Tema 16 Marketing mix.

Politica de produs, pre, distribuie i

promovare n mixul de marketing

1. Marketingul mix 2. Conceptul de produs. Politica de produs 3. Preul - variabil a mixului de marketing 4. Conceptul i rolul distribuiei 5. Coninutul i rolul promovrii vnzrilor

1.Marketingul mix
Marketingul mix este conceptul care definete ansamblul activitilor de marketing ale ntreprinderii, prin care aceasta urmeaz s-i ating scopurile propuse pe o anumit pia. Desfurarea procesului de dezvoltare a unui marketing mix cuprinde cteva etape: 1. Detalierea mixului de marketing n cele patru componente n care-i stabilete unitatea activitile pe care le desfoar: produs, pre, distribuie i promovare; 2. Descrierea fiecrui component, innd cont de diversele aciuni posibile, pentru stabilirea importanei lrgirii i rezultatele previzibile; 3. Integrarea aciunilor recomandate n programul strategiei de pia al ntreprinderii. Una din etapele cele mai importante este integrarea celor patru domenii n mixul de marketing conceput, deoarece prin integrare se obine efectul de sinergie al ansamblului aciunilor de marketing ale unitii. Marketingul, prin coninutul su, reprezint i se manifest ca un sistem, cerecetare-strategie-aciune Nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta ar urma s se nscrie, s se aplice practic. De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente politica de produs: n definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Mixul de marketing este o compoziie, la care recurge ntreprinderea, ea nu opereaz dect cu variabilile pe care le poate manevra, pe care le poate controla i introduce n alctuirea mixului. O analiz mai ampl conduce ns la alte concluzii. Astfel, dac produsul i promovarea sunt dou variabile efectiv manevrate de ntreprindere, celelalte dou nu tot timpul. Preul poate fi hotrt de ntreprindere sau s fie impus din afar (de concuren, de diferite organisme ale statului etc.). Ct despre distribuie, notm, n cele mai dese cazuri ntreprinderea (productoare) nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul pieei. Aceste variabile au fost incluse n mixul de marketing n mod obligatoriu, deoarece ntreprinderea alege alternativele din mai multe variante ce i se ofer.

2. Conceptul de produs. Politica de produs

1

Prima preocupare n conducerea de marketing a ntreprinderii, este elaborarea i aplicarea unei strategii corespunztoare n domeniul produsului. ntreprinderea elaboreaz i aplic o anumit strategie de produs, care cuprinde ansamblul deciziilor luate n legtur cu produsele pe care urmeaz s le realizeze i s le ofere pe pia ntr-o anumit perioad de timp. n viziunea marketingului, produsul apare mai nti ca o expresie fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere, deoarece atunci cnd i propune realizarea unui produs, ntreprinderea trebuie s plece de la ateptrile i dorinele consumatorilor. Marketingul privete produsul sub urmtoarele nivele: 1. produsul apare ca un rspuns la ntrebarea: Ce cumpr consumatorul ?, Prin produs se nelege ceea ce ofer firma (avantajul sau serviciile de care beneficiaz persoana care intr n posesia lui); 2. rezultatul produciei, cu toate caracteristicile pe care el le posed efectiv, pe seama crora oricine poate s-l deosebeasc de altele; 3. produsul ateptat, este definit prin toate caracteristicile pe care cumprtorii se ateapt ca el s le posede (pinea s fie cald, rumen, poroas ,etc.); 4. produsul global, este produsul privit prin prisma a tot ceea ce ntreprinderea ofer clientului n vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor sale (serviciile de ntreinere i reparaie); 5. produsul potenial, definit prin toate mbuntirile i transformrile imaginabile pe care le poate nregistra n viitor. n concepia de marketing, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care furnizeaz un ansamblu complex de prestaii i de satisfacii. William Stanton menioneaz c :Un produs este un complex de atribute tangibile i intangibile, incluznd ambalajul, culoarea, preul, prestigiul productorului i comerciantului, pe care cumprtorul poate s le accepte ca asigurndui satisfacerea nevoilor i dorinelor sale. Dintr-o asemenea perspectiv, se nelege c produsul nu trebuie neles doar ca o creaie tehnic, strict productiv; el cuprinde i o mulime de elemente nemateriale care-l prezint pieei - culoare, ambalajul, prezentarea, prestigiul unitii. ntregul proces de concepere, producie i desfacere a produselor trebuie s conin dou categorii de activiti: de producie, tehnice i tehnologice de marketing, care se raporteaz la dorinele, preferinele i gusturile consumatorului. Orice soluie tehnico - productiv, de creaie, proiectare i producere a unui produs, trebuie s corespund soluiei de marketing, care rezult din analiza i cunoaterea cererii consumatorilor. Marketingului i revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico - productive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor i dorinelor consumatorului. n 1950, J. Dean a introdus conceptul de ciclu de via al produselor cu ajutorul cruia se uureaz considerabil procesul de evaluare i cunoatere a pieelor concureniale . Ciclul de via a unui produs este perioada scurs ntre momentul apariiei produsului destinat pentru satisfacerea unei anumite nevoi i momentul dispariiei acestuia de pe pia. Se disting dou subcicluri: Inovaional, care cuprinde perioadele de cercetare fundamental i aplicativ, n cadrul crora sunt pregtite premizele apariiei propriu - zise a produsului i care influieneaz evoluia acestuia n fazele care urmeaz. De dezvoltare economic - este expresia relaiei care exist ntre timp i vnzri( n cazul ciclului comercial de via) sau ntre timp i profitul obinut din vnzarea produsului( n cazul ciclului de rentabilitate).
2

Noiune de ciclu de via al unui produs include 4 ipoteze: produsul n cauz are o via limitat vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie profiturile obinute sunt diferite n fiecare stadiu de evoluie. Strategiile de gestiunile i de marketing sunt diferite de la o faz a evoluiei la alta. Dei orice produs i are ciclul su de via specific, n forma clasic, indiferent de produs, ciclul de via ia forma literei S, fiind compus din 4 faze: 1. lansare ( introducere) n fabricaie; 2. cretere; 3. maturitate( saturare); 4. declin. Faza de lansare a produsului pe pia se caracterizeaz printr-o cretere foarte slab a volumului de vnzri; curba profitului ne indic un profit negativ- pierderi, datorit costurilor mari de producie i de lansare i a volumului mic de vnzri. Cheltuielile promoionale nregisteaz cel mai nalt nivel, fiind necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs, pentru a-i indica s-l cumpere( cel puin de prob) i pentru a asigura distribuirea lui prin unitile comerului cu amnuntul. Concurena este limitat, deoarece produsul prezint caracter de noutate. n aceast faz pot fi adoptate 2 strategii de marketing mix, dup preuri i promovare: a) Strategia de smntnire - care const n introducerea produsului pe pia la un pre mare i cu un efort intens de promovare. Ea se recomand cnd produsul este foarte puin cunoscut pe pia, iar imediat ce este cunoscut este solicitat rapid, chiar i la preuri ridicate, fiind obligat s atrag ct mai rapid consumatorii spre marca ei; b) Strategia penetrrii masive, se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de promovare important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor necunoscute; Faza de cretere este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pe pia i creterea cifrei de afaceri, iniial - accelerata, apoi mai lent. Publicitatea este important i pe msur ce volumul vnzrilor crete, raportul cheltuielilor de publicitate / vnzri devine din ce n ce mai mic. Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat dup care nregistreaz o tendin de scdere uoar. Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducndu-se mult mai rapid dect preurile. Distribuia se extinde prin creterea numrului punctelor de vnzare. Pentru sprijinirea procesului de cretere, ntreprinderea poate lua un ansamblu de msuri strategice. Construcia unor noi canale sau circuite de distribuie; penetrarea pe noi segmente de pia; reducerea progresiv a preului; gsirea unor noi formule publicitare; mbuntirea calitii produsului, adugnd noi caracteristici, adoptnd noi modele i o serie de produse strategice etc.

Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea evident a ritmului de cretere a volumului de vnzri i a profitului. Cifra de afaceri i beneficiul ating nivelurile maxime. Produsul tinde s devin banal i de cele mai multe ori gradul de competitivitate scade. De aceea se recomand ca el s fie perfecionat, diversificat n continuare. Publicitatea capt caracterul de ntreinere, preul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel, dup concureni. n aceast faz, responsabilul de marketing al unei ntreprinderi poate utiliza urmtoarele strategii : 1. a modificrii pieei; 1. modificrii produsului; 2. a modificrii mix-ului de marketing. Modificarea pieei include: atragerea nonconsumatorilor relativi; penetrnd pe noi segmente de pia; ctignd noi clieni prin lupt de concuren; utilizri mai noi i mai variate( descoperind noi domenii de utilizare a produsului) etc. Modificarea produsului este o strategie care const n: mbuntirea calitii acestuia; adugarea unor noi caracteristici; reviziunea stilului( forma, culoarea etc.). Modificarea mix-ului de marketing este o strategie complex care presupune reviziunea de baz a atitudinilor ntreprinderii n ceea ce privete: preurile, distribuia, publicitatea, metode de promovare, fora vnzrile etc. Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via a produsului, marcnd scderea continu a vnzrilor i beneficiilor, pn la anularea lui. Diminuarea volumului de vnzri poate fi din cauzele: progresul tehnologic, ce permite crearea unor noi produse; modificarea gusturilor i preferinelor consumatorilor; importul unor produse similare, dar mai ieftine, etc.

Aceast faz nainteaz ntreprinderii urmtoarele strategii: meninerea produsului n declin, micornd cheltuielile promoionale n aa fel nct profitul obinut s rmn nc acceptabil modificarea considerabil i relansarea produsului, care necesit cheltuieli de producie i promoionale considerabile. abandonarea treptat a unor segmente de pia nerentabile; decizia de renunare. Cnd o firm se hotrte s renune le un produs, ea trebuie s ia mai multe decizii. Dac produsul are o distribuie puternic i un bun renume, firma respectiv l va putea vinde unei firme mai mici. Dac firma nu poate gsi nici un cumprtor, ea va hotr s lichideze ncet sau rapid marca.
4

3. Preul - variabil a mixului de marketing.

Preul este un element foarte flexibil al mixului, care poate fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. Orientarea politicii de pre se coreleaz cu celelalte componente ale mixului de marketing. Pe piaa produselor care au fost deja lansate, decizia privind preul include: stabilirea preurilor identice, mai mari sau mai mici dect cele ale produselor concurente. n cazul lansrii pe pia a unor produse noi, aceast corelare cu preul se poate concretiza, fie: n fixarea unor preuri ridicate, oferind produsele unui numr restrns de consumatori i asigurnd unitii o rentabilitate rapid. Practica a demonstrat c aeast politic este larg utilizat, mai ales la produsele noi determinate de schimbarea modei. n fixarea unor preuri ct mai mici posibile, pentru a lrgi piaa i a spori volumul vnzrilor. Oricare din relaiile pre - produs depind de resursele financiare ale ntreprinderii, de caracteristicile produciei, de trsturile cererii pe pia. Strategia de pre trebuie s asigure finanarea strategiei promoionale. Mai ales n cazul, cnd unitatea lanseaz un nou produs trebuie s-i creeze acestuia piaa, adic s educe consumatorii, s-i fac s nvee nevoile determinate de noul produs s le demonstreze avantajele utilizrii lui .n acest sens ntreprinderea va fixa un pre de vnzare iniial, care-i va permite s-i recupereze investiia ntr-un timp ct mai scurt. Strategia preului se coreleaz i cu distribuia, care trebuie s-o reflecteze n posibilitatea pe care o ofer: de a deschide sau de a conserva canalele de distribuie alese. Alegerea metodei de calcul al preului. Preurile practicate de concuren i preurile produselor nlocuitoare reprezint puncte de orientare pentru firm, care are necesitatea s-i stabileasc preul la produsele sale. Firmele rezolv problema preului prin folosirea unei din metodele date: Metoda adaosului. Cea mai elementar metod de calculare a preului este cea care se bazeaz pe adugarea la costul produsului a unui adaos standard. Adaosurile variaz de la produs la produs. De exemplu, n cadrul sortimentului de condimente i concentrare alimentare, adaosurile la preul cu amnuntul variaz de la 19 la 57%. Metoda valorii percepute. Firmele vd modul de percepere o valorii n cumprtorii produselor i nu n costurile suportate de vnztor. Preul se stabilete la un nivel, care s atrag o percepere corespunztoare a valorii produsului, conform cererii cumprtorilor si i se apeleaz la costul de producie doar pentru a aprecia dac profitul obinut este suficient pentru a continua activitatea. Metoda competitiv. Const n stabilirea preului n principal pe baza preurilor practicate de concuren, acordndu-se o mai mic atenie costului propriu sau cererii. Conform acestei metode, o
5

firm poate practica un pre asemntor, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor importani. Alegerea preului final. Pentru calculul preului final firma trebuie s ia n consideraie o serie de factori suplimentari (psihologici, culturali, etc.). Preul psihologic. Numeroi consumatori folosesc preul ca indicator al calitii. Un studiu a demonstrat c automobilele care aveau preuri mai mari erau percepute de calitate superioar (negarantat) i pentru automobilele de calitate superioar li se asocia un pre mai ridicat dect n realitate. Comercianii utilizeaz preurile de referin pentru stabilirea propriilor preuri. n momentul, cnd cumprtorul se uit la un produs are n minte un pre de referin, care poate fi stabilit n comparaie cu preurile actuale sau din trecut, ori prin observarea mprejurrii n care s-a fcut cumprarea. Numeroi comerciani sunt de prerea c preurile ar trebui s se sfreasc cu o cifr impar. De exemplu: un amplificator stereo cost 299 dolarii, n loc de 300. Aceste cifre sunt purttoare ale noiunii de reducere, iar dac o firm dorete s lase impresia c practic preuri ridicate trebuie s foloseasc preuri cu numr par. Firma trebuie s aleag preul final, ntr-un mod ct mai eficient posibil din punct de vedere psihologic, corelndu-l cu alte elemente ale mixului de marketing, verificnd dac acesta corespunde politicii de pre aplicate de ctre distribuitori i intermediari, de ctre forele de vnzri a firmei, concureni, furnizori i guvernul rii. n condiiile de pia, firmele i vor adapta preurile apelnd la una din urmtoarele strategii: Stabilirea preului pe criterii geografice, adic determinarea preului la produsele vndute clienilor mai ndeprtai. Acordarea de rabaturi. Firma poate practica rabaturi pentru plata n numerar; pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari, pentru plata produselor ntr-o anumit perioad de timp. Practicarea unor preuri promoionale (n magazine se reduc preul mrfurilor de marc n rezultat mrind vnzrile) practicarea unor preuri speciale (n anumite perioade ale anului). Practicarea unor preuri difereniate, pe care firma le stabilete pentru anumite categorii de consumatori, produse, mrci, locuri i momente de achiziionare a mrfurilor. Corelarea cu mixul de produs. Firma stabilete preuri diferite pentru o serie de produse care fac parte dintr-o linie de produse pentru caracteristicile suplimentare; pentru produsele derivate; pentru aa numitele produse captive (de exemplu, Kodak practic preuri mici pentru aparate de fotografiat, restituindu-i cheltuielile din vnzarea filmelor la un pre mai mare); pentru pachetele de produse (de exemplu, vnztorii grupeaz produsele, oferindu-le la un pre global).
6

4. Conceptul i rolul distribuiei.

Prin distribuie se nelege procesul de deplasare a produselor de la productori la consumatori, mpreun cu operaiunile i fluxurile ce le genereaz acest proces. Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorii participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu - alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de distribuie (exist ns i canale fr intermediari). Conceptul de distribuie se refer la ansamblul operaiilor(vnzare, cumprare, consignaie, etc.), care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera de consum. Noiunea de canal are n primul rnd un sens fizic, reprezentnd calea, drumul sau un alt mijloc artificial constituit pentru transportarea, deplasarea unor elemente materiale. Preluat i transpus n domeniul marketingului, noiunea ar reflecta traseul fizic pe care l parcurg mrfurile de la productor la consumator i ansamblul activitilor care asigur acest transfer. Numeroi productori nu-i pot vinde direct mrfurile din cauza lipsei resurselor financiare. General Motors, de exemplu, care i comercializeaz automobilele prin peste 10 mii puncte de desfacere aparinnd unor intermediari, ar fi obligat s strng fonduri importante pentru a putea s achiziioneze toate aceste puncte. Productorii care i pot permite s-i creeze propriile canale de distribuie sunt capabili, de regul, s obin venituri mai mari prin creterea investiiilor n activitatea de baz pe care o desfoar. Exist productori care i creeaz sisteme de distribuie la care particip, ntr-o oarecare proporie, cu capital propriu. Aa este cazul firmei McDonalds care deine mai mult de o cincime din punctele sale de desfacere. Avantajele decurg din faptul c firma nva cum s-i administreze punctele de vnzare cu amnuntul, i poate testa rapid i uor noile idei i produse, poate crea un model de puncte de desfacere administrate de operatori specializai, etc. Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuie sunt: lungimea, limea i adncimea. Lungimea canalului este dat de numrul unitilor prin care se asigur trecerea produsului de la productor la consumator. Lungimea este o caracteristic numeric determinat prin nsumare i nu prin msurare, folosind mijloace i uniti de lungime. Dup numrul intermediarilor, deosebim canale de distribuie directe i indirecte. Canale directe sunt cele n care mrfurile circul direct de la productor la consumator i care presupun un singur schimb de proprietate. Avantajele acestui circuit sunt: asigur contactul direct al productorului cu clientul i preluarea operativ a informaiilor privind ndeplinirea cerinelor clientului; preul este mai mic spre deosebire de cel care include adaosurile succesive ale intermediarilor; asigur operativitatea distribuiei; permite un control integral al productorului asupra canalului de distribuie. Principalele forme de comercializare a produselor n condiiile utilizrii acestui tip de canal sunt urmtoarele:
7

vnzarea la domiciliul clientului; vnzarea prin magazinele proprii cu amnuntul; vnzarea prin catalog sau prin coresponden; vnzarea cu ajutorul automatelor, utilizat n special pentru produsele alimentare n zone izolate (de-a lungul autostrzilor) sau n puncte aglomerate; vnzarea prin leasing, utilizat n cazul produselor scumpe ctre consumatorii care nu dispun de sumele necesare cumprrii produselor. ntr-o astfel de situaie ntre productor i utilizatorul produsului se ncheie un contract de leasing n care se cuprinde o anumit chirie i perioada de nchiriere este mult mai mic dect durata de via a produsului. La expirarea acestei perioade societatea de leasing poate renchiria produsul sau l vinde utilizatorului la un pre redus. Sistemul este utilizat pentru utilaje i maini moderne, tehnic de calcul, mijloace de transport, etc. Canalele indirecte de distribuie sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de productor i unul sau mai muli intermediari. Canalele indirecte pot fi: scurte i lungi. Canalele indirecte scurte: productor intermediar consumator, apare n msur diferit, att n cazul produselor destinate utilizrii productive, ct i n cazul bunurilor de consum. Canale indirecte lungi cuprind doi sau mai muli intermediari. Canalul cu dou verigi are doi intermediari i este specific pieei bunurilor de consum, unde n poziia de intermediari se afl un angrosist i un detailist. Canalul de trei verigi are trei intermediari. n industria de prelucrare a crnii, de exemplu, angrositii vnd altor angrositi (jobber) care vnd micilor detailiti. Pot exista canale de distribuie cu mai multe verigi. n Japonia, distribuia produselor alimentare se realizeaz prin canale care au pn la ase verigi intermediare. Limea canalelor este dat de numrul unitilor care asigur distribuia produsului n cadrul fiecrei faze a procesului de deplasare a acestora spre utilizator. Productorul i fiecare comerciant angrosist sau detailist care asigur distribuia produsului poate folosi una sau mai multe uniti similare (depozite, magazine) pentru realizarea vnzrilor. Adncimea canalului exprim msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. Canalele de adncime mare se ntlnesc n special n cazul bunurilor de consum , unde distribuitorul final are magazinul amplasat n zone centrale i se adreseaz unei clientele generale.

5. Coninutul i rolul promovrii vnzrilor

Fabricarea unui produs valoros este rareori suficient pentru a asigura desfacerea lui, chiar i n situaia cnd reeaua de distribuie i preul cerut sunt corespunztoare. Cumprtorii poteniali trebuie informai despre existena i calitile produsului, convini c el le este necesar i acest lucru nu poate fi lsat la voia ntmplrii, ci se stabilete anticipat printr-un program de msuri potrivite. Promovarea este un ansamblu de aciuni limitate n timp i spaiu, avnd drept scop s stimuleze cumprtorul pentru a cumpra un produs. Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil pentru consumatorii dai. Firmele trebuie s comunice cu clienii lor actuali i cu cei poteniali. O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu diverse organisme publice.
8

Mixul de comunicaii de marketing (numit i mix promoional) const din cinci instrumente principale: Publicitate: orice form impersonal de prezentare i de promovare a unei idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor; Publicitate direct: se utilizeaz servicii potale, ale telefonului pentru a comunica cu consumatorii actuali sau poteniali; Promovarea vnzrilor: acordarea unor stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clientul n alegerea sau cumprarea unui produs; Relaii publice: programe diverse, care au scopul s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei; Vnzarea personal: intrarea n legtur nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali, n scopul de a le vinde ceva. Este evident c aspectul produsului, preul lui, forma i culoarea ambalajului, comportamentul i inuta vestimentar a vnztorului, amplasarea magazinului comunic ceva cumprtorilor. Pentru a obine un nivel maxim de comunicare trebuie de sincronizat eficient ntregul mix de marketing, nu doar mixul promoional. Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este format din urmtoarele elemente: o surs de informaie (ntreprinderea nsi): un mesaj (informaia, ideea , etc. ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a masajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.). Comunicaiile ntreprinderii servesc pentru difuzarea n mediu a unor informaii asupra produselor i serviciilor oferite i pentru obinerea rezultatelor despre reacia consumatorului fa de mesajele recepionate. Un astfel de sistem n dublu sens asigur un dialog permanent cu mediul extern, cu piaa, furniznd ntreprinderii elementele necesare n desfurarea unei activiti eficiente. Publicitatea este un element important al activitii promoionale. Ea cuprinde o gam larg de metode i procedee utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile i ideile cu intenia de a trezi interesul clienilor poteniali, pentru a le cumpra imediat sau n viitor. n publicitate se utilizeaz diferite tehnici i metode: internet, presa, radioul, televiziunea; afie, agende i calendare, cataloage,. prospecte i brouri etc. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: textul, ilustraia i sloganul. Textul trebuie s cuprind n termeni clari i precii produsul, caracteristicile sale, el poate avea caracter pur informativ sau poate urmri crearea unui anumit sentiment fa de produs (serviciu). Ilustraia este destinat s sporeasc efectul anunului, cuprinznd elemente ilustrative i explicative care s atrag mai mult atenia. Sloganul publicitar trebuie s fie scurt (cteva cuvinte), care atrage atenia de obicei, prin marca produsului sau numele ntreprinderii. S-a constatat c anunurile care apar n zilele de duminic ale cotidienilor sunt mai eficiente dect cele ce apar n alte zile. De asemenea, un mesaj publicitar referitor la obiecte de uz casnic, mbrcminte, cosmetic va avea un succes mai mare dac vor fi publicate n reviste de aceast destinaie. Pentru anun are mare importan - pagina n care apare, locul n pagin, mrimea anunului, prezentarea tipografic i culorile n care este redat. S-a constat, de exemplu, c cele mai eficiente pagini pentru anunuri publicitare, sunt cele din dreapta (fr so)-1,3,5, etc. n ceea ce privete locul n pagin, se consider mai avantajoas partea superioar a acesteia. Cercetrile pe aceast tem au dovedit c 33% din cititori citesc anunurile din sfertul de pagin din dreapta sus, 28% pe cele din stnga sus, 23% pe cele din dreapta jos i numai 16% pe cele din stnga jos.

Practica a dovedit c, cu ct suprafaa din pagin este mai mare, cu att este mai mare efectul publicitii. n acelai timp, ns, s-a demonstrat c efectul nu crete proporional cu mrimea acestuia. Radioul, ca mijloc de difuzare a mesajului publicitar se distinge prin caracterul informrii n mas, prin rapiditatea transmiterii anunului. Televiziunea aduce elemente noi n realizarea publicitii prin mbinarea vorbirii cu imaginea. Filmul de televiziune, ca mijloc publicitar, trebuie s fie realizat inndu-se seama de trei condiii: timpul limitat, argumentul folosit i costul transmiterii. n general, timpul unui anun publicitar nu depete un minut. Catalogul este un instrument publicitar utilizat de uniti industriale, comerciale, turistice etc., cuprinznd informaii detaliate asupra produselor i serviciilor oferite vnzrii, de asemenea i asupra condiiilor de vnzare i de plat.

Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor este o component a activitii promoionale, cuprinznd ansamblul de aciuni limitate n timp i spaiu, care au drept scop s stimuleze cumprtorii i s-i atrag spre serviciile proprii. Promovarea vnzrilor se realizeaz prin utilizarea unei mari diversiti de tehnici: Reducerea de preuri. Aceast tehnic de promovare const n reducerea temporar a preurilor. Consumatorii cumpr produsele n cauz n perioada de reducere a preurilor, fr s rmn ataai s manifeste fidelitate fa de ele. Reducerile de preuri influeneaz pozitiv vnzrile prin multiplicarea cumprturilor clienilor fideli fa de anumite produse sau mrci; determinarea unor clieni ocazionali de a se ataa de un produs sau marc; stimularea deciziei de cumprare a celor ce efectueaz acest act pentru prima dat. n unele cazuri reducerile de pre, mai ales cele repetate, conduc la scderea aprecierilor de care se bucur produsele respective. Eantionul. Este o tehnic de promovare a vnzrilor care const n oferirea gratuit a unei cantiti determinate dintr-un produs suficient pentru a permite aprecierea produsului de ctre cel ce o primete. Scopul eantionrii este s fac cunoscut produsul sau marca i s determine consumatorii poteniali s le ncerce i s devin cumprtori. Eantionarea se folosete: n momentul lansrii unui produs, crend atracie pentru produs i stimulnd vnzarea lui. Primele. Reprezint oferirea gratuit cumprtorului a unui articol sau serviciu diferit de produsul vndut. Prima poate fi : direct i indirect. Prima direct este nmnat odat cu cumprarea, fiind ataat de ambalajul principal sau dat de casier n momentul ncasrii preului pentru produsul vndut. Prima direct se constituie din: elemente de jocuri cu surprize, diverse articole, etc. Prima indirect. Cumprtorul dup efectuarea cumprrii obine un cupon sau bon de promovare, n schimbul cruia depunndu-l sau trimindu-l prin pot la adresa menionat intr n posesia obiectului prim. Concursurile. Spre deosebire de reducerile de preuri, de prime sau eantioane, concursurile cer o participare direct a consumatorilor, fcnd apel la spiritul de observaie, intelegena lor. Concursurile pot fi organizate de productori, uniti comerciale sau organe de pres. Merchandising-ul. Reprezint denumirea unui grup de tehnici folosite ca mijloc de promovare a vnzrilor. Este vorba de tehnici de comercializare a produselor i serviciilor, care se refer la: condiionarea produselor oferite spre vnzare, la ambalaj, expunere, etalare. Aceste tehnici privesc, n esen, modalitile optime de amplasare a produselor pe suporturile lor materiale, acordnd astfel o importan deosebit factorului vizual n promovarea vnzrilor. Aceste tehnici sunt utilizate n deosebi n reeaua comercial cu amnuntul. Ele se dovedesc ns eficiente i n cazul organizrii de trguri i expoziii internaionale de mrfuri.

10