Professional Documents
Culture Documents
PETRA DALAM
MEMILIH FAST FOOD RESTAURANT DAN NON FAST FOOD
RESTAURANT DI SURABAYA
Serli Wijaya
Lecturer, Hotel Management Program
Faculty of Economics Petra Christian University
Email: serliw@peter.petra.ac.id
Abstrak: Menjamurnya bisnis makanan di Surabaya mempengaruhi perilaku masyarakat dalam mengambil
keputusan pembelian di sebuah restoran. Penelitian eksploratif ini bertujuan untuk menggali perilaku
mahasiswa UK. Petra dalam memutuskan untuk makan di fast food restaurant dibandingkan dengan di non
fast food restaurant. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa terdapat perbedaan sehubungan dengan
frekuensi kunjungan dan dengan siapa responden berkunjung ke sebuah restoran. Selain itu, keputusan
makan di fast food restaurant lebih dipengaruhi oleh faktor kualitas makanan, kecepatan layanan, dan harga
yang relatif terjangkau. Sedangkan kualitas makanan, keramahan layanan dan kenyamanan restoran
merupakan faktor yang lebih mempengaruhi pembelian di non fast food restaurant.
Kata Kunci: Fast food restaurant, non fast food restaurant, perilaku mahasiswa
Abstract: The rapid growth of food service business in Surabaya obviously affect consumers’ decision
toward in which restaurant they would like to eat. This exploratory research aims to investigate students
behaviour of Petra Christian University in deciding to eat at fast food restaurants compared to non fast food
restaurants. Result reveals that there are differences related to the frequency of visit and with whom the
respondents have meals at restaurants. Moreover, respondents’ decision to eat at fast food restaurant is
influenced more by quality of the food, service speed, and price; whereas quality of the food, friendliness,
and restaurant ambience are factors which influence respondents more to have meals at non fast food
restaurant.
Keywords: Fast food restaurant, non fast food restaurant, student behaviour
Bisnis makanan di Surabaya mengalami per- makan keluarga (family restaurant), rumah makan
kembangan yang sangat pesat khususnya dalam lima cepat saji (fast food restaurant), rumah makan formal
tahun terakhir ini, dimana dapat dijumpai menjamur- atau yang lebih dikenal sebagai fine dining restaurant
nya bisnis makanan mulai dari yang berskala kecil yang biasanya terdapat di hotel-hotel berbintang, cafe,
yaitu bisnis makanan yang terdapat di tepi jalan, pastry and bakery house¸ ice cream cafe, coffee shop,
seperti warung-warung dan kafe tenda; bisnis pub and bar, steak house and pizza, sampai dengan
makanan berskala menengah seperti depot, rumah rumah makan yang menyajikan makanan dengan
makan, dan cafe; sampai dengan bisnis makanan menu internasional seperti makanan Jepang,
yang berskala besar seperti restoran-restoran di hotel Thailand, dan Korea. Dari keseluruhan macam bisnis
berbintang. Berdasarkan data dari Dinas Pariwisata makanan yang ada di Surabaya, hampir 60% bisnis
Kota Surabaya, jumlah rumah makan atau restoran makanan di Surabaya merupakan rumah makan atau
yang resmi terdaftar sampai dengan bulan November restoran keluarga (family restaurant), dimana rumah
2004 adalah sebanyak 380 rumah makan (Surabaya makan jenis ini menawarkan menu-menu untuk
Post, 4 Desember 2004). Jumlah ini sangatlah kecil konsumsi keluarga.
apabila dibandingkan dengan jumlah bisnis makanan Lebih lanjut, ditinjau dari lokasinya, penyebaran
yang secara nyata terdapat di Surabaya. Penelitian bisnis makanan di lima wilayah kota Surabaya,
pendahuluan yang dilakukan oleh penulis menunjuk- seperti terlihat di gambar 2 dapat dikatakan cukup
kan bahwa setidaknya terdapat lebih dari 1.300 bisnis merata, meskipun sebagian besar masih banyak
makanan dengan jenis makanan yang ditawarkan terpusat di wilayah Surabaya Pusat (22,2%) dan
sangat bervariasi (Disparta Surabaya, Yellow Pages, Surabaya Barat (21,7%).
www.surabaya.go.id). Dapat dilihat dari gambar 1
bahwa sedikitnya terdapat lebih dari 10 macam bisnis
makanan yang ada di Surabaya, antara lain rumah
80
Jurusan Manajemen Perhotelan, Fakultas Ekonomi – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/perhotelan/
Wijaya, Studi Eksploratif Perilaku Mahasiswa UK. Petra 81
0.7
makan dan minum di rumah makan memberikan
0.6
58.90% prestige tersendiri bagi mereka. Tren tersebut sedikit
0.5 banyak dipicu pula oleh bertambahnya jumlah pusat
perbelanjaan atau mal di kota Surabaya yang menye-
Jumlah Outlet
0.4
Family Restaurant
restaurant
Pastry Bakery
Asian Cuisine
Others
Ice Cream Café
Coffee Shop
Fast-food
Formal
keluarga dapat memberikan pengaruh yang sangat mulai dari kebutuhan yang paling dasar sampai
besar bagi keputusan pembelian seorang konsu- yang paling tinggi. (dikutip dalam Kotler and
men. Armstrong, 2004, p. 192). Seseorang akan men-
2. Kelas Sosial (Social Class) coba memuaskan kebutuhan yang pertama seperti
Kelas sosial menurut Kotler dan Armstrong makan, minum dan tempat tinggal Apabila
adalah kelompok-kelompok yang keberadaannya kebutuhan yang pertama sudah terpenuhi, barulah
relatif permanent di dalam tatanan suatu masya- ia akan mencoba untuk memenuhi kebutuhan lain
rakat dimana dalam satu kelompok akan terdiri yang lebih tinggi tingkatannya. Hirarki kebutuhan
dari orang-orang yang memegang nilai (value) menurut Maslow dapat dikelompokkan sebagai
berikut:
yang sama, memiliki minat dan menunjukkan
1) Kebutuhan fisiologis (physiological need),
perilaku yang sama (2004, p. 183). Lapisan sosial misalnya kebutuhan akan makan, minum, dan
dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya tempat tinggal.
dalam proses pertumbuhan masyarakat itu, tetapi 2) Kebutuhan akan keamanan (safety need),
ada pula yang dengan sengaja disusun untuk misalnya perlindungan dari bahaya, ancaman,
mengejar suatu tujuan bersama. perasaan aman dan lain sebagainya.
3. Kebudayaan (Culture) 3) Kebutuhan social (social need), misalnya
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p. 180) kebutuhan untuk berinteraksi atau bersosiali-
kebudayaan adalah nilai-nilai dasar, persepsi, sasi dengan orang lain.
keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh 4) Kebutuhan akan penghargaan (self-esteem
anggota suatu masyarakat. Kebudayaan merupa- need), misalnya harga diri, status dan reputasi.
kan faktor penentu keinginan dan perilaku 5) Kebutuhan pernyataan diri (self-actualization
seseorang yang paling mendasar. Mempelajari need), misalnya pengembangan dan perwu-
perilaku konsumen sama artinya dengan mem- judan diri, penyelesaian pekerjaan yang me-
pelajari perilaku manusia, sehingga perilaku nantang dan kreativitas.
konsumen dapat juga ditentukan oleh kebudayaan, 2. Persepsi (perception)
yang tercermin pada kepercayaan (beliefs), cara Persepsi menurut Kotler adalah proses dimana
hidup (life style), kebiasaan dan tradisi. seseorang memilih, mengorganisasi dan mengarti-
4. Kelompok Referensi (Reference Group) kan masukan informasi untuk menciptakan suatu
Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok gambaran yang berarti dari lingkungan sekitarnya
yang memiliki pengaruh langsung atau pengaruh (2003, p.198). Dari definisi tersebut dapat dikata-
tidak langsung pada sikap dan perilaku seseorang kan bahwa ada dua faktor utama dalam persepsi
(p.185). Ada 2 macam kelompok referensi, yaitu yaitu:
kelompok referensi primer, yang meliputi keluar- 1) Faktor stimulus yaitu faktor yang merupakan
ga; serta kelompok referensi sekunder, seperti sifat fisik suatu obyek seperti tampilan ukuran,
teman dan kelompok bermain (tim olahraga, warna dan ketajaman.
perkumpulan agama, serikat buruh, kelompok 2) Faktor individual, yaitu faktor yang merupa-
kesenian dan lain sebagainya). Kelompok referen- kan sifat-sifat individual yang tidak hanya
si mempengaruhi dan dijadikan pedoman oleh meliputi proses, tetapi juga pengalaman di
konsumen dalam mengambil keputusan pem- waktu yang lalu pada hal yang sama. Dalam
belian. keadaan yang sama, persepsi seseorang ter-
hadap produk dapat berbeda dengan persepsi
Sedangkan faktor internal meliputi: orang lain.
1. Motivasi (Motivation) 3. Sikap (Attitude)
Motivasi menurut Schiffman dan Kanuk (1991, p. Sikap menurut Kotler dan Armstrong (2004, p.
184) adalah, “the driving force within individual 173) adalah evaluasi, peranan dan kecenderungan
that impulse to action‘‘. Definisi tersebut mengan- seseorang yang konsisten menyukai atau suatu
dung arti bahwa motivasi merupakan kekuatan objek atau gagasan. Sikap konsumen berdasarkan
penggerak yang menyebabkan atau memaksa pada pandangan terhadap proses belajar baik dari
seseorang untuk bertindak atau melakukan pengalaman ataupun orang lain. Sikap setiap
kegiatan. Menurut Maslow, yang menjadi individu berbeda-beda menurut bagaimana cara
motivasi seseorang dalam melakukan sesuatu ada- seseorang memandang atau menilai sesuatu dan
lah untuk memenuhi kebutuhan. Setiap manusia diharapkan bahwa sikap seseorang dapat me-
secara pribadi baik secara sadar maupun tidak nentukan perilaku dan cara berpikir seseorang.
sadar akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan- Sedangkan definisi sikap menurut Winardi (1991,
nya melalui tingkah laku mereka. Adapun p. 135) adalah, “suatu keadaan mudah terpenga-
kebutuhan manusia dapat digambarkan bertingkat ruh yang dipelajari untuk bereaksi dengan cara
Jurusan Manajemen Perhotelan, Fakultas Ekonomi – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/perhotelan/
Wijaya, Studi Eksploratif Perilaku Mahasiswa UK. Petra 83
yang positif atau positif secara konsisten sehu- sama untuk dipilih sebagai sampel (Kuncoro, 2003).
bungan dengan obyek tertentu”. Secara umum Adapun teknik yang dipakai dalam menentukan
sikap dibentuk oleh informasi yang diperoleh sampel adalah dengan menggunakan teknik clustered
seseorang melalui 2 macam sumber. Pertama, sampling, dimana dengan teknik ini, peneliti
melalui pengalaman masa lalu baik itu penga- membagi populasi menjadi beberapa kelompok dan
laman pribadi maupun pengalaman orang lain secara random memilih subsampel dari setiap
dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa. kelompok (p. 114).
hubungan dengan kelompok acuan mereka Dalam penelitian ini, populasi yang adalah
(keluarga dan kelas sosial). Kedua, informasi dari mahasiswa aktif studi dibagi dalam kelompok-
kelompok yang dijadikan referensi atau acuan kelompok sesuai dengan jurusan dimana mereka
oleh seorang konsumen. menempuh studi. Besarnya sampel ditetapkan seba-
4. Gaya Hidup (lifestyle) nyak 200 orang. Penyebaran kuisioner dilaksanakan
Gaya hidup menurut Kotler dan Armstrong (2004, selama 3 minggu, mulai akhir November 2004
p.163) adalah “pola kehidupan seseorang sebagai- sampai dengan awal Desember 2004.
mana tercermin dalam aktivitas, minat dan
opininya”. Konsumen yang berasal dari sub ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
budaya, kelas sosial yang sama bisa saja memiliki
gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup melukiskan Analisa Perilaku Mahasiswa dalam Membeli di
keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan Rumah Makan
lingkungannya, serta keseluruhan pola perilaku Pada bagian ini, penulis membandingkan bagai-
seseorang dalam kehidupan sehari-hari. mana perilaku responden apabila membeli di rumah
5. Kepribadian (personality) makan fast food dengan bila membeli di rumah
Kepribadian menurut Kotler dan Armstrong makan yang non fast food. Gambar 3 menunjukkan
(2004, p. 191) adalah karakteristik psikologis dari dengan siapa mahasiswa bepergian pada saat makan
seorang individu yang relatif konsisten. dan minum di restoran.
6. Pembelajaran (learning) Dari gambar 3 dapat diketahui bahwa terdapat
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perbedaan mengenai dengan siapa responden
perilaku individu yang bersumber dari penga- biasanya makan di restoran/rumah makan. Untuk fast
laman (p. 195). food restaurant, tiga perempat responden (133 orang)
menyatakan bahwa mereka biasanya makan bersama
METODOLOGI PENELITIAN dengan teman dan pacar, sedangkan makan bersama
dengan keluarga di fast food restaurant hanya biasa
Jenis Penelitian dilakukan oleh 15.8% (28 mahasiswa). Sebaliknya,
Penelitian ini merupakan penelitian eksploratif hampir separo responden (84 orang) menyatakan
deskriptif, dimana penelitian ini bertujuan untuk bahwa mereka biasanya makan di non fast food
menggambarkan bagaimana preferensi mahasiswa restaurant bersama dengan keluarga. Sedangkan
dengan teman berada di urutan kedua terbanyak yaitu
UK. Petra Surabaya dalam mengkonsumsi makanan
hanya 36.2% (64 responden).
dan minuman di rumah makan. Karena sifatnya yang
Selanjutnya gambar 4 menunjukkan frekuensi
eksploratif, maka hasil dari penelitian ini diharapkan responden untuk makan di restoran dalam kurun
dapat menjadi masukan bagi penelitian selanjutnya di waktu satu bulan, baik itu makan di fast food
area yang relevan dengan hal yang digali dalam restaurant maupun non fast food restaurant.
penelitian ini.
Fast food restaurant
Populasi dan Sampel
Sendiri 2%
Populasi penelitian adalah seluruh mahasiswa
Universitas Kristen Petra Surabaya di semua jurusan Lainnya 6%
program Diploma 3 dan Strata 1 yang tercatat sebagai
mahasiswa aktif studi. Populasi yang ada berjumlah Keluarga 16%
sekitar 12.000 mahasiswa (Biro Administrasi Akade-
mik, 2005). Sampel adalah responden yang mewakili
populasi yang telah digambarkan di atas. Karena
jumlah populasi secara persis diketahui jumlahnya,
maka metode yang digunakan untuk penarikan
sampel adalah metode sampel acak (random
sampling), dimana dengan metode ini setiap anggota
populasi memiliki kesempatan atau peluang yang Teman 76%
Non Fast food restaurant kunjungan terbanyak adalah hanya 2-3 kali dalam
Sendiri 1%
satu bulan.
Lainnya 4% Selanjutnya, sehubungan dengan restoran mana
yang paling sering dikunjungi, hasil penelitian seperti
tampak pada gambar 5 menunjukkan bahwa 3 fast
food restaurant yang paling sering dikunjungi oleh
Teman 41% mahasiswa adalah McDonald’s (50.3%), diikuti
dengan KFC (26.5%), dan Pizza Hut (15.3%).
Sedangkan fast food restaurant lainnya seperti A&W,
Texas Fried Chicken, Wendy’s, dan Popeye paling
sering dikunjungi hanya oleh sekitar 2% responden.
Keluarga 54%
89
*Sumber: data primer diolah 90
80
Rumah Makan
Jumlah Responden
60
47
50
40
20
10 4
2 2
lebih dari 9 kali 1% 1 1 1
6-8 kali 0 McDonald's
Texas Fried
Dundee Fried
KFC
Popeye
Pizza Hut
Wendy's
A&W
Lainnya
2% tidak pernah
Chicken
Chicken
4-5 kali 2%
21% Fast-food Restaurant
50
45
2-3 kali 45
75% 40
35
Jumlah Responden
30
30
20
15
17
10
9 10
12
6 6
5 2 1 2
Hongkong
Prime Steak
Pro Steak
Quali
Biyung
Boncafe
Imperial
Handayani
The Corner
Kalapa
Lainnya
Kebon
Village
Noodle
Jade
kan bahwa ada perbedaan faktor-faktor yang mem- Non fast food restaurant
pengaruhi mereka pada saat makan di fast-food
restaurant atau di non fast food restaurant. Untuk fast Harga
10%
food restaurant, faktor yang paling mempengaruhi
berturut-turut adalah (1) kualitas makanan enak Ramah
11%
sebesar 38.4% dari total responden atau sebanyak 68
Cepat
orang; (2) pelayanan cepat sebesar 20.9% atau 2
dijawab oleh 37 responden; (3) harga terjangkau, %