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ANDREA BACKWeb-based Open Innovation
Wie Online-Gemeinschaften Dienstleistungen,Produkte und Wissen mitgestalten
 
Web-based Open Innovation -Wie Online-Gemeinschaften Dienstleistungen, Produkteund Wissen mitgestalten
Andrea Back
Universität St. Gallen, IWI Competence Network Business 2.0, Schweiz
Abstract:
Nach der erfolgreichen Open-Source-Bewegung bei Software löst das partizipativeWeb einen weiteren Entwicklungsschub bei der Öffnung des Innovationsprozesses (
Open Innovation
) aus. Crowdsourcing-Anwendungen und -Geschäftsmodelle gehen über webbasierteLead-User-Konzepte hinaus. Die sogenannten Web-2.0-Technologien und Design Prinzipienfügen den Online-Foren grundlegend neue Gestaltungsmittel hinzu. Der Beitrag gibt einenEinblick in verschiedene Formen der Partizipation mit Unternehmensexternen, stellt Beispielevor und geht schliesslich auf Herausforderungen für das Innovationsmanagement von Unter-nehmen ein.
1
 
Entwicklungsschub durch Technologien und Prinzipien desSocial Web
1.1
 
Der Begriff Web 2.0 macht auf das Neue aufmerksam
Der 2004 geprägte Begriff Web 2.0 markiert den Anfang einer Entwicklung, diegrundlegende Veränderungen in Verhaltensmustern, Geschäftsprozessen undGeschäftsmodellen mit sich bringt (Back. A. & Gronau, N. & Tochtermann, K. 2008).Das Web ist heute eine allen zugängliche globale Mitmachplattform. Man sprichtvom
Participatory Web
und von
Social Media
bzw. Sozialer Software, weil dieAnwender sich nicht mehr nur im Web informieren und online einkaufen, sondern als„
Prosumer 
“ aktiv beitragen. Nicht nur IT-affine Spezialisten, sondern die breiteMasse legt persönliche Profile an und knüpft Netzwerke, publiziert Fotos, Videos undLesezeichen (
 Bookmarking
), verschlagwortet diese (
Tagging
), kommentiert undbewertet Inhalte und bringt ihr Wissen in Blogs und Wikis ein.Dieser Wesenswandel in der Internetnutzung fand durch den unerwarteten Erfolg derOnline-Enzyklopädie
Wikipedia
allgemein Beachtung, da man einem derart offenenMitmachmodell nicht zugetraut hätte, dass es nachhaltig wachsen und ein so hohesQualitätsniveau erreichen könnte. Das partizipative Web ist eine bleibende und sichdynamisch entwickelnde Evolutionsstufe des Internet, keine vorübergehende Modeer-scheinung. Der IT-Analyst Forrester erwartet, dass trotz Rezession das Investitions-volumen der Unternehmen steigen wird (Young O. 2009).
1.2
 
Barrieren zu den Kunden werden aus dem Weg geräumt
Web 2.0 hat Erfolg, weil es Barrieren für die Mitarbeit aus dem Weg räumt. Es isteine neue Form der aktiven Beteiligung von Individuen und Organisationen anGestaltungs- und Kommunikationsprozessen. Damit ist auch das Wissen von LeadUsern (von Hippel 1986) und „den Massen“ ganz allgemein (
Crowdsourcing
) zumGreifen nahe gekommen. Es werden verschiedenste Modelle erprobt, den Innova-tionsprozess noch weiter und breiter zu öffnen, um im Wettbewerb durch schnellere,
 
kostengünstige und das Kundenbedürfnis besser treffendere Innovation Vorteile zuerlangen. Die Entwicklungsgeschichte dieser innovativen Geschäftsprozesse undGeschäftsmodelle hat erst begonnen (Bughin, J. & Chui, M. & Johnson B. 2008). Dassogenannte „Crowdsourcing“ findet gerade jetzt angesichts des besonders hohenKostendrucks als „Rezept in der Krise“ Beachtung. Die kaum vorhandenen finanziel-len und technischen Zugangsbarrieren verlocken. Unterschätzt werden der Aufwandfür die Integration dieser offenen Prozesse in die bestehenden Strukturen und derAufwand für die Übernahme der Innovationsergebnisse in den Ablauf des weiterenWertschöpfungsprozess im Unternehmen.Hierzulande ist die Mitmach-Aktivität von Online-Communities mit demokratischenIdealen kulturkonform. Crowdsourcing ist aber nicht unumstritten, da es disruptiveWirkung auf bestehende Prozesse und Geschäftspraktiken hat und in bestimmtenKontexten als Ausbeutung gesehen wird (Howe J.P. 2009). Z.B. entwickeln sich inder Grafikdesign-Branche Ausschreibungsmodelle, an denen auch Amateure teilneh-men. Im Fotobereich hat das erfolgreiche Geschäftsmodell von iStockphoto vorge-macht, dass die Preisstruktur einer Branche zerstört werden kann. Weiterhin werdenFragen diskutiert wie: Ist der Kunde nun König oder macht er sich zum Knecht?Werden das Wissen und die Zeit des Kunden genutzt oder ausgenutzt?
2
 
Anwendungsgebiete und Partizipationsmodelle
Die Dynamik der Entwicklung der seit längerem beforschten Open Innovation Bewe-gung (Chesbrough, H. 2006; Chesbrough, H. & Appleyard, M. 2007; Gassmann, O.2006; Prahalad C. & Krishnan M. 2008; Reichwald R. & Piller F. 2006; von HippelE. 2005) und die neue Vielfalt der Modellen mit zahlreiche Erfolgsgeschichten zei-gen, dass jedes Unternehmen Anlass hat, sich damit zu befassen, ob und welchenWertbeitrag eine webbasierte offenere Kundenpartizipation im Innovationsprozessleisten könnte. Wie die Tab. 1 zeigt, gibt es vielfältige Ausprägungen der webbasier-ten Partizipation von Unternehmensexternen. (Diverse Quellen zu den Beispielen, u.a.Piller, F. & Walcher, D. 2006; Soukhoroukova, A. & Spann, M. & Skiera, B. 2007;Wagner, Chr. & Back, A. 2008; Wagner, Chr. & Majchrzak 2007.)
2.1
 
Communities mit Forumscharakter
Es können Beiträge einfach gesammelt, im Stil von Foren kommentiert und diskutiert,und dann ausgewertet werden.
Why Not?
ist eine Plattform für Ideen, die mit Kreati-vitätswerkzeugen arbeitet. IBM hat schon mehrfach sogenannte Jams unternehmens-intern durchgeführt (Bjelland, O. & Chapman, W. 2008); der jüngste
 IBM Innovation Jam
von 2008 wurde erstmals für Nicht-IBMer geöffnet.
2.2
 
Co-Creation Plattformen und Märkte
Bestimmte Innovationsplattformen sehen eine stärker strukturierte und intensivereZusammenarbeit vor. Dies ist z.B. bei TekScout der Fall, wo sich TekScouts, die fürein schwieriges Problem aus ihrem internen R&D extern eine Lösung suchen, undTekExperts, die einen Lösungsvorschlag zu unterbreiten haben, finden können. Ähn-lich arbeiten InnoCentive und in der Schweiz Atizo.Sogar beim Produkte Gestalten kann jeder mitmachen: Auf der Lego Factory könnenKunden ihre eigenen Entwürfe kreieren und solche von anderen Kunden bestellen;Millionen gehen monatlich auf diese Website. Über die Internetplattform Mx3 lässt
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