CUPRINS

CAPITOLUL I - Marketingul serviciilor - domeniu specializat al marketingului

1.1 Continutul marketingului n servicii
1.2 Obiectul marketingului serviciilor
1.3 Aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor

CAPITOLUL II - Con(inutul serviciilor
2.1 Conceptul si caracteristicile serviciilor
2.2 Sistemul de creare si livrare al serviciilor
2.3 Tipologia serviciilor

CAPITOLUL III - Mediul de marketing al firmei de servicii
3.1 Mediul extern al Iirmei
3.2 Mediul intern
3.3 Piata Iirmei de servicii

CAPITOLUL IV - Management - marketing strategic n servicii
4.1 Management strategic orientat spre piat
4.2 Marketing strategic n servicii
4.3 Strategii de marketing n servicii

CAPITOLUL V - Politica de produs a firmei de servicii
5.1 Continutul politicii de produs
5.2 Politica produsului global
5.3 Politicile produselor partiale

CAPITOLUL VI - Politica de pre(
6.1 Locul politicii de pret n cadrul mix-ului
6.2 Conditiile adoptrii politicii de pret
6.3 Obiective si strategii de preturi

CAPITOLUL VII - Politica de distribu(ie
7.1 Continutul distributiei n servicii
7.2 Structura activittii de distributie
7.3 Conditiile adoptrii politicii de distributie
7.4 Obiective si strategii ale politicii de distributie

CAPITOLUL VIII - Politica de promovare
8.1 Locul activittii promotionale n cadrul mix-ului
8.2 Structura activittii promotionale
8.3 Obiective si strategii promotionale






2
CAPITOLUL I
MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

1.1Con(inutul marketingului n servicii

Lrgirea continu a aplicrii marketingului n toate domeniile economice si sociale, a Iost
nsotit de un proces de specializare, respectiv de delimitare si adaptare a sa la speciIicul Iiecrui
domeniu n parte.
AstIel ncepnd cu anii 70 marketingul a nceput s Iie adoptat si de sectorul serviciilor, Iapt
datorat n mare msur accelerrii concurentei dar si speciIicului serviciilor, n prezent acest Iiind
unul dintre cele mai dinamice domenii.
SpeciIicul serviciilor are n vedere natura si caracteristicile serviciilor, sistemul de creare si
livrare precum si eterogenitatea acestora, Iapt ce si-a pus amprenta asupra modului de aplicare a
marketingului, asupra metodelor si tehnicilor utilizate.
Asa cum am mentionat alt Iactor care contribuie la modul diIerit de aplicare a marketingului
n domeniul serviciilor l constituie si procesul de creare si livrare a serviciilor, care reIlect
modul n care sunt reunite si interactioneaz diIeritele elemente: cadrul de desfyurare a
prestajiei, prestatorul yi clientul.
Cadrul de desfyurare al presta(iei cuprinde ansamblul cldirilor, echipamentelor care
trebuie amplasate astIel nct s corespund cu modul de maniIestare a cererii. Dac n cazul
bunurilor locurile de productie sunt amplasate, de regul n locurile cu cerere mai slab, n
domeniul serviciilor aceste trebuie amplasate acolo unde se maniIest niveluri ridicate ale cererii.
Spre deosebire de bunuri, n servicii personalul joac un rol deosebit n modul de realizare si
vnzare a serviciului, avnd un rol Ioarte mare n serviciile bazate ,pe personal (educatie,
servicii medicale, sportive, culturale, etc), si n cadrul personalului de contact si un rol mai redus
n celelalte categorii de servicii.
n ceea ce priveste rolul clientului n cadrul procesul de creare si livrare, n timp acesta s-a
accentuat, clientul de multe ori contribuind eIectiv la realizarea serviciului. Procesul de creare si
livrare a serviciilor are n component un sistem de relatii prestator-client, care exprim n esent
obiectul prestatiei.
#elajiile dintre prestator yi client, de-a lungul procesul de prestare apar ca relajii cerere -
ofert, raportul dintre ele alctuind axul central al proceselor de marketing yi management.
Toate aceste considerente au contribuit la abordarea marketingului n domeniul serviciilor
ntr-o optic diIerit de domeniul bunurilor, constituindu-se astIel n timp o serie de instrumente
de marketing si management, Iapt ce a condus la aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor.
3
SpeciIicul serviciilor Iace diIicil separarea proceselor de marketing si management.
Abordarea de management ia n considerare caracterul de proces global, ce poate Ii separat n
procese partiale, aIlate n interactiune unul cu cellalt si care privite de sine stttor permit un
mod speciIic de abordare a marketingului.

1.2Obiectul marketingului serviciilor

Ca urmare a speciIicului serviciilor are loc o separare si delimitare a proceselor caracteristice,
Iapt ce creeaz premisele necesare unei abordrii diIerentiate din punct de vedere al
marketingului. AstIel pornind de la cele trei tipuri de procese care descriu procesul global
(procese aIerente serviciilor oIerite, procese aIerente serviciilor create si livrate si procese aIerente
sistemului de comunicatie intern), se disting trei etape n aplicarea marketingului la nivelul
Iirmei de servicii: marketingul extern Iirmei, marketingul interactiv si marketingul intern Iirmei.
Marketingul extern firmei
Ciclul de activitti care au drept rezultat serviciile promise abordat n optic de marketing
este reIlectat teoretic n cadrul unui concept denumit marketingul extern Iirmei sau marketingul
serviciilor promise.
Procesul are ca punct de plecare nevoia de servicii si evident consumatorul, care sunt supuse
investigatiei si comensurate n urma unei cercetri de marketing. n baza acestora Iirma
proiecteaz serviciul si l pune la punct, Iiind adus pe piat sub Iorma de oIerta potential.
Actiunea se realizeaz prin alctuirea unui mix speciIic n cadrul cruia componenta central o
reprezint produsul oIerit, corelat corespunztor cu promovarea, distributia si pretul.
ntruct ciclul de activitti descrise reIlect optica de marketing regsit deopotriv n
cercetarea nevoii si alctuirea unui mix corespunztor este denumit n literatura de specialitate
marketing extern, denumire ce semniIic plasarea ntregii actiuni undeva n aIara Iirmei la o prim
ntlnire cu clientul. Lund ns drept criteriu de diIerentiere produsul este vorba de un marketing
al serviciilor oIerite.
Deosebirea Iat de bunuri const n Iaptul c actiunea n sine prin natur si continut nu se
rezum doar la promovare, ci este n primul rnd o actiune de distributie real a unui produs
virtual nsotit de o promovare si un pret corespunztor.
Marketingul interactiv
Pentru acceptarea oIertei, consumatorul va intra n contact cu Iirma, n locurile de
prestatie, pentru achizitionarea serviciului. Acesta va cuta s ias n ntmpinarea clientului cu
produsul eIectiv creat si livrat, n momentul ntlnirii care trebuie s Iie corespunztor celui
asteptat n baza promisiunilor Icute. Termenul interactiv semniIic desIsurarea proceselor n
4
cadrul interactiunii prestator- client. Succesul este conditionat de capacitatea Iirmei de a realiza
servicii la nivelul promis si acceptat, capacitate care include componente de natur economic,
Iinanciar, managerial si organizatoric. El avea la baz un sistem de comunicatie intern ntre
componenta structurii organizatorice care oIer produsul si cea operativ ce presteaz si livreaz
produsul promis. Comunicatia are la baz un mix corespunztor.
Sistemul de comunicatie vizeaz personalul Iirmei, succesul su Iiind conditionat de modul de
actiune al acestuia.
Marketing intern firmei
Practica a demonstrat c cele mai bune rezultate se obtin atunci cnd personalul este abordat
ntr-o optic de marketing, Iirma realiznd mai nti cunoasterea personalului(investigarea lui), iar
apoi utilizarea sa prin alctuirea unui mix speciIic, n cadrul cruia componenta central o
reprezint comunicatia intern(promovarea), corelate cu postul proiectat conIorm pregtirii,
aspiratiilor si nevoilor Iirmei(produsul), salariul si alte recompense(pret) precum si managementul
aIerent(distributie)
1.
ntr-o astIel de acceptiune, ciclul de activitti descris, incluznd deopotriv comunicatia
intern cu mix-ul corespunztor si problematica personalului(de asemenea cu mix-ul speciIic) este
denumit n literatura de specialitate marketing intern Iirmei.
AstIel obiectul marketingului serviciilor este deIinit de activittile desIsurate de ctre Iirm
n scopul eliminrii decalajului care apare ntre serviciul oIerit si cel eIectiv prestat pe de o parte
si ntre cel asteptat si receptat pe de alt parte ca urmare a separrii tot mai accentuate a
prestatorului de consumator.

1.3 Apari(ia yi dezvoltarea marketingului serviciilor

Aparitia marketingului serviciilor este rezultatul extinderii opticii, activittilor speciIice si
instrumentarului su n tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sIera bunurilor
de consum si acoperind treptat toate ramurile economice si neeconomice (sociale).
Dezvoltarea serviciilor a Iost determinat de o crestere si diversiIicare permanent a oIertei de
servicii corespunztoare unei evolutii similare a nevoii.
Dinamismul economico- social ca Iactor determinant al aparitiei marketingului s-a reIlectat n
servicii ntr-un dinamism corespunztor al oIertei si productiei de servicii si implicit ale nevoilor
si cererii.
Dinamismul oIertei si productiei de servicii s-a concretizat n extinderea continu a ariei
de desIsurare a prestatiilor. DiversiIicarea, nnoirea si cresterea complexittii serviciilor a condus
treptat la ampliIicarea n anumite domenii a caracteristicilor serviciilor, s-a separat tot mai mult
5
oIerta de cerere, Iapt ce a condus la cresterea rolului personalului, clientului, tehnologiei de
realizare a prestatiei.
Dinamismul nevoii si cererii s-a reIlectat n extinderea spatiilor geograIice a actelor de
schimb, n diversiIicarea continu a nevoilor consumatorilor, corelate cu posibilitti tot mai mari
de satisIacere a acestor nevoi.
Dinamismul raporturilor de schimb, determinat de eliminarea unor restrictii sau
impulsionarea dezvoltrii de ansamblu a serviciilor. AstIel a avut loc: liberalizarea serviciilor,
inclusiv relaxarea impus de asociatiile proIesionale, computerizarea si inovatia tehnologic,
extinderea Irancizei si a leasingului precum si externalizarea serviciilor.
O Liberalizarea serviciilor s-a produs n anii 70, prin diminuarea rolului statului, exprimat
prin privatizarea unei prti importante din sectorul public si dereglementarea acestui sector. Acest
lucru a avut drept eIect accesul mai usor pe piat al Iirmelor, maniIestarea liber a concurentei,
eliminarea unor restrictii geograIice n livrarea serviciilor, etc.
O #elaxarea unor restrictii impuse de diIerite asociatii proIesionale din domeniu. Aceste
restrictii limitau posibilitatea Iirmelor de a Iace promovare, impuneau anumite standarde, etc.
Eliminarea acestor restrictii a reprezentat un Iactor Iavorizant al dezvoltrii marketingului n
domeniu.
O Computerizarea si inovatia tehnologic au revolutionat majoritatea serviciilor,
transIormndu-le att n privinta modului de desIsurare ct si a calittii. (serviciile Iinanciar
bancare, de transport, turistice, etc.)
O Extinderea Irancizei si leasingului au impus utilizarea pe scar larg a marketingului,
acestea Iiind de altIel incluse n rndul tehnicilor de marketing de penetrare a pietelor,
reprezentnd o Iorm de operare a Iirmelor n zone tot mai ndeprtate.
O Externalizarea serviciilor presupune separarea si autonomizarea unor sectii ale
ntreprinderilor productoare, constituindu-se ntr-un Iactor important de diversiIicare a
serviciilor. n acest mod a avut loc si o preluare a tehnicilor de marketing speciIice proceselor de
productie din care s-au desprins.
n domeniul marketingului serviciilor ca de altIel n toate domeniile marketingului a avut loc
un proces evolutiv caracterizat prin dezvoltarea sa att pe cale extensiv ct yi intensiv.
Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea diIerentiat a marketingului de diIerite
ramuri ale serviciilor. AstIel s-a delimitat marketingul turistic, marketingul Iinanciar bancar,
marketingul transporturilor, urmate de diIuzarea marketingului n domeniul medical, educational,
cultural, sportiv, etc.
6
Dezvoltarea intensiv s-a produs prin perIectionarea metodelor si tehnicilor existente si chiar
prin punerea la punct a unor elemente noi, speciIice numai marketingului serviciilor. AstIel n
domeniul mix-ului a Iost pus n evident rolul major al resurselor umane n ansamblul politicii de
marketing, al clientului si cadrul organizatoric de realizare a prestatiei, a Iost clariIicat continutul
politicii de produs si de distributie, etc. #olul decisiv n separarea si delimitarea marketingului
serviciilor l-a avut conceptualizarea celor trei componente ale continutului su: marketing extern
Iirmei, interactiv si intern Iirmei.

7
EVOLUTIA TEHNICILOR SPECIFICE
MARKETINGULUI SERVICIILOR

Periodizarea evolu(iei
marketingului (Robert
King)
Periodizarea evolu(iei
marketingului serviciilor
(Adrian Payne)
Orientarea spre productie
(1900- 1930)
-
Orientarea spre vnzri
(1930-1950)
1. 'nzarea
2. Publicitate si comunicare (pn n
1970)
3. Dezvoltare de produs (pn n
1980)
4. DiIerentierea si analiza concurentei
(nceputul anilor`80)
Orientarea spre conceptul
de marketing (dup 1950)
5. Serviciul cu clientii (mijlocul
anilor`80)

6. Calitatea serviciilor (nceputul
anilor 1990)

7. Integrarea si relatiile preIerentiale
(dup 1990)


8

CAPITOLUL II
Con(inutul serviciilor - element esen(ial al specializrii marketingului

2.1 Conceptul yi caracteristicile serviciilor

Pentru a ntelege ct mai bine modul de aplicare a marketingului n servicii se impune n
primul rnd clariIicarea conceptului de serviciu si a caracteristicilor acestuia.
De-a lungul conturrii a numeroase stiinte care analizeaz dintr-un punct sau altul de vedere
serviciile au existat numeroase deIinitii ale serviciului, considerate Iie de pe pozitia prestatorului
Iie de pe cea a consumatorului. Potrivit specialistilor romni n domeniu, serviciile sunt efecte
utile, imateriale yi intangibile rezultate din desfyurarea unor activit(i intercondi(ionate. O
asemenea abordare scoate n evident rezultatul Iinal al unui asemenea proces, cel de utilitate dar
obtinut n urma unei relatii complexe stabilite ntre prestator si consumator, n urma unei
succesiuni riguroase de activitti.
Utilitatea nu poate Ii evaluat corect dect prin raportare la nevoie si cerere, utilitatea
exprimnd de Iapt msura n care activittile desIsurate satisIac o anumit nevoie Iiind strns
legat de calitate, Iapt ce se reIlect n toate componentele politicii de produs.
Perceptia utilittii activittilor desIsurate este luat n calcul de ctre consumator n strns
legtur cu pretul, Iapt ce a condus la strategii speciIice n domeniul pretului.
Si n domeniul distributie, conceptul de utilitate si pune amprenta, prestatorii de servicii sunt
considerati Iurnizori de utilitti, ei creeaz si livreaz utilitti.
Obiectivele si strategiile promotionale sunt si ele deIinite prin abordarea serviciilor ca
utilitti, caracterul imaterial si intangibil al serviciilor ridicnd numeroase probleme de marketing
n cadrul crora se gsesc si cele speciIice activittilor promotionale.
Strns legat de deIinirea serviciilor este si clariIicarea caracteristicilor acestora, caracteristici
ce au contribuit la constituirea unei maniere speciIice de aplicare a conceptelor si tehnicilor de
marketing n domeniu.
Caracteristicile serviciilor asa cum sunt ele prezentate au Iost Iormulate de Philip Kotler si
ulterior nsusite de majoritatea specialistilor . Aceste caracteristici sunt: intangibilitatea,
inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea (nestocabilitatea).
Intangibilitatea este caracteristica esential si exprim Iaptul c acestea nu pot Ii vzute,
gustate, simtite, auzite nainte de a Ii cumprate, Iapt ce si pune amprenta asupra relatiei dintre
prestator si client, dar si asupra abordrii tuturor componentelor marketingului.
9
Inseparabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea Ii desprinse de persoana
prestatorului, nteles att spatial ct si temporal. Din acest motiv nevoia de servicii se satisIace, n
cea mai mare parte, prin consumul acestora n momentul prestrii.
Variabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a diIeri de la un moment la altul, de la
un individ la altul, Iiecare prestatie Iiind unic. Desi, n scopul cresterii si pstrrii unui nivel
calitativ al serviciilor se ncearc o standardizare a acestora nu se poate ns vorbi de servicii
identice ca n cazul bunurilor. Aceast caracteristic st la baza conceptului de marketing
interactiv, includerii clientului ca o component a produsului, dar si la baza relatiilor speciale ce
se stabilesc ntre prestator si client.
Perisabilitatea sau nestocabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea Ii
pstrate, depozitate n vederea unui consum ulterior, a echilibrrii cererii cu oIerta. Perisabilitatea
unui serviciu apare n conditiile absentei cererii motiv pentru care utilizarea instrumentelor de
marketing pentru stimularea acesteia apar ca indispensabile.

2.2 Sistemul de creare yi livrare al serviciilor
ntelegerea si explicarea modului n care se desIsoar activittile n urma crora se creeaz si
livreaz un serviciu a stat n atentia multor specialisti, care au pus la punct teorii ce nu diIer
Ioarte mult de la un autor la altul. La baza mecanismului n urma cruia ia nastere serviciul st
suita de activitti interconditionate, ce reIlect caracterul de proces al acestuia. Aceste activitti
interconditionate i conIer totodat procesului un caracter de sistem, motiv pentru care acesta a
Iost denumit sistem de creare si livrare a serviciilor.
Sistemul de creare si livrare include numeroase componente aIlate n interactiune care pot Ii
sintetizate astIel: elementele supuse procesrii, componentele procesuale si relatiile ntre
componentele sistemului.
1. Elementele supuse procesrii. n servicii sunt supuse procesrii, n Iunctie de speciIicul
Iiecrui serviciu oamenii, bunurile si inIormatiile.
Procesarea oamenilor are loc atunci cnd activittile vizeaz n mod direct clientii (servicii
turistice, servicii medicale, servicii educationale, cultural sportive, etc)
Procesarea bunurilor se ntlneste atunci cnd clientul intr n contact cu prestatorul si solicit
eIectuarea unor prestatii care presupun activitti n care se actioneaz asupra unor bunuri aIlate n
posesia sa. (reparatii, croitorie, etc)
Procesarea informa(iilor apare atunci cnd prestatorul culege o serie de inIormatii, le
prelucreaz si le oIer clientului intr-o Iorm speciIic. (Iinanciare, bancare, de contabilitate, de
consultant, etc).
10
2. Componentele procesuale sunt considerate elementele Iundamentale ale sistemului de
creare si livrare deoarece existenta lor asigur conditiile Iunctionrii sistemului. Lund n
considerare rolul si locul Iiecrei componente n cadrul sistemului, aceste elemente pot Ii
structurate astIel: clientul, suportul Iizic al prestatiei, personalul n contact, serviciul rezultat,
managementul serviciilor si alti clienti.
Clientul reprezint un prim element speciIic sistemului de creare si livrare, deoarece acesta
apare n dubl postur : de consumator de servicii si participant la realizarea serviciului. Clientul
reprezint o component a produsului, participarea sa la prestatie se reIlect n costuri si de
asemenea st la baza a numeroase instrumente de politic promotional si de distributie.
Suportul Iizic al prestatiei include numeroase elemente tangibile, cu un pronuntat caracter
de rigiditate care prin natura lor diIer de la o categorie de servicii la alta. n cadrul acestei
componente regsim: pozitia geograIic (loc de amplasare, mprejurimi, etc), cldiri,
echipamente, elemente de inIrastructur, etc.
Personalul n contact reprezint componenta cea mai important a prestatiei. #olul
acesteia este evident n cadrul serviciilor ,bazate pe personal (medicale, educationale, culturale,
etc), unde consumatorii percep serviciul prin raportare la personalul de contact, si mai redus n
cadrul serviciilor bazate ,pe echipamente. Nici n cadrul aceleiasi Iirme, personalul nu are rol
identic, rolul su Iiind determinat de Irecventa cu care acesta intr n contact cu clientul. Din acest
punct de vedere contactul poate Ii: permanent, periodic, ocazional si ntmpltor, iar personalul
poate Ii clasiIicat astIel: contactorii (personalul de contact), modiIicatorii, inIluentatorii, si izolatii.
O !ersonalul de contact reprezint acea categorie de personal care intr n relatii
permanente, Irecvente cu clientii. El este n principal personalul de executie, realiznd serviciul
ori cea mai mare parte a acestuia.
O odificatorii reprezint categoria de personal care intr periodic n contact cu clientul:
receptionerii, plasatorii de bilete, secretare din unittile de nvtmnt, etc. ModiIicatorii ajut la
realizarea serviciului motiv pentru care ei trebuie selectati si pregtiti astIel nct s cunoasc
strategiile Iirmei si s participe la realizarea lor.
O nfluenjatorii reprezint personalul aIlat n contact rar cu clientul, dar are un rol deosebit
n pregtirea conditiilor pentru buna desIsurare a prestatiei: personalul de conducere, personalul
de cercetare si Iundamentare a deciziilor, etc.
O olajii yi indiferenjii reprezint persoanele care, de regul, nu intr |n contact cu clientul,
ori vin ntmpltor ntr-u astIel de contact. Ei asigur suportul necesar bunei desIsurri a
prestatiei, iar activitatea lor se regseste n calitatea prestatiilor: personalul de aprovizionare,
tehnic de calcul, etc.
11
Serviciul creat si livrat reprezint rezultanta ntregului proces, avnd caracter intangibil si
este exprimat prin utilitatea perceput de client. El este deIinit prin gradul de satisIacere nevoii,
grad ce exprim n ultim instant calitatea sa.
Managementul serviciilor are ca obiect procesele si relatiile de munc prin care sunt
realizate serviciile si asa cum am mentionat de modul cum este organizat si condus ntregul proces
depinde calitatea acestuia si modul cum este perceput serviciul.
Componenta ,alti clienti se ntlneste n cazul serviciilor oIerite simultan mai multor
clienti. n aceast situatie participarea clientilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea
acestuia datorit perceptiei diIerite pe care o pot avea consumatorii neparticipanti. Din acest motiv
se impune segmentarea pietei n Iunctie de participarea clientului la realizarea prestatiei. n rndul
acestei componente sunt incluse personalitti care prin prestigiul de care se bucur pot conIeri
credibilitate, imagine si mai ales garantie a calittii serviciilor, precum si clientii care prin opiniile
pe care le transmit oral clientilor potentiali.
3. Rela(iile ntre componentele sistemului
Componentele mentionate sunt considerate elemente Iixe ale mecanismului de Iunctionare a
sistemului de prestatie. ntre aceste elemente apar o serie de relatii care asigur Iunctionarea
sistemului ;i care sunt grupate astIel:
#elatii primare ntre prestator si client;
#elatii interne ntre suportul Iizic al prestatiei, personalul de contact, componentele
sistemului de management;
#elatii concomitente (ntre clienti ) n calitate de consumatori simultani ai serviciului.

2.3 Tipologia serviciilor
DiversiIicarea si complexitatea serviciilor ridic numeroase probleme n tratarea lor
unitar, Din acest motiv problema gruprii serviciilor n vederea simpliIicrii modului de abordare
a preocupat diversi specialisti care au propus diIerite clasiIicri.
AstIel exist o serie de clasiIicri realizate n scop statistic, din care se desprinde ca cea
mai important ClasiIicarea International Tip Industrii (CITI), specializarea marketingului
realizndu-se n concordant cu gruparea activittilor realizat de aceast clasiIicare.
Cea mai elaborat clasiIicare a serviciilor este cea propus de Christopher Lovelock care
are la baz sase combinatii bipolare de criterii realizndu-se tot attea tipologii ale serviciilor.
a) n Iunctie de natura activit(ii presta(iei, serviciile se grupeaz n dou mari grupe:
- tangibile prin care se proceseaz Iie oameni (sntate, transport restaurant, etc.) Iie bunuri
(transport de mrIuri, reparatii, curttorii);
12
- intangibile prin care de asemenea se proceseaz oameni, se actioneaz asupra mintii
(educationale, culturale) s prin care se proceseaz inIormatii (bancare, juridice, contabile);
b) n Iunctie de rela(iile cu clien(ii se disting:
- servicii livrate continuu (bancare, cablu, telecomunicatii);
- servicii livrate periodic (post, teatre, );
c) n Iunctie de posibilit(ile de personalizare a serviciilor
- servicii cu posibilitti mari de personalizare (servicii juridice, de sntate)
- servicii cu posibilitti medii de personalizare ( hotelrie, educatie)
- servicii cu posibilitti reduse de personalizare (transport public, spectacole sportive).


CAPITOLUL III
Mediul de marketing al firmei de servicii

Ca agent economic, avnd un anumit proIil de activitate, orice ntreprinderea de servicii
actioneaz n conditiile concrete pe care i le oIer mediul su intern si extern. #aportarea eIicient
la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si a
impactului lor asupra pietei si, evident asupra activittii ntreprinderii. Agentii mediului nu
actioneaz ns cu aceeasi intensitate si n aceeasi msur asupra activittii ntreprinderii.

3.1 Mediul extern al firmei
Mediul extern este deIinit de totalitatea Iactorilor din aIara ntreprinderii care actioneaz
asupra acesteia si i inIluenteaz activitatea.
n Iunctie de relatiile si legturile care se stabilesc ntre agentii economici mediul extern
Iirmei este mprtit n micromediul ntreprinderii si macromediul su.


Macromediul
Activitatea Iirmei se aIl sub incidenta unui complex de Iactori de mediu care actioneaz
pe o arie mai larg; acestia sunt Iactori de ordin general care actioneaz indirect si pe termen lung.
Ansamblul acestor Iactori Iormeaz macromediul Iirmei, care cuprinde Iactori
demograIici, economici, tehnologici, culturali, politici, culturali si naturali care inIluenteaz n
msur diIerit activitatea Iirmei.
Mediul demograIic
13
Acesta se reIer la populatia aIlat n zona de activitate a Iirmei. Acesta intereseaz Iirma
att ca surs de alimentare cu Iort de munc dar si ca piat potential. AstIel mediul demograIic
are o semniIicatie deosebit pentru activitatea Iirmei prin unii dinte indicatorii speciIici: numrul
populatiei, structura pe grupe de vrst, repartizarea teritorial si pe medii (urban si rural) etc.
Mediul economic
Este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viata economic a spatiului n care
actioneaz ntreprinderea. El poate Ii caracterizat de nivelul de dezvoltare economic de ansamblu
si pe ramuri, gradul de ocupare a Iortei de munc, volumul si structura oIertei de mrIuri, nivelul
veniturilor bnesti, miscarea preturilor, nivelul concurentei. Analizat n strns corelatie cu
mediul demograIic, mediul economic oIer elementele necesare pentru o mai corect evaluare a
potentialului de piat, pe care poate conta ntreprinderea.
Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explic n esent modul n care sunt
obtinute serviciile ntr-un anumit domeniu de activitate. ntreprinderea se implic n dinamica
mediului tehnologic att ca beneIiciar ct si ca Iurnizor, n principal prin intermediul pietei,
deoarece modiIicrile de la nivelul tehnologiilor conduc la modiIicri n volumul, dinamica si
structura oIertei, cererii si preturilor.
Mediul cultural este Iormat din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe
baza acestor componente se Iormeaz, comportamentul de cumprare si consum de care va trebui
s tin cont ntreprinderea.
Mediul politic reIlect structurile speciIice Iiecrei societti, clasele sociale si rolul lor n
societate, gradul de implicare a statul n economie, gradul de stabilitate politic, relatiile cu
celelalte state.
Mediul institutional (juridic) este constituit din totalitatea reglementrilor de natur
juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de piat a Iirmei. n domeniu
serviciilor, mediul legislativ se constituie ntr-un Iactor cu un speciIic aparte. Serviciile de
sntate, serviciile educationale, publice, Iinanciar contabile sunt puternic reglementate.
Mediul natural este alctuit din totalitatea conditiilor naturale (relieI, clim, vegetatie) dar
si resurselor care determin modul de localizare, de distributie n spatiu a activittilor umane.
Pentru unele domenii de activitate turism, sntate,- conditiile naturale intr n nsusi obiectivul
activittii.

Micromediul
n desIsurarea activittii sale, Iirma se constituie n purttor de nevoi pentru satisIacerea
crora apeleaz la resursele materiale, Iinanciare si umane. Totodat ea este Iurnizoare de servicii
14
pentru satisIacerea nevoilor de comunicatii ale agentilor economici si persoanelor Iizice, astIel ea
vine n contact cu agenti de mediu care se plaseaz n imediata apropiere iar actiunilor lor se
rsIrng direct asupra activittii sale. Micromediul ntreprinderii de servicii este constituit din
componente care actioneaz direct, permanent si puternic asupra activittii Iirmei.
Furnizorii
Furnizorii sunt reprezentanti de diverse Iirme care n baza unor relatii de vnzare -
cumprare, asigur Iirmei resursele necesare desIsurrii activittii. n categoria Iurnizorilor sunt
ncadrati Iurnizorii de echipamente, aparatur, de materiale consumabile precum si prestatorii de
servicii (bnci, societti de asigurri, agentie de publicitate, servicii de ntretinere si reparatii,
etc.).
Clientii
Clientii alctuiesc cercul Iirmelor, institutiilor si persoanelor Iizice crora le sunt adresate
serviciile ntreprinderii. #eprezentnd cea mai important component a micromediului Iirmei,
clientii ocup un loc central n studiile de marketing. Continutul marketingului serviciilor implic
gruparea clientilor Iirmei, n Iunctie de rolul si locul lor n cadrul prestatiei, n dou categorii:
clientii potentiali si clientii eIectivi.
Clientii potentiali reprezint persoanele care doresc s achizitioneze serviciul si crora
Iirma se adreseaz cu serviciile sale sub Iorm de oIert, naintea realizrii prestatiei propriu-zise.
Ei Iac obiectul marketingului extern, Iirma Iormulnd un mix corespunztor alctuit din: produsul
oIerit, pretul de vnzare, publicitatea exterioar si o anumit distributie a serviciului.
Clientii eIectivi sunt alctuiti din persoanele care au achizitionat serviciul ori s-au decis s-
l achizitioneze si apar la ntlnirea cu prestatorul. Ei Iac obiectul marketingului interactiv, Iiindu-
le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat si livrat, pretul eIectiv, promovarea la locul
prestatiei. n Iunctie de Irecventa cu care intr n contact cu Iirma si cu atitudinea pe care o adopt
Iat de serviciile achizitionate, clientii eIectivi se grupeaz n:
- simplu cumprtor achizitioneaz serviciul ntmpltor;
- client ocazional achizitioneaz serviciul n anumite situatii;
- suporter achizitioneaz serviciul periodic;
- sustintor Iidel achizitioneaz serviciul ori de cte ori apare nevoia.
Concurentii
Concurentii Iormeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsiti din cadrul
mediului competitiv, speciIic, la rndul su, economiei de piat. n postura de concurenti apar
Iirmele sau persoanele particulare care si disput aceeasi categorie de clienti, iar n numeroase
cazuri, aceeasi Iurnizori sau prestator de servicii. Concurenta reprezint un Iactor strategic
15
deosebit de important, si de aceea este important de stiut care este tipul de concurent cu care se
conIrunt Iirma si care sunt mijloacele sale de actiune.
Datorit rigidittii oIertei si modului speciIic n care se realizeaz prestarea si livrarea
serviciului, numrul oIertantilor dintr-o zon si timpul necesar deplasrii clientului sau
prestatorului la locul prestatiei i conIer cel mai adesea concurentei caracter de monopol sau
oligopol.
Mijloacele de actiune urmresc obtinerea unui avantaj competitiv care este realizat prin
livrarea unei utilitti mai ridicate consumatorului. Acest lucru se poate asigura prin diIerentiere,
calitate si productivitate.
Furnizorii de Iort de munc #olul personalului n servicii conIer Iurnizorilor de Iorta de
munc un rol aparte n cadrul micromediului. De aceea Iirmele de servicii trebuie s acorde
atentie modului n care este pregtit Iorta de munc, s se implice n problemele de pregtire a
personalului, s pun n miscare un ntreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Acest
obiectiv poate Ii atins prin promovarea si ntretinerea unui sistem de relatii cu Iurnizorii de Iort
de munc, denumite n mod sugestiv relatii de parteneriat. Aceste relatii se pot crea prin conventii
de colaborare care prevd sponsorizri, organizarea practicilor elevilor si studentilor, acordarea de
burse de studii, etc. Furnizorii de Iort de munc sunt reprezentati de unittile de nvtmnt,
centre de Iormare si perIectionare, agentii guvernamentale, oIicii de plasare si reorientare a Iortei
de munc, etc.
Organismele publice
Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care pot
inIluenta atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip Kotler identiIic sapte categorii ale unor
astIel de organisme, ntre care: asociatii ale consumatorilor, asociatii proIesionale, mediile de
inIormare n mas, marele public, organele de stat.




3.2 Mediul intern
Componentele mediului intern sunt componentele sistemului de creare si livrare, Iiind
incluse n cadrul politicii de marketing. AstIel cldirile, echipamentele, resursele umane,
tehnologiile ca si resursele Iinanciare reprezint componente ale mediului intern.
Terenul are o important mare conIerit de caracterul rigid al oIertei si de necesitatea
pozitionrii acesteia n Iunctie de localizarea si migratia cererii. Lipsa sau diIicultatea obtinerii
16
terenului acolo unde cererea se maniIest acela mai intens reprezint o restrictie important a
dezvoltrii serviciilor.
ldirile reprezint elemente de baz ale suportului Iizic al prestatiei. Aspectul si
Iunctionalitatea reprezint atribute esentiale ale ambiantei, component speciIic a produsului n
servicii.
Echipamentele reprezint elementele esentiale ale suportului Iizic prin care se realizeaz
prestatiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci, transporturi, telecomunicatii,
etc). Existenta si nivelul lor calitativ conditioneaz prestarea, calitatea si productivitatea
serviciilor.
Tehnologiile (procesele de creare si livrare) reprezint component important a mediului
intern putnd reprezenta un Iactor de avantaj competitiv, n msura n care acestea realizeaz un
nivel nalt al satisIactiei.
Asa cum am mai mentionat, personalul reprezint locul central n cadrul procesului, de el
depinznd n cea mai mare msur calitatea serviciului si modul cum este el perceput de
consumator. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experienta, etc. sunt cteva din
elementele de care depinde succesul Iirmei pe piat.
Resursele financiare intr n discutie n special n legtur cu asigurarea bugetelor
necesare derulrii programelor de marketing.
La toate aceste elemente se adaug si capacitatea organi:atoric i managerial, pentru a
utiliza ct mai eIicient aceste resurse si a obtine o satisIactie ct mai mare a consumatorilor.

3.3 Pia(a firmei de servicii

Piata ntreprinderii de servicii este Iormat din totalitatea actelor de vnzare cumprare
privite n unitatea organic cu relatiile pe care le genereaz si n conexiune cu spatiul n care se
desIsoar. Datorit speciIicului serviciilor, att actele de vnzare cumprare ct si cele dou
laturi corelative ale pietei oIerta si cererea se caracterizeaz prin anumite particularitti:
actele de vnzare cumprare se debuteaz n lipsa serviciului si se ncheie nainte ori
dup crearea si livrarea acestuia;
actele de vnzare cumprare au un mod speciIic de desIsurare, n Iunctie de locul,
momentul si modul n care se realizeaz ntlnirea prestator client;
locul tranzactiilor este reprezentat de reteaua de prestatie sau n aIara acesteia;
ntlnirea prestator client poate avea loc direct, personalul de contact Iiind inevitabil sau
indirect utiliznd un anumit sistem de comunicatie;
17
actele de vnzare cumprare pot continua n timpul livrrii serviciului, la initiativa unuia
sau altuia din participanti;
oIerta apare la ntlnirea cu clientul, ntr-o Iorm general (produs promis), acest produs
neputnd Ii dect descris n Iorma solicitat de client, prin atributele speciIice serviciului
ce va Ii creat si livrat;
datorit acestor considerente, apare necesitatea structurrii oIertei, n Iunctie de continut si
relatia cu produsul n trei categorii:
O oIert teoretic exprimat sumar, incomplet utiliznd denumiri generale ale
serviciului;
O oIerta potential exprim produsul oIerit ntr-o Iorm clar deIinit care elimin
orice ndoial cu privire la posibilitatea realizrii prestatiei n conditiile promise;
O oIerta eIectiv exprim produsul promis, n Iorma si conditiile care declanseaz
consumul;
exprimnd produsul pe piat, oIerta preia numeroase caracteristici ale acestuia: rigiditate,
complexitate, diversitate si unicitate;
cererea de servicii are n general un caracter local;
cererea prezint o anumit variabilitate n timp, care diIer de la o categorie de servicii la
alta;
se caracterizeaz att prin elasticitate sczut n cazul nevoilor primare dar si prin
elasticitate ridicat n cazul nevoilor de ordin secundar sau tertiar;
raportul cerere oIert se aIl ntr-un permanent dezechilibru, de aceea unul din obiectivele
Iundamentale ale ntreprinderilor de servicii trebuie s Iie tendinta spre echilibrare.
n general oIerta, este exprimat prim urmtorii parametrii: resurse destinate atragerii si
mentinerii consumatorilor, echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru
prelucrarea inIormatiilor, Iorta de munc si inIrastructura
1
.
Resursele destinate atragerii yi men(inerii consumatorilor sunt utilizate n procesul de
livrare al serviciilor si includ baza tehnico material: hoteluri, mijloace de transport, clinici
medicale, restaurante, sli de teatru, spatii de nvtmnt etc. n aceste cazuri capacitatea este
limitat de numrului de locuri prevzute n mod normal prin constructie. n unele cazuri exist
reglementri locale sau interne companiei care pot stabili o limit maxim a numrului de
persoane admis.

1
Cetin, I; Brandabur, r. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2004
18
Echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea
informa(iilor includ o serie de aparate cu ajutorul crora oIerta poate Ii satisIcut la un nivel
calitativ ridicat: calculatoare, teleIoane, Iax etc.
For(a de munc, unul dintre cele mai importante elemente ale capacittii de productie, este
prezent att n serviciile bazate pe munca Iizic ct si intelectual. Personalul dintr-o companie
de servicii trebuie s Iie ntr-un numr suIicient de mare nct s satisIac si s anticipeze cererea;
n caz contrar consumatorii sunt nevoiti s astepte, Iapt ce aIecteaz calitatea serviciului.
Serviciile proIesionale sunt n mod special dependente de o Iort de munc suIicient caliIicat
pentru c aceasta creeaz valoare adugat.
Infrastructura. Multe companii pentru a Iunctiona, sunt dependente de accesul la
inIrastructur. Problemele care pot aprea sunt cauzate de dotri insuIiciente sau de un nivel
sczut al capacittilor existente (spre exemplu linii teleIonice ocupate, restrictii de traIic etc.)
Evaluarea oIertei include numrul de ore (sau procent din timpul disponibil) n care Iorta de
munc, echipamentele si spatiile sunt eIicient utilizate. Datorit variabilittii |n timp, Iorta de
munc este Iactorul cel mai diIicil de controlat. Un angajat obosit, nemotivat sau slab pregtit
poate reduce productivitatea unui ntreg sector de activitate.

Strategii pentru echilibrarea cererii yi ofertei
Exist dou abordri pentru atingerea acestui obiectiv. Prima const n atenuarea
Iluctuatiilor cererii astIel nct s adapteze cererea la oIerta existent, iar a doua categorie const
n ajustarea oIertei n asa Iel nct s corespund Iluctuatiilor cererii.
daptarea cererii la volumul yi structura ofertei. Prin aceast strategie o companie
urmreste s atenueze Iluctuatiile consumatorilor, oIerindu-le stimulente s cumpere serviciul si
n perioadele n care cererea este redus.
AstIel compania poate opta pentru o serie de modalitti pentru a orienta cererea n directia
oIertei companiei.
Cerere mare Cerere redus
comunicarea zilelor si orelor aglomerate utilizarea promovrii pentru cresterea
vnzrilor
stimulente oIerite consumatorilor pentru
perioadele cu cerere mic
modiIicarea oIertei pentru atragerea de noi
segmente
atentie deosebit acordat n primul rnd
consumatorilor Iideli
reduceri de pret si alte stimulente
tariIe nepreIerentiale, Ir reduceri modiIicri n orarul de Iunctionare
19
promovarea avantajelor oIerite n
extrasezon
amplasarea serviciului ct mai aproape de
consumator

daptarea ofertei la fluctuajiile cererii

O alt modalitate de a echilibra cererea si oIerta este ajustarea oIertei, adic a capacittilor
si resurselor companiei la cerintele pietei. n perioadele cu cerere mare, organizatia si extinde
oIerta ct mai mult posibil, n timp ce n perioadele cu cerere redus, si restrnge capacitatea de
productie.
Cerere mare Cerere mic
Utilizarea la maximum a resurselor Acordarea de concedii angajatilor
Angajarea temporar de personal Cursuri de perIectionare
Timp de munc suplimentar pentru
angajati
Activitti de renovare, constructii
suplimentare
nchirierea de echipament Somaj, concedieri

Dimensiunile pie(ei ntreprinderii de servicii sunt: structur, arie yi capacitate.


CAPITOLUL IV
Management - marketing strategic n servicii

ncorporarea viziunii de marketing n Iirm este o decizie strategic, deoarece aplicarea
conceptului de marketing presupune un sistem de management adecvat , Iiind aIectate toate
celelalte subsisterme: organizatoric, inIormational, decizional, metodologic, etc.
4.1 Management strategic orientat spre pia(
Procesele si relatiile generate de ncorporarea marketingului, derulate la nivelul ntregii
Iirme Iac obiectul managementului strategic orientat spre piat. Ele au drept Iinalitate o serie de
instrumente speciIice exercitate n urmtoarea succesiune:
misiunea Iirmei de servicii orientate spre piat,
deIinirea sIerei de produse si piete
alegerea alternativei de dezvoltare.
isiunea firmei de servicii orientat spre piaj
Misiunea Iirmei reprezint o descriere detaliat a scopului de durat (telului)care ghideaz
actiunile ntreprinderii si care reIlect crezul, valorile, aspiratiile si strategiile sale Iundamentale.
20
Ea trebuie nteleas ca exprimnd IilosoIia Iirmei, viziunea acesteia pe termen lung asupra a ceea
ce doreste s Iie si mai ales unde doreste s ajung.
DeIinirea misiunii Iirmei presupune rezolvarea corect a urmtoarelor elemente: gradul de
detaliere, audienta, unicitatea si orientarea spre piat.
a)gradul de detaliere al misiunii; elaborarea misiunii presupune asigurarea unui echilibru
ntre caracterul prea ngust ori prea larg al acesteia, aspect ce exprim gradul de detaliere.
b)audien(a misiunii firmei; n proiectarea unei misiuni o problem important se reIer la
categoria de persoane crora se adreseaz. Prin continutul su misiunea se adreseaz att
personalului Iirmei care prin activittile pe care le desIsoar asigur realizarea acesteia, ct si
mediului extern cruia, cunoasterea misiunii, i usureaz Iormarea unei imagini corecte a Iirmei.
c)unicitatea misiunii firmei ; o misiune eIicace trebuie s Iie o misiune unic deoarece
avantajul competitiv se obtine n conditiile n care se realizeaz o ct mai mare diIerentiere n
raport cu concurentii Iirmei.
d)orientarea spre pia( a misiunii firmei; reprezint coordonat pe baza creia aceasta a
Iost inclus n preocuprile marketingului. Traditional misiunea Iirmei a avut un pronuntat
caracter subiectiv oglindind visurile, aspiratiile, dorintele Iondatorului Iirmei. n conditiile n care
sunt puse s actioneze Iirmele continutul misiunii a Iost modiIicat complet, componentele sale si
utilizarea acesteia beneIiciind de optica de marketing.
efinirea sferei de produse - pieje yi strategiile devoltrii
Un pas important n derularea proceselor de management cu implicatii serioase n
desIsurarea corect a activittilor de marketing l reprezint deIinirea sIerei de produse piete
ntlnit si sub denumirea de ,domeniu de operare sau portoIoliu de activitti.
Importanta ntelegerii corecte a conceptului de deIinire a domeniilor de operare are o
important aparte deoarece:
procesele care se deruleaz ulterior sunt conditionate de rezultatul acestei actiuni,
Iiind speciIice Iiecrui domeniu identiIicat si deIinit;
intangibilitatea serviciilor creeaz diIicultti suplimentare n deIinirea cu exactitate
a domeniilor si chiar n privinta ntelegerii necesittii delimitrii ct mai exacte a acestora;
creeaz baza utilizrii conceptului de marketing extern Iirmei, domeniile de operare
reprezentnd un element constitutiv al oIertei si o Iorm de exprimare a produsului oIerit.
Dup deIinirea domeniului de operare se deIinesc clar si concis cile urmate de Iirm n
dezvoltarea activittii sale, motiv pentru care unii autori le includ n rndul strategiilor de piat sub
denumirea de alternative de dezvoltare. 'ariantele posibile sunt redate n matricea piat
servicii:

21
servicii servicii actuale servicii noi
pie(e
piete actuale penetrarea pietei dezvoltarea serviciilor
piete noi dezvoltarea pietei diversiIicarea activittii

Dup cum se observ principalele tipuri de optiuni strategice sunt urmtoarele:
a) penetrarea pietei reprezint strategia central exprimat prin actiunea de atragere de noi
clienti din cei ai concurentei, prin sporirea vnzrilor pe cumprtor si stabilizarea propriei
clientele Iolosind produse actuale pe piete actuale;
b) dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe pietele existente;
c) dezvoltarea pietei se realizeaz prin introducerea serviciilor existente n cadrul unor piete
noi. Ea presupune identiIicarea si atragerea unor noi segmente de cumprtori, Iie prin
abordarea unor noi segmente geograIice;
d) diversiIicarea activittii implic oIerirea de servicii noi pe piete noi.
Alternativa de dezvoltare aleas de Iirm urmreste atingerea unor obiective la nivelul ntregii
Iirme concretizndu-se n extinderea retelei de distributie si proiectarea conceptului de produs.
Extinderea retelei presupune obligatoriu deIinirea unui concept speciIic, cel de unitate
strategic de activitate (USA), denumit n lucrrile de specialitate si centru de proIit.
n contextul celor prezentate Iirma de servicii apare ca Iiind constituit dintr-o retea de unitti
cu autonomie si gestiune independent, proiectat s satisIac cererea dintr-o anumit zon
geograIic n concordant cu modul de maniIestare a acesteia.
La nivelul Iiecrui centru (USA) se continu si se desIsoar separat sirul proceselor ulterioare
care Iac obiectul marketingului strategic.

4.2 Marketing strategic n servicii

Procesele si relatiile derulate la nivelul unittilor strategice de activitate Iac obiectul
marketingului strategic regsite n cadrul actiunilor de planiIicare strategic de marketing. AltIel
spus planiIicarea strategic de marketing presupune parcurgerea unor etape n cadrul crora sunt
utilizate o serie de concepte aIerente marketingului strategic: misiunea unittii (n cazul n care se
utilizeaz), segmentarea, pozitionarea si alctuirea mixului de marketing .
$egmentarea piejei de servicii
n cadrul procesului de management marketing segmentarea este o Iaz ulterioar celei de
deIinire a sIerei de produse si piete si premergtoare celei de pozitionare.
22
AstIel ca Iaz ulterioar celei de deIinire a sIerei de produse piete, segmentarea implic
stabilirea segmentelor de piat pentru Iiecare domeniu de operare deIinit iar ca Iaz premergtoare
pozitionrii segmentarea se concretizeaz n alegerea uneia din alternativele strategice ce reIlect
pozitia Iirmei Iat de structurile pietei: strategie concentrat, strategie diIerentiat si strategie
nediIerentiat.
Pentru a putea Ii considerat semniIicativ si mai ales operational, un segment de piat trebuie
s ndeplineasc urmtoarele criterii:
s detin una sau mai multe caracteristici care s-i conIere individualitate n raport cu
celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici s Iie stabile n timp;
s oIere un potential semniIicativ, adic s Iie suIicient de vast nct s Iie proIitabil;
s Iie accesibil prin intermediul eIorturilor promotionale, Iie prin canale de distributie
speciIice;

!oijionarea serviciilor
Decizia de cumprare a serviciilor are la baz un mecanism deosebit de complex n care
imaginea joac un rol important n mintea consumatorilor. Aceast imagine se Iormeaz sub
inIluenta unui complex de Iactori dintre care se detaseaz actiunile desIsurate de Iirm prin care
se identiIic, se dezvolt si se transmite un avantaj competitiv clientilor n scopul perceperii
serviciilor ca Iiind superioare si diIerite de ale concurentilor.
a) Con(inutul pozi(ionrii
Utilizat initial ca tehnic promotional prin care se urmrea crearea unei imagini
Iavorabile si diIerentiate de produsele concurente, conceptul de pozitionare a Iost dezvoltat
pornindu-se de la constatarea c imaginea se Iormeaz si prin actiuni incluse n cadrul celorlalte
componente ale mix-ului de marketing.
n servicii caracteristicile acestora determin actiuni clare de diIerentiere a serviciilor, Iat
de cele concurente, diIerentiere care vizeaz att produsul, distributia ct si pretul.
Practic pozitionarea presupune mai nti diIerentierea serviciilor si ulterior diIerentierea
imaginii.
Diferen(ierea serviciilor se realizeaz n avantajul competitiv pe care acestea trebuie s-l
asigure clientilor n raport cu concurentii, avantaj care este perceput de clienti n termenii utilittii,
Iiind cu att mai mare cu ct acesta este mai mare. El apare la contactul clientului cu prestatorul si
este rezultatul diIerentierii asigurate de elementele Iormative ale serviciului: personalul,
echipamentele, ambianta si clientii.
23
Diferen(ierea imaginii presupune perceperea diIerit a unor atribute care exprim
caracteristicile serviciului, percepere care poate Ii sustinut de ctre Iirm prin tehnici
promotionale adecvate.
b) Opera(ionalizarea pozi(ionrii serviciilor
Ca tehnic de marketing pozitionarea se realizeaz prin parcurgerea unor etape speciIice:
- stabilirea nivelului pozitionrii;
- determinarea atributelor;
- localizarea atributelor;
- evaluarea optiunilor de pozitionare;
- comunicarea pozitionrii.
Nivelul pozi(ionrii presupune realizarea pozitionrii Iirmei n ansamblu, a unei grupe de
servicii ori a unui singur serviciu. De cele mai multe ori caracterul global al serviciilor implic
pozitionarea acestora la nivelul organizatiei prin utilizarea mrcii si a unor simboluri care asigur
tangibilizarea lor.
Determinarea atributelor presupune determinarea acelor diIerente care induc un avantaj
competitiv perceput ca Ioarte ridicat. Aceast etap presupune n esent identiIicarea elementelor
de diIerentiere si selectarea celor care vor alctui atributele pozitionrii. Determinarea atributelor
prin care se realizeaz pozitionarea se bazeaz pe studierea comportamentului consumatorilor.
Localizarea atributelor pe o diagram de pozitionarea urmreste ca prin reprezentare graIic
a pozitiei detinute la un moment dat de o Iirm n raport cu concurentii s identiIice posibilele ci
de actiune pentru pozitionarea sau repozitionarea acesteia. n realizarea diagramei se are n vedere
pozitionarea serviciilor utiliznd dou atribute.
c) Comunicarea pozi(ionrii este operatiunea de transmitere ct mai convingtoare a acesteia
segmentelor de piat vizate. Specialistii Al #ies si Jack Trout, printii conceptului de pozitionare
au identiIicat patru alternative strategice de comunicare a pozitionrii:
1.consolidarea po:itiei detinute pe piat prin sdirea n mintea consumatorului a ideii c o
astIel de pozitie este una privilegiat (un pic mai bine pentru dumneavoastr);
2.identificarea unei po:itii neocupate, apreciat de un numr mare de consumatori, caprin
identiIicarea unui atribut ori dezvoltarea unui atribut care induce ideea de cel mai bun
(universitate de elit pentru studenti de elit);
3.deposedarea sau repo:itionarea concurentei porneste de la conIuzia creat uneori cu bun
stiint ntre diIeritele mrci existente pe piat.
4.strategia clubului inchis este indicat Iirmelor care nu detin o pozitie Iruntas pentru nici
unul din atributele serviciului avnd posibilitatea s promoveze ideea c Iac parte din ,primele
trei, ,primele cinci;
24
4.3 Strategii de marketing n servicii

Strategiile de marketing exprim calea aleas de ctre Iirm pentru atingerea unor
obiective speciIice structurate n Iunctie de procesele la care se reIer n dou mari grupe: strategii
de piat si strategii ale mix-ului.
Strategii de piat n servicii
Strategiile de piat n servicii au ca punct de plecare raportul cerere oIert si cile de
urmat prin care poate Ii asigurat optimizarea acestui raport. Aceste ci exprim atitudinea Iirmei
de servicii Iat de Iactorii si Iormativi: evolutia temporal a raportului cerere oIert, atitudinea
Iat de clienti si atitudinea Iat de concurenti.
#aport cerere - oIert Continutul relatiilor de
mediu
Pozitia Iirmei Iat de:
concurent clienti
1. diIerentiere
temporal
1. relatii de parteneriat 1. diIerentiere 1. atragere, mentinere,
recuperare
2. nediIerentiat sau
insuIicient diIerentiat
2. relatii concurentiale 2. aliniere 2. indiIerent

Strategiile mix-ului
Operationalizarea misiunii, strategiilor si pozitionarea pe piat se realizeaz, n ultim
instant prin alctuirea mix-ului de marketing, considerat de unii autori
1
, instrument al politicii de
marketing.
Conceptul, astzi cu o pozitie central n teoria si practica marketingului, a Iost descoperit
de Neil Borden n 1964
2
si apoi perIectionat de McCarthy
3
.
n prezent continutul mix-ului se reIer la gruparea tuturor instrumentelor Iirmei n jurul
celor patru piloni ai activittii de marketing : produsul, pretul, distributia si promovarea.
Mix-ul de marketing este un ansamblu de strategii si tactici, iar acestea sunt grupate n cele
patru politici de marketing : de produs, de pret, de distributie si de promovare. Numai o astIel de
abordare a componentelor mix-ului, strategia si tactica pot asigura operationalizarea strategiei de
piat, iar prin aceasta coerenta politicii globale de marketing a Iirmei.
AstIel prin conceptul de marketing-mix se poate ntelege deci orientarea activittii de
marketing a ntreprinderii n Iunctie de conditiile pietei si resursele interne, prin combinarea ntr-

1
'.Balaure(coordonator), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002
2
N.A.Borden, The concept oI The Marketing Mix in ,Journal oI Advertising #esearch, June 1994
3
E.J.McCarthy, Basic Marketing a Managerial Aprouch, #.D.Irwin, Illinois 1979

25
un tot unitar, coerent, sub Iorma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pret, de
distributie si promovare.
Conceptul de marketing-mix si gseste o strlucit conIirmare si n marketingul
serviciilor. Particularittile serviciilor si n special ale produsului si distributiei determin pe multi
autori s sustin modiIicarea acestora, extinznd numrul componentelor prin adugarea unora noi
care reIlect importanta elementelor ce contribuie la crearea si livrarea serviciilor.
AstIel, 'alarie A.Zeithaml si Mary Jo Bittuer dezvolt conceptul de suportul Iizic al
prestatiei, Adrian Payne si Cristopher Lovelock pe cel de servicii cu clientii iar Eric Langeard si
Pierre Eiglier pe cel de creare si livrare a serviciilor si de retea.
Eric Langeard si Pierre Eiglier introduc termenul de produs global, termen care conduce
la pstrarea mix-ului traditional (patru componente), cu modiIicrile corespunztoare, produsul
global Iiind esential.
n alctuirea mix-ului deosebit de util se dovedeste luarea n considerare a continutului
marketingului serviciilor pe baza crora pot Ii constituite submix-uri corespunztoare: al
marketingului extern, al marketingului interactiv si al marketingului intern. O astIel de structurare
reIlect tocmai modul de actiune a Iirmelor n cadrul pietei.






Capitolul V
Politica de produs a firmei de servicii

5.1 Con(inutul politicii de produs


Fundamentarea politicii de produs are la baz continutul procesului si se concretizeaz
prin Iormularea unor obiective si strategii care vizeaz produsul n ansamblu si n cadrul
componentelor sale structurale.
Totalitatea actiunilor prin care Iirma si stabileste obiectivele, alege strategiile,
programeaz si desIsoar msuri concrete alctuiesc politica de produs, componenta cea mai
important a mix-ului de marketing.
1


1
'. Olteanu OP CIT / pag. 174
26
n literatura de specialitate produsul este deIinit ca reprezentnd ansamblul elementelor ce
declanseaz cererea exprimat de consumator pe piat, aceast deIinitie gsindu-si o bun
conIirmare si n domeniul marketingului serviciilor.
Conceptul de produs poate Ii conturat, clariIicat si deIinit avnd n vedere reIlectarea pe
care produsul o gseste n conceptele de produs global si produs unitar sau partial.
O astIel de viziune reconIirm caracterul stiintiIic al marketingului, produsele unitare sau
partiale intrnd n alctuirea mix-ului de produs.
Produsul global are la baz interactiunea diIeritelor componente si eIectul lor Iinal,
utilitatea perceput de consumator. El reIlect, n primul rnd ansamblul activittilor prin care se
creeaz utilitate si deci caracterul de proces sau sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au n
satisIacerea nevoii, aceste activitti genereaz o serie de produse unitare de baz, auxiliare,
suplimentare si potentiale, Iiecare reprezentnd o component a produsului global si conIerindu-i
caracteristici speciIice.
Produsul de baz reprezint rezultatul activittilor generatoare de utilitti destinate
satisIacerii nevoii care st la baza comportamentului maniIest.
Produsul auxiliar este generat de activitti Ir de care produsul de baz nu este posibil sau
calitatea sa este aIectat considerabil. Ele sunt de cele mai multe ori subntelese si deci asteptate
de consumator, astIel lipsa lor din produsul oIerit este usor remarcat de consumator si asimilat
cu o calitate mai redus a prestatiei.
Produsele suplimentare conIer un plus de utilitate serviciului de baz si n msura n care
sunt oIerite n cadrul aceluiasi pret reprezint un important element de diIerentiere n raport cu
concurenta.
Produsele potentiale sunt generate de activitti care asigur un grad nalt de personalizare a
serviciilor si de individualizare a Iirmei. Ele sunt expresia unei nalte Ilexibilitti a acesteia care
este capabil s oIere la cerere si de obicei contra cost, servicii care corespund unor nevoi
individuale, mult diIerite de cele de baz.
Aceast structur a produsului global reprezint de Iapt caracteristicile sale Iundamentale,
reIlectnd n esent dimensiunile corporale ale produsului exprimate de: standardizare si
personalizare, complexitate si diversitate, calitate si productivitate, marca. Ele constituie Iactori
strategici pe baza crora sunt diIerentiate strategiile globale de produs. Elementele acorporale ale
produsului global sunt reprezentate de comunicatie si imagine, acestea urmrind tangibilitatea si
reducerea variabilittii serviciilor.
Produsele par(iale sau unitare sunt considerate ca Iiind alctuite dintr-o serie de elemente
tangibile care prin rolul jucat n crearea si livrarea serviciilor apar n calitate de elemente
corporale.
27
Ele asigur conditiile necesare prestatiei si sunt reprezentate de Iacilittile Iizice(ambianta,
echipamentul), personalul de contact si clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea
judicioas a acestor elemente si prin ndeplinirea Iunctiilor lor se asigur crearea si livrarea
produsului global.

5.2 Politica produsului global

Politica de produs este deIinit de ansamblul obiectivelor, strategiilor, tacticilor ce vizeaz
deopotriv produsul n ansamblu, alctuind politica produsului global si diIeritele sale
componente, constituind politica produselor partiale.
Obiectivele si strategiile produsului global se regsesc si n cadrul politicilor produselor
partiale, asigurndu-se n acest mod ncadrarea actiunilor speciIice diIeritelor componente n
politica de ansamblu a Iirmei.
Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizeaz procesul si asigur livrarea
unui produs n concordant cu cererea de servicii. Ele sunt exprimate de caracteristici de baz ale
produsului: mbunttirea calittii produselor(serviciilor), cresterea productivittii, diIerentierea
serviciilor si echilibrarea actiunilor orientate spre produs cu cele orientate spre piat.
1
Calitatea st la baza politicii de produs Iiind imposibil de separat de utilitate, element
deIinitoriu al serviciilor. Calitatea trebuie astIel plasat pe o pozitie dominant n raport cu
celelalte elemente ale produsului, actiunile Iirmei desIsurate n acest domeniu Iiind incluse ntr-o
politic separat, cea a calittii serviciilor.
Obiectivele acestei politici sunt deIinite de diIerentele care apar ntre calitatea promis si
cea receptat. Aceste diIerente determinate de necunoasterea asteptrilor consumatorilor,
utilizarea unor standarde necorespunztoare acestei asteptri, nelivrarea produselor sau serviciilor
conIorm prescriptiilor sunt reunite ntr-un obiectiv general cel al mbunttirii calittii serviciilor.
Creyterea productivit(ii are la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii si
livrrii acestora n momentul maniIestrii cererii. Din acest motiv cererea si consumul se
realizeaz ntr-un timp de asteptare care aIecteaz calitatea si cantitatea serviciilor livrate.
Includerea productivittii n rndul obiectivelor de produs este justiIicat de eIectele pe care le
genereaz asupra unei caracteristici de calitate deosebit de importante, timpul de livrare care
aIecteaz si determin capacitatea oIertei, una dintre dimensiunile produsului.
Diferen(ierea serviciilor reprezint un mijloc de pozitionare a produsului pe piat.
Aceasta apare ca eIect al intangibilittii serviciilor si este impus de necesitatea asigurrii unei
reprezentri distincte a acestora n raport cu produsele similare. Obiectivul de diIerentiere se

1
Ph. Kotler Principiile marketingului, Ed.Teora, Bucuresti 1997
28
reIer n exclusivitate la componentele tangibile ale produsului destinate s asigure atingerea
acestuia, iar atunci cnd ele nu exist, la utilizarea simbolurilor, mrcilor, semnelor.
Echilibrarea ac(iunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs. Acest
obiectiv este urmrit prin utilizarea unor elemente speciIice politicii de produs, prin care se
operationalizeaz Iiecare orientare n parte, cresterea productivittii, standardizare si
personalizare, descrierea atributiilor personalului, oIerirea de Iacilitti obligatorie, dirijarea
capacittii de servire.

$trategiile produsului global

Politica de produs global vizeaz serviciul n ansamblu, la realizarea cruia st o
tehnologie avnd caracter de proces si totodat de sistem. Optica n care se desIsoar procesul
exprim orientarea acestuia spre produs sau spre piat, orientri care reprezint n acelasi timp
cte o alternativ strategic.
Orientarea spre produs reuneste actiuni care au drept obiectiv atenuarea eIectelor negative
generate de variabilitatea si diversitatea serviciilor livrate. Ea se operationalizeaz prin
instrumente ale politicii de produs cum sunt: cresterea productivittii, standardizarea, procesarea
si livrarea serviciilor n serii, descrierea atributiilor personalului, oIerire de Iacilitti obligatorii,
dirijarea servirii clientilor.
Orientarea spre piaj este alternativa strategic prin care la baza tuturor actiunilor Iirmei
este pus clientul, instrumentul esential Iiind personalizarea serviciilor.
Adoptarea unei strategii complete impune luarea n considerare a gradului de divergent si
complexitate a procesului de creare si livrare. Alternativele strategice posibile sunt: reducerea si
cresterea divergentei respectiv a complexittii. Fiecare alternativ are o serie de implicatii asupra
activittii Iirmei.
#educerea divergenjei are drept consecinte reducerea costurilor, cresterea productivittii,
accelerarea distributiei, stabilirea calittii. Ele sunt pozitive din punct de vedere al personalului,
iar consumatorii resimt o limitare a posibilittii de alegere si resping uniIormizarea procesului.
#educerea complexitjii se realizeaz prin eliminarea unor etape si activitti din cadrul
procesului asigurndu-se n acest mod o crestere a productivittii, accelerarea distributiei,
standardizarea. Ea reIlect orientarea spre produs a actiunilor Iirmei.
Creyterea complexitjii presupune adugarea de activitti si etape produsului, asigurndu-
se o nalt personalizare a serviciilor, o mbunttire a calittii si diIerentierea mai mare Iat de
concurent. O astIel de strategie reIlect orientarea spre piat a activittii.
29
Creyterea divergenjei asigur o mai mare personalizare si Ilexibilizare reIlectnd o
orientare a activittii spre piat, dar conduce la costuri mai ridicate, motiv pentru care este
perceput negativ de ctre prestator.
AstIel o strategie complex a produsului global va Ii exprimat printr-o combinatie de
strategii alese dup cele trei criterii: optica desIsurrii procesului, gradul de divergent si gradul
de complexitate.
Instrumentele politicii de produs global
Operationalizarea strategiilor si atingerea obiectivelor politicii de produs global se
realizeaz prin utilizarea unei palete largi de instrumente dintre care cele mai importante sunt:
standardizarea si personalizarea, dimensionarea oIertei si ordonarea cererii, dezvoltarea de noi
servicii si utilizarea mrcii.
Standardizarea serviciilor reprezint operatiunea prin care procesele si activittile
operative sunt deIinite astIel nct s Iac posibil reducerea diIerentelor dintre calitatea asteptat
si perceput de consumator si cea promis si eIectiv livrat.
Personalizarea serviciilor reprezint modalitatea de prestare a acestora n concordant cu
cerintele individuale ale consumatorilor. Teoretic personalizarea este opus standardizrii. Practic
ns personalizarea este un mijloc de adaptare a unui serviciu ,standard la cerintele individuale
ale clientilor.
Dimensionarea capacittii oIertei reprezint o component a politicii de produs generat pe
de o parte de rigiditatea si perisabilitatea oIertei iar pe de alt parte de variabilitatea oIertei.
n principiu capacitatea oIertei este exprimat de capacitatea echipamentelor, a
personalului si de activittile desIsurate de ctre client. n consecint dimensionarea corect a
acesteia presupune cresterea sau reducerea capacittii actionnd, dup caz asupra uneia sau tuturor
acestor componente.
Ordonarea cererii urmreste atenuarea eIectelor generate de capacitatea limitat| a oIertei si
imposibilitatea servirii cererii pe msura maniIestrii acesteia.

5.3 Politicile produselor par(iale

Produsul partial cuprinde totalitatea elementelor cu care clientul vine n contact si care
conIer anumite caracteristici serviciului Iiind luate n considerare nainte, n timpul si dup
realizarea consumului. Unele dintre aceste elemente strategice sunt:
- exterioare: peisajul, locul de parcare, denumirea Iirmei
- interioare: designul, organizarea interioar, echipamente, etc.
30
n Iormularea politicii produselor tangibile un loc aparte l ocup Iorma prestatiei rezultate din
modul n care se realizeaz interactiunea prestator-client.

biectivele politicii produselor partiale
1. Asigurarea conditiilor de desIsurare a prestatiei este asimilat rolului ,ambalajului din
cazul bunurilor. AstIel cldirile n special prin aspectul exterior si prin cel interior mplinesc
Iunctiile ambalajului: de comunicare, de protectie, Iormarea de imagine. Acestea contribuie la
Iormarea primei impresii, Iiind receptate ca oIerind primele indicii esentiale despre serviciul
intangibil.
2.Facilitarea Iluxului activittilor si oamenilor este realizat printr-un anumit mod de
dispunere a echipamentelor si mai ales prin modul cum se realizeaz inIormarea si dirijarea
consumatorilor n interior si exterior.
3. Crearea atmosIerei este realizat cu precdere de personal si client dar este Iacilitat de
modul cum sunt dispuse echipamentele, dotrile interioare. Aici un rol important este jucat de
designul interior care sugereaz att personalului ct si clientului tipul prestatiei.
4. DiIerentierea Iat de concurent este un obiectiv important deoarece n multe cazuri
produsele tangibile reprezint un Iactor decisiv n realizarea acestuia.
Strategiile elementelor tangibile pot Ii structurate pe baza atributelor pe care le conIer
produsului global: ambianta, dispunerea spatial si Iunctionalitatea echipamentelor si mobilierului
precum si semnele, simbolurile si nscrisurile utilizate n Iacilitarea serviciului.
Strategiile utilizrii personalului
Obiectivele utilizrii personalului sunt strns legate de obiectivele de ansamblu ale politicii
de produs. AstIel calitatea serviciilor este determinat n cea mai mare parte de activittile
desIsurate de personalul de contact, acesta contribuind la mbunttirea calittii serviciilor prin
receptivitate, corectitudine, ncredere inspirat, personalizarea si tangibilizarea.
Strategiile utilizrii personalului se regsesc n strategiile desIsurate n domeniul asigurrilor
Iirmei cu necesarul de resurse umane. Ele sunt enuntate astIel:
recrutarea de personal cu nalt caliIicare;
perIectionarea personalului n livrarea unor servicii de calitate ridicat;
retinerea celui mai bun personal n cadrul Iirmei, are n vedere evaluarea periodic a
personalului si promovarea celor mai bune perIormante.
Obiective yi strategii ale participrii clientului la realizarea presta(iei
Includerea clientului n politica de produs are la baz rolul su n prestarea serviciilor.
Obiectivele participrii clientului la realizarea prestatiei sunt exprimate de rolul acestuia ca
resurs productiv care contribuie la crearea calittii valorii si satisIactiei.
31
$trategiile participrii clientului la realizarea serviciilor desemneaz cile prin care Iirma
actioneaz n directia atragerii si utilizrii sale n acest scop. Ele sunt alese prin luare n
considerare a urmtoarelor criterii: gradul de participare, continutul (Iorma) participrii, modul de
atragere si conducerea segmentelor multiple.
radul de participare : cresterea, mentinerea sau reducerea gradului de participare;
Continutul participrii: autoservirea, sprijinirea altor clienti, promovarea Iirmei.
Modul de atragere: atragerea, educarea si recompensarea clientilor pentru participarea la
realizarea prestatiei.
Conducerea segmentelor multiple: se ntlneste n cazul serviciilor prestate concomitent
mai multor clienti, si este determinat de posibilele conIlicte care pot apare ntre acestia
datorit modului de perceptie diIerit.

Capitolul VI
Politica de pre(

6.1 Locul politicii de pre( n cadrul mix-ului

'ariabila pret, component a mix-ului se particularizeaz printr-un caracter deosebit de
complex determinat de modul speciIic n care se reIlect raportul cerere-oIert, relatiile cu
produsul, rolul promotional, perceptia sa de ctre clienti.
Acest caracter i conIer un loc aparte n politica de marketing reIlectat de conditiile care
stau la baza Iundamentrii politicii de pret si de modul n care se operationalizeaz componentele
acestuia: obiective, strategii si tactici.
Ca instrument al politicii de marketing pretul intr n relatii si cu celelalte componente ale
mix-ului: produsul, distributia si promovarea avnd delimitat o pozitie speciIic n raport cu
Iiecare dintre ele.
Cu produsul i distributia, pretul apare n relatii multiple si complexe deoarece n el se
regsesc deopotriv continutul si componentele generale si speciIice inclusiv procesul de creare si
livrare:
- componentele corporale si acorporale cu precdere calitatea si marca si pun amprenta
asupra strategiilor de pret care iau n considerare perceptia pretului ca expresie a acestor
componente.
- pretul apare n legtur si cu activitatea promotional, prin modul n care este exprimat si
mai ales comunicat, maniera de Iormare precum si gratuittile si reducerile acordate.
32
- o serie de relatii apar ntre pret si activitatea de distributie, prin tipul de canale de canale si
de prestatie utilizate, Iorma si mijlocul de plat alte preturi sunt Iiscale conIorm unor ntelegeri,
acorduri ntre principalele institutii de credit.

6.2 Condi(iile adoptrii politicii de pre(
n Iormularea politicii de pret trebuie avute n vedere conditiile adoptrii acesteia, care pot
Ii deIinite de piata cu cele dou componente cererea si oIerta- , costurile, concurenta si perceptia
pretului de ctre consumatorul de servicii.
OIerta de servicii reprezint una din conditiile adoptrii politicii de pret deoarece aceasta
din urm se poate diIerentia n Iunctie de modul n care este oIerit produsul: ca produs
global, ori ca produse separate, individuale. Fiecare variant are o serie de avantaje si
dezavantaje legate de simpliIicarea sau complicarea sistemului de plat, de posibilitatea
de pozitionare a produsului n Iunctie de pret, de cunoasterea cu exactitate a proIitului
Iiecrei componente n parte, etc.
Cererea se constituie ca o conditie a adoptrii politicii de pret mai ales prin variatia
temporal a acesteia dar ;i prin solvabilitate si elasticitate.
Concurenta deoarece n cazul multor categorii de servicii, prin rolul si legtura produsului
cu pretul, acesta se constituie n singurul element de diIerentiere n raport cu concurentii.
Costurile reprezint o conditie esential a Iundamentrii politicii de pretstnd la baza unor
strategii speciIice. Ele se particularizeaz prin modul caracteristic de determinare a
costului unitar element esential n stabilirea pretului Iinal
Perceptia pretului de ctre consumatori care se reIlect n: cunostintele clientului despre
pret, rolul costurilor non- monetare si pretul ca indicator al calittii serviciului.
- cunostintele clientului despre pret se regsesc n pretul de reIerint, deIinit ca un pret
cunoscut de ctre consumator, n baza ultimei achizitii eIectuate, a celui mai Irecvent pret
ntlnit ori ca medie a tuturor preturilor pltite pentru servicii similare;
- costurile non-monetare sunt exprimate de sacriIiciile pe care clientii le Iac pentru
achizitionarea unui serviciu: participarea clientului la realizarea serviciului, costurile
,cutrii serviciului, costurile psihice.
- Pretul ca indicator al calittii.



6.3 Obiective yi strategii de pre(uri

33
Elaborarea politicii de pret presupune stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor si
alctuirea submix-ului. Obiectivele politicii de pret sunt determinate de rolul pe care acesta l are
n cadrul politicii de ansamblu. Obiectivele pot Ii:
- similare bunurilor, distingndu-se urmtoarele: de supravietuire, maximizarea proIitului,
maximizarea vnzrilor, pozitionarea mai bun Iat de concurenti, recuperarea investitiilor
- speciIice, Iiind exprimate de rolul pe care l are pretul n reducerea decalajului dintre
nivelul livrat al serviciului yi cel comunicat prin intermediul pre(ului.
Strategiile de pret presupun luarea n considerare a anumitor criterii, oIerta de servicii,
variatia temporal a cererii, modul de Iormare si nivelul pretului practicat.
OIerta de servicii este luat n considerare n Iundamentarea politicii de pret sub diverse
aspecte: gradul de complexitate si diversitate a produsului, localizare, calitate, etc.
Deosebit de important este structurarea strategiilor de pret pe baza conceptului de produs,
optiunile Iiind: strategia pretului IorIetar, a pretului diIerentiat pe produse partiale si strategia
combinat.
a)Strategia pretului IorIetar este corespunztoare produsului global, Iiind indicat n situatia
n care serviciul oIerit, alctuit din componente distincte este consumat de regul n totalitate sau
atunci cnd Iirma obtine eIecte pozitive printr-un astIel de consum, propunndu-se n consecint
stimularea lui.
b)Strategia unor preturi distincte ale produselor componente este recomandat n situatia n
care acestea pot Ii usor individualizate iar vnzarea si consumul se realizeaz, de regul Ir
existenta unei legturi cu consumul produsului n ansamblu.
c)Strategia preturilor combinate presupune oIerirea concomitent att a unui pret global ct
si a unor preturi individualizate pe diIerite componente ale produsului global. O astIel de strategie
are o eIicient mai ridicat atunci cnd pretul produsului global este mai sczut dect cel obtinut
prin nsumarea preturilor componente luate separat.
Strategia mbrac si o alt Iorm si anume: practicarea unui pret de tip global pentru
serviciile de baz care sunt practic vndute si livrate obligatoriu, chiar dac clientul nu apeleaz la
toate si preturi individualizate pentru serviciile suplimentare, oIerite optional, pltite doar atunci
cnd sunt achizitionate.
Modul de Iormare a preturilor reprezint criterii complementare care stau la baza unor tipuri
de alternative strategice combinate. Combinatiile posibile rezult din asocierea unei optiuni
strategice alese n Iunctie de modul de Iormare a pretului cu alta stabilit n Iunctie de nivelul
practicat:
- orientat dup costuri
- orientat dup cerere
34
- orientat dup concurent.
a) Preturile orientate dup costuri presupun determinarea costurilor unittii de livrare si
adugarea unei marje de proIit prin care se stabileste nivelul de pret. n servicii o astIel de
strategie este mai putin aplicat ea Iiind cunoscut sub Iorma taxelor, comisioanelor, primelor.
b) Preturile orientate dup concurent sunt cele stabilite prin luarea n considerare ca punct de
pornire a pretului practicat de concurent pentru servicii similare. Orientarea pretului dup
concurent prezint dou alternative: preturi promotionale corespunztoare unei strategii de
preturi joase si preturi aliniate concurentei.
c) Preturile orientate dup cerere au la baz o serie de elemente care deIinesc
comportamentul consumatorului de servicii Iat de pret, rezultat prin intermediul perceptiei asupra
valorii pe care o exprim. ncorporarea valorii percepute se realizeaz prin intermediul unor
sisteme de preturi speciIic alternativelor corespunztoare celor patru moduri n care este deIinit
valoarea: ,pret jos, ,tot ce se asteapt de la serviciu, ,produsul primit pentru pretul pltit,
,calitatea primit pentru pretul pltit.








Capitolul VII
Politica de distribu(ie

7.1 Con(inutul distribu(iei n servicii

Distributia n acceptiunea clasic este constituit din totalitatea activittilor care au loc n
spatiul si timpul care separ productia de consum.
1

n domeniul serviciilor la prima vedere, se creaza impresia c distributia este ca si
inexistent, motiv pentru care o serie de autori diminueaz rolul acestuia mix-ul de marketing. n
realitate, distributia are un loc aparte determinat de modul speciIic n care se realizeaz ntlnirea
prestatorului cu consumatorul de servicii.

1
Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998

35
n consecint distributia contine si n servicii totalitatea activittilor care au loc n spatiul si
timpul care separ prestatorul si consumatorul.
2

n aceast acceptiune conceptul de distributie se reIer mai nti la reteaua de unitti n
care urmeaz a se ntlni prestatorul si consumatorul, cnd se vor realiza productia si consumul de
servicii, urmrind apoi traseul pe care ,oIerta potential l parcurge pn ajunge la consumatorul
Iinal avnd drept Iinalizarea anticipat a prestatiei.
Distributia se reIer deci, n principal la circuitul economic al serviciilor, cel Iizic Iiind
mult mai restrns, rezumnduse la amplasarea retelei de unitti, deplasarea prestatorului sau
clientului la locul de ntlnire si n Iinal la livrarea, consumul si receptia serviciului cumprat
anticipat.
7.2 Structura activit(ii de distribu(ie
Continutul activittii de distributie permite gruparea principalelor componente astIel: reteaua
de distributie, canalele de distributie, procesele activittii de distributie si serviciile cu clientii.
Re(eaua de distribu(ie ocup un loc important ntre componentele distributiei, si este
constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile si echipamentele prin care se
realizeaz prestatia si livrarea serviciilor de ctre consumator.
#eteaua de distributie poate Ii ntlnit n mai multe variante caracteristic pentru anumite
categorii de servicii:
- retea constituit din multe locuri de prestatie a unui numr limitat de servicii; prezint
avantajul unei standardizri a serviciilor precum si simpliIicarea procesului de creare si livrare
- retea constituit din putine locuri de prestatie a unui numr mare de servicii unde se oIer
servicii multiple la un numr mare de consumatori
- retea constituit din multe locuri de prestatie a unui numr mare de servicii speciIic
Iormelor aIlate n Iaza de maturitate.
Toate aceste tipuri de retea stau la baza constituirii unor alternative strategice speciIice.
Succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea prestatorului ci consumatorul deIineste si n
servicii canalul de distribu(ie caracterizat prin lungime, lrgime si adncime.
Inseparabilitatea serviciilor Iace ca n cele mai multe situatii canalul ntlnit s Iie scurt,
caz n care toate Iluxurile si activittile incluse n distributie se desIsoar la locul de prestatie
ntr-o succesiune de operatii inclus n cadrul sistemului de creare si livrare a serviciului. O astIel
de situatie este speciIic serviciilor n care prestatorul si consumatorul sunt amplasati n spatii
geograIice apropiate.

2
'. Olteanu OP CIT / pag. 236
36
Atunci cnd prestatorul si consumatorul sunt separati prin distante care necesit timp si
mijloace de transport; canalul scurt presupune obligatoriu multiplicarea retelei de prestatie si
vnzare n Iunctie de caracteristicile serviciului prestat.
1
Firma are ns si alternativa utilizrii
unor intermediari care vor prelua Iie Iunctia de prestatie, Iie pe cea de vnzare. Intermediarii pot
Ii: agenti de vnzri, brokeri, comisionari sau chiar un ,canal electronic.
Sistemul de livrare a serviciilor
Datorit inseparabilittii serviciilor, aceasta Iace ca activittile speciIice distributiei s se
desIsoare n momentul contactului dintre prestator si client. Aceste activitti alctuiesc procesul
de livrare a serviciilor alctuit din: etapele procesului, gradul de centralizare sau descentralizare a
procesului decizional n materie de distributie, natura contactelor dintre prestator si client, modul
de livrare, atmosIera la locul livrrii, etc.
Majoritatea acestor componente ale sistemului de livrare se regsesc n cadrul Iormelor de
vnzare si a modalittilor de plat.
.Forma de vnzare cuprinde un ansamblu de activitti prin care se asigur accesul
clientului la prestatie. Cea mai important dintre acestea este comanda, element care declanseaz
procesul. De regul, comanda se ia n locuri special amenajate si n cele mai multe cazuri acest loc
este ,ghiseul. Functionarea acestuia presupune existenta unui program, desIsurarea unui contact
cu personalul, ordonarea cererii, etc.
Comanda poate Ii preluat scris, verbal, teleIonic, electronic, Iiecare modalitate avnd un
mod speciIic de desIsurare. Activittile de inIormare privind preluarea comenzii presupun:
completarea unor Iormulare, numrul acestora, modul de procurare, necesitatea unor acte.
. Modalittile de plat reprezint o alt component important a activittii de distributie n
legtur cu pretul si produsul. n cadrul acestuia se poate vorbi despre:
- momentul pltii care poate Ii naintea eIecturii prestatiei, dup eIectuare sau combinat,
prin plata unui avans n momentul lansrii comenzii si a diIerentei Iie la nceputul
prestatiei, Iie la sIrsitul acesteia.
- mijlocul de plat care poate reduce timpul si Iormalittile cu eIecte beneIice asupra
calittii. Plata se poate Iace cash, prin cecuri, crti de credit, decontare.
- organizarea pltii presupune anumite operatii care au loc prin contactul direct prestator-
client. n esent este vorba despre emiterea unui document speciIic(Iactur, chitant, etc.)
de ctre personalul de contact, veriIicarea lui de ctre client, plata eIectiv.

7.3 Condi(iile adoptrii politicii de distribu(ie

1
Olteanu, '. Marketing Iinanciar-bancar, Editura Ecomar, Bucuresti, 2003
37

Pentru stabilirea obiectivelor si strategiilor de distributie este necesar luarea n considerare
a Iactorilor care contribuie la realizarea activittii de distributie.
a). Factori endogeni. n cadrul acestei categorii de Iactori intr n primul rnd resursele
umane att cele de contact ct si cele manageriale a cror contributie la vnzarea serviciilor poate
Ii decisiv. Un rol important l au si resursele materiale(reteaua de distributie, aspectul cldirilor,
modul de organizare si utilizare a supraIetelor interioare, Iluxul clientilor, locul de asteptare) care
conditioneaz activitatea de distributie. Tot n aceast categorie intr si capacitatea financiar
care st la baza adoptrii unor strategii de dezvoltare.
b). Factorii exogeni Iac parte din mediul de marketing al Iirmei. Dintre componentele
acesteia se detaseaz cererea, concuren(a yi reglementrile n domeniu.

7.4 Obiective yi strategii ale politicii de distribu(ie

Coordonarea si asamblarea actiunilor Iirmei din domeniul distributiei ca si integrarea lor n
politica de ansamblu a acestora se realizeaz prin intermediul obiectivelor si strategiilor.
Obiectivele strategice ale distributiei sunt determinate pe de o parte de locul si rolul
distributiei n cadrul politicii de marketing iar pe de alt parte de caracteristicile activittii
desIsurate. AstIel putem vorbi de obiective generale si de obiective speciIice.
Obiectivele generale sunt: maximizarea proIitului, diminuarea costurilor, cresterea
productivittii, utilizarea unor Iorme moderne de vnzare.
Obiectivele speciIice sunt determinate de caracteristicile distributiei, generate de
necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat si cel livrat prin armonizarea dintre
participantii la activitatea de distributie, livrare constant si uniIorm a calittii proiectate,
mbunttirea gradului de cooperare cu intermediarii.
Strategiile n politica de distributie sunt structurate pe baza urmtoarelor criterii: reteaua de
distributie, canalele si sistemul de livrare.
Strategiile retelei deIinesc atitudinea Iirmei Iat de evolutia acesteia n raport cu gama
de servicii prestate si caracteristicile cererii. n rndul lor acestea sunt structurate n Iunctie de
gradul de dezvoltare a retelei, gradul de concentrare, tipul prestatiei si gradul de diIerentiere a
retelei.
1. radul de devoltare a rejelei deIineste atitudinea Iirmei Iat de raportul cerere-oIert,
alternativele strategice Iiind: dezvoltarea retelei, limitarea voluntar a acesteia, restrngerea ei.
2. radul de concentrare este deIinit de densitatea retelei ntr-o anumit zon geograIic. El
este determinat de aria de rspndire a cererii, densitatea acesteia, distanta parcurs pn la locul
38
de prestatie, numrul si potentialul concurentilor. Alternativele strategice sunt: retea dens, retea
moderat si retea rar.
3. %ipul prestajiei realizate are n vedere atitudinea Iirmei Iat de reteaua de prestatie sau de
vnzare. Alternativele strategice vor viza: numai reteaua de prestatie, numai reteaua de vnzare
sau ambele.
4. radul de diferenjiere a rejelei oblig Iirma la deIinirea unei atitudini Iat de
caracteristicile de baz ale retelei existnd dou alternative strategice:
retea relativ uniIorm sau retea diversiIicat.
Canalele de distributie au n vedere deIinirea unei conduite Iat de utilizarea
intermediarilor existnd urmtoarele alternative strategice: canale scurte, canale medii sau lungi si
canale mixte.
Mix-ul distributiei se realizeaz prin corelarea tipului de canal ales cu reteaua de
distributie Iolosit. Utilizarea canalului cu intermediari are n vedere urmtoarele alternative:
strategii de control, strategii de delegare si strategii de parteneriat.
a). Strategiile de control se caracterizeaz prin Iaptul c urmresc asigurarea uniIormittii
serviciilor livrate. Ele se realizeaz prin msurarea rezultatelor obtinute de intermediar si prin
revizia actiunilor acestora.
b). Strategiile de delegare pornesc de la Iaptul si constatarea c intermediarii au capacitatea
de a realiza singuri activittile de distributie la nivelul proiectat. Actiunile ce trebuiesc
desIsurate, sprijinirea clientilor n vederea unor procese orientate spre client, dotarea acestora cu
echipamente, perIectionarea intermediarilor n livrarea unor servicii de calitate.
c). Strategiile de parteneriat urmresc eliminarea diIerentelor dintre obiectivele
participantilor la distributie. Alternativele strategice sunt: alinierea obiectivelor, consultarea si
cooperarea .
Sistemul de livrare reprezint o completare a retelei si a canalelor de distributie cu
activitti care deIinesc conduita Iirmei la locul de ntlnire prestator-client exprimat prin Iormele
de vnzare utilizate si modalittile de plat practicate.


CAPITOLUL VIII
Politica de promovare


8.1 Locul activit(ii promo(ionale n cadrul mix-ului

39
Promovarea reprezint o component de baz a sistemului de comunicatie a Iirmei cu
mediul. n aceast calitate, promovarea Iace practic legtura ntre activittile Iirmei, reIlectate n
produs, pret si distributie si clientii si eIectivi sau potentiali.
Ca variabil a mix-ului de marketing, termenul de promovare sugereaz ansamblul
actiunilor de impulsionare a ptrunderii produselor pe piat si n consum, de stimulare a
vnzrilor.
1

n cadrul serviciilor, promovarea se particularizeaz printr-o serie de elemente determinate
de legturile sale cu celelalte componente ale mix-ului, precum si printr-un set de obiective,
strategii si instrumente speciIice.
Asupra activittii promotionale si pun amprenta n primul rnd caracteristicile serviciilor
cu precdere intangibilitatea, variabilitatea si inseparabilitatea. Practic, din acest punct de vedere,
speciIicul promovrii n servicii rezid din diIicultatea prezentrii unui produs intangibil, necreat
n momentul promovrii si putnd varia mult Iat de acest moment.
1

Aceasta presupune utilizarea unor tehnici promotionale noi, iar pe de alt parte, adaptarea
si totodat mbogtirea celor clasice. La baz se aIl valoriIicarea n activitatea promotional a
unor componente ale sistemului de creare si livrare a serviciilor, rezultnd astIel nc o vocatie a
acestor dou componente. n acest sens apar elemente exterioare ale cadrului Iizic de desIsurare
a activittilor de prestatie (pozitie geograIic, arhitectura cldirilor), elemente interioare
(ambiant, decor, personal de contact, clienti), marca si simbolurile, relatii interpersonale.
Locul si rolul politicii promotionale n cadrul mix-ului de marketing este relieIat si de
perceptia pe care o are consumatorul att asupra serviciilor ct si asupra sistemului de
comunicatie.
Aceasta relieIeaz conceptul divers yi complex al politicii promotionale deIinit de rolul
comunicational al tuturor componentelor Iirmei totul vorbeste ntr-o Iirm de servicii. Acest
caracter complex si divers al activittii promotionale ridic o serie de probleme n elaborarea
programelor de marketing, acestea putnd Ii depsite prin respectarea unor linii directoare:

8.2 Structura activit(ii promo(ionale

Activitatea promotional n servicii este determinat ntre altele si de diversitatea mijloacelor
de comunicatie. Un criteriu deosebit de valoros are la baz o component potrivit cruia se
disting: personalul de contact, elementele Iizice ale sistemului de prestatie si mediile traditionale.

1
'.Balaure(coordonator) Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti 2000
1
'. Olteanu OP CIT / pag. 259

40
Din aceast enumerare deducem aparitia a dou suporturi speciIice si anume: personalul de
contact si elementele Iizice ale sistemului de prestatie.
Aceste suporturi pot Ii regrupate n dou mari canale de comunicatie: unul
constituit din medii materiale cunoscut si sub numele de comunica(ii media si altul constituit
din medii umane alctuind comunica(iile interpersonale.
Mijloacele de comunicatie pot Ii grupate prin luarea n considerare a categoriilor de receptori
si anume:
- comunicatia intern, care se adreseaz clientilor eIectivi, component a marketingului
interactiv
- comunicatia extern viznd deopotriv clientii actuali si cei potentiali, component a
marketingului extern.
Mijloacele de comunica(ie ale firmei de servicii
Mijlocul de
comunicatie
#eceptorul
mesajului


Comunica(ia media

Comunica(ie
interpersonal
Comunica(ie intern OP.L.'
OIndicatoare de inIormare
Ohid de utilizare
Oambianta
Opersonalul |n contact
Opersonalul comercial
Oclienti
Comunica(ie extern Omarca
Opanouri de semnalizare
Opublicitate
arhitectura exterioar
OIorta de vnzare
Orelatii publice
Opromovarea prin ,viu grai

A. Mijloacele de comunicatie intern media sunt constituite din suporturi materiale prin care
se transmit mesaje, inIormatii ctre clientii eIectivi, angajati n procesul de prestatie, pe parcursul
achizitionrii si consumului serviciilor. n cadrul acestora se includ ca mijloace promotionale:
publicitatea la locul vnzrii (plv), indicatoarele de inIormare si graIicul de utilizare, ambianta.
1. Publicitatea a locul vnzrii grupeaz o serie de mijloace prin intermediul crora
produsul este prezentat clientilor, aIisul, panoul publicitar, plachetele.
2. Indicatoarele de inIormare redau prin nscrisuri, sgeti, nsemne luminoase inIormatii
care permit deplasarea usoar n interiorul suportului Iizic si permit includerea clientului n cadrul
sistemului de prestatie.
41
3. hidul de utilizare este un instrument speciIic serviciilor Iiind absolut necesar atunci cnd
clientul particip eIectiv la realizarea serviciului iar personalul de contact nu poate Ii prezent n
toate locurile de ntlnire ale clientului cu personalul.
4. Ambianta reprezint o component care exprim eIectul obtinut prin combinatia unor
elemente de suport Iizic: arhitectur, ambiant si design si cele ale sistemului de prestatie.
B. Mijloacele de comunicatie interne interpersonale sunt reprezentate din ,suporturi
umane, care n relatie cu clientul, n timpul prestatiei oIer inIormatii si realizeaz o serie de alte
elemente cu pronuntat caracter promotional. Aceste mijloace pot Ii grupate n Iunctie de tipul de
personal care transmite mesajul : personalul de contact, personalul comercial, clientii.
C. Mijloacele de comunicatie extern media au drept suport medii materiale clasice,
utilizarea lor n servicii particularizndu-se, de regul, prin continutul mesajului si modul de
transmitere a acestora. n rndul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare,
arhitectura, publicitatea prin post.
Publicitatea rmne un mijloc promotional principal si n servicii. #olul acesteia creste
considerabil atunci cnd este utilizat n strns legtura cu celelalte mijloace si n special cu:
marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, pretul.
D. Mijloacele de comunicatie extern interpersonal utilizeaz ca suport personalul Iirmei
care vine n contact cu clientii eIectivi si potentiali ai Iirmei si cu mijloace de inIormare n mas,
n cadrul unor actiuni speciale. Se includ n cadrul acestei categorii urmtoarele: relatii publice,
Iortele de vnzare, comunicatia prin ,viu grai.

8.3 Obiective yi strategii promo(ionale

Elaborarea politicii promotionale se concretizeaz n Iormularea obiectivelor si strategiilor
si n selectarea alternativelor corespunztoare, care vor ghida activittile concrete ce vor Ii incluse
n programele de marketing.
Obiectivele strategice ale activittilor promotionale sunt n legtura cu rolul promovrii n
cadrul politicii de marketing, pe de o parte si pozitia Iirmei n cadrul pietei pe de alt parte. ntr-o
astIel de acceptiune anumite obiective sunt generale, comune cu ale bunurilor si anume:
inIormarea clientilor, convingerea acestora s achizitioneze serviciile, reamintirea, repozitionarea
serviciilor Iat de concurenti si promovarea imaginii de marc.
Formularea obiectivelor speciIice, dup cum recomand mai multi autori porneste de la
client si uneori de la concurent. Obiectivele ce vizeaz clientul n ansamblu sunt: atragerea
clientilor, Iidelizarea acestora, modiIicarea cererii si nlesnirea achizitionrii serviciilor.
42
Avnd n vedere diIerentele care apar n cadrul serviciilor, ntre nivelul promis (prin
mijloace promotionale) si cel eIectiv livrat, obiectivul central este reprezentat de prestarea
serviciului la un nivel mai ridicat ori egal cu cel produs.
Obiectivele partiale sunt: conducerea serviciilor promise, recstigarea ncrederii clientilor,
instruirea corespunztoare a clientilor, mbunttirea cooperrii dintre compartimentele care
contribuie la vnzarea si prestarea serviciilor. Alternativele strategice sunt astIel Iundamentate
nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabilite.
Criteriile luate n considerare la stabilirea strategiilor sunt:
A). OIerta este luat n considerare la structurarea strategiilor n Iunctie de modul cum este
abordat produsul. Optiunile strategice sunt:
1. - Strategia promovrii produsului global pus n aplicare prin instrumente speciIice cum
sunt: marca, simbolul.
2. - Strategia promovrii unor componente distincte utiliznd mijloace si mesaje speciIice
Iiecrei componente.
B). 'ariatia temporal a cererii este un criteriu la Iel de important si n structurarea
strategiilor promotionale existnd dou alternative:
1. strategia diferen(ierii temporale a promovrii
2. strategia nediferen(iat.
C). Structura pietei presupune segmentarea acesteia n Iunctie de situatia ntlnit existnd
trei optiuni strategice: concentrat, diferen(iat yi nediferen(iat.
1.- Strategia concentrat se utilizeaz n situatia n care Iirma alege mijloacele de comunicatie
si continutul mesajelor n concordant cu descrierea segmentului ales pentru orientarea
activittii de marketing.
2.- Strategia diferen(iat presupune diIerentierea mijloacelor si a mesajelor corespunztoare
segmentelor identiIicate si ,tintite prin activitatea de piata a Iirmei.
3.- Strategia nediferen(iat este mai rar ntlnit si este utilizat n cazul unei piete neuniIorme.
Este speciIic n cazul pietei unor servicii sau Iirme cu arie geograIic local.
D). Mediile promotionale utilizate n transmiterea mesajelor sunt selectate n strns corelare
cu oIerta de servicii, clientii vizati si continutul mesajului transmis existnd practic trei alternative
strategice: intensiv, exclusiv si selectiv.
1.- Strategia promovrii intensive presupune utilizarea tuturor canalelor si mijloacelor
posibile. Este ntlnit si recomandat Iirmelor cu o gam larg de servicii si cu o piat
puternic segmentat.
2.- Strategia promovrii exclusive presupune alegerea si utilizarea unui singur canal
promotional, caz mai rar ntlnit si n special n activitatea Iirmelor mici.
43
3.- Strategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigur cea mai bun
comunicare, n conditiile unei oIerte de servicii diverse si a unei piete segmentate.
Pentru stabilirea unei strategii complete si corecte, si n cadrul politicii de promovare se
presupune alegerea cte unei alternative strategice n Iunctie de Iiecare criteriu, ntre toate acestea
existnd o strns legtur. n elaborarea mesajului trebuie tinut seama pe de o parte de strategiile
enumerate iar pe de alt parte de cerintele obiectivului de reducere a decalajului dintre serviciul
promis si cel eIectiv livrat.