Marketing de

Proximidad
Caso real de TI

Alumno:
JAIME RETAMAL MUÑO
Asignatura:
SISTEMAS DE INFORMACION
[20 abr. 09]
 Introducción

La búsqueda por parte de las empresas por atraer a sus clientes, ha llevado a
la exploración de nuevos conceptos publicitarios que van de la mano con las
nuevas tecnologías de información.

Imagine que se sitúa frente a una vitrina donde uno de los productos llama su
atención, mientras analiza el aspecto físico del producto, un mensaje
solicitando su permiso para informarles sobre características técnicas, valores,
descuentos y alternativas o bien al pasar cerca de un restaurante recibe un
mensaje con el menú del día, el tiempo estimado en el que demoraría en estar
en su mesa y valores.

Hace algunos años esto era impensado pero hoy, considerando que hay un
celular cada dos personas en el mundo, al haber llegado a los 3.000 millones
de aparatos, de acuerdo con datos de la compañía británica The Mobile World
(La cifra equivale prácticamente a la mitad de la población de la
Tierra), grandes empresas están optando por un tipo de publicidad que
segmenta el mercado y minimiza los costos de edición, entre otras ventajas.
Este tipo de publicidad tiene por nombre: Marketing de proximidad.

El marketing de proximidad o conocido también como Mobile Marketing se ha

transformado en una buena alternativas y consiste en la entrega de mensajes
publicitarios a través del teléfono móvil por intermedio de la tecnología
Bluetooth.

El marketing de proximidad se está convirtiendo en una de las tendencias más

atractivas, esto porque se aleja de la "Cultura de pago" y apuesta por la
gratuidad.

Durante el siguiente informe se presentará el entorno en el que se desarrolla

este tipo de tecnología de información, aspectos técnicos, clientes, ventajas y
desventajas, valor que le entrega a la organización, etc.
 Entorno

Para analizar el entorno en el cual se ha desarrollado este tipo de tecnología se

hará referencia al siguiente ejemplo:

Muchas compañías han desarrollado e implementado grandes avances

tecnológicos que permiten optimizar procesos, abrirse paso a la excelencia
operacional, mejorar las relaciones con el entorno, desarrollar nuevos
productos y/o servicios, es por ello quien no se adapta no sobrevive.

Es el caso de antiguas poblaciones importantes por su comercio, que han

debido re-enfocar su modelo de negocios. Es así como una pequeña población
marinera de la ría de Pontevedra llamada Bueu donde la organización de
comerciantes de Morrazo (FECIMO), Ha decidido hacer frente a los cambios
tecnológicos e implementar el pasado mes de febrero una innovadora iniciativa
para el clásico comercio local. La campaña lleva por nombre Blueu! En varios
puntos de este municipio están colocados dispositivos que lanzarán mensajes a
todos los móviles que por allí pasen con el bluetooth activado y donde se hará
referencia al comercio del Morrazo, las rebajas, San Valentín, la temporada de
primavera, etc., siendo también un medio muy eficaz para publicitar los actos y
ferias llevados a cabo por la federación, mejorando de este modo su imagen
corporativa.

¿ que ocurre con los clientes?, ¿Cuál es el incentivo para que tengan activado
en sus móviles el Bluetooth? FECIMOS se ha planteado estas mismas preguntas
y ha implementado un sistema de promoción para quienes se encuentren en la
zona de Bloutooth recibiendo dos premios semanales de forma aleatoria con
Cheques-compra o algún servicio especial dentro de la comarca.

Los transeúntes con este sistema pueden saber que se encuentran en

Territorio Bluetooth mediante unos carteles identificativos que colocados en
los establecimientos de la zona. La idea es que los mensajes se irán cambiando
semana a semana y no serán enviadas de una manera masiva, sino de una
manera responsable.
 Productos que se publicitan

Las empresas que hacen uso de este tipo de tecnología tienen la ventaja de
desarrollar novedosas formas de publicitar sus productos y/o servicios, esto por
la gama de opciones que tienen para la creación de sus distintos spots.

En esta sección del informe resulta más útil destacar mas él como que el que
se publicita ya que los productos de cada empresa por lo general tienen un
factor común que es el alto grado de sustitución que presentan y por ello que
se ha recurrido al marketing de proximidad para lograr una interacción con el
cliente generando una diferenciación con la competencia.

Las formas de llegada al cliente son las siguientes:

• Gif animados
• Salvapantallas
• Animaciones java
• Postales
• Juegos
• Música y tonos polifónicos
• Juegos
• Videos
• Tarjetas de contacto

De esta forma la gama de posibilidades aumenta en relación a los antiguos

métodos que se especifican más detalladamente en la sección de este informe
que relaciona la condición del antes referida al uso de esta tecnología
 Empresas que han usado este tipo de tecnología.

Antes de nombrar a empresas, es necesario mencionar como este tipo de

tecnología ha irrumpido en el mundo. En Estados Unidos, ya existen alrededor
de cuatro empresas operando con esta metodología en Nueva York. Dos de
ellas en el interior del Metro y dos en la calle. En Europa, Inglaterra y España
llevan la delantera. Incluso este último país ya comenzó un proyecto piloto en
Madrid, liderado por Movistar y un grupo de agencias de publicidad.

Casos de éxito

Empresas y/o marcas que han usado Marketing de proximidad en Chile y el

mundo:

Campaña Superman Returns: Campaña en 10 estaciones en noruega

,28872 descargas exitosas.

Meny, supermercado más grande de escandinavo: El cliente al entrar el

supermercado, se encuentra con un anuncio que lo invita a activar el bluetooth
recibiendo información sobre ofertas

Coca-cola zero: Primera campaña publicitaria usando tecnología en las playas

de Chile

Johnsson Mall Plaza Oeste: Primera campaña publicitaria con tecnología

Bluetooth en un Mall de chile, implementación de zona Bluetooth

Movie-Fest Antofagasta 19 a 28 de mar: Se obtuvo mas de 11900

descargas de video

Concierto de The police en estadio nacional Chile : Los dispositivos

fueron instalados en la entrada y luego en las canchas con una concurrencia de
más de 50 mil personas

Concierto de Roberto Carlos: 8 mil asistentes al recital de Roberto Carlos

se enteraron a través de las pantallas gigantes de LED de la presencia de una
zona Bluetooth y casi 2000 mensajes publicitarios fueron entregados a los
celulares que poseen esa tecnología.

Cristal: Primera campaña publicitaria vía bluetooth en el Metro de Santiago en

un carro Boa de 8 metros
 Cadena de valor

La cadena de valor a grandes rasgos de las empresas que utilizan este tipo de
tecnología esta definida por ciertas actividades principales como se muestra a
continuación:

En este caso particular se realizara un enfoque en la actividad del marketing

que es donde la tecnología estudiada presenta un mayor impacto.

El proceso desde la adquisición de esta tecnología con una empresa

especializada se presenta de la siguiente forma:
 Ejemplo de difusión

El siguiente es un ejemplo es referido a La Región de Murcia que es una

comunidad autónoma de España, situada en el sudeste de la Península Ibérica,
entre Andalucía (provincias de Granada y Almería) y la Comunidad Valenciana ,
esta región ofrece una amplia gama de actividades turísticas, es por ello que
ha implementado la tecnología del marketing de proximidad para brindar una
alternativa mas practica a sus visitantes. El método de difusión es el siguiente:
 Descripción de la solución TI

La información es creada en un ordenador, en los distintos formatos

mencionados anteriormente los que son transmitidos a los móviles de los
potenciales clientes por dispositivos WRAP Multiradio Access Server que son
plataformas abiertas para desarrollar aplicaciones o dar servicio a los otros
elementos de la red, las principales características son las siguientes: tiene
hasta 21 conexiones Bluetooth simultaneas, Interface Ethernet para dar
movilidad a redes TCP/IP cableadas,WLAN, GPRS y GSM a través de un conector
Compact Flash, alcance de 100 metros o mas (según el modelo) configurable a
través del software para soportar redes de 10 metros de alcance, soporta DHCP
para instalaciones plug and play, plataforma abierta para aplicaciones locales
Bluetooth Gateway y Software.

El siguiente esquema muestra el funcionamiento:

Estadísticas Post-campaña

Una vez realizado el envió se crea de forma automática un estudio estadístico

post-campaña gracias a un software instalado en el ordenador que relaciona la
cantidad de envíos realizados, envíos efectivos, envíos perdidos y rechazados
tal como se muestra en los siguientes gráficos del software cuyo nombre es
Área Bluetooth light
 Aporte de valor

Condición previa al uso del Marketing de publicidad

Antes del uso de esta tecnología de información, la publicidad que generaban

las empresas se enfocaban en:

Impresión de folletos de información y revistas.

Radio y televisión
Internet.

Gatillo de inversión

Chile

El uso de la telefonía móvil en Chile a crecido de sobre manera en los últimos

10 años, hoy se estima que cerca del 90% del país tiene al menos un celular
(según la información estadística emitida por la subsecretaria de
telecomunicaciones del gobierno de chile)

Uso de telefonía móvil en Chile

Además de ello se estima que una persona pasa al menos 12 horas al día con
su teléfono móvil. Si se consideran estos aspectos y una tecnología que
permite llegar a los dispositivos móviles de forma gratuita para la emisión de
publicidad se puede asumir que son datos que permiten gatillar el uso de la
tecnología Bluetooth como una herramienta fundamental para el Marketing
publicitario.

Estudio de mercado en España año 2007

46 millones de móviles.
El 91% con Bluetooth. De los cuales el 66% lo tienen activos.

Segmentación por edad

Segmentación por Sexo

Conocimiento y uso de los servicios

Valor que aporta este tipo de TI a quienes la usan

• Resultados rápidos y efectivos, que pueden ser medidos.

• En el uso de la Publicidad Bluetooth se simplifica la comunicación e interacción con el
cliente.
• Se evita el uso indiscriminado del papel y con ello contribuir a la lucha ambiental.
• El Publico Objetivo que acepta el mensaje es aquél que está interesado, por ende prestará
total atención al mensaje
• Publicidad no invasiva, el cliente permite la autorización de la descarga
• La Publicidad Bluetooth puede complementar cualquier tipo de campaña publicitaria en
medios tradicionales.
• Permite establecer un medio de comunicación para programas de dispositivos móviles sin la
necesidad de usar las redes de los operadores de telefonía celular, lo cual permite abaratar
costos.

Medición del valor aportado

La información respecto a los beneficios en términos de la rentabilidad que

genera implementar esta tecnología no es de fácil acceso, pero si existe un
estudio realizado por La empresa Unlimited Distribution, a través de su
división de mobile marketing Must, la que dio a conocer los resultados de una
serie de acciones Bluetooth realizadas en distintas ciudades durante el verano
recién pasado en distintas ciudades latinoamericanas

En Mar del plata, por ejemplo, los celulares contactados 21.080, y 9.907
(47%) de ellos aceptaron la descarga. En Pinamar los ratios son similares. Se
contactaron 12.235 teléfonos, y 5.261 (43%) aceptaron la descarga. En Punta
del Este fueron contactados 830, de los cuales 274 (33%) recibieron el
contenido

Fuentes bibliográficas

http://theorangemarket.com/index.php/2009/03/18/blueu-marketing-de-
cercanias-via-bluetooth-en-el-comercio-local-de-bueu/

http://spain.mmaglobal.com/comisiones.htm

http://theorangemarket.com/index.php/2009/03/18/blueu-marketing-de-
cercanias-via-bluetooth-en-el-comercio-local-de-bueu/

http://www.edicionesespeciales.elmercurio.com/destacadas/detalle/index.asp?i
dnoticia=0126072007021X1070056&idcuerpo=385

http://www.blogemarketing.cl/

http://www.getwaymobile.com/casos.htm

http://www.monografias.com/trabajos15/nvas-tecnologias/nvas-
tecnologias.shtml
http://www.puromarketing.com/21/4197/bluetooth-marketing-proximidad.html

http://www.movilsur.com/index.php/2009/04/06/estadisticas-de-marketing-
bluetooth-de-unlimited-distribution/

http://www.scribd.com/doc/9648593/Overcom-Corporativo-08

http://www.centralservicios.cl/