MARKETING I RAZVOJ NOVIH PROIZVODA

Knjiga za biznis treninge Ove publikacije rezultat su rada u okviru Projekta Jaanje institucija za podrku malim i srednjim preduzeima u realizaciji Japanske agencije za meunarodnu saradnju (Japan International Cooperation Agency - JICA), zajedno sa Republikom agencijom za razvoj malih i srednjih preduzea i preduzetnitva, a od decembra 2009. godine Nacionalna agencija za regionalni razvoj. Miljenja i pretpostavke dati u analizi pripadaju samo autorima, i ne izraavaju obavezno i stavove JICA-e ili Nacionalne agencije za regionalni razvoj Autor: Marketing i razvoj novih proizvoda Hiroyuki Nakura (JICA Ekspert) Urednik: Gaku Funabashi (JICA Ekspert) Izdava: Nacionalna agencija za regionalni razvoj, Trg Oslobodjenja bb, Zajear, Srbija reprint izdanje Za izdavaa: Ivica Edenci

Sadraj

Tema 1. Uvod (1) Meunarodna konkurencija (2) 4 faktora meunarodne konkurentnosti (3) Veba 2.Marketing (1) Zadovoljstvo kupaca (2) Koncept (3) SWOT Analiza (4) Proizvod i Promocija u 4P (5) PPM (Upravljanje portfoliom proizvoda) (6) PLC (ivotni ciklus proizvoda) (7) Brend strategija (8) 3 tipa konkurentne strategije (9) Primer: Japanski uvoznik vina Kanzawa Wine 3. Strategija trgovine (1) Paradigma marketinga (2) 3 Faktora Strategije trgovine (3) Teorija maloprodaje (4) Mesto=kanal, cena u 4P (5) Planiranje profita (6) Planiranje prodaje (7) Kapital (8) Primer: Pokretni kafe (9) Primer: Restoran

Nivo-1

Nivo-2

Strana 5

5 7 11 12

14 17 20 23 30 32 35 37 40 44 44 49 52 56 63 68 71 74 75

4. Strategija inovacija novog proizvoda (1) Domen (2) Strategija rasta (3) Inovacija novog proizvoda (4) Kako doi do ideje (5) Dva naina odreivanja cene novog proizvoda (6) Upravljanje vremenom (7) Primer: MDS (Multimedia Communicators) Reenje PERT vebe Reference ()

77 79 81 83 86 91 93 118 122 123

1. Uvod (1) Meunarodna konkurencija Bogatstvo nacije na kraju se procenjuje kroz produktivnost nacije koju je mogue postii kroz konkurenciju. Produktivnost celokupne privrede moe se meriti kroz vrednost robe i usluga koje se proizvedu po jedinici radne snage, kapitala i resursa. Svaka nacija mora prouiti koje konkretne oblasti njenih ljudskih, prirodnih i finansijskih resursa treba ojaati ili nadograditi da bi se izgradile konkurentne prednosti.

ema 1-1

Biznis je isti kao rat. etiri uslova za pobedu u biznisu: 1) Odabir ciljnih trita 2) Drutveni uslovi, ukljuujui ivotni stil,oseaje vrednosti i prirodne osobine 3) Menadment resursi konkurencije 4) Sopstveni menadment resursi

etiri uslova za pobedu u ratu: 1) Definisanje bojnog polja 2) Vremenski uslovi 3) Vojna snaga neprijatelja 4) Sopstvena vojna snaga

Dobro razumevanje okolnosti, geografske prednosti, i vaa sopstvena i konkurentska vojna snaga omoguuju vam da obezbedite stotinu pobeda u stotinu bitaka.

Marketinke

strategije

smatraju

se

najboljom

moguom

kombinacijom

unutranjih resursa jedne kompanije kao odgovor na spoljne okolnosti koje se menjaju. Marketinke strategije poput SWOT analize skoro su iste kao ratne strategije. Jedina razlika izmeu ovih strategija je u tome to se marketinka

odnosi na kreiranje dodatih vrednosti u svrhu opstanka, a ratna na destrukciju u svrhu opstanka. ema 1-1 pokazuje da je biznis skoro isti kao rat. Poslovna strategija, ukljuujui i marketinku strategiju, znai analizu situacije konkurenata, slabosti i snage, poslovne okolnosti ili dravne propise, itd. Ratna strategija ista je kao i poslovna, konkurent je neprijatelj. Lider ili komandujui kreiraju strategiju da bi pobedili, tako da moraju dostii poziciju u kojoj su u prednosti nad neprijateljem, odnosno konkurentom. ema 1-1 prikazuje etiri uslova za sticanje prednosti koja opisuju biznis na isti nain kao rat. Poslovni ambijent jedne nacije sastoji se od etiri meusobno povezana elementa koja su data dalje u tekstu. Uspeni primeri u Japanu govore da su povoljni elementi, jaka domaa potranja, industrije podizvoaa koje ine konkurentne pojedinane delatnosti udruene u klastere, i otra domaa konkurencija neophodni za njihov uspeh (videti emu 1-2).

ema 1-2 Faktori koji odreuju poslovni ambijent nacije

Korporativne strategije i konkurentni odnosi

Osnovni uslovi
Srodne delatnosti, podizvoai Izvor: Porter 1990.

Uslovi potranje

1) 4 faktora meunarodne konkurentnosti

(i) Osnovni uslovi: Trokovi, Kvalitet i Specijalizacija (Diferencijacija)

Osnovni uslovi odnose se na ljudske resurse, kao to su radnici i inenjeri, i na naunu i tehnoloku infrastrukturu. Visoko kvalitetan input po relativno niskoj ceni znaajan je za postizanje visoke produktivnosti. Input obuhvata materijalna sredstva kao to je oprema i nematerijalna sreadstva kao to su informacije i univerzitetski istraivaki instituti. Takoe, potrebno je da ova sredstva budu specijalizovana za odgovarajuu delatnost. Konkurentna prednost industrije stvara se samo iz velike raspoloivosti posebno obuenih ljudskih resursa. U

Japanu, izuzetni elektroinenjeri pomogli su napretku industrijskih delatnosti, kao to su roboti koji se koriste u industriji i informacione tehnologije. Ve uspostavljene tehnologije razvijene u jednoj industriji ponekad se pretvore u znanje koje se moe preneti u drugu industriju, to dovodi do poveane konkurentnosti takve industrije. (ii) Uslovi potranje: Sofisticirana domaa potranja Uslovi potranje na domaem tritu odreuju da li jedna kompanija moe postati lider u glabalnoj industriji. Ovi uslovi obuhvataju potrebe kupaca i ponaanje kuupaca na domaem tritu. Pored toga to sofisticirani kupci na domaem tritu zahtevaju unapreene proizvode, oni daju i ideje o najzahtevnijim potrebama ili ak o potencijalnim potrebama koje e se tek pojaviti.

Uspean primer 1: Japanska industrija automobila

Osnovni uslovi: (i) Inenjeri koji su radili u avioindustriji tokom Drugog svetskog rata nakon rata su angaovani u proizvodnji automobila. Ovo je dovelo do

transfera tehnologije i znanja za upravljanje razvojem proizvoda. (ii) Pedesetih godina dvadesetog veka proizvoai automobila poboljali su svoju produktivnost da bi reili sporove oko manjka radne snage i upravljanja radnom snagom. Uslovi potranje: (i) Japanski kupci posebno su zahtevni po pitanju udobnosti i izgleda. (ii) Kupci uvek ele nove modele i nove funkcije. (iii) Japansko trite trailo je energetski efikasne male automobile i pikap kamionete. (iv) Da bi se izalo u susret varijacijama u potranji, sistem pravovremene proizvodnje (just-in-time) osmiljen je na najkarakteristiniji nain u kompaniji Toyota, i uspostavljeni su sistem fleksibilne proizvodnje i strukture niske proizvodne cene. Ovi pristupi usvojeni u veini kompanija ove industrije. Korporativn a strategija i konkurentni odnosi (i) Devet proizvoaa automobila bili su ozbiljna konkurencija u mnogim segmentima. (ii) Domaa konkurencija za udeo na tritu dovela je do otre konkurencije na prekomorskim tritima. (iii) Izumljeni su sistem pravovremene proizvodnje i drugi slini sistemi, sistem multifunkcionalnih radnika, inovacije u procesu kao to je kaizen1 i totalna kontrola kvaliteta2. Srodne delatnosti, podizvoai (i) Sistem multifunkcionalnih radnika, izjednaavanje tereta posla i poreenje industriji. (ii) Japan je imao konkurentnu prednost u robotima za industrijsku upotrebu, mainskim alatima, audio opremi za automobile, kune aparate, kontrolne sisteme i elektrostatino farbanje. preneeni su iz tehnologija koje su razvijene u tekstilnoj

1 2

Kaizen na japanskom jeziku znai poboljanje u cilju visoke produktivnosti. Totalna kontrola kvaliteta (TQC - Total Quality Control) je kvalitet nivoa upravljanja koji je primenjiv kao filozofija upravljanja radi poboljanja kvaliteta proizvoda i fundamentalni cilj kompanije.

(iii)

Korporativne strategije i konkurentni odnosi: Otra domaa

konkurencija

Uspean primer 2: Japanska industrija video igara (softver)

Osnovni uslovi: Uslovi potranje: (i) U Japanu postoji adekvatan broj crtaa stripova i programera video igara (i) Kupci konstantno trae nove verzije i modele. (ii) Video igre su tada bile iroko rasprostranjene; primer za to je igra Fantasy Four3, koja je za samo godinu dana bila prodata u 2 miliona primeraka. Korporativna strategija konkurentni odnosi Srodne delatnosti, podizvoai i (i) Konkurencija izmeu brojnih proizvoaa softvera bila je otra. (Broj proizvoaa softvera koje je angaovao Sony bio je ak 500.) (ii) Otra konkurencija postojala je kod proizvoaa hardvera za video igre. (i) Japanska industrija animiranih filmova i tehnologija animacije jedna je od najrazvijenijih na svetu. (ii) Japanska industrija poluprovodnika i elektronskih delova zadrava konkurentnu prednost nad ostatkom sveta. (iii) U Japanu su postojali jaki industrjski klasteri, koji su obuhvatali stripove, animacije, video programe, filmove, i proizvode sa likovima. Mononokehime i Sen and Chihirono Kamikakusi4 samo su neki od primera.

3 4

Fantasy Four je jedna igra iz serije Final Fantasy od Sony Play station-a. Ove animacije kreirao je uveni animator i reiser G-din Hayao Miyazaki, a Sen and Chihiro no Kamikakusi je dobio nagradu zlatni medved. Ovo je prva dobijan nagrada zlatni medved na meunarodnom filmskom festivalu u Berlinu u istoriji filma.

Konkurencija sa kojom se velike kompanije susreu na domaem tritu je moda jedan najvaniji element za predvianje sudbine konkurentnost industrije u budunosti. Otar rivalitet u industriji je pokretaka snaga za inovacije i neprekidno poboljanje produktivnosti. Ukoliko domaem tritu nedostaje konkurencija, kompanije e retko biti konkurentne i na prekomorskim tritima. Priroda i stepen konkurencije na domaem tritu odreeni su normama poslovanja, razliitim politikama i podsticajima koji se primenjuju na konkurenciju. Politika otvorene trgovine, podsticajna politika za direktna ulaganja iz inostranstva, i stroga primena antitrustovskih zakona neophodni su da bi se obezbedila vrsta konkurencija na domaem tritu. Predstavljeni su uspeni primeri u industriji automobila, kao i industriji igara i softvera. Na primerima je prikazano na koji nain gore navedena etiri elementa utiu na uspene primere. (iv) Srodne delatnosti i podizvoai: Industrijski klasteri i konkurentnost Kontinuirano unapreenje produktivnosti i sofisticirana strategija nikad se nee postii bez kooperanata koji mogu obezbediti kvalitetne materijale, delove, maine, usluge i informacije. organizacija ili univerziteta. Industrijski klasteri su geografske industrijske skupine. Njih ine meusobno povezane kompanije, specijalizovani dobavljai i pruaoci usluga, nove start-up kompanije u srodnim sektorima, i organizacije povezane sa odgovarajuim sektorima (ove organizacije obuhvataju univerzitete, organizacije za sertifikaciju standarda i sektorska udruenja). Veina njih dolazi iz preduzea, a ne iz vladinih

Poput Silikonske doline, geografski koncentrisane kompanije i organizacije u odreenoj industrijskoj grani mogu produbiti meusobne odnose saradnje. One

10

takoe mogu efikasno nabaviti specijalizovane delove i usluge tako da svi od toga imaju koristi. Neki industrijski klasteri nastali su kao rezultat neophodnosti.

(2) Veba

Molimo vas da razmotrite neku od industrijskih grana Srbije ili Crne Gore, poput prehrambene ili drvopreraivake industrije, u gore opisanom okviru. Pre nego to razmislite o etiri elementa, preporuujemo da koristite SWOT analizu koja e biti objanjena kasnije. Koje su snage i slabosti prehrambene industrije vae zemlje, a koje su anse i pretnje za prehrambenu industriju vae zemlje, u poreenju sa susednim zemljama.

11

2. Marketing

Koncept koji je prikazan dijagramom na Slici 2-1 pokazuje neophodnost uspostavljanja koncepta, domena i plana prodaje, a zatim i pripreme marketing strategije za uspenu realizaciju plana.

Slika 2-1

Pojmovni dijagram Strategije marketinga

Koncept filozofije menadzmenta Domen
Planiranje prodaje

SWOT analiza

Ciljni klijenti

Strategija marketinga Strategija 4P PPM&PLC

Konkurentna strategija Strategija diferencijacije Strategija rasta

5

Osnova marketing strategije je kombinacija 4P (Product, Price, Place = Distribution=Channel, and Promotion) (Proizvod, Cena, Mesto = Distribucija = Kanal, i Promocija). Ova strategija dopunjena je ivotnim ciklusom proizvoda (PLC - Product Life Cycle) i Upravljanjem portfoliom proizvoda (PPM - Product Portfolio Management). Danas praktino svako trite ima otru konkurenciju i zbog toga strategija diferencijacije ili koncentracije treba da bude efikasna. Pored znaaja ideje o strategiji diferencijacije, kljuno je razmisliti o tome ta koristiti za diferencijaciju.

12

Gospodin Uesugi Youzan bio je pionir marketing strategije u Japanu, i njegov doprinos prepoznao je ak i pokojni predsednik J. F. Kenedi. Kada je bivi premijer Eisaku Sato posetio Sjedinjene Drave, predsednik Kenedi govorio je o Youzanu. Pria o gospodinu Uesugi Youzanu, feudalnom posedniku u severnom Japanu koji je iveo pre nekih 300 godina, dobro je poznata u Japanu. On se rodio kao drugi sin jednog malog feudalnog posednika, ali ga je usvojio klan Uesugi iz severnog Japana. U to vreme, klan Uesugi se suoavao sa ozbiljnim siromatvom na celoj svojoj teritoriji. Gospodin Uesugi Youzan oiveo je bogatstvo klana Uesugi razvojem marketing strategije. Prva komponenta ove strategije je irenje obrazovanja dok su druga i trea komponenta obnova industrije i u skladu sa tim uvoenje novih proizvoda. Sproveo je istraivanje trita irom Japana i identifikovao proizvode koji bi mogli lokalno da se proizvode da bi se okrug obogatio. Ovi proizvodi obuhvatali su lakirane proizvode, tekstil (Uesugi platno) i svee, od kojih se svi i dana jo uvek proizvode.

Marketing strategija japanskog

SAMURAJA

Marketing

strategija

znai

pravovremenu

odgovarajuu

kombinaciju

raspoloivih resursa i/ili resursa koje je mogue dobaviti, u svrhu realizacije. Strategija je vojni termin i njen cilj je poraz neprijatelja kombinacijom vojske, mornarice i vazduhoplovnih snaga koje se poseduju. U ovom kontekstu, biznis je

13

slian ratu. Ukoliko je poraena, u pitanje je dovedeno samo postojanje kompanije. Postoje oigledni rezultati u konkurenciji izmeu kompanije koja ima strategiju i one koja je nema. Kao teorija, marketing strategija vrsto je uspostavljena u Sjedinjenim Dravama etrdesetih godina, ali je osnovna ideja ve postojala skoro u svakoj dravi. Mora da su i u vaoj zemlji postojale trijumfalne dinastije ili ljudi kao rezultat primene marketing strategije, kao u sluaju Uesugi Youzana u Japanu. Svaki preduzetnik mora obezbediti strunu upotrebu marketing strategije kao poznatog poslovnog instrumenta.

(1) Zadovoljstvo kupaca Za preduzetnika je neophodno da naui da postoje dva pristupa u marketingu. Jedan je pristup po tritu, a drugi po proizvodu. Zatim rvenstveno treba usvojiti pristup po tritu u cilju postizanja zadovoljstva kupaca. Trenutno se za marketing praktino sve robe iroke potronje usvaja pristup po tritu. Iako je istina da neke kompanije koje gledaju unapred, kao to su Sony i Canon, usvajaju pristup po proizvodu da bo kreirali novo trite za svoje nove razvijene proizvode, takvi napori u stvari predstavljaju udaranje po skrivenim potrebama trita ili aktuelizaciju elja, i to ne znai da se ignorie postojee trite. Svaki proizvod mora imati jasno identifikovane svoje ciljne kupce i mora za njih biti prihvatljiv. U marketinkim pojmovima, zadovoljstvo kupaca znai stepen ispunjavanja oekivanja kupaca od proizvoda ili usluge kroz stvarne performanse i/ili kvalitet proivoda ili usluge koji im se nude. Razvoj proizvoda ili usluge koji u usmereni prema kompaniji ne mogu vie zadovoljiti trite, a opstanak kompanije zavisi od toga da li ona moe odgovoriti na oekivanja i/ili poverenje kupaca.

14

Od nas se trai da proverimo imid kompanije, poverenje prema njoj, itd. sa take gledita kupaca i kreiranje sistema koji omoguuje pruanje vrednosti proizvoda i usluga koje prevazilaze oekivanja kupaca. Za kompaniju je od sutinske vanosti ulaganje napora u ispitivanje i brojano izraavanje stepena zadovoljstva koji oseaju kupci u odnosu na njen proizvod ili uslugu, u cilju objektivne evaluacije i analize radi daljeg unapreenja kvaliteta proizvoda ili usluge. < Ovo se ispituje postavljanjem sledeih pitanja > Postoji li mehanizam za identifikaciju potreba kupaca? Postoje li bilo kakva sredstva (upitnik, praenje ili drugo) za ispitivanje stavki po kojima se meri zadovoljstvo kupaca? Da li se sistem naknadne usluge sprovodi na odgovarajui nain? Kakav mehanizam kompanija ima za odgovor na pritube, albe ili predloge kupaca? (Da li se te protube ili predlozi koriste kao informacije za poboljanje zadovoljstva kupaca?) Da li postoji odvojena podrka za kupce sa osobom (osobama) kojima je jasno dodeljen ovaj posao?

Zadovoljstvo kupaca zavisi od nivoa zadovoljstva zaposlenih. Razlog tome je to to konkretna tehnologija zaposlenih prua zadovoljstvo kupcima. Zbog zaposlene ne treba posmatrati samo kao radnike, ve kao tehnologiju, a menaderi na srednjem nivou ne treba da budu tip menadera koji nadzire realizaciju instrukcija, ve treba da budu menaderi koji pomau da se podstakne i realizuje sposobnost njihovih podreenih.

Kada kaemo zadovoljstvo zaposlenih, to ne predstavlja samo prepoznavanje mentalnog sklopa, radne etike, ili apstrakne teorije menadmenta i zaposlenih, kao to su "Hajde da podelimo posao " ili "Hajde da pronaemo zadovoljstvo u poslu". Konkretno, misli se prvo na realizaciju sposobnosti i tehnike ljudi, drugo, na postojanje mogunosti iskazivanja sposobnosti, tree, na odgovarajue

15

merenje, evaluaciju, i podsticaje, etvrto, na njihov rad kao kompetentnih lanova tima, i peto, na korporativnu organizaciju koja podrava gore navedeno.

Da bi se ovo analiziralo, razumljivije je ako se konvencionalni piramidalni tip organizacije okrene naopako. Osnovu piramide ine zaposleni koji su u direktnom kontaktu sa kupcima. Organizacija e postati obrnuta piramida sa kupcima na vrhu. Ukoliko zaposleni nisu zadovoljni kompanijom u kojoj rade, oni e esto odgovoriti na pitanje ili zahtev kupca na sledei nain, "Ja nisam nadlean za to". Ovo je jezik koji se ponekad uje u "dravnoj ili javnoj kancelariji." Sa druge strane, zaposleni kojem je zagarantovano zadovoljavanje navedenih pet taaka odgovara tako to staje na mesto druge strane.

ema 2-2 Obrnuta piramidalna organizacija razmiljanje o zadovoljstvu kupaca

Zadovoljstvo kupaca (prosek se ra una kao 50,000 u [pravom trenutku])

Kupac ili trzite Zaposleni u Slu bi za klijente Razmena informacija
liderstvo, podrka, struktura okoline, i koordinacija

Svi menad eri pru aju podrku zaposlenima Vrh menad menta mora brzo donositi odluke

pravedan sistem evaluacije

Odgovornost, autoritet, i zadovoljstvo zaposlenih

Obrnuta piramidalna organizacija

Ovo je poznato kao "Trenuci istine", kao to su primeri avio kompanije Scandinavian Airlines, ili Nordstrom Way (robna kua u Sjedinjenim Dravama).

16

"Trenuci istine" predstavljaju kratak vremenski period od nekoliko minuta ili nekoliko sekundi u kojem se zaposleni susree i komunicira sa kupcem. Ukoliko zaposleni na pitanje ili zahtev kupca odgovori "Ne.", kupci vie nee eleti da dobiju uslugu od kompanije niti e uopte obraati panju na proizvode kompanije.

Koja je onda uloga menadera? Njegova uloga je da kreira ambijent u kojem zaposleni moe kupcu samouvereno rei "Da", i da prui zaposlenom podrku. Takoe, da zaposleni moe da preuzme kontrolu u kontaktu sa kupcem, da razume njegove potrebe, i da ih prenese menadmentu. Da bi se uspostavio trenutak istine ili obrnuta piramidalna organizacija, neophodno je ispuniti dva uslova, kao prvo, podeliti informacije poput finansijskih podataka kompanije, a u drugi je podjednaka evaluacija zaposlenih.

Svrha marektinga promenila se, od toga da je svrha samo zauzimanje velog udela na tritu, do kreiranja kvalitetnog udela na tritu poveanjem broja lojalnih kupaca. Drugim reima, to znai misliti da je svaki kupac uvek u pravu, umesto misliti da neki kupci nisu obavezno u pravu. To je marketing koji slua glas kupaca, nudi izuzetnu brigu o kupcima, i oekuje irenje informacija od kupca do kupca usmenom rei.

(2) Koncept Kada je cilj postavljen, potrebno je o tome informisati interne lanove projekta. Kao to kupaca treba da pogledom na robu dobije prilino tane informacije, proizvod ili roba moraju imati neto ime e dozivati i priati sa kupcem na prvi pogled, a to se odnosi na kvalitet koji ta roba nudi. To je koncept. Kada se u vezi sa novim proizvodom pojavi problem izmeu delova koji uestvovali u saradnji, sa time se moe brzo izai na kraj, tako to e se sa svim uesnicima u razvoju podeliti koncept novog proizvoda. Na primer, u sluaju vizije kompanije NEC

17

Japan, "kompjuter i komunikacija (computer and communication) - C&C, razvoj ideje spajanja ove dve industrije rezultat je spajanja ideja ljudi iz ove kompanije.

Kakva je priroda takvog koncepta? One se mora odnositi na ono to kompanija zaista eli da porui kupcima. Potraga za poslovnim konceptom poinje sa konceptom potencijalnih proizvoda. Kae se da su proizvodi skup dobitaka za kupce. Ako na primer zamislimo prodaju milion elektrinih builica koje bue rupe sa prenikom x. Ovde skup dobitaka predstavlja pretpostavka da postoji trite kojem su potrebne rupe sa prenikom x. Takve rupe sa prenikom x, a ne same builice, ine poslovni koncept. Ovde emo predstaviti primer kompanije Uchino Co., Ltd. koja je nekad bila proizvoa pekira, ali je od tada porasla tako to je menjala svoj poslovni koncept. Kompanija Uchino Co., Ltd. osnovana je u avgustu 1947. godine u Japanu kao kompanija za proizvodnju pekira i veleprodaju. Industrija pekira u Japanu na ivici je kolapsa zbog preplavljenosti uvozom jeftinih proizvoda iz Kine i drugih zemalja. Tokom 50 godina nakon osnivanja, Uchino kao proizvoa pekira i veleprodaja razvija proizvode koji su znaajno podrani njihovim Konceptom kupaca.

Kompanija Uchino promenila je fokus osnovnog poslovnog koncepta od pekira ka modnim proizvodima i usvojila novi koncept relaksacije, da bi sprovela duboku promenu svojih poslovnih domena5 od proizvodnje do modne industrije, na sledei nain.
5

Marketing bade mantila Prvi tampani pekir na svetu

Domen znai polje biznisa, velika kompanija ima veliki domen, mala kompanija ima mali domen. Domen se sastoji od tri take koje ine trougao, kupca, potreba kupaca, kljune tehnologije ili usluge.

18

Razvoj dizajniranih brendiranih pekira

Danas je to kompanija srednje veliine sa godinjom prodajom od 266 miliona dolara i 600 zaposlenih. Ciljni kupci su robne kue, GSM (Opti supermarketi) i specijalizovane radnje. Koncepti relaksacija i leenje lako su prihvaeni od strane japanskog drutva. Kao to je i ovde sluaj, poslovni koncept mora na jednostavan nain objasniti ta kompanija eli da kae svojim kupcima, i mora biti lako prihvaen od strane svojih kupaca. Kompanija Uchino verovala je da je neophodno da osmisli marketinku tehniku koja bi otkrila potrebe kupaca kroz stvarnu prodaju pekira preko pulta radnje, i izmislila koncept the Body & Bath Shop (Radnja za telo i kupanje), koja bi funkcionisala kao baza za informacije, kao i radnja antena. Ovaj koncept koji se uklapa sa promenjenim ivotnim stilom u Japanu usvojen je od strane kupaca.

Prodavnica Uchino u Tokiju kreirana je na osnovu ovog novog koncepta kao zanimljiv predlog, i drugi kupci oseaju isto. Tehnika prenoenja informacija kupcima i razvijanja novih proizvoda zasnovana na reakcijama kupaca u sklopu njihovog ponaanja pri kupovini odraava paradigmu odnosa. Slino tome, tehnika ispitivanja potreba trita kroz antena-radnju ima implicitnu vezu sa marketingom odnosa koji e biti kasnije objanjen.

19

Evolucija koncepta dovela je do razvoja mnogih novih proizvoda koji su postali popularni meu kupcima. Istina je da, ukoliko kupci prihvate prethodno osmiljen koncept, oni e takoe prihvatiti i robu koja materijalizuje takav koncept.

(3) SWOT Analiza

SWOT analiza (Snage - Strength, Slabosti - Weakness, anse - Opportunity i Pretnje - Threat) je koncept u skladu sa implementacijom analize. On je takoe efikasan i prilikom odluivanja o strategiji upravljanja na nivou cele kompanije

Postoje dva faktora, menadment resursi kompanije kao interni resursi (Snage, Slabosti) i elementi okruenja kao spoljni resursi (anse, Pretnje). Potrebno je ispitati jake strane (relativne snage u odnosu na kompanije rivale) i slabosti kompanije. Ispituju se anse i pretnje iz okruenja koja okruuje kompaniju. Okruenje ine razliiti faktori (kupci, konkurentne kompanije, vlada, ekonomski uslovi, itd.) koje kompanija ne moe kontrolisati. Snage i slabosti kompanije utvruju se kroz procenu da li kompanija zauzima dominantu ili podreenu poziciju u poreenju sa konkurentnim kompanijama za

20

sledee stavke. ivimo u drutvu koje se brzo menja na ekonomskom i politikom polju, koja predstavljaju eksterne uslove. Ove promene nekad postaju anse za kompanije u razvoju. Promena u spoljnom ambijentu kompanije uticae na strategiju ili filozofiju kompanije poto se ona mora prilagoditi promenama u drutvu. Velika pretnja za kompaniju je konkurencija u ceni kod velikih konkurenata. Kompanija mora izbegavati konkurisanje cenom, da bi znaana strategija postala diferencijacija od konkurencije u tehnologiji, uslugama, novim proizvodima, itd.

ema 2-2 SWOT analiza

Procena poslovnog pravca na osnovu SWOT analize

Snage

Slabosti

anse

Pretnje

13

U sluaju takve situacije, na raspolaganju su dva pravca akcije. Jedan je jaanje snaga, dok je drugi jaanje slabosti. Prva opcija, jaanje snaga, generalno se preporuuje kao strategija diferencijacije. Upotreba SWOT analize prilino je efikasna za definisanje preporuka o unapreenju ili inoviranju upravljanja biznisom.

21

1) Racionalizacija upravljanja biznisom

Kompanija sa ansama za poslovni rast, ali nedovoljnim menadment resursima treba da pokua da ojaa takve resurse da bi unapredila svoj poslovni menadment. 2) Inovacije u poslovnom menadmentu prosene kompanije U sluaju prosene kompanije sa ansom za rast i odreenim menadment resursima, raspoloivi menadment resursi treba da se iskoriste i ojaaju u cilju donoenja inovacija u poslovni menadment u obliku razvoja novog proizvoda, usluge i/ili metoda proizvodnje.

3) Inovacije u poslovnom menadmentu izuzetne kompanije U sluaju izuzetne kompanije koja posluje u sektoru koji raste i raspolae velikim menadment resursima, inoviranje menadmenta ipak je neophodno i ako se trend rasta prodaje i profita nastavlja. Poto postoji mogunost da se na kraju dostigne limit rasta, neophodno je odabrati sledei domen poslovanja dok postoji dovoljno sredstava i drugih resursa koji se mogu izdvojiti.

4) Prebacivanje delatnosti U sluaju kompanije kojoj preti opadanje trita, kojoj su menadment resursi prilino oskudni i kojoj je profitabilnost poela da opada, uz blede prognoze za poslovanje, rano prebacivanje delatnosti je od sutinske vanosti. Ukoliko se identifikuje trite koje obeava, moe biti veoma dobra ideja realizacija inovacija koje ukidaju poslove koji donose gubitke i koncentracija celokupnih menadment resursa na jedno specijalizovano polje radi oivljavanja bogatstva kompanije. Takoe, ak i u sluaju da kompanija raspolae velikim menadment

22

resursima, prebacivanje delatnosti na trite koje obeava dok je posao jo uvek dovoljno jak, neophodno je u sluaju pretnje opadanja postojeeg trita.

5) Prestanak poslovanja Kada se kompanija suoava sa pretnjom nestabka trita, a menadment resursi su mali, situacijia u kojoj obaveze premauju sredstva moe se nastaviti u najgorem sluaju, ime e kompaniji ponestati i volje i vika resursa za efikasno prebacivanje delatnosti. U takvoj situaciji, konsultant koji vri procenu poslovanja i prua usluge podrke treba da ima obavezu da preporui obustavljanje poslovanja na osnovu mirne procene koja je doneta iz objektivne take gledita.

(4) 4P (Product, Promotion, Price, Place=Channel) (Proizvod, Promocija, Cena, Mesto=Kanal)

Kao to je i prethodno opisano, kada se utvrde ciljni kupci, neophodna je priprema odgovarajue strategije u kojoj se kombinuju 4Ps. ema 2-3 pokazuje da stvarna priroda 4P varira u zavisnosti od tipa delatnosti, na primer, u proizvodnji, prodaji ili uslugama. Koncept proizvoda obuhvata karakteristike kao to su razliitost, kvalitet, dizajn, zatitni znak, ambalaa i usluga.

Koncept Cene obuhvata karakteristike koje se odnose na promociju prodaje, a ukljuuju cenovnik, popust, povlastice, period plaanja i uslove kreditiranja. Razlog tome je to se popusti ili druge mere smanjenja cena primenjuju na cenovnik kada konkurencija postane otrija. Da bi se izbegle mere smanjenja cena, neophodno je uzeti u razmatranje strategiju diferencijacije. Takva strategija se zbog toga razmatra u kategoriji cene.

Koncept mesta obuhvata pojmove kao to su kanali, pokrivenost, asortiman, lokacije, zalihe, transport i logistika. Jasno je da su znaajni faktori u sektoru

23

prodaje ili usluga ovde relevantni. Logistika podrazumeva funkciju snabdevanja. Ideja upravljanja lancem nabavke koje je osmiljeno radi minimiziranja distributivnih trokova od proizvoaa do kupca postala je osnova poslednjih godina. Ova ideja odraava strategiju koja je vie orjentisana prema kupcu, a koja je omoguena napredovanjem informativne strategije.

ema 2-3 4P

etiri P Marketing miksa

Price (Cena)
List price Popusti Snizenja Period pla anja Odlozeno pla anje

Product (Proizvod)
Raznolikost Kvalitet Dizajn Brend Ambalaa Usluge

Cilni kupci Namensko pozicioniranje

Place (mesto) Promotion (Promocija)

Reklama Li na prodaja Unapreenje prodaje Odnosi s javno u Kanali Pokrivenost Asortimani Lokacije Zalihe Transport Logistika

14

Koncept promocije obuhvata pojmove kao to su reklama, lina prodaja, promocija prodaje i odnosi sa javnou. Uz iroko rasprostranjeno korienje interneta poslednjih godina, postoje mnogi sluajevi line prodaje gde pojedinci postavljaju sopstvene vebsajtove da bi prodali stvari na bazi pristupa jedan-na-jedan.

24

1) Proizvod Proizvod je skup dobitaka za kupce. Ovde je vano pojasniti razliku izmeu proizvoda i robe. esto meamo ovo dvoje, ali je poeljno uspostaviti jedinstveno shvatanje da roba u stvari predstavlja proizvode kojima je dodata vrednost. U postojeem kontekstu vano je biti svestan razlike izmeu proizvoda i robe. Postalo je uobiajeno misliti o proizvodu kao o skupu dobitaka za kupce. Na primer, ena kupuje karmin ne zbog svoje elje da ga poseduje, ve zbog eljenog reenja u svojoj tenji za lepotom. Charles Revlon, osniva kompanije Revlon, jednom je rekao da iako svoju kozmetiku proizvode u fabrici, zadovoljstvo prodaju preko pulta u prodavnici. Takoe, japanski Shiseido veruje da njihovi kupci ne kupuju robu ve lepotu koju im proizvod nudi. Ova dva primera pokazuju proizvod kao skup dobitaka koji reavaju probleme sa kojima se kupci susreu.

ema 2-4 Proizvod

Tri nivoa prozvoda

Uve ani proizvod
Instalacija Ambalaza Brend Dostava i vreme pla anja Glavna korist ili usluga
Nivo kvaliteta Usluga nakon prodaje

Trenutni proizvod

Osobine

Dizajn

Garancija

Klju ni proizvod
15

25

Ideja o skupu dobitaka jasno objanjava sr pojma robe. Porizvodi kao materija su svakako kljuni da bi se kupci podstakli da ih kupe. Ovde materija znai ono to kupci vide u prodavnici, i nju ine kvalitet, brend, stil i ambalaa, itd. Kada ovo postoji, slika proizvoda ili robe poinje da se pojavljuje, ali ne potpuno, jer uz robu esto idu odreene dodatne funkcije, kao to su garancija, isporuka i kreditne olakice, itd.

Kao to je do sada objanjeno, u svojoj sri roba ima skup dobitaka i okruena je karakteristikama kao to su kvalitet i brend, kao i dodatnim funkcijama kao to su garancije i usluge montae.

2) Promocija Obino je neophodno da preduzetnik obavesti potencijalne kupce o raspoloivoj robi ili da edukuje kupca, uz pomo reklamnih medija, kao to su tampa, radio ili televizija, direktna pota, elektronska pota.

ema 2-5 Promocija

Promocija
Postoje etiri osnovne vrste promocija koje komuniciraju sa kupcima
Ljudska snaga Reklama

Promocija

Unapreenje prodaje

Publicitet

16

26

Lokalna usluna kompanija ili maloprodaja, poput radnje za kune ljubimce mogu uvideti da je korienje lokalnih kablovskih programa najefiksaniji metod da dopru do kupaca. Do veih trita moe se doi korienjem interneta, direktne pote, trgovakih asopisa ili novina. Preduzetnik treba paljivo da proceni sve alternative medija, pri emu ne uzima u obzir samo trokove, ve i efikasnost medija u ispunjavanju trinih ciljeva.

Tabela 2-1 Vrste promotivnih aktivnosti za prodaju

Takoe se naziva i prodaja od osobe do osobe; predstavlja poslednju Lina prodaja fazu promotivne aktivnosti prodaje kojom se kupci pozivaju da se odlue na kupovinu; dobar utisak dovodi do stalne kupovine Reklame Reklame na televiziji, radiju, u novinama i asopisima, itd., deo u novinama i direktna pota, itd. Potrebno je da se kao tema tretira jedinstvenost zabavnog faktora. Kada se kompanija inovira novim proizvodima ili uslugama, novine ili asopisi tretiraju to kao vesti. Ove informacije su vredne ne samo za Publicitet kompanije, ve i za kupce. Poto jedna trea strana kao to su novine informie kupca bez ikakvog interesa za kompaniju, kupac veruje da te vesti 100% govore istinu. Kompanija ili preduzetnik uvek moraju da prate novine. Usmena re Potrebno je obratiti posebnu panju na injenicu da se dobra reputacija iri sporo, a loa putuje jako brzom putem usmene rei. Izlaganja, izlobr, demonstracije, besplatna ponuda kvalitetnih Druge aktivnosti proizvoda, distribucija uzoraka, edukacija kupaca, lanske karte i dogaaji, itd.

27

Kao to je ve reeno, vebsajt moe takoe biti dobar za irenje informacija i promociju robe i usluga novog poslovnog poduhvata. Takoe je mogue korienje publiciteta kao sredstva za predstavljanje tritu. Jedinstvene ili kreativne marketinke ideje esto su posebno interesantne medijima. Lokalne novine ili trgovaki asopisi esto e objaviti lanke o novim preduzeima. Strategija odnosa sa javnou koja alje saoptenja za tampu ovim medijima esto moe dovesti do besplatne reklame. Preduzetnici treba da uzmu u obzir ovakvu promociju zajedno sa bilo kojom drugom promotivnom metodom. Sve ove varijable marketing miksa bie detaljno opisane u marketing strategiji ili akcionom planu marketing plana. Vano je da marketing strategija i akcioni plan budu konkretni i dovoljno detaljni da bi vodili preduzetnika kroz narednu godinu. Navodimo sledee primere loe i dobre promocije u marketing strategiji. * Loa strategija Smanjenje cena da bi se poveala prodaja nae robe. * Dobra strategija Da bi se poveala prodaja robe za 10 posto, smanjiti cenu za 8 posto, i poslati potu za 5.000 potencijalnih kupaca irom zemlje. Promocija znai da se komunikacija sa kupcima moe vriti na etiri naina, tj. kroz reklame, letke (sa kuponima za popust, itd.), linim PR aktivnostima i publicitetom u novinama. Od svega ovoga, publicitet (u formi lanka u novinama) je najefikasniji poto kupci prihvataju uvodni lanak o novom proizvodu ili usluzi kao objektivno miljenje tree strane. Efekat ove vrste publiciteta jai je nego efekat reklama koje kompanija sama realizuje. Lini PR znai direktan kontakt izmeu prodavca i kupca. U uvodnoj fazi proizvoda, ova vrsta promocije je kako vana, tako i efikasna. Od sutinsog je znaaja za svaku kompaniju da proceni koje vrste komunikacije e biti najefikasnije u svakoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda (PLC - Product Life Cycle), koji e biti objanjen kasnije.

28

3) Veba

(Kafe "Balkan" kojim upravljaju mu i ena) Mu i ena vode jedan kafe u blizini uvenog univerziteta. Posetioci su jedan gospodin srednjih godina koji je strunjak za kafu, i tri studenta koji u tiini itaju asopise. Neki od studenata prestinog univerziteta glasno razgovaraju. ini se da je gospodinu srednjih godina malo neprijatno. Na drugom kraju prostorije, jedan stariji par mirno slua priu jedne mlade osobe. Na uglu anka, jedna osoba koja izgleda kao profesor univerziteta ita rad. Ovo je uobiajena slika sastava gostiju kafea. Ukoliko situacija u kafeu ostane ista, deo gostiju e verovatno odvui konkurentni kafe. Od vas se zahteva da ispitate reenje tako to ete dobro iskoristiti marketing strategiju 4P.

(Rezime potreba kupaca)

Gospodin srednjih godina Ukus kafe i odmor Studenti sa univerziteta Nedeljni asopisi i odmor Studenti sa uvenog univerzitetaMesto za diskusiju i nastavak diskusije sa asa Stariji par Mesto kontakta sa ljudima i ispunjavanje vremena Profesor sa uvenog univerziteta Mesto za oputanje i dobijanje informacija o studentima

Kupci su podeljeni u dve grupe: A Gospodin srednjih godina, profesor, studenti sa univerziteta i stariji par B Studenti sa uvenog univerziteta, studenti sa univerziteta i stariji par

Pitanja: A Koju grupu treba da iskoristi ovaj kafe sa svojim snagama?

29

B C

Da li se cilj postavlja na odnos izmeu prodaje i broja kupaca? Ako pretpostavimo da su ciljni kupci studenti uvenog univerziteta, studenti, i stariji par, koja je marketing strategija po 4P?

D Zamislite koncept kafea (imenovanje) Dodatne informacije

U vezi sa pitanjem B, razmislite o tome koliko vlasnik kafea mora zaraditi za mesec dana, ako uzmete u obzir kafe u vaoj zemlji. ta postoji u meniju kao dodatna hrana uz kafu? U vezi sa pitanjem C, razmislite o lokaciji ovog kafea (u blizini univerziteta). ta mislite o zapoljavanju enskih studenata kao privremenih zaposlenih, ili nakoji nain moete iskoristiti univerzitetskog slubenika kao kanal. Ili bonove sa popustom za studente univerziteta kao promociju. U vezi sa pitanjem D, koji je najbolji koncept za grupu B, poput komunikacije, oputanja, kontakta sa ljudima i prijateljstva.

(5) PPM (Product Portfolio Management) Upravljanje portfoliom proizvoda PPM je korisna ideja za distribuciju prioriteta meu menadment resursima i neophodna je za pripremu marketing strategije. Na emi 2-6 horizontalna osa predstavlja udeo na tritu, dok vertikalna osa predstavlja stepen rasta preduzea. Poto novo preduzee esto poinje samo sa jednim proizvodom, nemogue je popuniti ovaj portfolio. Meutim, poevi od druge godine, neophodno je unaprediti proizvod, uz istovremeni razvoj novih proizvoda i/ili usluga, koji se zatim pozicioniraju u ovaj portfolio. Problematina deca mogu postati zvezde, i jo vie, mogu postati zlatno drvo (krava). Neki proizvodi postaju gubitnici, i zatim ili nestaju sa trita ili se prodaju drugim kompanijama. Ovde je kljuno pitanje da li su proizvodi pozicionirani u etiri okvira na dobro balansiran nain. U stvari, budunost problematinog detea je neizvesna.

30

ema 2-6 PPM

PPM (Product Portfolio Management) Upravljanje portfoliom proizvoda

Zvezda
Marketinki rast

Problemati no dete

Zlatno drvo Goto vina

Udeo u marketingu

Proizvod gubitnik

Izlazak sa trzita

17

Oni mogu nastaviti da rastu ili mogu nestati. Kompanija mora da ulae dodatna sredstva u takve proizvode, od kojih neki na kraju mogu postati zvezde-proizvodi. U ovoj fazi, prihodi, kao i trokovi, su prilino visoki zbog trokova daljeg unapreenja. U sledeoj fazi, oni postaju zlatno drvee (krave), kad donose velike koliine novca. Kompanija reinvestira novac dobijen od zlatnog drvea u problematinu decu. Kompanija mora da se brine o problematinom detetu, to jest, kompanija mora ulagati u novi proizvod, novo trite, nove usluge.

Neto profit od proizvoda koji su zlatno drvo deli se na tri dela, jedan za akcionare, drugi kao doprinos menaderu, i poslednji za ulaganje u novu opremu, fabriku, usluno odeljenje, itd. kao novo polje poslovanja. Ovo novo polje je problematino dete.

31

PPM se koristi kao instrument kojim se kompanija natera da razmilja o potrebi da ima to je mogue vie proizvoda-zvezda, i da veto ulae novac dobijen od proizvoda-zvezda ili zlatnog drvea u sledeu generaciju proizvoda.

(Primer PPM-a u hemijskoj kompaniji u Japanu) U sluaju hemijske industrije u Japanu, najvei razvoj proizvoda odvija se u proizvodnji lekova protiv HIV-a i biohemijskih proizvoda. Novi materijali i novi lekovi postali su zvezde, a agrohemijski i petrohemijski proizvodi postali su zlatno drvee. U meuvremenu, boje i organska ubriva poeli su da propadaju. Ova situacija se razlikuje od zemlje do zemlje. Za meunarodnu kompaniju, uvoenje strategije premetanja proizvodnje u inostranstvo ili blizu trita ili izvora sirovina je neophodno. Na primer, osnovna proizvodnja za naftne proizvode treba da bude u Singapuru, dok proizvodnja agrohemije i boja treba da bude u zemljama u razvoju. Devedesetih godina, mnogi proizvoai hemijskih proizvoda iz Japana premestili su svoje fabrike i tehnologiju proizvoda gubitnika poput agrohemije u zemlje u razvoju na planu hemijske industrije, i one su uspeno razvile svoj biznis kroz zajednika ulaganja sa japanskim ili drugim stranim kompanijama.

(6) PLC (Product Life Cycle) ivotni ciklus proizvoda Uobiajeno je da postoji raanje, rast, zrelost, i pad, i na kraju dil za proizvod ili preduzee. Raanje proizvoda je prodaja novog proizvoda, a smrt znai povlaenje sa trita. Neophodno je promeniti marketinku akciju u skladu sa svakom fazom ovog ivotnog ciklusa. Na emi 2-7, horizontalna osa predstavlja vremenski period od postojeeg trenutka do budunosti, dok vertikalna osa predstavlja vrednost prodaje ili profita.

32

Kada su proizvodi ili usluge u uvodnoj fazi, ne stvara se skoro nikakav profit. U fazi rasta, profit poinje da se pojavljuje, zajedno sa konkurentima. Proizvod ili usluga zatim ulaze u fazu zrelosti, nakon faze konkurencije. Ova faza zrelosti odgovara zlatnom drvetu (kravi) PPM-a. Na kraju, oni prelaze u fazu opadanja, koja odgovara gubitniku PPM-a. ivotni ciklus proizvoda ili usluge zavrava se kada se oni povuku sa trita. Ovakvo poreenje izmeu PPM-a i PLC-a olakava razumevanje ova dva instrumenta.

ema 2-7 PLC

PLC (Product Life Cycle) Zivotni ciklus proizvoda

Problemati no Zvezda dete
Uspostavljen brend

Zlatno drvo

Gubitnik

Profit od prodaje

Vreme izlaska Lojalnost Teka brendu konkurencija

Profit Ulaganje u R&D

Vreme

Gubi tak

18

Trajanje ivotnog ciklusa proizvoda moe znatno da varira u zavisnosti od proizvoda. Mobilni telefoni poslednjih godina imaju veoma kratak ivotni ciklus, poto se modeli esto menjaju. Isto se moe rei i za raunare i raunarske proizvode i opremu. Za putnike automobile takoe se moe rei da imaju kratak PLC pot se sve ee novi modeli uvode svake godine. Razlozi za tako kratak PLC lee u strategiji koja je zasnovana na principu konkurencije izmeu proizvoaa i dobavljaa koji ele da pobede i nadive konkurenciju tako to e uvesti promene u modelu pre svojih konkurenata.

33

Deo (delovi) koji treba istaknuti razlikuje se za svaku fazu proizvoda. U uvodnoj fazi, marketing se postepeno proiruje od prvobitnog kanala gde osnovni proizvod moe postii odreen stepen penetracije dok je akcenat na moi reklame i marketinga. U fazi rasta, gde je cilj maksimizacija trinog udela zbog sve vee konkurencije, smanjuje se cena proizvoda da bi se proirili kanali prodaje. U fazi zrelosti, kada su ciljevi maksimiziranje profita i ouvanje udela na tritu zbog tekog poveanja prodaje, radi smanjenja rasta, reklama i promotivne aktivnosti prodaje su intenzivirane kroz razvoj razliitih brendova i modela da bi se poveala svest o brendu meu kupcima. Na kraju, u fazi opadanja, kada su ciljevi smanjenje trokova i korienje brenda, koriste se svi tipovi strategije koji se odnose na 4P (Product, Price, Place = Distribution and Promotion), radi realizacije smanjenja cene.

ema 2-8 Kriva Delfinov skok

Kriva Delfinov skok (Metod za odr avanje ivotnog ciklusa brenda proizvoda)
Linija profita

Tre eg delfina takoe treba podsta i.

vreme

Treba podsta i drugog delfina u vodi.

Kao to se do sad moglo videti, svi proizvodi imaju sopstveni ivotni ciklus, a osnovna strategija razlikuje se u svakoj fazi ciklusa. injenica da svaki proizvod ima sopstveni PLC znai da svaki proizvod moe na kraju stii do faze opadanja. U skladu sa tim, preduzetnik se mora pripremiti za sledeu fazu poslovanja, poto

34

e proizvod ili usluga koje je pokrenuo neizbeno imati svoj PLC. Ipak, sluaj Koka kole koji e se opisati u strategiji brendiranja, predstavlja izuzetak.

Jo jedan izuzetak od PLC teorije je najlon poto se njegov obim primene proirio i na padobrane i avionske gume. Ovakva revitalizacija najlona moe se tumaiti pojmovima PLC-a, poto je on dobio novi ivot, odvojen od perioda opadanja,

uz dodate nove funkcije.

Kriva delfinov skok (Metod za odravanje ivotnog ciklusa brenda) je ideja o odravanju ili produavanju ivotnog ciklusa proizvoda uz strategiju koja izjednaava PLC sa delfinovim skokom. Da bi se produio ivot brendiranih proizvoda, potrebno je pripremiti uvoenje potpuno nove inicijative za brend koja e se implementirati tokom naredne godine da bi se ojaao brend na osnovu rezultata testiranja trita koji unapred potvruju efikasnost inicijative. Drugi delfin u vodi treba da se razvija tako da na kraju moe izvesti izuzetan skok. Trei delfin takoe treba da se podstakne na veliki skok nakon drugog delfina. Takvi kontinuirani napori za razvoj inicijative brenda omoguuju odravanje snage brenda nakon inicijalnog marketinga novog proizvoda.

Osmiljavanje strategije za inicijativu brendiranja u vremenskim serijama neophodno je radi realizacije krive delfinov skok. Ova ideja odraava logiku ili strategiju sa strane kompanije. Strategija kompanije esto ima glavnu ulogu u tome da li e ili ne odreeni proizvod biti prihvaen na tritu. Tako se strategija sa odgovarajuim akcentom odreuje za svaku fazu.

(7) Brend strategija ema 2-9 pokazuje razlike izmeu strategija koje su usvojile tri kompanije sa jakim brendom. Vertikalna osa pokazuje ili specijalnost ili obim, dok horizontalna osa pokazuje irinu trita, tj. obim ciljnih kupaca.

35

Brend strategija koju je usvojio UNIQLO u Japanu je koncentracija na obimu i irokoj bazi kupaca. Nasuprot tome, Ralph Lauren cilja na specijalizovanost i iroku bazu kupaca. Levis za cilj ima postizanje visokog nivoa specijaziovanosti i uzak raspon kupaca. Lekcija za preduzetnika ovde je u potrebi da potpuno razume da je ideja brenda povezana sa pojanjenjem koncepta i cilja kupcima, to utie na nain predstavljanja proizvoda, robe i usluga. Koka kola je jednom bila ukljuena u otru konkurenciju za udeo na tritu sa Pepsi kolom i pokuala je da osvoji ovo nadmetanje tako to je potpuno zamenila originalni proizvod Novom kolom, unapreenim proizvodom u svetlu ivotnog ciklusa originalnog proizvoda. Kau da je kompanija potroila 4 miliona dolara na anketiranje kupaca i evaluaciju uzorka novog proizvoda.

ema 2-9 Brend strategija

Primeri Strategije brendiranja

Strategija Strategija prema specijalnim koncentracije osobinama

Strategija diferencijacije
Ralph Lauren

Levis

Proizvoa ode e koji eli da izgradi Strategija brend prema

obimu Mali

Imid brenda

Strategija sa akcentom na ceni

UNIQLO
Obim Veliki

Strategija brendiranja koju je usvojio UNIQLO u Japanu usmerena je na obim i iroku bazu kupaca.

Ova promena proizvoda prouzrokovala je vie od 1.500 albi dnevno od strane kupaca irom Amerike, putem telefona ili elektronske pote. Ovi kupci su se alili da novi proizvod vie nije bio Koka kola. Nije se radilo o tome da li pie ima

36

bolji ili loiji ukus, ve je u pitanju bio drugaiji ukus. Mnogi Amerikanci odrasli su pijui Koka kolu iz detinjstva i verovali su u njen specifian ukus. Iznenadno uvoenje nove kole uverilo ih je da oni ele tradicionalni ukus Koka kole. Mogue je rei da je ivotni ciklus Koka kole beskonaan. Kompanija je imala astronomske gubitke zbog ovog pogrenog eksperimenta ili marketinke greke. Meutim, ovaj neuspeh doprineo je razvoju legende o brendu Koka kola ija se vrednost procenjuje na 69 milijardi dolara. Od tada je postala praksa u raunovodstvu da se mo brenda izrazi u nematerijalnim sredstvima kompanije na bilansu kompanije, kao veliku vrednost kompanije. Preciznije, stanje finansijskog bilansa sada je u velikoj meri odreeno cenom akcija u koloni kapitala, a na cenu akcija znaajno utie stategija brenda. Zbog toga sve kompanije istiu imid ili mo svog brenda. Asahi pivo u Japanu je primer najveeg osvojenog udela na tritu to je postignuto promenom ukusa. Promena ukusa pia nosi sa sobom veliki rizik zbog nesigurne reakcije kupaca koji imaju sopstvene ideje o brendu i kvalitetu. Za preduzetnike, brend strategija je kljuni deo strategije proizvoda ili usluge. Brz proboj brenda na trite moe, u nekim sluajevima, biti kljuan za uspeh. Brend strategija posebno je neophodna kada su cilj kupci uopte. Ukratko, brend predstavlja kvalitet. Dok je za proboj brenda na trite potreban dug vremenski period i mnogo truda, gubitak moi brenda moe se desiti brzo. Bitno je pristupiti tritu sa take gledita zadovoljstva kupaca.

(8) Tri tipa konkurentne strategije Ovde su opisana tri tipa konkurentne strategije (potiu od Majkla Portera): 1) strategija vostva u ceni, 2) strategija diferencijacije i 3) strategija koncentracije. Poeljno je da preduzetnik pripremi marketing strategiju zasnovanu na strategiji diferencijacije i strategiji koncentracije.

37

1) Strategija vostva u ceni

Od tri osnovne strategije, ovo je najjasnije definisana strategija, koja za cilj ima postizanje niske cene, koristei cenu kao jasan kriterijum za procenu. Ciljni proizvodi i usluge su oni koji na koje se primenjuje prednost u obimu, tj. ekonomija obima, tako da je ovo strategija za velike kompanije.

2) Strategija diferencijacije

Ovo je strategija diferenciranja sopstvene kompanije od drugih kompanija na odreenom nivou koji favorizuju kupci. Diferencijacija moe biti usmerena na kanale prodaje, reklamu ili promociju prodaje, sistem naknadne usluge i mnoge druge poslovne aktivnosti. Ova strategija je manje jasno definisana od strategija vostva u ceni, a razlog tome je injenica da kupci imaju zadnju re u tome da li odreena diferencijacija zaista postoji. Kupci oseaju postojeu diferencijaciju kada je cena koju plaaju niska ili kada su preformanse koje dobiju visoke. Ovde cena za kupce ne znai samo cenu robe, ve i cenu odravanja, zamene, cenu kupovine i cenu koja se odnosi na vreme, itd.

Kod automobila, manja potronja goriva je diferencijacija koja smanjuje trokove odravanja. Plastina flaa velikog kapaciteta predstavlja nain diferencijacije koji smanjuje cenu kupovine tako to eliminie potrebu kupca da ee kupuje male flae. Diferencijacija po brendu u sluaju modnih proizvoda ili imida u sluaju parfema ili kozmetike zasnovana na boji, mirisu i/ili dodiru moe poboljati uinak proizvoda. Segmentacija znai otkrivanje koje vrste kupaca sa razliitim potrebama postoje. Na tritu automobila, na primer, neki kupci zahtevaju brzinu i performanse, dok

38

su durig vie zainteresovani za udobnost i bezbednost unutranjeg dela. Generalno, istina je dane moete svakome biti sve, a iskustvo je pokazalo da su firme koje se specijalizuju za zadovoljavanje potreba jedne vrste kupaca profitabilnije. Uopte, postoje tri pristupa marketingu.

U strategiji bez diferencijacije, svi kupcu se podjednako tretiraju, i firme ne ulau posebne napore da zadovolje bilo koju grupu. Ovo moe da funkcionie ukoliko je proizvod standardan, i gde jedan konkurent zaista ne moe ponuditi neto to ne moe i drugi konkurent. Ovo je obino sluaj sa robom iroke potronje. U sluaju diferencijacije, moe se postii monopolistiki status ukoliko je mogue posedovanje intelektualne svojine, poput patenta. Takva diferencijacija koju prati mogunost kontrole cena prisutna je u sluaju Intel raunara i Majkrosoftovih proizvoda. U drugim sluajevima, diferencijacija je mogua kroz direktnu prodaju putem interneta i naknadnu uslugu koja nema konkurenciju, itd. Asahi pivo bilo je veliki hit na tritu kada je izdiferenciralo kvalitet uvoenjem suvog ukusa. U industrijama materijala, poput industrije elika, postojali su pokuaji kvalitativne diferencijacije, putem specijalizovanja za beavni elik ili menjanjem sastava proizvoda od elika.

3) Strategija trine nie i strategija koncentracije

Ove strategije blie definiu ciljeve aktivnosti koncentrisanog marketinga. U zavisnosti od postojee konkurentne strategije, predmet koncentracije moe biti cena ili diferencijacija.

U strategiji koncentracije, firma bira da se fokusira na jedan od nekoliko segmenata koji postoje, dok druge segmente ostavlja konkurenciji. Na primer, Southwest Airlines fokusira se na kupce koji su osetljivi na cenu, i koje ele da dobiju obroke u avionu i mesto po niskoj ceni.

39

Nasuprot tome, veina aviokompanija sledi strategiju diferencijacije. Oni nude karte sa visokim cenama onima koji nisu fleksibilni u smislu da ne mogu unapred da kau kada treba da lete i smatraju nepraktinim da na putu ostaju i nedeljom. Ovi putnici, koji obino putuju iz poslovnih razloga, plaaju visoke cene, ali oni mogu samo delimino napuniti avion. Iste aviokompanije zatim prodaju neke od preostalih mesta kupcima koji su vie osetljivi na cenu, koji mogu kupiti kartu dve nedelje unapred i ostati za vikend.

Navodimo tri primera za strategiju koncentracije. Jedan je specijalizacija za laptop raunare kompanije Toshiba iz Japana, druga je specijalizacija za kompaktne automobile kompanije Suzuki Motors iz Japana. Poslednja je specijalizacija za tehnologiju tenih kristala kompanije Sharp koja sluu za proizvodnju razliitih novih proizvoda. Koncentracija je uobiajena strategija ak i za velike kompanije koje posluju u visoko konkurentnim industrijama. Za pokretanje nove kompanije, usvajanje strategije diferencijacije, kao i koncentracije, kljuno je da bi mogli da ponude jedinstvene proizvode, robu ili usluge za specifina trita ili ciljeve.

(9) Primer: Japanski uvoznik vina KANZAWA Wine (Japanski san)

U 2006. godini, gospodin Masaaki Kanzawa ivi ivot veoma zauzetog predsednika kompanije Kanzawa Wine Import and Marketing Inc. U 1999. godini, kada je imao trideset godina, g-din Kanzawa doao je kod konsultanta za MSP radi pomoi u pokretanju kompanije za uvoz vina. U to vreme radio je za jednu veliku kompaniju za uvoz vina u Japanu, ali je razmiljao o tome da se osamostali.

40

Zajedniki su pripremili biznis plan. Ovde je bitno da biznis plan 6 moraju zajedno pripremiti konsultant i preduzetnik. Brzo davanje saveta of strane konsultanta ne moe zagarantovati uspeh novog biznisa. Kontinuirano savetovanje od strane konsultanta kljuno je za odravanje visokog morala preduzetnika. Takoe, preduzetnik mora da oseti da je on pokretaka snaga u pripremi biznis plana. Konsultant nikada ne treba da izrauje biznis plan za preduzetnika. Ovde je kljuna re saradnja izmeu konsultanta i preduzetnika.

Marketing strategija preduzetnika

Moj posao je da se sastanem sa mladim predzetnikom i da mu pomognem da ostvari svoj san. Ovo je slu aj japanskog preduzetnika, gospodina Kanzawa
4

Procena pravca biznisa na osnovu SWOT analize Snage: visok nivo strunosti; ima oseaj za biznis na meunarodnom nivou kao diplomirani student sa amerikog univerziteta; ima iskustvo u kupovini vina iz Australije (znai line veze) Slabosti: nedovoljna sredstva

Biznis plan slui preduzetniku radi objanjenja bankaru o pozajmljivanju kapitala kao poetnih sredstava. Biznis plan sadrae politiku upravljanja, plan prodaje, marketing strategiju, finansijski plan, plan proizvodnje, plan zapoljavanja, itd., koji su neophodni kao prvi koraci preduzetnika.

41

 anse: trite je u sred ekspanzije zbog druge ekspanzije na tritu vina; preuzimanje kupaca od trenutnog poslodavca Pretnja: velika konkurencija

Kako pripremiti strategiju diferencijacije?

Japan je bio u sred druge ekspanzije na tritu vina koji je prouzrokovan injenicom da vino sadri polifenol koji je zdrav i da ima alkalna svojstva. Situacija na polju uvoza vina bila je dobra i bilo je razumljivo pretpostaviti ekspanziju trita. U meuvremenu, trite je bilo preplavljeno vinima koja su uvezena iz celog sveta, razliitim putevima. Tu su bila francuska vina koja je prodavao vodei proizvoa mineralne vode, zatim nemaka i druga evropska vina, i juno-amerika vina iz ilea i drugih zemalja. Uz ove okolnosti, koju vrstu marketing strategije treba da ima preduzetnik koji eli da zapone biznis? Odgovor lei u strategiji koncentracije i diferencijacije. U ovom sluaju, preduzetnik se odluio za diferencijacija u smislu kvaliteta, tako to se koncentrisao na vina proizvedena u oblasti Barossa u Australiji, zbog toga to su relativno retka na japanskom tritu.

Konkretna Strategija diferencijacije (Aktivna mo preduzetnika)

Dolina Lower Hunter

Great Southern Dolina Yarra Dolina Barossa Severna regija

Gde nabaviti australijsko vino? ---Regija Barossa koja se nalazi u sredinjem delu june Australije
12

42

A gde se nalazi oblast Barossa? Pogledajte ovu mapu Australije. Oblast Barossa lei u sredini june Australije. Pria o snazi g-dina Kanzawa koju konsultant ovde opisuje poinje sa injenicom da on ima dobar ukus za vina, kao i sigurne line veze u oblasti Barossa. Danas vina Barossa imaju potpuno uspostavljen imid svojih brendova meu nekim od japanskih oboavatelja vina. Kada se pojave stalni kupci, moe se oekivati velika promocija usmenim putem. Mnogi konsultanti izjednaavaju takve redovne kupce sa navijaima u fudbalu, poto oni vole da vide uspeh njihovog omiljenog proizvoda odnosno tima. Ova lojalnost brendu ima kljunu ulogu u sluaju osveavajuih pia. Vratiemo se na ovo kada se bude navodio primer Koka kole. To je meutim jedan dug proces koji zahteva znaajne napore da bi se uspostavila tava lojalnost. Ovde je kljuna stvar diferencijacija proizvoda na osnovu kvaliteta.

43

3. Strategija trgovine

Marketing strategija za maloprodaju naziva se strategija trgovine. Pored 4P, ova strategija mora u obzir da uzme tri faktora: (i) asortiman velikog obima proizvoda, (ii) lokaciju i (iii) izgled prodavnice. Od ovih faktora, lokacija je posebno znaajna za maloprodaju.

ema 3-1 Strategija trgovine

Strategija trgovine kao marketing strategija za maloprodaju

Ciljni kupac
Pravo mesto Pravi kvalitet Sezona, Dogaaj, Faze zivota Pravo vreme Cenovnik Prava cena Povoljna cena

Prava roba Promocija

Moda Stil zivota Dogaaj, zivotne informacije

Izrazavanje teme Izlaganje robe

AIDMA (potrebe kupaca) POP reklame

Plafonska reklama
29

(1) Paradigma marketinga Sada emo ispitati ideju marketinga odnosa. Paradigma marketinga se promenila od tipa podsticaj-odgovor (koji karakterie pristup usmeren prema proizvoau, protok informacija u jednom pravcu, kontrola, kratkorone i promotivne aktivnosti) u tip razmene vrednosti (koji karakterie pristup usmeren prema kupcu, protok informacija u oba pravca, prilagoavanje, od kratkoronog do dugoronog i marketing miks). Za preduzetnika je danas, a i u budunosti kljuno da na pravi nain razume paradigmu marketinga odnosa.

44

Ponekad se istie priprema marketing strategije koja se koncentrie samo na redovne velike kupce ili na ideju o marketingu jedan na jedan. Danas su sve ove dieje esto inkorporirane u stvarnu marketing strategiju. Meutim, marketing strategija zasnovana na marketing miksu 4P (Proizvod, Promocija, Cena, Mesto=Kanal) ak i danas jo uvek je veoma bazino, kao i veoma efikasno sredstvo marketinga.

ema 3-2 Promena Paradigme marketinga

Opti tok marketinga Odgovor na Razmena podsticaj Koncept Protok Nain Pozicija kupca Vreme Osnovni metod promocija marketinga miks odnosom Po proizvodu Jedna strana Kontrola Reaktivna osoba vrednosti Kratko Kratko i dugo 4P marketing Dugo Upravljanje Po tritu Obe strane Adaptacija Nosilac Partner Oba Fuzija Saradnja Odnos

1) Tip Podsticaj - Odgovor = Tip promocije Moete li prodati friider ili pivo Eskimima? Poslovno okruenje koje omoguuje prodaju takvih proizvoda mogue je jedino kada proizvoa jednostrano promovie proizvode Eskimima kojima nedostaju adekvatne informacije. Proizvoa friidera reklamira Eskimima kako je hladno pivo prijatno u toploj sobi pored pei. Iako je izvan kue Eskima toliko hladno, unutranjost je suvie

45

topla da bi se dobilo dobro ohlaeno pivo. Reklama proizvoaa informie i podstie Eskime da poele da kupe hladno pivo i da razumeju potrebu za friiderom. U skladu sa ovom paradigmom, prodavci imaju dovoljno informacija, a kupci ne. Ukoliko je situacija kompletna, prodavac e podstai kupca putem jednostrane reklame, to znai da prodavac moe prodati hladno pivo i friider Eskimima. Ova paradigma joe uvek je korisna u zemljama u razvoju gde su kupci manje informisani i gde trite nije zrelo.

2) Tip Razmena vrdnosti: Marketing Miks 4P kao strategija

ema 3-3

Tip Razmena vrednosti

Tip razmena vrednosti: Marketing Miks 4P kao strategija

I proizvoa i kupac prili no su dobro informisani. Ovo je teorija u kojoj svi dobijaju

Ova teorija pretpostavlja situaciju gde su i proizvoa i kupac prilino informisani. Kada se danas govori o marketing strategiji, ova teorija je osnovna. To je vrsta teorije u kojo su svi pobednici, koja je dobra za obe strane, i ona je glavna u industrijalizovanim zemljama, ukljuujui Japan. Ona se fokusira na ideju o zadovoljstvu kupaca. U ovakvom poslovnom okruenju, kompanije moraju stalno obezbeivati nove vrednosti za kupce. To je ekonomsko drutvo koje je podrano konceptom trine konkurencije na osvnou pristupa po tritu.

46

Ovde preduzetnik treba da ima irok dijapazon poslovnih mogunosti tako to e koristiti kreativnost i ideje u marketing strategiji. 3) Paradigma odnosa: Poetna taka marketinga jedan na jedan Karakteristike Paradigme odnosa su: i proizvoa i kupac su glavni akteri, integralni poslovni odnosi, saradnja, partnerstvo, dugorono upravljanje i upravljanje odnosom ili upravljanje jedan na jedan. Ideja paradigme odnosa je da kupac i prodavac stvaraju neku vrstu partnerstva kroz poslovne transakcije, uz razmenu vrednosti tako da se nove vrednosti mogu stvarati zajedniki kroz saradnju. Kao primer, zamislite odnos izmeu redovnog gosta i vlasnika restorana i kafea koji ovaj gost redovno poseuje. Kada postoji snano oseanje poverenja izmeu gosta i vlasnika, vlasnik moe ponuditi jela i pia na osnovu preferencija gosta bez porudbine. Takoe, gost prima i zahvaljuje se na takvim jelima i piu bez pritube. Sve vei znaaj naknadnog marketinga i marketinga odnosa zasnovan je na Paretovom pravilu7, gde se odreena efikasnost prepoznaje kao injenica. Prvih 20% kljunih kupaca ini nekih 80% od ukupne prodaje.(Paretovo pravilo) Razvoj novog kupca kota otprilike pet puta vie od cene usluge za postojeeg kupca. Osnovna svrha naknadnog marketinga je unapreenje kupaca u partnere kompanije kroz odnos poverenja koji se uspostavlja odravanjem nivoa zadovoljstva i lojalnosti prolih i postojeih kupaca u duem vremenskom periodu.
7

Italijanski ekonomist Pareto predstavio je teoriju da 80% italijanske privrede ili vlasnitva ima 20% bogatih ljudi.

47

Prikazaemo marketing odnosa na primeru kozmetike. U nekim sluajevima, kozmetiki proizvodi razvijaju se u saradnji sa kupcima. Ovo odraava strategiju koja pokuava da kreira proizvode sa velikim zadovoljstvom kupaca i efekat brenda tako to poziva kupce da uestvuju u procesu razvoja proizvoda. Pravu prirodu ishoda procene proizvoda od strane kupaca nakon kupovine konkretnog proizvoda mogu znati samo ciljni kupci. U sluaju veoma osetljivih proizvoda poput kozmetike, stvarnost razvoja brenda lei u detaljnom istraivanju osetljivosti ena kao ciljnih kupaca brenda, da bi se on razvio uz razumevanje te osetljivosti i da bi se brend kreirao tako da odraava tu osetljivost. Drugim reima, jedinstven sistem upravljanja brendom koji ukljuuje kupce u konkretnu marketing strategiju kreira se usvajanjem pristupa po kupcu (po tritu), da bi se izgradila dvosmerna informativna veza koja apsorbuje osetljivost ciljnih kupaca, radi utvrivanja elja kupaca, dok se u isto vreme razvija saradnja. Ovo se najbolje moe opisati kao brend strategija ili uvoenje novih proizvoda putem saradnje izmeu proizvoaa i potroaa. U stvari, preduzetnik je takoe i potroa. U Japanu postoji sve vei broj sluajeva gde domaice ili mlade ene koji su inae potroai predlau nove proizvode, to rezultira pokretanjem novih kompanija. Poto kupci najbolje pozaju trite, postojee drutvo postaje veoma izazovno i povoljno za ljude koji za ljude koji su veoma hrabri i motivisani da zaponu novi biznis. Moramo biti svesni injenice da kupci mogu videti stvari koje ljudi u sektoru planiranja proizvoda neke kompanije esto ne vide . U razmatranju marketinga odnosa koji ukljuuje kupce potrebno je napomenuti dve znaajne stvari. Jedna je da uspostavljanje odnosa nije obavezno najvanije u svim poslovnim delatnostima. Marketing odnosa je dodatni instrument konvencionalnom marketingu i on ga ne ponitava. Druga je da marketing odnosa

48

ne iskljuuje napore za razvoj novih kupaca. U dananjem marketingu ove dve stvari moraju se imati u vidu poto se glavni kupci mogu stalno menjati.

(2) Tri faktora Strategije trgovine

Setite se Strategije 4P koju smo objasnili u okviru marketing strategije. U Strategiji trgovine, moramo razmiljati o 3 kljune take, a to su 1) asortiman, 2) lokacija i 3) izgled. U sluaju beogradskog kafea, slabost je u njegovoj lokaciji, kao to je prethodno objanjeno u primeru. to se tie izgleda, ulaz je preureen tako da je sad svetliji, da bi bio privlaniji za kupce, kao rezultat nae sugestije.

ema 3-4 Strategija trgovine u maloprodaji

Strategija trgovine kao marketing strategija za maloprodaju

Marketing Miks P Cena Mesto Proizvod Promocija

(1) Asortiman

(2) Lokacija

(3) Izlaganje

30

Preusmeravanje kupaca u odreenu prodavnicu veoma je teka tema. U ovom sluaju, najbolja opcija je da se to sprovede putem promocije. Kada broj kupaca koji se vraaju pone da raste, biznis bi trebalo da je na pravom putu. Da li e se kupci vraati ili ne zavisi od toga koliko je koncept poput oputanja u sluaju beogradskog kafe prihvaen od strane kupaca. Iz tog razloga, edukacija zaposlenih i izgled moraju odgovarati datom konceptu.

49

1) Asortiman

Kupci ele sve proizvode da kupe na jednom mestu, tako da supermarketi i druge uslune delatnosti treba da zadovolje te potrebe kupaca. U sluaju supermarketa, velike koliine povra i voa stavljaju se ispred ulaza. Gledajui te koliine sveeg povra i voa, kupci na psiholokom nivou misle da ta prodavnica ima mnogo vrsta robe koje mogu kupiti. Ukoliko preduzetnik eli da otvori supermarket kao novi biznis, ovakvo razmiljanje jedan je od bitnih faktora.

2) Izgled etajui glavnom ulicom u glavnom gradu, moemo videti lepe prodavnice koje imaju privalne izloge, posebno modne prodavnice, i moemo uivati u gledanju izloga. Izlog je bitan za prodavnicu zbog komunikacije sa kupcem. Izlog prodavnice mora prikazivati ono to prodavnica eli da porui kupcu, to jest, izlog mora pokazati koncept prodavnice. Plafonska obavetenja takoe su veoma bitna jer e kupac u prodavnici biti iznenaen to vidi prikaz na plafonu. Prostor na plafonu raspoloiv je kako za finansijko, tako i dimenzionalno razmiljanje o prodavnici. Osvetljenje plafonske reklame prouzrokuje da se kupac dobro osea i da je zadovoljan.

3) Odluka o lokaciji

Tabela 3-1 Karakteristike ulice ili zone Karakteristike ulice ili zone Uglavnom ljudi koji koriste prevoz i studenti (korisnici Stanini trg javnog prevoza) Jutarnji i veernji pic

50

oping ulica

Uglavnom kupci iz oblinjih delova grada Prometno u popodnevnim asovima do rane veeri Uglavnom kupci iz susednih zona Mala dnevna populacija i obim nonog saobraaja Uglavnom zaposleni u kancelarijama Velika dnevna populacija i obim nonog saobraaja est prolazak automobila poto je zona zahvata velika Konstantan obim saobraaja

Stambena zona

Poslovna zona

Predgrae

Lokacija moe znaajno odrediti uinak komercijalnih aktivnosti poput maloprodaje, u kojoj je koristi prodavnica. Mnogi razliiti tipovi delatnosti mogu oekivati veliki broj kupaca na mestu gde ima mnogo ljudi, kao to je oping ulica u blizini prometne eleznike stanice u velikom gradu. Meutim, cena odravanja prodavnice (renta, itd.) moe biti visoka i biznis ne moe biti uspean ukoliko ne postoje veliki prihodi koji mogu pokriti trokove. Poto svaka ulica ili zona ima svoje karakteristike, kako je i prikazano, kljuno je da ove karakteristike budu kompatibilne sa karakteristikama planiranog novog biznisa. 4) Take za proveru lokacije Osnovne take za proveru lokacije zavise od atributa (broj stanovnika, pol, starosna dob, prihodi i profesije, itd.) ljudi koji ive u oblasti zahvata, kompatibilnosti lokacije sa planiranim profitom i sredstvima finansiranja, karakteristika konkurencije, odgovarajuih lokalnih uslova (prisustvo oping ulice i praktinost pristupa za transport, itd.) u odnosu na planirani tip biznisa i budui potencijal u zemlji (verovatnoa razvoja u 10 godina). Mora postojati dovoljno znanje o iznajmljivanju nekretnina ukoliko je to sluaj. Takoe, mora se razjasniti raspoloivost parking prostora za automobile i sistem klimatizacije, kapacitet elektrine energije i stanje upravljanja zgradom, itd.

51

(3) Teorija maloprodaje

1) Razumevanje psihologije kupca

Psiholoko stanje kupca moe se sumirati kao AIDMAS. Kada kupac prihvati novi proizvod ili uslugu, njegovo/njeno psiholoko stanje prelazi iz Panje (Attention) u Interesovanje (Interest), elju (Desire), Pamenje (Memory), Akciju (Active) i Zadovoljenje (Satisfaction). Zadovoljenje je kljuna taka psihologije, prodaja poinje nakon prodaje.

ema 3-5 Razumevanje psihologije kupca

Strategija trgovine kao marketing strategija za maloprodaju

Marketing Miks P Cena Mesto Proizvod Promocija

(1) Asortiman

(2) Lokacija

(3) Izlaganje

30

Neki ljudi veruju da aktivnosti prodaje zapravo poinju sa naknadnom uslugom. Ukoliko elite da dobijete kupce, morate morate smatrati naknadnu uslugu najvnijom stvari. Kada se kupci ponovo vraaju zbog toga to su zadovoljni vaom uslugom ili kupovinom vae robe, oni postaju navijai kao u fudbalu ili odbojci. Navijai vae kompanije ili prodavnica su najbolja promocija i oni e ispriati svojim roacima ili prijateljima kako je dobra vaa prodavnica.

52

Kljune take za vei broj kupaca koji se vraaju

(i) Pruanje noviteta uz osnovne proizvode pomae da kupci misle da su ostvarili dobru kupovinu (ii) Zalihe proizvoda i usluga za kupce koje odgovaraju ukusu pojedinanih kupaca (iii) Zapamtite imena kupaca tako da ih moete pozdraviti po imenu (na primer, ciljanih 400 kupaca) (iv) Kreiranje jednostavne prodavnice u koju kupci mogu lako ui i lako iz nje izai (v) Vidljivo izloeni proizvodi i POP8(Point of Promotion Taka promocije) reklame da bi kupci zamislili uzbudljivo iskustvo (vi) Poboljanja zasnovana na miljenju i zahtevima kupaca (vii) Kupce koji se ale tretirati uz iskrenu zahvalnost (viii) Slanje zahvalnica ili estitiku, telefonski pozivi i/ili povremene posete kupcima (ix) Slanje biltena i sl. Kupcima radi obavetenja o novim proiuvodima i informacijama (x) Detaljna obuka zaposlenih i honorarnih radnika po pitanju rada sa kupcima Poboljanje bilo koje od ovih taaka dovee do poveanja broja kupaca.

2) Izgled prodavnice Izgled prodavnice, kao i izlog, je najjae sredstvo komunikacije sa kupcima. Veto realizovanim izgledom prodavnice, njen koncept moe se predstaviti kupcima. Na primer, u glavnoj oping ulici svaka prodavnica komunicira sa potencijalnim kupcima preko svog izloga. Kljuno je za svakog preduzetnika da
8

Taka promocije je promocija radnje, na primer dananja ponuda je popust za sveu ribu od 20% do 12h.

53

stekne uvid u poslovni koncept tako to e poseivati prodavnice u oping centrima.

3) Trasa kretanja kupca u supermarketu

ema 3-6 Trasa kretanja kupca u supermarketu

Trasa kretanja kupca u Supermarketu

Pra enje kretanja kupca Kasa : Ta ka prodaje ATM, FAX Ulaz Ru ak

Magazin

Izlog,

Pivo

M ag n et

32

U supermarketu ili prodavnici, mogue je naterati kupce da hodaju po celoj prodavnici i da u njoj ostanu due, tako to e se strateki pozicionirati magnetni proizvodi (oni koji privlae kupce, kao to su alkoholna pia i svei proizvodi, poput ribe, mesa i povra). Osnova je zapamtiti pravila pozicioniranja magnetne robe. Najbolja pozicija je u blizini izlaza, druga je na najudaljenijoj taki prodavnice (za alkoholna pia, ukljuujui pivo), a trea u bliini kase.

4) Upotreba Hubovog zakona Na emi 3-7, procenjena je mo privlaenja kupaca (broj) tri supermarketa koji su jedan drugom konkurencija. Njihova mo privlaenja kupaca iz grada D (pretpostavljeni broj stanovnika 1.000) procenjuje se na osnovu povrine i

54

udaljenosti. Supermarket A ima povrinu od 2.000m2 i potrebno je 10 minuta da se stigne do njega. Supermarket B ima povrinu od 1.000 m2 i potrebno je pet minuta da se stigne do njega. Supermarket C ima povrinu od 500 m2 i potrebno je dva minuta da se stigne do njega. Koliko kupaca Supermarket A moe da oekuje da e privui iz grada D pod ovim uslovima? Ova procena vri se na osnovu sledee formule. [2,000 m2 + (1010)] [2,000 m2(1010) + 1,000 m2(55) + 500 m2(22)] = 20 (20 + 40 + 125) = 0.108 (100=108 kupaca)

ema 3-7 Hubov zakon

108

Upotreba Hubovog zakona

Komp. B Komp. C

Komp. A 2000 (108 kupaca) 10min.

1000
216

500
675

5min.

2min.

broj stanovnika 1.000

Grad D (bez radnje) Mo privla enja kupaca iz Grada D (pretpostavljeni broj stanovnika 1.000) procenjuje se na osnovu povrine i udaljenosti radnje.
33

Rezultat obrauna je 108 za Supermarket A, 216 za Supermarket B, 675 za Supermarket C. Ovaj rezultat pokazuje da klijenti imaju tendenciju da svakodnevne potreptine koje kupuju u supermarketu obino kupuju u najblioj prodavnici. Ukoliko preduzetnik planira da otvori supermarket, dobra pozicija je

55

u blizini oblasti sa velikom gustinom naseljenosti. Uticaj konkurencije takoe mora da se uzme u obzir. Morate imati na umu da ovaj Zakon funkcionie uz 2 uslova; jedan je da je u pitanju roba iroke potronje (ne skupi proizvodi poput automobila), a drugi da je cena ista u svim prodavnicama.

(4) Kanal = Distribucija, Cena i Trokovi 4P

1) Strategija kanala

(i) Zato postoji kanal? Postoji li opravdan razlog za postojanje veleprodaje?

Princip minimalne ukupne transakcije i nesigurnosti; prisustvo veleprodaje izmeu proizvoaa i maloprodaje smanjuje broj transakcija i trokove transakcije. Na emi 3-8, tri proizvoaa i tri maloprodaje izvravaju devet transakcija bez ukljuivanja veleprodaje. Kada je veleprodaja ukljuena, broj transakcija smanjuje se na est, ime se smanjuju i trokovi transakcije na tritu.

ema 3-8

Zato postoji kanal?

proizvoa maloprodaja veleprodaja

56

Drugi koncept naziva se skup nesigurnosti. Za poetak, proizvoa ima tri trgovinska partnera koji se smanjuju na jednog uz prisustvo veleprodaje. Na ovaj nain, proizvoai mogu prebaciti rizik nesigurnih transakcija na veleprodaju. (ii) Skraivanje vremena transakcije putem stratekih saveza Sve je vea popularnost stratekih saveza, gde se sektor distribucije, ukljuujui i proizvoae i veleprodaju, kolektivno bavi kupcima. Razlog tome je to to napredak takvih informacionih sistema kao to je POS9(Point of Sale Taka prodaje) omoguava proizvoau da se fokusira na popularne proizvode poto informacije sa trita stiu proizvoau im doe do prodaje. Kao rezultat smanjuju se zalihe, to dovodi do znaajnog smanjenja trokova za proizvoae.

ema 3-9

Skra ivanje vremena transakcije putem stratekog udruzivanja

Uobi ajeni marketing kanal Proizvoa Veleprodaja Maloprodaja Kupac Velepr odaja
Vertikalni marketing sistem

Proizvoa Maloprodaja

Kupac

Taka prodaje uvedena je sa japanskim dragstorima (convenience store) Seven Eleven, na kasi prodavac uzima porudbinu kupca i ubacuje u raunar naziv i koliinu proizvoda i datum. Ova informacija pravovremeno stie do proizvoaa da bi se prodala roba koja se dobro prodaje. Trokovi kanala smanjuju se i svode na minimum pomou informacija koje se dobijaju korienjem POS sistema.

57

Dell raunari su primer za uspostavljanje informacionog sistema gde proizvodnja sledi primljene porudbine. Uspeh kompanije Dell Computer Corporation u prodaji putem interneta snaan je dokaz uloge koju internet marketing moe imati na prodaju proizvoda i na profite. Pored interneta, marketing putem direktne pote moe biti jedan od najjednostavnijih jeftinih sredstava za preduzetnika za pokretanje novog biznisa. Sve to vam je potrebno je dobar spisak adresa, katalog ili broura sa opisanim proizvodima i telefonski broj za besplatno pozivanje od strane kupaca. Uz rast i ekspanziju kopjuterske tehnologije, ne samo da su liste adresa jeftine, ve mogu biti usko definisane za definisano ciljno trite.

Slika 3-10 Dell-ovi personalni raunari po narudbi

Vaa opcija raunara dostavljena je za nedelju dana na osnovu porudbine E-mail-om

Postoje mnoge opcije koje preduzetnik treba da razmotri u distribuciji proizvoda. U ovom delu marekting plana treba da se opiu pitanja kao to su tip kanala, broj posrednika i lokacija lanova kanala. U sluaju novog poslovnog poduhvata, moe biti dobro razmotriti internet, direktnu potu ili telemarketing kao sredstva distribucije proizvoda ili usluge, zbog trokova u zapoinjanju poslovnog poduhvata. Bez obzira na tip biznisa, obino je neophodno za novu firmu da ima vebsajt.

58

Liste adresa mogu se vrlo lako kupiti po veoma razumnim cenama kod brokera lista adresa, koji se mogu nai u utim stranama. Direktan marketing ili internet strategije nisu garancija uspeha. Preduzetnik treba da proceni sve mogue opcije za distribuciju pre donoenja odluke u marketing planu. Marketing istraivanje kao i umreavanje meu poslovnim saradnicima esto moe pruiti korisne informacije.

2) Strategija Cene i Trokova Kako se odreuje cena? Ukratko, trite odreuje cenu. Ideja koncepta po tritu ovde ima centralnu ulogu. Profit je cena minus trokovi. Trokovi su interna stvar kompanije, dok je cena stvar trita. Lako se moe videti da postoje dva razliita pristupa u odreivanju cene. Jedan pristup je po proizvodu gde se sabiraju razliiti trokovi. Cena se odreuje na osnovu prelomne take rentabiliteta, koja e se kasnije detaljnije objasniti, ili na osnovu reazliitih okolnosti kompanije.

ema 3-11 Faktori odluivanja o ceni

Faktori definisanja cena

Unutranji faktori: Marketinki ciljevi Strategija marketing miksa Trokovi Organizacioni faktori
Metod trokovi plus

Spoljni faktori: Priroda trzita i potraznje Konkurencija Odluke o ceni Drugi faktori u okruzenju (ekonomija, preprodavci, vlada, socijalna pitanja)

Metod definisanja cena kori enjem prelomne ta ke 34 rentabiliteta

59

Ovde je naveden metod odreivanja cene na osnovu trokova.

(i) Trokovi plus method Ovak metod ini zbrajanje razliitih trokova plus profit, i teko ga je realizovati osim u sluaju kompanije koja ima monopol ili kontrolisane ekonomije. (ii) Metod odreivanja cene korienjem prelomne take rentabiliteta Ovaj metod odreuje cenu na osnovu eljenog profita i kasnije e biti detaljnije objanjen. Mora se zapamtiti da ovaj metod implicira potrebu da se trokovi smanje. Takoe se mora imati u vidu da cena ukljuuje ideju o vrednosti. Ovo je vrednost koju vide kupci i mora se izraziti kao vrednost koja je jednaka funkciji podeljenoj sa cenom. Ovde se ukljuuje ideja o analizi vrednosti. Sutina je da se odredi cena sa take gledita kupaca. Metod po tritu: kupac proizvod Proizvod koji ima kvalitet i skupe komponente zahtevae visoku cenu da bi odrao i adekvatan imid. Preduzetnik e takoe morati da uzme u obzir mnoge druge faktore, kao to su trokovi, ukljuujui i popuste, trokove isporuke i proviziju. Problem procene cene esto je povezan sa problemom predvianja. Znanje o konkurentskim cenama moe biti korisno u pozicioniranju proizvoda ili usluga preduzetnika. Marketing istraivanje takoe moe pomoi preduzetniku u odreivanju razumne cene koji e kupci biti voljni da plate. Metod po proizvodu: proizvod trokovi kupac cena vrednost vrednost cena trokovi

60

U sluaju monopolizovanih proizvoda koji se ne suoavaju sa trinom konkurencijom, za proizvoae je dovoljno da odrede cene na osnovu stvarne cene kotanja. Meutim, veina proizvoda i usluga spadaju pod princip konkurencije. ta se deava sa njihovim cenama kada se pojavi konkurencija u ceni?

Da bi se poboljala konkurentnost cene, potrebno je smanjenje trokova. Kada kompanija ili preduzetnik izau na trite i odrede cenu, faktor koji ima najvei uticaj je postojanje konkurencije. Ukoliko vai konkurenti smanje cenu, vi ih morate pratiti smanjenjem cene. U ovom sluaju, morate smanjiti trokove proizvoda da bi konkurisali smanjenom cenom. Cenu odreuje trite ili kupci zbog konkurencije u ceni, tako da je dobra strategija odreivanja cena strategija diferencijacije u kojoj moete odrediti cenu po principu po proizvodu.

(iii) Psiholoka strana razmatra se po psiholokoj ceni

i) Neparna cena esto nailazimo na cene proizvoda koje sadri broj devet ili osam, na primer $3,9 za hamburger, $9,9 za jaknu i $299 za digitalni foto-aparat. Razlika izmeu $300 i $299 je samo $1, to je manje od jednog procenta od 300. Meutim, u nekim sluajevima, psiholoki efekat tako male razlike na kupce mnogo je vei od onoga to zaista predstavlja numeriku razliku. Kupci esto oseaju da cene koje sadre broj devet ili osam pokazuju maksimalno mogue smanjenje cene. ema 3-12 pokazuje vezu izmeu cene i potranje. Jasno je da se potranja poveava u delu gde su neparne cene. Zatim kupci shvataju trik i potranja se mnogo ne poveava. Smatra se da je ova taktika efikasna za hranu i odeu.

61

ema 3-12 Odreivanje cene

Odreivanje cene gde se uzima u obzir psiholoka strana (psiholoka cena)

cena Neparna cena

Trazena koli ina Neparna cena: Kupci esto ose aju da cene koje sadrze broj devet ili osam pokazuju maksimalno mogu e smanjenje cene.

ii) Prestina cena

Kupci ponekad koriste cenu kao kriterijum za procenu kvaliteta. Zbog toga cena moe biti namerno postavljena na visokom nivou da bi privukla kupce na osnovu kvaliteta robe. Takva cena naziva se prestina cena.

Na primer, veruje se da skup dragi kamen ima dobar kvalitet dok jeftin predstavlja lo kvalitet. U skladu sa tim, potranja opada na odreenom nivou cene, kao to je prikazano na emi 3-13. iii) Uobiajena cena Kafa u limenci automatski se prodaje u automatima10 po jedinstvenoj ceni od $1,2 u Japanu. Na neki nain ova cena je fiksirana i kupci su sada naviknuti na
10

Automati su na raspolaganju kupcima koji ele da piju Koka kolu bez kupovine u prodavnici, i ubacivanjem nova moe se kupiti Koka kola.

62

nju. U ovom sluaju, ak i ako se cena postavi ispod odreenog nivoa, potranja se nee obavezno poveati.

ema 3-13 Prestina cena i uobiajena cena

Prestizna cena i Uobi ajena cena

Presti na cena cena Uobi ajena cena cena

potraznja

potraznja

(5) Planiranje profita Osim u sluaju dobrotvorne delatnosti, poetna taka svakog biznisa je ostvarivanje profita radi poveanja kapitalne investicije, u cilju kontinuiranog razvoja biznisa. U prolosti je visina prodaje uzimana kao faktor za poreenje kompanija. Meutim, profit je ono to kompanije treba da naglase, a prodaja je samo instrument za stvaranje profita. Za preduzetnika koji se priprema da zapone novi biznis kljuna stvar je da tano predvidi visinu profita koju e ostvarivati taj biznis.

Pretpostavljeni profit nije dovoljan da bi se izgradila uverenost u sled poslovnih aktivnosti. Ova situacija slina je upravljanju brodom bez posedovanja nautike karte i kompasa. Pripremanje plana profita podjenako je iscrtavanju procenjene rute plovidbe na mapi do odreene destinacije. Dok je za sprovoenje biznisa pored plana profita neophodna i priprema mnogih planova koji se odnose na

63

finansijska sredstva, marketing, zalihe i zaposlene, itd., ovi planovi moraju se razmatrati kao kreiranje poetnih taki ciklusa upravljanja.

Plan Rad Provera Akcija

Planiranje Realizacija stvari po planu Evaluacija uinka u implementaciji plana Odluivanje o neophodnim merama zasnovanim na rezultatima evaluacije i akcija po pitanju tih mera

Provera je posebno znaajna. Trebalo bi izbegavati ponavljanje onoga to je ve uraeno, a rezultati evaluacije moraju se iskoristiti da bi se sledei put napravio bolji plan.

1) Osnovni koncept Plana profita Profit se obraunava uz pomo prihoda od prodaje i trokova (cena kotanja prodate robe i drugi trokovi). Uz pomo ovih stavki mogu se kreirati razliite formule.

(i) Profit = Prodaja Trokovi (Prodaja-cena kotanja prodate robe [Industrija proizvodnje] -Trokovi) (ii) Prodaja = Trokovi + Profit (iii) Trokovi = Prodaja - Profit Ove formule odraavaju razliite pristupe profitu. Formula (i) prvo razmatra prodaju, a profit je balans prodaje minus trokovi potrebni da se ostvari prodaja. Formula (ii) odreuje zahtevanu prodaju tako to inkorporira zahtevani profit kada se mogu uspostaviti neophodni trokovi za voenje biznisa (cena kotanja prodate robe i trokovi). Formula (iii) prvo planira ciljnu prodaju na osnovu

64

veliine biznisa i drugih faktora, a zatim odreuje veliinu trokova (cena kupovine i trokovi) na osnovu visine ciljnog profita. Da bi se jasno razumele performanse preduzea u skladu sa ciklusom upravljanja, kljune su cifre koje pokazuju dnevni uinak. Formula (i) obino se koristi za pripremu plana profita. U sluaju formule (i), upravljanje dnevnim uinkom zasniva se na prodaji, a profit se proverava oduzimanjem ukupnih trokova od ukupne prodaje u odreenom periodu (mesec, kvartal ili pola godine, itd.) U zavisnosti od koncepta trokova, postoje razliiti koncepti profita, od bruto profita od prodaje i operativnog profita do obinog profita, profita pre obraunatog poreza i profita posle obraunatog poreza.

2) Analiza Trokova, Obima i Profita Prodaja se moe razloiti na sledei nain. Prodaja se moe podeliti na varijabilne trokove, fiksne trokove i profit. Suma fiksnih trokova i profita naziva se marginalni profit. Ovaj marginalni profit takoe se moe izraunati oduzimanjem varijabilnih trokova od prodaje. Tako to e se razloiti prodaja mogue je doi do toga kako ostvariti profit.

ema 3-14 Marginal profit

Presek prodaje Prodaja: $50 miliona Varijabilni trokovi:$ 30 miliona Fiksni trokovi: $10 miliona Profit:$10 miliona

Marginalni profit: $20 miliona

Varijabilni trokovi povezani su sa fluktuacijama prodaje i njih ine trokovi materijala i trokovi zaposlenih. Takoe, fiksni trokovi nisu povezani sa prodajom i oni postoje nezavisno od prodaje.

65

Varijabilni trokovi i fiksni trokovi (Razmotriti ciljni profit iz PTR11) Sledea formula koristi se za raunanje traene prodaje. Traena prodaja = (Fiksni trokovi+ Ciljni profit) / (1-Varijabilni trokovi/Prodaja) (i) Kako povati profit koristei PTR [1]: Korienje PTR-a za razmiljanje o nainima generisanja profita

ema-3-15 Kako poveati profit -1

Kako pove ati profit uz pomo PTR-a?

Prodaja Trokovi Profit i gubitak

Pove ati prodaju

Prodaja

Mogu se uloiti napori za poveanje prodaje putem poveanja cene i/ili poveanjem jedinice potroene od strane kupaca. Smanjivanje PTR-a iz take A u taku B poveava profit uprkos istoj prodaji.

11 Prelomna taka rentabiliteta (PTR) je koristan metod kada kompanija ili preduzetnik odlue o ceni iz trokova. PTR predstavlja taku prodaje u kojoj je profit jednak nuli. Kada pravite plan profita, pominjete ciljni profit i koristite PTR, moete dobiti informacije o tome koliko morate prodati, i ciljna prodaja je jasna.

66

(ii) Kako poveati profit Smanjiti varijabilne trokove-2

ema 3-16 Kako poveati profit -2

Kako pove ati profit uz pomo PTR-a

Prodaja Trokovi Profit i gubitak

Smanjiti varijabilne trokove

A B

Prodaja

Linija varijabilnih trokova moe se smanjiti kupovinom materijala, i sl. po nioj ceni. Rezultat koji se ogleda u smanjenju PTR-a iz take A u taku B generie ekstra profit uprkos samoj prodaji. (iii) Kako poveati profit putem PTR-a i smanjenja fiksnih trokova -3 Konano, smanjenje fiksnih trokova moe spustiti PTR. Veliki procenat fiksnih trokova ine trokovi zaposlenih. Za preduzetnika je kljuno da zapone sa malim fiksnim trokovima, i da izbegava velika ulaganja na poetku. Zapamtite aksiom ulaganja na malo i razvoja na veliko.

67

ema 3-17 Kako poveati profit-3

Kako pove ati profit uz pomo PTR-a

Prodaja Trokovi Profit i gubitak

Smanjiti fiksne trokove

A B

Prodaja

(6) Planiranje prodaje Kada preduzetnik zapoinje novi biznis, neophodni su biznis plan, koji ukljuuje i plan prodaje, finansijski plan, plan upravljanja, plan zapoljavanja. Poetna taka poslovne prodaje je najvanija stavka, bilo koji plan, ukljuujui i plan profita i plan proizvodnje, zavisi od plana prodaje. Preduzetnik mora meseno proveravati prodaju zbog protoka gotovine na mesenom nivou. Za novi biznis, pitanje kako poveati prodaju veoma je teko, i skoro svi preduzetnici mogu nestati sa trita zbog neispunjenih oekivanja u prodaji. Za proseno malo ili srednje preduzee takoe je teko na polju strategije novog trita ili novog proizvoda da ispuni oekivanja na polju prodaje. Zbog toga je potreban detaljno razraen plan prodaje da bi preduzee opstalo.

68

1) Kreiranje procedura plana prodaje. (i) Jasno odreenje koji su vai proizvodi ili usluge, i finalizacija koncepta i domena (objanjeno kasnije) (ii) Analiza ciljnih kupaca sastoji se od ispitivanja veliine i stope rasta trita (iii) Napravite poreenje izmeu svoje kompanije i konkurenata kroz SWOT analizu, formulisanje strategije (iv) Odredite prodajnu cenu (v) Prognozirajte prodaju koristei jednostavan metod prognoze prodaje (vi) Donesite odluku o obimu prodaje (vii) Planiranje obima prodaje po mesecu i kupcu (viii) Kalkukacija vrednosti prodaje za prvu godinu (x) Procena porasta prodaje za tri godine na osnovu stope rasta trita i poslovnih trendova konkurenata 2) Tri uobiajene tehnike kreiranja plana prodaje

(i) Metod u kojem prodavac akumulira prodaju

U ovom metodu prodavac akumulira i vri procenu na osnovu realizovane prodaje svakog domena. Postoje dva naina, u jednom prodavac vri procenu, a u drugom administrator ili kancelarija. Procena administratora je naprednija, ak i ako je potrebno vreme i radna snaga. Procenu prodavca ine procena proizvoda i oblasti, a u proceni sektora za prodaju, administrator kancelarije izvrie potrebnu korekciju i poslae rezultate u centralu. Nakon toga, u centrali procene prikuplja top menader i ovo se smatra finalnim planom prodaje. U ovom metodu postaje znaajno na koji nain administrator kancelarije ili sektor prodaje koriguju predvianja prodavca. U ovom metodu, prodaju vri osoba koja se nalazi blizu trita i koja predvia, i zatim se rezultati sumiraju za procenu

69

proizvoda i teritorije na nivou cele kompanije. Sa druge strane, nedostatak metoda je u tome to prodavac esto postavlja svoj cilj na niem nivou, i na njega utie vremenski najblia tendencija, tako da ne troi mnogo vremena za procenu. (ii) Metod ispitivanja oekivanih kupaca

Ovaj metod sastoji se u tome da se kupci ispitaju o rasporedu kupovine i kompanija to koristi u svom planu prodaje. Postoji metod ispitivanja namere kupovine i metod ispitivanja namere grupe kupaca. Ovi metodi dele uobiajenog kupca na domen i ispituju proizvod koristei situaciju, koristei raspored putem upitnika ili telefonom. Proizvoa kapitalne robe12 alje upitnik kupcu i ispituje njegov raspored kupovine. Vrednost ovih metoda je u tome to je mogue dobiti direktne informacije od kupca, kao i trine potrebe, u odgovarajue vreme. Sa druge strane, kupci nekad nisu prijateljski raspoloeni za saradnju, takoe, namere kupaca nekad se menjaju nakon ispitivanja, za ta je potrebna radna snaga, kao i trokovi i vetine. Meutim, ovaj metod svakako je efikasan u prodaji novog proizvoda i u sluaju preduzetnika koji zapoinje novi biznis. U ovom metodu, znaajno je razmisliti o tome koja pitanja e se postaviti kupcima, kao i koje vetine su nephodne da bi se od kupaca dobili tani odgovori.

(iii) Analiza vremenskih serija Metod vremenskih serija je nain razmiljanja koji je kljuan u predvianju budunosti po obrascu podataka iz prolosti. Uz pomo ovog metoda, od podataka iz prolosti predviaju se etiri elementa (a) sezonske promene: S, (b)

12

Kapitalna roba ima svrhu ulaganja. Postoji proizvodna roba i kapitalna roba.

70

dugoroni trend: T, (c) promena poslovnog ciklusa: C i (d) neredovne promene. etiri faktora zajedniki utiu na prodaju. Uticaj meusobnih odnosa na prodaju = T x C x S x I U predvianju prodaje primenom ove metode analize vremenskih serija, ova etiri elementa se razdvajaju i predviaju na podataka o prodaji iz odreenog prethodnog perioda. Ta procedura se uzima i primenjuje na budui plan prodaje. Da bi se pretpostavio sezonski faktor ili uticaj neredovnih faktora, primenjuje se kalkulacija prosenih trendova. Na primer, kao rezultat razdvajanja svakog elementa, na osnovu prodaje prole godine, za T, oekuje se porast of 5%, za C se oekuje da opadne za 3% za narednu fiskalnu godinu zbog dugog trenda opadanja biznisa, a za S sezonski indeks za 1.3 u decembru. U skladu sa tim, budua prodaja procenjuje se na osnovu iznosa od 1000 eura. Godinja prodaja sledee godine = 1000 eura x (1+0,05) x (1-0,03) = 1018,5 eura Procena prodaje u decembru = 1000 eura x (1+0,05) x (1-0,03) / 12 x 1,3 = 110,3 eura

(7) Kapital Kada malo ili srednje preduzee zna koja sredstva su mu potrebna da zapone biznis, potrebno je proveriti sopstveni kapital, odnosno gotovinu, deposite, prenosive hartije od vrednosti i nekretnine, itd. to je vei iznos kada se sve to pretvori u gotovinu, manja je vaa zavisnost od pozajmljivanja. Kao rezultat toga, lake je zatim upravljanje preduzeem. Idealna situacija je kada su sredstva za poetno uaganje pokrivena 100% sopstvenim sredstvima, iako skoro niko nije u tako luksuznoj poziciji. Kao odreena mera, sopstvena sredstva treba da pokrivaju bar iznad 50% od potrebnih poetnih investicionih sredstava. Ukoliko

71

preduzetnik ili preduzee zapone novi biznis uz pozajmljivanje vie od 50% kapitala od banke sa visokom kamatnom stopom, oni moraju banci vratiti veliku kamatu, i to je opasna finansijska situacija u nedostatku protoka gotovine jer banka zahteva veu hipoteku. Ukoliko planiranje poetne investicije zahteva preveliku pozajmicu ili je teko dobijanje sredstava, neophodno je ponovo ispitati plan obezbeivanja poetnih investicionih sredstava, uzimajui u obzir indikatore upravljanja kompanijom iste vrste delatnosti i iste veliine kao to je sopstveni kapital. Znapajno poboljanje plana moe se postii tako to e se umesto kupovine nekretnina odluiti za ugovor o najmu. Ko podrava preduzee ili preduzetnika da dobiju kapital za zapoinjanje novog biznisa?

1) Pojedinci

i) Roditelji

Roditelji su najbolja opcija kao izvor pozajmice. Ukoliko imaju dovoljno sredstava, dogovor moe biti lak. Meutim, ne treba da budete previe optimistini, poto novac koji vai roditelji imaju moe predstavljati njihovu uteevinu za vreme kada se penzioniu. Znaajan je sistem vraanja novca. Takoe je znaajno i potpisati ugovor da bi se izbegao porez na poklon i druge nepoeljne komplikacije. ii) Braa, sestre i roaci Kada mogui zajmodavac ima sopstvenu porodicu koju treba da izdrava, on moe biti pod isuvie velikim finansijskim pritiskom da bi ponudio pomo. ak i ako uspete da dobijete pozajmicu, neophodno je potpisivanje ugovora.

72

iii) Prijatelji i poznanici

Pozajmljivanje od prijatelja ili poznanika je najtee. Pored nedostatka brzog odgovora koji je mnogo verovatniji u sluaju lanova porodice, dogovor o pozajmici sa prijateljem nosi rizik da nanese tetu prijateljstvu.

2) Banka

Banke su profesionalni zajmodavci. Nije lako uzeti zajam od banke za zapoinjanje biznisa i neophodno je pokuati vremenom izgraditi va kredibilitet kroz vae poslovanje sa bankom.

3) Sistemi javnih zajmova

Preduzetnici u Japanu imaju pristup sistemu start-up kredita koje daju vlade prefektura. Kod Narodne finansijske korporacije, Korporacije za finansiranje male privrede i Centralne banke za komercijalne i industrijske kooperative takoe se mogu traiti krediti za zapoinjanje biznisa. Iako su neke kreditne linije ograniene za posebne svrhe, uslovi kredita su povoljniji od onih u privatnim finansijskim institucijama. Generalno, takvi krediti imaju manju kamatnu stopu i dui period otplate. 4) Rizini kapital

U Japanu postoje tri javne kompanije koje su specijalizovane za investiranje u malu privredu. Oni daju akcijsko finansiranje za poslovne poduhvate koji obeavaju. Smatra se da je rizini kapital uspean ukoliko jedna od 100 kompanija postane uspena i i nakraju bude prisutna na Japanskoj berzi, uprkos neuspehu ostalih 99 poslovnih poduhvata.

73

(8) Primer: Pokretni kafe

Mladi par vodi pokretni kafe pod nazivom Merci na prilasku raskrsnici. Njihov san je da otvore mali restoran, a pokretni kafe koji sada imaju otvoren je 12 sati dnevno od 7 ujutru do 7 uvee. Ponekad je ispred kafea red ljudi. Zato? Kljune take maloprodaje su (1) asortiman proizvoda (2) izgled i (3) lokacija. Kakva je situacija pokretnog kafea po ovim aspektima? Lokacija pokretnog kafea je ugao jedne prometne raskrsnice u Toranomonu gde se nalaze mnoge dravne kancelarije i velike kompanije. Nisu mogli pronai bolje mesto. Kako je bilo mogue obezbediti takvo mesto? Ugao se nalazi pored zgrade banke Mitsui-Sumitomo Trust Bank i oni su uspeli da iznajme ovu lokaciju.

1) Poetak sa sopstvenim kapitalom Par je poeo sa $50.000 sopstvenog kapitala. 120 muterija dnevno poseti ovaj pokretni kafe, i oni u proseku potroe $4, to ini dnevnu prodaju od $480. 2) Strategija za poveanje profita Njihova strategija za poveanje profita ima tri komponente: (i) promenu asortimana proizvoda da bi poveali iznos koji se potroi po kupcu, (ii) sistem popusta na osnovu dobijenih bodova kao promocija i (iii) insistiranje na dobrom

74

kvalitetu i ukusu. Ukratko, bolji ukus omoguuje veu cenu to dovodi do poveanog iznosa po jedinici. Ukoliko nastave sa ovakvom strategijom, ovaj par e u bliskoj budunosti moi da otvori sopstveni restoran. 3) Znaaj Obrtnih sredstava (Tekui trokovi) i Osnovnih sredstava (Poetni trokovi)

Generalno postoji potreba za dovoljno velikim sredstvima za kupovinu sirovina, i slino, za period od bar est meseci, pored sredstava kojima se plaaju fiksni trokovi kao to su zaposleni i renta. Iznos tih sredstava zavisi od tipa proizvoda, kao i od vremenskog perioda izmeu poetne kupovine sirovina i dobijanja prodatog iznosa nakon proizvodnje i prodaje. U sluaju zaposlenih, fiksni trokovi treba da sadre platu. U sluaju linog biznisa, obrtni kapital mora ukljuivati sopstvene ivotne trokove i nekih iznos ekvivalentant periodu od est meseci vraanja sopstvene pozajmice pored fiksnih trokova biznisa.

(9) Primer: Mladi preduzetnik vlasnik restorana Sledea pria odnosi se na mladig preduzetnika koji vodi restoran. One je poeo sa realizacijom svog sna u oktobru 2003. godine. Njegov san je bio da otvori restoran u Los Anelesu, na zapadnoj obali Sjedinjenih Drava. Za poetak, eleo je da otvori uspean restoran u Japanu kao poetni korak u ostvarivanji krajnjeg sna. Nije imao nikakvo prethodno iskustvo, ali je bio siguran da moe da uspe u ovom poslovnom poduhvatu. to se tie koncepta planiranog restorana, rekao je konsultantu da eli da njegov restoran bude mesto za oputanje da bi uspeo da ostvari visok nivo zadovoljstva gostiju. Ciljni posetioci restorana bili su poslovni ljudi na putu prema kui.

75

27

Meutim, postojao je problem koji se javio kao rezultat SWOT analize. Slabost je bila lokacija restorana. Pokazalo se da je protok poslovnih ljudi pored restorana mali, to je inilo kljuno ogranienje. Kao odgovor na pitanje konsultanta o razlogu zbog kojeg je odabrao ba tu lokaciju, on je rekao da je hteo da razvije takav protok. U tu svrhu svi zaposleni distribuirali su letke i vauere sa popustom za set obrok od $9,8 po oveku (neparna cena) na ulazu u oblinju elezniku stanicu, u oktobru 2003. godine kada se restoran otvarao. Iako se oekivalo da e se razviti gosti koji se vraaju u restoran, biznis je napravio gubitak u oktobru i novembru. U oktobru 2006. godine, ovaj restoran je zatvoren kao neuspean model biznisa.

76

4. Strategija inovacija novog proizvoda Novi proizvod i nova roba izvori dugoronog rasta kompanije: Znaenje "novine" obuhvata koncept novog proizvoda, koji mope biti podeljen na kompaniju koja prodaje novi proizvod i trite koje odreuju kupci. Iz ove dve take gledita, novi proizvodom moe se smatrati ne samo proizvod sa tehnolokom inovacijom, ve i unapreen proizvod i dodavanje novih brendova postojeim proizvodima. U ovu kategoriju takoe spada i uvoenje novih usluga i slino.

Razvoj novih proizvoda je nepresuan izvor za rast i razvoj svake kompanije. Tehnologija se brzo razvija, meunarodna konkurencija postake sve otrija, sprovodi se deregulacija, a ukus kupaca se uvek menja. Dok god postoje takva kretanja, za kompanije je nemogue da se razvijaju i rasti samo sa konkretnim proizvodom ili uslugom. Sa druge strane, postoji mogunost razvoja novih proizvoda i ansa za ulazak na trite za preduzetnike. Svrha kompanija je maksimalno korienje menadment resursa i stvaranje vrednosti to je vie mogue. U proizvodnoj industriji, pitanje je koliko vrednosti semoe dodati kada se kupljni materijal pretvara u proizvod. Ovde je vrednost ona koju odredi trite. To jest, ukoliko se avion od papira proizvodi po originalnom dizajnu i na tritu prodaje za 30 Eura, a napravljen je od materijala koji kota 10 Eura, to e znaiti da 20 Eura predstavlja novu vrednost. Ovo se naziva dodata vrednost. Uloga razvoja proizvoda je doprinos poveanju dodate vrednosti to je vie mogue, to je najvea svrha svake kompanije.

Postoje tri izvora stvaranja dodate vrednosti: Ponuda visoke vrednosti kupcima, njena realizacija po niskoj ceni, i obezbeivanje dominacije u konkurenciji kompanija (Strategija diferencijacije)

77

1) Uloga razvoja proizvoda

Uloga razvoja proizvoda prirodno je velika ako se govori o ponudi proizvoda sa visokom vrednou kupcima. Trgovina i usluge takoe su vane, ali funkcija proizvoda, praktinost, zadovoljstvo u korienju, zadovoljstvo u posedovanju, itd. Imaju najveu ulogu prilikom ostvarivanja zadovoljstva kupaca. U procesu razvoja i dizajniranja, potrebno je ukljuiti u proizvod ideju koja nosi takve vrednosti.

2) Trokovi proizvodnje

U okviru trokova proizvodnje, veoma je bitna efikasnost proizvodnje u fabrici. Meutim, ukoliko je dizajn lo, postoji ogranienje u redukciji trokova u fazi proizvodnje. Razlog tome je injenica da kompozicija delova, materijala i metoda proizvodnje zavise od dizajna. Smatra se da e se o trokovima odluiti u fazi razvoja proizvoda.

3) Dominacija nad konkurencijom Dominacija nad konkurentnim kompanijama je bitan faktor. ak i ako kompanija razvije izuzetan proizvod sa niskim trokovima, to ne odreuje obavezno i vrednost proizvoda. Razlog je u tome to na vrednost proizvoda na kraju u velikoj meri utie konkurentno okruenje na tritu. Kad mnogo konkurenata nudi isti proizvod, vrednost proizvoda opada. Snana veza sa oskudnou odreenog proizvoda utie na njegovu vrednost. Najvei efekat na podizanje vrednosti proizvoda ima neka snana drugaija osobina proizvoda u odnosu na konkurenciju. Na primer, kupci ne kupuju lako uobiajeni nametaj od drvate ili odeu, ukoliko se ne smanji cena. Nasuprot tome, iako se popularnim proizvodima esto smanjuje cena, kupci prihvataju vrednost koja nije toliko prisutna u proizvodu konkurencije. Razvoj novih proizvoda ima centralnu ulogu u

78

kreiranju specifinih osobina proizvoda. Efikasno korienje menadment resursa u takvoj situaciji i razvoj proizvoda sa visokim stepenom dodate vrednosti znaajno doprinosi ne samo kupcima, ve i zaposlenima i drutvu. Ostvarena dodata vrednost uglavnom slui za zarade zaposlenih i profit. Poto u sluaju visoke dodate vrednosti zarade zaposlenih mogu biti veoma velike, to obogauje ivote zaposlenih. Takoe, u skladu sa distribucijom profita, plaaju se porezi u skladu sa visinom profita, i time se ostvaruje doprinos ekonomskom razvoju, i doprinos drutvu. Nasuprot tome, ukoliko je dodatna vrednost (profit) niska, ak i ako se ostvaruje visok nivo prodaje, kompanija moe ostvariti samo ogranien doprinos drutvu.

(1) Pojanjenje ideje domena Domen oznaava poslovnu delatnost. Prvi korak u postavljanju domena je identifikacija trinih potreba i proizvoda (ta) i kupaca sa snanim oseanjem tih potreba (Ko), u kojima kompanija moe imati konkurentnu prednost. Drugim reima, ovde je u pitanju jasno odreivanje cilja, tj. na koga i na ta je kompanija usmerena svojom konkurentnom prednou. Takav odnos prikazan je korienjem ose potreba i ose kupaca. Kada je razjanjen cilj u svetlu trinog okruenja, sledee pitanje je kako iskoristiti snagu sopstvenih menadment resursa u pravcu cilja. Odreivanje takve snage koja odgovara cilju povezano je sa pitanjem na koji nain kompanija pristupa cilju (Kako), to formira treu osu, tj. osu sopstvenog kapaciteta, za formiranje domena. Pored cilja koji odreuje kome je kompanija u slubi sa svojom konkurentnom prednou, odreivanje naina pristupa finalizira strateku poziciju. Trougao koji formiraju ove tri ose definie poslovnu delatnost (domen). Velika kompanija ima veliki, a mala kompanija mali trougao.

79

Na emi 4-1 moemo videti primer japanske kompanije Canon. Canon je proirio svoju bazu kupaca tako to je proirio svoju delatnost od specijalizacije za foto-aparate na laserske tampae. Kljuno je to to je glavna tehnologija ista za oba proizvoda. Ovo je primer kompanije koje je teila prema daljem rastu, u isto vreme razmatrajui efekat sinergije. Efekat sinergije znai da je jedan plus jedan jednako vie od dva. Kada kupac doe u Canon-ovu prodavnicu, on moe videti i foto-aparate i laserske tampae. Velika promena domena udvostruava privlaenje kupaca proizvodima, to dovodi do prodaje koja je vie nego udvostruena.

ema 4-1 Pojanjenje ideje domena

Pojanjenje ideje domena

Potrebe vezane za kameru Domen kamere Kupci kamere Opti ka tehnologija Potrebe kompanije i personalnog korisnika informacione tehnologije Domen periferne ra unarske opreme Opti ka tehnologija
43

Kamera 50% Laserski tampa 50% kupaca

Preduzetnici takoe treba da razmiljaju o poslovnom razvoju tako to e uzimati u obzir efekat sinergije. U sluaju uvoznika vina, mogu se dodati druga alkoholna pia ili usluge. Ova praksa naziva se lateralna diversifikacija. Kada planira irenje kompanije, preporuljivo je da preduzetnik razmotri efekat sinergije u naporima da realizuje diversifikaciju proizvoda, da bi se smanjio rizik

80

od takvih akcija. Canon se svakako oslonio na efekat sinergije izmeu foto-aparata i laserskih tampaa. Sinergetski efekat izmeu ova dva proizvoda mogu je zbog postojanja osnovnih optikih tehnologija. Kao rezultat toga, domen je proiren, to je dovelo do daljeh uspeha u vidu proirenog obima posla, vee snage brenda i poveane vrednosti kompanije.

(2) Vektor rasta (Strategija rasta)

1) Strategija kultivacije trita Uz pomo strategije kultivacije trita, kultivacija trita dovodi do poveanja potronje po oveku. Dobar primer za to je promena od piva u flaama u pivo u konzervi. Promena ambalae piva od flae u konzervu dovodi do poveanje potronje piva u spoljnoj sredini, odnosno do pojave novog trita.

2) Strategija razvoja novih proizvoda

ema 4-2

Vektor rasta
Novi proizvod

Proizvod (Postojei proizvod)

Trite (Trenutno)

Strategija kultivacije trzita

Strategija razvoj novog proizvoda

(Novo)

Strategija eksploatacije trzita

Strategija diversifikacije

Izvor: Anzof

81

Ovo je strategija kojom se razvija novi proizvod ili usluga i plasira se na isto trite. Strategija razvoja novih proizvoda smtra se najvanijom strategijom za kompanije u oblasti proizvodnje

3) Strategija eksploatacije trita Tipian primer ove strategije je internacionalizacija uvoenjem proizvoda ili usluga na novo trite na meunarodnom nivou. Ukoliko je domae trite zrelo, japanske kompanije koje opstaju na domaem konkurentnom tritu mogu izai na meunarodno trite.

4) Strategija diversifikacije "Znaajna taka za uspeh ove strategije je razmiljanje o efektu sinergije."

Sinergija je veliki element u strategiji diversifikacije. Ova strategija moe imati mali rizik i mali profit, ili veliki rizik i veliki profit. Horizontalna diversifikacija ima veliki sinergetski efekat, a nizak stepen rizika. Kod kolektivnog tipa diversifikacije, poput konglomerata, sinergetski efekat je nizak, a rizik veliki. Moe se smatrati da je sinergija vie nego dvostruka. Postoje etiri vrste sinergije. Prva je sinergija prodaje, u kojoj se primenjuju isti kanali i logistika. Druga je sinergija proizvodnje. Ovde se koriste isti kapaciteti i broj ljudi, uz decentralizovane opte trokove, i zajedniku liniju vetina, itd. Trea je investiciona sinergija. Ovu sinergiju karakteriu zajednika postrojenja i mehanizacija ipreostali efekti istraivanja i razvoja, itd.

Na kraju, postoji i sinergija menadmenta. Ovde je efekat na upravljanju menadera koje je zasnovano na poslovnom iskustvu iz prolosti. Sinergija je znaajan aspekat kada kompanija unapreuje diversifikaciju, i kada se kae da

82

relaciona diversifikacija prua bolje poslovne rezultate od diversifikacije koja nije u relaciji sa prethodnim istraivanjem, razlog tome je korienje sinergetskog efekta.

(3) Proces razvoja novog proizvoda (Inovacija novog proizvoda)

ema 4-3

Proces razvoja novog proizvoda

1. Faza ideje 2. Faza snimanja

3. Biznis analiza

4. Faza razvoja proizvoda

5.Test marketing faza

6. Komercijali zacija Uvoenje na trzite

Papirologija Studija izvodljivosti F/S

Polukomercijalni probni plan

Laboratorijski razvoj

Pokretanje probne proizvodnje

Evaluacija

Evaluacija

Evaluacija

Evaluacija

Proces razvoja novog proizvoda: Da bi se to je vie mogue smanjio rizik kod razvoj anovog proizvoda, neophodno je analizirati proces efikasnog razvoja novog proizvoda. Broj faza ovog procesa i sadraj svake faze razliiti su za sve vrste delatnosti i svaki proizvod. Prikazan je tipian primer procesa razvoja novog proizvoda.

1) Faza ideje Razvoj novog proizvoda poinje sa fazom ideje. U ovoj fazi prikupljaju se i generiu ideje za razvoj novog proizvoda. Iako postoje razliiti izvori ideja, oni se

Ideja

83

generalno mogu podeliti na izvor unutar kompanije i spoljne izvore. Kao unutranji izvori kompanije, uzimaju se u obzir i zahtevi kupaca i albe koje podnesu zaposleni zadueni za planiranje.

Sa druge strane, kao spoljni izvori, tu su kupci, kompanije klijenti, trgovci, proizvodi konkurentnih kompanija i javne organizacije poput univerziteta. Poslednjih godina preporuuje se da mala i srednja preduzea rade na razvoju novih proizvoda koristei patente univerziteta. Ovaj deo kasnije je detaljno objanjen (Kako doi do nove ideje?).

2) Faza snimanja

U ovoj fazi vri se odabir ideje u svetlu svrhe organizacije i ciljnog trita. Da bi se razvio prototip novog proizvoda, potrebni su veliki trokovi. U ovoj i sledeoj fazi vri se uteda trokova tako to se odbacuju ideje koje nisu odgovarajue za kompaniju. Snimanje je faza procesa razvoja novog proizvoda koja ne zahteva mnogo trokova. Meutim, postoji rizik prelaska u sledeu fazu razvoja tako to e se moda sluajno odbaciti prikriveno dobra ideja, i usvojiti prikriveno loa.

3) Biznis analiza

Biznis analiza sprovodi se za ideju koja je prola snimanje. Iako se ova faza jo uvek svodi na papirologiju, sprovodi se kvantitativna analiza uz kvalitativnu evaluaciju. Prvo se u kvalitativnoj evaluaciji uglavnom ispituju preference kupaca i utvruju karakteristike proizvoda. U ovom trenutku ideja o novom proizvodu dobija karakter koncepta proizvoda. Iako ideja ostaje u optem opisu proizvoda, u konceptu se prikazuje korist u poreenju sa potrebama ciljnog trita. Zato se moe prikazati pozicioniranje proizvoda, i izraditi kvantitativna analiza predvanja stope povraaja investicije i slino.

84

4) Faza razvoja

Na osnovu koncepta koji je proao faze evaluacije i analize, kreira se prototip proizvoda. U ovoj fazi najtee je konkretno pretoiti preference i ukus kupaca u atribute proizvoda. Takoe, poto je u ovoj fazi potrebna direktna komunikacija izmeu inenjera i zaposlenih u marketingu, itd, koji imaju razliite linosti i oseaj za vreme, nephodna je koordinacija i saradnja zaposlenih.

5) Test marketing faza Ukoliko je proizvod koji je kandidat zavren, receptivnost kupaca merie se do odreene mere u laboratoriji ili na stvarnom tritu. U maloprodaji, proizvod e se izloiti u antena-prodavnicama, proveravae se osetljivost kupaca, i realizovati probna kampanja za novi proizvod. Ukoliko proizvod ne uspe da se proda na nacionalnom nivou, to dovodi ne samo do finansijskog rizika, ve se pogoravaju i poslovne veze sa distributerima, i postoji rizik od kvarenja imida. Zbog toga e se testiranjem izbei brojni rizici. Ne samo da ovakvo testiranje smanjuje rizik, ve postaje i pozitivna stvar koja je za cilja imala unapreenje strategije odreivanja cene i promotivne strategije.

6) Komercijalizacija Proizvod od kojeg se moe oekivati uspeh plasira se na trite nakon sprovedenih izmena na osnovu rezultata testa. Vremenski trenutak u kojem se plasira novi proizvod mora biti u konkurentnom smisli povoljan, tj. kada postoje mogunosti za uspeh na tritu. Pravovremena komercijalizacija i uvoenje moraju se uzeti u obzir. Postoje i mnogi novi proizvodi koji su propali zbog toga to nisu imali formirano trite.

85

U svakoj fazi procesa planiranja i razvoj proizvoda, moraju se uspostaviti kriterijumi za evaluaciju. Ovi kriterijumi treba da budu iroki, ali i dovoljno kvantitativno izraeni da bi se proizvod paljivo snimio u odreenoj fazi razvoja. Treba razviti kriterijume da bi se procenio novi proizvod na polju trinih mogunosti, konkurencije, sistema marketinga, finansijskih faktora i proizvodnih faktora. Mora postojati trina mogunost u obliku nove ili postojee potrebe za proizvodnom idejom. Dalko najvaniji kriterijum za predloenu ideju novog proizvoda je utvrivanje potranje na tritu. Moraju se proceniti trine mogunosti i veliine trita. (4) Kako doi do nove ideje?

1) Brainstorming kao tehnika generisanja ideja

Brainstorming kao tehnika generisanja ideja

6 12 pojedinaca odabrano je u estvuje da bi obezbedili prisustvo irokog dijapazona znanja.

45

Brainstorming je korisna i verovatno najpoznatija tehnika koja se mnogo koristi, kako za kreativno reavanje problema, tako i za generisanje ideja. To je jedan nestrukturisan proces za generisanje svih moguih ideja o odreenom problemu u ogranienom vremenskom roku kroz spontan doprinos uesnika. Dobre

86

brainstorming sesije zapoinju sa definicijom problema koja nije ni preiroka (to bi previe izdiversifikovalo ideje i nita konkretno se ne bi pojavilo) ni preuska (to bi uticalo na ograniavanje odgovora). Kada se pripremi definicija problema, 6 12 pojedinaca biraju se da uestvuju da bi osigurali zastupljenost irokog obima znanja. Da bi se izbeglo inhibiranje odgovora, nijedan lan grupe ne treba da bude priznati strunjak u oblasti u kojoj je problem. Sve ideje, bez obzira na to koliko su nelogine, treba da se pribelee, a uesnicima treba zabraniti kritikovanje ili procenu u toku brainstorming sesije.

2) KJ metod

Naziv KJ dobijen je iz inicijala Kawakita Jiro-a koji je bio kulturoloki antropolog, i koji je i dao predlog za KJ metod. Iako je to prvobitno bila akademska metodologija, postao je nairoko prihvaen od strane japanskih biznismena. KJ metod sastoji se iz etiri radne faze: ema 4-4 etiri koraka KJ metoda

Korak-1

Korak-2

U reenicu Korak-3 Korak-4

U prvom koraku, na kartici se zapiu razmiljanja o temi koja se razmatra. Na svakoj kartici potrebno je napisati samo jednu stvar.

87

U drugom koraku, prikupljene kartice se sortiraju. Ovde nije potrebno previe se baviti sortiranjem. Ukoliko je formirana grupa, kreira se naslovna kartica koja u jednoj reenici predstavlja celu grupu. Od tada ova kartica predstavlja naslov cele grupe. U treem koraku, grupisane kartice rasporeuju se na velikom papiru i kreira se ilustracija. Kartice sa slinim znaenjem stavljaju se zajedno. Meu njima se ucrtavaju linije koje pokazuju posebne odnose meu karticama i meu grupama. Linije se crtaju samo izmeu susednih kartica ili grupa. U etvrtom koraku, birajui jednu karticu kao poetnu taku od rasporeenih kartica, zapisuje se sadraj sa svih kartica redom, poput slikanja bez podizanja etkice sa papira, i kartice se stavljaju u jedan red. Ovim se itav sadraj sa kartica izraava u obliku teksta. Na ovaj nain, birajui znaajne odnose, bitno je prepoznati sutinu problema. 3) Nain razmiljanja u suprotnom pravcu

Nakon prikupljanja informacija o tritu, pristupa se razmiljanju u suprotnom pravcu u interpretaciji informacija, i to na sledei nain:

(i) Cipele se ne mogu prodati u Africi poto se one tamo ne nose. Cipele se mogu prodati u Africi poto se one tamo ne nose.

(ii) Friideri nisu potrebni na Aljasci poto je to veoma hladna oblast. Friideri su potrebni na Aljasci radi spreavanja smrzavanja.

(iii) Prodavnice u japanskom stilu nisu uspene u balkanskim zemljama jer u njima postoji mnogo malih radnji. To znai da su mini prodavnice uspene u balkanskim zemljama.

88

(iv) Trite je prepuno kasetofona. Postoji veliko trite stereo ureaja za pojedince.

(v) Klaviri se ne mogu prodati ljudima koji ive u stambenim zgradama. Postoji veliko trite na kome se mogu prodati tihi klaviri.

4) Ozbornova lista provere (Osbournes Checklist):

Ozbornova lista provere koristi se za razmiljanje u suprotnom pravcu. Nova ideja stvara novu kombinaciju. Ona se stvara gledajui na stvari iz drugaijeg ugla. Iz ovog razloga, Ozbornovu listu provere mnogo koriste ljudi koji su zadueni za razvoj novih proizvoda u Japanu.

Tabela 4-1 Primer Ozbornove liste provere

Primer 1. Zar ne postoji neki drugi nain upotrebe? * Koritenje otpada od eerne trske kao ubriva. *Toplota od sagorevanja otpada koristi se za zagrevanje bazena. *Pravi se meso od sojinih proteina. 2. Zar se ne mogu iskoristiti ideje drugih? 3. Zar se ne moe promeniti? 4. Uticaj na oseanja * Naliv pero na mestu gde se pojavljuje mastilo * ajnik proizvodi zvuk kad voda provri 5. Zar ne moe posluiti kao zamena? * Elektrina energija uz pomo vetra * Sok u papirnoj ambalai * Metalna palica za bejzbol (drvenu palicu) * ATM kartica Telefonska kartica * Engleska maina za kucanje Raunar * Flaa mleka i alkohola papirno pakovanje

89

6. ta ako se povea?

* Veliki teniski reket * Velika glava tapa za golf

7. ta ako se smanji?

* Pakovanje ramen rezanaca u mini inije * Mini-motocikl

8. Zar se ne moe neto ukloniti? 9. ta ako se zameni? 10. ta ako se obrne?

* Kabriolet * Gume bez unutranje gume * Instant rezanci * Haljina sa dva lica * Peaki raj (put koji koriste samo peaci)

11. ta ako objedinjuje?

* Bifokalne naoare * Telefonska sekretarica

5) Primer psa-robota kojeg je razvio Sony

Kada je predsednik Bu posetio Japan u oktobru 2003. godine, Premijer Koizumi poklonio mu je kao suvenir psa-robota. Ne zna se ta je Predsednik Bu tom prilikom rekao, ali da li postoji potreba na tritu za takvim psima-robotima? Ono to ovde pokuava da se objasni je da sami kupci ne moraju obavezno da prepoznaju svoje skrivene potrebe (elje ili potencijalne potrebe) na nevidljivom tritu.

Novo trite za pse-robote kreirano je tehnikom koja obuhvata razvoj probnog proizvoda i provere odgovora na takav proizvod. Kupci mogu rei i da su eleli ovakvu vrstu proizvoda. Ukoliko preduzetnik postane svestan takve potencijalne potrebe, moe se postii veliki uspeh uz pomo malog kapitala tako to e se plasirati novi proizvod. Snana diferencijacija proizvoda od drugih proizvoda moe se ostvariti uz pomo patenta ili drugih oblika zatte intelektualne svojine.

90

Razvoj Sony psa robota - pouka

Kada je Predsednik Bue u oktobru 2003. godine posetion Japan, bivi Premijer Koizumi mu je poklonio psa robota kao suvenir. Sony pas robot kao pravi ku ni ljubimac

(5) Dva naina odreivanja cene novog proizvoda

1) Cena sa strategijom skidanje kajmaka Strategija skidanje kajmaka ukljuuje strategiju postavljanja visoke cene za prodaju novog proizvoda kupcima koji nisu osetljivi na cenu. Da bi ova strategija bila efikasna, moraju biti ispunjeni odreeni uslovi, ukljuujui (i) potekoe za druge kompanije da izbace imitaciju proizvoda na trite i (ii) izuzetan kvalitet i imid proizvoda. Svrha je ostvarivanje velikog profita za kratak vremenski period da bi se povratili trokovi razvoja proizvoda ili usluge. Ovde, skidanje kajmaka znai uzimanje najprofitabilnijeg dela trita. Strategija diferencijacije kljuni je uslov za realizaciju operacije skidanje kajmaka.

91

2) Cena sa strategijom prodora na trite Pretpostavka za ovakav tip odreivanja cene je visok nivo elastinosti cene13 na tritu gde su mnogi kupci osetljivi na cene. Elastinost cene pokazuje da li se moe predvideti veliki obim prodaje tako to e se postaviti niska cena. Moe se oekivati da velika vrednost elastinosti cene povea obim prodaje po niskoj ceni na poetku, ukoliko se usvoji strategija odreivanja cene kroz penetraciju trita. Rano osvajanje trita znai da e u kasnijim ulascima na trite sa imitacijama proizvoda cena biti ispod cene kotanja proizvoda, to se opisuje kao barijera ulasku na trite. Iz tog razloga, cena penetracije trita usvaja se kada namera obuhvata osvajanje trita brzim uvoenjem novog proizvoda.

ema 4-5

Dva na ina odreivanja cene novog proizvoda

Skidanje kajmaka Prodor na trziste

cena cena

vreme

vreme

13

Ako se prilikom smanjenja cene prodaja povea, elastinost cene je velika. Ako se prodaja ne povea uprkos smanjenju cene, elastinost cene je niska. Elastinost cene je odnos izmeu cene i prodaje.

92

(6) Upravljanje vremenom (Nivo-2)

1) MTB-Lista (Management Task Break Down Sheet Lista preseka zadataka upravljanja)

Da bi se postgao dobar rezultat u okviru nevidljivog procesa upravljanja, poput razvoja novog prozvoda, razvoja nove usluge ili prodaje na novom tritu, proces upravljanja razlae se na svaki zadatak i proces vizuelnim putem, i informacije se dele meu lanovima projekta.

Tabela 4-2 Tabela redosleda izrade MTB liste

Kako napraviti i koristiti MTB listu 1. korak Razjasnite svoju ideju u kontekstu stvarnog biznisa, moete svoju ideju jasno preneti svojim saradnicima 2. korak 3. korak Odluite se za tip biznisa Novi biznis (poput turistike taksi kompanije kao primer) razmatra se kroz ciljne kupce, SWOT analizu, itd., 4. korak Kako napraviti kompletnu MTB listu za poslovni proces (turistike taksi kompanije). MTB lista priloena je na kraju teksta. 5. korak 6. korak 7. korak Napraviti listu zadataka (rada) (za turistiku taksi kompaniju) Upisati zadatke u MTB listu Podeliti informacije sa lanovima projekta

Neophodno je jasno prikazati procese da bi svaki proces postogao svoj cilj u utvrenom vremenskom periodu. Takoe, poboljanje rezultata svakog procesa kljuno je za postavljanje sledeeg cilja koji je na viem nivou. Nijedan posao nema toliko razliite rezultate kao to je to sluaj sa prodajom. Takoe, nijedan

93

drugi posao ne zavisi o know-how-u pojedinaca. Za poetak, redosled akcija razlikuje se od osobe do osobe. Pojanjavanje procesa pomae svima da naue sistem akcija po kojem svako moe oekivati da e postii odreene pozitivne rezultate. Izazov je smisliti sistem koji obeava da e svako postii dobar poslovni uinak. Ono to se naglaava u poslu konsultanata za MSP je da MTB lista (Lista preseka zadataka upravljanja) treba da se koristi da bi se ostvario takav izazov.

(i) Razjasnite svoju ideju u kontekstu stvarnog biznisa, moete svoju ideju jasno preneti svojim saradnicima Pre pokretanja novog biznisa, o mnogim stvarima treba razmisliti i odluiti. Koju vrstu biznisa zapoeti Koju vrstu proizvoda ili usluge pruiti Na koju vrstu trita ui Kako ostvariti superiornost u odnosu na konkurente Koju vrstu vrednosti pruiti kupcima Koji oblik biznisa koristiti za poetak Gde kupiti (sirovine) materijal i kako napraviti proizvod(e) Gde i koju vrstu prodavnice (kancelarije) otvoriti Kako doi do poetnih investicionih sredstava i obrtnog kapitala Koji je raspored akcija do zapoinjanja biznisa Kako ostvariti profit nakon zapoinjanja biznisa Kako iskoristiti sredstva dobijena kroz kredit i/ili akcije za ostvarenje profita Da li postoje dovoljna sredstva za odravanje poslovnih aktivnosti Koja vrsta ljudi treba da ini top menadment i zaposlene

94

Za preduzetnika je kljuno da moe strastveno da pria o tome zato e predloeni biznis biti uspean na koncizan i jasan nain. Ukoliko ne moete sopstveni biznis objasniti na takav nain, onda jo uvek niste u potpunosti razmeli ili svarili svoju ideju. Ukoliko ne moete drugima preneti svoju poslovnu ideju i izglede njenog uspeha, moda nee biti mogue doi do neophodnih sredstava ili angaovati neophodne ljude. Da bi se uveala mogunost uspeha nakon zapoinjanja biznisa, mora se konkretno i konstantno unapred analizirati biznis plan da bi se identifikovale mere za realizaciju plana i eventualne prepreke (i njihova reenja), sa detaljima celoga toka pokrenutog posla. Takoe je od sutinske vanosti proveriti sve probleme poslovanja tako to e se ti procesi uneti na MTB listu. (ii) Odluite se za tip biznisa Mogu postojati mnogi razlozi zato preduzetnik izabere odreenu vrstu biznisa. Izbor tipa biznisa moe se zasnivati na zanimanju, preferiranom poslu ili hobiju, buduem potencijalu rasta ili na akcentu na idejama ili deregulaciji. ak i u sluaju tipova biznisa koji karakterie nizak rast i koji time ne privlae veliku panju, postoje kompanije koje su ostvarile znaajan rast tako to su kupcima ponudile nove vrednosti. Ukratko, preduzetnici moraju paljivo razmotriti sledee kriterijume kada odluuju o tipu biznisa. Tip biznisa u kojem moete koristiti svoje iskustvo, kvalifikacije i line veze Tip biznisa koji nudi posao u kojem uivate Tip biznisa od kojeg se moe oekivati da raste Tip biznisa koji funkcionie u trinoj nii (sektoru) u koju je velikim kompanijama teko da uu Tip biznisa koji nudi nove dodate vrednosti kupcima ili koji moe imati korist od specijalnih tehnologija (moda patentiranih) i/ili vetina

95

Za odabir tipa biznisa, bitno je razmisliti o tome kako ete obezbediti uspeh vaeg novog biznisa u svetlu konkurencije. Paljivim posmatranjem poslovanja konkurenata i potreba kupaca, mogue je identifikovati odgovarajue proizvode, robu, usluge i ciljne kupce za va planirani biznis. Utvrivanjem taaka prodaje va biznis bie u prednosti nad konkurencijom.

(iii) Primer razmatranja ciljnih kupaca U analizi primera pokretanja biznisa u vidu turistike taksi kompanije kao novog biznisa, ve postoje taksi vozila i turistike ture razgledanja u vaoj zemlji. U stvari, postoje taksi usluge uz turistiko razgledanje koje kombinuju obe stvari. Kljuna stvar je pruanje objanjenja na japanskom jeziku. Ciljni kupci su nezavisni japanski turisti.

ema 4-6 Primer MTB liste, kompanije za taksi ture

Odabir kompanije za taksi ture i ciljevi

Ciljne muterije
Japanski turisti u grupi Poznavanje ture Taksi Japanski Usluga Pojedina ni Lokalni biznis japanski turisti Ostalo

Turizam je u vaoj zemlji zna ajan sektor i japanski turisti su dobri kupci .

Turistike kompanije veruju da e se broj samostalnih turista iz Japana poveati. Objanjenje turistikih atrakcija na japanskom jeziku ini dodatu vrednosti kojom

96

se usluge ove kompanije diferenciraju od usluga drugih kompanija. U Japanu je veoma popularno da taksi nudi razliite dodate vrednosti umesto jednostavnog prevoza putnika. Turizam je u vaoj zemlji znaajan sektor i japanski turisti su dobri kupci. Dok veina japanskih turista trenutno poseuje mnoge zemlje u okviru grupnih tura, ovim tritem praktino dominiraju veliki turoperateri. Osnovni princip marketinga, tj. kreiranje novog trita, predstavlja razvoj izdiferencirane trite nie, i stoga se ovde samostalni turisti identifikuju kao ciljna grupa.

i) SWOT Analiza Snage: Vi volite Japance. Vi imate jaku motivaciju. Vi dobro poznajete turistike atrakcije u svojoj zemlji. Vozite automobil. Slabosti: Vae poznavanje japanskog jezika nije veoma dobro. Nemate dovoljno sredstava. Nemate know-how iz oblasti turizma. anse: Vaa zemlja je turistika zemlja. Mnogi japanski turisti poseuju vau zemlju, vaa zemlja ima mnoge turistike atrakcije, ukljuujui i prelepe planine. Pretnje: Turistika taksi vozila jo uvek postoje i konkurencija je jaka. Potrebni su napori da bi se poboljale slabosti poput nedovoljnog poznavanja japanskog jezika i nedovoljnog know-how-a iz oblasti turizma. Zatim je neophodno da kreirate matricu koristei atribute proizvgoda (u ovom sluaju, vae dodate vrednosti, poput (a) know-how-a iz oblasti turizma, (b) japanskog jezika, (c) iznajmljenog ili kupljenog automobila i (d) usluga koje moete lako utvrditi ukoliko ih osmotrite iz take gledita muterije i trita, i oznaite vae snage i dodate vrednosti koje moete da ponudite.

Kada su ciljevi identifikovani, treba da istraite trite (broj turista i drugi aspekti), i nakon toga sledi izrada marketing strategije zasnovane na 4P. U

97

poetnim danima vaeg biznisa, morate razmisliti o tome koje P treba da ima prioritet - Cena, Promocija, Mesto (kanal, distribucija) i Proizvod (turistiki taksi). Za poetak, trai se diferencijacija u obliku usluge i odreuje se konkurentna cena. Poto je ukljuena upotreba automobila, moraju se zaraditi fiksni trokovi. Zatim se taksi usluga izdiferencirana na ovaj nain promovie kroz turistike agencije. Ovo je redosled koji treba koristiti u sopstvenoj praksi. (iv) Kako napraviti kompletnu MTB listu za poslovni proces turistike taksi kompanije.

MTB lista nalazi se na kraju teksta. Kao prvo, morate jasno utvrditi neophodne procese za zapoinjanje ovog biznisa, tj. posao koji je potrebno uraditi, i uneti to na MTB listu. Glavni prazan papir pokriva period of jedne godine sporedni pokriva period od jednog do est meseci. Ovoga puta koristiemo sporedni prazan papir. Za stvarnu upotrebu morate napraviti kopije. Kao prvo, unesite Turistiku taksi kompaniju u veaoj zemlji u kolonu tema na vrhu i vae ime. U kolonu teme upiite Pokretanje turistike taksi kompanije.

i)

ii) U sadraj operativne kolone upiite Zapoinjanje u periodu od est meseci. iii) U kolonu beleki o nepotvrenim pitanjima upiite dobiti dozvolu od drave nepoznato. iv) Ostavite prazne kolone o pitanjima za razmiljanje, uinku, dobrim takama, konkretnim merama za poboljanje efikasnosti sledeeg posla i komentarima nadreenih. Ciljni datum zavretka je za est meseci od danas. Sve ostale kolone treba ostaviti praznim. Unoenjem odlunosti preduzetnika za uspehom u obliku jasnih rezultata, moete izraziti vau odlunost da ostvarite uspeh.

98

(v) Napravite listu Zadataka (posla) za turistiku taksi kompaniju

Pogledajte desnu stranu MTB liste. Tu su kolone za Zadatke od A do . Kao prvo, navedite zadatke koji su neophodni za ispunjavanje vaih ciljeva. Ukoliko su ovi zadaci navedeni u vremenskim serijama, bie lake opisati ih u glavnom tekstu. Sada emo ispitati zadatke koji su neophodni za pokretanje turistike taksi kompanije.

i) Odlika o poslovnim principima i konceptima (trebalo bi da budu lako prihvatljivi za kupce). Na primer, koncepti turistiko razgledanje radi otkrivanja kulture ili turistiko razgledanje radi otkrivanja tradicije zvue dobro. ii) Podnoenje zahteva za dozvolu (poeljno je ranije podnoenje poto se ne zna koliko vremena je potrebno za dobijanje dozvole). iii) Traenje lokacije za bazu (mora se iznajmiti dobra lokacija zbog prirode biznisa, tj. pruanja usluga). iv) Uenje japanskog jezika (do razumnog nivoa, i na vreme za zapoinjanje biznisa za vremenski period od est meseci). v) Zapoinjanje pripreme plana ili strategije privlaenja ciljnih klijenata, tj. samostalnih japanskih turista. Potrebne akcije ukljuuju kontaktiranje japanskih turistikih agencija i javno obavetavanje kroz prospekte i obavetenja. Promocija je moda najznaajnija komponenta marketing strategije koja se zasniva na 4P. Ovde je kljuno pitanje kako privui klijente. U ovom sluaju, razvoj marketinkih kanala je najznaajniji zadatak. Potrebno je marketing strategiju za naine realizacije ovog zadatka uneti u kolonu Procesa. vi) Ideja je zapoinjanje biznisa sa samo jednim zaposlenim. Kada biznis dostigne profitabilnu fazu, moe se razmoitriti angaovanje dodatnih zaposlenih.

99

vii) Obraun potrebne veliine investicije. Pretpostavlja se da e se automobil iznajmiti. Dobra ideja moe biti da se iznajmi kancelarijski prostor kod neke turistike agencije. viii) Pregovaranje sa bankom ili roacima, itd. o dobijanju sredstava kada se zavre biznis plan i marketing strategija. U biznis planu mora biti jasno da postoji mehanizam za ostvarivanje profita. (Dok postoji raspoloivo trite, vano je odrati inicijalno ulaganje na niskom nivou uz tendenciju rasta.)

Tabela 4-3

Lista zadataka (Rad)

Zadatak 1 (Konceptualizacija) Zadatak 2 (Dozvola) Zadatak 3 (Lokacija) Zadatak 4 (Promocija = Marketing strategija) Zadatak 5 (Obra un potrebne investicije) Zadatak 6 (Priprema biznis plana) Zadatak 7 (Dobijanje sredstava) Zadatak 8 (Iznajmljivanje automobila) Zadatak 9 (U enje japanskog jezika)

U ovom sluaju, vreme potrebno za realizaciju svakog zadatka je sledee: jedan dan za Zadatak 1 (Konceptualizacija), tri meseca za Zadatak 2 (Dozvola), jedan mesec za Zadatak 3 (Lokacija), etiri meseca za Zadatak 4 (Promocija = Marketing Strategija), jedan dan za Zadatak 5 (Obraun potrebne investicije), jedna nedelja za Zadatak 6 (Priprema biznis plana), jedna nedelja za Zadatak 7 (Dobijanje sredstava), jedna nedelja za Zadatak 8 (Iznajmljivanje automobila) i est meseci za Zadatak 9 (Uenje japanskog jezika). Unesite odreeni redosled realizacije zadataka na MTB listu. Osnovni problemi su obezbeivanje klijenata i

100

dobijanje sredstava. Ove dve stavke uvek su najvei problemi za preduzetnika. Ukoliko se ovi problemi ne ree, novi biznis nije izvodljiv. Sve zavisi od kvaliteta biznis plana koji e se pripremiti. MTB lista neophodna je radi utvrivanja ta sve treba da se uradi pre ovoga.

(vi) Zapiite zadatke na MTB listu Znaajno je utvrivanje broja eventualnih klijenata i cene planirane usluge, i obe ove stavke ine osnovu za MTB listu. Bez ovih brojki, MTB lista se ne moe pripremiti. Ove brojke mogu se proveriti na sledei nain.

ema 4-7

Pokretanje turisti ke Taksi kompanije

Vlast Koncept Biznis plan Dozvola od drzave Kancel. Marketing Promocija
Finansijska strategija
Auto

Dozvola

Strategija ulaganja Plan Kapital Fond

Po etak

Vetine

U enje japanskog jezika

Vremenski period od 6 meseci

i) Provera cifara na osnovu zvanine statistike, itd. radi utvrivanja veliine celokupnog trita ii) Provera uslova poslovanja potencijalnih konkurenata (cene, obim posla i vrste promocije, itd.)

101

iii) Konsultovanje sa turistikim agencijama, itd. poto su identifikovani ciljni klijenti. to se tie razvoja kanala prodaje, ljudske veze su veoma bitne, kao to j i opisano u sluaju Kanzawa vina. Ljudske veze predstavljaju jedan faktor uspeha u novom biznisu. Ukoliko poznajete ljude koji rade za turistike agencije ili u sektoru turizma, verovatnoa vaeg uspeha mnogo je vea nego ukoliko to nije sluaj. (vii) Podela informacija sa lanovima projekta Kada svi uesnici rade zajedno, informacije na MTB listi treba da znaju svi. Ovde treba jasno utvrditi ulogu koja je dodeljena svakom uesniku, kao i osobe koje su zaduene za odreene zadatke i vreme kada oni treba da se realizuju. Ukoliko jedan zadatak ne napreduje u sakldu sa rasporedom, osobe koje imaju vremena treba da pomognu onome ko je odgovoran za zadatak. Ova vrsta prakse doprinosi upravljanju timom. Jedna stvar koja lidera projekta stavlja u teak poloaj je nejasna uloga svake osobe zbog nedostatka jasnog razumevanja ciljeva. MTB lista korisna je radi obezbeivanja napretka projekta poto niko ne moe da kae nisam znao. Kada je cilj drugaiji za svaku osobu, MTB lista omoguuje svima da naue od drugih. Lista moe pruiti osnovu za diskusiju, i omoguiti dobru kontrolu procesa. Zbog toga se MTB lista koristi kao instrument za unapreenje, kao i inoviranje, i nije samo instrument kontrole napretka. Moda e vam na poetku biti teko da popunite listu, ali konsultant preporuuje da samo ponete da je popunjavate. Zato to kada je jednom popunjena, ona moe podstai nove ideje i bie vam izazov you will da popunite i drugu.

102

2) PERT Tehnika (Program Evaluation and Review Technique Tehnika evaluacije i revizije programa) (i) Poetak ekonomije brzine Razvoj ere informacija neverovatno mnogo je poveao brzinu drutva. Ova pojava opisuje se kao psea godina. Kae se da je trenutna brzina ekonomskih promena u periodu od godinu dana sedam puta vea nego to je bila u prolosti. Poto se veruje da je jedna godina u pseem ivotu jednaka sedam godina u ljudskom, fraza psea godina koristi se za metaforiko izraavanje dananje brzine razvoja. Tipian primer moe se videti u PLC-u (ivotnom ciklusu proizvoda). Kriva koja je u porastu i koja prikazuje potrebe kupaca postala je otrija, a period na vrhu krai. Takoe, kriva koja je u opadanju postala je otrija, ime se poveava verovatnoa da proizvoai promae pravo vreme za prodaju ili da imaju velike zalihe neprodatih proizvoda zbog kanjenja u poveavanju zaliha ili usporavanja brzine snabdevanja. Ukratko, period u kojem se proizvod zapravo kupuje je skraen. U ovoj situaciji, presudno je brzo prikupljanje informacija. Jo jedan znaajan zahtev je krae vodee vreme. Tano i brzo prikupljanje informacija na tritu predstavlja klju precizne razrade i tanosti marketing plana i spreavanja izgubljenih ansi za prodaju. Moda ete se zapitati kako se brzo mogu dobiti informacije koje su veoma tane i precizne. Odgovor je da se informacije skupljaju na mestu sa kojeg su poslate. Ako ne aljete informacije na trite, ne moete oekivati ni informacije sa trita. To znai da preduzetnici uvek moraju da razmiljaju o svakoj promeni na tritu i da svoj biznis u skladu sa tim brzo prilagode. Postojee kompanije takoe treba da ubrzaju procese razvoja novih proizvoda. One moraju brzo analizirati informacije o drugim kompanijama i istraiti potrebe

103

kupaca da bi mogle u skladu sa tim realizovati proizvodnju probnog proizvoda i obraunati ekonomiju proizvodnje (sa odgovarajuom proizvodnjom). (ii) Konkurentnost kao rezultat skraenog vodeeg vremena14 Kratko vodee vreme i brza isporuka osnovni su zahtevi za razvoj novih proizvoda u dananje vreme. Ovi zahtevi posebno su prisutni na polju razvoja novih lekova, ukljuujui lekove protiv raka, kroz manipulisanje DNA. Na polju genetike i biohemije, pokreu se poslovni poduhvati, posebno u Sjedinjenim Dravama i Japanu, radi konkurisanja takvim velikim farmaceutskim

kompanijama kao to su Hofmann-La Roche, Novatech i Sumitomo Chemical.

Jo jedan jednostavan primer, kada se slomi brava na vratima, neophpdna je brza popravka zbog bezbednosti. Ukoliko majstor kae da popravka mora da saeka do sledeeg dana, kupac e jednostavno pitati nekog drugog. Kupcu je potrebna trenutna popraka zbog aspekta bezebdnosti, i to se njega tie sutra ne postoji. Postoje mnogi sluajevi u kojima se kompanije diferenciraju od drugih kompanija kroz trenutne reakcije, poto su takve reakcije neophodne za odreene proizvode i usluge. Moda u industriji odee menja se veoma brzo. Uobiajena praks za proizvodnju odee je ivenje materijala koji je napravljen od obojenih vlakana. Ulau se napori da se proizvoai problie tritu to je vie mogue tako to e se odea bojiti u trenutku kada se omiljene boje kupaca brzo promene. Boja koja je u modi se menja tako da modne kompanije bojenje ostavljaju za poslednju fazu u procesu proizvodnje odevnih proizvoda.

14

Izraz vodee vreme uvek se koristi u proizvodnji, kao vreme od sirovine do finalnog proizvoda. U brzim vremenim, proizvoa ne moe opstati ukoliko ne moe da se prilagodi brzim promenama na tritu, tako da vodee vreme mora biti krae nego ikad.

104

(iii) ta je PERT?

PERT je osmiljen oko 1958. godine za razvoj raketnih podmornica Polaris za ameriku mornaricu i priznat je kao epohalna tehnika za znaajno skraenje vremenskog perioda razvoja. PERT je skraenica od Program Evaluation and Review Technique (Tehnika evaluacije i revizije programa) i njegove prednosti sumirane su na sledei nain.

i) Celokupan proces rada na projektu i redosled aktivnosti moe se prikazati vizuelno da bi voe projekta i drugi lanovi mogli deliti informacije. ii) Omoguava proveru bilo kojeg posla u odnosu na posao koji mu prethodi i onaj koji sledi. iii) Moe identifikovati posao koji nosi veliki teret i posao sa vikom kapaciteta, eliminiui eventualne probleme na nain to unapred kontrolie tok rada. iv) Olakava ispitivanje optimalnog alociranja resursa koji odgovaraju ciljnom vodeem vremenu ime je lake postii skraenje rokova i izjednaavanje nivoa posla. v) Olakava postavljanje prioriteta u kontroli toka posla du kritine putanje15. vi) Omoguuje brze promene plana i brzu implementaciju novih mera. Ovde je kljuna stvar kritina putanja koja se koristi za skraenje vremena u graevinskoj industriji, kao i za razvoj novih proizvoda u industriji automobila i drugim industrijama. Ova kritina putanja predstavlja tok posla koji odreuje vreme potrebno za zavretak kompletnog projekta. Kada se postavi kritina putanja, moe se definisati celokupan raspored razvojnog projekta. Ovaj raspored moe se skratiti skraivanjem procesa koji ine kritinu putanju.

15

Kritina putanja znai kontrolisanje ukupnog vremena rada, to jest, kritina putanja je najdua putanja zadatka. ak i ako je drugi zadatak zavren ranije, ukupan rad se eka dok se ne zavri kritina putanja.

105

ema 4-8 Primer dijagrama sa strelicama uz pomo PERT-a

Dijagram sa strelicama pokazuje nam zadatak koji prethodi

A B D E H F G

Postoje odreena pravila za pripremu kritine putanje koja je zasnovana na PERT-u. Krug (O) na emi naziva se dogaaj. On pokazuje samo poetnu taku. Strelica se koristi za prikazivanje pravca od jednog do drugog dogaaja. Ova strelica naziva se aktivnost i prikazuje posao koji treba uraditi. Poto se ovde unosi vreme (broj dana i sl.), duina strelica moe se koristiti kao pokazatelj duine vremenskog perioda. Neke vrste zadataka moraju uvek ekati ispunjenje drugog zadatka. Ovi zadaci ine zadatke (posao) koji prethode i zadatke (posao) koji slede. Kada se gradi zgrada, niko ne poinje od krova. Kada postoji odnos izmeu zadatka koji prethodi i zadatka koji sledi bez ukljuene vremenske odrednice, za prikazivanje takvog odnosa koristi se strelica sa isprekidanom umesto pune linije. Ovakva strelica naziva se lana strelica. (iv) Primer ipsa Ovde emo kao primer uzeti pripremu ipsa. Vreme potrebno za izvrenje svakog zadatka je sledee: (a) osam minuta za zagrevanje ulja, (b) dva minuta za seenje

106

krompira, (c) tri minuta za soljenje ipsa i (e) etiri minuta za prenje ipsa. Razmislite o redosledu poslova.

Tabela 4-4

Razmiljanje o sledu radnih procesa

Izrada PERT tabele za pripremu ipsa
Zadatak Br. A B C D Sadrzaj zadatka Grejanje ulja Se enje krompira Dodavanje za ina Pr enje krompira Vreme minuti 8 2 Pre zadatka Nakon zadatka D C D

B A,C

Pokua ete da skratite vreme za A ili D.

Tabela 4-4 pokazuje razliite zadatke u kategoriji procesa koji prethode i procesa koji slede. U skladu sa emom, Proces A i Proces B nemaju proces koji im sledi i stoga mogu odmah da ponu. Proces C sledi nakon Procesa B dok Proces D moe zapoeti samo kad su zavreni i Proces A i Proces C. Preciznije, prenje moe da pone tek nakon soljenja i zagrevanja ulja.

Kada se priprema PERT dijagram, treba imati u vidu gore opisanu proceduru. Ovde se pretpostavlja da zadatke izvrava tim. Na mestu gde se vre graevniski redovi moete videti Gantograme 16 koji se obino koriste za prikazivanje

16

Gantogram je inovacija do koje je u Sjedinjenim Dravama doao gospodin H.L. Gantt 1918. godine. On predstavlja raspored i tok radova uz pomo linija. U Japanu se naziva "tabela linija", a u Sjedinjenim Dravama "Bar Chart".

107

planiranih segmenata rada. Gantogram je plan koji radnicima govori koliko vremena je odreeno za izvravanje nekog posla radi kontrole toka radova.

ema 4-9
Z adatak

P rim er G antogram a
Im e
P laniranje dana

D esign M r.Sanada

Z avrni dan

Sada emo kreirati dijagram sa strelicama koji e prethoditi PERT dijagramu. Dijagram sa strelicama je dijagram za kontrolu toka poslova, a koji u obzir uzima sekvence posla/zadatke, dok u isto vreme prikazuje planirano vreme za zavretak posla/zadataka uz pomo strelica. Kada je dijagram sa strelicama zavren, potrebno je uneti vreme potrebno za aktivnost, tj. strelice izmeu krugova. Ukoliko se vreme moe empirijski oceniti, onda se koristi takvo vreme. Na primer, stavka govori koliko vremena je potrebno da se zadatak izvri i uz pomo koliko ljudi. Vreme potrebno za izvrenje zadatka moe se proceniti metod procene uz pomo tri take zasnovan na empirijskim pravilima.

U ovom primeru, u gornjem toku potrebno je 17 minuta za realizaciju, dok je u donjem potrebno 12 minuta, iz istog razloga koji je ranije pomenut. Prikazaemo ove procese na PERT dijagramu.

108

ema 4-10

Primer ipsa
Ponovo emo uzeti ips kao primer

ABCD D4m. B2m. C3m.

PERT A8m.

Radna procedura?

A:8m. B:2m. C3m. D4m. Ukupno: 17m.

A:8m. D4m. Ukupno: 12m.

U gornjem toku potrebno je 17 minuta za realizaciju, dok je u donjem potrebno 12 minuta

(v) Proces selidbe Zadatak selidbe iz kue prikazan je na tabeli 4-5

Tabela 4-5 Zadatak selidbe

Zadatak selidbe A B C D E F G H Istraivanje nove kue Odluka o agenciji za selidbe Popravke na novoj kui Zahtev za pakovanje nametaja Pakovanje nametaja u sopstvenoj reiji Pakovanje nametaja od strane kompanije za selidbe Selidba automobilom Selidba uz pomo kompanije za selidbe

109

ema 4-11 PERT dijagram za selidbu

Pakovanje nametaja od strane kompanije za selidbe Istrazivanje nove kuce 2 Odluka o agenciji za selidbe 4 Selidba uz pomoc kompanije

Pakovanje nametaja u sopstvenoj reziji

Selidba automobilom

Zahtev za pakovanje nametaja Popravke u novoj kuci

ema 4-12 prikazuje raspored selidbe po PERT-u. PERT sadri strelice (aktivnosti) koje oznaavaju zadatak i take (dogaaje) koje prikazuju sled zadataka. Ovim jednostavnim nainom PERT se moe prikazati ak i ako je sled poslova komplikovan. i) Nijedna aktivnost ne moe poeti dok se ne zavre svi zadaci koji dolaze do tog dogaaja Kada ponete sa pakovanjem prilikom menjanja ili selidbe kue, morate utvrditi koje poslove morate obaviti. Proverite dogaaj 3 na emi 4-12. Zadatak 2 dolazi do dogaaja 3, gde je jedno odluka o agenciji za selidbu, a drugo zahtev za pakovanjem nametaja. Ovo znai da pakovanje ne moe da pone bez zavrenog zadatka 2. Ovo je osnovno pravilo. Moete zapoeti neku aktivnost od jednog dogaaja, nakon to su sve strelice ili zadaci koji dolaze do tog dogaaja potpuno zavreni. Ukoliko su odnosi izmeu zadataka jasni, moete jednostavno zapoeti sa svojim planom. U vreme kad ponete sa pakovanjem, nema potrebe da

110

uurbano traite agenciju za selidbu. Jo jedan znaajan faktor PERT pravila je lana strelica koja je prikazana isprekidanom linijom.

ii) Upotreba lane strelice Kada elite da prikaete samo odnos izmeu aktivnosti, koristite lanu strelicu, to znai da je potrebno vreme jednako nuli. Iz dogaaja 3 zapoinju dve aktivnosti, od kojih je jedna pakovanje nametaja od strane kompanije za selidbe, a druga pakovanje nametaja u sopstvenoj reiji. Za vas je neophodno da za pakovanje nametaja zatraite pomo vaih prijatelja, a sledei zadatak ne moete zapoeti bez odluke o agenciji za selidbe. Meutim, pomo vaih prijatelja u pakovanju ne mora da eka zavretak odluke o agenciji za selidbe. ema 4-12 pokazuje da pakovanje nametaja od strane kompanije za selidbe ne moe da pone nakon zavrene molbe za pakovanje nametaja prema vaim prijateljima. U ovoj situaciji koristi se lana strelica to znai da je potrebno vreme jednako nuli.

ema 4-12 Korienje lane strelice

Pakovanje nametaja od strane kompanije za selidbe Istrazivanje nove kuce 2 Odluka o agenciji za selidbe 3 5 Selidba uz pomoc kompanije

Pakovanje nametaja u sopstvenoj reziji

Selidba automobilom

Zahtev za pakovanje nametaja Popravke u novoj kuci

111

Strelica koja predstavlja zahtev za pakovanje nametaja ne ulazi direktno u dogaaj 3 ve u dogaaj 4 koji je lanom strelicom povezan sa dogaajem 3. Lana strelica ne predstavlja odreeni zadatak, ve samo odnose izmeu dogaaja. Korienjem lane strelice na emi 4-13 pokazujemo da moemo traiti pakovanje nametaja od kompanije za selidbe bez zavrene molbe za pakovanje za prijatelje. Moemo jasno objasniti i analizirati koji zadatak dolazi pre, a koji posle, i moemo lako prikazati ak i komplikovane procese rada.

(vi) Primer plana proizvodnje novog proizvoda

Tabela 4-5 Plan proizvodnje novog proizvoda

Naziv aktivnosti A B C D E F G H I J K L N Istrazivanje trzita Razvoj proizvoda Proracun ekonomske izvodljivosti Analiza potraznje Dizajn proizvoda Planiranje proizvoda Planiranje proizvodnje Planiranje postrojenja Nabavka materijala Nabavka opreme Planiranje zaposlenih Postavljanje opreme Proizvodnja

Istovremeni pocetak
Aktivnost koja prethodi

Neophodni dani 6 12 13 3 6 4 2 5 12 10 9 8 4 11

A B D F

E, G C, E, G C, H C, H J K I, L, M

M Postavljanje zaposlenih

Tabela 4-5 prikazuje PERT za plan proizvodnje novog proizvoda. U stvarnom sluaju razvoja proizvoda, zadaci u ranijoj fazi (od ideje to test marketinga) oduzimaju mnogo vremena. Ovde je meutim vreme skraeno. Za poetak, potrebno je identifikovati zadatke. Ukupan broj zadataka je 14, i oni su poredani od A do N, i oni imaju zadatak koji prethodi (A). Poto Zadaci A, B i C nemaju

112

zadatke koji prethode, oni mogu da ponu u isto vreme. Ostali zadaci imaju ogranienje, jer mogu da ponu tek nakon zavretka zadatka koji im prethodi.

i) Kreiranje dijagrama sa strelicama

ema 4-14 Dijagram sa strelicama za PERT plana proizvodnje novog proizvoda

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 D F 3 4 M 36 38 40 42 46 48 50 52

A 6

K 9

12

E 6

H 5

10

N 11

13

12

Kriticna putanja

Lazna strelica

Kreirati dijagram sa strelicama (ak i ako se veba ovde zavri, postognuto je deljenje informacija poto je objanjeno ta i do kada treba da se uradi). Podebljana linija na ovom dijagramu prikazuje kritinu putanju. Poto je to najdua putanja, ona odreuje duinu vremena koje je potrebno za zavretak proizvodnje novog proizvoda. U ovom sluaju, ukupno vreme potrebno za realizaciju je 52 dana.

113

ii) Unoenje Najranijeg vremena za poetak17 i Zavretak (mesto odmora) svakog zadatka Poevi sa poetnom takom, treba uneti najranije vreme za poetak (koncept se moe lake razumeti ukoliko zamislite predaju tafetne palice u trci tafete) u gornji deo kocke iznad kruga (koja se jo naziva i mesto odmora). Kada dve ili vie strelica dou do mesta odmora, izaberite najveu vrednost (ovo je zasnovano na empirijskim pravilima). U ovom konkretnom sluaju, ukupno vreme potrebno za zavretak je 52 dana. ema 4-15 Najranije vreme poetka
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 D F 3 4 13 6
9

24 26 28 30 32 34
32

36 38 40

42 46 48 50 52

A 6

2
18

K 9
33

41

12

12

E 6

H 5

J
23

10

N 11

52

13
18

12

Kriticna putanja

Lazna strelica

Kako odluiti o Najranijem vremenu za poetak za svaki dogaaj, na primer, 2 aktivnosti dolaze do dogaaja 6, prva iz dogaaja 7 za 15 dana, a druga iz dogaaja 3 za 18 dana. Za najranije vreme poetka mora se uzeti vremenski period koji je dui, u ovom sluaju 18 dana. Dogaaj 11 ima 3 pravca, prvi iz dogaaja 10 za 36 dana, drugi iz dogaaja 4 za 30 dana i trei iz dogaaja 9 za 41 dan. U ovom sluaju biramo 41 dan kao Najranije vreme poetka. Najranije vreme poetka znai da aktivnost mora poeti u ovom vremenskom trenutku ukoliko elimo da se plan realizuje na vreme.
17

114

iii) Unoenje Najkasnijeg vremena za zavretak18 u mesta za odmore Ovog puta, zaponite sa 52 dana i idite u obrnutom smeru oduzimanjem, i unesite oduzete vrednosti u donji deo kod svakog kruga. Kada dve ili vie strelica dolaze unazad do mesta za odmor, odaberite niu vrednost. Kada brojka doe do nule u mestu za odmor kod poetne take, cela kalkulacija je tana. Do kritine putanje moe se doi povezivanjem mesta za odmor tamo gde su vrednosti u gornjem i donjem delu podjednake. U ovom konkretnom sluaju, putanja je

1-3-6-8-9-11-12, a ukupno vreme je 52 dana.

ema 4-16 Najkasnije vreme za zavretak

2 4 6 8 10 12 14 16 18 F 3 4 13 D 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 46 48 50 52

6 9

16 9 12
G 2 K 9

32 37

18 18
B 12 E 6 H 5

23 23
J 10 L 8

11

0 0

13

12 12
I 12

33 33

41 41

52 52

18 23

Kriticna putanja

Lazna strelica

18

Najkasnije vreme za zavretak je vreme do kojeg treba da zavrimo svaku aktivnost. Ukoliko ne moemo zavriti do ovog vremena, ne moemo zavriti na vreme. Dogaaj 8 ima dva pravca, prvi iz dogaaja 10 za 28 dana, drugi iz dogaaja 9 za 23 dana. Bira se manji broj od 23 dana kao Najkasnije vreme za zavretak.

115

iv) Skraena kritina putanja Zadaci koji ne ine kritinu putanju imaju slobodno vreme, to znai da su ovi zadaci na ekanju dok se zadaci na kritinoj putanji ne realizuju. Ovo predstavlja gubitak vremena. Duina plana za razvoj proizvoda koju trenutno analiziramo moe se skratiti ukljuujui ekstra radnu snagu i/ili druge menadment resurse da bi se smanjilo vreme potrebno za realizaciju zadataka na kritinoj putanji. Ovde se pretpostavlja da se razvoj proizvoda i nabavka opreme mogu skratiti za tri, odnosno pet dana, ime se ukupno vreme smanjuje na 44 dana (52 8 = 44). Za realizaciju putanje 1-2-5-7-6-10-11-12 potrebno je 44 dana, i to postaje nova kritina putanja. Kao to je ovde prikazano, to su zadaci komplikovaniji, PERT je efikasniji kao korisna tehnika upravljanja vremenom.

ema 4-17 Skraena kritina putanja

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 D F 3 4 6 13
6 9 9 13

24 26 28 30 32 34
29 29

36 38 40

42

A 6
0 0 9 9

2
15 15

K 9
25 25

4
33 33 44 44

E 6

H J 5 5 20
20

11

13
15 20

12

116

Iako se to ovde ne obrauje, postoji i tehnika koja koristi gradijent trokova, koja u obzir uzima i trokove. Mi smatramo da je upotreba raunara neophodna za korienje ovakve tehnike. Kljuna poruka PERT-a je potraga za kritinom putanjom. Da bi se u potpunosti razumeo koncept i upotreba PERT-a, treba nakon seminara da upotrebite MBT listu za kreiranje dijagrama sa strelicama da bi razjasnili sopstveni plan pokretanja biznisa. Unesite vreme za kritinu putanju. Neki zadaci mogu se realizovati istovremeno i neophodno je znati ukupan vremenski period za realizaciju. Zapamtite da se ukupno vreme za realizaciju moe skratiti skraivanjem kritine putanje. U ovom sluaju postoje dve kritine putanje nakon skraenja vremena prve kritine putanje, gde je jedna 1-3-6-8-9-11-12, a druga (nova kritina putanja) 1-2-5-7-6-8-10-11-12. Sledei put kada skraujemo plan, uzeemo u obzir istovremeno kreiranje 2 kritine putanje.

3) Veba

(i) Napravite dijagram sa strelicama (ii) Koliko vremena je potrebo za novi kozmetiki proizvod? Utvrdite kritinu putanju?

Reenje je prikazano na poslednjoj strani teksta

117

Tabela 4-6 Novi kozmetiki proizvod

Raspored razvoja kozmetickog proizvoda

Operacija A B C D E F G H I J K L M N O P Q zadatak (dan) operacija koja prethodi Dizajn sadrzaja 5 Dizajn 15 Testiranje 2 Probna proizvodnja posude 7 Analiza rezultata testa 1 Medicinski test 10 Test stabilnosti 12 Testiranje materijala 4 Utvrivanje svojstava 7 Ispitivanje probne proizvodnje 6 Prva probna proizvodnja 6 Druga probna proizvodnja 12 Kreiranje standardne dokumentacije 2 Prijava za odobrenje 10 Zavretak posude 19 Proizvodni sastanak 2 Pocetak proizvodnje 10

A B C A E,F C G E,F J,H I,K J,H M D L,N O,P

(7) Primer razvoja novog proizvoda (Istraivaki institut MDS Communicator) Uz pomo diferencijacije i razvoja softvera, Istraivaki institut MDS Communicator (u daljem tekstu MDS) koji je ovde predstavljen, primer je kompanije nagraene za novu poslovnu aktivnost, u skladu sa Zakonom o malim i srednjim preduzeima (u daljem tekstu Zakon o inovacijama 19 ), od strane Ministarstva Privrede, trgovine i industrije Japana u junu 2006. godine.

19

Japan ima novi zakon koji se zove Zakon o inovacijama, koji podrazumeva da, ukoliko se proceni da je kompanija podigla nivo dodate vrednosti za 15% ili vie u periodu nakon pet godina, tako to je razvila novu delatnost ili novi proizvod u okviru MSP ili poslovnog poduhvata, takva kompanija moe se nagraditi i dobiti podrku u okviru tog zakona. Kompanija moe dobiti podrku u vidu subvencija (manje od 13.000 Eura) po niskoj kamatnoj stopi itd.

118

Multimediji menjaju na svet. Predsednik Istrazivakog instituta MDS, Miyashita, pokuava da otvori svoj udeo na japanskoj berzi. Njegov plan prodaje je da dostigne 5 miliona Eura nakon pet godina.

36

to se tie IT kompanija za razvoj softvera, postoje mnoge kompanije koje nemaju proizvodne kapacitete u okviru kompanije, poput MDS-a. Ovakva kompanija naziva se fiktivna kompanija; to je proizvoa koji podugovara 100% proizvodnje sa spoljnim kompanijama kooperantima. Tako jedan mali proizvoa takoe moe proizvoditi robu na vreme, a da u posedu nema proizvodnu opremu i zaposlene, tako to proizvodnju poverava spoljnim fabrikama, a sam se specijalizuje za dizajn proizvoda, marketing, prodaju, itd.

ema 4-13

Vektor rasta kod MDS-a

Proizvod (Postojei proizvod) Novi proizvod

Trite (Trenutno) Rekonstrukcija

E-

ku e

Unapreena proizvodnja

(Novo)

E-U enje E-Medicina

Povezivanje sa podizvoa ima

119

MDS je razvio epohalni softver koji na jednoj stranici nosi multimedije (zvuk, animaciju, fotografije, CAD crtee i tekst) (proizvod je zatien) i moe izvravati dvosmernu razmenu informacija putem elektronske pote. Predsednik kompanije, gospodin Miyashita, je preduzetnik iji je san da u budunosti ima kompaniju koja je na listi berze. Ukratko, strategija razvoja novog proizvoda i marketing strategija mogu popuniti prazninu izmeu sna i stvarnosti.

Tabela 4-6 Biznis plan MDS-a

2005 Prodaja Operativni profit Obini profit Dodata vrednost Zaposleni 15.00 0.15 0.15 4.64 2.00 2006 5.00 0.20 0.14 1.02 3.00 2007 27.00 1.30 1.30 5.60 5.00

Jedinica: 10.000 Eur

2008 100.00 23.00 23.00 48.70 7.00 2009 173.00 38.00 38.00 76.26 10.00 2010 310.00 125.00 125.00 184.26 18.00

ema 4-13 Rast prodaje MDS-a

Prodaja (Jedinica prodaje MDS komunikatora: 10.000Euro) iz Biznis plana

400 Prodaja 300 200 100 0 15 2005 5 2006 27 100 173 310

2007 2008 2009 Poslovna godina Prodaja

2010

120

Biznis plan je izraen uz pomo ove strategije za realizaciju u budunosti (to je sadraj koji je ve predloen institucijama nadlenim za sprovoenje Zakona o inovacijama). Dodata vrednost izraena je kroz operativni profit + lini trokovi + trokovi amortizacije.

SWOT analiza MDS-a: Snage: "Izuzetna ekspertiza na polju osnovne tehnologije, zatieno autorsko pravo, predsednik Miyashita ima mnoge veze, i strunjak za dijagnostikovanje malih i srednjih preduzea bio je savetnik kompanije." Slabosti: "Nema finansijske sposobnosti, i zbog toga ne moe zaposliti talentovane ljude, i brend kompanije nije mnogo poznat." anse: "Proizvod odgovara potrebama korisnika elektronske pote, postoje velike poslovne anse, i oekivan je rast industrije informacionih tehnologija." Pretnje: "Ulazak velikih kompanija, poput Microsoft-a."

ema 4-14

SWOT Analiza
Snage (1)Klju na tehnologija (2) Jak preduzetni ki um (3) Li ni odnosi (4) Zati eno autorsko pravo anse (1)Multimediji (rastu e trzite) kao elektonsko u enje i elektronska medicina
MSP-preduze e orijentisano ka novom biznisu podrava Zakon o inovacijama
41

Slabosti (1) Snaga kapitala (2) Zaposleni u prodaji Pretnje (1)Konkurencija u velikim kompanijama

Proces razvoja ovog procesa podrazumevao je ulogu inovatora, a nain razmiljanja ovog softvera usklaen je sa potrebama. Talentovani ljudi (inenjeri

121

softvera) bili su kljuni zaposleni i proizvod se rodio iz mozgova izuzetnih inenjera. Gospodin Miyashita verovao je svojim preduzetnikim nainom razmiljanja da e "ova ideja" postati biznis. Ovde se vidi da u malom ili srednjem preduzea, razvoj novih proizvoda nema uvek uobiajen tok, ve se u mnogim sluajevima deava u isto vreme.

Reenje PERT vebe (Novi kozmetiki proizvod)

27 27 G12 J 6 L12 H 4 21 28 8 M 2 10 N 10 0 0 B 15 3 15 22 23 36 D 7 5 22 29 Kriticna putanja ------ 58 dana O 19 46 46 Q 10 58 58 K 6 48 48 P 2 12 11 13 7 34 I 7 9 34

15 5 5 2 C 2 E1 A 5 4 7 14
1

F10

15 6

122

Literatura: 1) JICA Net document in 2003 Jun., Hiroyuki Nakura published by JICA (Almost all data like case study from this document) 2) Budget control: Kengo kobayashi published by Nitukei bunko 110 3) Marketing Strategy: Naoto Onzou published by Yuhikaku 225,257 4) Moments of truth: Jan carlzon published by Diamond 3,4 5) Modern Marketing: Mituaki Shimaguti published by Yuhikaku 8-17,193-196 6) Japanese International competitiveness: Michael E. Porter published by Diamond 164-200 7) Entrepreneurship: Robert D. Hisrich published by Fifth Edition 171-179 8) Fundamental thinking of production control: Rintaro Muramatu published by Kunimoto Shobou 316-319

123