Mes enants ne regardent pas beaucoup latélévision. Pourquoi les priver de publicité ?
Tant mieux si vos enants regardent peu la télévision ! Lamoyenne d’écoute par enant en France est actuellementde 3 h 10 par jour. Cela signie que d’autres que les vôtresla regardent plus de 3 h 10 ! Or 10,8 % de ce que voit un en-ant est de la publicité. Il est inquiétant que déjà un « bébénord-américain de six mois regarde la télévision une heureet demie par jour [3]. »
La publicité est contrôlée en France.
C’est le discours ociel. Avant de voir comment s’établit cecontrôle qui ne contrôle pas grand-chose, il aut bien com-prendre que la publicité envahit toujours plus l’espace qui luiest concédé. Regardons par exemple nos entrées et sortiesde villes ! À la télévision, tout a commencé en automne 1968,quand une loi votée par l’Assemblée nationale a autorisél’ORTF à 2 minutes de publicité par jour. Cela devait resterun maximum. Les publicitaires ayant l’art d’exercer des pres-sions sur les hommes politiques, cette loi a été régulièrementmodiée. Actuellement, la loi rançaise autorise les chaînesdu service public et les chaînes commerciales à diuser cha-cune 144 minutes par 24 heures, avec un maximum de 12minutes par heure de diusion.Si l’opinion publique ne se mobilise pas pour interdire la pu-blicité destinée aux enants de moins de 12 ans, ils devronttoujours en ingurgiter de plus en plus.
Les enants adorent les publicités à la télévision.Pourquoi seraient-elles dangereuses ?
L’enant goûte le « plaisir ludique » partout où il le trouve. Leproblème, c’est le dressage de son goût que l’on ait à traversles spots, il accorde un crédit naï à ce qu’il voit et entend àla télévision. Il n’a pas la distance susante pour résister auxeets clandestins du discours publicitaire, qui sont là pourproduire autant de rustration que de désir. Car le but desannonceurs n’est pas de divertir mais de aire acheter.Dans les programmes jeunesse, la publicité s’adresse direc-tement à l’enant, considéré comme un client potentiel. Jus-qu’à 8 ans, l’enant ne comprend pas la nalité commercialed’un spot publicitaire.
Mais qui paie la publicité ?
Cette question rejoint le débat actuel sur le pouvoir d’achat !C’est toujours l’acheteur d’un produit qui en paie au nal sapublicité : c’est comme un impôt caché dont on ne lui parle jamais. Même Jean-Pierre Raarin a été contraint de se taireen 2005 sous la pression de nombreux lobbies. Alors Premierministre, il déclara avec bon sens, à l’adresse des supermar-chés : « S’ils veulent baisser les prix, ils n’ont qu’à mettre l’ar-gent de la publicité dans la baisse des prix. [4] »Dans le prix d’un paquet de pâtes alimentaires, d’une lessive,d’un vêtement de marque ou d’une voiture, il y a entre 5 à25 % du prix d’achat qui sert à payer le prix du produit quel’on achète. Si on supprimait toute publicité, le prix des pro-duits que l’on achète baisserait d’autant.
Chaque année, annonceurs et publicitaires dépensent, tousmédias conondus, autour de 32 milliards d’euros pour vendreles produits que nous achetons. Cela signife qu’un couple avecdeux enants dépense environ chaque année 2 000 € pour lapublicité, contraint et orcé. Ces 32 milliards par an équivalentsensiblement aux dépenses du Ministère de la déense [5]. Pourrevenir aux seules dépenses des annonceurs à la télévision, el-les atteignent 4,3 milliards d’euros en 2007 [6]. Un spot de 30secondes coûte autour de 120 000 euros sur TF1 et 80 000 eurossur France2. Les taris dépendent des heures d’écoute.
Ces chires sont hallucinants mais la publicité àla télévision n’est-elle pas nécessaire pour nousinormer des produits que l’on achète ?
Les images, les ormules bien rappées et les saynètes desspots publicitaires n’inorment sur rien du tout. Ce sont desmises en scène de produits dont le but est d’associer desobjets et des marques à des émotions. Rien d’objecti n’estdit du produit, ni sa longévité, sa composition, son pays deabrication, etc.En réalité, si les spots se présentent comme des contes deées, dans un monde toujours irréel, c’est pour aire rêver puisdésirer les enants, de sorte qu’ils ne pensent alors plus pareux-mêmes. Il s’agit d’une véritable manipulation, comme entémoignent des experts : la télévision introduit dans l’espritdes enants un imaginaire prêt à porter, mais n’encouragepas toujours l’imaginaire propre. » [7]. Les programmes jeu-nesse ne sont pas conçus pour divertir l’enant mais pour lepréparer aux publicités qui vont lui être infigées.
Pourquoi les annonceurs s’intéressent-ils tantaux enants ?
Depuis plus de 20 ans, et plus que jamais aujourd’hui, lesprogrammes pour la jeunesse sont tous conçus pour ras-sembler un maximum d’enants devant leur écran, an deles rendre réceptis aux messages publicitaires. « Pour tousles producteurs, votre enant est une cible, si ce n’est uneproie [8]. », témoigne Jean-Marc Morandini, journalisted’Europe 1, spécialiste des émissions télévisées. Cet expertreconnaît qu’il n’existe pas ici de diférence notoire entre leservice public et les chaînes commerciales. Il s’agit partoutd’une véritable manipulation. Elle ut avouée par le Prési-dent Directeur Général de TF1, Patrick Le Lay : « À la base,le métier de TF1 - arma-t-il sans ambages -, c’est d’aiderCoca-Cola, par exemple, à vendre son produit. (…) Or pourqu’un message publicitaire soit perçu, il aut que le cerveaudu téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pourvocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir,de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ceque nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveauhumain disponible. [9]. »
La télévision vole-t-elle l’enance aux enants ?
Elle leur vole leur créativité, en ormatant son imaginaire.Pour parvenir à ce que l’enant réclame un produit à ses pa-rents, les stratégies de programmation participent au renor-cement des messages publicitaires. Par exemple, dans uneémission jeunesse, l’un des personnages du dessin animéporte une moustache et des oreilles qui rappellent étrange-ment le logo d’une marque de biscuit. Ailleurs, au lieu de dire« mes céréales », le héros du dessin animé dit « mes Kellogs »,au lieu de « mon ballon de oot » « mon ballon Décathlon ».Les exemples oisonnent [10].Plus insidieux encore est l’utilisation par les publicitaires desangoisses de la petite enance. À ces angoisses, les spots pré-sentent aux jeunes enants des issues immédiates et aciles àmettre en œuvre. Contre la peur de ne pas être aimé, contrela crainte de mal manger ou d’être ridiculisé par ses cama-rades, il y a toujours l’achat d’un produit qui va pouvoir ré-pondre à ces situations. Cette vision magique de l’existence,toujours enermée dans la consommation, est certainementl’une des principales critiques qui doit être aite à l’encontrede la publicité destinée aux enants, d’autant plus qu’elle estomniprésente sur toutes les chaînes [11].
Pourquoi tant de drames, parois violents, auxcaisses des supermarchés ?
Il aut parois savoir dire « non » à l’enant pour lui permet-tre de ne plus vivre tout entier dans la pulsion, d’accéder auvéritable désir, qui est de désirer par soi-même et non enonction d’un modèle ormaté vu et revu mille ois à la télé-vision. L’enant qui n’a pas été éduqué à la bonne rustration– ce que les émissions de jeunesse ignorent soigneusement– en vient souvent à pleurer ou à trépigner, au risque de se
[3] Jean-Marc Morandini,
Télé-Vérité. Parents, si vous saviez ?,
Paris, Éd. L’Archipel, 2006, p. 66.[4] Voir
Stratégies
, 24 évrier2005, cité par Marie BÉNILDEdans
On achète bien les cerveaux.La publicité et les médias
, Paris,Éd. Raisons d’agir, 2007, p. 9.[5] Source : Quid.r//aacc.r/stastistiques.[6] Source : Syndicat national dela publicité télévisée (SNPTV).[7] Stéphane CLERGET,
Enfantsaccrocs à la télévision,
Paris,Marabout, 2003, cité par Jean-Marc MORANDINI,
Télé-Vérité.Parents, vos enfants sont endanger,
Paris, Éd. L’Archipel,2006, pp. 71-72.[8] Jean-Marc MORANDINI,
op.cit.
, p. 219.[9] Propos tenu en 2004, citédans Jean-Philippe DESBORDES,
Mon enfant n’est pas un cœur de cible, Paris
, Éd. Actes Sud,2007, p. 16.[10] Voir Jean-MarcMORANDINI,
op. cit.
, p.150.
En France, un enfant regarde en moyenne la télévision 3 h 10par jour, et 10,8 % de ce qu’il a vu en 2007 est de la publicité. En2007, annonceurs et publicitaires ont dépensé 1,4 milliard d’eurospour les publicités à la télévision, uniquement pour les sodas pé-tillants, les friandises sucrées pendant les émissions destinées à la jeunesse. Qui paie la pub ?
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