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FICHA TÉCNICA
Título
P
INGO
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OCE
– C
RIAÇÃO
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ELACIONAMENTOS
AutoresJ
OANA
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OREIRA
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DisciplinaMarketing RelacionalDocente da DisciplinaDoutora Catarina RoseiraDoutor Carlos Melo BritoLocalEGP – University of Porto Business SchoolPorto, PortugalDataAno lectivo 2009 – 1º trimestreAbril de 2009Recomendações declassificaçãoMarketing Relacional
Í
NDICE
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
Ficha Técnica..................................................................................................1Pingo Doce – Criação Relacionamentos ..........................................................1 Joana Moreira .................................................................................................11.Apresentação e Enquadramento - O Pingo Doce .........................................32.Desenvolvimento do Relacionamento .........................................................53. Identificação dos Stakeholder e estratégias de relacionamento ................73.1 O compromisso com os clientes ...............................................................7“Mercearia dos novos tempos” ......................................................................8Provedoria do Cliente .....................................................................................9Serviço de apoio ao Cliente ..........................................................................10Alimentação Saudável..................................................................................10Sabores Mediterrâneos – alimentação saudável e refeições-Prontas ...........11Marcas Próprias ............................................................................................12Saco reutilizável...........................................................................................133.2 O compromisso com os colaboradores ...................................................144.Análise Crítica ..........................................................................................165.Bibliografia ................................................................................................18
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
1.A
PRESENTAÇÃO
E
E
NQUADRAMENTO
- O P
INGO
D
OCE
O Pingo Doce é uma empresa de retalho alimentar que opera em Portugal desde o ano de1980. Durante o ano de 2002, o Pingo Doce procedeu a um importante exercício dereposicionamento estratégico centrado na variável preço, tendo havido uma descidaestruturada dos preços praticados. Simultaneamente foi dado enfoque no trabalho dediferenciação em perecíveis.Assim, o Pingo Doce pretende: “Ser a melhor cadeia de supermercados a operar Perecíveis em Portugal, com capacidade para manter uma relação de confiança a longo prazocom os consumidores, proporcionando-lhes uma solução alimentar de qualidade, para toda afamília, a preços estáveis e competitivos”.A par da aposta na qualidade, a organização reposiciona a variável preço, comunicadaatravés de uma nova campanha publicitária, a qual claramente comunicava a baixa de preços,concretizada na afirmação
"Preços Tão Baixos Como os Mais Baixos"
e consciencializaçãoda importância da saúde. O Pingo Doce reforça a sua política nutricional apostando fortementenos legumes lavados e embalados, prontos a consumir. A relevância dada às marcas próprias,a especialidade em produtos frescos e a qualidade destes lança o Pingo Doce em projectosmuito diferenciadores: aliando a inovação e a qualidade.Desde sempre, Jerónimo Martins manteve nomercado dois posicionamentos, marcas e modelos denegócio diferentes para o retalho em Portugal, atravésdas Companhias Pingo Doce e Feira Nova. Tornou-seimperativo decidir se uma só marca, mais forte, seriabem aceite pelo mercado. Para tal, procedeu-se àrealização de um estudo de mercado, o qual revelou queos atributos das marcas Pingo Doce e Feira Nova eram muito semelhantes e, igualmente, queo formato Pingo Doce era aquele que mais se aproximava do conceito de loja ideal.Face a estes resultados, Jerónimo Martins adopta “Uma Companhia – Uma Marca”.O ano de 2008 foi, para o Pingo Doce, o culminar de um processo de mudança, tendosido marcado por três projectos fundamentais, a saber: i) a fusão do Pingo Doce/Feira Nova,em termos organizacionais e com a conversão das médias superfícies, ii) a aquisição dasantigas lojas Plus e iii) o lançamento da nova identidade, os quais resultaram no consolidar doposicionamento e das vantagens competitivas da Companhia.Esta reorganização, resultante da fusão das estruturas centrais de Pingo Doce e FeiraNova com as áreas funcionais partilhadas já existentes, implica novas formas de trabalhar,mais integradas e consistentes. Simultaneamente, permite apostar em novos negócios como
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Trabalho Marketing Relacional 2.0
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| Upload Date: | 04/15/2009 |
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