Campaniile de direct mail

(fragment din cartea Clin Veghe Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.221239)
Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale ntregii activiti de marketing direct a organizaiei, se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct mail1. Vizibilitatea acestei activiti este sesizabil i de la nivelul organizaiei datorit simplitii aparente a majoritii activitilor pe care aceasta trebuie s le desfoare pentru a implementa acest gen de campanii. Principalele motive2 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate major de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor se refer la: efortul financiar convenabil pe care trebuie s l realizeze organizaia pentru a desfura campaniile sale specifice, direct mail-ul numrndu-se printre instrumentele de marketing direct cele mai puin costisitoare pentru organizaia interesat; gradul nalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permind organizaiei s se adreseze unui public definit exact, specificat n raport cu masa consumatorilor n funcie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental; caracterul su msurabil, o trstur asociat tuturor activitilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie, facilitnd evaluarea cu un nalt grad de acuratee i exactitate a reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail i contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare n planul rezultatelor acestora; acurateea comunicrii cu consumatorii vizai prin intermediul campaniilor sale specifice, derivat din gradul su nalt de orientare, organizaia avnd ocazia de a comunica rapid, concis i eficient cu publicul cu care dorete s vin n contact; (auto)eficiena campaniilor specifice, acestea putnd fi orientate tot mai exact, pe msura desfurrii i a reproiectrii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai puin sau deloc receptivi / interesai de produsele sau serviciile organizaiei i, nu mai puin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorit tarifelor speciale ale administraiilor potale pentru serviciile specifice adresate organizaiilor care doresc s-l utilizeze; flexibilitatea campaniilor de direct mail permite att adaptarea acestora la caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului i al suportului logistic) ct i urmrirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei putnd fi redefinite chiar pe durata desfurrii acesteia. Chiar dac acest motiv nu se regsete pe lista celor menionate mai sus, se poate afirma c poziia actual a direct mail-ului n ansamblul activitilor de marketing direct ale organizaiei are i un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizrii potei ca i mediu de comunicare direct, la distan, dar i, pe de alt parte, similaritile dintre activitile de direct mail i vnzare prin coresponden (aceasta din urm fiind, pentru mult vreme, considerat drept vector al dezvoltrii marketingului direct!). Aceste motive au fcut ca, pe plan internaional, activitatea de direct mail s cunoasc
Autorul prefer s pstreze denumirea original, din limba englez, n locul unei traduceri a acesteia sau a unei ncercri de a construi un termen propriu n limba romn. Raiunile care stau la baza acestei opiuni se refer att la finalitatea discutabil a unei traduceri n limba romn a termenului (ncercri similare conducnd la traduceri precum pot direct sau publicitate prin pot) ct i la termenii-hibrid rezultai n urma unor adaptri similare celor realizate n literatura francez de specialitate (direct mail fiind nlocuit cu publipostage publipotaj n limba romn...). Fr a afecta limbajul specific marketingului direct i, n general, al marketingului folosit pe plan naional, utilizarea termenului direct mail poate fi privit ca relevant i oportun 2 Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London, 1995, p.158
1

o dinamic semnificativ, ritmul mediu anual de cretere a acestuia, n perioada 2001-2005 fiind estimat3 la 8 %, ducnd la un volum al pieei de circa 144 miliarde $. Nivelul dezvoltrii direct mail-ului pe plan internaional nu este unul uniform, existnd diferene semnificative ntre pieele naionale determinate de factori cum sunt nivelul general de dezvoltare, statutul conceptual i operaional al marketingului, dezvoltarea marketingului direct (experiena i tradiia specifice) i, nu n ultimul rnd, infrastructura serviciilor potale. Aceste diferene permit clasificarea4 activitii de direct mail, n raport cu stadiul dezvoltare al acesteia, n patru categorii, respectiv activiti aflate n stadiile embrionar (caracteristic rilor subsahariene, Asiei Centrale, Americii de Sud sau Orientului Mijlociu), de lansare (caracteristic rilor din zona Pacificului), de cretere (caracteristic rilor din America de Nord i Europa Occidental) i de dezvoltare deplin (caracteristic Statelor Unite). n demersul su de a utiliza direct mail-ul ca tehnic de marketing direct, organizaia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializai sau la varianta implementrii sale prin eforturi proprii. Opiunea ntre externalizare i propriile eforturi depinde de o serie de factori din afara sau din interiorul organizaiei (gradul de dezvoltare al marketingului direct, caracteristicile pieei serviciilor prestatorilor specializai, atitudinea organizaiei fa de marketingul direct, viziunea strategic sau tactic asupra activitii de direct mail etc.). n general, recurgerea la externalizare poate fi o soluie bun n condiiile existenei unor prestatori care ofer servicii specifice la un nivel profesional i a unei importane relative medii sau chiar sczute a marketingului direct n ansamblul activitii de marketing realizate de ctre organizaie. Proiectarea i desfurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii ofer organizaiei o serie de avantaje importante5 printre care se numr: gestiunea mai eficient a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii, campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin persoanele (structurile) desemnate, organizaia cunoate exact situaia costurilor campaniei i a rezultatelor generate putnd s o reproiecteze n funcie de acestea ca i de propriile ateptri. O bun parte dintre managerii organizaiilor care externalizeaz activitile de marketing direct sunt preocupai, pe de o parte, ca nivelul costurilor campaniei s nu depeasc un anumit plafon prestabilit i, pe de alt parte, ca investiiile fcute s nu fie disproporionate, desigur n sens negativ, n raport cu rezultatele generate, gestiunea mai eficient a noilor oportuniti de afaceri generate: ntruct de cele mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfoar la o scar redus (fiind vizate cel mult cteva mii de inte), exist posibilitatea ca volumul mai redus al reaciilor generate s permit tratarea mai atent a acestora. Chiar dac una dintre regulile elementare ale activitii de marketing direct susine necesitatea tratrii identice, cu toat atenia, a tuturor reaciilor (solicitrilor) din partea consumatorilor, nu de puine ori, diferite organizaii au desfurat campanii care au generat un volum de reacii (comenzi sau solicitri de informaii peste ateptri) cruia nu au fost capabile s le fac fa...;
UPU Union Postale Universale DMAB Direct Mail Advisory Bureau. Creat n cadrul UPU, pornind de la premisele c direct mail-ul reprezint att o cale eficient pentru a promova activitatea organizaiilor ct i o surs de venituri important pentru administraiile potale, DMAB reunete mai multe asociaii specializate, organisme potale i lideri de opinie n domeniu (15 firme private i asociaii specializate i 26 companii i administraii potale) a cror misiune esenial este de a crea un cadru adecvat pentru dezbaterea i soluionarea problemelor de marketing i stimularea dezvoltrii direct mail-ului. DMAB ofer membrilor si o serie de oportuniti menite s le faciliteze proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct mail, organizeaz seminarii privind dezvoltarea activitilor de direct-mail i editeaz un ghid internaional al direct mail-ului n care sunt prezentate aspecte privind infrastructura potal i de marketing la nivelul principalelor piee internaionale i recomandri i cele mai bune practici n domeniu (sursa:http://dmwg.upu.int/dmab2.htm) 5 Avery, D. Direct Mail from Your Desktop, www.avery.com, 2001
4 3

posibilitatea de a testa: ca i n cazul celorlalte activiti de marketing direct, campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect intele vizate (baza de date), oferta propus (produsele i serviciile organizaiei), mesajele transmise (comunicarea) i capacitatea organizaiei de a rspunde solicitrilor publicului (suportul logistic). Organizaia are posibilitatea de a testa ea nsi eficiena tehnicii n contextul activitii sale de marketing direct sau a celei de marketing n ansamblu; utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: n general, organizaiile care decid s mizeze pe propriile eforturi n desfurarea campaniilor de direct mail nu dispun de resursele i competenele unor firme specializate n domeniu. Chiar dac la prima vedere aceast stare de fapt poate s reprezinte un handicap, recurgerea la elemente de creativitate simple, neprofesioniste, poate genera rezultate comparabile cu situaiile n care campaniile au fost externalizate. Simplitatea, tradus n folosirea unui numr limitat de imagini, a unui numr redus de cuvinte, a culorilor alb-negru sau chiar a unei singure culori, n crearea unui mesaj simplu dar sugestiv pentru cititor, poate determina rezultate semnificative. Indiferent c demersul de proiectare i organizare al campaniei de direct mail este unul intern sau externalizat activitile sale specifice pot fi grupate n cadrul unor componente ale unui veritabil lan al valorii6, ale crei componente sunt reprezentate grafic n figura 5.1.1. Figura 5.1.1. Lanul valorii n activitatea de direct mail
Pregtirea campaniei

Infrastructura campaniei

Baza de date

Mesajul campaniei

Difuzarea mesajului

Gestiunea reaciei

Gestiunea relaiilor cu clienii

Sursa: Direct Mail Advisory Bureau, UPU.

n viziunea DMAB i a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupune considerarea unor procese complexe care, integrate, formeaz coninutul lanului valorii n activitile de direct mail - pregtirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta i suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea i realizarea mesajului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea i gestiunea reaciei consumatorilor (comenzi, solicitri de informaii suplimentare etc.) i gestiunea relaiilor cu clienii organizaiei. Aceste activiti se vor regsi att n cadrul activitilor de marketing direct desfurate prin eforturi proprii ct i n cel al celor realizate cu sprijinul prestatorilor externi specializai. n funcie de obiectivele urmrite, de inta vizat dar i de resursele pe care organizaia este dispus s le aloce proiectrii i desfurrii acestora, campaniile de direct mail pot fi caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai simple sub aspectul proiectrii acestora sunt cele care implic crearea i transmiterea ctre consumatori a unui pachet elementar, care conine plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul publicitar tiprit cu rspuns direct, cuponul-rspuns i plicul-rspuns. Etapele principale ale planificrii acestora se refer la7: determinarea obiectivelor campaniei, identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice, identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaie i revizuirea acestuia, dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare, identificarea resurselor specifice asociate bazei de date i a costurilor asociate, identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului, identificarea furnizorului de imagini i a
6 7

* * * - International Direct Mail Value Chain, DMAB&UPU, http://dmwg.upu.int/dmab3.htm, 2000 * * * - Direct Mail Checklist, Market It Right, www.marketitright.com, 2000

costurilor asociate, finisarea ideilor de coninut i de proiectare, identificarea furnizorului de servicii logistice i a costurilor specifice, obinerea autorizaiei (indicativului) potal, revizuirea i selecia imaginilor utilizate, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact a condiiilor de tiprire, reunirea componentelor mailingului, pregtirea bazei de date pentru utilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea, legarea i finisarea, trimiterea mailingului ctre casa de expediie, pregtirea mailingului pentru expediere i transmiterea mailingului ctre operatorii potali. Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail pornete de la urmtorul set de elemente eseniale: definirea exact a intei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic i comportamental precum i din perspectiva relaiei existente ntre aceasta i produsele i serviciile organizaiei (dac este vorba despre o int nou un segment de consumatori neabordat pn n prezent de ctre organizaie, una relativ nou un segment de consumatori cruia nu i s-a mai fcut oferta care constituie obiectul campaniei sau o int actual un segment de consumatori cu care organizaia a mai comunicat); caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovate) din perspectiva unicitii acestora n contextul pieei de interes pentru organizaie sau, cel puin, a capacitii de difereniere a ofertei n raport cu ofertele competitorilor direci i indireci prezeni pe pia; poziionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing) promovat la nivelul pieei i principalele argumente care susin aceast poziionare (este recomandat gsirea a cel puin trei astfel de argumente de poziionare); caracteristicile principale (tehnice, comerciale i financiare ale obiectului campaniei produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) i destinaiile acestuia n consum sau utilizare; competitorii direci sau indireci ai organizaiei i a modului n care acetia comunic cu segmentele proprii de consumatori, att din perspectiva tehnicilor i instrumentelor de marketing direct ct i din cea a comunicrii tradiionale de marketing; modul de cumprare i de furnizare a obiectului campaniei de ctre i ctre consumator prin prisma numrului de etape implicate de construirea i meninerea relaiei cu acesta (cumprarea direct, dup primirea mesajului, cumprarea precedat de solicitarea de informaii suplimentare etc.). n funcie de opiunile avute n vedere n raport cu aceste elemente, va putea fi conceput formatul cel mai potrivit al pachetului informaional expediat consumatorilor vizai prin intermediul campaniei din punct de vedere al coninutului i a elementelor de realizare ale acestuia (text, imagine, elemente grafice etc.). Identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice are n vedere posibilitatea de a crea coninutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi specializai (profesioniti independeni sau firme specializate agenii de publicitate sau firme de creaie publicitar). Este de dorit ca aceast activitate s fie realizat de ctre un prestator extern specializat care este capabil s ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile necesare pentru a se asigura o coeziune ct mai ridicat n procesul proiectrii campaniei. n situaia n care organizaia intenioneaz s apeleze la serviciile unui profesionist independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandrile fcute de ctre diferii parteneri ai organizaiei iar selecia acestuia va fi realizat n urma unei evaluri atente a portofoliului su activitate, a listei sale de clieni i a referinelor de care dispune. Costul cooperrii cu un profesionist independent va include, n mod obinuit (1) crearea conceptului de comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse n coninutul mailingului plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul publicitar cu rspuns direct, plicul-rspuns i 4

cuponul-rspuns i (3) revizuirea elementelor mailingului (realizat n mod uzual, n medie, de dou ori) i realizarea sa final. Identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice presupune gsirea unui proiectant al campaniei (care poate fi o agenie de marketing direct, o agenie de publicitate, o firm de creaie publicitar, un profesionist independent sau chiar o persoan din interiorul organizaiei), care trebuie s neleag ct mai bine att obiectivele urmrite prin intermediul campaniei ct i caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. Experiena ct mai consistent n domeniu i eficiena ct mai ridicat, probat de reaciile generate de campaniile similare proiectate i desfurate anterior, constituie condiii importante n alegerea proiectantului i, n cele din urm, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaiei. Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleai reguli ca i n cazul profesionistului independent, principalele surse de referine n domeniu fiind publicaiile profesionale n domeniu i, nu n ultimul rnd, recomandrile partenerilor de afaceri ai organizaiei. Selecia proiectantului urmrete msurarea gradului de profesionalism al acestuia, ilustrat prin preocuprile dovedite pentru a cunoate ct mai bine obiectivele campaniei, inta acesteia, caracteristicile i avantajele specifice ale produsului sau serviciului promovat, dar i prin capacitile logistice disponibile probate (cooperarea cu ali profesioniti n domeniu, dotarea cu sau accesul la echipamentele hardware i software necesare, portofoliul de activiti desfurate i rezultatele obinute). Costurile cooperrii cu un proiectant specializat acoper, n mod uzual (1) proiectarea i realizarea efectiv a coninutului mailingului, (2) coordonarea activitilor de creaie artistic (dac sunt necesare) i (3) alte costuri suplimentare. Dezvoltarea briefului de creaie i revizuirea acestuia este realizat cel mai bine prin cooperarea tripartit a organizaiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent i a proiectantului campaniei, colaborarea ntre cel pri asigurnd, de cele mai multe ori, abordarea creativ a acestei probleme. Finalizarea acestei activiti se face prin ncheierea unui document scris (brief) care precizeaz sintetic, n mod obinuit: obiectivul major al campaniei de direct mail, produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei, inta vizat prin intermediul campaniei, mesajul care se dorete a fi transmis intei i gradul de adecvare al acestuia innd cont de comportamentul acesteia, prezent i cel dorit de ctre organizaie, structura mailingului care va fi creat i tonul general al mesajului transmis (personal, profesional, formal/instituional), stimulentele oferite intei pentru a-i stimula reacia, modul de reacie pe care l va stimula organizaia (prin pot, telefonic, comand, cerere de informaii etc.), avantajele obiectului campaniei care pot fi evideniate n faa intei etc. De asemenea, vor fi avute n vedere i precizate toate detaliile referitoare la identitatea mrcii atuurile i avantajele oferite de marca promovat, obiectivele publicitare (de comunicare) notorietate, atitudine, comportament, poziionarea n raport cu competitorii organizaiei, descrierea detaliat a intei (din punct de vedere geografic, demografic, psihografic i comportamental), axul de comunicaie ideea care explic intei de ce trebuie s acorde toat atenia produsului, serviciului, mrcii, evenimentului, n general obiectului campaniei, mesajul-cheie care va fi transmis, argumentele-cheie care susin obiectul campaniei, eventuala integrare a campaniei de direct-mail cu alte aciuni sau campanii de marketing direct sau tradiional, bugetul estimat al campaniei, meniunile privind aprobarea briefului de ctre toate prile participante i alte elemente de avut n vedere (dac este cazul). Dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare vizeaz generarea ideilor de baz care vor servi la construirea coninutului mailingului. Printre cele mai importante idei se gsesc cele care evideniaz caracteristicile i avantajele produsului sau serviciului promovat 5

precum i cele referitoare la modul de reacie ateptat din partea intei vizate. Atragerea ateniei intei vizate este vital i este de dorit ca, n aceast etap, s fie schiate elementele grafice i de coninut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite metode i tehnici de cercetare calitativ printre care cele mai eficiente sunt brainstorming-ul i gndirea lateral. Este de dorit ca etapa s se ncheie cu cel puin trei-patru variante de coninut i structur a mailingului fr ca acestea s detalieze prea mult aceste elemente. Identificarea resurselor specifice bazei de date i a costurilor asociate este evideniat de faptul c, n campaniile de direct mail, la fel ca i n oricare dintre activitile de marketing direct ale organizaiei, crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date joac un rol esenial pentru succesul acestora. Aceast problem poate fi rezolvat fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat n domeniu. Pentru ca prestatorul extern s poat oferi organizaiei baza de date avnd coninutul i structura adecvate, acesta trebuie s dispun de informaiile specifice cuprinse n brieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei de date nu trebuie s fie realizat ntr-o manier aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la experiena, portofoliul de clieni, calitatea i diversitatea serviciilor oferite. Principalele probleme de soluionat n cadrul acestei etape se refer la: adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin eforturi proprii) sau externe, identificarea, dac este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, i verificarea acestuia sub aspectul concordanei dintre coninutul bazelor de date furnizate de acesta i inta vizat prin intermediul campaniei, compararea costurilor specifice de nchiriere i respectiv creare a unei baze de date, cunoaterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandat, n general, selectarea exclusiv a bazelor de date construite n variant opt-in cu acordul consumatorilor de a intra n componena bazei de date), testarea bazei de date externe, la nivelul unui eantion reprezentativ, pentru a verifica calitatea acesteia (eventual dublat de solicitarea unor referine privind alte utilizri), furnizarea ctre prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, coninutul i structura mailingului, asigurarea confidenialitii cooperrii cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze contractuale (pentru a proteja atuul concurenial semnificativ oferit de utilizarea acesteia), verificarea condiiilor legale de construire, gestiune i utilizare a unei baze de date. Identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului poate fi realizat prin eforturi proprii, apelnd la partenerii de afaceri ai organizaiei sau la directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. De altfel, relaia existent ntre acetia i un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie chiar pentru selecia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie s aib n vedere att gama de servicii pe care aceasta este capabil s le ofere ct i condiiile financiare i de timp n care aceasta opereaz. Obinerea unei cotaii din partea tipografiei presupune ca acesteia s i se furnizeze toate informaiile referitoare la dimensiunea mailingului, tipul de hrtie dorit, culorile dorite, formatul i modalitatea de finisare dorite. Este, de asemenea, util furnizarea unei machete a mailingului, n format tiprit sau chiar i n format electronic, pentru ca tipografia s-i poat crea o idee adecvat despre ceea ce dorete organizaia. Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului i costurile specifice asociate acestei operaiuni (n mod obinuit, acestea includ componente privind costurile de pre-tiprire descompunerea pe culori, probele tipografice, scanrile pe film sau foto, costurile de tiprire i ale hrtiei i costurile de legare i de finisare). Alegerea ofertei celei mai convenabile presupune solicitarea unor cotaii din partea mai multor furnizori, decizia final nefiind rezultatul exclusiv al simplei evaluri comparative a costurilor ci i al considerrii unor elemente suplimentare cum sunt termenele de livrare sau alte servicii 6

suplimentare cu valoare adugat oferite. Identificarea furnizorului de imagini i a costurilor asociate depinde, ntr-o msur semnificativ, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul c, pe piaa romneasc, datorit numrului limitat al acestor furnizori i al tarifelor destul de mari percepute de acetia (dar i, n egal msur, datorit unei nclinaii mai pronunate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorit costurilor mai mici i a controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora este foarte limitat. n aceste condiii, elementele de ordin calitativ, privind strict calitatea imaginilor furnizate, sunt aduse n discuie mult mai trziu chiar dac acestea sunt determinante pentru alegerea furnizorului i stabilirea condiiilor financiare de cooperare. n solicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat, organizaia trebuie s aib n vedere numrul, dimensiunea i calitatea imaginilor care vor fi folosite (acestea pot fi vizualizate fie n cataloagele de prezentare ale furnizorului, fie chiar n albumele postate de acesta pe internet), durata folosirii acestora, modul de utilizare i modul de difuzare al acestora. Finisarea ideilor de coninut i de proiectare este realizat pornind de la necesitatea adecvrii coninutului i structurii mailingului la obiectivele urmrite prin intermediul campaniei i caracteristicile intei vizate. Chiar dac organizaia nu se gsete, n acest moment, n faa formei finale a mailingului este de ateptat ca activitatea de finisare s conduc la varianta operaional final a acestuia. Finisarea va avea n vedere toate elementele care compun mailingul i va fi realizat cu participarea tuturor prilor implicate n proiectarea, organizarea i desfurarea campaniei. Identificarea furnizorului de servicii logistice i a costurilor specifice asigur accesul organizaiei la serviciile specializate de pregtire i de realizare a expedierii mailingului ctre consumatorii vizai, facilitate de prestatorii externi specializai din categoria caselor de expediii. Acetia preiau volumul trimiterilor pe care organizaia intenioneaz s-l expedieze consumatorilor, l pregtesc pentru i l expediaz. Unii dintre acetia ofer organizaiilor interesate i servicii de preluare i gestionare a reaciilor consumatorilor vizai. Identificarea acestor furnizori poate fi realizat prin cooperarea cu celelalte pri implicate n proiectarea campaniei de direct mail i, la nivelul pieelor dezvoltate, gsirea acestora nu reprezint o problem. n schimb, selecia furnizorului celui mai bun poate fi mai dificil, acesta trebuind s fie ales plecnd de la capacitatea sa de a gestiona i desfura eficient toate activitile asociate campaniei de direct mail a organizaiei, de la serviciile cu valoare adugat suplimentare oferite (n special cele asociate gestiunii i utilizrii bazei de date i monitorizrii trimiterilor) i, nu n ultimul rnd, de la costurile specifice. Obinerea autorizaiei (indicativului) potal permite circulaia mailingului la nivelul pieei naionale administrate de ctre operatorul potal naional. Aceast activitate rmne integral n sarcina organizaiei prin reprezentanii si, autorizaia obinut urmnd s fie marcat n mod corespunztor pe plicul purttor, astfel nct aceasta s faciliteze eventualele controale de rutin ale operatorului potal. Casele de expediii solicit, de cele mai multe ori, rezolvarea tuturor problemelor de ordin potal (tip de serviciu folosit, tariful corespunztor achitat, etc.) nainte de recepionarea mailingului i pregtirea acestuia pentru expediere. Revizuirea i selecia imaginilor vizeaz adecvarea imaginilor selectate n contextul mesajului care se dorete a fi transmis ctre inta vizat i a caracteristicilor tehnice ale imaginilor selectate. n final, organizaia va pstra i va utiliza, n condiiile contractuale stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor i auidenei specifice a campaniei. Activitatea precede, n mod obinuit, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact a condiiilor de tiprire, fiind definitivate toate detaliile cooperrii lor referitoare la tiraj, tipul de hrtie utilizat (format, mas, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare, finisare), modul de legare, detaliile de ambalare (dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) i livrare a tipriturilor, gestiunea i utilizarea documentelor n format electronic. Reunirea componentelor mailingului revine n sarcina proiectantului campaniei care, de asemenea, verific modul n care acestea au fost realizate. Odat asamblate textele, elementele grafice, imaginile, este realizat o prob care va constitui versiunea final a 7

mailingului care va fi supus obinerii bunului de tipar. Verificarea atent a acestei versiuni este esenial pentru c aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica i elimina eventualele erori sau neconcordane nainte ca materialul s plece la tipar. Desigur, n situaia n care se impune, schimbrile mai pot fi operate i ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectnd costurile ntregii campanii. Pregtirea bazei de date pentru utilizare presupune desfurarea, intern sau extern, a unor activiti suplimentare, n raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una dintre modalitile suplimentare de control ale calitii bazei de date implic introducerea n coninutul acesteia a unor adrese controlate n totalitate de ctre organizaie. Se verific, astfel, modul n care se desfoar expedierea corespondenei (durata de parcurs). Pregtirea bazei de date devine mai complex n momentul n care sunt utilizate mai surse de constituire ale acesteia. Diferitele baze de date vor fi fuzionate i verificate n vederea stabilirii acurateei acestora (eliminarea nregistrrilor duble sau multiple i a celor incomplete sau eronate). n msura n care este necesar (de exemplu, n situaiile n care baza de date este construit dup mai multe criterii dect cele urmrite de ctre utilizatorul su), se vor realiza selecii interne astfel nct, n final, s se ajung la un volum finit al consumatorilor care vor fi contactai prin intermediul campaniei. Trimiterea la tipar marcheaz ncheierea tuturor operaiunilor de proiectare i testare a materialelor care vor forma coninutul mailingului. Macheta va fi trimis la tipar att n format electronic ct i n format brut (pe hrtie), n mai multe exemplare pentru a se preveni producerea unor situaii nedorite. Aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea, legarea i finisarea ncheie efectiv activitile de proiectare ale campaniei. Verificarea final vizeaz modul n care a fost realizat descompunerea pe culori precum i combinaia acestora i, n general, a materialelor care vor fi tiprite (cuprinznd texte, elemente grafice, imagini i ilustraii). Aprobarea realizrii acestor materiale permite realizarea plcilor fotografice i a filmelor pe baza crora se va realiza tiprirea, demarat efectiv abia dup realizarea unei verificri chiar lng echipamentele de tiprit. Dup tiprire, se mai pot verifica, aleator, sub aspectul calitii, primele tiprituri produse, dup care acestea vor merge la legat i ambalat, operaiunile fiind realizate n acord cu instruciunile disponibile sau, n absena acestora, fiind lsat la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficiente metode de ambalare. Expedierea va fi realizat dup trimiterea mailingului casei de expediie, aceasta fiind realizat de ctre organizaie, de ctre tipografie sau chiar de ctre casa de expediie. Alegerea celei mai potrivite modaliti depinde de costurile asociate fiecrei variante, de durata acesteia i de concordana dintre acestea i obiectivele campaniei i modul de desfurare al acesteia. Pregtirea mailingului pentru expediere este realizat n raport cu structura mailingului (fiind precizat ordinea de introducere a componentelor sale n plicul purttor), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizare al mailingului, utilizarea indicativului potal, utilizarea metric i a tampilelor (modului de francare), tipul de serviciu potal folosit, folosirea unor coduri care s permit evaluarea eficienei mailingului n ansamblu sau a fiecrei componente a acestuia. nainte de pregtirea pentru expediere propriu-zis, casa de expediii va prezenta organizaiei coninutul unei trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteia precum i un raport scris care certific modul de desfurare al activitilor de pregtire specifice. Transmiterea mailingului ctre operatorii potali Poate fi realizat de ctre casa de expediii sau de ctre organizaie, dup primirea mailingului gata de expediere din partea acesteia. De obicei, dac organizaia a decis s apeleze la serviciile unei case de expediii aceasta se va ocupa i de transmiterea mailingului ctre operatorii potali sau de servicii de curierat n vederea expedierii acestuia ctre destinatarii si. n anumite situaii, casele de expediii se pot ocupa direct de expedierea mailingului fr a mai fi necesar trecerea acestuia pe la operatorii potali sau de curierat. Elementele mecanice ale proiectrii campaniilor de direct mail vor fi avute, aadar, n vedere pentru toate tipurile de campanii, indiferent de gradul lor de complexitate. Pentru a 8

putea evalua mai uor campania din punct de vedere al proiectrii acesteia, George Duncan propune8 o serie de ntrebri, referitoare la coninutul pachetului informaional care va fi expediat consumatorilor vizai, ale cror rspunsuri permit clarificarea tuturor coordonatelor proiectrii: va fi vorba despre un self-mailer9 sau de un pachet? Self-mailerele reprezint o soluie eficient n situaia n care organizaia se adreseaz mai ales unui public cu care a mai interacionat n cadrul altor campanii specifice i pentru care nu mai este necesar construirea imaginii organizaiei. Self-mailerele funcioneaz, de asemenea, eficient n cazul promovrii unor produse, servicii sau evenimente de marketing care fac parte n mod curent din oferta organizaiei i care se adreseaz unor nevoi curente ale consumatorilor. Pachetele informaionale tind s devin o necesitate pe msur ce obiectul campaniei este mai complex sau pe msur ce aceasta se adreseaz unui public mai sofisticat. Este de ateptat ca organizaia s aib nevoie, pentru a convinge acest public sau pentru a promova un obiect complex, de un complex de materiale informaionale cu rspuns direct. Utilizarea self-mailerelor sau a pachetelor trebuie decis punnd atent n balan costul redus i simplitatea realizrii i utilizrii primelor cu credibilitatea mult mai ridicat a secundelor; va fi o campanie ntr-o singur faz sau n mai multe faze? Campaniile ntr-o singur faz (one-shot mailing n englez, n original) pot presupune folosirea unui pachet al crui coninut este variabil. Astfel,organizaiile care doresc s investeasc n campanie vor opta pentru un pachet al crui coninut include toate componentele tradiionale plicul-purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul promoional cu rspuns direct, cuponul-rspuns, plicul-rspuns n timp ce o investiie mai sczut n campanie va determina reducerea coninutului pachetului pn la transformarea acestuia n self-mailer! O campanie desfurat n mai multe faze va permite organizaiei s gradualizeze intensitatea comunicrii prin expedierea succesiv, de la o faz la alta, a unor pachete al cror coninut se extinde (de exemplu, prima faz poate implica transmiterea unei scrisori publicitare cu rspuns direct i a unui cupon-rspuns ntr-un plic purttor, pentru ca faza a doua s aduc, n plus, o brour de prezentare a produselor organizaiei iar cea de-a treia faz s aduc, pe lng acestea, i un alt material promoional cu rspuns direct care s se refere, cu fiecare trimitere la oferta special a organizaiei); va fi o campanie orientat nspre consumatorul individual sau nspre consumatorul organizaional? n general, campaniile orientate nspre consumatorul individual sunt caracterizate de expedierea unor pachete al cror coninut este mai complex, principalul argument al acestei stri de fapt fiind legat de modul de comunicare cu acesta. Astfel, mesajele orientate nspre consumatorul individual vor avea un coninut emoional semnificativ mai ridicat prin comparaie cu cele orientate nspre consumatorul organizaional, mai raionale, adic mai sobre i mai tehnice; va fi orientat campania nspre consumatorii organizaiei sau nspre clienii poteniali ai acesteia? Campaniile orientate nspre clienii poteniali sunt mai sofisticate din punct de vedere al coninutului acestora: organizaia i propune, prin intermediul pachetelor transmise, nu doar s vnd direct un produs sau un serviciu ci i s creeze o imagine ct mai credibil a acesteia; credibilitatea organizaiei, ca rezultat al campaniei de direct mail desfurate, este direct proporional cu bogia i diversitatea coninutului pachetului expediat; va implica promovarea unui obiect simplu sau complex? Complexitatea obiectului campaniei de direct mail este echivalent complexitii pachetului transmis
8 9

Duncan, G. Determining Your Package Format, www.duncandirect.com, 1999-2000 n englez n original, termen pstrat din raiuni de facilitare a exprimrii, desemnnd materialele promoionale cu rspuns direct (prospecte, pliante, brouri etc.) care, n condiiile respectrii tuturor cerinelor de ordin potal, circul independent nspre consumatorii vizai.

consumatorilor vizai. Este de atepat ca acele campanii care au obiecte complexe s foloseasc pachete mai bogate i diversificate ca i coninut pentru a reui s prezinte consumatorilor toate aspectele de ordin tehnic, comercial i financiar ale obiectului. Privit din punct de vedere strict financiar, al valorii monetare a obiectului campaniei, cu ct aceast valoare este mai ridicat cu att coninutul pachetului va fi mai bogat. Ca un element comun tuturor acestor ntrebri, este necesar precizarea c prin complexitatea pachetului expediat consumatorului nu se face o referire exclusiv la numrul de componente ale acestuia ci i la coordonatele de format i calitate (hrtie, culori, elemente grafice i de imagine) ale acestuia. Componenta cea mai important a unui pachet utilizat n cadrul unei campanii de direct mail este scrisoarea publicitar cu rspuns direct. Aceasta reprezint, de altfel, principalul instrument de operaionalizare al campaniilor de direct mail, constituind nsi esena utilizrii acestei tehnici de marketing direct. Absena scrisorii publicitare cu rspuns direct din coninutul pachetului expediat consumatorului este echivalent cu deturnarea sensului conceptului de direct mail! Elaborarea scrisorii publicitare cu rspuns direct pornete chiar de la originea acesteia. Simpl la prima vedere, aceast activitate depete cu mult n complexitate scrierea unei scrisori obinuite chiar dac elementele eseniale ale acesteia, nvate nc la nivelul nvmntului primar introducere, cuprins i ncheiere, se regsesc, n contextul adaptrilor de rigoare, n coninutul oricrei scrisori publicitare cu rspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt: antetul: prezena acestuia n cadrul scrisorii este obligatorie, acesta rspunznd funciei de identificare a organizaiei care a expediat pachetul. Cea mai frecvent modalitate de a-l reprezenta este concretizat n includerea logo-ului organizaiei alturi de datele de identificare elementare (denumirea, adres potala, numerele de telefon i/sau fax, adresa de pot electronic). Un antet convingtor va stimula cititorul scrisorii s continue lectura acesteia n timp ce unul neglijent sau, mai mult, absena acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma ntr-o simpl scanare a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorat semnificativ prin folosirea diferitelor variante de format i amplasare ale acestuia; sloganul (teaser n englez, n original): are misiunea major de a trezi atenia cititorului scrisorii pe marginea coninutului scrisorii i a-l stimula s parcurg coninutul acesteia. Denumirea original, n limba englez, este mai sugestiv n privina misiunii acestuia, sloganul fiind astfel elaborat nct s zgndreasc atenia i curiozitatea conusmatorului. Conceput astfel nct s se rezumeze la o singur propoziie, acesta conine un numr limitat de cuvinte (care ocup spaiul a cel mult un rnd) care exprim concis, clar, puternic ceva (principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristic a obiectului campaniei, oferta propus consumatorului etc.). n mod obinuit, coninutul sloganului exprim axul de comunicare, n ncercarea de a-l stimula pe cititor s afle mai mult parcurgnd i restul scrisorii publicitare cu rspuns direct; formula de adresare / de salut: n funcie de tipul consumatorului vizat, aceast formul poate merge de la o variant simpl, restrns la o singur propoziie n cazul consumatorului individual: Stimat Doamn Ioana Veghe pn la o variant extins, prezentat la nivelul a dou-trei propoziii n cazul consumatorului organizaional: Doamnei Ioana Veghe, Director de Marketing CV Direct, Stimat Doamn (Ioana Veghe). Prezena numelui (i a poziiei) destinatarului scrisorii n cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria Stimat Doamn / Stimate Domn nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail! introducerea (paragraful de deschidere): constituie prima fraz a scrisorii propriuzise i urmrete, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dac 10

tentaia de a vorbi despre cine este i ce vrea organizaia este imens (i pentru c, astfel, este mai simplu, chiar mai uoar, nceperea scrierii unei scrisori...), aceasta trebuie s fie temperat i nlocuit de apelarea nevoii consumatorului i a manierei n care organizaia poate s o satisfac; cuprinsul (corpul scrisorii): dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea general a organizaiei i a activitii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului i la garaniile pe care i le ofer acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactat nct fiecreia dintre cele trei componente s i se aloce un paragraf i, n raport cu detaliile necesare, subparagrafe (indentri dac este cazul...) distincte; ncheierea (paragraful de nchidere): fraza care nchide scrisoarea publicitar cu rspuns direct este rezervat ntotdeauna stimulrii reaciei consumatorului, prin intermediul unui ndemn la aciune (contactarea organizaiei, pe una dintre cile puse la dispoziie n acest sens pota, telefonul, faxul, pota electronic etc. pentru a comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informaii suplimentare despre acesta etc.). ndemnul poate fi nsoit i de precizarea unei recompense care este acordat automat dac reacia consumatorului corespunde cerinelor organizaiei; formula de salut: se refer att la salutul propriu-zis, aceasta avnd, n mod obinuit, un format formal, menit s sugereze respectul pentru consumator; ca i n cazul formulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugereaz familiaritate i o apropiere (intimitate) prea mare n relaia dintre organizaie i consumator10. Formula de ncheiere trebuie s conin ntodeauna numele i prenumele, poziia n cadrul organizaiei care a expediat scrisoarea i semntura (pe ct posibil olograf11) reprezentantului organizaiei; post scriptum-ul: utilizarea unei propoziii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse n corpul scrisorii este inspirat din obinuina scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa utilitate se refer la oportunitatea de a reaminti consumatorului ceva: cel mai important avantaj obinut prin cumprarea produsului sau serviciului, modul n care poate comanda / cumpra produsul (serviciul), garaniile acordate la cumprarea produsului (serviciului) etc. Practica proiectrii campaniilor de direct mail arat faptul c prezena (i evidenierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora. Dac acestea sunt elementele care fac parte, n mod obinuit, din coninutul unei scrisori publicitare cu rspuns direct, oportunitatea prezenei acestora trebuie s fac obiectul unor teste specifice. Doar rezultatele acestor teste, avute n vedere concomitent cu practicile curente la nivelul domeniului sau al pieei, pot indica dac i n ce form (msur) aceste elemente se vor regsi n cadrul scrisorilor publicitare cu rspuns direct elaborate de ctre organizaie pentru campaniile sale specifice. Robert Bly sugereaz12 o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori
Astfel, utilizarea unor formule de salut sau de adresare de genul Drag Ioana sau Drag Doamn Veghe trebuie s fie evitate, chiar i n cazul consumatorilor avnd o vechime respectabil ca i clieni ai organizaiei). De asemenea, utilizarea unor formule de salut din categoria celor folosite n mod obinuit n limbajul cotidian, de genul V dorim mult sntate!, Numai bine! sau Mult noroc! trebuie s fie evitate, acestea imprimnd un caracter mai puin sobru mesajului transmis consumatorului... 11 Semntura olograf devine o problem n situaia n care volumul mailingului expediat depete cteva sute (mii) de uniti, persoana n cauz fiind obligat s semneze fiecare scrisoare n parte. Tehnologiile tipografice moderne permit rezolvarea acestei probleme, fcnd, n condiii adecvate, ca fiecare scrisoare s fie semnat. Literatura de specialitate consider c semntura olograf mrete impactul scrisorii asupra consumatorului inspirndu-i mai mult ncredere i preocupare pentru acesta din partea organizaiei. Exist, de asemenea, recomandri ca atunci cnd volumul mailingului este unul redus (cteva sute de uniti), nu numai semntura reprezentantului organizaiei s fie olograf ci i formula de salut / adresare i post scriptum-ul! 12 Bly, R.W. The Encyclopedia of Business Letters, Fax Memos, and E-Mail, Career Press, Franklin Lakes, New Jersey, 1999, p.271-272
10

11

publicitare cu rspuns direct eficiente. Acestea recomand: folosirea facilitilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii n locul instrumentelor de design grafic, folosirea unor caractere cu serif (Prestige, Times New Roman sau Courier), acestea fiind mai uor de parcurs, indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere i separarea cu un rnd a acestora, folosirea unor margini relativ late care s compactizeze textul i s sugereze o dimensiune rezonabil a volumului acestuia; lungimea adecvat a unui rnd poate s fie de 16,5 centimetri, alinierea paragrafelor realizat doar la stnga iar lungimea acestora nu va depi, pe ct posibil, ase rnduri; paragrafele mai lungi vor fi sparte n dou sau mai multe paragrafe de dimensiune mai redus; evidenierea anumitor paragrafe prin indentarea, la stnga i la dreapta, a acestora cu zece caractere, sloganul folosit va fi evideniat prin scrierea acestuia cu caractere ngroate sau amplasarea ntr-un spaiu distinct, eventual folosind o alt culoare pentru a-l vizibiliza ct mai bine, folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii i folosirea unei a doua culori pentru evidenierea anumitor elemente importante n contextul mesajului transmis consumatorului (acestea pot fi, eventual, subliniate mai ales atunci cnd scrisoarea este realizat folosind o singur culoare), folosirea unor diminutive (de exemplu, Petric n loc de Petre) exclusiv n situaia n care mesajul este adresat unor consumatori cu care organizaia i permite un grad de intimitate sporit prin prisma relaiilor existente (definite prin vechimea i intensitatea acestora), utilizarea unei semnturi olografe lizibile realizat folosind culoarea albastr. Scrisorile publicitare cu rspuns direct trebuie s ocupe, pe ct posibil, doar o pagin pentru a nu fi nevoie de un efort suplimentar de convingere a consumatorului s citeasc i cea de-a doua pagin a scrisorii. n general, n redactarea acestor scrisori, este important rememorarea faptului c, n zilele noastre, una dintre problemele majore ale tuturor consumatorilor este lipsa de timp. Confruntai aproape permanent cu crize, variabile ca intensitate, de timp, consumatorii care vor face obiectul campaniilor de direct mail vor trebui convini, succesiv, s deschid plicurile primite, s citeasc scrisorile primite parcurgnd progresiv toate componentele acestora i gsind motive pentru a citi (sau cel puin frunzri) i celelalte componente ale pachetului (despre al cror coninut afl doar cteva amnunte n corpul scrisorii). i celelalte componente al pachetului expediat consumatorului n cadrul campaniei de direct mail trebuie s fie tratate cu aceeai atenie: plicul-purttor: ndeplinete o dubl misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de protecie, pentru materialele care intr n componena pachetului dar i, pe de alt parte, primul element al mailingului cu care consumatorul vine n contact. Obiectivul principal n crearea plicului-purttor este de a-l determina pe consumator s-l deschid i s-i exploreze coninutul, practica marketingului direct ilustrnd, mai ales la nivelul pieelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situaii n care consumatorul, stul s tot deschid plicuri neinteresante, le-a aruncat, nedeschise, la co... Proiectarea plicului-purttor trebuie s in seama de reglementrile potale / de curierat n vigoare i s aib n vedere includerea, n coninutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare i sloganului, acestea avnd funcia de a identifica organizaia i de a-l stimula pe consumator s-l deschid; materialul promoional tiprit cu rspuns direct: mbrac, n mod obinuit, forma unui pliant (4 pagini) sau a unei brouri (8, 12 sau 16 pagini) al cror format depinde 12

de tipul de consumator abordat, obiectul, obiectivele campaniei i, nu n ultimul rnd, bugetul campaniei. Realizarea acestuor materiale respect regulile generale ale creaiei publicitare pentru publicaiile promoionale, la care se adaug obligativitatea de a integra n coninutul acestora cel puin unul (n mod obinuit mai multe, cel puin unul pe fiecare pagin) elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente n elaborarea materialului promoional tiprit cu rspuns direct este aceea c elementele de interactivitate se reduc la menionarea unui numr de telefon, unui numr fax sau a unei adrese de pot electronic. Doar completarea acestor elemente cu un ndemn la aciune le vor transforma n elemente de interactivitate; cuponul-rspuns: este instrumentul tradiional de preluare al reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucnd un dublu rol: pe de o parte, nregistrarea solicitrii consumatorului (comand direct, cerere de informaii suplimentare) i, pe de alt parte, preluarea unor informaii ct mai complexe (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de date ct mai complete i cu valene operaionale ct mai extinse. Proiectarea cupoanelor-rspuns trebuie s in seama de faptul c acestea vor circula n mod independent prin pot i s respecte toate cerinele potale specifice (realizarea acestora a fost abordat, n aceast lucrare, n contextul prezentrii anunului publicitar cu rspuns direct); plicul-rspuns: servete ca suport pentru preluarea cupoanelor-rspuns din parte consumatorului, prezena acestuia fiind facultativ (evident, n situaiile n care cuponul-rspuns este astfel proiectat nct s circule n mod independent, pliculrspuns nu mai este necesar dect dac informaiile care sunt solicitate consumatorului potenial au un caracter personal pronunat i se dorete protejarea acestuia i a acestora de exemplu, datele privind mrimea veniturilor consumatorului). Oportunitatea prezenei acestor componente i forma acestora poate i trebuie s fac obiectul unor activiti de testare, cele mai bune rspunsuri la ntrebrile despre ce trebuie s conin i cum trebuie s arate componentele pachetului fiind astfel obinute. Pentru a ilustra reperele majore n construirea pachetului expediat consumatorului n cadrul campaniei de direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu rspuns direct i relaiile acesteia cu celelalte componente ale pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies i Bond fac analogia13 ntre aceste componente i demersul tradiional de vnzare a unui produs sau serviciu: astfel, plicul purttor este echivalentul unei bti n u, al deschiderii negocierilor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct este echivalentul ofertei de vnzare, materialul promoional tiprit cu rspuns direct (n general o brour sau un pliant) al demonstraiei funcionrii (utilizrii) produsului (serviciului) iar cuponul-rspuns i pliculrspuns al ncheierii tranzaciei. Gsirea celor mai eficiente soluii de proiectare ale campaniei de direct mail sub aspectul coninutului acestora presupune considerarea tuturor recomandrilor fcute de diferitele surse ale literaturii de specialitate (n condiiile certificrii credibilitii acestora) dar i a propriilor experiene ale organizaiei, dublate de testele realizate de-a lungul timpului de ctre aceasta. O problem sensibil n proiectarea campaniilor de direct mail este legat de evaluarea dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune14 urmtoarele elemente de referin n determinarea bugetului unei campanii de direct mail: costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purttor, scrisoare publicitar cu rspuns direct, materialul promoional tiprit cu rspuns direct, cuponulrspuns, plicul-rspuns) acestea variaz semnificativ n raport cu volumul mailingului, dimensiunea unitar a acestora scznd cu creterea volumului, costurile asociate bazei de date,
13 14

Stone, M., Davies, D., Bond, A. op. cit., p.156 Duncan, G. What Does It Cost To Do A Mailing, www.duncandirect.com, 1996-2000

13

costurile asociate pregtirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), a cror dimensiune unitar se reduce cu creterea volumului mailingului, costurile potale (organizaia avnd acces, n mod obinuit, la tarife speciale oferite de serviciile potale i/sau de curierat). Pe baza acestor elemente de referin, organizaia va putea determina bugetul campaniei de direct mail a crui structur este prezentat n figura 5.1.1. Figura 5.1.1. Structura bugetului campaniei de direct mail Elemente de buget Cost unitar Cost total 1. Costuri de creaie a pachetului1 2. Costuri de realizare a pachetului2 3. Costuri totale de realizare 4. Costul produsului3 5. Costuri logistice totale 6. Costuri unitare cu produsul i logistice 4+5 7. Numrul comenzilor primite4 8. Costul total al comenzilor primite 6x7 9. Cheltuieli generale (administrative) 10. Costul estimat al returnrilor5 11. Cost totalul vnzri nerealizate6 12. Costul total al campaniei de direct mail 3+8+9+10+11 13. Numr comenzi (solicitri) efective 14. Costul pe comand (solicitare) (12:7)sau(12:13) 15. Volumul ncasrilor per comand 16. Volumul total al ncasrilor (7x15)sau(13x15) 17. Profit net generat 16-12
Note: 1 sunt costuri fixe, pltite o singur dat pe durata campaniei, 2 determinate pe baza elementelor de referin menionate mai sus, 3 sau serviciului, evenimentului, n general ale obiectului campaniei, 4 estimat pe baza ratelor de rspuns anticipate de ctre organizaie, 5 produsele retrimise de ctre consumatorii nemulumii organizaiei, n condiiile ofertei, ale cror costuri de achiziie specifice vor fi rambursate acestora, 6 costurile produselor livrate consumatorilor dar nepltite de ctre acetia.

Eficiena n planul rezultatelor a unei campanii de direct mail este, la prima vedere, modest. Rata medie de rspuns a unei campanii specifice se plaseaz n intervalul 1 3 %, cu o valoare medie de circa 2 %. Aceasta nu nseamn c dimensiunea ratei medii de rspuns nu poate fi mbuntit: obiectul campaniei, inta vizat, oferta propus, mediile de comunicare sau suportul logistic pot contribui la creterea sau reducerea acesteia. Mary Sweeny consider15 c ratele de rspuns generate de campaniile de direct-mail cresc atunci cnd: este folosit o formul de salut personalizat, sunt folosite caractere ngroate, sunt utilizate cuvinte, propoziii i fraze scurte, sunt folosite caractere avnd dou culori, sunt menionate diferite cifre i statistici, sunt incluse fotografii (inclusiv imaginea unei persoane reprezentative pentru organizaie), este utilizat post scriptum-ul, se ofer o mostr gratuit la solicitarea consumatorului, sunt folosite cuvinte care ndeamn la aciune, sunt acordate diferite bonusuri la cumprarea produsului, sunt folosite meniunile olografe n coninutul scrisorii sau al celorlalte elemente ale mailingului, avantajele oferite consumatorului sunt prezentate concis, sub forma unei liste, sunt oferite garanii consumatorului, sunt prezentate mrturiile unor consumatori satisfcui, este folosit adresarea personalizat, se ofer consumatorului posibilitatea de a participa la un concurs, plicul purttor are un format profesional, este folosit o dat limit de valabilitate a ofertei i un ndemn la aciune, este oferit un cadou gratuit odat cu comanda onorat, sunt utilizate caractere standard care arat ca i cele folosite de ctre maina de scris i este oferit un singur produs n locul mai multora.
15

Sweeny, M. Increasing Direct Mail Response, www.MarketingPowerNow.com, 2001

14

Ratele de rspuns ale campaniei vor tinde s scad16 atunci cnd este folosit acelai caracter, n aceeai dimensiune, n ntregul coninut al mailingului, este folosit un caracter ornamental, sunt prezentate (prea) multe imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini (sau fotografii), sunt folosite cuvinte, propoziii sau fraze lungi, frazele au aceeai dimensiune, sunt folosite margini nguste, sunt utilizai termeni cu un coninut (prea) tehnic, nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului, nu sunt prezentate mrturiile unor consumatori satisfcui, se fac afirmaii cu caracter (prea) general, aspectul general al pachetului este prea stufos, sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promoionale, i diferite chestionare. n schimb, ratele de rspuns ale campaniei de direct mail vor tinde s nu fie sensibile la elemente cum sunt: folosirea unui logo n dou sau trei culori sau a unui antet elaborat, practicarea unor ofertele de tipul facturai-m mai trziu, cu ncercarea gratuit a produsului (serviciului) sau de tipul pltete la livrare, scrierea de mn a adresei destinatarului, folosirea unor plicuri purttoare de tipul Brown Kraft, sosirea la destinatar a corespondenei ntr-o anumit zi a sptmnii, existena numelui consumatorului pre-completat pe cuponulrspuns, utilizarea unor plicuri colorate, utilizarea corespondenei de prima categorie tip, folosirea unor plicuri supradimensionate n raport cu coninutul acestora sau absena unui numr de telefon gratuit pentru consumator (de tip Telverde). Tendinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer la: eficientizarea general a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus mailing fiind o dovad n acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct mail n cooperare) sunt campanii de direct mail susinute financiar de ctre mai multe organizaii care pun sub un acoperi comun (n esen, n acelai plic) ofertele diferite ale acestora i acoper mpreun toate costurile de realizare, expediere i logistice ale campaniei (soluia funcioneaz eficient mai ales n cazul produselor sau serviciilor asociate n consum sau utilizare); bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de ctre o singur organizaie care decide s expedieze consumatorului potenial, n cadrul aceleiai campanii, mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri ntr-unul singur). Ambele tehnici ofer organizaiei avantaje de ordin financiar rezultate din economiile realizate mai ales n privina costurilor de expediere i a celor logistice dar opiunea pentru acestea trebuie s fie evaluat i prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a comunica cu consumatorul; desfurarea campaniilor de direct mail n mai multe faze: ofer suportul adecvat pentru construirea i meninerea unei relaii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificat i n planul vnzrilor; campaniile multifaz tind tot mai mult s ia locul campaniilor de tip one-shot, i pe msura creterii importanei strategice a marketingului direct n ansamblul activitilor de marketing ale organizaiei; diversificarea i modernizarea coninutului pachetului: are n vedere nlocuirea unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat n format video (specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video ctre consumator i preluarea telefonic a reaciilor acestuia) sau n format electronic (expedierea unor dischete, CD-uri sau DVD-uri ctre consumator i preluarea telefonic sau prin pota electronic a reaciilor acestuia). Caseta video, discheta, CDul, sau DVD-ul reprezint modaliti mai ieftine i mult mai de efect n realizarea comunicrii cu consumatorul, diferena fiind dat de impactul sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparaie cu cele tiprite; orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct e-mail: este susinut de dezvoltarea accentuat a internetului, direct e-mail-ul reprezentnd varianta cu suport internet a campaniilor de direct mail tradiionale.
16

Sweeny, M. op. cit.

15