Marketing Vol 41 No 4

asopis za marketing teoriju i praksu Quar terly Marketing Journal
MARKETING LOKACIJE U FUNKCIJI PRIVLAENJA RESURSA

Place marketing in function of attracting resources
Branko Rakita, Milo ipragi
FAKTORI MALOPRODAJE U POZICIONIRANJU BRENDA

The factors of retail brand positioning
Vinka Filipovi, Milica Kosti - Stankovi, Iva Joksimovi
ISTRAIVANJE TRITA I STRATEGIJSKO ODLUIVANJE U KONTEKSTU RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

Dragan Lonar, Vesna Raji
Market research and strategic decision-making in the context of the new product development
VALUE-BASED PRICING
Tatyana Netseva-Porcheva
Odreivanje cena zasnovano na vrednosti
MARKET STATUS OF ORGANIC PRODUCTS IN THE COUNTRIES OF THE EUROPEAN UNION

Trini status organskih proizvoda u zemljama Evropske Unije
Zhivka Tananeva
COMPETITIVENESS ANALYSIS ON THE GROUNDS OF INFORMATION FROM THE ANNUAL FINANCIAL STATEMENTS OF THE ENTERPRISE
Analiza konkurentnosti na osnovu informacija iz godinjih finansijskih izvetaja preduzea
Rositsa Ivanova
MERENJE ZADOVOLJSTVA KORISNIKA USLUGE NA PRIMERU DELTA DMD-A

Measuring of customer satisfaction on example of Delta DMD
Volume 41 Broj / Issue 4 Godina / Year 2010 ISSN 0354-3471 UDC 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828
Ela Kosti
TENDENCIJE U PRIMENI KONCEPTA KATALOKOG MARKETINGA U REPUBLICI SRBIJI I SVETU

Darko Zeli
Tendencies in the application of the concept of catalogue marketing in Republic of Serbia and the world
PRIKAZ KNJIGE MENADMENT TURISTKE DESTINACIJE

Review of the book Tourism destination management
Bojan Zeevi
PRIKAZ KNJIGE MENADMENT KVALITETOM U TRGOVINI

Review of the book Quality management in trade
Svetlana Sokolov-Mladenovi
Sadraj
lanci/Papers
Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Place Marketing In Function Of Attracting Resources
Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

The Factors Of Retail Brand Positioning
Vinka Filipovi, Milica KostiStankovi, Iva Joksimovi
Istraivanje trita i strategijsko odluivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda . . . . . . 237

Market Research And Strategic Decision-Making In The Context Of The New Product Development
Value-Based Pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

Market Status of Organic Products in the Countries of the European Union . . . . . . . . . . 256
Zhivka Tananeva
Competitiveness Analysis on the Grounds of Information from the Annual Financial Statements of the Enterprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Rositsa Ivanova
Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-a . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

Measuring of Customer Satisfaction on Example of Delta DMD
Ela Kosti
Tendencije u primeni koncepta katalokog marketinga u Republici Srbiji i svetu . . . . . . . 277

Tendencies in the Application of the Concept of Catalogue Marketing in Republic of Serbia and the World
Darko Zeli
Prikaz knjige Menadment turistke destinacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

Review of the book Tourism destination management
Bojan Zeevi
Prikaz knjige Menadment kvalitetom u trgovini, Autora Sretena uzovia . . . . . . . . . 290

Review of the book Quality management in trade
211
ISSN 0354-3471 UDK 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 asopis za marketing teoriju i praksu QMJ Quarterly Marketing Journal Volume 41; Broj/Issue 4; Godina/Year 2010 QMJED 41 (4)
PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao asopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association udruenja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije trinog privreivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy. GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009 Fedor dr Roko (1969-1974) Tihi dr Boris (1983-1984) Milisavljevi dr Momilo (1974-1980) Vasiljev dr Stevan (1985-1990) Milanovi dr Radovan (1981-1982) Jovi dr Mile (1990-2009) IZDAVAI ASOPISA PUBLISHERS SeMA Srpsko udruenje za Marketing Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenika 6, Beograd Kamenika 6, Beograd Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125 Tel/Faks +381 (11) 30-21-222 e-mail: redakcija@sema.rs OSNIVA ASOPISA FOUNDER Jugoslovensko udruenje za marketing (JUMA) (Yugoslav Marketig Association) GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK EDITOR-IN-CHIEF Dr Ljiljana Stankovi REDAKCIJA ASOPISA EDITOR BOARD Dr Ljiljana Stankovi, Ekonomski fakultet Ni Dr Branko Marii, Ekonomski fakultet Beograd Dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd Dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd Dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica Dr Hasan Hani, Beogradska bankarska akademija Dr Ognjen Baki, Fakultet poslovne ekonomije, Univerzitet Educons Sremska Kamenica Dr Radoslav Seni, Ekonomski fakultet Kragujevac Dr Tihomir Vraneevi, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska) Dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija) Dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) Dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija) Dr Christian Dianoux, CEREFIGE - University of Paul Verlaine-Metz (Francuska) Dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, San Jose State University (SAD)
SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION Mr Jelena Filipovi REDAKCIJA ASOPISA EDITORIAL OFFICE Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenika 6, Beograd Tel: +381 (11) 30-21-023 Web: www.sema.rs e-mail: redakcija@sema.rs Objavljivanje i umnoavanje bilo kojeg dela asopisa u bilo kojem obliku podlee Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written pismenoj saglasnosti izdavaa. Stavovi autora ne odraavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the redakcije. Rukopisi se ne vraaju. Copyright 2009 by SeMA. Sva prava zadrana. attitude of the Editorial. Copyright 2009 by SeMA. All rights reserved. Reenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj 451-03-396/94-02 asopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa za nauku. asopis MARKETING je zvanina publikacija SeMA. By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and Technology the Journal was categorized under publications of special scientific significance. MARKETING Journal is the official publication of SeMA.
CIP - , 339 MARKETING : asopis za marketing teoriju i praksu = quarterly marketing journal / glavni i odgovorni urednik Ljiljana Stankovi. - Vol. 22, br. 3/4 (1991)- . Beograd : SeMa - Srpsko udruenje za marketing, 1991- (Beograd : ugura print). 30 cm Dostupno i na: http://www.sema.rs. Tromeseno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb) = ISSN 0581-1023 ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991) COBISS.SR-ID 749828
658.21:658.8, Pregledni rad
lanci/Papers
Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa
Apstrakt: U radu se opisuje konkurencija izmeu lokacija (gradova, optina, drava i regija) u privlaenju neophodnih resursa, te koncept marketinga lokacije kao najefektivniji odgovor na izazove sa kojima se lokacije suoavaju. S obzirom na to da je privlaenje stranih direktnih investicija jedan od najznaajnih zadataka lokacijskog marketinga, u radu je predstavljen model ponaanja stranih investitora sa najvanijim faktorima koji utiu na njihovu odluku o izboru lokacije za investiranje. Razumevanje ovog procesa i prilagoavanje lokacijskog proizvoda u skladu sa oekivanjima investitora, predstavljaju neophodne preduslove za uspeno privlaenje stranih direktnih investicija. Kljune rei: marketing lokacije, lokacijsko trite, privlaenje resursa, strane direktne investicije, ponaanje investitora
Uvod
Konstatacija Alberta W. Emery-ja (2011) da je marketing zapravo civilizovani oblik ratovanja u kojem se najvei broj bitaka dobija reima, idejama i disciplinovanim razmiljanjem, moda najoiglednija postaje u kontekstu marketinga lokacija. Danas, u uslovima globalizacije, prisutan je specifian oblik konkurencije izmeu gradova, optina, drava i regija. Sve one nastoje da privuku i zadre resurse koji su neophodni za ostvarenje definisanih ciljeva. Re je o privlaenju investitora, preduzea, turista, kadrova (naroito talenata), organizatora meunarodnih sportskih, zabavnih i kulturnih manifestacija i svega drugog to moe pozitivno da utie na razvoj lokacija. U tom kontekstu, jasno je da postoji trite lokacija, a primena marketing-koncepta se i u ovom sluaju pokazuje kao najefektivnija. S obzirom na to da su strani investitori jedno od najeih ciljnih trita lokacijskih marketera, u radu se prikazuje model ponaanja stranih investitora sa rezultatima nekoliko relevantnih istraivanja o faktorima koje strani investitori smatraju najvanijim u procesu donoenja odluke o izboru lokacije za investiranje.
1. K onkurencija izmeu lokacija u uslovima globalizacije

Lokacija kao marketinka ponuda ili proizvod predstavlja zaokrueno i prepoznatljivo geografsko podruje sa pripadajuom infrastrukturom, atraktivnostima, resursima, potencijalima, kulturom, obiajima, atmosferom i drugim obelejima kojima je mogue privlaiti i zadravati potencijalne korisnike tih lokacijskih sadraja. Lokacijom se smatraju sve vrste mesta kao to su gradovi, optine, drave i regije. Lokaciju ine njeni ljudi, kultura, istorijsko naslee i materijalna imovina. Lokacije se procenjuju i rangiraju po razliitim kriterijumima - gde zasnovati porodicu, pokrenuti posao, organizovati sastanak, otii na odmor ili planirati odlazak u penziju. Pri tome se razmatraju mnogi faktori od kvaliteta ivota do ambijenta i kulture, a potraga za lokacijom koja je pogodna za ivot, poslovanje ili turistiku posetu postaje kontinuirana (Kotler, P. et al., 1993, str. 2). Dakle, lokacija kao marketinka ponuda ili marketinki proizvod, mora da poseduje relevantne atribute kojima je mogue konkurisati ponudama drugih lokacija. Konkurencija izmeu atraktivnih i
213
diferenciranih lokacija je po definiciji meunarodnog i globalnog karaktera. Tehnologija, kapital, menadment i marketing predstavljaju najvanije faktore ije je delovanje uobliilo dananji izgled sveta, kao i konkurentsku meuzavisnost i dostupnost pojedinih lokacija irom tog istog sveta. Ovi faktori, a posebno komunikaciona i transportna tehnologija, doprinose smanjenju trokova i poveanju brzine transmisije informacija, kao i transporta ljudi i robe, tako da dolazi do smanjivanja i lakeg prevazilaenja fizike distance izmeu pojedinih lokacija i geografskih destinacija (Rakita, B., 2006, str. 86, 89). Uticaj sistema vrednosti i stila ivota karakteristinih za najrazvijenije zemlje sveta postaje sve dominantniji, pa dolazi do homogenizacije ponaanja potroaa. Savremeni potroai nivo satifsakcije i kvalitet zadovoljavanja potreba stavljaju ispred i iznad a priori preferiranja domaih proizvoda i nacionalne lojalnosti. U ovakvim uslovima, svet postaje jedinstveno trite, a proizvodnja za njega postaje jedino ekonomski logina i opravdana (Rakita, B., 2009, str. 45). Dakle, globalizacija u ekonomskom smislu predstavlja rastuu meuzavisnost i integraciju privreda irom sveta, prvenstveno kroz trgovinske i finansijske tokove. Ovaj termin se takoe odnosi i na kretanje ljudi, ideja, znanja i tehnologije u meunarodnim razmerama. Pored ekonomske, postoje i kulturna, politika, ekoloka i druge dimenzije globalizacije (IMF staff, 2000). Re je o procesu u kojem dogaaji, odluke i aktivnosti u jednom delu sveta stvaraju znaajne posledice za pojedince i zajednice na mestima koja su udaljena od njih (Dunning, J. H., 2001, str. 13, 192). Postoje odreeni ekonomski, tehnoloki, socijalni i politiki indikatori pomou kojih se raunaju indeksi dostignutog nivoa globalizacije pojedinih zemalja.1 Meutim, ono to je zajedniko za sve zemlje, bez obzira na prisutni stepen globalizacije, jeste kontinuirana potraga za ogranienim resursima i meusobno nadmetanje pojedinih lokacija u njihovom privlaenju. Opisujui takvu situaciju, Anholt navodi da rapidni napredak globalizacije znai da svaka zemlja, svaki grad i svaka regija moraju da se takmie sa svima drugima za svoj udeo svetskih potroaa, turista, investitora, studenata, preduzetnika, meunarodnih sportskih i kulturnih dogaaja, kao i za panju i potovanje meunarodnih medija, drugih vlada i ljudi iz drugih zemalja (Anholt, S., 2007, str. 1). Stoga, mnoge zajednice nastoje da privuku preduzea, upra1 Tako na primjer, metodologije za raunanje indeksa globalizacije pojedinih zemalja su zajedniki razvile organizacije kao to su A. T. Kearney, Inc. i The Carnegie Endowment for International Peace, te KOF Swiss Economic Institute.
ve korporacija i filijala, investitore, turiste, uesnike razliitih dogaaja, sportske timove i druge subjekte koji bi mogli da utiu na poveanje zaposlenosti, investicija i prihoda, kao i na celokupni razvoj (Kotler, P. et al., 1993, str. 10). U velikoj, globalnoj igri privlaenja uestvuju svi pojedinci, preduzea, gradovi i regije (Nordstrm, K. A., Ridderstrle, J., 2002, str. 214, 275). Re je o konkurenciji na globalnom nivou s obzirom na to da odreenoj lokaciji konkurent ne mora biti susedni grad, optina ili drava, ve bilo koja lokacija na svetu koja ima odgovarajue karakteristike (Avraham, E., Eran, K., 2008, str. 3; Rainisto, S. K., 2003, str. 15; Van Gelder, S., Allan, M., 2006, str. 5). Pored globalizacije politikih, ekonomskih, sociokulturnih i tehnolokih faktora iz eksternog okruenja, interni faktori takoe deluju na poloaj lokacije, utiui tako na razvoj, stagnaciju i nazadovanje lokacija. Ovi periodi se ciklino smenjuju, s obzirom na to da se u periodu razvoja odreene lokacije javljaju faktori koji dovode do njene stagnacije i opadanja, ali i obrnuto. To se objanjava zamiljenom situacijom jedne lokacije grada koji je atraktivan jer poseduje npr. industriju koja se razvija, pogodnu klimu, prirodne lepote ili znaajno istorijsko naslee. S obzirom na to da su mogunosti za zapoljavanje velike i da se kvalitet ivota poboljava, ovaj grad postaje privlaan za nove stanovnike, posetioce, preduzea i investitore. Priliv ljudi i drugih resursa utie na poveanje cena stambenog prostora i drugih nekretnina, a pojaava se i pritisak na postojeu infrastrukturu i buet za javne usluge koji postaju nedovoljni. Tipina reakcija nadlenih vlasti na ovakvu situaciju je poveanje poreza koje treba da plati stanovnitvo i priveda, kako bi se omoguilo finansiranje poveanih transportnih, komunikacionih, energetskih i socijalnih potreba. U takvim uslovima, odreen segment stanovnitva i preduzea naputa grad i tako smanjuje poresku osnovu. Ovakva situacija je predstavljena na slici br.1. Upravljake strukture lokacija se ponaaju na razliite naine u zavisnosti od toga koje faktore smatraju najvanijim za prevazilaenje nastalih problema i ostvarivanje razvojnih ciljeva. Tako, postoje pasivne lokacije koje ne rade nita na vlastitom unapreenju i razvoju zato to im nedostaje neophodno liderstvo ili zato to su se pomirile sa situacijom u kojoj se nalaze. Veina lokacija nastoji da prigrabi to vee koliine novca mislei da je to reenje svih njihovih problema, pa stoga takvi gradovi lobiraju Vladu za dodelu finansijskih sredstava, izdaju obveznice, poveavaju poreze i smanjuju trokove lokalne uprave. Mnoge lokacije realizuju agresivne programe privlaenja preduzea koristei pri tome razliite podsticaje. esto se deava
214 Branko Rakita, Milo ipragi
Slika 1. Dinamika
razvoja grada
Izvor: Kotler et al., 1993, str. 5
da trokovi privlaenja preduzea i koristi od njihovog delovanja na konkretnoj lokaciji bivaju kompenzirani. Lokacije se nadmeu i kreiranjem velikih atrakcija koje bi mogle da budu privlane turistima ili preduzeima. Tako se posebno dizajniraju i grade trgovinski centri u peakim zonama gradova, sportski stadioni, muzeji, kongresni centri i dr. Polazi se od pretpostavke da ako je izgradnja neke od spomenutih atraktivnosti doivela uspeh u odreenom mestu, to e se isto tako ponoviti i u nekom drugom mestu. Ne uzimajui u obzir celinu i ne razumevajui karakteristike uspene lokacije, pokuaj preuzimanja segmenta reenja i njegove primene u drugim okolnostima ne donosi dobre rezultate, pa mnoge atraktivnosti izgraene na taj nain ne ostvaruju svoje ciljeve, ili donose gubitke. Zajedno sa pomenutim aktivnostima, lokacije rade na kreiranju i unapreenju svog imida uz poveavanje izdataka za komuniciranje. Nastoje se pokrenuti pozitivne prie i spreiti nastajanje i irenje onih negativnih. Mali broj lokacija prihvata pristup trino orijentisanog strategijskog planiranja koji podrazumeva zajedniki rad predstavnika javnog i privatnog sektora. Oni zajedno treba da procenjuju situaciju u kojoj se nalazi zajednica. Moraju do to objektivnije sagledaju njene snage, slabosti, prilike i pretnje, kao i da definiu viziju, ciljeve, strategiju i plan aktivnosti. Samo strategijskim pristupom realizaciji, uz adekvatnu kontrolu, postavljeni ciljevi se uspeno postiu, a vizija se pretvara u stvarnost (Kotler, P. et al., 1993, str.
14-17). Kako proces globalizacije postaje intenzivniji, tako i konkurencija izmeu lokacija postaje izraenija s obzirom na to da se sve one meusobno bore da zadre i privuku stanovnike, posetioce, turiste, preduzea i investitore. Kao odgovor na te izazove, pojavljuje se marketing lokacije koji se moe definisati na sledei nain: Marketing lokacije podrazumeva oblikovanje mesta tako da zadovolji potrebe svojih ciljnih trita. On je uspean kad su graani i preduzea zadovoljni svojom zajednicom i kad su oekivanja posetilaca i investitora ispunjena (Kotler et al., 2002, prema: Rainisto, S. K. 2003, str. 11).
2. Koncepcijske osobenosti marketinga lokacije

Geografske lokacije, poput proizvoda, usluga, kompanija i ljudi, mogu biti znaajan segment primene marketinga, s tim to se nain primene razlikuje. Neka identitetska obeleja prepoznatljivih geografskih destinacija i lokaliteta su unapred zadati i fiksirani. Naziv lokacije je unapred zadat i nije mogue menjati ili mnogo prilagoavati samo ime pojedinih lokacija. Geografske lokacije nije mogue pomerati. One ne mogu da se kreu ka potroaima, nego je neophodno da se potroai kreu ka njima. Lokacijskim marketingom afirmiu se njene vrednosti u svesti potroaa i najire javnosti. Kreiraju se i afirmiu pozitivne asoci-
Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 215
jacije na konkretnu geografsku lokaciju. Stvara se pozitivni imid lokacije i destinacije kako bi se privukao to vei broj posetilaca, poslovnih ljudi i investitora. Sve je vei broj drava, regiona, gradova i turistikih destinacija koji se promoviu kao osobeni geografski opredeljeni brendovi. Cilj marketinga lokacije je da se kod ljudi kreira svest o lokaciji i da se izazovu pozitivne, eljene asocijacije.2 Brendiranje i marketing drave, grada ili neke druge lokacije omoguavaju izgradnju imida te lokacije i bolju komunikaciju sa svetom. Zemlje i lokacije kreiraju slike, emocije i asocijacije u naim glavama. Ograniena iskustva kao to su predrasude, medijski izvetaji ili preporuke prijatelja se slabo poklapaju sa stvarnom slikom pojedinih drava, gradova ili lokacija. Percepcija i kreiranje imida predstavljaju snaan instrument razvoja jedne drave i rasta njene konkurentnosti, sa ogromnim potencijalom irenja vrednosti lokacije van njenih granica. Marketing lokacije po svojoj definiciji mora biti meunarodnog karaktera. Iz meunarodne perspektive, njegova efikasnost se i najbolje sagledava. Generalno, marketing lokacije se razlikuje od marketinga fizikih proizvoda, iako on u velikoj meri zavisi od uspenosti poslovnog marketinga u svojim granicama. Za razliku od marketinga proizvoda, gde gotovo da nema ogranienja, kod lokacijskog marketinga postoje znatna ogranienja. Razlog je veliki broj segmenata, pokretaa i stejkholdera ukljuenih u ceo proces. Sve njih je potrebno sinhronizovati tako da deluju u pravcu ostvarivanja usaglaenih ciljeva. Postoji nesporna pozitivna korelacija izmeu razvijenosti meunarodno uspenih brendova jedne lokacije i drave, sa jedne strane, i samog imida ili brenda te lokacije ili drave, sa druge strane. Inae, sam marketing lokacije je koncepcijski blii marketingu usluga, poto je akcenat na podizanju atraktivnosti uslova i privlanoj snazi klime, atmosfere, ambijenta, privrednih i ljudskih potencijala. U stvari, marketing lokacije je svojevrsna koncepcijaka kombinacija uslunog i institucionalnog tipa brendiranja i marketinga. Pri brendiranju i marketingu lokacija, od velikog je znaaja iskoristiti efekte: geografskog, personalnog, institucionalnog i manifestacionog brendinga i marketinga. Za jedan geografski lokalitet moe se rei da je brend onda kada korisniku lokacijskih atraktivnosti prua
2 Danas su imid i reputacija Nemake potpuno jasni i pozitivni, uprkos svim negativnim asocijacijama koje je ova zemlja imala tokom dva svetska rata. Mnoge drave Centralnoistone Evrope uvidele su vanost lokacijskog marketinga i brendinga za takmienje sa konkurentima i za bri ulazak u Evropsku Uniju. Teko je zamisliti Francusku bez mode, Njemaku bez automobilske industrije, Japan bez elektronike i tradicionalnih jela.
jedinstven i neponovljiv doivljaj kakav nije mogue ostvariti na nekoj drugoj lokacijii. Percepcija o odreenom lokalitetu predstavlja sumu pojedinanih percepcija o konstitutivnim elementima datog lokaliteta. To znai da se brend gradi u svakom kontaktu koji posetilac ostvari sa pojedinim elementima datog lokaliteta. Kompleksnost ovog vida marketinga u odnosu na marketing proizvoda i usluga, sastoji se u tome to su geografski lokaliteti svojevrsne kompilacije nezavisnih kompanija, proizvoda i usluga koje se nalaze u vlasnitvu razliitih interesnih grupa, bez centralizovanog i koordiniranog upravljanja. Zbog toga se esto na nivou drave ili ue geografske lokacije organizuju specijalizovane agencije iji je zadatak da objedinjuju promotivne aktivnosti svih zainteresovanih kompanija i da njihove napore usmere ka jedinstveno definisanim ciljevima odreene zemlje ili nekog drugog geografskog lokaliteta. Imajui u vidu da turisti irom sveta tragaju za pogodnom destinacijom za odmor, da talentovani profesionalci tragaju za mestom koje im omoguava samoaktuelizaciju i visok kvalitet ivota, da investitori i preduzea tragaju za lokacijom za pokretanje i razvijanje poslovanja, te da upravljake strukture lokacija ulau velike napore i investiraju znaajna sredstva da ih privuku i zadre, nadmeui se u isto vreme sa konkurentskim lokacijama koje takoe nastoje da ih privuku, jasno je da postoje svi elementi lokacijskog trita: kupci, prodavci, proizvod, cena, komunikacija i informacije. Kupci na lokacijskom tritu su svi oni postojei i potencijalni korisnici koji imaju nezadovoljenu potrebu ili neispunjenu elju, kao i odgovarajuu kupovnu mo koju su spremni iskoristiti za kupovinu proizvoda ili usluge na konkretnoj lokaciji, a koji mogu podmiriti tu potrebu ili elju. Kupci mogu biti posetioci i turisti (koji od mesta oekuju odmor), studenti i aci (koji od mesta oekuju obrazovanje), kadrovi (koji od mesta oekuju zaposlenje uz odgovarajui kvalitet ivota), preduzea (koja od mesta oekuju pogodan ambijent za poslovanje), organizatori meunarodnih sportskih manifestacija (koji od mesta oekuju raspoloivost odgovarajuih sportskih terena i smetajnih kapaciteta) itd. Prodavci na lokacijskom tritu uestvuju u kreiranju ponude - lokacijskog proizvoda. U uem smislu to su predstavnici zakonodavne i izvrne vlasti na dravnom nivou, ali i naelnici optina na lokalnom nivou, koji su nadleni za donoenje razliitih odluka, a kojima utiu na karakteristike lokacije, tj. njenu veu ili manju atraktivnost za potencijalne kupce. U irem smislu, u ovu grupu spadaju i predstavnici vladinih i nevladinih organizacija, privatnog sektora i akademske zajednice
ije delovanje bitno determinie performanse odreene lokacije. Proizvod, kako navode Kotler i Kelller je sve to moe biti ponueno tritu i to moe da zadovolji elje ili potrebe potroaa, a obuhvata fiziku robu, usluge, iskustva, dogaaje, osobe, mesta, nekretnine, organizacije, informacije i ideje (Kotler, P., Keller, K. L., 2006, str. 372). Mesta, odnosno lokacije su proizvodi jer poseduju sadraje zahvaljujui kojima mogu da podmire potrebe, ispune elje i zadovolje zahteve potencijalnih kupaca. Re je o kompleksnim proizvodima koji obuhvataju niz razliitih proizvoda i usluga raspoloivih na odreenom mestu. Njihovo oblikovanje zahteva relativno dug vremenski period, a esto i znaajne investicije. Lokacije su kao proizvod specifine, jer se mogu prodavati vie puta, razliitim grupama kupaca, za zadovoljavanje razliitih potreba (Rainisto, S. K., 2003, str. 38). Stoga, Kotler i saradnici s pravom istiu da su lokacije zaista proizvodi iji identiteti i vrednosti moraju biti osmiljavani i razmenjivani na tritu i pri tome upozoravaju da se one lokacije koje se ne mogu uspeno prodati suoavaju sa rizikom od ekonomske stagnacije i nazadovanja (Kotler, P. et al., 1993, str. 10). Cena podrazumeva koliinu novca koju kupci moraju da plate prodavcima da bi koristili proizvode i usluge raspoloive na odreenoj lokaciji. Tako na primer, ako je kupac turista, on plaa cenu hotelijerskih, ugostiteljskih, trgovinskih, saobraajnih i drugih usluga, te kulturnih, zabavnih i sportsko-rekreacionih sadraja koje koristi u turistikom mestu. U sluaju da je kupac student, on plaa cenu kolarine, smetaja i drugih proizvoda i usluga neophodnih za studiranje u odreenom mestu. Ako je kupac investitor, on plaa udeo u vlasnitvu preduzea koje kupuje ili plaa cenu odgovarajueg zemljita pogodnog za izgradnju vlastitih poslovnih objekata, zajedno sa cenom odgovarajuih dozvola, saglasnosti, poreza, doprinosa, taksi, plata zaposlenima itd. Pored cene, odnosno trokova izraenih u novcu, kupci u irem smislu imaju i trokove vremena, energije i mentalnog napora koji su uloeni u procesu prikupljanja relevantnih informacija, njihovoj obradi i analizi, te donoenju odluke o izboru one lokacije za koju oekuju da e u najveoj meri zadovoljiti njihove potrebe, elje i zahteve. U tom smislu, cena je esto indirektna, neopipljiva i izraena u nenovanom obliku (Rainisto, S. K., 2003, str. 38). Komunikacija podrazumeva poruke koje prodavci putem razliitih kanala upuuju kupcima kako bi stimulisali proces razmene, kako bi informisali, ubedili i podsetili kupce na lokacije, odnosno proizvode i usluge koje tamo nude. Tei se uspostavljanju integrisanih marketikih komunikacija koje treba da
obezbede kontinuiranu relevantnost i konzistentnost kontakata kupca sa ponudom (American Marketing Association, 2010a). Informacije ine tokovi podataka od kupaca ka prodavcima koji se odnose na prodaju lokacije3 stepen njihovog zadovoljstva lokacijom, odnosno relevantnim proizvodima i uslugama koritenim na podruju lokacije, te drugi korisni podaci koji prodavcima lokacije pomau u donoenju pravih odluka kojim mogu unaprediti poziciju lokacije na tritu i olakati njenu prodaju. Tamo gde postoji trite, postoji i mogunost za primenu odreene poslovne filosofije ili koncepcije. Iskustva su pokazala da primena marketing-koncepta daje bolje rezultate u odnosu na primenu koncepta proizvodnje, proizvoda ili prodaje. Prihvatanjem i irenjem marketinga, te njegovom primenom ne samo u privredi ve i u neprofitnim organizacijama i oblastima kao to su socijalni marketing i imid-marketing, stvaraju se preduslovi za njegovu primenu u kontekstu lokacija (Kavaratzis, M., 2009, str. 32). Amerika marketingasocijacija, definie marketing lokacije kao marketing koji je koncipiran tako da utie na ciljne grupe kako bi se njihovi pripadnici ponaali afirmativno prema proizvodima ili uslugama koji potiu sa odreene lokacije (American Marketing Association, 2010c). Jedan od najvanijih ciljeva marketinga lokacije se odnosi na zadravanje postojeih i privlaenje novih korisnika s obzirom na to da su lokacije nepokretne, pa se stoga kupci kreu ka njima. U tom kontekstu, izazov za marketere je obezbediti da kupci i korisnici dou na odreenu, konkretnu lokaciju (a ne neku drugu, konkurentsku) i da tamo koriste raspoloive proizvode i usluge. Pri tome, treba obezbediti visok nivo njihovog zadovoljstva kako bi se izgradila dugorona lojalnost prema lokaciji. Stoga, vaan deo marketinga lokacije predstavlja prilagoavanje i unapreivanje lokacijskog proizvoda kako bi on postao poeljniji za ciljne grupe kupaca i korisnika. Znaajan deo ovog procesa je kreiranje identiteta lokacije na osnovu njegovih najvanijih sadraja, a potom komuniciranje tih elemenata ciljnim grupama kupaca i korisnika (Asplund, 1993; Hankinson, 2001; Trueman, Klemm, Giroud, Lindby, 2001, prema: Rainisto, S. K., 2003, str. 12). Marketing lokacije opredeljuju sledei elementi: grupa za planiranje, marketinki potencijali i ciljna trita (slika 2). Primarna aktivnost podrazumeva formiranje grupe za planiranje u iji sastav bi trebalo da budu ukljueni predstavnici graana, poslovne i akademske zajednice, te vlasti na lokalnom i regio3 npr. broj turista, studenata, kadrova i investitora koji su doli na odreenu lokaciju u odreenom periodu...
Slika 2. Nivoi
marketinga lokacije
Izvor: Kotler et al., 1993, str 5; Kotler, et al., 1993, str. 19.
nalnom nivou (Kotler, P. et al. str. 18-19). Od kvaliteta njihove saradnje u mnogome zavisi efektivnost i efikasnost buduih marketinkih aktivnosti, jer potencijal lokacije ne zavisi toliko od njenog poloaja, klime i prirodnih resursa, koliko od volje, vetine, energije, vrednosti i organizacije njenih ljudi. Grupa za planiranje ima tri zadatka. Prvi se odnosi na dijagnozu stanja u kome se nalazi zajednica, zajedno sa identifikovanjem postojeih problema i njihovih uzroka. Drugi zadatak podrazumeva realistinu procenu vrednosti, resursa i prilika na osnovu ega je potrebno kreirati viziju zajednice. Trei zadatak je razvijanje dugoronog plana koji treba da obuhvata aktivnosti i investicije koje je potrebno realizovati kako bi vizija postala stvarnost. Time se stvaraju strategijske pretpostavke za unapreenje marketinkih faktora ili potencijala, koje ine: infrastruktura i usluge, atraktivnosti, imid i ljudi. Pomenuti marketinki faktori determiniu uspeh lokacije u privlaenju i zadovoljavanju potreba i elja ciljnih trita koje ine: proizvoai, sedita korporacija i njihove regionalne kancelarije, strane investicije i izvozna trita, turisti i posetioci, kao i novi stanovnici (Kotler, P. et al. str. 18-20). Posetioci su vana ciljna grupa s obzirom na to da novcem koji donose sa sobom kupuju razliite proizvode i usluge (smetaj, hrana, pie, suveniri, itd.), utiui tako na poveanje prihoda, proizvodnje, zaposlenosti, te poreza od preduzea koja te proizvode i usluge prodaju, stvarajui pri tome multiplikativni
efekat na celokupnu privredu. Uz pretpostavku da na odreenoj lokaciji posetioci troe vie od iznosa trokova njihovog privlaenja i proizvodnje dobara i usluga koje koriste, kao i uz pretpostavku da to posetioci due ostanu na odreenoj lokaciji troie vie, moe se zakljuiti da bi bilo idealno privui one posetioce koji najvie troe i koji najdue ostaju na lokaciji (Kotler, P. et al. str. 23-24). Stanovnitvo i radnici kao ciljna grupa su vani kako za razvijene, tako i za nerazvijene zemlje. Razvijene zemlje su, u vreme kada je u strukturi privrede dominirala industrija, nastojale da poveaju broj manje kvalifikovanih radnika prvenstveno iz nerazvijenih zemalja. Slino je i sa zemljama ija je prosena starost stanovnitva relativno visoka, koje nastoje da zadre i privuku mlade ljude. Neke lokacije su vrlo atraktive, tako da im svako poveavanje broja stanovnika i radnika stvara problem nedovoljnih infrastrukturnih i drugih kapaciteta, pa se u takvim sluajevima sprovode demarketinke aktivnosti u cilju destimulisanja priliva dodatnog broja ljudi. Danas, u postindustrijskom drutvu, odnosno drutvu znanja, najvaniji resurs postaju ljudi. Florida (2002) istie da je za razvoj jedne lokacije kljuna njena sposobnost da privue i zadri kreativnu klasu, kako on naziva talentovane profesionalce, te da na osnovu toga stvori rezultate u obliku novih ideja, poslova baziranih na visokim tehnologijama, te ekonomskog razvoja. Slino miljenje imaju Nordstrm i Ridderstrle (2002,
str. 47) koji navode da kako privlaite, zadravate i motiviete ljude je znaajnije od tehnologije, s obzirom na to da su oni ti koji mogu da kreiraju odrivu distinktivnost. Stoga mnoge zajednice poinju da aktivno rade na privlaenju talenata, istiui u komunikaciji kvalitet ivota, kao i raspoloive rekreacione i kulturne pogodnosti (Garmise, S., 2006). Preduzea i industrija predstavljaju ciljnu grupu koja treba da obezbedi posao za stanovnitvo i prihod za budet zajednice. Stoga upravljake strukture lokacija nastoje da stimuliu pokretanje novih preduzea na njihovoj teritoriji, da zadre ona koja tamo ve posluju, ali i da privuku nova preduzea sa drugih lokacija. Preduslov za to je dobro poznavanje karakteristika njihovog poslovanja i razumevanje naina na koji preduzea donose odluke o izboru lokacije za poslovanje. Pri tome se mora voditi rauna da eventualni podsticaji koji se nude preduzeima ne prevaziu koristi od njihovog poslovanja na odreenoj lokaciji (Kotler et al. 1993, str. 27-30). Izvozna trita su takoe vana ciljna grupa s obzirom na to da se izvozom proizvoda i usluga sa podruja odreene lokacije obezbeuju sredstva za uvoz nekih drugih proizvoda i usluga koje su tamo potrebne. Zato se preduzea podstiu na to vei plasman proizvoda i usluga van granica lokalnog trita, tj. njihov plasman na podruje drugih lokacija unutar nacionalnog trita, ali i na inostrana trita. Kako imid lokacije moe u znaajnoj meri olakati ili oteati realizaciju proizvoda i usluga odakle potiu, ulau se veliki napori kako bi se imid lokacije kontinuirano unapreivao (Kotler et al. 1993, str. 32-33). Kada je re o relativnoj vanosti pojedinih ciljnih grupa, indikativni su rezultati istraivanja iz 2005. godine o inicijativama marketinga gradova. Tada su anketirani lanovi Foruma za ekonomski razvoj mree evropskih gradova Eurocities koji su naveli da, po njihovom miljenju, najvanije ciljne grupe predstavljaju investitori i turisti (preko 75% odgovora), lokalno stanovnitvo (30% odgovora), intelektualni kapital - profesori i studenti (15% odgovora), te preduzea iz oblasti informacionih tehnologija i nekretnina (manje od 10% odgovora) (Seisdedos, G., 2006, str. 8). Mnoge zemlje i gradovi su uspeli u relativno kratkom vremenskom periodu da se kompletno promene, menjajui tako i svoj meunarodni imid.4 Nekada
4 Primeri - Irske, Slovenije, Singapura, Novog Zelanda, panije, Rusije, drugih istonoevropskih zemalja, Liverpula, Pitsburga, Pekinga, Bilbao, Gue, Meugorja, Sarajeva nedvosmisleno govore o tome. O promeni imida Japana u drugoj polovini prologa veka, ili imida Kine i Indije poetkom novog milenijuma, mogue je govoriti kao o zahvatima globalnog karaktera i globalnog znaaja.
veliki dogaaji mogu u znaajnoj meri da promene meunarodni imid jedne zemlje ili lokacije, bilo u pozitivnom ili negativnom smislu. To posebno vai za dogaaje koji su nadnacionalnih razmera, kao to su Olimpijske igre, Svetska prvenstva, manifestacije meunarodnih ili svetskih razmera, velike katastrofe ili ratovi5. Razliite lokacije esto izlau svoje privredne potencijale, svoje kreativne potencijale i svoje infrastrukturne potencijale, kao i svoju kulturu i svoj prelepi pejza u marketingu. Iako mnoge destinacije imaju veliki deo ovih atributa, kritino je izgraditi brend na neemu to na jedinstven nain povezuje destinaciju sa potroaima ili ima potencijala za to u budunosti.6 Meutim, diferencijacija se mora reflektovati obeanjem da isporueno odgovara oekivanom. Dobro brendiranje destinacije je stoga originalno i razliito, ali ta originalnost i razliitost mora biti uverljiva, relevantna i opravdana.7
3. Marketinko vrednovanje i kategorizacija pojedinih lokacija

Traenje informacija moe biti u obliku poveanog nivoa panje kada se poinju primeivati informacije koje se odnose na predmet odluivanja, ali ono takoe moe biti i u obliku aktivnog traenja informacija kada osoba koja traga za njima poinje da ih sistematski trai i prikuplja iz razliitih izvora. Izvori informacija o lokacijama mogu biti: lini (prijatelji, poznanici i sl.), komercijalni (oglaavanje, prodajna sila i sl.), javni (masovni mediji, eksperti, organizacije koje se bave ocenjivanjem lokacija i sl.) i eksperimentalni (poseta lokacije). Najvei broj informacija se dobija iz komercijalnih izvora, ali se najvie veruje informacijama iz linih izvora (Kotler, P. et al., 1993, str. 48-49). Ukoliko je neko veliko ili poznato preduzee realizovalo
5 Neki od primera: Olimpijske igre u Kini, zasedanje STO u Sijetlu, Svetski ekonomski forum u Davosu, suenje za ratne zloine u Hagu, rat u Bosni i Hercegovini, bombardvanje Srbije, rat u Junoj Osetiji, teroristiki napad u Njujorku, zemljotresi, tajfuni i poari katastrofalnih razmera. 6 Na primjer, mnogi svetski gradovi mogu teiti budu romantini ili nestvarni, ali jedino Rim ili Vatikan, kao veiti grad ima tu osobinu i taj epitet. Virdinija u SAD-u je imala fenomenalan uspeh sa Virdzinia is for lovers kampanjom, ali nema te destinacije koja moe nadmaiti Pariz u domenu asocijativnosti sa romantikom. 7 Postoji mnogo egzotinih zemalja koje turisti mogu posetiti, mnogo pejzaa koji oduzimaju dah, fascinirajuih batina koje obeavaju posetiocima bogatu istoriju i drugaiju kulturu, ali poseta Indiji moe da vas promeni. Videti: Morgan. N., Prichard. A., Pride. R., 2010, str. 59 79.
Slika 3. Grupisanje lokacija u procesu odluivanja o kupovini
Izvor: prilagoeno prema Kotler, P. et al., 1993, str. 51.
investiciju na odreenoj lokaciji, ono takoe moe biti znaajan izvor informacija za ostala preduzea i na taj nain moe uticati na smanjenje rizika koji prati donoenje odluke o izboru lokacije za investiranje (Loewendahl, H., 2003, str. 3). To potvruju i empirijska istraivanja. Naime, prema nalazima istraivanja Investiciona klima u Srbiji Perspektiva investitora, najznaajniji izvori informacija o uslovima za investiranje i poslovanje u Srbiji koje su koristili strani investitori odluujui se za ulaganje u Srbiju su: poslovni kontakti (63%), lokalne institucije i tela (25,2%), dravne institucije i tela (23,5%), mediji (22,7%), prijatelji ili poznanici (22,7%), sajmovi i slini javni dogaaji (10,9%), poslovna udruenja ili udruenja investitora (8,4%), optinske broure (8,4%) i ostalo (5,9%) (StrategicPuls Group, 2008, str. 16). U poetnim fazama prikupljanja podataka se koriste sekundani izvori do kojih se dolazi putem istraivanja za stolom (desk research). Na osnovu toga se formira ira lista, koja u najeem sluaju obuhvata od osam do dvadeset lokacija. Potom se trae informacije koje nedostaju kako bi se moglo izvriti poreenje lokacija i procena koristi od ulaganja u svaku od njih. Ukoliko se do traenih informacija o odreenoj lokaciji ne moe doi, ta lokacija verovatno nee ui u sledeu fazu ocenjivanja, pa samim tim ne postoji mogunost da ona na kraju bude odabrana (The World Bank Group, 2009, str. 54-55). Uzimajui u obzir da postoji odreena informaciona asimetrija, investitori u potrazi za pravom lokacijom, u tipinom sluaju, razmatraju one zemlje: - u koje su investirali ranije, - u koje su investirali njihovi konkurenti,
- u kojima se nalaze njihovi veliki kupci ili dobavljai, - koje se nalaze na rang listama atraktivnih zemalja, - o kojima su proitali pozitivne izvetaje u poslovnim publikacijama ili su uli o njima u medijima, - koje su ve posetili kroz slubena putevanja ili su tamo ili na odmor i - iz kojih vode poreklo (Loewendahl, H., 2009, str. 5). Prikupljanje informacija omoguava stvaranje liste lokacija koje se mogu grupisati, dok primena odreenih kriterijuma, kroz nekoliko iteracija, omoguava postepeno suavanje izbora. Tako, od ukupnog broja raspoloivih lokacija, kupac je svestan samo odreenog broja njih. Od tog broja, samo odreeni broj lokacija zadovoljava kriterijume kupca, pa to ini grupu lokacija za razmatranje. Prikupljanjem informacija o ovim lokacijama, ostaje ih samo nekoliko inei grupu lokacija koje ulaze u ui izbor. Iz ove grupe, na osnovu kriterijuma koje koristi investitor (kao kupac), bira se jedna lokacija (Kotler, P. et al., 1993, str. 49). Stoga marketer odreene lokacije mora obezbediti da se njegova lokacija nae u grupi onih lokacija kojih je kupac svestan, a zatim i u grupi onih koje razmatra i koje ulaze u ui izbor, jer e u suprotnom sluaju izgubiti mogunost da njegova lokacija bude izabrana. Ove iteracije prikazane su na slici 3. Mogue je i poeljno uraditi i portfolio analizu potencijalnih lokacija. Poto smo ve konstatovali da konkurentski status i atraktivnost pojedinih lokacija prolazi kroz svojevrsni ivotni ciklus, neophodno je kontinuirano pratiti dinamiku razvoja analiziranih lokacija. To je od podjednakog znaaja i za potencijalne korisnike (investitore, turiste, posetioce), i za lokalnu
Slika 4. Matrica
popularnosti destinacije
Izvor: Morgan, N., Pritchard, A., 2010, str. 66.
upravu i marketere pojedinih lokacija. Na podlozi svestranih informacija, cilj je razvrstati i kategorisati analizirane lokacije po njihovoj atraktivnosti i privlanosti. Mogue je i poeljno pratiti dve dimenzije te kategorizacije sadraj i vrednost poznatosti lokacije, sa jedne starne, i emocionalna privlanost lokacije, sa druge strane. Obe posmatrene dimenzije mogu imati parametre u rasponu izmeu slabih i jakih obeleja. Ukoliko jedna lokacija raspolae jakim obelejima navedenih dimenzija, onda takvu lokaciju moemo okarakterisati kao atraktivnog dobitnika. Lokacija sa suprotnim obelejima navednih dimenzija se moe oznaiti kao neinteresantni gubitnik. Lokacija visoke vrednosti svoje poznatosti, ali slabe emocionalne privlanosti se moe oznaiti kao problematina lokacija, ije loe predrasude i stereotipe je neophodno menjati. Lokacija slabe vrednosti svoje poznatosti, ali jake emocionalne privlanosti se moe oznaiti kao potencijalna lokacijska zvezda, kojoj je neophodno unaprediti sadraje ponude kako bi se obezbedilo zadravanje i vea lojalnost potencijalnih korisnika. Ova analiza i mogue pozicije prikazane su na slici 4. I imid lokacije je veoma vaan. Nain predstavljanja i promovisanja lokacije moe inspirisati ljude da je posete i da joj se esto vraaju. Marketing moe pomoi da se prevaziu razlike izmeu pozitivnih sadraja i atraktivnosti lokacija, sa jedne strane, i potencijalne percepcije te iste lokacije od strane zaintersovanih korisnika i ire javnosti, sa druge strane. Reputacija odreene destinacije ili lokacije nije rezultat sluajnosti i ne dolazi sama od sebe. Ljudi koji rade na marketingu lokacije moraju da kontinuirano porede imid svoje destinacije sa relevantnom konkurencijom. Kako se ljudi odnose prema destinaciji, zavisi od njihovog individualnog miljenja, interesa i iskustva.
Navedene pozicione mape se moraju koristiti zajedno sa geografskim analizama kljunih segmenata trita (Morgan. N., Prichard. A., Pride. R., 2010, str. 59 79). Na svakoj pozicionoj mapi, brend pobednici su lokacije koje imaju bogato emotivno znaenje, imaju odlinu komunikativnu vrednost i visoka oekivanja za potencijalne korisnike. Na drugoj strani, brend gubitnici su lokacije koje imaju slabu privlanost i lo status u javnosti, imaju beznaajnu komunikativnu vrednost i niska oekivanja za potencijalne korisnike. Problematine lokacije su one destinacije o kojima se prenose loe informacije, sporni i neprivlani sadrinski razlozi, to sve direktno odbija potencijalne korisnike lokacijskih atraktivnosti. Lokacije koje nude malu i slabu emotivnu privlanost suoavaju se sa velikim zadatkom i izazovom promena, ako ele da postanu pobednike destinacije.
4. Model ponaanja stranih investitora kao kupaca lokacijskih atraktivnosti

Tokovi stranih direktnih investicija u zemlje u razvoju su danas nekoliko puta vei u odnosu na portfolio investicije i zajmovni kapital (The International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank, 2009, str. 40). Prema OECD-ovoj referentnoj definiciji stranih direktnih investicija, strane direktne investicije imaju za cilj uspostavljanje dugoronog interesa od strane preduzea koje pripada jednoj ekonomiji (direktnog investitora) putem investicije u preduzee koje je pripadnik neke druge ekonomije, razliite od one kojoj pripada direktni investitor (OECD, 2008, str. 40). Dugoroni interes podrazumeva posto-
janje dugoronog odnosa izmeu direktnog investitora i preduzea u koje je investirano, kao i znaajan stepen uticaja na upravljanje preduzeem. Takvu vrstu odnosa izraava direktno ili indirektno vlasnitvo nad deset ili vie procenata prava glasa u preduzeu od strane investitora koji potie iz druge ekonomije. U skladu sa definicijom stranih direktnih investicija, stranim direktnim investitorom se smatra subjekt iz jedne ekonomije koji je direktno ili indirektno stekao najmanje deset procenata prava glasa u preduzeu koje je iz druge ekonomije. Direktni investitor moe biti: pojedinac, grupa povezanih fizikih lica, korporacija ili individualno preduzee, javno ili privatno preduzee, grupa povezanih preduzea, vladino telo i dr. (OECD, 2008, str. 40). Imajui u vidu i pozitivne i negativne efekte od stranih direktnih investicija, veina zemalja provodi odreenu kombinaciju politike privlaenja i ograniavanja stranih direktnih investicija, kako bi maksimizirale njihov pozitivni, odnosno minimizirale njihov negativni efekat. Dominantnost stimulativne ili restriktivne politike prema stranim direktnim investicijama u odreenoj zemlji zavisi od nivoa njene razvijenosti, privredne strukture, raspoloivih resursa, zaposlenosti, razvojnih prioriteta i drugih faktora. Ipak, uoljiv je globalni trend naputanja restriktivne politike i ulaganja sistematskih napora veine zemalja za privlaenjem stranih direktnih investicija (Rakita, B., 2006, str. 329). To potvruje podatak da u periodu izmeu 1992. i 2007. godine, od 2540 zabeleenih izmena u nacionalnim zakonima koji se odnose na strane direktne investicije, 2292 (tj. 90%) izmena zakona ima pozitivan i afirmativan odnos prema prilivu stranih direktnih investicija (UNCTAD 2008, str. 1). U prilog ovoga takoe govori i injenica da danas u svetu postoji vie od 160 nacionalnih Agencija za promociju investicija i vie od 250 njih koje deluju na
subnacionalnom nivou. Proseni godinji budeti im iznose od 0,55 miliona USD kod zemalja sa niskim prihodima, odnosno niskim bruto nacionalnim dohotkom, do 9,38 miliona USD kod zemalja sa visokim prihodima, odnosno visokim bruto nacionalnim dohotkom (Morisset, J., Andrews-Johnson, K., 2004, str. 1, 15). S obzirom na to da izmeu i u okviru najrazvijenijih zemalja sveta vlada vrlo intenzivna konkurencija lokacija u privlaenju stranih direktnih investicija, moe se pretpostaviti da su interesi nerazvijenih i zemalja u tranziciji u ovom pogledu jo i vei (Rakita, B., 2006, str. 329). Kljuna pretpostavka efektivnog privlaenja stranih investitora jeste razumevanje modela njihovog ponaanja u procesu donoenja odluke o izboru lokacije za investiranje. I u ovom sluaju, od koristi moe biti matrica koja ukazuje na etiri vrste ponaanja u zavisnosti od nivoa angaovanosti potroaa u procesu kupovine i stepena razlike izmeu brendova koje kupuju. U zavisnosti od toga da li je angaovanost tokom procesa kupovine jaka ili slaba, kao i od toga da li je razlika izmeu brendova znatna ili mala, razlikuju se etiri vrste ponaanja: kompleksno ponaanje, ponaanje usmereno na smanjenje nesklada, ponaanje kojim se trai razliitost i ponaanje po navici (Kotler, P. et al., 2005, str. 276) to je prikazano na slici 5. S obzirom na to da je odluka o izboru lokacije koju donose investitori strategijskog karaktera, prisutna je izraena angaovanost donosioca odluke. To podrazumeva relativno dug proces donoenja odluke, aktivno traenje relevantnih informacija, kritiku procenu prikupljenih informacija, te jasnu i preciznu ocenu raspoloivih opcija (Stanton, Etzel, Walker, 1994, prema: Marii, B., 2002, str. 21.). Sa druge strane, ako imamo u vidu da se lokacije u velikoj meri meusobno razlikuju po kulturnim, socijalnim, politikim, pravnim, ekonomskim, demografskim, tehnolokim,
Slika 5. etiri vrste

ponaanja u kupovini
Izvor: Kotler, P. et al., 2005, str. 311.
prirodnim i drugim karakteristikama, onda nesumnjivo moemo govoriti o tzv. kompleksnom ponaanju investitora, kao svojevrsnih kupaca lokacijskih atraktivnosti. Za ovaj tip ponaanja je karakteristian proces uenja koji poinje sa razvojem uverenja o proizvodu (ponudi lokacije), stvaranjem stavova o njemu, da bi se na osnovu toga izvrio izbor i donela promiljena odluka o najboljoj lokaciji, analogno najboljem brendu proizvoda (Kotler, P. et al., 2005, str. 277). Jedan od bitnih indikatora koji pokazuje da je re o ekstenzivnom tipu ponaanja jeste relativno dugo trajanje procesa kupovine. Da u sluaju donoenja odluke o investiranju ovaj proces traje zaista relativno dugo, najbolje govori jedan od nalaza istraivanja pod nazivom Investiciona klima u Srbiji Perspektiva investitora, prema kojem proseno vreme od trenutka kada investitor pone razmiljati o ulaganju, do trenutka kada donese odluku o ulaganju na konkretnoj lokaciji, u proseku proe 13,1 meseci (odgovori investitora koji su se odluili za ulaganje u Srbiju), odnosno 17,1 meseci (odgovori investitora koji su hteli ulagati u Srbiju, ali su se na kraju ipak odluili za ulaganje u neku drugu zemlju) (StrategicPuls Group, 2008, str. 10-11). Investitor prvo trai makrolokaciju, odnosno regiju ili zemlju, a potom mikrolokaciju, odnosno podruje i mesto koje je pogodno za investiranje. Analogno ponaanju industrijskih kupaca, proces izbora lokacije ukljuuje sledee faze: prepoznavanje problema, traenje informacija, procena alternativa, donoenje odluke o kupovini i ponaanje posle kupovine (Kotler, P. et al., 1993, str. 232, 47). Proces kupovine zapoinje kada neko uoi problem, potrebu ili priliku. To ne mora biti donosilac odluke o izboru lokacije, ve jedna od sledeih osoba: inicijator, uticajna osoba, donosilac odluke, osoba koja odobrava donesenu odluku, kupac ili korisnik. S obzirom na to da u proces donoenja odluke o izboru lokacije moe biti ukljuen razliit broj osoba koje pri tome mogu obavljati jednu ili vie pomenutih uloga, vano je doi do informacije ko sve uestvuje u procesu donoenja odluke o izboru lokacije i koju ulogu pri tome obavlja (Kotler, P. et al., 1993, str. 47-48).
5. Opredeljujui znaaj marketinkih determinanti pri izboru lokacije za investiranje

Determinante koje odreuju atraktivnost lokacije mogu biti opipljivog i neopipljivog karaktera. Opipljive su merljive i mogu se kvantifikovati, dok neopiplji-
ve nemaju ta svojstva. Poto lokaciju uvek karakteriu odreena i osobena geografska i prirodna obeleja, koja se mogu transferisati samo kroz atmosferu i iskustvo, neopipljivi faktori vrlo esto ine bitne izvore konkurentske prednosti i konkurentskog diferenciranja lokacije. Konaan stav potencijalnog korisnika lokacijske ponude, bilo da se radi o investitoru, posetiocu ili potencijalnom stanovniku, zavisie od stepena njegovog poznavanja lokacije, upoznatosti sa opipljivim i neopipljivim faktorima, kao i od stvorene percepcije lokacije. Na osnovu svih tih saznanja korisnik donosi svoju konanu odluku o kupovini lokacijskih atraktivnosti. Ono to jedna lokacija moe uspeno prezentovati svetu i to moe znaajno doprineti podizanju njenog ugleda i reputacije, svakako predstavljaju sledei elementi: izvozno i meunarodno afirmisani brendovi koji potiu iz te lokacije, strane direktne investicije koje se realizuju u samoj geografskoj lokaciji, turistiki potencijali, ljudi koji putuju u inostranstvo ili koji kontaktiraju sa strancima, kulturni sadraji, istorija i tradicija, meunarodna sportska i druga takmienja, uspeni predstavnici dijaspore, meunarodna prijateljstva, manifestacije i dogaaji meunarodnog znaaja, uee u meunarodnim organizacijama i institucijama, strani posetioci i poslovni ljudi koji su radili u konkretnoj lokaciji, meunarodna razmena studenata, nauno istraivakih i univerzitetskih radnika i mnogo toga jo. Za razumevanje ponaanja investitora, kljuna je spoznaja naina na koji se vri procenjivanje alternativa. Ovo predstavlja jedan od najveih izazova, jer kako Kotler i saradnici istiu, nema jednostavnog i jedinstvenog procesa ocenjivanja koji koriste svi kupci ili jedan kupac u svim situacijama kupovine (Kotler, P. et al., 1993, str. 51). Kupac dolazi do miljenja i stavova prema odreenoj lokaciji na osnovu odreenog postupka ocenjivanja. Ako je jedna lokacija superiornija od ostalih po svim kriterijumima, moe se pretpostaviti da e ta lokacija biti izabrana. Takoe, ako kupac pri oceni raspoloivih opcija uzima u obzir samo jedan kriterijum, odluie se za onu lokaciju kod koje je taj kriterijum najbolje ocenjen. Meutim, veina kupaca uzima u obzir vie kriterijuma, pripisuje im razliit znaaj i ocenjuje svaku od raspoloivih opcija po tim kriterijumima, pa na osnovu toga donosi odluku o najboljoj lokaciji (Kotler, P. et al., 1993, str. 51, 53-54). Koji atributi zemlje domaina su stranim investitorima vani, zavisi od toga o kojoj vrsti stranih direktnih investicija se radi, odnosno ime su strane direktne investicije motivisane. U tabeli 1. je dat pregled stranih direktnih investicija po kriterijumu
Tabela 1. Motivi stranih direktnih investicija i atributi zemlje domaina

MOTIV ZA INVESTIRANJE Resursi ili imovina Trita ATRIBUTI ZEMLJE DOMAINA Sirovine i primarni proizvodi Veliina trita i prihod po stanovniku, Rast trita, Pristup regionalnim tritima i tritima treih zemalja, Preferencije potroaa koje su specifine za posmatranu zemlju, Blizina strategijskih klijenata, Struktura trita.
Efikasnost
Strategijska imovina
Jeftina radna snaga, Kvalifikovani kadrovi, Trokovi ostalih inputa (npr. transporta i komunikacija prema i iz zemlje porekla) i trokovi poluproizvoda, lanstvo u regionalnoj integraciji pogodnoj za sporazum o uspostavljanju regionalne korporativne mree. Stvorena imovina koja je bazirana na tehnologiji ili inovacijama (npr. brend), Stvorena imovina koju predstavljaju pojedinci, preduzea, industrijski klasteri i sl. (npr. istraivako-razvojne sposobnosti), Fizika infrastruktura (putevi, luke, aerodromi, elektroenergetska i telekomunikaciona mrea)
Izvor: USAID, 2007, str. 11.
njihovog dominantnog motiva, kao i atributa zemlje domaina koji su investitorima vani s obzirom na tu vrstu motiva. Dakle, strani investitori smatraju vanim razliite atribute zemlje domaina u zavisnosti od toga ime su motivisane njihove investicije. Za resursno motivisane investitore vani su raspoloivost i uslovi eksploatacije prirodnih resursa, za trino motivisane investitore vaan je trini potencijal, potencijal prodaje, rast trita, njegova struktura itd. ta nam govore empirijska istraivanja o najvanijim faktorima na osnovu kojih strani direktni investitori donose odluku o izboru (makro) lokacije za ulaganje? Prema rezultatima istraivanja World investment Prospects Survey 2009-2011 (UNCTAD, 2009), European Cities Monitor 2010 (Cushman, Wakefield, 2010) i Investiciona klima u Srbiji Perspektiva investitora (StrategicPuls Group, 2008), pet najvanijih faktora kod ocenjivanja raspoloivih opcija i donoenja odluke o izboru najbolje lokacije za investiranje su predstavljeni u tabeli br. 2. Na osnovu ranga prvih pet faktora koje investitori smatraju najvanijim kod donoenja odluke o izboru makrolokacije za investiranje, moe se zakljuiti da se najvanijim smatraju: trini faktori (veliina lokalnog trita, njegov rast i pristup drugim inostranim/regionalnim tritima), raspoloivost kvalitetnih kadrova, zakonski okvir koji regulie investicije i poslovanje, politika stabil-
nost i odnos politike prema privredi, te trokovi radne snage. Moemo konstatovati da mnoga empirijska istraivanja pokazuju da u pozadini veine direktnih investicija u inostranstvu stoje trini problemi i trine aspiracije, a time uglavnom i marketinki motivi investitora (Rakita, B., 2006, str. 335). Kao rezultat ocenjivanja zemalja koje se nalaze u uem izboru, stvara se namera o investiranju u jednu od njih koja se smatra najatraktivnijom. Meutim, ta namera ne mora da preraste u odluku o investiranju zbog negativnog odnosa neke osobe prema tome. to su intenzitet negativnog stava prema preferiranoj lokaciji i kredibilitet osobe koja izraava takav stav vei, to e osoba koja donosi odluku biti sklonija da prilagodi nameru investiranja u skladu sa tim. Drugi faktor koji moe da utie na to da namera ne preraste u odluku o investiranju je nastanak neke nepredviene situacije. Pod uticajem nekog percipiranog rizika, kupac moe da promeni odluku, odgodi njenu realizaciju ili ak da odustane od odluke. Stoga marketeri moraju razumeti koji faktori kod kupca stvaraju oseaj nesigurnosti, kako bi pruili one informacije koje mogu uticati na smanjivanje nivoa percipiranog rizika (Kotler, P. et al., 1993, 55-56). Posle kupovine lokacije, odnosno donoenja odluke i realizovanja investicije na podruju odreene lokacije i prvih iskustava sa njom, kod investitora se stvara oseaj zadovoljstva ili nezadovoljstva. U slua-
Tabela 2. Pet najvanijih faktora kod odluivanja o izboru lokacije za investiranje

World investment Prospects Survey 2009-2011 1. Veliina lokalnog trita European Cities Monitor 2010 1. Lak pristup tritima, kupcima ili klijentima 2. Raspoloivost kvalifikovanog osoblja Investiciona klima u Srbiji Perspektiva investitora Miljenje investitora u Srbiji Miljenje investitora u drugim zemljama
2. Rast trita
3. Prisustvo dobavljaa i partnera 4. Pristup inostranim/ regionalnim tritima
3. Kvalitet telekomunikacija 4. Saobraajne veze sa drugim gradovima i inostranstvom
5. Stabilno i pogodno 5. Vrijednost za novac poslovno okruenje kancelarijskog prostora Izvori: UNCTAD, 2009, str. 56; Cushman, Wakefield, 2010, str. 8; StrategicPuls Group, 2008, str. 59-60.
1. Raspoloivost kvalitetnih 1. Veliina trita i pristup kadrova drugim tritima (kroz trgovinske sporazume) 2. Nivo politikog 2. Regulativa i zakonski uplitanja u poslovanje, okvir koji se odnose na poslovanje (zakoni monopole, korupciju, o investcijama i diskriminaciju, ponaanju na tritu) favorizovanje i sl. 3. Geografski poloaj 3. Trokovi radne snage zemlje u regionu 4. Trokovi radne snage 4. Regulativa i zakonski okvir koji se odnose na poslovanje (zakoni o investcijama i ponaanju na tritu) 5. Politika i socijalna 5. Ekonomska stabilnost i stabilnost stopa rasta BDP-a
ju da su percipirane karakteristike lokacije jednake ili vee od oekivanja investitora, javlja se zadovoljstvo ili ak i oduevljenje investitora. U suprotnom sluaju, ako percipirane karakteristike lokacije ne ispunjavaju njegova oekivanja, javlja se oseaj nezadovoljstva. Ponaanje investitora posle izvrenog ulaganja je u velikoj meri determinisano stepenom njegovog zadovoljstva ili nezadovoljstva. Zadovoljan investitor e, u slinoj situaciji, vrlo verovatno ponovo odabrati istu lokaciju. Zadovoljan investitor je i sklon da podeli svoja pozitivna iskustva sa drugima. Sa druge strane, nezadovoljan investitor nastoji da smanji disonancu traei da mu se nadoknadi teta ili nastoji da pronae informacije koje e mu govoriti o pozitivnim stranama odabrane lokacije, uprkos njegovom negativnom iskustvu. S obzirom na to da nezadovoljan investitor moe odluiti da se ali i da javno iskae svoje nezadovoljstvo, veoma je vano obezbediti adekvatan kanal za procesuiranje njegovih albi. Ove albe predstavljaju veoma znaajan izvor informacija za unapreenje proizvoda i usluga koje im se pruaju (Kotler, P. et al., 1993, str. 56, 58-59). Izloeni model prua opis i objanjenje procesa kupovine uz pretpostavku o racionalnom ponaanju donosioca odluke. Meutim, ne treba zanemariti injenicu da je ovek ne samo racionalno ve i emocionalno bie, pa da samim tim, kako Kotler i autori
(1993, str. 61) navode, line koristi i emocionalna privrenost mogu imati znaajnu ulogu u procesu odluivanja. Sa ovim se se slae i Loewendahl (2003, str. 2) koji konstatatuje da je kod izbora lokacije za investiranje informaciona osnova multinacionalnih kompanija daleko od savrene, te da proces donoenja odluke moe biti subjektivan i pristrasan. Posle odluke o izboru lokacije, investitor treba da donese i odluke o nainu realizacije direktne investicije (merder, akvizicija ili nova investicija - greenfield), delatnosti direktne investicije (horizontalna, vertikalna ili konglomeratska direktna investicija), obuhvatnosti direktne investicije (puna proizvodnja, deo proizvodnje ili montaa) i o stepenu pravne samostalnosti (nezavisno preduzee ili filijala) (Rakita, B., str. 323). Ove odluke se donose na osnovu definisanih politika i strategija konkretnih preduzea.
Zakljuak
Danas, kada sve lokacije (gradovi, optine, drave i regije) postaju meusobni konkurenti u privlaenju resursa, iskustva pokazuju da one lokacije koje primenjuju marketing koncept ostvaruju najbolje rezultate. To podrazumeva upravljanje lokacijom kao specifinom vrstom kompleksnog proizvoda, imajui u vidu
oekivanja i zahteve graana, preduzea, investitora, turista, posetilaca i pripadnika drugih ciljnih trita, ali i karakteristike, odnosno ponudu, konkurentskih lokacija iz okruenja. Cilj marketinga lokacije je privlaenje i zadravanje pripadnika ciljnih trita na posmatranoj lokaciji i obezbeivanje njihovog zadovoljstva, ime se stvara osnova za izgradnju lojanosti prema lokaciji u dugom roku. Naravno, to pozitivno utie na privredne aktivnosti, poveanje prihoda i razvoj tih lokacija. Ovakvi efekti su moda najizraeniji u kontekstu privlaenja stranih direktnih investitora koji se smatraju jednim od najeih ciljnih trita lokacijskih marketera. Pretpostavka za efektivno privlaenje stranih direktnih investicija je razumevanje modela ponaanja investitora, tj. naina na koji oni donose odluku o izboru lokacije za ulaganje i iden-
tifikovanje faktora koji pri tome imaju najvei znaaj. Na osnovu matrice koja sadri dimenzije - visina angaovanosti i stepen razlike meu proizvodima, identifikovan je tzv. kompleksni tip ponaanja investitora, a na osnovu rezultata empirijskih istraivanja World investment Prospects Survey 2009-2011 (UNCTAD, 2009), European Cities Monitor 2009 (Cushman & Wakefield, 2009) i Investiciona klima u Srbiji Perspektiva investitora (StrategicPuls Group, 2008), kao najvaniji faktori koji determiniu odluku stranih investitora o izboru lokacije za ulaganje (od vie ka manje vanim), identifikovani su: trini faktori (veliina lokalnog trita, njegov rast i pristup drugim inostranim/regionalnim tritima), raspoloivost kvalitetnih kadrova, zakonski okvir koji regulie investicije i poslovanje, politika stabilnost i trokovi radne snage.
Reference:
1. Albert W. Emery Quotes. (2011). Preuzeto 21. februara 2011. sa FamousQuotes.com: http://www. famousquotes.com/show/1023682/ 2. American Marketing Association. (2010a). Dictionary. Preuzeto 4. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/ Dictionary.aspx?dLetter=I 3. American Marketing Association. (2010b). Dictionary. Preuzeto 4. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/ Dictionary.aspx?dLetter=M 4. American Marketing Association. (2010c). Dictionary. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/ Dictionary.aspx?dLetter=P 5. Anholt, S. (2007). Competitive Identity - The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan Ltd, Houndmills, Basingstoke, Hampshire, New York 6. Avraham, E., & Eran, K. (2008). Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations, Elsevier Inc., Oxford, Burlington 7. Cushman & Wakefield. (2010). European Cities Monitor 2010. Preuzeto 5. dectembra 2010. sa European Cities Monitor, Business Locations in Europe, Cushman & Wakefield : http:// www.europeancitiesmonitor.eu/wp-content/ uploads/2010/10/ECM-2010-Full-Version.pdf 8. Dunning, J. H. (2001). Global Capitalism at Bay?, Routledge, London and New York 9. Florida, R. (2002, May). The Rise of the Creative Class. The Washington Monthly , 15-25. 10. Garmise, S. (2006). People and the Competitive Advantage of Place, M.E. Sharpe, Inc., New York 11. IMF staff. (2000). Globalization: Threat or Opportunity? Preuzeto 5. decembra 2010. sa IMF International Monetary Fund: http://www.imf.org/ external/np/exr/ib/2000/041200to.htm#II 12. Kavaratzis, M. (2009). Chapter 3: The theoretical framework. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Dissertations of the University of Groningen: http:// dissertations.ub.rug.nl/FILES/faculties/rw/2008/m. kavaratzis/04-c3.pdf 13. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing menadment, Data status, Beograd 14. Kotler, P., Haider, D. H., & Irving, R. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York 15. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing (Fourth European Edition), Pearson Education Limited, Harlow
16. Loewendahl, H. (2009). Best practices in investment promotion and retention: Results of a 2009 FT survey (ICPE Seminar on Commercial and Economic Diplomacy). Preuzeto 3. decembra 2010. sa Institut ekonomskih nauka Beograd: http://www.ien.bg.ac. rs/dogadjaji/2009/Best%20practices%20in%20 investment%20promotion%20and%20retention.pdf 17. Loewendahl, H. (2003). A framework for FDI promotion. Preuzeto 3. decembra 2010. sa UNCTAD: http://r0.unctad.org/p166/reduit2004/module6/ Loewendahl.pdf 18. Marii, B. (2002). Ponaanje potroaa, Savremena administracija, Beograd 19. Morgan. N, Prichard. A, Pride. R, (2010) Destination Branding, revised second edition, ButterworthHeinemann, Oxford. 20. Morisset, J., & Andrews-Johnson, K. (2004). The Effectiveness of Promotion Agencies at Attracting Foreign Direct Investment. Preuzeto 4. decembra 2010. sa World Bank - Knowledge resources for financial & private sector development: http://rru.worldbank.org/ Documents/PapersLinks/2545.pdf 21. Nordstrm, K. A., & Ridderstrle, J. (2002). Funky Business: Talent Makes Capital Dance. Pearson Education Limited, London 22. OECD. (2008). OECD Benchmark Definition of Foreign Direct Investment, 4th Edition. Preuzeto 6. decembra 2010. sa Organisation for Economic Cooperation and Development: http://www.oecd.org/ dataoecd/26/50/40193734.pdf 23. Rainisto, S. K. (2003). Doctoral Dissertation, Rainisto: Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Helsinki University of Technology - TKK: http://lib.tkk.fi/ Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf 24. Rakita, B. (2009). Meunarodni marketing - Od lokalne do globalne perspektive, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd
25. Rakita, B. (2006). Meunarodni biznis i menadment, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd 26. Rakita, B. i Mitrovi, I. (2007). Brend menadment, Savremena administracija, Beograd 27. Seisdedos, G. (2006). State of the Art of City Marketing in European Cities, 42nd IsoCaRP Congress 2006. Preuzeto 3. decembra 2010. sa ISOCARP - Case Study Platform: http://www.isocarp.net/Data/case_ studies/858.pdf 28. StrategicPuls Group. (2008). Investment climate in Serbia - Investors Perspective. Preuzeto 13. septembra 2010. sa Municipal Economic Growth Activity Program: http://www.mega.ui-serbia.org/documents/ investors/IISSR.ppt 29. The International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank. (2009). Global Development Finance - Charting a Global Recovery. Preuzeto 2. decembra 2010. sa The World Bank: http://siteresources.worldbank.org/INTGDF2009/ Resources/gdf_combined_web.pdf 30. The World Bank Group. (2009). Global Investment Promotion Benchmarking 2009: Summary Report. Preuzeto 2. decembra 2010. sa IFC - International Finance Corporation: http://www.ifc.org/ifcext/fias. nsf/AttachmentsByTitle/GIPB2009/$FILE/GIPB2009. SummaryReport.pdf 31. UNCTAD. (2009). World Investment Prospects Survey 2009-2011. Preuzeto 5. decembra 2010. sa UNCTAD: http://www.unctad.org/en/docs/diaeia20098_en.pdf 32. UNCTAD. (2008). Countries continue to compete for FDI, but not unconditionally. Preuzeto 3. decembra 2010. sa UNCTAD: http://www.unctad.org/en/docs/ webiteiia20083_en.pdf 33. USAID. (2007). FDI - Putting it to work in development countries. Preuzeto 3. decembra 2010. sa Nathan Associates Inc.: http://www.nathaninc. com/sites/default/files/FDI_Putting%20it%20to%20 Work%20in%20Developing%20Countries.pdf 34. Van Gelder, S., & Allan, M. (2006). City Branding: How Cities Compete in the 21st Century. Placebrands.
Summary
Place Marketing In Function Of Attracting Resources
This paper describes the competition between locations (cities, municipalities, states and regions) in attracting necessary resources, and the concept of marketing places as the most effective response to the challenges that locations are facing. Given that the attraction of foreign direct investment is one of the most important tasks of place marketing, the paper presents a model of behaviour of foreign investors with the most important factors influencing their decision on the choice of location for investment. Understanding this process and adjustment of location as a product in accordance with investors expectations, are necessary preconditions for attracting foreign direct investment successfully. Keywords: place marketing , market of locations, attracting resources, foreign direct investment, behaviour of investors
KONTAKT:
dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet, Beograd; e-mail: brakita@sbb.rs; mr Milo ipragi, Razvojna agencija Eda, Banja Luka; e-mail: milos.sipragic@edabl.org
UDK 658.87, Pregledni rad
lanci/Papers
Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda
Apstrakt: U radu su predstavljene osnove planiranja i implementacije aktivnosti maloprodaje u okviru procesa pozicioniranja brenda, kao i analiza njihovog uinka. Osvrt na maloprodajno okruenje je sproveden kroz razvijanje modela upravljanja maloprodajom sa definisanjem osnovnih faktora i kriterijuma takvog procesa. Uzevi u obzir nedovoljno istraenu oblast uloge maloprodaje u izgradnji i pozicioniranju brenda i potrebu za postavljanjem osnova organizovanja sistema maloprodajnih mrea, kao jednog od bazinih podsistema marketinga, predmet istraivanja sprovedenog u radu, ire posmatrano, predstavlja postavljanje teorijske podrke pomenutim aktivnostima, u cilju njihovog efikasnog razvoja i primene. U tom smislu, sprovedena je analiza uloge i znaaja pozicioniranosti organizacije i njenog brenda, na osnovu injenice o znaajnom uticaju maloprodajne mree, u tom kontekstu. S obzirom na povezanost uspenog pozicioniranja brenda i njegove ekspanzije kroz maloprodajne mree, utvren je i znaaj pronalaenja novih mogunosti za unapreenje postojeih strategija maloprodaje. Istraen je uticaj i raznovrsnost najvanijih faktora i kriterijuma koji imaju uticaj na formulisanje uspenih maloprodajnih aktivnosti i izvrena sistematizacija saznanja o neophodnosti razvoja maloprodajne mree. Kljune rei: maloprodaja, brend, potroai, konkurencija, maloprodajno okruenje
Uvod
Maloprodaja je izuzetno kompleksna struktura, pa samim tim i definisanje strategija maloprodaje, u realnom sistemu, zahteva mnogo vremena i promena. U drugoj polovini dvadesetog veka dominirala je ideja da je hiperprodukcija ponuenog izbora proizvoda znaila da uspeni maloprodavci moraju da identifikuju, mere i razumeju svoje trite i da ciljaju na specifian segment unutar njega, sa jedinstvenim prodajnim predlogom, tj. neim to bi pruilo vie dodate vrednosti toj naroitoj grupi potroaa, od bilo koje druge raspoloive mogunosti. To je bio korak napred od prethodne prodajne ere, kada su maloprodavci jednostavno stavljali proizvode na ponudu, jo jednostavnije, efikasnije i prema viim standardima modernih automatizovanih proizvodnih postrojenja i ekali da potroai stvore redove za kupovinu. Tri kljua za uspeh u maloprodajnom marketingu su bili uveni lokacija, lokacija i lokacija,odnosno pozicioniranje maloprodajnog mesta tamo gde veliki broj ciljnih potroaa ivi ili kupuje. Mnogi maloprodavci su svoje ciljeve ostvarivali ponudom na prava mesta i nije bilo dalje potrebe za celovitim marketinkim pristupom - maloprodajna mesta bi sama prodavala. Na bilo koji nain da su aktivnosti maloprodajnog marketinga bile klasifikovane (iznad linije/ispod linije, potiskivanje/privlaenje, oglaavanje/unapreenje prodaje itd.) sve one su posedovale kritine zajednike faktore (Joksimovi, 2008): Vodile su poreklo od vlasnika brenda ili distributera i imale su za cilj da privuku vie potroaa nekom brendu ili radnji; Vaila je pretpostavka da potencijalni potroa ne zna mnogo o proizvodu i da donosi odluke o kupovini na ogranienom i kontrolisanom tritu. Meutim, nametnula su se sledea sutinska pitanja (Hines, Bruce, 2001): Ukoliko distribucija potroake robe i usluga treba fiziki da obuhvati sve vei broj radnji, kako e to uticati na disciplinu zasnovanu na supremaciji lokacija; Ukoliko se te lokacije barem delimino ponovo razmotre, radi novih uloga, koliko e za te ciljeve i aktivnosti biti znaajne discipline maloprodajnog marketinga;
229
Ako su potroai bolje obrazovani, cininiji u vezi medijskih poruka i potpuno sposobni da se informiu u vezi svakog aspekta svojih ivota, koliko efektna e ostati uloga ubeivanja; Koliko e biti realno za najvei broj lokalnih brendova da postignu uporednu superiornost na globalnom nivou konkurentnosti, korienjem tradicionalnih maloprodajnih metoda; Ukoliko je pojedinani potroa sveden na maloprodajne aktivnosti, kako e ostali delovi neke organizacije biti u mogunosti da se ukljue u proces zadovoljenja potroaa i dr. Jednom kada su dobavljai shvatili da moraju da pozicioniraju, a ne samo da prodaju svoje proizvode, razvio se koncept upravljanja maloprodajom, a sa njim ideja da funkcija maloprodaje treba da bude orijentir drugim funkcijama u jednoj organizaciji. Sedamdesetih i osamdesetih godina, u zemljama Zapadne Evrope, zapoeo je trend razvoja stratekih planova marketinga u maloprodaji. Devedesetih, zapoelo se sa fragmentisanjem potroakih trita i uvoenjem novih tehnologija, kojima su znaajno prevaziene slabosti odeljenja za maloprodaju. Naglasak u trinim strategijama je pomeren sa promovisanja proizvoda na privlaenje i zadravanje potroaa. Od velikog znaaja bile su odluke o asortimanu proizvoda, formiranju cene, dizajnu maloprodajnog mesta itd. Konano, stagniranje potroakih rashoda i poveana konkurencija u mogim oblastima nisu pomogli. Ulaganja u istraivanje, dizajn maloprodajnih mesta, promotivna saoptenja i nove eme lojalnosti, bili su u stalnom porastu. Tradicionalna marketinka sredstva vie nisu bila tako efikasna, a robusne tehnike istraivanja, znatno su usporavale efekte u uvanju konkurentne pozicije. Kako je Berns istakao u svom lanku (Burns, 1997), obnova maloprodaje je postala kritino pitanje decenije.
1. Znaaj maloprodajnih mrea

Maloprodaja predstavlja jednu novu filozofiju koja pokuava da u potpunosti preusmeri organizaciju i komunikacijske napore. Upravljanje maloprodajom je jedan novi poredak, nova disciplina koja pomae da se izvri uticaj na buduu prodaju, kao i novi nain koji omoguava da se potroai pridobiju za ponovljenu kupovinu. Uvoenje startegije maloprodaje u poslovanje ne predstavlja statino dostignue, ve jedan dinamian proces, zasnovan na izgradnji i razvijanju odnosa sa krajnjim potroaima i usmeren ka restrukturiranju itave organizacije.
Deavanja koja su izvesna u budunosti su sledea: maloprodaja e nastaviti da se razvija, uvruje svoje pozicije i da dominira tritem; potroai e postajati sve skeptiniji i po pitanju proizvoda koje kupuju i po pitanju toga ta im se o njima kae, maloprodajni brendovi postae sve prihvatljiviji kako kvalitet i cene budu opadali;. komunikacija e nastaviti da se fragmentie i kompanije e se obraati sve uem krugu klijenata itd. U skladu sa tim, brend e biti ugroen. Naime, prilikom uvoenja procesa maloprodaje, sutina nije u smanjivanju trokova, ve u investiranju u maloprodaju, a to jeste uzrok prebacivanja akcenta poslovanja, od brenda na maloprodajne lance, odnosno maloprodajne mree kao brendove. Maloprodajne mree nisu vie u poniznom poloaju, predajui se moi brendova koji su mogli da kontroliu ponaanje potroaa pri kupovini, putem masovnih promotivnih kampanja. Meutim, masovne komunikacije nemaju vie mo koju su nekada imale. Sada su maloprodajne mree mnogo blie potroaima i ta blizina im je dala mo i veliko samopouzdanje da upravljaju pregovorima sa dobavljaima brendova. Maloprodavci su postali svesni da je prava snaga brenda na policama, metaforiki i bukvalno. Ako se kontroliu police, kontrolie se i potroa, odnosno njegov izbor svega to je ponueno. Kada se kontroliu police, kontrolie se i njihova profitabilnost. Jedan od najboljih naina za maloprodavce da dou do profita jeste putem maloprodajnih brendova. Oni predstavljaju kljuni razlog erozije statusa brendova dobavljaa u maloprodaji; maloprodavci su jednostavno zamenili spoljanje brendove sopstvenim. I to vie maloprodajne robne marke bivaju prihvaene, utoliko su ugroeniji brendovi dobavljaa. Ono to je jo bolje, to se maloprodajnih mrea tie, dolazi i do transformacije samih maloprodajnih brendova. Nekada posmatrane kao opcije niskog kvaliteta i cene, maloprodajni brendovi poinju da dobijaju na kvalitetu i vrednosti. Zahvaljujui maloprodajnim brendovima, maloprodavci pod svojom kontrolom sada imaju velike brendove koji im donose velike profite. Rezultati poinju svuda da se vide. Na primer, analiza koju je Factivator, danska kompanija za istraivanje sprovela 2005. godine, jasno pokazuje da danski potroai velike brendove smatraju sve manje jedinstvenim i distinktivnim. Isto tako, 2002. godine 38% ispitanih potroaa smatralo je da je Coca-Cola superiorna u odnosu na druge brendove. Tri godine kasnije, samo 28% ispitanih potroaa imalo je isto miljenje. Reenje za povraaj moi dobavljaa brendova, moglo bi da sadri sledee (Thomassen, Lincoln, Aconis, 2006):
230 Vinka Filipovi, Milica KostiStankovi, Iva Joksimovi
Identifikovanje izvora prodajne moi. Sam koncept brenda se menja od brendiranja ka polici do brendiranja sa police. Utvrivanje punog potencijala brenda, od komunikacijskog potencijala, preko istraivako-razvojnog, do organizacionog. Usvajanje koncepta est sekundi, koji ukazuju na momenat odluke o kupovini kao na najvaniju fazu u pozicioniranju brenda, zasnovan na potencijalu da se ostvari i osigura prodaja. Svi napori, usredsreenost i kreativnost treba da se pokau u tih est sekundi, bez obzira na to da li se prodaje sapun ili automobil. Uspostavljanje vrstih odnosa na relaciji: brend, maloprodavac i potroa. Ono to se dobija saradnjom maloprodavca i brenda su vea mo, nii nivo rizika i bolja prodaja. Da bi ostvarili saradnju, brendovi moraju da ponu da razmiljaju o maloprodaji proaktivno, kao o vanoj i prioritetnoj investiciji, koja e im se znatno isplatiti. Usvajanje kriterijuma kreativnosti; kreativno istraivanje i dopiranje do potroaa i kreativno razvijanje proizvoda kojima se obezbeuje stvaranje konkurentnih iskustava kupovine. Razvijanje vetina kontinuirane prodaje koja e dovesti do stvarnog dugoronog rasta, lojalnosti i prosperiteta.
2. Faktori uspenih maloprodajnih aktivnosti

Novonastali trendovi u oblasti upravljanja maloprodajom obino se opisuju kao pokretanje od strane potroaa ili fokusiranje na kupce. Ono to se oigledno deava je prelazak moi sa maloprodavaca u korist krajnjeg potroaa. Time se vri uticaj i na samu prirodu maloprodajnog marketinga. U oblasti maloprodaje, kompanije se pribliavaju savremenom potroau na est nivoa (Joksimovi, 2008): Korporativnom kulturom; Organizacijom i upravljanjem maloprodajom; Maloprodajnom ponudom - propozicijom; Nainima za isporuku ili izvrenje ponude; Prodajnom komunikacijom i Maloprodajnom atmosferom.
jih potroaa i njihove potrebe i elje koje e pokuati da zadovolji i itavu korporativnu kulturu razvija u tom pravcu. Zadovoljavanje potroaa je neto to ini najbolje maloprodavce, pre nego besomuno ulaganje u maloprodajne operativne aktivnosti. S tim u vezi, razvijen je koncept tzv. upravljanja u hodu (MBWA Management By Walking Around) utroak izvesnog vremena za susret, sluanje i razgovor sa potroaima. Fokus na kupce nije neto to se moe brzo nauiti ili nametnuti nekoj maloprodajnoj organizaciji. To moe da se ustanovi putem dugoronog i doslednog planiranja i primene. Organizacija koju zaista pokree trite, pre nego to na prvo mesto stavi svoje kupce, zadovoljava sopstvene zaposlene. Ukoliko ne uspe da regrutuje, obui, motivie i plati najbolje ljude, onda nema anse da e biti zadovoljeni ciljevi marketinga i ispunjenje zahteva potroaa. Lojalnost prodajnog osoblja i lojalnost potroaa su blisko povezani i u zaaranom krugu. Odreene vrednosti i uverenja, koji ine korporativnu kulturu, esto su izvedeni iz formalnih vrednosnih naela organizacije. Korporativa kultura je u tesnoj vezi sa korporativnom atmosferom. Korporativna atmosfera bitna je zbog toga to povezuje deavanja u organizaciji sa nainom razmiljanja, oseanjima i reakcijama pripadnika odreene organizacije. Atmosfera koja vlada u jednoj organizaciji ima presudan uticaj na njenu kulturu. Kultura je sklop vrednosti i uverenja koje dele zaposleni u organizaciji. Korporativna atmosfera moe se definisati kao usklaenost izmeu vrednosti iza kojih stoji organizacija i vrednosti koje neguju zasebne grupe zaposlenih. Korporativna kultura je osnovna pretpostavka za funkcionisanje organizacije. Ona odraava strukturu uverenja i vrednosti koje neguju zaposelni. Svoje odnose sa okolinom organizacija usklauje na jedan od sledeih naina (Filipovi, Kosti - Stankovi, 2008): Minimalna usklaenost smatra se neophodnom u svim grupama unutar organizacije da bi se poslovanje odvijalo; ali, ako ovakav odnos traje suvie dugo, on dovodi do nepovoljnih rezultata. Minimalna usklaenost pretpostavlja objedinjavanje neophodnih vrednosti da se poslovanje odri i odluke donesu. Meutim, to nije dovoljno u uslovima intenzivnih promena, kada se odluke moraju donositi brzo i efikasno. Tesna usklaenost prati jaku korporativnu kulturu. Zaposleni su razvili vrednosti komunikacijskih tokova i ponaanja koje konstantno odravaju. Sa potroaima, deoniarima i drugim ciljnim grupa-
2.1 Korporativna kultura

Zadovoljenje potreba potroaa moe da se postigne samo ukoliko vrhovni menadment shvati znaaj svo-
Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda 231
ma javnosti, imaju dobre i vrste poslovne veze i komunikaciju, a razvijen je skup vrednosti koji se efikasno prenosi pri meusobnim odnosima. Rana usklaenost vezuje se za konkretnu ciljnu javnost, sa kojom se neguju i razvijaju posebni odnosi meusobnog poverenja i samaloprodajnog mesta. Odnosi s javnou ovu vrstu odnosa razvijaju sa namerom da ukupni imid organizacije, njeni proizvodi ili usluge imaju konkurentsku prednost i imid vodeeg ponuaa u grani kojoj pripadaju. Nestabilna usklaenost opisuje stanje neznatne usklaenosti vrednosti izmeu grupa. Javlja se usled velike osetljivosti na promenu uslova poslovanja unutar organizacije i van nje. Od organizacione strukture oekuje se da bude dovoljno fleksibilna i kombinuje vrednosti prema oekivanim, odnosno nastalim promenama. Planiranje odnosa s javnou se usklauje, u zavisnosti od promena uslova poslovanja na meunarodnom tritu.
linih proizvoda u najveem broju sektora - naroito u maloprodajno mestima za hranu i modu. Struktura maloprodajne organizacije se dramatino promenila. Mnogi slojevi srednjeg menadmenta su istrgnuti, kako je tehnologija u radnji pojednostavila trgovanje, operacije u radnji i logistiku. Funkcije i vetine su postale specifinije, a mnoge koje su se odvijale u kui se sada autsorsuju. To ukljuuje mnogo marketinkih aktivnosti, od istraivanja lokacije do upravljanja bazom podataka. Kupovina, koja je bila organizovana za grupe proizvoda za uparivanje sa strukturama dobavljaa, sada e verovatnije biti organizovana po kategoriji (brza hrana, mobilne komunikacije itd.) ili po ivotnom stilu (moda, nametaj itd.). Velike maloprodajne organizacije poinju da koriste svoje ogromne baze podataka novih potroaa da upravljaju poslovanjem u skladu sa grupama potroaa.
2.3 Maloprodajna ponuda - propozicija

Propozicija opisuje stvarnu ponudu robe i usluga koja je izneta od strane maloprodavca. I u ovoj oblasti su se takoe dogodile radikalne promene i na konceptualnom nivou i u praktinim terminima. Maloprodavci poinju da shvataju da su sada trita bolje definisana u smislu situacija i potreba (unutar budeta), nego to su na osnovu demografskih ili psihografskih opisa. Tako kupovina hrane moe biti korisna (za osnovne potrebe), pogodna (za hitne sluajeve i impulsivne kupovine) ili stimulativna (za zabavu ili nove ideje). Kupovina odee takoe moe da bude segmentirana na slian nain, u skladu sa namenjenom upotrebom. Preduzea poinju da stvaraju i integriu svoje proizvode i usluge kao reenja za uobiajene probleme ivotnog stila, pre nego u odnosu na kategorije proizvoda. Generalno, maloprodajni objekti su skup i nefleksibilan nain distribuiranja robe. Poto su osnovne potrebe maloprodaje sve vie zasiene, maloprodavci su poeli da ire svoje predloge na nove delatnosti, ukljuujui ketering, finansijske usluge, zdravstvo i obrazovanje i industriju slobodnog vremena. Istovremeno, mo i potencijalni profit maloprodajnih aktivnosti je privukao mnoge prinudne netradicionalne uesnike u taj sektor - od muzeja i putnikih terminala do sportskih objekata i bolnica. Ono to se moe zakljuiti je da su tradicionalne definicije maloprodaje bile vie ograniene metodima nabavke i distribucije proizvoda nego snanim priznavanjem evolucije potreba ivotnog stila. Oekivanja potroaa od maloprodavaca su se promenila, a naroito njihova definicija vrednosti. U novom milenijumu je moda korisnije kon-
2.2 Organizacija i upravljanje maloprodajom

Da bi bre i preciznije odgovorile na promenu zahteva potroaa, maloprodajne organizacije su promenile nain na koji posluju. Kritini katalizatori za tu promenu su bili: Razvoj i primena novih tehnologija; Nov nain razmiljanja, tehnike i vetine menadmenta; Promenljive cene za ljude, prostor i tehnologije. Najpre su uvedene tehnike: brzog odgovora i pravovremenosti, elektronske razmene podataka, efikasnog odgovora potroau i upravljanja kategorijama. Stepen primene tih meupovezanih tehnika varirao je od sektora do sektora, a u cilju dostizanja optimalnog nivoa zaliha za neprekidno snabdevanje potroaa, to je sagledano kao jedan oh kljunih faktora uspeha maloprodaje. Meutim, ovakve promene uglavnom su inicirane od strane finansijskih i strunjaka za logistiku, obino sa malo upuivanja na potroaa ili odeljenje marketinga, tako da su se pojavile kao efikasne, pre nego kao odgovor potroau. Teilo se naglaavanju profitabilnosti proizvoda ili kategorije, obino na utrb holistike privlanosti celog maloprodajnog mesta ili brenda. Iako je to bio prvi korak ka organizovanju maloprodaje oko potreba potroaa i pokretanja brendova ponudom, takoe se doprinelo tzv. banalizaciji maloprodaje - pribliavanju ka najniem zajednikom imenitelju, usled ega su se potroai alili na nedostatak inspirisanih, ekscentrinih i
Slika 1. Matrica
pozicioniranja maloprodajnog brenda
Izvor: Sadleir, 2006
ceptualizovati trinu mogunost, ne samo u smislu tradicionalnog maloprodajnog sadraja robe i usluga, ve i u smislu slobodnog vremena/zabave i obogaenja/samo-aktuelizacije - stvari koje ine ivot zabavnim i stvari koje poboljavaju kvalitet ivota. Matrica pozicioniranja maloprodajnog brenda tzv. Kocka koncepta prikazana je na slici 1. Iako e morati da steknu nove kompetencije, maloprodavci su bolje pozicionirani nego veina drugih organizacija i institucija, prikazanih na slici, radi ulaska i dominacije u slobodnom gornjem desnom segmentu kocke, zbog njihovih resursa, komercijalnih vetina i bliskosti potroau. Postoji ve znaajan dokaz da oni ire opseg svojih ponuda u nove aktivnosti (Sadleir, 2006): Uvoenje apoteka, pota i drugih usluga u supermarketima; Uvoenje noi samaca, ponuda za venanja itd; Odravanje proslava i umetnikih izlobi; Otvaranje restorana i knjiara; Razvoj ponuda za zamenu kunog obroka; Razvoj radionica tipa uradi sam za probu i prikazivanje kuvanja, lini savetodavci za modnu kupovinu i drugi obrazovni programi od strane vodeih maloprodavaca u svim sektorima.
2.4. Prodajna komunikacija

Olakano porastom razliitih oblika elektronske trgovine, izmeu ostalog, komunikacija se pretvara od jednosmerne u dvosmernu, a potroai postaju sve vie voljni i sposobni da izraze svoje potrebe i gledita maloprodavcima. Internet sajtovi maloprodajnih lanaca prikazuju koliko brzo i koliko daleko se ravnotea moi pomerila u korist potroaa. Dananji potroai su isuvie dobro informisani i isuvie iskusni da bi ih privukle poruke koje ne oslikavaju precizno kulturu nekog maloprodajnog brenda, uinka ponude i potranje. I proizvoai i maloprodavci su kanalisali vei deo svojih budeta za komunikaciju u promociju ispod crte, kao nain pojedinanog razgovora sa potroaima. To je podrazumevalo, izmeu ostalog, uvoenje kartica lojalnosti, razlitih vrsta (za dobijanje popusta, saklupljanje kupona i dr) i potrebne posveenosti. Rane eme su uglavnom bile zasnovane na kreditnim raunima, a neke su uspeno opstale i posle njihovih osnivaa (na primer, ponuda maloprodajnih kartica koje omoguavaju potroaima da steknu pravo na personalizovane promocije i popuste preko svojih nagradnih kartica u odnosu na objekte unutar maloprodajnog mesta i sl). Poetna lo-
gika za te kartice je bila ta da je jeftinije i efikasnije zadrati onoliko postojeih potroaa koliko je mogue, pre nego da se oni stalno zamenjuju, naroito uz identifikovani profil demografske starosne grupe (Ognjanov, 2004). Meutim, postaje evidentno da dodeljivanje kartica lojalnosti malo menja sutinske navike potroaa. Potroai prevrtljivci se ponaaju kao to su i ranije samo to sakupljaju bonuse za lojalnost u svakoj radnji koju koriste. Lojalni potroai jednostavno trae popust. Preciznije usmeravanje komunikacije prema konkretnim grupama ili pojedincima, rezultat je uvoenja masovne kastomizacije, kao oblika pojedinanog prilagoavanja proizvoda i promocije. Industriju odee, na primer, predstavlja znaajan potencijal za inicijative masovne kastomizacije, zbog specifinosti potranje od strane potroaa za stilom i prilagoenim izgledom. Istraivanje je otkrilo da je jedan od tri najznaajnija faktora koji utiu na ponovljene kupovine u nekoj novoj radnji ljubaznost osoblja (Schneiderman, 1997). Pozitivan stav prodajnog osoblja neizostavan je u tome da se kupcu prui efikasno, pozitivno i prijatno iskustvo kupovine. Isto tako i neverbalna komunikacija prodajnog osoblja - privlaan izgled i prijatno ponaanje, moe umnogome da povea iskustvo usluge.
2.5. Atmosfera maloprodajnog mesta

Koncept atmosfere u marketinku teoriju je prvo uveden od strane Kotlera (1973), gde je atmosfera nekog maloprodajnog mesta definisana kao napor da se kupovna okruenja oblikuju tako da se kod potroaa stvore specifini emotivni efekti, koji unapreuju
verovatnou kupovine. Stimulusi okruenja u radnji su pozitivno povezani sa nivom zadovoljstva koji se iskusio u radnji (Tai, Fung, 1997). Pozitivni elementi okruenja maloprodajnog mesta mogu da dovedu do pozitivnog iskustva u radnji i konano da doprinesu zadovoljavajuem odgovoru potroaa. Uticaj okruenja maloprodajnog mesta na percepciju i ponaanje potroaa je tema koja je pridobila panju od kada je uveden koncept atmosfere. Mnogi istraivai su postali svesni znaaja okruenja maloprodajnog mesta u stvaranju razliitosti ili konkurentne prednosti u industriji maloprodaje. Istraivai su poeli da ispituju uticaj maloprodajnog mesta na ponaaje potroaa. Zadovoljstvo potroaa radnjom je vee u prijatnom okruenju maloprodajnog mesta; potroai spontano troe vie novca na robu koja im se jednostavno svidela ukoliko je okruenje maloprodajnog mesta prijatno; znaajan je uticaj specifinih elemenata atmosfere, kao to su: muzika, drutveni faktori ili osvetljenje, na ponaanje potroaa i na stepen zadovoljstva potroaa i njegovu lojalnost (Spies, Hesse, Loesc, 1997). Senzorne informacije o pokazateljima okruenja maloprodajnog mesta primarna su u odnosu na kognitivna ili afektivna stanja koja mogu da utiu na ponaanja tokom kupovine i na sagledavanje proizvoda od strane potroaa Ambijentalni i drutveni elementi u okruenju maloprodajnog mesta utiu na potroae, tako da oni steknu zakljuke o robi i kvalitetu usluge i ti zakljuci, povratno, utiu na imid maloprodajnog mesta. U okiviru jedne studije o atmosferi maloprodajnog mesta (Petkovi, 1998), razvijen je okvir sa tri kategorije faktora okruenja maloprodajnog mesta:
Slika 2. Imid prodavnice

i faktori atmosfere
Izvor: Petkovi, 1998
Faktori ambijenta maloprodajnog mesta; Faktori dizajna maloprodajnog mesta i Drutveni faktori maloprodajnog mesta. Faktori ambijenta maloprodajnog mesta odnose se na potporne karakteristike okruenja koje tee da utiu na kupce na podsvesnom nivou. To ukljuuje elemente kao to su: temperatura, osvetljenje, muzika i miris. Svi ti elementi mogu duboko da utiu na to kako ljudi oseaju, misle i reaguju na neko ureenje maloprodajnog mesta i postoje ispod nivoa trenutne svesti potroaa. Kao opte pravilo, uslovi ambijenta utiu na svih pet ula. Faktor ambijenta se osea mnogo vie nego to se moe videti i izmeriti. Uslovi ambijenta su naroito uoljivi potroaima u ekstremnim okolnostima. Neeljeni uslovi ambijenta mogu da izazovu nezadovoljstvo, ukoliko je panja potroaa poveana. Na primer, neko maloprodajno mesto gde ne radi klimatizacija, pa je vazduh vru i zaguljiv, podii e svest potroaa i moe se javiti nezadovoljstvo. Umesto da due ostanu u kupovini, potroai koji se ne oseaju prijatno mogu pouriti da izvre svoje namenske kupovine i da napuste radnju. Zaleinska muzika koja umiruje moe da stvori prijatnu atmosferu. Takoe, blago osvetljenje moe da stvori prijatnije i oputenije raspoloenje nego korienje jarkog svetla. Buka koja je preglasna moe iznervirati potroaa i odsjaj svetla moe smanjiti sposobnost potroaa da vidi i stvoriti fiziku nelagodu. Kao i buka, neprijatan miris moe potpuno odvratiti potroaa od maloprodajnog mesta. Svi ti elementi ambijenta mogu uticati na to da li e potroa ostati i uivati u okruenju maloprodajnog mesta. Faktori dizajna maloprodajnog mesta se odnose na elemente okruenja maloprodajnog mesta koji su po prirodi uoljiviji nego ambijentalni faktori. Ti elementi mogu biti funkcionalni i/ili estetski i oni mogu da doprinesu zadovoljstvu potroaa u kupovini. Funkcionalni elementi u maloprodajnim mestima ukljuuju: raspored, komfor i privatnost. Estetski elementi ukljuuju takve faktore kao to su: arhitektura, materijali, boje i prikaz robe. Raspored je funkcionalan po prirodi; on pomae da se potroai usmere kroz celu radnju u potrazi za robom. iroke i neprepunjene police mogu takoe da stvore bolju atmosferu nego uske i pretrpane. Izloenost robe takoe moe biti znaajna pomo potroaima pri donoenju odluke o kupovini. Na primer, neki potroai odee smatraju svlaionicu i njene pogodnosti glavnim elementima u izboru maloprodajnog mesta. Kako trend okruenja maloprodajnog mesta postaje sve minimalistikiji, naglasak na fiksnim postavkama i instalacijama
e postati oit. Fiksne postavke robe e pomoi da se roba prikae potroaima, kao i drugostepena uloga estetske funkcije. Takoe, privlaan raspored moe da bude znaajno estetski privlaan potroaima. Drutveni faktori maloprodajnog mesta ukljuuju ljude koji su u okruenju maloprodajnog mesta. Broj, vrsta i ponaanje i potroaa i prodajnog osoblja predstavljaju drutvene faktore maloprodajnog mesta. Neadekvatni prodavci mogu da uine da se potroai iznerviraju kada se od njih trai da saekaju na uslugu. Uinak prodavaca moe takoe uveliko da utie na (ne)zadovoljstvo potroaa. Potroai e proceniti usluge prodavca na osnovu linih oekivanja koja oni tu unose. Kako oekivanja potroaa rastu, oni oekuju od prodavaca da poseduju dublje poznavanje proizvoda i da budu pouzdani i da reaguju na potrebe potroaa. Uspeni prodavci, svesni su i svoje konsultantske uloge. Na primer, u nekoj radnji sa odeom, potroai mogu da zamole prodajno osoblje za sugestije u vezi izbora robe. Razgovori izmeu prodavaca i potroaa se esto dogaaju u maloprodajnom okruenju i prodavac mora da proceni kada on treba da bude opiran, a kada kratak. Pozitivan uticaj prodavca na razgovor sa potroaem i uspostavljanje odnosa poverenja, moe da postigne znaajno unapreenje nivoa zadovoljstva potroaa.
Zakljuak
U radu je posebna panja posveena identifikovanju osnovnih faktora maloprodajnih lanaca, kao kljunih elemenata za uspeno pozicioniranje i profitabilnost istih. Stvaranje profitabilnog brenda maloprodaje u velikoj meri zavisi od strategije koja se koristi za izgradnju i njegovo pozicioniranje. Uspean brend maloprodaje je kontinuirana sinergija klasinih maloprodajnih aktivnosti i drugih instrumenata u datom trenutku. Kako je jasno da je brend mogue uspeno izgraditi i pozicionirati uz pomo maoprodajnih centara, jasna je neophodnost upravljanja maloprodajom, u okviru marketinkih aktivnosti jedne kompanije. Posebno je znaajno istaknuti ulogu efikasnog donoenja odluke u procesu upravljanja aktivnostima maloprodaje, u smislu kombinovanja predloenih faktora i utvrivanja njihovog optimalnog miksa. U radu je dentifikovana jasna potreba za razvijanjem odreenog postupka pripreme i sprovoenja konkretnih i preciznih strategija izgradnje i pozicioniranja brenda, na osnovu odreenih kriterijuma. Oblast maloprodaje je prikazana kao izuzetno pogodna za potencijalni doprinos boljim poslovnim rezul-
tatima u pomenutom domenu. Znaajna osnova za dalji razvoj je sagledavanje novih tendencija u pogledu razvoja novih strategija maloprodaje, baziranih na uticajnim faktorima, kao to su: porast konkurencije, uticaj informaciono-komunikacione tehnologije i In-
terneta, kao i trini zahtevi koji su promenili nain poslovanja i uticaj na tradicionalni pristup maloprodaji, sugeriui specifine strategije za uspeno pozicioniranje brenda, te prilagoavanje i savladavanje novog okruenja.
Reference:
1. Baker, J. (1986), The Role of the Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective, American Marketing Association, Chicago 2. Filipovi, V., Kosti Stankovi, M. (2008), Odnosi s javnou, FON - Menadment, Beograd 3. Hines, T., Bruce, M. (2001), Fashion Marketing Contemporary Issue, Butterworth Heinemann, Oxford 4. Joksimovi, I. (2008), Strategija izgradnje i pozicioniranja brenda zasnovana na internacionalnim prodajnim mreama, magistarski rad, Fakultet organizacionih nauka, Beograd 5. Ognjanov, G. (2004), Komunikativna mo prodaje, Dosije, Beograd. 6. Petkovi, G. (1998), Modeli za donoenje odluka u trgovini, CID, Ekonomski fakultet, Beograd 7. Sadleir, W. (2006), Tempus Entertainment Unpublished Business Plan, Phoenix 8. Schneiderman, I. (1997) New Retailers old Tricks, Womens Wear Daily, September 9. Spies, K., Hesse, F., Loesch, K. (1997) Store Atmosphere, mood and Purchasing Behaviour, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14. 10. Tai, H., C., S., Fung, A., M., C, (1997), Application of an Environmental Psihology Model to In-store Buying Behaviour, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 7 11. Thomassen, L., Lincoln, K., Aconis, A. (2006), Retailization: rand Survival in the Age of Retailer Power, Kogan Page, London
Summary
The Factors Of Retail Brand Positioning
This paper gives the basic characteristics of a retail process as a function of the development of a successful brand. The retail network is continuously progressing, developing its abilities, successfully adjusting to its environment, and which is the most important it is persistently following wishes and needs of its consumers, and is satisfying them through high-quality offers. The retail network is relatively a new business structure, which has a great potential for competitive advantage. Once, prestigious partners to retailers, which have represented successful brands, they are often perceived to be stripped of rank and to come back at the level of common suppliers. Also, the suppliers brands have no longer the position as they had, their status has decreased and their former power is gone, as a more superior, compared to the retailers. The inertia, enjoying the old glory, thinking in the manner of the same well-established formula as well as the inability to adjust themselves to the changes occurring among consumers have led the majority of the brands to be stuck in the past. The companies have to stop this increasing phenomenon, if they do not want to face in the near future, even more dramatic and more harmful consequences. Since the main aim of the research, performed in this work, was to determine the importance of retail brand positioning, the retail environment was analyzed, with special emphases on the consumer role in retail, and factors of successful retail activities. As a special aspect of successful retail, the environment of retail place was determined and within this, the effects of the retail places atmosphere. For setting the retail strategy framework, the following basic entities are observed: product, price, exclusivity, quick response, information technology, price strategy, logistics and competitiveness. Keywords: retail, brand, consumers, competition, retail network Kontakt:
Vinka Filipovi, Milica Kosti - Stankovi Fakultet organizacionih nauka, Jove Ilia 154, Beograd Iva Joksimovi Kompanija Delta sport grupa, Beograd
UDK 658.8.012.12, Pregledni rad
lanci/Papers
Istraivanje trita i strategijsko odluivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda
Apstrakt: Formulisanje poslovne i marketing strategije zahteva analitiku podrku metodologije istraivanja trita, kako u pogledu inicijalnog informisanja donosilaca odluka, tako i u pogledu merenja efekata primenjenih odluka. Cilj ovog rada je da se navedena simbioza osvetli i analizira na podruju formulisanja strategije razvoja novog proizvoda. Proces razvoja novog proizvoda se posmatra kroz iterativne faze identifikovanja trinih mogunosti, dizajniranja proizvoda, trinog testiranja proizvoda, uvoenja proizvoda na trite i upravljanja ivotnim ciklusom proizvoda. Autori daju odgovore na sledea pitanja: koje poslovne odluke su kritine u svakoj fazi, koji informacioni inputi su potrebni za donoenje svake odluke i koje metode istraivanja trita mogu pomoi u njihovoj pripremi. Jedan od osnovnih zakljuaka je da je poeljno da marketing menader razume itav proces istraivanja trita da bi eliminisao rizik oslanjanja na pogrene podatke i informacije u procesu odluivanja. Od marketing menadera koji uvodi novi proizvod se oekuje da, pre nego to donese kljune strategijske odluke, dobro razume osnovne pretpostavke pojedinanih metoda, domete metoda i da ume da interpretira dobijene rezultate istraivanja. Kljune rei: istraivanje trita, marketing strategija, razvoj novog proizvoda.
Uvod
Formulisanje strategije podrazumeva izbor izvodljivih strategijskih alternativa na bazi uparene analize trendova iz okruenja, sa jedne strane, i internih resursa i kompetencija preduzea, sa druge strane. Drugim reima, da bi se identifikovali izvori konkurentske prednosti i napravio izbor izvodljivih strategijskih alternativa neophodno je izvriti analizu opteg, konkurentskog i internog okruenja. Informativna korist istraivanja trita u kontekstu formulisanja strategije preduzea upravo lei u identifikovanju najvanijih trendova u optem i konkurentskom okruenju preduzea. Poeljni rezultat strategije je stvaranje trajne konkurentske prednosti na tritu. Uspena preduzea se, posredstvom strategije, permanentno prilagoavaju promenama na tritu ili proaktivno idu u susret buduim trendovima na tritu. Za opstanak i prosperitet preduzea veoma je vano da menaderi budu trino orijentisani to podrazumeva sposobnost identifikovanja i zadovoljavanja potreba kupaca, a ne samo sposobnost efikasne proizvodnje proizvoda/usluga. To znai da se klatno poslovnog uspeha kree sa strane ponude ka strani tranje. Naime, savremeni metodi proizvodnje se relativno brzo ire na konkurente zahvaljujui sve niim trokovima njihovog nabavljanja, usvajanja i primene. Posledino, mogunosti diferenciranja proizvoaa na bazi proizvodne tehnike postaju sve manje. Diferenciranost ostvaruju ona preduzea koja imaju mo identifikovanja specifinih potreba potroaa. Dijagnoza specifinih potreba potroaa postaje sve zahtevniji posao. Za razliku od konvencionalnog potroaa koga karakteriu jednodimenzionalnost, predvidivost i konzistentnost ponaanja, savremeni potroa postaje nekonzistentan u svom ponaanju. Nekonzistentan potroa je, iako veoma iskusan i zahtevan, istovremeno i nepredvidiv u ponaanju u smislu da uzima u obzir vie karakteristika pri izboru proizvoda menjajui preferencije i model ponaanja od sluaja do sluaja. Ovakvo kontradiktorno ponaanje potroaa preduzeima znaajno oteava mogunost predvianja njihovih stvarnih preferencija i budueg ponaanja, a samim tim usklaivanje ponude sa zahtevima trita. Odnos izmeu menaderskog odluivanja i marketinkog istraivanja se najbolje moe objasniti uz pomo sledee dve relacije. Prvo, menader postavlja pitanje ta konkretno treba uraditi da bi se problem reio. Istraiva trita pita koje informacije treba sakupiti da bi se donela odluka (odnosno preduzela akcija). Prema tome, dok je proces menaderskog
237
odluivanja orijentisan na akciju, proces istraivanja trita je orijentisan na informaciju. Drugo, menadersko odluivanje je fokusirano na simptome, dok je proces istraivanja trita fokusiran na uzroke problema. Na primer, dok menader eli da rei problem pada trinog uea, istraiva trita pokuava da nae odgovor na pitanje koji su trendovi na tritu uslovili pad trinog uea. Kljuna simbioza izmeu dve perspektive se uspostavlja u procesu poslovnog odluivanja. Istraiva trita priprema menadera za donoenje poslovne odluke, ali i prati efekte primenjene poslovne odluke. Predmet ovog rada je analiza znaaja analitikog marketinga i istraivanja trita za definisanje i implementaciju strategije razvoja novog proizvoda. Rad ima etiri dela. Prvi deo ukazuje na sutinske sinapse izmeu metodologije istraivanja trita i strategijskog odluivanja preduzea. Drugi deo argumentuje stavove iz prvog dela prikazom primera, koji jasno ukazuju na znaaj istraivanja trita u poslovnom odluivanju. Trei i sutinski deo rada usmerava itaoce kroz proces razvoja novog proizvoda sa idejom razjanjenja uloge istraivanja trita u svakoj pojedinanoj fazi. U poslednjem delu su sumirani osnovni zakljuci rada.
1. Znaaj istraivanja trita za definisanje poslovne strategije

Da bi se definisali marketing strategija, marketing planovi i projekti neophodni su kvalitetni ulazni podaci sa trita do kojih se dolazi istraivanjem trita. Istra-
ivanje trita treba prevashodno da bude usmereno na razumevanje potreba i ponaanja potroaa. Istina je da prodavci esto imaju razvijene baze podataka o tome ko kupuje, ta se kupuje, gde i kada se kupuje, ali obino ne znaju mnogo o tome zato kupci kupuju odreeni proizvod. Poslednjih godina, novi trendovi dodatno utiu na rast tranje za kvalitetnim trinim informacijama. Pored navedenog fenomena potroake izofrenije, u pitanju su trendovi internacionalizacije poslovanja, hiperkonkurencije, oligopolizacije trita i skraenja ivotnog ciklusa proizvoda usled estih promena tehnolokih ciklusa. Turbulentno konkurentsko trino okruenje i sve vei iznos ireverzibilnih trokova kao posledica pogrenih odluka, zahtevaju primenu egzaktnih i analitikih tehnika istraivanja trita radi dolaska do kvalitetnih trinih informacija. Sposobnost marketing analitiara se manifestuje kroz razvoj vetina i tehnika koje e mu omoguiti da isplete priu na bazi analize kombinacije veeg broja nepotpunih i esto kontradiktornih informacija sa trita. Prema tome, uloga marketing menadera postaje sve zahtevnija. Klijenti trae ne samo prikupljanje i adekvatno prezentiranje prikupljenih informacija, ve i originalnu i inovativnu interpretaciju informacija od strane marketing menadera, ukljuujui i njihovo aktivno uee u donoenju odluka i ranoj implementaciji tih odluka. Istraivanje trita moe biti usmereno na dijagnostifikovanje i/ili reenje nekog specifinog trinog ili poslovnog problema (Slika 1). Istraivanje trita usmereno na dijagnozu problema se preduzima sa ciljem utvrivanja i analize trinih simptoma nekog poslovnog problema preduzea. Primeri ovakvih istraivanja su analiza trinog potencijala, analiza tr-
Slika 1. Identifikovanje problema vs. reavanje problema
Izvor: Malhotra, N.K., 2004, p. 8.
238 Dragan Lonar, Vesna Raji
Tabela 1. Istraivanje trita usmereno na reavanje problema

Analiza potencijala za segmentaciju - Odreivanje kriterijuma za segmentaciju - Ocena trinog potencijala za pojedinane segmente - Izbor segmenata i kreiranje prepoznatljive ponude Analiza proizvoda - - - - - Testiranje koncepta novog proizvoda Optimalni dizajn proizvoda Testiranje pakovanja Pozicioniranje i repozicioniranje brenda Testiranje marketing koncepta
Analiza cene - Testiranje razliitih metoda za odreivanje cena - Odreivanje cena za razliite proizvodne linije - Analiza cenovne elastinosti tranje Analiza promocije - - - - - - - - - - - Optimiziranje promotivnog budeta Analiza odnosa izmeu primenjene metode promocije i visine realizovane prodaje Optimiziranje promotivnog miksa Odluke u vezi izbora medija Odluke u vezi izbora propagandne poruke Ocena efektivnosti propagandne kampanje Izbor naina distribucije Izbor posrednika u distributivnom lancu Odnos veleprodaje i maloprodaje u ukupnom plasmanu Analiza margina posrednika u distribuciji Analiza lokacija veleprodajnih i maloprodajnih objekata
Analiza distribucije
inog uea, analiza imida proizvoda ili preduzea u celini, analiza prodaje ili analiza poslovnih trendova. Istraivanja ovog tipa daju informacije o trinom okruenju i pomau u dijagnostifikovanju postojeih ili potencijalnih problema. Na primer, opadajui trini potencijal implicira da e preduzee verovatno imati problema u ostvarivanju planiranih ciljeva rasta trinog uea. Nakon identifikovanja probllema, sprovodi se istraivanje usmereno na reavanje problema. Rezultati ovog tipa istraivanja se koriste za donoenje odluka kojima e se identifikovani problemi reavati (Tabela 1). Na bazi svega navedenog moe se zakljuiti da funkcija istraivanja trita moe biti: 1. Ocena trenutnog nivoa bitnih trinih varijabli (npr. merenje trenutnog trinog potencijala, potencijala prodaje, trinog uea, prodaje) 2. Testiranje kauzalnog odnosa izmeu dve ili vie trinih varijabli (npr. testiranje korelacije izmeu
broja prodajnog osoblja i visine prihoda u prodajnom objektu) 3. Testiranje alternativnih reenja za odreeni problem ili mogunost (npr. slepi test gde potencijalni kupci probaju i rangiraju razliite ukuse sokova na bazi ega preduzee donosi odluku koji ukus da izbaci na trite) 4. Projektovanje rezultata primenjenih aktivnosti na tritu i simuliranje razliitih scenarija (npr. projektovanje tranje za novim proizvodom ili simuliranje razliitih reakcija kupaca na razliite nivoe cena) 5. Praenje primene odreene aktivnosti (npr. posmatranje reakcija kupaca-degustatora nekog proizvoda u hipermarketu) 6. Merenje rezultata primene odreene aktivnosti (npr. merenje satisfakcije kupaca novim proizvodom ili merenje prodajnih rezultata nakon lansiranja nove propagandne kampanje).
Istraivanje trita i strategijsko odluivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda 239
Tabela 2. Znaaj istraivanja trita u donoenju bitnih marketing odluka

1. Odluke u vezi proizvoda - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Koji su najznaajniji ekonomski, tehnoloki, socijalni i politiki trendovi koji utiu na prodaju konkretnog proizvoda? Kako pozicionirati proizvod na tritu? Da li lansirati novi proizvod ili modifikovati postojei? Koje funkcije treba inkorporirati u novi proizvod? Koja vrsta pakovanja je preferirana od strane kupaca? Koja boja je preferirana od strane kupaca? Koje cene treba menjati? Kako odgovoriti na cenovni rat konkurenata? Kolika je cenovna elastinost tranje najvanijih kupaca? Kada i kolike popuste ponuditi kupcima? Koje tipove maloprodajnih objekata odabrati? Koju politiku mare odabrati? Da li distribuciju obavljati preko ekskluzivnih posrednika? Koji su najvaniji trendovi u distribuciji? Koju propagandnu poruku koristiti? Preko kojih medija plasirati propagandnu poruku? Koliki treba da bude promotivni budet? Kako organizovati promociju prodaje i kada je organizovati? Kako poveati lojalnost brendu? Koje ime dati brendu? Kakav treba da bude logo? Koji slogan vezati za brend proizvoda? Koliko trinih segmenata postoji za konkretan proizvod? Koji trini segmenti su rastui? Kolika je prodaja po vanim geografskim podrujima? Kakva je geografska disperzija velikih kupaca?
2. Odluke u vezi cene
3. Odluke u vezi distribucije
4. Odluke u vezi promocije
5. Odluke u vezi brenda proizvoda
6. Odluke u vezi segmentacije
7. Odluke u vezi zadovoljstva potroaa - ta, koliko i gde kupci kupuju? - Da li konkretan proizvod vie kupuju ene od mukaraca i tinejderi u odnosu na starije ljude? - Zato kupci kupuju odreene proizvode - presti, stil, uticaj drutvene sredine, fizioloka neophodnost konzumiranja, uticaj promocionih aktivnosti? - Kako se kupuje, racionalno ili impulsivno? - Koliko esto se kupuje? - Kolika je vrednost prosene kupovine? - Koliko su este reklamacije kupaca? 8. Odluke u vezi prodaje - Koliko ljudi treba da radi u prodajnom objektu? - Kako napraviti optimalan raspored proizvoda na policama u okviru prodajnog mesta? - Kako odrediti optimalnu lokaciju novom prodajnom objektu? 9. Odluke u vezi konkurencije - Ko su nai direktni konkurenti? - Koliko su veliki nai direktni konkurenti? - Kakav je marketing miks naih direktnih konkurenata?
Ove specifine funkcije se nalaze pod kiobranom prioritetne funkcije istraivanja trita, a to je pomaganje procesa poslovnog i marketing odluivanja, kroz obezbeenje adekvatnih informacija (Tabela 2). Podruje primene metodologije istraivanja trita se sve vie iri. Sa prihvatanjem marketing koncepcije kao dominantne na nivou preduzea i posledinim uvaavanjem potreba kupaca kao polazne osnove svake marketing ponude, sve je vea orijentacija discipline istraivanja trita ka istraivanju unutranjih poriva potroaa, korienjem dubinskih intervjua, fokus grupa i velikog broja projektivnih tehnika. Danas, u doba Interneta, kljuni faktor uspeha preduzea prestaje da bude raspoloivost podataka, ve to postaje nain analize opte raspoloivih podataka, odnosno efektivnost u upravljanju glomaznim bazama podataka korienjem sofisticiranih metoda (data mining, na primer). Istraivanje trita treba da pomogne menadmentu preduzea da definie optimalni marketing miks program kojim e opsluivati odabrane trine segmente. Tradicionalne aplikacije istraivanja trita odnose se na definisanje bitnih aspekata etiri kljuna elementa marketing miksa, ali i na odluke vezane za segmentiranje, targetiranje i pozicioniranje. Osim navedenih tradicionalnih podruja primene metodologije istraivanja trita, danas je oigledan upliv metoda za istraivanje trita u definisanje standarda kvaliteta u okviru TQM pristupa, u odreivanju vrednosti brenda proizvoda, u merenju zadovoljstva potroaa, u lociranju i praenju kljunih konkurentskih indikatora, u merenju efektivnosti elektronskog poslovanja i u definisanju bitnih odnosa sa kupcima u kontekstu CRM pristupa1.
2. Pouni primeri iz inostrane i domae prakse

Koliko je prava interpretacija trinih varijabli bitna za donoenje ispravnih poslovnih odluka govore interesantni primeri iz prakse. Amerika kompanija AT&T je napravila lo strategijski izbor dezinvestiranjem znaajne sume novca iz biznisa vezanog za mobilnu telefoniju, zbog loe projekcije konsultantske kue McKinsey & Co (OShea & Madigan, 1998). Naime, ranih osamdesetih godina, AT&T je unajmio konsultantsku kuu McKinsey & Co. da projektuje broj korisnika usluga mobilne te1 TQM Total Quality Management (Upravljanje ukupnim kvalitetom); CRM Customer Relationship Management (Upravljanje odnosima sa kupcima).
lefonije u SAD do 2000. godine. Njihova projekcija je bila da e 2000. godine biti 900.000 pretplatnika, to je manje od 1% od broja koji je stvarno realizovan. U 2000. godini u Americi je bilo tano 107 miliona pretplatnika mobilne telefonije. Adekvatnije metode analize trita i projekcije bitnih trinih varijabli bi omoguili ovoj telekomunikacionoj kompaniji blagovremeno strategijsko pozicioniranje u grani mobilne telefonije. Slian promaaj u projekciji napravio je Ken Olsen, osniva Digital Equipment korporacije, koji je 1970. godine procenio da niko nee imati potrebe da kupuje personalne raunare. ak i najbogatiji ovek na svetu, direktor Microsoft-a Bill Gates, je 1981. godine samouvereno izjavio kako e 640 kilobajta biti dovoljna memorija za svaki personalni raunar. Sledei primer, koji odslikava znaaj istraivanja trita za formulisanje i implementaciju poslovne strategije, odnosi se na itavu hispano populaciju u Americi. Naime, istraivanje trita je pokazalo da je samo 2.5% ukupnog marketing budeta velikih kompanija usmereno na ovu populaciju koja ini oko 13% ukupne populacije u Americi. Ovo istraivanje je takoe pokazalo da predstavnici ove populacije vie kupuju odreene proizvode od ostalih stanovnika. Na primer, proseno hispano domainstvo troi 67% vie novca na gazirana bezalkoholna pia, 89% vie na vone sokove i 39% vie na kukuruzne pahuljice u odnosu na prosek za SAD. Neke kompanije, poput Sears, su primetile navedene trendove i uzele u obzir projekciju da e zbog znaajnog nataliteta pripadnici hispano populacije 2050. godine initi vie od 30% amerike populacije (Graeff, 2006). Interesantan je i primer kompanije McDonalds koja je tokom 2002. godine izgubila 2,8% trinog uea u Americi (Shirley, 2002). Istraivanje trita je pokazalo da razlozi pada trinog uea kompanije lee u rastuim preferencijama amerikih graana prema lancima picerija, pojavi velikog broja malih kioska brze hrane i novim komplikovanijim menijima McDonalds-a, koji zbunjuju goste navikle na standardizovani jednostavni meni. Na bazi identifikovanih trendova kompanija je odluila da izvri realokaciju i remodeliranje vie od 2.000 restorana (ukupno u SAD 13.500 restorana), da uvede jelovnik za 1 dolar, da proiri asortiman uvoenjem novih proizvoda poput sveih salata i obinih sendvia i da ee menja enterijer lokala i pomonih prostorija. Kada je re o trendovima u grani istraivanja trita kod nas, treba istai da ova grana belei konstantan rast performansi poslednjih godina. Ovaj rast je posledica niske statistike osnove za merenje rasta, upliva stranih marketinkih kua na nae trite, ali
i promene svesti kompanija na domaem tritu, koje sve vie uviaju vrednost prave trine informacije za donoenje kritinih poslovnih odluka. Naruioci istraivakih projekata su veim delom strane kompanije locirane kod nas, kao i vee uspene domae kompanije. Mala i srednja preduzea uglavnom ne rade, niti naruuju istraivanja. Njihovi vlasnici obino smatraju da dovoljno poznaju trite i da nema potrebe da se izdvaja novac za ovu svrhu. Vei deo marketing budeta domaih kompanija se izdvaja za promociju kompanije ili proizvoda. Iskustva domaih preduzea govore da ona deset puta vie novca ulau u promociju nego u istraivanje trita, to je znaajno odstupanje od 3:1 odnosa koji karakterie prosenu kompaniju u Americi. Ovaj odnos govori o tome koliko je vrednost klasinog istraivanja trita zanemarena od strane menadera, pre svega domaih preduzea. Klijenti uglavnom trae studije segmentacije trita, razvoja i testiranja novih proizvoda, projekcije prodaje (trini i prodajni potencijal, trina konjuktura, analiza strukture prodaje) i projekte kreiranja promotivnih kampanja. Takoe, zapaa se rastua tranja za istraivanjem javnog mnjenja (naruene uglavnom od predstavnika politikih stranaka), za studijama analize preferencija i satisfakcije potroaa, kao i studijama merenja efekata promotivnih kampanja i gledanosti televizijskih programa i emisija. to se metoda za prikupljanje trinih podataka tie, najvie se koriste kvalitativne metode poput anketa, polustrukturiranih intervjua i fokus grupa2. U analizi podataka, najvie se koriste metode klasine deskriptivne analize, unakrsne analize uz pomo tabela kontigencije, korelaciona analiza i neto ree regresiona analiza. Testiranje hipoteza, ANOVA i diskriminaciona analiza se vrlo retko koriste. Marketinke agencije koje imaju ekspertizu za korienje ovih metoda obino izbegavaju da ih ponude potencijalnim klijentima zbog straha klijenata od metoda koje ne razumeju. Testiranje hipoteza se koristi od strane marketinkih kua, uglavnom za internu proveru statistike validnosti obavljenih istraivanja. Perceptualne mape i multidimenzionalno skaliranje se vrlo retko koriste za utvrivanje konkurentske pozicije u grani i za merenje preferencija potroaa. Klaster i faktorska analiza se sve vie koriste u studijama segmentacije trita. Conjoint analiza, pod uticajem sve vee popularnosti u svetu, poinje da puta korene i kod
2 Intervjui se rade na uzorku od 30 do 50 ispitanika, fokus grupe u 6 do 8 grupa po 6 do 10 ispitanika. Veliina uzorka ankete zavisi od veliine populacije.
nas. Koristi se u studijama testiranja novih proizvoda i novih propagandnih poruka, esto u kombinaciji sa fokus grupama. Kakva je situacija u okviru marketing sektora kompanija na domaem tritu? Vei broj marketing sektora boljih preduzea na domaem tritu poseduje posebnu slubu za istraivanje trita. Tipian primer je kompanija Telenor, koja ve godinama ima jednu od najbolje organizovanih slubi za istraivanje trita. Ova sluba manja istraivanja trita (na primer, SMS ankete, telefonske intervjue, ankete postpejd korisnika) radi u sopstvenoj reiji. Kada je re o kompleksnijim studijama istraivanja trita (na primer, ankete na velikom broju ispitanika) angauje se neka od agencija za istraivanje trita iz Srbije. Vei broj studija istraivanja trita je usmeren na procenu potencijala domaeg trita mobilne telefonije, na pravljenje projekcija prodaje i na ispitivanje karakteristika razliitih segmenata korisnika usluga mobilne telefonije. Odnos marketinkih agencija i slubi za istraivanje trita u kompanijama na domaem tritu je jasno definisan. Agencije rade istraivanja, prikupljaju podatke, daju preporuke u paljivo formulisanoj formi. Od te take, interna sluba za istraivanje trita preuzima studije, precizira navode agencije i daje preporuke menadmentu preduzea. Trend jasnog odvajanja jurisdikacije analitiara (agencije) i menadera (klijenta) nije dobar i zato treba teiti interaktivnom prolasku kroz itav proces istraivanja trita od strane oba uesnika. Predstavnici kompanija treba da prate itav proces istraivanja i preuzmu odgovornost za donoenje odluka, a analitiari treba da daju preporuke i da aktivno prate implementaciju tih preporuka.
3. Veze izmeu istraivanja trita i formulisanja strategije razvoja novog proizvoda

Primena istraivanja trita na nivou proizvoda, kao elementa marketing miksa, ogleda se kroz informaciono podravanje i praenje procesa razvoja novog proizvoda (razvoj ideje, dizajn proizvoda, osmiljavanje pakovanja, merenje efekata nakon lansiranja na trite), kao i kroz kreiranje kljunih projekcija tranje i prodaje proizvoda (subjektivne procene, ekstrapolacije, ekonometrijski modeli) kao osnove poslovnog planiranja.
Proizvod je kritian element marketing miksa. Metode istraivanja trita najveu primenu imaju u procesu razvoja novog proizvoda i predvianju prodaje za nove i postojee proizvode. Prema izvetaju amerikog instituta za hranu (The Food Institute, 2011), vie od 37.000 novih proizvoda (samo kategorije hrane i pia) je uvedeno u amerike supermarkete tokom 2010. godine. Preko 90% ovih proizvoda su dodaci postojeim linijama proizvoda ili blage modifikacije postojeih proizvoda. Na bazi empirijskog iskustva, moe se predvideti da vei deo ovih proizvoda nee ostvariti zacrtane ciljeve i da e biti povueni sa polica za manje od dve godine od uvoenja u prodajni asortiman. Navedeni primer ukazuje na rastuu potrebu za metodama dijagnostifikovanja potencijalnih problema vezanih za razvoj i uvoenje novog proizvoda, kako bi se poveale anse za uspeh novog proizvoda na tritu. Osim toga, minimiziranje trokova zahteva metode koje e preciznije predvideti prodaju novog proizvoda pre njegovog izlaska na trite kako bi se na bazi toga uradile projekcije finansijske izvodljivosti aranmana uvoenja i promocije novog proizvoda. Razvoj novog proizvoda zahteva simultano ostvarenje nekoliko ciljeva. Novi proizvod mora biti konkurentan na odabranom tritu, treba da ponudi prihvatljivu vrednost kupcima, da ispunjava ekoloke i socijalne standarde i da unapreuje strategijsku poziciju kompanije u celini. Da bi se razvio i plasirao uspean proizvod menaderi razliite orijentacije moraju donositi ispravne odluke du itavog procesa razvoja novog proizvoda istovremeno vodei rauna o bitnim relacijama sa portfoliom postojeih proizvoda. Proces razvoja novog proizvoda (Slika 2) se sastoji iz nekoliko generikih faza (Urban & Hauser, 1993): 1. Identifikovanje trinih mogunosti, 2. Dizajniranje proizvoda, 3. Trino testiranje proizvoda, 4. Uvoenje proizvoda na trite, 5. Upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda. Prvi korak, identifikovanje potreba, bazira se na generisanju ideja i artikulisanju trinih mogunosti u vezi tih ideja. Na primer, duvanska kompanija R.J. Reynolds Tobacco Company je dola na ideju da lansira na trite cigaretu bez dima sa tenjom da odgovori zakonskim normama u vezi zabrane puenja na javnim mestima. Metode istraivanja trita mogu znaajno pomoi u identifikovanju potreba. Perceptualne mape, koje, iz ugla kupaca, prikazuju poziciju proizvoda ili brenda u odnosu na druge proizvode ili brendove, pomau u identifikovanju jazova u preferencijama potroaa koje novi proizvod moe
Slika 2. Proces razvoja novog proizvoda
Izvor: Urban, G.L. & Hauser, J.R., 1993, p. 104.
popuniti. Za identifikovanje potreba korisno je uraditi analize znaajnih trendova u okruenju kroz fokus grupe sa potencijalnim korisnicima, naroito sa tzv. vodeim korisnicima ili pionirima. Generisanje novih ideja je kreativan proces koji umnogome moe biti olakan korienjem komercijalnih softverskih paketa, kao to su Mindlink, IdeaFischer ili Insipiration (Annacchino, 2003). Mindlink pomae u generisanju novih ideja kroz tzv. sinektiki proces, gde korisnik prvo definie problem (na primer, poveati kapacitet baterije za mobilni telefon), a zatim usmerava analizu na divergentno generisanje ideja putem analogija. Kada se generie odreen broj ideja softver pomae u evaluaciji tih ideja i odabiru onih koje se smatraju najefektivnijim u reavanju problema. IdeaFischer pomae u uspostavljanju na prvi pogled nepostojeih relacija izmeu pojmova uz pomo asocijacija. Naime, softver kombinuje dve grupe baza podataka: jednu sa
65.000 rei i fraza povezanih unakrsnim referencama, i drugu bazu sa preko 700 pitanja organizovanih po razliitim kategorijama. Kada korisnik ukuca re ili frazu, raunar izbacuje povezane rei i fraze. Na primer, za ukucanu frazu novi proizvod povezane fraze su marketing, imaginacija i istraivaki eksperimenti gde svaka od navedenih povezanih fraza dalje generie nove asocijacije. Proces se moe odvijati u velikom broju iteracija. Konano, softverski paket pod nazivom Inspiration pospeuje kreativan proces kroz vizuelizaciju odnosa izmeu povezanih pojmova i koncepata. Osim navedenih softverskih paketa korisno je pomenuti i pakete, koji se koriste za evaluaciju generisanih ideja, pod nazivom Analytical Hierarchy Process (skraeno AHP; Calantone et al., 1999). AHP je koristan u rangiranju meusobno iskljuivih projekata vezanih za nove proizvode. Rangiranje se vri na bazi uparenog poreenja svake dve alternative prema unapred definisanim kriterijumima. Softver zatim sintetie ocene po pojedinanim kriterijumima i daje numeriki skor koji opisuje atraktivnost posmatrane projektne ideje. Ovaj softver je koristan za sprovoenje vizuelne analize senzitivnosti koja treba da pokae kako promena pondera pojedinanog kriterijuma menja relativni znaaj svake posmatrane alternative. Ukoliko kompanija zakljui da je ideja izvodljiva ide se u fazu dizajniranja proizvoda, koja podrazumeva prevoenje ideje u konkretnu fiziku i/ili psiholoku formu. Cigareta bez dima je tako konstruisana da se duvan zagreva, a ne da gori, redukujui na taj nain koncentraciju duvanskog dima u vazduhu za 70% u poreenju sa obinom cigaretom. U fazi dizajniranja novog proizvoda menaderi polako ulaze u problematiku trine segmentacije proizvoda, istrauju razliite modalitete pozicioniranja proizvoda, raunaju trokove razliitih scenarija u vezi specifinih karakteristika proizvoda, razvijaju i ocenjuju prototipove, rade na izradi preliminarnih marketing planova i projekcija prodaje. U dizajniranju novog proizvoda menaderi se u velikoj meri oslanjaju na preporuke conjoint analize (Green et al., 2001). Conjoint analiza pomae u pravljenju optimalne kombinacije karakteristika za posmatrani proizvod. Naime, proizvod se moe posmatrati kao skup razliitih nivoa proizvodnih atributa. Na primer, automobil Citroen C4 moe biti opisan preko sledeih atributa: MOTOR- 1.6HDI, KLASA srednja, TIP- sedan, POTRONJA 5-7 litara/100km, OPCIJE pokretni krov i slino. U procesu kupovine, kupci prave trade-off izmeu razliitih atributa, na primer izmeu tipa motora i dodatne opreme. Na
bazi ove analize proizvoa moe odluiti koje atribute treba ugraditi u novi proizvod kako bi se maksimizirale oekivane performanse na tritu uz pomo najatraktivnije proizvodne konfiguracije. Trei korak je trino testiranje novog proizvoda. U test fazi osnovna pitanja na koja se trai odgovor glase: da li e proizvod biti prihvaen od strane trita kada bude lansiran i da li e ispuniti oekivanja kada je re o visini ostvarenog profita i trinog uea. Testiranje takoe omoguava dijagnozu prvih slabosti proizvoda i definisanje poboljanja koja mogu uveati anse za uspeh novog proizvoda na tritu. Dijagnoza potroakih preferencija prema novom proizvodu se vri uz pomo probnog korienja proizvoda i takozvanih slepih testova (engl. blind tests). Korienje proizvoda se moe obaviti u realnom ili virtuelnom okruenju. Prva opcija podrazumeva da se kupcu ponudi proizvod na korienje kako bi se posle odreenog vremena analizirali njihovi utisci i namere povodom budue kupovine tog proizvoda. Testovi se obino sprovode na ispitanicima u trnim centrima, zatim kroz posete kuama i kancelarijama ili putem kombinacije intervjuisanja putem telefona i pote, ukoliko je to mogue. Zahvaljujui razvoju informacione i kompjuterske tehnologije, danas na popularnosti dobijaju virtuelni testovi novih proizvoda. Osnovna ideja ovakvih testova je da se kupci smeste u autentini virtuelni ambijent kako bi identifikovali svoje impresije povodom novog proizvoda ili usluge. Ovi testovi su posebno znaajni za ocenu karakteristika novih usluga koje se ne mogu probati uz pomo realnog testa ili za testiranje skupih proizvoda koji bi u formi realnog testa bili preskupi. (Chen et al., 2010) Slepi testovi imaju smisla ako se sprovedu odmah nakon izlaska proizvoda iz istraivako-razvojne laboratorije. Naime, moe se desiti da proizvodi koji su tehniki superiorni u laboratoriji ne budu, iz nekog razloga, prihvaeni od strane potroaa na tritu ili da proizvodi koji su ocenjeni kao bolji tokom slepog testiranja ne budu prihvaeni od potroaa zbog promenjenog socijalnog konteksta. Najreprezentativniji i u literaturi najee citirani primer za pomenutu situaciju je lansiranje proizvoda New Coke od strane Coca-Cola kompanije. Iako su testovi ukusa pokazali da New Coke ima prihvatljiviji ukus od klasinog proizvoda, kao i od proizvoda Pepsi, nakon njegovog uvoenja na trite nastali su protesti lojalnih kupaca klasinog proizvoda, koji je zamenjen novim proizvodom. Samo etiri meseca nakon uvoenja novog proizvoda Coca-Cola je bila prinuena da vrati stari proizvod pod nazivom Coca-Cola Classic koji je u narednih nekoliko meseci imao devet puta veu prodaju
od proizvoda New Coke, pre nego to je taj proizvod povuen sa trita. Iako je kompanija uloila preko etiri miliona dolara kako bi testirala vie od 190.000 kupaca u vie od 35 gradova, samo istraivanje nije dovelo do ispravne odluke. Osnovni razlog je taj to kompanija nije u testiranje ukljuila momenat zamene jednog proizvoda drugim to je dovelo do nametanja izbora potroaima. Drugim reima, testiranje stavova je sprovedeno u jednom ambijentu, a predvianje stavova, i donoenje odluka na bazi toga, u sasvim drugom (Ringold, 1988). Ukoliko razliiti testovi (testovi ukusa ili testovi simulirane kupovine, na primer) pokau zadovoljavajue rezultate ide se na uvoenje novog proizvoda. U sluaju Premier cigareta bez dima, testovi su pokazali da puai nisu bili spremni da rtvuju ukus cigarete u zamenu za zadovoljenje socijalnih i ekolokih principa. S obzirom na to da su testovi pokazali visoku stopu prve kupovine i nisku retencionu stopu, kompanija R.J. Reynolds nije lansirala novu cigaretu na trite. Poslednja faza procesa uvoenja novog proizvoda je upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda. Uvoenje novog proizvoda na trite zahteva fino prilagoavanje proizvoda potrebama ekonomije obima u proizvodnom procesu, upravljanje distributivnim lancem, kao i permanentno praenje trinih performansi proizvoda. Ukoliko je kompanija uspeno lansirala novi proizvod, tada se aktiviraju metode upravljanja ivotnim ciklusom proizvoda kako bi se obezbedio kontinuirani rast prodaje i profita posmatranog proizvoda, kao i kompatibilnost novog proizvoda sa kompletnim proizvodnim portfolijom preduzea. U svakoj od navedenih faza razvoja novog proizvoda menadment pravi odluke tipa nastaviti/zaustaviti zapoeti proces. Treba imati u vidu da opisani proces predstavlja idealizovani lanac koraka i da konkretna preduzea mogu imati svoj lanac faza koji se moe prilagoavati specifinostima proizvoda i mogunostima preduzea. Na primer, preduzee moe preskoiti neku od faza (na primer, testiranje) ili prolaziti kroz vie iteracija u jednoj fazi pre nego to pree na narednu fazu. Osim procesa razvoja novog proizvoda, znaajno podruje za primenu tehnika istraivanja trita, u kontekstu proizvoda kao elementa marketing miksa, je predvianje tranje i prodaje. Projekcija tranje i prodaje predstavlja kritian input za ocenu isplativosti projekata uvoenja novih proizvoda. Naime, znaajne greke u projekcijama tranje i prodaje izazivaju znaajna odstupanja u projekcijama priliva gotovine i mogu dovesti do nerealnih vrednosti investicionih kriterijuma na bazi kojih se donosi odluka o prihva-
tanju ili odbacivanju posmatranog projekta. Dobre projekcije minimiziraju rizik ulaska u nerentabilne investicije. Postoji veliki broj metoda koje se koriste za predvianje tranje, ali nijedan metod se ne moe promovisati kao univerzalni i najbolji. Sve metode predvianja se generalno mogu podeliti na tri osnovne grupe: metode subjektivne procene, metode ekstrapolacije (ili vremenskih serija) i ekonometrijske (ili kauzalne) metode. Metode subjektivne procene izvode projekcije prodaje na bazi miljenja eksperata, prodajnog osoblja, marketing menadera ili kupaca. Iako se ove metode u literaturi esto oznaavaju kao kvalitativne, one mogu rezultovati kvantitativnim inputom koji se dalje moe koristiti u finansijskom modeliranju vrednosti nekog projekta. Na primer, praksa u britanskoj kompaniji Cambridge Antibody Technology, vodee evropske kompanije u istraivanju monoklonalnih antitela, je da se projekcija tranje bazira na miljenju marketing menadera od kojih se trai da na bazi svog iskustva i intuicije daju tri potencijalne vrednosti prodaje odreenog terapeutskog sredstva (Lonar, 2003). Naime, oni treba da daju optimistiku, pesimistiku i realnu vrednost prodaje za tano utvreni budui vremenski period. Na bazi kombinacije njihovih projekcija pravi se trougaoni raspored verovatnoa moguih vrednosti prodaje, a onda se kompjuterski, uz pomo Monte Karlo simulacije, biraju razliiti scenariji prodaje. Scenariji prodaje tada postaju direktni kvantitativni inputi u procesu finansijske evaluacije projekata. Metodi ekstrapolacije (ili vremenskih serija) izvode projekcije prodaje nekog proizvoda na bazi istorijskih podataka o prodaji istog ili slinog proizvoda. Postoji veliki broj metoda predvianja koje se mogu oznaiti kao ekstrapolativne metode, kao to su regresiona analiza trenda, metod pokretnih proseka ili autoregresioni modeli (Albright et al., 2000). Neki od navedenih metoda su relativno jednostavni, dok su drugi izuzetno kompleksni. Neka priznata empirijska istraivanja govore o tome da kompleksnost ovih metoda ne mora da bude u korelaciji sa tanou projekcija (videti Armstrong, 1986; Schnarrs & Bavuso, 1986). Argument za korienje jednostavnijih metoda nije samo nii nivo kompleksnosti i brzina dolaska do projekcije. esto navoen argument u korist jednostavnijih metoda (npr. metode pokretnih proseka) jeste udaljenost ovih metoda od podataka koji ne predstavljaju realan trend, ve reflektuju umove u podacima. Ve je reeno da je osnovna ideja metoda ekstrapolacije da na bazi prolih trendova predvide budue. umovi mogu znaajno ometati praktiare u izvoenju tanih projekcija. Kompleksne metode se
Slika 3. Vremenska serija za prodaju ampanjca
Izvor: Savage, 2003, p. 216.
suvie pribliavaju manje relevantnim podacima i ulaze u rizik suvie detaljne analize umova. Jednostavne metode tretiraju samo najvanije i najbazinije trendove u podacima i na taj nain mogu biti tanije u predvianju budunosti. Postoji veliki broj softvera koji se koriste za analizu vremenskih serija3. Softverski paketi, poput ForecastPro, su toliko napredovali da imaju ugraene ekspertske sisteme koji analiziraju podatke, sami predlau najbolji metod predvianja4, konstituiu model predvianja, daju kljune projekcije, pa ak i komentariu projekcije. Sve navedene karakteristike jednog ovakvog softvera govore o lakoi savladavanja i korienja softvera od strane svih korisnika, ukljuujui tu i one koji nemaju dovoljno znanja iz oblasti statistike i ekonometrije. U predvianju prodaje veoma esto se koristi dodatak Excel-a pod nazivom Forecast. xla, koji u nekoliko koraka daje projekcije prodaje za podatke sa ili bez trenda ili sezonske komponente. Na primer, pretpostavimo da postoje meseni podaci koji se odnose na prodaju ampanjca u poslednjih osam
3 Neki od najpoznatijih softverskih paketa za predvianje su Autobox 1, 2 i 3, zatim Autocast, ForecastX, SmartForecasts i ForecastPro. Komparativna analiza ovih softverskih paketa se moe videti u lanku: Hibon & Makridakis, 2000. 4 Interesantno je da softver ForecastPro inkorporira pet klasa modela za predvianje: Holt-Winters-ov model eksponencijalnog izravnanja za sluaj kada nema vodeih indikatora, Box-Jenkinsov model za stabilne serije podataka, Croston-ov model za sluaj kratkih serija podataka, Model fitovanja krive predvianja i model pokretnih proseka za kratke i varirajue serije podataka.
godina, odnosno devedeset est meseci5. Prvi korak u projekciji budue prodaje ampanjca je iscrtavanje linijskog dijagrama koji treba da ukae na bitne trendove u kretanju prodaje u prolosti (Slika 3). Ovaj vizuelni test reflektuje dva bitna trenda. Prvo, prodaja ampanjca je pod uticajem sezonske komponente sa dva preloma prodaje tokom godine (vii u decembru i nii tokom leta). Drugo, u dugom roku zapaa se rastua linija trenda prodaje ampanjca ovog hipotetikog preduzea. Pokretanjem komande Run Forecast dobijaju se rezultati predvianja za naredne mesece i izvodi se grafiki prikaz budueg trenda prodaje (Slika 4). Predviena prodaja za naredni mesec je 4.047 boca. Umesto ovog broja kao input u daljoj projektnoj analizi mnogo je ispravnije da se koristi itav raspored verovatnoa gde e simulacijom raunar prilikom svake rekalkulacije birati novi broj. Ovom prilikom se uzimaju u obzir greke (ili reziduali) koji predstavljaju razlike izmeu serije prilagoenih podataka i serije istorijskih podataka. Simulirana projekcija prodaje za naredni mesec se dobija kada se zbir predviene prodaje oiene od sezonske komponente i sluajno izabranog reziduala pomnoi sa izraunatim sezonskim faktorom (koji predstavlja procentualno izraen volumen prodaje u posmatranom mesecu u odnosu na prodaju za proseni mesec). Rekalkulacijom se dobija nova vrednost prodaje za ovaj mesec koja se sada moe tretirati kao input u daljoj projektnoj analizi.
5 Primer preuzet i adaptiran iz: Savage, 2003, str. 211-219.
Slika 4. Projekcija prodaje ampanjca
Izvor: Savage, 2003, p. 218.
Ekonometrijski (ili kauzalni) modeli koriste regresionu analizu za predvianje prodaje. Jedan broj eminentnih autora (Bowerman et al., 2004) tvrdi da viestruki regresioni model, koji ima manji broj znaajnih zavisnih varijabli, moe biti precizniji od modela koji inkorporira veliki broj zavisnih varijabli razliitog znaaja za predvianje prodaje. Drugo, treba odabrati najznaajnije konceptualne zavisne varijable dok su operativna merenja ovih varijabli od manjeg znaaja za tanost predvianja. Tree, kompleksne nelinearne zavisnosti obino ne unapreuju preciznost predvianja. etvrto, iako dosta teoretiara istrauje autokorelacionu strukturu ekonometrijskih modela, empirijske studije pokazuju da ove analize samo marginalno poveavaju preciznost predvianja. Konano, zakljuuje se da postoje samo dva pravila u formulisanju i korienju ekonometrijskih modela za predvianje: 1. jednostavnost analize i 2. analiza bez materijalnih greaka, s tim da je drugo pravilo lake ispotovati ako se ispotuje prvo pravilo. Druga grupa autora (Albright et al., 2000, str. 841) tvrdi da najvei potencijal za precizno predvianje imaju metode koje predstavljaju kombinaciju dve ili vie osnovnih metoda predvianja. Logika ovog pristupa je jednostavna greke u predvianju koje su sadrane u pojedinanim metodama se meusobno donekle potiru ukoliko se te metode kombinuju. Mogu se kombinovati projekcije iste grupe metoda (na primer, vie metoda ekstrapolacije), ili projekcije razliitih grupa metoda (na primer, metoda ekstra-
polacije i ekonometrijskih metoda). Veliki broj istraivanja se bavi pitanjem broja projekcija koje treba kombinovati i ponderom pojedinanih projekcija u okviru kombinovane projekcije. Obino se predlae pristup koji kae da je dovoljno kombinovati najvie tri projekcije pri emu sve projekcije treba da imaju identian ponder.
Zakljuak
Osnovna funkcija istraivanja trita jeste proizvodnja informacija za akciju za donosioce poslovnih odluka iz oblasti marketinga, finansija, proizvodnje, istraivanja i razvoja i drugih oblasti upravljanja. Tradicionalno, podruje istraivanja trita se moe posmatrati kroz tri osnovne dimenzije. Prva dimenzija je situaciona analiza, koja podrazumeva korienje metoda istraivanja trita za uspostavljanje dijagnoze na tritu preko merenja bitnih trinih indikatora (na primer, merenje trinog uea nekog preduzea ili merenje koncentracije trita). Druga dimenzija se odnosi na analizu marketing miks koncepta praenu analizom kriterijuma segmentacije, izbora pravih trita (targetiranje) i plasiranja ponude koja treba da bude bolja od konkurentske ponude (pozicioniranje). Konano, trea dimenzija se odnosi na monitoring i merenje efekata preduzetih akcija od strane preduzea. Kod veine strategijskih poslovnih odluka, informacije koje ulaze u model odluivanja jesu rezultat
primene razliitih metoda za istraivanje trita. Uspena primena ovih metoda zahteva od marketing menadera da poseduje meavinu znanja i vetina iz oblasti statistike, psihologije i informacione tehnologije. Naravno, od marketing menadera se ne oekuje da savreno vlada svim tehnikama prikupljanja i analize trinih informacija, ali se svakako oekuje da razume osnovne pretpostavke pojedinanih metoda, domete metoda i da ume da interpretira dobijene rezultate. Samo ako su ispunjena prethodna tri uslova, marketing menader bie u stanju da efikasno upravlja kombinacijom metoda sa ciljem definisanja izvodljivog programa istraivanja i zadovoljavanja informacionih zahteva, koje postavlja proces formulisanja poslovne i marketing strategije. Projekti razvoja novog proizvoda su u najbliem odnosu sa metodama za istraivanje trita koje se bave projekcijama tranje, cena i trokova. To se, pre svega, odnosi na regresioni metod, prostorne mape
i conjoint analizu. Naravno, treba se podsetiti da se razliite metode koriste u razliitim fazama razvoja novog proizvoda. Naime, za identifikovanje trinih potreba veoma esto se koriste prostorne mape i fokus grupe. U dizajniranju novog proizvoda i pravljenju optimalne kombinacije atributa koristi se conjoint analiza. Za testiranje proizvoda koriste se razliite projektivne tehnike, kao i tzv. slepi testovi. Konano, za projektovanje prodaje, cena i trokova koriste se regresione metode, metode vremenskih serija i ekonometrijski modeli ukoliko postoji trini uporedivi standard. U suprotnom, projekcije se prave na bazi subjektivnih procena relevantnih subjekata (kupaca, prodavaca, marketing menadera, eksperata). Projekcije cena se najee prave na bazi anketiranja kupaca i primene Gabor-Granger-ovog metoda ili na bazi conjoint analize, uzimajui u obzir trokovnu, trinu i konkurentsku perspektivu.
Reference:
1. Albright, S. C., Winston, W. & Zappe, C. J. (2000), Managerial Statistics, Duxbury Press. 2. Annacchino, M. (2003), New Product Development: From Initial Idea to Product Management, Elsevier Publishing. 3. Armstrong, S. (1986), Research on Forecasting: A Quarter-Century Review, Interfaces, vol. 16, No. 1, str. 89-103. 4. Bowerman, B. L., OConnell, R. & Koehler, A. (2004), Forecasting, Time Series and Regression, fourth edition, South-Western College Publication. 5. Calantone, R. J., di Benedetto, A. & Schmidt, J. B. (1999), Using the analytical hierarchy process in new product screening, The Journal of Product Innovation Management, Vol. 16, No. 1, str. 65-76. 6. Chen, J., Damanpour, F. & Reilly, R. (2010), Understanding antecedents of new product development speed: A meta-analysis, Journal of Operations Management, Vol. 28, No. 1, str. 17-33. 7. Graeff, T. (2006), Marketing Research for Managerial Decision Making, third edition, Kendall Hunt Publishing. 8. Green, P. E. et al. (2001), Thirty Years of Conjoint Analysis: Reflections and Prospects, Interfaces, Vol. 31, No. 3, May-June 2001, str. S56-S73. 9. Hibon, M & Makridakis, S. (2000), The M3Competition results, conclusions and implications, International Journal of Forecasting, 16, str. 451-476. 10. Lonar, D. (2003), Organisational Hurdles to Using Quantitative Decision Aids: A Case Study in Biotech Industry, master thesis, Cambridge University. 11. Malhotra, N. K. (2004), Marketing Research: An Applied Approach, fourth edition, Prentice Hall. 12. OShea, J. & Madigan, C. (1998), Dangerous Company: Management Consultants and the Businesses They Save and Ruin, Business Week. 13. Ringold, D. J. (1988), Consumer Response to Product Withdrawal: The Reformulation of Coca-Cola, Psyschology and Marketing, Fall 1988, str. 189-210. 14. Savage, S. (2003), Decision Making with Insight, second edition, South-Western College Publication. 15. Schnarrs, S. & Bavuso, J. (1986), Extrapolation Models on Very Short-Term Forecasts, Journal of Business Research, 14, str. 27-36. 16. Shirley, L. (2002), McDonalds trying to get out of the same old grind, Wall Street Journal, November 3, 2002. 17. Urban, G. L. & Hauser, J. R. (1993), Design and Marketing of New Products, second edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ. 18. The Food Institute, http://www.foodinstitute.com/ strategic.cfm, pristupljeno: 04.02.2011.
Summary
Market Research And Strategic Decision-Making In The Context Of The New Product Development
Formulation of business and marketing strategy requires analytical support from the market research methodology, both in terms of the initial informing of decision makers and measuring the effects of applied decisions. The aim of this paper is to shed light on the symbiosis between market research and strategic decision making under new product development setting. New product development process is seen through the iterative stages of identifying market opportunities, product design, product market testing, product introduction and product lifecycle management. The authors offer answers for the following questions: what are the critical business decisions at every stage, what are the information inputs needed for any decision and which market research methods can help in their preparation. One of the main conclusions of this paper is that it is desirable that the marketing manager understands the entire process of market research in order to eliminate the risk of reliance on incorrect data and information in decision-making. Marketing manager, who introduces a new product, is expected, before making key strategic decisions, to understand the basic assumptions of individual methods, pros and cons of the methods used and to know how to interpret the research results. Keywords: market research, marketing strategy, new product development.
Kontakt:
Dragan Lonar Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, Kamenika 6. Vesna Raji Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, Kamenika 6.
UDC 658.8, Pregledni rad
lanci/Papers
Value-Based Pricing
There is a widespread understanding in marketing area that the company should be viewed not only through the prism of the products they create, and the benefits that provides to its customers. Robert J. Dolan and John T. Gourville have defined marketing as a process where the company has made the value for selected customers (Principles of Pricing, 2005). The marketing process is related to value creation, value delivering and value keeping (Figure 1). Creation of value for the customers is made via: Creation of product which satisfied customers needs and wishes, Creation of communication program which transfer products value to the customers, Selection of the best distribution program for product delivering to customers, Development of pricing program which on the one hand creates an incentive for customers to buy product, on the other hand is an incentive for company to sell this product. The company has made expenses with realization of the first three components of the marketing mix regarding value creation for the customers. The price is the only component which created revenue for the company. As a result, the company has created revenue which is used for future value creation. Don Sexton has examined the marketing as a management of perceived value (Trump University, 2010, p. 39). Priority connection of marketing with the value for the customer, and in particular the perceived value of the product by the customer, requires a new look at the price as an element of the marketing mix. There are two main pricing approaches in the marketing literature: Cost-Based Pricing and Value-Based Pricing.
Abstract: The main aim of the paper is to present the value-based pricing. Therefore, the comparison between two approaches of pricing is made cost-based pricing and value-based pricing. The Price sensitively meter is presented. The other topic of the paper is the perceived value meaning of the perceived value, the components of perceived value, the determination of perceived value and the increasing of perceived value. In addition, the best company strategies in matrix value-cost are outlined. Keywords: value-based pricing, value for the customer, perceived value
Cost-Based Pricing
Company has created good products via cost-based pricing. To the cost of production of these products add a certain amount of profit and determine the price. After that, the company has created a perception among customers that the product is worth the money and corresponds
250
Figure 1. Marketing
Process
Source: The diagram is adapted based on similar representations developed over the years by Harvard Business School
to customers needs (Figure 2.1). If the price is really high, the company should decrease revenue to realize planned sales.
Value-Based Pricing
The value for the customer is the main factor which defines the pricing policy. The conduct of research is recommendable to find out the main product benefits
for customers, the customers needs and attitudes towards the price level of the product. After that, the company has made internal extrapolation and analyses to identify whether it is recommendable to offer the product and to define expected cost and revenue. (Figure 2-2). Value based pricing is not related to the launch of the product and after the definition of the product price, the marketing specialists should conduct market analyses to define the price and after that is the
Figure 2.1. Cost-Based Pricing
Source: Nagle, T., Hogan, J., The Strategy and Tactics of Pricing, 4th Edition, p. 5
Figure 2.2. Value Based Pricing
Source: Nagle T., Hogan J., The Strategy and Tactics of Pricing, 4th Edition, p. 5
Value-Based Pricing 251
Figure 3. Price
sensitively meter
Source: What is marketing? Harvard Business School Press, p. 152
product launch. The price is defined during the creation of other components of marketing. The margin between upper limit (the value of the product for the customers) and lower limit (cost for production) is the main area for the conduct of the two type of price polices from the marketing specialists. The Price sensitively meter is shown in Figure 3, where all factors which are important are included and should be taken into consideration in terms of definition for the most appropriate price level of product. The following factors should be taken into consideration when optimal price is calculated: Value of the product for the customers, Marketing actions of the company to identify customers value,
Price of the same products, Real Value of the product It is recommendable to make a differentiation between objective and perceived value of the product when the pricing is based on value for the customer. Objective value for the customer is the measure of the benefits that the product provides, regardless of whether the customer is aware of them or not. Perceived value is that the customer believes that its product provides, i.e. realized benefits. The perceived value represents the maximum price that the customer is willing to pay for the product (Dolan, R., Simon, H., 2006). The marketing efforts should be focused on actions related to removing the gap between objective and
Figure 4. Factors, defining the profit
Source: Dolan R., Simon, H., 1996, p. 25
252 Tatyana Netseva-Porcheva
perceived value of the product. Therefore, the other elements of marketing mix should be used actively product, distribution and promotion. The price level of competitors products is the other component which has influence on the perceived value of the product. If the company A developed a product which has a big objective value for customers and the value is realized by the customers, they would be ready to pay a higher price for the product possession. If the company B launched the same product at a lower price, perceived value of product A would decrease to the price level of product offered by company B. The company has found out the factors which could boost the sales of products the same as the customers have looked for real benefits from the product consumption. The company should define the appropriate price level (to cover made cost), which will give the company the opportunity to continue the sales of product and to realize profit (Figure 6). The pricing is a compromise between how much of the difference between perceived value (ceiling price) and production costs per unit of product (floor price), the company will retain the form of margins and how will the customer in the form of incentive for making a purchase. While the company is aware of the cost of producing the product and the prices of competitors and substitutes are in front of her eyes, then determining the perceived value is a real challenge for marketing specialists. The perceived value should not be considered an abstract definition. The perceived value is mangeable similar to the cost. The marketing specials should make the following steps to manage the perceived value of the product: detailed examination, measuring, analyzing, evaluation of the perceived value and finding ways for added value creation. What is necessary to be taken into consideration regarding perceived value? 1. Perceived value is not the real sales price; it is the highest price which customers are ready to pay, 2. The perceived price is the overall evaluation of the customers regarding the product, 3. The perceived value is defined by the customers needs and wishes and the evaluation of the product based on the comparison of all competitors products on the market, 4. The perceived value correlates with customers needs and priorities which are dynamic, 5. The perceived value could be measured ,
6. The perceived value is manageable via better knowledge and insight for customers, competition, main target groups, core target, other elements of marketing mix, etc, 7. The highest the perceived value is, the highest the sales will be, profit, cash flow of the company generated via the product.
Defending the perceived value

Four components have defined the perceived value: 1. The main provided benefits, 2. The real performance of benefits in the product and the competitors products, 3. The different benefits of the product and competitors products perceived by the customer, 4. The importance of each of those benefits for the customer. These components have different performance which is predefined by the type of product and profile of the customers Perceived value could be measured via four different methodologies (Trump Unibersity, 2010, p. 40): 1. Direct customer response, 2. Indirect customer response, 3. Value-in-use, 4. Subjective estimation.
Direct customer response

In most of the cases companies have realized direct marketing research among potential customers to understand their perceptions. Direct questions are used for understanding customers opinion related to the intention to buy the product and the price which they are willing to pay for it. Market research is the first step towards market understanding but it is recommendable to be taken into consideration that customers declare intention for product purchasing which is not related with real money spending for product. Direct marketing research has delivered important information for the market, especially when customers have given honest answers. It is recommendable to take into account that customers have given lower price level when they are asked directly How much are you willing to pay for the product? Another way to register customers reactions toward product is the price experiment. Instead of a
direct question for the price level of the product, different concepts for the price level of the product could be tested. As a result, different levels of sales and analysis of customers behavior related to the perceived value of the product could be planned.
Indirect customer response

The company could use the compromises model for measuring the perceived value of the products. One example of the price for a room in a hotel will be used to show how the model works. (Table1)1. The hotel managers have offered the price for one night 80 euro (without breakfast) and 90 euro (with breakfast). The mangers would like to understand whether the perceived value is correlated with the hotels popularity.
er price should be made. If the free of charge breakfast is the most important thing, the customer should make a compromise with the price per night or the hotels popularity. The customer should make a decision for some benefits; this method is more reliable compared with the direct customer response.
Value-in-use
The Value-in-use approach defines product value given to customer as a difference between costs related to usage of new/companys product and old/competitors product. It is recommendable to be used when there is one and the same perception towards products and possibility for measuring perceived value. It is not workable when the purchase intention is made based on emotional factors and perceived value is not measurable (reputation of trademark).
Table 1. Limited choice of method - an example of hotel

Ranking of the hotels 5 7 6 8 1 3 2 4 Type of hotel Popular Not popular Popular Not popular Popular Not popular Popular Not popular With Price for one breakfast night in euro Yes Yes No No Yes Yes No No 90 90 90 90 80 80 80 80
Subjective estimation
The subjective estimation of the product perceived value could be used when company does not have budget for market research and special software for data analyzing. The subjective evaluations are based on information gathered via: conversation with the customers, testing of the customers reactions towards different price levels, research of competitors prices, analyzing of product strength and weakness compared with competitors products, etc.
The customer could choose different options via ranking them regarding the following criteria: price per night, popularity of the hotel and breakfast. This is related to the decision whether a customer should make a compromise with something. To define the first choice: room with 80 euro with breakfast and popular hotel.
Increasing of perceived value

There are some approaches to increase the perceived value of the product: 1. Added of benefits and their communication to the customers, 2. Added of benefits and boost customers to use them, 3. Persuade customers with the products benefits, 4. Added services which could have influence and are important for the customer choice, 5. Improve the quality of concrete benefit, 6. Change of benefits meaning, 7. Build brand based on basic benefits; 8. Increase the positive influence of the brand
If the price is the most important thing, the customer should make a compromise with the breakfast or the hotels popularity. If the customer wants the popular hotel, the compromise with breakfast or low1 The example is adapted based on Trump University, Marketing 101 How to Use the Most Powerfull Ideas in Marketing to Get More Customers and Keep Them, Published by John Wiley& Sons, Ins, 2010, p. 43
254 Tatyana Netseva-Porcheva
Figure 5. Matrix value-cost
tioning of the companies regarding their price policy in the value-cost matrix. The wining strategies are situated in the top right corner High perceived value and low cost for production and realization, High perceived value and average cost for production and realization, Average perceived value and low cost for production and realization.
Source: A. Guide Strategic Theme Analysis, The Arrow Group, Ltd., New York, 2008.
The main areas of company completion are based on value or cost. On the figure 12 are shown the posi-
The best option is high perceived value and low cost for production and realization. This situation predefines the triumph over competitors in both cases: strategy of high or low prices. Small number of companies could realize at the same time high perceived value and low cost for production and realization, so that the other two strategies could be defined as successful too.
References:
1. Arrow Guide Strategic Theme Analysis, (2008), The Arrow Group, Ltd., New York. 2. Baker, R. J., (2009) Pricing on Purpose: How to Implement Value Pricing in Your Firm, Journal of Accountancy, June 2009. 3. Gale, B. T., Swire, D. J., (2006), Value-Based Marketing & Pricing, Customer Value, Inc. 4. Daly, J. L., (2002) Pricing for Portability, John Wiley & Sons, Inc. 5. Dolan, R., Simon H., (1996), Power Pricing, The Free Press, New York. 6. Nagle T. T., Holden R. K., (1995), The Strategy and Tactics of Pricing A guide to profitable decision making, Prentice Hall. 7. Principles of Pricing (2005), Harvard Business School Publishing. 8. Trump University, (2010), Marketing 101 How to Use the Most Powerfull Ideas in Marketing to Get More Customers and Keep Them, Published by John Wiley&Sons, Inc. 9. Value Based Global Pricing: InfraStruXureTM Case Study.
Rezime
Osnovni cilj rada je predstavljanje metoda odreivanja cena baziranog na vrednosti. U tom smislu, u radu su uporeena dva osnovna pristupa u odreivanju cena odreivanje cena zasnovano na trokovima i odreivanje cena zasnovano na vrednosti. U radu je predstavljena i tehnika Price Sensitivity Meter za odreivanje preferencija potroaa u pogledu cene. Druga tematska oblast u radu odnosi se na model percipirane vrednosti i obuhvata odreivanje pojma, konstitutivne komponente percipirane vrednosti, naine za njeno odreivanje i poveanje. Dodatno su u radu prezentovane i najbolje strategije za odreivanje cena na osnovu percipirane vrednosti za potroae koje primenjuju vodee svetske kompanije. Kljune rei: odreivanje cena zasnovano na vrednosti, vrednost za potroaa, percipirana vrednost Contact:
Department Marketing and Strategic Planning, University of National and World Economy, Sofia, Bulgaria; e-mail: tnetseva@gmail.com
UDC 631.147:339.13, Pregledni rad
lanci/Papers
Market Status of Organic Products in the Countries of the European Union
Zhivka Tananeva
Biological agriculture as a way of thinking and practice, originates from the first years of the twentieth century with applying of various alternative methods of agriculture production, mostly in Austria, Switzerland and Germany. Organic agriculture is practiced in more than a hundred countries all over the world. According to data of mutual research of the German Foundation for ecology and agriculture (SOEL), International Federation of the movements for organic agriculture (IFOAM) and Switzerland Research Institute for organic agriculture (FiBL), up to February 2004 all over the world there are 24 millions hectares of land that are biologically managed. Ten million hectares land and 2000 farms in Australia are occupied by organic production, in North America respectively - 1,5 million hectares and 10 500 farms, in Europe 5,5 million hectares and 170 000 farms, in Asia (Japan) 880000 hectares and 150000 farms, in Africa (Egypt) 320000 hectares and 71000 farms and in Latin America 100000 hectares and 150000 farms. During February 2009 at the World Exposition of organic products in Nurnberg, IFOAM and FiBL presented topical statistic data, according to which certified lands all over the world make 32,2 million hectares. The biggest increase of the certified lands is observed in Latin America and Africa. Among of the continental leaders of the top list they are Australia and Oceania - they are on the top of the list as leaders among the continents because 37,6% of certified lands are located there, followed by Europe with 24,1% and South America with 19,9%. The state with the largest surface of biologically managed land is Australia with 12 million hectares, followed by Argentina with 2,8 million hectares and Brazil with 1.8 million hectares. The states with highest percentage certified land comparison with the total agriculture land are Austria (13,4%) and Switzerland (11%). During 2007 within the frames of the European Union the countries with the largest surfaces certified agriculture lands are Italy with 1150 thousand hectares, Spain with 988 thousand hectares and Germany with 865 thousand hectares. The market of organic products is one of the fastest developing markets in the world. Annually, it increases with 10-15%. As an absolute value that makes about 5 billion dollars. During 2003 the world market value of this is 5 billion dollars.
Abstract: Organic production of foods is strictly regulated industry, which is different from the private market-gardening. The organic foods make up 1-2% of global food selling. The European Union and Bulgarian government nowadays encourage the transition to the organic farming and they grant resources to the farmers and food producers, which turn to it. Presently, 90 % of the organic food produced in Bulgaria is exported to richer European states. Bulgarian organic food is basically fruits: nuts, herbs and spices, as organic plant oils, tobacco, vegetables. There is lamb and veal on the market, as organic jam and honey. Keywords: organic products, production, distribution, markets, consumers.
256
During 2003 the world market value of organic products reached 24 billion dollars. According to an estimation of International Consulting Company Organic Monitor, during 2006, it was already about 40 billion dollars and during 2007 more than 46 billion dollars. Fresh products are the leading organic product category, contributing about 1/3 of market earnings. The biggest consumers of organic products are North America and Europe. It is characteristic for these two markets, that the supply is behind the demand and there is a need of import, mostly of meat and milk products, from South America, Asia and Australia. The growth of the market in Europe during 2008 compared with 2007 has been above 7%. But after opinion of experts, the present economic crisis has already influenced negatively the trend of growth in this sector. The data for developing organic market in USA is impressive. In an interview for Dnevnik newspaper Mark Manis, adviser on food safety in Agriculture Department of USA points out that if the selling of organic product in 1990 amounted to 1 billion dollars, during 2008 they have already reached 25 billion dollars. According to him, there is a clear relation between introducing of national legislation and the increased consuming of organic products. During 1990 the congress of USA adopted a law as a basis to develop organic food program. The regulation of organic agriculture excludes small farmers, which realized up to 5000 dollars annually. While at the beginning small farms predominated, during the last years more and more large producers turned to organic agriculture. The reason is a growing demand and inclination of the buyers to pay higher price, only to have healthy food. The government does not support the organic production directly. The organic production is supported indirectly as they vote funds to introduce bio technologies, which are to ease this way of production. The funds are granted for promotions and marketing of organic products. In spite of the fact that the USA are on the fourth position in the world with the import of this production we encourage also the export. says Mark Manis. According to Eurostat data at the end of 2007, the total surface of the land in the European Union that are treated with organic method amounts nearly to 6,7 million hectares, whereas the lands of Denmark, Romania and Poland are not included because of a lack of data. If we include the data of these three states, the total surface would exceed 7 million hectares. The
largest organic agriculture areas are in Italy, Spain, Germany and Great Britain about 2/3 of the lands of the European Union. The number of organic farms in EU exceeds 160000. The largest number of producers one can observe in Italy, Greece, Austria, Germany and Spain. The rapid growth of the number of producers in Greece is impressive from 9282 farms during 2004 their number increases in 2005 to 15669, while during 2006 they are already 23880. In the sphere of organic stock-breeding, Greece shows exceptionally high growth the number of organically grown pigs during 2006 has increased 4 times in comparison with 2004 and once more it has an increase of 78% during 2007 comparing with 2006. During 2007 Greece is the largest producer of pigs (196000) followed by Austria, Holland (which also has increased twice for a year the number of grown pigs), Great Britain and Italy. As per number of cattle raised, a stable leader is Austria (342000 during 2007), followed by Great Britain, Italy, Check Republic and Sweden. Most organically reared sheep during 2007 are in Great Britain (863000), followed by Italy, Greece, Spain and Slovakia. It is to be noticed the rapid growth in Greece, Italy and Slovakia during 2005 and 2006, whereas there is a growth of 66 % during 2007 in Greece comparing with the previous year. The highest is the number of organically grown birds in Great Britain 4,4 million during 2007. Then follow Italy and Holland (with about 1,3 million birds), Austria and Belgium (with a little above 1 million birds) (Web source: Organic Europe). Organic agriculture in Bulgaria is still slightly developed as a percentage of total agricultural land the areas for organic agriculture in our country are of lowest share among all countries presented here. The report of the European Commission of November 2005 points out, the selling of organic products in the countries of the Community amounts to about 11 billions euro. They are formed basically by several countries Germany, Great Britain, Italy and France. The selling of organic products forms between 4 and 5% of the total market of food in the community. As large importers of organic production among the countries of European Union are indicated Germany, Sweden and Italy. In almost all of the member countries, however, more than a half of the organic products are sold in the local markets. In this regard the Bulgarian market is rather an exception, as the larger part of the products produced in our country are exported to other countries members of the European Union or outside. (see below). After data for 2007 cited by the German Foundation for Ecology and organic agriculture (SL), the European market of or-
Market Status of Organic Products in the Countries of the European Union 257
ganic products amounts to 16,2 billions Euro. Especially high is the growth for 2007 in Denmark 33%, Sweden 26%, Norway 24%. During 2008 there is still high growth to be noticed in many countries. In many countries it is due not only to increase of the turnover, but to increase of price levels for these products. The largest European market of organic products during 2007 is German with 5,3 billions Euro or 1/3 of European market. After it come Great Britain (2,6 billions Euro), France (1,9 billion Euro) and Italy (1,87 billions Euro). Though organic products are getting more and more popular in Europe, their share in the national market of food products is still not particularly high. On the leading positions are Denmark, with 6% and Austria with 5,3%. But in Italy the share of one serious producer of organic products is 3,8%, in Germany 3,1 %, Great Britain 1,6%, France 1,2%, Spain 0,7%. The share of organic products supplied to our market compared with the share of conventional products is also not high. The data for annual sums which the citizens of various European countries spent during 2007 for organic products are interesting. The largest sum is allotted by Danes 106 Euros, after come Swiss with 105 Euros and Austrians with 89 Euros. In Germany 64 Euros fall per a person annually. During 2008 the households in Germany allotted 10 % more for organic products in comparison to 2007, whereas the increase of processed foods and drinks is considerably higher on behalf of the fresh products. There is a growth also in Denmark and Holland. In Scotland, the market remains stable; in Great Britain, however, nearly the half of the buyers reduced their organic food purchases during 2008. In Austria, also a decrease could be notices. So for the first 7 months of 2008 Austrian households allotted sums with 6,5% higher than the previous year, but against that they bought 1,7 % less products. According to data of a research conducted during 2008 by Organic Retailers Research, presenting the market of organic products in the 27 member countries the Poles allot least resources for organic foods annually in Europe less than 25 Euros annually per person, followed by Cyprus, Hungary and Slovenia, and the most Swiss, average about 120 Euros per person, followed by Austria, Luxemburg and Denmark. On a whole, the users from East Europe allot nearly 3 times less money for organic products, in comparison with West European countries. The consumption of organic products usually is bound with green way of life. According to research of Flash Eurobarometer namely Denmark and
Austria fall among greenest countries (European Comission). Nevertheless, the prognostic data for 2010 show a trend of considerable increase in the allocations for organic food. Nearly twice higher sum is expected to be allocated by Swedes and Danes, while the most drastic increase is expected to come for Checks less of 25 Euros for the period 2006/7 and expectation of 150 Euros per person for 2010. Despite of relatively low amount of funds allotted per person for organic food, there are most specialized stores for selling organic product in Europe namely in Spain and Poland there they form nearly of all distribution channels. 20% of the production of organic origin is realized through conventional shops, and still 5% through other channels. Nearly half of the market of organic products is realized through specialized stores in Portugal, Holland, Slovakia, Luxemburg and France (between 40 and 55% of all distributive channels). Bulgaria occupies seventh place for number of specialized retails of selling products of organic origin, before Finland, Denmark and Romania (National plan for development of organic agriculture in Bulgaria for the period 2007-2013, p. 23). For the period 2006/2007 80% of the products of organic origin in Bulgaria, Romania, Croatia and Slovenia are distributed through conventional supermarkets. The rest part of the production is supplied through specialized stores for organic products or stores for healthy food. Bulgaria is an exception where for the same reporting period there still arent retails, specialized in selling of organic products. For the period 2006/2007 in the Bulgarian market there are about 300 articles offered, which include mainly half prepared packed foods, milk products and fresh vegetables. For comparison the richest gamut of products is supplied to consumers of Check Republic, Poland and Slovakia between 1000 and 2500 articles, whereas these cover basic foods and drinks bakery and confectionery, cereal etc. According to a research conducted among the consumers of organic products in Europe, the basic motives for the consumption through specialized stores are richer gamut of articles, regular supply, competence of the staff, as supply of non-food products. Typical customers of the stores that are specialized in selling organic products during 2006 were mostly young people or middle age people, who are residents of cities, who are motivated for healthy way of life, some of them with health problems. They are well informed about the origin of the food and they are concerned about the environment. Prognostic profile
258 Zhivka Tananeva
of the main group of consumers with health problems during 2010 shows decreasing of the share of consumers of health problems on behalf of those with environmental consciousness, as increase of the number of families with small children, which prefer to do the shopping at specialized organic stores. In Central and East Europe prognoses for development of non specialized stores for organic products is decreasing on behalf of supermarkets. Though there is an expectation for the organic stores to extend the turnover from selling. The trend is to growth and extending of product gamut expectations for increase both of the import and local production, as augmentation of the assortment of fresh foods and local production. As a whole the growth of the organic market in Europe during 2008 comparing with 2007 has been above 7%. According expert assessments, the present economic crisis will influence negatively the sector of organic production, which always has shown stabile annual growth and this will reflect in the data for 2009. Development of sector Organic agriculture in the European Union is fully compatible with the initiative announced of EU Action Plan for environmental technologies described in communiqu (2004) 3511. The general purpose of this plan is to stimulate usage of environmentally friendly technologies in Economy as a whole. In this sense the development of organic agriculture as environmentally friendly production is appropriate for realization of this document of European Union. The European Commission developed a document named Analysis of options for creating of European Action Plan for organic food and agriculture. It was used as a basis for preparing European Action plan
for organic food and agriculture adopted during 2004 (COM (2004) 415 closing). Legislation of EU concerning organic agriculture is a part of the policy of quality of EU, which protects authenticity and the high quality of the products, produced under special way and in this manner to respond to increased demand of European consumer for quality and sustainable food. This is related with substantial economic benefits for the producers and increased legal protection against abuse, improper usage of marks and unfair competition. In support of its policy for safety and quality the European Union created a special scheme to support producers of quality agriculture products and food, including those which are produced organically.
Conclusion
Organic agriculture and other integrated agricultural environmental actions are specific practices, which contribute directly for sustainable development of rural areas of Bulgaria and the country as a whole. They can lead to stabilizing of eco systems, preserving and restoring of natural resources, development of rural areas and preventing of process of abandonment of land. Conclusions of European plan for organic food and agriculture shows that organic agriculture leads to stabilizing of the earnings of agricultural farmers through entering of new, developing markets of quality and healthy food products, which means also reducing of unemployment and preserving of health of consumers.
References:
1. European Comission, http://ec.europa.eu/public_ opinion/archives/flash_arch_en.htm 2. MZH (2007) National plan for development of organic agriculture in Bulgaria for the period 20072013, Sofia, 2007 ( 2007-2013 , , , 2007, . 23) 3. Organic Europe, http://www.organic-europe.net/ europe_eu/statistics-europe.htm 4. SL, http://www.soel.de/fachthemen/oekolandbau_ eu.html
Market Status of Organic Products in the Countries of the European Union 259
Rezime
Zhivka Tananeva
Organska proizvodnja hrane je strogo regulisana oblast, koja se razlikuje od proizvodnje za sopstvene potrebe. Organski proizvedena hrana ini 1-2% ukupno prodate hrane. Evropska Unija, kao i Vlada Bugarske, danas podravaju prelazak na organsku poljoprivredu, obezbeujui sredstva za poljoprivrednike i proizvoae hrane koji se ka njoj orijentiu. Trenutno, 90% organski proizvedene hrane u Bugarskoj se izvozi u bogatije evropske zemlje. Organsku hranu proizvedenu u Bugarskoj uglavnom ine: voe (orasi), biljke i zaini, kao i organski uzgajane uljarice, duvan i povre. Na tritu se moe nai i jagnjetina, teletina, kao i dem i med organskog porekla. Kljune rei: organski proizvodi, proizvodnja, distribucija, trite, potroai
Contact:
Zhivka Tananeva Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria, e-mail: goranova@uni-svishtov.bg
260 Zhivka Tananeva
UDC 657.375:658.1, Pregledni rad
lanci/Papers
Competitiveness Analysis on the Grounds of Information from the Annual Financial Statements of the Enterprise
Rositsa Ivanova
Abstract: Competitiveness is a category which is innate in every economic subject. It shows itself in the conditions of market competition. Between competition and competitiveness objectively exist mutual relations and dependence. The presence of competition is a prerequisite for rise of competitiveness and for its manifestation in the real business. In the scientific literature, there is no synonymous definition of the nature of competitiveness. This paper represents an attempt at systematization of the views on this scientific issue. The methodology and the methods of competitiveness analysis should be based on a system of methods. The purpose of this paper is to present possibilities for use of information from the annual financial statements of the enterprises for analysis of their competitiveness by taking into consideration the legislative decisions and the specific business conditions in the Republic of Bulgaria. Keywords: analysis, financial statements, competitiveness, opportunity, methodology
Introduction
In the scientific literature devoted to competitiveness problems, there is no synonymous definition of its nature. The arguments on the nature of competitiveness give us the reason for our viewpoint on this scientific issue of practical and applied significance. In the scientific literature devoted to competitiveness problems, there is no synonymous definition of its nature. The critical analysis of the views and positions in the scientific area on the nature of competitiveness affords an opportunity to systematize the different views on these problems in the following groups: The competitiveness of the enterprise is identified with the competitiveness of its production. From here we draw the conclusion that the more the products offered by the enterprise on the respective market are preferred by clients, the bigger its competitiveness. (Danailov, D., 1999; Ribov, M., 2003) 1. The competitiveness of the enterprise is its ability through continuous renovation and improvement to create and to firmly maintain competitive advantages leading to high business results in the long run. (Velev, M., 2004) 2. The competitiveness of the enterprise includes competitiveness of production, as well as individual indexes characterizing the business results achieved, like for instance quality indexes of marketing and management, efficiency indexes of production and return on the assets indexes. The enterprise competitiveness appraisal summarizes the results achieved in the directions: comparative products competitiveness, consumer`s satisfaction and loyalty, and marketing and sales efficiency. (Branham M., 1997) 3. Competitiveness boils down only to the quantity of one or more indexes of profitableness, most often of assets profitableness, and in many other cases also in combination with the equity profitableness, the change of market share, the sales on one workman, etc. Indicators of competitiveness of the enterprise are competitiveness of the production manufacted by it, the effectiveness in production, the financial state and the efficiency achieved in the organization and stimulation of supply and demand. (Sergeev, A., 2003)
261
4. Competitiveness is related to the possibility of continuous and profitable supply of the products searched by clients on a particular market. (Kaplan, R., 1996, 2000) Competitiveness is examined in connection with the enterprise`s activity, appraised in four directions: internal (internal business processes), clients, personnel and financial direction. The Balanced Scorecards are a suitable instrument to solve various and contradictory problems related to competitiveness. The relations with clients and the satisfaction of their requirements are in the centre of the balanced systems of indicators. We think that parallel with the satisfaction of clients` requirements should be examined also the internal business processes. Our opinion is that the effectiveness of the business processes implemented in the enterprise provides the necessary conditions for satisfaction of the clients` requirements, as well as the canvassing of new clients. At the same time, competitiveness is interpreted also in connection with the rate of adaptation of the enterprise to the conditions of business environment, the ability of making long-term accordance between its internal elements (organization structure, strategy, mission, vision, business processes and management) and the elements of the external environment. The arguments on the nature of competitiveness give us the reason for our viewpoint on this scientific issue of practical and applied significance. In our opinion, competitiveness as an economic category can be defined in three directions: Individual competitiveness of production, goods, things or services. It can be defined as a system of indicators, characterizing their economic, technical, and technological parameters in connection with their consumer and exchange value. The purpose is achievement of stable in time competitive advantages, their approval, effective use and possible expansion through knowledge and innovations. Competitiveness in microeconomic aspect on an enterprise level. It is determined as a system of indicators of analysis and appraisal of the innovative, investment, production, commercial and financial activity of the enterprise, their best meanings and the deviation from them are defined and are searched possibilities for their objective reduction. The goal is achievement of competitive advantages, which are a major factor of increase of competitiveness. They must be stable in time and through their real use to grow the profit of the
enterprise. The competitive advantages essentially originate from the improvement, the innovations and the change. (Porter, M., 2004, p. 690) Competitiveness considered in macroeconomic aspect with respect to the country`s economy. The methodological and methodical directions of the business analysis of the individual competitiveness of production, as well as of competitiveness on microeconomic level (enterprise) can be systematized in the following directions: 1. Modelling of competitiveness on the grounds of appropriately selected competitive parameters and advantages. 2. Analysis of the distance to the standard. 3. Benchmarking. 4. Swot analysis. 5. Added economic value. 6. Balanced system of indicators. The annual financial statements can be considered as a medium of reporting information for the analysis of competitiveness of the enterprise. They characterize the participation of the enterprise on the competitive and dynamic market, as well as its position in the market space. The annual financial statements present the financial and property state of the enterprise. According to the requirements of the Accountancy Act, the information in the financial statements of the enterprises in the Republic of Bulgaria must comply with the following requirements: (Accountancy Act, Art. 25) 1. Clearness. The information must be useful to the users in the making of economic (according to us - managerial) decisions. In order to be useful the information in the financial statements must be clear. The goal is formation of a business strategy and optimal positioning and long-term functioning of the enterprise in the competitive and dynamic market space, characterized by a specific extent of entropy. The information contained in the annual financial statements is useful for the analysis of the financial state of the enterprise, the dynamics and structure of its incomes, expenses and cash flow. 2. Relevance. The information must give the users the possibility to appraise past, present and future events. The financial statements provide information for the needs of the business analysis of the financial and property state of the enterprise in statics, as well as in dynamics. At the same time the users have an actual opportunity to confirm
262 Rositsa Ivanova
or correct (according to us to regulate) former appraisals of theirs in the making of economic (according to us - managerial) decisions. 3. Reliability. The information in the financial statements should not contain substantial mistakes or evident prejudice. In our opinion this legislative judgement is a prerequisite for problems related to the requirement for true and honest presentation of the financial and property state of the enterprise. The fact itself that the financial statements of the enterprise may contain mistakes (even if inessential ones) raises certain doubts about the authenticity of the information contained in them. What is more, suspicions arise about the meanings of the indicators, that characterize the financial and property state of the enterprise. There is a real possibility of wrong appraisals, and the effectiveness of the managerial decisions is considerably reduced. Moreover, the financial business analysis would not have reliable and adequate information and as a specialized management function could not effectively fulfill its methodology and methods in the course of making strategic and operativetactical decisions. 4. Comparability. The information from the financial statements must provide the users with possibilities of implementation of comparative analysis of the indicators` meanings during different periods under review. On the grounds of the results obtained from the analysis can be discovered the tendencies in the business development of the enterprise. At the same time, the users of the information from the financial statements can make comparative analysis of the indicators` meanings, that define the financial and property state of the enterprise with their meanings in other enterprises (in our opinion enterprises with a similar subject of activity). The purpose is, on the grounds of the results obtained from the analysis, to be evaluated the size of the financial result received, the effectiveness from the activity of the enterprise, its financial state in statics and in dynamics, as well as its competitiveness in the conditions of a very competitive and dynamic market environment. In our opinion, the information in the annual financial statements must be sufficient for making effective managerial decisions. The sufficiency of the information can be set as a requirement with respect to its volume with the criterion of satisfaction of particular needs. From the positions of the financial business
analysis the sufficiency of the information is characterized by its volume, necessary for implementation of an effective examination of the financial activity and the financial state of the enterprise, as well as for making adequate and well-grounded managerial decisions. In the conditions of globalization, dynamic competitive market and development of the information and communication technologies is observed difference between the balance-sheet and market value of the enterprise`s assets. The reasons for that may be various. The contemporary conditions are a prerequisite for increase of the percentage of the intangible assets in the balance-sheet value of the assets. The intellectual capital is formed and developed, the significance of reputation is changed, great necessity arises of effective management of the clients relations, the relations with the suppliers and the other contractors of the enterprise. The circumstances specified cause the necessity of the use of an universal value index that characterizes the business effectiveness. Various models can be used for the determination of the value appraisal of the enterprise, like for instance the SVA model (Shareholders Value Added), the MVA model (Market Value Added), the EVA model (Economic Value Added), the CFROI model (Cash Flow Return on Investments), etc. The choice of a model of value appraisal of the enterprise depends on various factors, like for example the specific character of business, the capital intensity of production, the branch condition in which the enterprise operates, the presence of rivals, the state of supply and demand of the respective products and services, the presence of analogous products and substitutes, the market condition and dynamics and other factors. The value appraisal of the enterprise can find a place in the methodology and methods of analysis of its competitiveness. The following is needed for the purpose: 1. Realization of the necessity of use of a value oriented approach in the business management of the enterprise. 2. Elaboration of a flexible long-term strategy of development and positioning of the enterprise in the market space, its continuous improvement with the purpose of timely adaptation to the market requirements and dynamics and raise of the value appraisal of the enterprise. 3. Development of an operative strategy and tactics of the enterprise for profit incease and effective use of the resources, in which its equity is includ-
Competitiveness Analysis on the Grounds of Information from the Annual Financial Statements of the Enterprise 263
ed. The business activity of the enterprise must provide effectiveness of the capital invested i.e. its profitability must be higher than the expenses for it. The purpose of the operative strategy and tactics is incease of the value appraisal of the enterprise. 4. Development of methodology and methods of analysis of the key indexes meanings that characterize the value appraisal of the enterprise, like for example: profitableness of the capital invested including profitableness of the equity and called up capital; net working capital; equity and called up capital; capital structure and its optimization; capital turnover in total and in types of capital; leverage; liquidity; net profit and the direct and indirect factors that determine it; income from functional responsibility centres, in products offered, in projects and in separate business directions; 5. Development of a prognostication system of the operative activity of the enterprise and preparation of forecast budgets. 6. Development of a personnel motivation system and evaluation of the employees` work with the purpose of their integration into the strategy of the enterprise for raising its value appraisal. 7. Actual use in the business management of modern highly efficient managerial technologies like for instance: balanced business analysis through effective integration of the balanced system of indexes, budgeting on the basis of multiparameter analytical models, functional and value analysis, etc. On the grounds of information from the accounting balance sheet, in combination with other methods and means of accounting and business analysis, can be ascertained the Economic Value Added (EVA) under the EVA model. The EVA model expresses the viewpoint that an enterprise is profit-making if by its income it manages not only to cover its operating costs, but also to pay the price of its equity, and the called up in the process of its activity capital. The positive financial result shows that the enterprise works cost-effective i.e. efficiently, therefore it is competitive. The strategic object in the management of the enterprise is the increase of its value. The EVA model sets itself the task of ascerting the business profit of the enterprise. For the
achievement of the strategic and operation goals in the management of the enterprise must be achieved a stable positive significance of the EVA index. If the value appraisal obtained under the EVA model is a positive figure, then a part of the net profit after covering the costs for capital and after its transformation according to purpose, remains free in the enterprise. The positive EVA value is a sign for the effectiveness of the activity of the enterprise and the opportunities for stable positioning in the market space. At the same time, the increasing positive significance of the EVA index characterizes the enhanced investment attractiveness of the enterprise. All this assumes high competitiveness. If the value appraisal obtained under the EVA model is zero or a negative figure, then from the net profit after covering the costs for capital remains no free part in the enterprise. Moreover, if there is a steady tendency towards value reduction of the EVA index, then this is a sign of the reduced value appraisal of the enterprise, as a result of which the investors` interest in it grows considerably smaller. All this assumes reduced or generally no competitiveness. In general the EVA model can be presented by the formula: EVA = NOPAT (C x C %) (1)
where: NOPAT - net operating profit after profit tax deduction; C - capital quantity (equity and called up); CC% - capital price in percentage; The value appraisal under the EVA model can be received through consecutive determination of: 1. The net operating profit after tax deduction (NOPAT); 2. The capital quantity (C). 3. The weighted average price of the capital (WACC). 4. The Economic Value Added EVA. The methodology for determination of EVA of the enterprise can be implemented in the following order: 1. The net operating profit after profit tax deduction is determined (NOPAT): NOPAT = OP x (1 - TR) where: OP - operating profit TR - tax rate of the profit tax, % (2)
264 Rositsa Ivanova
The operating profit (OP) is determined by the following formula: OP = GM DA (G + S + A) where: GM - gross profit; DA - depreciation and amortization; G - general expenses; S - costs of sales; A - administrative costs. The gross profit can be determined by the formula: GM = NS CS where: NS - net income from sales; CS - cost price of the production sold. In the cost price of the production sold (CS) are included the costs for materials, the costs for salaries and social security payments of the production personnel. We must note that the costs for depreciation and amortization, the costs of sales, and the general and administrative costs are not included in the cost price of the production sold. Thus determined, the quantity of the net operating profit (NOPAT) must not be identified with the quantity of the of the net profit from the activity, which is formed in the Profit and Loss Account (Income Statement) as an element from the annual financial statements of the non-financial enterprises in the Republic of Bulgaria. Some methodological differences in the formation of NOPAT in the EVA and Net Profit model in the Income Statement can be indicated. They can be grouped in the following directions: With respect to the cost price of production. According to the legislation in force in the Republic of Bulgaria the cost price of the production manufactured is formed by the main production costs, which include the costs for materials in the production, the costs for salaries and social security payments of the production personnel and the costs for amortization of the factory buildings, machines, facilities and equipment. In the determination of Gross profit (GM), therefore of NOPAT also, in the cost price of the production sold are only included the costs for materials, salaries and social security payments in the production activity. The depreciation and amortization are not included since we proceed from the posi(4) (3)
tion of formation of price of the equity used during the activity of the enterprise. In the course of implementation of the activity arise costs related to the use of the called up capital (the liabilities), as well as the equity of the enterprise, which are deducted in the formation of the operating profit (). With respect to the price of the equity invested. The quantity of Net Profit in the Income statement is formed by deducting the operating costs (main production costs, costs of sales and administrative costs) and the financial costs which include the costs for used called up capital (expenses on interest payable) from the business receipts (reduced by the value added tax). The quantity of NOPAT in the EVA model is also formed on the basis of the business receipts by deducting from them the costs for the business activity and the costs for the called up capital (expenses on interest payable), but also deducting the price of the used equity. With respect to the range of the incomes and costs. Four main groups of direct factors have influence over the formation and the subsequent dynamics of Net Profit in the Income Statement: incomes and costs from the usual (main) activity, financial incomes and financial expenses. It should be noted that under the influence of unusual, extraordinary situations (for instance natural disasters) arise extraordinary income and expenses, which also directly influence on the formation and the dynamics of Net Profit. Unlike the abovementioned, in the formation of NOPAT are involved no financial income and expenses. With respect to the profit tax. In the formation of Net Profit in the Income Statement is deducted the profit tax and in the formation of NOPAT in the EVA model the profit tax expressed in value is not deducted. 2. The quantity of capital () is determined: C = + L where: C - capital (equity and called up); - equity; L - called up capital (liabilities). 3. The weighted average price of the capital (WACC) is determined: (6) (5)
where: WACC - weighted average price of capital, % E - market value of shares; D - market value of bonds; V - market value of enterprise, like V = E + D E/V - relative share of market value of shares (E) in the market value of enterprise (V); Re - price of equity; D/V - relative share of market value of bonds (D) in the market value of enterprise (V); Rd - price of called up capital; Tax Rate (TR) - tax rate, % 4. The Economic Value Added (EVA) is determined: EVA = NOPAT (C x WACC %) where: EVA - Economic Value Added; NOPAT - net operating profit after profit tax; C - capital (equity and called up); WACC - weighted average price of capital, %. On the obtained value appraisal of the enterprise under the EVA model influence direct and indirect factors of different levels of details, as follows: on first level changes in the net operating profit (NOPAT); changes in the value of the capital used (equity and called up); changes in the proportion between equity and called up capital (dynamics of capital structure). on second level with respect to the net operating profit (NOPAT) dynamics and structure of sales volume; dynamics of sale prices; dynamics of main production costs, sale costs and administrative costs; current assets structure; current assets turnover in total and in separate types of assets; rates of liquidity, etc. on third level with respect to the capital value (equity and called up) and its structure changes in the price of called up capital; dynamics and structure of equity; dynamics and structure of called up capital; allocation of capital (equity and called up) in investment directions; dynamics of profit as an element of equity, generate by the respective investment directions, etc. (7)
Conclusion
In conclusion we can say that the appraisal and the analysis of the individual competitiveness, as well as the competitiveness of the enterprise is a versatile and complicated process. In it the understanding of the nature of competitiveness is integrated with the methodology and methods of its quantitative measurement and analysis. According to the Economic Value Added (EVA) model, the competitiveness appraisal of the enterprise is related to measurement of the economic profit i.e. to the efficiency taken as exceeding over the minimum returnability, that the owners of equity and the debtees require to receive. In the model can be analyzed various proportions between the own and the borrowed financial resource in the entire capital of the company. Thus the expectations towards profitability on the part of the creditors, as well as of the owners boil down to the minimization of the weighted average cost of capital /WACC/. It is determined as a minimal permissible threshold rate that depicts the risk of the investment itself, as well as the relative share of the debt and the equity, which are used for its funding. And this subsequently influences the value of the economic profit considered an absolute index of efficiency of the entire company`s activity. The results from the research can be systematized in the following directions: 1. Clarification of the nature of competitiveness, examined in various aspects. 2. Improvement of the methodology and the methods of analysis of the products` individual competitiveness and the company`s competitiveness. 3. Possibilities for expansion of the information base of the competitiveness analysis. 4. Possibilities for effective integration of the methodology and the methods of analysis of competitiveness with the company`s value assessment. On the basis of the effectiveness of the company`s activity, as a condition for competitiveness, is also grounded the possibility for market and business success of the company under specific internal conditions (internal business processes and appreciation of their efficiency) and interaction with the external environment (economic, political, social, technological and natural conditions, providers, clients, rivals and state institutions).
266 Rositsa Ivanova
References:
1. Accountancy Act, State Gazette issue 98/2001, last amendment State Gazette issue 95/2009. 2. Branham, ., (1997), Measuring the Components of Competitiveness, Competitive Benchmarking Association, Michael Branham&Cowles Business Media. 3. Danailov, D., (1999), International business analyses, Publishing house Lyuren, S. 4. Kaplan, R., (1996), The Balanced Scorecard Translating Strategy into Action, Harvard Business School Press, Boston. MA. 5. Kaplan, R., (2000), The Strategy Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard Business School Press, Boston. MA. 6. Nakova, R., (2009), Enhancement of competitiveness through marketing innovations, international scientific and practical conference Managerial solutions for global and local market in the conditions of a crisis, Nessebar. 7. Porter, M., (2004), The competitive advantage of nations, Publishing house Klasika i stil, Sofia city. 8. Ribov, M., (2003), Management of competitiveness in tourism, Trakia-M, S. 9. Sergeev, A., (2003), : , second international conference Marketing in the age of globalization conceptions and tendencies, Burgas Free University, Centre of Economic and Managerial science, Burgas, May 15th 16th, 2003. 10. Velev M., (2004), Appraisal and analysis of the company competitiveness, Publishing house Softtrade, S. 11. Yangel, D., (2005), EVA: , 23 magazine.
Rezime
Rositsa Ivanova
Konkurentnost je kategorija, koja je tipina za svaki privredni subjekat. Ona dolazi do izraaja u uslovima trine konkurencije. Izmeu konkurencije i konkurentnosti objektivno postoji relacija meuzavisnosti. Postojanje konkurencije se javlja kao neophodnost i pretpostavka za podizanje nivoa konkurentnosti i za njenu manifestaciju u sferi poslovanja. U naunoj literaturi ne postoji jedinstveno objanjenje sutine konkurentnosti. Ovaj rad prestavlja pokuaj sistematizacije razliitih shvatanja ovog pitanja. Metodologija i metodi kojima se vri analiza konkurentnosti moraju da budu zasnovani na sistemu metoda. Cilj ovog rada je da se prikau mogunosti za primenu informacija iz godinjih izvetaja preduzea za analizu njihove konkurentnosti, uz uvaavanje zakonske regulative i specifinih uslova poslovanja u Republici Bugarskoj Kljune rei: finansijski izvetaji, konkurentnost, stavovi, metodologija
Contact:
Rositsa Ivanova University of National and World Economy, Sofia, Bulgaria; e-mail: rosi_ivanova@abv.bg
UDK 658.8.012.12, Struni rad
lanci/Papers
Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-a
Ela Kosti
Metode merenja zadovoljstva korisnika usluga
U dananjem konkurentnom okruenju, kompanije koje ele da preive moraju da tee poboljanju svojih proizvoda i usluga. Ako se kao sredstva za definisanje polja unapreenja koriste rezultati istraivanja zadovoljstva korisnika, oekivano je da e rezultati unapreenja biti vie u skladu sa zahtevima korisnikaKompanija mora da razume oekivanja i preferencije svojih kupaca, i koristi ih kao vodi da bi ostvarila konkurentsku prednost. Najire primenjivani metod merenja zadovoljstva korisnika su istraivanja, iji je cilj da se izmeri kakve su perfomanse kompanije iz ugla korisnika i daju alati menadmentu za strategijsko planiranje. Kompanije koje koriste istraivanja zadovoljstva korisnika moraju da jasno definiu vezu izmeu zadovoljstva i ciljeva organizacije. Rezultati istraivanja treba da se koriste kao inputi za strategijsko planiranje u kompaniji, kao osnova za definisanje mesta unapreenja. U konkurentnom okruenju, osnova za dugoronu profitabilnost kompanije su zadovoljni kupci. Ako imaju mogunost izbora, kupci e napustiti kompaniju sa ijim uslugama nisu zadovoljni. Idealna kompanija, sa stanovita vlasnika, je ona koja alocira svoje resurse u kontinuirano unapreenje procesa i kvaliteta, to vodi zadovoljstvu korisnika i boljim finansijskim performansama. Primarni cilj svake kompanije je maksimizacija profita. Cilj menadmenta zadovoljstva kupaca je da unapreenjem zadovoljstva doprinese ostvarivanju ovog cilja. Metode merenja zadovoljstva treba ocenjivati sa stanovita koliko pomau kompanijama da razumeju i optimizuju ekonomsku vrednost odnosa sa kupcima. Konkurentska prednost se ostvaruje kontinualnim praenjem baze kupaca i kontinualnim unapreenjem aspekata kvaliteta uluge koji imaju veu vanost za kupce. Problem je odrediti da li e unapreenja kvaliteta doneti bolji povraaj na investicije i kako da se unapreenja postignu. Tradicionalan pristup istraivanju je pitati kupca ta on smatra da je vano. Ali, na ovaj nain se ne dobija odgovor na pitanje kako unaprediti zadovoljstvo korisnika na nain da se maksimizira profitabilnost na dugi rok. Greka koja se pravi pri istraivanju zadovoljstva je da se kupcima nudi odgovor na pitanje i na osnovu toga se zakljuuje da li su zadovoljni ili ne, ali se ne ispituje veza izmeu zadovoljstva i kvaliteta i zadovoljstva i
Apstrakt: Kompanije koje posluju u dananjem konkurentnom okruenju stalno moraju da rade na unapreenju svojih proizvoda i usluga, a na osnovu zahteva korisnika. Najire primenjivani metod ispitivanja oekivanja i merenja zadovoljstva korisnika su istraivanja, iji je cilj da se proceni kakve su performanse kompanije iz ugla korisnika i daju alati menadmentu za strategijsko planiranje. Rezultati istraivanja treba da se koriste kao osnova za definisanje mesta unapreenja. U radu je prikazan primer kompanije Delta DMD, koja sprovodi istraivanja zadovoljstva korisnika dva puta godinje od 2007. godine. U radu su prikazani rezultati poslenjeg istraivanja zadovoljstva i date smernice za dalja unapreenja u kompaniji. Kljune rei: merenje zadovoljstva, unapreenje usluge
268
profita. Zadovoljstvo nije jednodimenzionalni binarni koncept, ve je stvar stepena. Kriterijumi za sprovoenje dobrog programa istraivanja zadovoljstva su: Ukljuivanje kvalitativnih i kvantitativnih tehnika; Balansiranje vrednosti rezultata istraivanja i trokova istraivanja; Merenje prioriteta, tj. znaaja odreenih atributa; Kontinuirano istraivanje. (Gurau, C., Ranchhod, A., 2002, str. 213) Pri definisanju programa merenja zadovoljstva korisnika usluga potrebno je doneti nekoliko odluka koje utiu na izgled samog istraivanja. Prva odluka je definisanje cilja merenja, i koje aspekte sistema isporuke usluge ili oekivanje korisnika treba pokriti. Kada se definiu ovi ulazni parametri, donose se odluke o tipu istraivanja, metodu analize i metodima prikupljanja podataka. Takoe, treba definisati veliinu uzorka i broj ispitanika. Zajedno ove odluke predstavljaju strategiju merenja zadovoljstva korisnika usluga koja se moe podeliti u 7 koraka: 1. Definisanje cilja merenja, 2. Definisanje obima istraivanja, 3. Definisanje tipa istraivanja, 4. Odgovor na pitanje: da li ga raditi samostalno ili poveriti nezavisnoj agenciji, 5. Metod analize, 6. Metod prikupljanja podataka, 7. Veliina uzorka i izvetaj. (Oficijelni sajt Amerike agencije za usluge, 2010) Prvi korak u definisanju programa istraivanja i merenja stepena zadovoljstva korisnika usluge je definisanje cilja merenja. U definisanje ciljeva treba da budu ukljueni kljuni organizacioni delovi kompanije i da se ciljevi definiu jasno, razumljivo i merljivo. Merenje zadovoljstva korisnika daje odgovor na dva pitanja: Kako radimo? Rezultati se mogu iskoristiti da se uporede trenutne performanse sa onima u prolosti, da se dobije poreenje od strane korisnika sa konkurencijom i uporedi se sa slinim kompanijama, ili da se trenutne performanse uporede sa standardima. Na ovaj nain se dolazi do zakljuaka, da li se ispunjaju oekivanja i ta treba unaprediti. ta sledee trebamo da uradimo? Rezultati daju smernice u kom pravcu treba da idu unapreenja u isporuci usluge i koji su prioriteti za unapreenja.
Istraivanja mogu da budu razliita po obimu i cilju. Mogu se fokusirati na kanale isporuke usluge, na iskustva kupaca sa kompanijom ili na ukupnu uslugu ka kupcima. U zavisnosti od naina isporuke usluge, istraivanja mogu da se fokusiraju na kanale isporuke usluge, to ima razliit znaaj kod razliitih uslunih organizacija. Kada su telefon, veb ili lini kontakt, glavni naini za isporuku usluge, ovo je po obimu adekvatan fokus merenja. Kada iskustvo kupaca sa uslunom organizacijom nije mogue izmeriti samo preko kontakta sa isporuiocem usluge, ili je potrebno vreme da se definie iskustvo, ili je u pitanju viestruki kontakt, tada se treba fokusirati na ukupno iskustvo kupca sa uslugom. Trea opcija je fokusiranje na ukupan sistem isporuke usluge, tj. i na iskustvo kupaca i kanale isporuke usluge. U sve tri opcije, bitno je definisati tip upitnika, da li koristiti potpuno prilagoen upitnik ili standardizovan upitnik. Standardizovani upitnici za odreenu industriju imaju niz pitanja koja su prilagoena skoro svim organizacijama u odreenoj uslunoj delatnosti (npr. bolnice, avio kompanije i sl.). Primeri primene se mogu preteno nai u Severnoj Americi, kao to su J.D. Power i ACSI, Consumer Assessment of Healthcare Providers and Systems, Canadas Common Measurement Tool, Gallup CE11 i Net Promoter Score questions (Oficijelni sajt Amerike agencije za usluge, 2010). Druga opcija je korienje prilagoenog upitnika koji treba da odrazi oekivanja korisnika od konkretne kompanije ili organizacije. Sledei korak je donoenje odluke da li istraivanje raditi samostalno ili ga treba poveriti specijalizovanoj agenciji. Ukoliko kompanija poseduje resurse koji imaju dovoljno znanja da sprovedu i analiziraju istraivanje, verovatno e se odluiti za samostalno sprovoenje. Prednosti korienja sopstvenih resursa za sprovoenje istraivanja zadovoljstva su: manji trokovi, zaposleni u kompaniji su upoznati sa specifinostima rada i definisanim principima pruanja usluge, tako da kroz formiranje upitnika mogu da pokriju kljune aspekte pruanja usluge i poreenje oekivanja korisnika sa dobijenim. Korienje specijalizovanih agencija je opcija ako kompanija sama nije sposobna da sprovede istraivanje. Agencija donosi znanja iz oblasti istraivanja i merenja zadovoljstva korisnika i objektivna je u tumaenju rezultata. Pri analizi rezultata merenja, moe se primeniti nekoliko pristupa: Poreenje rezultata u okviru samog istraivanja koristi se prvenstveno da bi se razumelo kako unaprediti isporuku usluge. Poreenjem najboljih
Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-a 269
Tabela 1. Sedam koraka za sprovoenje programa unapreenja usluge na osnovu rezultata istraivanja
zadovoljstva korisnika Osnovni koraci 1. Iskoristiti podrku menadmenta da se definie cilj konstantnog unapreenja 2. Razumevanje ciljeva prema kupcima Zato? Podrka menadmenta od starta otvara mnoga vrata i otklanja barijere Unapreenja se lake postiu kad postoji podrka Merenje delovanja je trud koji se ne isplati. Jasno definisani ciljevi otklanjaju mogua nerazumevanja ta treba raditi Kako? Podrka menadmenta treba jasno da bude komunicirana Treba iskoristiti rezultate istraivanja da se definiu specifine inicijative za unapreenje. Ciljevi moraju da se uklapaju u opte ciljeve kompanije i njenu misiju Treba razviti ciljeve istraivanja zadovoljstva: ta se meri, ta treba unaprediti? Kod kojih kupaca? Razumeti ko su kupci Razumeti ta oekuju od kompanije
3. Razumevanje Kupci mogu na razliit nain da razumeju stanovita kupaca odreenu problematiku u odnosu na kompaniju Najbolji rezultati se dobijaju kad su pitanja formulisana da se razumeju oekivanja kupaca 4. Dizajn najbolje Metodologija mora da bude bazirana metodologije na ciljevima kompanije i da trokovi ne istraivanja prevazilaze oekivane rezultate 5. Kreiranje Prosto merenje nije dovoljno akcionog plana za Unapreenja treba definisati na osnovu unapreenja oekivanja kupaca
6. Preduzimanje akcije 7. Merenje rezultata unapreenja
Oekivanja kupaca stalno rastu Istraiti da li akcije daju rezultate ili je neophodna promena Nee sve akcije dati oekivane rezultate
Definisati raspoloive resurse Koristiti metodologiju koja daje razumljive rezultate za menadment Rezultate istraivanja treba koristiti za definisanje prioriteta za unapreenje Definisati ko je u organizaciji zaduen za unapreenja Obezbediti to iru podrku za unapreenja Pilot projekti radi testiranja ideja za unapreenje Testiranje vie ideja Razviti plan merenja rezultata akcije unapreenja
Izvor: Oficijelni sajt Amerike agencije za usluge, 2010.
odgovora sa najloijim dolazi se do zakljuka koja su polja za unapreenje. Da bi se odredilo koji su aspekti usluge najbitniji za korisnike, pa samim tim i najbitniji za unapreenja, korisnici se pitaju da rangiraju razliite aspekte usluge prema vanosti. Poreenje sa rezultatima iz prethodnih istraivanja ukoliko kompanija redovno sprovodi istraivanja zadovoljstva, u mogunosti je da poredi rezultate kroz vreme. Na ovaj nain moe da se prati da li je isporuka usluge unapreena sa stanovita korisnika. Benmarking poreenje sa slinim kompanijama, dobija se odgovor kako korisnici rangiraju kompaniju u poreenju sa konkurentima
Poreenje sa standardima i postavljenim ciljevima unutar kompanije. Sledei korak u definisanju programa merenja zadovoljstva je odabir metoda prikupljanja podataka. Na dananjem nivou razvoja tehnologije, nude se brojne mogunosti prikupljanja podataka, kao to su: I-mejl istraivanja (slanje samog upitnika i-mejlom, ili linka ka odreenom veb-sajtu na kojem je upitnik postavljen) i veb panel istraivanja; Slanje upitnika potom; Telefonski intervju postoje dva naina sprovoenja istraivanja telefonom: preko govornog aparata sa unapred snimljenim pitanjima, gde ispitanik daje odgovor pritiskom na odreeno dugme ili
270 Ela Kosti
odgovorom na pitanje, ili uivo sprovoenje sa obuenim ispitivaem; Lini intervju (Kotler, F. et al., 2008, str. 350). Od izbora metoda istraivanja zavise i trokovi, ali i brzina dobijanja odgovora. Trokovi metoda koje su bazirane na tehnologiji su nii, ali korienjem telefonskog, linog ili putem pote poslatog upitnika omoguava bolju kontrolu uzorka i vii stepen odgovora ispitanika. Pored izbora metoda prikupljanja podataka drugi faktor koji utie na visinu budeta istraivanja je veliina uzorka. Na veliinu uzorka utie eljena stopa preciznosti, to je uzorak vei, to su dobijeni podaci relevantniji. Na veliinu uzorka utie i broj segmenata ili podgrupa koji se pokrivaju istraivanjem. Uestalost ispitivanja takoe utie na iznos trokova istraivanja. Neke kompanije stalno provode istraivanja, bilo preko kartica sa komentarima, ili na svojoj veb strani. Druge se odluuju da u odreenom periodu godine sprovode opseno istraivanje. Organizacije koje su uspene u unapreenju zadvoljstva korisnika prepoznale su da nije dovoljno samo meriti zadovoljstvo. Bez detaljnog plana kako i koja polja usluge treba unaprediti i bez odlunosti menadmenta da se procesi unapreuju, svi pokuaji e biti bez rezultata. Amerika agencija za usluge predlae plan od 7 koraka za sprovoenje programa unapreenja usluge na osnovu rezultata istraivanja zadovoljstva korisnika. Rezultati istraivanja daju pokazatelje atributa koji utiu na zadovoljstvo korisnika i vanost pojedinih rezultata, tj. uticaj na zadovoljstvo/nezadovoljstvo, to daje uvid u procese koje kompanija dobro obavlja i gde su polja za unapreenje. Pri definisanju programa unapreenja treba poi od atributa koji su korisnicima vani i analizirati dobijene rezultate u smislu konkurentnosti kompanije po pitanju ovih atributa. Treba poi od prioritetnih polja unapreenja. Po dobijanju rezultata istraivanja zadovoljstva, bitno je informisati zaposlene o njima. Ako zaposleni nisu upoznati sa rezultatima i njihovim implikacijama, mala je verovatnoa da e se planirane akcije unapreenja sprovesti na adekvatan nain. Na ovaj nain se i alje poruka o znaaju koji kompanija pridaje oceni korisnika o svojim performansama. Najbolje je na osnovu definisanih kljunih polja za unapreenja organizovati multisektorske timove koji treba da rade na unapreenju kvaliteta. Ovim se postie ukljuenost razliitih delova organizacije koje su zaduene za isporuku usluge, njihova informisanost o rezultatima
istraivanja i oekivanjima korisnika i ira podrka za sprovoenje mera unapreenja unutar organizacije. Metode koje se uobiajeno koriste su: angaovanje funkcije kvaliteta (quality function deployment), dijagram tokova aktivnosti, Pareto dijagrami, dijagrami uzrono posledinih odnosa, kontrolni listovi. Cilj je preneti eksterne potrebe i oekivanja korisnika u interne procese i tokove u organizaciji (Aker, D., V. Kumar, Dej. D., 2008, str. 693). Na bazi istraivanja se definie i implementira marketing miks strategija za svaki segment kupaca. Kako savremene kompanije menjaju fokus sa proizvoda na kupce, menadment odnosa sa kupcima postaje sve vaniji i utie na menjanje svih aspekata organizacije, od poslovne strategije i operativnih procesa, do tehnoloke infrastrukture, menadment i organizacione strukture i kulture organizacije. Da bi se ostvario uspean menadment odnosa sa kupcima, organizacija mora da neguje ponaanje i implementira procese i tehnologije koje podravaju kordiniranu interakciju sa kupcima na svim takama susreta kupca sa kompanijom. To podrazumeva nove naine: Marketinga i brige o kupcima; Uspostavljanje kanala prodaje koji su prilagoeni kupcima; Negovanje inovacija i saradnje sa ciljem da se unapredi servis kupaca i njihova lojalnost; Investiranje u kreiranje, osvajanje i irenje znanja o kupcima u organizaciji, meu partnerima i potencijalno meu kupcima; Prilagoavanje informacionih tehnologija da podre sve napred pomenuto (Gurau, C., Ranchhod, A., 2002, str. 203). Jednom implementirana unapreenja ne garantuju dugorono zadovoljstvo kupaca. Performanse kompanije i konkurenata u odnosu na glavne generatore zadovoljstva treba periodino meriti i na taj nain otkrivati stepen poveanja ili smanjenja zadovoljstva kupaca i potrebe za korektivnim merama i unapreenjima. Periodino treba pratiti i promene u okruenju, poto dinaminost okruenja utie na odreivanje periodike merenja promene zadovoljstva kupaca. Uspeh organizacije zavisi na prvom mestu od opredeljenosti, od top menadment pa na dole, da preuzime obavezu da ispuni i prevazie oekivanja kupaca, to je preduslov za njihovo dugorono zadovoljstvo i lojalnost i profitabilnost poslovanja.
Sprovoenje istraivanja zadovoljstva klijenata u kompaniji Delta DMD

Kompanija Delta DMD je uvoznik i distributer robe iroke portonje, koja na tritu Srbije zastupa renomirane svetske brendove kao to su: Beiersdorf, Ferrero, Diageo, Mars, Chipita, Johnson, Perfetti Van Melle, Intersnack, Buitoni i Shark (Interni podaci Delta DMD-a). Usluge koje kompanija Delta DMD obezbeuje su prodaja, logistika, brend menadment i merchandising. Ciljne grupe koje kompanija targetira su primarno maloprodaje i veliki trgovinski lanci, a zatim i veleprodajni centri. Znaajnu ciljnu grupu ine kupci iz HoReCa kanala. Faza u ivotnom ciklusu je faza pune zrelosti za ovakav tip pruanja usluga. Privredna grana u kojoj posluje Delta DMD je izuzetno konkurentna sa velikim brojem uesnika. Kada se analizira situacija na tritu danas, u odnosu na vreme kada je firma osnovana, primetne su znaajne promene. I dalje dominantnu ulogu, u smislu uea u prodaji imaju mali, samostalni trgovci, ali se uee moderne trgovine iz godine u godinu poveava. Kupci postaju sve zahtevniji, ne samo u smislu komercijalnih uslova, ve i standarda poslovanja koji moraju da budu zadovoljeni. Za svaku kompaniju je veoma bitno da prati situaciju na tritu, ali i da bude svesna svojih slabosti i snaga i na vreme preduzima korektivne mere kako bi se zadrao trend uspenog poslovanja. Delta DMD je svesna vanosti izgradnje dugoronih odnosa sa kupcima, i u skladu s tim svake godine se u I i III kvartalu vri ispitivanje zadovoljstva korisnika usluge. Prvo istraivanje zadovoljstva sprovedeno je 2007. godine, na celom tritu. To je podrazumevalo jedinstveni upitnik za izabranu grupu kupaca (uzorak), bez posebnog osvrta na kategoriju kupca, tj. da li su u pitanju samostalne trgovinske radnje ili organizovani maloprodajni lanci. Ve posle prvog kruga istraivanja, javila se potreba da se odvojeno radi analiza zadovoljstva uslugom koju prua Delta DMD u zavisnosti od kanala, tako da su 2008. godine sprovedena dva istraivanja zadovoljstva uslugom, u prvom kvartalu na uzorku predstavnika samostalnih trgovinskih radnji, a u treem kvartalu na uzorku kljunih kupaca. Dobijeni rezultati se analiziraju i pravi se strategija korektivnih mera, u cilju pruanja bolje usluge kupcima i veeg zadovoljstva. Ciljevi istraivanja su da se utvrdi stepen zadovoljstva kupaca saradnjom sa Delta DMD-om po razliitim aspektima i da se vidi da li dolazi do rasta zadovoljstva poreenjem sa ocenama dobijenim u
prethodnim istraivanjima. Istraivanjem se sagledava koje su razlike u oekivanjima predstavnika tradicionalnog i modernog kanala, i kako rangiraju isporuku usluge od strane Delta DMD. Ispituje se uticaj tehnolokih unapreenja na efikasnost isporuke usluge i da li kupci primeuju unapreenja u smislu kvalitetnije usluge. Takoe se istrauje koji faktori utiu na odluku o kupovini od konkretnog veleprodavca kod tradicionalnih kupaca. Obraa se panja na reakciju kupaca na inoviranje ponude i uvoenja novih usluga. Takoe se obraa panja na lojalnost kupaca i koliko je mogue ostvariti dugoronu lojalnost, uzimajui u obzir striktnu poslovnu politiku koju ima Delta DMD, to se prvenstveno odnosi na tanost plaanja i rabatnu politiku. Istraivanje zadovoljstva kljunih kupaca raeno je u septembru 2010. Istraivanje je realizovano prosleivanjem anketnog upitnika kljunim kupcima potom. Upitnik je prosleen svim kupcima koji se u kategorizaciji Delta DMD-a vode kao kljuni kupci. Stepen odziva kupaca je bio 79.17%. Pitanja su prilagoena grupi kljunih kupaca. Osnovne razlike u odnosu na istraivanje tradicionalnog kanala su pitanja vezana za rad merchandising slube i promotivne aktivnosti. Merchandising sluba u Delta DMD-u fokusirana je na rad kod kljunih kupaca. U velikim objektima, postoje merchandiseri koji ceo dan provode u objektu izlagajui robu. Takoe, promotivne akcije koje se sprovode kod kljunih kupaca su obino namenski pravljene za odreenog kupca, osim u sluaju nacionalnih akcija. Upitnik je inilo 5 grupa pitanja: A. Opti deo (saradnja, asortiman, informisanost kupaca), B. Promotivne aktivnosti, C. Komunikacija i profesionalnost osoblja, a) Predstavnici prodaje DELTA DMD, b) Merchandiseri, D. Isporuka robe, E. Dokumentacija. Istraivanje zadovoljstva kupaca tradicionalne trgovine raeno je u februaru 2010. Istraivanje je realizovano prosleivanjem anketnog upitnika potom kupcima. Uzorak je napravljen prema regionalnoj pripadnosti (distributivni centri Delta DMD-a), tj. ueu konkretnog regiona u ukupnom prometu, i strukturi kupca. Kupci u tradicionalnom kanalu su rangirani po veliini i potencijalu prodaje na A, B i C kupce, pri emu su A kupci najvei, a C najmanji po potencijalu rasta prodaje. Stepen odziva je bio znaajno nii nego kod kljunih kupaca, od ukupno 1.000
272 Ela Kosti
kupca kojima je prosleen upitnik, 55 se odazvalo pozivu da uestvuju u istraivanju (5.5% odziva). Oekivanje je bilo da oko 10% kupaca poalje odgovore, uzimajui u obzir iskustva iz prethodnih godina. Meutim, doneena je odluka da zbog kvaliteta odgovora, nije bilo potrebno zvati kupce i traiti od njih da dostave svoje odgovore, ve u analizu uzeti one koji su dobrovoljno odgovorili. Pitanja u upitniku su prilagoena grupi kupaca. U odnosu na istraivanje kljunih kupaca, ubaena su pitanja o reklamacijama i internetu, tj. web shopu Delta DMD-a i pozivnom centru (call center), to su specifinosti saradnje sa ovim kanalom prodaje. Ugovorima sa kljunim kupcima precizirane su odredbe kao to su povraaj i zamena oteene robe i robe sa isteklim rokom, prilikom ulistavanja novih artikala moraju da se dosta uzorci i dostave sve informacije o proizvodima, kao i plan promotivnih prodaja, dok kod kupaca iz tradicionalnog kanala ne postoji ovakva struktuiranost saradnje. Takoe je oekivanje da je poruivanje preko web shopa primerenije za kupce iz tradicionalnog kanala, nego za kljune kupce koji imaju drugi sistem odluivanja o porudbinama i naine dostavljanja trebovanja. U istraivanju za tradicionalni kanal, prvi put su uvrena i pitanja o vanosti odreenog segmenta saradnje, o faktorima koji utiu na odluku o dobavljau i poreenje sa konkurencijom. Upitnik je inilo 7 grupa pitanja: A. Opti deo (saradnja, asortiman, informisanost kupaca), B. Komunikacija i profesionalnost osoblja, C. Isporuka robe, D. Dokumentacija, E. Reklamacije, F. Internet i pozivni centar (call center), G. Elementi usluge i konkurencija.
ocena u prvom segment istraivanja je 4.15 u odnosu na 4.05 iz prethodne godine. Najviu ocenu kupci su dali prepoznatljivosti brendova koje distribuira Delta DMD, a najvii rast zadovoljstva kupaca, u poreenju sa ocenama iz prethodno sprovedenog istraivanja je po pitanju zadovoljstva prodajom proizvoda koji distribuira Delta DMD. Na pitanje o raspoloivosti robe: 26.67% je odgovorilo da kada poalju porudbinu vie od 70 % je na zalihama; 60.00% je odgovorilo da je vie od 90% proizvoda na zalihama; 13.33% je odgovorilo da su svi proizvodi na zalihama; I u ovom aspektu je ostvareno znaajno unapreenje u odnosu na rezultate iz prethodno sprovedenog istraivanja, preko 73% kupaca je odgovorilo da je vie od 90% artikala raspoloivo, u odnosu na 55% kupaca koji su ovakav odgovor dali prethodne godine. U drugom delu upitnika kupcima su postavljenja pitanja vezana za efekte razliitih oblika promotivnih aktivnosti koji se sprovode u kanalu. Rezultati razliitih oblika promotivnih aktivnosti kod kljunih kupaca ocenjeni su bolje nego u prethodnoj godini, ali su jo uvek loiji u odnosu na rezultate dobijene u istraivanju sprovedenom pre poetka krize koja je uticala na znaajno smanjenje marketinkih budeta. Poto je ovo izuzetno bitan segmenat saradnje, preporuka je da ulaganje u marketing aktivnosti na mestu prodaje ne treba zanemariti i da kao jedno od sredstava poboljanja saradnje treba koristiti zajednike dogovore sa kupcima o promotivnim aktivnostima. U treem delu upitnika ispitivana je ocena komunikacije i profesionalnosti predstavnika Delta DMD po vienju kljunih kupaca. Posebno su kupci pitani o profesionalnosti, obuenosti i ljubaznosti predstavnika prodaje i merchandisera. Takoe je postavljeno pitanje o sposobnosti razumevanja i reavanja problema kupaca od strane agenata prodaje Delta DMD-a, kao i o korisnosti merchendisera. Ispitanici su davali ocene, gde je 1 znailo Veoma sam nezadovoljan, a 5 Veoma sam zadovoljan. I predstavnici prodaje Delta DMD-a i merchandiseri su proseno bolje ocenjeni od strane kljunih kupaca u istraivanju sprovedenom 2010. godine u odnosu na prethodno istraivanje. Najbolju prosenu ocenu kupci su dali pitanju o ljubaznosti i profesionalnosti i obuenosti predstavnika prodaje i merchandisinga, meutim ocene o sposobnosti razumevanja i reavanja problema su neto nie nego u prethodnoj godini, tako da je ovo polje za unapreenje u nared-
Analiza rezultata istraivanja zadovoljstva kljunih kupaca

Od uesnika u ispitivanju se zahtevalo da na skali od 1 do 5 rangiraju tanost navedenih izjava, odnosno daju ocene, gde je 1 znailo Veoma sam nezadovoljan, a 5 Veoma sam zadovoljan. U prvom delu upitnika, kupcima su postavljena pitanja o oceni dosadanje saradnje, prepoznatljivosti brendova koje distribuira Delta DMD, informisanosti o novim artiklima, kao i o oceni prodaje asortimana Delta DMD-a i raspoloivosti robe. Ocene dobijene istraivanjem sprovedenom 2010. godine su bolje od ocena iz prethodnog istraivanja. Prosena dobijena
nom periodu. Pozitivno je to kupci daju vie ocene direktnim predstvanicima Delta DMD-a, poto je ovo jedan od najvidljivijih aspekata saradnje. U etvrtom delu upitnika kupcima su postavljanja pitanja o isporuci robe. Svi rezultati odgovora kljunih kupaca u etvrtom delu istraivanja su bolji od rezultata iz prethodnog istraivanja, pri emu je ovo i najbolje ocenjen aspekt saradnje sa prosenom ocenom 4.32. Najloiji rezultat dobijen je na pitanje o proceni brzine reavanja reklamacija vezanih za isporuku, i to je jedno od polja za dodatno unapreenje. Kupci su najvie ocenili brzinu isporuke. U petom delu upitnika kupci su pitani o tanosti i aurnosti dokumentacije i brzini reavanja reklamacija vezanih za dokumentaciju. I u ovom segmentu su svi rezultati odgovora kljunih kupaca bolji od rezultata iz prethodnog istraivanja, pri emu je najloiji rezultat odgovora o proceni brzine reavanja reklamacija vezanih za dokumentaciju. Meutim, u odnosu na prethodnu godinu ovo je aspekt kod koga je zabeleen najvei rast. Takoe treba obratiti panju na procenu tanosti faktura od 80%, to je daleko od standarda postavljenog u Delta DMD-u od 97% tanih faktura. Meutim, kupci su visoko ocenili tanost faktura sa ocenom 4.27. Ukupna ocena zadovoljstva kljunih kupaca je bolja u istraivanju sprovedenom 2010. godine u poreenju sa prethodnom godinom. Aspekti saradnje koji su ocenjeni bolje od prosene ocene su: prepoznatljivost brendova, saradnja sa direktnim predstavnicima Delta DMD-a, agentima prodaje i merchandiserima, tanost faktura i brzina isporuke. Meutim, upravo poslednja dva pomenuta aspekta saradnje predstavljaju polja za unapreenje, poto dobijeni odgovori o broju dana isporuke i procentima tanosti faktura su ispod postavljenih standarda u okviru Delta DMD-a. Aspekti saradnje koji su dobili ocene ispod prosene ocene zadovoljstva su reavanje reklamacija, raspoloivost robe, tanost isporuka i efekti promotivnih aktivnosti, i posebno je bitno da menadment Delta DMD-a poradi na poboljanju ovih aspekata. I ako je ocena zadovoljstva kljunih kupaca visoka, zakljuak analize rezultata je da postoji prostor za unapreenje usluge koju prua Delta DMD, i to u svim aspektima saradnje. Bitno je spomenuti da je pozitivan trend rasta zadovoljstva kljunih kupaca svim aspektima saradnje, i da treba raditi na njegovom odravanju. U sprovedenom istraivanju zadovoljstva kljunih kupaca postavljena su pitanja o vanosti pojedinih aspekata saradnje, traeno je od kupaca da rangiraju po znaaju postavljene grupe pitanje, pri emu je 1 najmanje vano, a 5 navanije.
Tabela 2. Rangiranje po vanosti pitanja iz upitnika po

miljenju kupaca Delta DMD-a a. opte, program i asortiman b. efekti promotivnih aktivnosti c. komunikacija i profesionalnost osoblja d. isporuka robe e. dokumentacija i reklamacije 3.87 3.33 3.53 1.93 2.33
Veina kupaca je kao najbitnija rangirala pitanja iz prvog dela upitnika, o asortimanu i informisanosti. Sledea po znaaju je komunikacija i profesionalnost osoblja, pa efekti promotivnih aktivnosti. Kao najmanje znaajna pitanja, kupci su rangirali dokumentaciju i isporuke. Uzimajui u obzir ove informacije, moe se zakljuiti da je kupcima bitna mogunost da nabave kvalitetan asortiman artikala i da imaju dobru saradnju sa predstavnicima prodaje. Meutim, kada su kupci pitani a rangiraju po vanosti faktore koje smatraju kljunim prilikom izbora dobavljaa, dobijeni su sledei odgovori:
Tabela 3. Faktori koji utiu na izbor dobavljaa po

miljenju kupaca Delta DMD-a h. cena e. uslovi plaanja b. kvalitet proizvoda c. raspoloivost robe a. irina asortimana d. brzina isporuke f. tanost isporuke 5.29 5.00 4.21 4.21 3.31 3.00 3.00
Cena i uslovi plaanja su se izdvojili kao najbitniji faktor pri odluci o izboru dobavljaa, da bi posle njih doli kvalitet proizvoda i raspoloivost robe. Kao manje znaajni rangirani su faktori vezani za logistiku: irina asortimana, brzina i tanost isporuke.
Analiza rezultata istraivanja zadovoljstva kupaca tradicionalnog kanala

U prvom delu uputnika kupcima su postavljena pitanja o oceni dosadanje saradnje sa DELTA DMDom, asortimanu i informisanosti o promenama cena i asortimana, kao i u upitniku za kljune kupce. Trebalo je da kupci pri odgovoru na svako pitanje daju odgovor od 1-5, pri emu je 1 veoma sam nezadovoljan, a 5 veoma sam zadovoljan. Svi odgovori dobijeni u istraivanju sprovedenom 2010. godine su bolji od odgovora dobijenih prethodnim istraivanjem. Kao i
274 Ela Kosti
u istraivanju zadovoljstva kljunih kupaca, najbolja ocena u ovom delu istraivanja je po pitanju prepoznatljivosti brendova koje distribuira Delta DMD. Sve ocene su vie od ocene 4, tako da se moe zakljuiti da su rezultati zadovoljavajui. Apekat za unapreenje je informisanost kupaca o promenama u asortimanu i cenama, poto su dobijene ocene ispod proseka. U drugom delu upitnika, kupcima su postavljena pitanja o saradnji, komunikaciji i profesionalizmu predstavnika prodaje, znanju o proizvodima i ljubaznosti. Prosena dobijena ocena je visokoa 4.53, a sva pojedinana pitanja su bolje ocenjena nego u prethodnom istraivanju. U treem delu upitnika kupcima su postavljena pitanja u vezi sa isporukom robe. Svi dobijeni odgovori u ovom delu istraivanja su vie ocenjeni u poreenju sa prethodno sprovedenim istraivanjem. Pitanje postavljeno prvi put o stanju isporuene robe dobilo je visoku ocenu od 4.52. Pozitivan trend se primeuje u potrebnom broju dana za isporuku, 1.59, ali kao i kod kljunih kupaca stoji napomena da je ispod postavljenog standarda u okviru kompanije, tako da predstavlja polje za unapreenje. U etvrtom delu upitnika kupcima su postavljena pitanja vezana za dokumentaciju. Sva pitanja u etvrtom delu upitnika dobila su visoku prosenu ocenu, pri emu je najbolje ocenjena tanost dokumentacije sa prosenom ocenom 4.69 i procentom preko 94%. Meutim, standard kompanije za tanost dokumentacije je 97%, tako da ovo predstavlja polje za unapreenje, to su pokazali i odgovori kljunih kupaca. Peti deo upitnika podeljen je u tri dela: reavanje reklamacija vezano za sektor prodaje, isporuke i dokumentaciju. Prosena dobijena ocena na pitanja iz petog dela upitnika je 4.09. Ocene na sva pitanja su bolja nego dobijene u prethodnom istraivanju. Najslabije je ocenjena brzina reavanja reklamacija vezano za isporuku robe, a najvee poboljanje je u delu vezanom za reavanje reklamacija oko dokumentacije. Posebno je dobro ocenjena sposobnost predstavnika prodaje da razumeju probleme kupaca i spremnost referentnih osoba da ree probleme vezane za dokumentaciju. Ova dva segmenta su kupci ocenili najviom ocenom. U estom delu upitnika kupci su pitani da li imaju internet konekciju u svojoj radnji i da li su upoznati sa informacijom da Delta DMD ima organizovanu internet prodaju, 56.6% kupaca je odgovorilo da ima konekciju, a 43.4% da nema. Takoe 32% kupaca je upoznato sa informacijom da Delta DMD ima organizovanu internet prodaju, a 68% kupaca ne. U istraivanju sprovedenom 2009. godine kupci su pitani da li
su zainteresovani za kupovinu preko interneta, i 51% je odgovorilo da jesu. Kada se ukrste pomenuti podaci, primetno je da veina kupaca nije informisana o mogunosti kupovine robe preko web shopa Delta DMD-a, da vie od pola ima tehnike mogunosti da obavlja kupovinu na ovaj nain i da za to postoji zainteresovanost. Preporuka je uraditi kampanju za promovisanje veb kupovine i stimulisati kupce da na ovaj nain poruuju robu, poto su i trokovi za Delta DMD manji pri ovakvom tipu saradnje (trokovi rada agenata prodaje i trokovi obrade porudbina). Kupci su takoe pitani da li su upoznati sa postojanjem pozivnog centra koji je otvoren za njihove sugestije i albe, da li su i da li bi koristili usluge pozivnog centra. 30% anketiranih kupaca je upoznato sa postojanjem pozivnog centra, a 70% nije, ali je samo 3.85% kupaca koristilo usluge pozivnog centra. I u ovom segmentu je primentno da veina kupaca nije obavetena o postojanju pozivnog centra. Broj telefona na koji kupci mogu da se obrate je odtampan na fakturama i na deklaracijama koje se lepe na artikle, ali je oigledno da je potrebna dodatna edukacija o funkcijama pozivnog centra. Informacije koje mogu da se dobiju preko pozivnog centra, direktno od kupaca su veoma znaajne za Delta DMD, poto pruaju mogunost da se odmah reaguje na reklamacije i da se propusti isprave, to dovodi do veeg poverenja kupaca i unapreenja saradnje. Takoe se izbegava mogunost filtriranja informacija od kupaca, poto one dolaze direktno, a ne preko predstavnika prodaje ili logistike. Preko internet sajta Delta DMD-a kupci takoe mogu da dostave svoje komentare, pritube i sugestije, tako da u okviru promotivne kampanje treba kupce informisati i o postojanju ove mogunosti. Daljim ulaganjem u segment komunikacije sa kupcima preko elektronskog kanala i pozivnog centra mogu se dobiti samo pozitivni rezultati u smislu redovnijih informacija o miljenju kupaca, njihovim zahtevima i oekivanjima, to vodi veem zadovoljstvu kupaca ukupnom saradnjom sa kompanijom. U sedmom delu upitnika, kupci su pitani da rangiraju po znaaju postavljene grupe pitanja, pri emu je 1 najmanje vano, a 5 navanije.
Tabela 4. Rangiranje po vanosti pitanja iz upitnika po

miljenju kupaca Delta DMD-a a. opte, program i asortiman b. komunikacija i profesionalnost osoblja c. isporuka c. dokumentacija d. reklamacje 4.14 3.91 1.69 2.77 2.97
Kao i u istraivanju zadovoljstva kljunih kupaca, veina ispitanika je kao najbitnija rangirala pitanja iz prvog dela upitnika, o asortimanu i informisanosti. Sledea po znaaju su komunikacija i profesionalnost osoblja, pa reavanje reklamcija. Kao najmanje znaajna pitanja, kupci su rangirali dokumentaciju i isporuke. I u drugom segmentu, rangiranje znaaja faktora koji utiu na izbor dobavljaa, dobijeni su slini odgovori, kao i kod kljunih kupaca:
Tabela 5. Faktori koji utiu na izbor dobavljaa po

miljenju kupaca Delta DMD-a h. cena b. kvalitet proizvoda g. uslovi plaanja a. irina asortimana c. raspoloivost robe f. tanost isporuke d. brzina isporuke 4.41 5.11 3.28 2.67 3.25 4.81 5.41
Cena se izdvojila kao najbitniji faktor pri odluci o izboru dobavljaa, da bi posle nje doli kvalitet ispo-
ruke, uslovi plaanja i irina asortimana. Opet su kao manje znaajni rangirani faktori vezani za logistiku: raspoloivost robe, tanost i brzina isporuke. Kada se ukrste prikazani podaci, i porede rezultati dobijeni u oba istraivanja, dolazi se do zakljuka da su kupcima najbitniji faktori pri odluivanju o kupovinu cena i uslovi plaanja. Kupci su svesni znaaja kvaliteta proizvoda i asortimana koji moe da se nabavi od dobavljaa, ali jo uvek nedovoljno vrednuju logistike aspekte servisa potroaa pri odluci o izboru dobavljaa. Kao zakljuak se moe izvesti da savremena tehnoloka reenja utie na porast zadovoljstva korisnika usluga trgovine na veliko (sve ocene vezane za razliite aspekte usluge su bolje nego u prethodnom istraivanju), da postoji pozitivna reakcija korisnika usluge trgovine na veliko na inovacije u ponudi i nove aspekte poslovanja (pitanja vezana za internet poslovanje, postoji spremnost kupaca da sarauju na ovaj nain sa kompanijom), ali ne i da uvoenje savremenih tehnolokih reenja, inovacija u ponudi i pokrivanja novih aspekata poslovanja pozitivno utie na lojalnost korisnika usluga trgovine na veliko, poto su cenu i uslove plaanja naveli kao glavne faktore pri odluivanju o izboru dobavljaa.
Reference:
1. Aimovi, S. (2003): Servis potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd 2. Aker, D., V. Kumar, Dej. D. (2008), Marketinko istraivanje, Ekonomski fakultet, Beograd 3. Kotler, F., Vong, V., Sonders, D., Armstrong, G. (2008), Principi marketinga, Mate d.o.o. Beograd, Beograd 4. Veljkovi, S.(2009), Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd 5. Gurau, C., Ranchhod, A., (2002), Measuring customer satisfaction: A platform for calculating, predicting and increasing customer profitability, Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol. 10, Issue 3, p. 203. 6. Oficijelni sajt Amerike agencije za usluge, www. usaservices.gov, pristupljeno januara 2010. godine
Summary
Measuring of Customer Satisfaction on Example of Delta DMD
Ela Kosti
Companies which do business in todays competitive environment, has to continuously work on improvement of theirs products and services, based on customers needs. Most widely used method for examine customer expectations and measuring satisfaction is researches, which goal is to evaluate company performance from customer angle and to give management tool for strategic planning. Surveys results have to be used as a base for defining improvements areas. In this article is shown example of company Delta DMD which do customer satisfaction researches twice a year, since 2007, and results of latest researches with guidelines for further improvements in company. Key words: measuring of satisfaction, service improvement Kontakt:
Ela Kosti Delta DMD d.o.o. Beograd
276 Ela Kosti
UDK 658.8:659.132.21(497.11), Struni rad
lanci/Papers
Tendencije u primeni koncepta katalokog marketinga u Republici Srbiji i svetu
Darko Zeli
Apstrakt: Kataloki marketing predstavlja jedan od kanala direktnog marketinga. Ovaj koncept podrazumeva donoenje velikog broja odluka stratekog i taktikog karaktera, od kojih zavisi uspeh kataloga na tritu. Kataloka prodaja je najrazvijenija u SAD (gde je i nastala) i u zemljama Zapadne Evrope. U Srbiji se kataloki marketing primenjuje tek nekoliko godina, od kada su veliki strani kataloki prodavci pokrenuli poslovanje u ovom regionu. Ovde je kataloki marketing na niem stepenu razvoja nego u razvijenim zemljama, te obuhvata minoran deo ukupnog trgovinskog prometa. Pozitivno je to to su doneti zakoni koji reguliu ovu oblast, ime se podstie njen razvoj. Sve je vie kompanija u Srbiji koje svoj asortiman prezentuju i prodaju putem internet kataloga. Anketa, iji su rezultati ukratko prikazani u ovom lanku, pokazala da potroai u Srbiji kupuju manje putem tampanih kataloga od potroaa u razvijenim zemljama, i da se poveava uee onih koji kupuju putem e-kataloga. Sa porastom standarda stanovnitva i izlaskom iz krize, postoji ansa da kataloki marketing dobije na znaaju meu potroaima i kompanijama u Srbiji. Kljune rei: kataloki marketing, kataloka prodaja, e-katalozi, direktna pota
Uvod
U savremenom poslovanju, veliki broj preduzea primenjuje odreene aktivnosti direktnog marketinga, bilo samostalno, bilo u kombinaciji sa konvencionalnim marketing aktivnostima. Razlog za popularnost direktnog marketinga, izmeu ostalog, treba traiti u potrebi potroaa za ugodnou, s jedne strane, i potrebom preduzea za to merljivijim rezultatima marketing napora, s druge strane. Kao kanali direktnog marketinga koriste se: telemarketing, tampani mediji, mobilni marketing, televizija, internet, direktna pota, kataloki marketing i drugi. Jedan od medija (kanala) direktnog marketinga, kojim preduzea komuniciraju svoju ponudu potroaima, je kataloki marketing. Kataloki marketing predstavlja situaciju kada preduzee putem pote alje jedan ili vie kataloga proizvoda na odabrane adrese onih potroaa za koje postoji velika verovatnoa da e izvriti odreene porudbine. Razvojem elektronskih medija, od kablovske televizije koja postaje sve interaktivnija, do World Wide Web-a, stvoreno je plodno tlo za razvoj novih oblika direktnog marketinga. Postojala su predvianja da e ovakav trend dovesti do gaenja biznisa koji su se bavili tradicionalnijim oblicima direktnog marketinga, kao to je to kataloki marketing. Meutim, do toga nije dolo. Katalozi upravo u ovom trenutku postaju sve popularniji, i umesto da budu potisnuti razvojem tehnologije, zbog svojih pozitivnih karakteristika, koriste se zajedno sa internetom i slinim medijima. Kataloki marketing danas uspeno primenjuju mnogobrojna preduzea, od proizvoaa robe iroke potronje do ogromnih robnih kua, zbog svojih prednosti u odnosu na klasinu prodaju u prodajnim objektima. Naime, ovaj vid oglaavanja i prodaje, ulazei u svaki dom, predstavlja jedan od najpogodnijih, najjednostavnijih i najekonominijih vidova marketinkog komuniciranja sa potroaima. Nekada su svi katalozi, ak i u sluaju loeg targetiranja kupaca i osrednje ponude, ostvarivali kakav-takav uspeh na tritu. Meutim, ta vremena su prola. Potansko sandue kupca danas je prepuno materijala raznih kompanija eljnih da prodaju svoju robu. Da bi se izdvojio u toj gomili, katalog mora biti jasno izdiferenciran, u onim aspektima koji su relevantni potroaima. Nije dovoljno samo imati kvalitetne i povoljne artikle, koji su dobro prezentirani u katalogu. Bez investicija u aktivnosti koje potroai ne vide, kao to su isporuka, servis potroaa, proce-
277
siranje informacija, sve ostalo nema smisla. Naravno, potrebno je ulagati resurse u izgradnju brenda, jer je kataloki marketing jedna od industrija kod kojih je poverenje jedan od kljunih faktora, koji utie na potroaevu odluku da kupi proizvod od odreenog prodavca. U razvijenim zemljama, od delatnosti u koju je bilo mogue zapoeti biznis sa malim iznosom kapitala i sa relativno malim rizikom uspeti, dolo se do veoma kompleksnog poduhvata koji zahteva simbiozu marketinga, merendajzinga i kreativnih sposobnosti, u kreiranju kataloga i operacija. Iako se koncept katalokog marketinga u praksi razvijenih zemalja uspeno primenjuje ve due od jednog veka, u naoj zemlji se kataloki marketing u svom savremenom obliku primenjuje tek nekoliko godina. Zato je potrebno da se izvri analiza stanja u oblasti primene koncepta katalokog marketinga u Republici Srbiji, sa ciljem da se utvrdi koji je dostignuti stepen razvitka katalokog marketinga, i koji su dometi budueg razvoja ovog naina poslovanja kod nas.
1. Stanje globalne kataloke industrije

Poetke kataloke prodaje nalazimo jo u drugoj polovini XIX veka u zabaenim krajevima SAD, gde nije bilo isplativo otvarati konvencionalne prodajne objekte, ve je bilo mnogo efikasnije robu, naruenu iz tampanog kataloga, slati eleznikim poiljkama. Jedna od kompanija koja je obeleila istoriju katalokog marketinga je Sears, Roebuck and Co. elezniki slubenik iz Minesote, Richard Sears, kupio je 1886. godine neostvarenu poiljku satova vrednih 25 tadanjih dolara, po ceni od 13 dolara, i odluio da ih proda po ceni od 14 dolara svojim kolegama, ije je podatke imao. Uspeh nije izostao, pa je Sears vremenom irio asortiman i poveavao broj stranica u katalogu. Ova kompanija danas ostvaruje prihod od 43,6 milijardi dolara, i oslanja se najvie na prodajne objekte, mada su katalozi ostali njihov zatitni znak. U narednim decenijama, kataloki marketing dobija na popularnosti irom sveta, jer je omoguio ljudima ugodnu, zanimljivu i brzu kupovinu iz svoga doma, pri emu je ponuda bila raznovrsnija nego u veini prodajnih objekata. U prvoj polovini XX veka, nastaje jo nekoliko danas poznatih imena u katalokom biznisu: Spiegel, Bean, Eddie Bauer. Posle Drugog svetskog rata pojavljuju se Spencer Gifts, Sunset House, Foster i Gallahard,
Hanover House i drugi. Ciljno trite veine bila je srednja klasa, kojima su prodavali predmete za domainstvo, odeu i poklone (Roberts M.L., Berger P., 1999, str 297). Zahvaljujui sve veoj platenoj sposobnosti i sofisticiranosti srednje klase u razvijenim zemljama, kataloki marketing je doiveo procvat sedamdesetih i osamdesetih godina XX veka. Mnoge kompanije su tada kataloku prodaju videle kao ansu da ostvare brz profit na tritu na kom je postojala nezadovoljena tranja. Meutim, veliki broj tada otvorenih firmi uspeo je da opstane tek godinu ili dve dana. Osnovni razlozi za to su bili: nedovoljno poznavanje trita, loa baza potroaa i naroito slabosti u procesu isporuke. Promene u okruenju su se odrazile na prodavce koji su nudili irok asortiman robe. Oni nisu mogli da izdre jaku konkurenciju trgovina u SAD, i bili su primorani da ponu da otvaraju klasine prodajne objekte kako bi opstali na tritu. Period osamdesetih godina doveo je do pojave novog trenda u katalokom marketingu kreiranje ponude kojom se targetiraju jasno definisane marketing nie. Devedesete i popularizacija PC raunara dovele su do velikih promena na listama najveih katalokih prodavaca. Kompanije poput Dell Computer, IBM, MicroWarehouse poele su uspeno da primenjuju tehnike direktnog marketinga, a posebno kataloki marketing. Globalna kataloka prodajna industrija 2009. godine ostvarila je ukupne prihode od 374,7 milijardi dolara, to je rezultat godinjeg rasta od 4,2% u periodu 2004-2008. godine. Smatra se da e se do 2013. godine vrednost globalnog katalokog sektora porasti na 437,6 milijardi dolara, uz godinji rast od 3,2%, to znai da e doi do usporavanja rasta. Najprofitabilniji deo industrije predstavlja segment lekova, zdravstvenih preparata i preparata za negu, i ini 27,9% ili 104,5 milijarde dolara prodaje. Slede prodaja kompjuterskih hardvera i softvera, odee i obue, predmeta za domainstvo. Najvei procenat prihoda ubira se na tritu Severne i June Amerike (39,4%), a neto manje na tritu Evrope (31,80%) i Azije i Pacifika (23,20%). Najvee trino uee na svetskom nivou ima kozmetika kompanija Avon (2,9%), a slede je QVC (2,3%), Home Retail Group (2,2%), i nemaki Otto Gmbh & Co AG (1,4%). Ovi podaci jasno pokazuju da se radi o fragmentisanoj industriji, gde pored nekoliko jakih globalnih, ima ogroman broj malih katalokih kompanija koje su poznate na lokalnim tritima zemalja u kojima posluju. Potroai mogu veoma jednostavno i praktino, bez trokova, da promene pro-
278 Darko Zeli
davca kod koga kupuju. Kataloki prodavci se meu sobom diferenciraju putem stila ili tipa robe koje prodaju. Velike kompanije mogu da ostvare ekonomiju obima u pogledu nabavke, upravljanja zalihama, distribucije kataloga i usluga potroaima. Meutim, postoji prostor i za manje igrae, koji se mogu specijalizovati za zadovoljavanje potreba odreenih trinih nia. I danas postoje predrasude prema katalokoj prodaji. Ljudi su pre svega zabrinuti oko toga da li e narueni proizvod stii, koliko e na njega ekati, da li e on u stvarnosti izgledati kao na slikama, da li e im odgovarati veliina (ako se recimo radi o odei). Zato se pre svega odluuju za kupovinu od nekih od poznatih imena, tako da je u katalokoj industriji potrebno dosta ulaganja u izgradnju brenda kao garanta kvalitetnih proizvoda i usluga, kako bi se stvorio lojalan potroa. Ipak, mnogi potroai u razvijenim zemljama, bez obzira na veliku ponudu razliitih kataloga, preferiraju odlazak u prodajni objekat. Neke kompanije, poput vedskog proizvoaa nametaja IKEA, odluile su za marketing strategiju koja podrazumeva i kataloku prodaju i postojanje prodajnih objekata. Ova kompanija je svoje poslovanje zapoela 1947. godine upravo putem kataloke prodaje, i jo od tad, katalog je njihovo glavno sredstvo komunikacije sa potroaima. ak polovina godinjeg promocionog budeta se troi na kreiranje i distribuciju kataloga koji ima 4 edicije za razliite kontinente, uz manje izmene po zemljama. Ovaj katalog, sa 300 strana i 12.000 proizvoda se distribuira u 175 miliona primeraka u 35 zemalja sveta, tako da je 3 puta vie tampan od Biblije. (Dipius, M., Dawson, J., 1999, str. 33). Danas je kataloki marketing grana koja je u razvijenim zemljama ula u fazu zrelosti, tako da je dolo do izvesnog zasienja trita. Uz to, svetska ekonomska kriza naterala je potroae da se preorjentiu na druge naine kupovine (odlasci u diskontne radnje i hipermarkete), i da tede svoj novac. Ipak, i pored ovih nedaa, katalogeri irom sveta ne sede skrtenih ruku. Mnogi od njih su bili primorani da smanje trokove, kako bi vratili profitabilnost, o emu dovoljno govori podatak da je nemaki Quelle otpustio ak 4.000 radnika. Takoe, primat po ukupnoj prodaji e uskoro preuzeti internet katalozi, to e dovesti do novih uloga i namena tampanih kataloga.
2. Trendovi i izazovi razvoja katalokog marketinga

Bez obzira na ekonomsku krizu koja je pogodila zemlje irom sveta, kataloki marketing predstavlja biznis kome se predvia rast u narednim godinama. Razloga za to ima nekoliko (Basey A., 2008, str.40): 1. Poveanje satisfakcije potroaa. Pokazalo se da potroai vole da vide katalog u sanduetu, da ga listaju i uvaju. Neka istraivanja su pokazala da potroai smatraju kataloge najkorisnijim oglasnim materijalom. Takoe, kataloke kompanije su uspele da otklone mnoge nedostatke u vezi dostave porudbina i drugih usluga, to je rezultiralo sve veom satisfakcijom potroaa i lojalnou velikim imenima u industriji. 2. irok asortiman proizvoda. Na ovaj nain se prodaju: odea, obua, hrana, kozmetika, alat, pokloni, nakit i brojni drugi artikli, tako da ostaje malo proizvoda koji se ne mogu prodavati putem kataloga. 3. Porast broja zaposlenih ena. ene su tradicionalno te koje vode domainstvo i bave se nabavkama za zadovoljenje potreba porodice. Zbog nedostatka vremena tokom dana, sve vie cene ugodnost kupovine iz svog doma, u bilo koje doba dana, bez ulaganja napora za odlazak u prodajni objekat. Takoe, roba u katalogu je grupisana tako da znaajno olakava izbor izmeu razliitih proizvoda. 4. Starenje populacije. Praksa je pokazala da ljudi u penziji preferiraju kupovinu putem pote ili telefona. Jedan od razloga je strah da e biti rtve kriminala. S druge strane, kupovina putem kataloga omoguava starijima da kupe proizvode koje inae ne bi smeli u radnji, gde ih ostali potroai vide. 5. Uvoenje novih tehnologija. Mnoge kataloke kue su kreirale i Internet verzije svojih kataloga, koje dozvoljavaju ee izmene i inoviranje, kao i jednostavno naruivanje. S druge strane, u samim kompanijama, nove tehnologije su dovele do poveanja kvaliteta i breg auriranja baza podataka, efikasnije obrade porudbina i brojnih drugih pogodnosti. Ne treba zaboraviti i da dizajn kataloga postaje sve privlaniji zahvaljujui napretku u tehnologiji tampanja. 6. Kreditne kartice i besplatni brojevi. Ukoliko potroa voli da razgovara telefonom, moe da porui robu putem telefona, uz razgovor sa, za to obuenim, osobljem, od koga moe dobiti i
Tendencije u primeni koncepta katalokog marketinga u Republici Srbiji i svetu 279
neophodne savete. Ukoliko ne preferira razgovor, moe popuniti narudbenicu i poslati je faksom ili potom, ili sve to uiniti on-line. 7. Brza isporuka. Ono to je od samog nastanka katalokog marketinga odbijalo kupce bila je nemogunost da oseti proizvod pre kupovine i ekanje na proizvod. Zahvaljujui unapreenjima u sistemu isporuke, u razvijenim zemljama je vreme ekanja skraeno na 1-2 dana, a ukoliko potroa nije zadovoljan, nov proizvod e mu stii ve za 3 dana. 8. Garancija standarda usluge. Kataloke kompanije ulau novac i napore u izgradnju brenda, koji e biti garant potroau da e njegove potrebe biti zadovoljene brzo i profesionalno. Ipak, vest da je kompanija Bloomingdales, jedna od najvrednijih brendova u ovom biznisu, odluila da prestane da izdaje svoj katalog, pokazuje da e primenu tampanih kataloga u narednim godinama pratiti odreeni izazovi (Jackson, M., 2008, str. 6). Kao osnovni navode se (Montgomery, A., 2009, str. 6): razvoj interneta, verovatnoa poskupljenja potarina, pritisci enviromentalista, verovatnoa zakonskih prepreka (slino Do-NotCall listi iz 2003, sledei korak bi mogao da bude Do-Not-Mail).
opada sve do sledeeg izdanja. Kompanije e slediti trend korienja recikliranog papira u proizvodnji kataloga, tako da e se time prevazii jedna od osnovnih zamerki katalokom marketingu teta za ivotnu sredinu.
3. Promene u primeni tampanog kataloga

Kao to je ve napomenuto, dugo se smatralo da e razvojem modernih informacionih tehnologija doi do nestanka tampanih kataloga, koji e postati bespotrebni i neinteresantni kupcima. Ipak, pokazalo se da su tampani katalozi opstali, zahvaljujui tome to su dobili vanu ulogu u pozicioniranju i izgradnji brenda. Pod pozicioniranjem se podrazumeva akt dizajniranja ponude preduzea i imida, tako da zauzima distinktivnu poziciju u mislima potroaa na ciljnom tritu (Milisavljevi M., 2006, str. 241). Ono slui da se kreira oseaj razliitosti u odnosu na konkurentske ponude. Pozicioniranje podrazumeva obezbeivanje posebnog mesta u svesti potroaa, i odnosi se na aktivnosti na izgradnji eljenog imida preduzea (brenda). Kako bi se ostvarili ciljevi kataloga, potrebno je potroaima preneti sliku kako preduzee eli da ga potroai vide. Drugim reima, potrebno je kreirati brend, koji je podran jasnim i pamtljivim imidom. Ovim se jasno stavlja do znanja da katalog ne predstavlja samo proizvode odabrane po odreenim kriterijumima, ve prenosi odreene vrednosti i ideje, sa kojima bi ciljni potroai trebalo da se poistovete. Katalozi se od samog nastanka koriste kao prodajni alat, ali sve vie i kao vaan instrument brendiranja. Ovo se ogleda u rastuem naglaavanju drugih sadraja, a ne samo listi proizvoda. Danas marketari uvode nove izraze kao to su matalogues ili catazines. Odlian primer za ovo je katalog brenda odee White Stuff . Ovaj katalog izlazi etiri puta godinje, i svaki se bazira na temi koja nije direktno vezana za proizvode kue. Prole jeseni, tema su bili patuljci, i na stotine njih se nalazilo na fotografijama u katalogu. Kreativni direktor Lee Cooper veruje da katalozi omoguavaju brendu da stvori jedinstvenu poziciju, a takoe i da povea prodaju. Danas nije bitno samo kreirati katalog kojim emo prodati to vie proizvoda, ve kroz editorijale stvoriti neto to e potroai drati na svom stoiu u dnevnoj sobi, sakupljati i uvati, ak i onda kada proizvodi navedeni u njemu ne budu u ponudi (Bashford S., 2010, str. 51).
Bez obzira na rekordnu prodaju putem interneta i brige za prirodnu sredinu, katalozi danas doivljavaju svoju renesansu. Istraivanja su pokazala da potroai i dalje cene oseaj dranja tampanog kataloga, ak i u sluajevima kada nameravaju da kupuju online. Studija nacionalne potanske slube Ujedinjenog Kraljevstva Royal Mail, obavljena u aprilu i maju 2009. godine, pokazala je da 45% potroaa konsultuje tampani katalog pre obavljanja on-line kupovine, to je porast od 8% u odnosu na prethodnu godinu. U umreenoj sredini, gde skoro sve postaje virtuelno, katalozi su tu da prue fiziku manifestaciju brenda. Katalozi su dobri, jer ljudi mogu da sednu kraj stola tokom doruka ili veere i diskutuju ta bi mogli da kupe. Ovo je naroito vano za skuplje proizvode kod kojih potroai dugo donose odluku o troenju novca. Problem porasta potanskih trokova kompanije pokuavaju da ree uvoenjem inovativnih formi kataloga. Mini-books, umanjene verzije kataloga, mogu se distribuirati irokom auditorijumu putem dnevnih novina i asopisa. Uvoenjem ovakvih izdanja, doi e i do smanjenja varijacija u tranji tokom godine, koja rapidno raste kada je katalog sve, pa potom
280 Darko Zeli
Upravo je uloga tampanih kataloga u pozicioniranju i izgradnji imida razlog njihovog opstanka u svetu savremenih elektronskih komunikacija. Jako je vano to to su katalozi prenosivi, i zbog te svoje osobine, dovode do kupovina od strane veeg broja potroaa. Primera radi, ako se stavi jedan katalog u prometni kafi, dosta potencijalnih potroaa e pokazati zainteresovanost i eventualno kupiti proizvod, to smanjuje trokove preduzeu. Razliiti ljudi koriste kataloge iz razliitih razloga. Racionalni potroai ele to vie detalja o proizvodima i njihove cene. Meutim, sve je vie ljudi koji ele da budu inspirisani pre nego to se odlue za kupovinu, a neki ih itaju iskljuivo zbog zanimljivih tekstova i sadraja. Strunjaci zato smatraju da e se trend sve veeg broja autorskih tekstova u katalozima nastaviti i u budunosti. Turistike agencije pored opisa i cena aranmana sve vie stavljaju i iskustva korisnika koji su tu destinaciju posetili, jer se pokazalo da to znatno utie na percepciju potroaa o ponudi. Vremenom, zahtevi potroaa se menjaju, dolazi do promena u okruenju, tako da se moe javiti potreba za repozicioniranjem kataloga. Repozicioniranje predstavlja reviziju postojeeg pozicioniranja kataloga i prateeg marketing miksa i traenje nove, atraktivnije pozicije. Kao primer uspenog repozicioniranja moemo pomenuti kataloku kompaniju Naturalizer. Brend je, od nastanka 1927. godine, bio percipiran kao namenjen starijim enama, koje vie cene udobnost od stila. Ova kompanija, specijalizovana za ensku obuu, je tokom est godina radila na aktivnostima repozicioniranja svog brenda. Rezultat tih aktivnosti bili su: modernizacija proizvodne linije, inoviranje logotipa i potpuna promena dizajna kataloga i veb-sajta. Razlog za uspeh je pridobijanje mlaih ena novim imidom, koji je podrazumevao i udobnost i stil. Zahvaljujui ovim promenama, prihodi od prodaje su poveani 11%, stopa odgovora za 34%, a ROI za vie od 150% (Heather R., 2006, str. 10).
4. Dostignuti stepen razvoja katalokog marketinga u Republici Srbiji

Poznato je da je u razvijenim zemljama kataloki marketing poeo da se razvija jo krajem XIX veka, a ovaj koncept se u narednim decenijama razvio do znaajnih razmera i postao jedan od najpopularnijih kanala direktnog marketinga. Naalost, u Srbiji ne samo kataloki marketing, ve i direktni marketing uopte, imaju prilino kratku istoriju. Moglo bi se rei da se
koreni kreiranja kataloga u naoj zemlji mogu nai u brourama, kojima su organizacije udruenog rada predstavljale svoje proizvode finalnim i poslovnim kupcima. Potroai na teritoriji bive Jugoslavije su ipak bili donekle upoznati sa tim kako katalozi izgledaju i kako kataloka prodaja funkcionie. Mnogima su u seanju ostali Burda katalozi, koje su decenijama unazad svojim roacima i prijateljima donosili gastarbajteri iz Nemake i Austrije. Ovakvi katalozi su posebno bili popularni meu enama, koje nisu iz njih naruivale proizvode, ve pratile modne trendove. Popularno je bilo odneti sliku haljine svojoj najderki, koja bi zatim saila model po uzoru na nju. Potroai u naoj zemlji konano su od 2003. godine bili u prilici da osete sve blagodeti kupovine iz fotelje, putem Neckermann kataloga, a zatim i kataloga Quelle, koji je poeo da posluje od 2005. godine. Ova dva brenda su vlasnitvo nemake kompanije Karstadt Quelle AG. Kupcima u Srbiji su ovi katalozi, ba kao i Burda, bili uglavnom ve poznati. Sada su mogli da narue proizvode iz kataloga napisanih na njihovom jeziku, to je mnogima bilo zanimljivo i novo. Kataloka prodaja je doivela procvat, o emu dovoljno govori podatak da je, samo putem ova dva kataloga, na srpskom tritu do sredine 2006. godine prodata roba u vrednosti od 62 miliona evra. Distribucija robe se vrila preko PTT Srbija, sa kojom je potpisan Ugovor o saradnji. Neckermann i Quelle su se predstavljali kao prodavci iz Srbije, meutim stvarnu prodaju oglaenih proizvoda obavljala su pravna lica sa istim nazivom, ali sa seditem u Varadinu, u Hrvatskoj. Koristei rupu u zakonu, po kome se za poiljke iz inostranstva u vrednosti do 100 dolara ne plaaju carina i PDV, ova dva preduzea su otetila budet Republike Srbije za desetine miliona evra. Sredinom 2006. godine, drava je, posle tri godine poslovanja ove kataloke prodaje u Srbiji, shvatila da je izigrana, i reila je da stane na put ovakvom poslovanju. Prvo je doneto reenje o zabrani oglaavanja ova dva preduzea, jer su krila Zakon o oglaavanju (predstavljajui se kao prodavci iz Srbije ), i Zakon o zatiti potroaa (prodajui robu bez atesta o kvalitetu i deklaraciji, koji su obavezni za svu uvoznu robu). Ugovor izmeu PTT Srbija i Neckermann je bio legalan, tako da je pota odluila da nastavi slanje paketa, ne elei da se odrekne tako velikog klijenta. Drava je donela i propis kojim se plaanja carine i poreza oslobaaju samo poiljke vredne do 20 dolara. Neckermann i Quelle su se nedugo zatim u potpunosti povukle sa naeg trita. Poto su gore pomenute firme poslovale iz Republike Hrvatske, vano je sagledati razvoj katalokog
marketinga i u ovoj zemlji, kako bi se moglo izvriti poreenje sa stanjem u Srbiji. U Hrvatskoj posluje nekoliko veoma poznatih imena u katalokom biznisu, kao to su: Neckermann, Quelle, La Redoute, Otto, Bon Prix i drugi. Godine 2008. udeo kataloke prodaje u ukupnoj trgovini u Hrvatskoj iznosio je 0,1 posto, to je minorno u poreenju sa 8%, koliko iznosu u zemljama Zapadne Evrope i SAD. Neckermann procenjuje da u segmentu kataloke prodaje imaju udeo od 50% na tritu Hrvatske. Sve do 2009. godine, prodaja putem kataloga u Hrvatskoj je rasla po stopi od oko 5% godinje. Meutim, aktuelna ekonomska kriza je uticala da doe do pada prodaje od ak 20% u 2009. godini, zbog smanjenja kupovne moi stanovnitva. Smatra se da bi pad bio jo vei, da kataloke kompanije nisu reagovale sniavanjem cena, davanjem poklona i drugih dodatnih vrednosti potroaima. Na ovom mestu, potrebno je pomenuti i nivo razvijenosti kataloke prodaje u njenoj kolevci, Sjedinjenim Amerikim Dravama. U 2009. godini, proseno ameriko domainstvo potroilo je oko 1.500 dolara godinje na kupovinu proizvoda i usluga samo iz tampanih kataloga. tampani katalozi su 2008. godine kompanijama u SAD doneli prihode od 176 milijardi dolara. Preduzea koja koriste vei broj kanala za distribuciju svojih proizvoda kupcima, najvei deo prihoda su stekla od tampanih kataloga (46%), a 36% putem e-kataloga. Odlaskom Neckermann-a i Quelle-a, u Srbiji je stvoren prostor za razvoj domae kataloke ponude, koji praktino nijedna kompanija nije na adekvatan uspela da iskoristi. Zbog siromane ponude, danas se u Srbiji, posebno meu enskom populacijom, kataloki marketing poistoveuje sa prodajom kozmetikih proizvoda koje vre kompanije kao to su Avon (najvei kataloki prodavac na svetu) i Oriflame. Ove kompanije primenjuju direktnu prodaju, i postavlja se pitanje da li su one uopte uobiajen primer primene katalokog marketinga. Naime, njihovi katalozi se ne alju na kune adrese, nisu besplatni, naruivanje se obavlja u linom kontaktu (npr. sa Avon damom), a ne putem narudbenice ili Interneta itd; to govori da je katalog ovde predstavlja pre svega promotivni materijal prilikom line prezentacije. Najvei svetski prodavac nametaja, vedska Ikea, trebalo bi da u narednim godinama zapone poslovanje u Srbiji. Ministar trgovine i usluga Slobodan Milosavljevi izjavio je da je kompanija Ikea izabrala Srbiju za svoj regionalni centar i da planira do 2015. godine izgradi pet oping molova u naoj zemlji. Poznato je da Ikea izdaje i kataloge svojih proizvoda, koji se distribuiraju putem pote i u prodajnim objektima.
Svake godine 190 miliona kataloga u 35 zemalja, na 25 jezika, stigne do potroaa. Dolazak ovakvog giganta i kreiranje kataloga na srpskom jeziku, zasigurno bi uticao na oivljavanje kataloke prodaje u Srbiji. Da bi se kataloki marketing u naoj zemlji razvijao u pravom smeru, potrebno je kreiranje adekvantog institucionalnog okruenja. S jedne strane, ovim se obezbeuje lojalna konkurencija i fer poslovanje za preduzea, a s druge strane, tite prava potroaa koji kupuju robu na ovaj nain. Sve do donoenja novog Zakona o trgovini, 2010. godine, kataloka prodaja nije bila prepoznata i regulisana na adekvatan nain. Po novom zakonu, trgovina se, prema mestu trgovine, deli na: 1. trgovina u prodajnom objektu (koja podrazumeva trgovinu u razliitim trgovinskim formatima: supermarket, hipermarket, diskont, trgovinski centar i sl.) i 2. trgovina van prodajnog objekta, pri emu ova vrsta trgovine podrazumeva: daljinsku trgovinu na malo, trgovinu linim nuenjem, i ostalu trgovinu na malo van prodajnih objekata. Kataloki marketing svrstava se u daljinsku trgovinu na malo, koja podrazumeva prodaju robe/usluga koju trgovac vri ponudom putem sredstava komunikacija, potroau koji nije neposredno prisutan. Daljinska trgovina na malo je naroito elektronska trgovina, kataloka prodaja, kao i TV prodaja, trgovina putem pote, tampanih poiljki, reklamnih materijala sa narudbenicom, telefona, tekstualnih ili multimedijalnih poruka u mobilnoj telefoniji i automata. Na ovaj nain, dat je osnov za razvoj novih vrsta trgovine. Uvoenjem novih tehnologija, oekuje se poveanje ponude i proirivanje asortimana proizvoda, to e pozitivno uticati na proizvoae, a sa stanovita potroaa omoguiti bolji izbor proizvoda i usluga. Kao poseban znaajan zakon u oblasti katalokog marketinga, istie se Zakon o elektronskoj trgovini, kojim se ova oblast prvi put regulie zakonom. Njime se elektronska trgovina robom i uslugama definie kao daljinska trgovina u smislu zakona kojim se ureuje trgovina. Prvi put u pravnom sistemu nae zemlje daje se mogunost zakljuivanja i ostvarivanja pravnog posla iskljuivo elektronskim putem, u prometu robe i usluga, odnosno stvara se pravni osnov za zakljuivanje ugovora u elektronskom obliku. Smatra se da e ovim aktom doi do poboljanja na domaem tritu, u smislu breg pronalaenja najpovoljnijeg ponuaa odreene robe ili usluge i pristupanijih poslovnih transakcija. Ovim zakonskim reenjem,
282 Darko Zeli
potroaima u Srbiji se pruaju pogodnosti elektronske kupovine, kakve ve imaju stanovnici razvijenih zemalja, a time se omoguava dalji razvoj kataloke prodaje i na internetu.
preduzea kojima je e-katalog dodatni kanal prodaje, i preduzea koja posluju iskljuivo putem e-kataloga. U prvom sluaju, najee se radi o firmama koje ve poseduju maloprodajne objekte i na ovaj nain tee da poveaju svoj obim prodaje. Tako je na najvei proizvoa i uvoznik raunarskog hardvera i softvera, ComTrade, 2007. godine razvio svoju internet prodavnicu ComTrade Shop. E-katalozi su posebno znaajni za nuenje odreenih usluga koje nije mogue predstaviti na drugi nain: muziki sadraji, filmovi, programi i sl. S druge strane, retki su primeri kompanija u Srbiji koje svoje poslovanje baziraju iskljuivo na e-katalogu. Jedan od retkih e-kataloga koji nudi ponudu irokog asortimana proizvoda (kua i bata, lepota i zdravlje, knjige i asopisi, pokloni) je Super Korpa. Slian asortiman nudi i jedan od novih igraa na tritu e-kataloga, NonStop Shop, Internet prodavnica koja posluje u sastavu Ringier doo, internacionalne kompanije sa seditem u vajcarskoj.
5. Primena Internet kataloga u Republici Srbiji

Katalozi se najjednostavnije, na osnovu trita na kojima posluju, mogu podeliti na: potroake kataloge, i B2B kataloge. Kao posebnu vrstu kataloga, izdvojiemo i e-kataloge ili on-line kataloge, kako se jo nazivaju. Danas praktino ne postoji kataloka kompanija, koja izdaje tampani katalog, koji nije integrisan sa materijalom postavljenim na Internet. E-katalozi imaju prednosti i za kupce i za prodavce. Kupcima se nudi kupovina iz fotelje, odlina mogunost poreenja ponuda, nie cene i trokovi kupovine, a uva se i ivotna sredina, jer se ne troi papir za tampanje kataloga. Prodavci, sa druge strane, ne moraju da ulau u kreiranje mree prodajnih objekata, mogu bre da auriraju ponudu, u skladu sa aktivnostima konkurencije i potrebama potroaa, dobijaju jo jedan kanal prodaje (ukoliko ne koriste iskljuivo internet kao jedini kanal), a takoe, na vrlo efikasan i efektivan nain, mogu da obogate svoju bazu podataka o potroaima. I pored svih prednosti koje e-katalozi nude, moe se dati ocena da je njihova upotreba u naoj zemlji, jo uvek u zaetku. Kako ne postoje podaci koji se odnose iskljuivo na e-kataloge, koristie se podaci o prodaji putem Interneta uopte, kao dobra aproksimacija. Neke procene govore da tek oko 200 kompanija nudi proizvode i usluge kupcima u Srbiji putem interneta, a promet koji se ovim putem ostvari ne prelazi 10 miliona evra (2010. godine). Poslednji podaci Republikog zavoda za statistiku Srbije pokazuju da tek 46,8% domainstava u Srbiji poseduje kompjuter, a 36,7% i internet prikljuak. Kada je re o elektronskoj trgovini, 87,4% korisnika interneta nikada nije kupovalo ili poruivalo robu ili usluge putem Interneta. Samo 6,1% stanovnitva koristi Iinternet redovnije (na tri meseca) za naruivanje proizvoda ili usluga. Iako je trgovina putem interneta u Srbiji jo uvek u zaetku, oigledno je da sve vie kompanija kreira sopstvene e-kataloge i prezentuje i prodaje robu ovim putem. Moemo ih podeliti u dve grupe:
6. Stavovi potroaa prema kupovini putem kataloga u Republici Srbiji

S obzirom da se kataloki marketing u Republici Srbiji primenjuje tek nekoliko godina, i ne obuhvata veliki deo ukupnog prometa dobara i usluga, ne postoje egzaktni podaci o istraivanjima koja su sprovedena, kako bi se utvrdili stavovi potroaa u vezi sa kupovinom putem kataloga. Zato emo se u ovom lanku posluiti istraivanjem sprovedenim za potrebe master rada Primena katalokog marketinga u Republici Srbiji (Zeli D., 2010, str. 89-103). U ovom istraivanju korien je metod sistematskog neeksperimentalnog istraivanja na osnovu uzorka anketiranje. Uzorak se sastojao od 100 ispitanika sa prebivalitem na teritoriji grada Beograda. S obzirom da je ovo istraivanje, obavljeno u oktobru 2010. godine, vreno iskljuivo za potrebe master teze, na prigodnom uzorku, rezultate dobijene ovim istraivanjem treba posmatrati kao aproksimaciju rezultata koji bi bili dobijeni da je postojala mogunost korienja reprezentativnog uzorka. Prodaja putem kataloga predstavlja samo jedan od kanala koji preduzeu stoji na raspolaganju prilikom prodaje njegovih proizvoda i usluga. Katalog kao kanal prodaje moe biti jedini, ili, to je danas najei
sluaj, jedan od kanala koje preduzee koristi da pravi proizvod dostavi u pravo vreme i na pravom mestu, svojim potroaima. Istraivanje je pokazalo da najvei deo potroaa u Srbiji najvie preferira kupovinu u velikim marketima i trnim centrima (48,81% ispitanika je dodelilo ocenu 5-najvie preferiram, ovom vidu kupovine), a zatim kupovinu u manjim prodavnicama u komiluku (38,01% ispitanika je dodelilo ocenu 5 ovom vidu kupovine). Kataloki marketing najvie preferira 4,76% potroaa, a najea ocena (modus) je 3. U jednom od pitanja, od ispitanika je traeno da na skali od 1 do 5 ocene svoj subjektivni stav o bogatstvu ponude kataloke prodaje u Srbiji, pri emu je 1 znailo nedovoljnu ponudu, a 5 odlino bogatstvo ponude. Ispitanici su bogatstvo ponude kataloke prodaje ocenili prosenom ocenom 2,48. Tek 2% ispitanika ocenilo je raznovrsnost ponude katalokih brendova najviom ocenom, dok je 5% ispitanika dodelilo ocenu 4. Ovi podaci jasno potvruju injenicu da je odlaskom velikih katalokih brendova sa naeg trita nastala praznina u ponudi kataloke prodaje, posebnog meu katalozima opteg tipa. Takoe, ovim se potvruje nezadovoljstvo kupaca trenutnim izborom na tritu kataloga, to moe biti znak da se radi o industriji gde je tranja nezadovoljena i koja ima perspektivu u budunosti. Jedan od ciljeva istraivanja bio je da se proveri poznatost, bez podseanja, vrsta proizvoda koji se nude putem kataloke prodaje kod nas. Rezultati su potvrdili da je, meu srpskim potroaima, sinonim za kataloku prodaju prodaja kozmetike, jer je ak 82% ispitanika navelo upravo ovu vrstu proizvoda. Kuriozitet je da je veliki broj ispitanika meu vrstama proizvoda navodio Avon i Oriflame, to jasno pokazuje da su ova dva brenda, koja primenjuju direktnu prodaju, verovatno najpopularniji kataloki prodavci u Srbiji. Zanimljivo je da je 54% ispitanika navelo odeu i obuu kao vrste proizvoda koji se prodaju putem kataloga, iako se ve godinama ovi proizvodi ne nude (ili retko nude) u prodaji putem kataloga. Pokazatelj da potroai ne razumeju ta je kataloka prodaja, je to to belu tehniku navelo 24% ispitanika, poistoveuju kataloge proizvoda sa promotivnim lifletima. etvrtina ispitanika navela je male kune aparate, posue i opremu za domainstvo, koji se zaista nude putem kataloke prodaje u naoj zemlji. U naoj zemlji, jo uvek ne postoje zvanine statistike prodaje putem kataloga, koja po novom Zakonu o trgovini spada pod trgovinu van prodajnog objekta daljinsku trgovinu. Po ovom istraivanju, 27% ispitanika je odgovorilo da je kupovalo putem tampanih
kataloga tokom proteklih godinu dana. Posebno je vano sagledati meu kojim starosnim segmentima je ovaj nain kupovine najpopularniji. Vie od treine ispitanika starih izmeu 19 i 29 godina, kupovalo je putem tampanih kataloga. Jo jedan starosni segment, pored mladih (19-29 godina), koji posebno preferira ovaj vid kupovine, su stariji od 50 godina, jer je treina njih koristila ovaj vid kupovine. Pokazalo se da ljudi koji svoje prihode ocenjuju najviom ocenom najvie preferiraju kupovinu putem tampanih kataloga, jer je ak 75% njih kupovalo na ovaj nain, dok je svega 9,5% osoba koje ocenjuju svoje prihode ocenama 1 (nedovoljni) i 2 (dovoljni), kupovalo putem kataloga. Putem kataloga je tokom 2010. godine kupovalo 20% ispitanih mukaraca i 32,7% ispitanih ena, to pokazuje da ene u realnim kupovinama, vie koriste ovaj vid kupovine od mukaraca. Ne samo da potroai smatraju da se u Srbiji putem kataloga pre svega prodaje kozmetika, ve je i ponaanje potroaa u realnoj kupovini pokazalo da se ova vrsta proizvoda najee kupuje iz kataloga. Tokom 2010. godine, 37,04% potroaa kupovalo je kozmetike preparate, a 22,22% belu tehniku i male kune aparate. U razvijenim zemljama, poput SAD, najvie se putem kataloga prodaju (ovim redosledom): odea i obua, pokloni, knjige/muzika/video, bela tehnika i mali kuni aparati, sportska oprema, nametaj i oprema za domainstvo itd. Mali procenti kupovina odee i obue, poklona, knjiga i drugih artikala jasno ukazuju na injenicu da u naoj zemlji postoji slaba ponuda kataloga koji prodaju ove vrste proizvoda, tako da potroai ove proizvode kupuju iskljuivo u prodajnim objektima. Istraivanje je pokazalo da je tokom 2010. godine putem internet kataloga proizvode naruivalo 17,11% ispitanika. Meu starosnim segmentima ispitanika, pokazalo se da kupovinu putem internet kataloga najvie preferiraju mladi (izmeu 19 i 29 godina) i ispitanici stariji od 50 godina, poto je etvrtina korisnika interneta iz ovih starosnih grupa, kupovalo proizvode putem interneta tokom 2010. godine. Poto se skoro 83% korisnika interneta izjasnilo da nije kupovalo putem e-kataloga, potrebno je sagledati razloge zato isti ne prefiraju ovu vrstu kupovine. Kao razlog koji je najee navoen, izdvaja se to to potroai vole da vide i osete proizvode uivo pre kupovine. Na ovaj rezultat, internet prodavci ne mogu previe uticati, poto je karakteristika interneta kao medija to da proizvod ne moe da se oseti ulima mirisa, dodira i ukusa. Ono na to je potrebno poboljati je procedura plaanja. Mnogi potroai ne kupuju putem e-kataloga jer imaju strah da e njihovi podaci
284 Darko Zeli
biti iskorieni za neovlaeno korienje sredstava sa njihovog rauna. Potrebno je ipak naglasiti da veina internet prodavaca u Srbiji nudi plaanje pouzeem, tako da potroai ne moraju svoje podatke ostavljati na sajtu, ukoliko oseaju strah od te opcije. Jedan deo korisnika interneta nema poverenja da e narueni proizvod stii (15,56%), to govori o potrebi izgradnje brenda e-kataloga. Zamerka koja se esto upuuje katalokoj prodaji, u globalu, je komplikovana procedura vraanja robe u sluaju nezadovoljstva. Iako su se tokom decenija poslovanja, kompanije trudile da ovu proceduru pojednostave, jasno je da je potrebno odreeno vreme i napor potroaa da bi se vraanje (zamena) proizvoda obavilo. Tek manji deo potroaa izjasnio se da im ponuda proizvoda i usluga u e-katalozima nije zanimljiva (9,44%). Najmanje pominjan razlog zato potroai ne preferiraju e-kataloge je nejasna procedura naruivanja (7,22%). Ovakav rezultat oslikava injenicu da skoro svi internet katalogeri nude detaljna uputstva o naruivanju na svojim sajtovima, tako da makar u ovom segmentu potroai ne nailaze na vee prepreke.
Zakljuak
Srbija je, kada je re o katalokom marketingu, decenijama daleko od zbivanja na Zapadu. Jedina slinost je ekonomska kriza, o kojoj se i ovde pria. Od kada su Neckermann i Quelle napustili trite, pre etiri godine, ne postoji ozbiljnija kataloka ponuda na tritu, ukoliko izuzmemo razliite forme direkne prodaje, koju primenjuju najmoniji prodavci kozmetikih proizvoda. Nijedna velika strana kataloka kua nije pokazala interesovanje za nae trite, u poslednjih nekoliko godina, a domai biznismeni nisu uoili kataloki marketing kao atraktivan model poslovanja. Postoje najave da e tokom 2011. godine u Srbiji poeti da posluje IKEA, koja ,izmeu ostalog, primenjuje i kataloki marketing, tako da bi to moglo da oznai ponovno raanje ovakvih biznisa u Srbiji. Ono to daje nadu da bi kataloki marketing u naoj trgovini dobio mesto koje zasluuje, jesu novi zakoni kojima se ova oblast prvi put prepoznaje i regu-
lie. Odgovarajuim zakonskim aktima, zatieni su potroai i njihova prava, tako da moemo dati ocenu da u naoj zemlji postoji odgovarajue institucionalno okruenje koje pogoduje razvoju katalokog marketinga. esto pominjani odlazak velikih stranih katalokih kua, koje su nudili iroki asortiman proizvoda, zasigurno je uticao na smanjenje prodaje putem kataloga u naoj zemlji. Jasno je da je tranja nezadovoljena, i da postoji prostor za povratak (ili dolazak) stranih katalogera, ili za kreiranje domaeg kataloga, koji bi uz ulaganje u aktivnosti brend menadmenta, odgovarajui asortiman, bazu podataka, mogao da ostvari visoko trino uee u ovoj delatnosti. Pozitivni pomaci uoljivi su u segmentu primene e-kataloga u Srbiji. Internet kataloge najee primenjuju kompanije koje ve poseduju svoje prodajne objekte, a internet koriste kao dodatni kanal prodaje. Postoje i odreene firme koje kompletno poslovanje baziraju na internet katalogu. Pored prodaje proizvoda, internet omoguava razliite PR aktivnosti preduzea, interaktivan kontakt sa potroaima i auriranje baza podataka. Definitivno je da u Srbiji, zbog nezadovoljene tranje, postoji prostor za ulazak stranih katalokih kua, kakve su uspeno poslovale do pre nekoliko godina, a potom napustile trite iz raznih razloga (verovatno i politikih). Takoe, postoji prostor za razvoj domae kataloke ponude, pre svega u domenu odee i obue, gde je ponuda tampanih kataloga veoma siromana. Kompanije koje poseduju prodajne objekte, a prodaju proizvode koji su pogodni za prodaju putem kataloga (koji ne moraju da se osete ulom mirisa, ukusa, dodira), definitivno treba da razmotre slanje tampanih kataloga, iako moda ve poseduju internet prodavnicu. Slanjem kataloga, vei broj ljudi odlazi na web sajt, vie kupuje, due se zadrava na sajtu, i stvara vri odnos sa kompanijom. Kao oblik trgovine, koji u razvijenim zemljama obuhvata i do 8% ukupnog prometa, moemo rei da kataloki marketing ima budunost u naoj zemlji, i da sa poveanjem ivotnog standarda i izlaskom iz ekonomske krize, treba oekivati znaajan razvoj ove industrije.
Reference:
1. Bashford, S. (2010), Customer Publishing: Catalogues are the order of the day, Marketing magazine, str. 51. 2. Basye Anne (2008), Opportunities in Direct Marketing Careers, The McGraw-Hill, New York. 3. Catalog Retail Industry Profile: Global, Datamonitor. 4. Direct Marketing Association, State of the Catalog Industry, 2009. 5. Dupius, M., Dawson, J. (1999), European cases in retailing, Blackwell Publishers Ktd, Oxford, str.33-47. 6. Heather, R. (2006), Naturalizers brand makeover lifts sales, Multichannel Merchant, Vol. 2 Issue 11, str. 10. 7. Hrvatska filijala kompanije Neckermann, zvanian sajt, www.neckermann.hr, pristupljeno 16.06.2010. 8. Istorijat kompanije Sears, zvanian sajt, www. searsarchives.com, pristupljeno 06.08.2010. 9. Jackson, M. (2008), Farewell to mail order catalogues, Precision Marketing, Vol. 20 No.16, str. 6. 10. Lewis, H. G. (2008), Coping with tough times, Multichannel Merchant, Vol. 4. Issue 10, str.15-16. 11. Milisavljevi, M. (2006), Strategijski marketing, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd. 12. Montgomery, A. (2009), The Next Generation of Direct Marketing, Brandweek, Vol. 50 Issue 36, str 6. 13. Roberts, M. L., Berger, P. (1999) Direct marketing management, Prentice Hall, New Jersey. 14. RZS Srbije: Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, april 2010. 15. Zakon o elektronskoj trgovini 16. Zakon o trgovini 17. Zeli, D. (2010) Master teza: Primena katalokog marketinga u Republici Srbiji, Ekonomski fakultet u Beogradu.
Summary
Tendencies in the Application of the Concept of Catalogue Marketing in Republic of Serbia and the World
Darko Zeli
Catalogue marketing is one of the direct marketing channels. This concept implies making a lot of strategic and tactical decisions that determine catalogues market success. Catalogue sales is most developed in USA (where it originated) and in Western Europe. In Serbia, catalogue marketing is applied just in last few years, since big foreign catalog companies started their business in this region. Here, catalogue marketing is at a lower level of development than in the developed countries, and it comprises a minor part of total trade turnover. The positive thing is that now there are laws that regulates this area, which is encouraging for its development. More and more companies in Serbia are presenting and selling its product range through Internet catalogs. The survey,whoseresults arebrieflypresented inthisarticle, showed that consumers in Serbia shop less by print catalogues than consumers in developed countries, and that the partition of those who buy through e-catalogues is increasing. With the increase in standard of living, and overcoming the crisis, there is a chance for catalogue marketing to become much more important concept among consumers and companies in Serbia. Key words: catalogue marketing, catalogue sales, e-catalogues, direct mail.
Kontakt:
Darko Zeli, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Kamenika 6.
286 Darko Zeli
lanci/Papers
Prikaz knjige Menadment turistke destinacije
Bojan Zeevi
Razvoj turizma kao fenomena, kao i splet ekonomskih, ali i neekonomskih uticaja koji ovaj ima po pojedine ue destinacije i zemlje, prouzrokovao je poveano interesovanje vlada za planiranjem i kontrolisanjem tog razvoja. Povrh toga, usled stalne pojave novih destinacija ili inovativnog uzleta starih, konkurencija meu turistikim destinacijama se intenzivira, te se upravljanje razvojem turizma vidi ne samo kao potreba izbegavanja haosa u razvoju, ve sve vie i kao nastojanje jaanja konkurentnosti destinacija. Inostrana nauna literatura obuhvata veliki broj radova koji na razliite naine pitanja destinacijskog menadmenta stavljaju u fokus svog interesovanja poev od konceptualizacije pojma destinacije, planiranja turistikog razvoja i ivotnog ciklusa destinacija, preko problema koje turistiki razvoj donosi destinacijama u domenu prirodnog i socio-kulturnog okruenja, pitanja destinacijskog marketinga (tj. imida, destinacijskog brenda, faktora izbora destinacija od strane posetilaca, percepcija, ponaanja posetilaca i sl.), do pitanja odnosa izmeu kljunih akera (stejkholdera) iz prvatnog i javnog sektora i organizacionih formi upravljanja turistikim destinacijama, ukljuujui ulogu organizacija za destinacijski menadment. Nasuprot obilju ovakvih radova u inostranstvu, u Srbiji je njihov broj relativno mali, uz svega nekoliko autora i radova koji ovom pitanju prilaze na sistematian nain. Imajui to u vidu, pojava knjige Menadment turistike destinacije autora dr Jovana Popeskua, u izdanju Univerziteta Singidunum, sama po sebi predstavlja korisnu novinu u naoj naunoj literaturi. Naime, radi se o udbeniku pisanom za potrebe studenata dodiplomskih studija koji su se opredelili za podruje turizma. Autor od samog poetka zauzima stav da u turistikom razvoju postoji paradigma odrivosti, te da je jedan od osnovnih zadataka onih koji se bave upravljanjem turistikim destinacijama briga o tome da turistiki razvoj ne ugrozi interese lokalnog stanovnitva, ali i dugorone interese posetilaca. Masovni karakter turistikih kretanja koji je nastao kao posledica porasta prihoda i broja dana plaenog odmora u Severnoj Americi i Evropi nakon drugog svetskog rata, doiveo je svoj uzlet tokom 60-tih i 70-tih godina prolog veka. Masovnost kao karakteristika turizma, kao i njegove vidljive manifestacije, dovela je do pojave pojma masovnog turizma, koji podrazumeva brz, nekontrolisan razvoj usmeren ka masovnom tritu, koje ne zahteva posebnu sofistikaciju ponude jer je i samo nesofisticirano, ve insistira gotovo iskljuivo na niskoj ceni i relativno jednostavoj pristupanosti destinacija. Meutim, tokom vremena, prvo stidljivo, a sada sve izraenije, ova forma turizma ustupa mesto novim, alternativnim formama, koje su fokusirane na kontrolisani razvoj turizma, voene dugoronim ciljevima odrivog razvoja, gde su turisti sofisticirani, zahtevni, eljni znanja i aktivnosti, a ponuda planski razvijana, visoko profesionalizovana, prilagoena zahtevima klijenata. ak i destinacije masovnog turizma uviaju promene u zahtevima tranje i pojaanu segmentaciju trita, te prilagoavaju svoju ponudu uvoenjem mnotva razliitih sadraja. U knjizi je dat dobar pregled nastojanja razliitih autora da se pojam destinacije konceptualizuje. Autor, analizirajui razliite pristupe, zakljuuje da destinaciju treba posmatrati sa stanovita upravljanja razvojem turizma, ali naizgled kontradiktorno navodi da su turisti ti koji definiu odnosno odreuju destinaciju. Zapravo, ova kontradikcija u pogledu percepcija turista o geografskom obuhvatu destinacija i njenih stvarnih administrativnih granica u ijim okvirima se etablira sistem upravljanja destinacijom je u stvari veliki problem destinacijskog menadmenta koji treba reiti. Posebnu panju Popesku pridaje vremenskoj Popesku J., Singidunum Univerzitet, Beograd, 2011, 310 strana. Review of the book Tourism destination management
287
dimenziji nastanka i razvoja turistikih destinacija. Ova dinamika komponenta podrazumeva da, shodno broju posetilaca i lokalnih biznisa, tokom vremena turizam u destinaciji prolazi kroz nekoliko faza, poev od prvih, sporadinih poseta, preko razvoja lokalne ponude i poveanog broja posetilaca, te potom faze masovnog turizma, pa sve do momenta kad se destinacija suoava sa efektima dotadanjeg razvoja turizma i nastoji da njime upravlja. S tim je u vezi i dobro poznati Batlerov koncept ivotnog ciklusa destinacije koji se i danas koristi kao analitiko sredstvo u kontekstu planiranja razvoja turizma. Naravno, autor ne zaboravlja da naglasi postojanje razliitih aktera koji su direktno ili indirektno zaiteresovani za turistiki razvoj, bilo zato to im njegovi efekti odogovaraju ili ne odgovaraju. Radi se o interesnim grupama tj. stejkholderima, a to su lokalno stanovnitvo, posetioci, turistika privreda, javni sektor i ostali uesnici. Postojanje atrakcija, laka pristupanost i kvalitetna smetajna i druga ponuda jesu neophodni za uspeh destinacije, ali ne i dovoljni. Komparativna prednost per se, ta vie, gubi na znaaju. Destinacije moraju kreirati uslove koji omoguavaju mobilizaciju resursa u dugom roku na nain da se dostignu i nadvladaju konkurenti. Jedan deo knjige je posveen upravo objanjavanju koncepta konkurentnosti destinacije, pre svega sa stanovita nekoliko vodeih modela. Konkurentnost ne razvijaju samo kompanije. Ona je sredstvo koje vlade moraju koristiti u nastojanju da kreiraju takve uslove privatnom biznisu u kojima ovaj moe da prihvati meunarodne standarde poslovanja i inovira poslovne modele, ne guei meusobnu konkurenciju. Na ovo Popesku naslanja pitanja odrivosti destinacija i neophodnosti ukljuenja svih stejkholdera u proces odluivanja, upravo jer odrivi razvoj predstavlja jednu od kljunih premisi dugorone konkurentnosti. Proces upravljanja turistikim destinacijama je kompleksan i uspeh iziskuje vreme i posveenost. Kompleksnost je rezultat veeg broja faktora, meu kojima su: multifunkiconalan karakter destinacija, veliki broj stejkholdera i razliitih interesa, ogranieni resursi za finansiranje aktivnosti upravljanja i drugi. U knjizi se istie da je za upravljanje destinacijom potreban iri set znanja, kako onih vezanih za tradicionalna znanja ekonomskog i polovnog upravljanja, tako i ona vezana za upravljanje zatitom i unapreenjem prirodnog i socio-kulturnog okruenja. Poseban znaaj dat je razmatranju organizacionih oblika upravljanja turistikom destinacijom i ulozi destinacijske menadment organizacije. Naglaava se da ne postoji univerzalno reenje u pogledu upravljakog modela i
da ovaj zavisi od strukture i snage stejkholdera, tipa turistike destinacije, faze u razvoju i drugih faktora. U pogledu stejkholdera, objanjava se relativno novija forma organizovanja sistema upravljanja turistikim destinacijama, a to je partnerstvo javnog i privatnog sektora. Autor daje i detaljan opis svih faza u procesu upravljanja turistikom destinacijom. Marketing je tradicionalno najrasprostranjenija forma destinacijskog menadmenta. U kontekstu marketinga, aktivnosti koje su vezane za komunikaciju sa potroaima i drugim tipovima javnosti su najzastupljenije, jer je ove aktivnosti najlake sproveti. Meutim, jaanje konkurencije meu destinacijama komplikuje i ove aktivnosti. Sve je tee biti razliit. Sa tog stanovita, borba izmeu destinacija se intenzivira na polju pozicioniranja, kreiranja imida i brendiranja, dakle svih onih aktivnosti koje su vezane za percepcije potroaa. Popesku uspeva da prikae kompleksnost ove trijade posebno objanjavajui svaki od ovih stratekih marketinkih alata. Turizam je sektor izuzetne ranjivosti. Uticaj razliitih ekonomskih i neekonomskih faktora moe doprineti znaajnim gubicima destinacija. Produbljivanje politikih problema, potencijalni i stvarni ratovi, klimatske promene, porast cena goriva, prirodne katastrofe i teroristiki napadi menjaju sliku sveta i svakako vre jak uticaj na turizam. U knjizi se posebno mesto posveuje upravljanju rizicima i krizama. Krize su postale deo svakodnevnog ivota, i za mnoge pretnje se vie ne postavlja pitanje da li e se ostvariti, ve samo gde e se ispoljiti i kojim intenzitetom. Uloga kriznog menadmenta je upravo u tome da predvidi ove stvari i izbegne ih, ali i da kreira sistem reagovanja koji e minimizirati uticaj ovakvih dogaaja onda kada se ne mogu predvideti ili se ne mogu izbei. Dobra stvar ove knjige je to autor naglaava neophodnost razvoja sistema komuniciranja pre, za vreme i nakon krize kao neophodnog mehanizma ukljuivanja svih stejkholdera u proces upravljanja kriznim situacijama. Razvoj turizma u Srbiji na sistematian i profesionalan nain postao je tema nakon donoenja Strateije razvoja turizma 2006. godine. Poseban impuls su dali master planovi pojedinih turistikih podruja i gradova u Srbiji, to se manifestovalo pojaanim interesom privatnog sektora za ulaganjem u turistiki biznis. To je prirodno nametnulo potrebu da se promilja i o sistemu upravljanja razvojem turizma u Srbiji kao celini, ali i na nivou pojedinih irih ili uih turistikih destinacija. Stoga Popesku kraj svoje knjige posveuje ovom problemu navodei razliite organizacione opcije, ali bez pretenzija da ponudi reenja ili da dublje
288 Bojan Zeevi
elaborira ova pitanja srpskog turizma. Konano, otvara i pitanje pozicioniranja, imida i brenda Srbije kao turistike destinacije, dajui svoje miljenje i o evoluciji srpskog turistikog logoa i slogana. Knjiga Menadment turistike destinacije autora Jovana Popeskua daje dobru osnovu studentima koji izuavaju oblast turizma za razumevanje problema koji se tiu upravljanja turistikim destinacijama. Koristei bogatu literaturu kao izvore za svoj rad, Popesku je praktino otvorio razliita podruja koja studenti nakon savladavanja materije mogu istraivati u buduem radu. Autor obuhvata gotovo sve bazine
aspekte vezane za temu upravljanja turistikim destinacijama. Pojedini delovi knjige zahtevaju da predavai koji je koriste u svojoj nastavi imaju solidno poznavanje odreenih koncepata i pojmova, ukljuujui i praktina znanja. To se posebno odnosi na pitanja konkurentnosti destinacija, upravljanja krizama, pozicioniranja, imida i brendiranja. Moe se rei da e ova knjiga postati odlina osnova za ulazak u podruje destinacijskog menadmenta za one koji nisu u potpunosti upoznati sa ovom oblau, ali i dobar podsetnik za one kojima menadment turistikih destinacija nije stran.
Kontakt:
dr Bojan Zeevi Ekonomski fakultet Kamenika 6, Beograd
Prikaz knjige Menadment turistke destinacije 289
lanci/Papers
Prikaz knjige Menadment kvalitetom u trgovini, Autora Sretena uzovia
Ekonomski fakultet Univerziteta u Niu, 2011. Quality Management in Trade
Trgovina, kao vitalan i senzitivan sektor privrede, permanentno predstavlja izvor istraivanja i obrade aktuelnih problema. U tom pravcu ide i najnoviji udbenik prof. dr Sretena uzovia Menadment kvalitetom u trgovini, koji je izaao 2010. godine u izdanju Ekonomskog fakulteta u Niu. Autor je naunoj i strunoj javnosti poznat po istraivanjima aktuelnih problema u trgovini, trgovinskom menadmentu i marketingu, pre svega, inovacija u trgovinskom menadmentu, strategija trgovine, nabavke, kao i upravljanja kvalitetom u trgovini. Primena meunarodnih standarda kvaliteta i marketinka instrumentalizacija kvaliteta u trgovini su aktuelne teme koje daju peat savremenoj teoriji i praksi trgovine. Po obradi ovih tema je prof. dr Sreten uzovi prepoznatljiv u naunim krugovima, a svoje ideje permanentno testira ueem na eminentnim domaim i meunarodnim konferencijama. O tome svedoi veliki broj naunih radova, kao i udbenici u kojima je problematika upravljanja kvalitetom nala svoje posebno mesto i osvetlila pitanje aktuelnih tokova u trgovini. Polazei od nauno-strunog miljenja da je kvalitet najbolja investicija za jaanje konkurentske prednosti, kako na domaem, tako i na inostranom tritu, mnoge kompanije ovu strategiju koriste u funkciji privlaenja i zadravanja potroaa. S druge strane, aktuelna zakonsko-pravna regulativa obavezuje kompanije koje ele svoje mesto na tritu EU, da rade na primeni standarda kvaliteta (ISO 9000, ISO 14000, HACCP, CE znak). Samo one kompanije koje implementiraju ovakvu strategiju i politiku mogu da raunaju na sticanje i odravanje konkurentske prednosti na tritu EU. Sve nam ovo ukazuje na injenicu da je pitanje kvaliteta i njegova primena u trgovini dosta aktuelno i da podlee procesu permanentnih promena. Istraivanja koja se rade u toj oblasti stalno se dopunjuju i nadograuju. Tako je i autor udbenika Menadment kvalitetom u trgovini, prof. dr Sreten uzovi problematiku kvaliteta obraivao u svojim prethodnim udbenicima (Menadment nabavke, Trgovina - principi, struktura, razvoj, Inovacije u trgovinskom menadmentu), kao i istraivakim studijama i projektima raenim za potrebe Ministarstva trgovine i usluga Republike Srbije. Shvatajui aktuelnost trenutka, kao i novonastale okolnosti u segmentu standardizacije i kvaliteta, autor je uvideo potrebu za nadogradnjom i dopunom problematike kvaliteta koja je ranije obraivana. Svoje istraivake rezultate prezentovao je u knjizi Menadment kvalitetom u trgovini, kroz est poglavlja, na 182 strane. Upravljanje kvalitetom u savremenim uslovima poslovanja bazirano je na primeni standarda kvaliteta. Iz tog razloga, autor je u razvijanju teme najpre poao od standardizacije i njenog znaaja za trgovinu. U tom kontektu obradio je pojmovno definisanje standarda, standarde koji su obeleili tzv. trgovinsku revoluciju i novu viziju standarda ISO 9001: 2008, s marketinkim osvrtom na ove standarde. Pojmovno definisanje standarda posluilo je kao osnova obrade poglavlja o upravljanju kvalitetom u uslovima internacionalizacije trgovine. Uz problemski pristup najavljenoj temi, obraena je meuzavisnost izmeu internacionalizacije trgovine i kvaliteta, u okviru koje znaajno mesto imaju faze u razvoju upravljanja kvalitetom od inspekcijskog nadzora do TQM (menadment ukupnog kvaliteta). Koncept TQM-a obraen je kroz prizmu integrisanog lanca vrednosti razliitih stejkholdera, uz analizu znaaja koji ovaj koncept ima u naoj teoriji i praksi. Marketinka instrumentalizacija sistema menadmenta kvalitetom (QMS) nala je svoje posebno mesto u ovom udbeniku. Polazei od primene standarda ISO 9000 (QMS-ISO 9001: 2000) autor ukazuje na
290
promenu koncepta klasine trgovine i marketinga. To se posebno moe uoiti u segmentu koji obrauje meuzavisnost sistema kvaliteta i marketinga i marketing strategiju kvaliteta u trgovini. U skladu sa aktuelnim tokovima u trgovini, autor u daljem razvoju teme obrauje marketinku instrumentalizaciju kvaliteta elektronske usluge u trgovini, i to kroz prizmu kvaliteta u funkciji satisfakcije potroaa, merenja kvaliteta elektronske usluge i isticanje meuzavisnosti kvaliteta elektronske usluge i satisfakcije potroaa. Ovaj deo zaokruen je upravljanjem kvalitetom dobavljaa, kroz eksperimentalnu vebu ocenjivanja sposobnosti dobavljaa da obezbedi traeni kvalitet. Kao logian nastavak prethodnih istraivanja namee se potreba sagledavanja eko-kvaliteta, kao najnovije odrednice trgovinskog menadmenta u uslovima drutveno odgovornog marketinga. U kontekstu tako najavljene istraivake teme, autor obrauje ekostandarde, eko-znak, eko-pakovanje, upravljanje trokovima kvaliteta i dokumente kojima se dokazuje kvalitet. Imajui u vidu injenicu da svaka zaboravnost trgovine u odnosu na potroae u pogledu estetike predstavlja antimarketinki in menadmenta sistemom kvaliteta (QMS) autor posebno mesto u radu fokusira na estetizaciju menadmenta sistemom kvaliteta. Istraivaki rezultati prezentovani su kroz ekonomski znaaj estetike u trgovini, estetsko-marketinko unapreenje robnog asortimana, estetsko oblikovanje prodajnih objekata, kulturu i kulturno ponaanje radnika u prometu, kao i funkciju i marketinku instrumenta-
lizaciju robne marke u menadment sistemu kvaliteta trgovinskog preduzea. Istraivaki rezultati izloeni na ovakav nain imaju za cilj da ukau na znaaj estetike u implementaciji koncepta menadmenta sistemom kvaliteta (QMS). Jedan ovakav udbenik podrazumeva i implementaciju novog pristupa sistemu kvaliteta EU, kao smernice za na trgovinski menadment. U skladu sa postavljenim ciljem istraivanja, zavrnicu udbenika ine direktive Novog pristupa, HACCP standard standardi ISO 26000 i ISO 27000, kao i strateki pravci daljeg razvoja sistema kvaliteta u trgovini Srbije i harmonizacija sa Evropskom unijom. Ovako izloena struktura nauno-istraivakog rada i dobijeni rezultati od izuzetnog su naunog znaaja za trasiranje stratekih pravaca razvoja sistema kvaliteta kod nas. Imajui u vidu da je u ekonomskoj literaturi problematika kvaliteta nedovoljno istraena, njena obrada u udbeniku Menadment kvalitetom u trgovini predstavlja popunu trine nie u ovoj oblasti istraivanja. Svim problemima autor je priao uz korienje problemskog i interdisciplinarnog pristupa to je jo jedna potvrda o aktuelnosti i znaaju ovog udbenika. Udbenik je prvenstveno namenjen studentima Ekonomskog fakulteta u Niu, studentima ekonomskih i srodnih fakulteta, ali i iroj nauno-strunoj javnosti, kao i menaderima koji e polagati ispit zrelosti na terenu standardizacije i upravljanja kvalitetom u trgovini.
Kontakt:
Svetlana Sokolov-Mladenovi Ekonomski fakultet Univerziteta u Niu Trg kralja Aleksandra Ujedinitelja 11 svetlana.sokolov@eknfak.ni.ac.rs
Prikaz knjige Menadment kvalitetom u trgovini, Autora Sretena uzovia 291
Uputstvo za autore/Instructions to Authors

Marketing je asopis nacionalnog znaaja koji se objavljuje kvartalno. Namenjen je irokom krugu italaca, akademskoj i strunoj javnosti. Tekstovi objavljeni u asopisu pokrivaju oblast marketinga u najirem smislu. Prilozi pripremljeni za objavljivanje u asopisu treba da doprinose razumevanju i irenju ideja marketing teorije i prakse. Posebno su interesantni prilozi koji obrauju svetska iskustva u ovoj oblasti. Prilozi fokusirani na ocenu znaaja i mogunosti primene teorijskih koncepata u praksi preduzea u Srbiji su, takoe, poeljni. Prednost pri objavljivanju imaju originalni i pregledni radovi, kao i monografske studije. Svi dostavljeni radovi se recenziraju, a u asopisu e biti objavljivani samo oni za koje Redakcija dobije dve pozitivne ocene recenzenata. Procedura pregledanja zahteva da originalni tekstovi ne budu potpisani od strane autora. Umesto toga, potrebno je da se dostavi poseban list na kome e biti napisani samo ime lanka, ime autora, njegova titula i mail adresa. Druga strana treba da sadri naslov, kratak saetak (duine od oko 100 do 200 rei) u kome su sumirane osnovne poente i zakljuci rada, listu kljunih rei (do 5) i dvocifreni kod klasifikacije u skladu sa the Journal of Economic Literature (http://www.aeweb.org/ journal/jel_class_system.html). Priprema teksta mora biti u skladu sa sledeim uputstvom: Autorski radovi ne treba da budu krai od 30.000 karaktera, odnosno 10 strana A4 formata, pisani kratkim i jasnim reenicama sa uredno razdvojenim tabelama i rezimeima na srpskom i engleskom jeziku. Koristiti pojedinani prored i font Times New Roman, veliine karaktera 11 i sve marginae od 1 ina (2,54 cm). Autori treba da poalju tri kopije rada na srpskom ili engleskom jeziku i CD na kome je rad snimljen. Preporuuje se korienje laserskog tampaa. tampana verzija rada mora biti itka. Rad treba da bude pripremljen kao jedan dokument (koji sadri tekstualni deo, fusnote, reference, grafike i tabele) u MS Word (doc) ili Rich Text Format (rtf) formatu. Grafikoni, ematski prikazi i ostale ilustracije moraju biti posebno snimljene na disk kao posebna dokumenta (uz navoenje izvora) u WMF, TIFF, PCX, JPG; GIF formatu u rezoluciji od 300 dpi. Prva strana treba da sadri sledee informacije, centrirane (jednake leva i desna i gornja i donja margina): naslov rada, ime i prezime autora (bez navedene titule). Ime i adresa institucije iz koje autor dolazi takoe treba da budu navedeni. Na prvoj strani treba da se nalazi i abstrakt rada. Radovi se objavljuju na srpskom ili engleskom jeziku sa obaveznim (obrnutim) rezimeom. Abstrakt (rezime) ne bi trebalo da sadri vie od 200 rei. Osnovni naslov rada mora biti kratak i jasan, po mogustvu sa vie podnaslova, u zavisnosti od duine i profila rada, odnosno problema koji se obrauje. Forma naslova: centriran, boldiran; svi podnaslovi treba da budu standardno formatirani i pozicionirani uz levu marginu. Svaki prilog mora imati kratak uvod na poetku rada u kome je objanjena sutina i orijentacija priloga. Tabele i ilustracije treba da budu numerisane (1,2,3...) sa linijskim proredom i smetene u sam tekst. Navedene margine Marketing is a national scientific journal which is published quarterly. It addresses to broad public groups, both academics and professionals. Texts published in magazine cover up the whole range of topics relevant for marketing practice and theory. Papers submitted for publication should contribute to spreading of marketing ideas and better understanding of marketing theory and practice. The journal encourages the submission of works that deal with international marketing experiences. Reviews that provide relevant discussions of the application of some theoretical marketing concepts in practice of Serbian companies are also welcome. Original works, review papers and monographic studies will be highly appreciated. All submitted papers will undergo a blind refereeing process and they need to obtain two positive reviewals in order to be published. The reviewing procedure requires that the original texts should not be signed by the author. Instead, a separate cover page should be provided, containing only the articles title, authors name and affiliation and his e-mail address. The second page should contain the title, a short abstract summarising the major points and conclusions of the paper, a list of keywords (up to five) and two-digit code of classification, in accordance with the Journal of Economic Literature (http://www. aeweb.org/journal/jel_class_system.html). Submitted papers need to conform technical instructions listed in the following paragraphs: Authors should send 3 copies of their manuscripts, either in Serbian or in English, and CD with electronic version of their paper text should be saved in MS Word, while all pictures should be saved in the CD as seperate documents in WMF, TIFF, PCX, JPG or GIF format, resolution 300 dpi The articles should not be less than 30,000 characters including spaces (about 10 pages). Papers should be submitted in A4 page format, all margins 1 inch (2.54 cm), single line spacing. Papers should be written in short and precise sentences, with clearly marked tables and summaries, prepared as a single document (consisting of text, footnotes, references, charts and tables), saved in either MS Word (doc) or in Rich Text Format (rtf) format. Tables, figures and other illustrations should be clearly labeled at the top with a legend at the bottom. The cover page should contain following elements, centar alignement (all margins are equal): title of the paper, authors name and surname (without personal title), name and address of affiliation and abstract of the paper. Tables and illustrations need to be numbered (1,2,3...), single line spacing and included in the text as they are intended to appear in the final version. Page margins should remain blank. All tables and illustrations should be presented clearly. In the text, all tables and illustrations must be addressed by numbers (and not as previous, following, etc.). Tables and illustrations should be prepared either in EPS, PDF, WMF format or in Word or Excel. The main title must be concise and precise, while whole paper should include several subtitles, depending on the length and the profile of the submitted paper and the subject problem. Titles structure: center, bold; all subtitles should be formatted in standard way, with left alignment
293
(2,54 cm sa sve 4 strane) treba da ostanu prazne. Sve tabele i ilustracije moraju biti pregledne. Kada se pominju u tekstu, neophodno je da se navode po brojevima. Tabele i ilustracije mogu biti u EPS, PDF, WMF formatu ili jednostavno nacrtani u Wordu ili Excelu. Fusnote i ostale napomene treba da budu prikazane na dnu svake strane, a ne na kraju rada. Potrebno je da fusnote budu numerisane. Lista referenci treba da bude data po abecednom redu prezimena autora. Direktni citati treba da budu navedeni pod znacima navoda. Reference u tekstu navoditi na sledei nain: (Marii B., 2008, str.11), a pri navoenju referenci na listi na kraju rada, koristiti sledei stil: Knjige: Marii, B. (2008), Ponaanje potroaa, 8. izdanje, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd lanci u asopisima: Bayton, J. (1958), Motivation, Cognition, Learning Basic Factors in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 22, No. 3, str. 282-289. Radovi u zbornicima sa konferencija: Dianoux, C., Linhart, Z. and Kettnerova, J. (2007), Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results form Spain, France and the Czech Republic. Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe, (ured. Reiner Sringer and Petr Chadraba) Be, Austrija, str. 41-49. Internet izvori: Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/ ppt/capit4.pdf, pristupljeno: 4.11. 2009. Objavljivanjem teksta autorska prava prelaze na izdavaa. Prilozi napisani na srpskom ili engleskom jeziku treba da u elektronskoj formi budu poslati na adresu: redakcija@sema.rs. tampane priloge (3 primerka) slati na adresu: mr Jelena Filipovi, Ekonomski fakultet Beograd, 11000 Beograd, Kamenika 6.
All texts need to have short abstract at the beginning of the text, in which the essence and the orientation of the text is explained. Papers could be published in Serbian or in English, while abstracts in both languages are compulsory. Abstract should not exceed 200 words. Footnotes and other notes should be presented at the end of the page, not at the end of the paper. They need to be numerated. References should be organized in alphabetical order, according to authors surnames. Direct citation must be quoted in quoted marks. In the paper, refferences should have the following form (Marii B., 2008, str.11), and on the end of the paper, in the List of references, as follows: Books: Marii, B. (2008), Consumer Behavior, 8th edition, CID Ekonomskog fakulteta, Belgrade, p. 111 Articles in Journals: Bayton, J. (1958), Motivation, Cognition, Learning Basic Factors in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 22, No. 3, p. 282-289 Articles in Conference Proceedings: Dianoux, C., Linhart, Z. and Kettnerova, J. (2007), Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results form Spain, France and the Czech Republic. Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe, (ed. Reiner Sringer and Petr Chadraba) Vienna, Austria, p. 41-49. Internet sources: Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/ ppt/capit4.pdf, accessed: 4 November 2009. All publishing rights transfer to the Journal at the moment of publishing. All papers written either in English or in Serbian should be forwarded to redakcija@sema.rs. Hard copies (print texts), 3 copies, could be sent to the following address: mr Jelena Filipovi, Ekonomski fakultet Beograd, Kamenika 6, 11000 Beograd.
294 Instructions to Authors
Zvanina publikacija SeMA / Official publication of SeMA

Marketing Vol 41 No 4

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Vol 41 No 4

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

asopis za marketing teoriju i praksu Quar terly Marketing Journal

MARKETING LOKACIJE U FUNKCIJI PRIVLAENJA RESURSA

Branko Rakita, Milo ipragi

FAKTORI MALOPRODAJE U POZICIONIRANJU BRENDA

Vinka Filipovi, Milica Kosti - Stankovi, Iva Joksimovi

ISTRAIVANJE TRITA I STRATEGIJSKO ODLUIVANJE U KONTEKSTU RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

Odreivanje cena zasnovano na vrednosti

MARKET STATUS OF ORGANIC PRODUCTS IN THE COUNTRIES OF THE EUROPEAN UNION

MERENJE ZADOVOLJSTVA KORISNIKA USLUGE NA PRIMERU DELTA DMD-A

TENDENCIJE U PRIMENI KONCEPTA KATALOKOG MARKETINGA U REPUBLICI SRBIJI I SVETU

PRIKAZ KNJIGE MENADMENT TURISTKE DESTINACIJE

PRIKAZ KNJIGE MENADMENT KVALITETOM U TRGOVINI

Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

Istraivanje trita i strategijsko odluivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda . . . . . . 237

Value-Based Pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-a . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

Tendencije u primeni koncepta katalokog marketinga u Republici Srbiji i svetu . . . . . . . 277

Prikaz knjige Menadment turistke destinacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

Prikaz knjige Menadment kvalitetom u trgovini, Autora Sretena uzovia . . . . . . . . . 290

658.21:658.8, Pregledni rad

1. K  onkurencija izmeu lokacija u uslovima globalizacije

214 Branko Rakita, Milo ipragi

Izvor: Kotler et al., 1993, str. 5

2.  Koncepcijske osobenosti marketinga lokacije

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 215

216 Branko Rakita, Milo ipragi

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 217

218 Branko Rakita, Milo ipragi

3. Marketinko vrednovanje i kategorizacija pojedinih lokacija

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 219

Slika 3. Grupisanje lokacija u procesu odluivanja o kupovini

Izvor: prilagoeno prema Kotler, P. et al., 1993, str. 51.

220 Branko Rakita, Milo ipragi

Izvor: Morgan, N., Pritchard, A., 2010, str. 66.

4. Model ponaanja stranih investitora kao kupaca lokacijskih atraktivnosti

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 221

Slika 5. etiri vrste

Izvor: Kotler, P. et al., 2005, str. 311.

222 Branko Rakita, Milo ipragi

5. Opredeljujui znaaj marketinkih determinanti pri izboru lokacije za investiranje

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 223

Tabela 1. Motivi stranih direktnih investicija i atributi zemlje domaina

Izvor: USAID, 2007, str. 11.

224 Branko Rakita, Milo ipragi

Tabela 2. Pet najvanijih faktora kod odluivanja o izboru lokacije za investiranje

3. Prisustvo dobavljaa i partnera 4. Pristup inostranim/ regionalnim tritima

3. Kvalitet telekomunikacija 4. Saobraajne veze sa drugim gradovima i inostranstvom

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 225

226 Branko Rakita, Milo ipragi

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 227

228 Branko Rakita, Milo ipragi

UDK 658.87, Pregledni rad

1. Znaaj maloprodajnih mrea

230 Vinka Filipovi, Milica KostiStankovi, Iva Joksimovi

2.  Faktori uspenih maloprodajnih aktivnosti

2.1 Korporativna kultura

Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda 231

2.3 Maloprodajna ponuda - propozicija

2.2 Organizacija i upravljanje maloprodajom

232 Vinka Filipovi, Milica KostiStankovi, Iva Joksimovi

Izvor: Sadleir, 2006

2.4. Prodajna komunikacija

Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda 233

2.5. Atmosfera maloprodajnog mesta

1. K onkurencija izmeu lokacija u uslovima globalizacije

2. Koncepcijske osobenosti marketinga lokacije

3. Marketinko vrednovanje i kategorizacija pojedinih lokacija

4. Model ponaanja stranih investitora kao kupaca lokacijskih atraktivnosti

5. Opredeljujui znaaj marketinkih determinanti pri izboru lokacije za investiranje

2. Faktori uspenih maloprodajnih aktivnosti

1. Znaaj istraivanja trita za definisanje poslovne strategije

2. Pouni primeri iz inostrane i domae prakse

3. Veze izmeu istraivanja trita i formulisanja strategije razvoja novog proizvoda