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四川省北川羌族自治县旅游发展总体规划

Master Plan of Tourism Development for Beichuan Qiang Autonomous County, Sichuan Province, China

说 明 书

（ 终 审 稿 ）

上海社会科学院旅游研究中心
Tourism Research Center, Shanghai Academy of Social Sciences

二 〇〇 九 年 三 月

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《四川省北川羌族自治县旅游发展总体规划》项目组成员名单

一、顾问

厉无畏 全国政协副主席、著名创意产业专家
道书明 上海市旅游事业管理委员会主任
二、指导小组

左学金 上海社会科学院常务副院长、教授
陈兴春 中共绵阳市委常委、北川羌族自治县县委书记
经大忠（羌族） 中共北川羌族自治县县委副书记、县人民政府县长
杨黎明 北川重建党工委委员、党群工作部副部长
杨 帆 上海市旅委规划处处长
三、组长

杨建文 上海社会科学院部门经济研究所所长，著名经济学家、教授、博导
四、执行组长

王大悟 上海社会科学院旅游研究中心主任，著名旅游规划专家、教授、博导
五、副组长

司马志 上海社会科学院旅游研究中心规划部副主任、产业经济学博士
刘开榜 西南民族大学旅游管理学院院长、教授
林 川（羌族） 北川羌族自治县文化旅游局局长
毕吕贵 上海社会科学院旅游研究中心规划部主任、教授
六、羌文化民俗顾问

赵兴武（羌族） 原北川羌族自治县政协文史委主任
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杨华武（羌族） 国家级羌族非物质文化遗产传承人
七、规划组主要成员

葛剑雄 历史地理专家、复旦大学教授
陈勤建 中国民俗协会副会长、华东师大终身教授
德村志成（日） 旅游规划专家、教授
杨嘉铭 西南民族大学教授
张 勤 同济大学景观设计博士
衣晓龙 民俗学博士
王 纬 经济师
邹 靓 旅游经济硕士
曲洪伟 规划师
蒋莉莉 上海社会科学院创意产业研究中心、文学硕士
沈 永 旅游规划硕士
周 密 旅游规划硕士
栾贻伟 旅游营销硕士
罗 琳 西南民族大学规划师
锋 林 西南民族大学硕士
沈 炜 景观设计师
刘建英 美工

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目 录
前 言...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 1
规划依据................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 2
第一篇 资源与战略............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 3
1. 北川羌族自治县震后旅游资源体系评估...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 4
1.1 震前震后旅游资源对比........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 4
1.2 震后旅游资源的评估............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 5
1.3 地震前后周边地区的分析比较.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 11
2. RLMS 分析....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 12
2.1 资源（Resource）分析...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 12
2.2 区位（Location）分析...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 13
2.3 市场（Market）分析.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 14
2.4 战略分析（Strategy）....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 15
3. 羌文化保护与旅游业发展............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 16
3.1 对羌文化保护的认识.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 16
3.2 羌文化的基因在哪里？...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 18
3.3 保护羌文化的原则.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 18
3.4 旅游市场是保护羌文化的最佳平台.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 19
3.5 羌文化保护的具体措施...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 20
4. 北川羌族自治县旅游业发展战略与战略目标............................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 22
4.1 北川羌族自治县旅游业发展战略...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 22
4.2 战略路径：缔造旅游全景产业链...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 23
4.3 北川羌族自治县旅游战略目标体系.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 25
5. 震后北川旅游业市场定位与主题形象........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 27
5.1 市场定位分析...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 27
5.2 目标客源市场定位.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 28
5.3 主题形象设计...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 28
6. 空间布局与功能分区.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 30
6.1 空间布局.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 30
6.2 功能分区.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 31
第二篇 新城与产业......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 33
7. 北川羌族自治县产业结构与城乡建设......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 33
7.1 震前的社会经济发展概况................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 33
7.2 北川羌族自治县社会经济损失情况................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 34
7.3 旅游业的产业定位............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 34
7.4 主导产业的定位：旅游业与工业....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 36
7.5 震后北川产业结构发展愿景............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 37
7.6 新农村建设的旅游产业要素............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 38
8. 北川建设国际化旅游城镇的发展前景......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 39
8.1 建设原则............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 39
8.2 国际化旅游城镇的基本标准............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 40
8.3 国际旅游城镇的竞争力要素............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 40
8.4 北川新县城的旅游定位与特色风格................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 42
8.5 客源市场与增长分析........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 44
8.6 旅游与就业........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 44
9. 新县城旅游项目配置：四大亮点、八大重点............................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 45
9.1 亮点项目一：5·12 地震纪念博物馆................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 45
9.2 亮点项目二：全球灾害论坛............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 49
9.3 亮点项目三：西羌街（创意羌风民俗天地） ................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 49
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9.4 亮点项目四：国际抗震房屋博览园................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 53
9.5 重点项目一：文化广场——禹羌广场............................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 54
9.6 重点项目二：国恩寺........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 55
9.7 重点项目三：滨河区休闲旅游带....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 57
9.8 重点项目四：秀水湾旅游区............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 59
9.9 重点项目五:风味餐饮一条街.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 60
9.10 重点项目六：北川羌文化旅游学校................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 61
9.11 重点项目七：全国青少年防灾安全教育实训基地 ......................................................................................................................................................................................................................................................................................... 62
9.12 重点项目八：伊锦园（回民社区）................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 63
9.13 新县城重点旅游服务设施................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 64
10. 震后北川羌族自治县旅游产品结构系统................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 67
10.1 基本判断............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 67
10.2 核心产品——地震旅游产品............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 68
10.3 主要产品——休闲度假产品和羌文化旅游产品 .............................................................................................................................................................................................................................................................................................. 69
10.4 配套支持产品——红色旅游、影视基地和人文天路 ..................................................................................................................................................................................................................................................................................... 71
11. 核心产品及其项目开发——地震产品 ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 72
11.1 5·12 地震遗址.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 72
11.2 爱心公园............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 77
11.3 5·12 地震纪念博物馆........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 79
11.4 全球灾害论坛..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 79
11.5 唐家山堰塞湖.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 79
11.6 地震旅游主要项目投入匡算 ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 79
12. 主要产品及其项目开发之一 ——大禹故里：禹羌文化主题产品 ......................................................................................................................................................................................................................................................................... 80
12.1 资源构成............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 80
12.2 大禹文化的旅游开发思路................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 80
12.3 开发机遇与策略................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 82
12.4 项目构成及产品功能分划................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 82
12.5 项目开发............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 83
12.6 品牌节事：公祭大禹......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 85
12.7 主要旅游项目投入估算..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 86
13. 主要产品及其开发项目之二——小寨子沟：“天下羌家”民俗休闲主题产品 ..................................................................................................................................................................................................................................................... 86
13.1 现状评估............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 86
13.2 “天下羌家”开发原则..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 87
13.3 景区的开发建设................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 88
13.4 羌民俗风情展示................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 91
13.5 旅游项目投入估算............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 92
14. 主要产品及其开发项目之三——猿王洞：云中羌寨山林休闲主题产品 ............................................................................................................................................................................................................................................................... 92
14.1 景区开发条件综述.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 92
14.2 开发思路.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 93
14.3 开发内容.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 94
15. 主要产品及其开发项目之四——药王谷：养生休闲主题产品 ............................................................................................................................................................................................................................................................................... 95
15.1 景区概况............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 95
15.2 景区开发定位和开发原则................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 96
15.3 药王谷的产品——三大特色、三大节日、七道养生大餐、八大景观 ......................................................................................................................................................................................................................................................... 97
15.4 其他实施要点..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 99
16. 配套支持产品及其项目开发..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 100
16.1 红色旅游........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 100
16.2 影视基地........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 102
16.3 人文天路........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 104
16.4 寻龙山开发构思............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 105
16.5 其他景点的产品开发....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 107
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17. 旅游开发项目备选库................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 111

17.1 旅游开发备选项目表....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 111
17.2 旅游开发备选项目特色推荐........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 111
18. 区域合作与旅游线路................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 114
18.1 对区域合作的理解........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 114
18.2 区域合作........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 114
18.3 旅游线路........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 115
19．旅游市场营销............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 117
19.1 旅游目的地营销体系....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 117
19.2 去地震化营销................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 117
19.3 品牌营销： “北川旅游”品牌推广的路径与措施 ......................................................................................................................................................................................................................................................................................... 118
19.4 地震营销........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 119
19.5 禹羌文化旅游营销........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 121
19.6 山水休闲度假旅游营销................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 121
20. 旅游产业要素的建设................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 122
20.1 要素服务设施的建设....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 122
20.2 旅游购物的开发............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 128
20.3 配套服务设施................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 132
21. 规划实施的保障体系................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 133
21.1 政府主导与国内外支持................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 133
21.2 招商选资........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 134
21.3 旅游智力支撑保障........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 136
21.4 社会环境保障................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 136
21.5 大旅游产业的资源管理................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 137
21.6 生态保护的措施............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 137
22. 旅游安全保障体系建设............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 141
22.1 北川旅游安全保障体系的结构....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 142
22.2 旅游系统安全评价体系................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 142
22.3 旅游安全保障机制............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 143
22.4 旅游安全应急救援系统.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 145
22.5 景区安全设施.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 146
22.6 游客心理安全.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 147
23. 综合效益分析............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 148
23.1 旅游业收入....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 148
23.2 旅游业对就业的影响....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 149
23.3 旅游业的社会文化效益................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 150
23.4 其他社会经济效益........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 151
24. 三年行动计划............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 151
24.1 产品与项目开发行动....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 152
24.2 市场营销行动................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 152
24.3 保障体系建设行动........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 153

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前 言
应北川羌族自治县政府的委托，上海社会科学院部门经济研究所旅游研究中心承担了北川羌族自治县（以下简称为北川县）灾后重建的旅游发展总体规
划。这既是一项光荣的任务，是对我们的信任；但同时也深知责任重大，感到身上的压力。为此，我们组建了由顾问、指导小组和编制组三个层次国内外专
家的规划团队，对北川如何把旅游产业打造成北川的先导产业和主导产业进行了认真研究和悉心规划。
规划组对灾后北川旅游资源进行了五次全面踏勘，在这过程中，我们产生了一种悲壮的敬意。北川人民在骤然失去亲人的极度悲痛中，依然挥泪为重建
家园而奔忙，灾后没有休息过一天。看着废墟、看着倾圮的碉楼、看着一排排临时板房、看着一座座帐篷，我们百感交集。但是一家临时搭起的草棚门前挂
着鸟笼；途中，我们看到妇女穿着光鲜的服装。这些无声的细节，都展示了北川人民对生活的热爱，对未来的憧憬。他们的精神没有被地震摧垮，而是满怀
信心，用顽强的毅力去创建一个靓丽的新北川。规划组被深深打动了，我们要与北川人民共绘蓝图，全身心融入，再展北川的山河锦绣和羌文化的灿烂。
规划组围绕地震旅游产品为核心进行规划，突出特殊性、国际性、民族性和时代性。考虑到北川灾后的实际情况，对资源不是一下子面面俱到的全面开
发，而是采取重点突破的战略，建立一个核心产品（地震产品）
、两个主要产品（休闲产品和羌文化产品）和四个配套支持产品这样一个产品系统进行有序开
发。在中期评审中，规划组获得了北川羌族自治县领导和相关部门同志、专家的诸多有益批评和建议。在此基础上，我们认真地对规划作出了进一步修改。
随着北川重建工作的逐步顺利推进，出现了一些与规划编制重大相关的新的情况。北川新县城选址地最终确定，温家宝总理作出“将北川新县城建设为
国际旅游小镇”的重要指示，四川省和绵阳市委、市政府对新县城的建设高度关注，并作了战略部署。规划组的主要负责人主动奔赴北川，听取了北川羌族
自治县政府意见和对新县城选址区域进行踏勘调研，对规划文本的结构体系作出重大调整，围绕新县城增设了“新城与产业”一篇，紧扣国际化旅游城镇建
设战略方向，增加了新县城的产业规划与重点旅游项目设计，并形成了最终规划成果。在此，要特别感谢中国城市规划设计院对新县城建设的宝贵意见和同
济大学对老县城地震遗址地设计所作出的努力，他们的优秀规划成果为本规划提供了参考。
5·12 地震遗址的横空出世，是北川的损失和痛苦，但也带来了一个不是靠人类自己所能创造的机遇，可以相信，在不太久的时期内，北川旅游业必将
实现历史性的突破和根本性的转折，跃升为海内外知名的旅游目的地。
大爱在人间，人间充满希望，北川人民，我们将会与你们一起拥抱美好的明天！
上海社会科学院部门经济研究所旅游研究中心
《四川省北川羌族自治县旅游发展总体规划》编制组

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规划依据
《国务院关于支持汶川地震灾后恢复重建政策措施的意见》
《汶川地震灾后恢复重建条例》
《国务院办公厅关于印发国家汶川地震灾后重建规划工作方案的通知》
《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划（2008-2010）》
《四川汶川地震灾后绵阳市片区旅游业恢复重建实施规划》
《北川羌族自治县新县城灾后重建规划》
《四川省旅游发展总体规划》
《四川生态旅游发展报告》
《四川省绵阳市旅游发展总体规划》
《绵阳市灾后重建交通规划》
《北川羌族自治县 5·12 特大地震灾后重建交通规划》
《北川地震遗址博物馆策划与概念设计》
《旅游规划通则》（GB/T 18971-2003）
《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18792-2003）
《旅游景区（点）质量等级划分与评定》（GB/T-17775-2003）
《中国优秀旅游城市检查标准》
《北川羌族自治县自治条例》
《中华人民共和国环境保护法》
《道路交通法》
《四川省绵阳市北川羌族自治县旅游发展总体规划（2003-2015 年）》
《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》（中国共产党第十七届三中全会文件）
《中华人民共和国土地管理法》
《中华人民共和国森林法》
《中华人民共和国水法》
国家、四川省、绵阳市、北川羌族自治县有关旅游发展和灾后重建的通知、文件。

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第一篇 资源与战略

5·12 特大地震后，北川旅游资源的最大的变化是产生了一项世界级的旅游资源——5·12 地震遗址，

从而也使资源评估和战略取向发生了根本的变化。也正因为此，本篇在一般旅游规划的要求之上，更着重

考虑灾后重建的特殊性和地震遗址的核心地位，从全局高度来评估资源及确定战略和目标。

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1. 北川羌族自治县震后旅游资源体系评估

1.1 震前震后旅游资源对比

1.1.1 地震对旅游资源的影响

5·12 大地震对北川的旅游资源格局的改变总结为四个方面：
(1) 地震遗址成为具有全球震撼力的国宝级资源： 5·12 大地震罕见的巨大的危害性与震撼力，使得北川老县城地震遗址成为北川最有影响力的旅游资源。对世人来说，地震遗址本身不仅是
展示教育、对逝者的悼念，更是对人与自然这个基本命题的反省与警示。
(2) 文化保护意识更深刻：灾难过后，民间许多通晓羌族语言、熟知羌族历史的羌文化传承人遇难；300 余件羌族文物和文化档案资料、大禹研究史料文献被埋在废墟中；古羌城堡大面积破
损。羌文化在此次灾难中遭受的巨大损失让文化保护、文化传承与文化发扬意识更为自觉、更加深入人心。
(3) 安全性与可进入性困扰北川：地震对道路交通的破坏、山体滑坡、泥石流以及余震的发生，使得已有旅游景区的安全性与可进入性成了困扰北川旅
游恢复的主要问题。除了零星景区（如寻龙山）有慰问等非旅游性质的接待任务外，其他景区均是人去楼空。
(4) 旅游设施毁损严重：地震对北川景区的基础设施、接待设施、游览设施的破坏造成了直接经济损失 13 亿元，其中 4A 级景区猿王洞最为惨重。如今
九寨沟黄龙景区已开门迎客，处在九黄线上的猿王洞却因崩塌而停业。

1.1.2 震前震后旅游资源的变化

(1) 诉求的转变
大地震使北川旅游资源的诉求发生了转变，由之前生态环境与羌人“天人合一”及禹羌文化传播的主要诉求转变为：地震遗址保留、禹羌文化的抢救保护与旅游资源的深度开发。
(2) 具有世界级影响的地震遗址横空出世
地震虽然让北川遭受到了世人难以想象的重创，却也获得了来自全世界人民的关注。地震后各方通力合作抢救生命也创造了新的世界传奇。不仅如此，用数万人生命和巨额经济损失换来的地
震遗址现场提供了丰富宝贵的原型破坏试验资料，对研究抗震减灾技术、完善抗震建筑设计规范具有重要意义。
(3) 上下一心抢救禹羌文化
北川人民对禹羌文化抢救、传承与发扬的使命感与危机感和国家加大对禹羌文化的抢救与保护力度，无形中形成合力，上下一心，不怕万难，禹羌文化世代相传的薪火将生生不息、繁荣兴旺。
(4) 旅游资源的深度开发
通过对震后旅游资源的考察、收集与挖掘，资源的深度开发不但强调数量上的充实，更强调质量上的提升，尽快形成有影响力的旅游产品。
(5) 旅游资源评估范围的调整
北川羌族自治县域行政范围的新调整使旅游资源评估范围扩大，原来在空间上隶属于安县安昌镇、永安镇和黄土镇的一些旅游资源被纳入到北川羌族自治县内。在此基础上，新增了部分旅游
资源。

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1.2 震后旅游资源的评估

1.2.1 旅游资源的分类

本规划以《旅游资源分类、调查与评价》国家标准（GB/T18972－2003）为依据，结合北川震后旅游资源的实际，进行资源的归类与划分。规划组对北川羌族自治县主要旅游资源进行了现场
踏勘，并结合访谈和对北川羌族自治县旅游局以及各乡镇提供的图文、文碟等资料的研究和分析，形成了以下对于北川羌族自治县旅游资源的基本认识和整体性把握。这里将北川旅游资源总量与
类型体系归纳如下：
表 1－1 旅游资源分类表
主类 亚类 基本类型 旅游资源单体
AAA 山丘型旅游地 龙门山山脉、岷山山脉、插旗山、千佛山、寻龙山、玉皇山、九黄山、官窑山、五仙山、云番岭、九龙山、苏秦山
AAB 谷地型旅游地 小寨子沟、禹穴沟、九龙谷、竹林沟、黑水沟、黑沟、小河沟、药王谷
AAE 奇异自然现象 石纽景观、血石流光、香泉天生桥
AAF 自然标志地 地震遗址
AAG 垂直自然地带 小寨子沟
ABE 钙华与泉华 猿王洞、烟云洞、甘龙洞、龙门洞
AA 综合自然旅游地
ABG 生物化石点 甘溪化石
A 地文景观
ACD 石（土）林 汶江石林
ACE 奇特与象形山石 石纽、禹里金锣岩、小寨子沟鹰咀峰
ACF 岩壁与岩缝 禹穴沟一线天
ACG 峡谷段落 禹穴沟、小寨子沟、竹林沟等
ACL 岩石洞与岩穴 禹王穴
ADB 泥石流堆积 S105 与 S302 沿路
AD 自然变动遗迹
ADC 地震遗迹 原县城地震遗址、原北川中学地震遗址、唐家山堰塞湖、S105 与 S302 沿路山体滑坡
BA 河段 BAA 观光游憩河段 三溪口、香江湾、小寨子沟、安昌河
BBA 观光游憩湖区 唐家山堰塞湖
BB 天然湖泊与池沼
BBC 潭池 洗儿池
B 水域风光 BC 瀑布 BCA 悬瀑 禹穴沟七级莲瀑、九龙瀑、清溪河滴水岩瀑布
BDA 冷泉 小寨子沟、禹穴沟、竹林沟、千佛山、寻龙山、玉皇山
BD 泉
BDB 地热与温泉 香泉温泉、龙尾温泉
BF 冰雪地 BFB 长年积雪地 插旗山、九龙山山顶
CAA 林地 永庆竹海、清溪竹海、紫杉金寨曼地亚红豆杉林
CA 树木 CAB 丛树 中华五角枫
CAC 独树 七贤柏、伏羌堡内千年红豆杉
CB 草原与草地 CBA 草地 和尚头高山草甸
C 生物景观 CC 花卉地 CCB 林间花卉地 药王谷
CDB 陆地动物栖息地 小寨子沟自然保护区（大熊猫、川金丝猴、羚牛等国家保护动物 50 余种）、片口自然保护区（大熊猫等）、千佛山自然
保护区（大熊猫、金丝猴、羚羊、红腹锦鸡、老熊、野猪、麂子等）
CD 野生动物栖息地
CDC 鸟类栖息地 小寨子沟自然保护区、片口自然保护区、千佛山自然保护区
CDE 蝶类栖息地 竹林沟自然保护区
D 天象与气候 DA 光现象 DAA 日月星辰观察地 插旗山
景观 DB 天气与气候现象 DBA 云雾多发区 小寨子沟保护区、片口自然保护区、千佛山保护区

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DBB 避暑气候地 小寨子沟、药王谷、禹穴沟、玉皇山、千佛山、竹林沟、香江湾等

DBD 极端与特殊气候显示地 凌冰沟、冰瀑、冰挂
EAA 人类活动遗址 桂溪烟云洞、甘溪甘龙洞
EA 史前人类活动场所
EAC 文物散落地 禹里（陈家坝）
E 遗址遗迹 EBA 历史事件发生地 千佛山、马槽乡红军总医院
EB 社会经济文化活动遗址
EBB 军事遗址与古战场 千佛山红军战役、伏羌堡、永平堡、红军碑林、城子梁古城堡
遗迹
EBE 交通遗迹 茶马古道中转站九成号
FAB 康体游乐休闲度假地 禹穴沟、小寨子沟、影视基地、药王谷、寻龙山、千佛山、玉皇山、九龙谷、猿王洞、香江湾等
FAC 宗教与祭祀活动场所 禹王庙、皇恩寺
FA 综合人文旅游地
FAE 文化活动场所 大禹纪念馆、禹王庙、佛教道佛寺庙
FAI 军事观光地 安昌风洞、千佛山红军总指挥部
FB 单体活动场馆 FBB 祭拜场馆 禹王庙
FCF 城（堡） 伏羌堡、永平堡
FCG 摩崖字画 石纽石刻、禹穴沟禹穴石刻、伏羌堡石刻
F 建筑与设施 FC 景观建筑与附属型建筑
FCH 碑碣（林） 红军碑林、红军纪念碑、永平堡内“何公生祠记”石碑
FCI 广场 擂鼓镇安置点广场
FDA 传统与乡土建筑 羌族石碉楼、吊角楼、李家大院
FD 居住地与社区
FDC 特色社区 五龙寨—古羌山庄—神树林羌寨、西窝羌寨、金城尔玛、龙门峡羌寨等羌寨
FE 归葬地 FEB 墓（群） 白坭乡古墓群
FF 交通建筑 FFE 栈道 禹穴沟、茶马古道
FG 水工建筑 FGA 水库观光游憩区段 岩羊滩、鸽子山水库、大禹湖
GAA 菜品饮食 老腊肉、咂酒、蜂蜜、玉米酒、鹿耳酒、竹筒烧肉、火子烧肉、洋芋糍粑、搅团、淌皮子、白牛滚澡、酸汤荞面、苦
荞凉粉、鸡蛋醪糟、核桃花、薇菜、蕨菜、磨芋、豆浆、羌式药膳
G 旅游商品 GA 地方旅游商品 GAB 农林畜产品与制品 羌山雀舌茶叶、花椒、山珍野菌（三打菇、羊肚菌等）、银耳、黑木耳、野生猕猴桃、刺梨
GAD 中草药材及制品 当归、党参、黄连、玄参、木香、天麻、黄柏、厚朴、辛夷、杜仲
GAE 传统手工产品与工艺品 羌绣服饰、挎包、荷包、鞋垫、香包、羊角饰品、竹木制品、骨雕、牛羊角雕、铜器、皮鼓、羌笛、官窑山陶器
HAA 人物 大禹
HA 人事记录
HAB 事件 大禹诞生、大禹治水、5·12 特大地震
HB 艺术 HBA 文艺团体 北川羌族民间艺术团
HCA 地方风俗与民间礼仪 迎客、婚俗、丧葬、傩祭、祭祀
HCB 民间节庆 羌历年、农历年、转山会
H 人文活动 HCC 民间演艺 跳锅庄、羌族皮鼓舞、马马灯、板凳龙、羌笛演奏、傩舞、羌戏许家湾十二花灯
HC 民间习俗 HCE 宗教活动 羌族白石崇拜、神树崇拜、众神崇拜
HCF 庙会与民间集会 大禹诞辰纪念庙会、转山会、药王会、川主会、观音会、地母会等佛教庙会
HCG 饮食习俗 羌族民族饮食
HGH 特色服饰 羌族服饰（刺绣围裙、头帕、羊皮褂子、腰带、吊刀、金银首饰、云云鞋等）
HD 现代节庆 HDB 文化节 禹里羌文化旅游节
数 量 统 计
8 主类 27 亚类 67 基本类型
在全国 8 个“主类”、31 个“亚类”和 155 个“基本类型”的旅游资源中，全国各主类资源在北川都有分布，即 8 个主类；“亚类”共有 27 个，占到全国资源亚类总量的 87%；“基本类型”67 个，
占全国总量的 43%。因此，从总体上讲，北川的旅游资源类型多样，层次齐全。
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1.2.2 地震遗迹资源
地震遗迹资源

5·12 特大地震在具有极度破坏力的同时，也为北川创造了具有世界震撼力的极品地震遗迹旅游资源。
(1) 北川原县城地震遗址
北川原县城地震遗址代表了地震对极震区 （烈度 XI 度）城市的毁灭性破坏的实体案例，典型的地裂断层、山体滑坡以及几乎涵盖了所有现代建筑结构类型
的受损状况的样本，这对于全球地震学、抗震建筑设计等方面的科学研究都具有极高的价值。与此同时，原县城现代化城市生活环境，与灾后的满目疮痍，形成
极为震撼的对比，使参观者强烈感受到地震灾害对于人类家园的巨大破坏力，达到地震旅游的深刻体验与震撼效果。
(2) 唐家山堰塞湖
唐家山堰塞湖是 5·12 特大地震中所形成的 34 个堰塞湖中体积最大、情况最复杂、发生次生灾害后果最严重的一个。它地处高山峡谷，横跨禹里、漩平、曲山三个乡镇，经导流明渠自然泄流
后，蓄水量 8000 万方，是典型的由地震引发的山体滑坡、泥石流等阻塞原有水道，蓄水聚集形成的堰塞湖。其受地震影响的自然风貌，作为北川原县城——城市系统地震遗迹的补充，是 5·12
地震遗迹的重要组成部分。
(3) 任家坪北川中学遗址
任家坪距北川原县城仅两公里，是原北川中学所在地。在 5·12 特大地震灾害中，北川中学因损伤惨重受到世人的关注。北川中学遗址不仅具有地震建筑受损样本的科考
价值，更是对后人的警示及对死难者的哀思。
1.2.3 羌族文化资源

(1) 羌族信仰：包括大禹信仰在内的广泛存在于北川境内的各类信仰是重要的文化资源，如神树信仰、端公信仰、山神信仰、药王信仰等等。可以说北川目前存在着较为
完整的信仰体系，从万物有灵到民间信仰到正式宗教，都可以在北川找到印迹，这些可以成为游客领略当地居民丰富的内心信仰世界的资源。
(2) 羌族节庆：北川的节庆活动极其丰富，除了汉族地区的节日之外，还有极富羌族特色的活动，譬如农历六月初六的大禹诞辰及同时的祭山会、农历十月初一的羌历年、
药王会、神禹殿庙会转山活动以及各村镇的庙会与民间集会等，这些都可以开发成集观摩、参与为一体的体验式旅游项目。甚至可以根据当地的信仰和习俗，重建一些村落、
寨子的祭祀场所。但是，开发过程中必须基于当地切实存在的民风民俗，充分尊重当地民众的心理、意愿，不能凭学者的主观设计来开发羌文化，不可做成媚俗的纯粹展示性
的活动，否则长此以往只会砸了北川的牌子，更有可能引起当地民众的反感。
(3) 羌族的饮食：北川物产丰饶，饮食文化颇有特色，各种山珍野味都可以做成上佳的菜肴，这是游客旅游过程中所关注和喜爱的重点之一。除了吃的内容上的特色之外，北川在饮食文化如
饮食的礼仪上都具有浓郁的地方韵味，不仅让游客品尝到“吃什么”，更要体验到“怎么吃”。北川丰富的饮食资源，除了满足当地民
众和游客的需求外，可考虑以“北川”为品牌进行农副产品的深加工，行销全国乃至国外，可以有效解决当地民生问题。
(4) 羌族的歌舞：北川政府应该继续大力支持“北川羌族民间艺术团”，并邀请有影响力的导演、编导等共同参与，将其打造成具
有世界知名度的艺术团体，类似《云南印象》、
《藏迷》。同时，北川要着力挖掘、培养青年歌手参加青歌赛等赛事，扩大北川影响。也
可以由北川政府组织举办羌族民间歌舞大赛或类似的区域性赛事，以激发当地青年学唱羌歌、学跳羌舞的热情，但是要切忌羌族歌舞
演变成不土不洋、不伦不类的艺术形态，应该尽量保持原汁原味。对于羌笛演奏艺术等濒危的艺术遗产，应该在保护的前提下将之与
市场需求相结合，当这一技巧能够为自己带来实际利益的时候，自然会有年轻人愿意学习传承。艺术团负责人杨华武说：
“只有合理的
开发利用，才是最佳的保护”。此话是很深刻的。

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(5) 羌族的建筑：碉楼应该是羌族最具特色的建筑形态，但是北川境内的碉楼残存无几。因此，可以适当地复建一批原汁原味的碉楼，碉楼不能成为展示建筑文化的死建筑，必须有人进驻。
建筑因人而有生命力，可以采用租赁、出售等形式让人住进碉楼，面向游客开放。至于吊脚楼，北川各地都有，民众也都在兴建，无需特殊保护。以农家乐为主的旅游景区应该将客房建设成具有
地域特色的房子，甚至可以让游客住进当地居民家中，同吃同住，直接深切地感受到当地的民风民俗。
(6) 羌族的手工艺：羌族的服装、挎包、背包、荷包、鞋垫、云云鞋、香包以及竹木制品、骨雕、牛羊角雕等手工艺品，都具有独特的艺术特色和魅力，应该在保持原生态艺术神韵的基础上
开发，形成一条有效的产业链。
1.2.4 生态气候资源
北川羌族自治县位于四川盆地西北部，境内峰峦叠嶂，水系纵横，海拔高度 540～4769 米，相对高差 4229 米，森林覆盖率高达 76.2%。作为同纬度生态系统保存最完整的地区之一，北川拥有
大熊猫、川金丝猴、牛羚、红豆杉、珙桐等珍稀动植物，生态系统随山地海拔升高呈垂直形态分布，具有独特的旅游观赏价值。特殊的地形地貌与北亚热带温润季风气候相匹配，形成了北川典型
的冬暖夏凉、光照较充足的气候特征，同时北川空气中负氧离子浓度高，气候舒适性显著，具有开发康体生态休闲度假旅游的得天独厚的气候条件。

春、夏、秋季温度适宜
西羌九黄山猿王洞
北川羌族自治县月平均温度变化具有春天温暖、夏无酷热、秋天凉爽、冬无严寒的显著特征，日平均气温 16～26℃的人体舒适性天数全年大于 200 天，适宜
春、夏、秋三季休闲度假。

全年相对湿度较适宜
北川羌族自治县月平均相对湿度变幅为 72%～85%，匹配于春天温暖、夏无酷热、秋天凉爽、冬无严寒的温度变化，全年较适宜人体的保健养生。

风速及日照适宜
北川羌族自治县月平均风速变幅为 0.8～1.5 米/秒，冬、春、夏三季的日照时数适宜于人体的保健养生。

负氧离子浓度高，非常适宜养生保健
经中国气象科学研究院的测定，北川重要景区的负氧离子浓度均显著大于 8000 个/cm3，基于空气负氧离子具有良好的保健医疗作用，对人体多种疾病具有抑制、缓解和辅助治疗作用，北川极
为适宜发展康体养生度假旅游。

由以上数据可以得出，以北川的气候条件，可以称为中国名副其实的“春城”。
地震后北川地表结构发生一些变化，地表植被覆盖率降低，但对整体气候环境没有构成重大影响，生态气候资源的特殊优势依然存在，发展康体生态休闲度假旅游的潜力依然巨大。
1.2.5 震后旅游资源的特点
(1) 鲜明的时代标志性：5·12 地震资源具有鲜明的时代特征，是人类刚进入 21 世纪遭受的巨大灾难的标志，是中国人民万众一心共同抗灾的标志，是北川涅槃重生的标志，是羌族人民书写
奋斗史新篇章的标志。这个时代性的标志在经历过与见证过这场灾难的人们心中是永远无法磨灭的。
(2) 具有强烈反差的属性变异：资源产生时并非具有旅游的属性，之后由于某种原因，属性变化，形成了旅游资源。相对于它初生的性质发生本质的变异，与之前的属性形成强烈反差。大地
震从性质上讲，是一次大灾难，使近十万人民死亡，造成的财产损失更难以计算。可是，震后保留的遗址与堰塞湖却成了人们科学考察、悼念和参观的基地。山崩地裂的地震废墟现场更是吸引了
许多科学研究者和游客。从旅游角度看，原为非旅游资源的普通楼房建筑与街道，只因地震破坏，出奇不意地变成了旅游资源。
(3) 复合型旅游资源丰富：北川地区是自然和人文旅游资源交叉分布的综合区域。自然和人文景观在时间上、空间上互相关联融合：从古人类遗址到大禹崇拜，从高山草甸、溶洞群到堰塞湖，
从官窑陶器到羌族手工艺品，从羌王城堡、红军战场到地震遗址。旅游资源的交叉性让北川形成了极大的旅游吸引力，不仅能适应游客多层次需求，而且成为北川旅游活动丰富多彩的决定性因素，

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更是北川旅游开发的优势所在。
(4) 永续性利用价值高：北川绝大多数旅游资源保护较好，具有重复使用的价值。尽管有部分旅游资源，如品尝地方风味会被旅游者消耗掉，需要自然繁殖、人工饲养、栽培和再生产来补充，
但是其他大多数旅游资源是不会被游客消耗掉的，如遗址观光、漂流、羌文化体验等都具有永续性特点。这正是北川旅游业发展投资收益率高、时效长等优点的基本原因。但保护是前提，只有加
强旅游资源如自然生态环境和地方风格的保护，才能使这种资源的永续性得到充分利用。
(5) 灾后重建家园新生的旅游资源
在灾区重建家园中一些特定的区域，尤其是旅游开发条件好的居民集中安置区，如果按照突出羌族文化和旅游功能进行规划建设，将产生新的羌寨和羌族文化浓厚的城镇。
(6) 旅游开发条件转好
灾后重建，对口援建省、市和地方政府将大力建设灾区基础设施；区域旅游交通网络将更加优化，尤其是北川羌族自治县西接九环线的公路将打通，北川羌族自治县西部以小寨子沟旅游景区
为主的旅游资源开发条件将得到历史性的改善；旅游业成为灾区支柱产业必然得到政府与民众的上下支持。
1.2.6 震后旅游资源的评估
(1) 资源定性评价

① 旅游资源空间分布——“羌族丽羊”
从北川资源的空间分布特征来看，呈羌族“羊角”形状分布。左羊角旅游片区有小寨子沟、大禹故里—禹穴沟—石纽，右羊角旅游片区有甘溪古人类遗址、黑沟—南河沟、猿王洞、药王谷，
相交处集中了原北川中学—原县城地震遗址—唐家山堰塞湖，下半部分分布了千佛山、永安风洞、香江湾、清溪竹海与寻龙山—新县城等资源。羊角形旅游资源的空间分布虽是巧合，却能体现鲜
明的地域特征。在此基础上开发专题旅游产品，以满足旅游个性化的旅游需求。
② 旅游资源适宜性评价
优越的区位条件，舒适宜人的气候，丰富而高质量的旅游资源，使得北川旅游具备良好的旅游适宜性。首先，从区位上来看，北川新县城距离绵阳市 25 公里，距离成都 125 公里，未来北川—
绵竹—什邡—彭州—成都的第二条高速公路的建成，为北川打造旅游目的地创造了更有利的交通条件。其次，北川垄断性的地震遗址景观规
模大、完整性好、景观突出，适宜开发以地震灾害为专题的旅游产品。再次，北川是全国唯一羌族自治县和“中国大禹文化之乡”，北川旅游
区适宜进一步深度开发禹羌文化旅游产品。最后，北川境内拥有大面积的原始森林、河流水体等，结合适宜的气候条件，可将避暑度假、户
外探险、水上娱乐等旅游产品做进一步开发与整合。
③ 资源开发条件评价
北川禹羌文化的悠远、神秘，自然资源的奇、异、幽与垄断性地震资源是北川成为旅游目的地的核心资源因子。震后四川省、绵阳市，
山东对口援建单位等都为北川旅游开发创造了良好的政策环境和条件，为北川的旅游资源的招商引资提供政策保障。
(2) 旅游资源定量评价

资源评价采用“旅游资源共有因子综合评价系统”，该系统设置了 “资源要素价值”、
“资源影响力”和“附加值”三个评价项目。其中，
“资
源要素价值”项目含“观赏游憩使用价值”、
“历史文化科学艺术价值”、
“珍稀奇特程度”、
“规模、丰度与几率”、
“完整性”等 5 项评价因子；
“资源影响力”项目中含“知名度和影响力”、
“适游期
或使用范围”等 2 项评价因子；“附加值”含“环境保护与环境安全”一项评价因子，总分为 100 分。按得分高低将旅游资源分为五个等级：
五级旅游资源：得分值域≥90 分；

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四级旅游资源：得分值域≥75－90 分；
三级旅游资源：得分值域≥60－74 分；
二级旅游资源：得分值域≥45－59 分；
一级旅游资源：得分值域≥30－44 分；
其中五级旅游资源称为“特品级旅游资源”，五级、四级、三级旅游资源统称为“优良级旅游资源”，二级、一级旅游资源统称为“普通旅游资源”。
表 1-2 北川单体旅游资源级别和数量统计表
评价对象 级别 数量 品级
北川地震遗址、大禹文化及遗迹、小寨子沟旅游区 五级（特品级旅游资源） 3
药王谷、影视基地、猿王洞、寻龙山 四级 4 优良级旅游资源
千佛山红军文化与红军遗址、玉皇山、永平堡、香江湾、九龙谷、皇恩款、伏羌堡 三级 7
竹林沟、九成号、黑水沟、官窑山、紫杉金寨、东溪沟、李家大院-青云、苏秦山、五仙山、
二级 17
永安风洞、清溪竹海、三溪口-永庆竹海、岩羊滩、黑沟、鸽子山、南河沟、老母顶 普通级旅游资源
云番岭 一级 1
① 从总体上讲，旅游资源呈片状分布，自然、人文综合型的资源占大多数，资源质量总体较高，适宜开展旅游活动的资源本底较好，能够很好地满足目标市场的需求。特品级旅游资源与优良级、
普通级旅游资源层次清晰，从高到低呈金字塔形分布。五级旅游资源 4 个，四级旅游资源 3 个，三级旅游资源 7 个，二级旅游资源 17 个，一级旅游资源 1 个。其中，特品级旅游资源占资源总量的
9.3%；优良级旅游资源占资源总量的 43.8%；普通级旅游资源占资源总量的 56.2%。
② 从资源的单体来看，除地震遗址之外，其他两项特品级旅游资源均是以禹羌文化为重心；而药王谷景区因成功的招商引资开发而成为后起之秀，升至四级资源梯队；其他资源属于部分开发
或原始初级状态，是北川旅游开发的强大后备资源。
表 1－3 北川重点旅游资源单体赋分表
评价因子
资源要素价值 资源影响力 附加值
总评
评价对象 所在位置 历史文化科学 知名度和影响
观赏游憩使用 珍稀奇特程 规模、丰度与几 完整性（5 适游期或使 环境保护与 分数
艺术价值（25 力
价值（30 分） 度（15 分） 率（10 分） 分） 用范围（5 分） 环境安全
分） （10 分）
小寨子沟旅游区 小寨子沟 27 24 13 7 4 8 4 3 90
影视基地 小寨子沟、寻龙山、新县城开茂
村 25 20 12 7 4 4 4 3 79
竹林沟 片口自然保护区内 12 13 9 6 3 2 4 3 52
九成号 桃龙乡 10 13 9 4 2 2 4 3 47
黑水沟 马槽乡 10 12 8 6 3 2 4 3 48
千佛山红军文化与红军遗
迹 墩上乡 24 19 9 7 4 4 4 3 74
大禹文化及遗迹 禹里乡-禹穴 27 24 13 8 4 9 4 3 92
官窑山 禹里乡慈竹村 10 13 9 6 3 2 4 3 50
云番岭 白坭乡鲜艳村 9 10 7 6 3 2 4 3 44
紫杉金寨 白坭乡大坪-岩福 11 10 7 6 3 2 4 3 46
东溪沟 曲山镇 10 12 7 6 3 2 4 3 47
玉皇山 曲山镇杨柳坪 20 15 10 6 4 2 4 3 64
原县城-唐家山堰塞湖-任家坪-
北川地震遗址 28 24 14 9 5 10 4 3 97
县内的山体滑坡地段
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永平堡 开坪乡永安村 14 23 9 8 4 3 4 3 68
李家大院-青云 通口镇茶园-青云村 10 15 7 4 3 2 3 2 46
苏秦山 擂鼓镇 10 10 6 7 3 2 4 3 45
五仙山 擂鼓镇五星 10 10 6 7 3 2 4 3 45
永安风洞 永安镇 11 11 8 6 3 2 3 3 47
清溪竹海 香泉乡清溪河边 12 9 6 6 3 2 4 3 45
香江湾 香泉乡香水村 15 16 8 7 4 3 4 3 60
皇恩寺 安昌镇 20 19 9 6 4 3 4 2 67
寻龙山 安昌镇 24 19 10 7 4 4 4 3 75
三溪口-永庆竹海 通口镇 13 9 6 7 4 2 4 3 48
岩羊滩 曲山镇岩羊 11 9 6 6 4 2 4 3 45
老母顶 陈家坝乡马鞍村 11 10 7 6 3 2 4 2 45
九龙谷 都坝乡皇帝庙-国际村 15 16 8 7 4 3 4 3 60
黑沟 桂溪乡黑沟 10 10 6 7 3 2 4 3 45
鸽子山 桂溪乡 11 10 6 7 3 2 4 3 46
南河沟 桂溪乡小河沟 10 10 6 7 3 2 4 3 45
药王谷 桂溪乡林峰 25 18 10 7 4 4 4 3 75
猿王洞 桂溪乡永城-金宝路侧 25 19 10 7 4 9 4 -1 77
伏羌堡 都坝乡 12 20 9 7 3 3 4 3 61

1.3 地震前后周边地区的分析比较

表 1-4 震前震后北川羌族自治县与周边地区主要特色资源比较分析表
类型 资源名称 资源相对优势 资源不足因素 震前开发与保护状况/5·12 后状况
已经初步开发，但 5·12 后已被新的同类资
茂县叠溪海子（1933 年） 位于九黄环线上，区位好 除堰塞湖外无其他看点
源遮蔽
城镇系统、自然系统相结合；体量大、类型全；震撼 保护和开发利用进展缓慢，次生灾害破坏
重要地震 北川老县城和唐家山堰塞湖 待开发；保存非常完整，开发价值巨大
力强、世界知名度高 威胁
遗址
汶川县映秀镇震中纪念地 以“地震震中”命名，影响力大，遗迹类型较全面 乡镇规模，震撼力度不及北川老县城，待开发
绵竹东汽汉旺厂区 工业遗址典型，特征突出，区别于其他地震遗址 体量、类型、震撼力度远不如北川；待开发
都江堰虹口深溪沟 以自然生态系统为主；区位优势 体量、类型、震撼力度不如北川；待开发
北川羌族自治县正河五龙寨 羌汉建筑融合的特色羌寨；知名度高 规模小，开发受到用地局限
受地震影响小
等
北川羌族自治县西窝羌寨 羌汉建筑融合的特色羌寨，规模较大 震前知名度差 未开发利用；受地震影响小
汶川县罗布寨 规模较大，土墙建筑，知名度很高 已初步开发，但遭地震彻底损毁
主要羌寨
汶川县羌锋寨 九环线上，碉楼建筑，知名度高 未正式开发利用，地震损毁比较严重
理县桃坪羌寨 规模较大，结构奇特，碉楼建筑，全国知名度最高的 开发环境欠佳 初步开发，地震破坏不大
羌寨
茂县黑虎羌寨 规模较大，知名度较高 配套自然景观欠佳 未正式开发利用，地震损毁较为严重
羌族主要非 北川羌族自治县释比文化 传承人少，开发利用好，但地震中传承人死亡过半
遗文化 汶川县、茂县、理县释比文 传承人数比北川多，旅游开发利用不及北川，地震中死亡人数少
化
北川羌族自治县、汶川县、
在羌区各旅游地得到普遍利用，传承人数量不多，在地震中死亡人数也少
茂县、理县羌笛技艺
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北川羌族自治县羌绣技艺 羌绣旅游商品在部分景区开发好，但品种少，传承人在地震中死亡人数少
汶川县、茂县、理县羌绣技 羌绣旅游商品大力开发，品种多，产值高，传承人在地震中死亡人数少
艺
汶川县布瓦寨黄土碉 区域上唯一的黄土碉楼，欲申世遗 配套资源差 地震中两碉均已倒塌
知名碉楼 汶川县羌锋寨碉楼 存在于羌寨中 单个碉楼 已严重受损
理县桃坪碉楼 存在于羌寨中 居民私家独享 未深入开发，地震造成一定程度破坏
北川羌族自治县猿王洞 九环线上，区域最美溶洞 配套自然景观不丰富 成功开发，但景区严重损毁
安县罗浮山 优质温泉与羌族文化遗址组合 已经开发但不深入，整体受地震破坏不大
江油李白纪念馆 区域上最有影响力的名人故里 李白故里与纪念馆分离 李白纪念馆建筑物需全部重建
重要旅游 江油窦圌山 惊险奇绝，知名度高 规模不大 成熟景区，但遭受严重损毁
景区 汶川县三江生态旅游区 避暑度假环境优异 缺乏高品位自然景观 景区受损比较严重
汶川县卧龙旅游景区 最大的大熊猫保护繁养基地 缺乏高品位配套自然景观 初步开发，但至景区道路全线损毁
平武县王郎旅游景区 自然景观优美的大熊猫栖息地 缺乏高品位配套自然景观 初步开发，整体受地震破坏不大
平武县报恩寺 区域上规模最大的同类资源 资源比较单调 已开发，但损毁较严重

结论：

(1) 在《“5·12”汶川地震遗址、遗迹保护及地震博物馆规划建设方案》中， 5·12 地震遗址（北川）、汶川地震震中纪念地（汶川）、工业遗址纪念地（汉旺）和地震遗迹纪念地（虹口）4

处典型遗址遗迹被作为 4 大重点建设项目纳入建设规划。北川地震遗迹资源以其体量大、类型全、震撼力度强，世界知名度高等综合优势，构成全世界最大的现代地震遗址。其观光和科普、教育

价值在全世界具有垄断性，是整个 5·12 地震灾难中产生的价值极大的旅游资源，将成为 5·12 地震遗址遗迹旅游的龙头。

(2) 在北川以外的羌区，有名的羌寨损毁非常严重，北川羌族自治县最有开发潜力的羌寨依然保存完好。

(3) 羌族多种非物质文化遗产不会因为 5·12 地震完全消失，并且这种文化将在更加重视的保护中加快在整个羌区传承。

(4) 北川羌族自治县以及周围已经开发的旅游景区，人文旅游资源和旅游设施遭到地震的破坏最严重，旅游资源级别普遍降低，但重要的自然景观未受到严重影响。

(5) 经过权威机构检测的北川羌族自治县优异的空气质量，没有因为地震而改变。

2. RLMS 分析

综合运用 RLMS 和 SWOT 分析工具，对北川羌族自治县的资源、区位、市场进行纵向、横向的分析，从而得出适宜北川旅游业发展的策略，来达成重振北川旅游业的目标。

2.1 资源（
资源（Resource）
Resource）分析

2.1.1 资源丰度到资源高度的提升

震后新出现的 5·12 地震遗址和被日益认可的大禹出生地，使得北川震后旅游资源的总体价值发生了根本性跃升，震前北川有着丰富多样、品质优良的旅游资源体系，震后则在此基础上形成

了具备打造全球知名旅游目的地的资源条件。
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虽然此次地震致使山体移位、河流改道、部分乡镇完全消失，但是北川羌族自治县的旅游资源仍然丰富，不仅有在北川旅游资源中占有极
为重要地位的羌文化资源，尤其是出现了具有全球垄断性的地震城市废墟遗址等全新的旅游资源。5·12 地震后，将新出现的旅游资源包括地
震纪念博物馆、爱心公园、全球灾害论坛、唐家山堰塞湖等等。这些旅游资源围绕 5·12 地震遗址共同打造出北川地震旅游产品，这样可以丰
富北川旅游产品内涵、提高档次、扩大影响，从而促进北川经济发展，增加北川羌族自治县的社会经济效益。
北川是我国唯一的羌族自治县和“中国大禹文化之乡”，发展羌文化有得天独厚的优势，羌文化在北川旅游资源中占有十分重要的地位。
对大禹的重新定位——夏王朝的创建人、华夏文明的缔造者，将为北川禹羌文化旅游开发创造更为宽广有利的市场前景。此外，北川作为最大
的羌族聚居区，羌族民俗文化具有明显的地域特色。在数千年的历史演进过程中，与汉、藏等多民族相互交流、融合，仍保持了其特有的民族
文化，无论是民居建筑、民族歌舞、服饰、饮食、器乐、原始崇拜、丧葬、节日等都具有浓郁的民族特色，是游客体验羌族文化的最佳区域之
一，羌族风情浓烈的文化氛围对国内外游人都具有强大的吸引力。
北川羌族自治县极好的空气和水体质量、宜人的气候，是发展旅游业极其重要的环境条件优势。长期以来，羌族热爱自然、保护自然、保护生态环境的观念根深蒂固，人与自然关系和谐。人
文景观融入优美的自然景观中，古朴、自然，构成完美的人文生态景观组合。

2.1.2 保护和开发一定程度上受到社会
保护和开发一定程度上受到社会、
发一定程度上受到社会、自然条件的制约

必须指出，5·12 地震遗址易受自然因素、人为因素的破坏。余震、泥石流等次生自然灾害会对地震遗址造成很大程度上的破坏，而这些破坏和影响又是难以预见和控制的。此外，无论是否
开放为旅游景区，对遗址的人为破坏因素都必须作充分估计，必须要有明确的预防、保护与管理措施将此类行为控制到最低程度。这也是目前旅游资源保护和开发中遇到的较为棘手的难题。
另一方面，北川羌族自治县全县全面受灾工业、农业、金融等陷入危机。旅游资源属于社会资源的一部分，基础设施如路、桥、房屋、医院等一度陷入瘫痪。旅游资源的开发在重建期的一段
时间内必然受到设施条件，尤其是直接影响可进入性的道路交通设施、心理安全、社会因素的制约。

2.1.3 基于川西旅游资源的整体竞争优势与互补性的提高

5·12 地震后，川西旅游资源格局中最显著的变化就是新增了地震遗迹旅游资源，其整体资源价值无疑是世界顶级的。在空间上，龙门山地震遗迹分布地区与九寨沟、黄龙两大世界自然遗产
集聚，强化了川西旅游资源的整体吸引力，有利于川西地区旅游业整体优势的提高。即便在同为地震遗迹资源的国家确定的四大地震遗迹中，也存在明显的互补关系，尽管彼此间存在一定程度的
竞争关系，但整体而言，合作关系更为重要。从北川的角度出发，应抓住这一有利面，主动寻求与周边旅游目的地和景区的沟通与合作，开展联合营销共同拓展客源市场。

2.2 区位（
区位（Location）
Location）分析

2.2.1 区位概况

北川羌族自治县位于四川盆地西北部，隶属四川省绵阳市。北川东接江油市，南邻安县，西靠茂县，北抵松潘、平武县，面积 2868 平方公里。坐标：北纬 31°41′～32°14′、东经 103°44′～104°42

′。

2.2.2 北川的中长期区位优势显现

震前，北川羌族自治县交通便利，北川老县城距绵阳市 68 公里（一小时车程），距成都市 168 公里（两个小时车程），公路等级高，行车舒适、快捷，北川休闲旅游具有便捷的可进入性。九环

线之东线穿越北川羌族自治县境。
震后，四川省绵阳市和北川羌族自治县新规划的交通道路重建规划，在恢复重建主要毁损道路的基础上，新建扩建了多条重要的干道，如未来北川—绵竹—什邡—彭州—成都的第二条高速公
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路的规划建设、绵阳国际机场的建设，都将极大提升北川的外部交通能级，进一步扩大旅游区位优势。中长期，北川将拥有发展旅游业、打造旅游目的地的更为有利的区位优势。此外，就川西旅
游全局而言，北川新县城的选址确定，使得其作为整个川西旅游客源的集散地的区位条件得以具备，这种区位优势将使北川羌族自治县极有可能成为川西旅游的主要服务基地。

2.2.3 短期内现实的区位劣势制约

尽管目前北川的外部交通仍然畅通，但县域内部的交通状况却较为严峻，可进入性大幅降低。
5·12 地震破坏力极其巨大，造成北川羌族自治县道路桥梁受损十分严重，堰塞湖严重影响乡镇出行。近期内，受制于时间、资金等现实条件，完全恢复县内交通存有一定困难。一方面，实
施北川灾后重建共需资金近 179 亿元，除上级补助资金外，其余建设资金需由地方自筹解决。由于北川羌族自治县本次受灾特别严重，政府现在对公路建设的资金根本就无法投入，能够筹措到的
公路建设资金与实际需要相差太大，资金筹措难是实现计划目标面临的最大问题。另一方面，由于地震造成北川羌族自治县公路滑坡、沉陷等十分严重，难以沿原线进行重新建设，必须采取绕线
等方式进行建设，工程建设施工十分艰巨。时间紧任务重，为配合好灾区整个重建工作进展，道路基础设施建设必须加快施工进度，工程建设时间十分紧迫。

2.3 市场（
市场（Market）
Market）分析

市场分析主要包括对当前及未来几年总体旅游市场形势的分析与判断，以及根据北川羌族自治县的旅游资源结构、特征所作出的相关客源市场的分析。

2.3.1 总体旅游市场形势的判断

2008 年，中国所发生的一系列负面冲击性事件与因素，尤其是年初的雪灾、5·12 特大地震以及当前全球金融海啸与经济衰退，给我国旅游业发展带来了很大的困难。未来两三年内，中国旅

游业面临着严峻的形势。具体来看：
(1) 入境旅游受到的冲击将比国内旅游更大；
(2) 在入境旅游方面，外国市场受到的冲击将比港澳台市场更大，特别是远程外国客源市场会受到很大的冲击；
(3) 在国内旅游方面，居民很可能采取短途旅游替代长途旅游；
(4) 在旅游企业方面，旅行社受到的冲击会更大。
但借助于 2008 年奥运会树立起来的新形象、整个四川灾后重建工作，以及上海 2010 年的世博会，中国旅游仍可获得一个基本的发展。如果措施得当，应对及时得体，这段艰难的时期也会相
应缩短，而中国旅游长期向好的趋势依然存在，未来依然有很大的发展空间。

2.3.2 北川旅游发展所面临的市场形势

(1) 环境冲击：短期总体宏观环境的严峻性与震后市场信心的低落
如上所述，未来三到五年内，北川面临较为严峻的总体宏观经济形势。全国入境客源的减少，必将影响到北川海外客源的开拓；国内方面，总体经济增长的放缓和预期国民收入的减少，无疑
是对国内旅游的较大打击。而更为重要的是，震后外部市场对北川的旅游信心大幅跌落，突出地表现在旅游安全方面的担忧，还部分地表现在对北川旅游目的地旅游设施恢复信息了解的缺乏。在
某种程度上，这将是北川旅游市场恢复与开拓的主要制约。
(2) 政策支持：灾后重建的政策倾斜与国家旅游消费拉动政策
震后，国家陆续出台了一系列有力的灾后重建政策与资金支持、对口支援单位的大力援建以及社会各界的襄助，以帮助灾区尽快重建家园、恢复生产，有助于北川利用政策支持和各方力量，
尽快完成旅游产业重建。快速重建与高质量的开发，这本身就是开拓市场的有效保证。
此外，国家明确提出鼓励内需的宏观经济政策，国家旅游局在此基本方针下，已向有关部门提出“国民休闲计划”，以促使更多中国人参与到国内旅游活动中，促进国内旅游市场获得更大提
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升。该计划旨在采取具体措施倡导奖励旅游（对优秀员工）、福利旅游（对低收入群体，企业可把奖励旅游、福利旅游支出列入其经营成本）、修学旅游（对学生群体）、银发旅游（对离退休人员）
等，引导国民休闲旅游沿着正常、安全、持续的方向发展。
(3) 资源依托：新市场与开发潜力的提升

依托新的旅游资源 打造新的旅游市场
5·12 地震出现了具有全球垄断性的地震城市废墟遗址资源及堰塞湖等其他的旅游资源，为北川打造新的地震观光旅游市场创造了绝佳的机遇。

整合原有旅游资源 开辟新的旅游市场
5·12 地震虽然仅仅持续了短短的 3 分钟，但是却给北川羌族自治县带来了毁灭性的打击，对整个中华民族而言也是巨大的灾难。因此，有必要在 5·12 地震灾害中受灾最严重的地区之一的
北川建立一个全球性的灾害论坛。论坛不仅限于地震，而应包括所有的自然灾害、社会灾害等。灾害论坛的建立有利于提升北川的国际知名度，为北川旅游的突破性全球拓展提供契机。

提升原有旅游资源 完善原有旅游市场
北川羌族风情浓郁、自然资源荟萃，这在全国乃至全球市场都具有较大吸引力，恢复后北川将成为名副其实的人文、生态旅游胜地，成为生态环境优势，休闲度假目的地。
北川未来向市场推广的休闲度假旅游产品主要有两大类，一类是纯休闲度假的单一旅游产品，一类是休闲与会议、观光考察为一体的组合旅游产品。值得一提的是，北川羌族自治县休闲旅游
产品的打造必须与北川社会主义新农村建设紧密结合起来。在开展和经营各项旅游活动时，都要注重社区参与，尤其是休闲度假类旅游产品的开发，要引导本地居民的积极参与，要把农民致富作
为休闲旅游产品开发的首要目标。
北川羌族自治县拥有不同类型的丰富旅游资源，可根据旅游业不同发展阶段市场的需求特点开发出多种独具特色的旅游产品，保持对市场的持续吸引力，其开发潜力巨大。丰富的多类型旅游
资源可以支持北川羌族自治县旅游业在未来较长时期内的可持续发展。

2.4 战略分析（
战略分析（Strategy）
Strategy）

2.4.1 申报“
申报“国家灾后旅游重建示范区”
国家灾后旅游重建示范区”与申报“
与申报“双遗”
双遗”

北川旅游重建，应围绕“大事件、大题材、大理念”的思路展开，构造一个新的发展格局。北川应即刻着手考虑两个申报，建立更大发展平台与更强旅游品牌。

更大的发展平台：申报“国家灾后旅游重建示范区”
目前，国家对整个地震灾区出台了许多政策措施，但北川仍要争取更多可能的合理政策支持，这就要求有特定而重大的题材支撑。以 5·12 地震和灾后重建为基本框架，构造旅游业为主体的
产业结构为题材，向国家申请“国家灾后旅游重建示范区”，以获得更多针对性的有利政策。为此，需要即刻进行研究设计，明确北川发展旅游所需要的关键政策与特别政策，这是重点，而不是仅
仅局限于资金与物资的支持。需要指出的是，这不仅能极大推动北川旅游的长远发展，也为国家旅游产业经济发展与改革提供一个创新与尝试。

更强的旅游品牌：申报世界自然与文化双遗产
以北川 5·12 地震遗址为主体，联合其他地震遗迹，向联合国教科文组织积极申报“双遗”。目前，中国的世界遗产里，文化遗产很多，而自然遗产相对较少。以
自然地质灾后遗迹为特征的北川地震遗址完全具备申报世界自然遗产的条件，而就联合国教科文组织的工作体系与规则来说，自然遗产的申报也将获得更多的支持和 北川新县城风格示义
鼓励。另一方面，5·12 地震的影响不可割裂地也包括禹羌文化遗存，鉴于大禹和羌文化对华夏人文的影响力，申报双遗产的可能性是完全存在的。申报“双遗”，将
打造一个长远的更具影响力的品牌。
对于以上两个大的战略题材，必须即刻着手，应当由绵阳市组织操作，由四川省对中央、对国际进行申报。

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2.4.2 引爆地震旅游经济

5·12 地震遗址是世界绝品，是全球独一无二的具有垄断性的旅游资源，已成为中国珍贵的文化财富，它是北川未来重振旅游业的突破性引爆产品。之前北川的旅游资源虽然也属优秀，但只有
5·12 地震遗址才称得上是具有全球影响力的旅游资源。
以 5·12 地震遗址为核心的地震旅游产品，包括 5·12 地震遗址、地震纪念博物馆、爱心公园、全球灾害论坛及唐家山堰塞湖等，通过对这些世界绝品旅游资源的科学规划、合理打造，必定可
以提升北川旅游的全球影响力，提升北川旅游的档次和品牌形象。

2.4.3 打造特色北川新城，
打造特色北川新城，创建国际旅游城镇

城市，代表和体现着一个地区的精神面貌与人文气质。再造一个北川新县城，在满足城市功能的前提下，必须延续、提升其地域人文脉络并赋予新的时代特征。北川新城的建设，不仅是物质
文明的伟大建设，更是中华民族精神文明的伟大建设，意义深远。仅从灾后重建与发展旅游的关系来看，北川新县城的建设是其中的关键性战略。为此，对北川新县城重建的要求远远超出了一般
意义上的功能性要求。温家宝总理明确指出，要将北川新县城建设为一个特色国际旅游小镇。这应当成为北川新县城建设的指导思想，同时也为北川旅游发展设定了一个重大战略目标。

2.4.4 打造精品民族村寨影视文化

北川优越的自然山水生态环境与民俗风情，将是北川旅游开发的长远资源凭借，但形成可持续的社会经济发展需要有效的开发模式作为支撑。开发影视基地，是将文化、旅游和影视有机结合
的有效经济手段。北川开发影视基地，必须明确自己的定位——开发中国的“影视山水村寨”。通过北川优美的自然风光跟保存完整的羌族山寨民俗相结合，把北川影视基地打造成中国山水村寨的
拍摄基地。在发展模式中可以借鉴横店模式，引入外部资本，整合全球资源，进行市场化开发，把北川建设成中国的影视山寨。这也会大大提升北川在全国及全球的知名度，为北川旅游品牌的设
立有更好的促进作用。开发影视基地作用有两点：一是可以更好地促进当地生态环境保护，这是发展影视基地的前提和基础；二是以影视文化产业带动北川其他相关产业的发展，可以更好地促进
北川整体经济社会的发展。

2.4.5 构建北川旅游目的地营销体系

从旅游过境地向旅游目的地转变的发展战略，在给北川旅游业带来巨大发展潜力的同时，也将给北川旅游市场营销带来前所未有的挑战。更具有针对性和全方位的旅游目的地营销体系需要构
建和实施，以北川旅游的整体市场吸引力要素为诉求，将 5·12 地震遗址这一世界级绝品和未来其他深化开发的主要旅游产品，通过一系列营销战略行动有效推向市场。北川目的地营销体系应当
包括品牌营销、地震营销、去地震化营销和专业服务营销四大营销战略性模块。

3. 羌文化保护与旅游业发展

5·12 地震之后，北川作为中国唯一的羌族自治县，羌文化的抢救和保护受到了全国的高度关注，呼吁不断，建议甚多，但如何真正有效地在历史长河中把羌文化保留下来，这首先需要解决
认识上的问题。

3.1 对羌文化保护的认识

在媒体对 5·12 特大地震报道中，羌文化的严重损失放在了显眼的位置：羌文化研究专家正在开会全部罹难，大量羌族建筑被摧毁，珍贵的羌文化资料被埋压……在巨大的灾难面前，羌文化

确实遭到了破坏，蒙受了损失。但是这些被破坏和损失的，决不是羌文化的本质。我们必须从羌文化的本源——30 万羌族人民身上去研究保护羌文化的课题。在此，有必要明确当前对羌文化热心
保护的几个认识。
认识之一：地震震不垮、也毁灭不了羌文化。因楼宇倒塌而死去的羌文化研究人群，我们痛惜，我们悼念，但这只是“禹风诗社”从事羌文化一个分支的人员。羌文化要靠四川 30 万羌族人共

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同传承。只要羌人在，羌文化就会传承。
同样，已永埋地下的文献资料虽然是一种损失，但实际上，与地震无关的是，按国家文物保护的长效机制运作，许多珍贵和重要的羌族文物早就移到绵阳和四川省市级博物馆中，得到了很好
的保护。羌族人民还要世世代代生活下来，就会从头开始，抢救、留存和挖掘羌族文化。人在，文化在，这是人类共同拥有的真理。
认识之二：有形的物质存在并不是羌文化的本质。羌族有很多很多物质、非物质的遗产需要保护。羌族的古建筑中最重要的就是羌寨的碉楼，非常了不起。它的寨子，建筑形式很特殊，原来
的选址都是依山傍水，按照山体高低层次来建造建筑。有的碉楼，几十米，都是笔直的，他们没有测绘装置，就造出了这样的建筑，很伟大。这次地震，许多羌族居民世
代居住的碉楼、寨子受到严重损坏，甚至彻底倾倒，这是中国古建筑的一大损失。但碉楼、村寨、祭祀场所和纪念馆的倒塌，完全可以重建。黄鹤楼、滕王阁也都是重建
的。如今，全国、乃至国际上都对地震灾区献上爱心，捐出资金。因此，在恢复视觉上的羌族建筑是没有问题的，三、五年后，一个更加凸现羌族风情的靓丽北川定将展
现在世人面前。
认识之三：只用资金是无法强制保护羌文化的。对文化的保护，传统上的重要做法之一是各级政府划拨资金予以保护，这当然是很必要的，但这又是很不够的，尤其
是对羌民族这样一个在中华民族中只占万分之二比例的少数民族。
中国已进入小康社会，中国已步入现代文明，这也是羌族人民的理想追求。如果纯粹只是用补贴生活费的办法来要求羌族保护农耕文明的特色，那是杯水车薪，力不
从心的。笔者在村寨的调查中，羌民基本表示，如果外面世界能赚到更多的钱，就出去干活，不会因文化保护而苦守穷困。但是如果通过保护羌文化能创造更好的生活，
他们还是愿意留在本乡本土。震前五龙寨通过旅游展示羌文化，寨民成为北川羌族自治县收入最高的人群之一，他们就在羌寨本土安居乐业，这就是一个最好的例证。
认识之四：羌文化不是靠供养几位羌民典型样板所能传承的。完全原著羌民是生活在深山村寨之中的，其生活环境基本是农耕文化，他们只是保持了相当原始的习俗，自身并没有对羌文化去
理解，去研究。他们可以遗传生命，但无法传承文化。一旦上一代逝去，作为“活样本”的羌文化也就断根了。
笔者在调研中，发现年轻一代对羌文化的淡化。譬如说端公，这是羌文化中的关键人物，但不少年轻羌民受了现代教育，观念就不同。他们说：
“共产党是无神论者，我们也不信神弄鬼，不迷
信。”因此，随着时代的演进，只靠老一代羌民来保护羌文化是面临危机的。

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3.2 羌文化的基因在哪里？
羌文化的基因在哪里？

在此之前，规划组除了走访大量羌民之外，有两个人物是不能不专门提出的，一位是羌族老人赵兴武，原北川羌族自治县政协文史委员会主任，他从年轻时就研究大禹
文化和羌族文化，穷毕生精力，孜孜不倦，乐此不疲；另一位是羌族汉子杨华武，震前，他在五龙寨把羌文化搞得热火朝天，成为领军人物；劫后逃生，他又忘我投入，组
建了北川羌族民间艺术团，在震后短短几个月后，这支演出队伍已闻名遐迩，连国外都纷纷发来邀请，热切期盼早日一睹羌族文化艺术的风采。杨华武用充满激情的语言来
表述自己：“我就是保护羌文化的痴情汉，用生命和行动来保护羌文化，至死不渝。”
这两个人，一位是羌文化的研究者，一位是展现羌文化的成功实践者，他们都出生在山沟沟里，他们都居住在落后地区。然而，在与他们共同考察和生活中，却被他们
对羌文化保护的深刻理解、对现代文明高屋建瓴的视野，以及那对文化包容的智慧、宽广的心怀和创意的激情所震撼，他们扎根于羌文化，又能提升和传播了羌文化，用科
学发展观对羌文化保护作了朴实可行的阐释，规划的观点，正是在他们（包括其他羌民）的感悟下形成的。
文化的根本载体是人，文化的传承也靠人，所以从本质上讲，保护羌文化的本质是要有一批有积极主动意识去传承羌文化的人。所以说，文化靠人民来孕育，来发展，
来传播。羌文化的根基在民间，羌文化的基因存在于羌民族的思想和血液之中。没有这种附体的基因，那么即使如碉楼等有形物质形态建起来了，并不能真正保护好羌文化。
人是生命，生命是活的，只有在当代羌民的生命中看到有活力的羌文化的展示，这才是对羌文化最成功的保护。

3.3 保护羌文化的原则

温家宝总理说：“我们要保护好全国唯一的羌族自治县的古老文化和文明。”如何落实好总理的这一指示，需要有现实的思路和积极主动的姿态，以保护为主脉，把握住以下四个原则：
3.3.1 在挖掘中进行保护
由于北川在历史发展中成为羌汉杂糅区域，经过千年的迁徒、融合、同化，这里的汉化现象很明显。现有的羌文化更多散落于民间，
而且羌族是一个山地民族，他们与山水有着非常深厚的渊源，因而需要去挖掘、整理和研究。如青片乡是北川羌族自治县羌族文化保存最
为完整的一个地方，这里许多的人都保留着羌族的生活习惯，会讲羌语的人也很多。就需要组建专门的队伍，进行有组织、有计划的挖掘。
3.3.2
3.3.2 在提炼中进行保护
北川羌族自治县城要在新址建造，新县城必将是一座适合现代人居化和科技信息化的新县城。羌族人民要走向小康，必然需要现代化

图 3-1 羌文化保护原则 的生活设施和服务；同时为了经济发展，也必须有适应当代社会需要的产业。因此，羌文化不可能只是按“原生态”地照搬和全部移植进

来，而是要把在禹羌文化的符号和元素进行提炼，要收集整理羌族建筑的元素，为北川新县城的建设融入羌文化元素，延续和强化羌族的文脉，建设成融合羌族特色和时代风貌的“禹羌新城”。
值得提出的是，大禹既是羌族的首领，又是华夏始祖，当年大禹从禹穴村移至禹里乡，如今，县城重建，应把大禹这位至尊的核心人物移升至新县城，以历史上的《石泉县志》为依据，树大
禹像，作为北川新县城的文化标志物之一。
3.3.3 在交流中进行保护
在现代社会中，要保护某种文化，封闭性保护是死路一条。文化的活力在于交流，在于活动，在于传播。北川不仅是全国唯一的羌族自治县，而且地处羌族各居住地离文化发达地区最近的城
市，又在四川省第二大城市绵阳市辖下，最有交流条件，也最能产生影响。以大禹为例，从学术角度讲，关于大禹生于西羌的地方仍有争议，但由于北川的综合实力，对大禹的研究、对大禹的传
播影响力就要强势得多。羌文化的交流决不止于大禹，从民间、从政府、从市场都应将羌文化进行提升和凝炼，进行社会各层面和多渠道地广泛交流。

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将来的文化，必定是民族之间、中西方之间互相交流学习的文化，互相吸取对方的精华和长处。你喜欢红色，不能强求大家都喜欢红色；你喜欢“好一朵美丽的茉莉花”，不能只唱一朵茉莉花。
羌文化更需与各种主流文化交流，才能多姿多彩，千年绵延。交流，正是对羌文化自信的表现，也是创造和谐的中华文化之必须。
3.3.4 在传承中进行保护
羌文化传承的核心载体是羌民自身，只有羌族人民有强烈的传承羌文化的意识，保护才能落到实处。值得
一提的是有一位北川羌族年轻人，在四川师大就读，他为自己是羌族而自豪，不管天多热，他都身着羌服，讲
羌语，唱羌歌，跳羌舞。在他的血脉中流淌的就是羌文化的基因。他去银川，在广场上激情地跳起羌族舞蹈，
轰动全市。当地报纸作为头条新闻报道：
“羌族青年热舞银川”。传承从北川全县来讲，传承羌文化就是要有意
识培育、激励更多这样热爱羌文化的年轻一代。这是羌文化传承的根本生命力所在。
文化是信念，是精神，她应该扎根于思想中，融化在血液中，落实到行动上。文化是火焰，她需要不断添薪加柴，才能持续熊熊燃烧；文化是流水，只有不断有源头活水的注入，才能滚滚奔
腾，长流不息！

3.4 旅游市场是保护羌文化的最佳平台

旅游就是文化交流，旅游市场就是进行文化交流的舞台，而要使具有浓郁农耕文明特色的羌文化进入现代社会，那么旅游产品就是最能奏效的载体。
通过旅游业来保护羌文化有四个实实在在的好处：
(1) 使历史的、沉淀的、封闭的静态羌文化演绎成当代的、鲜活的、开放的动态羌文化，从而给羌文化注入了生命活力。
(2) 通过羌文化旅游产品的市场化，羌族人民的收入由此得到提高，这就大大加强了羌民保护羌文化的积极性和自觉意识。也就是说，让羌族人民通过保护羌文化而从中得益，这是长远和谐
稳定之道。
(3) 以动态羌文化为前导，将能促进对羌文化的全面保护。
(4) 随着动态羌文化的传播，羌文化在海内外必定会引起越来越大的反响和赞誉，这将整体上提高北川的知名度和美誉度，有利于进入国际旅游市场。
从震后的实际情况来看，这个最具价值、最见影响力的羌文化动态旅游产品就是羌族民间艺术团。以杨华武为领头人的一群羌族热心人怀着对保护和传承羌族传统文化的强烈历史责任感，在
当地党委、政府以及山东对口援建单位的支持下，召集前几年旅游接待中培养出来的羌族歌舞表演骨干人员，成立了羌族民间艺术团。
羌族的民居、饮食、服饰、歌舞、器乐、婚俗、节庆及宗教信仰，都有鲜明的特色，其中民族歌舞和服饰有声有色，鲜活生动，是其传统文化中最有生命力最有价值的部分。原始皮鼓舞、多
声部合唱、瓦尔俄足、羌笛等，都属国家重点保护的非物质文化遗产。羌族民间艺术团立足羌区，扎根民间，以挖掘、整理和展示羌族民间歌舞、服饰文化为已任，并在实践过程中培养人才，实
现了对民族文化的传承。
羌族民间艺术团在地震后马上组建，已聚集编导、演职人员 40 余人，排练节目 10 余个。
负责人杨华武，羌族，是青片乡正河村党支书。几年前，在条件极其艰苦的情况下带领全村群众开展民俗旅游接待，取得年接待海内外游客八万人次的业绩；所组建的五龙寨民族歌舞表演队
受到游客一致好评，五龙寨也称得上是北川培养羌族歌舞表演人员的摇篮。编导韩树康，羌族，茂县歌舞团舞蹈演员，出生于一个民族文化保存完好的山寨，对羌族民间文化有深刻的了解，又经
过专业培训，长期从事羌族民间歌舞的收集、整理和排演，是有深厚民族文化根基和舞蹈编导才能的难得人才。民俗顾问赵兴武，羌族，原北川羌族自治县政协文史委主任，1997 年版《北川羌族
自治县志》主编，长期热衷于民族文化的挖掘和保护。
演员队伍均来自羌区农村，熟悉并热爱本民族的的民间歌舞艺术，且有从事表演的经验。
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主要节目以民间歌舞、器乐为主，辅以少量创作节目。现已排练出十几个精彩的节目：

羌笛演奏。因吹奏时使用的鼓腮换气法很难掌握，现在能演奏者已不多，是国家级非物质文化遗产。

口弦演奏。口弦，是羌族好喜爱的特色乐器，声音细小而柔美。

原始皮鼓舞。已被列为国家级非物质文化遗产。

原始多声部演唱。被誉为“天籁之音”，是国家级非物质文化遗产。

瓦尔俄足。羌寨端午节前后举行的民间歌舞活动，是国家级非物质文化遗产。

铠甲舞。羌族民间戏娱性舞蹈。

尔玛泽姆、沙朗姐、云朵上的纳啧啧、依娜麦达等舞蹈。是在羌族民间歌舞的基础上创作的节目。

独唱、合唱歌曲。内容为羌族民歌或以民歌为基础创作的歌曲。

羌族服饰展示。
羌族民间艺术团组建后的两个月中，已于 2008 年 8 月代表县委、县府为救灾部队进行感恩演出两场，受到高度评价。9 月初，又分成两队在县内各乡镇开展慰问演出。今后还将再赴山东等地
进行感恩演出。海内外也纷纷发来邀请，该羌族艺术团将在山东感恩演出结束后再作考虑。
“5·12”四川大地震后，羌族文化的保护受到空前重视，北川作为全国唯一的羌族自治县，在这方面负有义不容辞的责任和义务。羌族民间艺术团通过艺术实践活动收集、整理、展示民间歌
舞、器乐和服饰文化，可以卓有成效地发挥传承民族文化的作用，因而保证这个团队能够顺利持续运行，就是一项保护民族文化的有力措施。
如何保证民间艺术团能长远生存、健康发展，是目前急需解决的问题。具体措施可考虑：①定名。上报中央，正式批建“中国羌族民间艺术团”，以章程的形式明确规定其宗旨。②定位。确定
其性质为接受政府指导管理的民间演艺团体，避免由政府大包大揽背上包袱，使艺术团失去生机和活力。③定补。政府每年给予一定资金补助，艺术团保证在挖掘、展示和传承民族文化方面发挥
作用，并为重大接待和庆典活动作演出。
对羌文化最好和最有效的保护就是让羌文化融入中华，拥抱地球！这正是羌文化走向世界、登上国际舞台的突破口。

3.5 羌文化保护的具体措施

羌文化是北川旅游极其重要的资源，关系到整个县域及周边地区的社会影响力和旅游可持续发展，必须认真加以保护，除建立羌文化保护区，还应该做到培养羌文化传承人等一系列的措施。
(1) 普查
成立专门的普查委员会或者邀请国内的民俗文化的研究机构，进行一次全国性的羌文化普查，对遗落在全国各地的羌文化元素进行调查、登记。了解整个羌民族的文化分布，为后续的羌文化
保护工作进行铺垫。
5·12 地震后，许多的羌文化元素和资料在地震中不复存在，需要对整个北川及周边羌族居住地进行紧急的羌文化统计工作。
之前，中国民间文艺家协会设立的“紧急保护羌文化遗产四川工作基地”在成都正式挂牌成立，此举意味着抢救羌族文化遗产的工作在四川全面拉开。
普查一定要到一线去调查，真实完整地采录收集羌文化的留存物、文化以及各种元素。
(2) 挖掘
挖掘羌文化不仅仅是从这次地震后搜寻羌文化遗存，而且要在生活中搜寻活泼生动的羌文化元素，深入挖掘，把羌文化元素进行整合，力求完整地展示羌
族文化并让后人发扬光大。
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(3) 整理
对于普查、挖掘后的羌文化元素需要系统的整理。发动全国的文化研究者与爱好者，全面动员整理羌族文化。比如羌族信仰、节庆文化、饮食文化、歌舞文化、羌族建筑、手工艺文化等等。
同时在对羌文化整理的同时，可以将建筑和民俗等有特色的地区，串成一条旅游线，各个景点彼此呼应，形成有点、有线、有面、有深度的优质旅游线。
(4) 保存
目前当务之急是深入灾区调查了解有代表性的传承人生存状况，尤其是培养基层研究羌族文化遗产的后备力量，并前往羌族灾区进行非物质遗产的抢救性采录和收集，着手编制《羌族文化读
本》，同时对于羌文化的不同元素分类整理成册。
对整理成册的文本，需要广泛运用 IT 技术来保存电子文本，便于复制传播。
(5) 提炼
就是广泛收集羌民族文化的同时，需要不断地提炼羌民族文化的特色之处，把自己本民族文化的精华，集中提炼出来，向世人展示，并走向现代文明。羌族本身的农耕文化必须提炼元素和符
号，在现代文明的进程中才能走向深远。
(6) 重建
抢救和发展羌族文化，是在救灾和重建工程中的一项极为迫切的任务。重建工作应立即展开，建筑的修复、场所的重建、实物和口述资料的征集，以及村寨的重建或迁建、社会社区的重组等
等。重建需要科学合理并着眼长远的规划和操作，避免带来对民族文化的二次损害。
社会力量的介入也不可或缺与政府配合，搭建一个信息、资源和项目平台，吸纳学术界、企业界、媒体及其他民间力量，为抢救、重建和发展受灾地区以羌族为主的民族文化，各尽所能。
重建活态村落、保留独特生活起居的建议，羌族文化的重建既要恢复羌族的“文态”，又要恢复羌族的“生态”。在灾后重建过程中，从中央到地方必须高度关注羌族物质文化、非物质文化的
抢救和重建。在灾后总体重建方案中，应当体现对民族文化特质和象征符号的运用；把家园恢复重建与羌族文化保护、传承、抢救和重建有机结合起来，并将方案向社会公布，择优选用。
羌族文化处在一个现代开放的市场经济条件下，民族文化要求存活，并发扬光大，必须找到民俗文化和市场经济的切合点，这个交汇的增长点可以是发展本地区的特有人文风情的羌族民俗旅
游。
(7) 监督
就是要健全羌文化的监督机制，政府需要建立相应的政策制度来规范羌文化保护的措施，同时培养羌文化传承人，使其发挥价值，在发扬民族文化的同时，基于对羌文化的认识，来监督羌文
化的发展。
(8) 交流
任何民族的文化都需要在不断的交流中得到发扬光大。在地震后组建的北川羌族民间艺术团，在短短的三个月中，参加了不同形式的慰问演出，使得羌民族的文化元素在地震中不仅没有受损，
同时在不断的交流演出中产生了震撼性的影响力。
同时，羌族也可以和其他少数民族之间进行相互交流，吸取其他民族的优秀传统，使本民族文化不断进步。
(9) 传承
羌文化要保护，要得到传承，最最关键就是培养羌文化的传承人。只有代代相传与承袭，文化才能真正得以发展与进步。北川应尽快设立羌文化学校，培养专业人才，对羌文化中的羌笛、羌
绣等进行技艺传授。同时应完善传承人的利益分配机制，使人们在发扬羌文化的同时得到实惠，有动力坚持下去。

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4. 北川羌族自治县旅游业发展战略与战略目标

4.1 北川羌族自治县旅游业发展战略

4.1.1 以人为本战略
以人为本，是对北川旅游业灾后重建提出的必然要求，也是打造北川旅游新面貌的有效战略手段。以人为本战略构筑在两个层面上：其基础层面在于通过旅游业达到安民、利民、惠民、便民
的目的；其提升层面则植根于更具精神道德意义的“人爱”文化的传播与体现，抗震救灾与灾后重建赋予了丰富而真实的题材。由此，
“以人为本”的思想可以贯彻于北川旅游发展战略体系的诸多
方面，如发展理念、战略目标、内涵主题、产品设计与服务等。

4.1.2 政府主导战略
政府主导型战略是根据北川遭受重大灾难、百废待兴的现实情况，按照旅游业自身的特点，在以市场化方式配置资源的基础上，充分发挥政府主管部门的整合、推动、协调、保障作用。政府
主导作用，能从政策调整、设施建设、投资引导、市场推广、环境营造、人才引进与培养等各个方面实施旅游区一体化运作，实现社会成本和生态成本双低的资源有效配置，优化区域内的投资创
业环境，集中公共资源、社会资源，有目的、有计划、有步骤地开发，从而带动北川旅游业高起点的复兴，达到经济效益、社会效益、生态环境效益的有机结合和居民、投资者、旅游者的共同受
益。

4.1.3 旅游目的地战略

由旅游过境地转型为旅游目的地一直是九黄环线上北川、平武、江油等地想要改变但一直没能改变的境况，九寨沟机场建成后，九黄线上的旅游过境地的旅游业发展被动之势明显。北川猿王
洞景区并不是九黄线上的核心产品，游客逗留时间也不长，在旅游线路上居于次要地位。震后九黄环线旅游面临重新洗牌，地震使北川加快了打造旅游目的地的步伐，迎接北川的，将是一个脱胎
换骨式的变化。北川应当从地震的悲痛中振作起来，抓住机遇，打破被动的旅游局面，改写北川过境地的历史，大手笔、高质量、高标准地将北川旅游打造成四川省的旅游精品目的地和旅游终极
目的地。
4.1.4 安全形象战略
美国 9·11 事件、中国 SARS 和此次大地震的发生，让人们进一步认识到旅游安全管理的必要性与重要性。树立安全目的地形象，建全旅游安全管理系统，恢复与增强人们对北川旅游的信心，
同时也让更多人认识灾难、理性防灾减灾。
从区域宏观层面上，安全形象战略是将旅游安全管理系统纳入城镇防灾减灾政策法规、纳入城镇紧急事务管理系统当中。旅游安全管理系统包括旅游安全政策法规的调整、旅游安全预警系统
的级别设置与应对措施、旅游安全控制与救援系统的组织建立。
从旅游部门的管理层面上，安全目的地是把自然与人为灾害分类分级，分别进行风险评估，并将相应防灾减灾的法规、制度、程序与相关组织列入到旅游安全系统中，将交通、住宿、餐饮、
购物、游览、设施建设等纳入到安全管理体系，防患于未然。
从景区的微观层面上，安全形象战略体现在景区住宿、游览设施与餐饮部门等安全系统评估、安全预警避难与救援措施等，让游客在旅游过程中直接感受“安全”保障。

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4.1.5 资本集聚战略
大起步需要大投入，北川灾后旅游业的发展，需要寻求更多的资金，因此必须拓宽吸引投资的渠道。在旅游业的整个投入中，争取政府进行更多的投资是不可或缺的重要方面。但在当前灾后
重建情况下，政府资金更主要的是用在交通、通讯、能源等基础设施建设上。因此北川应建立多渠道的旅游投资体系，尽可能利用社会资金带动旅游业的发展。
按照“共同开发、利益分享”的原则，充分调动社会力量办旅游的积极性，通过政策、服务、环境和社会氛围的优化全力招商引资，让社会各界了解北川旅游业发展对当地经济发展的促进作
用，出台一些扶持旅游发展的倾斜政策以及投资与收益的具体办法，吸引、鼓励和支持沿海发达地区的大型企业集团和省内有实力的集团来
北川进行具有规模效应的旅游开发。在具体实施中，可以采取信贷、独资、合资、股份制、出租经营权等多种方式。一些重大的旅游景区项
目如地震遗址项目开发，可以考虑发行债券向社会募集资金。

4.1.6 重点突破战略
在四川旅游大环境中北川要面临的竞争既是时间上的竞争，更是特色上的竞争。震后旅游产品的先发效应与“惟我独有”、“惟我所长”
的特色对扩大旅游市场意义重大。因此要在构造特色鲜明的区域旅游框架基础上，重点突破，建设“四大旅游基地”，突出北川的优势，形
成有竞争力、有生命力的旅游经济。
基地是超越景区的概念，它代表性极强、有一定垄断性、具有大范围的影响力、是一类景区的集聚。依托北川丰富的旅游资源，深入全
面的理论研究与实践探索经验，北川“四大旅游基地”已初具雏形，它们是：地震防灾教育基地、禹羌文化传播基地、山寨影视基地和生态
休闲养生基地。其中地震防灾教育基地与禹羌文化传播基地将是北川旅游发展的支柱。
震后北川地震遗址的保留为地震防灾教育基地提供了大尺度、大规模、类型多样、真实的教育学习素材。无形中北川已成为中国的地震教育基地。在着手地震遗址产品开发的同时，北川应把
握先发优势，与全国主要城市的中小学校、大中院校等单位迅速建立教育合作关系，培养学生防震抗震的能力，让北川曾经经受的灾难不再重演。
北川是“中国大禹文化之乡”，多年来在政府组织下，已形成深入全面的大禹文化的理论研究与民间的大禹崇拜氛围，为禹羌文化传播基地打下了坚实的基础。基地可在新县城和禹里设立示范
景区和标志性建筑。传播基地最主要的使命就是让北川的文化旅游走出四川，走出中国，走向世界。

4.1.7 可持续发展战略
2008 年 10 月 12 日中国共产党第十七届中央委员会第三次全体会议通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》指出，按照建设生态文明的要求，发展节约型农业、循环农
业、生态农业，加强生态环境保护，强化水资源保护。推进重点流域和区域水土流失综合防治，加强自然保护区建设。保护珍稀物种资源，防范外来动植物疫病和有害物种入侵。多渠道筹集森林、
草原、水土保持等生态效益补偿资金，逐步提高补偿标准。推进农林副产品和废弃物能源化、资源化利用。
可持续发展以保护人类共同的家园为最终目的，以实现当前实际利益与子孙后代预期利益的均衡，旅游开发建设与生态环境保护的均衡，旅游发展与社会经济发展和农民生活水平提高的均衡
为目标，并以法律法规、规划政策、行政措施、宣传教育等手段实现上述目标。
北川的发展既要实现旅游开发的建设区域的产品、服务、管理和环境的协调和有序，也要实现控制区域景观和环境的整体和谐，更应实现旅游区与周边社区、旅游业与相关产业、旅游经济与
城镇建设的协调同步发展，以实现政府、民众、经营者的互利共赢，实现经济效益、社会效益和生态效益的统一，为北川旅游业长远稳步发展奠定坚实的基础。
同时，可持续发展是每个人的责任，因而需要政府部门、企业、旅游者和当地民众的认同、支持和积极参与。

4.2 战略路径：
战略路径：缔造旅游全景产业链

北川要准确把握灾后旅游产业发展的态势，深化对旅游产业综合性的认识，把旅游产业发展放到四川省、全国乃至全球的旅游产业发展大背景中去审视、去思考、去定位，以开放性的思维和
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国际化的眼光谋求北川旅游产业发展，实现旅游产品的多元化纵深化提升，旅游产业质量与效益并重的提升，旅游品牌的整体推进，旅游相关产业的整合创新。

震前北川旅游业经历了一个相对长的起步阶段，尚未成为旅游的热点地区。震后北川旅游要加快“两大转变”，一是由旅游资源丰富地转变为旅游产品丰富的强县，二是由旅游过境地转变为旅
游目的地。
“两大转变”背后的强劲支撑就是完善的旅游产业链的高效运作。这对于北川灾后经济发展，对于旅游企业的积聚及集群化发展，带动相关产业发展，提高羌民生活质量，促进羌族农村
经济繁荣有着重要的、不可替代的作用。
由于旅游产业具有政府主导或引导的性质，对于北川而言，打造旅游目的地，加速旅游产业的发展，必须进行区域产业整合，形成系统的运作战略，明确旅游产业带动北川经济发展的战略路
径。这既是深入贯彻落实科学发展观的必然要求，也是加快北川产业结构调整，加速赶超步伐，实现富民强县的现实选择。
4.2.1 旅游全景产业链定义

旅游全景产业链是从纵向与横向的双维角度，以产业链和价值链为纽带，整合北川旅游产业与旅游相关产业体系。提供旅游产品的行业，即纵向产业，包括旅行社、交通部门、餐饮、酒店、
景区景点、旅游商业、旅游车船以及休闲娱乐设施等旅游核心企业，与旅游相关产业，即横向产业，如文化产业、农业、加工业、园林、建筑、防灾产业、金融、保险、通讯、广告媒体等，紧密
交织成产业集群体系，构成北川旅游全景产业链。
同时，要加强全景产业链的整体运作意识与协作互动机制，建立公平科学的合作和利益分配机制来确保整体利益大于各个参与者的局部利益之和，使各环节利益与整个产业网络的利益紧密联
结起来。
4.2.2 旅游全景产业链之经济“
旅游全景产业链之经济“基因”
基因”：各乡镇及村的分工与协作

旅游产业六大要素中由“购”引发的旅游商品生产与销售在所有旅游要素中牵扯面广，对地方经济和就业促进大。目前北川羌寨普遍是采取向游客提供绿色
无污染的土特产，带动本地农副产品的生产（如腌腊肉、蜂蜜等）的模式。比如青片乡在旅游高峰期时经常出现土特产供不应求的状况，仅靠青片乡相对存量较
少的土特产是远远不能满足游客需要和旅游发展的。少数几个乡（村）镇的经济作物、家禽家畜养殖、土特产加工的相对封闭的、分散的旅游经营模式要调整为
覆盖各乡村、结合各自优势的、分工明确的、系统化经营模式，向高产、优质、高效、生态、安全和深度加工的方向转变。
北川羌民的勤劳朴实与诚信已经为北川旅游建立了良好的口碑，这些无形的资源与生态环境、果木花卉、种植养殖、四季时鲜、传统手工艺、土特产制作等
皆可为资源素材，组合、加工、深度利用，形成四季型全年候的旅游商品。
以旅游商品开发作为突破口，建立以乡镇农产品加工为龙头的企业集群，对当地土特产和手工艺品、纪念品进行深加工、精加工，力求上规模，上档次，多样化，刺激旅游消费，拉动市场需
求。除了拓宽北川乡村的收入渠道外，还能促使到外地打工的羌民的回流，同时吸引外来人员。不仅提升了旅游业的整体实力，而且能促进农村的农业、农副产品加工、手工艺品加工、商贸、运
输等产业发展，推动北川新农村建设与社会的和谐发展。
4.2.3 全景产业之文化“
全景产业之文化“基因”
基因”：文化产业与旅游业的深度融合

旅游为文化的交流和传播提供了平台，为文化资源的开发提供了载体，也为文化产业的发展注入了强大的动力。文化因为旅游的开发而变得生机勃勃，富有活力；旅游也因为文化的渗透而变
得丰富多彩，富有品位；旅游产业与文化产业水乳交融，密不可分。
北川文化产业与旅游产业的整合还停留在较浅的层面，表现为旅游与文化资源互为开发与利用，基本达到“以文促旅，以游养文”的目的。但产业运作模式、市场运营机制、思想理念的统一
等方面的实践还要加快步伐，要从较高层次对两大产业进行整合创新，充分挖掘出两大产业的潜力并通过整合创新创造出新的经济增长点。
打造地震文化羌族文化游、民俗风情游、山寨影视游等精品项目，融入羌族歌舞、酿酒、制陶等民俗文化，利用节庆活动、建筑、旅游商品等多种形式表现旅游文化内涵，营造浓郁的“天下
羌家”文化氛围；将文学作品、摄影作品、影视作品吸引至旅游产品项目开发中；将旅游文化引入旅游教育和人才培养中。弘扬地域文化，发展文化旅游，必须依靠旅游文化专业人才。通过文化
与旅游教育的整合，为旅游发展培养高层次人才。

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4.2.4 全景产业链之关键元素：
全景产业链之关键元素：多元化与纵深化的旅游产品
按旅游方式和层次，可把旅游产品分为基础型产品（以观光产品为主）；提升型产品（包括度假产品、文化产品、生态产品等）；专项型产品（包括会议产品、探险旅游等）。北川旅游资源种类
齐全、品位高，具有开发各层次旅游产品的潜力，需针对多元化市场需求，充分发挥其资源优势，设计、开发不同类型和档次的旅游产品。在实现产品的多元化的同时，要努力提高其科技含量和
附加值，实行旅游产品纵深化、品牌化，培育精品工程。

4.2.5 全景产业链之创新环节：
全景产业链之创新环节：防灾相关产业基地的建设
由于地震，
“北川”知名度火速上升，人人皆知北川，人人关注北川，这对北川的区域品牌的建设不无优势。灾后由政府主导，在北川建立与地震相关的产业基地，吸引优质企业入驻，这对经
历过地震灾难的北川而言是理性思考后的大胆突破，是抓住机遇振兴北川，合理利用无形资源，打造北川防灾品牌，调整产业结构的创新之举。地震相关产业涉及各种防灾生活用品、防灾教育用
品、防灾研究机构、防灾应急必备用品、防灾轻重机械等，其中可根据实际恢复情况考虑生产基地设立的类型与规模。

4.3 北川羌族自治县旅游战略目标体系

4.3.1 总体战略目标：
总体战略目标：“345”
345”战略目标

在深入考察与研究的基础上，规划组提出北川旅游发展的“345 战略”体系：
“3
3”：经过 3 年恢复与转型期（2009～2011 年）的建设，旅游基础设施与服务设施完成重建，旅游业全面开放，由过境地向旅游目的地成功
转型，旅游直接经济效益显著，产业先导效应显现。
“4
4”：经过 4 年黄金发展期（2012～2015 年）的高水平旅游开发，北川成为国内一流的旅游目的地，旅游间接经济效益凸显，旅游产业主导
地位形成。
“5
5”：经过 5 年成熟发展期（2016～2020 年）的积累与改善，北川成为国际知名、国内一流的遗址观光、禹羌文化与会议休闲度假的综合性旅游目的地，旅游业主导作用进一步深化，形成以
旅游业为主体的合理产业结构。

表 4-1 “345”战略目标
阶段 时间 战略重点 期末年定量目标 定性目标
1.完成旅游核心产品开发，老产品重建与升级改造 接待游客 130 万人次，直接旅游总收入 3.25
3 年恢复转型期 2009-2011 北川旅游基本恢复，由过境地向旅游目的地成功转型
2.加强产业整合，引入高水平景区管理模式 亿元
1.产品提升、强化营销
接待游客 200 万人次 ，直接旅游总收入 9 亿
4 年黄金发展期 2012-2015 2.全面提高管理水平和服务质量 国内一流的旅游目的地，产业主导地位显现
元
3.建立北川与四川知名旅游景区的合作机制
1.突出重点、全面开发 接待游客 300 万人次 ，直接旅游总收入 16.5 国内一流、国际知名的综合型旅游目的地，产业主体地
5 年成熟发展期 2016-2020
2.发掘新产品、开拓新市场（西南、全国、境外市场） 亿元 位形成

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表 4-2 北川旅游经济具体战略目标
指标名称 2011 年末 2015 年末 2020 年末
产业地位（占 GDP 比重） 35% 25% 16%

接待旅游人次 130 万：国内 100 万人次；入境 30 万人次 200 万：国内 140 万人次；入境 60 万人次 300 万：国内 210 万人次；入境 90 万人次
旅游直接收入（人民币） 3.25 亿元，其中外汇收入 1.3 亿元 9 亿元，其中外汇收入 2.8 亿元 16.5 亿元，其中外汇收入 5.7 亿元
提供就业机会数（岗位个数） 27650 41055 74375

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5. 震后北川旅游业市场定位与主题形象

本章在市场定位分析的基础上，明确提出震后北川羌族自治县旅游业的具体细分客源市场；在归纳、提炼、抽象震后旅游资源的本底特征的基础上，明确提出北川羌族自治县旅游总体形象及
各主要旅游产品的具体宣传口号。

5.1 市场定位分析

市场定位分析的切入基准有二：一是“资源→产品→市场” 的定位思路，突出旅游资源比较优势，强调未来产品转化后的差异化竞争战略；二是以价值为第一细分基准，分析旅游资源可能为
游客提供的核心价值，并发掘那些对此价值诉求最强烈的主要潜在客源市场。鉴于此，传统的市场细分基准如地理细分、年龄细分、动机细分等，将纳入“资源—价值”这一二维基准展开分析。
下面的小标题分别列出了主要资源与对应的价值体验方式，并展开相应的市场定位分析。
(1) 地震遗迹——考察、纪念、教育
大地震给北川羌族自治县带来了全球性顶级旅游资源。县城废墟及相关主题产品、延伸产品的开发，将为市场创造全新的多元价值体验，包括以观光、祭祀等活动为形式的纪念价值，和以地
震知识与救灾事迹宣传、情景体验、素质训练等活动为形式的教育价值。因此，在市场细分定位时，应首先专注于价值细分下的特定市场群体，而不是以观光、祭祀等外在旅游形式或地理划分为
依据。
从纪念的价值角度分析，地震旅游市场应面向全人类、全世界的整体性市场。这不是指北川要具备满足整体市场需求的能力，而是说地震遗址之于全人类的共同意义，以及北川在全国、乃至
全球所产生的知名度，使得针对地域、人口所作的市场细分已无太大必要。北川需要做的是：扩散性的公共宣传、品牌营销，并为到访客和游客提供高品质的服务。
从教育的价值角度看，其客源市场定位同样不受季节限制，但仍然要考虑年龄结构、空间范围等因素。寓教于乐的体验形式对几乎所有客源群体都有很强的吸引力。但从近期营销促销的需要
以及地震旅游内在的核心教育功能看，其防灾救灾素质训练和爱国主义教育，将更多地面向学生、青少年群体。客源的空间分布也带有整体性特征，但将以国内市场为主。
地震旅游还有其延伸价值，如科学考察与交流。以此为价值诉求的市场群体，将主要来自相关的专业人士。因此，以专业背景细分市场，是科考旅游产品市场定位的主要依据。其旅游形式将
表现为地震观光与会议旅游的结合。
(2) 羌族文化——异俗、寻根：
作为全国唯一的羌族自治县与禹帝故里的北川，能为市场创造一种“在奇风异俗中求异、在寻根祭祖中求同”的羌禹文化价值体验。对此感兴趣的客源群体，多为
教育程度良好的国内中老年群体以及海外发达国家的文化旅游者。具有寻根祭祖诉求的市场主要来自全国主要的羌族聚居地区，尽管大禹作为中华民族共同祖先的存在，
寻根求同具有全民族意义，但非羌民族的旅游者更多地将表现出求异的心理需求，比如观看参与禹帝祭祀大典活动就是一种奇特的体验。而对羌民族生产、生活文化而
言，其文化载体往往融入于自然景观、气候环境资源而形成综合吸引力，如小寨子沟就不能仅仅定位于羌文化观光客源群体，而是以羌文化为重要内涵的观光休闲、观
光度假或某种专项旅游（如影视旅游）为形式定位细分市场。
(3) 生态环境——休闲、养生：
北川的生态环境的比较优势不在于其自然景观环境，而在于其极佳的人居气候环境。其对客源市场的主要价值在于“放松”、“健康”，即为游客提供休闲轻松与康
体养生的所在。以休闲为主要动机的客源主要以近程市场为主；而以养生为目的的市场则受距离衰减的影响相对较小，一些远程市场客源也可能到北川旅居较长时间。休闲客源多来自周边区域的
工作人群，也包括家庭旅游，年龄结构以 30～50 岁为主；养生客源则多为银发市场，除周边区域外，其客源市场可拓展至国内大城市购买力较强的离退休老年群体。气候差异也是定位细分市场的
主要依据，过冷过热的城市，都是重要的潜在客源地。

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5.2 目标客源市场定位

遵循上面的定位分析思路，震后北川羌族自治县旅游业的总体市场定位为：
立足国内、面向全球开发地震旅游市场；
以羌族聚居区域为基础、中远程经济发达区域为重点开发羌文化旅游市场；
以近中程区域为基础开发休闲客源市场，以气候差异明显的远程大城市为重点开发养生度假市场。
这一总体市场定位是一总括性的表述，并未涉及价值细分下的具体客源群体。为便于营销实际运作，下面进一步明确各主要旅游产品的目标客源市场，具体如表 5-1 所示。
表 5-1 北川羌族自治县主要旅游产品的客源市场定位
代表性 国内市场 海外市场
产品类型
吸引物 近期 中远期 客源群体描述 近期 中远期
地震遗址
整体性市场
地震 唐家山堰塞湖
日本 日本、欧美
旅游 唐家山堰塞湖
整体性市场 学生、青少年是数量较多而稳定的重要客源
博物馆
大禹故里 日本、台湾、香 西欧、美国、韩
羌文化旅游 四川省内 长三角、京津地区、珠三角 羌族聚居区；省外客源团队比重大，观光动机为主
北川新县城 港 国
小寨子沟、猿王 500 公里游憩圈；长三角、京津地区、 家庭、朋友、单位出游；对食宿、娱、会议要求较高；突出散客与自
休闲度假旅 四川省内 依托地震旅游与羌文化旅游的细分
洞 珠三角 驾游市场
游 市场
药王谷 成都、重庆、上海 北京、上海、广州、天津、深圳 中老年群体养生、会议休闲需求大
上表中仅按旅游产品类别列出了北川羌族自治县最具代表性的旅游景区（点），其客源市场定位对表中未列出的其他同类旅游景区（点）同样具有指导意义。此外，对于北川的一些重要但特殊
的专项旅游产品，如表 5-2 所示，各有其对应的目标客源市场，需要有针对性的促销方式。
表 5-2 北川羌族自治县重点专项产品的旅游客源市场定位
产品类型 近期 中远期 市场描述
成都、绵阳、广元、都江堰、阿 6 小时车程以内的省内外城市
人文天路 自驾游为主，家庭、朋友、车友会出游，停留时间 2～3 日
坝州
500 公里游憩圈；长三角、京津地区、 导演、编剧、制片人、摄影师、公共传媒是先期重点营销的客源对象；中远期内以观光、休闲
影视旅游 国内影视公司、四川省内
珠三角 为动机的大众旅游市场成为主要支撑
全球灾害论坛 与论坛主题相关的国内外一流科研机构、学府的专业人士；慈善组织、新闻媒体的相关人员

5.3 主题形象设计

提炼、抽象、综合震后北川羌族自治县自然资源、历史文脉与外部市场认知等因素，规划分别提出北川旅游总体形象与各主要景区的宣传口号。

北川旅游总体形象口号：
新北川 新梦想 新飞翔—— 震动世界之地 震撼心灵之旅
总体形象设计说明：
新北川，新梦想，新飞翔
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诠释：北川，这片涅槃重生的土地，正迎来一派万象俱新的勃勃生机。温总理在第二次来到北川时即提出要“建设一个新的北川”，一个“新”字，不仅蕴涵着北川人民对新生活的企盼与希望，
更寄托着整个中国，乃至世界，对北川的关怀与期望。“新北川”寄托着多少人的梦想，而这些梦想即将在北川新城这片土地上起飞，翱翔。
作用与意义：“新北川，新梦想，新飞翔”作为北川旅游营销的整体形象，不仅反映出北川人民积极向上的精神面貌与如火如荼的新城建设，更传递给人以充满生机与希望的旅游目的地形象，
使地震造成的负面旅游形象影响降到最低。
震动世界，震撼灵魂之旅
诠释：北川，因 5·12 地震而被世界所感知，地震的震感是短暂的，然而北川带给世人的感动却永久不息，来到北川，游客体会到的，将是灵魂的涤荡，精神的洗礼。
作用与意义：
“震动世界之地，震撼灵魂之旅”巧妙地点出了游客前往北川参观的旅游动机，这种明确的指引性的宣传口号，不仅能反映出北川旅游的独特之处，更引导了众多未明确旅游动机
的潜在游客，激发人们来北川参观体验的旅游热情。
国际宣传口号：Beichuan, moved the world.
Earth Quaked Heaven Touched.

北川新县城：北川：西羌新城 大爱之都

北川 5·12 地震遗址（含爱心公园、地震纪念博物馆）：北川震动，世界感动！

小寨子沟：云朵之上，天下羌寨

大禹故里：（华夏寻根 大禹故里）

人文天路自驾游：神游羌藏风情间 驰骋人文天际路
特别说明：规划组提出的形象口号对北川旅游面貌的反映是准确的，然后形象设计绝不是唯一的和必然最优的。形象口号必定带有设计者主观的偏好或某种目的，从操作意义讲，形象口号的
最终选定及其他品牌标识系统的设计，需要尽可能借助一切社会智力，向海内外专业机构和个人广泛征集遴选，这是当前就必须着手办的重要任务。

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6. 空间布局与功能分区

6.1 空间布局

总体布局框架：北川旅游发展空间布局，在空间形态上呈现出 Y 型中心辐射布局，可以简单描述为：一极，三轴线；一环，五片区。

6.1.1 一极三轴“
一极三轴“Y”型发展模式

原材料生产基地与 (1) 一极：旅游发展引爆极

旅游发展预留区 5·12 特大地震为北川旅游业发展带来了新的突破性的旅游市场引爆极——地震旅游资源，该引爆极以北川原县城地震遗
址为核心，囊括唐家山堰塞湖、原北川中学地震遗址等一系列地震旅游资源及其衍生产品。
在地震发生之前，北川旅游业以羌文化特色与自然生态环境为开发基本点，旅游开发规模较小，带动全局的能力较弱。
禹羌文化深 地震遗迹参观 生态养生休
度体验区 闲度假区 5·12 特大地震之后，北川成为世界目光的交汇点，北川原县城地震遗址成为了世界级的旅游资源，北川旅游业发展迎来了突
体验区
引 破性飞跃的机遇。在世界级地震旅游资源这一引爆极的带动下，北川将成为国际旅游目的地，由旅游发展引爆极向四周辐射，
爆 将带动传统禹羌文化体验轴、生态休闲养生体验轴、羌族现代生活体验轴的延伸发展，同时带动东西南北各片区的整体旅游
极
发展，形成中心辐射，点、线、面环状整体发展的快速全面发展态势。
(2) 三轴线：旅游发展三条主线

现代羌族生 ① 传统禹羌文化体验轴：从禹里经墩上、坝底、马槽、白什至青片，从大禹文化及遗迹到传统羌文化，这条轴线串联起
活体验区 的是北川最为深厚的传统文化旅游资源。沿着这条轴线深度开发文化旅游，将从根本上提升北川羌文化民族旅游的层次，从
以往的民族农家乐旅游初级形式上升为羌文化深层体验旅游的高级形式。这种转变提升，将大大增加游客的逗留时间，同时
更为科学地保护与开发羌文化，从而使该轴沿线地区的经济、文化都得到一个飞速的提升。此外，沿该轴线向西继续延伸，
将与茂县、松潘等少数民族文化旅游资源相连通，达到区域协作发展，资源优化配置的良好效果。
② 生态休闲养生体验轴：该轴沿通口、曲山、陈家坝、桂溪方向延伸，接九黄东线可至九寨沟。该轴整合了北川的优质气候与自然生态资源，开发生态休闲养生旅游，使北川不再是九黄线上
的旅游过境地，而成为依托九黄线与世界级地震旅游资源的、游客逗留时间长的养生度假旅游胜地。
③ 羌族现代生活体验轴：该轴沿擂鼓、永安、安昌直达新县城，沿该轴线发展，既是北川旅游业及其相关服务业的发展方向，同时也是现代化的发展方向。随着北川成为国际旅游目的地，全
球灾害论坛，会议在北川的召开，北川新县城必然要在建成现代化新城镇的同时发展现代旅游服务业，以高质量的设施与服务接待来自国际与国内各地的游客，在成为到达世界级地震旅游遗址的
门户地的同时，使游客感受到羌文化与现代文化的创意融合，体验到现代羌族生活。
6.1.2 一环，
一环，五片区：
五片区：

以一条旅游环线贯穿东西南北中五个不同发展定位的旅游片区
(1) 五个旅游发展片区

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① 中片区——地震遗迹参观体验区：包括擂鼓镇、通口镇、曲山镇、漩坪乡（部分被堰塞湖淹没）。该区域位于北川
羌族自治县旅游发展引爆极上，依托地震遗址遗迹及其相关旅游资源，开发成为世界级的地震旅游参观体验区。主要开发
内容包括：北川原县城地震遗址、唐家山堰塞湖、玉皇山爱心公园。
② 西片区——禹羌文化深度体验区：包括禹里乡、墩上乡、坝底乡、马槽乡、青片乡。该区域沿传统禹羌文化体验轴
分布，依托丰富的禹羌文化资源与自然生态资源，在以深度文化旅游为开发方向的同时自然地与当地优良的气候与生态环
境结合起来，使游客深刻体验到禹羌文化的同时感受到北川人文与自然的和谐，形成文化度假的长期客源。主要开发内容
有：以小寨子沟为资源依托的天下羌家、影视基地、羌族文化保护区等重点项目。
③ 南片区——现代羌族生活体验区：包括香泉乡、永安镇、安昌镇、新县城。该区域沿羌族现代生活体验轴分布，依
托良好的自然气候环境、现代化的城镇设施以及羌民族文化元素，开发成为现代羌族生活体验旅游区。主要开发内容有：
寻龙山旅游区、香江湾亲子休闲度假区、新县城现代羌文化综合旅游区。
④ 东片区——生态养生休闲度假区：包括陈家坝乡、桂溪乡、贯岭乡、都坝乡。该区域沿生态休闲养生体验轴分布，
依托优良的气候与生态环境资源，开发生态养生休闲旅游。主要开发内容包括：药王谷康疗休闲度假区、猿王洞综合旅游
景区、九龙谷生态休闲度假区。 图 6-1 五个旅游发展片区

⑤ 北片区——原材料生产基地与旅游发展预留区：包括白坭乡、开坪乡、小坝乡、片口乡、桃龙藏族乡，该区域位于东西两条旅游发展轴的中间地带，农、林及矿产资源丰富，同时具有良好
的生态环境与一些尚未开发的旅游资源，可以作为旅游发展的原材料供应区及旅游发展预留区，为近期旅游发展提供原材料及扩展开发区域。
(2) 一条旅游发展环线
北川震后交通道路规划中计划建造 302 支线，经桂溪、贯岭、都坝、白坭、开坪、小坝、桃龙至马槽。302 支线与原 302 省道相连后将构成旅游环线。该旅游发展环线的建立有如下作用：
基本贯穿东西南北中五个旅游发展片区，起到五片区联动发展的作用；围绕旅游发展引爆极分布，交通环线的便捷性使中心发展引爆极的集聚效应更为显著；连接北片旅游发展原材料生产基
地及预留区，在为原材料的输出提供便利的同时，为该区域未来的旅游发展做好先期准备。

6.2 功能分区

6.2.1
.2.1 功能分区和相关景点

依据北川的地形地貌和旅游资源及交通条件，规划将全县划分为东南西北中五大旅游功能片区，并在此基础上，确立八大功能性旅游景区：
① 5·12 地震遗址保护区；②大禹故里文化体验区；③猿王洞云中羌寨旅游区；④药王谷康疗休闲度假区；⑤香江湾亲子休闲度假区；⑥小寨子沟“天下羌家”休闲度假区；⑦千佛山红色旅
游区；⑧寻龙山会议休闲旅游景区。
同时，从其功能上来看，在全县设立新县城主服务区，擂鼓、禹里、桂溪、和青片四个次级服务区，以及墩上、马槽、小坝、白坭、香泉五处旅游集镇作为北川旅游产业的集散中心和旅游服
务基地，以现有公路和规划公路相连接，服务于各个景区。
6.2.2 各片区功能定位

(1) 中片区是未来北川旅游发展的核心区域，是客源的主要吸引点，这里主要发展地震系列产品，充分发挥地震产品的辐射功能，是北川旅游发展的核心区域，也是率先打造的功能区。

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(2) 东片区依托九环线的交通优势，吸引九环线上的客源，打造生态养生休闲度假区。片区以桂溪为旅游服务中心，同时依托猿王洞、药王谷等度假区，充分发挥其生态环境优势，同时在自
然生态的基础上，突出文化内涵，以提高档次和品位，如羌民俗民风的展示、养生、宗教、民间娱乐等。
(3) 南片区主要用于现代羌文化的展示和体验，对原始的羌文化进行现代旅游形式上的改造、重编、演出，依托新县城的集聚效应，复原羌民族传统的节庆活动，让游客充分体验羌文化的精
彩和魅力。新县城将打造为国际旅游小镇，不仅在此设立地震纪念博物馆和全球灾害论坛，更将有国恩寺、创意羌风民俗精品街、禹羌广场、滨河休闲长廊等多种旅游吸引物。在城市旅游之外，
南片区是北川旅游的南大门和桥头堡，还将成为川西旅游服务基地。
(4) 西片区是北川应该重点开发的地区，良好的生态环境和原生态的羌族聚居区，造就了这里良好的开发条件，这里作为大禹的故乡，重点把握大禹文化在北川旅游中的地位，使得地震产品
旅游中融入大禹文化，西片区应充分体现羌文化的深度体验功能，保持原始的羌文化风貌，开发羌文化体验休闲度假区。同时这里靠近九环西线，未来打通小寨子沟到叠溪的交通，这里将是北川
西部的旅游中心，在北川旅游开发中，此处应该是重点打造的休闲度假旅游目的地。
(5) 北片区的定位是作为北川旅游开发的后备用地，这里也有良好的生态环境，但是相对于西片区，此处的开发相对落后，应该在开发其他片区的前提下，再来开发北片区。现阶段，这里可
以作为原材料的生产基地，参与北川旅游的开发，为旅游业发展提供辅助设施和

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第二篇 新城与产业

北川新县城的建设，是北川旅游产业的核心，是重中之重，将新县城打造成国际旅游城镇，不仅可能，而且必须。整个北川旅游经济将围绕新城开展，产生集聚和辐射双重效应。同时也将对旅游
主导产业地位的确立和解决民生就业起到关键作用。本篇专门规划了新县城的四大旅游亮点项目与八大重点项目。

7. 北川羌族自治县产业结构与城乡建设

7.1 震前的社会经济发展概况

7.1.1 县情概述

北川羌族自治县隶属四川绵阳市，位于四川盆地西北部，东接江油市，南邻安县，西靠茂县，北抵松潘、平武县。原县城距绵阳市区 60 公里，距成都 160 公里。

全县皆为山区，山体巍峨，峰峦起伏，沟壑纵横，属于典型的高山峡谷地貌。县境地势西北高，东南低，由西北向东南平均每公里海拔递降 46 米。县域地势最高点内位于西部与茂县的交界处，海
拔 4769 米，地势最低点位于东南香水渡，海拔 540 米，县内海拔相对高差达 4229 米。

北川县新行政地图

北川羌族自治县属北亚热带山地湿润季风气候类型，大陆性季风气候特点也较为显著。总的特征是气候温和，雨量充沛，日照较少，无霜期较长，云雾多。春季气温回升较快，夏无酷暑，秋雨连
绵，冬季干燥少雨。

全县辖 3 镇 17 乡，总人口 16.1 万人，其中：农业人口 13.6 万人，占总人口的 84.5%。根据 2001 年全县森林资源二类调查，全县林业用地 363 万亩，占幅员面积的 84.3%，森林覆盖率为 76.2%。
林业用地中，有林地 233.9 万亩、疏林地 8 万亩、灌木林地 94 万亩、未成林造林地 4.7 万亩、无林地 22.1 万亩。全县活立木蓄积 1129.4 万立方米，林木年均生长量 44.5 万立方米。

北川历史悠久，北周武帝天和元年（566 年）正式建县，唐高宗永徽二年（651 年）并北川羌族自治县入石泉县，1914 年，因与陕西省石泉县同名，乃复名北川羌族自治县。1950 年北川解放，隶

剑阁专区，1953 年隶绵阳专区，1985 年隶绵阳市。

据史籍记载，北川是华夏人文始祖、中国进入文明时代的第一位奴隶制社会的帝王——夏禹的出生地，称“神禹故里”，是羌族人民世世代代居住的地方。

7.1.2 社会经济发展

北川羌族自治县城经济不断壮大。近年来，北川羌族自治县委、县政府认真分析县情，以市场为导向，以天保工程、退耕还林为契机，念好“山”字经，大力推进农业化进程，竹木、茶叶、蚕桑、
中药材、白山羊、绿色食品六个产业化基地已初具规模，逐步形成了公司+农户+基地的规模化生产经营格局。1999 年北川羌族自治县被国家林业局列为全国退耕还林科技支撑示范县。

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与此同时，北川羌族自治县狠抓企业改革，着力培育四大支柱工业，形成了以水电矿产、竹木加工、绿色食品和中药材生产加工等体系。拥有夏禹电力、佛泉茶业、大宇纸业、第一木综厂、华星
硅业、建诚木业、新峰水泥、禹峰水泥等一批骨干企业，培育了以“佛泉牌”、“羌山牌”、“金邻牌”、“狮山牌”和“禹山牌”等为代表的知名品牌，而且已形成了能满足不同层次消费者需
求的系列产品。

全县还依托丰富的旅游资源，在震前制定了“以猿王洞溶洞群为门户，以大禹为品牌，以千佛山、小寨子沟、禹穴沟的开发为重点，以羌寨民族风情为特色”的旅游发展总体思路，大力发展生态
旅游，加大对外招商引资和对外宣传的力度，带动了第三产业的发展。根据四川统计年鉴统计，2006 年北川羌族自治县国内生产总值为 94417 万元，其中第一产业 34990 万元，第二产业 34397 万
元，第三产业 25030 万元，人均 GDP 为 6091 元。

7.2 北川羌族自治县社会经济损失情况
北川羌族自治县社会经济损失情况

根据有关方面评估，北川羌族自治县属极重灾区，地震灾害造成的直接经济损失达 585.72 亿元。目前，次生灾害损失还在增加。

一是人员伤亡惨重。地震灾害已导致死亡 15645 人，重伤 16150 人，轻伤 10765 人，失踪 1023 人。全县党政机关、事业单位近 23%的干部职工死亡或失踪，大部分干部职工不同程度受伤。

二是基础设施全面受损。初步统计，全县 2200 公里道路（包括省、县、乡及村道）路基损毁达 90%以上，损坏重要桥梁 55 座；人饮工程全部遭到破坏，4375 公里渠系遭到毁坏，8333 处小型蓄水

工程不能使用，192 口山坪塘裂口或被掩埋，63.32 公里河道堤坝破裂，32 个水电站全部受损。全县电力、燃气、通讯、供排水设施全部被摧毁。

三是城乡各类建筑损毁严重。原县城所在地曲山镇被夷为平地，陈家坝等地多个村、寨被整体掩埋，漩坪、禹里两个乡镇被堰塞湖淹没。倒塌、毁坏或严重破坏的城乡各类建筑物面积共计 981 万
平方米。其中农村民房倒塌损毁面积 622 万平方米。城乡集镇民房倒塌或损毁面积 123 万平方米。全县 14.5 万人无家可归。

四是公共服务设施遭受重创。全县 71 所学校的教学、住宿及配套用房倒塌或成危房，面积达 20.99 万平方米。县、乡、村医疗卫生机构用房、设备、药品损毁达 100%。体育场馆、文化、广电、

社会福利和政权机关等公共服务设施几乎全部被毁。

五是地震次生灾害隐患突出。大面积山体出现裂缝，山体滑坡不断发生；形成堰塞湖 14 处，安全隐患较大；耕地大部分失去耕作条件；80%以上的民房需要易地重建。

六是产业损失严重。特大地震使北川农业生产大部瘫痪、农业生产条件遭受重创，短期内难以恢复；北川现有 27 户规模以上工业和 3 户资质以上建筑业均全面损毁，生产经营全部中断；第三产业

遭到极为严重的破坏。

七是生态环境严重破坏。由于地震和不断余震，引发山体表面崩塌、滑坡广泛发育，造成地表物质松动、位移和异质化，地形地貌更趋破碎和不稳定，大量的滑坡与泥石流导致耕地面积减少、质
量下降，野生植物的生长空间缩小、野生动物将会因为生态廊道被阻隔、食物链断节而使生存环境变恶劣，个别濒危物种会受到严重影响。特大地震使北川实行多年的退耕还林、生态保护、环境
治理等所取得的成果化为乌有。

7.3 旅游业的产业定位

·12 地震前的产业定位情况
7.3.1 5·

《北川羌族自治县国民经济与社会发展第十一五规划纲要》提出：北川经济重点发展水电载能、矿产建材、农特产品加工业、特色旅游四大产业，即四大支柱产业。

·12 地震后的产业定位选择
7.3.2 5·

国务院和四川省明确指出地震灾区应将旅游业作为灾后重建的先导产业；

四川省绵阳市明确提出北川羌族自治县应将旅游业作为县域经济发展的主导产业；
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规划组提出：北川羌族自治县应将旅游业作为县域经济发展的近期先导产业、中期主导产业和远期主体产业。

7.3.3 产业定位的定性描述

近期定位：先导产业

是指旅游业是对今后县域经济发展具有先导作用的产业，即产品收入弹性高，全要素生产率上升幅度大，对其他产业部门带动效应大的产业。

中期定位：主导产业

是指旅游业是在县域经济中起主导作用的产业之一，产值占有较大比重，增长率高，产业关联度强，对其他产业和整个区域经济发展有较强带动作用的产业。从量的方面看，旅游业应是在国民生
产总值或国民收入中占有较大比重或者将来有可能占有较大比重；从质的方面看，旅游业应是在全县中占有举足轻重的地位，能够对经济增长的速度与质量产生决定性影响，其较小的发展变化足
以带动其他产业和整个县域经济增长。

远期定位：主体产业

是指旅游业产业效应的多层次性。由于较贫困地区在产业结构调整和优化过程中，既要解决产业结构的合理化问题，又要解决产业结构的高度化问题。因此，处在战略地位的旅游业应该在长远期
促成一个主导产业群，并呈现多层次的特点，实现多重化的目标。

从震前的支柱产业到震后的先导、主导和主体产业地位的变化，实际上是：

(1) 强调了旅游产业的关联效应和辐射效应的逐步放大，具有阶段成长性。

(2) 确立了北川新的区域产业经济发展思路，旅游业在更广泛的产业间联系和整体经济增长方面将发挥基础性作用。

(3) 灾后经济重建中，突出了旅游业在北川牵一发而动全身的核心作用。

(4) 旅游业必须能充分发挥强导向性、高关联度的主导作用，成为 GDP 增长的最主要来源。

7.3.4 产业定位的定量描述

(1) 按三次产业分类法表示的产业结构指标：

表 7-1 产业结构指标

产业结构分类指标 近期 中期 远期
按各产业投入要素 15%：30%：55% 15%：35%：50% 10%：40%：50%
按各产业产出数量 35%：1%：50% 25%：20%：55% 20%：30%：50%

说明：① 以上比重均为第一、第二和第三产业的数值；第三产业为包含旅游业在内的服务业；

②“按各产业投入要素对比指标”主要指资金投入在第一、二、三产业中的分配比例；

③“按各产业产出数量对比指标”主要指经济产值在第一、二、三产业中的分配比例。

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(2) 旅游业在全县经济结构中的相关指标

表 7-2 旅游业的产业指标

经济指标 近期 中期 远期
旅游业占 GDP 比重 38% 33% 27%
旅游业占第三产业产出比重 75% 60% 55%

(3) 定量指标的说明

① 以上经济指标从不同角度均反映了以旅游业为先导和主导产业的定位思路，是目标导向性指标。

② 指标的分期设定，体现出以旅游业为主导拉动全县经济动态增长的“量”的规定性，隐含了“质”的不断提升的内在要求。

③ 从投入角度设定了旅游业投资在整体经济投资中的相对地位和阶段性作用，即近期大比重的旅游投资先导与驱动，以尽快产生地方收入，而中远期旅游投资的相对比重逐步下降，这是由于旅游
业的投资乘数效应逐步显现，其他关联产业开始有力发展。

④ 从产出角度看产业结构：

l 近期：三次产业的结构比例体现了一种灾后重建第一阶段过程中的“非常态”经济特征。工业受地震灾害影响，产出能力极大下降；而农业生产力基本得以保存，且具有迅速自我调整与恢复的
特性，其产出能力受旅游业带动反会逐步提升；第三产业因旅游业收入的迅猛增长，在整体产业结构中较震前得以大幅提升。

l 中远期：农业的总体产出量仍会继续增长，但相对比重因工业的平稳而快速恢复与旅游业的进一步壮大而开始递减；工业产出快速增长，占 GDP 比重最终将超过农业部门；第三产业仍将是县域

经济结构中的主要部门，但相对比重会有逐步小幅回落。各产业的结构比例反映出长远产业结构的合理化趋势，但未能反映出各阶段全县经济产值的绝对总量和高增长率。

⑤ 旅游业占 GDP 和第三产业的比重，是对旅游业为主导产业的量化规定。与其他地区的旅游业的同类指标比较，北川旅游业近期的比重同样反映出灾后重建的“非常态”发展特征，但长远将有序

过渡到常态结构，比重的回落分别反映出工业和第三产业中的其他服务业的恢复和增长，而其中的驱动力将在很大程度上来自旅游业向更高层次发展过程中所释放出来的带动和辐射效应。

7.4 主导产业的定位：
主导产业的定位：旅游业与工业

在北川灾后经济重建的事业中，主导产业的定位最为关键，也就是说经济发展的产业导向正确与否，将在极大程度上决定着北川经济重振与长远可持续发展的成败。目前，在方向定位的问题上，
仍存在着争论，即以旅游业还是以工业作为主导经济发展的战略产业。灾后重建刻不容缓，亟需在思想上统一认识。

认识一：产业宏观环境：对工业的负面影响大于旅游业

全球金融危机和我国目前出现的工业衰退，使中国旅游业与工业发展都面临极为严峻的宏观经济形势。灾后重建的头三年，建筑业和基础设施建设产业将因空前爆增的巨大需求而得以短期繁荣，
但中长期制约工业、尤其是制造业发展的宏观因素仍将存在，突出表现在投资信心不足导致的投资需求大幅下降；而旅游业所受的负面冲击则相对较小，主要原因在于旅游业本身的高弹性，以及
总体旅游需求不会出现长期明显下降。

认识二：产业发展条件：北川资源禀赋与社会经济条件更有利于旅游业的快速启动

从产业发展条件看，一方面，北川工业基础在震后毁损严重，而旅游业所依赖的自然与文化资源则相对较小，且具有快速修复能力。另一方面，旅游业在启动之初对资本、技术与人才的要求相对
较低，可以节约启动时间，尽快产生收入；而工业则投资高、见效长，对高技术人才、一般性产业工人以及与专业化与分工体系都有相当高的要求，而北川本身并不具备这一基础，这必须有一个
长期的市场自然培育过程，靠对口援建在短期内是无法缩短这一过程的。

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认识三：产业乘数效应：旅游业带动和辐射全局的效应更大

北川经济重建的当务之急，是必须以某个产业带动整体经济的快速重振，并达到若干重要的社会与环境发展目标。旅游业是这一目标实现的最佳方式，不仅契合了北川原有的资源条件与产业结构，
也直接或间接地帮助解决地方就业、羌文化保护与传承、自然生态环境保护。而走工业发展之路，乘数效应的发挥，因北川的工业分工体系落后而导致产业前向、后向关联机制无法有效作用。此
外，很长时期内，工业与文化发展缺乏互动，可能的环境污染则会导致社会成本增加，对产业工人的较高要求可能使得短中期内对本地就业产生“挤出效应”。

认识四：产业经济绩效：旅游业产出对 GDP 的贡献更为显著

衡量地域主导产业的重要基准是，该产业为当地经济增长所创造的 GDP 贡献。按照“山东-北川工业园区”所预设的年产值 100 亿元的目标（该数据来源于 2009 年 1 月 26 日《经济观察报》载文“北

川：重建一座城”），只可能是一个很遥远的目标，对此必须进行冷静的科学分析。以经济发达地区杭州市为例，其国家级的工业园区的年总产值不超过 20 亿元/每平方公里，省级园区不超过 10
亿元。按北川工业园区 3 平方公里的规模，则意味着该园区要达到 33 亿元/每平方公里的产能，意味着可以媲美甚至超过长三角地区国家级工业园区。旅游业的产出贡献，规划在“23.旅游业的综
合效益”一章中有专门分析，远期达到 16.5 亿元的收入是可以实现的。

结论：

(1) 坚定不移地走以旅游业为先导、主导的经济重建之路。

(2) 旅游业与工业化不可偏废、不可或缺，努力提升工业在经济结构中的地位与产能，注重旅游业与工业的融合发展。

(3) 工业在中远期内必须成为北川产业结构提升与经济转型的主要驱动力之一，工业中的某些产业如防灾救灾设备设施制造业应成为北川的优势产业，能培育成今后的主导产业之一。

(4) 山东-北川工业园区具有重大战略意义，应作为长远北川产业结构高度化、合理化的战略举措实施。

7.5 震后北川产业结构发展愿景

7.5.1 发挥旅游先导和主导的产业效应，
发挥旅游先导和主导的产业效应，明确旅游业的主体产业定位

旅游业作为先导、主导和主体产业的定位，是北川羌族自治县灾后社会经济重建的指导原则和战略方向。其产业关联效应的高低，直接关系到近阶段北川经济恢复的速度和效度，并进而长远地决
定了北川经济长期可持续发展的后劲与潜力。鉴此，震后北川旅游业的规划与发展，必须着眼于全县整体经济的大局，树立“大旅游产业”的科学发展观，实施超常规的跨越式发展战略。

首先，采取政府主导下的协作式管理模式。北川旅游业发展不同于一般意义上的政府主导发展，而必须是更为广泛、更为有力的新型协作式战略管理模式。这意味着，北川地方政府必须在遵循市
场经济规律的前提下，突出并强化政府职能与政府行动，扮演好全县旅游产业发展的领航员、掌舵者和服务员的多重角色。组建北川旅游业振兴促进委员会与工作小组，由县委县政府直接领导，
成员必须包括全县各经济职能部门的主要领导与技术骨干。全县上下统一观念、形成共识、协作配合、全力支持旅游业发展。唯有如此，才可能从组织制度层面保证高效的资源配置与工作执行力。
围绕旅游产业制定全县产业振兴计划的政策保障与激励措施。其次，以旅游业为主干构筑链网式产业体系。以此为产业结构发展愿景，北川旅游业的重建从一开始就必须高度重视寻求、创造产业
链延伸和产业融合的有利机遇与条件，形成以旅游资源为基础、科技和文化创意为价值实现手段的产业创新体系。产业发展路径如下：

产业发展路径之一：旅游产业链纵向延伸，带动关联产业的发展

产业发展路径之二：与外部产业的横向融合，培育新兴优势产业

旅游产业具有很强的渗透力，能以多种形式与不同的产业关联与融合，形成以旅游产品为核心的产业系统和价值实现系统，包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业的产业群。

其中核心产业是指直接为旅游者提供“吃、住、行、游、购、娱”服务的行业。
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支持产业是直接支持旅游产品的设计、生产，以及推介和促销这些产品的企业群，如科研机构、种源公司、现代农业设施、创意产业、各类文化艺术活动（如会展、动漫、表演等）的策划企业、
加工厂，以及金融、媒体、广告等企业。

配套产业则是为旅游业提供良好环境和氛围的企业群，如商贸、社会餐饮、酒吧、娱乐、培训等等。

衍生产业是以特色旅游商品和文化创意旅游活动（如羌歌舞）成果为要素投入的其他企业群，如玩具、文具、服装、服饰、箱包、剧团、艺术团等生产企业。

在整个旅游产业体系中，一二三产业互融互动，传统产业和现代产业有效嫁接，文化与科技紧密融合，开辟了新市场，拓展了新的价值空间，产业价值的乘数效应十分显著。

7.5.2 构建以旅游业为主体的产业集群

在明确了旅游业的先导、主导和主体产业的定位之后，北川羌族自治县的经济发展模式就必须相应作出重大调整，即必须摆脱传统旅游业的发展模式，从旅游业的纵向延伸和横向融合，从自身旅
游发展条件来寻求未来可能的产业发展潜力区，扩大产业面、延伸产业链，形成产业群。通俗地讲，就是工业绕着旅游转，农业围着旅游走。具体地，以北川新县城为发展极，大力发展特色种养
殖业、传统手工业、地震防灾救灾设备设施制造业、羌文化传播产业、素质教育产业和居住产业等六大重点关联性产业。

表 7-3 北川应重点发展的产业形态

产 业 类 别 产 业 性 质 举 例
旅游业 先导、主导和主体产业，以之为主体构建旅游产业集群 吃住行游购娱等旅游要素行业
特色种养殖业、食品加
旅游业的上游产业，资源优势显著，农民增收的主要来源 高山蔬菜、中药材、家畜家禽、花卉果木
工业
传统手工业 旅游业的支持性产业，地域文化展示的有效载体，需与创意文化和市场需求紧密结合 挑花、刺绣
以救灾设备、设施、用品等相关产品的研发、设计、制造加工生产链为特征
地震救灾设备制造业 地震旅游经济的衍生产业，社会效益与经济效益显著，能形成比较优势
的产业群
大禹文化研究机构、北川羌文化学校、北川羌族民间艺术团、博物馆、设计
羌文化传播业 内生增长与城市文化提升、传承的智力产业，长远发展的有力保障，要求产学研结合的发展模式
公司、文化商业经营的企业、农户
地震旅游产业延伸的新兴产业，社会效益与经济效益显著，能获得国家政策支持与广泛的社会公 依托于地震博物馆的素质训练基地，以地震灾害科普、防灾避灾救灾和应急
素质教育产业
益影响 救援为主要内容的青少年素质教育与训练
居住产业 城市经济增长的重要来源，具备关键性的资源优势：绝佳的生态环境与气候条件 老年养生公寓、羌风生活小区、分时度假房产

7.6 新农村建设的旅游产业要素

北川羌族自治县乡镇、村寨规划与建设在满足农民生产、生活的基本功能的前提下，应注重旅游要素的有机融合，形成旅游业发展与新农村建设互为促进、相得益彰的良性格局。

必须指出，新农村建设是北川旅游产业链开发中的重要一环。从产业要素支撑的角度看，北川羌族自治县各乡镇、村寨无可避免地要直接或间接、以不同形式融入到旅游业大局中来。

新农村旅游要素的作用形式主要包括四类：一是直接作为旅游参与主体，如禹里、擂鼓等乡镇，由于其紧邻重点景区而必然形成大量服务要素集聚，同时也能开发成有吸引力的旅游景区，如禹里
乡新建的石纽羌寨和擂鼓新镇。二是作为旅游集镇提供辅助旅游服务，如墩上、白坭、马槽、小坝等乡位于未来旅游环路干道之上，就有必要配置农家住宿、餐饮和购物等服务要素，为过路游客
提供服务。三是作为旅游产品投入要素的供应基地，如片口乡就能发展成为旅游产业链上游的生活物资（以土特农产品为主）供应基地。四是作为长远旅游可持续发展的后备区域，如片口、开坪、
白坭、小坝等广大农村区域，无不生态环境优良、山水景观优美，均可作为重要的山水生态休闲旅游地加以开发，为北川羌族自治县的旅游可持续发展提供发展后劲与增长空间。

由此，北川新农村旅游要素在空间上将构筑起由点串线、连线成网的联动开发格局。

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7.6.1 环境要素

新农村应首先做到环境优美、宜人，从自然生态、视觉美感和村容整洁三个方面为村民及游客创造良好的环境享受。第一，切实有力地保护农村所依存的自然山水风貌与植被，长远地保留北川农
村那种“天人合一”的自然环境氛围。第二，结合灾后重建规划，对村寨民居建筑的整体风格进行规划与规范，建造有整体美感的羌族风情村落，营造特色鲜明的视觉环境效果。第三，始终保持
和维护村容村貌的整洁度。

7.6.2 羌文化要素

除了物质性的外在文化符号与元素的注入外，北川新农村建设更要注重非物质性的活文化的再现与展示。这包括民居建筑、家居装饰、生活生产方式、传统手工艺活动、节庆仪式等各个方面。政
府应采取措施鼓励各乡村保护和传承羌文化的行为，择取村民代表作为文化传承人，并给予必要的补贴和培训。帮助和培训村民将其文化附着物或行为（如羌绣品、歌舞技能等）转化为可增加收
入的商品。

7.6.3 服务要素

结合本规划的旅游服务设施规划，应重点强化主要旅游服务区周边农村的旅游服务要素建设，而另一些具备农家休闲旅游开发潜力的农村，也应能保证适量的旅游接待服务能力。具体而言，服务
要素将主要包括农家住宿、农家饭、土特产品和手工艺品购物三个方面。服务要素的必备条件是：安全、适用、卫生。但凡提供农家旅游接待的村寨，其服务设施品质均应达到全县农家乐旅游行
业管理的标准要求，主管部门应不定期进行检查，并对从业村民给予指导与必要之培训。

7.6.4 劳动力要素

通过旅游业直接或间接地为农民创造就业或提供获取收入的机会，切实改善他们的生活水平。唯此，以上旅游要素的建设才有最根本的保障。充分开发劳动力要素，获取收入的途径有两方面：其
一，培训农民使之具备基本的旅游服务技能，直接成为旅游从业人员，如作为景区导游、服务员、农家乐个体经营者、民俗歌舞演员等。其二，鼓励、指导和帮助农民从事土特农产品和手工艺品
（如土鸡、羌绣围巾）的生产。可成立产销合作社之类的集体合作组织，降低农民的产销风险，壮大农村集体经济实力。政府出面委托设计公司和个人对农民的初级产品的外形、包装等进行创意
设计，提高产品附加值，进一步增加农民的销售收入。

7.6.5 土地要素

十七届三中全会所制定的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》明确规定，按照依法自愿有偿原则,允许农民以转包、出租、互换、转让、股份合作等形式流转土地承包权。这无
疑将极大促进农村经济的有力发展，同时也为利用农村土地开发旅游提供了强有力的政策支持。在不改变农村土地基本性质的前提下，北川新农村完全可以通过休闲农业、观光农业等多种形式的
农业旅游，最大化地发挥土地资源的经济效应。

8. 北川建设国际化旅游城镇的发展前景

8.1 建设原则

北川新县城选址地已经确定，《北川羌族自治县新县城灾后重建规划》也已经通过专家评审。新县城位于安昌镇东南，2020 年远景用地规模达到 12.34 平方公里，人口 12.6 万人。新县城总体规

划将城市性质明确定位为：北川羌族自治县域政治、经济、文化中心；川西旅游服务基地和绵阳西部产业基地；现代化的羌族文化城和园林生态城。从这一定位出发，新县城的建设在满足基本的
城市政治、经济、文化功能的前提下，着重突出了旅游功能。因此，新县城建设必须紧紧围绕“旅游建城”、“旅游兴城”、“打造国际化旅游城镇”这一总体原则科学、合理、有序地进行。新
县城的建设，必须遵循以下四个以旅游业为内核的建设原则。

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l 凸显文化内涵：传统禹羌文化、抗震救灾与灾后重建过程中涌现出的中华民族大爱文化

l 打造旅游绝品：特色化、差异化、垄断性、高品质的国际旅游产品

l 构筑产业集群：以旅游业为龙头缔造能拉动县域经济快速增长的全景产业链

l 提升生活水平：以人为本、安居乐业、提升人口素质

8.2 国际化旅游城镇的基本标准

(1) 优质的旅游服务环境。良好的旅游服务环境主要包括：(a)高效率的旅游交通网络。作为旅游发展瓶颈的旅游交通，其便捷与否是衡量国际旅游城镇的基本要求。(b)高品质的园林绿化系统。
国际旅游城镇应是花园城镇、山水城镇、绿色城镇。建立高品质的园林绿化系统，提高旅游城镇的宣游居性。(c)国际化的城镇标识。标识国际化是世界各国不同文化、语言背景的人进行交流和活
动的基本条件。(d)完善的旅游紧急救助救援体系。该体系是合理布局的各项救助服务设施，是国际旅游城市提供的安全保障。

(2) 具有世界吸引力的高品位旅游资源。旅游资源是旅游业赖以生存和发展的物质基础。作为旅游三大要素之一的客体，高品位、具有世界吸引力的旅游资源是创建国际旅游城镇的产品基础。是
发展国际旅游的第一个中心环节。

(3) 便捷的出入境程序。出入境手续应该按国际通行的方式，对主要客源国的旅游者实行旅游签证和在一定时间内免签（24、48h 或更长时间），同时应努力方便中转客人作短暂停留。

(4) 完善的旅游信息系统。旅游与科技的完美结合是现代旅游业发展的新增长点，也是创建国际旅游城市的要求：(a)建设一个或多个旅游咨询中心直接为散客服务。散客在入境的国际旅游者中所
占比例的大小是判断这个城镇国际旅游业发达程度的重要标准。开展网络服务，完善旅游信息系统，才能使散客旅游更方便、更自由。(b)提供更方便的国家公共信息服务。对旅游者开放并使其更
方便地进入国家公共信息系统，在保证国家机密不外泄的前提下，尽可能地方便旅游者查询政治、经济、历史、文化、新闻等方面的信息。

(5) 国际化的会议场馆。能否举办大型国际会议是旅游业发达成熟与否的表现。举办国际旅游会议的数量是旅游城镇国际交流功能的一项重要指标。

(6) 良好的旅游城镇形象。旅游城镇形象是确立国际旅游城镇至关重要的问题。旅游者对目的地的选择，依赖于对该城镇旅游形象的认识水平，并受其所掌握的旅游信息的影响。

(7) 友好文明的旅游环境。国际旅游城镇必须具备国际化的硬环境和软环境两个条件：硬环境包括城镇基础设施、生态环境、建筑空间环境以及城镇功能结构：软环境即指友好文明的旅游社会环
境，包括友好的人民、文明的举止、清洁的环境、安全轻松的氛围等。

(8) 现代化的预定和结算方式。以电子商务为代表的网络经济极大地扩展了旅游产品消费的需求，改变了旅游业的运作方式，它已成为信息时代旅游交易的新方式。GDS 全球预订系统的建立正是

旅游业向现代化、国际化和网络化迈进的标志。其安全可靠的预订、支付系统和已经成熟的佣金机制，完全适应国际旅游市场的需要。

(9) 高效科学的旅游管理体系。国际旅游城镇客观上要求旅游业实现与国际接轨并按照国际标准管理组织行业生产，因此必须建立高效科学的适合市场经济发展的旅游业管理体系。该体系应该由
三个层级组成：政策法规、行业管理、同业自律，三者共同作用形成管理合力。

(10) 良好的旅游市场秩序。旅游市场秩序问题是旅游业能否持续快速健康发展的重大问题。旅游市场的法制化、规范化、科学化是旅游业良性竞争的有利保障，也是国际旅游城镇健康发展的前提。

8.3 国际旅游城镇的竞争力要素

按照温家宝总理的指示，北川新县城要建设成为国际旅游小镇。而所谓旅游城镇，必然是指那些利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象，并围绕该主题来发展旅游业的特色城镇。因此，
必须从规划设计始就特别注重县城的旅游竞争力的培育，使北川在众多的著名旅游城镇中能脱颖而出，形成自身的竞争优势，成为中国旅游业中一颗耀眼的新星。为此，在深入分析北川现有旅游
资源与外部环境的基础上，提出北川新县城旅游竞争力的五大构成要素。

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北川新县城旅游竞争力构成要素及相互关系如图 8-1 所示。

这五大要素的最为关键的基础前提是：打造国际标准的一流现代旅游服务设施。从一开始就必须注重设施的硬环境达到高标准、高档次和高品位，并逐步提升软环境质量。旅游设施与以下五大竞
争力要素都是紧密相关的。

(1) 要素一：核心旅游吸引物要素

核心吸引物是指旅游城镇具有相当影响力且独具特色的旅游吸引物、品牌项目、一流的景点等，它能形成竞争对手难以模仿和替代的核心能力，是区域间旅游竞争的基础。对于北川新县城来讲，
建设国际旅游城镇必然要求：在全世界具有重要影响力的垄断性旅游吸引物，而且是近期内就要打造这样的绝品级吸引物。否则，该目标的实现将极为困难。

图 8-1 国际旅游城镇竞争力要素体系

北川羌族自治县城异地新建，新城选址地内并无突出的优势性资源，而老县城及县内其他区域内的资源，除了非物质性的禹羌文化和地震文化可以在新县城注入外，既不具备国际性优势，也难以
直接移植或复制到新县城来。因此，新县城可以开发的核心旅游吸引物要素，只有依靠全新打造这一手段来实现。

客观地看，在全世界意义上，北川具备相对竞争优势与吸引力的旅游吸引物只有两项：

① 5·12 地震纪念博物馆

将博物馆建于新县城，这将是全世界唯一一家综合型、专业化、多功能、体验型的博物馆，具有全球范围内的垄断意义。将博物馆设于新县城，是建设国际旅游城镇的必要条件之一，但绝不仅限
于此，具体的博物馆选址方案的利弊分析与取舍理由参见“9.3 5·12 地震纪念博物馆”的规划说明。

② 以羌风羌貌为整体吸引力的现代羌文化城

整个城镇就是个大的吸引物，不仅具有唯一性、特色性、文化性，也因其重建原因而能获得举世关注。因此，从这一吸引物的产品形式看，羌文化城市观光旅游，是国内外游客到北川旅游的主要
活动。

总之，国际化旅游小镇绝不只是旅游服务要素的集聚与完善，而必须是其本身就具备世界意义的核心旅游吸引物与相应的旅游品牌。

(2) 要素二：区位要素

国际旅游城镇要求目的地所在的位置、可进入性以及通讯状况等条件均具有区位优势，其所形成的潜在收益和特有属性，将直接影响游客的数量和城镇的旅游收益，从而影响城镇的旅游竞争力。
北川新县城的位置已定（位置良好，紧靠绵阳，融入成渝经济圈），可不断提升的区位要素在于可进入性（主要是交通）与通讯状况（便捷的信息网络）的不断改善。具体而言，以下行动就是最
为关键的（部分行动需要绵阳甚至四川省层面的主导与协调）：

① 绵阳机场等级的提升（从 4D 到 4E），逐步增加国际国内航线；

② 规划中的途经北川的高等级公路的尽快建成；

③ 高起点建设北川信息化体系，包括综合型旅游网站建设、网络硬件投资、相关网络信息系统的链接与嵌入、移动电话通讯的覆盖面等。

(3) 要素三：旅游环境要素

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北川要塑造广义上的全方位、系统性的优质旅游环境，不仅指人们到北川进行旅游活动，能产生美感，获得精神与物质享受以及知识乐趣的环境，更关键的是要创造良好的旅游投资环境。这首先
要求县政府及各级行政机构、部门更新观念，提高旅游服务意识，增强反映速度与能力，并逐步构建起有效的政策制度环境。唯有如此，旅游企业才能得到长足的发展，城镇旅游业才可能实现可
持续发展。

① 组织各级政府官员与办事人员定期进行旅游经济培训与学习；

② 政府经常性地主动邀请旅游企业投资者、管理者进行务实会议，了解情况，梳理各项政策制度，在专家的帮助下共同完成推动旅游发展的制度重建与创新；

③ 重点建设游客信息反馈系统、旅游环境监测系统，并形成反应机制；

④ 积极协调外来游客与本地居民的矛盾和冲突，形成旅游业惠及居民的利益机制，并主动、公开、坦诚地宣贯与沟通，帮助其提高旅游服务意识与技能，提高城镇友好度。

(4) 要素四：城镇形象要素

旅游城镇形象是指城镇的整体形状和特征，它是城镇景观形象、公众形象和政府形象的整体反映。长远来说，随着旅游业竞争的加剧，竞争领域的扩大，北川势必从产品竞争上升到更高层次、更
具挑战意义的整体形象竞争层面。

① 高品质的旅游地形象塑造和设计策划。在城市总体规划的总体城市风貌定位下，必须尽快对城市建筑的整体形态、分区风格、单体建筑风貌和其他城市空间进行专项规划，以保证整体风貌优
而特的城镇景观形象；

② 对游客而言，公众形象主要体现在当地人们的好客度与地方人格两方面。好客度不仅表现为淳朴、友善、热情，更需要必要的交流、主动的服务（意识），后者是提升公众形象的重点，即政
府应针对促进旅游对公众做必要的培训和舆论宣传。地方人格往往通过“人”成为旅游吸引要素，譬如处处体现着当地文化特征的方言、衣着、举止、社交等，都会给外来游客全新的感受。因此，
有意识地挖掘这些元素，通过“公众”无意或有意地展现在游客前，是强化公众形象的必要举措。

③ 政府形象往往难以被游客在旅游目的地直接感知。北川羌族自治县城建成后的城市景观、城市管理、公众形象都将间接地反映北川政府的形象。因此，在客源市场中北川的政府形象很大程度
上与旅游业各个方面是紧密相关的，抓好旅游业各方面的工作，就是政府形象建设与塑造的有效方式。另一方面，利用北川在社会上形成的广泛关注度，北川政府可以主要围绕灾后重建，积极使
用公关手段（“19 旅游市场营销”一章阐明了政府公关的必要性、重要性和具体措施），向外界传播政府乃至全体县民的形象，可以诉诸的题材包括：感恩与爱、以人为本、艰苦奋斗，等等。

(5) 要素五：品牌要素

构建北川新县城的品牌要素，决不仅限于品牌标示体系的建设，更主要的它是在区位要素、旅游环境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基础上最终形成的辐射力、知名度和吸引力，并在一定
的空间范围内产生不同的品牌效应，不断巩固并扩大旅游市场，形成强大的市场竞争力。因此，北川品牌取决于以上要素的建设，同时借助有效的营销手段不断巩固和提升品牌力（详见“19.3 品
牌营销”）。

8.4 北川新县城的旅游定位与特色风格

从上述北川新县城建设的五大旅游要素来看，首要的任务是进行明晰、准确的旅游定位，并由此明确北川新县城的特色风格，打造国际城镇旅游形象。

8.4.1 北川新城的旅游功能定位

北川新县城将是未来的县域政治、经济、社会和文化中心，也将是绵阳地区的次中心城市。在此城市总体功能定位的前提下，北川新城的旅游定位有着极其特殊而重大的战略意义。北川新城的旅
游功能定位，需要基于两个层面的分析判断：一是北川新城本身的国际、国内旅游定位；二是北川新城在四川省旅游发展大格局中的功能。

北川新城的国际旅游定位：以禹羌文化和地震文化为核心特征的国际旅游城镇

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在全国的旅游定位：优秀文化旅游名城

在四川旅游发展格局中的功能定位：国内著名旅游目的地与川西旅游服务基地

8.4.2 北川新城的特色风格

根据以上定位思路，北川新城需要围绕城市外在形态与人文内涵突出其自身特色风格。前者主要通过城市布局、建筑形态特征体现，而后者则更多地在于城市精神、文化传承与整体行为的内在反
映。

城市建筑特色风格：一部现代羌文化建筑创意巨制

城市的整体建筑风格，是其第一视觉形象，往往决定了人们对一个初到城市的评价。因此，城市总体建筑风格是北川城市规划中必须高度重视的问题。从旅游的角度而言，城市总体建筑风格必须
在统一、协调的前提下融入城市本土人文脉络并突出差异性，塑造城市观光旅游卖点。差异化旅游卖点的塑造，既不能完全求同（如广造碉楼），与羌西地区的城市无所区别，也不能完全立异，
彻底脱离本土文化，而必须考虑二者的融合与创新。总的来说，新城建筑风貌应定位为：运用创意设计打造的创新型现代羌文化建筑博览。从整体布局、片区规划直到单体建筑设计，都没有现成
的样板可以参考，而必须借助外部专业设计师的创意来实现。

该风格设计所反映的理念有三：其一，新城新貌、创新创意；其二，羌汉大融合，民族和谐、团结；其三，立足现代，锐意进取。

城市人文内涵特色风格之一：体现“大爱”、“人本”设计理念的城市典范

北川重建，举国支援。北川新城的建成，从某种程度上说，是用“爱”筑起的。“以人为本”将是对“大爱文化”最好的诠释，北川新城完全可以将之融入，形成独具特色的城市人文风格。换言
之，北川新城必须通过多种类型的载体展示与弘扬“大爱文化”，如标示某道路、学校、医院的援建单位或个人，建设公益性爱心广场、公园设施等；必须充分考虑各项设施与建筑的人性化功能
设计，如更注重生活质量的小区、更便利的公用服务设施等。

城市人文内涵特色风格之二：大禹文化中心

作为北川的本土文化核心，大禹文化必须能成为北川本底性的城市内涵。北川新城应当成为全国大禹文化的中心。城市文化风格的塑造，不是简单地保护和原貌再现，而必须在保护中发展、在传
承中创新。具体而言，需要通过产、学、研三位一体的文化开发模式来实现。

第一，在北川新城聚集原有的禹羌文化科研机构与组织，鼓励与促动其不断加强研究与交流。新建一所羌文化学校，为北川羌文化的推广、传承输送人才。

第二，通过全县羌文化旅游产品的开发，不断提高北川大禹文化在全国的影响力。

在北川新城建设禹羌广场，将大禹文化线路的高潮部分，如公祭大禹的盛典和大型歌舞盛会都可放在此处举行，与禹里乡、禹穴沟互动和辉映。禹羌广场必须满足当地民众的文化休闲娱乐功能以
及举行大型文体活动的功能需求。在禹羌广场矗立标志性雕塑大禹像，以及寓意性雕塑（造型可为一群羌族人手连手，共同拥抱地球）。

以北川羌族民间艺术团为基础，主动吸收国内一流艺术机构的帮助，打造为具有广泛影响力的国家级羌文化艺术团。既负有保护、传承羌文化的责任，同时也应市场化运作，成为羌文化推广的先
锋。

城市人文内涵特色风格之三：创意文化

第三，在新城聚集一批创意企业，鼓励其以禹羌文化为题材进行文化产品的研发设计，不断提升禹羌文化产品的附加值。对这些创意企业在空间上集聚，使之成为县城重点旅游吸引物之一。例如，
开辟一定空间创建创意羌风民俗展示天地或创意街区等。

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8.5 客源市场与增长分析

这里的分析是以新县城作为空间节点展开的，全县的客源与增长情况无论在规模和层次上，都远超过以下分析所预计的数字。综合国际、国内旅游市场需求状况，采取保守经验估计方法，可作出
以下预测：

(1) 就客源规模总量来看，在三年县城建成投入使用后，预计 2015 年可达到年接待超过 150 万人次的游客规模水平，而远期到 2020 年，超过 250 万人次的规模水平。

(2) 从客源数量的空间结构来看，客源市场地将以国内中等和发达城市以及 500KM 半径的近程区域为主，海外客源的比重将逐年快速增长，到 2020 年争取超过 25%，日本、美国、俄罗斯和港澳台

将成主要客源国（地）。

(3) 从消费选择的动机看，城市观光、文化体验、会议休闲将是最主要的旅游活动。

(4) 从客源消费的效益指标来看，国内游客平均停留时间和平均消费在 2015 年可能达到 1.5 天和 450 元；入境游客预计达到 2 天和 1100 元。

(5) 从旅游产业产出值看，在 2015 年和 2020 年，北川新县城的旅游直接收入预计可分别达到 5 亿元和 9.5 亿元。

(6) 从旅游业的收入乘数效应看，在 2015 年和 2020 年，预计可分别实现其他关联产业增加值收入 4.3 亿元和 10.7 亿元。

8.6 旅游与就业

在确立旅游业为先导、主导和主体产业的定位思路下，打造国际化的旅游城镇，将在带动全县产业经济整体腾飞的基础上，切实解决北川本地人口的就业问题。

(1) 总量上，能够保证充分就业，实现高就业率

从广义旅游的就业效应看，旅游诱发工作岗位几乎可满足全部城镇劳动力、乃至大多数农村劳动力的就业需求。根据本规划对旅游就业乘数效应的估计（详见“23 .2 旅游业对就业的影响”），
新县城在 2015 年如果能达到 5 亿元的直接旅游收入和 100 万人次的接待规模，则在新县城内就将至少能提供总数为 2.2 万个旅游就业岗位。而北川新县城总体规划对 2015 年的新县城总人口指标
设定为 6 万人，即便按照适龄劳动力占总人口比例 40%计算，总的劳动力人数为 2.4 万。因此，旅游业的发展可以为北川羌族自治县城劳动就业提供总量保障。

(2) 结构上，能够实现就业结构的均衡，保证全县产业经济稳步有序、结构合理地推进

旅游业带动北川其他产业的联动发展的一个明显效应是，有助于实现产业结构就业的均衡。树立大旅游产业的发展思路，实质上从强化各产业投入产出联系的角度规定了全县经济发展的路径。因
此，产业或行业利润率是配制资源和劳动力的关键指针，比如有机种养殖业回报率高，资本和劳动力会自发地朝之转移，使整个产业链得以有机衔接，产生倍增的乘数效应。从就业角度来看，这
是长远可持续发展的重要保证。涉及各个具体产业的就业分布预测分析，详见“23.2 旅游业对就业的影响”。

(3) 就业人口素质上，能逐步提升本地劳动力的知识和技能水平，提高就业能力，提升产出质量

以国际旅游城镇为目标，无疑将从各方面对旅游从业人员的资格和技能提出了高要求，通过市场竞争与政府帮助，北川本地从事旅游业人员的知识和服务技能将得以提升，一方面使北川人提高了
就业或再就业的能力，另一方面，高技能劳动力也会促进旅游产品质量的提升。两方面相互促进，不可或缺。

尽管预期的就业形势是乐观的，但北川政府仍应在关注弱势群体和提升劳动力素质方面作必要的调控和管理，而不能完全听由市场的自发调节。

① 在新县城建设和旅游设施建设所创造的用工需求方面，尽可能多地安排本地闲余劳力。

② 密切关注本地劳力流出流入情况，在近期旅游建设阶段，旅游效益尚未充分显现，仍可能发生较大比例的农村青壮劳力外出务工现象，而在本地旅游获得较好发展时又可能返乡谋生计。

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③ 建设就业信息咨询和就业辅导、支持类的平台和相应配套政策。

④ 优先实施与旅游业相关的劳动技能的培训，尤其是老人与妇女作为地方文化传承者的就业考虑。

⑤ 对流入人口实施严格、规划的管理。一方面，由于新北川涌现出的巨大商机可能引致大量的外来打工者和小生意者，他们将对本地劳力形成竞争威胁；另一方面，缺乏管理的流动人口可能导
致城市形象的负面问题。因此，需要适度从紧的流动人口管理政策。

⑥ 积极引进旅游业中高级人才，他们对旅游业发展至关重要，并不对本地劳力形成直接威胁，相反会间接促进本地劳动力素质的提升。

⑦ 高度重视羌文化旅游学校对人才培养的作用，人才的素质是就业问题的长远关键。

9. 新县城旅游项目配置：
新县城旅游项目配置：四大亮点、
四大亮点、八大重点

作为一个以国际化旅游小镇为目标的待建新城，北川新县城必须打造三、四个在国际上具有相当影响力的旅游亮点项目，以及在国内具有重要吸引力的重点项目，并形成旅游产品结构相对完善、
综合配套服务要素完整的体系。

四大亮点是：(1)5·12 地震纪念博物馆；(2)全球灾害论坛；(3)西羌街（创意羌风民俗天地）；(4)国际抗震房屋博览园。

八大重点是：(1)文化广场——禹羌广场；(2)国恩寺；(3)滨河区休闲旅游带；(4)秀水湾旅游区；(5)风味餐饮一条街；(6)北川羌文化旅游学校；(7)全国青少年防灾安全教育实训基地；(8)伊锦
园（回民社区）。

9.1 亮点项目一：
亮点项目一：5·
·12 地震纪念博物馆

9.1.1 地震纪念博物馆与地震遗址的区别

目前在灾后重建的思路上有把地震遗址与地震博物馆（以下简称“博物馆”）合为一体、混为一谈的倾向，这是不对的。遗址是遗址，博物馆是博物馆，它们在功能、内容、管理和经济效益上都
是完全不同的。因此，急需把重建思路理清，并明确分工。

(1) 5·12 地震遗址将来是北川地震旅游产品系列中的核心产品，遗址地必须是市场化经营的，是北川羌族自治县旅游产业的支柱，是北川羌族自治县 GDP 的重要组成部分和 GDP 增长的重要来源。

(2) 博物馆是一个综合性的、具有深刻政治意义和社会意义的巨大工程，决不是靠某一个部门能完成的。而建成后的博物馆基本是公益性的（其中有些实时体验项目可另行单独收费），而不是市
场经营性质的。正因其涉及到社会方方面面，其所应弘扬的社会纪念价值无论在内涵与外延上，都远远超过地震现象与地震科学本身，它所应承担的价值功能就不只是现象与科学的博物展示。称
之为“5·12 地震纪念博物馆”是科学发展观的具体体现。

9.1.2 地震纪念博物馆的选址
地震纪念博物馆的选址

博物馆与遗址地虽然在性质与功能上是区别开来的，但二者又是互为联系、互为补充的。从项目的空间布局来看，遗址地原地封存，具有不可移动性；而博物馆的建设选址则可以比较多种方案，
择优定址。主要有两个备选的博物馆选址方案：一为原北川中学所在地的任家坪；二为新县城。两方案各有利弊，如下表所述：

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表 9-1 地震纪念博物馆的选址方案比较分析

选址方案 方案一：任家坪 方案二：新县城

(1)用地宽松，保证充分的博物馆建设用地，同时使任家坪单独作为遗址地服务区有了更高的接
待能力；
(1)紧邻老县城地震遗址地，强化了二者的空间、功能联系；
(2)事实上增加了游客时间成本，有利于提高人均逗留时间与消费；
利
(2)减少游客交通、时间成本；
(3)为新县城打造国际化旅游小镇提供了一个的精品旅游项目；

(4)具备产业后向延伸和横向融合的可能性。
(1)处在地震断裂带高危区域，存在安全隐患；

(2)任家坪用地局促，建成运营的遗产地将引致大流量的客源，遗址地的服务区用地被挤占，
弊 而博物馆本身由于用地逼仄，难以实现与之相称的必要规模与体量； (1)博物馆和遗址地分离，使地震旅游的内在功能联系受到一定程度的分割；

(3)地处乡镇，远离经济中心，将降低地震经济对其他关联产业的乘数效应，突出表现在房地
产业、素质教育产业、商业和现代生活服务业上。
(1)就旅游谈旅游，确实有助于地震核心产品的整体开发； (1)释放出了任家坪作为遗址地接待服务区的空间，能适当分流客源。对服务区接待容量不足的
矛盾必须引起高度重视，这关系到遗址地保护与可持续发展的大局；
(2)地震断裂带高危区域配置大量建筑物，缺乏对生命安全的尊重；
(2)解决了新县城缺乏核心吸引物的关键问题，使国际旅游小镇有实质性的项目依托，并带来相
(3)接待容量低下，预计出现的高客流量将带来拥挤效应，游客心理成本增加，并导致遗址地 当可观的客源量；
综合分析
人为破坏的风险；
(3)分开建博物馆比在遗址地旁建，难度要大，但能有效融入县城经济体系，并可能创造新产业
(4)地震经济的后向产业关联效应难以体现； 的增长点；

(5)总的来说，弊大于利。 (4)总的来说，利远大于弊。

规划选址方案：将博物馆设于新县城现代羌族风貌片区的核心区域。

关于博物馆的具体选址位置，参见“北川新县城重点旅游项目布局图”。

9.1.3 功能与布局

(1) 功能: 向全中国和全世界展示与 5·12 地震有关的一切自然现象和社会现象。

(2) 总体布局：以纪念博物馆、酒店、国际会议中心和商业中心为主体的旅游、商务、商业集聚布局。

按此集聚布局模式，其整体意义就不仅只限于单一旅游产业和社会公益服务，而是能发挥旅游产业先导和主导作用，推动旅游、商务交流和商业的快速发展，形成产业集聚的优势，培育震后北川
城市经济的增长极，树立北川城市风貌的一张新名片。其中的引爆点在于纪念博物馆，本规划将在后面对此重点说明。下面对其他布局内容作出总体性要求：

① 酒店： 现代风格，融入羌文化元素与符号；五星级标准建造，城市地标性建筑之一；房间（套）数 200～250。

② 国际会议中心：全球灾害论坛的主办场所，同时也接待其他各类商务、公务、文化交流会议，具体规划内容在 8.4 中说明。

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③ 商业中心：集购物、餐饮、娱乐、现代生活服务等功能于一体的大型商业圈。除考虑旅游配套要素外，更应考虑将其打造为北川市民生活休闲的最佳场所。

9.1.4 总体风格与设计要求

5·12 地震纪念博物馆规划占地面积 50 亩。整体建筑形态设计为圆形建筑群落，鸟瞰平面形态呈“羌”字型。建筑层高控制在 4 层以下。建筑物设计突出羌汉融合的现代创新风格，大气、庄重而

不失明快，使之成为国内博物馆的标志性建筑之一。

规划四大功能性场馆与一个主服务厅，每个功能性场馆均应设有独立的服务厅。各建筑之间形成公共游憩空间，其内可布局商店、餐厅等配套设施。此外，纪念博物馆正门外应设一面积不小于 2000m2
的广场。

9.1.5 十大功能要素

5·12 地震纪念博物馆的灵魂在于其功能要素的设计与完美演绎。根据总体功能定位要求，该馆必须涵盖展示、教育、服务等三大类功能要素，其相互关系与内涵如图 8-3 所示。

展示 教育 服务

图 9-1 5·12 地震纪念博物馆的功能结构图

十大功能要素具体包括：

基础性要素一：用现代声光电科技展现地震原貌

基础性要素二：5·12 地震整个龙门山脉各区受灾情况的集中展示

基础性要素三：北川灾情的各种资料展示

基础性要素四：抗震救灾过程及事迹的展示

基础性要素五：灾后重建进展情况的展示

基础性要素六：地震科普知识和抗灾知识的展示

提升性要素七：四维动态模拟地震瞬间的现实体验
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提升性要素八：防灾避灾救灾知识与能力的专业拓展教育与训练

提升性要素九：寓教于乐的参与性活动、游戏的深度体验

配套性要素十：游、购、娱、吃、住、行等相关的设施服务与人员服务

9.1.6 场馆设计与展示内容

表 9-2 纪念博物馆场馆设计与展示内容

功能区域 展示内容 展示方式

l 文字、照片、画册、书籍等图文展示

抗震救灾情况 l 纪录片等视频展示
纪念馆
灾后重建情况 l 遗迹、遗物等实物展示

l 幸存者的现身说法与导游讲解（含电子导游）
l 地震灾害的形成机理、作用形式 l 文字、照片等图文展示

l 地震灾害的预防、避险自救知识 l 专题知识纪录片视频展示

l 历史上全球各大地震灾害情况 l 拟真模型展示
科普馆
l 地震次生灾害及其相关知识 l 专家讲座与导游解说（含电子导游）

l 地震灾害救灾救援知识 l 三维动画拟真场景展示

l 全球地震分布带情况 l 救援设备设施、用品实物展示
l 地震瞬间拟真场景体验 l 高科技地震拟真体验设备
体验馆
l 震后模拟救援救助体验地震题材 3D 电子游戏体验 l 互动电子游戏厅
拓展训练方式：

l 观看图文影音资料
l 以科普馆、体验馆为基础进行防灾知识教育、应急自救能力训练和互助救援救助
拓展馆 l 情景体验、游戏互动
能力训练
l 专家、训练师讲座

l 现场组织演练

服务大厅应重点配置游客服务中心、休息厅、茶室、商店等设施。游客服务中心主要满足人们问询、导游及电子解说设备租赁的需要。休息厅应免费提供给人们短暂休息和盥洗；茶室可提供
简易茶饮、点心服务；商店主要出售与地震相关的科普读物、游戏产品和地震旅游纪念品。此外，服务大厅正中应设置场馆导游电子屏幕和数台触摸式智能信息查询机。

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9.1.7 经营管理

5·12 地震纪念博物馆应列入近期旅游重建的重点优先开发项目。温家宝总理已指示交由上海市负责设计建造，北川羌族自治县政府应尽快联系上海市政府就此事排定时间表。由于纪念博物
馆带有较强的社会公益性质，其产品具有公用品性质，应由北川羌族自治县与上海市两地政府联手合作，共同经营管理。这有利于获取来自上海的资金支持与专业管理人才支持，这对纪念博物馆
的未来长效运作是尤为关键的。

9.2 亮点项目二：
亮点项目二：全球灾害论坛

作为北川地震旅游的延伸产品，全球灾害论坛的举办，不仅可以通过一个全球高层专业学术品牌会议将北川推向世界，更能促动自然与社会灾难应对的国际学术交流，具有全人类意义。

全球灾害论坛每年举办一届，每届设定一个专项议题。首届全球灾害论坛的主题可选定为“中国 5·12 地震灾害论坛”。会场的地点设在北川新建的国际会议中心，时间可定为每年旅游相对较淡

的 11 月，会期 5～7 天。

论坛期间可以举办全球应对各种自然灾害的技术和设备的展览会。

关于全球灾害论坛的市场运作，在市场营销规划中的全球营销措施中进行针对性说明。

国际会议中心作为该论坛的举办场所，其建筑设计、内部装潢、会议设施与配套设施应达到国际一流水准，做到风格鲜明、技术先进、功能齐备，成为震后北川城市建筑的标志性景观之一。会议
中心规划总建筑面积 8 万平方米，会议厅（室）配置参见下表。

表 9-3 国际会议中心会议厅配置一览

会议设施类型 数量 说明
大型多功能厅 1 4000 平方米，可容纳 4000 人会议与 3000 人宴会，并可按不同需要，分割为 1/2 和 1/4 部分
剧场形会议厅 1 1200 平米，可播放电影并有可供小型演出的舞台，座位 700 个，两侧设有 6 个左右的记者包厢
中心辐射环型会议厅 2 400 平米，可容纳 250 人，阶梯式座位，可播放电影并有可供小型演出的舞台
圆桌型会议厅 2 300 平米，可容纳 150 人
小型会议室 20 50～100 平米不等，可容纳 20～100 人

此外，会议区域应分别设有 VIP 休息场所，间歇茶点场所及与会人员休息、洽谈的公共场所。

国际会议中心还应内设五星级标准的酒店一家，配有 250 间/套的客房，并设有风格迥异的餐厅设施和丰富多样的娱乐、健身设施。

9.3 亮点项目三：
亮点项目三：西羌街（
西羌街（创意羌风民俗天地）
创意羌风民俗天地）

取名西羌街，是因为大禹是西羌人，《吴越春秋·越王无余外传》记载大禹“家于西羌，地曰石纽。”既反映大禹文化又反映羌族文化，发音方面又琅琅上口且写起来比较简洁。

9.3.1 总体定位、
总体定位、风格、
风格、功能和选址

总体定位为 200～300 米左右的禹羌文化创意产业步行街，各产业的内容为反映喜庆和祈福的气氛。这将是世界上第一条以反映羌文化及禹文化内容的商业步行街道。它将是一个文化创意产业项目，

是在体验经济和消费经济下产生的现代服务业，为游客提供具有羌族气息的文化创意景观和文化创意产品。总体反映羌族文化，让更多的外来游客体验羌族人的文化概貌、生活用器、饮食起居、
生活习惯和精神信仰，同时感受到在这样一个少数民族里诞生一位我国的古代首领——大禹的传说和故事。
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建筑基调为体现羌族文化的风格。随着时空距离的缩短，羌族文化在今天正逐渐被人们认识：华美的羌绣，优美的羌谣与浓郁民族风格的“跳沙朗”(即羌族锅庄)，历经千年却仍然屹立，集军事
与民用于一体的羌碉羌寨以及那数百年的传统建筑艺术──索桥，更是随“大渡桥横铁索寒”而扬名海内外。整体建筑风格体现为融合以上羌文化（羌绣、羌谣、羌舞、羌碉、羌寨和索桥等）元
素。

将此步行街打造成绵阳市和四川省的亮点工程项目。整条街道的总体功能为休闲娱乐、旅游观光、文化传承、创意体验、购物消费。参观者是经受一场羌族文化和大禹文化的洗礼，又是一次接收
现代创意产业的体验，同时还得到了各种文化创意产品和北川特产。目标旅游对象为国内城市居民和外国游人，实践表明，我国少数民族文化对外国人具有特别的吸引力。通过这条商业步行街的
产业运作，不仅可以获得巨大的经济收益，拉动人流、物流、信息流，带动周边地区的繁荣，还可以挖掘、弘扬和传播我国灿烂多彩的民族文化。

选址为与河流垂直的中心城区商业用地。根据《周易》的解说和国内其他商业街的布局，商业街和河流垂直方向更加繁华。

9.3.2 业态布局

步行街重点产业业态为文化旅游产业、工艺美术品产业、休闲娱乐及音乐产业、会展节庆业、收藏、文博业和数字化娱乐服务业。

业态设置战略布局规划为：五园、一核、两大组团。

图 9-2 北川县西羌街文化创意产业布局示意图
主题秀表演区
大禹故里展示区
羌秀工艺产业区
羌族音乐产业区
咂酒体验区
北川特产区
现代住宿
现代餐饮

9.3.2.1 五大文化创意产业园区

五大产业园区，各园区错落交叉发展。

(1) 羌绣工艺产业区

l 羌绣现场制作和指导秀，供游人观摩和学习。

同时可举行抛（羌）绣球这样的选亲大会。谁抢住绣球就可免费拥有。既展现和传承羌绣的工艺，又让游人亲身参与其中，增加趣味性。

l 羌绣饰品专卖店，比如饰有羌绣的耳环、项链、手链、钥匙链、手机挂件等。

l 羌绣服装专卖店，比如原汁原味的羌绣衣服、羌绣裙子、羌绣鞋、羌绣手套、羌绣袜子、羌绣包等。

l 羌绣生活用品专卖店，刺有羌绣的墙壁装饰画、床单、枕头、被褥等。

l 羌绣品牌服装专卖店，将传统羌绣工艺和现代服装设计结合起来，开发出一个新品牌，再利用整合营销传播进行推广。

(2) 羌族音乐产业区
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l 羌谣开发产业，开辟音乐隧道，进行对唱表演和体验、羌谣 CD、VCD 和各种羌谣音像制品专卖。

l 羌乐器展示交易，羌笛、唢呐、口弦、羊皮鼓、小锣等演奏、模仿、展示和交易。

l 羌剧表演产业。分为两大片区，一片区为释比戏《婚嫁》，表演就在新郎新娘成亲的堂屋内。释比与新人一问一答，一唱一和，插科打诨，逗笑取乐，释比还可即兴发挥，见人唱人，见物唱物，
场面生动活泼，情绪热烈欢快。另一片区为花灯戏，作为绵阳地区的非物质文化遗产，“许家湾十二花灯戏”，唱词靠祖辈口头传承，上演《百花公主》、《三跑亲》等。在戏台区设置配套服务
特色餐饮和戏中主角开发的衍生产品。

(3) 咂酒体验区

l 展示制作咂酒的过程，用大麦、青稞或玉米煮熟后拌以酒曲。

l 喝咂酒的示范及模仿

l 咂酒产品开发和交易

(4) 大禹故里展示区

“大禹故里”将成为绵阳的重要品牌。该区以出售门票的方式对外营业，可以文博形式展示，还可用现代化的声光电及多媒体和电脑 3G 技术动画的形式展现大禹的生平事迹，（参照深圳华侨城世
界之窗的“现代科技娱乐区”）。反映的主题有以下几点：

l “禅让”制和“世袭制”

l 崖壁上李白所书楷书“禹穴”，颜真卿所书“禹穴”碑刻。禹穴沟里“刳儿坪”、“洗儿池”、“血石流光”、“禹母床”、“禹母池”、“七级莲瀑”、“九龙瀑”、“金锣岩”等众多文化
原生态景观的典故。

l 新婚不久即离家赴任，在外治水 13 年，三过家门而不入。

l 大禹在治水的同时，还指导人们恢复生产，重建家园。

l 大禹文化的实质：仁德爱民、艰苦奋斗、公而忘私、民主礼让、因势利导、严于律己。大禹的民本思想和构建和谐社会。

(5) 北川特产产业区

l 北川创意旅游纪念品专卖，羌族服装、挎包、背包、鞋垫、云云鞋、香包、羊头饰品、竹木制品、骨雕、牛羊角雕等传统手工产品与工艺品，加上现代的设计元素进行新的商业开发。

l 北川土特产专卖，天麻、黄柏、厚朴、辛夷、杜仲、黄连等名贵药材以及花椒、茶叶、腊肉、蜂蜜、山珍野菌、核桃、百合、野生猕猴桃等纯天然农林畜产品。

9.3.2.2 一核：
一核：主题秀表演区

设于街道中心广场（100 平方米）。

文化创意产业通过“感受力”和“故事力”，为游客的潜在需求欲望提供释放的场所，同时也为旅游价值空间的扩展提供新的渠道。通过中心广场举行各种羌文化主题活动和比赛区，以主题“秀”
[1]的形式全面演绎羌族人的精神世界和日常生活，具体如下：

l 节庆主题
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如正月初六的点龙灯、龙灯会、舞龙比赛、跳锅庄、塔子会等活动。

l 生活主题

节庆除外，平时举办羌绣大赛、羌谣对唱大赛、羌笛大赛、扭棒大赛（羌族男子最喜欢的一种力的较量的体育游戏）、羌族服饰模特大赛、羌族小姐选美大赛等活动。

西羌街文化创意产业促进中心
法律服务平台

—组织“西羌街文化创意产业知识产权事物所”
信息咨询平台

—建立“西羌街文化创意产业网站”
国际交流平台

—建立常年的国际合作伙伴网络
人力资源平台

—建立“西羌街人力资源信息库”
贸易促进平台

—组织“西羌街文化创意产业协作联盟”

9.3.2.3 两大组团：
两大组团：配套服务区

在步行街两侧打造为国内外游人提供餐饮和住宿的特色服务。

(1) 现代餐饮

引进国内外知名的餐饮品牌店，比如小南国餐饮有限公司、星巴克咖啡等。

(2) 现代住宿

适量引进国际企业家，以中国的元素来打造旅馆，通过西方的服务、中国的文化，可以中西结合。比如阳朔西街的鸿福饭店，就是由一个法国人进行特色经营。

9.3.3 商业模式

(1) 建立产业促进中心，形成推动机制

建立西羌街文化创意产业促进中心，既作为政府委托的职能指导机构，又是相对独立的行业促进机构。它的定位是“红娘角色，保姆思维”，它不与企业争利，不专注于自己盈利，恰恰是要扶持
文化创意产业的企业做大做强。它不仅仅是一个服务机构，而且是一个组织机构，联络一批专业服务公司和事务所，建立一系列服务平台：

(2) 加大政府投入，引导多元投资

北川县西羌街文化创意产业促进中心主要功能示意图

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政府对文化创意发展的投入以基础性、引导性、紧缺性的文化项目为主，发挥引导社会投入的功能。要由市政府财政安排专款，建立西羌街文化发展专项基金，以后每年按财政年度增长速度同步
增加，采取贴息、补助、奖励等方法，支持重大文化创意项目开发和优秀作品创作等。

积极培育文化创意产业战略投资者，把投资作为产业最主要的动力。要在国有文化资本的引导下，吸引民营资本、海外资本、社会资本积极进入西羌街文化产业领域，向市场前景好、综合实力强、
社会效益高的领域集中。

(3) 实行“三不变”开发模式

鼓励采用“三个不变”的开发方式。“三个不变”的开发方式既使得资源的配置向文化创意产业的企业倾斜，坚持沿街店面的房屋产权关系不变、房屋建筑结构不变、土地性质不变，这样就使文
化创意产业发展有了良好的条件，也避免了有人借发展文化创意产业而炒作房地产的弊端。根据二级盈利的模式运作，即八大产业区的二房东（负责各产业园的环境营造、物业管理）以级差地租
的盈利形式转包给各经营者，经营者依据文化创意产业的赢利模式直接对外盈利。

9.3.4 建设时序

步行街建设时序为一年见成效，二年上规模，三年大变样。第一年成立西羌街文化创意产业促进中心，建筑竣工并开始招商引资。第二年各种业态到位并开始运作，总体上规模。第三年，各业态
正常进入轨道，整条街道进入良性运作循环，处处是美景，处处是人流，整体面貌起了翻天覆地的变化。

9.4 亮点项目四：
亮点项目四：国际抗震房屋博览园

9.4.1 项目意义

5·12 大地震带来的灾难使居住安全问题引起了世人强烈的关注，大灾后国际抗震房屋博览园在新北川羌族自治县城建立具有重大意义。

(1) 历史与现实意义：它将是开创历史先河的创世之举，是人类建立首个建筑防震领域的固定的长期性展示基地。

(2) 社会意义：它用独特的方式诠释人类与自然灾难抗衡的探索历程与创新之路，是人类对如何与自然和谐相处的深层次理解。将大大促进建筑防震这个事关人类生存课题的科学研究、相关专利
及新技术的宣传推广以及各类新材料的研发与应用。

(3) 经济意义：博览园以其主题的垄断性、前沿性、创新性将成为吸引无数国内外游客的国际性旅游景区。

9.4.2 项目定位与选址

(1) 项目定位：集科学研究、科普教育、展览推广、休闲娱乐于一体的综合性主题公园。

(2) 项目选址：新县城南郊

9.4.3 规划布局

博览园分专业展示区、文化小广场、会议中心、接待服务区、休闲水域 5 个功能区。

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(1) 专业展示区：是集合国内外各种先进的建筑抗震技术，在专利保护的前提下进行科学展示与宣传推广的园区，分为快速营救型抗震房屋展示区、永久型抗震房屋展示区、抗震技术展示区与未
来构想区。室内与室外展示结合，借助现代科技的抗震技术展示可以通过实体建筑、微缩结构、三维影像、仿真抗震测试等多种展示方法。由于抗震技术来自于世界各个国家，他们的技术成果也
体现着地域文化色彩。不同地理环境、地域文化的人们一起探索着人类面临的一个相同的难题。因此，抗震房屋技术展示与宣传同时也是文化的展示与交流。

一家夏威夷公司设计的抗震房屋“Pole Houses”，吸收了中式、和式与非洲土著建筑的优点。

博览园的专业展区的建设过程需要专业组织运作，不仅要对帮助地震灾区建设抗震房屋的国内外专业机构与专家人士进行积极宣传，还要对在抗震技术应用领域研究与实践的国内外专业机构、协
会、各种商业机构及企业抛出“连理枝”，吸引国际上相关领域的大力关注，将博览园作为世界建筑抗震技术领域的交流、展示与推广平台。

位于美国加利福尼亚的抗震房屋“Sacred Sands Guest Retreat”，墙体由稻草组成。

(2) 文化小广场：既是传达园区主题思想的公共空间，也是不同功能区的交汇空间，建议设立标志性雕塑景观。

(3) 会议中心：定位为以承办国内外中小规模的建筑专业会议、论坛以及展会为特色的会议中心。专业会议强调以专业见长，无论是会议设施还是配套服务建设都要能满足国际专业会议的要求。
会议场地、技术服务和餐饮是会议中心的三个基本要素，其中技术服务是专业会议最为强调的部分，没有技术支撑的服务是脆弱的。

(4) 接待服务区：以国家 4A 级景区要求进行建设，含停车场、团队餐饮、风味小吃、购物等。

(5) 休闲水域：园区内的水域主要是靠近滨水带的人工湖区与湿地。以引入安昌河支流水体形成人工湖，湖边栽种北川特色树种。此外园区污水经地下环保生态型污水处理系统处理后注入湿地进
行重新利用，这样就形成了水草丰美的湿地浅滩。结合现状低洼水带，在浅滩种植芦苇等水生植物，形成随季节而变化的湿地景观。水中设栈桥，可使游人多角度观赏湿地。

9.4.4 园区设计

(1) 园区设计要突出主题。博览园是一个展示人类抗震历史发展、体现科技进步、传播科技知识的综合性场所。园区设计的围绕博览园抗震建筑这个主题，赋予园区功能区以鲜明的主题色彩、增
加娱乐环节设计等都将提升园区的魅力值，不仅丰富游客的体验经历，而且增强博览园的趣味性与娱乐性。比如在巨大的抗震塑料餐厅内就餐，在水上抗震球屋内进行仿真地震体验等。

日本推出的抗震可漂浮的新型足球住宅

(2) 园区设计应满足参观游览者的心理感受，加强游人的参与性，对建筑景观的尺度、色彩、材质仔细斟酌，必须与展示主题保持高度的一致，在环境空间和建设形态上给观者带来鲜明的视觉感
受和理性回味。

(3) 景观设计应力求突破一般室外环境的构建模式，遵循整体协调和以人为本的设计原则，充分体现建筑、道路、水景、绿地、树木以及山、石的统一和谐，创造一个富有诗意、启迪，可亲近的
公共绿色空间，以山、石、水、绿色、阳光为设计元素，展示人类美化自然以及与自然交流的体验与智慧，营造人与自然共生的和谐空间。

9.5 重点项目一：
重点项目一：文化广场——
文化广场——禹羌广场
——禹羌广场

文化广场是一个城镇历史文化的融合，是城镇的“客厅”，是游览休憩、聚会交流、文化宣传、商业服务等活动场所，是自然美和艺术美空间体现的场所，以其文化性、社会性、群众性、公益性
等特征是一座城镇心灵、和谐的象征。

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文化广场的广场建筑、艺术雕塑、绿化园艺、灯光以及音响设计等形成的文化环境和文化氛围集中体现的是一个城镇的文化传统、民众的审美情趣和价值取向。建设文化广场不仅拓宽了新县城游
览空间，提升新北川生活质量，而且文化广场也展示着新县城的文化生活和精神面貌。因此广场建设要强调继承城镇本土历史文脉，适应地方风情民俗文化，突出民族建筑艺术特色，利于开 展地
方特色的民间活动，避免千城一面、似曾相识之感，以增强文化广场的凝聚力和城镇旅游吸引力。

作为北川地标广场，命名要体现城市的历史文脉与特色，广场名字是城市的记忆。因此，北川新县城文化广场以“禹羌”命名，是国内外游客认识北川、了解北川的宣传窗口。

9.5.1 项目定位与选址

(1) 定位：以突出大禹文化，体现对民族文化和现代文化传承、开拓、创新的现代公共空间。

(2) 选址：中心公园湖西岸。参考面积：1.5 公顷

9.5.2 建设内容

(1) 广场设计

根据广场所处地理位置和周边环境资源，除园艺、灯光及音响需专业设计外，广场设计还应着重考虑以下三个方面：

① 拓宽城镇公共空间，突出文化特色。由西羌中街向东到中心公园湖西岸设计为广场的东西轴线，经友谊桥与湖东岸的抗震救灾纪念广场相连。它延伸了城镇东西主轴线，拓宽城镇公共空间，
又确定了文化广场在整个城镇中的空间关系。

② 创建生态景观，突出文化特色。注意广场环境文化的艺术色彩，特别是要与整个城镇的建筑艺术、自然环境相协调。为契合中心公园水体环境，将水体引入广场，增加亲水感。广场设计上既
要吸收羌族特色，又要体现时尚创新，更要体现大禹精神的传承与创新。

③ 联结东西两岸。将主要开放空间设于湖岸边，成为开放的绿化空间，同时，设置步行桥连接东西开放空间，使两岸景观连成一体。

(2) 矗立标志性雕塑

在大禹广场的近滨水处矗立标志性雕塑大禹像，建议广泛征集国内外设计方案，经权威性的城市雕塑咨询机构和设计审批机构把关，防止盲目上马，粗制滥造。

(3) 建立文化活动中心，扩大中外文化交流

将广场部分功能，如停车场等放入地下或半地下空间，使开放空间的面积占到整个基地面积的 75%，将宝贵的地面空间最大化地留给大众和游客。通过各类文化活动，引导人们健康的娱乐休闲。
广场文化活动应丰富多彩，动静结合，既有场面宏大火爆热烈的大型活动，也有田园牧歌式幽静闲适的晨练活动。同时，外国游客可以通过广场文化这个窗口更多地了解北川，了解中国，让游客
参与到广场的文化活动中来，共同娱乐，增进友谊和了解。

9.6 重点项目二：
重点项目二：国恩寺

9.6.1 概况

皇恩寺位于新县城中心位置，由于历史原因曾遭到破坏，目前基本保留了天王殿、大雄宝殿、藏经阁与观音殿。经华岩寺方丈道坚法师及有关文物专家现场考察，确定原大雄宝殿为明代古建筑，
清代重修，原藏经楼为清代古建筑。大雄宝殿大梁有题款，为清乾隆五年所书，记录了朝廷派遣刑部主事来到羌族聚集地，出资维修唐代古寺。目前民间仍保留着传统的宗教祭拜活动。

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寺院不仅有较高的文物价值，更是羌族地区最大的皇家寺院之一，不仅是祖国统一的象征，更是民族团结的见证。因此在原址上进行修缮保护将是超越宗教文化的范畴，促进新北川民族文化、民
族团结、旅游发展的新举措。把修复保护方案融入整个新城镇建设规划方案中并实施，使建筑遗产保护与新城建设更好地结合，互相衬托，相得益彰。

9.6.2 更名

寺庙名字来由无法考证，据推测可能是当时朝廷为了实现国家的统一，安抚边区少数民族，推行汉化政策，出资修缮古寺，以示皇恩浩荡普及边陲，由此取名“皇恩寺”。

沿用旧名无法体现新时代新城镇新面貌，且寺名与成都皇恩寺相重，因此建议更名为“国恩寺”。一是“国”字代表了原寺庙建筑结构的鸟瞰形态，二是寄托着新北川对国对党对支援北川的各族
人民的感恩之情。

9.6.3 旅游产品开发建议

(1) 法会等佛事活动

佛学文化是中华传统文化的不可分割的一部分，国恩寺举办法会等佛事活动不仅能有效的增强信众的凝聚力，同时能引导广大群众树立积极向上的健康心态，共同为北川的发展出力献策。其中重
要的活动包括：

① 5·12 祈福法会：高级别的大型隆重的祭祀活动，祈祷世界和平、国泰民安、超度逝者、保佑众生，并按佛教礼仪举行放生仪式。

② 逛庙会：在保持祭祀活动的同时，加入集市交易活动，集市交易活动场所设在寺庙附近。庙会的集市交易既有香、烛等祭祀类商品，也有羌族民间工艺品、各种风味小吃、民间杂耍、特色文
化表演等，使逛庙会成为北川百姓生活的一部分，同时成为游客体验生动市井生活的特色内容。

③ 迎新年撞钟活动：寺院里的钟是佛教中智慧的代表，聆听钟声，可以开启智慧，去除烦恼。每到新年，佛教都有撞钟的惯例，通常是 108 响，寓意着去除人生的 108 种烦恼，获得吉祥、安乐。

一年一度的元旦和除夕新年撞钟活动，可开发成众人参与的祈福来年、许下心愿的迎新旅游活动。

(2) 特色宗教体验—修心馆

随着生活节奏的加快，压力的加大，现代人越来越烦恼，越来越苦闷，在古寺中诵经念佛，体验出家人的清净生活，不失为一种舒缓神经，释放压力的良策。与寺内法师们一样着海青，上早晚课，
吃斋菜，念诵佛经，坐禅，听法师授课，参与者戒除杂念，秉心静气，在禅意深深的晨钟暮鼓中，在庄严肃穆的佛门礼规中，真真切切的体验修身养心的快意。

在国恩寺修心馆当几天和尚，出几天家，这种特色宗教体验旅游产品针对的对象可以是信佛者，也可是游客。此种体验活动为佛教信士和对佛教文化感兴趣的人提供了与佛教文化近距离接触、体
验僧侣生活的机会。但因资源有限，运作管理成本较高，费用也相对较高，所以此项旅游产品是针对偏高端市场。

(3) 魅力素食—素斋馆

传播佛教饮食文化的素斋馆，为香客或游客提供宗教旅游之“素食”体验。素斋馆要吸引众多食客，做出特色，就要将素食与美味、健康、美丽紧密联系起来，在美食美味的基础上传播佛教饮食
文化与健康养生、时尚积极的生活理念。

① 素食与美味：美味吸引食客。提倡“就地取材”、“粗料精做”、“以味为核心”，取用北川本土的绿色食材，讲究做法，提高营养价值，改变素食寡、淡、薄、清淡之品的印象，突出菜点的
“色、味、形”，即不仅要带来感官的享受，色彩缤纷，赏心悦目，同时口感要好，鲜嫩、清爽、唇齿留香，不亚于荤菜。而且花色品种要多，条件成熟，素菜、素点心、素零食可以一体化经营。

② 素食与健康：素食主义是现今世界越来越被提倡的一种饮食习惯和生活理念，是一种更有意义、具有良善之心的积极的健康生活方式。素斋馆可将素食与对身体健康的益处，比如益寿延年、降
低胆固醇、减少肾脏负担，合乎生态原理等通过服务员菜品介绍或是菜单标注的形式让食客了解，让更多人关注饮食与营养、饮食与健康。

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③ 素食与美丽：“吃素等于美丽青春”，素食可以抗衰养颜、保持形体，素食中含大量的维生素 E 能够使女性皮肤更加娇嫩，起到极佳美容效果。可将菜品的健康指数、美容指数分等级，用几颗
星标明在菜单上，让食客一目了然。

9.6.4 建筑修缮保护的要点

(1) 原址保护，并注意保护其历史环境和地理上的历史标志。只有在原址、原环境中，才可最大限度保持其历史意义和环境特点；

(2) 修复过程中最大限度保存建筑群的历史、艺术、科学价值；

(3) 加强日常维护保养，以避免或推迟重大病害的形成，防患于未然；

(4) 出现重大病害时要及时上报，申请进行修缮或局部修复。

9.7 重点项目三：
重点项目三：滨河区休闲旅游带
滨河区休闲旅游带

安昌河由北向南穿过新县城，水由城过，城因水活。潺潺河水诉说着老北川的历史，见证着新北川的发展。从生态角度而言，保护安昌河及其流域的物种多样性，对维持城镇生态系统的协调和发
展有重要的支持作用，且河流对局部小气候的调节和沿岸绿化所创造的优良环境也是维系城镇生态环境的一个重要方面；从经济发展角度而言，河流与其沿岸地带的景观优势及跨河景观特色的形
成，将直接促进旅游业的发展；从文化角度而言，滨河流域通常是历史文化积淀最为丰富的地区，新县城的滨河区的开发就要充分展现着北川历史、文化特色；从城市形象角度而言，滨河区是新
县城公共开放空间，是城镇公共空间中兼具自然景观和人工景观的区域，开阔的水面不仅展现优美的城镇形态，更是新县城的“门户”和“窗口”。

9.7.1 项目定位

以延伸历史文脉、改善生态环境、满足城镇居民与游客的休闲需求、树立新城镇形象为主要开发目的，滨河区的定位是：绿色环保、开放式、进入性好、多样性强、适合公众消费、富有情趣的亲
水娱乐休闲旅游带。

9.7.2 开发方式与主题

滨河区作为连续带状开放空间，旅游规划与整个城镇功能规划相融合，以河的线性内在秩序为依据进行分段综合开发，即根据各个岸段的文化特点进行分段，并赋予相应主题，以 ASEB（Activity
活动、Setting 环境、Experience 体验和 Benefit 受益）为产品设计主线，其中以核心段开敞空间为开发重点。

9.7.3 开发内容

表 9-4 滨河休闲旅游带旅游开发表

滨河岸段 范围 开发主题 开发内容

北段 安昌河西羌北桥以北段 生态主题：绿色空间 芳菲园、旅游码头、观光船只、环保雕塑群
核心段 西羌北桥与西羌南桥之间流域 休闲主题：体验空间 民俗博物馆、儿童户外游乐区、亲水小广场、善水步行桥、观光塔
南段 安昌河西羌南桥以南段 健身主题：爱动空间 爱动园（休闲运动公园）、阳光健身计划

(1) 核心段—体验空间

核心段以体验为主题，包括文化、休闲、娱乐体验。
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① 民俗博物馆：旨在保护、挖掘羌族历史文化，征集北川地区民俗文物，研究、展示、弘扬羌族优秀传统文化，应常年举办羌族民俗风物系列展，每逢羌历年、春节、端午、中秋等重要传统节
日举办形式多样、丰富多彩的民俗活动。

② 儿童户外游乐区：游乐区内项目设置体现环保概念，设废旧汽车轮胎改造成的秋千、木制的攀爬架、滑梯等。通过自然设施，培养锻炼孩子们亲近大自然的感情及克服困难的勇气。儿童游乐
区的植物配置和造景以植物围合空间为主。

③ 亲水小广场：小广场既是公共活动场所又是亲水体验空间。小广场空间形态随着沿河道路而呈不规则状，建亲水平台和喷泉式游戏性水景组。下沉式亲水平台的设计要考虑防洪要求。喷泉式
游戏性水景组指系列不设置水池的喷泉、跌水、小瀑布等水景组合。水体以不同的形态展现，使小广场成为一个水的游戏场。根据气候变化或活动需要对水量进行控制，使水的元素适合不同环境。

④ 善水步行桥：横跨安昌河景观步行桥是滨水地区的主要实体景观，且连接东西两岸滨河区的步行通道，使两岸步行交通成为一个完整独立的系统。步行桥设计不仅要吸收羌族文化的元素，而
且要体现文化、艺术与科技的融合，民族化却不失现代感，可以考虑碉楼外形的斜拉索桥结构。

⑤ 观光塔：观光塔立于安昌河东岸，与步行桥相呼应。设开放式塔顶，方便游客眺望新县城及周边景观。登高望远的体验能让居民和游客开阔心胸，在见证新北川的变化中树立对未来的信心。

(2) 北段—绿色空间

北段以绿色生态为主题，通过绿色植物景观和环保雕塑群等体现新北川人对环保生态的理解。并设旅游码头和观光船只，开展安昌河的观光游览。游客从北段旅游码头上船，到南段码头下船约半
小时的游览行程。

① 芳菲园：以心灵康复、缓解压力为设计宗旨，突显园林的康复功能，满足人们进行群体活动和独处的需求。园林由三个区域组成：适合游人安静休息的沉思区，供大批游客的园艺活动区和园
艺疗养区。人们在不同的区可开展不同内容的活动。园林设计不仅是要呈现丰富优美的景致，还需要加入引导元素，让人们通过感受细节体会园林带来的乐趣，通过接触园艺，接触自然，增强体
质、缓解精神问题或紧张情绪并获得幸福感，实现包括生理健康、心理健康和良好社会适应能力在内的整体健康。

(3) 南段—爱动空间

南段以运动为主题，建休闲运动公园，包含健身体育场馆。

① 爱动园：健康生活离不开良好的生态环境和积极的体育锻炼，以运动为主题的休闲运动公园顺应了时代发展的潮流，非常契合新北川人的身心需求。通过进行体育锻炼，参加体育游戏，从而
起到医治、预防、身心健康的作用，它超越了一般公园的功能，有机结合绿地与运动，同时也为居民提供更多充满情趣地参与体育活动的机会。运动主题公园宜采用多功能综合开发方式，包括竞
赛表演、竞技训练、大众健身娱乐、大型汇演等。室内、露天相结合的服务设施使公园一年四季都能得到充分的利用，除运动场所外配置餐厅、冷饮摊、购物商店、洗浴、医疗机构等多种服务设
施，使公园成为社区系统的一部分；环境与设施的细节设计要考虑满足各年龄层使用者的大众要求，尤其考虑学龄前儿童、老人和残疾人的使用；结合绿色植物对人身体的促进作用进行园林建设。
在公园范围内修筑纵横交错的散步林荫道网，配置休息场地，起伏的地形和丰富的植物品种美化公园。

② 阳光健身计划：以爱动园、滨河休闲带的公共空间为活动基地，针对青少年、社区居民、单位职工等，规划多样化的晨间、夜间、周末假日的休闲运动，让更多北川人有机会享受户外活动、
享受运动健身和家庭休闲活动的乐趣。阳光健身计划的内容包含青少年休闲运动、社区休闲运动、企事业单位拓展运动、全民运动联赛、传统民俗体育活动、水上休闲运动等。

9.7.4 滨河其他系统

(1) 灯光夜景系统：夜间灯光设施包括射灯、地灯、草坪灯、泛光灯、水体灯等。射灯投射大型乔木和长青树树冠，增强其夜间的树冠轮廓线，地灯设置于滨河小广场及人行步道，便于夜间给游
人照明，草坪灯星罗棋布，增强地面气氛，泛光灯、水体灯主要营造迷蒙幻化的环境效果，给人以天上人间的视觉感受。所有灯光设施分高、中、低三个层次设置，形成不同层次的光晕景观。

(2) 直饮用水系统：直饮水系统是通过活性炭、膜渗透等水处理过程使水质达到饮用标准，终端使用十分方便，可直接饮用。滨河休闲区安装几处直饮水系统不仅方便游客，还能较好地利用当地
水资源，同时也代表了一种健康时尚的生活方式。

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(3) 水际设计：指滨河区河水涨落之间的区域，是防洪、护坡、造景、游憩等多种功能交织的场所，既是滨河区景观建设的重点之一，也是滨河区最富戏剧性的地方。水际有直落式、挑台式、自
然式、多级式等。由于滨河区各段的自然状况、环境条件不尽相同，加之景观多样性的需要，滨河区水际应采用多种形式组合的方式来构成，在综合兼顾各种因素的前提下设计与建设。

9.8 重点项目四：
重点项目四：秀水湾旅游区

新县城北部开茂水库项目正处于前期准备工作，水库建成后，将成为新县城饮用水水源地。凭借其优越的地理位置和优美的库区景色，整合水库周边区域自然资源、人文资源、风俗民情丰富旅游
风景区的内涵，开发其旅游观光、休闲娱乐、会议度假功能，把开茂水库区域逐步建设成展示新北川新面貌的代表性旅游景区之一，可取名“秀水湾旅游区”。

9.8.1 开发原则

遵循经济、社会、生态三大效益统筹兼顾，协调发展，大力发展绿色经济、循环经济、生态经济，确保实现可持续发展。水库风景区的项目设置以人无我有、人有我新作为项目创意原则,突出文化
内涵，充分发挥水库风景区城郊的区位优势与旅游资源的内在潜力。

开发范围从水面、岸滩等常规区域扩展到水库延伸部分、周边乡村地区等诸多毗邻区域。在保持“水”为核心的前提下，充分利用库区内的土地资源、森林资源和动植物资源来开发非水体类旅游
活动，丰富旅游产品类型，从而完善旅游产品体系，最终增强水库旅游的吸引力。

9.8.2 旅游区定位

接待国内外游客的高水准的集休闲度假、游乐观光、会议、培训于一体的娱乐度假场所，成为新县城国际旅游的代表性旅游景区之一。

9.8.3 开发建设项目

(1) 秀水湾

① 项目定位：针对家庭市场，以垂钓、游戏、休闲度假为主的休闲旅游项目。其中垂钓活动适合各个年龄段的游客，尤其吸引中老年和少年儿童群体；通过游戏形式的途径来达到休闲目的，可因
地制宜安置相关游戏设施，场地应较为宽松；休闲度假包括水上度假和野营地度假。

② 功能分区：包括垂钓俱乐部、秀水湾（包括水上休闲如划船、摩托艇及水岸游戏项目如射箭、各类水战活动、水上航模、小型定向运动等)、水畔度假屋、野营度假区。

(2) 羌藏影视基地

① 项目定位：通过真人秀形式的系列民族活动集中展示羌藏民族文化、民风民俗，融文化性、参与性、趣味性于一体的文化影视基地。

② 功能分区：包括 “尔玛故事”羌寨影视片区、藏族影视片区、接待服务区。

“尔玛故事”羌寨影视片区：以羌族小姑娘“尔玛”成长故事为线索集中展示羌族文化与生活，包括日常劳作（含饮食、手工艺制作）、聚会拉歌、节庆、赶集、婚嫁、祭祀等场景的再现。游客
来到“尔玛故事”就是成为了尔玛生活的一分子。各种场景、活动与故事情节的设置涵盖了旅游餐饮、购物、休闲娱乐，注重强调游客的文化体验与互动，提升游客的参与性、娱乐性和趣味性。
藏族影视片区与羌族影视片区设计思路大体相同。

(3) 高尔夫度假村

① 项目定位：满足个人、公司团体或家庭多样化需求的国际化、高品位、园林式的高雅休闲运动学习基地和会议度假场所，集文化、运动、娱乐、会议度假于一身，展现高尔夫运动的传统本质和
迷人风采。
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② 功能分区：包括接待区、会所、练习场、练习服务区、会议中心、旅游房产和停车场。练习场包括大众挥杆练习场、真草 VIP 挥杆练习区、练习果岭。设双层 76 个打位，球道纵深 350 码，配

球场灯光照明系统。练习服务区包括沐浴更衣室、健身体育运动用品销售（含租赁）、培训教室。会所包括茶室、餐厅、棋牌室、沙龙等休闲娱乐内容。会议中心的会议场所设施应满足国内外各
类中小型会议的要求。

③ 培训服务项目：包括基本练习、高尔夫礼仪、球技进阶、挑战果岭，并不定期举行高尔夫专业（规则、礼仪）讲习和球杆试打，组织球队举办联谊赛，增进球友之情谊，共享高尔夫乐趣，创造
健康身心。

④ 设计：高尔夫球场是一个处处洋溢着乡村风光的运动场所，应以山水自然景色为基础，将草坪、树木和花卉等园林植物与地形、水景、道路等园林造景要素完美结合，为球手提供四季优美宜人
的打球环境。各种园林植物的配植既能将球场分割成相对独立的区域环境，又使球场与自然环境紧密衔接，形成层次分明又浑然一体的效果。

果岭对草坪质量的要求极其严格，除了适应性、观赏性的要求外，还要具有耐低修剪、叶片质地细致、覆盖紧密、均匀平坦等特点。果领周围的树木不能影响果领草坪的生长，要求具有根系深、
不影响果领草坪的光照、不产生落叶、不易感染病虫害、树形好等特点。

球场边界是划分球场的区域，起隔绝外界、安全防护及隐蔽的功能，是球场展现给外界的景观。植物的栽植要尽量体现自然特征，栽植紧凑，以落叶乔木、常绿树种和灌木为主，注意观花、色叶
树种的搭配，丰富季相变化，展现给外界优美的球场边界景观。

9.9 重点项目五:风味餐饮一条街
重点项目五 风味餐饮一条街

富有当地特色的佳肴小吃无疑会大大丰富游客的旅游内容，增加旅游的情趣。北川气候条件优越，土特产丰富且多为绿色食品，将其特色饮食文化与旅游活动相结合，开发风味餐饮一条街不仅能
提升羌族饮食文化经济价值，而且能促进旅游业和餐饮业的发展。

(1) 市场定位：立足新县城、辐射全北川、满足各地游客品味当地风味美食的需求。

(2) 项目定位：具有一定规模的、较高文化品味的、突出北川特色的、集餐饮、休闲、文化、购物为一体的特色商业街。

(3) 选址：首先要求进入性好，交通便捷，地段优越，因此宜选址于新县城中心附近，紧临居民区和中心商业区，处于县城中心片区与滨河休闲带之间，呈南北走向。

(4) 街区设计：城镇美食街的街区设计既要体现羌族文化，更要满足功能要求。美食街用地进深在 5 米至 8 米，建筑体量不宜太大，通过建筑的错接和进退及屋顶间隔，使街道空间富于变化。建

筑层次以两层为主，局部三层。

(5) 功能分区：美食街包括小门面中低档餐饮区、中高档特色餐饮区、作坊人家、休闲娱乐区和南、北两个入口小广场及专设的停车场五部分。停车场设在南入口广场外围，餐饮街的通道设计使
人流、物流分开。

① 小门面中低档餐饮区：包括小吃、早餐、快餐。小吃、早餐、快餐需配以方便快捷的点菜方式。

② 中高档特色餐饮区：提供旅游团队用餐、会务用餐以及宴请用餐。以川菜与北川美食为主。美食街招商时宜优先引入成功餐饮企业，逐步形成美食聚集效应。餐饮商家依据市场做相应产品促销
与创新，在各自特色招牌菜的基础上适时开发新式佳肴以吸引食客。

③ 作坊人家：旨在体现北川特有的民俗、民风、民情。通过多种土特产食品的制作，如腌腊肉、豆浆、泡菜、茶油、玉米酒作坊等，吸引游客前来观光，购买，同时也能成为餐馆菜肴的制作原料。

④ 休闲娱乐区：适宜聊天、喝茶、散步，并引入特色家庭娱乐项目，延长游客在美食街的休息时间。

⑤ 入口小广场：南北两个入口广场既是旅游服务区，也适合举办美食节庆活动。

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(6) 景观与绿化设计：美食街良好的小环境能让食客感到愉悦与舒适，提升食欲，促进消费。美食街区成为特色旅游景点也能推动餐饮业发展。美食街街道修长，在各功能分区连接处开辟若干开
放空间，采用特色建筑小品等景观与绿色设计来提升环境。在若干小空间配置特色环境小品与街道家俱设施，如小型碉楼式街灯，羊角图案的花坛、石凳和座椅、小广场中设置小型喷水、利用构
架进行垂直绿化等增添社区式的亲情感和温馨感；大空间则布置固定花坛，在适当位置栽植大树，既有实用功能，又能改善环境。

9.10 重点项目六：
重点项目六：北川羌文化旅游学校

9.10.1 项目意义

震前北川旅游产业规模不大，从业人员也基本来自于乡村。由于近几年产业发展速度提高，人才瓶颈日益显现；地震造成禹羌文化旅游人才的损失让人才短缺问题益发严重；随着当前旅游产业在
震后北川经济恢复与发展中的定位的确立以及对中远期旅游经济发展趋势的总体分析，使文化旅游人才问题的认识与重视层面提到了历史的新高度。

文化旅游人才是发展北川文化旅游产业所必需的智力支撑与保障。北川羌文化旅游学校的建立是必须，也是必然的。

9.10.2 建设目标

要将北川羌文化旅游学校建设成为川西一所办学特色鲜明的品牌学校，它不同于一般概念的旅游院校，它是服务川西羌族地区、具有鲜明地域民族文化特色的，以促进当地旅游经济发展为目标的
唯一的羌族旅游学校。它将成为禹羌文化的研究机构与传播基地；成为政府文化旅游部门的合作伙伴；成为近中期服务于北川本土，远期服务于整个川西旅游经济的重要教育机构，包括一线应用
技能型旅游人才的培养，旅游企业管理人才的培训，禹羌文化研究专员的培养，乡村旅游从业人员培训等。

9.10.3 办学要点

(1) 推进政校合作、校企合作，产学研相结合，多渠道、多层次培训人才。学校可与政府旅游部门在旅游宣传活动、旅游项目安排、旅游文艺、礼仪服务、体育活动等许多方面开展全面合作，既
是为学校争取更多的实践机会，也能给政府机关减轻接待压力。学校与旅游企业的合作，建立实习基地，既为企业培养专才，也使人才培养更有针对性。

(2) 专业设置。近期以旅游专业的初、中级培训的中等教育培训为主，培养旅游职高、中专人才。近期应开设导游、酒店服务、文化艺术（声乐、跳舞、乐器等）、旅游工艺品设计与制作（包括：
羌绣、竹编、银饰加工、羌族服饰制作）等专业，中期以中级、高级人才培养为主，加强旅游社经营管理、酒店管理、计算机信息管理、会计、景区管理、旅游活动策划、会展等专业人才的培养。

(3) 师资建设。学校办学的同时也是一个吸收人才、培养人才的过程，旅游教育的行业特征要求从事专业教学的教师要有较强的“旅游专业教师”的角色意识，他们不仅是教师，也应该是旅游从
业人员。不能设想，一个既不懂得一定操作技能，也没有经营管理经验，教育方法上又没有独到之处的教师，能培养出理论与实际操作相结合的专业人才来。因此，建设一支具有高素质的师资队
伍是学校办学首要任务，不仅需要引进优秀师资人才，同时也要将有潜质的、立足本土的从业人员、管理人员送出去接受高质量的专业培训。

(4) 乡村旅游培训。学校也承担着乡村旅游从业人员的培训。联合劳动、文化、教育、卫生、农业、科技等部门制定出具体的旅游乡村从业人员培训计划，开展与发展乡村旅游密切相关的民俗礼
仪、文化艺术表演、民间技艺等各类培训班，全面提高乡村旅游从业者在经营管理、食品卫生、民族文化、旅游安全、接待礼仪、餐饮和客房服务等方面的素质和服务技能。要加强对广大农民群
众的文化教育和文明素质的提高，切实增强文明意识和开放意识，培养文明的生活方式、行为方式，促进乡村精神文明建设，营造文明、和谐、有序的乡村旅游环境，保护、传承一批民族民间文
化艺术人才和民间技艺。

(5) 学校选址建议。新县城山东大道东、中心公园北地块风景优美，且较为独立，适合作为教育基地。

(6) 学校应配备较先进的教学设施，还需另建一所实验实训楼，针对旅游各个专业提供不同的实训场地。办学规模近期应同时接纳培训人员 300 人，每年培训人员不低于 2000 人。

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9.11 重点项目七：
重点项目七：全国青少年防灾安全教育实训基地

9.11.1 项目意义

特大地震的惨烈让全国上下才认识到了全民普及防灾安全教育的迫切性，但目前绝大多数公众的公共安全意识和自我保护能力还远远不够强，无法应对复杂的各类不可预知的风险和灾难。“思则
有备，有备无患”，防灾安全教育应当成为现代人知识结构的重要组成部分，成为现代社会“生命教育”的一部分，成为现代教育与社会文化的组成部分。

全国青少年防灾安全教育实训基地，主要是针对青少年的防灾安全素质教育，帮助青少年认识各类危机的潜在可能性，并进行应对演练，提高青少年危机应对能力，将防灾安全知识转变成科学的
自救、互救行动，从而能够从容冷静面对危机，最大限度地减少灾难损害。

经受过重大灾害的北川将成为全国防灾安全教育的重要品牌，实训基地的建设将成为北川人心怀感恩、勇敢面对灾难的又一写照。

9.11.2 项目定位与功能：
项目定位与功能：

(1) 项目定位：

实训基地必须与民政、教育、公安、消防等各部门合作，结合政府管理引导和社会参与，进行包括地震和水灾、火灾、疫病、交通灾害等公共性灾害的防灾安全教育，实训基地将成为青少年防灾
教育的必修项目，全民防灾教育的重要品牌。因此要高起点、大手笔，借助高科技手段，以真实场景建设为重点，营造基地实训特色，培育防灾实训品牌。

项目定位：实训基地是以社会教育资源为依托，按开放、真实、互动的新型实训环境建设，是针对全国青少年进行防灾安全实操的教育基地。

(2)项目功能：集防灾知识普及，自救、互救训练、防灾实践、灾害体验等功能于一体。

9.11.3 基地建设

(1) 选址：山东大道东、中心公园北地块风景优美，且较为独立，适合作为实训基地。

(2) 规模：占地 100~150 亩，预计建筑总面积 5 万平方米，绿化率 45%，中型规模，能同时满足 2500 人的实训需求。

(3) 建筑风格：实训基地的真实性特点即指模拟营造现代场景，因此建筑风格以现代风格为主。

(4) 建设内容：实训基地分户外实训区、室内体验区、休闲娱乐区、餐饮住宿区和服务区五部分。

① 户外实训区：实训基地的真实性特色就体现在真实的公共空间中开展实训教育。户外实训区是模拟学校、街道、公交车辆、超市、社区等真实生活场景，意在培养青少年在不可预知的灾难如地
震、水灾、火灾、交通事故、疫病等出现时的自救与互救的能力以及救灾志愿者的素质训练。实训区建设需要借助多种高科技手段，比如模拟地震、火灾、水灾等。户外实训可能是晴天、可能是
雨天，应当培养青少年自身体能的抵御能力。

实训内容建议吸收国际上成功的防灾教育的经验，并结合国内的现实情况来设置实训课程。包括避难（避震）疏散演习，避险自救互救技能，防灾逃生演习等。

案例：
案例：美国在构建“
美国在构建“防灾型社区”
防灾型社区”的过程中，
的过程中，对由普通民众组成的“
对由普通民众组成的“社区应急反应队”
社区应急反应队”的培训内容如下：
的培训内容如下：

表 9-5 美国“社区应急反应队”培训内容

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培训内容 内容说明
灾难预备 说明人们在社区中易受攻击的危害，参加培训者及其家庭在灾难发生前、发生中及发生后需采取的保护行动
灭火培训 包括化学、有害物质的火灾，火的危害和扑火的方法。课程内容主要包括如何安全地使用灭火器，观察环境，控制效用以及扑灭一场小型火灾；
灾难医疗救护一 参加者实践诊断和治疗呼吸道阻塞，流血以及休克，通过简单的鉴定和快速治疗技术；
灾难医疗救护二 以安全与卫生的方式对病人进行评估，对病人作从头到脚的检查，建立一个医疗救护区，实施基础的初步抢救；
轻度搜索和营救行动 参加者学习搜索和营救，计划，估量，搜索技术，营救技术，最重要的是营救者的安全
灾难心理和搜救队的组织 包括受难者和救灾人员可能体验的情感问题和症状
灾难模拟 模拟真实场景进行应急救助

② 室内实训场馆：室内实训场馆集中防灾知识演示、各种场景的室内防灾训练、灾难资料片观看等内容。

馆内主要设置:

l 灾难体验。地震体验：利用液压振动装置，模拟地震，震级强度不同。房间按厨房布置，用灯光模拟煤气炉、热水器点燃的情况；暴风雨体验：用鼓风机模拟暴风，用洒水喷头模拟下雨。训练
者坐在汽车驾驶室内或穿雨衣扶着固定物体验等。

l 家庭防灾知识演示：用展板、录像等媒体宣传有关家庭防灾的知识，对比发生灾难时有灾难预防与无准备的家庭受灾的情况。

l 灭火与逃生训练：在大屏幕上模拟多种不同的火灾场景，如居室、厨房火灾等。设置程度不同的室内火灾场景，一种是训练者正确使用灭火器即可灭火；一种是火势无法控制时如何正确逃生。
布置逃生通道与监测装置，用液体发烟剂发烟。进行火灾逃生训练时关闭所有灯光，训练室外设有显示屏，监视整个逃生过程。如果训练者在逃生过程中没有按照要求进行，视为逃生失败。

l 急救训练：训练者对模拟人体进行人工呼吸抢救等急救训练。

l 影院：放映各种灾害的电影、资料片、教育片、卡通片等，强调寓教于乐。

l 训练成绩评价系统：训练者接受每一项训练时，都将积分卡插入积分器打分，最后将积分卡插入综合测评器，可打出总的训练成绩，该成绩可以反映训练者掌握防灾知识和防灾技能的程度。

③ 休闲娱乐区：是青少年交流互动的公共场所。设置运动类设施（如篮球场）、小广场、人工水域（人工湖）及户外烧烤区。

④ 餐饮住宿区：为青少年提供餐饮、住宿服务。可按学校模式建造。

⑤ 服务区：含停车场、管理房、物资储备等。

9.11.4 对接其他旅游项目

实训基地与地震遗址、地震纪念博物馆、爱心公园、民俗博物馆等景区（点）应实现对接组合，将生命教育与大爱教育形成一个整体，是对青少年校外素质教育必要的补充。

9.12 重点项目八：
重点项目八：伊锦园（
伊锦园（回民社区）
回民社区）

一个少数民族社区就是一个民族文化的窗口，为维护民族团结稳定，促进各民族和谐相处，回民社区作为旧城的一个组成部分在新县城建设中予以恢复，保留其传统社区的空间特色，使宗教信仰、
生活习俗以及原来形成的社区关系得以恢复，即在回民社区空间范围内恢复较稳定的社会网络、一定规模的社区经济并共享社区文化。社区命名伊锦园，既体现伊斯兰宗教信仰特点，又赋予了社
区美丽、和谐发展的寓意。

回民社区重建内容如下：
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(1) 采用“绕寺而居”的空间布局与“环寺而生”的生活模式

清真寺既是社区的宗教中心，也是回民社区存在的标志，“绕寺而居”与“环寺而生”是传统回民社区的普遍特征，也是回族居民赖以保存其信仰和习俗的主要途径。社区建筑群体包括清真寺、
集会小广场、回民住宅小区、商业街，通过空间布局、建筑风格、庭园绿化等构成独具特色回民社区，尽可能恢复历史形成的宗教文化氛围、富有民族特色的社区空间与活力。较好处理回民社区
与清真寺和传统商业活动的空间关系。

(2) 充分考虑穆斯林的宗教信仰和生活习惯

在社区内新建清真寺和尺度适当的集会广场，尊重穆斯林社区特有的空间构成及其方位观。根据旧区的肌理，围绕清真寺建造新型的 2～4 层的院落式住宅。建筑高度应低于清真寺的高度，住宅在

设计上充分考虑回民生活习惯及民族文化特征。为满足居民的生活需求，设置相应的餐饮、商业等服务设施，如清真饮食街。在市场、清真寺等公共活动场所设车行道和停车场(或地下停车场)。
车行道的宽度和范围应当与社区及其周围道路的承受能力相匹配，以避免交通拥挤。利用室外空地创造公共绿化区域，建立点(院落)、线(沿街)、面(清真寺庭院和广场)结合的绿化系统。另外，
为丰富居民的文化生活，可在社区中建设民族特色鲜明的小型图书馆或艺术馆等文化设施，使之成为促进民族交流的纽带。新建社区将为回民创造一个现代的、可持续发展的社区环境。

(3) 促进回民社区的开放

在穆斯林社区恢复饮食街等具有民族特色的商业设施。借助社区优势，商业的发展、丰富多彩的民族饮食，发展社区的民族文化旅游，也为社区提供劳动就业机会，提升社区活力。同时可以清真
寺为媒介，介绍回民的宗教生活，或在文化建筑、集会广场中开展交流活动，促进各民族团结。

9.13 新县城重点旅游服务设施

9.13.1 一级旅游集散中心

北川旅游集散中心作为一项城市的旅游基础设施和新兴的旅游运作方式必须且必要。建设应以客源市场的现实需求、潜在需求和旅游生产力布局为导向，在数量、质量和档次上适度超前，以满足
旅游业发展的需求。

(1) 功能定位：旅游集散中心的功能是在整合各旅游要素的基础上，搭建旅游销售平台，每天定点发送旅游班车，方便游客出行。旅游集散中心为游客提供多条旅游线路、旅游景区景点信息、游
客可以在集散中心任意选择、组合旅游线路，自主安排旅游行程，使游客真正享受到自助旅游的乐趣。

(2) 选址：集散中心的建设主要根据新县城的旅游整体发展及整个布局来考虑。集散中心是游客的集聚与分流中心。根据新县城的规划，集散中心设于西羌南桥东岸。

(3) 服务方式包括：

① 自助游：游客购票后，集散中心客车把游客送往景区，游客在该景区内自由行，后坐中心的车返回。

② 全程导游：游客购票后，集散中心客车把游客送往景区，游客聘请的导游将组织和带领游客在景区内游览，后坐中心的车返回。

③ 团队旅游：游客可自行组团到中心购票，集散中心客车把该团队送往景区，游客可选择是否需要导游，在景区内游览，后坐中心的车返回。

④ 社区旅游：游客向所在社区居委会报名，统一购票，集散中心客车把该社区的居民送往景区，游客可选择是否需要导游，在景区内游览，后坐中心的车返回。

⑤ 专题旅游：以特定的旅游目的地或文化活动为专题，可自行组织专题旅游，集散中心为其提供一站式服务。

⑥ 旅游直通车：旅游直通车就是由一辆大巴从起点开往终点，当中设有几个站点，分别由当地的小交通来接游客，把游客带至所需要前往的景点。晚上，再由小交通送游客至各个站点等待大巴把
游客一起送回起点。

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(4) 建设要点：

在旅游集散中心的建设上应该注意品牌形象、两个连接问题、网络服务与生态环保。

① 北川旅游集散中心的北川特色要通过建筑风格、旅游车身设计、工作人员制服等多个细节体现，让游客既感受到羌族人民的好客与热情，又能享受到现代羌族与时俱进的专业服务；

② 新县城旅游集散中心与北川各旅游景点、川西重要旅游景区（点）及省内其他区域的重要旅游景区（点）、旅游集散中心要保持良好的连接性，开通旅游大巴与覆盖省内外的旅游线路；

③ 旅游集散中心要与邻近的各交通站点（火车站、飞机场、汽车站等）保持良好的连接性；

④ 旅游集散中心网络服务是指通过专用软件，可以完成线路预定、网上报名、网上订票、付款等，游客足不出户就能事先完成行程的安排；

⑤ 旅游集散中心应集中较多车辆，对于周边生态环境造成一定的影响，尽量控制进出车辆造成的噪音污染、光源污染、废气污染，注意保持集散中心良好的生态环境。

9.13.2 中高档旅游住宿

有计划、有步骤地实施规划与建设，与旅游人数实现平衡和统一，保证旅游业的健康发展。住宿类型要多样发展，包括档次齐全的宾馆、特色度假村、会议中心、休闲营地、别墅房产等。住宿档
次也要多元化，既有适应度假市场的别墅，也有可供背包族、自驾车游客选择的食宿营地。在价格和设施上根据不同的客源市场提供不同的产品。

住宿设施布局如下：

(1) 新建五星级国际会议酒店。与国际会议中心配套，位于永昌镇镇区，建筑设计为羌族风格，是北川高级别会议的住宿接待场所，还包括高档餐饮、商务中心等功能，客房数 200 间左右。

(2) 五星级标准重建北川大酒店。高标准重建原北川大酒店，选址于地震博物馆附近。建筑风格与永昌镇整体协调，采用羌族风格。酒店是北川高档住宿、餐饮、商务与中小型会议的接待场所，
客房 200 间左右。

(3) 新建四星级酒店四家。选址分别为民俗商业区、开茂水库秀水湾、抗震房屋博览园内与安昌镇。民俗商业街是永昌镇中心地段，交通便利，商业繁荣，文化特色突出，是游客、商务客住宿接
待的理想区位；北郊秀水湾度假村以四星级标准建造是符合景区的总体定位要求；随着北川跨跃发展，安昌镇旧城区同样需要偏高档的住宿接待设施，可安排在中远期建设；抗震房屋博览园内酒
店设施主要服务于会议住宿与团队游客。

(4) 三星级标准建设开茂水库秀水湾的自驾车营地。针对自驾车游客提供餐饮服务、生活品购买、汽车维修等增值服务。

9.13.3 游客中心

北川游客中心应按国家 4A 景区的评价标准新建，主要为游人提供餐饮、导游、娱乐等综合性服务，是以集旅游接待、形象展示、旅游度假区售楼、会议展览推广等综合业务于一体的综合性服务区，
集购物、参观、休闲于一体。不仅可以为游客提供旅游信息咨询、旅游产品展示、游人集散、购物休闲等多功能服务，为旅游业的快速、健康、有序发展提供保障。同时，也为商务考察提供良好
的接待环境。

(1) 服务对象：散客、自驾车游客、自助游客、社会团队游客、旅行社团队游客及旅行社人员、其他旅游中间商等。

(2) 服务项目：散客接待、团队接待、导游服务、旅游咨询、旅游商品销售、失物招领、物品寄存以及医疗服务、邮政服务、残疾人设施提供等。

(3) 服务设施：分为硬件和软件两部分。

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① 硬件设施：主要是指服务设施。设施的等级、性能、质量、数量，对于游客中心能否正常发挥效用有着极其重要的作用。包括：接待中心、服务中心、展示中心、通信中心；配备一定数量的交
通设施及交通工具；基本的通信设施，如：电话、传真、电脑、宽带网络、邮政服务设施等；需提供充足的电能、水能和热能；展示设施，如：多媒体放映设施、展示厅、展板等；购物、休闲、
餐饮的功能需要基本的售货设施，如柜台、货源等，餐饮设施如就餐空间、就餐设施、食品制作空间等。

② 软件部分：主要是指服务质量。无论哪个等级的景区，无论游客中心有多么完善的硬件措施，都需要高水准的软件来支撑。新县城游客中心咨询服务人员要配备齐全，业务熟练，服务热情。服
务人员的个人素质，业务技能，服务态度，对游客中心正常发挥功能至关重要。

(4) 功能布局：

依据方便游客，易于管理的原则，结合游客中心的功能，主要分为以下七个区域：

① 旅游信息咨询区：是提供综合性信息的服务区，起到咨询和解答的作用，主要是为游客提供北川及川西旅游相关信息，包括旅游景区介绍、北川历史文化、风土民情、游览路线、服务区点分布、
住宿信息、提供旅游手册、交通信息、求救电话等各方面旅游信息；

② 景区展示区：此服务区主要是向游客展示北川和川西各地的景区。主要是展示风光图片、播放风光片等，值得说明的是，此功能区起着很好的广告宣传和教育游客的作用，不仅可以展示北川，
还可教育游客保护生态环境、旅游资源；

③ 售票区：出售北川景区内的各种票据，如景区门票、景区内交通工具的车票或一些游乐设施的票据等。

④ 旅游商品销售区：主要向游客介绍并出售本地的一些土特产、旅游纪念品等旅游商品，还兼营旅游过程中的一些必备用品。

⑤ 餐饮区：主要向游客提供餐饮等服务，增加游客在北川的逗留时间，为游览提供了便利。

⑥ 导游服务区：主要提供导游服务，游客可在此雇佣、租赁或免费获得各种导游服务，如：导游员、便携解说器等；

⑦ 其他服务区：包括失物招领、物品寄存、医疗服务、邮政服务、残疾人设施提供等。

第三篇 产品与开发

北川旅游业灾后重建，必须根据现实情况来打造产品和有序开发。旅游产品不是按照乡镇的行政区划来开发的，而是有着其内在的关联性和特殊性。本规划构筑了北川旅游产品的结构系统，同时
提出了全县及乡镇的旅游产业链的发展。另外，根据开发的轻重缓急，突出重点和亮点；对有开发潜力的资源和景点，另行专门建立了开发项目备选库，可用于招商引资和中后期开发。

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10. 震后北川羌族自治县旅游产品结构系统

10.1 基本判断

5·12 大地震，北川羌族自治县灾情最严重，整个县城遭灭顶之灾，对于灾后旅游业如何发展，首先必须对北川旅游业的灾后状况有一个重新的认识，有一个清晰的判断。在此基础上，再进行新
一轮旅游产品的开发、市场营销和品牌建设。

判断之一：北川旅游业从县域经济的重要产业上升到先导产业、主导产业。北川羌族自治县地处山区，经济本来就较为落后，是四川省的贫困县之一。但长期以来，县委县政府十分注重环境保护，
甚至不惜牺牲财政收入来确保优质的自然环境，这种做法十分可贵，在全国是不多见的。也正因为此，北川羌族自治县第二产业的比重很小，不存在大型、先进的制造业，而第三产业则以旅游业
作为重要产业予以发展。近年来，已开发了小寨子沟、猿王洞、大禹故里等品位较高、也具有一定市场影响力的旅游产品。而第三产业中的其他服务业则很少，或仅依附于旅游业。而第一产业则
以林业和农业为主，都属于初级产品的生产。

大地震彻底摧毁了整个县城，实际上也使产业核心荡然无存，北川羌族自治县的社会经济必须从头开始建设发展。

从第一产业看，农业和林业乃自然之业，地震之后也就自然进入常态。对第二产业，山东省将对口援建山东工业园区，这绝对是件好事。但北川羌族自治县第二产业基础薄弱，虽有支持，但从人
才、技术、原材料到厂房建设、生产试验都不可能一蹴而就，至少得有三、五年的过程，而形成稳定规模，时间更长。在这段空白期，北川羌族自治县必须有自己的产业选择和定位。从震后现实
出发，北川羌族自治县唯一可以马上振兴的就是旅游业。旅游业不仅是北川二、三产业中损失最小的产业，而且 5·12 地震遗址将成为北川的垄断性旅游产品，催化北川旅游业发生突破性升华。
北川在原有基础上，发挥大部分未有严重破坏的自然旅游资源和非物质旅游资源的优势，必定能在短时期内使旅游业重振雄风。

如果说，震前是北川经济的重要产业之一的话，那么，在百废待兴的震后，北川别无选择，唯有把旅游业放在先导产业的首要地位，以旅游业带动和推进全县经济尽快恢复和发展。

判断之二：北川旅游将从一个国内区域性的旅游品牌跃升到具有国际垄断性的全球品牌。地震的危难给北川创造了一个旅游绝品，特大地震是灾难，但在灾难的凤凰涅磐中，却诞生了人类自己无
法制造的旅游产品——5·12 地震废墟遗址，就如今天在意大利的几千年前罗马帝国的庞贝古城一样。

这个独一无二的世界绝品把北川一下子推上了国际舞台，成为全球人人皆知、人人关注的地方。此前，北川虽也有品位不算低的旅游资源和产品，但在中国五千年博大精深的文明长河里，在万里
神州的锦绣山河中，这些旅游产品终究不是最顶级的，也不是垄断性的，因而充其量只能是一个区域性的产品，知名度不高，辐射力不强。如今，5·12 地震遗址横空出世，给了北川一个千载难
逢的机遇，无过渡地突然跃升为国际旅游品牌。

判断之三：北川将从一个旅游过境地上升为旅游目的地。这中间有两层含义。第一，5·12 地震遗址景象惨烈的独特性和全球唯一性决定了海内外旅游者都要在实地目睹观看体验。废墟将成为一
个独立的目的地旅游产品而名扬海内外，大量旅游者和考察者均会只以遗址作为唯一终极目的地专程前来，而决不是顺道经过、可有可无地看一看。实际上，地震过去才三个月，除了救灾人员之
外，全国已有众多各界人士专门要去看北川废墟，可见震撼力之大。其二，遗址成为旅游目的地将产生带动效应，使其他一些景区景点逐渐上升为目的地。此前，北川曾打出“九黄观光，北川休
闲”的旅游促销口号，需要指出的是，这个口号混淆了两个完全不同的细分市场。且不说九寨沟已有机场，大量长途客源选择的是空中航线；即便是坐汽车前往，游客也不会在疲劳耗时的九寨黄
龙之旅再绕到北川来歇脚。九黄之旅与北川之旅基本是互不相干两个板块的市场。九黄产品是中国及四川的第一旅游品牌，大量海内外游客就是专为九寨沟和黄龙而来。因此，北川的休闲旅游不
能与九黄游线混在一起考虑，而是需要开拓专门的休闲目的地市场，近期尤其重要的是独立开辟以成都为中心的周边市场。以北川的小寨子沟为例，其景色不逊九寨沟，却又因离成都、绵阳距离
近，交通便捷的优势，开发成为休闲目的地的潜力极大，前景看好。但由于小寨子沟起步不久，影响力尚不够，需要循序渐进。

如今，地震遗址成为旅游目的地，将有利迅速提升和扩大小寨子沟的知名度和美誉度，使“地震遗址观光，小寨子沟休闲”成为可能。

图 10－1 北川旅游产品结构示意

判断之四：北川的旅游产品将从分散独立经营上升到综合型、系统化的旅游产品经营。震前北川就有不少已开发和正在开发的旅游产品，如大禹故里、寻龙山、猿王洞、玉皇山、千佛山、药王谷
等。这些旅游资源大多由各企业家自主经营，这种市场化开发的模式无可厚非，确实也解决了资金匮乏的瓶颈问题，应该继续。但如今在 5·12 地震遗址已确立了其核心旅游产品的地位之后，在

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政府主导的宏观层面上就需要通过重建规划和管理指导把这诸多分散独立的旅游资源开发组合成一个有差异性和互补性的旅游产品系统，对观光、休闲、度假、会议、节事、养生、科学考察、文
化研究等各种旅游进行主体分工，错位经营；同时又要在县一级、乃至绵阳市的整体高度上，有举办大型活动的综合实力和突出高起点、大手笔开发项目的市场实力。

具体而言，北川灾后重建的旅游产品将建立一个核心产品，两个主要产品，三个辅助产品的系统框架：

核心产品——地震旅游产品

主要产品：休闲度假产品 羌文化旅游产品

配套支持产品：红色旅游 影视基地 人文天路

下面对之进行一一说明。

10.2 核心产品——
核心产品——地震旅游产品
——地震旅游产品

震前震后北川旅游业有什么变化？最根本的变化就是出现了以 5·12 地震遗址为中心的地震旅游产品。对此，首先必须对这一地震旅游产品有充分和足够的认识。只有达到了认识的高度，才可能

开发好这一全新的旅游产品。这种“高度”涉及以下几个关键认识。

(1) 5·12 地震遗址是北川重振旅游业的突破性引爆产品，它将成为北川旅游业永久性的旅游核心产品。北川原有旅游资源，不管地震中是否遭破坏，都没有产生轰动性效应的能量，唯有 5·12

遗址能产生波及全球的影响力。因此，北川旅游必须围绕地震产品为核心进行灾后重建。

(2) 地震遗址是天下绝品，独一无二，是无价之宝。5·12 废墟虽然满目疮痍，县城原有的建筑价值已化为零，但我们绝对要从废墟的稀有性去重新认识其价值。作为人类史上地震毁灭城市现存

的一个完整样板，就是这片废墟。正因为是一个垄断性、且无法复制的资源，因而 5·12 遗址迟早将成为世界文化遗产。

(3) 5·12 遗址是中国珍贵的文化财富，是中华文明的现代瑰宝。废墟必须原样封存，不准有任何重建和改造。要认识到，保持原样，是遗址价值的最大体现；而重建，则是对遗址价值的最大破

坏和亵渎。

(4) 地震产品本身就是一个系列产品。必须围绕 5·12 遗址打造出北川地震旅游一整套全新产品，丰富内涵，提高档次，扩大影响，拉动整个北川羌族自治县的经济发展，大跨越地提升北川羌族

自治县的社会经济效益。唯北川独家所有的地震旅游产品将是一个包括 5·12 遗址、爱心公园、地震博物馆、全球灾害论坛、唐家山堰塞湖和地震旅游纪念品在内的一个产品系统。

·12 地震遗址
10.2.1 5·

废墟就是原模原样的本来面貌，就像 9·11 遗址、庞贝古城遗址一样，它不是博物馆，地震博物馆必须另建。对废墟原样存留中最重要、也是首要的一条，就是不给它取其他任何花里胡哨的名称，

就用“5·12 地震遗址”这样最简单朴实的名称，只有这样的名称才是永恒的，才是最具震撼力的。

鉴于在国家层面上诸多主管部门从不同专业角度会提出不同名称，但北川羌族自治县应坚持这一朴实的、永恒的名称，并通过专门渠道直接向国务院陈说，并确定下来。

10.2.2 爱心公园

公园的作用有二：一是这里作为悼念祭奠亡灵的地方，寄托对死去生命的哀思；二是展现全世界和全中国对地震救援和灾后重建所奉献的爱心，这中间有许多催人泪下的感人故事。

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·12 地震纪念博物馆
10.2.3 5·

纪念博物馆绝对不同于原封不动的废墟遗址，博物馆应具有严肃性、科学性、时代性和延展性。把纪念博物馆与废墟原址混为一谈，从高处讲，是破坏了作为无价之宝的遗址；从低处讲，则也不
利北川旅游产品的丰富化和多样化。

10.2.4 全球灾害论坛

此次特大地震持续了 3 分钟，但利用这仅 3 分钟的地震为切入点，建立永久性的全球灾害论坛是北川羌族自治县登上国际科研舞台、开拓国际会议市场的大好契机。灾害论坛，就不只是限于地震，

可以把全球形形色色的灾害都放到这个论坛上来探讨研究，从而能迅速提升北川羌族自治县的国际地位和声望，也使北川城市的档次和品位实现突破性的飞跃。

10.2.5 唐家山堰塞湖

由于地震，唐家山堰塞湖将成为北川地震旅游产品中的一个亮点。修通道路，搞好配套服务设施，提高其观光价值，是北川旅游深度开发的一个重点，它作为与其他地震人文资源所不同的自然奇
观，具有互补性，将成为一个具有独特吸引力的观光景区。

10.2.6 其他延伸产品

延伸产品范围很广，可以与地震有关，也可以无关，只要与北川人文地理有关的，都可以开发。如地震场景、地震知识、地震资料都可以制成光碟、画册、书籍、邮票、明信片等产品，也可以开
发展示爱心、铭记这一灾难性日子的各类纪念品。由于北川是我国唯一的羌族自治县，因而与羌文化有关的各种民俗产品也可纳入地震旅游延伸产品中开发，这样效果会更好。由于延伸产品品种
多样而庞杂，因此应在政府统筹下进行市场化的运作，调动企业的积极性，发挥群众的聪明才智，开发出五光十色与众不同的地震延伸商品和纪念品。

10.3 主要产品——
主要产品——休闲度假产品和羌文化旅游产品
——休闲度假产品和羌文化旅游产品

10.3.1 休闲度假旅游产品
休闲度假旅游产品

北川全县具有良好的生态环境，其中以小寨子沟为最，是全球同纬度保存最完好的原始生态系统，确是休闲度假的最佳目的地。本来成绵高速的二小时车程已使北川休闲旅游具有便捷的可进入性；
而未来北川—绵竹—什邡—彭州—成都的第二条高速公路的建成，为北川成为休闲目的地创造了更有利的条件。可以说，打造北川休闲旅游的资源基础和外部交通基础设施已不成问题，关键在于
北川自身如何去开发休闲旅游产品，这需要从休闲度假的本身意义谈起。

休闲，本无统一定义，作为规划，也无须去探讨定义。这里仅作一民众生活意义上的诠释。休闲，最通俗地讲，就是人们离开自己常住的生活和工作环境，换个环境去过一天或几天轻松、舒适和
愉快的日子。所以，休闲不是特地去观赏名胜古迹、去了解历史文化和风土人情，不是去探求科学知识。休闲与观光旅游的最大区别在于休闲旅游是一种无目标、无文化、无主题的旅游。它追求
的核心是“换环境”、“轻松、舒适、愉快”，面对这种新出现的旅游市场需求特点，北川的休闲旅游产品就要迎合和适应这种需求。

新一代休闲旅游产品的核心不是主题文化和名胜景观，而是生态环境和服务功能。生活在城市，根本谈不上良好的生态环境，加之精神压力，必然有回归自然的强烈愿望；但城里人的生活已达到
小康水平，虽到山村乡野来休闲，仍需要为他们提供习惯的生活条件及相应的娱乐康体活动项目。因此，保护好现有的自然环境本身就是在提供最优质的休闲旅游产品，而建设符合现代生活水平
的各档次的食宿设施，则是进一步建设的重点。休闲是个大概念，其细分内涵是很多的。如会议休闲，可在新县城；养生休闲可在寻龙山，度假休闲可在小寨子沟、猿王洞等。

纯从假日休闲而言，仅占全年 1/3 不到的时间，因而将会议与休闲相结合应该是北川旅游业发展的一个重要而明确的方向。在各景区景点可以细分不同的会议市场，有高有低，有近有远，有大有

小，错位经营。譬如说，有些大型论坛可放在寻龙山，而一些私密的董事会议就可放在小寨子沟。

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有了 5·12 地震遗址，可以有效地带动北川的会议旅游，将会议与考察地震遗址进行组合，必将是一个极有吸引力的产品。因此，北川未来向市场推广的应是两大类旅游产品：一类是纯休闲度假
的单一旅游产品；一类是休闲与会议、观光、考察为一体的组合旅游产品。

需要特别强调的是，休闲旅游产品必须与北川社会主义新农村建设紧密结合起来。要农民和社区的积极参与，要把农民致富作为休闲旅游产品开发的首要目标。

10.3.2 羌文化旅游产品

北川是我国唯一的羌族自治县，有着得天独厚的羌族文化优势。地震可以摧毁房屋建筑，可以使文化受到损失，但绝对毁灭不了文化，因此羌文化在北川旅游产品中仍占有极为重要的地位。继续
发挥并提升羌文化的优势是北川旅游发展中一个坚定而明确的方向。

但是，我们必须用辩证的思考和旅游市场的视角来分析羌文化与北川旅游发展的关系。这里有几点非常重要的认识：

(1) 羌文化的有限影响力。全国羌族人口仅 30 万，又处在偏僻山区，不可能形成强势文化。最不利的是，羌族有语言，没文字，就缺乏了传承和发挥的基础。

(2) 羌族大量汉化，即使北川也在历史发展中成为羌汉杂糅区域，羌汉两个民族融合同化。有位权威民俗专家从本质上指出：虽然羌语、羌绣、羌歌等羌文化的代表元素还存在于羌族人群中，但
是，保存与传承羌文化，在羌人血液中保存羌文化元素是必不可少的。没有人的血脉传承，羌文化就失去了根缘。

(3) 旅游业及其产品不是考古、不是科研、不是文物，旅游业是要把羌文化融入旅游产品拿到市场上去销售的商品。因此，旅游业对羌文化的第一职责不是保护、不是挖掘、不是研究，而是把羌
文化加工制作成热销叫座的产品。作个比方，陈寿的《三国志》是史书，罗贯中的《三国演义》是小说，吴宇森的《赤壁》是全球观赏的商业大片。展现羌文化的旅游产品必须是《赤壁》，而决
不是《三国志》。

(4) 那么为什么不是《三国演义》呢？因为《三国演义》离我们太远，尽管《三国演义》在《三国志》的线索上进行了夸张和杜撰，使之成为千百年来脍炙人口的小说，但它缺乏时代感。羌文化
的本源终究是农耕文化，要拿到当代旅游市场上去交易，就必须融入现代元素、生活元素、时尚元素、中华民族大文化元素，使之成为具有时代感的文化载体。

资料来源：《汉语大词典》附录·索引卷

(5) 整合羌族物质文化和非物质文化的核心元素和符号，作为北川旅游产品的视觉标志和活动内容。如碉楼、石房、喝咂酒、跳锅庄、敲羊皮鼓、羌绣、羌服、羌饰、唱端公调等；如玉皇山赛堂
卓玛山庄的仿羌建筑及其反映羌族文化的图案；又如震前北川羌族自治县政府前的坝坝里，在现代的流光溢彩中，热情的羌歌和锅庄从晚上 7 点多一直沸腾到 10 点多。这正是羌文化与游客互动非
常成功的典范。

(6) 对大禹的定位。这是羌文化的生命和高度所在，也是开发羌文化旅游最突出的亮点。迄今为止，羌族对大禹的定位始终是不够确切的，没有达到大禹应有的高度，更多的是传颂“大禹治水，
三过家门而不入”的民间故事。从有文字记载的历史看，大禹不只是一个治水的“总工程师”，而确确实实是中华民族第一个统一的奴隶制国家政权——夏王朝的创建人、中国第一个建立朝代并
有纪年的正式帝王，是华夏文明的缔造者。奴隶制社会是人类步入文明的标志，也是中华文明起步的标志。对整个中华民族而言，大禹是华夏人文始祖。

著名历史学家任乃强教授早在 20 世纪 40 年代就提出一个学说，他认为华夏古人类起源于青藏高原的西域地区，初起时只有一个民族，就是氐羌族，为今日所有中国版图上各民族共同的祖先，他
们长期生活在这一地区，共同培育了传至今日 56 个民族中都有的“昆仑神话”，产生了至今沿用的夏历（农历）。氐羌族中的以禹为首的夏部族在当时已拥有相当发达的文化和令人信服的实力及
其受人尊敬的威望，最终建立起夏王朝，大禹也就成为中华文明史的第一个帝王。尽管史学界对此仍有争论，也有颇多不同的学说和观点。但旅游毋须去等待史学研究的结论（而且这个唯一的结
论永远也不会有），北川旅游业必须从根本上提升大禹的定位，从“治水总工程师”提升到“华夏人文始祖”的高度。相关旅游产品的打造和宣传，都要随之作出本质性的改变和提升，如禹王宫
就应大手笔改建，定名为“禹帝祖殿”。

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10.4 配套支持产品——
配套支持产品——红色旅游
——红色旅游、
红色旅游、影视基地和人文天路

10.4.1 红色旅游

北川是红军长征过程中具有重要战略意义的地方，其中以千佛山战役最为著名。至今仍保存着大量红军的遗迹，如千佛山战场遗址、红军标语石刻、红军文物，以及后人修建的千佛山战役纪念碑，
禹里红军碑林馆等。

之所以把红色旅游定位在配套支持产品之列，是因为红军长征二万五千里，沿途著名景点太多了，如再加上中国共产党和中国革命历程上的其他景点，北川的红色旅游就显得比较单薄，影响力小
了。但是作为红军长征中的一场重大战役的节点，其红色旅游的价值依然存在，关键在于搞好红色旅游产品与其他旅游产品的配套组合。其要点有：

(1) 北川诸多红军遗址、遗物和纪念地不可能面面俱到，必须重点突出千佛山战役纪念碑。使之成为北川红色旅游的标志和象征，成为红色旅游必到之处。

(2) 搞好与千佛山旅游资源的整合。千佛山是成都平原向高山峡谷过渡的天然屏障，气势磅礴，景色秀丽，是极佳的观光与度假兼备的旅游胜地。将优美的自然风光、浓郁的西羌风情、悠久的佛
教文化与红军纪念碑融为一体，既烘托了红色旅游，又使千佛山旅游产品的内涵丰满。

(3) 把千佛山战役纪念碑打造成四川省的爱国主义教育基地之一。

(4) 注重青少年市场的开拓，作为教育基地，建设配套的适合当代青少年活动的项目。

(5) 由于县城已毁，在有条件时，就在千佛山战役纪念碑附近建红军纪念馆，把北川大量红色旅游的文物和资料均集中到这里展示。

10.4.2 影视基地

寻龙山的龙隐镇因拍摄李保田的《王保长新篇》而出名。北川在震后应进一步利用知名度和自然资源的优势，开发影视基地。

开发影视基地，同样要走差异化之路。在中国，名声最大的可数浙江横店影视城，是国家 4A 级旅游区。北川若要打造规模巨大的影视城，是没有那么多平坦土地的，而且是同质化产品的竞争，北
川地处西部山区，肯定无法与横店相比。因此，宜独辟蹊径，开发中国独有“影视山寨”。

但是作为影视基地，开发的近期应以拍摄羌族民俗为主、藏族民俗为辅。但长远来说，决不能只是单一拍摄羌藏民俗，在吸引外部投资商进入后，应参照横店模式逐步市场化开发。把自然山水风
光和全国其他代表性少数民族的特色鲜明、风情浓郁的村寨建筑模式在这个基地展现，使之成为中国唯一的山水村寨的大型拍摄基地。应整合多处自然生态资源、民族聚居群落和现有寻龙山的拍
摄基地，形成三个群落的影视基地空间布局。近期可打造羌藏影视基地，选址地可定在新县城北郊，同时进一步提升寻龙山龙隐镇基地。中远期，根据市场情况在小寨子沟建设大型少数民族山水
村寨影视基地，进一步扩充其他少数民族民俗影视拍摄的场景地，占地面积要大，至少 20 平方公里以上，形成规模和持续开发的后劲。

以自然和山寨为背景的影视基地又最可靠地保护了生态环境。打造影视基地就是一项极有市场潜力的旅游产品，对北川旅游市场知名度将产生很大的促进作用，同时也对北川羌族自治县整体经济
发展产生影响。主要表现为：(1)游客人数迅速增加；(2)旅游食宿接待业发展加快，而且档次较高；(3)带动北川各个景区的发展，非影视基地的景点也可经常搭上“便车”；(4)旅游就业机会增
多，且收入较高。其中将还出现了“群众演员”和“影视打工族”的特殊职业；(5)影视的宣传造势和媒体报道，将大大提高北川及其景区的知名度；(6)外来人流的综合消费，将大幅度提高北川
第一产业和第三产业的收入。

10.4.3 人文天路

北川烟云洞发现古人类遗址，并不断有新的发掘进展，烟云洞位于猿王洞景区内，悬在九黄环线公路旁的半山腰。遗址，是考古的范畴，但旅游可以“借题发挥”，成为一项配套产品。

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古人类，就是我们现代人的祖先，可以开展“寻根到北川”的旅游。目前已打出了“人文天路，西部驿站”的旅游宣传口号。显然，作为孤零零的一个洞，且又没有现实载体，是不可能吸引游客
前来的。因此以“人文天路”为形象口号，把北川与周边地区合作，及与有关线路进行串联整合，形成“人文天路”这样一个有号召力的品牌，如著名的“茶马古道”亦可成为“天路”的内容之
一。这项旅游产品最大的魅力应该是自驾车客源市场。因此，北川旅游业开发“人文天路”，需要对四川省内和全国的自驾车客源作针对性的线路设计和宣传促销。

* * *

这里没有专门提及观光产品，这并不是说北川不具备观光旅游的价值。除了 5·12 地震遗址具有超凡震撼力、可以成为独立的观光旅游外，北川壮丽而又秀美的景观和舒适优质的生态环境都植根

于其他产品之中，完全融为一体了。如唐家山堰塞湖是观光亮点，已融入地震产品；小寨子沟“天下羌寨”风光旖旎，也已成为休闲旅游的一个组成部分。

11. 核心产品及其项目开发——
核心产品及其项目开发——地震产品
——地震产品

作为北川羌族自治县旅游业核心产品的地震旅游，是以 5·12 特大地震遗迹为资源依托，融观光、缅怀、教育、科学考察与交流于一体的综合性旅游产品。其产品体系中，地震遗址、唐家山堰塞

湖观光产品处于基础性地位，以纪念博物馆为项目支撑的教育旅游是主打拓展性产品，而以全球灾害论坛为组织形式的会议旅游则是其重要的延伸产品。

以下分别按地震旅游产品的主要项目进行说明。

·12 地震遗址
11.1 5·

11.1.1 地震遗址与地震纪念博物馆的性质

目前在灾后重建的思路上有把地震遗址与地震博物馆（以下简称“博物馆”）合为一体、混为一谈的倾向，这是不对的。遗址是遗址，博物馆是博物馆，它们在功能、内容、管理和经济效益上都
是完全不同的。因此，急需把重建思路理清，并明确分工。

5·12 地震遗址必须原封不动地保存，说低了，它起码是国宝；说高了，它是独一无二的全球瑰宝、世界遗产。从长远来说，5·12 遗址是一处参观考察的景点，它与其他景区景点在旅游性质上是

完全相同的。它将来是北川地震旅游产品系列中的核心产品，是用来经营的，是北川羌族自治县旅游产业的支柱，是北川羌族自治县 GDP 的重要组成部分和 GDP 增长的重要来源。

而博物馆则完全是两码事。从北川受灾的惨烈程度而言，是牵动全中国人民、全世界人民的心的特大事件。正因其涉及到社会方方面面，其所应弘扬的社会纪念价值无论在内涵与外延上，都远远
超过地震现象与地震科学本身，它所应承担的价值功能就不只是现象与科学的博物展示。称之为“5·12 地震纪念博物馆”是科学发展观的具体体现。由此可见，博物馆将是一个综合性的、具有
深刻政治意义和社会意义的巨大工程，决不是靠某一个部门能完成的。而建成后的博物馆基本是公益性的，而不是市场经营性质的。当然，其中有些实时体验项目可另行单独收费。

泥石流掩埋的县城一角

因此，第一步就必须把遗址的市场化经营与纪念博物馆的社会公益性的不同性质明确地定下来。

11.1.2 产品设计

北川老县城曲山镇是国务院指定保护的 5·12 地震遗址，将成为世界最大的地震遗址观光地。其旅游产品的开发涉及以下方面的具体问题：

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(1) 产品功能：全球最震撼的地震遗址旅游目的地产品。

(2) 产品价值：视觉冲击与心灵震撼的双重感官体验 + 自然科普知识与民族精神文明的双重价值提升。

(3) 产品形式：遗址观光 + 祭奠悼念 + 科学考察

需要特别指出的是：游客必须在允许空间范围内有序参观，禁止跨越步道护栏和踩踏、攀爬到非开放区域。这既是对逝者和其亲友的尊重，是对生命尊严和人类情感的尊重，同时也是对游客生命
安全负责。因此，5·12 地震遗址管理单位必须制定完备的游客行为规范和管理措施。

(4) 产品定价

以 2008 年物价水平为依据，规划提出两套定价方案。

方案一：免费

5·12 地震遗址本身带有较强的公益性质，这是本方案设计的主要考虑因素。但作为一个待开发的未来世界自然遗产与经营性旅游景区而言，免费进入可能带来以下负面影响：

l 遗址地的人为破坏风险巨大；

l 景区维护管理成本高昂；

l 运营资金的匮乏。

可以考虑通过实行实名制进入这一非价格方式部分消除这些负面作用。具体措施为：遗址地仍实行封闭式管理，游客及当地人不得随意进入，但可凭有效身份证件免费领取参观券后凭票进入，并
控制进入时间在两小时以内。如此可以通过增加参观者的排队（时间）成本，避免景区瞬间接待量超负荷，便于景区管理。

方案二：5·12 爱心券（面值 100 元）

设计并制作精致且易于保存的纪念券，参观者须购券方可进入景区。所得之收入，将全部用于 5·12 地震遗址的保护、维护支出款项。此信息将预先告知购券者，同时，所得款项的各项支出也应

做到透明、公开、公示。

该模式本质上是非赢利模式，带有社会募集的性质。有利于缓解遗址保护、维护专项资金来源的压力，同时也在事实上形成了进入约束，有利于游客管理与降低遗址人为破坏的风险。

√规划建议：近期可试行方案一，如免费进入在实际运作过程中所带来的负面影响大，启动方案二。

案例：意大利庞贝古城管理不善损毁严重

庞贝位于意大利西南部的维苏威火山脚下，是古罗马帝国的一个商业小城。在公元 79 年 8 月 24 日不到一天的时间内遭遇火山爆发、4 次熔岩流和 3 次灰尘暴袭击后化为废墟。但重见天日后的庞

贝依然面临“消亡”的危险。

庞贝壁画在日照下褪色，还被人当纪念品挖走。游客频繁走动，摧残地面的马赛克磁砖。遗址每年损失至少 150 平方米壁画和石膏艺术品……石器面临同样遭遇，每年至少 3000 件石器被弄碎。无

照导游与纪念品摊贩猖獗，问题如麻。庞贝古城的部分遗址有的正在崩塌，有的总是在修缮，一直没有完工。目前，尚有 1/3 遗址没有被挖掘，而遗址上面却变成了非法垃圾堆放点，散落着废旧
轮胎和床垫等物。意大利政府为了挽救庞贝，最近首度发布紧急令，制定庞贝古迹创新管理计划，赋予新任命的庞贝古迹维护官特权，大刀阔斧整顿庞贝古迹维护，将为保护遗址投入更多资金，
采取特殊保护措施。

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庞贝古城遗址在时间与大批游客双重摧残下岌岌可危。庞贝名列联合国世界遗产，原以门票收入、欧盟和当地政府经费来维持开销，但入不敷出。每年有多达 260 万名游客到访，给古迹维护带来

巨大负担。作为一个旅游胜地，对游客没能提供相应的行为管理与服务，维护与管理资金匮乏，导致宝贵文物因为乱丢垃圾、涂鸦和窃取与破坏行为而遭到侵蚀。其管理上的失败，对 5·12 地震
遗址具有极强的借鉴意义。

l 必须加强游客的行为管理，最大限度保护遗址原貌。

l 必须采取政府主管、市场运营的开发模式。引进私人资金，由投资人营运管理。加强政府监管，强调文化保存。

l 门票收入是必须但不够的，必须多渠道吸纳资金解决维护、人才问题。

11.1.3 遗址内部的功能分区与主题展示区划

(1) 功能分区

依据县城遗址保护区遗址保护、生态景观复原、祭奠体验活动组织、服务管理等基本原则，整个城区规划为老城遗址保护区、中心祭奠园、新城遗址保护区、龙尾山自然保护区、县城北部综合服
务区五大区块。

① 老城遗址保护区：限制车行进入，结合事件和场景组织步行系统，提供原真性的祭奠与体验相结合的遗址地；

② 新城遗址保护区：组织各类祭奠和体验活动；

③ 中心祭奠园：为公众提供祭祀、凭吊、纪念等活动的大型集中场所；

④ 龙尾山自然保护区：作为主要生态复原公园，保持山体植被的自然复原；

⑤ 县城北部综合服务区：作为长远任家坪服务区的补充，实现一南一北两大服务区的配套接待能力，同时也作为远期发展的预留区域。

图 11-1 遗址功能分区示意图

(2）主题展示区域

结合北川老县城原有城市空间特征和功能布局，大地震和泥石流给新老城区造成的破坏特征，主要事件和主要场景的分布，震后避险和救灾过程中的重要事件，把整个遗址地展示系统分为六大主
题展区：

① 入口凭吊区：以家园为主题，唤起对美丽北川曾经的家园回忆。

② 生活回忆区：通过街巷空间的体验与展示，引发对昔日北川羌族自治县城繁华生活场景的记忆。

③ 滨河冥想区：面向山川、城市和逝去的生灵，激发人们对自然的感悟。

④ 人文追思区：作为重大伤亡事件的发生地，寄托人们对死难者不屈精神的礼赞。

⑤ 市民缅怀区：作为市民灾后避险的主要集中地，体现政府强有力的凝聚力。

⑥ 救灾纪实区：展示救灾过程中的英雄事迹和感人事迹，颂扬人类无比的大爱。

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图 11-2 遗址主题展区示意图

11.1.4 产品组织形式

根据产品组织形式的不同，规划设计两种不同类型的观光形式：一是仅限于地震遗址范围的游览方式；二是联合其他 5·12 地震遗迹的空中游览。具体说明如下：

(1) 5·12 地震遗址游览组织

规划提出三种游览方式供选择，推荐方案一。

① 景区电瓶车与步行结合的方式

遗址景区内部开辟游览步行线路，禁止车辆进入。所有机动车辆一律停泊于任家坪服务区，游客可免费乘坐景区电动车至安北路电瓶车站，然后步行进入遗址。

② 索道与步行结合的方式

以任家坪服务区为起点，乘坐索道至老县城北端，遗址内采用步行参观方式。该方案对遗址内部的破坏小，也有利于提高遗址与其他景区，如猿王洞、药王谷、唐家山堰塞湖的交通联系。

③ 高架跨座式交通与步行结合的方式

以任家坪服务区为起点，通过 105 省道进入遗址地，并靠西侧山脚延伸至县城北端区域。结合不同的功能分区或特殊空间节点设置轻轨站，并用高架轻轨串联起来。高架轻轨引导参观者穿行于废

墟之间，提供了极为独特的参观视角和参观体验，同时在一定程度上保持了行进路线与地震遗址、参观者与参观对象之间的距离，体现了对灾害现场和逝者的尊重，并保证了参观者的人身安全。
参观者乘坐轻轨到达各个站点，可以选择转换为步行进入特定的参观区域，以普通视角进行参观体验。

(2) 5·12 爱心直航

该产品以北川 5·12 地震遗址为核心，整合都江堰、汶川两地的地震遗迹旅游资源，开发直升机空中游览线路。其观光内容包括都江堰岷江沿岸大尺度的山体滑坡景象、汶川映秀震中纪念地、汉

旺工业遗址地和北川 5·12 地震遗址和唐家山堰塞湖。

考虑目前龙门山地震带的一些不确定因素与游客安全，北川应在近期优先、抢先开通空中游览线路。这不仅能尽快为北川带来旅游收入，还是北川旅游业营销的重大举措，是率先构建北川在 5·12
地震旅游中龙头地位的必须。

该产品由北川羌族自治县主持，会同主要传媒、慈善机构联合组织，在近期即可进行，面向国内外企业家、高收入人群，产品定价为 51200 元，所得收入在弥补运作成本外，余款全部作为救助北

川灾民的善款。同时，邀请企业家群体考察北川重建工作，使该产品纳入招商引资的举措之一。在北川旅游全面启动后，该产品的一般形式仍可保留，并转化为市场高端旅游产品，交由旅游企业
运作。

11.1.5 旅游设施

11.1.5.1 遗址内部旅游设施

具体如表 11-1 所示。

表 11-1 地震遗址内旅游设施配置一览
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设施类型 设 施 内 容 规 划 要 求
游览步道 安北路、曲桂路、禹龙（南、北）街、成青路、杨家街、曲山街、文武街、新建巷 道路清理，路侧增设 1 米高隔离护栏，开放为游步道，禁止跨越护栏及进入其他道路
标识牌 游览路线指示、游览设施标识、警戒信息标识
信息解说 石、碑、柱、墙为载体的展示物 各代表性节点的文字、照片展示
电子解说设备 各代表性节点的详细图文、语音介绍，中、英、日三国语言，租赁使用
全面检测。对存有安全隐患的建筑、设施作出明确警示标识，并根据危险程度确定可否作为参观点。
安全设施 各游步道设置应急电话与数码摄像监控，与服务区管理中心联网
择地开辟应急避险处
其他设施 公共厕所、零售商铺均为可移动式，遗址内部禁止建设住宿、餐饮、娱乐、购物等固定性建筑和设施

11.1.5.2 任家坪服务区

(1) 总体开发思路

任家坪距地震遗址地 1.5 公里，是经原 105 省道前往北川羌族自治县城曲山镇的必经之地。由于地震遗址实行封闭式管理，且其周边无开阔平整地块可供游客接待设施所用，任家坪成为遗址地外

围唯一可行的旅游接待服务区选址地。在此，将主要配置游客聚散、信息咨询、简易餐饮与购物、车辆停泊等服务设施。中远期，老县城北部区域可作为北服务区用地建设。

此外，任家坪也是北川中学遗址所在地。北川中学本身也是地震遗迹观光旅游的重要组成部分，将成为今后的重要观光节点。人们对 5·12 地震遇难者的祭祀、缅怀等纪念活动禁止在遗址内进行，

此类活动可在北川中学遗址地和爱心公园进行。

服务区的布局内容包括入口形象引导区、北川中学纪念公园、配套设施集聚区三部分，其平面布局示意如图所示，下面分别进行说明。

图 11-3 任家坪服务区平面示意

(2) 北川中学纪念公园

以原北川中学校区为依托，建成包括北川中学遗址地和 5·12 地震纪念堂为主要内容的开放式纪念公园，规划占地面积约 50 亩。具体规划要点如下：

① 拆除原北川中学校内残存建筑物，除新设纪念堂外，不再新造建筑物；

② 保留主教学楼坍塌处的所有遗迹遗物，四周加设 1 米高栏杆，游客不得入内。楼前立碑并筑小型石板平台，供游客驻足凭悼；

③ 公园总体格调须突出简明、肃穆、庄重的风格；

④ 修筑石板游步道通往原教学楼遗迹及纪念堂；

⑤ 北川中学操场所在的高地修建纪念堂，悼念者可在此追悼亡灵、敬献花圈。提倡环保型祭奠方式，原则上禁止放鞭炮、烧纸钱；

⑥ 教学楼遗址与纪念堂四周及游览步道两侧栽种青松、柏树，保证不低于 70%面积的公共游憩空间。

(3) 形象标志物

形象标志物分为两部分：一是名称形象标识物，二是遗址简介标识物。
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名称标志形象：选择山体塌方的巨石，上刻“5·12 地震遗址”字样，置于入口处。

简介形象标志物：以文字和图形分别展示 5·12 地震的基本情况和遗址地导游图。其载体可利用震后毁损的道路和房屋墙面残体，简介内容分别嵌入或浮雕于其上。

对形象载体的选择应充分考虑其体量，力求营造视觉上的震撼冲击力。

(4) 主要服务设施配置

下表列出了主要的服务设施内容及应重点提供的服务功能。

表 11-2 任家坪服务区设施与功能

服务设施 服务功能
游客中心 综合型的游客接待与信息解说中心，包括购票处、管理中心
餐饮店 简易、快捷式餐饮服务
商店 小型超市（日常生活必需品供应）、祭祀用品店（如鲜花店）、数码服务店（照相、打印、手机充电、数码相机内存读取、刻盘等服务）
停车场 机动车生态停车场、景区电瓶车停车场
其他 均按 4A 景区标准配置，不设住宿设施

注：任家坪原则上不配置住宿设施，擂鼓镇与玉皇山旅游区可作为近程替代性住宿地。

11.1.6 经营管理

5·12 地震遗址尽管是一片废墟，但也是属于国家的资源，更何况遗址变成了无价之宝，更是国家的特殊资源了。在所有权归国家的属性下，北川羌族自治县可以在有偿使用的原则下进行市场化
经营。目前，山东省政府已对被誉为“国山”的泰山风景名胜资源全面实行有偿使用制度，就是非常好的一种办法。而对受到毁灭性打击的北川更急需有一项产品能带动全县经济的复苏和发展，
使北川人民有自力更生的经济收入来源。无疑，5·12 遗址是唯一的、也是最佳的选择。

随着时间的推移，遗址的地震功能将弱化，而文物和旅游的功能将凸现。所以在近期，北川羌族自治县可向国务院建议，请国土资源部、建设部、国家地震局、国家旅游局、国家文物局和成都军
区组成联合指导小组，指导 5·12 遗址的保护、管理和经营。从长远来说，5·12 遗址在确定文物级别后可归口国家文物局，而在经营上接受国家旅游局的指导和监督。

既然是市场化运作，那么遗址就不能由政府出面来经营，而宜建成一个 5·12 遗址股份公司来进行全面开发。所谓“开发”，当然绝非去改变遗址原貌，除了安全性、参观线路、标识、小卖部和

防疫卫生之外，遗址一切维持原样。“开发”主要指整体配套的外部服务设施建设和以“5·12 遗址”为品牌的联动开发。

机不可失，时不我待。建议北川羌族自治县委县政府向绵阳市、四川省和国务院尽快汇报陈述，确定 5·12 遗址的市场属性，把遗址与博物馆（纪念馆）明确区别开来；并强调对振兴北川经济的

关键性作用。对内部，即在北川羌族自治县内，在得到国家确认后，尽快成立 5·12 遗址股份公司，制定发展计划，有序地起步经营。

11.2 爱心公园

爱心公园的设置是为了给那些在 5·12 地震中遇难的北川人民建立一个安息之处，为了悼念亡灵，让人间真爱永世传承。

11.2.1 概述

爱心公园规划选址地为玉皇山杨柳坪村南的圆宝山山麓，规划占地面积约 100 亩。
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爱心公园的主要规划项目包括 5·12 地震陵园、爱心林和服务区三大组成部分。

5·12 陵园是为遇难者而建的公共陵地，游客及遇难者亲友可在此祭奠亡灵；爱心林则是一处以展示和弘扬爱心的公益性园林；服务区设置于入口处，占地面积约 10 亩，主要配置停车场、管理房、

服务中心、商店、公共厕所等设施。

·12 地震陵园
11.2.2 5·

建于地势高、风水佳的山坡地，规划占地面积 30 亩。陵园的整体形状设计为“心”型，包括公墓、灵堂、广场三部分。具体规划要点如下：

(1) 依地势升高，依次为广场、灵堂和公墓；

(2) 公墓用材采用大理石，与灵堂和广场保持 50 米以上的步行距离；

2
(3) 灵堂建筑层高为一层，建筑面积约 1000M ，外部建筑为汉羌融合风格，内部设灵位台与一香烛台，祭奠扫墓者可敬献鲜花和敬上电子香烛；

(4) 广场占地面积约 600 M2，三台式，由下至上分别为 100 M2， 200 M2 和 300 M2 三个小广场，每个广场均立碑刻字介绍 5·12 地震北川遇难者情况，尤其是救灾中牺牲的北川英雄；

(5) 陵园的整体绿化、景观设计应强调庄严、神圣，切忌鲜艳、轻浮。

11.2.3 爱心林

爱心林的规划理念涉及两大主题：

爱心展示：在抗震救灾、灾后重建中涌现出的各种挚爱真情的恒久铭记

爱心弘扬：在互动参与、爱心奉献中体现出的各种挚爱真情的永续传承

两大爱心主题相辅相成，互为反馈。前者以参观展示为形式着重为游客带来爱的感动；后者则强调游客参与互动和情感反馈，人们可以通过不同的形式在此留下自己的爱心印记。

爱心林规划占地面积约 70 亩。由于圆宝山以林地为主，应尽可能选择植被较差、材种较次、地势较缓的山地，依山就势建造成山地型园林。主要规划设计要点如下：

(1) 开辟山地游步道环路；

(2) 爱心展示物在公园内分散布置，地震遗迹遗物本身是展示内容，也是展示载体，如一些需要图文展示的内容就可充分利用山石、断墙、道路残体等；

(3) 设 2000 平米爱心广场，可设计为叠台式广场，满足中型活动举行的需要；

(4) 设计并组织多种形式的爱心活动与体验方式，如种植爱心树、爱心互动小游戏、爱心艺术现场创作、慈善拍卖、游客 DIY 爱心纪念品；

(5) 建立爱心基金，帮助有困难的人，向全世界传递博爱精神；

(6) 设爱心树种植园，树种以松、柏和地方树种为主、外来树种为辅。必须由专业技术人员进行设计布局，划出不同树种适宜栽种的区块、地点，以及整体的树林绿化设计方案。人们可在园艺
师的指导下自行认购树种并栽植。后期养护由专业管理人员进行，保障树木的成活率。

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·12 地震纪念博物馆
11.3 5·

博物馆是地震旅游产品系列中的重点旅游产品，下面仅就其功能、选址、布局作一概要说明，其具体规划参见“9.1 5·12 地震纪念博物馆”。

(1) 功能: 向全中国和全世界展示与 5·12 地震有关的一切自然现象和社会现象。

(2) 选址：北川新县城（选址理由参见“9.1.2 地震纪念博物馆的选址”）

(3) 总体布局：以纪念博物馆、酒店、国际会议中心和商业中心为主体的旅游、商务、商业集聚布局。

按此集聚布局模式，其整体意义就不仅只限于单一旅游产业和社会公益服务，而是能发挥旅游产业先导和主导作用，推动旅游、商务交流和商业的快速发展，形成产业集聚的优势，培育震后北川
城市经济的增长极，成为北川城市风貌的一张新名片。其中的引爆点在于纪念博物馆，本规划将在后面对此重点说明。下面对其他布局内容作出总体性要求。

11.4 全球灾害论坛

作为北川地震旅游的重点延伸产品，全球灾害论坛的举办，不仅可以通过一个全球高层专业学术品牌会议将北川推向世界，更能促动自然与社会灾难应对的国际学术交流，具有全人类意义。全球
灾害论坛每年举办一届，每届设定一个专项议题。首届全球灾害论坛的主题可选定为“中国 5·12 地震灾害论坛”。具体内容参见“9.2 全球灾害论坛”一节的规划设计。

11.5 唐家山堰塞湖

唐家山堰塞湖是北川震后形成的又一重要地震遗迹旅游资源，其旅游产品设计必须围绕地震遗迹、山水自然景观与气候环境三个优质资源特征进行。这三大资源特征也决定了唐家山堰塞湖旅游产
品各时期的演变路径。如图 11-4 所示：近期，地震遗迹观光游将是主要的基础性产品，同时唐家山堰塞湖水上游也将成为自擂鼓镇往禹帝故里的重要进入方式。同时，修建擂鼓镇至唐家山堰塞湖
游船码头的三级公路。在新建的服务区内设置唐家山堰塞湖纪念馆，展示堰塞湖形成的科学知识与抢险过程，在相关空间节点设置标识物与图文介绍。中远期，仅以地震堰塞湖为诉求的观光游将
逐步淡出旅游者视野，而秀美的山水景观、宜人的人居环境将可能成为吸引游客的主要卖点，这为唐家山堰塞湖旅游产品从低层次的观光向观光休闲、观光休闲向休闲度假产品转型提供需求依据。

唐家山堰塞湖旅游产品各阶段产品演进过程中，对应的旅游项目设计如下图所示。

图 11－4 唐家山堰塞湖产品演变路径及项目规划要点

11.6 地震旅游主要项目投入匡算

北川羌族自治县地震旅游的主要项目投资的估算如表 11-3 所示。

表 11-3 2009 年至 2015 年间地震旅游重点项目投资估算（万元）

年 度 分 配 资 金
景区 项目内容 投资额
2009～2011 2012～2015
地震遗址景区 遗址内部整理（不含以后的养护、修缮） 5000 5000 ——
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遗址内部游览与安全设施 15000 12000 3000

任家坪服务区 20000 15000 5000
小 计 40000 32000 8000
地震纪念博物馆 30000 22000 8000
纪念博物馆 国际会议中心 12000 9000 3000
五星级酒店 8000 8000 ——
全球灾害论坛 商业广场 22000 5000 17000
小 计 72000 44000 28000
512 地震陵园 600 600 ——
爱心林 1000 700 300
爱心公园
配套服务设施 500 400 100
小 计 2100 1700 400
水上游线开辟及配套游船设施 3000 2000 1000
休闲渔村 6000 3000 3000
唐家山堰塞湖
湖滨度假村 12000 4000 8000
小 计 21000 9000 12000
总 计 135100 86700 48400

12. 主要产品及其项目开发之一 ——大禹故里

——大禹故里：
大禹故里：禹羌文化主题产品

12.1 资源构成

主题导向资源组合——禹生西羌标志地“石纽”、羌族文化、大禹文化、古县城禹里乡、禹穴沟、禹帝故里牌坊等。

配套资源组合——湔江峡谷、白草河峡谷、林区、地震遗迹。

12.2 大禹文化的旅游开发思路

大禹是整个羌文化区（包括北川和汶川）人民信仰世界中共同的先祖，这一点在规划组的实地考察和文献资料中都得到确凿的印证。大禹信仰普遍存在于羌区这一事实，是长期历史过程的活见证，
也证明了他们不是被歧视的“蛮子”，而是骄傲的少数民族；汉与非汉少数民族之间的界限是模糊的。大禹不仅仅是羌族的祖先，更是华夏民族的人文初祖，这一文化意义上的事实对于后人在新
的历史座标中重新认识大禹具有极其重要的价值。大禹到底生于何处，学术界基本已成定论，即位于北川羌族自治县。因此，如何利用好这一历史文化资源，形成颇具特色的禹羌文化旅游资源，
并吸引游客前往北川进行华夏人文寻祖的文化之旅是本规划组的文化重点项目。

12.2.1 大禹文化旅游开发的战略前提

重新定位大禹

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必须将学术界研究成果、最新考古发掘、田野调查资料相结合，利用此“三重论证法”重新定位大禹的历史地位、重新挖掘文化内涵和精神价值、重估其历史意义，使大禹走出北川、走出四川、
走进中华民族，尽管大禹是羌族的祖先，但更是华夏民族的人文初祖。近几年由官方支持的“公祭”活动方兴未艾，尽管北川亦有举办公祭大禹的活动，但是影响并不大。因此，可在此高端定位
下，利用北川现有的知名度将公祭大禹的活动做大做强，做出品牌。

营造浓郁的大禹文化氛围

北川是我国唯一的羌族自治县，又是学界公认的大禹出生地，无论是民间传说、遗迹都可以提供有力作证。不管是从学术研究还是从旅游开发、营销来讲这都是北川特有、固有的绝佳资源，必须
善加利用。温总理曾在北川的废墟上向全世界宣称，我们要不遗余力抢救和保护羌文化，要再造一个新北川。我们认为，新北川必须对得起“唯一的羌族自治县”这个称号，新北川必须具有浓烈
的大禹文化的氛围，这是在今后的旅游市场与类似羌文化旅游区的游客争夺中的明显优势。

文化基建与旅游开发的有机结合

在灾后重建过程当中，禹羌文化的重建必须将文化基建工作和旅游开发有机结合，一方面要重新搜集、整理、撰写大禹文化的文献资料，要重整旗鼓建设大禹文化研究会及相关文化机构，使大禹
文化大灾之后依然能得以传承；另一方面，要积极有效地整合文化资源、人力资源等各项资源，形成在全国乃至全球具有强势的禹羌文化特色旅游。

12.2.2 大禹文化旅游的具体开发思路

(1) 必须使朝拜、祭祀大禹成为北川乃至中华民族、华语文化圈的人们文化寻根寻祖的活动

要实现这一点是有一定难度的，我们可以采取以下手段来实现：A.由北川羌族自治县政府组织举办一年一度的“大禹文化节”（建议在大禹诞辰，即农历六月初六），内容可以包括公祭大禹典礼、
禹羌文化研讨会、以大禹治水等故事为主题的歌舞表演等等。禹羌文化研讨会可在适当时机下扩展成中国三皇五帝文化或其他相关内容的研讨会，形成有中心区和扩展区的学术研究带，此类活动
应由文化部、教育部及四川省、绵阳市等上级单位出面组织，邀请全球有影响力的学者共同参加，借助学术界的声望来扩大北川大禹文化的知名度；B.使大禹文化不仅仅局限在研讨会和研究机构
内，媒体时代，必须学会营销自己，借助发达的传媒，将北川的地震文化和禹羌文化共同推出，争取做到世人皆知“禹兴于西羌、生于北川”。

(2) 打造大禹文化之旅精品线路

要合理筹划和整合北川境内的大禹文化资源，结合旅游线路的总体规划，使大禹文化之旅成为北川境内旅游线路的重点线之一。此条线路必须是有序曲、有高潮、有余韵的跌宕起伏的文化路线，
要将北川境内的大禹文化遗迹串成一条线，各个景点彼此呼应、相映生辉，形成有点、有线、有面、有纵深的优质文化路线。

(3) 重塑大禹在民间信仰中的地位

地震中各处的大禹庙堂皆有不同程度的损毁，应该借此旅游开发之机重新整修，该拆除重建的就重建，但是重建过程中必须注意新的禹帝殿应该与大禹的身份（中国第一个奴隶制王朝的创立者）
相匹配，在建筑的体量、外观、内部装饰、外部环境塑造上都要体现其独一无二的地位。而大禹像从形象、气度、材质等等更应该表达雄睨天下的气势。在大禹文化线路中允许多个禹王庙殿的存
在，但是绝对要避免雷同，而且不能都建设成高大宏伟的高堂大殿，应该是在艺术特色和建筑规模上错落有致的，既可以满足游客的朝拜，又能方便当地民众的祭祀，禹王庙殿应该着重营造信仰、
敬畏的氛围。譬如可以在禹里、禹穴沟建造规模较大的禹王庙，而在其他地方可由民间自发建造一些规模不等的禹王祭祀点，以重塑大禹在民间信仰体系中的地位，使大禹重新走回民众生活，成
为民众信仰生活的一部分。

民祭大禹

(4) 公祭大禹典礼

此典礼属于“大禹文化节”组成部分，必须由四川省乃至更高级别的单位组织举行，由北川羌族自治县承办，公祭地点放在新县城的禹羌广场。祭祀的特色定位、程序环节等具体事项必须由业内
专家学者、当地文化工作者共同参与谋划，切忌做成与其他类似公祭大典雷同的典礼，其间必须透露出浓郁的羌文化特色和大禹信仰的光芒。(具体内容、环节设置不是本文所能完成，应该成为独
立的文化项目)

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(5) 大禹歌舞盛典

此歌舞盛典属于“大禹文化节”组成部分，必须紧紧围绕大禹这一历史人物的动人故事展开，可以组织著名的传说研究学者、编剧、舞剧编导等共同打造一场集现代舞台技艺、技术与东方魔幻色
彩等艺术特色为一体的歌舞盛典。这场歌舞盛典应该区别于羌族民间歌舞的表演，突出表现大禹的故事以及大禹治水的精神内涵。

(6) 建立北川在大禹文化与旅游开发中的龙头地位

大禹虽出生于北川，但大禹更属于中华民族，北川在垄断性经营大禹出生地旅游资源的同时，又必须放宽眼界和胸襟。大禹文化遗迹存在于全国各地各处，且从各个方面都有较完整的遗存，因此
可由北川大禹故里出面牵头全面整合全国的大禹文化资源，以适当的形式打包推介，进行以北川为中心的全国各地联动共同开发同一历史文化资源的旅游开发新模式。

12.2.3 产品系列

观光、休闲、度假组合，包括禹帝故里朝拜与祭拜、自然山水与史迹观光、堰塞湖水域休闲、羌族文化体验休闲、山地度假。

12.3 开发机遇与策略

(1) 借山东省援建北川的有利条件，与禹里乡的援建城市和主推大禹文化旅游的山东禹城市联合打造。

(2) 根据震后灾区居民安置和社会主义新农村建设、灾民产业转型、禹里乡异地建设需要这一重大机遇，建设旅游镇、旅游景区、禹羌文化主题旅游目的地。

(3) 抓紧时间，利用北川羌族自治县在全世界知名度的高热期，让主体项目尽快付诸实施，使禹羌文化主题旅游产品和在全世界垄断性的 5·12 地震遗址旅游产品成为国际旅游目的地，带动北川

羌族自治县文化旅游产业的全面发展。

12.4 项目构成及产品功能分划

12.4.1 项目构成

由主题标志项目——大禹祭坛和“大禹老家”禹穴沟和禹寨、石纽地标、石泉古城禹里乡、石纽羌寨（禹里乡新址）、堰塞湖及滨水度假区等构成。

12.4.2 产品功能划分

文化及人文生态观光产品——大禹祭坛、禹穴沟、石纽地标、石纽羌寨（禹里乡新址）。

图 12－1 大禹祭坛平面布局示意图

休闲度假服务产品——石纽羌寨（禹里乡新址）、禹穴沟口禹寨、石泉古城禹里乡、堰塞湖滨水度假区。

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12.5 项目开发
项目开发

12.5.1 主题标志项目——
主题标志项目——大禹祭坛
——大禹祭坛

(1) 项目性质：大禹故里纪念及祭坛祭祀性建筑；大禹故里文化地标。

(2) 项目位置：选择在石纽景观点附近。

(3) 项目构成与布局

① 项目构成：本项目属于祭坛组合体，由九鼎广场上的祭坛核心建筑——主祭坛、大禹雕像、九鼎广场、景观道、白石塔、佝偻碑、神羊广场、宰牲亭等。

② 项目布局：利用山坡地势，形成气势宏大、古朴的壮景。项目沿景观道（主轴）布局，从地势由高至低依次为：大禹雕像、禹王宫、神羊广场及主祭台与宰牲亭、景观道两侧的白石塔、九鼎广
场及佝偻碑。

(4) 项目建设内容

① 大禹雕像：9.5 米高的大禹站姿雕像帝。

② 大禹祖殿：即纪念大禹的寺庙，人字顶琉璃翘檐建筑，主墙体为具有羌族传统建筑特色的石砌墙面。

③ 神羊广场及主祭台与宰牲亭：形如羊头、面积 4000 平方米的神羊广场，中央设主祭台，广场旁边修建宰牲亭。广场祭祀及演出活动准备室、贵宾休息室等设在禹帝祖殿。

④ 白石塔：景观主轴两侧各六个白石塔，代表大禹农历 6 月初 6 生日、大禹在世 66 周岁。白石塔高 6 米以上，由白色石英岩砌成。

⑤ 九鼎广场及佝偻碑：景观道（主轴）底端修建 4000～6000 平方米的九鼎广场，广场周围设九个高 4 米的大鼎（禹定九洲大鼎），广场中央树立华夏民族团结宝鼎，该宝鼎为世界之最大鼎，请

国家领导人书写鼎名。

12.5.2 “石纽”
石纽”地标景观

“石纽”地标景点周围全部退耕还林，除必要的游步道、标示牌外不留其他人工痕迹。

12.5.3 “大禹老家”
大禹老家”禹穴沟和禹寨

禹穴沟是传说中大禹出生的地方，沟内有许多与大禹出生相关的、已经赋予人文含义的奇特自然景观。北川羌族自治县已经打出的“大禹老家”这张牌，在社会上有一定的影响。那么，如何满足
大众游客对“大禹老家”的期望值，如何感受、体验古老而神秘的“大禹老家”，就是旅游开发所要解决的问题。

(1) 禹穴沟秀丽的峡谷山水中，传说与大禹出生相关的经典自然景观，进行整体包装和精心开发，营造伟人大禹出生地神秘而令人敬畏的氛围。

(2) 开辟禹穴沟徒步游小环线。

(3) 禹穴沟口“大禹老家”——禹寨。

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禹穴沟口有一定的旅游开发用地条件，现有几户民居建筑，在灾民统一安置中可以搬迁，则禹穴沟口就可以按照“大禹老家”的概念来打造，取名禹寨。

禹寨项目性质：大禹老家观光、文化体验与旅游服务点。

① 禹寨建筑采用传统的羌族碉楼式建筑风格，按照古村落格局依山就势布局，比较简陋的石砌小屋和穴居岩洞并存，体现古老的农耕与渔猎文化生活氛围，古代文化体验和现代时尚生活并存，兴
奋点在于让游客回到远古的大禹时代。

② 仿建大禹故居建筑，展现其家族文化，作为禹寨的最大看点。

③ 在就近适宜地点修建禹母庙，地势应比仿建的古村落略高。

12.5.4 石泉古城禹里乡

(1) 项目背景

石泉古城禹里乡是原来的古县城——石泉县治所，有 1000 余年的历史，现存的古街主要在清代修建。因震后唐家山堰塞湖的影响，目前禹里乡的建设规划是保留镇上的部分街道，新建的乡址选择

在石纽山上。

(2) 项目性质、风格

重建的休闲度假古城。

原汁原味的古羌治城风格。

(3) 项目主要内容

① 借灾后重建机会，按照古城的建筑格局和人文风貌、度假小镇的主要功能重新规划建设。

② 营造滨水景观和滨水休闲空间。

③ 注入丰富的禹羌文化元素。

④ 达到 50 年一遇的防洪标准和九度抗震要求。

(4) 资源整合

① 关于羌族建筑文化，不拘泥于北川羌族自治县的羌汉结合式建筑特点，应整合岷江沿岸羌区，恢复片石墙碉楼式传统建筑。

② 把禹里乡的烈士纪念园（包括红军纪念馆）整合搬迁到北川羌族自治县最重要的红色旅游景区——千佛山。

12.5.5 石纽羌寨（
石纽羌寨（禹里乡新址
禹里乡新址）
新址）

(1) 项目性质

具有行政管理、公共服务事业功能、以休闲度假为主要功能和经济发展取向的山寨式旅游镇。
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禹里乡新址取名石纽羌寨，即建设成为禹羌文化氛围浓厚、旅游功能完善、特色极为突出的山寨式建筑格局和风貌，成为全国第一个山寨式乡镇。

(2) 规划要点

转山会

① 行政管理与社会服务事业发展区，在空间布局上与旅游休闲度假区分开，避免功能混乱造成相互影响。

② 山寨中非旅游接待功能的民居建筑区集中规划建设。

③ 有条件的民居建筑，应充分满足居家和旅游接待功能的双重需要，在建筑面积上应放宽计划标准。

④ 允许建设旅游服务为主的集中的商业街区。

⑤ 酒店、宾馆的建筑风貌和格局，以不影响山寨整体风貌为原则。

(3) 在石纽羌寨周围大力发展社区林地，支持度假所需环境，开辟传统的羌族山寨所应有的神树林。

12.5.6 堰塞湖及滨水度假区

(1) 唐家山堰塞湖已经延伸到禹里乡，应利用高峡平湖开发丰富的水上休闲娱乐项目。

(2) 在禹里乡附近的滨河用地条件好的地带，允许投资开发度假点。

(3) 开辟从唐家山堰塞湖大坝到禹里旅游景区的水上旅游航线。

12.6 品牌节事：
品牌节事：公祭大禹

北川羌族自治县作为华夏开国帝王大禹的故里，举办每年一小祭——地方和民间祭祀、三年一大祭——公祭大禹的祭禹活动，是弘扬民族文化、构建和谐社会、增强全世界华夏子孙爱国热情和民
族责任感的需要。同时，恢复石纽山的祭山会活动。

(1) 在每年农历 6 月初 6 举行祭禹活动，同时举办国际羌族文化节和羌族文化论坛。

(2) 由北川羌族自治县发起，与相关各省联合掀起全国性的祭禹活动大潮。全国东、西、南、北、中同时公祭大禹：

西——主祭场，大禹故里、北川羌族自治县新县城

东——大禹逝世地浙江省绍兴会稽

北——山东省禹城市、山西省夏县

中——河南省禹县、武汉市

南——安徽省怀远市

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(3) 各祭祀活动场在全世界华人中选择最知名的人士作为主陪人，在全世界打造声势，吸引世界各地华夏儿女参与。

12.7 主要旅游项目投入估算

表 12-1 大禹故里主要旅游项目投资估算（万元）

年 度 分 配 资 金
景区 项目内容 投资额
2009～2011 2012～2015
大禹祭坛 3000 2000 1000
大禹祭坛 国祭大禹节事运作 4000 2600 1400
小 计 7000 4600 2400
羌寨 旅游服务街区（含商业街、酒店、餐饮、购物等设施） 20000 12000 8000
神树林 200 200 ——
石纽
小 计 20200 12200 8000

徒步游小环线 500 500 ——

禹寨（含旅游服务设施） 12000 8000 4000
禹穴沟
大禹故居 1000 1000 ——
小 计 13500 9500 4000
古城 石泉县衙、城隍庙 2000 2000 ——
滨水休闲带 3000 2000 1000
石泉 小 计 5000 4000 1000
地标 山体养护、美化 30 30 ——
游览设施 100 100 ——
石纽 小 计 130 130 ——
总 计 45830 30430 15400

13. 主要产品及其开发项目之二——
主要产品及其开发项目之二——小寨子沟
——小寨子沟：
小寨子沟：“天下羌家”
天下羌家”民俗休闲主题产品

13.1 现状评估

13.1.1 资源评估

小寨子沟有竞争力的核心旅游资源有两项：一是自然生态资源，二是羌文化资源。

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小寨子沟旅游区位于北川羌族自治县青片乡境内，北临松潘，西接茂县，因旧属羌族古寨小寨子而得名，距北川羌族自治县城 99 公里。小寨子沟是一个完整的小流域，众多的溪流从山岭高处飞泻
而下，汇聚成若干支沟，再汇入主沟奔流而出，注入青片河。因山势陡峭，岩石风化严重，溪水将山体切割成无数幽深的峡谷，由此而形成高低大小各异的山梁，纵横交错，千姿百态。小寨子沟
旅游区内主要支沟有正河沟、小寨子沟、磨子沟、瓦西沟、凌冰沟、上里里沟、中里里沟和下里里沟。

小寨子沟旅游区西北最高处和尚头海拔 4769 米，东南最低处海拔 1210 米。因高差悬殊，气候、土壤垂直分布明显，植物亦随之呈带状分布，从低到高依次为常绿落叶阔叶林带、针阔叶混交林带、

亚高山针叶林带和高山草甸。植物种类繁多，据现有资料记载，仅维管束植物即有 87 科 380 属 1600 多种，其中属国家重点保护的珍稀树种有珙桐、水青树、红豆杉、连香树等 20 余种。良好的植
被为野生动物提供了理想的生存环境，据初步调查，沟内共有脊椎动物 24 目 68 科 208 种，其中属国家重点保护的有大熊猫、川金丝猴、牛羚、绿尾虹雉等 50 余种。小寨子沟物种资源极为丰富，
因而被有关专家誉为“罕见的物种基因库”。小寨子沟人迹罕至，生态系统完全处于原始自然状态，是全球同纬度生态保护最完好的地区之一。

小寨子沟谷深、峰峻、泉碧、林秀，空气清新，宛若世外桃源，来到此地不仅心旷神怡，简直令人陶醉，流连忘返。拥有雄伟的气势、幽静的环境、秀丽的景观、神秘的色彩，如此四者兼备，这
样的景区凤毛麟角，堪称天下珍品。

小寨子沟旅游区的第二资源优势是保存完整的羌族风情文化。位于青片河上游的青片羌族藏族乡，生活着 2500 余名羌族人民，这就是历史文献上所称的“青片番”。小寨子沟旅游区正处在川西龙

门山脉岷山地带，青片乡 6 村 29 寨散布于青片河两岸的高山峡谷之中。由于独特的地理位置和历史上长期滞后的交通条件，这里成为了羌族风情、文化保存最为完整的地区之一。也正是由于独特
的地理位置和自然环境条件，这里的羌族文化与四川岷江流域的羌文化，甚至北川羌族自治县内其他区域的羌族文化在建筑、风俗、生活方式等方面都有所区别，形成了“天人合一”的独特现象。
这种“天人合一”集中体现于小寨子沟的羌族人民与自然生态环境高度的协调和融合。他们的服饰、建筑、村寨无不与小寨子沟的环境协调一致，他们靠小寨子沟的山水获取生活资源，同时又崇
拜、保护这里的一草一木，人与自然的高度协调在这里得到了体现。更为难得的是，这种协调在市场经济高度发展的今天仍完好保存，成为宝贵的文化遗产。

13.1.2 旅游产品评估

然而，规划组在调研中却了解到了游客们对小寨子沟具有代表性的普遍评价，那就是“不来很后悔，来了更后悔”。这个评价高度概括了小寨子沟旅游资源与旅游产品之间高度反差的关系。“不
来很后悔”，说明资源品位高，已有一定知名度，人皆向往之，这是对资源的肯定。而“来了更后悔”，说明产品落后，不符合游客的需求，使他们失望、抱怨，说明小寨子沟的产品远未成形，
只是处于刚刚起步的原始开发状态。这是对产品的批评和不满。

归纳起来，可以言简意赅地作出资源产品反差的具体评价：自然风光是美丽的，羌族风情是浓郁的，但交通是不便的，设施是落后的，内容是单调的，经营是分散的，观念是封闭的。

13.2 “天下羌家”
天下羌家”开发原则
开发原则

针对以上问题，小寨子的开发的关键不是开发什么，而是怎么去开发的规划思路。鉴此，首先必须提出明确的开发原则。

(1) 道路建设先行原则。从北川到青片乡再到沟内景区的道路状况很差，尤其从墩上到青片这段 40 公里左右的路最差，游客要在这段路颠簸两小时，所以有成都的游客亲口对规划组说：“从成都

过来颠六个小时，骨头架都散了，到景区下来，只有疲惫和怨气，高兴劲和情趣全没了。”因此，不论采用何种模式开发，把道路建设好，快速、舒适成为第一要义，这也是小寨子沟旅游升级的
突破口。

(2) 服务设施提升原则。小寨子沟现有服务设施是无法满足城市游客需求的。所谓“提升”，并不是向高档次豪华型发展。以住宿设施为例，旅馆只要达到城市经济型酒店的水平即可，有单独坐
厕的卫生间，可洗热水澡，备有毛巾、牙刷、肥皂等基本洗漱用品，有电视等，就可以了。其提升目标就是安全、卫生、舒适、方便这四条最基本的城市生活标准。但目前小寨子沟的设施连这个
要求都达不到是不行的。现代旅游，即便是农家乐，游客是为休闲而来，而不是为吃苦而来的，所以除旅游资源本身的奇特和美丽之外，所有基础设施和服务条件至少都要满足城市一般生活要求，
包括车辆、道路、住宿、饮食卫生、公共厕所等。

(3) 丰富休闲活动原则。到小寨子沟休闲，内容太为单调，尤其是夜间，除了五龙寨有热闹的互动表演外，其他住宿点的游客孤檠只影。小寨子沟要把户内户外的活动都搞起来，丰富游客生活。
户外各个村寨都可搞篝火、夜间烧烤、跳锅庄、表演羌族歌舞，室内可搞唱歌室（即面积不大）、棋牌室、茶座，茶座可以是综合性的，同时可提供酒水、简易夜宵等。这些活动投资不多，占地
不大，是完全可行的。

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(4) 整体开发经营原则。小寨子沟的休闲旅游都是一个个寨子分散经营的，规模小、档次低，且有互相削价竞争。小寨子沟要打响品牌必须作为一个整体来开发与经营，而不是小片土地的出租，
少量资金的投入，始终在低层次上徘徊不前。作为一个极有前途的旅游产品，前期筹划必须慎重，对投资商绝不能只是简单地承包出租，而是必须由投资商提供可行性报告和概念性规划，并资金
到位，方可合作生效。坚决杜绝假借旅游开发的“圈地运动”。北川羌族自治县政府需根据党的十七届三中全会的农村土地政策，重新审视以前的土地（含林地、山地）出让合同，充分考虑小寨
子沟羌民的利益，使小寨子沟在旅游、开发经营中，农民和投资商互利共赢，振兴农村经济，增加农民收入，同时提升小寨子沟的市场美誉度，而投资商则在旅游经营和土地开发中得益获利。

在经营上，应成立由青片乡政府、全体农民和投资商共同组建的“天下羌寨”旅游股份有限公司，对小寨子沟的旅游资源、农家乐服务中心以及配套基础设施进行统筹规划，统一经营，从体制上
使小寨子沟的旅游跃上现代企业经营管理的平台。

(5) 观念创新变革原则。小寨子沟地处深山老林，其开发经营必须与现代化接轨，思想解放是大原则、大方向，不只是对旅游业而言。对小寨子沟而言，观念变革与创新主要突出在两个方面，一
是招商引资的思想解放，要跳出绵阳，走出四川，在更大的视野中寻觅合作者。当然合作方必须是有实力的企业集团，而不是政府机构和事业单位。二是旅游产品的创新，要摒弃山区条件差的理
所当然的思维模式，按现代服务业的要求和旅游市场需求的标准来推出各种新的旅游产品，如山地运动、探险考察活动、拓展训练等，既符合山地特征、又很有吸引力的项目。

(6) 全面统一管理原则。小寨子沟旅游区的开发离不开强有力的管理机构。北川羌族自治县应针对小寨子沟旅游区的开发，成立小寨子沟旅游区管理局。管理局以旅游、林业、工商、安全、建设、
交通、能源、通信等部门及相关乡、镇领导为成员，实施旅游区开发、建设、经营的全面管理。在招商引资及未来开发和经营的运作中，坚持明晰的所有权、经营权、管理权原则，并实施“天下
羌寨”的统一品牌营销。

凌冰沟

13.3 景区的开发建设

13.3.1 “天下羌寨”
天下羌寨”正河沟旅游区

(1) 旅游形象与主题定位

①旅游形象：深山羌乡，神奇聚落

②旅游开发主题定位：羌族民俗休闲体验与避暑度假旅游

(2) 开发目标

羌区民族文化最浓厚、特色最突出的旅游精品，羌族文化传承、保护的母地。

神树林羌寨

(3) 旅游布局

① 旅游布局为一门、两馆、两寨、两中心、一环线。

② 一门：正河沟入口标志性大门

③ 两馆：五龙山寨宾馆（三星级以上）、羌族民俗馆

④ 两寨：二八垭羌寨和神树林羌寨

⑤ 两中心：原生态羌族文化演绎中心（大鸭渡）和会议中心（鸡湾沟）
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⑥ 一环线：就是旅游主环线，五龙寨——鸡湾沟——二八垭——神树林——五龙寨

(4) 旅游开发要点

① 保留和高起点开发两大羌寨：二八垭羌寨和神树林羌寨

两个羌寨的建筑风貌不同，针对的客源群体不同，旅游产品体系也不同，以此错位开发，形成巨大的反差。

二八垭羌寨：目前的主要民居是羌汉结合的建筑，并且保留有传统的石雕建筑民居遗址，该寨适宜打造为依山就势的传统建筑聚落，开发规模较大的、旅游功能完善的休闲度假型羌寨。当前的首
要任务是应严格禁止新建民居，保护古树和其他特色景点，为整体招商、高起点系统化开发奠定优越条件。

神树林羌寨：完全针对老年度假休闲客源群体开发，建设成为最适宜老年休闲度假的理想境地。改造和新建民居式接待服务设施，提升档次，完善文化休闲娱乐产品体系，根据老年人的偏好开发
丰富的休闲娱乐项目。另外，打造文化氛围浓厚的神树林，提升旅游观光价值，作为神秘的传统人文生态观光景点。

② 龙寨改建为羌寨式星级宾馆

五龙寨处在正河景区中央位置和正河沟两河交汇处，用地条件有限，现有接待服务设施比较简陋，档次不高。规划将五龙寨进行大改造，打造成为全国第一个民族村寨聚落式的星级宾馆——五星
级乡村酒店。五龙寨现有的建筑除保留和完善大禹庙外，其余全部拆除，修建酒店的入口区（包括停车场），酒店主体建筑全部在后山坡，形成气势恢宏的梯级建筑群，不仅结构独特，而且是一
道民族建筑景观。

③ 大鸭渡原生态羌族文化演绎中心

大鸭渡羌寨就山面水，舒缓的山坡后面林中，是古老的羌族民居和高耸的山峰，山坡下面，是比较开阔的平地。这一环境独特的地方，规划为以原生态羌寨作背景、演绎羌族文化的新奇项目。主
要开发内容：

l 策划羌寨大型原生态演艺节目，以当地村民为演员主体，以舒缓山坡作为立体化的大型集体表演场。演出节目的题材包括“羌族神话”、“羌戈大战”、“ 西羌古道”、“羌寨歌舞”等；

l 在羌寨修建 4-5 座碉楼，增强文化氛围；

l 营造原生态的质朴氛围，充分利用河水、山坡草坪羊群造景，衬托场景，特色避免景观环境城市园林化；

l 在缓坡下修建演出台与自然化人工小湖；

l 修建露天看台；

l 在演艺场上面的羌寨中修建羌族文化馆。

④ 鸡湾沟会议中心

在鸡湾沟修建会议中心，集会议、住宿、餐饮、休闲娱乐、运动健身、高档度假为一体，配套开发生态度假别墅。

⑤ 按照山区三级公路标准新建五龙寨——鸡湾沟——二八垭旅游公路（约 12 公里），形成景区旅游主环线。为了满足徒步健身游客的需要，在鸡湾沟——二八垭之间修建生态化的游步道。

13.3.2 上五河景区

(1) 小寨子沟
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小寨日月

开发思路：以自然生态环境的保护为主，不向大众旅游者开放，专门接待崇尚生态旅游、自然保护意识强的高消费旅游者。

① 中、远期开发特种生态徒步巡山游。严格控制旅游者人数，由专业向导（导游）带领进行巡山徒步旅游。

② 中、远期依托现保护站建立特种生态徒步游接待服务基地。

(2) 上五村

① 上五村沿河地带较为开阔，用地条件好，因此要统一规划上五村民居接待区，把上五村建设成为旅游区内最大的民居接待点。

② 今后的民居要严格按照规划确立的位置与风格修建。

③ 充分利用河道两岸营造优美、别致的景观带和休闲步行带。

④ 新建一处较大的歌舞表演场，最好是古朴氛围。

⑤ 大力加强环境建设，村周围荒坡的绿化和美化工作要在近期即着手进行。

(3) 下西窝

建设目标：展示“深山羌寨”主题的精品旅游点。

旅游功能：羌寨观光与旅游接待相结合。

西窝瓦西沟

① 改造 20 户民居用于旅游接待，同时再按照星级标准集中修建一个民居群式宾馆。

② 建一个羌族民俗文化展示中心。

③ 在目前村委会与民居群之间的开阔地上修建一个大型的集体歌舞表演场。

④ 充分利用小溪营造幽雅的河道环境与景观带。

⑤ 加强下西窝周边山地的生态环境建设。

(4) 下里里沟

旅游功能定位：针对高端旅游者的特种峡谷生态徒步游。

① 改造原林区公路为旅游步行道，增设峡谷道路的安全防护设施。

② 沿峡谷底部修建 3～4 公里栈道和 1.5 米土石道相结合的生态步行道，与原林区公路形成环线。

③ 架设溜索、铁索桥，开发游客可参与、可观赏的惊险刺激项目。
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(5) 凌冰沟

旅游功能定位：针对大众旅游者的自然生态观光游。

① 选点（相距 700～800 米为宜）建旅游休憩点，其建筑风格、材料应与自然环境协调。

② 凌冰沟落叶松林的景观效果别具一格，建议在林中开辟一条步行观光道路。

③ 开辟一条由凌冰沟至插旗山一带的环形登山探险旅游线路，线路的设计要考虑串联更多不同类型的景观区、点（植物景观区—杜鹃林等、地貌景观点、草甸景观区）。

④ 调查选择代表性冰、雪景观点，推出冬季赏玩冰雪（地面积雪、树上雪挂、冰柱等）活动，这对于绵阳市及成都市的居民有较大的吸引力。

⑤ 景区内建 2～3 个生态环保型厕所，沿途设置景观解说牌、垃圾箱等公共设施。

⑥ 通过论证可行后开发上五沟至插旗山的登山探险旅游线路。

13.4 羌民俗风情展示

小寨子沟旅游区必须充分展示羌族民俗文化，提升旅游观光价值。这主要从视觉、听觉、嗅觉与味觉、参与活动、购物等方面突出民俗文化氛围，让游客有深切的感受和体验，即包括民居建设、
宗教、社区居民的服饰、歌舞、餐饮、纪念品等。

13.4.1 系统地、
系统地、深入地挖掘和整理羌族传统民俗文化内涵

主要包括这几方面内容：民族建筑艺术、宗教文化与艺术、民族歌舞、民族服饰、婚恋与婚礼习俗、民族传统节庆、传统风味餐饮、民间工艺品设计与制作技艺、丧葬习俗、生活忌讳、特殊地名
之含义等。应就上述内容进行全面发掘，整理存档，尤其是对于那些即将失传的民间艺术要立即进行抢救性保护与整理。

13.4.2 充分展现民俗文化，
充分展现民俗文化，增强文化氛围

(1) 建筑 旅游区内主要游线、接待点及其可视范围内的建筑设施，要统一按照当地民居建筑风格进行修建。各民居建筑和接待设施既要保持当地建筑风格，还要对建筑物以具有民族文化特色的
图纹、符号、器物等进行装点，建筑物周围要配套设立具有特别意义的标志性小景，包括宗教。

① 对于下西窝、上五村、六头棕等地民居建筑风格一致、规模较大的羌族聚居点，对任何建筑都要进行严格控制和规范。

② 避免修建与民族特色建筑和周围环境不协调的建筑物。

(2) 服饰 鼓励当地居民穿戴民族服饰，尽量激励他们穿戴制作讲究、民族特色浓、工艺精湛的服饰，以烘托文化氛围。

(3) 歌舞

① 在各个较为集中的旅游接待服务区、点，修建必要的歌舞表演场，在青片游人接待中心、五龙寨、上五村、下西窝、六头棕等地设较大的歌舞表演场，大型歌舞表演主要在晚上举行，以丰富游
人的夜生活。

② 民族歌舞活动要从适宜游人参与的角度进行编排，突出艺术性与趣味性，但要避免粗俗化。

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③ 对于参与赶马运客、田间劳作活动的居民，要鼓励其表演性地用羌语唱山歌。

(4) 餐饮

旅游区内提倡向游客推出具有民俗传统风味与制作技艺的餐饮，但是要注意按照不同的季节和针对不同的游客推出不同的餐饮组合。可分场合适当介绍或讲解本民族用餐的习俗，增强餐桌文化特
色，烘托用餐气氛。

(5) 民族工艺纪念品

在游人活动相对集中的各点设置旅游商品店，可以青片、正河及下西窝为主。一些民族工艺品的制作过程要具有观赏性，可适当安排在销售点进行表演性的制作活动。

13.5 旅游项目投入估算
旅游项目投入估算

表 13－1 天下羌家旅游区各时期旅游发展建设资金投入一览表（单位：万元）

项 目 2009～2011 2012～2015 2016～2020 合计

基础设施 9030 3220 2240 14490
旅游区公 180 70 70 320
共设施
旅游住宿 12600 16800 8400 37800
设施
旅游区可 350 210 210 770
持续性开
发项目
旅游市场 210 700 1120 2030
促销
人力资源 110 80 70 260
开发及其
他非营利
性工作
合 计 22480
22480 21080 12110 55670

14. 主要产品及其开发项目之三——
主要产品及其开发项目之三——猿王洞
——猿王洞：
猿王洞：云中羌寨山林休闲主题产品

14.1 景区开发条件综述

14.1.1 概况

原西羌九黄山猿王洞景区占地面积三十平方公里，是国家 AAAA 级旅游景区，省级重点文物保护单位。高山溶洞景观、原始森林及羌族特色建筑与文化是该景区的核心资源，震前景区各种配套设施

已完善：已拥有高、中、低档羌民族特色酒店、餐厅，可接待游客 1000 余人；游客服务中心等配套服务设施完备；同时提供逮猎、温泉、滑雪（草）、羌族文艺表演及篝火晚会等多种休闲旅游项
目。累计投入近 3 亿元人民币，累计接待游客 196 万余人次，实现营业收入 2.68 亿元，上缴税金 1763 万元。
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在 5·12 特大地震中，猿王洞景区损失惨重：酒店、别墅、办公楼等共计 25000 平方米建筑物全部被毁；景区上山公路 4.8 公里全部被巨石砸坏或坍塌，景区内 58 公里长的观光游道及观光车道被

毁坏；云中羌寨索道十余座支架被震移位，部分支架座结构毁坏，索道的索引承重钢缆“跳绳”，几十个吊篮被震、被砸而脱离承重钢缆并毁坏，羌情园索道、滑雪（草）索道的支架、设施及站
房等设施被毁；溶洞外景观区、西羌第一碉、绝壁栈道、情人桥、羌寨溜索等景观设施全部毁损；整个景区水、电、气、通讯设施全部损坏；游客中心、温泉洗浴保健中心、旅游超市及停车场受
损。

14.1.1 区位

(1) 地理区位：位于北川羌族自治县桂溪乡境内，规划范围南起老虎岩，西经当家湾、茶园坪，北至鲢鱼洞、长滩子，东至陈家老房子、付家湾所围合的区域。旅游区总面积 20 平方公里，包括平

通河、九环线公路、河西侧缓坡地、中山台地、高山台地。

西羌九黄山猿王洞

(2) 交通区位：景区处于成都至九寨沟的旅游环线东线上。从成都出发至景区，途经广汉三星堆、绵阳科技城、江油李白故里，共 170 公里；该处距绵阳市区仅 58 公里；距九寨沟 230 公里。景区

处在这条黄金旅游线的中间位置，是前往九寨沟、黄龙途经的重要景点，地震前也有旅行社直接发团前往，交通条件十分便利。

14.1.3 主要旅游资源

(1) 自然旅游资源包括：①高山溶洞群密集；②罕见的泥盆系标准地质剖面；③峡谷河水蜿蜒秀丽；④天象景观魔幻神奇；⑤高山森林景观资源丰度大，个性鲜明；⑥气候适宜度优势显著，负氧
离子浓度高；⑦地震遗迹。

(2) 人文旅游资源包括：①烟云洞旧石器时代遗址；②厚重的羌民族文化底蕴（悠久的历史、杰出的人物、语言、节日、宗教、服饰、文学和艺术、农牧业、饮食和建筑技艺等）。

14.2 开发思路

14.2.1 开发优势

(1) 资源优势：①自然环境条件优越：震后旅游区依然拥有舒适的气候、良好的空气湿度、丰富的负氧离子含量以及森林动植物资源和神工天成的自然景观。②独特的羌民族文化：地震毁灭不了
羌族悠久的历史、灿烂的文化（如语言、节日、宗教、服饰、文学和艺术等）以及羌民族生生不息的民族精神。③地震遗迹旅游资源：地震带给北川的不仅仅只有损失，更带给北川一笔宝贵的财
富——地震旅游资源。作为在此次大地震中受损较为严重的旅游景区，地震遗迹应当适当地被保留，并纳入北川特色地震旅游开发的一部分。

(2) 区位优势：地理位置优越、交通方便

(3) 市场优势： 已形成良好品牌形象，市场占有率高

景区经过十年的发展与完善，已在游客心目中打响了自己的品牌，占据了一定的市场份额。在先期的开发中，景区顺应市场需求，产品层次多样，服务设施配套完善，有效地延长了游客的停留时
间和旅游附加值的消费，从而满足了现代旅游者日益多样化的旅游需求，因而获得了巨大的市场成功。

(4) 管理优势：绵阳西羌九黄山猿王洞景区有限公司，是以旅游景区开发、经营、管理为主，兼营酒店、索道、餐饮、娱乐、旅游商品开发等的大型旅游企业。在十年的艰辛奋斗中，把一座荒山
打造成了举世瞩目的、以羌文化为主题的国家 AAAA 级旅游景区，对该景区的开发管理有着非常丰富的管理实践经验。

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14.2.2 开发方向

依托景区现有旅游资源（包括自然生态资源、地震遗迹资源、羌族文化资源和史前人类遗迹），逐渐转型成为羌民族风情的康体休闲度假旅游目的地——云中羌寨旅游区。

图 14－1 猿王洞景区开发方向

14.3 开发内容

14.3.1 低山现代羌文化展示区

位于平通河两岸，是旅游区的游客接待中心片区，也是主入口区，承载着游客接待服务、停车及游客集散和重要的旅游区标识性吸引物等功能。

(1) 恢复建设景区大门、游客接待服务中心、停车场等景区设施；

(2) 增建紧急救援中心；

(3) 新建《羌戈大战》大型雕刻艺术壁画、翼兽及铜羊等浮雕，位于旅游区江油与北川交界处采石场长 300 米，高 100 米的裸露岩壁上，作为景区的入口标志；

(4) 建设河谷羌寨，将景区沿河地带 10 公里范围内民居震后重建住房的外观按古羌民居方案设计，形成羌寨、羌碉、索桥相结合的建筑风格，将木制吊脚楼穿插于悬崖峭壁之间，营造视觉上的震

撼效应，形成九环线上靓丽的羌居风景线。

14.3.2 中山近古羌民俗体验区

猿王洞

深入挖掘特色羌族民族文化，为游客提供深层次的羌文化体验，是旅游区的核心区域。本着从今到古，由低至高，从南向北的总体规划思路，跌宕起伏、动静结合、快慢相宜、张弛有致的原则，
合理调配不同旅游产品。强化区内步行轴线，与建筑结合分布不同主题的手工商业、民族歌舞、特色餐饮、宗教信仰等复合功能的古羌民族“步行街区”，使每个景点实现历史事件、杰出人物、
建筑风格和旅游主题的互补，寓教于游，寓教于乐，丰富和提升其文化景观价值和商业旅游价值。主要内容包括：

(1) 历史及杰出人物的展示（包括营盘山文化、古蜀文化和三星堆文化）；

(2) 羌民族建筑艺术的集中展示（可从历史变迁、民居类型、碉楼形式及现存典型羌寨进行全面展现）；

凤凰亭

(3) 游客参与和互动主题民俗活动（包括羌族的歌舞、婚嫁习俗、羌绣、特色餐饮、手工作坊、宗教祭祀等）。

14.3.3 高山羌文化生态度假区

以舒适的自然气候、丰富的负氧离子含量、森林动植物资源、神工天成的自然景观和内涵丰富的文化神韵为吸引物，组合生态旅游六大系列：生态观光、生态养生、生态度假、生态健身、生态娱
乐、生态美食。打造“生态养生新概念”，并构成“视觉上美观完善，功能上良性循环”的生态旅游区。与西羌九黄山景区接壤的观雾山，森林资源与地貌资源十分丰富；观雾山山脚下的武都水
库工程将于 2009 年竣工并全面蓄水，武都大坝“截断观雾云雨”，造就“高峡出平湖”，丰富的水资源与丰富的森林资源、地貌资源相结合成为经济效益、生态效益、社会效益极佳的旅游资源；
同时，充分利用观雾山良好的生态气候资源，有机地开发生态经济林业与生态药业产业，使经济效益达到最佳。
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15. 主要产品及其开发项目之四——
主要产品及其开发项目之四——药王谷
——药王谷：
药王谷：养生休闲主题产品

15.1 景区概况

15.1.1 地理位置

药王谷旅游度假区位于桂溪乡林峰村，以村为中心，向周边扩展，面积约 9 平方公里，北与九黄山猿王洞隔江相望，东面与窦圌山相邻。药王谷区位优势明显，紧靠九黄环东线。目前，景区有简
易公路与九环东线相连，距李白故里江油市 23 公里，距绵阳市 64 公里，距成都市 166 公里。

辛夷花

15.1.2 资源特点

(1) 中药材林地

药王谷旅游度假区盛产 160 多种中药材，主产天麻、杜仲、厚朴、辛夷等，现有成片药林近万亩，是全国辛夷花三大种植地之—，度假区内有百年辛夷树近 1800 余棵，树干二人合抱，冠幅 20～

30 米，每年四月漫山辛夷花开，颜色由白到紫，依山成势，堪称奇观。

(2) 宜人气候

药王谷地区属亚热带湿润季风气候带，海拔 1400～2000 米，温凉湿润，雨量充沛，年平均气温 14.7℃～15.8℃，比绵阳城区低 7～8 度，比成都低 7．3 度 ，属于典型的山地康乐型清凉气候。夏

季凉爽，在温度、湿度、早晚温差、负氧离子浓度（经中国气象学会等专业机构测定为 20000 个/立方厘米，是绵阳市区的 45 倍，成都市区的 80 倍）方面优势极为显著；冬无严寒，空气清新，适
宜休闲度假。

(3) 优良的生态环境

度假区成片药林造就了此地与众不同的生态环境，森林覆盖率达 90％以上，空气清新，大气质量达到国家大气环境标准一级，空气负氧离子浓度高、细菌含量低，堪称天然“氧吧”。除成片药林
外，多次生林，春季杂树生花；秋季霜叶尽染，红叶遍山，颇为壮观。

(4) 天然溶洞群

药王谷旅游度假区内有大大小小的溶洞七个，形态各异。有藏于悬崖为早年百姓抗争兵匪，曾为流血战场的躲兵洞；有空旷诡秘，曾为方士们炼硝制药的龙门洞；还有集钟乳石、黑石花、珊
瑚状怪石于一洞的莲花洞。莲花洞洞长幽深，大异于周边的佛爷洞、白龙宫、猿王洞，独具特色，是游人寻幽探奇的好去处。

15.1.3 开发现状

(1) 度假区目前建筑面积达到 15000 平方米。

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(2) 150 多间客房，且在职工宿舍留有空地，旺季可以腾出 200 多个房间用于接待。客房设计简单舒适，全木地板，落地窗，卫生间和房内设施按照国家三星级标准建造。

(3) 7 个会议室，最大的可以容纳 150 人同时开会，80 平方米、50 平方米、40 平方米的会议室各两个。

(4) 现有编制员工 150 多人。

(5) 景区内设置了攀岩、帐篷露营、气球升高等项目，同时药王谷药材繁多，吸引着外面的游客来到药王谷，进行康体养生、休闲度假。

应当指出，药王谷景区已经编制了旅游区专项设计规划，目前已经基本完成各项设施建设，2008 年底已经具备开放营业的条件。从全县旅游开发的全局看，药王谷的专项规划设计与旅游建设符合
未来北川旅游发展的方向，其产品定位符合未来北川旅游产品结构的发展方向。因此，本章关于药王谷的规划的重点在于肯定与重申该景区原有规划中的合理方面，并将其纳入总体规划体系之中。

15.2 景区开发定位和开发原则

15.2.1 景区开发定位

(1) 药王谷的景区总体形象定位

药王谷借助其丰富的药材资源和良好的生态环境，最适合在此做康体疗养、休闲度假产品，对度假区的定位是集康疗、休闲、会议于一体的度假旅游区，并着重突出养生休闲的概念。

目前国内旅游正在从单纯的观光旅游向休闲度假旅游转向，药王谷以中药材养生保健为主题，以纪念诞生于绵阳的中华医药始祖——歧伯为文化脉络展现“蜀川药福”文化，通过佛、道文化场的
建设，展示“五福”文化概念，最终实现养身＋养心＝养生的主题理念。在景区内可参加互动、可观赏品评、可体验感受的游乐项目，让游人愉悦心情。因此达成“北川药王谷，康乐养生堂”的
形象定位。

围绕“药福”、“五福”概念落地细化而建设形成的一系列项目，会使游人享药福、思五福，对平时模糊的“幸福”概念，在药王谷具体化，变得可感知、可体验、可回味，从而在人们心目中建
立起中华养生胜地——药王谷的品牌形象。

(2) 药王谷客源市场定位

药王谷作为康体养生休闲度假景区，其客源定位首先应是中老年保健游客，同时良好的度假条件和交通区位也适合在景区开展商务会议活动和家庭自驾休闲。具体客源市场定位如下图：

15.2.2 景区开发原则

(1) 贯彻“以人为本”、全面、协调、可持续的科学发展观。

(2) 坚持人与自然协调发展的生态旅游战略，保护生态环境，合理科学开发，以开发促保护，以保护促开发，保证旅游区的可持续发展。

(3) 围绕养生休闲的主题定位，对地震损毁的设施进行重建，同时新建完善旅游区内的设施。

(4) 深入发掘和充分展示中药文化内涵。

(5) 加大、加快旅游服务设施和基础设施建设，解决制约旅游区发展“瓶颈”。

(6) 实行社区居民参与原则。

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15.3 药王谷的产品——
药王谷的产品——三大特色
——三大特色、
三大特色、三大节日、
三大节日、七道养生大餐、
七道养生大餐、八大景观

表 15-1 药王谷旅游产品列表

三大特色 药福文化、中药保健、四季药花
三大节日 药福文化节、辛夷花节、茱萸节
七道养生大餐 食疗、气疗、诊疗、浴疗、枕疗、动疗、心疗
八大景观 九黄望福、循道祈福、空洞悟福、药王园林－辛夷花海、五福艺术墙、莲花洞、森林秘踪、呼唤远山

15.3.1 三大特色、
三大特色、三大节日

药王谷本着“特色拓市场、三节立形象、文化炼品牌、服务蓄力量”的开发经营宗旨，实施开发设计和经营，力求在差异化的市场竞争中取胜。其中的三大特色与三大节日集中体现了药王谷设计
经营理念。

(1) 药福文化

北宋陶谷著《清异录》曰“天下有九福：京师钱福、眼福、官福……吴越口福……蜀川药福……”，提取“药福”概念，（已注册“药福”商标）目的是改变“中药治病”的单纯传统概念，宏扬
中华医药“不治已病、治未病”的精神，将中药材应用于保健养身。同时将“药福”概念外延至“五福”文化展示，引入佛道文化，提示人们重视养心。药王谷通过一系列项目让游人于不自觉中
触发思索人生得失，在娱乐健身中感悟幸福因由，从而获得心灵释放。

药福文化节是药王谷药福文化的高峰展示，景区与相关中医药大学合作成立“中华药福文化研究会”，每年在 7～8 月开展一系列文化科研交流活动，通过文经结合，景区可借助高端智力资源，强

化“药福”品牌形象，达到文化炼品牌的目的。

(2) 中医药保健

利用传统中药材，发挥中药材是天然绿色植物的优势，制作一系列药茶、药酒、药膳、药浴、药保健品，通过定期专家问诊、个性化洗浴等人性化服务，将中药保健的特色做足做够。

茱萸节是敬老节、友谊节，每年农历重阳节，度假区以中药茱萸为主题节庆活动，既敬老又借“遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人”的千古诗句让人们来此置身茱萸林中团聚情谊。

(3) 四季药花

在相关中药材植物专家对度假区做实地资源普查后确定，在药王谷现有 160 多种中药植物生长，与号称“天然药库”的峨眉山地区相当。据此度假区辟地 300 余亩，建成一个中药植物园林和高山

连片草坡，植物园林以观赏药花为主，力争四季药花盛开。植物园林将利用山野自然地貌，引入日本禅园手法和中国传统园林造园技巧，让人们徜徉在花海之中赏花、品诗、观历代医贤雕塑，游
戏于假山石林之间。人们于药林花海中，吸药气、赏园林，身心俱得益处。每年三月底，辛夷花盛开之时，辛夷花节也拉开帷幕。

15.3.2 七道养生大餐

(1) 食疗：根据“四季养身”的需要，分别推出 50 多个药膳，30 多种药酒，20 多种药茶。

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(2) 气疗：景区建有 30 多亩我国第一个中药植物气疗场，引进了红豆杉等 20 多种具有治疗作用的芳香植物，让游客在其中接受中药植物气体保健。

(3) 诊疗：景区与相关中医药大学联合成立《中华药福文化研究会》，定期请有关医疗专家到药王谷《国医堂》进行医疗问诊。

(4) 浴疗：药王谷开发了多种专业中医药个性洗浴产品，既有室内浴也有室外生态浴，专业药浴比普通温泉洗浴更具特色。

(5) 枕疗：在客房内引进了药物养身的保健产品，包括：药材房屋、睡眠药枕、养肾护肤等。

(6) 动疗：景区分别建有五禽戏场、彭祖养身场等为客人提供运动养身场地，辅导客人开展太极拳健身练习等。

(7) 心疗：为增强养生概念，景区引进中国传统佛道养心文化，体现在室外园林书法艺术石刻、室内装饰、文化展廊、雕塑艺术墙等各个方面，让游客在不自觉中接受心灵的感悟，达到养生、养
性的目的。

15.3.3 八大景观

(1) 九黄望福

在药王谷最险峻的观音岩上，利用此岩突兀于九黄公路边上的显著地势，在悬崖顶上雕塑一座药王菩萨站像，佛面向正东，正对药福宫，形成观拜药王佛的三个点：其一于九黄公路上，过往行人
抬头即见；二在药福宫药王园林，坐佛成为园林远景之一；三在塑像广场，也是香客拜佛之地。由于佛像通体白色，立于万绿丛中，给人以静穆超脱之感。佛高 20 余米，庄严巍峨，在九黄公路上
远望，佛若在半空中，及至夜晚，佛在灯光映照下，若凌空天降，让人肃然感慨，顿生拜敬之意。

(2) 循道祈福

因循天理，道法自然，取舍之间，自得福缘。

经药王园林上悬崖栈道，通过栈道进入躲兵洞。躲兵洞是过去当地百姓躲避兵匪的藏身之所。游人于洞内忆苦思甜，同时体验绝壁险要，洞内可品茶、小憩，还可观赏小黑沟落差长达 600 米的山

坡，山坡植被茂密，如披绿毯，气势宏伟，摄人心魄；秋日红黄点染，五彩缤纷。出躲兵洞，上悬崖索桥，经过百米中国唯一玻璃栈道，让游客经历一次胆战心惊的游程，然后沿栈道进入小黑沟
内，穿行在原始密林之中……

(3) 空洞悟福

得道多助、知足常乐。

空洞取“四大皆空”之意，为一砾石洞，洞内空旷长达 100 余米，高、宽近 20 米。洞内现存前人炼硝制药锅灶遗迹。景区在洞内塑大理石老子悟道坐像，设幽远灯光，静谧空灵，游人入内，在禅

乐之中，可静心感悟人生祸福，扪心自问、超然物外。洞内干燥平坦，位于药福宫地下，可开展穴居、洞疗、禅坐等活动。

(4) 药王园林——辛夷花海

接待中心建筑群四周及躲兵洞近 300 亩坡地上有百年辛夷 350 余株，树冠直径 10～20 米，加上新嫁接的成片小辛夷花树，药福宫 2～3 层建筑被掩映其中。在药王谷投入建设后，将大力实施植被

调整工程，在接待中心视野所及的坡地上广栽辛夷等花卉植物，景区建成后将成为名副其实的花海。

为建立药王谷药花特色，在药王园林中将分季节成片种植几十种药草花卉，使药王园林四季鲜花盛开，游人畅游其中，不仅赏花，还吸纳药气养身。

在花卉植物之间，游客还可欣赏到大片天然石林，裸露于地表的石林，形状各异，成人猜其形，小孩戏于内。石林下面正是药王地宫溶洞，游客可由石林之中进入洞内，感受上天入地之妙。在草
地园林中，一组组精美的历代药王医圣塑像和场景雕塑也会让游客在赏石、观花之余，感念祖先的伟大与艰辛，再品读镌刻在各处石上的百首医药诗词，自然回味无穷。

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(5) 五福艺术墙

五福之说出自《尚书·洪范》，五福指人生对长寿、富贵、康宁、有德、善终五种理想追求。中国人将一切自己获得的好的事物都称之为一种幸福，所以福的概念已泛化。但几千年来，国人祈福
求吉祥，大都集中在福、禄、寿、喜、财上，所以福、禄、寿、喜、财成为国人最普遍的祈福表达形式。我们精选历代著名书画家福、禄、寿、喜、财、佛六字千姿百态优美的书法字体，配合传
统吉祥图案，制作成一道长 300 米、高 2～3 米的艺术墙。艺术墙打破古板的排列堆砌方式，以极具装饰性的表现手法，大胆采用传统红、金黄颜色，给人以极强的视觉冲击力，艺术墙于绿树之中，
颇有“万绿丛中一点红”的点缀之美，是游人留影的极佳背景。

从接待中心至莲花洞，相对高差 100 余米，坡长 700 米，利用此坡建 3～4 米宽的小阶石梯约 700 步，游人缓步登梯，左边沟内是“原始部落”游乐项目，右边山坡堡坎即是五福艺术墙，游客登攀

之间，游戏与思索交替，动静各自取舍，忘却登攀天梯之苦，不觉已到莲花洞口广场。

(6) 莲花洞

此洞口在山间凹地边，在约 1000 平方米的平地四周四座大小均匀的山峰围合在一起，恰似一朵莲花，因此将此洞命名莲花洞。莲花最有佛意，也和景区主题相符。

此洞长度不明，拟开发的 2000 米长的一个环形洞内，分别有钟乳石、石花、狰狞怪石、地隙、瀑布等景观；洞虽幽深，空气却异常清新。在洞内不同地段，罗织不同灯光，或幽暗阴森，或七彩斑

斓，可让游客尽情感受大自然的鬼斧神工。

药王谷一期对游客开放的躲兵洞、空洞、清风洞、莲花洞四个洞各具特色，恰似一个天然洞穴博物馆，游客逐一探寻，惊奇于四洞四绝，正所谓：“绝壁洞景旷迤远，清风明月指问天；幽冥洞府
悟禅道，地穴造化生坐莲”。

(7) 森林秘踪

在药王谷景区南面是千亩林场，栽种 20 余年的松树、雨杉大都高达 10 余米，胸径尺余，枝繁叶茂，碧绿森森，小雨打不湿地皮，阳光只撒下星斑，在海拔 1300～1600 米的山上，夏季室内最高

25 度的气温和高出城市 50 倍的负氧离子足以让游人洗心涤肺，天然氧吧名副其实。林中漫步，小鸟不惊，寻秘追踪，快意身心。长期生活在城市水泥森林里的人们，当珍惜这天赐仙境。

(8) 呼唤远山

药王谷位于高山之上，有遥望群山的优势，不若其他景区大多沟底行走，难得有一览众山小的机会。作为以静为主线设计的药王谷，不仅引入佛、禅文化、中医药文化，引导人们超脱世俗，得以
“养心”，更精辟药花、药食、药饮、药保健等产品服务，力求让游客康体健身；还于各峰顶广设亭阁、成片栽种草地 300 余亩，供游人野外歇息。倚阁远望，豁然胸襟。席坐草地，闻吸清香。

15.4 其他实施要点

(1) 完善基础设施建设

继续完善通往九环东线的交通，连接外部客源市场。同时及时检测生态环境，对生态加强保护力度。对景区内的供水、供电、通讯设施进行进一步完善。

(2) 策划相应活动

在不同功能分区相应策划一些活动，让游客参与其中。比如在自然生态观光区可以开展徒步观光旅游、探险旅游、野炊、野营等活动。

(3) 抓紧人才培养，提升景区软环境

对景区内的管理者和员工进行技能培训和学习，增强景区工作人员的服务意识，适应不断变化和提升的需求。同时建立人才资源库，提拔表现优异的员工，也招收外面的旅游专业人才投身景区的
发展，提升景区的软环境。

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16. 配套支持产品及其项目开发
配套支持产品及其项目开发

16.1 红色旅游

16.1.1 千佛山红色旅游景区

千佛晨熙

(1) 千佛山概况

千佛山，位于安县、北川和茂汶三县交界处，面积约 220 平方公里，距安县县城仅 30 公里，横亘于岷山山脉南段，海拔 3033 米。

北川是红军长征过程中战略要地，千佛山战役写下了中国革命历史中光辉的一页。1935 年,红军为北上抗日,红四方面军一路向西,徐向前元帅在千佛山阻击国民党川军的追剿，激战 70 余天，对保

存红军主力继续长征至关重要。

(2) 现有旅游资源

千佛山人文历史悠久，生态资源丰富。瀑布、海子、山腰万亩野生杜鹃和山顶的日出云海、佛光，构成“一山分三带，景色各千秋”的独特自然景观；山顶唐朝始建的千佛老祖庙至今尚存，从墩
上乡政府驻地至千佛山顶，红军遗迹随处可见，落木园、千佛后山有大量的战壕遗址，红军石刻标语、红军前沿哨所遗址，在岭岗、石关的村民中至今还流传红军长征的感人故事。这些自然与人
文资源构成了千佛山的特色旅游资源。

(3) 开发思路

① 北川保存着大量的红军历史遗迹、遗物，不可能做到平衡发展，必须重点突出千佛山战役纪念碑，使纪念碑成为北川红色旅游的象征和标志。

② 做好与千佛山旅游资源的整合。千佛山气势磅礴，景色秀丽，开发生态观光与休闲度假极有潜力。

③ 在千佛山战役纪念碑附近建立红军纪念馆，把北川大量的红色旅游文物和资料集中到纪念馆中展示。采用立体蜡像、影视播放、图片、碑刻等各类展示形式，生动详细地展现历史。

④ 把千佛山红色旅游融入四川省的爱国主义教育之中，配套服务设施，开发适合当代青少年活动的项目，开拓省内青少年市场。

16.1.2 马槽乡红军文化旅游区

(1) 景区现状

① 区位：马槽乡明头村，距新县城 70 公里，距绵阳 130 公里。

② 资源：马槽红军文化旅游区海拔 992～1500 米，水系发达，森林覆盖率高达 90％，多为银杏林和斑竹林混交的针阔叶林带，还包括长达数十里的红叶区。林中不仅有百年树木，还有熊猫和熊

等珍稀野生动物。红色旅游资源包括设在四合院内的红军总医院以及红军石刻等市级重点红军文物遗址。
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③ 开发情况：尚未开发，建设用地为台地 500 亩。

(2) 开发思路

景区核心吸引力表现在红色文化旅游资源，景区开发要把历史沉淀的“静”的东西进行活化，采用新形式寓教于乐，如用现代化的声、光、影相结合的科技手段向游客展现当时的情景与历史现实
场面，增强历史文物与事迹对广大游客的感染力和吸引力等。

(3) 开发内容

① 邱家大院的保护

邱家大院是红军总医院驻地，但目前成为了居民安置点，待恢复之后，应采取相关的保护措施，将四合院整修，恢复红军总医院的原貌。四合院内可设置一个小型影视厅，播放红军纪录片或影片；
一间可设置成红军总医院小型手术室，用蜡像人等展示出当时手术的场景。四合院四周要进行绿化造景。

开发方向：
开发方向：

成为北川重要红色旅游景区，
成为北川重要红色旅游景区，成为四川大红色旅游圈上的环节之一。
成为四川大红色旅游圈上的环节之一。
目标市场：
目标市场：

学生市场

团体市场

家庭市场

自驾车市场

功能定位：
功能定位：

观光型

体验型

② 新型拓展项目

图 16-1 北川红色旅游开发定位分析

团队精神是红色文化中的一个重要部分，在此基础上开发新型团队拓展项目，吸引团队游客。

l CS 真人激光枪战游戏：现代高科技产品，把军警实战对抗训练系统转为民用的仿真系统，同时借鉴了反恐精英 CS 网络游戏的场景设计和游戏规则。游戏以极高的安全性（不伤人）、极大的灵
活性（可在室内或露天）和强烈的竞技性与娱乐性为特点，是一种独特的极度紧张而又充满娱乐性的射击对抗休闲健身娱乐项目。可设置不同类型的战争游戏。如山野战、丛林战等。
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l 勇敢者乐园：森林中开辟专门区域，建立安全保障体系，通过各种活动如攀岩、模拟射击、卡丁车和高空绳索等，加强团队精神和克服恐惧的能力。

l 森林氧吧：在负氧离子含量高的生态环境中让游客有目的地享受清新的绿色，呼吸洁净的空气和林中负氧离子，设置不同的分区，如观鸟休闲区，品茶休闲区，吸氧休闲区等。

16.1.3 红色旅游组合

北川是老革命根据地，红色旅游资源丰富。北川各族人民在各级苏维埃政府的领导下，全力支援红军，作出了巨大牺牲。红军在北川留下的许多红军故事和红军战斗遗迹，都成为了宝贵的红色旅
游资源。

因此，北川应整合其红色旅游资源，建议将马槽红军文化旅游区、千佛山红色旅游景区以及禹里红军碑林等串联起来，形成一条红色旅游暨爱国主义教育旅游线路。该线路也可与北川地震参观线
路、羌文化体验线路相组合，成为具有北川特色的红色旅游线路。

16.2 影视基地

16.2.1 选址及区位

(1) 选址

初步选址于以下西窝为核心区的小寨子沟旅游片区。该区域以下西窝村为中心，下西窝保存了较为完善的羌族传统文化体系，为影视基地注入了文化灵魂要素；而大区域的小寨子沟旅游区，拥有
特色的山体与水系、原始的自然生态系统，为影视基地提供了极佳的自然环境条件要素。

(2) 区位分析

小寨子沟位于北川羌族自治县青片乡，西与羌族聚居区茂县接壤，北与藏族风情浓郁的松潘毗邻，风光迤逦，民族风情浓厚。因较为偏僻，有“世外桃源”之感。而国内其他著名影视基地（如横
店影视城、无锡中视影视基地等）平地修建，自然景观较为单一。小寨子沟所处的山区地形，成为市场错位竞争的一大优势。绵阳交通优势与较快发展的区域经济为影视基地选址小寨子沟提供了
可靠的物质保障，同时也带来了稳定的旅游客源市场。

16.2.2 区域现状

该区域核心区下西窝村，是北川境内羌族传统文化保存最完好的地区之一。分为上寨、中寨、下寨三个寨子，旅游开发形式以农家乐为主，其中下寨旅游开发最成规模，中寨以居民住宅居多，上
寨旅游开发已起步但游客较少。5·12 地震后游客人数降至为零，当地居民失去经济收入来源，旅游业亟待恢复发展。

小寨子沟休闲度假区内生态旅游资源极为丰富，虽经历此次地震但并未对整体景观品质构成威胁。此处有绮丽迷人的曲溪梯瀑、奇趣怪异的森林植物、野趣盎然的鸟鸣猴跃、雄峻奇特的峰石景观、
变化万千的气象景观，并形成了“春看杜鹃，夏看水，秋看红叶，冬看雪”的四季景观特点，为影视作品的拍摄取景提供了良好的自然条件。

现在整个区域内的道路交通系统不甚良好，多为山间土石路，道路狭窄，安全隐患多。加之地震损毁，多处路段出现塌方、断裂情况，致使进出景区的交通状况极为不便。

16.2.3 开发思路：
开发思路：民俗山水影视基地

纵观国内较成功的几个大型影视基地（如横店影视基地等），其开发思路多以时间为轴线，以展现历史进程中的各个时代的环境风貌为特色。其中一些影视基地有自己的特色场景，如上海车墩影
视基地的老上海风情，焦作黄河文化影视城的东周夯土建筑；但多数影视基地的开发同质化竞争严重，如唐宋明清时代建筑比比皆是，这种现象与多数影视基地建于中东部地区的平原地带不无关

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系。平原地带虽然可进入性良好，建筑设施适宜建设，但自然景观层次缺乏，观感单一，必然形成激烈的同质性竞争。而北川地处山区，层叠的山峦起伏，与丰富的自然生态景观，形成了北川建
设影视基地的必要物质条件。除此之外，北川羌族自治县浓郁的少数民族风情，又为影视基地的建设注入了文化灵魂要素。

因此，该影视基地定位于民俗山水主题影视基地。

从市场需求拉动的角度来看：北川凭借优质的自然景观，舒适的生态环境，以山水村寨作为背景，可拍摄爱情片、警匪片、历史剧等等，市场前景广阔；在旅游市场中，观光游客对于充斥市场的
各唐宋主题影视基地已十分熟悉，而对于具有神秘民族气息的民俗主题影视基地抱有新鲜感，而对于休闲度假游客来说，舒适的自然环境、异域的民俗风情都将使北川民俗山水影视基地极具吸引
力。

需要注意的是：影视基地的投资方并不是影视作品的投资方（制片商），两者决不能混为一体。

16.2.4 开发模式

(1) 开发主体：成立影视旅游开发股份有限公司

(2) 产权构成：政府+集体+投资商

十七届三中全会中强调：必须切实保障农民权益，始终把实现好、维护好、发展好广大农民根本利益作为农村一切工作的出发点和落脚点。

① 政府以国有资产（国有土地、林地、财政基金等）方式入股。

② 当地居民以集体为单位，以集体所有土地、林地及个人所有建筑、设施、器具等作为资本入股。

③ 投资商以资金、技术等方式入股。应当注意的是：影视旅游业是一项资本密集型产业，需要巨大的资金投入，因此招商引资的门槛要高，要引进资金雄厚有实力的大型企业参与投资开发。

(3) 盈利方式：影视收入+旅游收入+其他收入

① 影视收入主要从到此拍摄影视作品的单位所支付的场地费、设施费、食宿费、劳务费等影视业来源中产生。

② 旅游收入是由影视拍摄而带动产生的游客参观游览、娱乐购物、住宿就餐等一系列旅游活动中获得。

③ 其他收入可包括品牌衍生产品（如吉祥物）及网站广告等。

(4) 管理机制：借鉴诸多成功影视基地的管理经验，建立起科学、一体化的管理机制，统一管理影视基地内影视拍摄、旅游景区、酒店、餐饮、购物等服务部门。

西窝风情

(5) 政府职能：在影视基地的开发过程中，政府部门的引导与支持保障必不可少。

① 政府应出台减免税收的优惠性政策。

② 同时修建道路交通、给排水等各类基础设施。

③ 并在招商引资的同时协调当地居民与投资商的利益。

(6) 当地居民受益途径：
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① 影视业收入：作为群众演员、为影视拍摄提供劳务等。

② 直接旅游收入：从事酒店、餐厅等服务性工作，或向旅游者出售各种商品等。

③ 间接旅游收入：为旅游业提供原材料或提供辅助服务（如供应餐饮原材料、进行交通运输等）

④ 生活基础设施的改善：因促进旅游业发展而改善、新建的基础设施，在服务旅游业的同时，更多地为当地居民的生活而服务。

16.2.5 开发内容

(1) 在下西窝东 2 公里左右道路（尚武至下西窝路段）两侧平地建设旅游服务中心，含景区大门、游客服务中心、酒店、停车场等。

(2) 以下西窝村为核心开发区域，以现有羌村为基础建设羌族影视基地。并借震后大力宣传保护羌文化之机，尽快联系影视行业在此拍摄一部反映羌文化的电影或电视剧，最好邀请国际知名导演
执导，使羌族文化进入国际视野，同时借影视作品的宣传效应开拓国际旅游市场。

(3) 邀请有实力的知名导演及创作编组，在小寨子沟影视基地创作一部民俗山水实景艺术表演作品，作品要达到原生性、艺术性与观赏性的融合，作为影视基地的旅游产品隆重推出。由于张艺谋
导演的《印象·刘三姐》、《印象·丽江》等一系列作品已形成一套较为成熟的范式，市场反应良好，因此亦可考虑邀请张艺谋执导。

(4) 为配合影视拍摄需要，在小寨子沟旅游区内建立多处外景点。

(5) 下西窝东南部山域作为发展潜力区，建设其他民族村寨及影视旅游服务设施。

16.3 人文天路

16.3.1 开发思路

北川是全国唯一的羌族自治县，羌族作为一个古老的民族，不仅孕育了中华人文始祖——大禹，更与华夏民族的最终形成有着密切的渊源。因此，寻华夏之根，就要了解羌文化；祭中华之祖，就
应寻根北川。因此，一条羌文化走廊，不仅是人们体验羌文化的极佳方式，更是华夏儿女追根溯源的一条人文天路。

茶马古道是指存在于中国西南地区，以马帮为主要交通工具的民间国际商贸通道，是世界上地势最高的文明文化传播古道之一，是中国西南民族经济文化交流的走廊，更是一条世界上自然风光最
壮观、文化最为神秘的旅游绝品线路。北川以及周边临近地区，依然保存有许多茶马古道的遗迹。这些茶马古道原本就是一条人文精神的超越之路，茶马古道的艰险超乎寻常，然而沿途壮丽的自
然景观却可以激发人潜在的勇气、力量和坚毅，使人的灵魂得到升华。因此，整合北川以及周边的茶马古道资源，也是人文天路的一部分重要内容。

除此之外，在北川境内还发掘出多处古人类遗址遗迹，为探索人类发展历史提供了重要资料，尤其是位于猿王洞景区的烟云洞旧石器时代遗址，发掘完善，内涵丰富，且位于旅游区，区位优势明
显，也应列入人文天路的开发内容。

16.3.2 规划区域

(1) 人文天路之一：羌文化走廊（成都——绵阳——北川新县城——禹里——小寨子沟——茂县——汶川——都江堰——成都）

北川新县城，既县旅游集散中心，又是羌文化的集中展示地，因此羌文化走廊的起点应从北川新县城开始。禹里作为中华人文始祖大禹的诞生地，保存了较为完整的大禹崇拜及大禹遗迹和传说，
应作为祭祀中华人文始祖大禹的主要地区，也是羌文化走廊上的一个重要节点。小寨子沟原生态的羌风羌俗与民间传说，是深度体验羌文化的环节。茂县、汶川位于阿坝藏族羌族自治州东南部，
毗邻北川羌族自治县，有多个羌族聚居区。羌人的先民在秦汉时就已居住、生息在这块土地上，并已由游牧转为定居生活。因此穿过北川，深入茂县、汶川，是探寻羌族发展史的一条“人文天路”。
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(2) 人文天路之二：成都——江油——北川（含烟云洞）——平武——九寨沟——松潘——茂县——汶川——都江堰——成都

震后重建规划中提出，要新建绵九高速，从绵阳金家林，经江油、北川、平武，至九寨沟口。该线路很好地将北川及其周围的古人类、古道遗址遗迹串联起来，形成了一条完整的便捷的访古探索
旅游线路。从九寨沟可沿九黄西线返回，途经松潘，穿越红军当年走过的草地，经茂县、汶川、都江堰返回成都。沿线公路便捷，极为适合开发自驾车旅游。

16.3.3 开发建议

(1) 尽快完善交通道路：修复省道 105 安昌至擂鼓段、省道 302 禹里至墩上段，新建擂鼓至禹里的省级道路，修复升级墩上至青片的道路，并新建青片至茂县叠溪段，保障该线路平坦畅通，使羌

文化走廊完整可行；尽快修建绵九高速，将江油、北川、平武、九寨沟等资源富集地连为一体，并修建北川境内高速出入口至各景区道路。

(2) 将烟云洞及茶马古道资源整理开发，对于公路交通难以到达的区域设计修建徒步线路。

(3) 配置完善旅游服务配套设施，在两条人文天路线路沿线设置标示牌，指明线路方向及各景区位置；还应在沿线设置加油站、修理点等汽车服务区域。

16.4 寻龙山开发构思

16.4.1 寻龙山景区现状分析

寻龙山风景旅游区是九寨沟环线上的一颗明珠，第二批中国国家地质公园，有奇特的喀斯特地貌和砾石岩群，其中的卧龙洞形成于中生代侏罗纪时期，距今约有一亿六千多万年历史，是国内特大
砾石溶洞，全长 3000 余米，气势如虹。景区总占地面积达 3000 余亩，其间山林秀美壮观，人文风情浓郁，集休闲度假、康体疗养、羌文化体验于一体。

寻龙山处于九寨沟旅游环线上，景区距离成都约 130 公里，距离绵阳 30 公里，交通区位优势明显。景区现主要有卧龙洞、龙隐镇影视基地、沙汀墓、龙鳞坡石林、卧龙谷太空浴等几大景点构成。

寻龙山的影视基地龙隐镇已具有较大知名度，今后应继续将这一差异化优势巩固和提升，与北川新县城的羌藏影视基地和小寨子沟的山水民俗影视基地的 开发相结合，共同打造北川特色影视文化
旅游品牌。5·12 地震后，寻龙山旅游区损失严重，但主要旅游资源卧龙洞（全国唯一可以提供疗养条件的溶洞）并未遭到致命性破坏，仍然有恢复重建的价值；龙隐镇虽然也遭到破坏，但主要
框架保留完好，具有较好的恢复条件。随着新县城选址确定，寻龙山以其优越的区位条件与特色旅游资源将迎来新的发展机遇。

16.4.2 开发思路

5·12 地震后，寻龙山依旧作为国家地质公园，其地质地貌仍将吸引游客，同时也需要景区兴建一批附属配套设施来满足潜在的客源市场，但需和重建项目协调好，一般是以修缮重建项目为先，
再来建设需要新建的项目。

寻龙山在进行硬件设施建设的同时，其内在的文化建设也需同时进行，寻龙山应努力开展更多川西文化互动节事活动，提升景区旅游品质，开拓以康体养生、休闲度假为主的高端旅游市场。

寻龙山总占地面积 3000 余亩，尚有部分空地待建，在规划中。寻龙山恢复重建、新建将围绕北川羌族自治县的灾后重建规划整体配套，新建的住宿和会议设施应能作为新县城全球灾难论坛的分会

场或定点辅助接待场所。重建过程中要进一步完善景区的内外部交通。

寻龙山的开发定位是：以特色小镇影视文化和川西人文风情休闲度假为核心的综合型旅游区。

16.4.3 景区恢复重建和新建项目

(1) 恢复重建项目

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恢复重建项目时，须保持寻龙山旅游区灾前的旅游主旋律，按先易后难的原则恢复并对外营业。

毁损的景点涉及到卧龙洞、龙隐镇、沙汀墓、龙鳞坡石林、巨龙广场、五彩池药浴温泉、卧龙谷太空浴、卧龙谷温泉别墅。调查中发现，像卧龙洞内部很多安全设施需重建，景点部分需维修，电
力线路、灯光音响需维修、更换，道路需疏通。但有些设施只是需要小小维护，以下是对恢复重建项目的分类统计表：

表 16－
16－1 寻龙山景区重建项目分类统计表

项目
具体分布点
分类
维护、维修项目 卧龙居客房、巨龙广场餐厅、石林、室外景点、小品
加固项目 接待中心、温泉中心、污水处理站、龙隐镇参观房及龙隐镇客栈、王宅、李公馆
重建项目 李宅、污水处理系统（设备破坏）

(2) 新建项目

新建项目一：龙隐镇扩建

龙隐镇扩建占地约 500 亩，扩建为五条街：

表 16－2 寻龙山景区龙隐镇扩建后的五条主要街道示例表

街道 主要活动、设施
羌族文化展示街 设立羌文化研究所，羌族工艺品展卖店等
羌族文化展示街 设立羌文化研究所，羌族工艺品展卖店等
民俗文化街 收集川西民俗进行展示，其中包括李调元、沙汀等生平作品等。
精品小吃街 制作四川、云南、贵州、重庆四地区的民间传统精品小吃。
中式酒吧街 挖掘中国民间酿酒工艺，酒以果酒、米酒为主，让游客在街上既品尝到中国快为失传的一些民间酒，同时也有异域风
情的感受。
公馆街 建筑风格上应以明、清时期和现代建筑相结合，让游客感受到时代的变迁。

新建项目二：老年度假公寓

寻龙山一年四季不潮湿，地形平缓，一年四季的降雨量适中，而雨后渗透快，森林覆盖率高，这为建立老年度假基地奠定了极好的条件。加之交通方便，不论是老年人自己乘车，还是家人陪伴而
来，都极其顺畅。

新建项目三：农民新村

寻龙山的扩建将有近 500 人搬迁，这个新村的建设一是要规范，二是要照顾他们的生活持续、稳定，旅游区扩建后将会为他们创造一个良好的就业环境，如不能从事服务性工作的年龄不适者、自

身条件较差者可以在技术人员的指导下从事生态农作物的种植工作。在农民新村建筑设计上给他们创造一个可自身经营旅游区配套的项目空间，同时旅游区可帮助及支持其发展。

新建项目四：羌族非物质文化表演场

这里主要是配合寻龙山打造羌文化互动节事旅游区，羌文化表演场所的建设将向游客表演，如《许家湾十二花灯戏》、《羌族莎郎》等民俗节目。

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新建项目五：野外运动区

这个区内主要建设安全系数高、参与性强、娱乐性好的运动性项目，如：沙滩车、定向运动、拓展训练基地等。

新建项目六：打造安昌古河道

寻龙山旅游区门前的安昌河一年四季水流平稳，落差较小，长度 500 米时落差不足 2 米，将这条河道两岸打造仿古河道，并建造一些码头，河中设置水上运动和古今游船，既能让游客感受到古人

的浪漫，又能吸纳很多电影、电视人在此找到镜头。

16.5 其他景点的产品开发

16.5.1 九龙谷景区

(1) 区位

九龙谷位于北川都坝乡，包括油坊、皇帝庙和柳坪三个羌族村，距九环线主干公路 40 公里，距绵阳市区 130 公里（2 小时车程），距成都 210 公里（3.5 小时车程）。

(2) 资源

景区面积 60 余平方公里，属亚热带湿润季风气候，海拔 800～2300 米，自然资源丰富，原始林区面积 20 多万亩，原始生态植被保存完好，植被成垂直群落分布，自下而上为阔叶林带、针阔叶混

交林带、针叶林带，主要景观有叠水瀑布、湖泊、峡谷。珍稀野生动物有大熊猫、川金丝猴、熊、扭角羚等，云杉、红豆杉等 20 多种珍稀植物遍布其间。

景区羌族文化浓郁，羌民垒石为屋、集结为寨，石板屋、吊脚楼、吊桥、索桥构成了一幅幅原始部落的独特风景。景区附近有“伏羌堡”（市级文物保护单位）和明代“江山雄壮”石刻等历史遗
迹。

(3) 开发优势

① 景区虽处于羌族村寨腹地，但离九环线主干公路仅 40 公里，具有一定的区位优势；

② 拥有优越的气候条件。经中国气象局专家测定，夏季该地区负氧离子浓度为 110000～210000 个/立方厘米，是成都的 500～950 倍，是名副其实的天然氧吧；

图 16-2 九龙谷开发定位分析

③ 属尚未开发的处女地，建设用地充裕，可用荒山、台地、河滩地有 1500 余亩。

(4) 开发思路

九龙谷具有历史、生态、民俗等多种资源综合形成的竞争优势，核心吸引力表现在羌文化的民俗资源开发、休闲资源的开发以及对自驾车游客的旅游服务在一个特定范围内完美的结合。整合其优
质的观光和休闲资源，利用便捷的交通，开发成为川渝地区重要的周末/短途休闲度假目的地。

(5) 开发项目

① 旅游服务中心

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服务中心包括：生态停车场、加油站、景区向导站、旅行社、问讯处、投诉站、野营俱乐部、旅游购物街等。

在生态停车场四周种上常绿树，使之展现“绿树掩映下的停车场”的景观效果，起到美化环境的作用。停车场录入口设置指示牌，介绍九龙谷景区的天气情况、景区正在或即将举办的旅游活入即
时消息（如景区内最近××花开了、猴群什么时候下山等等），方便游客掌握景区的动态。

服务中心采用现代方式演绎羌族风情的建筑风格，石材与玻璃、金属等材料混用，再加入植被点缀，柔化羌式碉楼城堡的生硬感。

旅游商品购物街商品以当地土特产品和手工艺品为主。购物街的规范化管理包括统一进货，统一定价，诚信销售。通过“讲质量与重诚信”的良好的口碑效应来宣传九龙谷。

② 与大自然“零距离”的特色酒店

酒店选址于山谷之间，溪流之侧，外形酷似山体的一部分。酒店设开放式大堂，店内保留一些原山谷中的树木、岩壁与青苔。观景客房的阳台可直接触到溪水瀑布。这些细节的设置让游客人在酒
店，心处自然。

③ 园艺 DIY

DIY 是英文“Do It Yourself”的缩写，译为“自己做”。旅游项目开发中引入 DIY 的概念，就是强调一种游客参与互动式的旅游开发方式，是如今广受大众旅游者欢迎的旅游项目类型。岩石花

园 Wild Rock Garden 是园艺中一种，适合谷地、坡地，强调自然天成。游客既可进行户外园艺观赏，也可在室内学习园艺，亲手设计。户外园艺具有较强的视觉冲击力，参与园艺设计更能使游客
感受热爱自然与热爱生活的快乐，一定程度上能提升景区的艺术氛围。好的设计作品既能在景区展示，也能在专卖店销售，以此提升游客参与的积极性。

④ 玉米酒 DIY

玉米酒是当地特色，生产加工程序不是很复杂，能开发成为供游客参观、制作、品尝、消费于一体的项目。游客可参与绿色环保的每个制作过程，一直到酒的品尝，可外加天然蜂蜜调配增加保健
营养效果。项目设小型制作间，提供半成品酒供游人亲自参与制作；设中型的制作车间供游客参观乡村玉米酒生产制作工艺；设品酒屋，游客在这不仅能品尝到多种风味的酒类产品，还可将自制
酒带回家。玉米酒制作 DIY 与品尝丰富了旅游的互动产品。游客把自制酒带回家不仅具有纪念意义，一定程度上也是景区对外宣传的一种方式。

⑤ “皓首龙颜”生态养生项目

目前旅游已经成为当今老人的一项重要休闲方式，有的老人已游遍了北京、桂林等重要旅游城市，那里的景点对他们已失去了吸引力，于是便呈现出猎奇或寻求心灵宁静、渴望亲情的特色旅游活
动，而九龙谷优良的生态自然景观，人与自然和谐共处的氛围最适合老龄人回归自然、心灵意静的生态观光和生态体验，同时底蕴厚重的人文景观和天然氧吧更是老年人养生康体的最佳场所，人
们可在九龙谷中漫步、打拳、舞剑，可在溪中垂钓，水边品茶，可与羌民交流养生经验，学习玉米酒酿造、园艺种植等。

16.5.2 玉皇山旅游区

(1) 旅游区概况

玉皇山风景旅游区位于北川羌族自治县东南部，由石椅、景家、杨柳坪三个行政村和任家坪村的一部分组成，是中国禹文化的发源地和羌族聚居区重要组成部分。

景区距离 5·12 地震遗址仅 8 公里，距离唐家山堰塞湖坝堤 10 多公里。105 省道穿景区而过，又紧靠国际旅游黄金线路九环线，距离成都、绵阳分别只需 2 小时和 1 小时车程，交通优势非常明显。

景区地处亚热带湿润季风气候，雨量充沛，空气湿度适中，海拔高度适宜，森林覆盖率高，自然植被好，是十分理想的休闲避暑胜地。

(2) 项目开发思路

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5·12 地震遗址和唐家山堰塞湖现在知名度甚高，势必惠及景区。这里地震前因紧靠县城，开发档次相对较高，未来玉皇山在自身独立经营的同时，要努力与 5·12 地震遗址和唐家山堰塞湖景区

合作促进景区的发展。

同时，景区内设置爱心公园，将成为 5·12 地震遗址配套景区。游客参观 5·12 地震遗址，再到这里体验爱心文化、羌文化。这样既可以充分利用玉皇山内住宿、餐饮、疗养休闲设施，也可以节

省 5·12 地震遗址旅游开发所需的成本投入。随着爱心公园的建设，这里也将举办各种会议、演出等大型活动，所以还要完善各种接待设施。

(3) 项目开发的措施

① 建造爱心公园

在玉皇山景区建造公益性质的爱心公园，设置 5·12 地震陵园，给成为 5·12 地震的死难者安息之地，也是死难者家属和游客悼念亡灵的场所。同时，可定期开展种植爱心林等纪念活动。

② 重新定位景区形象

随着 5·12 地震遗址的开放，唐家山堰塞湖落户与爱心公园的建设的主题文化应该是爱心文化与羌文化相融合，景区的形象应该和地震主题旅游、大爱旅游相一致，方便日后开展营销。

③ 恢复景区生态，加强环保意识

5·12 地震后，景区生态遭受不同程度的损坏，在开发中加以恢复，加强景区环保宣传，给景区的可持续发展打下基础。

④ 完善景区内外交通
通

外部交通：打通连接 5·12 地震遗址、唐家山堰塞湖的道路，促使三个景区连接为一体。

内部交通：完善功能区间线路，道路环形设计；游步道应突出生态特色, 富涵羌文化元素，突出爱心文化的主题。

16.5.3 香江湾景区

香湾竹海

(1) 景区区位

香江湾景区位于北川羌族自治县香泉乡黄江村境内，面临湔江，背枕群山，与江油市含增镇隔江相望，距江油市区仅 14 公里，距绵阳市区仅 40 公里左右，且位于九黄环线上，交通条件良好，可

进入性强。

(2) 景区现状

香江湾景区占地 400 多亩，背靠龙门山北段的前山带，其岩溶地貌景观河滨阶地茂密松林浑然一体，前又有香水电站聚湔江水形成的香水湖，湖水碧如玉、平如镜，整个景区苍松翠柏、溶洞奇石、

湖光山色相辉成映。香江湾地区年降雨量约 1400 毫米，全年无霜期平均长达 288 日，日照率可达 939 小时，属于温湿气候。冬无严寒，夏无酷暑，空气中负氧离子含量高，为休闲度假、康复疗养
提供了绝佳的气候条件。

5·12 特大地震后，香江湾景区直接经济损失达 2500 余万元，景区内道路损坏，单体建筑屋顶破损，但景区整体可恢复。

香江湾景区现作为香泉乡灾民安置点，有学校、政府机构等上万平方米的活动板房建在景区中心区域。

(3) 开发思路
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在此次 5·12 特大地震中，香江湾景区的自然资源损失不是特别严重，整体景观尚无太大改变，地势较为稳定，也因此被选作居民安置点；景区设施有一定程度的损毁，但较之猿王洞等同处九环

线上的景区损失已较少，恢复能力较强。香江湾景区与猿王洞景区同处九环线上，都具有山体、水体及溶洞资源，又同属北川羌族自治县，因此在文化资源与自然资源上都具有同质性，如果都开
发民俗及休闲度假旅游产品必然存在极大的竞争，不利于当地资源合理有效地配置使用。在地震过后，北川羌族自治县重整旅游区划布局，将小寨子沟作为核心羌文化民俗展示区与休闲度假区，
位于北川羌族自治县外围的香江湾景区，就应审时度势，利用自身条件与地震宣传效应，寻找新的产品突破。

地震后，北川羌族自治县立即成为举世关注的焦点，而香泉乡则以北川震后（六月一日）第一所复课的学校——香泉中心小学为世人所知，随后的震后第一所九年一贯制寄宿学校——黄江学校又
引来外界极大的关注。因此位于香泉乡黄江村的香江湾景区可以借用这些新闻效应的形象铺垫，以“震后关爱儿童”为主题开发亲子休闲旅游产品。

错位竞争
现有条件
市场空缺
主题定位：
主题定位：儿童主题

目标市场：
目标市场：儿童及家庭休闲度假市场

该产品市场前景极为广阔，首先，在震后一系列地震旅游产品中，“关爱儿童”主题是易被大众接受的；其次，供给市场欠缺，在北川及其周边区域此类产品尚属空白，开发不具同类竞争威胁；
再次，香江湾景区地处与江油交界处，交通便利，极易吸引江油及绵阳市区乃至更大范围内的客源。

图 16-3 香江湾旅游定位

(4) 开发内容

① 修复景区内道路及水电气等基础设施，排除安全隐患。

② 在平坦区域建设较大规模的儿童乐园：整体建筑风格可多元化，色彩明快，可以刺激儿童视觉感官，强调快乐的感受；游乐设施应安全、现代化，同时注重与周边环境相和谐，不强调刺激性。

③ 在近水区域建设亲水乐园：建议引水围堰，建造儿童水上乐园，既保障儿童安全又防止污染湔江水源；开发一片自然水域作为有家长陪伴的游船、垂钓休闲亲水区域。

④ 目前景区内建有临时小学、政府办公、居民安置点等活动板房，建议临时安置点拆除后，保留部分小学建筑，作为儿童安全教育基地，通过多媒体、集体活动等方式使儿童游客积极参与体验，
并从中获得知识。

⑤ 修复并新建单体度假别墅，供家庭度假使用。

⑥ 可以在整体建筑风格中融入羌民族元素符号，同时可开辟“羌族文化乐园”，教授羌族儿歌，开展有羌族文化色彩的儿童游戏活动。

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17. 旅游开发项目备选库

17.1 旅游开发备选项目表
旅游开发备选项目表

表 17-1 旅游开发项目备选库
编号 项目 位置 开发方向
1 云番岭 白坭乡鲜艳村 以自然生态和古羌王城遗址为特色的山地地产、考古、度假休闲旅游
2 黑水沟自然风景区 马槽乡 观光旅游、民族风情体验及山地地产
3 九成号 桃龙藏族乡 以优质的生态环境和藏族文化为特色的体验式休闲度假旅游
4 老母顶 陈家坝乡马鞍村 佛教与道教文化及生态观光旅游
5 李家大院 通口镇茶园村 民俗文化观光、生态休闲度假旅游
6 青云风景区 通口镇青云村 以优良的生态环境和康乐型居住环境为特色的度假休闲避暑旅游
7 白莲花山 陈家坝乡双堰村 度假休闲旅游及山地地产
8 伏羌堡明代军事遗址 都贯乡 结合原始自然风光、羌民族文化的考古旅游
9 鸽子山 桂溪乡 水上娱乐休闲度假旅游
10 官窑山树屋 禹里乡慈竹林 休闲度假旅游及山地地产
11 清溪河 香泉乡 温泉度假休闲旅游及山地地产
12 三溪口 通口镇战斗村 自然生态观光及休闲度假旅游
13 苏秦山 擂鼓镇 休闲度假旅游及山地地产
14 五仙山 擂鼓镇 休闲避暑、康体疗养度假旅游及山地地产
15 永平堡古军事城堡遗址 开坪乡 古军事遗址体验、科考旅游
16 竹林沟 片口乡 原始自然生态观光与休闲度假、科考探险旅游
17 紫杉金寨森林养生公园 白坭乡 养生休闲度假旅游

17.2 旅游开发备选项目特色推荐

17.2.1 云番岭度假休闲旅游及山地地产项目

云番岭位于北川羌族自治县白坭乡鲜艳村，景区海拔 1700 米，自然生态系统完整，植被覆盖率 90％以上，山高林深，全部处于原始状态，林海下泉水叮咚，该地域山势舒缓，给人一种闲适惬意

的感受。景区处于羌族防御墙的核心位置，景区内有羌王城古城堡遗址，占地约 1 万平方米，呈正方形，城内有耳城、营房、哨楼，城堡前有练兵场，城堡中古墓有待进一步考证与发掘。

17.2.2 黑水沟自然风景区旅游开发项目

黑水沟旅游开发区位于四川省北川羌族自治县马槽乡境内，幅员面积 40 平方公里，可供旅游及山地地产开发面积 20 平方公里。沟内的原始森林景色各具特色，生态系统完整，气候舒适。该地区

内保存了完整的羌族民俗文化，其中羌笛、羌族皮鼓舞被四川省列为非物质文化遗产保护项目。

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17.2.3 九成号藏式休闲度假旅游开发项目

九成号位于四川省北川羌族自治县桃龙藏族乡，景区规划面积 35 平方公里，景区森林覆盖率达 89%，平均海拔 1400 米左右，自然资源丰富、夏季气候凉爽。九成号是川西平原去松潘阿坝茶马古

道中的一个重要商贸中转站，当地群众生活的喇嘛庙、立龙车水磨、吊脚楼等都保存完好。

17.2.4 老母顶佛教与道教文化及生态观光旅游开发项目

老母顶位于北川羌族自治县陈家坝乡马鞍村，海拔 1888 米，山顶有箭竹林，山腰有松树林箭竹林间有 50 亩以上的平地 3 处。老母顶既有道堂、又有大雄宝殿、神水井，是道教和佛教结合的典范。

17.2.5 李家大院民俗观光休闲度假旅游开发项目

李家大院位于北川羌族自治县通口镇茶园村二组。该民居所在地气候温和，冬暖夏凉。李家大院为目前川西北地区保存较好的清代民居，虽宏大而不外露，接地势与自然融为一体，整个大院脉络
清晰、布置方正。李家大院悠久的历史、古典的建筑风格，得天独厚的坐落环境、纯朴的民风民俗，是开发休闲度假、民俗观光旅游项目的有利条件。

17.2.6 青云度假休闲避暑旅游开发项目

青云风景区位于北川羌族自治县通口镇青云村，该地区有丰富的植被和秀丽的山水，以及典型的“康乐型气候”， 是通口镇传统的茶叶种植基地。

17.2.7 白莲花山度假休闲旅游及山地地产项目

白莲花山位于北川羌族自治县陈家坝乡双堰村，山中有纯净的泉水从岩缝中飞流而下，山脚下有 100～200 亩的大平地。在风景区内有锅底塘瀑布、螃蟹沟瀑布，椅子塘、腰子塘、冷风洞、鬼推磨、

山王庙、剪刀垭（钓鱼台）、硝洞子（石龙洞）、牛鼻洞、美女洞、黑风洞、川洞子等十多处可开发的岩溶地貌及四季常青的松林。

17.2.8 伏羌堡明代军事遗址考察旅游开发项目

伏羌堡位于北川羌族自治县都坝乡皇帝庙村，景区开发面积 20 平方公里，遗址坐东向西，城墙、点将台保存完好。距城右下侧 800 米处有面积 10000 余平方米的校场一处，城右上方发现一石刻，

其上书写隶书“伏羌江山雄壮 ”。城的左侧探明“蒋洪武将军墓”一处，在右侧发现军士墓群一处，并发掘出“故军周銮之墓，明万历十四年一月二十五日 ”墓碑一块。景区内森林植被保存完
好，有着浓郁的原始自然风光。

17.2.9 鸽子山水上休闲度假旅游及山地地产开发项目

鸽子山位于九黄环线上的北川羌族自治县桂溪乡境内，鸽子山电站大坝截流后，矗立在湖中的鸽子山安祥、宁静，成为一道独特的景观。库区两岸群山环抱，空气清新，气候温润，植被覆盖率高，
青山绿水，山水一色，风光秀丽。该地区羌族民俗文化原始古朴，其传统的饮食、建筑、音乐、舞蹈、服饰、民间传说保存完整。

17.2.10 官窑山树屋休闲度假旅游及山地地产项目
官窑山树屋休闲度假旅游及山地地产项目

官窑山位于北川羌族自治县禹里乡慈竹村，官窑山景区面积约 1000 亩，海拔 800～1100 米，气候温和，尤其是夏季气候凉爽宜人，日照较少，紫外线弱，负氧离子含量高，是典型的康乐型气候。

景区内森林资源丰富，植被保护完好。当地羌民族自明代成华年间起就有烧制陶瓷器的历史，至今仍保留有精湛的制陶工艺和技术。

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17.2.11 清溪河竹海温泉休闲度假旅游及山地地产项目

位于四川省北川羌族自治县香泉乡，清溪河竹海长 7 公里，常年溪水清澈透明，沿河两岸慈竹茂密，远视如海。高达 70 余米的滴水岩瀑布气势磅礴。山下温泉涌动，具有地热温泉开发的良好前景

和可行性。该景区气候温和，尤其是夏季气候凉爽宜人，日照较少，紫外线较弱，负氧离子含量高，属典型的康乐型气候环境，是理想的温泉度假、休闲疗养的旅游胜地。

17.2.12 三溪口自然生态观光及休闲度假旅游开发项目

三溪口位于北川羌族自治县通口镇战斗村，可供开发面积 5 平方公里。景区内观宝山、高梁山、刘家岩、风洞垭四座大山环抱，三条溪流穿境而过，溪岸两侧多处瀑布自天而降，泉水清澈明净，
甘甜可口，富含多种矿物质。溶洞、溶沟、溶柱、落水洞、漏斗等构成典型的喀斯特地貌景观，5000 亩竹海青翠欲滴。景区内宗教文化底蕴深厚，至今保存有文昌道观、白云庵、观音庙等宗教景
观。有历史悠久极具川西特色的古民居。

17.2.13 苏秦山休闲度假旅游及山地地产开发项目

苏秦山位于北川羌族自治县擂鼓镇，景区可供开发面积为 11.25 平方公里，其中森林覆盖面积近 3 万亩。该区域海拔 648～2308 米，属于北亚热带湿润季风气候区，雨量充沛，山高雾大，昼夜温

差大，适宜多种植物生长。尤其是茶叶和中药材生长条件优越。苏秦山峰峦叠嶂、山青水秀，茶叶种植历史悠久，羌族民间传统的茶叶栽培、制作技术和工艺保留完好。景区内有苏秦庙，、九口
缸、神仙洞、印把石、上和殿、下和殿、无字天碑洞等景观。

17.2.14 五仙山休闲度假旅游及山地地产项目

五仙山位于北川羌族自治县南大门擂鼓镇，景区可供开发面积 18 平方公里，该区域海拔 800～2100 米。景区内原始生态保存完好，植被覆盖率达 90 %以上。其中森林面积 15000 余亩，气候温和，

为亚热带湿润季风气候，年均降雨量 1400 毫米，年均气温 15.6℃，属典型的康乐型气候， 适宜人体保健和养身。还有神仙洞、对窝坑、天然观景台等岩溶地貌景观，呈明显群落分布的绿色植物
园，层次鲜明，充满了原始与质朴的无穷魅力。

17.2.15 永平堡古军事城堡遗址考察旅游开发项目

永坪堡位于四川省北川羌族自治县开坪乡，自然资源丰富，气候舒适。一年四季可以领略到不同自然风景，奇花异草、奇峰怪石、狭沟交错，跌宕起伏、瀑布飞泻、野（禽）兽飞奔等自然风光。
还有传奇色彩的三面山、龙洞沟。永平堡古军事城堡是目前西南地区保存最为完好的明代军事遗址，是羌族兴衰的活化石，是研究羌族建筑艺术的标本。

17.2.16 竹林沟自然生态观光与休闲度假旅游开发项目：
竹林沟自然生态观光与休闲度假旅游开发项目：

竹林沟地处北川羌族自治县片口乡境内，北川羌族自治县片口竹林沟保护区是省级自然保护区，面积为 90 平方公里，是以大熊猫为主的自然保护区。境内生态系统完整，原始生物群保存完好，森
林覆盖率 98%，生态植被完全处于原生状态，是中国珍稀蝴蝶的的集中生长地。气候温和，尤其是夏季气候凉爽宜人，日照较少，是十分理想的生态旅游和避暑休憩的养生地。该地区是羌、藏民
族的杂居区，具有古寺庙、古碉楼、天主教堂和羌、藏村寨等别具一格的羌藏建筑，藏羌锅庄、皮鼓、高跷狮舞等民族文化保持完整。

17.2.17 紫杉金寨森林养生公园休闲度假旅游开发项目：
紫杉金寨森林养生公园休闲度假旅游开发项目：

紫杉金寨森林养生公园位于北川羌族自治县白坭乡，公园海拔高度 800～1700 米，气候温湿，面积为 12000 亩。公园依山而建，森林公园内有 6000 亩曼地亚红豆杉分散种植区，种植之间规划有管

理中心、癌症康复中心、会员制高档养生中心、养生社区等集种植、观光、休闲、养生、疗养一体的森林公园。

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18. 区域合作与旅游线路

18.1 对区域合作的理解

北川发展旅游业，一方面有 5·12 地震遗址这样的国际品牌，另一方面北川终究只是一个县，而且不是经济强县，因此北川旅游业的区域合作就既有一般性的区域合作的必要性，又有着超于一般

的特殊性。作为一般性，即是与省内及周边地区的合作；而特殊性，则表现为大跨度的合作，包括跨地区的国内合作和跨国界的全球合作。这样，才能把北川旅游业做大、做强，打造完整的产品
系列和营销系统，形成独特的北川旅游品牌。鉴此，对区域合作的理解，不只是狭隘地理解为把景点和线路串联起来的合作，而且包括更广泛的项目合作、人才合作、营销合作、资金合作等在内
的全方位的合作。

18.2 区域合作

18.2.1 羌文化合作

北川虽是我国唯一的羌族自治县，但是羌民族在四川的汶川、茂县、理县、松潘等地均有分布，而且越往西部山区，羌文化的保存越多。因此，以北川羌族自治县的号召力，把羌文化的旅游要素
进行整合和提升是十分必要的。如北川羌族民间艺术团的许多成员来自其他羌民聚居地，这样的合作产生了合力，使艺术团的艺术才华和羌文化精粹得到了淋漓尽致的完美演绎。

羌文化合作必须跳出羌族自身的范围，走向全国，走向世界。这种合作从根本说，不是只对“死文化”的保留和护存，而是对激活羌文化的创意开发。如羌文化元素的提炼与升华、羌族传统建筑
与现代设计的结合、原汁原味羌文化艺术的现代演绎、羌族农家产品（含餐饮）的市场化等等，都需要与发达地区进行广泛而深入的合作。

18.2.2 旅游人才开发的合作

旅游业要作为先导产业和主导产业，第一需要的是人才。北川灾后旅游业的重建尚有一个过程，但旅游人才培养现在就必须起步。应该说，北川旅游人才还是处在初级阶段，要打造旅游品牌，就
要有一支旅游专业的精兵强将。山东是支援北川的对口省，山东也是旅游大省，排位全国前列。因此，当务之急是与山东省进行旅游人才培养的合作，并使这种合作通过固定的形式予以确保。其
主要途径有四条：

(1) 定期派人去山东（长三角地区亦可联系）相关的旅游学校进行培训；

(2) 在北川开办专门的旅游职业学校进行全日制学制教育，如前期有困难，但至少要设立固定的旅游培训班作为过渡。教师队伍由山东省组织支缓。培训旅游人才应列为山东省支援北川的重要项
目之一，其重要作用在日后北川旅游开发中会越来越显现出来，这是增强北川旅游竞争软实力之必须；

(3) 选派人员去四川省内相关的旅游学校进行定向培训；

(4)聘请和邀请全国旅游专家前来讲课，传授知识技艺和方法。

18.2.3 营销合作

营销合作分为省内合作与省外合作。省外合作包括全国和全球的全方位辐射性合作。

咂酒

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(1) 省内合作。省内合作主要是通过省会成都市的旅行社及其他旅游机构的合作。把北川 5·12 遗址作为重点产品推出，围绕地震遗址组合产品，既可以作为一个终极目的地，亦可作为产品中的

核心项目。

(2) 省外合作。省外合作的力度应大于省内合作，不仅通过北京、上海、广州等大城市的旅行社集团进行联合营销，而且要通过网络、政府部门、国际机构进行全面合作。这方面的合作以地震旅
游产品为核心，包括遗址和灾情考察、爱心活动、参加灾害论坛等，尽力尽快通过一切传播手段，打响北川地震遗址的国际品牌。由于这是一项非常重要、也是需要周密筹划的工作，因此，北川
在政府主导的层面上，要适时成立专门的旅游营销办公室，制订营销战略、策划营销方案、实施营销计划。

省外营销的另一项工作就是成立北川国际旅行社，由该旅行社进行独立的全国性和全球性营销。

18.2.4 产品合作

产品是北川旅游业的载体，是重建中的重中之重。客观而论，北川现有旅游产品的档次很低，同时北川也不具备足够的经济实力来快速开发，因此，引进外部资金合作开发旅游产品是重振旅游的
前提。从救灾角度看，有包括山东省对口支援的全国支援，但这只是局部的、短期的。从长期发展而论，必须有稳定的、符合法律程序的、互利共赢的市场化合作。

从深层次看，合作不只是一个单纯引进资金的问题。合作，是一个引进先进理念、策划思路、管理技术、经营能力、人才提升的综合性工程。北川，作为一个相对落后的灾区，需要从发达国家和
地区引进有实力的大型企业集团和财团进行高起点、大手笔和新思路的规模型开发。所谓“规模型”，就不是出租几百亩地、投资几百万元的开发，而是划定至少 3000 亩地以上（甚至 10 平方公
里以上）、投资至少数亿元的项目进行成片长期有序开发。合作一个项目，就成功一个项目，打响一个品牌。

产品合作应具有广泛的开放性，不能仅集中于四川及绵阳地区，而应该面向全国经济发达地区，面向全世界。在合作中，应考虑土地的合理有序的开发使用，确保合作方有盈利、有发展。鉴此，
合作的主题是某一旅游产品，但作为整体项目需要顾及合作方在旅游房产、地块增值等方面的开发利益，这也是北川旅游产品开发中招商引资成败之关键。

18.3 旅游线路

18.3.1 旅游线路的分类

作为北川外部线路亦属于区域合作的范畴。规划中将县内线路与外部线路综合在一起设计。

从传统旅游线路的设计思路来看，基本都是确定一个主题来规划线路。就北川而言，就可以提出地震旅游线、羌文化旅游线、休闲旅游线、养生旅游线、红色旅游线和九黄旅游过境线等等。但是
在现实中，尤其是休闲旅游渐成主流的情况下，以某一主题牵线并不符合市场规律，因而也难产生市场效应。休闲旅游的主要特点之一就是“无主题”，具有极大的随意性和综合性，因而旅游线
路的设计要在很大程度上考虑到休闲旅游市场的需求。

由于灾后的北川已从过境地转变为旅游目的地，因此线路的设计也需要从目的地的要求进行考虑，在具体设计中可分为目的地线路和综合型线路两大类。

18.3.2 目的地线路

(1) 地震旅游目的地线路

这是一个从省内、全国和国际性的全方位线路。旅游的主要目的就是考察 5·12 地震遗址。这条线路在四川省内可设计两条线：

A 线：成都—东汽汉旺厂区工业遗址纪念地（绵竹）—北川（北川新县城、5·12 地震遗址、爱心公园、地震纪念博物馆、唐家山堰塞湖）—5·12 地震震中纪念地（汶川映秀镇）—虹口深溪沟（都

江堰）—成都。

B 线：绵阳——北川——茂县——汶川（映秀镇）——都江堰——成都。
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在北川重点考察 5·12 遗址、爱心公园、地震纪念博物馆，兼可在玉皇山考察羌文化和休闲逗留。

此线路若作为国际线路，则可从北京（或上海）入境，从上海（或北京）出境，形成环线。在成都停留期间，可重点推介新亮点——宽窄巷子（China Lane），这也是四川省 5·12 灾后重建的开

场大戏，非常成功。这样就把四川省的地震产品组成了有多个不同看点、具有生动丰富内容的完整系列。

(2) “天下羌家”小寨子沟休闲目的地线路：（
（注：省内外均以成都为起点）
省内外均以成都为起点）

成都——绵阳——北川新县城——擂鼓镇（休闲目的地）——禹里——开坪——桃龙——青片——小寨子沟（休闲目的地）——白什——马槽——坝底——墩上——禹里——北川——成都

此线路亦为环线，其中马槽乡的红四军总医院旧址、千佛山战役纪念碑、禹里的红军碑林的红色旅游资源皆融入。

(3) 药王谷养生—休闲—会议目的地线路：成都——江油——桂溪——药王谷、猿王洞（目的地）——陈家坝——北川新县城——绵阳——成都。

(4) 专题灾害论坛线路：成都——绵阳——新县城会址（目的地）——成都。会议期间可根据组织方需要，既可在新县城当地考察地震纪念博物馆、地质公园、西羌街、国际抗震房屋博览园、高
尔夫运动等，亦可组织其他观光线路。

18.3.3 综合性旅游线路

(1) 地震产品与禹帝故里观光：北川——唐家山堰塞湖（坐船）——禹里码头——禹帝祖殿、禹穴沟——千佛山——擂鼓——绵阳。

(2) 西羌文化走廊：北川——禹里——青片——小寨子沟——叠溪海子（叠溪镇）——茂县——汶川——成都。

越往西部走，羌文化越浓郁、越丰富、保留得也越好，如五龙寨山高谷狭，羌人世代在此繁衍，喝咂酒、跳锅庄、敲羊皮鼓，端公（即执行人与鬼、神之间交往的巫师）口中的叙事诗、唱词和历
史传说，以及各种羌族习俗和产品悉数保存完好。

该走廊中，经青川到叠溪的公路乘灾后重建规划之机必须尽快打通，这更是支援藏区和保证藏区稳定至关重要的第二通道。

(3) 羌藏风情自驾车线路（部分与人文天路重合）：

江油——烟云洞古人类遗址——北川——禹里——茂县——理县——马尔康（阿坝藏族羌族自治州首府）——小金——四姑娘山——卧龙熊猫保护区——都江堰——成都。

该线路一路向西，穿越两市一州羌族藏族多个地区，沿途风光壮美秀丽，少数民族风情浓郁而丰富，公路便捷，是自驾车旅行的上佳选择。

(4) 九黄环线的支线：此线路在九黄环线的东西线均可过境，西线经松潘、茂县到北川，东线经平武、桂溪到北川。在这两边的环线上都不需走重复路就能增加一个世界品牌的亮点，这对旅行社
是很有利的。

第四篇 营销与保障

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对地震遗址是地震营销，而对北川的美丽景观、休闲村寨和羌文化则是去地震化营销，这恰是矛盾的两极，本规划将把两者和谐有效地融合为一体，专门制定针对北川这一特殊情况的营销策略。
同时，也积极引导采用一些有广泛社会影响力的先进网络系统来达到营销实效。

在保障体系中，除了一般旅游规划的内容外，更突出强调各种防灾的应急预案的安全保障。

．旅游市场营销
19．

鉴于震后北川旅游业的内外环境与条件均已发生重大变化，如下四大基本营销任务成为未来旅游营销的重点：其一，旅游目的地营销体系；其二，去地震化营销；其三，北川品牌营销；其四，核
心产品营销。下面围绕这些基本营销任务展开说明。

19.1 旅游目的地营销体系

从旅游过境地向旅游目的地转变的发展战略，在给北川旅游业带来巨大发展潜力的同时，也将给北川旅游市场营销带来前所未有的挑战。更具有针对性、全方位的旅游目的地营销体系需要构建和
实施，以北川旅游的整体市场吸引力要素为诉求，将 5·12 地震遗址这一世界级绝品和未来其他深化开发的主要旅游产品，通过一系列营销战略行动有效推向市场。

北川目的地营销体系包括品牌营销，地震营销，去地震化营销和专业服务营销四大营销战略性模块，其结构关系如图 19-1 所示。

品牌营销——内核基础——打造“北川旅游”品牌力

去地震化营销——认知环境——重塑安全北川亲和力

地震营销——产品支柱——聚焦全球绝品旅游吸引力

服务营销——推广凭借——强化专业营销团队执行力
品牌营销
地震营销
北川旅游

目的地营销
专业服务营销
去地震化营销

图 19-1 北川旅游目的地营销体系

19.2 去地震化营销

5·12 地震之后，举世关注北川。然而，多数的人并不完全或很少了解北川在震后的实际情况，人们乐于表达他们的关爱，但很少有人愿意在近一两年内前往四川地震灾区旅游。规划组的市场抽
样调查验证了这一点，人们普遍对北川等极重灾区的安全颇有担心。尤其是余震不断、暴雨泥石流等新闻报道，不断降低了旅游者对灾区的旅游安全信心指数。毫无疑问，这种不安感会在相当长
时间内影响旅游者选择目的地的决策，旅游者会迅速将目光转移到其他旅游目的地。

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要尽快恢复北川旅游业，就必须即刻启动去地震化营销，尽快恢复人们对北川旅游安全的信心，树立北川旅游形象的亲和力，力求克服原有的负面影响。而这个过程可能要用到几年的时间，才能
使北川旅游地的形象恢复到震前的水平。恢复的速度取决于两个方面：

l 北川相关各方能否有效地恢复各种设施的运行；

l 能否提供及时有效的营销信息，以表明北川将再次开放旅游，并为此作好了接待游客的一切准备。

这两方面同样重要，关于各项旅游设施的规划实施，这里不再重复说明。第二方面涉及的问题，是去地震化营销的重点，其最主要的任务在于迅速发起北川旅游目的地与市场客源间的有效沟通，
迅速为北川树立安全、有吸引力的目的地形象。因此，去地震化营销的主要实施手段是公关（PR）。具体营销措施如下：

(1) 立即设立官方新闻发言人，并形成长效机制

当发生某种公共事件时，政府和旅游管理部门应及时、主动地向媒体、公众阐明事态进展。例如，一起没有导致任何伤亡的余震新闻报道可能带来消极的或积极的舆论宣传。如果不向新闻界主动
透露信息，标题可能是“北川 4 级余震，百名游客紧急疏散”。相反，则可能是“北川地震应急预案显成效，百名游客迅速安全转移”。

(2) 以“立法保安全”为主题向外界传播北川构筑旅游安全环境的决心

抓紧设立新的地方旅游法规，严格旅游企业与旅游设施的安全验收标准与复评制度。利用这一保障游客安全的事件，在法规发布实施时，可邀集新闻媒体报道，向公众表明北川在保障游客安全方
面的坚定立场以及各种旅游设施的安全有效。也可进一步采取一些扩大影响的做法，如设立“旅游安全年”、策划并主办“中国旅游安全论坛”会事活动。

(3) 通过网络、电视、报纸报道北川重建家园、尤其是基础设施建设的进展动态

通过各种渠道及时、广泛地让人们知道，北川各项设施的恢复情况，消除人们到北川旅游的疑虑。

(4) 邀请具有公众影响力的人士或团体赴北川旅游

在北川旅游即将全面启动之前，邀请能在公众中产生影响力的群体来北川旅游，向外界推出北川震后旅游产品，同时更是为了借助这些公众人物向市场传达安全、好客、引人入胜的北川旅游新形
象。这些被邀请的群体可以是抗震救灾英雄及其家人、体育演艺明星、旅游专栏作者等。旅游过程及场景应能通过不同形式让主要客源市场注意和了解到。

19.3 品牌营销：
品牌营销：“北川旅游”
北川旅游”品牌推广的路径与措施

作为未来川西旅游格局中的重要旅游目的地，品牌营销必然是北川市场营销的内核基础。北川必须整合区内所有重要旅游产品，归纳和提炼标志性的品牌形象与内涵，推向整体目标市场。

品牌推广路径一：政府主导的公共关系传播

品牌推广路径二：委托第三方一流营销公司的市场推广

品牌推广路径三：建立北川自己的国际旅行社

以上三条路径须结合进行，缺一不可。在推广过程中，除了地方政府、行业主管部门和外部营销公司外，应根据推广的实际需要尽可能发动当地旅游企业予以配合、协助和参与。重要的具体品牌
推广措施有：

(1) 尽快邀请专业设计公司或面向海内外征集形象口号和确立品牌识别体系

(2) 成立目的地营销组织（DMO），负责全县整体旅游营销组织

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设立北川旅游目的地营销组织，对内组织与协调旅游企业的营销行动，对外增进与旅游中间商、客源市场之间的有效沟通。该机构的设置，应以北川羌族自治县文化旅游局为主体，联合主要的相
关职能部门成员、主要旅游景区、地方旅行社和大型饭店企业。在此机构下，设置北川旅游推介团，直接到主要市场地进行品牌促销。

(3) 组建目的地旅游网站，积极开展品牌与产品的网络营销

组建可以为游客提供一站式服务的综合型旅游网站，将北川各种可供选择的旅游产品组合到一起。该网站将承担网络品牌营销的重大功能。网站的建设，应由北川旅游目的地营销机构与一些大型
的市场参与主体通过合约或合作的形式来实现。另外，与知名的主要旅游中介公司的网站建立合作与链接也极其重要，因为这些网站会引导访问网络的人接触到北川旅游目的地的信息，方便潜在
游客做出购买决策。

案例：中国最大的景区网络平台——“驴妈妈”

(4) 设计北川旅游的品牌识别系统

委托专业公司设计标志性的品牌标识，其视觉标识符号要应用于北川旅游主管部门、各主要旅游景区、旅游车辆以及旅游广告之中。其品牌形象口号要多途径、全方位向市场传播。

(5) 开展大型事件营销，不断提升品牌知名度

本规划所设计的几种大型旅游节事活动，也是品牌推广渠道之一，应积极利用。如全球灾害论坛、国祭禹帝盛典、中国羌文化旅游节等，目的地营销组织应打出公关宣传与节事市场推广这一营销
组合拳，发起北川旅游品牌攻势。

(6) 善用高知名度的机会，加速品牌化进程

拍摄、制作国家灾后旅游重建的纪录片，这需要从现在就开始准备素材，有意识地搜集和拍摄旅游景区和旅游基础设施建设的场景、事件和图文资料，充分展示震后北川将会呈现给广大游客的旅
游新貌。制作完成后的纪录片应争取在中央电视频道和纪实频道播放。该纪录片可分为三大主题：5·12 地震及其次生灾害中的北川灾情，灾后重建和新北川的旅游新貌。

与其他旅游目的地相比，北川旅游还应当体现出“大爱”、“奉献”、“责任心”的品牌形象。与其他受灾地区联合，向联合国教科文组织申请设立国际 5·12 爱心日。应当设立北川爱心旅游基

金，以北川目的地旅游营销组织为主，联合主要景区不定期地积极开展回馈社会的慈善活动、公益服务活动，体现北川的社会责任感。例如，利用旅游爱心基金邀请落后地区的学生到地震纪念博
物馆接受素质训练，邀请孤寡老人群体到药王谷养生，组织中国羌族民间艺术团到外地进行义演。这不仅是品牌公关宣传的重要举措，更是目的地品牌长期培育的必须。

19.4 地震营销

地震旅游是北川旅游业今后的核心和支柱，其市场开发与营销的成功与否，极大程度上直接决定了北川旅游业恢复程度和未来增长潜力。目前，全球知名度已经建立，但作为旅游品牌的整体影响
力和吸引力还有待构建。必须针对以 5·12 地震遗址为开发重点的地震旅游产品系列，开展专门的地震营销。从实施时序来看，与去地震化营销一样，地震营销也必须先行，广泛造势。

北川地震营销所针对的目标市场是整体性市场，应当实施整体性营销，采取扩散性营销手段，塑造全球独有的地震旅游高端品牌。其营销主体是北川羌族自治县政府和文化旅游局，但必须广泛联
合海内外政府组织、非盈利组织和市场运营公司的力量，联手运作。主要的战略性营销行动有：

(1) 树立五大品牌

以 5·12 地震遗址、5·12 地震纪念博物馆为核心内容，申报世界自然与文化双遗产、全国 5A 级景区、全国爱国主义教育基地、全国青少年教育基地、全国科普教育基地。即刻起，县委县政府应

组建专门的机构与队伍，就申报世界遗产着手进行研究，收集与准备资料，联络有关部门，积极公关。

(2) 先期导向性宣传：从“北川：5·12 地震灾难地”向“北川：5·12 地震旅游地”转变

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目前，绝大多数人对北川的认知是建立在 5·12 地震灾难上的，而并未充分意识到北川也将是极具吸引力的地震旅游目的地。一方面，需要继续强化北川灾难地的知名度；另一方面，必须逐步导

向北川的地震旅游目的地的品牌认知。现在即可付诸实施的具体措施：

① 在省内及周边邻省（市）设置路牌广告，宣传“北川旅游——5·12 地震遗址”；

② 以新闻形式积极发布北川地震遗址、地震纪念博物馆的开发、建设动态；

③ 邀请或发动专栏作者、大众撰写相关的北川地震旅游介绍性文章，在旅游类杂志（如“中国地理”）、网络（有影响力的旅游网站）广泛发布；

④ 设计能反映 5·12 地震并能展望未来北川旅游愿景的文艺节目，如歌舞、小品等，争取在央视综合性文艺晚会上与全国观众见面，可由中国羌族民间艺术团设计并表演，也可邀请著名艺人创作

演出；

⑤ 结合重建期的其他各类公关活动、营销行动，突出地震旅游目的地品牌宣传。

(3) 知识营销——两大专题纪录片

5·12 地震本身及抗震救灾过程中，有着极其丰富的科普知识与感人故事，这些既是地震旅游开发的内容，同时也能成为地震营销的素材。通过专题纪录片的形式，能很好地整合这些素材，并借
助电视广泛传播。此外，纪录片本身也能成为北川旅游商品而带来可观的销售收入。

纪录片一：5·12 特大地震纪实

该纪实纪录片的打造，将是北川旅游营销中大手笔的战略举措，是针对全球整体市场所设计的扩散性营销行动。

邀请海外电视台或顶级电影制片商拍摄，内容及场景应以北川为主。应有中、英、日、韩、俄、西班牙、法、德语字幕及解说语音，拍成后全球发布。纪录片的市场运作，应由制片商及专业公司
承担，北川负责区域内的地方协调、组织与资料提供。制作完成后，北川政府应作为该纪录片的共同知识产权人之一，享有继续使用纪录片的合法权利。

纪录片二：地震灾害科普教育片

该教育纪录片的打造，将是以弘扬青少年素质教育为主旨的公益性营销举措，是针对国内整体市场设计的扩散性营销行动。

由北川羌族自治县倡议，联合中国教育部、中央电视台教育频道、5·12 地震纪念博物馆、国家地震局、海外地震专业科研机构合作拍摄。拍摄内容与重点应放在地震科普知识宣传、防灾避灾应
急训练上，要求科学、生动、有趣，通过场景模拟、现场演示、创意动漫等多种手法进行。可以请在全国知名度极高的安县茶坪小学（5·12 地震中成功转移全体学生）学生作为演员群体。

北川应作为该纪录片的共有知识产权人之一，具有合法使用权。由于该纪录片具有很强的社会公益性，不适宜作为旅游商品使用，但必须作为重要的营销工具使用：

① 免费赠送给全国小学、中学，并召开新闻发布会与举办赠送仪式；

② 在教育电视频道播放；

③ 以旅游赠品的形式作为营业推广手段，如免费赠送到北川旅游的家长、学生群体。

(4) 电影营销——一部地震灾难片

该举措同样是全球扩散性营销的大手笔行动。拍摄一部以 5·12 地震为题材、展现北川情境的灾难影片，通过震撼的场景视觉冲击力和感人至深的故事力，产生轰动性的市场效应，激发人们到北

川地震遗址现场的意愿。其意义已经远超可能带来的营销效果本身，更可能是北川旅游业的先导作用的有效发挥。一部成功的全球性电影，能盘活震后北川各产业的有力增长，比如与电影中道具、
用品相关的产业（如种养殖业、服装加工业、防灾救灾制造业等）。
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该电影必须请全球顶级电影制片商来打造，切不可降低标准。一部二流的电影很可能让北川地震遗址降格到二流旅游目的地的形象，而这种认知形象一旦形成便很难改变。应当指出的是，这一战
略性行动实施起来的难度很大，涉及面广而复杂。在具体运作时，必须委托专业公司整体负责策划、联系、公关等事务，北川羌族自治县主要负责发动本地的各方力量给予配合、协助。

(5) 事件营销——全球灾害论坛

全球灾害论坛是地震旅游的延伸型产品，各届论坛的组织运作过程本身，也是地震旅游营销手段。首届论坛以“5·12 地震灾难与灾后重建”为主题，邀请国家领导人与相关部门领导、海内外地
震科研机构与专业科研人士、全球灾难恢复协会等非盈利性组织、主要重建投资企业参与，通过主流媒体对事件进行全方位报道。

19.5 禹羌文化旅游营销

除产品设计外，文化旅游营销还涉及两个关键性的问题：一是塑造具有强渗透力的文化氛围；二是文化旅游产品的渠道建设与管理。前者依托于北川禹羌文化基建研究、文化旅游开发、禹羌文化
衍生品行业发展，力求形成禹羌文化市场认知的广泛基础，激发潜在旅游需求；后者通过具体推销手段，刺激人们作出现实的旅游购买决策。

(1) 深化禹羌文化基建研究、交流与推广

通过已有的羌文化研究平台进一步强化文化基础建设工作，并不断致力于研究成果的发布与推广。除了学术层面的交流外，应特别注重市场层面的推广，积极创新成果发布的手段与内容，使之更
贴近于市场大众，如邀请名家在百家讲坛宣讲、专题电视节目、禹羌文化巡展等。

(2) 举办禹羌文化创意大赛

通过本赛事，发动、鼓励全国创意人才设计具有禹羌文化元素与符号的一切具有艺术价值或生产、生活使用价值的文化产品，如摄影绘画作品、建筑与装潢设计方案、生活用品的包装设计方案等
等。达到既拓展人们对禹羌文化的认知，也能充分利用这些创意成果为旅游业、乃至北川其他产业发展和社会生活服务。

(3) 以中国羌族民间艺术团为营销先锋，在主要目标客源市场展开游击营销

(4) 利用公祭大禹盛典广泛造势，形成影响后设计并举办“中国禹羌文化旅游节”品牌节事活动

(5) 借助影视基地及所拍摄的影视作品推广

(6) 构建以国际旅行社为主体的渠道网络

19.6 山水休闲度假旅游营销

优越的自然与人文生态、气候环境，是开发休闲与度假旅游客源市场的核心诉求。

(1) 通过权威研究结论建立“休闲北川”的市场感召力

以已有的北川气候与生态环境研究的权威报告为依据，转化为大众能接受的形式广泛发布。与此配套，可组织“中国最佳休闲度假气候的旅游目的地”的评比活动，进一步将自然气候优势转化为
旅游资源优势，刺激休闲度假旅游需求。

(2) 营销推广的具体措施

① 采取多种推广渠道全方位促销，如北川旅游网站、客源地广告商、旅行社、人员销售等。

② 促销信息的重点是旅游信息（尤其是交通、设施的完备程度信息）提供的充分性以及北川羌族自治县内可供选择的旅游景区（点）的多样性，便于游客决策。
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③ 提倡并要求各休闲景区（点）建立游客数据库，强调游客满意度管理，以服务营销最大化游客的口碑效应。

④ 注重开发近中程的商务会议休闲市场，以人员销售为主要手段，并注重与其他类型旅游产品的联合促销。

⑤ 积极开发自驾车旅游，以网络为主要推广渠道，建立北川自驾游俱乐部，通过北川目的地网站和其他访问量大的网站的博客、车友论坛推广。北川目的地营销组织应在网络上发布最新的
旅游线路图和相关信息指南服务，同时在主要自驾线路上配置必须的旅游服务设施。

⑥ 以药王谷为营销主体，开拓养生旅游市场，由于养生服务带有较强的专业性，应采取直接营销和定制化营销方式。

提倡并实施县内各景区间的互动促销。比如，在每一景区的服务点均可免费索取其他景区的宣传单。又如，在纪念博物馆接受教育的孩子们，可以被要求接受某种简单科普知识的测试或 DIY 纸折
物，其试卷背面可以印有天下羌家或药王谷的图文介绍，孩子们会带回去给父母看，这种做法的广告到达受众的有效性往往很高。

20. 旅游产业要素的建设

20.1 要素服务设施的建设

20.1.1 旅游交通

旅游交通的空间布局、数量、质量、运营状况都会直接影响旅游业的发展。旅游交通建设必须以客源市场的现实需求和潜在需求为导向，在数量、规模和档次上适度超前，同时增强自驾车游客的
导向指示服务，以满足旅游业发展的需要。

(1) 现状

① 外部交通

l 铁路：北川周边铁路交通主要有通过成都市的宝成铁路、成昆铁路、成渝铁路、成达铁路，均为国家干线铁路。新北川羌族自治县城距绵阳市约 25 公里，距成都市 125 公里，北川地方铁路项

目已列入绵阳市“十一五”规划。成绵乐城际客运专线计划于 2008 年年底开工，2012 年建成，设有江油、绵阳、德阳、广汉、成都、双流机场等站，有利于国内外游客来北川旅游。

l 航空：北川周边航空港主要有绵阳市南郊机场和成都市双流国际机场，航空交通便捷。

l 公路：

l 高速公路：北川周边高速公路主要有成绵高速（成都—绵阳）、绵广高速（绵阳—广元）。

l 国道：北川周边经过绵阳的国道有 108 国道。经过成都市的国道除 317 国道及 213 国道外，还有 108 国道（北京－昆明）、318 国道（上海－友谊桥）、319 国道（厦门－成都）、321 国道（广
州－成都）。

l 省道：北川境内有四川省道 302、省道 105 和省道 205，地震中省道损坏严重，正在重建当中。

② 内部交通
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公路：北川乡镇道路主要是山区 3 级公路路面和乡村小路。现有经安县、江油通往绵阳、成都，经茂县、平武通往九寨沟、黄龙的主要干道 4 条，俗称“三纵一横”。震前县内公路通车里程达 670

公里，各路段连接成网，互为补充，形成了县、乡公路与省道相连的公路网络。地震使北川交通陷入瘫痪，在山东援建帮助下，北川交通目前正在逐渐恢复。

(3) 规划交通

表 20-1 旅游交通规划项目

航空 ①将现有绵阳南郊机场升级扩建，新增国内外入航线，使之成为国际游客入境口岸；② 在任家坪建设直升机停机坪。
①新建绵九高速公路北川境内段 20 公里，计划投资 16 亿元；②新建绵安快速通道永安至安昌段 28 公里，计划投资 22.4 亿元；③新建黄土至安昌白马堰一级绕新县城公路 10
高速公路（通道）
公里，计划投资 1.5 亿元。
①改扩建 S105 线成青路，其中北川境内安北至任家坪按一级公路建设，其余按二级公路建设；②改扩建新规划 S302 万阿路起于江北界含增镇，经香泉、永安、擂鼓、苏宝、
禹里、墩上至北川茂县界，其中含增镇至永安镇按一级公路建设，永安至擂鼓与 S105 线重复按一级公路建设，擂鼓至茂县界按二级公路建设；③恢复原 S302 线曲山禹里段，
省、干线公路
按二级公路建设；④修复原 S302 线邓家通口段，形成连接 S105 线与 S302 线的连接线；⑤新增桂溪至北川茂县叠溪干线公路，起点为桂溪垭上，经贯岭、都坝、白坭、开坪、
小坝、桃龙九城、马槽、白什、青片至茂县叠溪公路，按二级公路建设；6.改扩建 S205 线江油北川界至桂溪大桥，按二级公路建设。
①修复县道 XB26 墩青公路起墩上，经马槽、白什至青片乡，可直达小寨子沟；②新建 XB14 墩秀公路，起于墩上武安大桥经落木园，可到达千佛山景区，直至安县北川界；3。
景区外交通（县道）
修建擂鼓镇至唐家山堰塞湖大坝和游船码头的公路。

(3) 旅游交通改善重点

① 选好改善旅游交通的突破口。注重道路标识的建设，在主要旅游线路和景点入口设置规范的国际通用路标等公共图形符号；在旅游服务中心和旅游集镇上开办航空、火车、汽车等票务代理，方
便游客购买异地机票和车票。

② 加强“自驾车客流”研究，合理安排旅游线路，加强旅游景区之间、镇域范围内主要酒店、购物娱乐场所之间的交通连接，扩大游客的活动范围和提升游客的消费机会。

③ 采取相应的促销手段，开辟一票制的精品旅游交通线，方便游客出游。

20.1.2 旅游住宿设施

(1) 旅游住宿设施的现状

原北川羌族自治县城已整体被毁，无住宿接待能力，擂鼓、禹里、桂溪等原住宿接待设施较好的乡镇，因地震损毁也基本无接待能力；山区村寨农家乐住宿设施虽在地震中损坏较轻，但因其原本
建筑设施档次较低，现急需提升档次与接待能力及排除潜在安全隐患。

(2) 旅游住宿设施的发展思路

西羌国际大酒店

过去北川作为九黄线上的旅游过境地，旅游目的地效应并不明显，游客接待量有限，旅游业发展及旅游市场开发尚处于初级阶段，因此旅游接待设施的档次并没有亟需提升。然而，随着 5·12 特
大地震的发生，北川已经闻名中外，地震宣传效应引发的是霎时间扩展的潜在游客市场，通过地震旅游资源、禹羌文化旅游资源等极品旅游资源向旅游产品的成功转化，潜在游客市场必然转变为
巨大的旅游市场。因此，旅游住宿设施尽快重建与升级扩展也亟待进行。

首先，在近期内应尽快提升现有设施的档次与服务水平，尤其是住宿设施硬件与软件水平，以适应来北川的游客消费能力升级的趋势。同时，必须尽快兴建一批新住宿设施，以满足今后三年大量
的游客需求。

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其次，设施的类型应尽可能多样化，并具有针对性。住宿设施除以酒店宾馆为主外，应加强经济型休闲样板农舍建设，在开展乡村旅游的地区，统一规划建设经济型休闲样板农舍，风格样式可各
具特色，但建筑规模质量、设备设施水平应统一安排，要求至少达到安全、卫生的经济型酒店的服务标准。

除以上两点之外，还必须考虑住宿设施的生态化、人性化和景观化。对一些住宿设施的建设必须充分考虑其环境生态效益和人性化设计，一方面这有利于节能降耗、提高环境效益；另一方面也是
增进游客满意、提高游客体验满意度及增强旅游目的地整体吸引力的有效手段。

(3) 旅游住宿设施的规划布局

① 在新县城（含安昌镇）建设五星级酒店两家，四星级酒店三家。酒店建设应具有羌文化外观与现代化内核，硬件设施档次要高，抗震性强。

② 擂鼓、禹里、桂溪、青片四个旅游服务区应建设（3～4 星级）宾馆酒店，以三星级酒店为主，四星级每地各建一家，酒店外观以羌文化风格为主。

平均停留天数×年住宿人数
年旅游天数×床位利用率

③ 各景区按其规模定位建设住宿服务设施，但都应达到卫生、安全的经济型酒店标准。

北川羌族自治县旅游住宿设施的规模根据近、中、远期游客发展规模为估算依据，总床位数计算公式为： 床位数= ，得出各期总床位需求数。

表 20-2 各阶段床位需求数（张）

分期 近期（重建期）（截至 2011 年） 中期（截至 2015 年） 远期（截至 2020 年）

床位数（张） 9300 13800 25000
预测基准 年可游天数：330 年接待人次：130 万人 年可游天数：360 年接待人次：200 万人 年可游天数：360 年接待人次：300 万人

床位利用率：55% 床位利用率：70% 床位利用率：75%

平均停留天数：2 平均停留天数：2.5 平均停留天数：3

过夜游客比率：65% 过夜游客比率：70% 过夜游客比率：75%

各阶段应配置的住宿设施及其空间分布如表 20-3 所示。

表 20-3 住宿设施空间布局

床位数
旅游区 分布点
近期 中期 远期
擂鼓服务区 329 708 1202
中片区 玉皇山景区 219 472 802
唐家山堰塞湖 183 394 668
南片区 新县城服务区 731 1575 2672
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寻龙山景区 366 787 1336

香江湾景区 182 394 668
桂溪服务区 365 787 1336
东片区 药王谷景区 183 394 668
猿王洞景区 183 394 668
禹里服务区 365 787 1336
西片区 小寨子沟景区 366 787 1336
禹穴沟景区 183 393 668
其他地区 645 1728 3340
总计 9300 13800 25000

注：其他地区包括一般景区和旅游公路（干道）两侧，呈零星布局的住宿和餐饮设施按 15%～20%的比例计算。

20.1.3 旅游餐饮设施

(1) 旅游餐饮设施的现状

5·12 特大地震过后，北川原餐饮服务设施最为良好的曲山镇县城基本全部毁坏，准备异地新建。各乡镇中心原本因经济发展规模限制，旅游接待能力有限，饮食以地方特色为主，设施环境档次
不高；受地震灾害影响，现已基本无旅游接待能力。山区农家乐景点，过去以自产野生、绿色食品为餐饮特色，旅游经营状况日趋良好，甚至已达到供不应求的情况，但与此同时供应量有限、餐
饮服务档次不高等问题也已凸现；震后由于游客全无，多数农家乐已关闭，餐饮接待能力极为有限。

(2) 旅游餐饮设施的发展思路

基于北川将作为国际旅游目的地的客观预测，北川旅游餐饮发展应普遍提升硬件设施及软件服务档次。而对于北川以往红火的农家乐旅游，以绿色原生态材料制作的农家饭虽然是核心，但农家饭
不能与“粗糙”划等号，在新的市场环境下，农家菜家庭作坊式的生产方式也应提升，需要从外界引进厨师及菜肴风味，做出天然材质、美味可口的农家“升级饭”。

(3) 旅游餐饮设施的规划布局

扣肉 鲜菇抱明月

餐饮布局是根据旅游产品特色和客源情况分层次整体布局，做到餐饮档次、规模、特色选择和接待设施的设置相匹配。高档餐饮集中在新县城四、五星级酒店。作为全球灾害论坛接待配套，对国
际会议中心的高档西式餐饮要求将更为严格。高档中式餐饮除布局于高星级酒店外，主要集中在新县城主服务区（如社会高档酒楼）和禹里、擂鼓、桂溪及青片次级服务区。

婚礼：坐歌堂

在县城应配置适合国际游客口味的西式快餐。除此之外，应以适合大众口味的餐饮风格为主，引进广泛的菜系，味道不能过辣，要做改良版的川菜。整体建筑档次应较高，设施配备现代化，卫生
标准高，使游客感受现代化的设施服务水平。此类餐饮设施可在空间上集聚，打造为风味美食街区。

各旅游服务区采取适应国内外大众游客的餐饮风格，餐饮设施设备安排仍应标准化，在保证较高质量标准化餐饮服务的基础上，可突出地域特色。

具体景区可建设形成特色化餐饮风格，所有餐饮硬件设施及软件服务应当一次性标准化提升到位。

餐饮设施除布局于宾馆、酒店之内，也广泛分布于社会餐厅、酒楼。根据预计的游客量规模，可对此类设施的餐位分布与规模总量作一估算。

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住宿型酒店、宾馆的餐位数= 床位数×35%×1/3，其中，35%是指一些低档或汽车旅馆没有餐厅，需要在外就餐，同时只有约 1/3 的住宿游客在宾馆内就餐，而约 2/3 比例的游客将在社会餐馆就餐。

表 20-4 餐位分布与规模估算

住宿型酒店、宾馆 社会餐厅、酒楼 小计
近期 1085 2170 3255
中期 1610 3220 4830
远期 2910 5820 8730

20.1.4 旅游娱乐设施

(1) 旅游娱乐设施的现状

北川旅游的娱乐设施包括两部分：一种是现代的娱乐设施，如娱乐场、电影院、剧院、舞厅等；另外就是传统的娱乐设施，也就是羌族歌舞活动设施。

5·12 地震后，集中在县城曲山镇的现代娱乐设施几乎全部不复存在。生活环境的巨大改变，使羌族传统文化的传承受到严峻的考验。随着现代文明进入大山，北川羌人的生活方式也发生了重大
变化，其歌舞习俗也正趋于淡化，而且羌人更倾向于现代化的娱乐方式。

(2) 旅游娱乐设施的发展思路

北川现代娱乐设施的发展要考虑到北川把旅游产业作为支柱和主导产业的特殊性，考虑现代游客的真实和正常需求，相对增加娱乐设施的供给。

① 对于传统羌族歌舞的发展，除了民间自发的保护和继承之外，壮大羌族民间艺术团。

② 西羌街创意羌风民俗天地，可作为传统禹羌旅与现代休闲体验结合的重要娱乐供给形式而推向市场。

③ 利用新县城滨河休闲带配置羌族民间体育运动娱乐设施；在开茂水库开展现代人喜爱的高尔夫休闲运动。

20.1.5 旅行社

(1) 现状评价

北川现在没有一家旅行社，其旅游的发展及团队的组织、接待全部依托绵阳的旅行社，这无疑大大制约了北川旅游的发展。

(2) 北川旅行社发展的制约因素

造成这种现状，分析原因主要是：

① 距离绵阳市近，旅游业发展处于起步阶段，还没有形成气候。

② 北川旅游自主性比较大，对旅游者没有较高的壁垒，一般能通过自助游的方式来进行，且北川的旅游性质主要是度假和休闲，这样旅行社的作用空间就不大。

(3) 发展要求

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旅行社的发展程度直接影响着旅游业的发展，北川曾先后在猿王洞景区召开有成都、重庆、贵阳、广州、汉中等 120 余家旅行社参加的新闻发布会，并与韩国、香港、新加坡、台湾、马来西亚的

多家旅行社取得了联系。震后北川要在已有基础上，抓住机遇，进一步改变旅行社的现状。

① 与绵阳市、成都市的旅行社合作，争取其在北川设立分社，带动和促进北川旅游的发展；

② 成立属于北川的国际旅行社，将主动权掌握在自己手中，同时也有利于北川的国际品牌营销。旅行社可以单独成立，也可以作为旅游公司下面的一个独立核算企业；

③ 加强北川导游队伍的建设，及时建立旅行社行业协会，加强行业合作及行业自律。

20.1.6 旅游信息设施

(1) 旅游信息设施的现状

近年来，北川旅游信息化建设取得了显著的成绩，但是，从整体来说，旅游业信息化发展滞后于旅游业的发展需要，仍存在着一些制约因素：

① 资金有限，硬件基础设施薄弱；

② 旅游信息系统与外界的联系较少，缺乏沟通和共享；

③ 县内旅游企业差异较大，整体水平较低；

④ 信息本身更新慢，内容少；

⑤ 相关金融服务不到位；

⑥ 相关软因素的建设滞后，如体制、观念、人才、法律法规、信用等。

北川旅游信息化建设的过程实质上也就是上述制约因素的解决过程。

(2) 旅游信息设施的发展思路

① 普及信息化教育，增强信息意识

北川应在全县大力普及信息化教育，增强全民的旅游业信息化意识。必须从两个方面着手：第一，在各级学校进行信息化的普及教育，“从娃娃抓起”，增强学生的信息化意识，这是一项可持续
的工程；第二，增加宣传力度，使游客了解旅游业信息化将会给其旅游活动带来的便利和舒适，并鼓励旅游者使用已有的旅游业信息化成果。

② 发挥旅游管理部门主导作用

虽然我国旅游信息化建设比较落后，但可以借鉴其他行业的经验与教训。同时结合我国的旅游管理体制权威性和集中性的特点，建立政府主导型的旅游信息化结构，进行全行业信息化建设的整体
规划，制定相关的指导性文件，制定统一标准，规范建设方向，提供必要的资金、技术等方面的支持，协调可能出现的问题，发挥监督作用。这样，不但适应旅游业信息化建设的需求，还可以借
此增强旅游管理部门的管理职能。

③ 完善体制建设

为了适应网络经济的发展，北川相关职能部门必须改革管理体制，为信息化发展创造一个宽松的环境，使旅游业信息化建设的主体可以放开手脚，并有一个充分发挥的空间，不至于束手束脚，处
处制肘。体制应该能起到良好的促进作用不能绑住旅游业信息化建设的手脚。另外，旅游主管部门要深入学习，提高自身素质，转换观念推动旅游业的信息化建设。
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④ 网络信息服务设施建设

北川作为国际旅游目的地，必须建立自己的目的地旅游国际网站，公开及时地向世界发布北川旅游信息。

除此之外，北川旅游系统中各部门（如饭店、旅行社等）应实行信息联网，从而促进网上订票、订房等电子商务业务的开展。

⑤ 培养人才

对旅游企业的职工和旅游行政管理部门的工作人员，加强培训，使其能尽快适应旅游业信息化发展的需要。

⑥ 加强旅游企业信息化建设

旅游企业的信息化是北川旅游产业实现信息化的重要环节，各类旅游企业要根据自己的实际情况，加快和完善信息化，建立内部的资产管理系统，建立计算机预订系统，依靠互联网进行旅游产品
的市场宣传和营销。

20.2 旅游购物的开发

20.2.1 立足文化创意的旅游商品开发

(1) 文化之源，创意之泉，开发之本

北川旅游商品开发要超越传统旅游商品开发模式，结合创意产业和文化旅游产业，是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产业链、锻造文化创意旅游商品环节，以创意的理
念，运用时尚与工艺设计激活旅游商品市场。文化创意旅游商品不同于普通概念的旅游商品，它更突出独创性、人文关怀与交流、互动与体验，更注重个性、差异性、科技含量和知识产权。

(2) 开发路径

① 设立旅游商品研发中心

在北川旅游商品生产聚集区内设立旅游商品研发中心，随着北川旅游的壮大发展形成具备设计、研发、展示、孵化、培训、交易等功能的旅游商品研发产业基地。以北川文化创意产业发展优惠政
策为依托，通过资源整合和优势集成，打造专业化、网络化、社会化的旅游商品设计、生产、投资和孵化平台。

旅游商品研发中心将通过构建展示平台、公共技术平台、信息交流平台、公共数据库，实现资源共享、信息共享、降低企业创业成本。旅游商品研发中心可作为旅游商品大奖赛优秀作品的展示平
台和旅游商品研发、谈判、交易、流通和转换的平台，进行旅游创意商品知识产权的转让，同时逐步建立多媒体、网络、平面设计等作品数据库、图片数据库等。

② 开展旅游商品设计大赛

设立专项资金，吸引社会各界参加旅游商品设计大赛。大赛围绕北川文化，根据旅游市场趋势对主题进行定期调整。同时政府加强对获奖作品的专利保护措施，实施直接与企业合作及政府重点采
购获奖作品的知识产权的策略。

③ 人才培养与引进

创意旅游商品开发的关键是人才，随着北川旅游的逐步发展，人才需求矛盾将日益突出，应当在人才培养与引入方面早做准备。一是创造条件，设法吸引高校的人才，使“创意北川”与“创业北
川”相结合。二是努力引进高端创意人才，在北川成立设计工作室。引进人才的过程也是拓宽市场的过程。三是积极展开与大学和有关设计部门的人才培训合作，利用多种方式和途径，合作培养
文化创意旅游产业的设计、制作、营销及管理方面的复合型人才，吸引大学的媒体、传播、设计等学院将毕业生实习基地放在北川，促进企业与学校的联合开发，联合创办专门技校，为企业培训
员工。
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20.2.2 开发方向和重点

北川旅游购物开发的总体思路是：依托原生态的物产资源，吸纳深厚的羌族文化元素，结合特殊的地震题材，打造产业互动、惠及百姓的旅游购物新局面；通过旅游的载体，将来的农副土特产品
都应当升值并形成市场，这是未来购物旅游开发的重中之重；利用传统手工艺技能与现代创意思维积极开发手工艺品，除了羌文化手工艺品外，一些其他特殊的材质，如地震遗址外的残砖断瓦，
都可加工为手工艺品销售，尽可能地将农民培养为工艺美术师；研究特殊的礼品，乃至“国礼”，力求在社会上引起轰动效应。

旅游购物开发的重点如下：

(1) 突出北川的时代精神与民族特色，突出地震纪念品和羌文化民俗产品

文化是北川特色旅游商品开发的源泉，地震后的北川是全国人民关注、无限爱心汇聚的地方。北川的文化在原有传统羌族文化基础上增加了重要的爱心文化、感恩文化和时代精神。旅游商品成为
了地震纪念、博爱文化的最佳载体，传递着北川人的感恩和顽强，同时旅游商品又是浓郁的特色鲜明的羌族文化的展示平台，是羌族的历史和文明的浓缩，是有意识地保护、继承、恢复和发展民
族文化的方式。从游客角度，旅游商品是他们到北川旅游所获得的经历、体验和回忆的承载者。具有时代性和浓郁地方特色的旅游商品更能获得游客的心理认同，刺激游客的购买欲望，从而提高
旅游商品的经济效益。

(2) 强化旅游商品的收藏价值

旅游商品的购买价值主要体现为欣赏价值、实用价值和收藏价值。从旅游商品的购买动机，消费者购买旅游商品大部分是自用或是馈赠亲友，收藏价值要重于欣赏价值和实用价值。因此，旅游商
品的开发要重视纪念性、文化性和馈赠性，强化收藏价值。

(3) 提高旅游商品的档次

目前北川的旅游商品还处于初始阶段，没有明确的营销主题，缺乏创意性的包装和品牌，商品的附加值低。对于以地方资源为原料的食品或手工艺品，要附以创意性包装突出主题，提高旅游商品
的档次，增强旅游商品的可馈赠性。

(4) 融入购买者的体验

针对旅游者的回归自然、回归自我的心理需求，可以开发一些体验式的旅游商品。如手工艺品，可以提供手工艺品创意作坊，让游客亲自参与制作，在作品中表现自己的思想。这些蕴含自己独特
创意的作品，极大提升旅游商品的收藏性和馈赠性。

(5) 注重自然资源的保护与社区居民的参与

自然资源的保护，要考虑到商品制作原材料的再生能力、对生态系统平衡所起的作用，以及大量的使用后会导致的生态后果，从选材和规模等方面进行控制。

社区居民是文化的创造者，在社区中保留羌族手工艺品的原生态基地，其本身就是文化传承的重要内容。因而可以建立社区居民保护资源的激励机制，通过社区居民参与开发生产旅游商品，从旅
游业发展中得到实惠，必然起到传承、保护和弘扬民族文化的作用，为开发生产具有民族特色、地区特色的旅游商品提供基础。

20.2.3 旅游商品的开发类型

旅游商品主要分为六大类：影像印刷制品、地震纪念品、羌族文化纪念品、土特产与手工艺品、特殊商品、红色旅游纪念品。其中，地震纪念品、羌文化纪念品、土特产品与手工艺品是重点，而
土特产品将是购物旅游开发中最具收入增长效应的板块。

(1) 影像印刷制品

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这类旅游商品主要是以商品为载体实现对北川旅游的宣传，包括北川风景区明信片、羌族文化书籍、5·12 地震书籍、地震纪录片、羌族歌舞秀 DVD、北川摄影作品、地质科普、抗震自救类图书等。

这类商品除了要强调设计与印刷质量，还应具有权威性与收藏价值。

(2) 地震纪念品

纪念品与普通商品的不同就在于它的象征性和纪念意义。从类型上地震纪念品分为地震纪念、地震教育与体验纪念、地震爱心纪念。将“5·12 北川”作为地震纪念专用字而单独设计，统一出现
在所有北川地震纪念品上，既能扩大品牌效应，又能统一管理。地震纪念包括地震遗址的参观券、明信片、地震纪念小石块、地震纪录片、纪念册、纪念邮票等。教育与体验商品包括防灾自救的
书籍、防震演习纪念章等。地震爱心纪念品类型多样，可根据市场需求进行选择，如爱心 T-shirt、印有纪念 logo 的帽子、背包，还包括爱心蜡烛、爱心风筝等。

需要特别指出的是：北川应设计并制作 “国礼”。5·12 地震后，最能反映与体现人间真情厚谊的礼物莫过于见证了这一切的自然之物。地震废墟的石头是最好的载体，寓意着坚毅、刚强。赋予

其内涵，并加工制作为精品，附上北川羌族自治县政府提供的证明材料（证明该石头为地震遗迹遗物），可送给各国政要、援建北川的重要部门和为抗震救灾、灾后重建作出重大贡献的个人，以
表达回馈社会的感恩之心。

(3) 羌族文化纪念品

羌族文化纪念品与当地手工艺品有所不同，是运用现代的表达方式，在商品上集中展示文化中的某些元素。包括现代改良版的“北川羌”的服饰、丝巾手套、银饰与配饰类，如手提包加入了羌族
碉楼的设计元素，碉楼、羊角图案出现在耳环、项链、运动鞋等物品上；玩具类，比如会唱歌的羌族娃娃、吊脚楼组装玩具；文化用品类，如印有羊角图案的文具、“禹穴”印章石等。

(4) 土特产与手工艺品

① 绿色食品

北川气候条件优越，生物种类多样，蕨类植物、菌类植物、香料植物、蜜源植物等都是当地的特色。利用这些资源，打绿色生态牌，开发“北川七宝”，将菌类食品、蜂蜜制品、食用香料等绿色
无污染食品，连同原有的“腌腊肉”、 “羌山雀舌”茶叶、玉米酒、鹿茸酒、磨芋、豆浆、豆腐乳、香肠、蕨菜、花椒、山珍野菌（三打菇、羊肚菌等）、银耳、黑木耳、野生猕猴桃、刺梨等，
都以绿色生态为主题。设计上除了要体现主题，还要有创意，推出北川代表性特色品牌。

② 中草药品

北川中草药材植物资源丰富，有真菌、蕨类植物、裸子植物和被子植物等。可以利用这些资源，与生产厂商合作，开发羌式药膳和中草药旅游商品。营销的着力点主要放在中草药原料的天然性和
药理疗效性。可以通过特许经营的方式，开设羌式药材店、药浴店、药膳餐饮店等。

③ 手工艺品

以羌绣为代表的北川手工艺品有羌绣服饰、挎包、荷包、鞋垫、香包、羊角饰品、竹木制品、骨雕、牛羊角雕、铜器、皮鼓、羌笛、官窑山陶器等，集原生态性、实用性和装饰性等多种工艺特征
集于一身，是重要的羌族文化传承的载体，推动羌绣的市场化进程与用市场化方式保护传承羌绣手工艺，只有这两个过程达到良性互动，发展一种基于文化保护与传承的市场开发模式，将本土文
化的使用价值和商品价值相结合在一起，才能使文化生态与经济生态形成一个有机的整体，才有可能促进羌族文化与旅游经济的整体提高。

目前大部分手工艺品属于是自用，未进入市场化销售，分析原因主要是：一是作品数量少，质量参差不齐，图案本身过于复杂，制作时间长，负载物品体积过大，与旅游纪念品所需要的简洁、小
巧不符合；二是没有建立本土组织系统，手工艺品制作与生产处于零散、粗放和无序状态；三是民族图案本土气息过重，缺乏商品的观赏性与时尚现代感，无法刺激游客的购买欲。这些原因在一
定程度上限制了北川手工艺品的市场化开发。

因此要实现市场化、资本化运作。首先，以羌寨或以乡为单位，形成工艺品市场化的基层组织基础，鼓励妇女进行羌族手工艺技能互助，改变以家庭为单位的零散组织，使之具有可持续发展的平
台。其次，借助政府的政策支持，向生产者提供市场信息，并通过培训加强羌族妇女与市场接轨的意识与能力。再次，推动旅游景区周边乡镇的羌族民族手工艺品的开发，如白坭乡村寨旅游商品
的生产与开发支持青片乡旅游商品的市场需求，即异地生产支持本地的销售，以达到旅游乡镇与非旅游乡镇的均衡发展。

(5) 其他类旅游商品
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从游客需求出发，应急户外用品和防震类物品成为北川旅游商品中一个特殊类别，如户外用品类（防潮垫、充气垫、防震望远镜、抗震车上用品等）、防震数码产品类（随声听等）和防水防震生
活用品类（手表、耳机、防震包等）。

(6) 红色旅游纪念品

北川应开发富有民族特色的、反映特定革命文化内涵的红色旅游商品，如纪念章、红军宣传手册、纪念歌曲、纪念画册等。

20.2.4 旅游商品的包装与销售

(1) 旅游商品的包装

旅游商品的包装，尽管其所用的材料和所具外形千差万别，其功能主要有两个：一是自然功能，即对旅游商品起保护作用，不使其质量受损，数量短缺；二是社会功能，即对旅游商品起媒介作用，
也就是把旅游商品介绍给旅游者，把旅游者吸引过来，从而达到扩大销售，占领市场的目的。充分展示旅游商品包装的社会功能，也就是丰富其文化内涵，提高旅游商品包装文化品味是旅游商品
包装的主要方向。

北川目前旅游商品包装存在的不足表现在：

一方面，以羌寨为单位销售的旅游商品不重视包装，土特产基本没有外包装，直接露在外面，既不卫生也不雅观，极大地影响了旅游商品的销售。包装不仅能使旅游商品免遭污染、损坏、变质，
而且能刺激消费。便于携带的包装能增加旅游者的购买欲望，有利于旅游商品的销售。

另一方面，旅游商品的包装层次低、不美观，使用的包装材料单一，色彩不丰富。旅游商品的包装基本要求是要对商品的成分、特点、出产厂家等方面进行说明，使游客准确无误地了解商品信息，
在这基础上色彩丰富、设计有创意、包装材料讲究的包装可以增加旅游商品本身的价值。同种旅游商品包装的精美程度不同，得到市场认可的价格就不同，而且精美的包装能吸引旅游者，刺激购
买欲，扩大商品的销售。

因此要从包装的色彩、包装的图案和包装的内涵入手，提高旅游商品的吸引力。如北川当地食品腌腊肉的包装，可将整块腊肉切成便于携带的小块，真空包装，外用纸盒包装，在明显的位置
印上产品品牌与产品信息，再装入方形竹编提篮里，提篮外裹绣花粗布，上绣有小朵的羌族羊角花图案。这只是诸多包装设计中的一种，可根据市场需求开发出既反映当地风土人情，又有审美情
趣，还便于携带的包装式样。

(2) 旅游商品的销售

① 购物环境的营造

旅游商品的美学价值和购物环境会引起购买冲动，营造良好的购物环境，可以更大地刺激游客消费。根据北川的地方特色，可借用民间传统集市，营造独特购物环境。集市作为一种传统的组织形
式存在于北川的日常生活中。集市是生活中周期出现的大事，就像节日一样，不仅仅是做买卖的日子，而且是全面、系统、集中的民俗展示。集市上除了琳琅满目的商品，各种令人垂涎的乡土饮
食、地方风味食品，还有手工艺的现场展示、民间游艺表演等，可以说，集市本身就是一种文化，是一个活泼生动的吸引物，又不失为一个充满了地方特色和乡土气息的良好购物场所。此外还可
借民族传统节日（羌历年、大禹诞生日等）举办传统节庆活动，来吸引旅游者购物。

② 销售服务

购买旅游商品是游客旅行中的经历与体验，周到的销售服务能让游客的购买体验更为记忆深刻，并且能为北川带来良好的口碑。销售服务首先是要大致了解游客的购买需求，将销售的旅游商品作
一个粗略的分类。比如哪些商品是吸引第一次来北川旅游的客人购买的，哪些是吸引多次来此度假的客人购买的，也可根据游客的年龄与性别来作分类。

运输服务也是不可忽略的，代送至酒店或客人指定地点这样的服务能减少游客携带商品旅游不便的麻烦，同时也可一定程度上增加销售量。

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20.2.5 购物服务项目

根据北川的资源特色与景区规划设置相应的旅游购物服务项目，列表如下：

表 20-5 北川购物服务项目表

功 能 区 购 物 服 务 项 目
羌族集市、羌族特色餐饮街、羌族风情购物街（包括旅游用品商店、绿色食品店、土特产超市、羌族文化纪念品商店、地
五大服务区（新县城、擂鼓、禹里、桂溪、青片）
震纪念品商店、防震商品专卖店、影像制品店等）
墩上、马槽、小坝、白坭、香泉五个旅游集镇 手工艺品商店、土特产超市、户外用品店、绿色食品店、风味小吃店、各种民间集市等
药王谷养生休闲度假 酒坊、药浴店、药膳餐饮、花店、绿色食品店、风味小吃店、羌族文化纪念品商店
5·12 遗址区 地震纪念品销售专区、防震商品专卖店、影像制品店、羌族文化纪念品商店、旅游用品商店
大禹故里 大禹文化纪念品商店、旅游用品商店、绿色食品店、风味小吃店、土特产超市、手工艺品商店
千佛山红色旅游区 红色旅游纪念品、绿色食品店、风味小吃店、土特产超市、手工艺品商店
小寨子沟旅游区 酒坊、手工艺品商店、土特产超市、户外用品店、绿色食品店、风味小吃店、羌绣制作体验店、羌族文化纪念品商店
永安军工观光体验区 户外用品店、绿色食品店、风味小吃店

20.3 配套服务设施

20.3.1 旅游集散中心

旅游集散中心的作用是作为游客的集聚与分流中心。根据北川羌族自治县旅游整体功能区划，旅游集散中心分别定在新县城主服务区及擂鼓、禹里、桂溪三个次级服务区。

其中新县城作为旅游主服务区，应建立一级旅游集散中心，接待国内及国际客源，应具备与外界最便捷的连通性，（诸如通往绵阳市区、机场及火车站）同时是通往县内各地的交通咽喉要道，应
开通公交、旅游大巴等；

擂鼓次级服务区建立二级旅游集散中心，主要为地震旅游景区（曲山镇地震遗址、唐家山堰塞湖等）游客集散服务，同时辐射禹里及桂溪服务区，作为游客的东西线分流处；

禹里次级服务区建立二级旅游集散中心，主要辐射大禹文化景区、小寨子沟、千佛山及羌文化走廊等旅游景区线路；

桂溪次级服务区建立二级旅游集散中心，主要辐射药王谷、猿王洞及烟云洞、茶马古道等旅游景区线路。

20.3.2 游客中心

游客中心的功能是提供游客所需要的基本服务。包括信息咨询、导游讲解、休息、购物等。新建各景区均应按国家 4A 旅游区的评价标准兴建游客中心。

应分别在寻龙山、任家坪、桂溪、禹里及青片五处建设综合性游客服务中心，不仅为游客提供导游、讲解等服务，还要以现代的信息系统为基础，为游客提供酒店预订、汽车租赁、长短旅游线路
安排等服务。各景区应建立游客接待解说中心，提供导游讲解、设备租赁、紧急救助等服务。

值得注意的是，在地震过后，旅游景区的地震防护功能应当被提到重要位置。因此，在景区游客中心的建设中应考虑到其防灾避险功能。游客中心应采用高抗震的低层建筑，并配备应急发电设施、
应急供水设施、应急物资供应处、应急通讯设施等，在灾害发生时可作为灾民收容所和救灾指挥中心。

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20.3.3 停车场

与游客服务中心及旅游集散中心配套，应在新县城、擂鼓、寻龙山、任家坪、桂溪、禹里及青片建立大型停车场，供游客乘坐的旅游大巴、私家车等停泊。

各已开放的景区或建设中、待建设的景区均应视景区的规模、出入口数量，建一个或一个以上的停车场，并与游客中心、服务设施配套。

20.3.4 票务服务中心

在五大服务区设立航空、火车、汽车等票务代表，方便游客购买异地机票和车票。

20.3.5 指示牌

除了交通指示牌以外，应该在全县范围内，设置一系列旨在服务于游客的指示牌。如：洗手间、旅游购物点、票务中心等等。指示牌的设计应该统一，具有羌民族风格，但指示内容应国际化，至
少具有中英两种文字，并配有形象符号。

21. 规划实施的保障体系

21.1 政府主导与国内外支持

21.1.2 政府主导

(1) 政府主导的方式：政府职能从完全主导向有限主导的过渡。在北川羌族自治县旅游重建之始，政府必然占据引领旅游全面发展的主导地位。但随着旅游市场的不断成熟，政府要不断弱化自身
的经济职能，将微观层面的职能转由市场机制去完成，通过旅游产业政策来引导调控旅游开发商和旅游企业的经济行为，从宏观方面把握旅游产业空间布局、旅游产业结构、旅游产业战略定位、
旅游战略目标等全局性的问题。

(2) 政府主导的内容：

资源导向
管理主导
政策法规主导
观念主导
统筹协调
政府主导

① 观念主导。这中间既有对旅游业在国民经济中重要作用的观念，也包括改革开放、统筹协调、资源评价、项目选择、互利共赢等一系列从宏观思维到微观运作的观念；

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② 政策法规主导。县人大首先应出台地方性法规《北川羌族自治县旅游管理办法》。它将以地方性法规的形式明确旅游业在北川地方社会经济中的作用和地位、发展目标、主管部门的责任与权利
（含管辖范围、领域）、资源开发管理、开发主体的责任权利、旅游者的责任和权利及执行部门、解释部门等。其次通过政策优惠吸引大量外部投资；

③ 管理主导。管理主导直接体现了政府主导型的发展战略，概括而言，就是对旅游开发、经营规则和市场促销三个部分全过程的动态管理；

④ 资源导向。通过相应的政策措施，引导资源配置和资金流向，形成旅游业与其他行业以及旅游业内部各要素的合理发展；

⑤ 统筹协调。协调旅游企业及景区、相关行业主管部门和乡镇，也协调各开发项目的建设，促进村庄、乡镇、景区景点形成特色各异、错位竞争、互利共赢的良好格局。

21.1.2 国内外各种组织机构的支持

5·12 特大地震过后，国内对口支援省份、国内及国际各慈善组织和基金会、国内外多家企业及研究机构，纷纷从财力、物力及智力方面提供支持与援助。北川旅游业的重建与发展，离不开与国
内外各种组织机构的联系与合作。

21.2 招商选资

从国内目前新景区招商引资模式分析，北川旅游业的发展只能以计划性的、大规模招商选资作为产业发展支撑，摆脱初级式、额度小的承包承租形式，跳出绵阳，走出四川，在更大的视野中寻觅
合作者、选择合作者。即要吸引投资者，更要选择投资者。可以说，招商选资是北川旅游产业发展之关键！招商选资对北川来说，同样需要科学地规划，运用能见效的市场化招商引资的观念、思
路和措施，加大政策配套，方能取得突破，获得成功。

21.2.1 招商选资的对象

北川编制旅游产业规划就是谋求旅游产业的大发展，这是一项重要的战略行动，所以招商选资的对象应是具有长远眼光、大手笔的战略投资者（企业家），而决不是小打小闹、只盯着短期得失的
承包经营者。目前青片乡政府筛选招商引资对象的整体思路是正确的，在近几年旅游形势大好的情况下，仍控制旅游开发进度，目的是为了找到具有雄厚资金与管理实力的投资商。因此北川在旅
游开发招商选资的过程中，要甄别出长期的战略投资者与纯短期经营的战术投资者。作为战略投资者，必然是与他们的实力和底气紧密相关的。绝大多数资本尚未积累到家的个体户是无法形成大
气候的。所以，北川招商选资的对象应是有足够资本积累的大财团、大企业家，要有明确针对性地开展招商引资工作。

21.2.2 招商选资的思路

北川对战略投资者的吸引力是什么?

在市场经济中，投资者必然诉求利益，同时招商选资的成功与否还在于大财团和大企业家的投资意向与北川的旅游发展方向相吻合。但利益又分为战略利益和战术利益，资本（资产）利益和经营
利益。作为战略投资者更看重于战略利益和资本（资产）利益。吸引战略投资者的关键在于互利共赢，即北川获得旅游产业的大发展，推动县域财政全面增效，居民生活水平大幅度提高；而投资
者获得开发权，确立开发项目，获得土地使用权进行建设，从而首先形成财团固定资产，然后在固定资产的经营中继续获利。从这里我们可以看出，战略投资者的利益由开发后长远的土地升值、
固定资产增值和经营利益三部分构成。而前两者的利益远远大于经营利润；但是这需要有一个逐步升值的过程，不可能急功近利。再就经营利润而言，在经营初期，可能会亏本经营，只有在景点
成熟后有了人气，才可能逐渐盈利，这同样需要有资金实力的支撑，才能实现最终的高盈利。

从这个思路出发，北川在制订招商选资政策中，放在第一位的，是要让投资者在资源（含土地及其附属的建筑物、构筑物）上有长远价值提升的战略利益。在北川羌族自治县相关部门或企业资源
入股、保证产权和利益前提的同时，投资者以资金投入进行开发建设。在资源问题上，严格按照国家的政策法规，确定可以用于旅游产业发展建设的地方（含山林、水域）供开发商投资建设。这
就是“以合理的土地资源结构来吸引投资”的核心思路。

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21.2.3 招商选资措施

① 根据规划，列出最有开发价值的项目，进行重点招商，供投资商选择。

② 确定招商对象。应以省内大型企业集团和已有丰厚资本积累的浙江、广东、香港、江苏的财团为主攻方向。

③ 将统计调查的土地资源进行分类，确定具体地块，与项目对口招商，有序地开发。

④ 坚持“请进来、走出去”的招商思路，在举办招商会、参加境内外招商会等传统招商方式的基础上，重点采取以专业小分队的方式上门招商。积极与各类商会、协会建立联系，通过他们拓宽招
商渠道。

⑤ 制订科学而可行的投资鼓励政策，可采取降低土地价格、税收减免、低息贷款等投资鼓励措施。

⑥ 设立招商选资奖励基金。可在土地使用权出让总收入中提取 8%～10%，作为招商选资奖励基金，奖励基金由县、乡镇统筹。

⑦ 结合“北川旅游推介团”的现场促销行动，在发达客源地城市举办招商会。

⑧ 实行招商主体下移，全民参与招商。招商选资的主体下移到镇、乡、村，以县、乡镇为主，形成上下联动、合力招商的良好局面。

21.2.4 融资渠道选择

根据《国家汶川地震灾后恢复重建总体规划》，恢复重建资金主要通过以下渠道筹措：中央财政、地方财政、对口支援、社会募集、国内银行贷款、资本市场融资、国外优惠紧急贷款、城乡居民
自有和自筹资金、企业自有和自筹资金、创新融资以及其他渠道筹措的资金。

其中，旅游业重建资金的明确来源有三个：信贷资金、资本市场融资和创新融资。但是与旅游密切相关的设施建设（如基础设施建设、生态修复、规划编制、地震纪念馆建设等）则可由财政性资
金、对口支援资金、社会募集资金、国外优惠紧急贷款资金等其他渠道筹得。因此，旅游重建的资金渠道实质上是有较大保障的，但需要从多渠道、多方面争取，将旅游重建与灾后整体重建结合
起来。

对于创新融资在旅游业的进一步发展中尤其重要，可采取：

(1) 在旅游业重建之初，政府财政资金必然是旅游基础设施项目起步建设最重要的资金保障。要拓宽财政资金渠道，就必须有大题目、大题材向中央政府申请财政资金投入。依据北川的现有资源
和条件，应当以“国家灾后旅游重建示范区”为题，由绵阳市组织操作，由四川省向中央申请，面向国际运作。在这样的大题目下，不仅能争取到大笔资金，更能为旅游业发展谋求诸多优惠政策。

(2) 重要旅游景区在设立管委会或管理处的同时，政企分离、企事（事业编制机构）分离，明晰产权，清产核资（含有形资产和无形资产）及自然资源型资产组建旅游股份有限公司，吸引大公司、
财团或有实力的大公司入股，并争取在证券交易市场上市，这是面向社会型投资者（广大股民）的重要融资手段，也是一种能获得充足发展资金的有效渠道。可以考虑组建股份公司并上市融资的
旅游景区，主要是景区。

(3) 设立旅游发展基金。基金来源可由地方财政以拨改贷形式先投入，以后由使用该笔资金的旅游项目逐年偿还；也可向从事旅游经营活动的企业征收，由税务部门代征，转缴为财政部门的“旅
游发展基金”专户；或待旅游业发展盈利之后，通过提取适当比例的旅游业收入。基金的投向主要是旅游资源的开发和建设，实行有偿使用滚动发展。

(4) 发行旅游企业债券，进一步加快旅游业的开放、改革步伐，拓宽旅游融资渠道。

(5) 引导、鼓励海内外投资者连片开发、独资开发建设上档次的项目。采取 BOT（建设—运营—转移）等融资方式，引进境外资金；将经过精心包装且确有开发潜力的项目予以转让，转让所得资

金用于其他旅游项目建设。

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(6) 利用低息贷款。由于旅游产业是北川羌族自治县的主导产业，因此有机会利用国家的各项优惠贷款项目，如旅游国债、旅游专项基金、扶贫基金和山区开发专项拨款（含林业、农业、教育、
交通等）。

21.3 旅游智力支撑保障

21.3.1 旅游智力支撑体系

县域旅游业应以广阔的视野和发展的眼光构建智力支撑体系，该体系主要由以下三部分构成：

(1) 直接为游客生产产品的各类专业技术人才。这些人才主要包括旅游业各部门的服务人员，涉及旅行社导游、饭店服务、景区服务、旅游商品销售服务、旅游交通服务等领域，还包括旅游商品
现场制作人员等。其中导游包括县域内外旅行社导游、景区的专职导游。

(2) 中高层开发经营管理人员。这些人员涉及旅游业企事业单位，包括旅游行政管理部门、旅游行业协会的开发管理者、旅游业各要素性企业的开发经营管理者等。

(3) 旅游智业机构。根据县域空间距离的不同，可将旅游智业机构分为国内外著名旅游规划开发策划营销机构、所在地区的相应机构两部分，这两部分机构在为县域旅游业发展提供智力支撑方面
发挥着不同的功能和作用。前者在制定县域总体规划、重大项目论证方面起着主导性决策作用；后者在旅游各要素企业开发经营管理中发挥着经常性的作用。

21.3.2 构建旅游业智力支撑体系的三项措施

(1) 规范旅游人才引入和发展机制。一是应规范旅游人才引入机制，做到非专业人才不引入、专业人才择优录取，县域部门之间的人员调配也必须遵循专业背景与部门对应的原则。二是组建以旅
游职校为主体的旅游教育基地（旅游学校），形成职高、职业培训和证书培训等不同层次的教育体系，择时办大专班、函授班。开办景区管理、饭店管理、烹调、旅游服务以及导游等专业，为北
川羌族自治县旅游业培养合格的人才。要充分发挥旅游职业教育培训基地的作用，在提高全体旅游从业人员素质的同时，按照市场对人才需求和旅游发展的需要，着重抓好短缺人才培训工作，逐
步缓解旅游发展对人才需求的矛盾。三是应着手建立旅游人才信息库，积极推进旅游人才市场建设，发挥市场在旅游人才配置中的基础性作用，为旅游人才实现其价值提供广阔的舞台。四是主管
或分管旅游工作的领导，要加强旅游专业知识的学习，不断总结工作中的经验教训，争取早日实现专家管理旅游的目标。

(2) 引进外部不同所有制形式的财团和企业，带来新型人才及新的理念和思路，形成有效的竞争环境，激活旅游经济。

(3) 寻求智业机构的支持。要与那些被市场高度认可、勇于创新的旅游咨询机构结成良好的战略合作关系。特别是区县旅游行政管理部门和以景区为代表的旅游企业界的高层管理者，更应密切关
注这些旅游智业机构的动态，寻找合作的机会。同时，要与旅游科研院所合作，将它们视为旅游人才储备基地。

21.4 社会环境保障

21.4.1 可进入性

旅游目的地的可进入性是指游客或旅游开发商到达旅游目的地（空间上）或进入旅游目的地市场（经济上）的难易程度，可进入性分为硬件与软件两个方面。在硬件方面，政府应完善道路、交通、
电力、通讯以及给排水等基础设施建设，为旅游业的发展提供充分的物质基础保障；在软件方面，政府应减少行政干预，简化行政手续，提高行政服务效率，使旅游发展的软件道路畅通无阻。

21.4.2 社区友好性

社区友好性是指旅游目的地当地居民对外来游客或旅游发展的欢迎程度。社区的友好性环境应当分为三个层次：

(1) 安全。即旅游投资者、经营者及游客的人身和财产安全。这一层面是最基础的层面，必须用严格的制度及措施加强旅游区的治安管理，为旅游开发的顺利提供社会性保障。
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(2) 文明。营造一个有利于旅游业发展的文明环境，既包括行业管理和相关机构人员的文明行为，也包括整个社区居民的文明风化，更包括制度和程序的文明。

(3) 好客。整个社区应体现出对旅游业发展的热情及对游客和旅游投资经营者的友好态度。

21.5 大旅游产业的资源管理

21.5.1 组建旅游集团公司，
组建旅游集团公司，发挥龙头作用

北川原有旅游景区开发多由私人进行，没有形成大规模的集团，诸多景点开发处于凌乱状态。为带动县域旅游业快速健康的发展，北川应实现旅游企业的专业化、规模化和品牌化的集团化运作。
发展方向为：形成 1～2 个集团公司，每个公司都在旅游的六要素——吃、住、行、游、娱、购中占有或大或小份额。各集团在六个领域中都有自己明确的市场定位和市场细分，同时这些集团公司
又互为竞争对手，不能形成垄断，这样可引导竞争进入良性循环，并保持市场健康发展的积极势头。

这些集团公司应建立现代企业制度、法人治理制度和职业经理人制度，自主经营、自主发展，负责景区的经营管理，承担资产保值增值的责任，并向旅游交通、旅游商品、旅游节事和旅游教育延
伸。在适当的时候，这些集团公司进行股份制改造，引入县内外强势资本，联合周边旅游企业，形成规模效益，在将县旅游业做大做强的同时利用自身优势积极向区域外拓展业务，成为国内旅游
市场上的主要力量，并争取股票上市，成为股份制上市公司，募筹更多的资金，用于景区的继续完善和新资源的开发。

21.5.2 成立旅游行业协会，
成立旅游行业协会，形成横向联合

一方面，各旅游行业协会要代表广大中小旅游企业的利益与政府对话，反映旅游企业的合理要求；另一方面，它要积极协调沟通旅游企业间的关系，为旅游企业的兼并、联合提供帮助，在旅游业
内的产品定价、企业竞争、旅游产品质量等方面，制定行业标准，实现行业自律。

21.6 生态保护的措施

21.6.1 森林资源保护

(1) 加强森林防火体系建设

① 建立以法治林、以法护林的综合保护治理体系。加强力度宣传《森林法》等有关法规和地方政府保护森林的法令条例，充分发挥专业护林队伍的骨干作用，做到以法治林。

② 需要在森林景区内，设置安全护林防火组织和专业护林防火工作队，定员定岗对各景区、景点实行严格的巡护、检查和清理，并制订护林防火安全管理具体办法。设置护林防火检查站，在主要
交通游览地段设置宣传牌，宣传有关森林保护、森林防火知识。同时增设消防器材设施，以做到有备无患。

③ 在旅游开发和接待过程中，要防止对森林资源的破坏，要加强对游客的宣传教育，控制野炊、烧烤、吸烟，禁止采折花木。

(2) 加强森林病虫害防治工作

病虫害对森林的危害也不容忽视，为此要加强森林病虫害防治工作。

① 强化政府行为，把森林病虫害防治工作纳入各级政府的工作目标责任。

② 稳定和巩固森防机构队伍，加大政府投入，按国家《森防检疫建设标准》及当地政府相关政策法规全面加强森防基础设施建设。

③ 贯彻“预防为主，综合治理”的方针和“谁经营，谁防治”的责任制度，积极做好病虫害发生的动态规律的预测预报工作。
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(3) 严禁乱砍滥伐现象的发生

① 制止乱砍滥伐林木、采挖野生花卉、名木古树、中草药材、树桩等。严格保护乡村古树、名贵树种和观赏树木，并做到砌砖培土和挂牌告示。鼓励村民在房前屋后搞小园绿化，搞花圃、花坛，
美化小环境。

② 要封山育林，搞好山体绿化，对地震中破坏的森林植被要加大力度重新培育，同时妥善解决旅游景区居民烧柴问题，推广节柴灶，有条件的地区可以使用天然气作为主要燃料。

(4) 切实加强对森林资源的保护和管理

① 以实施“绿色工程”为重点，优化林种配置，营建生态林、笋竹两用林、短期工业用材林、特色经济果木林和速生丰产林。

② 在严格保护天然林的前提下，对商品林严格执行森林采伐限额制度，切实控制森林资源的消耗。

③ 进一步加大林业行政执法的力度，依法打击各种破坏森林资源、妨碍林业行政管理的违法犯罪行为。

(5) 采取生态经济的林业模式，切实解决水源林的问题

要积极营造和管护好水源林，扩大森林面积，提高“绿色水库”的保水和调节能力。抓好以营造水源林为主的水土流失综合治理。同时，必须处理好国家、集体、个人的关系，水源区与下游的利
益关系、经济效益与环境效益的关系。要制定合理的政策，研究合理的森林结构，实行政策倾斜，从金融、价格、税收等方面加以扶持，实行林产深度加工，综合利用。

21.6.2 动植物资源保护

(1) 宣传贯彻有关政策、法令，坚持依法保护

要广泛宣传《森林法》、《野生动物保护法》、《森林和野生动物类型自然保护区管理办法》，加强检查、督促和执行。严禁乱砍滥伐、乱捕滥猎、纵火烧山。对违反法令破坏资源者，要及时查
处，坚决依法打击。

青片六头棕

(2) 要加强对动植物资源的普查、登记、造册

要对北川境内动植物资源进行普查，建立动植物资源档案，并针对不同的对象，采取不同的保护措施。组织编写珍稀濒危动、植物保护名录。古树名木要调查、登记、挂说明牌、确定保护等级，
落实保护措施。

(3) 在有效保护管理和科学研究的前提下，开展旅游活动

应在切实保护管理和科学研究的原则下，有计划、有控制地划定部分地段，开展旅游活动，满足社会公众对文化娱乐生活和欣赏的需要，但在旅游区及其外围地带的所有野生动物均不允许猎捕。
旅游区的旅游点、旅游线路与旅游活动，由旅游区管理部门统一安排，可多渠道集资兴建旅游设施。

(4) 禁止捕猎野生动物，在北川境内严格禁止销售野生动物食品和工艺品，同时保护野生动物的生存林区、繁殖与季节性迁徙带。

21.6.3 水资源保护

(1) 组建专门机构，专门负责水污染防治

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组建专门的机构，对于正在和将来有可能对水造成污染的个人和企事业单位进行监督，现阶段主要是对地震留下来的水污染进行防治，如清理唐家山堰塞湖的漂浮垃圾等。对于污染源进行严格监
控，对于造成污染的个人和企事业单位进行教育，并施以适度惩罚。对于进行恶意污染的个人和企事业单位一概严办，并追究法律责任。

(2) 加强水土保持和水源涵养

根据《中华人民共和国水土保持法》的有关规定，制定水土保持和水源涵养措施，保护水资源环境。

① 在旅游区范围内全面保护森林植被，尤其是在土壤贫瘠、地势陡峭的生态脆弱地带，实行绝对保护，禁止一切破坏行为。旅游区内禁止乱砍滥伐林木，森林抚育应按法定程序报批，并由相
关执法部门与旅游区管理单位共同实施监督。

② 禁止开山采石等破坏土壤、植被行为，提高森林植被水土保持和水源涵养的能力。

③ 禁止在坡地烧荒垦复和种植农作物，根据国家《退耕还林条例》要求，在相应地域积极推行退耕还林措施，逐渐控制和减少坡地农业种植面积。缓坡地经济林、园圃管理中，保持良好的地被覆
盖，以利于水土保持。

④ 在上坡位和陡坡严格控制建设项目，游道等基础设施建设，均应采取砌石护坡或坡面绿化等措施。

(3) 控制工业污染源

确保所有工厂遵守现行的废弃物排放标准，禁止将未经处理的废水排入河道。这一点可通过以下途径实现：加大财政奖励力度，鼓励他们安装净水设备，建立环境管理体系，配备废水回收利用设
施，建造湿地过滤污水，强制推行有关规章制度和罚款制度。

(4) 控制农业污染源

实施生态农业措施，控制化肥、农药的施用量，积极推广使用低毒或生物农药，减少污染排放，另一方面生产绿色产品，促进生态旅游业的发展。

(5) 生活污水控制与处理

严格控制、逐步减少旅游区内的居民户和生活污水排放量。

鼓励制定各种垃圾管理政策，对主要居民区的固体垃圾进行治理，禁止将垃圾倒入河湖、水库之中。同时还要对塑料、纸张、玻璃和金属进行废物利用，对有机废弃物进行合成再利用。

旅游接待中心应配置中型地埋式污水处理装置或生物氧化塘进行统一处理，在达到国家污水标准后，直接排放或作林业灌溉。生活污水沿暗管排入污水处理站，污泥定期清理。

关闭卫生条件差的厕所和垃圾处理场。

旅游服务点、较大型居民点的生活污水，宜分片就近处理。

鼓励所有向游客开放的景区、度假地、酒店和古村落改善污水处理系统，修建沼气池或小型废水处理系统，使水质达到一定标准，防止未经治理的污水流入河道或森林中。开放型污水排放系统极
大地危害着人们的身体健康。旅游景区应将改造公厕和污水处理设施作为首要的任务来抓，使景区的卫生条件达到令人满意的标准。

(6) 控制建设项目

严格控制旅游区内造成水质污染的建设项目，对可能影响水质的建设项目，进行水环境影响评价，报上级主管部门批准后，方可立项。禁止任何无三级废水处理和固体废弃物处理设施的旅游开发
活动。

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(7) 保护水生生物，禁止非法捕捞

在一定时期禁止打鱼垂钓，并向河流投放鱼苗，恢复淡水鱼生存栖息环境。

(8) 控制其他污染源

加强旅游区内固体废弃物等对水质污染的控制，及时收集、处理。

确保所有巡游船只在河岸上处理废弃物，对发动机进行维修使之达到一定的标准，防止漏油。

(9) 对水质，特别是用于开展娱乐活动的水域的水质进行常规监测。

21.6.4 乡镇环境保护

部分城区及乡镇的污染是影响人们视觉印象的一个重要因素；简陋的房屋及瓷砖镶嵌外墙及水泥平顶的建筑物随处可见。游客往往游在景区，而住在乡镇。乡镇的环境质量影响了游客的心态和评
价。因此，所有乡镇都应提高规划、设计和景观布局的水平，防止污染，走环境与经济协调发展的路子。具体措施是：

(1) 沿岸小城镇应完善垃圾收集、运送和处理设施，建立小垃圾处理场或送境外垃圾处理场统一处理，不得随意堆放或填埋，以免造成二次污染。

(2) 要贯彻有关水环境保护的法律、法规；完成水环境功能区划和饮用水源保护区划定工作；加强废水处理设施的管理，提高其运转率、处理率和达标率，禁止向地下水体排放污染物。

(3) 城区内车辆严禁鸣喇叭；在游览江河上，逐步采用低噪音的游览船只；旅游车船要配备必要的废弃物收集器具，防止直接向外倾洒，要设有足够的旅游达标厕所。

(4) 重视乡镇绿化工作，提高乡镇绿地率。大力发展垂直绿化，由平面绿化向立体绿化发展。同时，改造公共绿地，丰富绿化层次，追求美化效果。

(5) 要做好北川城镇建筑风貌控制，做到建筑布局合理，体量、色彩造型相互协调，周边建筑物与景观格调相协调。北川城镇建筑风格应体现当地羌文化风貌。

21.6.5 良好视觉环境的营造

沿途景观和景区景观的质量同样重要。

(1) 所有的旅游发展项目，包括酒店和公路的建设，必须进行合理调控，严格执行环境影响评估制度，以保证景区的和谐性。在保护区、风景名胜区和拥有羌建筑群的乡镇内及其临近地区禁止用
水泥建造水平层顶，禁止在建筑物上粘贴白色或彩色瓷砖。

(2) 严格规划各项与旅游相关的发展项目，餐馆、商店、附属性建筑和停车场的布局应合理有序。在进行景区开发时，多使用传统的建筑方法、建筑材料和路面铺设材料；种植花草树木，美化景
区；收集垃圾废弃物，安装废物处理设施；定期清扫和布置房屋，清洁厕所和汽车停车场，使对景观的视觉破坏减少到最低。

21.6.6 空气污染防治
空气污染防治

控制进入的公私车辆数量，使用尾气排放量低的穿梭巴士，同时定期监测空气质量，包括在主要旅游景区设立抽样调查点。

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21.6.7 旅游区噪声控制

随着旅游区游客及车流量的增加，噪声污染源将不可避免地增多，为给游客营造宁静幽雅的度假环境，整个旅游区内环境噪声质量必须符合国家有关标准，同时严格控制进入风景区的车辆，进入
风景区的车辆不许鸣喇叭及其他噪声源。最大噪声应控制在 70 分贝以内。

21.6.8 旅游区的环卫

各旅游景区应做好以下环卫工作：

(1) 兴建一批旅游厕所。考察途中，发现厕所很少且很脏，这就需要在景区或者是服务区内，重点兴建一批达标厕所，方便游客，也是环卫工作一项很紧迫的任务。

(2) 各旅游景区及主要旅游线路、旅游点，都要兴建垃圾处理和污水处理设施，修建一批旅游厕所，抓好主要公路和街道绿化，做好环卫工作，营造优美、舒适的旅游环境。

(3) 加强环境卫生的监督管理。禁止在旅游区随意倾倒、堆放或扔弃建筑垃圾、生活垃圾，防止“白色污染”。

(4) 建立健全环境卫生组织和管理制度，成立环卫队伍，实行分片包干制度，定期检查监督，奖罚分明。

21.6.9 绿化美化工程

(1) 面上的绿化美化规划

① 在保持好现有森林植被的基础上，对北川的石山地区、灌木林地、疏林地实行封山育林，严禁乱砍滥伐。

② 对现有林区采用更新择伐、透光伐、卫生伐等措施，清除有碍景观的病枯死木。

③ 在封山育林的基础上，发动群众见缝插针，在石缝中种竹子、水果、杂木、药材等。建立石山种苗绿化苗圃，选择那些适宜在石山栽植的耐旱、抗逆性强的树种种植，利于石山美化；还要特别
注意保护和营造特有的新树种。

(2) 线上的绿化美化

北川同外部的联系公路有若干条，其两旁的绿化美化建设是对外宣传的窗口，要求公路建设与绿化美化同步。

河谷地带，在主干公路经过地带，主要是岷江河谷农田生态区，田园风光和数个羌寨村寨构成别致的景观系统。根据环境协调和充分体现旅游观光价值的原则，相应路段不适宜栽植高大乔木，可
在路边种植观赏草或者簇植野花，使公路像一条镶边的彩带在朴实的田园中穿过。同时对地震造成的山体滑坡进行适当的修补，美化。

22. 旅游安全保障体系建设

胡锦涛总书记在全国抗震救灾总结表彰大会上指出：“我们要进一步加强应急管理能力建设，大力提高处置突发公共事件能力。要认真总结抗震救灾的成功经验，形成综合配套的应急管理法律法
规和政策措施，建立健全集中领导、统一指挥、反应灵敏、运转高效的工作机制，提高各级党委和政府应对突发事件的能力。要大力建设专业化与社会化相结合的应急救援队伍，健全保障有力的
应急物资储备和救援体系，长效规范的应急保障资金投入和拨付制度，快捷有序的防疫防护和医疗救治措施，及时准确的信息发布、舆论引导、舆情分析系统，管理完善的对口支援、社会捐赠、
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志愿服务等社会动员机制，符合国情的巨灾保险和再保险体系。通过全方位推进应急管理体制和方式建设，显著提高应急管理能力，最大限度地减少突发公共事件造成的危害，最大限度地保障人
民生命财产安全。”

22.1 北川旅游安全保障体系的结构
北川旅游安全保障体系的结构

旅游安全保障体系，包括旅游系统安全评价体系、各项旅游安全保障机制、应急安全救援系统三部分。旅游系统安全评价体系从对旅游开发初期外界环境开发适宜性的安全评估，到旅游运营期内
各旅游系统要素的安全评价，贯穿旅游开发的始终；各项旅游安全保障机制，是在旅游系统安全评价标准的基础上，因地制宜建立的防范各种可能灾害及突发性危机事件的安全保障机制；应急安
全救援系统，是配合各项旅游安全保障机制，点、线、面全面联动，共同保障灾害救援系统迅速有效反应的系统体制。

22.2 旅游系统安全评价体系

22.2.1 制定旅游安全评价的意义
制定旅游安全评价的意义

通过安全方面的技术管理、设备管理、作业环境管理、行政管理、教育管理等，使旅游系统安全性达到规定的要求，固有危险性得到控制，从而使整个旅游系统达到可靠性、稳定性和安全性。

22.2.2 旅游安全评价的内容

对系统组成的完善性、结构的合理性、危险因素的主次性进行评价，涉及旅游线路、旅游景区、旅行社、酒店、餐饮业等要素的安全评价，包括对旅游路线设计本身先天性的缺陷导致的危险评价；
对旅游区域的交通、索道等设计、使用以及维修养护的不当和失误导致的危险评价；对旅游景区、旅游景点在旅游高峰时间分流和空间分流等管理措施不当导致的危险评价；对旅游地从业人员、
旅行社、宾馆餐饮业及娱乐场所等安全设施、教育和质量管理方面的失误及不足导致的危险评价；对旅游景区的生态风险、地质灾害、重大危险源辨识评价等。

22.2.3 旅游安全评价体系的制定

(1) 地方政府应以地方法规的形式出台旅游安全评价规范，明确行政管理部门以及旅行社、旅游饭店、旅游汽车和游船公司、旅游购物商店、旅游娱乐场所等其他经营旅游业务的企事业单位的责
任和义务，同时要明确奖惩措施。

(2) 各旅游企事业单位，应依据法律条文，结合自身情况制定各自单位内部的安全管理评价体制，以及时监控反馈安全管理状况。

22.2.4 旅游安全评价的实施

(1) 在旅游开发初期，应对本区域的旅游环境特点进行分析，确定可能的危险源类型，对旅游行程中的所有风险因素进行合理的评估，同时建立旅游资源的风险等级评定制度，并根据风险等级确
定旅游开发的风险防范措施。

(2) 在旅游开发经营过程中，政府旅游部门应将安全系统的管理纳入到旅游部门的常规工作当中。协同工商、公安、卫生等有关部门对旅游企事业单位的安全管理机构、规定制度及其消防、卫生
防疫等安全设施、设备进行检查评估。对通过旅游系统安全评价的企业、景区、旅游村镇（乡）颁发安全系统合格证书；对安全评价不合格者应依法作出严厉惩处。

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22.3 旅游安全保障机制

22.3.1 应对地震的安全保障体制

(1) 地震应急原则：长期准备，立足突然；统一指挥，分工负责；快速反应，自救互救。

(2) 硬件设施准备：各旅游景区应科学选址设立地震避险区域，修建通往避险区域的道路，并设立明显指引标示。

(3) 软件部分

① 地震前，各旅游产业部门应按季度组织地震防灾演练，并制作宣传材料供游客观看学习。

② 当发生有感地震时，旅游企业应根据当地政府和上级部门传达的信息和指令，安排人员做好地震信息的传递和宣传疏导工作，同时各部门分工协调应对：

l 安保部门应视震情启动应急广播，保障撤离通道顺畅，负责人员的安全疏散工作；

l 工程部门应视震情停气、断电、解救电梯内被困乘客，在确保安全的情况下，检查设备损害程度，并做好记录工作；

l 餐饮部门应安排人员立即关闭所有厨房明火，沉着、冷静、尽快明确撤离路线，组织就餐个人撤离到安全区域；

l 导游及接待部门应沉着、冷静、尽快明确撤离路线，组织游客撤离到安全区，并准确统计撤离人数，安抚游客情绪；

l 人事部门应及时通知医院做好救护伤员的各项准备，迅速统计在场员工人数，安排员工随时待命；

l 财务部门应组织保管好现金；

l 车辆管理部门应集结所有车辆，随时按要求运送伤员及物资。

③ 当发生破坏性地震时，各旅游企业应立即组织抗震指挥部，启动抗震救灾指挥系统，并成立抢险救灾组、医疗救护组、治安保卫组、疏散组、宣传组等工作小组。工作侧重点为组织客人及员工
疏散、开展自救互救、预防和消除地震次生灾害。

22.3.2 应对火灾的安全保障体制

(1) 硬件设施准备：各旅游企事业单位均应配备灭火设施，同时安装消防报警器等设备。

(2) 软件部分：除定时举行防火演练之外，旅游企业应成立消防控制中心，消防控制中心在获知报警信息或发现烟感等报警设施启动时，应立即安排人员赶往现场，甄别火情，组织现场人员扑救
初起火灾，并视情况决定是否需按火情级别通知启动相应的紧急联络程序；同时，还应视情况及时启动灭火设施、应急广播、疏散照明、防火门、排烟、送风系统，监控报警系统其他报警点。

22.3.3 应对汛情及极端气候的安全保障体制

(1) 硬件设施准备：各旅游企业应配备防汛器材、防汛设施、避雷装置等

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(2) 在汛情或极端气候到来前，应组织人员对防汛器材、防汛设施、避雷装置、污水泵、机房等重点要害部位进行检查和维护，确保各项设备运转正常；在地势较低的出入口等其他重点要害部位
门口准备沙袋；对建筑物顶部、门窗、外围悬挂设施等部位进行检测和维护，并作加固和清理。

(3) 在汛情和极端气候发生时，应核查情况，并视情况而定是否需启动应急联络程序，调集人员进行堵漏、排水工作，对重点要害部位增加人力及防汛器材和工具，防止次生灾害发生，下达转移
物资指令，启动应急救援预案。

22.3.4 应对滑坡及泥石流的安全保障体制

(1) 灾害发生前：组织相关部门对地质灾害隐患进行全面调查，特别对山洪多发且可能诱发山体滑坡、崩塌和泥石流地区进行重点调查，拟订年度地质灾害防治方案和应急预案。尽可能避免在地
质灾害多发地段建设各种设施，同时在易发生地质灾害的旅游景区，建立安全避难区域，保证避难区的物质供给以及通往避难区的道路畅通。

一、启动灾备计划
二、分析需求制定灾备策略
三、实施灾难备份方案
六、测试演练和培训推广
企业及政府管理者应参与制定整体的灾备、业务连续性管理策略和目标，确定实施的具体组织架构。
确定可能造成的损失，据此制定灾难备份及业务的灾难恢复和运营策略。
做好灾备工作后就要从加强业务连续能力入手，从灾难中快速恢复。
五、建立业务连续性日常工作管理制度
四、制定保障灾后业务能力连续性的预案
包括设立组织架构、明确职责分工、确定各项管理流程等。
定期演练，检验灾难恢复能力是否可靠有效。
严格按照已制定灾备方案进行实施。

(2) 灾害易发期：在汛期等灾害易发期，地质灾害易发的乡（镇）、旅游景区要进一步建立健全地质灾害防治指挥部和突发性地质灾害应急反应小分队。要层层落实昼夜专人值班制度，加强地质
灾害的巡回检查，公开联系电话，一旦发生突发性地质灾害要立即赴现场调查处理。

22.3.5 应对公共卫生危机的安全保障体制

公共卫生危机必须以预防为主，旅游产业各部门要定期开展卫生清扫，积极消除鼠、蚊、蝇、蟑螂等病媒昆虫。餐饮部门应把好食品采购、生产、加工、运输和储存关。工程部门应加强空调系统
的管理，保持良好通风换气，并定期对公用设施和用具进行消毒。

当发生突发公共卫生事件时，旅游企业应立即召集相关人员听取情况汇报，并向相关疾控中心、公安机关及上级部门报告。配合防疫部门及时做好消毒、监测、隔离工作，将疫情控制在最小范围
内。

22.3.6 应对 IT 危机的安全保障体制

5·12 特大地震的灾难，使地震灾区的很多企业损失惨重，平日里灵活的供应链管理体系、物流配送网络都失去了应有的运作能力，政府信息文件丢失，行政业务中断，IT 系统瘫痪核心系统和数

据遭受毁灭性破坏。面对这些没有预防的系统破坏，应对 IT 危机的安全保障体制就显示出其独特的重要性。“9·11”事件发生后，设在世贸中心的各公司业务快速恢复，就是依赖于它们已有的
数据备份中心，通过另一套备用体系，在灾难发生后的第三天，受影响的金融机构的骨干网和城域网就得到了全面恢复。

IT 危机管理的最好办法是建立 IT 灾难防备体系。IT 灾难防备起源于上世纪 70 年代，主要应用于政府或企业的信息数据中心遭遇自然灾难或人为侵害时，启用同城或异地建立的备份数据中心提供

不间断的数据信息服务，从而保证业务的连续性。
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建立 IT 灾备体系的步骤为：

(1) 启动灾备计划。企业及政府管理者应参与制定整体的灾备、业务连续性管理策略和目标，确定实施的具体组织架构。

(2) 分析需求制定灾备策略。确定可能造成的损失，据此制定灾难备份及业务的灾难恢复和运营策略。

(3) 实施灾难备份方案。

(4) 制定保障灾后业务能力连续性的预案。做好灾备工作后就要从加强业务连续能力入手，从灾难中快速恢复。

(5) 建立业务连续性日常工作管理制度。包括设立组织架构、明确职责分工、确定各项管理流程等。

(6) 测试演练和培训推广。定期演练，检验灾难恢复能力是否可靠有效。

在 IT 灾备体系建设中需要注意的是：IT 灾难防备体系应首先至少覆盖至新县城及其他三大旅游服务区，下一步再向其他各景区延伸；灾难备份的建设应当统一规划和部署，并制定相关法规和标
准；在数据灾备方面可考虑第三方外包服务的方式

22.3.7 应对公关危机的安全保障体制

公关危机事件指各种对旅游产业部门的公共形象带来负面影响的突发事件。应对公关危机事件，旅游产业部门应立即成立公关危机事件处理小组，在向外界诚恳宣布彻查的同时，抓紧弄清事实情
况；在调查处理过程中，应全盘掌握媒体，仅通过若干权威媒体透漏调查进展，防止外界谣言传播；在处理完成后，也应召开新闻发布会，将调查结果及处理办法告知公众，并辅以社会公益、促
销手段等重新建立良好形象。

22.4 旅游安全应急救援系统

22.4.1 建立旅游安全应急救援系统的目的

为旅游安全应急救援时的多方协作、共同作业提供平台和空间，以旅游应急救援指挥中心这一核心机构来统一策划旅游安全应急救援工作，把旅游应急救援机构、外围机构等相关的机构和人员组
织起来，形成社会联动系统。一旦旅游安全问题发生，发生旅游安全问题的旅游景区/点、旅游企业、社区、应急救援的公安、消防、医院、武警和外围的新闻媒体等就能够协同作战，在同一平台
上开展旅游应急救援工作。

22.4.2 旅游安全应急救援系统的职能

包括应急救援计划的制定、旅游应急救援培训和演习等事务、应急救援行动的开展、事故现场善后等工作。

首先建立协作机制，将各协作组织纳入到工作机制中，并针对各种不同的紧急情况制定有效的应急救援计划，不仅可以指导应急人员的日常培训和演习，保证各种应急资源处于良好的备战状态，
而且可以指导应急行动按计划有序进行，防止因行动组织不力或现场救援工作的混乱而延误事故应急，从而降低人员伤亡和财产损失。其次，定时展开应急救援培训和演习等事务，使各个旅游村
寨、景区都参与到旅游应急救援中，让旅游者从社区就能认识和了解旅游安全问题的重要性，提高旅游安全意识，正确看待旅游安全。在旅游安全事件突发时，应急救援系统能迅速做出反应，全
面协调各相关单位组织救援。在事故处理结束后，能迅速处理现场，帮助尽快恢复旅游系统正常运转。

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22.4.3 旅游应急救援系统的结构

(1) 一级旅游救援指挥中心

其核心地位体现在其对整个旅游安全救援工作的开展、统筹、协调的职责上。首先，从一线旅游机构获取关于旅游安全的信息，尤其是旅游安全问题发生的具体内容，明确旅游安全问题的大致情
况。其次，根据这些信息进行归纳整理，拟定实施救援的机构、规模与等级。再次，组织救援机构和人员，实施面对面的专业救援。最后，派员监督和现场协调整个救援过程，随时根据工作进展
调整救援方针，于救援工作结束后开展善后处理工作。

(2) 二级旅游救援服务站

以乡镇级别为单位，接受一级旅游救援指挥中心的统一指挥，协调整合乡镇卫生、公安、交通等力量，对辖区内发生的影响旅游安全的危机事件进行最快的处理反应。

(3) 三级旅游救援服务点

分布于各重要旅游景区，是直接为游客提供旅游救援服务的场所，在第一时间对旅游安全事故现场做出应急处理，并及时向指挥中心汇报现场状况。

各级旅游应急救援系统应相互协作、配合联动。

22.4.4 旅游应急救援系统的布局与配置

(1) 在新县城建立一级旅游救援指挥中心

首先应具备与二、三级应急救援服务点及 110、120 联网的综合预警系统，该系统通过计算机网络、电话网络等实现，不仅能够在第一时间获知旅游安全危机事件的进展情况，并且迅速协调各相关

单位力量，组织快速有效的救援。其次，应与一级旅游集散中心配套，形成具有游客紧急疏送及临时安置功能的大型旅游应急救援场所。应具备应急医疗救助中心、应急供水供电设施、应急棚宿
区、应急物资供应处、应急卫生防疫站、应急厕所、应急通讯、应急监控设施等。

(2) 在重要旅游乡镇建立二级旅游救援服务站

应在擂鼓、桂溪、禹里、青片建立二级旅游救援服务站。服务站应配备与旅游救援中心及辖区各景区联网的通讯系统，同时具备游客临时安置、医疗救护、物资运输中转、应急水电、食品、被服
及应急交通设施。

(3) 在各重要景区建立三级旅游救援点

在本规划所涉及的各重要景区内建立三级救援服务点，提供应急医疗服务以及避难场所、通讯设备、救援器械、食品、饮用水、被服等。

22.5 景区安全设施

22.5.1 紧急避难场所

有条件的重要景区应选择避开高大建筑物、高压输电线路、地震活动断层、岩溶塌陷区及易发生山体滑坡和泥石流等次生灾害的地点，优先选择易于搭建临时帐篷、易于开展救灾活动的平坦、空
旷、交通环境较好的安全地域建立紧急避难场所。

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22.5.2 应急安全通道

分为应急疏散通道与紧急救援通道。

(1) 应急疏散通道

应急疏散通道应连接紧急避难所与景区各景点，宽度较宽，平坦，无障碍物，沿路设立完整的逃生指向、距离标示，并采用特殊材料保证夜间的可视性。

(2) 紧急救援通道

紧急救援通道不应与应急疏散通道混用，在设置上应在 8～15 米或更宽，在与其他线路的交叉口应设置交通岗亭，以保证灾时紧急救援的顺利进行。

22.5.3 水源应急系统

景区应设立应急水源系统，要求在突发事件发生时水源不被污染并能及时取用，供应紧急避难场所及紧急救援之用。

22.5.4 电力应急系统

景区在紧急避难场所及景区重要建筑物内应配备发电设备形成自备电源。

22.5.5 应急通讯系统

景区应配备多种有线、无线通讯设备，并与二级救援服务站、旅游救援指挥中心相互连通，在灾时达到互为备用确保畅通的通讯效果。有条件的景区可配备海事电话，以备紧急时使用。

22.6 游客心理安全

保障游客对于北川作为旅游目的地的安全性认知，是北川旅游业发展的重要保障因素之一。可以从以下两方面采取措施：

22.6.1 旅游安全营销系统

旅游安全营销的目的是建立旅游目的地安全可靠的外部形象，排除旅游者在旅游决策上的安全顾虑，吸引旅游者的到来。

22.6.2 旅游安全感知系统

旅游安全的感知要通过安全信息的直接传递，旅游安全感知系统是保证游客在游览过程中能够感知到景区实际的安全可靠性，它对于确保游客的安全体验，增加游客重游率，形成游客对于旅游目
的地安全可靠的印象有着重要作用。具体包括：

(1) 景区安全标志系统

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健全的安全标识系统可使游客在游览过程中熟悉景区安全状况，防范躲避危险，同时增加心理安全感。应在景区进门处和各路口设置规范的景区平面图、示意图、线路图，使游客知晓景区的范围
大小、地形地貌，景点与景点的距离以及自己所在的位置；在危险地带或可能出现的危险应有警示性内容的标牌；还应在沿路标示出紧急避难场所、紧急疏散通道等应急安全标志。

(2) 景区安全预知系统

景区安全预知系统是让旅游者预知游览环境安全情况的安全信息传递系统。包括景区路面情况、天气状况、温度、海拔、水流速度及灾害性自然条件的及时告知。

(3) 景区安全警报系统

景区安全警报系统是为保障游客在景区内的安全而设置的，使游客在遇到突发危机事件时可以及时发出求救信号或及时获得危机信号，从而减少危机事件带来的损失，使游客感受到景区的安全性。
应在景区内适当位置设置报警电话或急救电话、报警点或执勤点、应急广播装置等，并将所有报警点及广播点纳入到旅游应急救援系统当中。

23. 综合效益分析

本章对震后北川旅游业的综合效益进行分析，包括基于游客规模预测的旅游业收入估算，以及旅游业对就业、社会文化和生态环境的综合影响。关于全县旅游业项目建设的投入，已在各主要景区
规划中分别进行估算。而旅游业发展所依赖的基础设施，绝大部分是北川灾后重建的投资建设内容，如未来须构筑的县内旅游环线公路，就已立项列入《绵阳市灾后重建交通规划》和《北川羌族
自治县 5·12 特大地震灾后重建交通规划》，对内外交通设施均有明确的项目投入规划，因此本规划不再作重复估算。

23.1 旅游业收入

23.1.1 游客规模预测

(1) 预测判断依据：全省旅游业发展和旅游消费趋势；主要客源地的人口、经济和出游发展趋势；主要客源地周边地区旅游竞争影响。

(2) 基于年均增长率的预测：综合各方面的因素，北川旅游接待人数规模相应划分为三个阶段：2009 年～2011 年（近期），2012 年～2015 年（中期），2016 年～2020 年（远期）。

(3) 近期：灾后重建的头三年，相对于 2007 年的游客量水平，旅游人次会出现负增长。但随着北川羌族自治县各项基础设施重建和重点旅游景区建设的逐步完成，北川旅游业也将部分开放营业。

相对于上一年度，2010 年和 2011 年都将高速恢复增长。到 2010 年，全县旅游业全面恢复，并超过 2007 年的旅游接待水平。

(4) 中期：步入稳定成长期，游客量快速增加，但回落到“常态”，预计年均增长速度为 11%左右。

(5) 远期：主要旅游产品开发已经成熟，国内旅游业进入稳步发展阶段，增长速度逐步回落，但仍保持一定速度稳步发展，预计年均增长率为 8%。

(6) 由于 2008 年受地震影响，该年旅游接待人数数据不能作为预测基数，故取 2007 年旅游接待人数作为预测基数。

表 23-1 旅游接待人数预测表（单位：万人次）

分期 基年 近期 中期 远期
年份 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2020

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游客人数 56.4 40 64 130 145 162 180 200 300

年均增长率 —— -70% 160% 200% 12% 12% 11% 10% 8%

23.1.2 旅游业总收入估算

震后北川羌族自治县旅游业主要收入来源是门票、住宿、餐饮、娱乐、购物及其他收入，近期、中期各年的旅游业总收入估算如表 23-2 所示。

表 23-2 北川 2009-2010 年旅游业收入预测

年份 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2020

游客量（万人次） 40 64 130 145 162 180 200 300
预计人均旅游消费（元） 180 200 250 320 370 420 450 550
直接旅游总收入（万元） 7200 12800 32500 46400 59940 75600 90000 165000

注：以上收入测算按 2008 年不变价格计算。

北川羌族自治县以旅游资源为主要经营要素，再加上资金、劳动力和管理者才能。尽管投入量不同，资金来源不一，经营利润不同，但所有的资本均要生息，故设定利息率为 7%，加上税金、门票
的资源构成、折旧、成本等，共占营收的 20～35%，劳动力成本和管理费用在 28～43%之间，利润率在 15～45%之间。

23.2 旅游业对就业的影响

23.2.1 旅游就业的总量估算

将来旅游业对直接就业的推动应根据满足预测的游客数目所需的客房数和床位数来计算。同时还要考虑（粗略估计）间接就业和辐射就业的乘数效应。表 23-3 列出的估算结果表明了旅游业提供的

就业机会从 2011 年的 27650 个增长到 2020 年的 74375 个。值得注意的是，这些就业数据的对象是全职人员，或者是从旅游业获取一部分收入的人员（如卖纪念品的小贩）。完全或部分依靠旅游
业生存的人数要比表中就业数据反映的人数多得多。

表 23-3 旅游业提供的就业机会

2011 年 2015 年 2020 年

直接就业人数（Ⅰ） 6500 9660 17500
间接就业人数（Ⅱ） 16275 24150 43750
辐射就业（Ⅲ） 4875 7245 13125
总 计 27650 41055 74375

注：(Ⅰ)：估计每一个床位提供 0.7 个直接旅游就业机会。

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(Ⅱ)：估计每一个直接就业岗位提供 2.5 个间接就业机会

(Ⅲ)：估计每一个直接加间接就业岗位提供 0.75 个辐射就业机会。

旅游业在 2015 年末所创造的就业岗位总数为 41055 个，几乎占到震前全县总人口的五分之一，旅游业作为先导和主导产业，其就业乘数效应极其显著，将起到带动社会经济发展和保障社会稳定的

积极作用。另一方面，这也说明北川羌族自治县在震后急需补充人口，并积极吸引外地劳动力和人才。

事实上，上表中的估算系数是相对保守的。若根据世界旅游组织的一个经验测算：旅游业每增加 1 人，将促进相关行业就业增加 5 人，则北川旅游业所产生的就业效应将远超过表中各时期所预计

的人数。间接就业主要分布于建筑、制造、轻工、食品以及商业，金融等行业中。

23.2.2 旅游就业的行业分布估算

以下测算限定于旅游业内部各组成行业，是基于各阶段各行业的就业需求结构分布的，涉及住宿、餐饮、景区和其他旅游企业（包括旅游车船、旅行社、旅游商店和娱乐企业）等具体行业，
属于狭义旅游业所定义的范畴。

表 23-4 旅游就业岗位数的行业分布预测（单位/个）

近期末 中期末 2020 年

宾馆、酒店 7440 11040 20000
餐厅、酒楼 750 1050 1500
景区（点） 1200 2500 3800
其他旅游企事业单位 1100 1500 2100
小计 10490 16090 27400

说明：

① 宾馆、酒店的需求量＝床位数×0.8，其中 0.8 为床位数与员工人数的比值，即每张床位平均需要 0.8 个工作人员。

② 餐厅、酒楼（不提供住宿的餐饮企业）的需求量＝餐位数×0.3

③ 景区（点）的需求量主要根据各个规划新建景区的需求量估计并累加得到。

④ 其他旅游企业的需求量主要根据要素体系建设规划对相关企业的最低配置要求估算并累加得到。

⑤ 床位数和餐位数的基础数据参见“20.1 要素服务设施的建设”一节。

23.3 旅游业的社会文化效益

自然因素的影响、客观条件的限制以及政策上的一些失误，使很多少数民族地区的经济和文化发展面临困境。由于农村地区经济收入相对较低，导致村寨发展滞后，许多年轻人不断涌入城市地区。
除非早日扭转这种局面，否则村民将会不愿在村寨里生活和劳作，少数民族的生活传统和文化将逐步消失。为了避免这种悲剧的发生，应发展新的产业而不能仅仅依靠农业，使农村经济、文化不
断发展。在这一过程中，旅游业将发挥极其重要的作用。

羌民族传统习俗和生活方式代表了丰富多彩的文化传统，对旅游者的吸引力相当大。对旅游者开放一些村寨可为当地居民带来可观的经济收益。组织当地村民进行民族歌舞表演，可产生直接的经
济收入。此外，旅游者的到来，为当地村民发展村寨住宿和餐饮业创造了条件，也为手工艺品打开了市场销路。
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毫无疑问，通过旅游者游览羌族村寨、观看羌族歌舞表演，能使当地羌民认识到自己文化的重要性，从而产生自豪感，不仅能提高对自己文化的信心，增强社会认同感，而且能激发他们保护文化
传统的意识。

村里的老人熟知自己的文化传统，女性擅长歌舞表演和手工艺品的制作。因此，老人和女性最能体现和展示文化传统。过去，此类活动主要在节庆时候开展，但现在及今后能成为旅游产品而增加
收入。由于这些活动越来越重要，老人和妇女作为经济收入主体之一，其社会地位也能得到提高，代表了社会文明的进步。

总的来说，旅游活动并不会对当地文化价值带来明显的负面影响，相反，旅游业所带来的社会经济效益却可以帮助保持羌民族文化传统。

23.4 其他社会经济效益

旅游业发展对本区域相关产业和区域社会经济具有显著的拉动效应，如交通、运输、邮电、通讯、商业、饮食业、食品业、工艺美术品制作等行业。旅游业的发展对北川羌族自治县而言，其带来
的间接效益也必将是丰厚的。

(1) 旅游业的发展，可以加快全县的基础设施建设，为全县综合经济的发展打下坚实基础，使各行业都可以从旅游业带来的综合成效中受益。

(2) 带动和促进第三产业的发展。加快旅游业的发展，把旅游业培育成新的主导产业，可成为全县经济的主要增长点。经过 8 年时间把北川羌族自治县建设成绵阳地区地震旅游、文化旅游、度假

旅游与生态旅游的旅游大县，并使旅游业真正成为拉动县经济发展的支柱产业。为此加强开发建设旅游业的力度，不仅能科学合理地利用旅游资源，将资源优势转化为经济优势和市场优势，而且
能够促进与旅游相关的地方工业产品、工艺品和旅游食品的生产，以及为旅游服务业提供原材料的种植业、养殖业等农副产品的生产，加速经济发展步伐。

(3) 为建立横向经济联系与外界的物质交流创造了条件。旅游具有组织四面八方大规模人流的特点，人流必然会带来资本流、物流、商流、信息流等，通过发展旅游扩大对外开放度，与外界建立
广泛的横向经济联系，引进人才、资金、技术和设备，从而提高人民的文化素质和科技知识水平，大大改善区域环境和社会风貌，促进当地农工商各业的发展。

(4) 加快两个文明建设。北川羌族自治县相对贫困、有待开发的山区也有着极其丰富的旅游资源。旅游业的持续发展，将促使山区加快对外的交流，引进先进的观念、思维方式、生产方式、生活
方式，促使人们的思维和行为更加文明，更加现代化，从而加速产业结构的调整，加快脱贫致富，加快走向现代化新农村建设的步伐。

(5) 创造良好的生态效益。保护与开发是互动的、互相促进的。科学开发建设，必定始终把生态环境效益的保护放在首要地位，并采取一系列有效措施进行环境保护，使北川羌族自治县内的自然
资源得到利用和保护，无疑将大大有利于改善本地区生态环境，确保全县旅游业以及社会经济的可持续发展。

24. 三年行动计划

所谓“三年行动计划”，旨在为北川旅游业梳理出短期内必须着办的具体行动措施，甄选的标准取决于行动本身对灾后重建的战略性意义或迫切性需要。

“三年行动”并非指灾后重建的头三年必须完成的事项，而是指头三年内必须着手进行的事项，一些行动很可能需要中远期的持续跟进。本章所列出的行动，政府和主管部门应当集中有限的人力、
物力，优先予以落实。

本章从产品与项目、市场营销、保障体系建设等三个主要方面，以列表形式提出如下重要行动共计 40 项。

行动计划表中的有关栏目说明如下：

“责任主体”主要指政府及相关职能部门，由于北川旅游重建必须以政府主导为原则，政府在全部行动中都发挥着导向、协调作用，而很多行动则必须由政府作为主体来实施；

“说明”一栏则指出行动的重点与完成时限要求；

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“详见”一栏指该行动的具体规划说明在规划文本中所在的章节序号。

24.1 产品与项目开发行动

序号 行动名称 责任主体 说 明 详见
1 猿王洞、药王谷、寻龙山等已有重点景区的 景区开发商 2009 年上半年争取恢复运营，2011 年前完成全部设施重建 14
设施重建与恢复运营
15

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2 5·12 地震遗址地开发 政府、旅游企业 2009 年上半年完成详细规划编制与施工图设计，下半年进入施工阶段，2010 年前完成任家坪服务区建设，2011 11.1
年底前可进行控制性的试运营
3 爱心公园 政府 2009 年内优先建成可供当地人祭祀、凭吊的公益性场所，2011 年后期建设完成 11.2
4 唐家山堰塞湖 政府、开发商 解决公路可进入性问题，2010 年内开辟出水上旅游线路 11.5
5 5·12 地震纪念博物馆 政府 2009 年上半年完成详细规划编制，2009 年底前进入施工阶段，2010 年底前建成 9.1
6 全球灾害论坛 政府、国际会议中心开发商 2009 年进入筹备阶段，争取在 2010 年召开首届论坛 9.2
7 建设禹羌广场 政府 结合新县城建设，2010 年底前完成 9.5
8 建设西羌街（创意羌风民俗天地） 政府、开发商 结合新县城建设，2010 年底前完成，同年进入招商阶段 9.3
9 建设国际抗震房屋博览园 政府、开发商 结合新县城建设，2011 年底前完成 9.4
10 建设新县城滨河休闲旅游带 政府、开发商 结合新县城建设，2011 年底前完成 9.7
11 建设大禹祭坛 开发商 2010 年底前投入使用 12.5
12 建设小寨子沟羌族民俗村：“天下羌家” 开发商、青片乡、农家羌民 以五龙寨为基础，边运营边建设，2011 年前完成 13
13 组建“中国羌族民间艺术团” 政府、民间组织 以现北川羌族民间艺术团为基础不断扩大影响力 19.5

24.2 市场营销行动

序号 行动名称 责任主体 说明 详见
1 创建北川旅游的品牌识别系统并推广 政府 聘请专业公司设计；面向海内外征集形象口号；2009 年下半年进行品牌传播 19
2 设立官方新闻发言人制度 政府 2009 年形成机制，结合灾后重建过程中的重大事件向外界进行公关营销 19
3 开展“立法保安全”行动 政府 2009 年内研究并制定新的地方旅游法规，严格安全验收标准与复评制度，向外界宣传 19
4 邀请特定人群赴北川旅游试体验 政府、景区 整个过程应通过新闻、电视向外界广泛传播 19
5 成立北川目的地营销组织 政府、旅游企业、外部专业机构 形成长效运作机制，2009 年内设立。 19
6 组建北川旅游综合网站 政府 2009 年可投入试运营，提供基本旅游信息，随时滚动完善与拓展功能 19
7 以地震遗址、纪念馆为核心申报五大品牌 政府 2009 年起，即刻着手研究并组织申报工作 19
8 先期导向性宣传 政府、景区 与营销行动 1 结合进行，2009 年着手进行 19
9 筹划拍摄两大专题纪录片 政府 2009 年开展研究、引资、策划工作，2010 年底前进入具体筹备阶段 19
10 举办首届“公祭大禹”活动 政府、景区 2009 年进行筹备，2010 年举办，首届活动的主会场设于禹里乡 19
11 举办“中国禹羌文化旅游节” 政府、景区 2011 年内举办，活动周期 10～15 天 19
12 建立北川旅游信息统计库 政府、景区 以游客信息为主，形成完善的统计制度与数据库，2009 年进行，2011 年前形成体系 19

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24.3 保障体系建设行动

序号 行动名称 责任主体 说明 详见
1 建设北川综合游客服务中心（一级） 政府 结合新县城建设，2011 年前建成 9.13
2 建设北川旅游集散中心 政府 结合新县城建设，2011 年前建成 9.13
3 建立北川羌文化旅游学校 政府 结合新县城建设，2011 年前建成 9.10
4 组建北川国际旅行社 政府、投资商 2009 年注册成立 20.1
5 安昌镇形象改造、旅游设施配置与提升 政府、开发商 作为新县城建成前的重要旅游服务集镇，2010 年前完成并投入使用 20.1
6 已建成景区和主要旅游集镇的住宿、餐饮设施新建与修复 政府、开发商 分阶段设施，以发挥现有设施、尽早投入使用为原则，2010 年前优先完成安昌、擂鼓、青片三大集镇设施建设 20.1
7 向国家申请“国家灾后旅游重建示范区” 政府 2009 年组织专门队伍进行研究，争取 2010 年落实到位，以获得政策保障与支持 2.4
8 建立北川旅游安全应急救援系统 政府、景区 2009 年着手构建应急救援制度体系；2010 年前，优先在旅游集镇建立起二级旅游救援服务站，在主要景区建立 22.4
起三级旅游救援点；2012 年前，在新县城成立一级旅游救援指挥中心
9 建立定点旅游购物商店 3～5 家 政府、投资商 2009 年建成，先期以土特产品为主，研究并制定农产品供销举措，帮助农民增收 20.2
10 设立旅游商品研发中心，制作“国礼” 政府 2009 年内完成 20.2
11 举办各类民间手工艺培训班 政府 2009 年进行，定期举办 20.3
12 统一设计、制作、配置旅游标识牌 政府 优先解决县内及县外 500 公里半径范围内的标牌设置，主要布局于公路两侧，2009 年内完成 21.2
13 举办旅游招商会 政府、景区 2009 年内举办一次大型的招商引资洽谈会 21.5
14 组建北川旅游集团公司 政府、投资商 2009 年内注册成立 21.4
15 县内旅游主干线路两侧的山体绿化、美化 政府 近期各年度分阶段实施

特别说明：县内主干公路网络体系及外部交通设施是北川旅游保障体系中的重要内容，必须优先建设完成。因其已纳入绵阳市乃至四川省灾后重建的交通设施投资体系，并已经在抓紧建设之中，
所以上表中没有重复列出。

[1] “秀”（show）是体验经济时代的主要展示形式，具有参与性、多赢性、个性特征，“超女”、“好男儿”等属于娱乐秀，效应巨大，而各类具有创意的商业秀、生活秀、旅游秀则成为市场
的新宠。

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