Introducere

Scurt istoric

Ciocolata este un produs alimentar obinut dintr-un amestec de cacao, zahr, uneori lapte i arome. Istoria ciocolatei ncepe cu doua mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao era practicat n America de Sud. Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao din Lumea Nou. Aduse n Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenie, deoarece nimeni nu tia la ce folosesc. n 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit c Montezuma, conductorul aztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit "chocolatl". Montezuma obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez aceast butur regal, pe care acesta a gsit-o cam amar pentru gustul su. Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i scorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte. Locuitorii Spaniei au nceput, treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit cu precdere de aristrocaie. Ei nu au dezvaluit Europei secretul acestei buturi timp de un secol. Clugrii spanioli au fost cei care au fcut

public modul de preparare a acestei buturi ce a fost rapid apreciat la Curtea Regal din Frana i apoi din Marea Britanie. Locul privilegiat al ciocolatei n civilizaiile moderne se datorete aromei sale inimitabile, dar i unei aureole magice transmise de-a lungul timpului. ntradevar cacohuaquatl n limba inca nseamn "cadoul grdinarului paradisului ctre primii oameni", adic a zeului Quetzalcoatl. Fructele de cacao serveau ca moned de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se folosea pentru prepararea buturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cu efecte stimulatorii pentru nlturarea oboselii i cu gust foarte plcut. Arborele de cacao poate atinge 8 metri n 12 ani, nflorete n tot cursul anului, avnd aproape 100.000 flori n buchete, dar din care doar 0,2 % dau fructe. n secolul XIX s-au produs dou transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847, o companie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai trziu, suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele. La scurt timp, o nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai scazut dect cea a corpului uman. Aadar, ciocolata se topete n gur i la figurat, dar i la propriu. Ciocolata neagr se topete la 34 - 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o temperatur mai scazut cu cteva grade. n prezent, ciocolata cu lapte este cel mai cutat sortiment, ciocolata neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs. Ciocolata conine peste 30 % grsimi, 15 % proteine, restul fiind diverse arome, conservani, lapte i ali compui, praful de cacao fiind aproximativ 30 %. Lecitina, o fosfolipid, este nelipsit cci uureaz alunecarea particulelor de cacao si micoreaz vscozitatea. Cercettorii au constatat c acest aliment contribuie doar n proporie de 2% la asimilarea grsimilor, cel mai mare aport avndu-l grsimile din carne, prjeli etc. Ciocolata nu e sntoas? Din contr... Conine substane hrnitoare i vitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul. Mai mult, n ciocolat se gsesc antioxidani asemntori celor din vinul rou, care previn atacul de cord. Ceea ce nu este sntos n ciocolat este zahrul, care poate produce carii sau alte probleme de sntate, n cazul unui consum exagerat. Nu ciocolata este cauza durerilor de cap, spun specialitii, ci stresul, foamea, schimbrile hormonale, somnul insuficient. Iat ce au mai descoperit cercettorii: ciocolata nu creeaza dependen datorit compoziiei sale. Cele

mai multe persoane simt nevoia sa o mnnce datorit senzaiei plcute cnd aceasta se topete n gur. n plus, ciocolata conine phenylephylamine acelai hormon care este pus in aciune cnd te ndragosteti. Aceasta este i o explicaie pentru faptul c multa vreme s-a crezut c ciocolata este un afrodisiac. Prea mult cofein? 60 de grame de ciocolat conin cofein ct o can de cafea decofeinizat, spun tot specialitii. Ciocolata neagr: Ciocolata neagr numit i ciocolat amruie este un amestec de cacao i unt de cacao cu zahar. Ea conine minimum 34% cacao, proporia depinznd de fabricant. Necesarul de zahr depinde de amreala varietii de cacao utilizat. Ciocolata cu lapte: Ciocolata cu lapte conine ntre 20 i 35% substan uscat de cacao (mas de cacao i unt de cacao) i peste 12% substan uscat de lapte. Prima ciocolat cu lapte este lansat de elveianul Daniel Peter n 1875. Ciocolata alb: Ciocolata alb este ciocolata produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte arome. Nu conine alte ingrediente pe baz de cacao i de aceea are o culoare apropiat de alb.

1.Aria pietei
In Romania consumul de ciocolata este frecventat in toate judetele si orasele.Unul din marii producatori de ciocolata a fost infiintat in anul 1890 la Timisoara, continuandu-se si astazi, un alt prodacator a fost si este la Bucuresti infiintat in anul 1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucuresti isi schimba numele in Excelent, devenind unul dintre cei mai puternici producatori de dulciuri din Romania. Primii fabricani de ciocolat: Cafenelele din Florena i Veneia ofer clienilor o ciocolata a crei reputaie ajunge departe de graniele rii. Fabricanii italieni de ciocolat, bine pregtii n arta ciocolateriei, sunt bine vzui n Frana, Germania i Elveia. Prima fabric: Prima maina de produs ciocolata este pusa n funciune n Barcelona n 1780.

Cel mai mare productor: n 1810 Venezuela era cea mai mare ar productoare de cacao. Jumtate din producia mondial provenea din aceasta ar, n timp ce o treime din producie este consumat de spanioli. Pionierii ciocolatei: Prima fabric elveian de ciocolat este

construit ntr-o fost moar, lng Vevey. Fondatorul, Francois-Louis Cailler, nva secretul comerului cu ciocolat n Italia.

Piata ciocolatei: pretul va conta

Dificultatile economice preconizate pentru anul 2009 vor incetini cresterea consumului de ciocolata, sunt de parere producatorii. "Din punct de vedere al valorii, dulciurile reprezinta o piata atractiva pentru producatorii autohtoni prin cresterile de peste 21% inregistrate in 2007, respectiv 31% in 2008", a declarat Laura Jambore, Brand Manager Confectionery Nestle Romania.Consumatorul se va orienta catre ciocolata si dulciurile cu un pret mai scazut, alegerea sa fiind influentata de usurinta accesului la produse si la oferta existenta. Totodata, vor fi foarte importante elementele care diferentiaza produsele in cadrul segmentului. Astfel, considera producatorii, promotiile vor avea un rol esential in achizitionare, oferta de ciocolata fiind extrem de mare. "In acest context, alegerea cumparatorului se va face in cadrul grupului de branduri ce sunt relevante pentru el pe baza inovatiilor si a pretului", a declarat Mihaela Babeanu, Product Manager Heidi Romania. La randul lor, oficialii Kraft Romania apreciaza ca in 2009 se asteapta ca tabletele de ciocolata sa-si mentina cea mai mare pondere in categorie.

Comportamentul de cumparare si de consum va fi influentat de numerosi factori. In primul rand, apreciaza jucatorii de pe piata, dulciurile sunt un produs de impuls si de aceea prezenta lor in cat mai multe puncte de vanzare este un factor cheie.Apoi, pentru cumparator vor conta calitatea si pretul, ofertele promotionale, vizibilitatea la raft, experintele anterioare cu brandul respectiv etc. "Credem ca marca va fi factorul determinant in continuare, urmata de ofertele promotionale ale marcilor", a precizat Cristian Stancu, Marketing Manager Supreme Chocolat. La randul lor, reprezentantii Nestl apreciaza ca se va observa o crestere a vanzarilor in segmentul value for money (cum sunt napolitanele) care vor castiga in importanta in detrimentul specialitatilor si produselor mai complexe care evident solicita un buget mai mare din partea consumatorilor - tablete, bomboane de ciocolata, produse sezoniere. "Oferta bogata, pretul scazut comparativ cu celelalte segmente de dulciuri si accesibilitatea crescuta a napolitanelor, le vor mentine in atentia consumatorilor si in anii ce vor urma", a mai spus Laura Jambore. Particularitatile consumatorului de ciocolata in 2009

se va orienta catre produsele cu un pret mai scazut; alegerea sa va fi influentata de usurinta accesului la produse si la oferta existenta; nu va renunta la produsele de calitate; va prefera gramajele mici ale marcilor cunoscute si de calitate sau gramajele foarte mari care ofera un raport bun cantitate/pret; promotiile vor avea un rol esential in achizitionare; vor conta vizibilitatea la raft, experintele anterioare cu brandul respectiv; frecventa de cumparare ar putea sa scada.

In fiecare categorie in parte, ritmul de crestere va fi cu siguranta diferit, spune la randul sau Cristian Stancu, cel mai putin afectata fiind piata batoanelor de ciocolata, urmata de praline si tablete.Laura Jambore apreciaza ca frecventa de cumparare nu se va schimba semnificativ, cel mult se va observa o mutare a consumului catre gramajele mici ale marcilor cunoscute si de calitate (invers de cum a fost pana acum) sau catre gramajele foarte mari care ofera un raport cantitate/ pret bun. "Consumatorii vor opta pentru marcile cunoscute pentru ca ele reprezinta garantia si constanta in calitate", a mai spus Brand Managerul Nestl. Cristian Stancu are alta opinie. Acesta estimeaza o scadere a volumului si a

frecventei de cumparare si secundar a calitatii in alegerea marcii cumparate de consumatori.

In acest an companiile isi vor mentine planurile de diversificare a portofoliilor. Nestl a anuntat ca va investi in produse noi, iar Heidi Romania estimeaza pentru 2009 o crestere a cifrei de afaceri bazata in principal pe intrarea pe noi canale de distributie cum ar fi comertul traditional, horeca, pe marirea ponderii exportului in cifra de afaceri si pe dezvoltarea brandului."Urmarim sa crestem impreuna cu partenerii nostri din retail. Din acest motiv ne vom concentra pe promovarea in store in 2009", a mai declarat Mihaela Babeanu. Kraft Foods Romania va continua sa isi promoveze produsele si in acest an pe posturile TV. "Dar, in functie de target, internetul, radioul si presa vor face parte din comunicarea cu consumatorii. in plus, momentul deciziei finale - cel in care consumatorul se afla in fata raftului va fi valorificat prin extinderea comunicarii brandului la nivel de magazin", a precizat Doina Cavache, Corporate & Government Affairs Manager Kraft Foods. Efectele crizei asupra pietei

companiile vor intra pe noi canale de distributie - de exemplu, Heidi Romania se va indrepta catre canalul Horeca; ar putea creste ponderea exporturilor; producatorii vor miza in 2009 in special pe comunicarea in store, dar nu vor neglija nici reclama TV.

Supreme Chocolat mizeaza de asemenea, pe comunicarea in store in care va investi un buget mai mare decat in 2008, in conformitate cu extinderea retelelor moderne de comert. Totusi, apreciaza Cristian Stancu, piata de

ciocolata va continua sa comunice pe TV, dar si pe alte canale media.Oficialii Nestl aleg canalul de comunicare in functie de marca si produsul promovat pentru a atinge cat mai eficient consumatorii. "TV-ul ramane in continuare cu o pondere importanta in bugetul de comunicare, internetul este un mediu in crestere si - cel putin pentru targetul produselor Nestl - este foarte potrivit. Decizia de cumparare se ia insa la raft, iar Nestl investeste in imaginea sa folosind chiar si pentru punctul de vanzare materiale de cea mai buna calitate. Ne-am asumat rolul de a ajuta consumatorul in a face cea mai buna alegere. Il ghidam prin diverse tipuri de materiale inainte inca de a intra in magazin si pana la raftul cu produse. Ii oferim informatiile necesare prin intermediul materialelor de promovare si ambalaj - atat legat de gama de produse, promotiile disponibile in magazin, cat si informatii nutritionale", concluzioneaza Laura Jambore.

Scriam mai demult despre dependenta mea de ciocolata si am gasit astazi niste statistici referitoare la consumul de ciocolata pe cap de locuitor in diferite tari. Din pacate sunt pentru anul 2007, dar nu cred ca exista modificari majore de atunci. 18 dintre tarile Uniunii Europene sunt in topul 26 al celor mai mari consumatoare de produse pe baza de cacao din lume. Clasamentul este condus detasat de Irlanda cu 11,85 de kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, urmata de Elvetia si Regatul Unit cu 10,83, respectiv 10,10 kg de ciocolata pe cap de locuitor. Pe pozitia 26 se afla China cu 0,12 kg consumate in medie de fiecare locuitor. Am facut un calcul grosso modo si am ajuns lejer la un consum de peste 20 kg de ciocolata pe an, deci as creste media in orice tara m-as duce Acelasi articol contine cateva informatii despre o metoda noua de analiza a continutului ciocolatei. Conform Directivei Ciocolatei (Directiva 2000/36/EC), producatorii au voie sa adauge maxim 5% grasimi vegetale, in

afara untului de cacao, dar pana acum nu exista o metoda prin care sa fie verificati daca respecta legislatia.

2.Obiectivul de baz

1. Definirea problemei cercetate: Problema decizionala : patrunderea pe segmentul de piata premium prin marca :Kandia Excelent Problema de cercetare : se refera la studiul pozitionarii marcii : Kandia Excelent Titlul proiectului : Studierea perceptiilor comportamentului de alegere si cumparare dar si consumul ciocolatei 2. Obiectivele cercetarii: 1) Clarificarea conceptului de ciocolata premium 2) Identificerea perceptiilor consumatorilor asupra marcilor de ciocolata 3) Identificarea asteptarilor consumatorilor in ceea ce priveste caracteristicile ciocolatei premium 4) Evaluarea marcii de ciocolata : Kandia Excelent

Scurt istoric Kandia - Excelent

Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii, ducandu-ne cu gandul la ciocolata de calitate. Si asta pentru ca a fost odata ca niciodata o fabrica de dulciuri la Timisoara a carei poveste a ramas vie, chiar daca timpurile si generatiile s-au schimbat. Istoria fabricii de ciocolata din vestul tarii incepe in 1890, care exista doar ca mic atelier manufacturier de dulciuri, apartinand lui Bidl. In urma unui incendiu, este preluata de fratii Latter, care o inregistreaza sub numele de Fabrica de bomboane Latter Mor. Incepand cu 1917, fabrica este denumita Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat in timpul ocupatiei venetiene din secolul XIII. Presedintele concernului Szana (recent proprietar al fabricii de dulciuri) este asociat cu aceasta decizie; el este cel care, in calatoriile frecvente, aprecia enorm dulciurile localnicilor de pe insula Creta si considera talentul lor un dar divin. In capitala, o alta fabrica de dulciuri devine din ce in ce mai puternica. Astfel, in 1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucuresti isi schimba numele in Excelent, devenind unul dintre cei mai puternici producatori de dulciuri din Romania. Astazi, vorbim deja despre un gigant de ciocolata; si asta pentru ca cei mai cunoscuti producatori de dulciuri din Romania Kandia si Excelent au hotarat sa se uneasca. Fiecare dintre cele doua companii a pornit la drum cu un rol bine definit si o incontestabila forta individuala, aducand un plus de valoare uniunii nou formate. Traditia retetelor desavarsite vine de la Timisoara; aici, secretul fabricarii ciocolatei este mostenit tocmai din 1890, imbunatatit de-a lungul timpului dar cultivat si pastrat cu grija de noile generatii de maestri cofetari. Pe de alta parte, progresul tehnologic, inovatia in materie de produs sunt atuurile companiei Excelent, care detine cele mai moderne linii de productie a dulciurilor existente pana acum in Romania si, bineinteles, expertiza necesara fabricarii lor.

A.Atitudini ale consumatorului & Modele de consum

Romanii mananca din ce in ce mai putina ciocolata, in ciuda eforturilor firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de vindut. Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimii doi ani, fiecare roman nu a mancat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta in comparatie cu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care maninca 5 kg/an. Specialistii sint insa de acord: gusturile romanilor in materie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de ciocolata, de la tablete la batoane, praline sau prajituri preambalate. Cele mai cautate de consumatori sunt tabletele de ciocolata care reprezinta 70% din piata. Comparativ cu alte dulciuri, tabletele de ciocolata sunt considerate a fi energizante de cei mai multi consumatori, spun specialistii. Astfel, acestea sint vazute ca fiind potrivite dupa un efort fizic sau psihic sau pentru a reface nivelul de energie. Pe de alta parte, aceste produse sint mai potrivite decit altele pentru cei care doresc sa se rasfete sau sa manince ceva fin, rafinat. De asemenea, tabletele de ciocolata sint consumate la cafea sau chiar in loc de cafea. Pe de alta parte, batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata mai mici, de 20%, respectiv 10%. Daca batoanele sint asociate cu posibilitatea de a fi consumate pe strada, bomboanele de ciocolata sint considerate cele mai potrivite pentru a fi oferite cadou. Dintre toate dulciurile, bomboanele sint de obicei cele servite musafirilor sau consumate la petreceri. Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe saptamina. Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sint tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferind in special tabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sint mari consumatoare mai ales de tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se inghesuie sa cumpere ciocolata, mai ales persoanele in virsta (55-65 de ani), care consuma foarte rar.

Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie. Astfel compania Kandia-Excelent a iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete si batoane menite a atrage in special tinerii.

B.Profilul consumatorului de ciocolata

Desi piata a crescut anul acesta cu circa 30%, de la circa 120 de milioane de euro in 2003, consumul de ciocolata pe cap de locuitor este inca modest in Romania - in jur de de 1 kg anual. Este greu de crezut ca romanii vor concura, in viitorul apropiat, cu marii consumatori de ciocolata precum elvetienii (10 kg per capita), englezii (12 kg) sau chiar cu unii mai moderati precum americanii (4,6 kg) sau finlandezii (3,5 kg), conform informatiilor Leatherhead Food International. Sigur, nimeni nu se asteapta aici la tranzactii de 9 miliarde de dolari (valoarea pietei dulciurilor din Marea Britanie), insa piata romaneasca face primii pasi catre maturitate. In urmatorii ani, asta poate insemna consolidare. Piata romaneasca de ciocolata este dominata de patru mari jucatori care concentreaza peste 90% din sector. Producatorul autohton Kandia-Excelent detine intre 30% si 40%, iar Kraft Foods Romania, intre 30% si 35%. Companiei Supreme Chocolat ii revin aproximativ 25%, iar firmei Heidi Chocolats Suisse, aproximativ 7%. Kandia-Excelent alearga cu succes dupa doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modest cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui "ieftin dar bun") ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de

segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie sau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti. Un roman maninca de pina la zece ori mai putina ciocolata decit un vesteuropean, iar tendinta este de scadere a consumului, in paralel cu rafinarea gusturilor. Doar sarbatorile si tinerii ii salveaza pe producatorii care se bat pe fiecare procent de cota de piata. Daca in timpul anului romanii nu prea se inghesuie sa manince ciocolata, in perioada Pastelui si mai ales a Craciunului consumul creste de doua-trei ori. Nici sarbatorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fara ca vinzarile de ciocolata sa creasca. Specialistii se asteapta ca in zile ca aceasta sa vinda la nivel comparabil cu cel din perioada Pastelui sau Craciunului.

C. Preturile si tarifele
Preurile tabletelor de ciocolat variaz n funcie de sortiment i marc fiind accesibile tuturor tipurilor de consumatori:

nr. Art. 1 2 3 4 5 6 7 8

Denumire Produs

Pret (lei)

Anidor Milka Heidi Poiana Kandia Primola Laura Nice

0 lei 28500 31000 lei 20000 - 25500 31000 lei 19500 23500 27500 lei 22000 24000 lei 22000 lei 15000 16000 lei 12500 lei

3350

Se recomand consumul regulat de ciocolat datorit coninutului su bogat n magneziu i sruri minerale. Consumat cu moderaie, ciocolata are efecte extraordinare asupra sntii noastre: pentru moral, pentru inim i digestie. i, s nu uitm de plcerea provocat de savurarea unei buci de ciocolat, un adevrat rsf care ne aduce i buna dispoziie. Cacao n uzul terapeutic este cunoscut de mult timp n America de Sud. Ceea ce este

interesant este faptul c cercetrile tiinifice nu fac altceva dect s redescopere beneficiile ciocolatei. Prin urmare, ciocolata poate fi devorat in continuare cu plcere i fr culpabilitate.

2. Structura pietei
Segmentul de piata reprezinta grupul de persoane care foarte probabil ca vor cumpara produsul. Vom defini principalele segmente de piata carora li se adreseaza produsul (ciocolata) prin intermediul urmatoarelor caracteristici: geografice, demografice, psihografice sau comportamentale. Astfel, vom realiza 2 portrete robot, deoarece pe piata ciocolatei se afla consumatori/utilizatori persoane fizice si gospodarii (familii). Pentru piata formata din consumatori persoane fizice se iau in vedere o multitudine de criterii de referinta. Asadar, in functie de varsta, piata ciocolatei se adreseaza tuturor persoanelor fizice. In functie de sex , fiecare isi poate alege ciocolata dupa bunul sau plac. In functie de etnie si religie, sunt persoane carora religia le interzice consumul de ciocolata in anumite perioade ale anului (posturi). Stiind ca un roman consuma, in medie, pe an, circa 1 kg / 1,5 kg de ciocolata,putem spune ca in ceea ce priveste ocupatia, educatia si venitul, marea majoritate a consumatorilor de ciocolata aleg o ciocolata de o calitate si un pret mediu. Particularizand, consumatorul de ciocolata are un venit si o educatie de nivel mediu. Avandu-se in vedere locatia in care se comercializeaza ciocolata, se disting 2 tipuri de persoane: persoane care apreciaza ciocolata de calitate , comercializate in fabrici de specialitate si persoane care prefera ciocolata de masa, pusa spre vanzare in toate magazinele din tara. Un alt criteriu e stilul de viata, referitor la acesta, consumul de ciocolata se distinge dupa bunul plac al fiecaruia. In general, consumatorii potentiali apreciaza calitatea prin prisma numelui de marca (fidelitatea fata de marca) si a tipului de ciocolata, fara a tine cont de regiunea de provenienta sau de aspectele privind controlul denumirii de origine .Astfel, criteriile privind teritoriul si originea aproape ca lipsesc in procesul decizional de cumparare, mai ales in cazul tinerilor.

In concluzie, romanii prefera, in general, romanii prefera ciocolata de calitate la un pret accesibil.

Segmentarea pietei de ciocolata din Romania

Industrie Clase de produse (raport calitatepret) 1.Clasa Lux Premium Piata Segmente de piata (nivel de venit)

Marci/produ se

Clase de prt (RON) 2,853,35

Clase de venit (RON/luna ) Peste 300

Anidor Milka

2.Clasa medie

Hedi Poiana

1,95-3,1

250

3.Clasa economic

Kandia Primola

2,2-2.4

150

Segmentul Lux Premium -este alcatuit din totalitatea consumatorilor de ciocolata ce au un venit lunar de peste 300 ce da posibilitatea sa se consume in mod constant marci din aceasta clasa Segmentul mediu ce este alcatuit din totalitatea consumatorilor de ciocolata ce au un venit lunar de 250 ron ce da posibilitatea sa se consume in mod constant marci din aceasta clasa Segmentul economic ce este alcatuit din totalitatea consumatorilor de

4.Clasa C.I.P.

Laura Nice Altele

1 1,6

80

ciocolata ce au un venit lunar de 150 ron ce da posibilitatea sa se consume in mod constant marci din aceasta clasa Segmentil C.I.P. ce este alcatuit din totalitatea consumatorilor de ciocolata ce au un venit lunar de 80 ron ce da posibilitatea sa se consume in mod constant marci din aceasta clasa

Clase de produse

Dupa gust

Segmente de piata (dupa sortiment)

1.Clasa dulce

dulce

2.Clasa amaruie

amaruie

Segmentul de ciocolata dulce este alcatuit din totalitatea consumatorilor de ciocolata care prefera ciocolata dulce Segmentul de ciocolata amaruie este alcatuit din totalitatea consumatorilor de ciocolata care prefera ciocolata amaruie

Clase de produse

Dupa culoare

1.Clasa alba

- Cu vanilie - Cu fructe - Cu mulsi

2.Clasa neagra

- Cu lapte - Cu capsuni - Cu banane - Cu rom

Segmete de piata (dupa sortiment) Segemnt ul ciocolate i albe este alcatuit din totalitatea consumat orilor de ciocolata care prefera ciocolata alba Segment ul ciocolate i negre este alcatuit din totalitatea consumat orilor de ciocolata care prefera ciocolata neagra

Ciocolata este considerat cel mai iubit desert, indiferent de vrst, de aceea ea poate fi consumat de ctre oricine. Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, veniturile. Astfel, tipurile de ciocolat existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii i adolesceni (3 25 ani), aduli (25 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani. Copii i adolescenii prefer n general ciocolata cu alune, fructe, lapte, etc., n principiu majoritatea tipurilor de ciocolat, exceptnd cea amruie care se adreseaz adulilor (i n special femeilor) iar btrnii consum ciocolat simpl. n privina consumului de ciocolat o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminin. Raportat la numrul de locuitori, produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban. n ceea ce privete veniturile, cei cu venituri mai sczute prefer orice tip de ciocolat la un pre accesibil pentru ei, n timp ce persoanele cu venituri medii i peste medie prefer tipurile de ciocolat furnizate de companii de renume.

Grupe de variabile de segmentare 1. Culoarea preferata a ciocolatei

: - alba ( 50 % )
- neagra ( 50% )

2. Gustul preferat al cicolatei: - dulce (aprox. 45%)

- amaruie ( aprox. 55% )

3.

Sex : Aici se discuta dupa gust. sortiment :- cu alune - cu stafide - cu caramel - cu capsuni - cu visine - cu cacao - cu lapte - cu vanilie - cu rom - cu musli - cu banane - cu fructe de padure - tiramisu miros : - cafea - fructe de padure - rom - vanilie aspect : - tablete - batoane - diverse forme - la cutie

4. Dupa

5. Dupa

6. Dupa

Cuprins:
Proiectul consta in realizarea unui studio de piata Definirea problemei de cercetare; Intocmirea chestionarului; Tratarea datelor.

Proiectul cuprinde: Prezentare a pietei, a firmei produsului Kandia Excelentpe care se realizeaza cercetarea; Definirea problemei decizionale; Transpunerea problemei decizionale in problema de cercetare; Intocmirea ofertei de cercetare; Elaborarea chestionarului: - temele si variabilele chestionarului; - chestionarul propriu-zis; - codificarea chestionarului; Analiza si tratarea datelor; Concluzii;

Proiect de cercetare pentru ciocolata Kandia

1. Definirea problemei de cercetare:

Problema decizionala: patrunderea pe segmentul de piata premium prin marca Kandia Excelent Problema de cercetare: se refera la studiul pozitionarii marcii Kandia Excelent Titlul proiectului:Studierea perceptiilor consumatorilor de alegere si cumparare ,dar si de consum..

2. Obiectivele cercetarii:

Gradul de cunoastere al conceptului de ciocolata premium; Identificarea perceptiilor consumatorilor asupra marcilor de ciocolata

Identificarea asteptarilor consumatorilor in ceea ce priveste caracteristicile unei marci de ciocolata premium

Evaluarea marcii de ciocolata : Kandia Execelent.

3. Stabilirea esantionului: Definirea colectivitatii generale cercetate: totalitatea consumatorilor de ciocolata din Romania;

Stabilirea marimii esantionlui: (1000-1500 persoane pe piata)

Alegerea metodei de esantionare

Studiul preferintelor consumatorilor de ciocolata din Romania

Temele chestionarului

Nr Tema chestionarului . Cr t. 1. Consumul de ciocolata

Variabilele analizate

Comportamentul de consum Tipuri de produse consummate Consumul de ciocolata

 2. 3. Notorietatea marcilor de ciocolata Achizitionarea marcilor de ciocolata 4. Perceptia asupra marcilor 5. 6. 7. Pretul de referinta pentru o ciocolata premium Stimuli in consumul unei ciocolate premium Atitudinea fata de marca Kandia-Kandia Execelent Profilul respondentilor

Frecventa de consum Cantitatea consumata Marci consummate Locul de consum Consum marca Kandia Excelent Notorietatea spontana a marcilor Atributele urmarite la marca Importanta acestor attribute Preferintele pentru marci de ciocolata Caracteristicile unei marci de ciocolata Perceptiile asupra diferitelor marci Pret maxim Pret minim Motivatii in consumul de ciocolata Evaluarea atributelor marcii Perceptia marcii de catre utilizator Varsta Venit Studii Posturi tv urmarite Posture radio ascultate Presa cotidiana Presa de specialitate

8.

Chestionar

Buna ziua, ma numescsi va rog sa aveti binevointa de a-mi raspunde la intrebarile din acest chestionar.

Va multumesc!

1.Consumati ciocolata ? Da (treceti la intrebarea 2) Nu (se incheie interviul)

2.Ce tipuri de ciocolata consumati? Anidor Milka Kandia Poiana

Altele (precizaticare)

3.Cat de des consumati ciocolata?

frecv enta

zil nic

O data la 2 zile

O data la 4 zile

sapta manal

lun ar

Alta varian ta*

*precizati care

4.Ce cantitate de ciocolata achizitionati cel mai des la o cumparatura ( va rugam sa alegeti un singur raspuns): O tableta 2 tablete 5 tablete 1 baton de ciocolata 5 batoane de ciocolata 1 kg Alte cantitati (precizati

care)

5.Enumerati marcile de ciocolata pe care le cunoasteti: ................................................................................. ................................................................................. ................................................................................. ................................................................................. ........

6.Marcati principalele caracteristici pe care, in opinia dumneavoastra trebuie sa le prezinte o ciocolata de calitate( puneti la alegere mai multe variante) Sa fie cu vechime mare Sa aiba un aspect placut Sa aiba un gust placut

Sa confere un anumit grad de rafinament Sa fie produs de o firma de renume Altele(precizati care)

7.Ce marci de ciocolata ati consumat? ................................................................................. ................................................................................. ................................................................................. ................................................................................. ....... 8.Ce importanta acordati urmatoarelor attribute atunci cand achizitionati o marca de ciocolata (bifati o casuta pentru fiecare atribut)

Atribute

Foart e impor tant

Impor tant

Putin importa nt

Lipsit de important a

Imaginea de marca Culoarea Raportul calitate/pr et Tipul de ambalaj pretul Eticheta produsului Statutul conferit de produs Actiuni promotion ale 9.Care este pretul maxim pe care sunteti dispus sa il platiti pentru o ciocolata / o cutie de ciocolata

premium (atunci cand achizitionati produsul din magazin): Sub 1,8 ron 1,8-2,7 ron 2,7-10 ron Peste 20ron

10.Sub ce pret nu veti cumpara o ciocolata / o cutie de ciocolata premium avand indoieli in legatura cu calitatea acesteia: Sub 1,8 ron 1,8-2,7 ron 2,7-10 ron 10-12 ron

11.Va rugam sa incercuiti varianta care reflecta optiunea dumneavoastra in ceea ce priveste o ciocolata de calitate: Este 5 4 3 1 Nu este aromatizat aromatizat Are un pret 1 5 4 Are un pret mai ridicat mai scazut 3

Este intens 1 promovat Are un gust 1 mai rafinat

4 3 Nu este intens 4 3 Are un gust mai amarui

2 promovat

Esre alba

5 1

4 3 Este neagra

12.Va rugam sa acordati o nota de la 1 la 10 urmatoarelor marci pe baza urmatoarelor atribute:

Anidor Milka Calita te Desig n Ambal aj Imagi ne de marca Pret Perso nali tate Tradit ie Poi ana Kandia Prim ola Laura Nice

13.De obicei,de unde cumparati ciocolata pe care o consumati : Supermarket-uri Piata Terase

 Baruri Chiosc Alte locuri (precizati care)....................................... ............................................... ............. 14.Ce va determina cel mai adesea sa consumati ciocolata : Publicitatea la produsul respectiv Imbunatatirea situatiei financiare Influenta grupului de prieteni Reducerea de pret Oferirea in mod gratuit a unui produs Recomandarea unui cunoscator Altele(precizati care):...................................... ............................................... .............. 17.Ati consumat ciocolata Kandia? Da (treceti la intrebarea 18) Nu (treceti la intrebarea 20) 18.Va rugam sa va exprimati parerea in legatura cu urmatoarele atribute ale marcii Kandia.(marcati pentru atribut o singura casuta): Atribute Foarte favora bila Favora bila Neutr a Nefavor abila Foarte nefavor abila

Imagine de marca Culoare Designu l ambalaj ului Gust 19.Va rugam sa va exprimati acordul sau dezacordul in legatura cu urmatoarele afirmatii:

Afirmatii Total Acord Kandia se consum a cu prietenii Kandia imi ridica moralu Kandia iti confera un anumit rafinam ent Kandia ma face

acord

neutru

dezacor d

Total Dezacor d

sa ma simt tanar 20.Precizati mediile in care locuiti : Urban Rural 21.Alegeti intervalul de varsta in care va incadrati : 18 - 25 ani 26 35 ani 36 45 ani 46 55 ani Peste 55 ani Sub 18 ani 22.Precizati care este domeniul dumneavoastra de activitate : Industrie Agricultura Comert Cultura,invatamant,sanatate Administratie publica Armata,politie Transporturi Turism Gradinita Liceu Facultate Scoala 23.Venitul dumneavoastra lunar net este ( va rugam sa marcati varianta corespunzatoare situatiei dvs ): Sub 300 ron Intre 500 -100 ron Intre 100-1500 ron Intre 1500-2000 ron Intre 2000-3000 ron Intre 3000-4000 ron

 Intre 4000-5000 ron Peste 5000ron 24.Precizati ce studii aveti : Scoala gimnaziala Scoala profesionala Studii medii Studii superioare 26. Precizati ce post de televiziune urmariti cel mai des in intervalul orar: Post TV Roman ia 1 PRO TV Anten a 1 B1 TV Prima TV Altele*

Interv al orar 7:0012:00 12:0018:00 18:0022:00 22:001:00 1:007:00 *precizati care.......................................................................... .............................................................. 27. Precizati ce post de radio ascultati cel mai des in intervalul orar:

Post

Radio 21

Radio PRO FM

Romania Radio Actualit contact ati

Altele *

Interval orar 7:0012:00 12:0018:00 18:0022:00 22:001:00 1:007:00 *precizati care.......................................................................... .................................................................... 28. Precizati ce cotidiene cititi cel mai des (marcati maxim trei variante de raspuns ): Evenimentul zilei Adevarul Jurnalul National National Ziua Romania Libera Cotidianul Altele (precizati care):...................................... ............................................... ............. 29.Precizati ce presa de specialitate cititi cel mai des (marcati maxim trei variante de raspuns ): Capital Ziarul financiar Bursa

 Adevarul ecomomic Tribuna economica Altele (precizati care):...................................... ............................................... ..............

VA

MULTUMESC PENTRU ACOR DAT

TIMPUL

Tipuri de scale utilizare in cercetarea de marketing

1. Scala diferential-semantica 1.Ce simtiti dvs. cu privire la gustul ciocolatei:Kandia Execelent Foarte favorabil Nefavorabil (5) (2) Favorabil Foarte nefavorabil (4) (1) Neutru (3)

2.In ansamblu ,cat de satisfacut sunteti de marca : Kandia Execelent 100 % 50 40 90 30 80 20 70 10 60 0%

Complet Deloc Satisfacut Nesatisfacut 3.In ce masura acest ambalaj raspunde nevoilor dvs. In acest moment ? Foarte mult Putin (5) (2) Mult Foarte putin (4) (1) Neutru (3)

4.Calitatea noului produs o apreciati ca fiind :

Foarte favorabil Nefavorabil (5) (2)

Favorabil Foarte nefavorabil (4) (1)

Neutru (3)

5.Pretul noului produs il apreciati ca fiind : Foarte favorabil Nefavorabil (5) (2) Favorabil Foarte nefavorabil (4) (1) Neutru (3)

2.Scala Likert

Va rugam sa va exprimati acordul sau dezacordul in legatura cu urmatoarele afirmatii: Afirmatii Total Acord Kandia se consum a cu prietenii Kandia iti ridica moralul Kandia iti ofera un anumit rafinam ent Kandia ma face sa ma simt tanar Acord Neutru Dezacor Total d Dezacor d

2. Scala cu suma constanta Impartiti 100 de puncte intre caracteristicile din lista de mai jos, astfel incat divizarea sa reflecte cat de

important este fiecare caracteristica pentru dvs. In decizia de a alege o noua ciocolata :

Ciocolata cu vechime mare Culoare Gust Pret Notorietate Ambalaj 100