Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
0Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
53384818 Introducere in Sistemul Mass Media

53384818 Introducere in Sistemul Mass Media

Ratings: (0)|Views: 3 |Likes:
Published by Amy Maxin

More info:

Published by: Amy Maxin on May 30, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/30/2013

pdf

text

original

 
Introducere în sistemul mass media
Tema 5: Efecte ale mass media
Efecte ale mass mediaObiective
Acest curs prezinta ansamblul de forme prin care mass media influenteaza indivizii,grupurile, institutiile si, chiar, întrega societate. Scopul cursului este nu numai de a-ifamiliariza pe studentii cu aceste forme complexe de influenta si cu numeroasele teoriicare încearca sa explice aceste procese, ci si de a le forma deprinderea unei evaluaricritice a fenomenelor cu care se confrunta si a opiniilor, adesea stereotipe, care circula înmediile semi-profesionalizate.
Forme de exercitare a influentei mass-media
„Mass-media ne afecteaza profund, deoarece ele constituie o prezenta constanta înviata noastra. Alte institutii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul atât de persistent si adânc. Afilierea familiala si prieteniile se schimba pe masura ce individul sematurizeaza si trece prin diferitele etape ale vietii. scoala ocupa numai o perioada limitatadin existenta noastra. Doar o parte din populatie frecventeaza, în mod regulat, biserica. Înantiteza, mass& 929h75j #8209;media fac parte din viata noastra zilnica si ne însotesc dincopilarie pâna la moarte. În plus, mass-media au o universalitate pe care nu o are nici oalta institutie: presa ofera un bagaj comun de idei si imagini, care depaseste barierelesociale si geografice” (L. Bogart, 1995, p. 8). Din aceasta cauza, analiza modului în care presa influenteaza societatea (în mod voit, în urma unei strategii dinainte puse la cale, sauîntâmplator) a constituit una din preocuparile majore ale cercetatorilor mass-media.Influentarea publicului se produce în urma si prin intermediul expunerii la actiunea mass-media: acelasi mesaj va fi receptat diferit si va exercita
efecte
diferite, în functie de tipulsi de caracteristicile specifice canalului de presa.Primele etape ale acestor investigatii au fost legate de conceptele de „societate demasa” si „cultura de masa” (implicând emergenta, în modernitate, a unor conglomeratesociale fragmentate, eteroclite, în care indivizii traiesc izolati, alienati, vaduviti de oconceptie culturala integratoare), precum si de convingerea atotputerniciei mijloacelor decomunicare de masa (considerate capabile sa impuna, fara obstacole, ideile si modelelede comportament continute în mesajele lor). Începând cu anii ’50, cercetarile au dezvaluitcaducitatea acestei conceptii (excesiv unidirectionate), atragând atentia asupra atitudiniiactive si critice a publicului. Din acel moment, studiile privind efectele mass-media auurmarit atent interactiunea receptorilor cu mesajele primite, modul în care, în grup sauindividual, acestia filtreaza si interpreteaza continuturile difuzate de presa. Aceastaevolutie marcheaza, dupa o fericita expresie atribuita lui Elihu Katz, „trecerea de la preocuparile privind ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind ceea ce publiculface cu mass-media” (
apud 
J. Cazneuve, 1976, p. 221).
 
Efectele mass-media se pot resimti în zone diferite ale societatii. Dupa DenisMcQuail (1987, p. 256), mass-media pot actiona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor, c)institutiilor, d) întregii societati; totodata, ele pot afecta personalitatea umana în:dimensiunea cognitiva (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectiva (creareasau modificarea unor atitudini si sentimente) sau dimensiunea comportamentala(schimbari ale modului de actiune al indivizilor si fenomene de mobilizare sociala).Dintr-o alta perspectiva, influenta mass-media se poate produce într-un interval scurt detimp sau poate avea nevoie, pâna devine operationala, de un interval mai amplu. Deasemenea, efectele presei pot crea schimbari dorite sau schimbari nedorite: ele pot firezultatul unui proces controlat (campaniile de presa) sau al unor ocurente mai mult saumai putin neasteptate.Diferitele niveluri la care se exercita efectele presei nu pot fi izolate si nici nutrebuie gândite astfel, deoarece efectele adevarate, profunde sunt de ordin cumulativ:„Din momentul în care informatiile se repeta, ele se înscriu într-o anumita coerenta simajoritatea (mesajelor – n. M.C.) mass-media merg în acelasi sens; efectele minimalecumulate pot declansa transformari de amploare” (R. Rieffel, 1995, p. 184). În bibliografia de specialitate se considera ca influenta mass-media poate sa conduca, lanivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificarii sau internalizariivalorilor ori a sensurilor transmise prin presa.În viata sociala reala, efectele exercitate de mesajele mass-media asupra recep-torilor se concretizeaza într-o mare varietate de forme. Cercetatorii au propus, de-a lungulanilor, diferite modele teoretice si diferite sisteme de clasificare a multiplelor forme deinfluentare pe care le-au detectat. În general, optiunile au variat, în mod ciclic, de la ideeaefectelor puternice la aceea a efectelor slabe si viceversa. Caracteristicile atribuite acestor efecte s-au modificat substantial: cercetatorii au trecut de la efectele globale laefectele specifice, de la cele directe, pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termenlung. În acelasi timp, imaginea receptorului s-a schimbat: de la un public pasiv, supusinfluentei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care selectioneaza continuturile (veziK.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992, p. 283).
Teoriile efectelor puternice
În capitolul de fata ne propunem prezentarea câtorva puncte de reper, a unor  paradigme teoretice majore, în masura sa clarifice directiile cele mai importante alecercetarii, sa ajute cititorul sa înteleaga caracteristicile esentiale ale efectelor mass-mediasi, eventual, sa-l îndemne sa aprofundeze aceste teme, prin lectura personala, acumorientata si avizata.
Modelul „stimul – raspuns”.
În 1939, într-o perioada marcata de ascensiunea rapida alui Hitler, întemeiata, între altele, si pe eficienta campaniei de propaganda orchestrata deGoebels, Serge Tchakhotine publica studiul intitulat
 Le viol des foules
(
Violul multimilor 
). Ideea centrala a acestei carti era ca în societatile industriale, indivizii, caretraiesc rupti de textura sociala, izolati în casele lor, alienati de valorile traditionale, expusisi vulnerabili la mesajele presei, pot fi manipulati printr-o campanie mass-media bine
 
orchestrata. Evident, imaginea propagandei hitleriste, a adeziunii oarbe a unor marimultimi controlate prin programe de radio si prin presa scrisa era de-a dreptulimpresionanta. Ulterior, experienta propagandei dezvoltate de alt sistem totalitar (URSS), precum si a aceleia puse în miscare de statele aliate pentru a justifica efortul de razboi si amobiliza populatia împotriva inamicului comun a venit sa întareasca sentimentul camass-media sunt un instrument aproape infailibil de propaganda. În toate aceste cazuri, oipostaza particulara a mass-media, starea de „campanie permanenta” (D. McQuail, 1987, p. 268), a concentrat asupra ei atentia specialistilor, aruncând într-un con de umbracelelalte modalitati de interactiune a presei cu publicul.Din perspectiva acestor teorii, exprimate în câteva lucrari de sinteza, dintre care se impuna fi amintite G. Reisman,
The Lonely Crowd 
(
 Multimile solitare
), Jacques Ellul,
 Propagandes
(
 Propaganda
), relatia dintre mesajele presei si public este una de tipulstimul – raspuns. Astfel, factorul rational este aproape eliminat; o data cu el sunteliminate si dialogul social, influentele reciproce dintre membrii unui grup, traditia sisistemul cultural specifice unei colectivitati, precum si atitudinea critica, creatoare desens, ce caracterizeaza reactia oricarui om în fata mesajelor pe care le primeste dinmediul ambiant.Ideea ca mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social(individ, grup, organizatii etc.) sau cultural (traditii, sisteme simbolice, conceptie desprelume) a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma
 fluxul într-un singur pas
(
one step flow
). Conform acestei interpretari, de îndata ce mesajul „atinge” receptorul, declanseazao reactie uniforma, la fel cum un stimul extern declanseaza în corpul omenesc reactiisenzoriale spontane, motiv pentru care, în unele lucrari de specialitate, aceasta conceptieeste numita
teoria acului hipodermic
. Expresia vine sa sublinieze, prin metafora senzo-riala, iluzia ca: a) mesajele presei penetreaza constiinta receptorului cu usurinta cu careun ac strapunge pielea; b) ele genereaza un raspuns imediat, rapid si necontrolat rational,analog celui provocat de o împunsatura.O alta sintagma,
teoria glontului magic
, propusa de Melvin De Fleur (1982, pp. 158-164), scoate în evidenta o noua caracteristica a acestor cercetari, si anume ideeaca, patrunzând atât de usor în constiinte, mesajul presei ar fi un instrument „vrajit” pentrumodelarea opiniei publice. Astfel, „glontul magic” reprezentat de mass-media ar functiona ca un declansator de comportament social „programat”, fiind de ajuns ocampanie de presa bine „construita” pentru a se obtine imediat orientarea atitudinii sicomportamentului publicului în directia dorita.Toate aceste teorii pornesc de la o anumita conceptie despre individ si societate:este vorba despre imaginea societatii de masa, în care „indivizii ar trebui sa se afle însituatii de izolare psihologica, sa întretina relatii impersonale de interactiune cu semeniilor si sa fie rupti de legaturile si obligatiile sociale informale” (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 157). Evident, de îndata ce modelul „societatii de masa” este contestat,de îndata ce cercetarile sociologice aplicate vin sa infirme aceste presupuneri, imagineacomunicarii de tip stimul – raspuns îsi pierde puterea de generalizare si capacitatea de aexplica efectele mass-media.

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->