Marketing Democrático

Marketing Democrtico
Cmo impulsar una marca sin grandes inversiones
Alex Cabr Guillermo Martorell
Primera edicin: abril, 2008
2008 Martorell y Cabr Comunicacin, S.L. Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproduccin total o parcial del contenido de este libro sin la autorizacin expresa de los titulares del copyright.
Contenido
La democratizacin de todo 7 Los Cambios 11 Un nuevo panorama de medios !13 El poder del consumidor!21 Las Nuevas Tecnologas!27 La Globalizacin! 33 Conclusin!37 La Marca, hoy 39 Cmo la denimos?!41 Cmo entender su comportamiento?!45 Ventajas de tener una marca fuerte !51 Convencionalismos!55 Impulsa tu Marca 61 Dene la esencia de tu marca!63 Posiciona tu marca! 67 Dene la promesa de tu marca! 69 Planica las acciones de comunicacin!73 Conclusin 79 Nota de los autores 81
La democratizacin de todo
En 1908, Henry Ford cre un producto que cambi el mundo. Se trataba del Ford T, un vehculo pequeo y sencillo que llegara a costar 350 dlares, un precio realmente bajo en comparacin con otros automviles de la poca, y que se pudo alcanzar gracias a las innovaciones que introdujo Ford en la cadena de montaje. A lo largo de su historia, las ventas totales del Ford T superaron los 15 millones de unidades, convirtindose en un icono de la modernizacin de los Estados Unidos y del acceso de las clases medias a productos que hasta entonces eran considerados como un lujo. Tal fue su impacto que, en 1999, fue nombrado Coche del Siglo. A partir del Ford T, casi todos los pases desarrollados contaron con su propia versin de un automvil para las masas. As, Alemania tuvo el Escarabajo, Italia el Fiat 500, y a Espaa lleg en los aos 60 el Seat 600.
Pero la industria del automvil no ha sido la nica que ha logrado democratizar sus productos. De hecho, si algo ha conseguido la economa de mercado es hacer accesible para las masas una gran cantidad de productos y servicios. As, Apple lanz en 1977 el Apple II, considerado como el primer ordenador personal que se comercializ de forma masiva. Con l, Apple puso al alcance de simples mortales una potencia de clculo de la que, en aquella poca, slo podan disfrutar las grandes corporaciones y los gobiernos. SONY logr en 1984 que cualquiera pudiera convertirse en director de cine amateur gracias a su primera videocmara Handycam. IKEA, por su parte, nos convenci en los aos 90 de que los muebles de diseo no eran un lujo al alcance de unos pocos. Este proceso de democratizacin no es exclusivo de los productos. Tambin los servicios como los seguros, la banca, las telecomunicaciones o los viajes, lo han experimentado. As, tener un seguro de coche a todo riesgo, viajar por Europa o tener un telfono mvil no son hoy en da lujos que slo los ms ricos se puedan permitir. Si vamos ms all, tambin en el mbito del comercio de productos y servicios entre empresas (el llamado B2B) hay claros ejemplos de democratizacin. Gracias a ella, cualquier empresa puede hoy en da subcontratar su red de ventas, sus telefonistas, e incluso su fbrica. La democratizacin, por tanto, ha llegado a todos los mbitos de la economa, y empresas como Google, ZARA, Decathlon, EasyJet, ING o Vueling se han convertido en referentes de esta tendencia. Ahora le toca al marketing. En la actualidad se dan una serie de circunstancias que nos hacen pensar que el marketing se ha democratizado denitivamente. As, y como veremos a lo largo de
este libro, hoy podemos armar que todas las empresas, de todos los tamaos, tienen a su alcance el conocimiento y los medios para impulsar sus marcas sin necesidad de realizar grandes inversiones. Las empresas pequeas tienen acceso a servicios y productos que hace 10 aos eran impensables. Las grandes, por su parte, tienen la puerta abierta a un nuevo mundo que les permitir poner en prctica acciones de marketing que no slo les resultarn innitamente ms econmicas, sino que les permitirn conectar con un nuevo consumidor que est pidiendo a gritos que las marcas se acerquen a ellos de otra forma. En este libro queremos explicarte las claves de la democratizacin del marketing y ayudarte a aprovecharlas para desarrollar una nueva ventaja competitiva: tu marca. Bienvenido al Marketing Democrtico.
Todas las cosas nuevas nacen del cambio.
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1 PARTE
Los Cambios
Todas las cosas nuevas nacen del cambio y el Marketing Democrtico no es una excepcin. Hay cuatro fenmenos que han ido evolucionando en el tiempo y que hoy se han alineado de tal manera, que han creado un nuevo escenario en el mercado: los medios de comunicacin, las nuevas tecnologas, la globalizacin y el mayor poder del consumidor. Gracias a estos grandes cambios, hoy es posible plantear una nueva realidad para todas las marcas. A continuacin intentaremos explicarte cules han sido los hechos clave que han creado este embrin del que ha nacido el Marketing Democrtico.
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Un nuevo panorama de medios

El mundo ya no se ve en UHF o VHF
Algunos casi ni recordarn que no hace ms de 20 aos solo existan dos cadenas de televisin en Espaa, la primera y la segunda, o la UHF y la VHF. Desde entonces, los medios de comunicacin han sufrido una transformacin muy importante. Este cambio tan profundo en el panorama de medios ha sido uno de los principales detonantes de una nueva orientacin en las estrategias de comunicacin de las empresas, y uno de los principales catalizadores del Marketing Democrtico. Hay dos factores clave que posibilitan el acceso a los medios por parte de cualquier empresa: la fragmentacin y la aparicin de nuevos canales.
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La fragmentacin de los medios

Los medios estn sufriendo un nivel de atomizacin tan importante que casi podemos hablar de medios que se dirigen a un solo individuo. Slo hablando del medio Televisin, podemos observar como en Espaa hoy conviven ms de 100 canales, entre nacionales, autonmicos, temticos y televisiones locales. Estas ltimas permiten que una pequea empresa local pueda hacer un anuncio de TV en su zona por tan solo 25 euros por insercin. Pero no solo es la TV la que se ha fragmentado en innitas partculas. Tambin la prensa lo ha hecho, y aqu tenemos que hablar de prensa gratuita vs no gratuita, nacional, regional y local. Las cabeceras de revistas tambin se multiplican, apareciendo ttulos para todos los gustos como, por ejemplo, una gua de ocio especializada en actividades infantiles llamada PetitBCN que nos permite conectar con el target familiar de la ciudad condal. Si acercamos el odo a la radio, podemos encontrar desde grandes emisoras nacionales hasta pequeas emisoras locales, en las que se pueden promocionar marcas regionales. Pero estas radios locales, son precisamente las que tambin se ven obligadas a utilizar las grandes marcas si quieren aproximarse a sus potenciales consumidores, como hacen los concesionarios de marcas de automviles para llegar a un aldeano que vive en el Priorato cataln y que conduce una marca japonesa como Nissan. Si por otro lado, observamos el medio exterior, veremos que se ha escapado de las tradicionales vallas publicitarias para extenderse en multitud de formatos, que van desde las grandes lonas pensadas para la rehabilitacin de edicios, hasta los pequeos carteles con el Financial Times que puedes encontrar en los retretes de algunos pubs de la City de Londres. Pero, adems, este medio ha
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ido ms all, y ahora se comporta de forma libre a travs del ambient media, del que hablaremos ms adelante. Finalmente est Internet, al que nos referiremos tambin en el prximo apartado por su importancia. Internet no es simplemente un medio ms, es el medio que ha permitido la autntica revolucin del Marketing Democrtico. Adems existen todos los otros medios a los que algunos llaman no convencionales: mailing personalizado, buzoneo, marketing telefnico, regalos publicitarios, PLV (publicidad en el lugar de venta), merchandising, sealizacin y rtulos, ferias y exposiciones, patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC (responsabilidad social corporativa), actos de patrocinio deportivo, publicaciones de empresa, boletines, memorias, anuarios, guas y directorios, catlogos, juegos promocionales, tarjetas de delizacin y animacin en el punto de venta. Y stos, que son slo los auditados, se llevan el 50,4% de la inversin segn el informe de Infoadex 2008. As que, bajo este panorama, ya nadie puede negar que todas las empresas, sea cual sea su tamao, hoy tienen muchas ms posibilidades de hacer comunicacin ajustada a su medida. Muchos de los lectores dirn que ya estn haciendo algunas de estas cosas, pero quiz no en clave de marca. Como veremos ms adelante, hoy una marca es entendida como una experiencia ms que como un logotipo. Si has ido alguna vez a un establecimiento de la cadena de cafeteras Starbucks lo apreciars. Entenders por qu la inversin en la marca, en ocasiones, es ms importante entre los empleados que en la propia publicidad. Esta forma de entender una marca es la que posibilita que hoy, todas las empresas, de todos los tamaos, puedan gestionar su marca de una forma profesionalizada y con inversiones ajustadas a sus dimensiones.
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Hoy nadie puede decir que no puede impulsar su marca porque no tiene presupuesto para hacer un spot de TV.
La aparicin de nuevos canales

Los nuevos canales son espacios libres y democrticos Ms que explicar cules son estos nuevos canales, queremos resaltar cmo son y cmo estn cambiando la forma en que nos comunicamos y, en consecuencia, la forma en que se tienen que comunicar las marcas en la era del Marketing Democrtico. Cuando en 1995 comenz a popularizarse Internet, el mundo de la comunicacin dio un salto mortal sin precedentes. Incluso aquellos que se posicionaron como escpticos, hoy tienen que reconocer que ha cambiado nuestras vidas: la forma en que nos comunicamos, con quin lo hacemos y tambin el lenguaje que utilizamos en la red es distinto. Internet se ha convertido en un espacio realmente democrtico, donde todos ponemos y sacamos contenidos y en el que nos relacionamos los unos con los otros de una forma abierta. Esto ha ocurrido en tan poco tiempo, que casi no hemos podido parar a reexionar sobre cmo lo utilizamos. Ahora que ya estamos familiarizados con este medio, quiz es el momento de aprovecharlo realmente para ayudarnos a impulsar nuestras marcas. As, por ejemplo, a todos nosotros nos parece tan cotidiano enviar un e-mail que no le damos la importancia que tiene. En el mbito profesional, el correo electrnico es una herramienta fundamental, pero adems puede utilizarse como un medio de transmisin de valores de marca. El Marketing Democrtico entiende que el contenido y la forma de un e-mail es tan importante para la gestin de la
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marca como el packaging de un producto o incluso como un anuncio de TV. Hoy en da existe una extensa literatura acerca del e-mail marketing, que no solo trata de cmo utilizar el correo electrnico en una estrategia de marketing directo, sino que profundiza en su uso como herramienta de comunicacin empresarial, ofreciendo sencillas reglas bsicas de utilizacin, que la mayora de nosotros no cumplimos y que repercuten negativamente en la imagen de la empresa y la marca para la que trabajamos. En el entorno de Internet, hoy ya nadie duda de que jugadores como Google o YouTube tienen una importancia capital. Lo interesante de esto es que no slo se han dado cuenta Barack Obama y Hilary Clinton en su carrera por las elecciones primarias americanas, sino que cualquiera de nosotros puede inuir en la opinin pblica de forma totalmente gratuita. Esta libertad de expresin y de relacin ha posibilitado el ltimo gran xito de Internet: las redes sociales. Recientemente en Internet se estn creando y consolidando autnticas redes sociales. La gente se une en funcin de sus intereses a travs de espacios como My Space, Linkedin, o a travs de las conexiones entre bloggers. Todas estas redes se apoyan ahora en la teora de los seis grados de separacin que explica el dicho de que el mundo es un pauelo o, dicho de otro modo, que cualquiera en la tierra puede estar conectado a cualquier otra persona del planeta travs de una cadena de conocidos que no tiene ms de cinco intermediarios1. Esta teora, que ya lleva casi un siglo ponindose a prueba mediante diversos experimentos cientcos, es ahora, y
1 Denicin extrada de Wikipedia, una enciclopedia gratis, libre y accesible por todos, cuyos contenidos son creados por los mismos lectores.
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gracias a Internet, una realidad que las personas estn aprovechando para relacionarse unas con otras de forma libre. Lo interesante de estas redes, no es tanto que puedas hacer publicidad dentro de ellas para comunicar tu marca, sino el hecho de poder unir tu marca a la red y comunicarte con tu pblico de una forma ms amable y abierta. Las viejas asociaciones, clubs privados o grupos VIPs dejan de estar gestionadas por unos pocos para convertirse en redes que se autorregulan por los propios asociados que las forman; y lo hacen de manera totalmente gratuita. Son clubs abiertos, clubs democrticos, a los que todos nos podemos asociar sin necesidad de llevar corbata, aunque las formalidades son otras, que tambin habr que aprenderlas. Pero no slo es Internet. Tambin la calle se ha convertido en un autntico espacio para la comunicacin de marcas, a travs de lo que se conoce como el ambient media (publicidad libre en el espacio pblico), o acciones de street marketing como, por ejemplo, las escenas teatrales que utilizan algunos grupos activistas para transmitir sus mensajes. Este verano asist, en una cntrica plaza de Barcelona, al ensayo general de una obra que se iba a representar esa misma tarde all mismo. En ella, unos encapuchados vestidos de naranja eran ejecutados mientras un individuo con un micro iba cantando las rdenes de ejecucin. No era una obra de teatro, era una campaa de Amnista Internacional que peda el cierre de la prisin de Guantnamo. All haba una cmara de TVE grabando la protesta, noticia que luego pude ver en la televisin y leer en algunos peridicos. Al llegar a la ocina, me conect a Internet para saber ms acerca del tema y descubr que esta misma campaa se haba desarrollado en Roma, Atenas, Madrid, Sydney y Washington. As que, lo que
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pareca una pequea protesta espontnea, formaba parte de una campaa internacional de la citada ONG. Y por ltimo, tenemos que pensar que no son slo stos nuevos canales, sino que los propios servicios que utilizan las empresas hablan de s mismas, y se convierten en nuevos canales de comunicacin para las marcas. Por ejemplo, contratar un servicio de mensajera en bicicleta como Bici-Express, nos permite no slo llevar paquetes a nuestros clientes, sino tambin transportar los valores de nuestra marca, expresando nuestro compromiso con el medio ambiente y la movilidad sostenible. Queremos concluir este apartado asegurando que, por si slo, ya justica que cualquier empresario se replantee impulsar su marca de una forma diferente. No obstante, vamos a hablar de tres fenmenos ms, que no hacen ms que rearmar, rearmar y rearmar que el marketing se ha democratizado.
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El poder del consumidor

Ahora el poder est en sus manos
Tras la revolucin industrial el consumidor era entendido simplemente como aquel que compraba los productos y servicios que los productores ofrecan. El poder estaba en los sistemas de produccin. Luego, en la dcada de los 60 en Estados Unidos, y ms tarde en Europa, con la orientacin al marketing, las necesidades del consumidor se pusieron en un primer plano, y las empresas de gran consumo como Henkel, P&G, Unilever o Danone las situaron en el centro de sus estrategias de marketing. La utilizacin de sosticadas herramientas de investigacin de mercados, han conseguido disear productos y servicios hechos a la medida de las necesidades latentes de unos consumidores que muchas veces ni saban que las tenan.
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Con la llegada del Marketing Democrtico, el consumidor est dando un paso ms all. Se estn rompiendo las lneas divisorias entre unos y otros, entre consumidores y productores. Este proceso de transformacin que estamos viviendo, se explica a travs de tres hechos clave que se han sucedido en el tiempo, y que ahora ya han cristalizado. Ahora el consumidor va a tomar denitivamente las riendas.
El consumidor ha aprendido a escoger

Primero fue debido a la liberalizacin de algunos mercados que operaban como monopolio en Espaa, como el de las telecomunicaciones, que abri una puerta a la libertad de mercado. Ms tarde, la total apertura del mercado internacional provoc una atomizacin de la oferta, que impuls todava ms la libertad de eleccin del consumidor. Esto ocurri en Espaa no hace muchos aos. Con la llegada de la democracia lleg tambin la democratizacin de los mercados, y el consumidor fue aprendiendo, poco a poco, que es posible escoger y cambiar de proveedor. Ahora los consumidores ya han superado esta fase y podemos armar que los espaoles ya saben cambiar de banco y de compaa de telfono.
El consumidor ha aprendido a rechazar

El segundo paso ha sido aprender a decir que no. Hace aos a nadie se le ocurra que poda rechazar la publicidad en el buzn de su casa. Hoy la mayora de edicios lo hacen. Este fenmeno de la publicidad intrusiva tiene los das contados y los consumidores es-
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tn tomando conciencia de ello. La cosa se agrava con la llegada de aparatos como el iPlus o los vdeos digitales con disco duro, capaces de crear nuestro propio canal de televisin para que podamos ver nuestros programas favoritos a la hora que queramos. Se trata de unos nuevos personajes que ya estn en muchos hogares espaoles y, en breve, estarn en todas nuestras casas. Estos dispositivos, que permiten saltar los bloques publicitarios y que son muy bien recibidos por los consumidores, acabarn denitivamente con el temido zapping. A partir de ahora, tendremos que acuar nuevos conceptos como el searching o el choosing para explicar el nuevo comportamiento del espectador frente al televisor. Los consumidores de hoy no queremos que las marcas nos interrumpan, aunque s deseamos encontrarnos con ellas, que es muy distinto. Si esto es as, tendremos que cambiar la forma en que nos acercamos a los consumidores si no queremos que nos denuncien por acoso publicitario.
El consumidor puede volver a crear

Pero lo ms importante no es que el consumidor haya aprendido a elegir y a rechazar, sino que est aprendiendo a crear. Antiguamente, en la economa pre-industrial, las personas producan lo que consuman y se iban organizando en pequeos grupos de comercio. Luego, con la llegada de la sociedad industrial, la balanza se inclin hacia el lado de los productores, quienes tenan el poder absoluto. Los consumidores tenamos que comprar lo que se nos ofreca. Actualmente, como hemos visto, estos productos han sido diseados en funcin de nuestras necesidades.
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Pero ahora las cosas estn cambiando, y el propio consumidor no slo quiere que interpreten sus necesidades, sino que quiere expresarlas. Y para ello est volviendo a producir. Las redes sociales, con YouTube como su exponente ms claro, se han convertido en plataformas donde creadores y consumidores son los mismos. Hoy t puedes crear tu propia pelcula con una cmara digital, ponerla al alcance de todo el mundo y luego ver el documental que ha creado algn desconocido al otro lado del planeta. Esta realidad tambin la observamos en fenmenos como el fanc (ccin de fans), que consiste en relatos de ccin escritos por los fans de una pelcula, una novela, o un programa de televisin. En estos relatos se utilizan los personajes y situaciones de las obras originales pero se desarrollan nuevos papeles para stos. Uno de los ms extendidos, es el que han creado los fans de Harry Potter, quienes modelan la obra en funcin de sus gustos y publican textos con nuevas tramas que llegan a nuevos lectores, que a su vez los transforman. Pero todo esto no slo est ocurriendo en Internet. Tambin en productos tan bsicos como la alimentacin estn apareciendo nuevos fenmenos como los grupos de produccin de comida biolgica en las grandes urbes. Esto est sucediendo en el mismo centro de Manhattan, donde ms de 700 espacios han sido recuperados por Green Guerrillas para convertirse en huertos urbanos para el uso del vecindario, o tambin en Barcelona, donde empresas como Disfruta y Verdura te ofrecen un servicio a domicilio semanal de fruta y verduras frescas recogidas directamente de tu propia huerta (la empresa pone a tu disposicin un espacio). En estos nuevos sistemas, los consumidores se convierten en los propios productores agrcolas de su consumo.
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Este cambio de actitud del consumidor obliga a las empresas a cambiar la manera en que se dirigen a sus clientes. Tenemos que hacerlo de una forma ms democrtica, poniendo nuestra oferta al alcance de los clientes, y que sean stos quienes se acerquen a nosotros en lugar de in-te-rrum-pir-les. La nueva posicin que ocupa el consumidor en la actualidad, lejos de ser una barrera para las empresas, es una gran oportunidad para las marcas que quieran adaptarse a este cambio y, sobre todo, para las que quieran impulsar su marca por vez primera. Porque no es lo mismo adaptarse al cambio que nacer en el seno del cambio.
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Las Nuevas Tecnologas

Alas para tus ideas
Hablar de nuevas tecnologas en el marketing es hacerlo fundamentalmente de Internet. Como hemos visto, la red permite hoy hacer cosas que hace tan solo 15 aos eran impensables. Las predicciones que entonces nos parecan exageradas, hoy nos parecen ya superadas. Su avance est siendo tan rpido que incluso a los ms tecnlos les cuesta estar al da. Hoy no se puede concebir una estrategia de marketing y comunicacin que no tenga en cuenta las nuevas tecnologas de una forma u otra. Y no se trata slo de Internet. La telefona mvil, la televisin interactiva, las consolas de videojuegos, los reproductores de mp3, los navegadores con GPS y decenas de otras tecnologas tienen la capacidad de ayudarnos a marcar la diferencia a la hora de relacionarnos con los consumidores. Como ocurre con cualquier otra herramienta, la clave est en cmo utilizarlas.
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Las NNTT como facilitador

Todos recordamos de vez en cuando cmo el uso de la tecnologa nos ha cambiado la vida, tanto personal como profesionalmente. Slo hay que echar la vista atrs un par de dcadas para recordar un mundo de mquinas de escribir, correo postal, telfonos jos y transparencias de acetato. Los ordenadores e Internet han democratizado la creacin y la comunicacin ms que ninguna otra rea de la empresa. Hoy cualquier responsable de marketing puede generar desde su mesa todo tipo de materiales de comunicacin (presentaciones de aspecto profesional, vdeos, folletos, etc.) sin necesidad de recurrir a diseadores grcos, fotgrafos, editores de vdeo, etc. Y, en caso de que quiera subcontratar estos servicios, lo puede hacer a un coste menor que hace 20 aos. Abemus es una pequea productora audiovisual de Barcelona que ofrece sus servicios a particulares y empresas a precios muy competitivos. Los vdeos que produce Abemus no tienen nada que envidiar a las producciones realizadas por empresas mucho mayores, pero lo interesante es que en su produccin se utilizan el mismo tipo de equipos que podemos encontrar en nuestros hogares. Gracias a los avances en la informtica pueden ser mucho ms competitivos y centrarse en ofrecer valor en base a su talento, ms que a su inversin en tecnologa. Otra de las reas en las que se ha avanzado enormemente en los ltimos aos es el marketing directo. Las campaas de mailings totalmente personalizados y segmentados no seran posibles sin la combinacin del uso de bases de datos y los avances tecnolgicos experimentados por la industria grca.
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Las NNTT como canal de distribucin

Hoy es posible para cualquier empresa vender a cualquier consumidor del planeta gracias a la facilidad que existe para crear tiendas online. Ya ni siquiera es necesario contratar a programadores para que desarrollen un sitio de comercio electrnico. Cada da se cierran miles de ventas de productos y servicios mediante paypal, un servicio mundial de pagos seguros online. Cualquier persona que tenga una cuenta en paypal puede iniciarse de forma fcil en el mundo del comercio electrnico, y no slo para comprar, sino tambin para vender. Una de las caractersticas ms interesantes de Internet es que es un espacio innito. Esto lo han aprovechado las grandes tiendas como Amazon.com para ofrecer en sus catlogos cualquier producto imaginable. Si estamos buscando un libro de un tema tan especco que no se encuentra en ninguna librera fsica, lo ms probable es que en Amazon lo tengan, y lo cierto es que venden muchsimos libros de este tipo. Este fenmeno, tambin conocido como long tail, puede ser aprovechado por cualquier empresa. Basta con centrarse en un nicho de mercado y explotarlo al mximo, como veremos ms adelante. Por su parte, el consumidor no es ajeno a esta situacin y se aprovecha de ella. Todos hemos odo alguna vez aquello de que nuestra competencia est a un solo click de distancia, y lo cierto es que Google es como una cabina de teletransporte que nos puede llevar de un sitio a otro en dcimas de segundo.Si lo pensamos, la existencia de una herramienta tan poderosa en manos de los que hoy tienen el poder (los consumidores) no debera dejarnos indiferentes.
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Las NNTT como medio de comunicacin

En el primer captulo hemos hablado del papel que juega Internet en el nuevo y superfragmentado panorama de medios. Lo cierto es que, en un plazo de tiempo asombrosamente corto, Internet se ha convertido en un medio de comunicacin de los ms importantes. Segn EGM, supera ya a los diarios generalistas en penetracin entre la poblacin espaola, quedando slo por detrs de la TV y la radio. Internet es un medio con una audiencia ms joven que la media, al que los usuarios tienen acceso tanto desde casa como desde el trabajo, y que posee una capacidad de interaccin y una inmediatez que no alcanzan el resto de medios. Adems, gracias a las mejoras en el ancho de banda, la calidad de sus contenidos ya no tiene nada que envidiar a la televisin. Es tambin un medio con muy pocas barreras de entrada, lo que hace que en l habiten millones de soportes para la publicidad. Esta facilidad de publicacin hace que encontremos webs para todos los gustos. No importa cun minoritario sea un tema: en Internet encontraremos publicaciones dedicadas a l. Esta facilidad de publicacin ha permitido a las empresas crear sus propios soportes. As, un blog de empresa es como un peridico sectorial online, y hay incluso empresas que tienen su propio canal de TV interno para empleados. Los consumidores, como hemos visto, tambin tienen sus propios soportes, algunos de los cuales tienen incluso ms audiencia que muchos medios tradicionales.
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Cmo beneficia la tecnologa al Marketing Democrtico?

En realidad, de muchas maneras. Pensemos, por ejemplo en la posibilidad que puede tener cualquier empresa de crear un spot de TV (utilizando servicios como el de Abemus) y contratar una campaa en una televisin local o publicarlo en YouTube para distribuirlo por Internet. Todo esto se puede hacer con inversiones a partir de 1.000 euros, y lo mismo ocurre con otros servicios como la publicacin bajo demanda, la compra de fotografas de archivo, la creacin musical, etc. En el marketing est sucediendo lo mismo que con las aerolneas. Hoy podemos ir a Londres por 15 euros, pero tambin podemos pagar 1.700 euros por el mismo trayecto en un asiento de business. Y lo ms sorprendente de todo esto es que el ocupante de ambos asientos puede ser la misma persona en momentos diferentes. Cosas de la democratizacin.
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La Globalizacin
Hoy el mundo est a tu alcance
Una empresa familiar catalana, creada hace poco ms de 10 aos y que opera en el sector de la cosmtica profesional, factura ms del 70% en mercados internacionales de los cinco continentes. El primer cliente que tuvo nuestra empresa (WINC) fue una multinacional japonesa que tiene su sede en Pars. Un potencial cliente britnico puede llamar a tu puerta a travs de la web y cerrar un trato comercial sin llegar nunca a verte fsicamente. Todas estas historias, que antes eran una noticia sorprendente, hoy ya no lo son. Hasta hace muy poco tiempo, situaciones como estas slo estaban al alcance de las grandes multinacionales y de algunos grupos de poder. Hoy estn al alcance de tu empresa, sea cual sea su tamao, porque las nuevas tecnologas lo permiten y porque la nueva forma de relacionarse entre empresas es ms libre.
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Si la globalizacin es una gran oportunidad para todos, tambin puede suponer un riesgo, porque si t no te mueves a su terreno, ellos s que lo harn y ocuparn tu espacio. La globalizacin no slo ampla las posibilidades comerciales, sino que permite la creacin de productos que de otra manera no existiran. Productos pensados inicialmente para unos pocos, se convierten en productos para muchos. Veamos un ejemplo: el Toyota Prius, el primer coche ecolgico global, es un producto pensado en su lanzamiento para un nicho de mercado. Si se hubiera producido para un solo pas, donde ni siquiera hubiera alcanzado el 1% de cuota de mercado en su categora, habra sido inviable por cuestiones de costes de produccin. No obstante, Toyota cre un nico concepto para el mercado global, y el resultado es que la suma de muchos 1% hoy signica que circulan ms de 1 milln de estos vehculos en todo el planeta. Un fenmeno que no slo ha sido un xito para Toyota, sino que ha replanteado la estrategia empresarial del sector de la automocin en su conjunto. Por eso, si tienes una oferta de valor que hoy es slo demandada por un pequeo porcentaje de clientes en tu territorio, piensa que abriendo el abanico a otros mercados puede convertirse en una gran oportunidad. El Marketing Democrtico hace posible que esto que escribimos traspase estas pginas y sea una realidad para tu empresa y tu marca porque:
Tu puedes comunicarte con todo el mundo

Cuando cuelgas tu pagina web en Internet, no slo la puede ver la audiencia que una cadena de TV, una gua de anunciantes o la convocatoria de una feria comercial te permita. Cuando tu marca
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est en Internet la puede ver todo el mundo y adems de forma gratuita. Si quieres invertir un poco, puedes promocionar tu web a travs de Google Adwords, que se anuncia de la siguiente manera: Sea cual sea su presupuesto, puede publicar sus anuncios en Google y en nuestra red publicitaria y slo pagar si los usuarios hacen clic en sus anuncios. nicamente les falta explicar que, adems, slo pagars hasta el limite mensual que t hayas jado, que puede ser tan solo de 20 euros, para que no se te dispare el presupuesto.
Tu puedes ofrecer tus productos en todo el mundo

Pero no es slo que puedas comunicarte con todo el mundo, sino que puedes comprar y vender en todo el planeta. Hoy es posible vender productos y servicios en casi todos los pases. Si tienes un producto en el que pueda estar interesado un cliente en Holanda, es posible llegar a un acuerdo con l. Uno de los libros que ms nos ha inspirado ltimamente se llama Brand Aid, lo compramos a travs de Internet y aterriz en nuestras ocinas directamente desde Estados Unidos. Las barreras al comercio siempre han existido, pero la llegada del comercio electrnico ha hecho que stas se debiliten y que cada vez sea ms sencillo comprar y vender en todo el mundo.
Tu puedes ir a todo el mundo

Gracias a compaas como Vueling, hoy los precios de los vuelos se han democratizado y estn al alcance de todos. As, puedes ir a Holanda por 60 euros y comer por 15 euros, si no buscas un restaurante de lujo. Adems, cuando vuelvas podrs comprar un detalle en el aeropuerto de Amsterdam para tu pareja en una tienda espaola llamada ZARA.
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Los viajes de negocios ya no son servicios exclusivos para los altos ejecutivos. Los viajes comerciales bien organizados estn al alcance de todos los presupuestos empresariales. Pero lo ms curioso es que las empresas con mayores presupuestos tambin lo estn utilizando. En una ocasin, una importante compaa suiza nos convoc para una reunin con representantes de distintos pases de Europa. En lugar de reunirnos en Barcelona o Zurich, nos citaron en el aeropuerto de Luton, en Londres, a donde vuela Easy Jet. La multimillonaria empresa suiza pag todos los vuelos de bajo coste para organizar el encuentro comercial.
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Conclusin
En esta primera parte hemos querido explicar cada uno de los factores que, a nuestro juicio, han posibilitado el Marketing Democrtico. Hemos visto cmo los medios se han fragmentado de tal manera que hoy todo el mundo puede encontrar un espacio publicitario a su medida; cmo los nuevos canales, con Internet a la cabeza, han creado un espacio libre donde todos nos podemos pronunciar; hemos repasado el importante cambio de rol del consumidor en el mercado; hemos comprobado el poder de las nuevas tecnologas y , nalmente, hemos explicado por qu la globalizacin hoy es una oportunidad realista para todos nosotros. Ahora slo nos queda ver cmo integrar nuestra marca en este nuevo contexto.
Las marcas son promesas que se convierten en experiencias.
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2 PARTE
La Marca, hoy
Existen muchas publicaciones de Brand Management acerca de la marca, en la que se nos explica cmo estructurarla, medirla, extenderla, denir su esencia, crear su plataforma, organizar la arquitectura dentro de un portafolio de marcas, etc. Dada la complejidad de este tema, trataremos de simplicar la forma en que entendemos la marca para que todas las empresas puedan aplicarlo a las suyas: unas con ms recursos y otras con menos, pero todas con un mismo modelo de pensamiento. Para ello vamos a explicar la marca respondiendo a dos preguntas bsicas: cmo la denimos? y cmo entender su comportamiento? Estas dos preguntas son las mismas que nos formularemos para entender tanto la marca Coca-Cola como Net Craman, un despacho de abogados de Barcelona que ha decidido gestionar su marca igual que lo hace la empresa de Atlanta.
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Cmo la definimos?
Una marca es una promesa
La promesa de una marca es aquello que una marca dice que har por sus clientes o, dicho de otro modo, lo que stos esperan de ella que haga. El Marketing Democrtico entiende que la relacin de las marcas con sus clientes tiene que ser de total sinceridad. Los das de las estrategias de marketing entendidas como pequeos engaos a los consumidores estn agotados. Las relaciones a largo plazo tienen que basarse en promesas y en hechos que las soporten. Un buen ejemplo de una marca con una promesa bien denida es Dacia, una marca de automviles de bajo coste del grupo Renault, que se presenta con una promesa muy clara: te dar un coche muy barato sin renunciar a lo bsico. A partir de esta promesa entendemos que no podemos pedirle a esta marca un coche personalizado a nuestro gusto y con los ltimos adelantos en tecnologa y elementos de confort.
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Entonces, si el precio es realmente nuestro principal elemento de decisin, es muy probable que acabemos comprando un Dacia. Pero las promesas no slo se pueden hacer desde un punto de vista racional. Veamos por ejemplo una marca como Apple, que ofrece una promesa de marca muy clara y emocional: tools for creative minds (herramientas para mentes creativas). Si nos jamos en su promesa, observaremos que no slo est implicando a su marca, sino que est poniendo al propio consumidor en el centro de esta, dicindole que si utiliza uno de los productos de su marca ser una persona ms creativa. Pero lo maravilloso de esta promesa es que se cumple siempre. Detrs de cada presentacin de Steve Jobs, presidente y fundador de Apple, aparece un producto que realmente nos sorprende. Primero fueron los ordenadores iMac, luego la revolucin del iPod y ahora el iPhone. Cuando estos aparatos estn en manos de sus usuarios, stos sienten que potencian su creatividad. As es como Apple cumple sus promesas. Si esto es tan importante para el director mundial de marketing de Coca-Cola o de Apple, tambin debera serlo para todos nosotros. Pero lo realmente interesante es que para crear una gran promesa de marca no hacen falta grandes inversiones. Slo hace falta reunir a unos profesionales, poner una buena dosis de entusiasmo y seguir una metodologa muy sencilla, que se puede poner en prctica en unas pocas sesiones de trabajo. El Marketing Democrtico hace posible que la promesa de tu marca est tan bien denida como la de Coca-Cola o la de Apple. Si piensas que ya tienes una promesa de marca bien denida, te invitamos a que la pongas a prueba ahora mismo. Slo tienes que analizar si la promesa de tu marca da respuesta a estas cinco preguntas clave:
Marketing Democrtico Realmente es relevante para mi cliente? Es diferencial respecto a la competencia? Se hace realidad en mis productos y servicios? Es capaz de inspirar y movilizar a mi equipo? Es capaz de dirigir cualquier decisin de la empresa?
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Si la promesa de tu marca obtiene una respuesta clara y armativa a las 5 preguntas anteriores, signica que tu marca es fuerte y que est preparada para ser impulsada. De lo contrario, debers replantearte su denicin.
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Cmo entender su comportamiento?

Una marca es una experiencia
El Marketing Democrtico va mucho ms all de entender el comportamiento de una marca a travs de su publicidad y de como sta inuye en su imagen de marca o en sus ventas. La publicidad, es tan solo un ingrediente que, junto a muchos otros, forma lo que entendemos como la experiencia de la marca. La sensacin que tienes ante la larga espera telefnica de un servicio de atencin al cliente es parte de la experiencia de marca. La ausencia de respuesta a un mensaje enviado a un buzn de correo electrnico, tambin. La forma en que te reciben en un concesionario de automviles es a veces ms importante que el anuncio de TV que te llev all. En denitiva, todo contacto que tiene una persona
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con una marca forma parte de la experiencia de marca y repercute directamente en la imagen que nos conguramos de ella.
Las experiencias son sensaciones

Bernd H. Schmith es el responsable de un concepto que ha pasado por todos los centros de formacin en Marketing del planeta. Se llama Marketing Experiencial. En su libro, que hoy ya es un clsico del Brand Management, recoge las bases de esta teora a travs de ejemplos tan ilustrativos como el uso de aromas patentados por compaas areas como Singapur Airlines. Esta es la misma estrategia que utiliz en Espaa el PSOE en su ltima campaa para las elecciones legislativas de 2008, cuando cre un aroma embotellado de la marca PSOE. Por qu algunas marcas no invierten en publicidad y s lo hacen en estos aspectos ms experienciales? Debemos pensar entonces que estn dejando de hacer branding? En realidad ocurre todo lo contrario. Estas empresas invierten sus recursos en lugares de mayor proximidad con el consumidor y, en consecuencia, estn gestionando muy bien sus marcas. Esto es lo que hacen marcas como ZARA, cuya estrategia de comunicacin se basa en ubicar su marca en edicios de alta visibilidad en las ciudades en que implanta sus tiendas, o la juguetera Imaginarium, que ha construido una tienda de referencia en Barcelona, donde organiza talleres de peluquera y cocina para que los ms pequeos -y los mayores tambin- experimenten la marca.
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Las experiencias son individuales

Si las marcas son la experiencia que tenemos de ellas, podemos armar que las marcas son ms democrticas que nunca y que su valoracin nal ser, como en la poltica, la suma de todas las experiencias de todas las personas que entran en contacto con ellas. Por muy buenos que sean los anuncios de una marca, si luego la experiencia que uno tiene con ella no es satisfactoria, la marca perder valor y, en consecuencia, clientes. El comportamiento de las marcas es incluso ms democrtico que la poltica, porque no tenemos que rmar contratos de cuatro aos con ninguna de ellas. Si nos defraudan, al da siguiente las abandonamos. Pero podemos ir ms all todava, y entender que las marcas son tan libres que cobran vida propia para acabar perteneciendo ms a los consumidores que a las empresas. Est perdida de control es inevitable, como por ejemplo, les ocurre a algunas marcas de automviles, que han visto cmo sus modelos compactos se han convertido en autnticos objetos de deseo para los amantes del car tuning: coches como el Golf o el Seat Ibiza son entregados al mercado de una manera y devueltos a ste totalmente transformados por las manos de sus fans. Lo mismo ocurre con los amantes de Harry Potter, que cambian la trama de la novela, o los adolescentes que utilizan la marca Levis a su manera, o incluso los distribuidores de una marca industrial, que la adaptan a su comunicacin segn su conveniencia. Si dejamos nuestras marcas en el mercado, tenemos que asumir que los consumidores las interpretarn y modelarn a su manera.
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Las experiencias emergen de la esencia

Los cambios que se pueden producir en nuestra marca cuando est en manos de terceros, nos obligan a denir muy bien la promesa de la marca. Si queremos que las modicaciones que el consumidor haga libremente de nuestra marca no afecten a su esencia, tendremos que fortalecer al mximo la promesa que, en denitiva, es el alma inmutable de la marca. Algunos profesionales que nos dedicamos a la gestin de marcas creemos que es ms importante la creacin de un libro de marca, que explique muy bien y de una forma inspiradora la esencia de la misma, que el clsico manual de identidad corporativa, que slo establece unas reglas de actuacin sobre las que, como ya hemos visto, podemos perder todo el control una vez llegue la marca al consumidor. Entender una marca como una experiencia tiene dos implicaciones muy importantes: La primera es que, si es verdad que la imagen de una marca se crea ms a travs de las experiencias que mediante la publicidad, todas las empresas que pensaban que no podan crear imagen de marca, por no poder invertir en publicidad, ahora entendern que tienen muchas posibilidades para hacerlo: El packaging de un producto es la expresin de la marca. El servicio de atencin cliente es la voz de una marca. La comunicacin interna es la voz interior de una marca. La formacin de empleados es tambin creacin de marca.
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Una aparicin en prensa es la interpretacin que un tercero hace de la marca. Un e-mail es un comunicado de marca.
Y as, podramos continuar hasta hacer una extensa lista de aspectos que hay que cuidar en la experiencia de la marca, y que todos los lectores entendern que estn al alcance de su mano. La segunda implicacin es para las empresas que manejan grandes presupuestos en comunicacin. stas tienen que replantearse cul es la tarea de la gestin de las marcas si las entienden como experiencias. Muchas de ellas han dado ya este paso, y por eso se obsesionan en implantar planes de comunicacin 360 (explotar una idea central a todas las actividades de comunicacin de la marca). El reto, para las que ya lo ponen en prctica, est en la medicin de la contribucin de cada actividad a la experiencia de la marca. ltimamente se han lanzado al mercado algunas poderosas herramientas de investigacin de mercados como el MCA (Marketing Communication Audit), que permiten una aproximacin a esta pregunta. Finalmente, podemos resumir este apartado diciendo que las marcas se construyen deniendo y cumpliendo promesas, y que se valoran a travs de la experiencia que van a tener todas las personas que estn en contacto con ellas. Slo te queda preguntarte si esto es importante para tu marca.
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Ventajas de tener una marca fuerte

Tu marca es tu fuerza
Ahora que ya sabemos que fortalecer una marca est al alcance de todos los tamaos de empresa, la pregunta obvia es la siguiente: Para que sirve tener una marca fuerte?
Una marca fuerte aporta ms valor a la empresa

En el mundo de los negocios ya se admite que la marca es uno de los activos ms importantes que tiene una compaa, e incluso se le asigna un valor econmico, como lo tienen los recursos tecnolgicos, las patentes o las instalaciones.
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Los inversores dan valor al hecho de que una marca fuerte genera mayores ventas a un mayor nmero de clientes eles y que eso, a lo largo del tiempo, lleva a mejorar la rentabilidad de la compaa, lo cual hace subir el valor de las acciones.
Una marca fuerte retiene a los mejores empleados

Los empleados de las grandes marcas suelen sentirse identicados con ellas. Esto hace que aumente su implicacin en la empresa y que se genere un orgullo de pertenencia a la misma que al nal acaba trasladndose a los clientes. Este es un aspecto fundamental en la gestin de una marca, pero tambin lo es en la gestin de los recursos humanos. Est probado que los empleados de marcas fuertes son por lo general ms eles y estn ms motivados que los que trabajan en empresas que no cuidan su marca.
Una marca fuerte quiere estar con otras marcas fuertes

Nadie te despedir por comprar IBM Esta famosa frase, utilizada en los aos 90 por los directores de tecnologa de las grandes empresas, es un claro reejo de muchas decisiones de compra, sobre todo cuando se quieren evitar riesgos. Tanto los clientes como los proveedores quieren trabajar con marcas que estn a su altura en trminos de prestigio. Si tu marca tiene mayor prestigio podr acceder a mejores proveedores y clientes.
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Una marca fuerte necesita menor inversin

Tener una marca fuerte har que nuestras acciones de marketing y comunicacin sean ms rentables. Todas las acciones de comunicacin de la marca contribuyen a crear la imagen que tenemos de ella. Cada campaa se aprovecha del trabajo hecho en las anteriores, por lo que en el futuro cuanto ms fuerte sea nuestra marca, menor ser la inversin necesaria para lograr un determinado objetivo.
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Convencionalismos
Aquello que no nos deja avanzar
Antes de entrar denitivamente en la puesta en marcha del Marketing Democrtico, y de ofrecerte una gua prctica para impulsar tu propia marca, es importante romper algunos convencionalismos que no nos dejan avanzar.
Convencionalismo 1 Las marcas se construyen con publicidad

Contrariamente a lo que podra pensarse, las marcas no se crean con dinero. Las marcas se crean con ideas. Si repasamos cules son las grandes marcas que han surgido en la ltima dcada, nos daremos cuenta de que no lo han hecho a base de talonario, y si no que se lo pregunten a Pierre Omydiar, que cambi la cara del
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comercio mundial en Internet en 1995 al crear eBay, o a Jerry Yang, fundador de Yahoo, o a Jeff Bezos, fundador de la tienda de libros Amazon.com. Tambin Sergei Brin, fundador de Google, nos respondera algo al respecto. Las marcas se construyen con ideas, que se concretan en productos y servicios. Y a travs de la experiencia que tenemos con ellas se genera la imagen de marca. Las marcas se construyen con hechos marketingdemocratico.com
Convencionalismo 2 La publicidad requiere grandes inversiones

La inversin en publicidad tradicionalmente ha sido muy cara y todava sigue sindolo. La diferencia es que, igual que ocurre en cualquier mercado al madurar, el abanico de precios se amplia. Hoy puedes cenar por un dlar en Nueva York o gastar 1.000 veces mas en una cena en la gran manzana." Esto mismo ha ocurrido en el sector publicitario. La fragmentacin de los medios y la proliferacin de canales hace que puedas poner 15.000 euros detrs de un anuncio en hora punta de audiencia, o hacerlo por 0 euros en YouTube. Ahora estamos en un momento en que las ideas son mucho ms importantes que los presupuestos. La publicidad requiere grandes ideas marketingdemocratico.com
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Convencionalismo 3 Las marcas son relevantes slo para el consumidor

Sabias que las grandes corporaciones estn destinando cada da ms presupuestos a la comunicacin interna para promocionar la propia marca entre sus empleados? Muchas empresas se han dado cuenta de que los propios empleados son sus principales clientes. Cuando se piensa en trminos de marca, se acostumbra a ver slo a consumidores nales, sin tener en cuenta que para que los productos, y especialmente los servicios, lleguen al consumidor, necesitan pasar por muchos otros colectivos, como los empleados, partners, proveedores y lderes de opinin, a quienes tambin les importa la marca. Las marcas son relevantes para todo aquel que est en contacto con ellas marketingdemocratico.com
Convencionalismo 4 La creacin de marcas fuertes es slo para empresas de gran consumo

Sabes que los grandes anunciantes cada da destinan ms esfuerzos de marketing al canal de distribucin? Cmo puede ser que si tu marca slo se enfrenta al canal, haya olvidado este trabajo tan importante?
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Tradicionalmente se ha asociado la gestin de marcas a las empresas de gran consumo y no a las de B2B, porque se asociaba branding a publicidad. Ahora que sabemos que esto no es as, ya podemos empezar a fortalecer todas las marcas. La creacin de marcas fuertes es un reto para todas las empresas marketingdemocratico.com
Convencionalismo 5 Los servicios de marketing y publicidad son muy caros

Lo que tradicionalmente ha sido caro son las producciones audiovisuales y la inversin en medios, pero no la estrategia y la creatividad que slo suponen un porcentaje mnimo de la inversin en marketing, y que son los factores que pueden marcar la diferencia entre tu marca y la de la competencia. Hoy en da se pueden rebajar los costes de produccin gracias a las nuevas tecnologas, y anar la inversin en medios a mercados locales o a necesidades especcas. Una buena planicacin de marketing puede ser una herramienta muy valiosa para la gestin de la inversin. Los buenos servicios de marketing y publicidad son muy valiosos marketingdemocratico.com
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Un viaje de mil kilmetros comienza con un slo paso.
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3 PARTE
Impulsa tu Marca
A continuacin entramos en el ltimo apartado de este libro. En l nos gustara ofrecerte una gua terica y prctica para que puedas aplicarla a tu marca y dar el primer paso para impulsarla.
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Define la esencia de tu marca

Como ya hemos visto, las marcas no las crean las empresas, sino las personas que entran en contacto con ellas. Por eso no es igual la imagen que yo tengo de una marca como, por ejemplo, el Banco Santander a la que tienes tu. Seguramente se parecen bastante, porque hemos sido bombardeados por los mismos anuncios de televisin, cuas de radio, vallas, patrocinios, etc. Sin embargo, puede que tu hayas sido cliente y hayas tenido una experiencia desagradable, lo que ha hecho que sientas cierto rechazo hacia ella, mientras que yo slo la conozco por la publicidad. Tambin inuye lo que te cuentan tus amigos sobre esa marca, lo que lees en los medios de comunicacin o en los blogs En denitiva, una misma marca tiene tantos signicados como personas entran en contacto con ella.
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Por eso, si cada persona crea la marca en su mente a partir de los inputs que ha recibido, lo que deben intentar los responsables de esa marca es tratar de que todos esos inputs (al menos los que se pueden controlar) vayan en la misma direccin y transmitan la imagen de marca que se quiere proyectar. Por eso es importante la coherencia. Si tenemos claro cmo queremos que nos vean y nos ajustamos a ese referente en todos nuestros actos, lograremos que nos acaben viendo de esa manera. Ahora bien, ocurre muy a menudo que ni siquiera sabemos cmo queremos que nos vean. En muchas ocasiones nos hemos encontrado con empresas en las que distintos ejecutivos de alto nivel tenan ideas muy diferentes de cmo era su marca. As es muy difcil lograr un mnimo de coherencia. Por eso el primer paso en el fortalecimiento de una marca es denir cmo es, es decir, su esencia. Nosotros denimos la esencia de la marca a travs de cuatro elementos bsicos que la forman: la visin, la misin, los valores y la personalidad. Si quieres poner en prctica la denicin de la esencia de tu marca, slo tienes que contestar a estas cuatro preguntas para denir los cuatro elementos bsicos que la forman. Para ello puedes formar un equipo de trabajo con las personas clave de tu empresa. LA VISIN: Cmo queremos que est nuestra marca dentro de 20 aos? LA MISIN: Cul es la razn fundamental por la que tu marca existe en el mercado? LOS VALORES: En qu valores cree tu marca: lista los 5 principales?
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LA PERSONALIDAD: Cmo es tu marca? Si fuera un personaje famoso, quin sera? Qu rasgos de la personalidad de ese personaje consideras que se ajustan mejor a tu marca?
Una vez tengas la perfecta denicin de la esencia de tu marca, tienes que dar un paso ms y posicionarla en la mente del consumidor.
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Posiciona tu marca
La psicologa bsica nos explica que las personas necesitamos clasicar los objetos para organizar nuestra percepcin"del mundo. De lo contrario nos volveramos locos."Pues esto mismo que ocurre con los objetos, tambin ocurre con las marcas. Por eso, en marketing de gran consumo es tan importante el trmino de Category Management (Gestin por Categoras), pero en realidad lo importante de la gestin por categoras es que no hay que hacerla en el punto de venta, ni en la publicidad, sino que hay que hacerla dentro de la mente de los consumidores. Entonces, el primer paso ser conocer cmo nos clasican nuestros clientes. As, tenemos que averiguar cules son las variables que utilizan para ubicar las marcas en las distintas categoras. Por ejemplo, en el sector del automvil se sitan en funcin de dos ejes: precio alto vs precio bajo y generalistas vs especialistas; las marcas de banca se posicionan bsicamente a travs del tamao, y as cada categora tiene sus propios ejes de clasicacin.
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Una vez conozcamos las reglas de nuestra categora, tenemos que situar a nuestra marca y las de la competencia en este espacio. Finalmente, tendremos que valorar cules son los atributos de nuestra marca que nos pueden diferenciar de la competencia a travs de estos ejes, o bien a travs de un nuevo eje. En este ltimo caso estaramos en un escenario ms agresivo y de redenicin de las reglas del mercado (esta hiptesis la explicaremos en el blog). Si lo hacemos bien, habremos denido nuestro posicionamiento deseado. Para alcanzarlo tendremos que activar todas las acciones de comunicacin de nuestra marca en esta direccin, pero antes tendremos que denir los cuatro elementos que forman la plataforma de comunicacin: el propio posicionamiento deseado, el benecio, la credibilidad y el tono. Esto es lo que hace Coca Cola frente a Pepsi, BMW frente a Audi, o Apple frente a Microsoft en sus estrategias de posicionamiento. Pero lo realmente importante es que esto mismo lo puede hacer cualquier empresa que maneje una marca: el proceso es el mismo y est al alcance de todos. Slo tienes que seguir los tres pasos: 1. Haz un esfuerzo por ponerte en la piel de tu cliente. 2. Averigua cules son los ejes que utiliza tu potencial cliente para clasicar las distintas marcas dentro de la categora. 3. Valora cules son tus argumentos para diferenciarte de tus competidores dentro de este esquema. Si lo has hecho bien y con cario, ya estars preparado para dar el paso ms decisivo y apasionante de este viaje: la creacin de la promesa de la marca.
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Define la promesa de tu marca

La denicin de la"promesa es la parte ms importante del proceso de creacin de una marca. Esta promesa debe ser relevante para nuestros clientes y diferente a las de nuestros competidores. Por eso se basa normalmente en un benecio, ya sea racional o emocional, que nuestros productos o servicios aportan a nuestro pblico objetivo. A continuacin te ofrecemos algunos consejos para que construyas la promesa de tu marca:
RELEVANCIA: Ten en cuenta a tu pblico objetivo

Analiza qu es lo que necesitan tus clientes o consumidores potenciales en relacin al producto o servicio que ofreces. No pienses qu es lo que quieren (lo quieren todo), sino qu necesitan. Esto es importante, especialmente si ofreces un producto o servicio inno-
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vador, ya que la gente no pide aquello que no sabe que existe. Henry Ford describi esta realidad perfectamente cuando dijo: Si le hubiera preguntado al consumidor, me habra dicho que lo que quera era un caballo mas rpido. Si es necesario, realiza un estudio de mercado para entender mejor las necesidades de tus clientes. Pero, sobre todo, intenta ponerte en su piel y trata de entender en profundidad su relacin con la categora en la que se enmarcan tus productos o servicios. As conseguirs que tu promesa sea relevante.
COHERENCIA: Que sea de verdad

Decide qu es lo que tu empresa hace mejor -aquello en lo que puede aportar ms valor- y construye tu promesa alrededor de ello. Por eso es importante haber denido previamente la esencia de la marca. sta nos dar muchas pistas a la hora de crear la promesa.
DIFERENCIA: Desmrcate de tu competencia

Intenta que la promesa de tu marca sea diferente a las de tus competidores y que contribuya a lograr el posicionamiento deseado. Cuando lo hagas, descubrirs que cuanto ms se base en benecios racionales, ms difcil ser diferenciar tu promesa. Por eso conviene que introduzcas algn elemento emocional. Para observar cmo intenta posicionarse tu competencia, haz un anlisis de su comunicacin y descubrirs su estrategia de posicionamiento.
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Por ltimo, debes asegurarte de que cumples siempre con la promesa de tu marca, porque de lo contrario ni la mejor campaa de publicidad podr salvarte. Los empleados son los responsables de hacer que la promesa de la marca sea una realidad en cada contacto con los clientes. Por eso es importante que no slo la conozcan e interioricen, sino que la vivan como una parte fundamental de su trabajo. La experiencia nos dice que esto no siempre ocurre. Podras describir la promesa de marca de todas las empresas en las que has trabajado? Si tienes problemas para denirla en algn caso, imagnate los que deben tener sus clientes. En resumen, lo que haremos para denir la promesa de nuestra marca es conectar una necesidad del consumidor con un benecio de nuestros productos o servicios, tratando de diferenciarnos de la competencia. Una vez hayamos denido la promesa de nuestra marca, tendremos que asegurarnos de que llegue a nuestros clientes actuales y potenciales.
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Planifica las acciones de comunicacin

Una vez que tenemos bien denidas la esencia, el posicionamiento y la promesa de nuestra marca, tenemos que enfrentarnos a la planicacin de la comunicacin. Hacer un plan de comunicacin es fundamental para cualquier empresa, y lo cierto es que no todas lo hacen. Para planicar correctamente no es necesario redactar documentos de 100 pginas llenos de anlisis complejos y gran cantidad de acciones. En ocasiones puede ser ms ecaz un documento de 10 pginas con un buen enfoque estratgico y planteado de forma prctica. En cualquier caso, a la hora de crear el plan de comunicacin debemos tener en cuenta cinco aspectos fundamentales: "
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Contexto
Lo primero que debemos hacer antes de empezar a redactar nuestro plan de comunicacin es realizar un anlisis del contexto en el que nos movemos, y en el que el plan se deber desarrollar. Este anlisis nos ayudar a denir la situacin actual de la marca y los objetivos del plan. Las principales reas en las que nos centraremos en esta fase son: La compaa El producto o servicio El mercado El entorno competitivo El pblico objetivo La comunicacin
Debemos tratar de analizar cul es la situacin actual de cada una de estas reas, sin entrar en valoraciones. stas las haremos en la siguiente fase. "
Definicin de objetivos
Se trata de una parte fundamental del plan de comunicacin. Sin unos objetivos bien denidos, lo ms probable es que acabemos dando bandazos a la hora de aplicar el plan, lo que probablemente nos dejar con una sensacin de fracaso. Los buenos objetivos son concretos, realistas, medibles y motivadores. No deben ser intenciones voluntariosas, sino retos prcticos. Una vez aplicado el plan, debemos ser capaces de identicar en qu medida se ha cumplido cada uno de ellos."
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Planteamiento estratgico
La estrategia es el factor diferenciador de un plan. Para lograr un objetivo se pueden seguir muchos caminos. En este momento tenemos que decidir cul ser el que seguiremos nosotros, que probablemente ser diferente a los que sigan nuestros competidores. Si no lo es, ms vale que nuestra ejecucin sea mucho mejor que la de ellos." Una vez denida la estrategia a seguir, las acciones suelen ser ms o menos previsibles. Si hemos decidido que, para aumentar las ventas de un producto, vamos a potenciar la prueba del mismo, las acciones que deberemos llevar a cabo sern bastante evidentes:" sampling en centros comerciales u otros lugares con auencia de nuestro pblico objetivo, cupones en revistas, etc. En realidad, el tipo de producto y el pblico objetivo seran en este caso las dos variables que ms inuiran en la eleccin de uno u otro tipo de accin. "
Definicin de acciones
Un buen plan es como una receta de cocina: debe ayudarnos a lograr nuestro objetivo de forma prctica y sin darnos ms informacin de la necesaria. Por eso, a la hora de denir las acciones del plan conviene que te hagas las siguientes preguntas: Puede esta accin ayudarme a lograr los objetivos del plan mejor que cualquier otra? Estoy siendo prctico en el planteamiento de la accin? He denido todos los parmetros necesarios para llevarla a cabo?
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Definicin de la experiencia de la marca

Una misma accin se puede ejecutar de muchas maneras. Volviendo al ejemplo de la prueba de producto, la eleccin de las azafatas, su forma de vestir, lo que dicen y hacen, el folleto que entregan al nalizar la prueba, la llamada a la accin para la compra, la correcta posicin dentro del local, etc. pueden hacer que la experiencia sea muy graticante o muy desagradable. Por eso es importante prestar atencin a la experiencia de la marca. No se trata en este momento de decidir cada uno de estos detalles para cada accin del plan. Lo que debemos hacer es denir de forma genrica qu sensaciones queremos transmitir a nuestro pblico objetivo, y a qu queremos que asocien nuestra marca. Se trata, por tanto, de marcar una serie de parmetros aplicables a todas las acciones, que ayudarn a tomar las decisiones adecuadas cuando haya que ejecutarlas.
Definicin de un plan de evaluacin

Esta ltima parte del plan de comunicacin es la que demasiadas empresas olvidan por diversos motivos, entre ellos, por la concepcin de que un plan de evaluacin supone una valoracin de personas o departamentos cuando, en realidad, la funcin principal de este es aprender de la experiencia y poder mejorar el diseo de los prximos planes. El plan de evaluacin no tiene por qu ser muy sosticado, simplemente hay que echar la vista atrs, repasar los objetivos denidos, ver cmo se puede medir su grado de cumplimiento y explicar los factores que han inuido en el xito o el fracaso.
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Tambin es verdad que la introduccin de la marca como experiencia implica unas mtricas ms complejas sobre las que, como hemos visto anteriormente, el sector de la investigacin de mercados est trabajando para ofrecernos un modelo de referencia ms adecuado a la realidad de la relacin de las marcas con los consumidores en la actualidad. .
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Conclusin
En este libro hemos querido condensar en unas pocas pginas el concepto de Marketing Democrtico. La principal motivacin al redactarlo no ha sido otra que la de ofrecer algo que, a nuestro parecer, haca falta en el mercado: una aproximacin a los conceptos y herramientas de marketing de primer nivel para todos los tamaos de empresa. Los factores del cambio que hemos descrito en este libro, y que son los que posibilitan el Marketing Democrtico, no los hemos inventado nosotros. Forman parte de la literatura actual de marketing. Aqu simplemente los hemos ensamblado para explicar la viabilidad de este nuevo concepto de marketing. La concepcin de la marca como una promesa y una experiencia, tampoco nos la hemos inventado; son conceptos que tambin forman parte del paradigma actual de la gestin de marcas. Simplemente hemos aprovechado esta visin de las marcas para explicar
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cmo esta posibilita la utilizacin de tcnicas de gestin de marcas para todos los tamaos de empresa. Y nalmente, en la tercera parte de este libro, donde exponemos las bases de la planicacin estratgica de las marcas, tampoco hemos inventado la sopa de ajo. Lo que s que hemos pretendido es poner su lenguaje al alcance de todas aquellas personas que tienen inters en impulsar sus marcas y que muchas veces encuentran demasiada complicacin en las palabras de marketing. Pero el resultado de este pequeo ejercicio de reexin es, a nuestro entender, una herramienta de gran utilidad para todas aquellas empresas que quieran impulsar su marca en un nuevo entorno de mercado. Un contexto donde las reglas han cambiado y los jugadores tambin. Todos los que nos dedicamos a este ocio lo sabemos, aunque no conocemos cul ser exactamente la direccin y la intensidad de este cambio. El Marketing Democrtico quiere seguir observando, analizando y explicando todo esto que est sucediendo. Si quieres seguir esta aventura con nosotros, te invitamos a que te conectes a www.marketingdemocratico.com y que participes libre y democrticamente en este blog. Gracias por tu atencin.
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Nota de los autores

La produccin de este libro ha supuesto para WINC un coste total de 20 euros, que corresponde a la compra de los derechos de las imgenes en iStockPhoto. En cuanto a la distribucin, hemos optado por hacerla en formato PDF por la inmediatez y exibilidad que ofrece. Adems, de esta forma podemos ofrecerlo gratuitamente a todos los lectores de nuestro blog (marketingdemocratico.com). En cualquier caso, y para los que preeren el papel, tambin lo encontrarn publicado en lulu.com, donde slo pagarn los gastos de impresin, que se realiza bajo demanda. Por suerte para nosotros, la publicacin de libros tambin se ha democratizado.
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Cmo impulsar una marca sin grandes inversiones

Primera edicin: abril, 2008

Todas las cosas nuevas nacen del cambio.

Un nuevo panorama de medios

La fragmentacin de los medios

La aparicin de nuevos canales

El poder del consumidor

El consumidor ha aprendido a escoger

El consumidor ha aprendido a rechazar

El consumidor puede volver a crear

Las Nuevas Tecnologas

Las NNTT como facilitador

Las NNTT como canal de distribucin

Las NNTT como medio de comunicacin

Cmo beneficia la tecnologa al Marketing Democrtico?

Tu puedes comunicarte con todo el mundo

Tu puedes ofrecer tus productos en todo el mundo

Tu puedes ir a todo el mundo

Las marcas son promesas que se convierten en experiencias.

Cmo entender su comportamiento?

Las experiencias son sensaciones

Las experiencias son individuales

Las experiencias emergen de la esencia

Ventajas de tener una marca fuerte

Una marca fuerte aporta ms valor a la empresa

Una marca fuerte retiene a los mejores empleados

Una marca fuerte quiere estar con otras marcas fuertes

Una marca fuerte necesita menor inversin

Convencionalismo 1 Las marcas se construyen con publicidad

Convencionalismo 2 La publicidad requiere grandes inversiones

Convencionalismo 3 Las marcas son relevantes slo para el consumidor

Convencionalismo 4 La creacin de marcas fuertes es slo para empresas de gran consumo

Convencionalismo 5 Los servicios de marketing y publicidad son muy caros

Un viaje de mil kilmetros comienza con un slo paso.

Define la esencia de tu marca

Define la promesa de tu marca

RELEVANCIA: Ten en cuenta a tu pblico objetivo

COHERENCIA: Que sea de verdad

DIFERENCIA: Desmrcate de tu competencia

Planifica las acciones de comunicacin

Definicin de la experiencia de la marca

Definicin de un plan de evaluacin

Nota de los autores

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