Cuprins

Introducere..........................................................................................................................................................2 1. Analiza mediului extern al firmei Coca-Cola....................................................................................................3 2. Analiza mediului intern ...................................................................................................................................6 3. Obiectivele programului de marketing ...........................................................................................................7 3.1. Obiective cantitative ................................................................................................................................7 3.2. Obiective calitative ...................................................................................................................................7 4. Strategiile privind programul de marketing ....................................................................................................8 5. Elaborarea planului de aciune........................................................................................................................9 6. Evaluarea si controlul programului de marketing ........................................................................................ 10 Concluzii ........................................................................................................................................................... 11 Bibliografie ....................................................................................................................................................... 12

Introducere
Compania Coca-Cola, una dintre cele mai cunoscute din lume, corespunztor politicii sale de internaionalizare a activitii a hotrt lansarea pe piaa din Romnia a unui produs nou, Vanilla Coke. Produsele Coca-Cola se bazeaz pe o reet unic dezvoltat acum 118 ani, o formul secret care pentru muli oameni nseamn ceva n plus. De altfel, acest aspect este reliefat i de sloganul actual al companiei Coca-Cola la nivel mondial: Life tastes good. Brandul Coca-Cola este, fr ndoial, cel mai cunoscut brand la nivel mondial. Este consumat de peste un milliard de ori n fiecare zi, are 118 ani i a devenit o realitate prezent n viaa omului de pretutindeni, indiferent de vrst, sex, religie, venit, nivel de instruire. Este al doilea cel mai cunoscut cuvnt din lume, dup ok. n plus, Coca -Cola este i cel mai valoros brand al planetei, un studiu realizat de firma de consultan Interbrand estimndu-l la aproape 70 de miliarde de USD. Coca-Cola este un simbol al globalizrii, produsele sub aceast marc fiind prezente n peste 200 de ri. Am ales elaborarea unui program de marketing privind lansarea pe piaa romneasc a produsului Vanilla Coke deoarece Compania Coca Cola este un lider pe piaa romneasc i ar trebui sa ne bucurm si noi de toate sortimentele de bauturi oferite de aceasta. n plus att timp ct compania este pe primul loc oamenii ar fi dispui s ncerce acest sortiment nu numai din curiozitate, ci avnd i garania ca este un produs bun, de calitate facnd o raportare la compania de care este fabricat. Coca-Cola a fost ntotdeauna un lider pe piaa romneasc, introducnd de la bun nceput standarde de producie, management i marketing competitive la nivel mondial.

1. Analiza mediului extern al firmei Coca-Cola

Macromediul are un caracter discontinuu i turbulent ceea ce solicit o urmrire permanent a fiecrei componente i a interaciunii dintre ele: Mediul demografic Populaia reprezint principalul element care trebuie analizat n momentul ptrunderii pe o pia, deoarece ea se constituie n principala purttoar e a cererii. Elementele care se iau n considerare n analiza populaiei sunt: dimensiunea i ritmul de cretere al diferitelor orae i regiuni, repartizarea ei pe grupe de vrst i categorii etnice, nivel de venituri, mediu de via, nivel de instruire, vrst, sex. Romnia dispune de o populaie de 22,6 de milioane de locuitori, cu o densitate ridicat, segmentul int de consumatori pentru Vanilla Coke fiind format din adolesceni i aduli tineri ntre 25 i 45 de ani, cu epicentrul un pic mai mic, n jurul a 19 ani. Dar n cazul brandului CocaCola putem vorbi de o audien mult mai larg; toat lumea se gndete la zilele adolescenei, la distracia din acea perioad cnd se consum multe buturi rcoritoare carbonatate i, n acest context, Vanilla Coke se adreseaz tuturor persoanelor care au spiritul tnr. Adoptnd un grad nalt de standardizare n activitatea sa, firma Coca-Cola nu acord importan pieelor etnice. n Romnia, ca atingerea unor obiective foarte simple: Oricnd, mereu rece adic Always Coca-Cola. Astfel, i n alte state, Coca -Cola urmrete pentru oricine, pentru orice situaie, exist foarte multe categorii de

consumatori care nu sunt neaprat segmentai n funcie de profilul psihografic, momentul zilei, locaie. Brandul Coca-Cola nseamn apropiere, plcerea de a tri, prospeime, prin urmare este o marc adresat ntregii familii. n Romnia se pstreaz structura tradiional a familiei, motiv pentru care se nregistreaz o cerere mare pentru produsele mbuteliate n sticle de 2 litri. Mediul economic Alturi de populaie, un alt element care trebuie luat n considerare este i puterea de cumprare a pieei. Din punct de vedre economic, Romnia ncearc s devin o ar n curs de dezvoltare, aspect reliefat i de principalii indicatori macroeconomici. Mediul economic influenteaz prin nivelul veniturilor populaiei, adic puterea de cumprare. indicele preurilor de consum influeneaz cererea de bunuri. Evoluia vieii economice se regsete n puterea de cumprare i n modul de cheltuire a venituril or.
3

Nivelul i evoluia veniturilor clienilor pot influena consumul direct proporional, astfel cu ct veniturile sunt mai mari cu att consumul este mai mare (o sticla pe zi) iar dac acestea scad i consumul va scadea (1 sticla la 2-3 zile). Asteptrile cu privire la preuri vor influena direct consumul. n cazul n care preul unei sticle se va mri atunci nu se va mai comercializa att de bine produsul. Preurile sunt influenate la rndul lor de inflaie. Influena factorilor de mediu economic duc la evoluia pieei, la schimbrile ce pot aparea n cadrul cererii de Coca Cola, la schimbarea preurilor, a concurenei i a ofertei. Mediul natural n ceea ce privete mediul fizico-geografic al Romniei acesta se caracterizeaz prin condiii climatice favorabile consumului de buturi rcoritoare pe toat perioada anului, dar prezint i anumite inconveniente: lipsa unei infrastructuri de autostrzi i prezena a numeroase bariere pentru transport care ngreuneaz distribuia pe scar larg a produselor. Mediul tehnologic i de afaceri Mediul tehnologic i de afaceri din ara noastr prezint un potenial mediu de dezvoltare, caracteristicile favorabile fiind date de numeroasele posibiliti i medii de transmitere a informaiilor, de accesul larg al populaiei la informaie (prin TV, radio, telefonie fix i mobil) i de parcul de automobile i autoutilitare relativ mare. Principalele aspecte nefavorabile ale mediului ar fi: formalitile birocratice numeroase i durata de realizare a acestora. Mediul politic Avnd o mare influen asupra deciziei de marketing, mediul politic se constituie ntr-un factor restrictiv n cazul lansrii unui produs internaional, datorit instabilitii politice i riscului ridicat ce nsoete un astfel de demers. produsele strine este favorabil. Mediul juridic n ceea ce privete mediul juridic, principalele elemente care influeneaz lansarea produsului Vanilla Coke n Romnia sunt: legea privind ambalarea i marcarea (1966), legea privind sigurana produselor de consum (1975), legea privind stabilirea preurilor de consum (1975), legislaia privind protecia dreptului de proprietate intelectual, asigurat
4

Totui, n Romnia nu se

ntlnete un sentiment de naionalism economic accentuat, iar atitudinea fa de

prin brevete, licene, mrci, legislaia privind protecia consumatorilor i dreptul concurenei. Mediul cultural Un element deosebit de important n analiza pieei din Romnia l reprezint mediul cultural. Se poate aprecia c romnii sunt receptivi la stilul de via Coca-Cola, valorile Coca-Cola fiind foarte apropiate de stilul de via al romnilor. O valoare universal a Coca-Cola este apropierea dintre oameni, care este foarte prezent n Romnia, unde persoanele au legturi puternice cu familiile i cu prietenii. Exist apoi valoarea de bucurie a vieii, de veselie, de adolescen, manifestat foarte puternic la romni. Alt aspect important este acela de a face parte din Comunitatea Naiunilor, aspiraie permanent a romnilor. Mediul cultural are un impact foarte puternic asupra imaginii pe care o firm dorete s i-o impun pe o pia int. Coca-Cola utilizeaz aceeai platform de comunicare la nivel mondial, fiind totodat preocupat s transpun corect poziionarea internaional n mediul local. Brandul trebuie s comunice foarte bine cu Romnia i, dei exist foarte multe diferene n comunicarea de la ar la ar, mesajul este acelai n toat lumea. Obiectivul principal al firmei este s coreleze faptul c, Coca -Cola este un brand contemporan plin de via cu faptul c este un brand plin de istorie. Sticla Contur i modul n care este scris Coca-Cola sunt elemente folosite zilnic pentru a comunica istoria companiei i utilizate pentru toate produsele lansate sub aceast marc. Evoluia mediului cultural a determinat i schimbarea de foarte multe ori n ultim ii ani a sloganului Coca-Cola. n prezent, sloganul Life tastes good este unul foarte bun pentru brand, el transmind mai mult dect sloganul anterior Enjoy. Fiecare slogan care a existat de -a lungul anilor Is the real thing, Always, Enjoy, Have a Coke and a smile n anii 60, au reprezentat un brand cu o personalitate foarte puternic; erau ns timpuri diferite. Societatea a evoluat i a aprut necesitatea remprosptrii brandului, schimbnd mesajul astfel nct s fie racordat la ceea ce simt oamenii n fiecare perioad. n urma studierii acestor factori Coca-Cola reuete s cunoasc tendinele si megatendinele caracteristice Romniei contemporane.

2. Analiza mediului intern

Micromediul ntreprinderii din Romnia se compune din ansamblul factorilor de mediu cu care firma va stabili legturi directe de intensitate puternic i care i influeneaz decisiv ndeplinirea obiectivelor prevzute. Clienii sunt cei mai importani actori ai micromediului ntreprinderii, pe care, pentru a-i identifica i localiza corect, este nevoie ca firma s nfptuiasc o segmentare exact a pieei din punct de vedere al nevoii creia i se adreseaz cu bunurile i serviciile sale precum i a poziiei pe care aceasta ar dobndi-o n totalul ofertei. Compania mizeaz pe faptul c segmentul buturilor carbogazoase n Romnia va continua s fie puternic i, comparativ cu segmentele similare din alte ri, exist posibilitatea de extindere i multe oportuniti. Concurenii sunt a doua categorie de actori care, prin produse adresate satisfacerii aceleiai nevoi, i disput aceeai clientel. Coca-Cola consider competiia ca fiind un lucru bun care-i ncurajeaz s lucreze mai mult, s ofere produse mai bune consumatorilor, s i asigure primul loc pe pia. Fiind lider la nivel mondial n domeniul buturilor rcoritoare carbonatate, compania este preocupat s livreze produse de calitate, s ofere valoare la preuri medii. Concurenii direci cu care se confrunt pe piaa din Romnia sunt reprezentai de firme autohtone i strine productoare de buturi rcoritoare carbogazoase: Pepsi (Pepsi Cola, Pepsi Twist, Pepsi Max), European Drinks (American Cola, Adria Cola), Rio (Rio Cola). Concurenii indireci sunt reprezentai de firmele productoare de buturi rcoritoare carbonatate i necarbonatate, ape minerale i plate: Pepsi (Mirinda, 7Up), Parmalat (Santal), European Drinks (Fruty Fresh, Adria, Izvorul Minunilor). Introducnd un produs nou cu arom de vanilie, Coca-Cola intenionez s se diferenieze puternic de concurenii si. Cel mai important indicator al potenialului ntreprinderii i concurenei l reprezint cota de pia. Pe piaa romneasc a buturilor rcoritoare principalele procente din totalul pieei sunt deinute de: Coca-Cola 40% Pepsi-Cola 35% European Drinks 8% Rio 7%
6

 Intermediarii

de

distribuie

sunt

treia

categorie

de

reprezentani ai

micromediului, care sprijin vnzarea produselor ctre utilizatorii finali. Principalele aspecte care trebuiesc analizate la lansarea pe pia a produsului sunt: structura distribuiei pe piaa int, principalele canale de distribuie, formele comerului de detail i nivelul desfacerilor pe unitatea comercial. Pentru a alege cele mai bune fo rme de distribuie a produsului Vanilla Coke, compania a realizat un studiu privind ponderea cheltuielilor pe tipuri de forme de vnzare realizate de populaie. Produsele livrate n cantiti mari, cum sunt buturile rcoritoare, necesit canale care s reduc la minim distana de transport i numrul de manipulri ale produselor n deplasarea lor de la productor la consumator. Din cadrul intermediarilor de distribuie, pe lng distribuitori, firma este interesat i de alegerea unor institute de cercetri, care s efectueze studiile necesare lansrii pe pia a produsului, de alegerea ageniilor de media, care s efectueze campaniile promoionale i de publicitate precum i a organismelor publice care pot influena atitudinea consumatorilor int.

3. Obiectivele programului de marketing

Urmrind relansarea activitii la Coca-Cola, conducerea firmei dorete lrgirea gamei de produse prin lansarea produselor Vanilla Coke i Vanilla Coke Diet pe o pia strin, avnd din acest punct de vedere ca principal obiectiv ptrunderea pe piaa romneasc. Firma trebuie s reueasc gsirea acelui segment de pia dispus i interesat de achiziionarea unui produs de calitate, la un pre avantajos. Astfel, trebuie stabilite dou categorii de obiective: cantitative, calitative. 3.1. Obiective cantitative Obiectivele cantitative au n vedere n general aspectele financiare propuse pentru vnzrile realizate n urma lansrii pe piaa din Romnia. 3.2. Obiective calitative Obiectivele calitative sunt obiectivele legate de imagine, marc, notorietate etc. Firma poate s-i propun un anumit mod de promovare, fixarea unei anumite imagini n
7

mintea consumatorilor, un anumit mod de abordare a pieei. n studiul acesta voi lua n discuie o serie de obiective legate de: Piaa int format din tineri i persoane cu vrsta cuprins ntre 25 -45 ani care Poziionare - un produs inedit menit s rspund la toate cerinele unei buturi Studiul pieei este un aspect extrem de important care trebuie n permanen avut doresc s cumpere un produs nou; rcoritoare de calitate; n vedere; obiectivul este studiul necesitii produsului pentru consumatori i al comportamentului de cumprare al acestora, pe de o parte i studiul evoluiei produsului dup lansarea lui pe pia, pe de alt parte. gsesc raportul calitate-pre optim pentru o butur din aceast categorie etc. Distribuia Compania trebuie s aib o viziune de ansamblu asupra problemei distribuiei produselor sale ctre consumatorii fnali. Odat luat decizia de lans are a produsului pe piaa din Romnia, toate cele cinci centre de mbuteliere din ar vor primi formula de fabricare a Vanilla Coke. Urmeaz stabilirea canalelor nterne de distribuie, canale ce difer de la o ara la alta. Pentru piaa din Romnia s -au ales urmtorii intermediari ce fac posibil achiziionarea produsului de ctre consumatorul final: - baruri i restaurante 37%; - reele de depozite 20%; - supermarket 13%; - hipermarket 13%; - chiocuri i tonete 7%.

4. Strategiile privind programul de marketing

Atunci cnd se lanseaz un nou produs pe pia, conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, respectiv pentru pre, promovare, distribuie i calitatea produsului. Coca-Cola aplic o strategie de ptrundere rapid pe pia, avnd n vedere preul mic practicat la lansarea Vanilla Coke fa de preul celorlalte buturii Coca-Cola i promovarea susinut a lansrii. Prin aplicarea acestei metode se are n vedere o ptrundere foarte rapid pe pia i obinerea celei mai mari cote de pia.
8

Strategia este recomandat atunci cnd piaa este suficient de mare, cnd consumatorii nu stiu de existena produsului, cnd majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pre, cnd exist o concuren potenial puternic. O alt strategie abordat este strategia de distribuie intensiv, produsele fiind plasate unui numr ct mai mare de intermediari (canale de distribuie cu lungimi, limi i adcimi mari)

5. Elaborarea planului de aciune

Simbol al activitii
A B C D E F G H I J K L M N

Coninutul activitii
Decizia de a lansa produsul Decizia de cercetare privind publicul int Efectuare raport privind cheltuielile cu cercetarea Alocare buget pentru cercetare Efectuarea cercetrii Decizia privind momentul lansrii Decizia privind perioada de promovare Decizie de realizare a campaniei publicitare Stabilire coninut material promoional Executare propuneri grafice Alegerea variantei optime Execuie panouri publicitare Monitorizarea reaciei publicului Evaluarea activitii

Activitatea precedenta
A B C B, D E F G H H I, J K L M

Timpul alocat n zile

1 1 2 1 15 1 1 1 1 6 1 10 29 7

6. Evaluarea si controlul programului de marketing

n cazul lansrii pe pia a buturii rcoritoare carbogazoase Vanilla Coke, controlul programului de marketing vizeaz analiza urmtoarelor aspecte: folosit ; analiza operaiunilor efectuate pe categorii de beneficiari, pe anumii reprezentani sau n condiii speciale, asigurndu -se astfel informaii despre analiza cotei de pia obinute pentru produsul lansat. n mod obinuit, eficiena programului de marketing se determin prin analiza comparativ a vnzrilor i a cheltuielilor, ea fiind dat de profitul suplimentar obinut prin efectuarea acestor cheltuieli. Cantitativ, evaluarea modului de realizare a obiectivelor propuse se realizeaz prin analiza unor indicatori economico-financiari precum: Nivelul vnzrilor atins prin punerea n aplicare a programului Cota de pia atins pentru produsul respectiv Calitativ, evaluarea realizrii obiectivelor vizeaz: Acceptabilitatea preului de vnzare de ctre consumatori Notorietatea spontan a mrcii Veniturile clienilor Vrsta consumatorilor finali Impactul publicitii asupra consumatorilor penetrarea publicitii n cadrul pieei int, prin desfurarea unei anchete distribuirea produselor Vanilla Coke i Vanilla Coke Diet i constituirea volumul vnzrilor, prin metoda observrii frecvenei solicitrii produselor de directe n cadrul segmentului de pia vizat n receptarea mesajului promoional ; stocurilor n reeaua de distribuie, pe baza rapoartelor primate de la distribuitori ; ctre vizitatorii magazinelor sau a celorlate forme de vnzare din reeaua de lansare

10

Concluzii

Compania Coca-Cola este compania cu cea mai mare vnzare de buturi rcoritoare, ea demonstrnd c poate fi competitiv n orice condiii. nc din 1919, n cadrul politicii de produs a The Coca -Cola Company s-a pus accent deosebit pe calitatea produselor, sloganul folosit atunci fiind: Coca-Cola o butur de calitate. Continund aceast tradiie firma i promoveaz produsele punnd accent pe calitatea acestora. n decursul anilor, echipele de marketeri ale Companiei au reuit s induc n rndul publicului asocierea mrcii Coca-Cola cu nalta calitate a produselor cu acelai nume. Realizarea unui program de marketing este un proces complex prin care, n paralel cu realizarea obiectivelor previzionate, se realizeaz i funciile acestuia de asigurare a succesului aciunii pentru care a fost elaborat programul i de evaluare a eficienei acestei aciuni. Activitatea organizat n cadrul programului presupune pe lng capitolele dedicate studiului pieei, stabilirii obiectivelor, strategiei i a programelor de aciune, i o activitate continu de control i evaluare a rezultatelor obinute n cursul i la ncheierea programului.

11

Bibliografie

1. www.zf.ro 2. http://www.coca-colahellenic.ro 3. http://www.cchbcjobs.ro/ 4. http://heritage.coca-cola.com/

12