2.

Politica de distributie
1 LECTOR UNIV. DRD. ROCSANA BUCEAMANEA-ONI

http://www.wix.com/icourses/it

Cuprins
2

1.

Coninutul, rolul i locul distribuiei n cadrul mixului de marketing

Conceptul de distributie Forme de distributie Principalele funcii ale distribuiei

2. Canale de distribuie 1. Dimensiunile canalelor de distribuie 2. Tipuri de canale de distribuie 3. Particulariti ale canalelor de distribuie 4. Proiectarea unui canal de distribuie
3. Distribuia fizic - logistica mrfurilor 4. Strategia distribuiei
http://www.wix.com/icourses/it

1.1.Conceptul de distributie
3

,,traseulpe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. 2. ansamblul operaiunilor - vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc. - ce marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn cnd acestea intr definitiv n sfera consumaiei. 3. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator: "distribuia fizic" sau logistica mrfurilor 4. aparatul tehnic, respectiv reeaua de uniti, dotrile i personalul care realizeaz asemenea procese i operaiuni. distribuie comercial-circuitul economic al produselor, de la productor i pn la consumator + distribuie fizic sau logistica mrfurilor.
1.
http://www.wix.com/icourses/it

1.2.Fluxuri de-a lungul unui canal de distribuie

a) Fluxul produselor - expediere, transport, recepie,
4

depozitare, pstrare, sortare, preambalare i etalarea mrfurilor, terminnd cu transmiterea produselor ctre consumatorul final. Distribuia invers - orientarea fluxului spre productor (colectarea de la consumatori i distribuitori a unor deeuri, ambalaje, materiale refolosibile) b) Fluxul negocierilor sau al tranzaciilor - cererea de ofert, oferta, comanda, contractul etc. c) Fluxul titlului de proprietate, ce reflect transferul succesiv al acestuia cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare + fluxul finanrii, al decontrilor pentru mrfurile care i schimb proprietarul + fluxul riscului pentru operaiunile desfurate. d) Fluxul informaional - informaiile oglindesc mersul vnzrilor, micarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra produselor etc. (evidene statistice, sondaje de pia i experimente de marketing etc.) + informaiile sunt solicitate de ctre productori sau de o serie de distribuitori din surse aflate n aval.
http://www.wix.com/icourses/it

1.3. Forme de distributie

distribuia extensiv - cele mai multe produse.

produsele care nu reclam condiii speciale de pstrare i etalare i care sunt cunoscute de cumprtori prin marca lor. tipuri de uniti: magazine generale sau specializate, tarabe, chiocuri, comerul ambulant etc; specific mrfurilor care reclam anumite condiii pentru pstrare, expunere, ncercare a lor de ctre clieni sau verificare a strii i modului de funcionare. se localizeaz n magazinele specializate sau n raioanele specializate din cadrul magazinelor universale - produsele alimentare perisabile, produsele electronice i electrocasnice, confeciile, nclmintea, care reclam existena unor utilaje frigorifice , a unor cabine de prob etc;

distribuia selectiv

distribuia exclusiv - arie mai restrns

produse care reclam condiii tehnico-materiale adecvate (benzina) sau un personal cu o pregtire cu totul special (medicamente) natura raporturilor dintre productor i distribuitor -distribuitorului i se acord exclusivitate n desfacerea produsului ntr-o anumit zon.

http://www.wix.com/icourses/it

Principalele funcii ale distribuiei

6

a) crearea unor utiliti de timp i spaiu pentru consumatori

trebuie s identifice cele mai adecvate canale de comercializare, s determine stocurile necesare, s execute comenzile i s transporte bunurile pn la punctul de cumprare; b) repartizarea produselor potrivit cererii are n vedere divizarea unor partizi mari de mrfuri n loturi conforme cu nevoile distribuiei cu amnuntul, corelndu-se, n acest fel, volumul produselor livrabile cu cel al cererii; c) asortarea produselor - selecionarea structurilor de sortimente ce se anticipeaz a fi cerute de ctre clieni de la un singur furnizor; d) colectarea mrfurilor - achiziionarea unor produse similare de la diferite surse de aprovizionare; e) culegerea de informaii - indicarea cilor de satisfacere a consumatorilor + efectele persuasive ale informaiilor.
http://www.wix.com/icourses/it

2.1. Dimensiunile canalelor de distribuie

Lungimea nr. verigilor intermediare prin care trece produsul
7

pn ajunge la ultimul su beneficiar - nu distana parcurs

directe, cnd mrfurile ajung de la productor la destinatar fr interpui bunurile de utilizare productiv cu intermediari - scurte, medii, lungi sau foarte lungi.

Limea - numrul unitilor participante la desfacerea produsului

n cadrul fiecrei verigi a circuitului de distribuie.

numrul de uniti prin care este difuzat un produs de cerere curent este mult mai mare dect n cazul unor produse cu cerere rar sau dect n cazul produselor de consum productiv. mai mare n partea sa inferioar, difuzarea produselor (serviciilor) la consumator efectundu-se printr-o multitudine de puncte de vnzare.

Adncimea - msura apropierii distribuitorului de punctele de

consum

Pt bunurile de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar etc. distribuia are un grad relativ ridicat de concentrare teritorial la bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea locului consumului sau utilizrii.

http://www.wix.com/icourses/it

2.2. Tipuri de canale de distribuie (1)

1) Canalele de distribuie pe piaa intern a) Productor-consumator distribuia serviciilor (intangibilitatea, inseparabilitatea de productor i imposibilitatea micrii acestora n spaiu, actul de vnzare-cumprare realizndu-se concomitent cu producerea i consumarea sa). bunuri de utilizare productiv, produse destinate populaiei (mobil, autoturisme, livrate de la productor direct la consumator, utilizator sau consumator final), produse alimentare (desfacerea legumelor i fructelor, a laptelui etc.). b) Productor-intermediar-consumator, lungime scurt produsele de utilizare productiv, bunuri de consum - mrfuri achiziionate de comerul cu amnuntul direct de la productor. varianta n care mrfurile trec numai prin dou uniti operative (depozit i magazin), ambele aparinnd aceluiai intermediar. c) Productor-intermediar-intermediar-consumator - canal lung, bunuride consum intermediarii sunt un angrosist i un detailist mrfuri de sortiment complex, cu cerere sezonier, produse care reclam o serie de operaiuni prealabile punerii lor n vnzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.).
http://www.wix.com/icourses/it

2.2. Tipuri de canale de distribuie (2)

2) Canalele de distribuie pe pieele externe - complexe a) canalele fr intermediari, productor-consumator - export
9

(import) direct - materii prime, instalaii, utilaje, agregate etc; b) canalele scurte, 1 intermediar ntre productor i consumator. intermediarul poate fi un exportator intermediarul poate fi un importator

o firm specializat n operaiuni de comer exterior, o firm de comer interior - cu ridicata sau cu amnuntul - care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate;

c) canalele lungi - din combinaia verigilor care pot interveni

succesiv n micarea mrfurilor (exportator, importator, angrosist, detailist) rezulta o gam complex de canale de distribuie. -creterea costului distribuiei i reducerea ponderii ce revine productorului n cadrul preului final pltit de consumator
http://www.wix.com/icourses/it

2.3.Particulariti ale canalelor de distribuie a bunurilor de consum (1)

a) Circuitul lung Avantajele productorului

10

realizarea unui volum optim al desfacerilor cu minimum de cheltuieli, reducerea echipei de vnzare a productorului; concentrarea creditului pe un numr restrns de clieni; lansarea mai rapid a produselor noi; prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale i a tehnicilor productorului; participarea grositilor la o mai bun cunoatere a pieei; posibilitatea vnzrii de produse a cror gam sortimental este insuficient de extins,

Dezavantajele: este un sistem mai puin suplu i dependent vizavi de grosist; genereaz cheltuieli de distribuie mai ridicate; productorul pierde contactul cu clientela final, cu detailitii i cu o bun parte din pia; exist riscul unei posibile infideliti din partea grosistului; are loc muliplicarea mrcilor concurente propuse de ctre grosist; este dificil de a se asigura un service eficient dup vnzare; necesitatea ca productorul s ajute grosistul n aciunea sa pe lng detailist; daca grositii nu-i ndeplinesc funciile lor, ntregul sistem de distribuie va deveni ineficient.
http://www.wix.com/icourses/it

Particulariti ale canalelor de distribuie a bunurilor de consum (2)

b) Circuitul scurt (automobile, electronice sau electocasnice, mobil) Avantaje:

11

economisirea marjei grosistului, contact i legturi directe cu piaa, un control mai eficient al distribuiei, prezena detailitilor n proximitatea locurilor de consum, satisfacerea mai rapid a clienilor i posibilitatea prestrii unor servicii dup vnzare.

Dezavantaje: neasigurarea unui stoc de mrfuri suficient de diversificat, n eventualitatea lipsei dinamismului de care trebuie s dea dovad detailistul, productorul va trebui s iniieze aciuni promoionale n rndul consumatorilor, necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cu numrul relativ mare al detailitilor, fracionarea comenzilor i organizarea de livrri muliple, ceea ce antreneaz un mare volum de activiti financiar-contabile.

c) Circuitele integrate - unitile care ndeplinesc concomitent funciile de gross i cu amnuntul

marile magazine, i societile comerciale cu sucursale muliple. O singur ntreprindere asigur aprovizionarea cu mrfuri, gestiunea stocurilor i contabilitatea desfacerilor prin numeroasele puncte de vnzare.

http://www.wix.com/icourses/it

Particulariti ale canalelor de distribuie a bunurilor de consum (3)

d) Vnzarea direct canal f. scurt - produse de nalt tehnicitate. Avantaje

12

diminuarea cheltuielilor de distribuie; contactul direct al productorului cu consumatorul-cunoaterea pieei; ocuparea vnztorilor sau a reprezentailor lor comerciali cu probleme strict legate de realizarea produselor ntreprinderii respective; susinerea, fr rezerv, a mrcii de fabric; meninerea preturilor n limite rezonabile; garantarea calitii produselor vndute; posibilitatea unor experimente comerciale, de genul testelor comparative i al sondajelor n rndul cumprtorilor; asigurarea celui mai bun service pentru clientel . necesitatea unor resurse financiare importante, mai ales cnd productorul i dezvolt o reea proprie de magazine; necesitatea unor stocuri mari de mrfuri; imperativul unor livrri rapide de mrfuri , coroborat cu exercitarea unui control costisitor n magazine, depozite sau sucursale; existena unui personal calificat i mai numeros pentru vnzri; necesitatea unei coordonri permanente a activitii reelei de depozitare i de desfacere; necesitatea rezolvrii problemei creditrii activitilor de desfacere; organizarea activitii post-vnzare.

Dezavantaje

http://www.wix.com/icourses/it

Particularitile canalelor de distribuie a altor bunuri

13

Pentru produsele de utilizare productiv, de

regul se utilizeaz:

circuitul lung: 1.fabricant 2.grosist specializat 3.revnztori sau instalatori 4.ntreprinderi utilizatoare. De obicei, grositii folosesc, n mod frecvent, vnzarea direct ctre beneficiarii industriali; circuitul scurt, forma cea mai frecvent utilizat n cazul desfacerii bunurilor de utilizare productiv: 1. fabricant 2. revnztor specializat, instalator sau antreprenor 3. utilizator industrial.

http://www.wix.com/icourses/it

Structura canalelor de distribuie folosite de ctre ntreprinderile industriale

14

http://www.wix.com/icourses/it

Circuitul distribuiei pentru produse agricole

15

http://www.wix.com/icourses/it

2.4.Proiectarea unui canal de distribuie

16

Proprietile produsului Dimensiuni relativ mari Greutate relativ mare Uor degradabil Vnzare n cantiti mari Valoare mare Necesit servicii de consultan Nou pe pia Standardizare redus Program de fabricaie lung
http://www.wix.com/icourses/it

Canalul de distribuie posibil de ales Canal scurt (distribuie fizic direct)

Vnzare direct

Relaia dintre proprietile produsului i tipul canalului de distribuie posibil de ales

Ipoteze pentru un design al distribuiei n funcie de cantitile pieelor int

17

http://www.wix.com/icourses/it

3. Distribuia fizic - logistica mrfurilor

18

Activitile logistice sunt proiectarea si organizarea depozitelor, depozitarea propriu-zis, transportul, stocarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia invers, fluxurile informationale privitoare la logistica produselor
http://www.wix.com/icourses/it

Activitati logistice
1.

2.

3.

4.

5.

Transportul produselor - alegerea modalitilor de transport, a rutelor de transport i programarea mijloacelor auto pentru transportul produselor. Stocarea aduce economii importante de fonduri, coroborate cu o continu cretere a calitii serviciilor logistice oferite cumprtorilor. - obiectivul - asigurarea unei aprovizionri curente, adaptate specificului cererii i cu costuri ct mai mici posibile. - mrimea, frecvena i momentul lansrii comenzilor, mrimea stocului de siguran etc. Depozitarea produselor - amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare -se realizeaz recepia mrfurilor intrate, se asigur pstrarea i protecia acestora, sortarea, constituirea loturilor corespunztoare etapelor urmtoare ale circuitului logistic, pregtirea lor pentru expedieri Manipularea fizic -minimizarea costurilor de manipulare i utilizare eficient a spaiilor de depozitare- stabilirea celei mai bune mrimi a lotului supus unei manipulri, alocarea spatiilor pentru depozitarea mrfurilor i pentru manipularea lor, alegerea echipamentelor de depozitare i a celor de manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat. Fluxurile informaionale sistemele informationale permit transformarea datelor ntr-o form mai util i mai accesibil, transferarea datelor n reeaua logistic acolo unde ele sunt necesare i stocarea acestor date pn n momentul n care ele urmeaz s fie efectiv utilizate.

19

http://www.wix.com/icourses/it

4. Strategia distribuiei
a) dimensiunile canalului de distribuie: distribuia direct, prin canale scurte
20

sau prin canale lungi b) amploarea distribuiei - Dpdv cantitativ, dar mai ales calitativ (natura i felul punctelor de desfacere), difereniaz strategia analizat n distribuie extensiv (diverse tipuri de intermediari), selectiv (nr redus de intermediari specializai) sau exclusiv (1 intermediar). c) gradul de participare a ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie - distribuia exclusiv prin aparatul su propriu, prin intermediari, combinare d) gradul de control asupra distribuiei- de la distribuia complet integrata vertical pn la inexistena controlului. e) gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile aprute pt produsele cu o mare mobilitate spaial canale care pot s se modifice - elasticitate ridicat, medie sau sczut. f) logistica mrfurilor

modul de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate, paletizate, containerizate etc.), sistemul de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie etc.), formule de transport (cu parcul propriu sau cu mijloace nchiriate) etc

http://www.wix.com/icourses/it

4.1.Structura distribuiei cu amnuntul

21

Operaiuni comerciale:

vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare i de alimentaie public realizate prin reeaua comercial, cu plata n numerar sau pe credit; vnzrile de tiprituri pe baz de abonament; vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie, din depunerile de obiecte ale populaiei; vnzrile unor produse specifice aprovizionrii unor categorii de meteugari sau cu regim special de aprovizionare; livrrile de energie electric i termic, prin intermediul unitilor specializate n distribuia unor asemenea servicii; unele vnzri ocazionale, efectuate ctre diferite tipuri de instituii i ntreprinderi publice sau private, care au n vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor sociale (cantine, cree, spitale, grdinie de copii etc.), ct i unele produse nealimentare ce formeaz aa-zisul consum gospodresc al instituiilor i ntreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de ntreinere, unele piese de mobilier etc).

http://www.wix.com/icourses/it

Domeniile comertului cu amanuntul

a) Comerul nealimentar satisfac n consum cerine foarte variate, ce presupun sisteme de aprovizionare, de formare a sortimentelor i tehnologii comerciale cu o pregtire complex, ct i o vast i mai ales eterogen reea de desfacere cu amnuntul. mrfurile comercializate prin aceste uniti fiind, n cele mai multe cazuri, substituibile. procesul de nnoire este deosebit de complex, variind, n limite largi, de la o grup la alta de produse. ponderea comerului cu amnuntul cu produse nealimentare a ajuns la circa 47% din volumul total al desfacerilor i la peste 34% din reeaua de desfacere. b) Comerul alimentar cerere curent i a cror cumprare se realizeaz cu o frecven relativ constant. se asociaz n consum, majoritatea acestora fiind uor alterabile. reele de uniti generale care comercializeaz ntreg evantaiul de mrfuri alimentare i care asigur astfel posibilitatea procurrii produselor necesare cumprtorilor, ntr-un timp redus i n imediata apropiere a punctelor de consum, o combinare raional a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale cu existena unor mici uniti specializate i de completare, cu funcii multiple i de mare importan, desfacerea, pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare, n stare natural, i a unor mrfuri complementare sau a unor produse industriale. pot exista: comer alimentar general i comer alimentar. In Romnia, comerul cu produse alimentare deine o pondere de circa 35% din volumul total al desfacerilor de mrfuri i circa 39% din reeaua de uniti prin care se realizeaz desfacerea mrfurilor cu amnuntul.
http://www.wix.com/icourses/it

22

4.2. Distribuia prin comerul cu ridicata (1)

23

Firmele care se ocupa cu distributia prin comertul cu

ridicata:

trebuie s fie potente din punct de vedere financiar, s dispun att de fonduri proprii, dar i s aib capacitatea de a contracta credite bancare necesare acoperirii costurilor aferente desfurrii activitii lor; activitatea desfurat trebuie s fie specializat pe familii de produse, specializare generat de natura produselor care formeaz obiectul tranzaciilor realizate, n condiiile n care orice familie de produse ridic probleme specifice de stocaj, depozitare i conservare a valorilor de ntrebuinare; ntreprinderile cu activitate de gros intervin n cadrul fluxului produselor realizate att de productorii interni, ct i de cei externi; existena unor servicii comerciale bine puse la punct i ncadrate cu personal de specialitate, de nalt calificare, fiind necesar s existe o puternic for de vnzare i o anumit reea de reprezentare, capabile a argumenta eficient pe plan tehnic, comercial i financiar.

http://www.wix.com/icourses/it

Distribuia prin comerul cu ridicata (2)

24

c) Alimentaia public reprezint o form de

activitate mai complex n cadrul comerului cu amnuntul presupune prestrile de servicii: pregtirea mesei, servirea preparatelor culinare i a produselor complementare etc. In cadrul comerului interior al Romniei, alimentaia public deine circa 18% din numrul de uniti ale reelei comerciale cu amnuntul.

http://www.wix.com/icourses/it

Bibliografie
25

Marketing, Gh.Pistol, Ed. USH

Seminar: Bucea-Manea-oni, R., Epure, M. i Bucea-Manea-oni, R. "SPSS i Excel n analiza datelor statistice n domeniile economic, social, tehnic", Ed. AGIR, Bucureti, 2010 (http://orzanm.ase.ro/spss/bibliografie.html)

http://www.wix.com/icourses/it