Proiectarea cercetarii de marketing-Iacob Catoiu ASE Bucuresti

1. Organizarea cercetrii de marketing

Coninutul programului cercetrii de marketing Pentru a maximiza contribuia cercetrii de marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional, aceast activitate complex trebuie organizat cu cea mai mare atenie, avnd la baz aceleai principii de conducere ca i n situaia altor activiti de marketing. Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing s fie integrat n mod organic n strategia de marketing a unitii economice i s se desfoare n baza unui program care s reprezinte o component a programului general de marketing. n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai nti nsi oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se decide c este necesar o cercetare de marketing, se face, n continuare, o evaluare riguroas a diferitelor variante posibile de realizare a cercetrii. n final, se alege varianta care asigur atingerea obiectivelor urmrite, cu cea mai mare eficien, trecndu-se apoi la organizarea i desfurarea cercetrii. nfptuirea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, n cadrul unui proces complex, ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor i terminnd cu prezentarea concluziilor i recomandrilor, aa cum rezult din figura 1.l. Fiecare faz const dintr-o serie de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune. Numrul mare de activiti pe care le implic realizarea cu succes a unei cercetri de marketing i, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetrii, impune o conducere i o supraveghere atent a ntregului proces.

Proiectarea cercetarii de marketing-Iacob Catoiu ASE Bucuresti

DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII

FAZA PRELIMINAR

ELABORAREA OBIECTIVELOR I IPOTEZELOR CERCETRII

ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR OBINUTE PRIN CERCETARE

ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII

PROIECTAREA CERCETRII

SELECTAREA MODALITILOR DE CULEGERE I SISTEMATIZARE A INFORMAIILOR

RECOLTAREA INFORMAIILOR

IMPLEMENTAREA

PRELUCRAREA INFORMAIILOR

ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR

REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR

Fig. 1.1. Procesul cercetrii de marketing.

Proiectarea cercetarii de marketing-Iacob Catoiu ASE Bucuresti

a) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii reprezint una dintre fazele cele mai importante n procesul unei cercetri, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze. Chiar dac se iau decizii perfecte n celelalte faze, cercetarea va fi totui compromis dac problema de investigat i scopul cercetrii nu au fost definite cu maxim claritate. Activitile desfurate n aceast etap au o amplitudine diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei care va face obiectul investigaiei. O definire corect i clar a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un numitor comun n privina alternativelor care se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea. b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap important, strns legat de prima, care are un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii ca i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la nivel operaional ce informaii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Deseori, alturi de un obiectiv central, exist i obiective secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii. De exemplu, ntr-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul din obiectivele urmrite poate fi cercetarea intensitii imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul menionat, pot viza cercetarea intensitii imaginii consumatorilor n funcie de sex, de venit, de categoria socio-profesional etc. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetrii ajut la fundamentarea prioritilor n ceea ce privete informaia necesar i servete ca standard n evaluarea rezultatelor finale. Nemijlocit legat de elaborarea obiectivelor este i definirea ipotezelor cercetrii, respectiv anticiparea rspunsurilor la problema investigat. O ipotez n cercetarea de mai sus poate fi formulat astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabil n rndul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unor cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil (vezi figura 1.2). Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate ca i de pregtirea i experiena cercettorului. Cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, cu att ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare i de explicitare. La un asemenea grad se ajunge i atunci cnd decizia are o importan mai mare i cercettorul are o calificare mai ridicat.

Proiectarea cercetarii de marketing-Iacob Catoiu ASE Bucuresti

Teoria unor discipline

Experiena specialitilor
SCOPUL CERCETRII OBIECTIVELE CERCETRII

IPOTEZE Cercetri anterioare

Cercetri exploratorii

Fig. 1.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetri. Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipotez statistic are dou componente: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. n final, se va urmri ca toate ipotezele definite s fie verificate n mod corespunztor. c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare reprezint o alt etap necesar n economia unei cercetri de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor ntreprinderii are loc prin intermediul informaiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care merit reinui: importana deciziei, n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect realitatea); actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena (msura n care informaia asigur luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut); relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei). Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot meniona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesian etc.

Proiectarea cercetarii de marketing-Iacob Catoiu ASE Bucuresti

Informaii primare interne CERCETAREA N DERULARE Informaii primare externe Scopul alegerii informaiilor Informaii secundare interne ALTE UTILIZRI Informaii secundare externe ALTE UNITI Cine culege informaiile UNITATEA ECONOMIC

Fig. 1.3. Clasificarea informaiilor dup sursele de provenien.

d) Alegerea surselor de informaii este faza n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese. Dup tipul lor, informaiile culese pot fi de dou feluri: informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile. Din punct de vedere al sursei de provenien, se disting dou categorii de informaii: primare i secundare (figura 1.3.). Informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective; ele sunt dominante n cercetrile de marketing. Informaiile secundare reprezint date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing aflate n derulare. Cele mai multe cercetri ncep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Numeroase publicaii ale unor organisme internaionale, guvernamentale, ale unor asociaii naionale sau internaionale, ziare, reviste, cri, studii, documente din interiorul unitii economice etc. pot constitui valoroase surse de informaii secundare. De asemenea, unele date provenite din surse standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziionate pe cale comercial i folosite simultan de mai multe uniti economice. Aa cum se poate observa din figura 1.3. att informaiile primare ct i cele secundare pot fi interne, respectiv din ntreprinderea sau instituia care organizeaz cercetarea i externe, adic din afara acesteia, din surse naionale sau internaionale.

Proiectarea cercetarii de marketing-Iacob Catoiu ASE Bucuresti

Dup natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune transversal, cnd sunt culese ntr-un anumit moment, sau n profil longitudinal, cnd informaii referitoare la aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau de la uniti diferite. Din punct de vedere al formei lor iniiale, informaiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al prelurii lor din suporturile n care sunt nregistrate, al comunicrii cu purttorul de informaii sau rezultat al observrii acestuia, fr ca purttorului de informaii s i se solicite o participare activ. e) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, cum sunt: definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate precum i clasificarea acestora n dependente i independente; stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor provenite pe patru ci de baz (investigarea unor surse statistice, cercetarea direct, experimente de marketing i simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i a programului de desfurare a cercetrii. f) Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i metodele din aceast etap. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, nct s se asigure obinerea la timp a unor informaii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dac ele exist n stare activ sau latent. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, formnd banca de date. g) Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Mai nti, se realizeaz o baz iniial de date, n form matricial, obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de codificare i de pregtire a datelor. Dup ce datele au fost compilate, se corecteaz erorile produse n timpul transferului acestora i se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i al validitii. Tot n aceast etap se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum i metode grafice. Se construiete apoi baza final de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora. h) Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces complex care se poate realiza apelndu-se la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel ca s se valorifice la maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. n esen, n aceast faz se urmrete gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima etap a procesului unei cercetri de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele n lumina obiectivelor i ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. n acelai timp, recunoscnduse i unele limite ale cercetrii, se sugereaz i direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare.