerse en hojas separadas para su interpretacin posterior. Recuerde que para un buen anlisis de la informacin es necesario tener muy presente el marco terico, el marco conceptual y el diagnstico del sector de actividad. Lo anterior, sumado al conocimiento de los resultados arrojados por las tablas y a propio criterio del investigador, permitir interpretar adecuadamente la informacin recopilada.

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CAPITULO IX
INFORME FINAL
ELABORACIN Y PRESENTACIN DE CONCEPTOS
Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo: La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.

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Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir, a la vista de los resultados obtenidos.

PRESENTACIN DE INFORMES

DISEO Y PRESENTACIN DE INFORMES DE INVESTIGACIN Tipos de informes de investigacin de mercados A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar, fundamentalmente, dos criterios: 1. Informe escrito. 2. Informe oral. Otra posible clasificacin de los tipos de informes de investigacin de mercados sera la siguiente: 3. Informe tcnico: Este tipo de informe va dirigido a un pblico muy concreto, es decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe.

4. Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe ira dirigido al pblico en general.

Por lo tanto, la diferencia bsica entre un informe tcnico y un informe divulgativo sera el pblico al cual van dirigidos cada uno de los dos tipos de informes. Por otra parte, es muy importante sealar que en el caso de que en un informe divulgativo haya que utilizar trminos muy tcnicos, lo mejor ser definirlos en un pie de pgina, entre parntesis, etc. Normas De Redaccin Y Estructura Del Informe. Tanto las normas de redaccin como la estructura de

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un informe estn relacionadas con la presentacin de informes escritos. Normas En un informe escrito las normas bsicas a tener en cuenta a la hora de su realizacin son las siguientes: 1. La audiencia, es decir, el pblico al que va dirigido el informe, ya que los trminos que se empleen pueden variar segn el tipo de personas a quien vaya dirigido el informe. Es fundamental, que se empleen palabras familiares para los lectores del informe y si fuera necesario habra que definir los trminos tcnicos.

2. Tener presente en todo momento cuales eran las necesidades de informacin. A la hora de realizar un informe escrito se han relacionar en todo momento los resultados obtenidos con los objetivos de quienes van a tomar decisiones a partir de la informacin elaborada.

3. Ser objetivo, es decir, hay que evitar la tentacin de reflejar slo los resultados que nos parecen "ms aceptables".

ESTRUCTURA O FORMATO DE UN INFORME ESCRITO 1. Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los siguientes datos: ttulo del trabajo; nombre del investigador; fecha y lugar donde se realiza el trabajo. Tambin se podran incluir, adems de los anteriores datos citados, el nombre de la empresa, los logotipos de quien realiza la investigacin y de quien la manda, etc. En el caso de que el informe sea confidencial tiene que aparecer esta caracterstica en la portada o en una primera hoja, incluyendo el nombre de aquellas personas a las que se va a entregar el trabajo.

2. ndice de contenidos: temas, epgrafes, sealando el nmero de pgina en el que se encuentran.

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3. Resumen del trabajo, que ha de ocupar 1 2 pginas, como mximo 3 y en el que se han de sealar cules eran los objetivos del estudio, como se dise el estudio, la metodologa empleada y los resultados obtenidos que sean ms relevantes

4. Cuerpo del informe.

5. Introduccin: naturaleza del problema de decisin o a investigar.

6. Metodologa: diseo de la investigacin, fuentes de informacin, tcnicas de anlisis de datos, seleccin y tamao de la muestra.

7. Resultados: no incluir slo tablas.

8. Conclusiones: valoracin crtica y no un simple resumen de los resultados.

9. Recomendaciones y limitaciones

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CAPITULO X
CONCLUSIONES
El paso posterior al anlisis de la informacin es redactar las conclusiones del estudio elaborado; para ello hay que tener en cuenta primordialmente los objetivos especficos planteados, el objetivo general y las hiptesis de trabajo. Se sacan conclusiones a partir de los hallazgos; sin embargo, hay que asegurarse de que sean conclusiones y no slo la repeticin de hechos obvios; pregntese qu puede concluir de este hallazgo, y escriba entonces la respuesta como frase de conclusin. La conclusin es lo que significa el resultado, no lo que muestra un tabulado; use su criterio y no vuelva a exponer los hechos. Demuestre el alcance del estudio y su calidad, y a la vez presente en forma lgica, clara y concisa los resultados del mismo. La exactitud de los hallazgos por s mismos no hace que las conclusiones sean efectivas; hay que observar ciertas normas al escribirlas, tanto en el uso de vocabulario como en la gramtica. Deben tenerse en cuenta los siguientes pasos para desarrollar una buen trabajo de investigacin Precisin Forma Concisin Amenidad de estilo Objetividad Hallazgos Ajustes

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CAPITULO XI
RECOMENDACIONES
Hasta dnde debe llegar un investigador al hacer recomendaciones? La respuesta no es sencilla. La accin del investigador depende de varios factores; los ms importantes son: su posicin en la empresa, qu quieren y esperan de l sus superiores, y su conocimiento tanto del problema como de las recomendaciones. Hacer recomendaciones exige comprender y apreciar muchos de los detalles prcticos de cada da de una operacin de negocios dada. Es difcil dar reglas precisas. Se trata esencialmente de una cuestin de lgica, la cual slo puede desarrollarse con experiencia y adiestramiento ya que: 1. Los hechos tienen que respaldar las recomendaciones. 2. Pocos encuestados o entrevistados brindan respuestas absolutas y categricas sobre el tema planteado. 3. Tanto la informacin como la definicin del problema y las recomendaciones deben ser vlidas. 4. Pueden presentarse sesgos cuando el investigador conoce muy a fondo el problema, o se ha recibido informacin adicional sobre lo que la empresa espera que se recomiende en beneficio de alguno de sus miembros o de intereses personales. Por lo anterior, es mejor que el investigador se abstenga de hacer recomendaciones y presente alternativas de accin. El investigador debe presentar varias alternativas de solucin (mnimo tres) al problema planteado, buscar informacin acerca de ellas y evaluarlas por medio de costos. Con esto se busca analizar las diferentes posibilidades de accin

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derivadas de las alternativas propuestas, tomando en consideracin las caractersticas de la prospectiva inmediata dentro de las cuales surtir efectos la decisin que se tome. Luego debe seleccionar una alternativa y ponerla a consideracin de los ejecutivos para que sean ellos quienes ejecuten la accin, la cual depender de los recursos econmicos de la empresa, del personal humano involucrado o por enganchar, de los recursos tcnicos con que se cuente y de la cobertura del mercado que se busque.

Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razn, basadas en los hallazgos de la investigacin. En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisin y pensar en trminos de accin, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la investigacin en el proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones no consideradas aun por quien toma decisiones. En el anlisis final, la accin tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las recomendaciones dadas por el informe de investigacin pueden o no ser seguidas.

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CAPITULO XI
BIBLIOGRAFA
http://www.estudios-de-mercado.com Enfoque basado en el libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002. Investigacin de Mercados, Quinta Edicin, Editorial Pearson. Pg.7. 8 Mxico 2008). Referenciado en el Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002. http://es.wikipedia.org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica Manual para la formulacin y evaluacin de proyectos de inversin.

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