UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

FACULATTEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL

LUCRARE DE LICEN
Conductor tiinific: Conf.univ.dr. Manoela Popescu

Absolvent: erban Alina Petrua

Bucureti 2008
1

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

FACULATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL

FUNDAMENTAREA POLITICII DE DISTRIBUIE A SC AUTOMOBILE DACIA SA , N VEDEREA CRETERII PROFITABILITII ACESTEIA

Conductor tiinific : Conf.univ.dr. Manoela Popescu

Absolvent: erban Alina Petrua

Bucureti 2008

CUPRINS
INTRODUCERE . CAPITOLUL I . POLITICA DE DISTRIBUIE CALE DE CRETERE A PROFITULUI SC.AUTOMOBILE DACIA SA
1.1 Politica de distributie - abordare conceptuala 1.2 Etape in elaborarea strategiei de distribuie a firmei de servicii/productie/comert 1.3 Factori de influenta ai strategiei de distributie 1.4 Modalitati de crestere a profitului firmei

CAPITOLUL II . COORDONATELE ACTIVITII SC AUTOMOBILE DACIA SA PE PIAA AUTO ...

2.1 Date de identificare 2.2Organizarea procesuala si structurala 2.3Analiza resurselor firmei 2.4 Partenerii firmei 2.5 Managemetul si strategia firmei 2.6 Profitabilitatea firmei

CAPITOLUL III . ANALIZA FUNDAMENTRII I ELABORRII POLITICII DE DISTRIBUIE A SC. AUTOMOBILE DACIA SA
3.1 Factorii de influen ai politicii de distribuie ai societii SC Renault Nissan Romnia ... 3.2 Politica de distribuie a societii SC Renault Nissan Romnia 3.3 Ci de distribuie

IV . DIRECIA CRETERII EFICIENEI SC. AUTOMOBILE DACIA SA

4.1 Strategii de cretere a performanei Sc Automobile Dacia SA 4.2 Analiza eficieneidistribuiei Sc Automobile Dacia 4.3 Direcii strategice de cretere a profitabilitii firmei din perspective politicii de distribuie . SA

CONCLUZII ANEXE BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE
Scriitorul englez Edward Morgan Forster a scris n anul 1909 o nuvel intitulat Maina se oprete, o nuvel n care a descris o lume a viitorului ndeprtat , n care ntreaga omenire depinde integral de funcionarea unei Maini Universale. i totui, viitorul descris de E.M. Forster reprezint o realitate a zilelor nostre, mai exact o realitate a secolului al XXIlea , n care mainile domin strzile. nc din cele mai vechi timpuri, omul a cautat metode prin care s poat transporta diferite materiale sau hrana de la distane mult mai mari. Astfel, el a construit, folosindu-i inteligena cu care este nzestrat, diferite mijloace de transport, de la cele mai rudimentare, atingnd apogeul la sfritul automobilului. Romnia a fost printre primele ri care au introdus automobilul n circulaie, nainte de sfritul secolului al XIX-lea. Primul automobil a aprut n Romnia n martie 1898, purtnd numele de trsur-mobil, fiind adus la Bucureti de Dr. Thomas Tomescu, care i-l cumprase la prima expoziie de automobile ce avusese loc n vara anului 1896, la Londra. Constructorii de automobile s-au dezvoltat att de mult nct numai seamn cu absolut nimic cu automobilele produse n secolele trecute. Sunt att de sofisticate nct, dac nainte puteam s reparm singuri un automobil dac aveam cunotine n domeniu, n ziua de astzi, pentru a repara un automobil de ultima generaie, este nevoie de o ntreag echip de specialiti. Analitii economici ai ziarelor de specialitate Capital1 i Ziarul Financiar2 susin c n zilele noastre maina nu mai un lux , ci mai repede o necesitate , n ciuda faptului c infrastructura nu reuete s satisfac desfurarea unui trafic optim. Acelei surse confirm faptul c unul din cinci romni ii pot achiziiona un autoturism , datorit att creterii puterii de cumprare ct i reducerii preurilor ca urmare a rzboiului declanat de ofertele importatorilor auto. Statisticile publicate de Asociaia Productorilor i Importatorilor de Automobile arat c pe primele locuri n topul vnzrilor auto , n anul 2007, se situeaz autoturismele fabricate de Dacia , urmate de cele fabricare de Renault 3. Gama de preuri de sub 10.000 de euro, echiparea aproape complet i spaiul interior comparabil cu cel al unui model dintr-un segment superior sunt principalele atuuri ale automobilelor Dacia. Un alt avantaj important al autoturismelor Dacia
1 2

secolului al XIX-lea, odat cu invenia

l reprezint i faptul c sunt asamblate n Romnia, majoritatea

http://www.capital.ro http://www.zf.ro/ 3 www.apia.ro/publicatii-buletin.htm#materiale

companiilor de asigurari oferind un tarif mai sczut n cazul polielor CASCO, n timp ce reeaua de dealeri i service Dacia este cea mai mare din ar, cu aproximativ 100 de concesionari la nivel naional. Prin tot ceea ce a facut aceast societate pe piaa romneasc de profil, politicile abordate i n special cea de distribuie ne-au atras atenia i ne-au facut s ne orientm n realizarea acestei lucrri ctre ea, ca fiind un excelent studiu de caz. Lucrarea este structurat n patru capitole care acoper toate aspectele legate de politica de distribuie, att teoretice ct i practice. Ne-am propus s surprindem cu cea mai mare acuratee politica de distribuie a Grupului Dacia Renault, innd cont de cretere. evoluia pieei automobilelor din Romnia, a principalilor importatori i productori interni, piaa respectiv aratnd un potenial n continu

CAPITOLUL I
5

POLITICA DE DISTRIBUIE CALE DE CRETERE A PROFITULUI FIRMEI

Pentru a desemna coninutul i mecanismul sferei economice care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, tiina marketingului a optat pentru noiunea de distribuie o noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti eterogene. n terminologia economic, se folosesc n mod frecvent alte noiuni pentru a descrie activitatea desfurat n aceast sfer, printre care se nscriu: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, si comercializarea mrfurilor. Conceptele enumerate nu sunt identice, dar se suprapun pe zone largi. Noiunea de distribuie este ns cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte. 1.1 Politica de distribuie - abordare conceptual

Deciziile legate de alegerea canalelor de distribuie se afl printre cele mai complexe i mai dificile decizii pe care trebuie s le adopte o firm pe parcursul activitii sale, ele influennd n mod direct toate celelalte decizii de marketing.Activitatea firmei productoare se finalizeaz odat cu ajungerea bunurilor si serviciilor la consumatorii crora le sunt destinate. Pentru a ajunge n consum, acestea trebuie sa parcurg, mai nti sfera distribuiei, obiectul distribuiei fiind acela de a transfera produsele finite din stadiul produciei n cel de cumprare i de consum. Distribuia mrfurilor este funcia indispensabil din cadrul mecanismului economic, funcie care asigur drumul efectiv, n timp i spaiu al produselor de la productor la consumator.Realizarea unui produs i oferirea lui ctre cumprtori implic construirea i dezvoltarea relaiilor cu furnizorii i revnztorii eseniali n cadrul lanului ofertei al firmei. Acest lan al ofertei este compus din partenerii situai n amonte i n aval, adic din furnizori, intermediari si chiar clieni ai intermediarilor4. Conceptul de distribuie este un concept cuprinztor , avnd in vedere patru aspecte importante5: traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori; ansamblul operaiunilor vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc ce marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn cnd acesta intr definitiv n sfera consumaiei; lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator;
4 5

Kotler si Armstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, Bucuresti, 2000, pag. 582 Pistol Gh. M, Marketing, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti 2004, pag. 181

 aparatul tehnic , respectiv reeaua de uniti , dotrile i personalul care reali-zeaz asemenea procese i operaiuni. Rezult, c distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor , la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, la activitile unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. In acest context , se poate vorbi despre : distribuie comercial transferul titlului de proprietate asupra produsului de la productor la consumator ; distribuia fizic (logistic) punerea la dispoziia consumatorilor a bunurilor i serviciilor , cu ajutorul mijloacelor de transport i a stocajului. De-a lungul unui canal de distribuie , pot fi delimitate mai multe fluxuri ntre producie i consumaie, i anume 6: fluxul produselor, - are n vedere micarea efectiv a mrfurilor de la produ-ctor la consumator ; fluxul negocierilor sau al tranzaciilor pregtete circuitul fizic i economic al produselor , stabilind cadrul desfurrii efective al distribuiei; fluxul titlului de proprietate reflect transferul succesiv al acestuia operaiune de vnzare cumprare, insoete, de fapt, fluxul produselor; fluxul informaional - culegerea i furnizarea de informaii de marketing. Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice ca activitate de intermediere ntre productor i consumator distribuia finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor i ncheie ciclul economic al produselor, ntreprinderea comercial redobndete n form bneasc resursele investite n comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfaurat iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare. Contribuia distribuiei n viaa economic a societii moderne poate fi apreciat prin prisma proporiei n care aceast sfer economic antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale societii, ca i a ponderii pe care o deine n preul final al produselor. Canalul de distribuie reprezint drumul parcurs de mrfuri de la productor pn la consumator. Odat cu micarea efectiv a bunurilor are loc i transferarea succesiv a drepturilor de proprietate asupra acestora. Canalul de distribuie se caracterizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale 7: Lungimea canalului este dat de numrul verigilor intermediare prin care trece produsul pn ajunge la ultimul beneficiar, respectiv utilizatorul sau consumatorul final.
6 7

cu fiecare

Pistol Gh. M, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti 2004, pag. 183 Pistol Gh. M, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti 2004, pag 187

Laimea canalului este determinat de numrul unitilor participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi a circuitului de distribuie. Adancimea canalului exprim msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. Canalele de distribuie sunt 8:

canale directe; canale scurte; canale lungi i foarte lungi. Canalele directe ,de tipul productor-consumator sunt specifice prin excelena distribuiei serviciilor, date fiind particularitile acestora, respectiv intagibilitatea, inseparabilitatea de productor i n consecin, imposibilitatea micrii acestora in spaiu. Canalele de distribuie fr intermediari reprezint cea mai simpl modalitate de distribuie. Avantajele i dezavantejele folosirii canalelor directe de distribuie Tabelul nr. 1.1 Avantaje Cunoaterea fondului nevoilor pieei frmiate Lansarea mai rapid a noilor produse Oferirea de servicii la cerere pentru clieni Ctig parial al marjelor eliminai. Avantajele acestui tip de distribuie rezid n operativitatea sa, n eliminarea adaosurilor la pre practicate de intermediari i n posibilitatea cunoaterii nemijlocite a cererii pe pia. Subliniem totui c distribuia direct nu poate fi utilizat n orice condiii. Canale scurte, cu un singur intermediar sunt specifice deopotriv bunurilor de utilizare productiv , ct i bunurilor de consum, n msur diferit. Avantajele i dezavantejele folosirii canalelor scurte de distribuie Tabelul nr. 1.2 intermediarilor Dezavantaje Stocaj foarte ridicat Organizarea i conducerea dificil a vnzrilor Firma trebuie s dispun de o capacitate financiar foarte bun

Pistol Gh. M. Bazele Comerului , Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti 2004, pag. 33

Avantaje Economisirea marjei grosistului Buna cooperare cu detailitii Servicii post vnzare foarte bune O mai bun cunoatere a pieei

Dezavantaje Cheltuieli ridicate de vnzare Insolvabilitatea detailitilor mici Diversificarea riscului infinit Stocaje ridicate

n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare. Canale lungi i foarte lungi, n cadrul crora exist mai muli intermediari sunt canale specifice bunurilor de consum, n poziia de intermediari figurnd mai muli grositi i un detailist. Avantajele i dezavantejele folosirii canalelor lungi i foarte lungi de distribuie Tabelul nr. 1.3 Avantaje Echipa de vnzare redus Reglarea stocurilor se face mai bine datorit stocajelor sczute Finanarea mai supl a produciei Dezavantaje Riscul formrii unui ecran cu piaa Pierderea contactului cu detailitii Infidelitatea grositilor care pot pune stpnire pe canalul de distribuie Reducerea cheltuielilor de facturare i transport Canalele lungi sunt prezente aproape n toate sectoarele de activitate i constau n folosirea mai multor grositi i detailiti, inclusiv n vnzarea prin centrale (grupuri de cumprare). Dup natura produsului, canalul va include mai multe ealoane de grositi i detailiti, unul, doi sau mai muli "negustori" care intervin ntre productor/importator i grositi pentru a facilita tranzaciile contra unui comision. Dependena de grositi

Productor Canal fr Verigi (P-C)

Consumator

Canal cu o Verig (P-D-C)

Detailist

Canalul cu dou verigi (P-A-D-C)

Angrosist Detailist

Canalul cu trei verigi (P-A-J-D-C)

Angrosist 1

Angrosist 2 (Jobber)

Detailist

Figura nr. 1.1 : Canale de distribuie ale bunurilor de consum

Sursa: Kotler Ph. , Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 666

Fiecare categorie de produse i are canalul su specific de distribuie, dar canalele de distribuie difer n funcie de modul n care pia extern. se asigur circuitul respectiv i n funcie de sfer n care ele funcioneaz. Asftfel, exist canale care funcioneaz pe pia intern i pe

Distribuitori industriali

Productor

Reprezentana productorului

Consumator

Filiala de vnzri a productorului

Figura nr. 1.2: Canale de distribuie ale bunurilor industriale

Sursa: Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 666

Canalele de distribuie pentru bunurile industriale sunt adaptate

specificitii

produsului: de exemplu, pot fi vndute fie direct de ctre productor, fie prin vnztori engrositi ce se aprovizioneaz direct de la productor, de la distribuitori regionali sau anumite 10

produse nu se poate comercializa prin intermediul distribuitorilor regionali, ce dein depozite locale. Acestea pot fi promovate de anumii reprezentani locali sau regionali iar livrarea se va face direct de la productor ctre utilizatorul final. Principala funcie a unui canal de distribuie este s asigure o legtur ntre producie i consum. Membrii unui canal de distribuie au urmtoarele funcii cheie 9: informarea - culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia, n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse; promovarea - elaborarea i difuzarea unor mesaje ct mai convingtoare legate de o anumit ofert; contactarea - descoperirea i comunicarea cu poteniali clieni; corelarea - asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorului (aici fiind incluse activitile de producie, triere, asamblare i ambalare); negocierea - ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei, astfel nct s se poat transfera proprietatea produsului; distribuia fizic - transportul i depozitarea mrfurilor; finanarea - obinerea i utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului; asumarea riscului - asumarea riscului de a ndeplini activitatea n cadrul canalului de distribuie. Diversele legturi sau faze ale unui canal pot fi combinate orizontal sau vertical, sub conducerea unui leader de canal. Integrarea poate stabiliza oferta, reducerile de cost i coordonarea membrilor canalului.Combinarea a dou sau mai multor faze ale canalului sub o singur conducere reprezint integrarea vertical a canalului. Un membru al unui canal de marketing poate achiziiona operaiunile sau executa funciile unui alt membru. Un sistem vertical de distribuie este un canal de marketing , n care un singur membru coordoneaz sau conduce activitile canalului pentru realizarea eficienei, a costurilor sczute pentru distribuie i satisfacerea segmentului de pia al clienilor, ncercnd s elimine de pe canal conflictele care rezult din autonomia i independena diferitelor verigi de pe un canal tradiional.10Astzi, cele mai multe sisteme verticale de distribuie mbrac una din cele trei forme : corporativ, administrat sau contractual11. Sistemul vertical de distribuie corporativ - combin toate fazele unui canal de
9

Kotler si Armstrong, Principiile Marketingului , Editura Teora, Bucuresti, 2000, pag. 963 Vorzsak A., Plaia I., Pop M.D., Murean A., Gherasim N., Pop M.C., Nistor V., Ilie R., Marketing, Editura Risoprint, 2000, pag. 117 11 Bondrea A.A., Politici de marketing, Note de curs, Biblioteca Virtual a Universitii Spiru Haret, Facultatea de Marketing i Afaceri Economice Internaionale (www.spiruharet.ro)
10

11

distribuie, de la productor la consumatori, sub o singur posesiune. Sistemul vertical de distribuie administrativ - n acest sistem membrii canalului sunt independeni Sistem vertical de distribuie contractual - cel mai popular tip de sistem vertical de distribuie, legturile interorganizaionale se formeaz prin contracte. Membrii canalului sunt unii prin inelegeri legale, care stipuleaz drepturile i obligaiile fiecrui membru. Combinarea instituiilor la acelai nivel al operaiei, sub o singur conducere, reprezint integrarea canalului pe orizontal. O organizaie se poate integra orizontal prin unirea sau fuzionarea cu alte organizaii, la acelai nivel, ntr-un canal de distribuie.Integrarea orizontal ofer posibilitatea unei firme s produc suficiente venituri din vnzri, ca i integrarea vertical. Rolul economic i socia lal distribuiei este n continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, a progresului economic i social general. Avnd menirea s asigure difuzarea unei mase de produse i servicii n continu cretere i diversificare i s rspund, totodat, exigenelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuia trebuie si perfecioneze formele i metodele.

1.2 Etape n elaborarea strategiei de distribuie a firmei de producie/comer

Elaborarea strategiei de distribuie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distribuie i modaliti de desfurare a operaiunilor logistice. Opiunea pentru o anumit variant strategic nu trebuie s fie efectul ntmplrii, ci rezultatul unei abordri sistematice. n acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de ctre o ntreprindere de marketing necesit parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerinelor clienilor int, pn la selecia celei mai adecvate variante. Etapele elaborrii strategiei de distribuie: identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie-punctul de plecare pentru stabilirea strategiei de distribuie l reprezint consumatorul , mai exact nevoile i comportamentul acestuia.Cunoaterea ateptrilor clienilor n privina nivelului serviciilor permite ntreprinderii s aleag cele mai profitabile i eficace modaliti de distribuie; stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie -n funcie de informaiilor obinute n urma cercetrilor corelate cu obiectivele de marketing ale firmei , se vor stabili i obiectivele strategiei de distribuie;

12

determinarea variantelor de strategii de distribuie-aceast etap vizeaz identificarea variantelor posibile de canale de marketing care pot fi utilizate de ctre ntreprindere pentru a-i putea atinge obiectivele stabilite n domeniul distribuiei; evaluarea variantelor strategice i selectarea celei (celor) mai adecvate- procesul de evaluare se bazeaz deopotriv pe criterii cantitative i calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate n urmtoarele categorii: criterii economice, criterii de control i criterii de adaptabilitate. n procesul de evaluare i alegere a variantelor de distribuie, sunt considerate o serie de

variabile care influeneaz structura canalelor de distribuie. Cele mai semnificative categorii de variabile sunt cele referitoare la: pia, produs, firm, intermediari, mediul firmei, comportamentul participanilor la canalele de distribuie. Proiectarea strategiei de distribuie este urmat de clarificarea aspectelor referitoare la managementul efectiv al canalelor de distribuie. n cazul n care firma productoare a optat pentru un sistem de distribuie care include canale indirecte (cu intermediari), operaionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii. Deciziile operaionalizrii strategiei de distribuie: selectarea intermediarilor; motivarea intermediarilor prin: speciale, referine. evaluarea membrilor canalului. n funcie de rezultatele obinute n aplicarea strategiei, firma productoare va ajusta politica sa de distribuie.. n plus, este necesar ca toate deciziile strategice din aria analizat s se fundamenteze pe faptul c distribuia este o surs real de avantaj competitiv i modalitatea de a oferi utilitile solicitate de consumatori. Comerul cu amnuntul cuprinde toate activitile impuse de vnzarea bunurilor sau a serviciilor direct ctre consumatorii finali, pentru a fi folosite n scop personal i nu n interes de afaceri, aceast activitate fiind prestat n mare parte de ctre detailiti. Magazinele de comer cu amnuntul mbrac o diversitate de configuraii i dimensiuni dup cum apar continuu noi forme de comer cu amnuntul. Acestea pot fi: magazine specializate, magazine universale, supermarketuri, magazine generale de cartier magazine cu rabat, detailiti cu preuri reduse, supermagazine. Avndu-se n vedere caracteristicile merceologice ale produselor comercializate comerul cu amnuntul se desparte n trei domenii distincte: comerul nealimentar ,comerul alimentar i alimentaia public12.
12

recompens, constrngere, legitimitate,cunotine

Pistol Gh. M. , Marketing , Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2004, pag.213

13

Comerul cu ridicata cuprinde toate activitile care sporesc vnzarea bunurilor i a serviciilor ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau a le folosi n interes de afaceri. De regul, n comerul cu ridicata sunt angajai angrositii. Angrositii de mpart n trei grupe principale, acestea fiind13: angrositii comerciani care se mpart la rndul lor n: angrositii care ofer servicii brokerii i agenii filiale i birouri de vnzri ale productorilor Angrositii trebuie s reziste n faa creterilor de preuri i fa de oscilaiile furnizorilor de la un angrosist la altul n funcie de cost i de calitate, angrositii fiind nevoii s caute mereu modaliti mai bune de satisfacere a nevoilor, att ale furnizorilor ct i ale clienilor. Pe termen lung, singura raiune a angrositilor de a exista, este aceea de a mri eficiena i eficacitatea ntregului canal14. n cadrul mixului de marketing, distribuia nu este o variabil rigid, configurat odat pentru totdeauna. Strategia de distribuie este reformulat i ajustat periodic, n funcie de modificarea obiectivelor firmei, etapa n care se afl produsele n cadrul ciclului de via, faza pe care o parcurge firma n procesul ei de evoluie, schimbrile care au loc la nivelul pieei int i apariia unor formule de distribuie inovative. Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuie a firmei reprezint, n esen, stabilirea n plan conceptual a tipurilor de canale de distribuie la care aceasta va apela, precum i a gradului de implicare n activitile de natur logistic. n continuare, pentru ndeplinirea obiectivelor privind variabila distribuie a mixului de marketing este necesar operaionalizarea strategiei, respectiv, concretizarea i aplicarea sa. complete i angrositi care ofer servicii limitate;

1.2

Factori de influen ai strategiei de distribuie

Contribuia distribuiei n viaa economic a societii moderne poate fi apreciat prin prisma proporiei n care aceastt sfer economic. Distribuia este un proces complex, cu multe probleme, pentru fiecare dintre ele existnd o multitudine de soluii, prin a cror combinare rezult o serie de variante ale strategiei de distribuie. Aceste variante pot fi analizate n mod eficient, dac se va avea n vedere o anumit clasificare a lor, n funcie de anumite criterii:
13 14

dimensiunile canalului de distribuie;

Kotler i Amstrong , Principiile Marketingului ,Editura Teora , Bucureti , 2004 ,pag.661 Kotler i Amstrong , Principiile Marketingului ,Editura Teora , Bucureti , 2004 ,pag.666

14

amploarea distribuiei; gradul de participare a ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie; gradul de control asupra distribuiei; gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la logistica mrfurilor. Dimensiunile canalului de distribuie subliniaz faptul c alegerea canalului se face n

schimbrile aprute;

funcie de natura produsului, a pieei sau de ali factori. Dimensiunile canalului sunt: lungimea canalului, dat de numrul verigilor intermediare prin care trece produsul pn ajunge la consumatorul final. n funcie de aceast dimensiune, canalele de distribuie sunt15: canale directe , canale scurte , canale medii ,canale lungi i foarte lungi . adncimea canalului , numit i gradul de apropiere a circuitului respectiv de punctele n care au loc efectiv actele de vnzare a produselor asigur msura n care procesul de distribuie ofer o proximitate de loc ct mai adecvat din punctul de vedere al consumatorului16. Amploarea distribuiei este criteriul care diferenieaz strategiile de distribuie, aceast amploare are n vedere limea canalului, adic numrul de uniti prin care produsul trebuie s treac pentru a ajunge la consumatorul final. n acest caz limea canalului este mult mai mic la nceput i mrindu-se din ce n ce mai mult spre partea inferioar, vnzarea mrfurilor ctre consumatorul final realizndu-se printr-o multitudine de uniti de vnzare. amploarea sistemelor de distribuie vertical este un canal format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care funcioneaz ca un organism unitar17. amploarea sistemelor de distribuie orizontal este caracteristic n cazul n care dou sau mai multe companii i reunesc resursele, cu o mare uurin n vederea valorificrii unor ocazii aprute pe pia, fie pentru c se tem s fac s rite, fie pentru c nu dispun de capital, de cunotine, de capaciti de producie. amploarea sistemelor de distribuie cu mai multe canale este specific firmelor care apeleaz la distribuia prin mai multe canale cu scopul de a satisface ct mai multe categorii de clieni.

15 16

Pistol Gh. M. , Bazele Comerului , Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2004, pag 31 Pistol Gh. M. , Bazele Comerului , Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2004, pag.32 17 Kotler P. , Managementul Marketingului , Editura Teora, Bucureti, 2005, pag.713

15

Gradul de participare a ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie reprezint al treilea criteriu important de difereniere a strategiilor de distribuie, n acest sens firma i poate face distribuia prin resurse proprii, cu ajutorul intermediarilor, sau le poate combina. n urma acestor combinri firma i desface mrfurile att prin depozitele i magazinele proprii, ct i prin ntreprinderi specializate. Gradul de control asupra distribuiei se refer la variantele strategice care merg de la un control total, ca n cazul distribuiei integrate vertical, i pn la inexistena controlului.18 ntre aceste extreme exist i o multitudine de variante de mijloc, care se refer la controlul ridicat, mediu sau sczut. Gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile aprute este criteriu ce trebuie avut n vedere n cazul produselor ale cror piee prezint o mare mobilitate spaial, firma trebuind s adopte canale care dispun de baz tehnico-material astfel nct s se modifice, dup caz printr-o elasticitate ridicat, medie sau sczut. Logistica mrfurilor - se refer la toate activitile care se desfoar din cadrul produciei i pn cnd produsul final ajunge la consumator. Aceste activiti se refer la transportul de mrfuri, depozitarea, manipularea materialelor i produselor, ambalarea, controlul stocurilor, alegerea fabricilor i a depozitelor, preluarea comenzilor, estimarea cererii viitoare i chiar servirea cumprtorilor. Logistica de marketing este o component important a sistemului de distribuie n cadrul ei regsindu-se multe componente ale canalelor de distribuie: transportul produselor, stocarea, depozitarea produselor, manipularea fizic. transportul produselor reprezint cea mai important activitate a distribuiei fizice, acesta avnd posibilitatea s se face prin cinci mijloace: feroviar, aerian, rutier, naval, prin reele de conducte (n cazul petrolului spre exemplu)19; stocarea mrfurilor stabilirea nivelului stocurilor este o decizie important n cadrul distribuiei fizice, decizie care poate afecta satisfacerea clienilor. Aceste decizii privitoare la stocurile de marf pe care firma trebuie s le fac sunt foarte greu de luat i trebuie inut cont de mai muli factori, conducerea firmei trebuind s cunoasc nivelul stocului numit ,,prag de comand, nivel la care stocurile se epuizeaz i momentul n care conducerea trebuie s lanseze comanda de aprovizionare. n cazul n care timpul de onorare a comenzii i rata de utilizare a produsului sunt variabile, firma trebuie s-i asigure un stoc de siguran.

18 19

Pistol Gh. M. , Marketing , Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2004, pag.210 Kotler i Amstrong , Principiile Marketingului ,Editura Teora , Bucureti , 2004 ,pag.614

16

depozitarea produselor este funcia care permite depirea dezechilibrelor din punctul de vedere al cantitilor solicitate i al perioadelor n care acestea sunt solicitate.

manipularea fizic are o importan mare n cadrul distribuiei, de ea depinznd nivelul de satisfacere a nevoilor consumatorilor i eficienei distribuiei fizice, deciziile n acest domeniu urmrind micorarea costurilor de manipulare i utilizarea eficient a spaiilor de depozitare20. Marile societi comerciale de distribuie acord o atenie din ce n ce mai mare acestor

factori care pot influena pozitiv , dar i negativ buna desfurare a procesului de distribuie. Astfel acestea ncearc s raionalizeze vnzrile la maxim folosind metode , tehnici i instrumente de marketing n slujba maximizrii rezultatelor. 1.3 Modaliti de cretere a profitului firmei

n condiiile economice actuale, cei mai muli productori nu-i vnd bunurile direct utilizatorilor finali, ntre ei existnd numeroi intermediari. Distribuia ca activitate specializat, vine s nlture dificultile care apar pentru productori ca urmare a manifestrii influenelor menionate. Pe de alt parte, cumprtorul este confruntat cu tot mai multe variante de a alege ntre produsele de acelai fel sau produse alternative care satisfac aceeai necesitate. Un element esenial care-i va determina opiunea va fi legat i de eficiena activitii de distribuie. Distribuia, ntr-un sens larg, este creatoare de valori att prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a operativitii i calitii transferului, ct i prin ansamblul proceselor de condiionare, ambalare, la care sunt supuse. Modalitile de cretere a profitabilitii firmei din perspectiva distribuiei constau fie n maximizarea rezultatelor la un anumit efort economic , fie prin minimizarea cheltuielilor de resurse. Coninutul complex al activitii comerciale i aspectele variate pe care le ia eficiena economic determin opiuni ale conducerii pentru ambele posibiliti. Conservarea proprietilor bunurilor se realizeaz prin transportul, depozitarea i manipularea corespunztoare a acestora pn ajung la consumatorul final. Pentru bunurile de larg consum, distribuitorii specializai asigur o mai bun conservare a proprietilor. n cazul produselor complexe de folosin productiv (utilaje, instalaii) distribuia este asigurat frecvent de ctre productor, care asigur i montajul la locul de funcionare.
20

Pistol Gh. M. , Marketing , Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2004, pag.206

17

Informaiile obinute din sfera distribuiei sunt multiple i sunt destinate productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i consumatorilor. Distribuitorii prin intermediul unor sisteme informaionale adecvate, pot colecta i transmite informaii privind oferta, cererea, sezonalitatea vnzrilor, preurilor etc. n orice economie, gradul de ocupare a resurselor de munc este influenat de o serie de factori cu aciune permanent sau conjunctural i se utilizeaz de regul sub 100%. Problema ocuprii fiind una social de interes naional, se impun msuri pe termen lung i scurt de ameliorare a gradului de utilizare, condiie esenial a creterii nivelului de trai. n condiiile n care progresul tehnic determin reducerea continu a ciclului de producie, creterea gradului de mecanizare, automatizare, robotizare se manifest o tendin de eliberare a populaiei ocupate n sectoarele industriale, agricole i de construcii. Dezvoltarea i diversificarea activitii de distribuie i posibilitile limitate de mecanizare i automatizare n acest domeniu determin o cretere a cererii de resurse de munc i deci a numrului de persoane ocupate. Sunt ri n care peste jumtate din populaia activ este ocupat n sectorul distribuiei produselor i serviciilor. Prin organizarea tiinific i specializarea activitilor are loc o cretere a productivitii muncii n activitatea de distribuie, o reducere relativ a cheltuielilor i implicit o cretere a eficienei economice. Se realizeaz astfel recuperarea cheltuielilor i obinerea unui profit de ctre toi participanii la procesul distribuiei. Are loc totodat o cretere a vitezei de rotaie a capitalurilor folosite n activitatea de distribuie i deci o cretere a rentabilitii financiare a firmelor respective pe aceast cale. Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesul de distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la ntreprinderea productoare. O strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie sa permit o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit produs21. Numai n acest mod pot fi proiectate cele mai eficiente sisteme de distribuie i pot funciona eficient firmele specializate n acest domeniu.

CAPITOLUL II

21

Balaure,V, Adscliei, V, Blan, C , Boboc, t, Ctoiu,I Marketing, ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

18

COORDONATELE ACTIVITII GRUPULUI DACIA RENAULT PE PIAA AUTO

n Romnia, nainte de 1989, piaa autovehiculelor era foarte srac din punctul de vedere al diversitii produselor, ponderea cea mai mare fiind deinut de productorii autohtoni: Dacia, Oltcit i ARO. Fiecare dintre acetia comercializeaza doar o palet redus de modele. Chiar i n aceste condiii, cererea era mult peste posibilitile ofertanilor. Oferta de autovehicule de pe piaa romneasc era completat cu importuri, n principal din rile membre CAER. n 1990, Guvernul Romn a introdus o lege, potrivit creia, autovehiculele mai vechi de 8 ani nu se mai puteau nmatricula n circulaie. Aceast msur a avut ca efect o mbuntire a calitii parcului auto din Romnia, concomitent cu o cretere a vnzrilor de modele noi.

2.1 Date de identificare

Primul constructor romn de automobile, cu o istorie de peste trei decenii, Dacia a devenit, din 1999, a doua marc a Grupului Renault. Dacia este liderul construciei de automobile din Romnia, realiznd peste 70% din producia naional de autoturisme i utilitare uoare. n acelai timp, Dacia reprezint nucleul n jurul cruia s-a creat i dezvoltat o ntreag industrie de profil (proiectare, industrializare i comercializare de automobile). Compania, al crei sediu social se afl la Mioveni, judeul Arge, are ca domenii de activitate eseniale proiectarea, producia i comercializarea de autovehicule, precum i a subansamblelor, echipamentelor i pieselor de schimb aferente. n acest sens, Dacia dispune de un Centru de Studii, Cercetare i Dezvoltare n care se deruleaz activitatea de proiectare i concepie. Activitatea productiv se desfoar pe Platforma de la Mioveni (care ocup o suprafa de aproape trei kilometri ptrai) i este structurat n trei poli: Uzin de Caroserie - Montaj, cu o capacitate de producie de 120.000 vehicule pe an, organizat n departamente de Presaj, Caroserie, Vopsitorie i Montaj General.

19

Uzin Mecanic, pentru producia de motoare i cutii de viteze. Realizarea semifabricatelor turnate necesare componentelor mecanice are loc n cadrul seciilor de Turntorie (font i aluminiu) i Forj. Zon Industrial de Furnizori, unde este concentrat producia de echipamente i componente diverse (scaune, cablaje, elemente de interior etc.). Direcia comercial, al crei sediu se afl la Bucureti, asigur coordonarea i elaborarea strategiilor de vnzare a produselor i serviciilor, precum i realizarea studiilor de pia i a campaniilor de promovare a mrcii. Vnzarea direct este asigurat de o reea de 88 concesionari, care acoper tot

teritoriul Romniei i este n plin dezvoltare i la scar internaional, prin intermediul Direciei Comerciale Internaionale. Reeaua asigur de asemenea o gam complet de servicii, precum i distribuia pieselor de schimb. Constructia Uzinei de Autoturisme Pitesti a nceput n 1966, la Colibasi, judetul Arges. Dupa semnarea unui contract de licenta ntre Renault si statul romn n 1968, ncepe fabricatia modelului Dacia 1100 sub licenta R8, urmat n 1969 de Dacia 1300 sub licenta R12. ntre anii 1970-1980, Dacia dezvolta o ntreaga gama de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane si utilitare. ncepnd din anul 1978, Automobile Dacia continua autonom productia de autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de conceptie 100% romneasca, Dacia Nova si de restructurarea ntreprinderii ntr-o societate de productie si strategie si 7 filiale comerciale. n 2008, anul n care s-au aniversat patru decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe portile uzinei a iesit autoturismul cu numarul 4.000.000. n acelasi an ntreprinderea a obtinut Certificatului de atestare a Implementarii Sistemului Calitatii ISO 9001 si a nregistrat recordul de productie (156.000 unitati). Obiectul de activitate al societatii il constituie producerea si comercializarea de automobile, piese de schimb, masini unelte si instalatii pentru industria de automobile, de agenti energetici si tehnici pentru societatile comerciale de pe platforma industriala Colibasi si terti, promovarea si punerea in aplicare a initiativelor de interes national, in domeniul fabricatiei de automobile si domenii conexe si realizarea de beneficii. Capitalul social al societatii este de 685.138.874 lei impartit in 685.138.874 actiuni cu valoarea nominala de 1 leu. Actionarii semnificativi conform raportarilor BVB erau: Renault cu 50,96%, Romanian Investment Company Cyprus Ltd. cu 5,24% si Broadhurst Investment Ltd. cu 5,12%22.

22

20http://www.bvb.ro/IndicesAndIndicators/indices.aspx

20

La 2 iulie 1999, se semneaza contractul de privatizare al societatii si Dacia devine o marca a Grupului Renault, avand ca principala misiune sustinerea dezvoltarii Grupului pe pieele emergente. In 2000 are loc lansarea modelului Dacia Super Nova, prima concretizare a colaborarii franco-romane, un autoturism echipat cu motor si cutie de viteze Renault.

Figura nr. 2.1 : Dacia Super Nova

Sursa: http://www.daciagroup.com

Patru ani mai tarziu se lanseaza modelul de succes Logan, care a depasit toate asteptarile grupului in materie de vanzari.

Figura nr. 2.2 : Dacia Logan

Sursa: http://www.daciagroup.com

In 2008 are loc lansarea unui nou model, Dacia Sandero.

Figura nr. 2.3 : Dacia Sandero

Sursa: http://www.daciagroup.com

21

Renault si Dacia au mai multe obiective pe termen mediu si lung: producerea unor vehicule noi, destinate pietelor emergente, marirea productivitatii, producerea de automobile de calitate Renault la preturi scazute. Istoria Grupului Renault

Un tnr n vrsta de 21 de ani are ntlnire cu civa prieteni, la un restaurant de pe strada Helder, pentru a-i petrece revelionul. nsoit de ctre unul din fraii si, n sfrit, a sosit - spre surpriza tuturor - n micul su automobil, conceput i construit de el. Tnrul se numete Louis Renault. n liceu, Louis era departe de a fi un elev model, n dauna studiilor, marea parte a timpului o sacrifica mecanicii, meterind zi de zi n micul su atelier, amenajat n curtea din Billancourt. nc adolescent, a construit o ambarcaiune cu motor cu abur, apoi a inventat un generator de vapori. Renunnd la cursurile colii Centrale, de unde ar fi ieit inginer, s-a angajat ca simplu desenator la Delaunay-Belleville unde a rmas pn la satisfacerea stagiului militar. Dup ce a fost infanterist un an de zile, n septembrie 1898 s-a apucat s modifice triciclul De Dion-Bouton ntr-o trsuric mai comod. n afar de motor, a refcut totul dup planurile i imaginaia lui, maina rezultat, numindu-se Renault tip A. Louis a avut dou surori i doi frai, Fernand i Marcel, care au jucat un rol important n debutul mezinului familiei n viaa industrial. Dup decesul tatlui lor, n 1892, succesorii, Fernand i Marcel, au preluat conducerea intreprinderii familiale 'Societe Renault Fils et Cie boutons et tissus' care, n februarie 1899 a devenit 'Societe Renault Freres' - 'societatea frailor Renault, pentru construirea i vnzarea de vehicule automobile, motoare i accesorii, care fac parte din aceast industrie. Interesant este faptul c n aceast societate de automobile nou, n care numrul 1 era Louis, cel care, n sfrit, putea s-i pun n aplicare toate visele, nu era dect un simplu angajat. Fraii si erau patroni i totodat girani ai ntregii averi deinnd fiecare cte o jumtate din capital. La nceput au fost angajate 6 persoane, iar micul atelier a fost mutat din str. Point du Jour nr. 139, tot la Billancourt. Trsurica Renault a fost prezentat la Expoziia de automobile din grdina Tuilleries n iunie 1899. La 27 august, Marcel i Louis particip pe ruta Paris-Trouville la 'Cupa oferilor

22

amatori' unde ocup primele 2 locuri. A urmat o serie de victorii, fraii Renault participnd la curse pn cnd Marcel i-a pierdut viaa n cursa Paris-Madrid-Paris. Din 1899 pn n 1939, Renault a fabricat 290 de modele, producnd peste un milion de automobile, inclusiv utilitare. Louis Renault, care a fost un solitar, a decedat n octombrie 1944, n condiii necunoscute. Lui i se recunosc un numr mare de invenii sau ameliorri fundamentale, printre care: bujiile demontabile, priza direct de la cutia de viteze, amortizoarele hidraulice. Dup eliberarea Franei, n 1944, Renault a devenit Regie Nationale, adic proprietate de stat. O bun perioad de timp s-a ncercat s se produc un automobil 4 CV, ct de ct accesibil (acesta a fost studiat, mai mult sau mai puin clandestin, de ctre Louis Renault), n 1946 s-a trecut la fabricaia n serie a automobilelor, odat cu sosirea lui Pierre Lefacheaux la conducerea firmei Renault. n trei ani, 1900-1903 s-au nregistrat attea modele ct literele alfabetului.Dup decesul lui Marcel Renault, la 31 de ani, pe data de 26 mai 1903, Louis a renunat pentru totdeauna la curse, devenind coproprietar alturi de Fernand Renault i, apoi, proprietar, cu dou luni nainte de decesul fratelui sau Fernand, la 44 de ani, pe data de 29.01.1909. Primul ef al biroului de studii Renault a fost desenatorul Charles Serre care, alturi de motoristul Viet (fugit de la De Dion), au pus bazele fabricaiei n serie, fiind construit cea mai modern uzin din Europa, n insula Seguin, pe Sena. Automobilul 40CV, devenit tipul DT, n 1914 a fost 'automobilul anului'. Maina 40CV avea un motor de 6 cilindri, 9.121 cmc, 140 CP i a reuit s ctige cursa de 24 de ore de la Le Mans. n 1945, la conducerea lui Renault a fost numit Pierre Lefaucheaux, fiind hotrt nceperea produciei modelului 4CV, ultimul model studiat de Louis Renault. Aceast main, echipat cu un motor de 760 cmc i 19 CP, a ctigat ntre 1949-1951 raliurile Monte Carlo, Le Mans i al Alpilor. La 6 iulie 1961, automobilul 4CV i-a terminat cariera, dup 1.105.543 exemplare produse. Dup 1950, Renault produce un automobil de excepie, Fregatte. Dup decesul lui Lefaucheaux, la conducerea firmei Renault a urmat Pierre Dreyfus, care n noua uzin de la Flins, la 40 km de Paris, a nceput producerea n serie a unui automobil de succes, Dauphine, cu motorul plasat in spate, main ce s-a construit pn n 1966 n aproape 2 milioane de exemplare. Gama Renault, cu motoare amplasate n spate s-a mbogit apoi cu Renault 10 i Renault 8. Renault 8 a fost construit n mai multe variante: cu cutie automat, 8S, 8Major. n 1961, a fost prezentat modelul Renault 4, main ce s-a produs pn la sfritul anilor '80. n 1966, Renault monteaz modelul 8 n Bulgaria, sub denumirea de Bulgarrenault. n 1967, mainile Renault se asamblau pe fiecare continent: 5 uzine n Europa (fr cea din Frana), una n Canada, noua n America Latin, 5 n Africa, una n Australia i una n Asia. n 23

1968 a fost prezentat modelul Renault 6, o main ce se situa ntre Renault 4 i Renault 16. n 1969, peste 1 milion de autoturisme au fost construite. La Salonul de la Paris a fost prezentat Proiectul 117, adic Renault 12. Aceast maina a fost produs n colaborare cu Romnia, fiind denumit Dacia 1300 sau n Brazilia Corcel. n 1970, a fost prezentat versiunea de curse, Renault 12 Gordini, main ce nlocuia 'cel mai iubit Renault', modelul R8 Gordini. n octombrie 1971 este lansat seria Renault 15/17, coupe-uri ce aveau mecanic lui R12. n 1972 a aprut cel mai vndut Renault, modelul R5. Acesta, preparat de Alpine, a participat cu succes n raliuri, n ultima perioad a sa fiindu-i montat central motorul Turbo. n 1974, R17TS i schimb denumirea n R17 Gordini. Era ultima dat cnd o main Renault purta numele lui Gordini. n acelai an, apare modelul R30, echipat cu primul motor V6 realizat de Renault dup razboi. Varianta lui R30, R20, era echipat cu motorul in 4 cilindri, de 2 litri. Aceast main a fost asamblat n serie restrns i n Romnia, sub denumirea de Dacia 2000. n 1976 au fost lansate R18 i R14. n 1980 a fost lansat urmaul seriei 15/17, Renault Fuego. n 1981 a fost lansat Renault 9, autoturism ce a ctigat titlul de 'maina anului', fiind urmat n 1983 de varianta coupe, R11. n 1984 au fost lansate dou modele de succes: Renault 25 i Espace. Anul urmtor a fost nlocuit R5 cu Supercinq, o maina ce pstra n general liniile vechiului model. n 1986, R18 a fost nlocuit cu R21. n 1988 este lansat R19 iar n 1991 nlocuitorul lui Supercinq: Renault Clio ce a ctigat concursul de 'maina anului'. Pe 5 octombrie 1992, proiectul R2, conceput cu foarte muli ani n urm, i vede, n sfrit, visul: Twingo se nate. n acelai an, R25 este nlocuit cu Safrane. n 1994, R21 este nlocuit cu Laguna, iar n 1995 R19 cu Megane. n 1998, Renault prezint prototipul Fiftie, o maina cu designul inspirat din vechiul 4CV i prototipul Initiale, o limuzin cu un design nonconformist i motorul de F1. Renault a avut succes i n Formula 1, prin Alain Prost - cu mainile proprii, sau cu Nigel Mansell, Alain Prost, Michael Schumacher, Damon HillI - cu motorul de F1. Acest motor a fost montat de Renault i pe modelul Espace, rezultnd un monovolum capabil s ating viteze de peste 250 km/h. Renault Romania S.A., societate de drept roman, filiala a grupului Renault S.A., a fost infiintata la data de 1 iulie 2001. Reteaua filialei Renault Romania acopera intreg teritoriul Romaniei, fiind compusa dintr-un numar de 46 de concesionari prezenti in cele mai importante orase ale tarii (Bucuresti, Brasov, Cluj, Deva, Arad, Timisoara, Focsani, Pitesti, Constanta, Sibiu, Iasi, Bacau, Ploiesti, Braila, Craiova, Suceava, Miercurea Ciuc, Piatra Neamt, Buzau). Crearea societti Renault Romania, prin preluarea activitatii de import si distributie de vehicule Renault in Romania, este o etapa logica in dezvoltarea marcii Renault. In contextul

24

unei piete a vehiculelor importate in plina dezvoltare, Renault isi confirma statutul de leader detasat pe piata romaneasca. Renault, care se claseaz n topul mondial al primelor 5 grupuri de constructori de automobile, are ambiia de a-i continu dezvoltarea pe plan internaional, sub semntura de marca:" Renault. Crateur d'automobiles " . ncepnd cu luna ianuarie 2003, Renault a preluat importul si distributia vehiculelor Nissan n Romnia, n cadrul consolidarii sinergiilor comerciale in interiorul Aliantei RenaultNissan. Acest acord marcheaz o noua etap a punerii n comun a forelor comerciale ale celor dou ntreprinderi, n respectul identitii fiecrei mrci. Dup dezvoltarea acordurilor de distribuie ntre Renault i Nissan n Europa, n Asia-Pacific, n America Latin i n Mroc, aceast strategie se continu n Europa central. Principiul sau este s se sprijine pe partenerul cel mai bine mplntat n fiecare ara. Pentru a nelege mai bine important i prezena Renault pe pia romneasc, vom face o scurt analiz a rezultatelor obinute de grupul Renault la nivel mondial i ulterior, la nivel naional. Renault este perceput n Romnia ca fiind o marc din clasa de mijloc, dei gama de autoturisme cuprinde atat modele adresate unui mare segment de cumprtori (exemplu, Clio Symbol), dar si unor cumparatori mai sofisticati (exemplu Renaul Laguna). n continuare vom prezenta cateva caracteristici tipologice si constructive care fac diferena ntre un autoturism din clasa medie fa de unul din categoria autoturismelor de lux.

2.2 Organizarea procesual i structural a Grupului Dacia Renault

Structura organizatorica simplificata a Renault Romnia este reprezentat n organigrama general a ntreprinderii i prezint un numr de cinci nivele ierarhice. Pe primul nivel ierarhic se gsete Adunarea General a Acionarilor, care este organul de conducere al societii. Ea decide asupra activitii acesteia i asigur politica economic i comercial. Societatea este administrat de ctre un Consiliu de Administraie, care se situeaz pe al doilea nivel ierarhic. Acesta este compus din 5 administratori, alei de ctre Adunarea General a Acionarilor pe o perioad de patru ani, care pot avea calitatea de acionari. Numrul de administratori este stabilit n raport cu volumul si specificul societii comerciale.

25

Pe al treilea nivel ierarhic se afla directorul general, numit din rndul membrilor Consiliului de Administratie. Acesta asigur conducerea curent a societii i duce la ndeplinire hotrrile Consiliului de Administraie. Birouri i compartimente funcionale aflate n subordinea directorului general Tabelul nr. 2.1 Birouri i compartimente funcionale Secretariat i protocol rezolv toate problemele legate de documentele intrate i/sau ieite din societate (primire, nregistrare, prezentare la conducere i distribuire) n conformitate cu procedurile aplicabile din sistemul calitii; Oficiul juridic asigur pstrarea documentelor n conformitate cu prevederile legii asigur respectarea legilor n toat activitea societii sesizeaz orice modificare legislativ n legtur cu activitatea societii i vizeaz toate contractele societii; Personal salarizare ntocmete documentaia de acionare n instan sau de aprare n litigiile societii cu terii i reprezint societatea n instan. rezolv toate problemele de personal; ine legtur cu organele Ministerului muncii i proteciei sociale pentru probleme specifice; Marketing ine evidena posturilor, ntocmete i ine la zi statul de funciuni. elaboreaz oferte tehnico-comerciale solicitate de clieni; dezvolt permanent baz de date privind pia produselor i serviciilor oferite de societate; Coordonare i urmrire producie asigur o recalma corespunztoare produselor i serviciilor oferite de Renault Romnia. asigur realizarea fizic a lucrrilor de producie contractate de societate; preia documentaia referitoare la lucrrile contractate; emite comenzi ctre subcontractanti i subfurnizori; asigura recepia produselor i serviciilor executate de subcontractanti; 26 Director general Activiti

ntocmete dosarul de recepie i pregtete documentaia care se pred beneficiaruluii pred beneficiarului lucrarea pe baz de

documente oficiale de punere n funciune i predare-primire. Pe al patrulea nivel ierarhic gasim trei manageri: managerul tehnic i calitate; managerul comercial; managerul economic. Fiecare dintre manageri este rspunztor de activitatea anumitor birouri i compartimente funcionale. Birouri i compartimente funcionale aflate n subordinea managerului tehnic i de calitate Tabelul nr. 2.2 Birouri i compartimente funcionale Birou asigurarea calitii Birou documentare elaboreaz i actualizeaz manualul de asigurare a calitii; asigur controlul activitilor de asigurare a calitii n societate; ntocmete rapoarte periodice i propune aciuni colective; asigur instruirea personalului pe linie de asigurarea.calitii. ine evidena documentelor normative naionale i de larg circulaie internatonala aplicabile n activitatea societii i asigur prin colaborarea cu toi factorii interesai; asigur secretariatul comitetului tehnic pe linie de standardizare n domeniul mainilor de ridicat i colaboreaz efectiv la elaborarea standardelor contractate cu Renault Romnia; Ediie-arhiv ine evidena inveniilor nregistrate de Renault Romnia la OSIM i achitarea taxelor de meninere a acestora. asigur arhivarea documentaiei Grupului Dacia Renault; urmrete i rezolv eventualele reclamaii n legtur cu livrarea documentaiilor; CTE rspunde de existena documentaiilor originale complete n arhiv. comisia desfoar activitatea n edine pe baz unui program sptmnal sau lunar i se convoac ori de cte ori este nevoie prin secretariatul CTE care se asigur de biroul Asigurarea calitii scopul principal este de a aviza din punct de vedere tehnic i economic documentaiile elaborate de societate . 27 Managerul tehnic i de caliatate Activiti

Dup cum putem observa i din tabelul de mai sus , managerul tehnic i de calitate verific i urmrete n permanen calitatea produselor fabricate la nivelul ntregii fabrici, rspunde de respectarea termenelor de execuie i de calitatea produselor, verific existena documentelor de calitate, furnizeaz rapoarte ctre management i ofer soluii pentru mbuntirea continu a calitii , toate acestea avnd un rol important n cretere renumelui mrcii , dar i n creterea profitabilitii grupului. Birouri i compartimente funcionale aflate n subordinea managerului comercial Tabelul nr. 2.3 Birouri i compartimente funcionale Birou disciplin contractual, import, export redacteaz contractele comerciale pe baz ofertelor acceptate de beneficiari i a notelor de contractare primite n conformitate cu procedurile aplicabile, le prezint spre semnare conducerii i le transmite beneficiarilor; completeaz formularul de lansare n execuie ctre toate seciile de proiectare i ctre biroul producie; emite facturi la termenele scadentee de decontare pe baz notelor interne ; urmrete ncasarea facturilor la termenele legale pe baz informaiilor primite de la biroul financiar-contabilitate; coordoneaz activitatea de import export a societii i rspunde de ntocmirea formelor legale necesare n vam i asigurarea mijloacelor de transport adecvate Managerul comercial deine, alturi de colaboratorii lui, un rol important n desfurarea activitilor comerciale, avnd un rol important n derularea contractelor comerciale. O bun cunoatere a legislaiei privitoare la ntocmirea contractelor , respectarea termenelor prevzute de acestea ,gestionarea corect a activitii de import i export , conduc la creterea credibilitii Grupului Dacia Renaul i implicit la perfectarea distribuiei n teritoriu. Managerul comercial Activiti

28

Birouri i compartimente funcionale aflate n subordinea managerului economic Tabelul nr. 2.4 Birouri i compartimente funcionale Birou financiarcontabilitate asigur aplicarea i respectarea n societate a prevederilor legii contabilitii i a regulamentului de aplicare a acestei legi; ia msuri pentru ndeplinirea la timp i n condiii de strict legalitate a reglementrilor pe linie financiar-contabil dispuse de Ministerul Finanelor Publice; asigur ntocmirea tuturor documentelor financiar contabile cerute de reglementrile legale; prezint organelor de control financiar documentele solicitate, numai cu aprobarea directorului general sau a directorului economic; organizeaz contabilitatea pe gestiuni de comenzi, contracte i secii productive; ntocmete bugetul de venituri i cheltuieli annual defalcat pe trimestre i urmrete actualizarea permanen a acestuia ; Birou administrativ prezint spre aprobare Consiliului de administraie bilanul semestrial i annual. asigur ntreinerea i bun gospodrire a imobiului, instalaiilor aferente, celelalte mijloace fixe i obiecte inventar n patrimoniul societii; ia msuri pentru gospodrirea raional a energieie electrice, apei, gazului, hrtiei i altor consumabile cu caracter administrativ, gospodresc; aprovizioneaz toate materialele necesre pentru birouri i pentru ntreinerea i reparaiile imobilului; organizeaz i asigur paz societii. Managerul economic Activiti

Managerul economic are n subordine biroul financiar contabil , ceea ce i confer o poziie important n cadrul societii. El are iniiative, propune i asigur diverse soluii financiare privind profitabilitatea i lichiditile firmei. 29

Aceste prime patru nivele formeaz structura de conducere a societii sau subsistemul conductor. O asemenea organizare vizeaz introducerea unei dimensiuni globale n funcionarea ntregului grup, plus o doz crescut de siguran privind conducerea unitilor regionale pe criteriul profitabilitii. n plus, aceast reorganizare nu ar trebui s aib consecine sociale directe .

2.3 Analiza resurselor firmei

ansele unei firme de a-i ndeplini misiunea pe care i-a asumat-o i de a realiza obiectivele pe care i le-a propus, potrivit misiunii, sunt sporite sau dimninuate, frecvent n msur determinant, de oportunitile, respectiv ameninrile pe care le prezint mediul ei de aciune. Statutul de oportunitate sau de ameninare pentru firm a unei schimbri produse n mediul ei nu depinde att de natura schimbrii, ct de capacitatea de reacie a firmei de a o folosi profitabil sau, dimpotriv, de a o percepe ca pe o ameninare. n esen, aceast capacitate depinde de resursele pe care firma le poate aloca n direcia schimbrii produse, suficiena sau insuficiena lor conferind schimbrii caracterul de oportunitate sau de ameninare pe care l prezint pentru firm. Resursele firmei includ factorii i forele cu aciune imediat asupra ntreprinderii, care influeneaz direct succesul activitii desfurate i asupra crora i ntreprinderea i exercit controlul ntr-o msur mai mic sau mai mare: firma, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, furnizorii forei de munc, clienii, concurenii i organismele publice. Ca sistem evoluionist, firma acioneaz n desfurarea activitii sale concomitent pe dou piee: piaa intrrilor i piaa ieirilor. Pe primul tip de pia, firma apare n calitate de cumprtor i stabilete legturi n special cu furnizorii de mrfuri, de for de munc i prestatorii de servicii. Pe piaa ieirilor, firma are calitatea de vnztor i i valorific produsele i serviciile realizate, stabilind legturi n principal cu clienii. Eficiena utilizrii resurselor de care dispune firma, ca expresie sintetic a capabilitii acesteia, se poate evalua conform mecanismului alocrii i conversiei lor, prezentat n figura de mai jos.

30

Venituri rezultate din aciuni profitabile pe pia

Resurse fizice construcii, echipamente, materii prime, materiale Resurse financiare cash, linii de credit, capacitate de plat, atractivitatea aciunilor. Resurse umane manageri, specialiti, executani Resurse tehnologice loialitatea consumatorilor, reputaia, reacia la schimbrile pieei

Piaa

Resurse organizaionale sistemul informaional, controlul calitii, proceduri folosite, perfecionarea personalului

Surse financiare externe

Figura nr. 2.4: Schema procesului de conversie a resurselor firmei Dintre cele cinci categorii de resurse de care dispune firma, prezentate n figur, rolul determinant este deinut de cele financiare, deoarece acestea condiioneaz prin nivelul lor, i nivelul celorlalte patru categorii n care pot fi convertite. Rezultanta conversiunii resurselor financiare pe care le poate mobiliza firma n resurse fizice, umane i organizaionale i a utilizrii acestora o reprezint resursele tehnologice care, constituind interfaa firmei cu piaa, dau, totodat, msura eficienei cu care au fost consumate precedentele patru categorii de resurse. Reprezentnd combinaii ale resurselor fizice, umane i organizaionale ale firmei, resursele tehnologice sintetizeaz capabilitile acesteia, potenialul ei de a interaciona profitabil cu piaa i de a-i spori, pe aceast baz, resursele financiare. Schema demonstreaz c firma i dezvolt progresiv capabilitile strategice, pe msur ce exerciiul alocrii i conversiei resurselor ei se perfecioneaz n timp i se ridic la niveluri tot mai nalte de randament i eficien. Automobile Dacia se bucur de sprijinul acordat de Renault, care aloc o importan deosebit resurselor umande i resurselor financiare. Renault va spori investiiile n uzin Dacia din Romnia, injectnd sum de 300 milioane euro pentru a major producia anual pn la 400.000 de automobile pn n anul 2009. Astfel, investiiile Renault n Romnia vor ajunge la 1,8 miliarde euro n anul 2011, grupul francez investind pn n prezent 1,2 miliarde de euro n uzina de Automobile Dacia, centrul de inginerie Renault Technologie Roumanie i 31

n fabrica de cutii de viteze Renault Mecanique Roumanie,aducndu-i aportul i si a cutiilor de viteze Renault, la renovarea cldirilor si la nnoirea echipamentului informatic.

la

dezvoltarea bazei tehnico-material prin instalarea unor linii noi de asamblare a motoarelor Potenialul foarte mare de dezvoltare al pieei auto din Romnia i-a determinat pe francezii de la Renault s creioneze planuri mree pentru Dacia. Mn de lucru specializat i ieftin, capacitile de producie foarte mari, dar i ultimul succes de rsunet obinut cu modelul Logan i-au determinat pe francezi s fac din Piteti unul din cele mai importante centre Renault-Nissan din lume. Astfel, conform lui Francois Fourmont, manager general la Dacia, platform de la Mioveni va deveni cel mai mare centru industrial al alianei Renault-Nissan, grup care se afl pe locul cinci n topul mondial al producatorilor auto. Productorul francez de automobile a deschis n Capital Centrul de Design Renault pentru Europa Central. Investiia realizat este de aproximativ 100 de milioane de euro. n cadrul centrului de design vor fi realizate lucrri de proiectare i desen pentru viitoarele modele ale mrcilor Renault i Dacia. Resursele umane, din perspectiva politicii abordate de Grupul Dacia Renault, au un rol important n prosperitatea i dezvoltarea acestuia. Managementul este esenial pentru succesul Grupului.Pentru a msur nivelul perceput de management de calitate i angajamentul personalului, Renault a efectuat un sondaj printre cei peste 12000 de angajai. Scop a fost identificarea punctelor care au nevoie de mbuntire i de a defini planuri de progres n toate sectoarele societii. Un al doilea sondaj a fost realizat n 2007 pentru a evalua schimbrile din anul 2006, pentru a identifica zonele de progres, pentru a ajusta aciunile n curs de desfurare i, dac este necesar, pentru a defini altele noi pentru 2008. Anchet este integrat n cadrul Grupului de procese c un instrument de progres continuu. Renault de asemenea, ruleaz sisteme corporative de formare, proiectate n principal pentru angajai. Scopul fiind acela de a se asigurara c toi angajaii au o cultur comun (o viziune strategic, valorile, metodele de lucru, organizare) Instruirea este oferit n diferite etape angajailor pentru dezvoltarea carierei.Cursurile de formare sunt adaptate individual pentru a permite acest lucru. n cadrul Dacia Renault revizuirile anuale de performan i de dezvoltare sunt o oportunitate unic pentru angajaii i managerii de a comunic i de a dialoga.Modalitatea de evaluare a performanelor angajailor a fost schimbat n anul 2006 , punndu-se mai mul accentul pe contribuia fiecrui angajat la creterea performanelor Grupului i modul n care angajatul a realizat obiective pe baz unor criterii precise (de exemplu, competenele

32

profesionale, comportamentul la locul de munc, de conducere i de calitate pentru executiv la nivel de personal). Crearea i consolidarea capabilitilor strategice ale firmei constituie un proces de durat, n cursul creia firma se impune progresiv pe pia prin resursele ei tehnologice pe care le amplific drept urmare a unei interaciuni tot mai profitabile cu aceasta. Procesul conversiunii resurselor se desfoar la scara ntregii activiti a firmei, eficiena sa, ca msur a capabilitilor firmei, fiind determinat de punctele forte i de cele slabe pe care le prezint activitatea respectiv. n concluzie, analiza firmei, a competiiei de pe piaa acesteia i a poziiei competitive pe care o deine se ntreptrund profund i formeaz un ansamblu unitar a crui finalitate const n stabilirea direciilor strategice n care firma trebuie s-i concentreze i intensifice eforturile pentru a-i spori fora competitiv i mbunti poziia pe pia.

2.4 Managementul i strategia firmei

Grupul Dacia Renault i materializeaz ambiiile de a deveni o marc cu vocaie internaional, simbol al contemporaneitii, al fiabilitii i al ateniei fa de cerinele clienilor, dezvoltnd i producnd n Romnia o gam de automobile Dacia si importand gama Renault destinat unor piee cu un important potenial. Misiunea Dacia Renault este de a nlesni achiziia unei maini noi de ctre cei care nc nu au una. Este, fr ndoial, o misiune ambiioas, ns grupul poate rspunde acestei provocari graie sprijinului acordat de Renault. Obiectivul Dacia Renault este de a produce la standarde de calitate Renault i la costuri romneti o gam de vehicule contemporane, robuste, fiabile i accesibile ca pre pentru clienii romni i strini care ateapt s-i ndeplineasc dorina, de a putea cumpra un automobil de calitate. ntr-o economie caracterizat la nceputul mileniului trei prin mondializare i printr-o competiie din ce n ce mai strns, triada marc identitate - imagine are un rol esenial pentru a da substan unei mrci i deci pentru a o impune. Dacia Renault i construiete viitorul pentru a se defini pe ea nsi ca marca "contemporan, riguroas i atent". Dacia Renault - marc Contemporan, rspunde tendinelor epocii sale i rezist fr probleme trecerii timpului. Dacia Renault - marc Riguroas, se bazeaz pe tehnologii moderne i verificate, adaptate la condiii dificile, tehnologii care nlesnesc ntreinerea. 33

Dacia Renault - marc Atent plaseaz clientul n centrul tuturor iniiativelor i al programelor sale. Dacia Renault are ambiia de a satisface ateptrile unor clieni activi, cu spirit antreprenorial i care au ncredere n propriul viitor. Criteriile de performan ale Grupului Dacia Renault vizeaz urmtoarele aspecte: calitatea optim a produselor i a serviciilor oferite inaintea vnzrii, ct i dup creterea profitabilitii printr-un ambiios program de reducere a costurilor vnzare; administrative, logistice, de producie i prin aplicarea unui management crossfuncional pentru satisfacerea cerinelor clienilor; intrarea Romniei n Europa a intensificat concuren autoturismelor importate, mai ales n condiiile n care importatorii lanseaz modele noi la preuri competitive. C rspuns la cererea pieei, Logan Van, Logan GPL i motorizarea de 85 cp pe variant diesel vin s completeze familia Dacia; Uzin Mecanic trebuie s introduc metodele de lucru SPR (Sistemul de Producie Renault) i s-i dezvolte competenele pentru a reui demarajul noii cutii de viteze n 2008 i al noilor instalaii, imbunatatindu-i, n acelai timp, de o manier semnificativ, performan economic; strategii de cretere a vnzrilor prin implementarea unui program de markenting ofensiv pentru promovarea pe pia a noului model Dacia Logan Sandero; nc din anul 2000, Dacia i-a manifestat grij fa de protejarea mediului nconjurtor odat cu implementarea politicii Renault n materie de mediu. Cteva axe prioritare au orientat evoluia uzinei de la Mioveni ctre rezultate concrete: vehiculele Dacia produse n prezent sunt mai economice, polueaz mai puin i respect exigenele reglementrilor Euro 4. Lansarea recent a modelului Logan cu GPL completeaz aceast realizare.Activitatea uzinei de la Mioveni are din ce n ce mai puine efecte nocive asupra mediului nconjurtor. Poluarea este prevenit nc de la concepia vehiculului. Dacia are grij s pstreze rezervele naturale i s le respecte i cere acest lucru i furnizorilor de componente, prezeni pe platform industrial. Toate instalaiile i procesele industriale dezvoltate previn poluarea; procesul de post-vnzare la Dacia se desfoar sub semnul calitii i al profesionalismului. Service-ul, piesele de schimb de origine, accesoriile, serviciile "Dacia Asistent" i "Vocea Clientului" compun universul automobilului dup achiziionarea acestuia;

34

calitatea serviciilor de post-vnzare reprezint una dintre axele prioritare pentru

Dacia. Aceast se msoar n ansamblul activitilor de vnzare i post-vnzare cu scopul de a cuceri i fideliza clienii; Dacia mprtete practic i standardele Renault i dispune de o logistic pentru a permite reelei comerciale s dispun de cele mai bune competene, performan, oferind astfel prestatii de calitate; Dacia investete n formarea personalului sau dezvoltnd astfel meserii noi asociate procesului de post-vnzare. Aceste criterii de performana au la baz definirea i punerea n aplicare a unei strategii rentabile, bazat pe patru obiective: s-i conserve i s-i consolideze poziia de lider pe pia automobilelor din Romnia; s se impun pe noile piee ale automobilului, care reprezint surs principal de cretere pentru urmtorii zece ani. n aceast perspectiv, Logan ar trebui s genereze o cretere a vnzrilor la export i s contribuie astfel la realizarea obiectivelor Renault; s-i amelioreze n mod constant calitatea produselor sale pentru a asigur satisfacerea nevoilor clienilor si ; s asigure rentabilitatea investiiilor sale. Pentru a deveni o ntreprindere modern i competitiv, Dacia Renault a demarat, cu sprijinul Grupului Renault, concretizat n investiii de aproximativ 300 milioane Euro, un program amplu de rennoire. Echipamentul industrial, informatic i reeaua comercial vor fi aduse la standarde internaionale. Ameliorarea calitii i reducerea costurilor sunt axe foarte importante n strategia comun Dacia Renault. n majoritatea rilor din Uniunea Europeana, productorii i importatorii de vehicule au obligaia legal de a asigur colectarea, reciclarea i valorificarea VSU. Dacia Renault i-a ndeplinit aceast obligaie, prin crearea n Romnia a unei reele de colectare VSU alctuit din operatori economici autorizai n acest sens. Astfel, exist cte un centru de colectare agreat Renault n fiecare jude, iar n Bucureti exist 3 asemenea centre. Dacia Renault, marca blazonului, contribuie la modificarea imaginii Romniei n lume, sprijinind procesul de integrare n Uniunea European. Afirmarea identitii de marc Dacia Renault este nsoit de un nou univers vizual care contribuie la afirmarea ambiiilor i a personalitii mrcii. Reflectare a culturii i a valorilor sale, noua identitate vizual Dacia Renault traduce voina mrcii de a se poziiona ca o marc contemporan, riguroas i atent.

35

2.5 Evolutia indicatorilor economico-financiari in perioada 2005-2007

La nceputul anului pres auto din lumea ntreag vuia la vestea c grupul Mercedes va construi o uzin n Europa de Est. Unii s-au gndit i la Romnia, dar hotrrea final se pare c va fi Ungaria. Motivele alegerii au fost infrastructura dezvoltat, prezena furnizorilor de piese i de echipamente, proximitatea pieelor europene. Avnd n vedere tradiia constructorilor romni, specializarea personalului din Romnia i capacitatea rii de a absorbi investitori, ne ntrebm de ce ara noastr nu reprezint o perspectiv interesant pentru acetia. Rezultatele nregistrate n 2007 situeaz industria de autoturisme pe pe primul loc n privina ritmunilor de dezvoltare. Pia auto din Romnia a crescut cu o treime la nivelul anului 2006, inregistrandu-se vnzri record de peste 365.000 autovehicule noi. S-au nregistrat, de asemenea, vnzri record de autoturisme, la peste 315.000 de uniti, Exact n urm cu un an, Asociaia productorilor i importatorilor din Romnia prezena bilanul anului 2006 i prezena o prim prognoz asupra pieei auto autohtone la nivelul anului 2008. Pe baz bunelor perspective economice care se ntrevedeau pentru anul care a trecut, APIA se atepta atunci la o cretere a pieii de autovehicule noi de 16%, ceea ce ar fi reprezentat oricum un rezultat foarte bun.
Vanzarile Dacia si Renault in Romania
120,000 100,000 80,000 59,770 60,000 39,401 40,000 20,000 0 2000 2001 2002 2003 RENAULT 2004 DACIA 2005 2006 2007 8,420 9,564 10,803 40,787 40,880 41,001 33,439 24,474 4,430 5,859 24,507 113,276 107,777

101,799

Figura nr. 2.5: Vnzri Dacia i Renault Realitatea anului 2007 a bulversat ns orice prognoze, piaa autovehiculelor noi crescnd de dou ori mai repede dect preconizau analitii, cu 33,7%. O cretere cu o treime a 36

pieii auto este n orice conjunctur un rezultat de excepie, dar nu trebuie uitat c aceast cretere survine dup ali trei ani de cretere solid : 2004 cu 8,7%; 2005 cu 22,4%; 2006 cu 20,8%. Piaa auto din 2007 a fost de 2,15 ori mai mare dect cea din anul 2001, care a fost, ce-i drept, cel mai slab an de dup 1990. Anul 2007 a ntregistrat mai multe recorduri pentru piaa autovehiculelor noi: cea mai mare cretere anual, de 33,7% (precedentul record 24,3% n 1998); cele mai mari vnzri de autovehicule : 365.523 (precedentul record 343.768 n 2000); cele mai mari vnzri de autoturisme : 315.225 (precedentul record 315.580 n 2000); cea mai mare cretere de vnzri la autoturismele de producie naional : 34,6%. Rezultate foarte bune s-au nregistrat pe toate segmentele domeniului auto. Astfel, producia naional de autoturisme a crescut cu 30,8% iar cea de comerciale uoare cu 18,9%. Ambii productori majori, Dacia i Daewoo, au realizat creteri apreciabile fa de anul precedent, iar Daewoo a nregistrat chiar cel mai mare nivel al produciei din 1996 ncoace, de cnd produce n Romnia: peste 117000 uniti, marea majoritate modelul Logan. i la Dacia creterea cu o treime a produciei fa de 2006 e remarcabil, mai ales n condiiile n care a avut loc o schimbare major a gamei de produse pe parcursul anului. Exportul a nregistrat de asemenea un progres apreciabil, cu 84%, chiar dac totalul de aproape 120000 de uniti este sub cifrele nregistrate n prima parte a anilor 90. S nu uitm ns c perspectivele de export pentru anii urmtori sunt apreciabile, modelul Dacia Logan secondat de Dacia Sandero (care e destinat n mare msur exportului) fiind abia la nceputul carierei. Piaa auto a crescut echilibrat, astfel c la autoturisme s-au nregistrat creteri aproape egale att la cele din import, ct i la cele din producia naional. n acest mod, raportul dintre autoturismele naionale i cele din import s-a pstrat aproape neschimbat fa de 2006. Piaa auto este n continuare dominat de productorii naionali, desigur pe segmentele de pia pe care activeaz acetia: autoturisme i comerciale uoare. La autoturisme, 50% din pia este acoperit de productorii naionali (41,2% Dacia i 8,6% Daewoo), iar la comerciale uoare 71%. La autoturismele din import, primele dou poziii n clasament s-au pstrat din 2006: lider este n continuare Renault, urmat de Volkswagen. Pentru poziiile 3 i 4 a avut loc o rocad fa de 2006, Skoda ocupnd locul 3 n faa lui Ford (vezi anexa 4). Vor fi analizai cifra de afaceri, veniturile, cheltuielile, profitul, din punct de vedere al analizei indicatorilor absolui i al analizei indicatorilor relativi. Analiza indicatorilor absolui presupune studierea indicatorilor de nivel i studierea modificrilor relative. 37

Indicatorii de nivel vor fi pe rnd : cifra de afaceri, veniturile, cheltuielile i profitul i sunt exprimai n uniti valorice. Modificrile absolute vor arta cu ct s-au modificat indicatorii de nivel ntre anii 20052007; sunt exprimate tot n uniti valorice. Mentionam ca datele aferente anului 2007 sunt estimative. Analiza indicatorilor relativi presupune studierea : indicelui de dinamic, ritmului de dinamic i valorii absolute a unui procent din ritmul de dinamic. Indicele de dinamic arat de cte ori s-a modificat nivelul fenomenului (cifr de afaceri, venituri, cheltuieli, profit) din perioada analizat( 2005-2007) fa de nivelul aceluiai fenomen din perioada de referin (anul 2004). Ritmul de dinamic denumit i spor relativ arat cu ct a crescut sau sczut procentual nivelul veniturilor, cheltuielilor, cifrei de afaceri, profitului n perioada 2005-2007* fa de 2004. Valoarea absolut a 1% din ritmul de dinamic arat cte uniti revin la 1% de cretere sau scdere. Analiza cifrei de afaceri(lei) Tabelul nr. 2.5 Anii Indicator 2004 41073476 2005 67817142 2006 149112523 2007 222556866

*surse interne Renault Romania

Constructorul de autovehicule Dacia, subsidiara a Renault Group, a realizat anul trecut o cifr de afaceri n cretere fa de 2005, i un profit net aproape dublu fa de profitul net realizat n 2005. Este al doilea an consecutiv cnd Dacia nregistreaz un rezultat pozitiv, dup cinci ani de pierderi. Aceast cretere se datoreaz i faptului c n 2007 Dacia a vndut cu peste 9,3% mai multe maini fa de 2006, i a produs cu 9,5% mai multe. Analiza indicelui de dinamic ia ritmului de dinamic a cifrei de afaceri Tabelul nr. 2.6 Indice de dinamic 05/04 06/05 165,1% 219,8% 07/06 149,2% Ritm de dinamic 05/04 06/05 65,1% 119,8% 07/06 49,2%

*Surse interne Renault Romania

Cifr de afaceri a Dacia a crescut de mai bine de dou ori n anul 2005 fa de cea nregistrat n anul 2004, ajungnd la 1,2 miliarde de Euro. Contribuia exportului la aceast cifr a fost de 348 milioane de Euro, cu 300% mai mult fa de anul precedent Indicele de dinamic ne demonstreaz faptul c n perioada 2004-2006 cifra de afaceri a Grupului 38

nregistreaz creteri semnificative , pentru ca anul 2007 s aduc o scdere din cauza taxei de prim nmatriculare , dar i a creterii preului cu 1.5% la autoturisme , cretere datorat nivelului ridicat al petrolului i costurilor materiilor prime.

EVOLUTIA CIFREI DE AFACERI

222556866

149112523

67817142 41073476

2004

2005

2006

2007

CIFRA DE AFACERI

Figura nr. 2.6: Evoluia cifrei de afaceri Se observ c n mrime absolut, cifra de afaceri a nregistrat o evoluie pozitiv, crescnd n 2005 fa de 2004 cu 65 %, n 2006 fa de 2005 cu 119% i n 2007 fa de 2006 cu 49%. Analiza cheltuielilor(lei) Tabelul nr. 2.7 Anii CHELTUIE LI 2004 41085118 2005 67568276 2006 146205044 2007 224797987

*Surse interne Renault Romania

Faa de perioadele precedente s-au nregistrat creteri ale cheltuielilor datorate creterii preurilor la energia electric, investiiilor n baza tehnico-material , care trebuie s se ridice la standardele europene i cheltuielilor salariale i de protocol. Analiza cheltuielilor (procente) Tabelul nr. 2.8 Indice de dinamic 39 Ritm de dinamic

05/04 164,4

06/05 216,3

07/06 153,7

05/04 64,4

06/05 116,3

07/06 53,7

*Surse interne Renault Romania

Lansarea modelului Logan n septembrie 2004 i vnzrile de peste 180.000 de uniti n 2005, dintre care o treime la export, au contribuit aproape exclusiv la relansarea Dacia, relansare ce a necesitat investiii majore n programe de publicitate .Creterea cheltuielilor prezint un procent ridicat mai ales n anul 2006 , atunci cnd Grupul Renault a fcut investiii majore pentru modernizarea fabricii de la Mioveni.

Evolutia cheltuielilor 250000000 200000000 150000000 100000000 50000000 0 2004 2005 2006 Evolutia cheltuielilor 2007 41085118 67568276 146205044 224797987

Figura nr. 2.7: Evoluia cheltuielilor Din prezentarea grafic se observ c indicatorul cheltuieli a cunoscut o evoluie puternic cresctoare, crescnd n 2005 fa de 2004 cu 64%, n 2006 fa de 2005 cu 116% i n 2007 fa de 2006 cu 54%. Evoluia cresctoare a cheltuielilor s-a datorat urmtoarelor cauze: creterea cheltuielilor alocate publicitii (intensificarea aciunilor publicitare i de promovare); creterea preurilor aferente energiei i combustibililor; extinderea, echiparea i modernizarea birourilor firmei; creterea investiiilor; creterea cheltuielilor salariale; creterea cheltuielilor cu protocolul. Analiza veniturilor(lei) Tabelul nr. 2.9 Anii VENITURI 2004 42292331 2005 69261521 40 2006 154142423 2007 227962176

* surse interne Renault Romania

Modificrile veniturilor , de la

42292331 n 2004 pn la 227962176 n 2007, s-au

datorat creterii volumului fizic al vnzrilor. Acest cretere de pn la 5 ori mai mult, a fost posibil i pentru c a fost dat n folosin Uzina de la Mioveni , care dotat corespunztor a fost i este capabil s produc pna la 150 de masini pe zi. Din punct de vedere al vnzrilor, anul 2007 a adus grupului Renault o cretere de 2,1% la nivel mondial pn la 2,48 de milioane de maini. Analiza veniturilor (procente) Tabelul nr. 2.10 Indice de dinamic 05/04 06/05 07/06 163,7 222,5 147,8 05/04 63,7 Ritm de dinamic 06/05 07/06 122,5 47,8

* surse interne Renault Romania

Indicele de dinamic ne demonstreaz c veniturile din perioada 2005-2006 au atins o cot memorabil , anul 2005 fiind considerat un an important n evoluia Grupului Dacia Renault , nivelul veniturilor crescn cu circa 122%. n 2005, Dacia a depit toate recordurile sale de vnzri de pn acum, atat pe piaa din Romnia, ct i la export. n total, Dacia a livrat 164.406 de vehicule.
Evolutia veniturilor 250000000 200000000 150000000 100000000 50000000 0 2004 2005 2006 Evolutia veniturilor 2007 42292331 69261521 154142423 227962176

Figura nr. 2.8: Evoluia veniturilor Observnd graficul de mai sus reiese c veniturile au nregistrat o cretere semnificativ, crescnd n 2005 fa de 2004 cu 64%, n 2006 fa de 2005 cu 123% i n 2007 fa de 2006 cu 48%. Din punct de vedere al cauzelor ce au dus la evoluia pozitiv a veniturilor, semnificative sunt urmtoarele: practicarea unor tarife mai mari ca urmare a creterii calitii serviciilor i produselor oferite; 41

vnzarea unui numr mai mare de uniti; sumele rezultate din diferenele de curs valutar. Un alt factor importan ce a condus la aceast cretere spectaculoas a veniturilor a fost

i succesul nregistrat n vnzarea Daciei Logan care a fost considerat de ctre analitii economici drept cea mai bun realizare a Grupului Dacia Renault . Analiza profitului(lei) Tabelul nr. 2.11 Anii PROFIT 2004 1207213 2005 1693245 2006 7937379 2007 3164189

* surse interne Renault Romania

Conform declaraiilor date de vicepreedintele Ctlin Stroe,Dacia a o obinut un profit net de peste 100 milioane euro n anul 2006 , cu aproape 80% mai mare dect n 2005, iar cifr de afaceri a crescut cu 29%, pn la 1,55 miliarde euro, pe fondul creterii vnzrilor cu aproape 10%. Profitul net dup impozitare a fost de 100,6 milioane euro, echivalent cu 6,5% din cifr de afaceri. Anul 2006 a fost al doilea, n care Dacia a nregistrat profit, dup o perioad de cinci ani de pierderi.Anul 2007 a fost un an n care profitul a marcat o scdere semnificativ i dun cauza grevei de la Uzina Mioveni , grev puternic mediatizat att pe plan intern ct i internaional. Analiza profitului(procente) Tabelul nr. 2.12 Indice de dinamic 05/04 06/05 07/06 140,2 468,7 39,8 05/04 40,2 Ritm de dinamic 06/05 07/06 368,7 -60,2

* surse interne Renault Romania

Anul trecut, productorul naional de autovehicule Dacia a realizat un profit net dup impozitare de circa 145 de milioane de euro. Acesta este al treilea an n care compania deinut de francezii de la Renault a obinut profit, dup ce n 2006 acest indicator a fost de 100,6 milioane de euro, iar n 2005 s-a raportat un profit de 57 de milioane de euro. ntre 2000 i 2004, Automobile Dacia a acumulat numai pierderi, pentru c ntre 2005 i 2007 profitul total s depeasc 300 de milioane de euro. Conform preedintelui Renault, Carlos Ghosn, n acest moment firm din Mioveni este cea mai profitabil afacere a grupului francez. Majorarea profitului a fost obinut c urmare a creterii produciei i a vnzrilor ntregii game Logan. ncepnd cu a dou jumtate a lunii ianuarie, uzin din Mioveni a trecut la o caden de producie de 61,3 vehicule pe or.

42

Evolutia profitului 9000000 8000000 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 7937379

3164189 1207213 1693245

2004

2005 Evolutia profitului

2006

2007

Figura nr. 2.9: Evoluia profitului Urmrind graficul anterior, se remarc o evoluie oscilant a profitului, cu o cretere spectaculoas n 2006 i o scdere semnificativ n 2007 de 60%. Printre cauzele acestei evoluii se remarc: creterea cheltuielilor totale; creterea preurilor i tarifelor; utilizarea unei mari cantiti de valut cu vitez de circulaie mare i obinerea de profit din diferenele de curs valutar; cresterea numrului de aciuni publicitare; creterea salariului i a numrului de angajai; creterea investiiilor ca urmare a deschiderii n 2006-2007 a birourilor din ar; creterea cheltuielilor pentru echiparea i modernizarea birourilor n 1999, grupul francez Renault ncheia demersurile pentru achiziionarea unui pachet de 51% din aciunile celui mai mare constructor auto romn. Investiia francezilor, considerat extrem de riscant la acea vreme, a creat premisele relansarii produciei naionale de automobile i impunerea mrcii Dacia pe plan mondial. Alturi de cele 50 milioane de euro pltite statului romn de Renault pentru preluarea uzinei, ncepnd cu anul 2000, alte zeci de milioane au fost necesare pentru a dezvolt i retehnologiza uzin de la Mioveni unde firm francez deine n prezent 99,3% din aciuni. Conform datelor furnizate de companie, pn la sfritul anului trecut grupul din Hexagon a investit aproximativ 630 de milioane de euro, iar pentru anul n curs este rezervat cea mai mare sum de pn acum: 200 milioane euro. O data cu creterea investiiilor i cu lansarea unor produse tot mai competitive, de la Supernova pn la Logan, cifr de afaceri a Dacia a avansat ameitor. Dac n 2000 aceast era de numai 202 milioane, n 2005 a fost depit cot de 1 miliard, mai exact, 1.199.000.000.000 euro. n anul 2005, francezii i romnii de la Mioveni au nregistrat i primul bilan pozitiv, rezultatul net 43

dup impozit fiind de 57 milioane de euro. Asta dup ce ntre 2000 i 2004 balana a fost negativ. Pentru 2006, ateptrile celor de la Dacia au fost chiar mai mari n ceea ce privete profitul. Anul trecut, cifra de afaceri a Dacia a crescut de mai bine de dou ori fa de cea nregistrat n 2004. Contribuia exportului la aceast cifr a fost de 348 milioane de euro, cu 300% mai mult fa de anul precedent. Activitatea de piese de schimb a generat o cifr de afaceri de 122 milioane de euro, ceea ce echivaleaz cu 9,8% din cifr de afaceri total nregistrat de Dacia. La aceste date pot fi adugate cele corespunztoare rezultatelor nregistrate de Renault Industrie Roumanie (RIR), care gestioneaz activitatea centrului de export CKD Logan, i care se ridica, n 2005, la 131 milioane de euro. Cifr de afaceri cumulat a Dacia i a RIR a atins 1,320 miliarde, din care 36% la export (476 milioane de euro). n 2005, primul an complet de comercializare a modelului Logan, Dacia a nregistrat, dup cum spuneam, un rezultat financiar pozitiv.

CAPITOLUL III ANALIZA FUNDAMENTRII I ELABORRII POLITICII DE DISTRIBUIE A GRUPULUI DACIA RENAULT
Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea mrfurilor la consumatorii i 44

utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele ntreprinderii se integreaz n mod specific unui anumit tip de ofert de pia dup gradul de prelucrare i valorificare a resurselor ntreprinderii i dup caracteristicile i modul de satisfacere a nevoilor de consum creia le sunt destinate aceste rezultate. In spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea bunurilor sau serviciilor n consum, se desfoara un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing- mixul de distribuie.

3.1 Factorii de influen ai politicii de distribuie ai Grupului Dacia Renault Romnia

In literatura consacrat domeniului se utilizeaz termeni ca: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor, al cror coninut se pare c nu difer prea mult. Totui, tendina care se manifest este de a utiliza conceptul de distribuie considerat de specialiti mai cuprinztor, integrndu-le pe toate celelalte. Potrivit acestei accepiuni, conceptul de distribuie reunete: drumul pe care l parcurg mrfurile pe pia, precum i participanii la acest traseu- productori, intermediari i consumatori, care compun canalul de distribuie; ansamblul operaiunilor de vnzare-cumprare, concesiune, consignaie, leasing, care semnaleaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de piaa la altul, pna la intrarea lor final n sfera consumului; lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n acest drum spre consumator, respectiv distribuia fizic sau logistica mrfurilor; aparatul tehnic, reprezentat de reeaua de uniti, dotri i personal, care particip la realizarea acestor procese i operaiuni. Reeaua de distribuie Dacia acoper ntreg teritoriul tarii, existnd ageni, dealeri n fiecare jude al Romniei.Dealerii sunt persoane juridice independente de Renault, ce au solicitat i obinut de la acesta autorizaia de a comercializa autovehicule Dacia i de a efectua operaiuni de service pentru acestea. La nivelul Grupului Dacia Renault , se folosete o strategie de distribuie intensiv , avnd ca obiectiv acoperirea tuturor zonelor geografice.Sistemul de distribuie vertical dezvoltat de ctre productor acioneaz ca un organism unitar.Investitorul francez a avut ca prioritate, n momentul prelurii fabricii de la Piteti, i punerea la punct a unei strategii de distribuie care s se ridice la standarde europene:

45

prin intermediul canalelor directe, astfel nct produsul s ajung la consumator direct de la productor. Folosirea acestui tip de canal i permite grupului francez s controleze programele de marketing i s aibe un contact strns cu consumatorii; prin intermediul canalelor scurte, care mbrac forma productor-dealer-consumator. Avantajele acestui tip de canal sunt reducerea costurilor si asigurarea unor contacte stabile cu consumatorii. n concluzie folosirea canalelor de distribuie directe i scurte i nivelul de pregtire al

dealerilor asigur o influen pozitiv n strategia de distribuie. Utilizatorul final se poate bucura astfel de: economisirea marjei pe care ar fi perceput-o angrosistul, datorit folosirii canalelor scurte de distribuie; o bun cooperare cu dealerii i o informare amnunit despre produs , datorate abilitilor deja formate ale angajailor grupului. Succesul strategiei de distribuie depinde de abilitile forei de munc implicate n acest proces. ntr-o lume complex angrenat ntr-o rapid i continu schimbare Dacia- Renault promoveaza dezvoltarea personala a angajailor cu accesul garantat la formare pe tot parcursul activitii lor. n medie, patru din cinci angajati Renault urmez un curs de formare profesional n fiecare an, curs ce pune accent att pe o pregtire tehnic deosebit ct i pe formarea i abilitilor de a cominica cu cei din interiorul i din exteriorul companiei. Pentru a avea control asupra politicii de distribuie, dar i pentru a rspunde cu promptitudine solicitrilor consumatorilor, Grupul Renault s-a implicat n desfurarea procesului de distribuie prin: investirea unor sume deloc neglijabile pentru construirea puncte de desfacere dotate la nivel European; crearea prin propriile resurse a reelei de distribuie. Un alt factor important care influeneaz politica de distribuie influeneaz distribuia n cadrul Grupului este i logistica mrfurilor. Directia Logistica Dacia asigura legatura intre Directia Comerciala, a carei misiune este vanzarea de vehicule, si Uzinele Vehicule si Mecanica, ce au ca misiune fabricarea de vehicule. Dacia Renault i-a dezvoltat propriile sale filiale de distribuie de la vehiculele piese de schimb, precum i furnizarea de servicii post vnzare. Transportul produselor se face cu preponderen cu mijloace rutiere , mai ales n interiorul rii, datorit flexibilitii n ceea ce privete ruta i intervalul de timp n care se deplaseaz.

46

n plan socio-cultural au avut loc, n ultimele decenii, numeroase schimbri. Consumatorii i-au schimbat scara valoric, ajungnd s acorde mai mult importan unor aspecte ale vieii precum unde i cum ii vor petrce timpul liber, ce vor mnca , cum se vor mbrca , unde i-ar dori s muncesc . Toate aceste modificri au determinat Grupul Dacia Renault s acioneze n vederea mbuntirii calitii produselor o dat cu modernizarea modalitilor de distribuie. n ziua de azi, consumatorii dispun de oferte din ce n ce mai bogate i totui de cele mai multe ori invingtoare sunt firmele care de-a lungul timpului i-au construit o bun reputaie i un renume, printre care se numar i Dacia sau Renault . Dacia Group Renault a investit n achiziionarea noilor tehnologii pentru a facilita schimburile de informaii att la nivel de firm, ct i ntre firma mam i sucursale , pentru gestionarea corect a relaiilor cu clienii, pentru ca, n timp, clasicul punct de vnzare s fie nlocuit cu internetul. Astfel procesul de distribuie va cpta, ntr-un viitor apropiat, mai mult flexibilitate. Grupul acord o atenie din ce n ce mai mare acestor factori care pot influena pozitiv, dar i negativ buna desfurare a procesului de distribuie. Astfel acestea ncearc s raionalizeze vnzrile la maxim folosind metode, tehnici i instrumente de marketing n slujba maximizrii rezultatelor.

3.2 Politica de distribuie a Grupului Dacia Renault

Conceptul de distribuie se refer, mai nti la traseul pe care l pacurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul participanii la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alcatuiesc ceea ce, n terminologia marketingului se numete canal de distribuie. Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice ca activitate de intermediere ntre productor i consumator distribuia ndeplinete un rol economic important. Prin intermediul distrbuiei, se finalizeaz activitatea economic a intreprinderilor i se ncheie ciclul economic al produselor. n cadrul companiei Renault, reeaua de distribuie este esenial n procesul de vnzare, deoarece prin intermediul acesteia, automobilele Renault si Dacia devin accesibile din orice col al rii. Exist, la nivel naional, o reea de 90 de dealeri, n cele mai mari orae. La nivelul capitalei exista 6 reprezentane, dat fiind numarul mare de locuitori i, implicit, de poteniali clieni din Bucureti. n cadrul politicii de distribuie a firmei Renault sunt folosite canalele scurte, i anume, importator general Renault / producator national Dacia dealer Renault si Dacia consumator. 47

Figura 3.1: Reeaua de distribuie la nivel naional pentru Renault Renault, ncearc s dezvolte reeaua de distribuie, n aa fel, nct nici un punct de pe teritoriul rii noastre, s nu se afle la o distan mai mare de 150 200 km de un centru Dacia. Acest obiectiv va avea ca efect o reprezentare n teritoriu calitativ superioar prin intermediul dealerilor si. Tot n sprijinul clienilor si, Renault, a stabilit o colaborare cu ACR, conform creia, pe baz de abonament, ACR ofer clienilor Renault asisten tehnic i tractarea autovehiculelor ce se afl n imposibilitate de a se deplasa pn la primul service autorizat Renault.

Figura 3.2 : Reeaua de distribuie la nivel naional pentru Dacia Politica de distribuie este ntr-o continu dezvoltare, urmrindu-se dezvoltarea reelei de reprezentani n ntreaga ar. n prezent exist o reea de distribuie alctuit din 90

48

distribuitori prezeni n principalele orae ale rii, cu 102 showroom-uri i 80 ateliere de service care ofer servicii la standarde Renault. Renault Romania beneficiaz de un sediu principal nou, dotat la nivelul celor mai ridicate standarde i de doua noi locaii pentru activitile de logistic auto i vnzri piese auto, asigurnd n acest fel un mediu eficient pentru desfurarea activitii i condiii de lucru ideale pentru angajaii si. Renault Romania este n permanen preocupat de calitatea serviciilor oferite clienilor si. Pentru asigurarea standardelor Renault tuturor activitilor asociate acestei mrci, Grupul a investit sume importante n modernizarea reelei de showroom-uri i ateliere service, n dezvoltarea i modernizarea serviciilor after-sales i de gestionare a parcului auto. n acelai scop, a fost implementat Sistemul de Management al Calitii conform cerintelor standardului SR EN ISO 9001/2001. Toat activitatea desfurat de distribuitori este supervizat de sediul central. Exist un soft deosebit de performant i sigur, Autosys, care gestioneaz toat activitatea de vnzri auto Renault, respectiv de la emiterea comenzilor clienilor, dealer-ilor23 sau administratorului stocului de la importator, lansarea autovehiculelor respective n producie, ieirea pe poarta fabricii productoare, transportul la importator i livrarea ctre client, incluznd toate etapele derulrii contractelor de vnzare-cumprare cash, n rate sau n leasing. La acest program au acces toi consultanii de vnzri, directorii de vnzri i directorii generali ai fiecrui dealer. Exist, de asemenea, un stoc central la importator, vizibil n Autosys, n care consultanii pot rezerva autovehicule, cu condiia ca, n termen de maxim 5 zile, sa se incheie un contract de vanzare-cumparare. n caz contrar, rezervarea se anuleaz automat iar automobilul respectiv poate fi rezervat de alt consultant din ar. Pentru a-i mbunti activitatea de vnzri, fiecare dealer i rezerv i cumpr mai multe autovehicule, n nume propriu, din diferite modele Renault sau Dacia i variante, achitnd un avans i ncheind un aa-numit contract de showroom cu o firm de leasing, avnd astfel o perioad de graie (funcie de firma de leasing i de model) de pn la 3 luni de la primirea autovehiculului, pentru (re)vnzarea acestuia ctre clientul final. Renault Romania monitorizeaz n fiecare moment activitatea dealer-ilor, fiecare dintre acetia avnd un plan de vnzri prestabilit, adic un anumit numr de automobile vndute ntro anumit perioad de timp. De obicei aceast perioada este de 3 luni i un an. n fiecare lun se ntocmete un clasament iar, n functie de acesta, la sfritul perioadei se primesc diferenele de comision sau bonusurile aferente realizarilor, sau, n caz contrar, cnd planul a fost neglijat

23

Vezi anexa 2

49

complet, se reduce numrul facilitilor acordate sau, de ce nu, chiar se poate desface contractul de distribuie. n ceea ce privete automobilele distribuite pentru showroom (vezi anexa 3), dealerilor, aa cum am artat i mai sus, acetia au obligaia de a ncheia un contract de showroom cu o firm de leasing, pentru a-si putea constitui un stoc propriu. Acest contract prevede o perioad de graie de 3 luni, n care distribuitorul trebuie s vnd acea main. Dup ce aceast perioad s-a ncheiat, fr ca s fi vndut maina unui client final, dealer-ul ncepe s plteasc ratele pentru achiziionarea propriuzis a automobilului respectiv. Service-ul i garania sunt acoperite de ctre cele douazeci de ateliere din toat ara, fiind dotate la standarde Renault i cu personal specializat de Renault.

3.3 Ci de distribuie
Metodele de distribuie evolueaz continuu. Apar noi forme de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, noi sisteme de distribuie. Este interesant analiza amplorii pe care au luat-o n ultimul timp sistemele de distribuie vertical, orizontal i cele cu mai multe canale, precum i modul n care aceste sisteme coopereaz, vin n contradicie i concureaz unele cu altele. Distribuia este o component obligatorie - la fel de important ca politica de pre i politica de produs. Se poate vinde (eventual) fr a face reclam, dar nu se poate vinde fr un circuit de distribuie, indiferent de forma in care se gsete acesta. Este o variabil puin supl: a crea i a menine o reea de distribuie este n general, o operaie dificil si costisitoare, iar rezultatele nu sunt imediate. Productorul francez a investit ntr-o reea de distribuie pentru a face fa evoluiei rapide a concurenei. Este o variabil dificil de controlat: productorul Dacia Renault este propietarul produselor i serviciilor sale, i decide singur preurile i aciunile publicitare sau promoionale. Altfel se ntmpl cu distribuia: atunci cnd el vinde prin intermediari (situaie frecvent) din punct de vedere juridic - a transmis dreptul de proprietate primului intermediar; acum, viitorul produselor sale depinde de distribuitor. Firma Renault, urmrete o atent selectare a distribuitorilor produselor al cror reprezentant este n Romnia, anume autovehiculele Renault, pentru ca acetia s poat oferi servicii la standarde de calitate internaional. Aceste standarde au n vedere toat gama de servicii ce nsoesc produsul, din momentul n care clientul intr pentru prima dat n contact cu el i pna n momentul n care produsul iese din uz. Pentru a putea dirija i controla respectarea acestor standarde, produsele Dacia Renault pot fi comercializate pe teritoriul Romniei numai de ctre firma Renault, sau de ctre firmele autorizate de ctre aceasta. 50

Pentru a obine statutul de distribuitor autorizat Renault, o firm trebuie s ntruneasc o serie de condiii obligatorii. Primul pas n vederea obinerii acestui statut, este prezentarea unei scrisori de intenie, din care s reias oportunitatea de a devenii dealer Renault, disponibilul financiar pentru aceast activitate, precum i utilitile de care dispune n prezent. Avnd n vedere importana imaginii companiei Renault, aceste criterii sunt atent studiate pentru a putea selecta numai acele firme care pot susine cu succes acest gen de activitate. Principala condiie impus de ctre Renault, potenialilor aspirani la statutul de dealer autorizat, este existena unui service auto de capacitate mare i cu o baz tehnico-material bine pus la punct. Aceast condiie are o importan deosebit, deoarece, pe lng distribuirea efectiv a autovehiculelor Renault, dealerul urmeaz s acorde asisten tehnic tuturor clienilor din zona n care acesta i desfoar activitatea. O alta condiie, la fel de important ca i prima, este puterea financiar a firmei. Avnd n vedere c investiia pentru dotarea tehnico-material a unui centru de vnzare i service Dacia Renault variaz ntre 200.000 i 1.000.000 EURO, iar perioada minim n care se recupereaz suma investit este de 3 ani, este necesar ca dealerul s poat suporta toat aceast cheltuial n bune condiii, fr a face rabat la calitatea serviciilor oferite. Totodat, n anumite condiii, dealerii sunt nevoii s achiziioneze autovehiculele ce urmeaz a fi comercializate, acest lucru ducnd la o blocare de capital. Un alt aspect important este legat de oportunitatea deschiderii unui centru de distribuie n zona respectiv. Acesta se refer la potenialul financiar regional, la existena altori dealeri Renault n zon etc. Grupul Dacia Renault urmrete dezvoltarea unei reele de distribuie la cel mai nalt standard calitativ. n acest scop, statutul de dealer autorizat va fi obinut numai de ctre acele firme care vor reui s ridice la standardele impuse de Renault si s ntruneasc cerinele acestuia. n momentul n care o firm obine statutul de dealer autorizat, Renault intervine att la nivelul amenajrii spaiilor de prezentare desfacere i service al autovehiculelor, ct i la nivelul politicii de comercializare a acestora. Practic, Renault impune dealerului modul cum va fi amenajat spaiul comercial, acesta urmnd s corespund conceptului de reprezentare al Renault la nivel internaional, plecnd de la dispunerea utilitailor n cadrul complexului i terminnd cu materialele i culorile folosite n realizarea acestuia. De asemenea, Renault faciliteaz accesul dealerului la diferite societai specializate, monitoriznd activitatea de construcie, finisare, dotare, etc., sugerndu-i acestuia plasarea

51

comezilor legate de punctul de desfacere la furnizori i prestatori de servicii tradiionali ai Renault. ntreg pachetul de materiale publicitare (pliante, brouri, cataloage, materiale pentru protocol, etc.), precum i elementele de reclam necesare amenajrii spatiilor comerciale (reclame luminoase, bannere, etc.), vor fi furnizate de ctre Renault, pe cheltuiala acesteia. n ceea ce privete politica de comercializare a dealerului, acesta are libertate de decizie. Renault nu intervine dect cu anumite recomandri legate de preul de desfacere al autovehiculelor, precum i de preul pieselor de schimb i al manoperei la operaiile executate n unitile de service ale dealerului. Aceste recomandri se fac pentru a evita discrepanele ntre preurile practicate de diferii dealeri i dintre acetia i Renault. Formele de comercializare ale autovehiculelor cunosc trei modaliti diferite: respectiv n una dintre forme, dealerul ncheie contractul de vnzare-cumprare n n cea de a doua form, dealerul cumpra direct autovehiculul de la Dacia Renault i l nume propriu dar n contul Renault, n cadrul unei operaiuni pe baz de comision; revinde clientului, n nume propriu cu adaosul su comercial, cu meniunea ca acest adaos trebuie s se ncadreze n limitele recomandate de Renault; cea de a treia form consta n cumprarea direct a autorueismului de ctre consumator Grupul francez a implementat n societatea Dacia , innd cont de particularitile produselor pe care le distribuie, un sistem de marketing hibrid. Pentru a-si vinde produsele Dacia Renault a optat pentru un sistem de distribuie prin canale multiple, adic prin canale directe i indirecte. Marea majoritate a dealerilor prefer prima modalitate de comercializare, datorit puterii financiare, relativ sczut a acestora. Activitatea de distribuie este planificat lunar i apoi detaliat pe zile n funcie de mai muli factori care o influeneaz, printre care cei mai importani ar fi: cererea care se manifest i respectiv volumul vnzrilor realizat i totodat capacitatea de absortie a cererii de care dispune Renault - Dacia, respectiv parcul auto. La nceputul fiecrui an se renoiesc contractele att cu distribuitorii ct i cu beneficiarii mari ai firmei de pe teritoriul Romaniei, carora Grupul Renault, impreuna cu Dacia Pitesti le asigur distribuia direct. n contractele cu distribuitorii este specificat o limit minim impus de vnzri, pe care acetia trebuie s o respecte. De asemenea, att distribuitorii ct i beneficiarii direci i estimeaz cererea viitoare i transmit firmei anumite date privind numarul de unitati auto de care ei consider c vor avea nevoie n viitor, aceste date reprezentnd punctul de plecare n realizarea calculelor privind planificarea produciei, fundamentarea capacitii de productie, planificarea activitii de distribuie. 52 din magazinul de desfacere amenajat n incinta uzinelor Dacia .

n realizarea acestor calcule se iau n considerare pe lng date primite de la beneficiari i alte elemente cum ar fi: cererea n perioada anterioar, politica de preuri, politica de promovare, actiunile forei de vnzare, aciunile concurenei, politica de penetrare pe pia, strategia de dezvoltare, etc. Pentru distribuia inter depo planificarea se realizeaz lunar. Depozitele transmit comenzi la dispeceratul de livrare, comenzile coninnd numarul de unitati auto pe modele, pe care depozitele o necesit n perioada urmtoare pentru satisfacerea cererii n aria pe care o deservesc. Livrarea unitatilor auto la aceste depozite se realizeaz cu ajutorul mainilor de transport de capacitate mare pe care le are firma pe baza graficelor lunare. Distribuia ctre distribuitori (intermediari) se realizeaz cu platformele proprii, caz n care acetia beneficiaz de un discount de transport de 10 % fie, mai rar, cu platformele Renault sau Dacia, pe baz de comenzi grafice de livrare, atunci cnd intermediarii se confrunt cu o situaie critic i nu au o capacitate de transport suficient pentru a acoperi cererea i aprovizionarea. Distribuia direct se realizeaz cu platforme de capacitate mic, datorit restriciilor existente n ceea ce privete traficul n ora. Beneficiarii transmit dispeceratului comenzile de unitati auto, specificnd numarul i modelele dorite. Pe baza acestor comenzi ferme se realizeaz graficul de livrare pentru ziua urmtoare i se stabilesc rutele ce vor fi parcurse, precum i echipajele ce vor efectua livrrile. Nu ntotdeauna distribuia se realizeaz conform planificrilor deoarece n permanen apar situaii neprevzute cum ar fi refuzul de ultim moment din partea unor clieni sau comenzi urgente din partea altora, astfel c activitatea de distribuie trebuie s fie foarte flexibil i dinamic. Coordonarea activitii de distribuie este n sarcina dispeceratului de livrare care stabilete i echipajele ce vor efectua aceste rute n fiecare zi. Dispeceratul este n permanent legtur cu echipajele, legtura stabilindu-se prin staie de emisie recepie i mai nou prin telefoane mobile. oferii au obligaia de a anuna n permanen dac intervin evenimente neprevzute n timpul cursei iar dispeceratul la rndul su anun echipajele dac au intervenit modificri ale rutei, refuzuri din partea unor clieni ce nu mai trebuie vizitai sau dimpotriv comenzi urgente ce trebuie onorate, redirecionndu-se astfel cursele. n cele ce urmeaz va fi prezentat traseul parcurs de produsele Dacia de la locul n care acestea sunt produse, pn n momentul n care trec n proprietatea consumatorului final. Din momentul n care autovehiculele ies din fabric sunt direcionate ctre un centru de acumulare. Din acest centru de acumulare, sunt apoi redirecionate ctre toate zonele rii, inclusiv in strinatate, fiind comercializate direct consumatorilor finali, sau distribuite mai departe ctre dealerii din teritoriu, urmnd a fi vndute de ctre acetia utilizatorilor finali. 53

n figura de mai jos este prezentat schematic traseul ce-l urmeaz autovehiculele, de la productor la consumatorul final, precum i toate stadiile prin care acestea trec, att n afara granielor Romniei ct i n interiorul acestora.

Fabric/Import import

Fabric de

Zon de acumulare

Renault / Dacia ROMNIA Consumator final

Dealeri Renault/Dacia

Consumator final Fig. 3.3: Schema traseului parcurs de autovehiculele Dacia, de la centrele de producie, la consumatorul final
Surs: Baza de date Renault

n funcie de tipul de autovehicule transportate (automobile sau utilitare) exist mai multe modaliti de aranjare a acestora pe mijlocul de transport: 8 autoturisme; 6 autoturisme + 1 utilitar; 4 autoturisme + 2 utilitare.

54

n funcie de aria geografic, intern sau extern, transport.

n care trebuie s-i distribuie

autovehiculele , automobile i autoutilitare, Grupul Dacia Renault ii adapteaz mijloacele de

Fig.3.4: Modalitatea de transport pe parcurs extern

Surs : Baza de date Dacia Group

Fig.3.5: Modalitatea de transport pe parcurs intern

Surs : Baza de date Dacia Group

n momentul de fa, reeaua de distribuie a Renault se ndreapt ctre finalul etapei de dezvoltare extensiv. Aceast etap a presupus stabilirea relaiilor dintre Dacia Renault i dealeri, privind distribuia i asistena tehnic a autovehiculelor Dacia. O alt parte component a etapei de dezvoltare extensiv, const n dezvoltarea reelei de service, prin acreditarea unor uniti de service, altele dect cele existente la nivelul dealerilor, n vederea executrii unor operaiuni minore la autovehiculele Renault. n momentul de fa, absolut toate interveniile ce se execut la nivelul autovehiculelor aflate n garanie, se efectueaz numai n cadrul unitilor service aflate la punctele de distribuie. Ca strategie de dezvoltare Renault dorete s acopere toate oraele importante att cu retailerii proprii, ct i cu partenerii autorizai. Marea ambiie a Dacia este de a anticipa puin cerinele pieei i de a o genera.

55

CAPITOLUL IV DIRECIA CRETERII EFICIENEI GRUPULUI DACIA RENAULT

n aceast lume a schimbrilor rapide i uneori radicale, e imposibil s reziti fr s te adaptezi. n special ca firm, n care lucrezi sau/i pe care o conduci. Fie se schimb legislaia, fie tehnologia, fie nevoile consumatorilor ori, chiar sistemul de valori. Sunt attea lucruri n micare, crora trebuie s le faci fa, sau mai bine zis, s le anticipezi, pentru a reusi s fii n orice moment n pas cu schimbarea.

4.1 Strategii de cretere a performanei Grupului Dacia Renault

Marketingul, de la apariia sa n planul practicii i pn n prezent, a inregistrat evoluii ascendente, spectaculoase, pe multiple planuri, generate de provocrile la care au fost supui ntreprinztorii n cadrul dinamismului economico-social, de o tot mai mare complexitate, n care acioneaz. Departamentul de marketing din cadrul oricrei companii este, practic, liantul dintre departamente, precum i interfaa dintre companie i mediul extern, analiznd n fiecare moment oportunitile de aciune, stabilind obiective i strategii adaptate la condiiile pieei. n cadrul companiei Renault, departamentul de marketing are o importan major n evoluia vnzrilor i n dezvoltarea acestei companii. Acionnd pe o pia cu o dinamic extraordinar, cu modificri rapide la nivel de produs, dar mai ales la nivelul nevoilor contientizate ale potenialilor consumatori, departamentul de marketing este cel care poate corela activitatea firmei cu piaa. n momentul de fa, ntreaga politic de marketing este una destul de agresiv, compania urmrind n primul rnd creterea cotei de pia. Avnd n vedere concurena acerb de pe aceast pia, n care produsele sunt din ce n ce mai performante i la preuri din ce n ce mai mici, strategia de marketing trebuie stabilit foarte clar lund n considerare i toate posibilitile de creditare i toate micile avantaje oferite de pia. n ceea ce privete politica de produs a companiei Dacia - Renault, aceasta depinde n cea mai mare parte de productor, respectiv de Grupul Renault, de capacitatea acesteia de a anticipa i identifica nevoile consumatorului i de a veni cu soluii ct mai bune pentru a i le satisface.

56

Grupul Renault, este contient de dinamica pieelor moderne i, ca atare, n anul 2002 sa creat un departament specializat care analizeaza tendinele de evoluie a nevoilor consumatorilor pe o perioada de 20 de ani de acum nainte. Acesta ia n calcul influena tot mai crescnd a culturii tinerilor, preocuprile tot mai intense pentru protejarea mediului nconjurator, dezvoltarea nanotehnologiei, interesul comsumatorilor pentru produsele personalizate. Dar, poate cea mai important tendin pe care compania o urmrete este cea a mbtrnirii populaiei, a creterii speranei de via, precum i procentul tot mai mare al persoanelor supraponderale. Prin urmare, aceste persoane necesit un nivel de confort mai ridicat, o manevrabilitate superioar a mainii i un habitaclu mai spaios. n acest scop, Renault caut s creeze, ntr-un viitor apropiat, unele faciliti pentru a satisface aceste nevoi, precum: sistemul Smart Seat, care include un scaun ce poate fi adaptat i personalizat oricror dimensiuni ale corpului, asigurnd totodat i o poziie corect a persoanelor cu probleme de coloan sau de circulaie, sistemul Clear View pentru parbriz i oglinzi, care asigur persoanelor n vrst i cu probleme de vedere o imagimagine mai clar asupra drumului, marete contrastul dintre culori i elimin unghiurile moarte i punctele oarbe. Avnd n vedere criza petrolului la nivel mondial, Renault a creat un automobil hibrid, Renault ECO, care combin cele doua forme surse de energie, att benzina ct i energia electric. Automobilele hibrid au n componena lor att un motor pe benzina ct i unul electric cu o baterie puternic ce permit ncrcarea i stocarea continu a energiei pentru a putea funciona. Acest model este nc in faza de prototip, i probabil va mai trece un timp pn s poat fi comercializat i n Romnia. n continuare, voi prezenta cteva sugestii cu privire la organizarea politicii de podus la nivelul companiei Renault pentru a-i mbunti actititatea. Se poate negocia cu distribuitorii s ntocmeasc planuri de vnzri funcie de cererile pieei locale, pe modele i pe dotri opionale (aer condiionat, airbag-uri, radio-CD sau casetofon ori MP3, geamuri/oglinzi electrice, etc.), pentru a se putea comunica productorului cantitile necesare pentru Romnia dintr-un anumit model, dotat cu anume opiuni. Altfel, spre exemplu, exist riscul ca un model cu preul redus datorit neechiparii cu aer condiionat s nu poat fi vndut de dealerii din zonele cu veri lungi i clduroase. nlocuirea modelelor deja nvechite cu modele noi, dupa maximum doua facelift-uri, n cca. 5-6 ani, asa cum fac productorii japonezi. La Renault, Megane-ul (clasa compact) a fost nlocuit dup abia 7 ani, n vreme ce Mazda6 (ntr-o clas superioara - clasa medie) a avut deja un face-lift dup numai 3 ani, Mondeo va fi nlocuit dupa 5 ani cu un model nou iar autoutilitara Transit dupa 6 ani, dei a fost de 3 ori "Van of the Year" in 2000, 2002 si 2005. 57

Dei fiecare model se adreseaz unui anumit segment (int) din populaia potenial cumprtoare, modelul trebuie s satisfac cerinele de imagine, design, comfort, siguran pentru ct mai multe populaii, n contextul globalizrii produciei. Acum se ncearc, i se pare ca se reuete, crearea unor platforme tehnice comune, care s poat fi echipate astfel nct acelai model s fie, cu mici modificri, plcut att de europeni, ct i de americani sau asiatici. Pn n prezent, singurul model de autoturism care a obtinut titlul de masina anului att n Europa ct i n America, a fost Renault Megane. n concluzie, eforturile companiei trebuie s fie ndreptate spre satisfacerea nevoilor unor segmente ct mai variate de consumatori. Mediul concurenial nu influeneaz determinarea propriu-zis a preului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea preului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurenial este decisiv pentru marja de profit inclus n preul de baz, respectiv pentru strategia de pre i politicile de pre la care firmele recurg n relaiile lor de pia. n cadrul companiei Renault se urmrete optimizarea preului unui pachet de produse i servicii, care s maximizeze profitul. Astfel, trebuie s se imagineze servicii suplimentare accesibile i necesare clienilor. De exemplu: Asistena tehnic pe drum non-stop (serviciul Renault Suport sau Dacia Asistenta), garania extins (4 ani pentru autoturisme i 2 ani pentru autotutilitare, cu posibilitatea extinderii la 4 ani contra unui cost suplimentar difereniat funcie de parcursul pe care l dorete clientul a fi acoperit de garantie), service interactiv, "Renault Cafe" (accesorii auto, de vestimentaie, de comunicare, etc. personalizate Renault), ntlniri ntre clienii Renault sau ntre acetia i potenialii clieni, concursuri auto (ndemnare, orientare turistic cu automobilul), etc. Pentru a fundamenta politica preurilor este necesar, mai nti, stabilirea cu claritate a strategiei de pre a intreprinderii. Astfel, pentru modelele nou lansate pe pia, se poate utiliza strategia preului de penetrare pe pia prin reduceri de pre pe durate limitate la 2-3 luni (promoii), n special la modelele de volum. Pentru modelele mai vechi, ajunse n faza de maturitate, n cadrul strategiei de pre, influenat de curba de via a produsului, se pot practica reduceri permanente i repetate de preuri pentru modelele mai vechi, dup cca. 2 ani de la lansarea n vnzare, dar neaparat proporional cu creterea volumului vnzrilor la modelele respective. Dac vnzrile nu cresc, se vor reconsidera i politicile celelalte (de produs, de distribuie i de promovare).

58

Tot n cadrul aceleiai strategii, pentru produsele aflate n faza de cretere, se pot utiliza preuri adaptate modelului, n funcie de preurile modelelor din aceeai clas ale concurenei europene (Volkswagen, Opel, Peugeot, Ford, Citroen), dar i ale celei asiatice (Mazda, Honda, Mitsubishi, Nissan, Hiundai, Kia, Chevrolet/Daewoo). Undeva putin sub preurile CIP ale modelelor japoneze i europene i puin peste preurile modelelor coreene, la nivele de echipare similare. Reducerile de pre pot fi fcute i prin eliminarea unor echipamente opionale mai puin interesante pentru piaa respectiv. De exemplu, airbagurile perdea pentru modelele din clasa mica (Clio i Kangoo nu au, VW Polo si Mazda2 au dar sunt mai scumpe). De asemenea prin nlocuirea unor opionale scumpe cu altele mai ieftine, fara ns a diminua calitatea general a autovehiculului, cea care i-au fcut renumele i au adus-o la cotele de pia prezente. Este de la sine nteles c aplicarea politicii preurilor n variante de tipul celor menionate mai sus, trebuie conceput pe baze sistemice, Renault fiind obligat, s recurg, la diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu strategiile de pre si pe baza cotei de pia pe care i-a propus-o. Politica promoional presupune o permanent comunicare cu mediul extern, cu piaa, cauta modalitati noi de informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor cu privire la comportamentul de cumprare i de consum precum i procesul de vanzare. n cadrul companiei Renault politica de promovare este destul de agresiv, folosind toate mijloacele de publicitate cunoscute. ns aceasta s-ar putea mbunti lund n considerare urmatoarele sugestii: lansarea rapid pe piaa romneasca a modelelor nou aprute, eventual odat cu lansarea pe pieele vest-europene i lansarea modelelor noi simultan la importator i la dealer-ii din teritoriu; la lansare, fiecare dealer s dispun de cel puin doua autovehicule pentru expunere, unul n echipare standard i unul ntr-o echpare mai bogat, precum i de un autovehicul de drive-test ntr-o dotare medie, pentru a da posibilitate consultantului de vnzri s vorbeasc att despre importana echipamentelor opionale pe care clientul potenial le folosete n timpul drive-test-ului ct i despre comfortul/calitatea/sigurana echipamentelor disponibile suplimentar fa de modelul testat; creterea numrului de autovehicule oferite dealer-ilor se poate realiza prin faciliti diferite: maini de showroom oferite pentru expunere de ctre importator, cumprate de dealer cash sau n leasing cu perioad de graie, maini de drive-test, maini de serviciu pentru personalul cu atribuii n vnzri, directori, consultani vnzri, vnzarea cu discount-uri mari catre personalul propriu. 59

O alt modalitate de a mbunti politica promoional la nivelul distribuitorilor ar fi impunerea fiecarui dealer, a stabilirii unui plan de marketing cu alocarea unui buget, cot parte din cifra de afaceri. Astfel, acetia i pot controla aciunile de marketing n funcie de cerinele pieei locale. Singura cerin din partea importatorului ar trebui s fie aceea de a fi informat de ctre dealeri, n vederea aprobrii fiecarei aciuni de marketing. Bugetul necesar n campania local se poate calcula de catre fiecare dealer, pe baza planului de vnzri stabilit, innd cont de campaniile planificate la nivel naional i de recomandarea importatorului. Acesta, dealer-ul, poate s organizeze expoziii proprii Ziua oraului, Ziua berii, concursuri auto sau de alt natur (fotbal, handbal, etc.), saloane auto locale, alte evenimente organizate de clieni importani ai dealer-ului respectiv, promoii proprii cu reduceri de pre aprobate de importator, caravane auto organizate de importator i suportate n comun cu dealerii, caravne care conin maini de expunere i maini de drive-test. Prin modalitile de promovare enumerate mai sus se poate crea o imagine clar i bine definit a produselor comercializate, a calitii Renault care are n spate peste un secol de experien n domeniul auto i o echip de profesioniti care caut s satisfac cele mai noi i mai variate cerine ale consumatorilor. Ceea ce difereniaz marca Renault de alte branduri auto este nsui faptul c Renault nu vinde doar maini, ci un pachet ntreg de servicii menite s acopere ntreaga gam a ateptrilor clientului, din momentul achiziionrii autovehiculului Renault i pn n momentul nlocuirii lui cu un altul, evident, tot Renault.

4.2 Analiza eficienei firmei

Activitatea de distribuie este planificat lunar i apoi detaliat pe zile n funcie de mai muli factori care o influeneaz, printre care cei mai importani ar fi: cererea care se manifest i respectiv volumul vnzrilor realizat i totodat capacitatea de absortie a cererii de care dispune Renault - Dacia, respectiv parcul auto. La nceputul fiecrui an se renoiesc contractele att cu distribuitorii ct i cu beneficiarii mari ai firmei de pe teritoriul Romaniei, crora Grupul Renault, mpreun cu Dacia Pitesti le asigur distribuia direct. n contractele cu distribuitorii este specificat o limit minim impus de vnzri, pe care acetia trebuie s o respecte. De asemenea, att distribuitorii ct i beneficiarii direci i estimeaz cererea viitoare i transmit firmei anumite date privind numarul de unitati auto de care ei consider c vor avea nevoie n viitor, aceste date reprezentnd punctul de plecare n realizarea calculelor privind planificarea produciei, fundamentarea capacitii de productie, planificarea activitii de distribuie. 60

n realizarea acestor calcule se iau n considerare pe lng date primite de la beneficiari i alte elemente cum ar fi: cererea n perioada anterioar, politica de preuri, politica de promovare, actiunile forei de vnzare, aciunile concurenei, politica de penetrare pe pia, strategia de dezvoltare, etc. Pentru distribuia inter depo planificarea se realizeaz lunar. Depozitele transmit comenzi la dispeceratul de livrare, comenzile coninnd numarul de unitati auto pe modele, pe care depozitele o necesit n perioada urmtoare pentru satisfacerea cererii n aria pe care o deservesc. Livrarea unitatilor auto la aceste depozite se realizeaz cu ajutorul mainilor de transport de capacitate mare pe care le are firma pe baza graficelor lunare. Distribuia ctre distribuitori (intermediari) se realizeaz cu platformele proprii, caz n care acetia beneficiaz de un discount de transport de 10 % fie, mai rar, cu platformele Renault sau Dacia, pe baz de comenzi grafice de livrare, atunci cnd intermediarii se confrunt cu o situaie critic i nu au o capacitate de transport suficient pentru a acoperi cererea i aprovizionarea. Distribuia direct se realizeaz cu platforme de capacitate mic, datorit restriciilor existente n ceea ce privete traficul n ora. Beneficiarii transmit dispeceratului comenzile de unitati auto, specificnd numarul i modelele dorite. Pe baza acestor comenzi ferme se realizeaz graficul de livrare pentru ziua urmtoare i se stabilesc rutele ce vor fi parcurse, precum i echipajele ce vor efectua livrrile. Nu ntotdeauna distribuia se realizeaz conform planificrilor deoarece n permanen apar situaii neprevzute cum ar fi refuzul de ultim moment din partea unor clieni sau comenzi urgente din partea altora, astfel c activitatea de distribuie trebuie s fie foarte flexibil i dinamic. Coordonarea activitii de distribuie este n sarcina dispeceratului de livrare care stabilete i echipajele ce vor efectua aceste rute n fiecare zi. Dispeceratul este n permanent legtur cu echipajele, legtura stabilindu-se prin staie de emisie recepie i mai nou prin telefoane mobile. oferii au obligaia de a anuna n permanen dac intervin evenimente neprevzute n timpul cursei iar dispeceratul la rndul su anun echipajele dac au intervenit modificri ale rutei, refuzuri din partea unor clieni ce nu mai trebuie vizitai sau dimpotriv comenzi urgente ce trebuie onorate, redirecionndu-se astfel cursele. Managerul de distribuie are un rol important n coordonarea i controlul activitii de distribuie, el avnd responsabilitatea de a lua decizii atunci cnd apar situaii neprevzute ce trebuiesc soluionare rapid urmrind att oferirea unui serviciu ct mai bun pentru clieni, ct i avantajele i interesele firmei.

61

n continuare am procedat la o analiza a activitii de distribuie la Renault Dacia cu ajutorul efecturii unei cercetri de marketing, n vederea stabilirii obiectivelor strategice pentru viitor. Chestionarul poate fi vizualizat n anexa 1 a prezentei lucrri. Datorit scderilor nregistrate n anul 2007 pe piaa auto n general, Grupul Dacia Renalt a hotrt s efectueze o cercetare de marketing , prin care s afle dac politica de distribuie practicat influeneaz pozitiv sa negativ activitatea colaboratorilor si. . Astfel firma a vrut s se asigure c scderea vnzrilor a fost nlesnit de criza existent pe piaa auto i nu implementarea unei strategii de distribu ie deficitar. Obiectivele acestui chestionar au fost: urmrirea activitii de distribuie; urmrirea gradului de satisfacie al clienilor i distribuitorilor. Ipotezele cercetrii : Activitatea de distribuie a Grupului Dacia Renault influeneaz activitatea unitilor Distribuitorii sunt mulumii de politica firmei? n vederea urmririi activitii de distribuie a unitilor auto Renault - Dacia pe piaa local, s-a efectuat un studiu asupra a 75 puncte de vnzare a unitilor auto din Grupul Dacia Renault la nivel naional. Transmiterea datelor a fost efectuata pe fax sau pe email, in funcie de posibilitile tehnice de moment. Date obinute n urma prelucrriichestionaruli Tabelul nr. 4.1 Numrul ntrebrii Variant rspuns a b c TOTAL a b c d TOTAL a b TOTAL a b c 62 Valoare absolut 36 15 25 75 39 12 10 14 75 75 75 75 54 12 9 teritoriale de desfacere?

TOTAL a b TOTAL a b c TOTAL a b TOTAL a b c TOTAL a b c d e TOTAL a b TOTAL a b c TOTAL a b c TOTAL a b c TOTAL

75 64 11 75 62 13 75 36 39 75 34 24 17 75 2 7 48 18 75 54 21 75 62 4 9 75 24 21 30 75 36 26 16 75

ntrebarea 1: 63

Care este frecvena aprovizionrii cu unitati auto marca Renault si / sau Dacia? a) saptamanal; b) lunar; c) Trimestrial.
100 75 50 25 0
a) b) c)

48 32 20

Figura nr.4.1.:Frecvena aprovizionrii cu uniti automarca Renalt/Dacia Dintre cei chestionai: un numr de 36 (48%) se aprovizioneaz saptamanal, 15 (20%) se aprovizioneaz lunar, iar restul de 24 (32%) se aprovizioneaz trimestrial, o parte se aprovizioneaz de mai multe ori pe sptmn dac cererea este mai mare i stocurile sunt insuficiente, iar o alt parte, foarte mic, se aprovizioneaz intervale mari de timp, deoarece cererea n aceste uniti este mai mic iar stocurile existente n unitate acoper necesarul. ntrebarea 2: Locul de aprovizionare cu unitati auto marca Renault si / sau Dacia? a) direct de la fabric (cazul Dacia); b) din vama; c) de la dealer-ii mari; d) din alte surse;
100 75 50 25 0
a) b) c) d)

52

16

13

19

Figura nr.4.2.: Diversitatea locurilor de aprovizionare

64

Din analiza rspunsurilor la aceast ntrebare se constat o mare diversitate se constat o mare diversitate a locurilor de aprovizionare. Un numr de 39 uniti (52%) se aprovizioneaz direct de la fabric, 12 uniti (16%) se aprovizioneaz direct din vama, 10 uniti (13%) de la marii dealer-i nationali, iar 14 uniti (19%) din alte surse. Cei care se aprovizioneaz direct de la fabric dispun de un contract ncheiat ntre ntreprinderea productoare Dacia i unitatea respectiv. Din vama se aprovizioneaz dealer-ii care solicit un numar insemnat de unitati auto. ntrebarea 3: Care sunt unitatile auto marca Renault si / sau Dacia pe care le oferii? a) Dacia Logan; b) Renault Clio c) Renault Megane

100 75 50 25 0
a)

100

100

20

b)

c)

Figura nr.4.3.: Mrcile auto Dacia/Renault oferite n centre de desfacere La aceast ntrebare rspunsurile au fost de 100% pentru variantele de de rspuns b) si c). Aceasta arat c Dacia nu se regaseste la dealer-ii Renault, Dacia avand reteaua proprie de distributie. ntrebarea 4: n afara marcilor Renault si Dacia oferii i alte marci auto? a) Nu; b) Da.

65

100 75 50 25 0

85

15

a)

b)

Figura nr.4.4.: Ponderea unitilor care ofer spre comercializare i alte mrci , n afara mrcilor Renault i Dacia Rspunsurile au fost astfel: 15% din unitile supuse studiului, vnd i alte marci din aceeasi gama, iar 85% nu ofer dect auto marca Dacia sau Renault. n valori absolute: 64 pentru varianta a) i 11 pentru varianta b). ntrebarea 5: Dac Da, specificai aceste marci: ntr-o ordine aleatoare: Nissan (tot din Grupul Renault), Ford, Skoda, Volkswagen etc Din analiza rspunsurilor la aceast ntrebare se poate constata concurena pe piaa acestor marci auto. ntrebarea 6: Cererea consumat din aceste produse este mai mare: a) n sezonul cald; b) n sezonul rece; c) la fel indiferent de anotimp.
100 75 50 25 0
a)

83

17 0
b) c)

Figura nr.4.5.: Sezonalitatea vnzrilor Cererea cea mai mare se nregistreaz n sezonul cald, cnd este varful perioadei concediilor. Un numr de 62 uniti (83%) au rspuns prin varianta a) ceea ce a dus la concluzia de mai sus. Un numr de 13 uniti (17%) nregistreaz aproximativ aceeai cerere 66

din aceste produse indiferent de anotimp. Avnd n vedere cele artate, se poate inea seama de aceast cerere mai mare de unitati auto n sezonul cald, pentru dimensionarea produciei. Astfel, n aceast perioad este recomandat ca ntreprinderea s lucreze la capacitate maxim astfel nct s se poat acoperi toat cererea manifestat pe pia. ntrebarea 7: Cum apreciai calitatea unitatilor auto marca Dacia si / sau Renault n raport cu alte mrci? a) mai bun; b) la fel de bun; c) mai slab.
100 75 50 25 0
a) b) c)

45 34 17

Figura nr.4.6.: Calitatea mrcilor Dacia i Renault n valori absolute i procente: - varianta a): 34 (45%); - varianta b): 24 (32%); - varianta c): 17 (23%). Din analiza rezultatelor se poate observa o imagine favorabil a Grupului Dacia Renault pe piaa local. Pentru mbuntirea calitii grupul Renault acioneaz n direcia creterii calitii finisajelor si a pieselor de schimb ceea ce va duce la o cretere a calitii produselor i o cretere a termenului de garanie. ntrebarea 8: Cum apreciai preul autoturismelor Dacia si / sau Renault n comparaie cu alte mrci? a) foarte mare; b) mare; c) la fel; d) mic; e) foarte mic. 67

100 75 50 25 3 0
a) b) c) d) e)

64

24 0

Figura nr.4.7.: Aprecierea preului autoturismelor din Gama Dacia i Renault Prin aceat ntrebare s-a urmrit aprecierea preului autoturismelor din Gama Dacia Renault n comparaie cu alte mrci auto. n valori absolute i procente: - varianta a): 2 (3%); - varianta b): 7 (9%); - varianta c): 48 (64%); - varianta d): 18 (24%); - varianta e): 0 (0%). Corelat cu rspunsul de la ntrebarea nr. 7 se poate vedea c autoturismele Dacia Renault sunt vzute ca niste masini mai bune calitativ i la un pre aproximativ egal cu alte mrci cotate mai slab calitativ. ntrebarea 9: Dispunei n unitate de materiale publicitare ale Grupului Dacia Renault? a) Da; b) Nu.
100 75 50 25 0 a) b) 72

28

Figura nr.4.8.: Prezena materialelor pblicitare n cadrul unitailor de desfacere

68

Rspunsurile au fost de 54 (72%) pentru varianta a) i de 21 (28%) pentru varianta b). Se poate constata o mic omisiune a Grupului Renault pentru acest aspect legat de publicitate. Pe lng acestea s-ar mai putea intensifica aciunile de promovare. ntrebarea 10: Considerai c ar fi necesar mai mult publicitate pentru mrcile din Grupul Renault? a) Da; b) Nu; c) Nu tiu.
100 75 50 25 0
a) b) c)

45 34 17

Figura nr.4.9.: Reprezentarea grafic a opiniilor referitoare la necesitatea promovrii Din analiza rspunsurilor la aceast ntrebare se constat un interes deosebit din partea distribuitorilor pentru publicitate i pentru promovarea marcii Renault avnd n vedere faptul c sunt produse ale cror cerere este mare, iar aceast cerere ar putea crete dac s-ar face cunoscute aspectele calitative ale produselor Rspunsurile au fost: - varianta a): 62 (83%); - varianta b): 4 (5%); - varianta c): 9 (12%). ntrebarea 11: Suntei mulumit de felul n care Grupul Dacia Renault deservete solicitrile dvs: a) Da; b) Nu; c) Raspunsul trebuie nuantat

69

100 75 50 32 25 0
a) b) c)

40 28

Figura nr.4.10.: Ponderea satisfacerii solicitrilor colaboratorilor Rspunsurile au fost: - varianta a): 24 (32%); - varianta b): 21 (28%); - varianta c): 30 (40%). ntrebarea 12: Cifra de afaceri lunar a unitii: a) sub 100.000 euro; b) ntre 100.000 i 1.000.000 euro; c) peste 1.000.000 euro.
100 75 50 32 25 0
a) b) c)

40 28

Figura nr.4.11.:Cifrele de afaceri ale unitalor de desfacere Rspunsurile au fost: - varianta a): 36 (48%); - varianta b): 26 (35%); - varianta c): 13 (17%). ntrebarea 13: Ce propuneri avei pentru eficientizarea politicii de distribuie: 70

n urma analizei efectuate n cele 75 de uniti s-a constatat c produsele oferite de Grupul Dacia Renault sunt percepute de ctre dealer-i i de ctre consumatori ca a fi produse de bun calitate oferite la preuri acceptabile. Majoritatea unitilor care au participat la aceast cercetare de marketing , prefer s se aprovizioneze direct de la fabric , acolo unde se pot negocia preurile de vnzare i unde , n funcie de numrul de produse cumprate , pot obine diferite promiii care s le ofere un avantaj pe piaa auto. Datorit faptului ca exist un program de promovare intensiv al produselor din gama Dacia Renault , exist uniti care solicit aprovizionarea cu autovehicule chiar i sptmnal , ceea ce vine s confirme afirmaiile specialitii n domeniu care afirm c vnzrile autovehiculelor produse sub marca Dacia i Renault nregistreaz cereri din ce n ce mai mari. Coordonarea activitii de distribuie trebuie s fie o activitate foarte flexibil, cei ce o realizeaz trebuind s fie n permanen api s suporte orice modificare a programului stabilit, s ntrevad modificrile posibile i s prevad modaliti de a satisface aceste modificri n condiiile de rentabilitate pentru firm.

4.3 Direcii strategice de cretere a profitabilitii Grupului Dacia Renault din perspectivele politicii de distribuie
n cadrul politicii de distribuie este foarte important ca reeaua de dealer-i s fie bine dezvoltat astfel nct s acopere bine teritoriul rii, att din punct de vedere al vnzrilor ct i al post-vnzrii (garanii, service, asisten tehnic pe drum, etc.) dealer-ii trebuie s satisfac, la cel mai nalt nivel cererile clienilor, evident cu sprijinul i sub ndrumarea importatorului i al productorului. Creterile de productivitate att la compartimentul de logistic al importatorului, ct i la cel de vnzri de la nivelul dealer-ilor locali se materializeaza astfel: autovehiculele importate de importator s fie dirijate direct de la depozitul extern spre dealer-ii locali, fr a mai transita Bucuretiul. S-ar putea reduce pretul CIP Dealer, spre exemplu, dac autovehiculele comandate de dealer-ii din vestul rii ar fi dirijate spre vamele de interior n oraele de reedin ale dealer-ilor respectivi, astfel nct mainile s nu mearg pn n Bucureti i s revin ulterior la dealer-ul din, s zicem, Oradea, Arad sau Satu Mare; importatorul s sprijine dealer-ul cu autovehicule de showroom, scutite de la taxele de transport (v. i mai sus) i cu un termen de graie difereniat pentru plata ratelor de

71

leasing: mai scurt (3 luni) pentru modelele de volum, mai putin dotate i mai lung (6 luni) pentru modelele dotate superior i vrf de gam; vnzarea pieselor de schimb cu discount pentru clienii care i repara mainile n service-ul dealer-ului i colaborarea strns cu firme de asigurri importante; rezultatele de vnzari n Romania se bazeaza pe o reea comercial care cuprinde multe de puncte de vanzare. Acestea asigura de asemenea comerul cu piese de schimb si serviciile post-vnzare. Reeaua comercial este completata de 24 de puncte service autorizate. n 2004, reteaua comerciala Dacia a beneficiat de 150.000 de ore de formare n domeniile caroserie, instalaie electric i mecanic, formare comercial i de management24; modernizarea i folosirea intensiv a bazelor tehnico materiale ajut la o bun coordonare i desfurare a procesului de distribuie; accelerarea vitezei de circulaie a mrfurilor conduce la micorarea timpului n care mrfurile parcurg sfera circulaiei, cu consecine asupra consumului de resurse n acest spaiu i timp. Cu ct se lrgete teritorial piaa i sporete numrul de participani la actele de schimb, distribuia se amplific, raionalizarea ei fiind ns posibil prin modernizarea proceselor de transport, depozitare, pstrare i vnzare a mrfurilor; Uzin de la Mioveni, care este leagnul mrcii Dacia, rmne principal uzin de fabricaie a vehiculelor care utilizeaz platform B0 (Logan). Avnd n vedere c multe dintre piese sunt comune diferitelor caroserii, cele cinci modele Dacia sunt produse pe aceeai linie de montaj. n 2007, uzin i-a mrit capacitatea la 350 000 vehicule/ an (60 de vehicule/or), pentru a permite att sosirea modelului Dacia Sandero, ct i creterea vnzrilor mrcii. Vehiculele Dacia sunt produse i n Maroc, pe platform industrial de la Casablanca. Pentru a rspunde cererii foarte mari, o a treia uzin, instalat tot n Mroc, n oraul port Tanger, va produce, ncepnd din 2010 vehicule Dacia, alturi de modele Renault i Nissan. n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr prezena distribuiei. Astfel, avnd n vedere c producia automobilelor RENAULT se realizeaz n ri ca Anglia, Spania, Germania i Turcia, durata livrrii este de aproximativ 3 saptamani, o luna (n cazul n care maina cerut nu se afl n stocul din ar). Acest lucru ar putea constitui un inconvenient pentru clienii care i doresc maina ntr-un timp mai scurt. Un alt dezavantaj al reelei de distribuie RENAULT este faptul c la nivelul rii noastre exist un singur punct de livrare, i anume, la sediul central din Bucuresti. Avnd n vedere c n Romnia exist o reea
24

http://www.daciagroup.com/stire-corporate-strategie-3

72

de 90 de dealeri n cele mai importante orae, se impune crearea unor noi puncte de livrare, de dimensiuni mai mici, la nivel de regiune geografic.

CONCLUZII
ntr-o economie de pia, n care activitatea economic se concretizeaz n obinerea de profit, libertatea agenilor economici trebuie neleasa ca o raspundere, ca o mare responsabilitate pe care acetia o au fa de sine, fa de ceilali, fa de societate. Responsabilitatea social a firmei ntr-o economie de pia funcioneaz atta timp ct regulile jocului presupun o competiie deschis, dur, liber, corect.Obiectivele generale ale firmei, sunt in esen obtinerea de profit dar n acelai timp si dezvoltarea. n momentul de fa, reeaua de distribuie a Grupului Dacia Renault se ndreapt ctre finalul etapei de dezvoltare extensiv. Aceast etap a presupus stabilirea relaiilor dintre Dacia i dealeri, privind distribuia i asistena tehnic a autovehiculelor produse de grupul menionat. O alt parte component a etapei de dezvoltare extensiv, const n dezvoltarea reelei de service, prin acreditarea unor uniti de service, altele dect cele existente la nivelul dealerilor, n vederea executrii unor operaiuni minore la autovehiculele Dacia . n momentul de fa, absolut toate interveniile ce se execut la nivelul autovehiculelor aflate n garanie, se efectueaz numai n cadrul unitilor service aflate la punctele de distribuie. Ca strategie de dezvoltare Dacia Renault dorete s acopere toate oraele importante att cu retailerii proprii, ct i cu partenerii autorizai. Marea ambiie a Dacia este de a anticipa puin cerinele pieei i de a o genera. Renault nu mai crede n acea politica de asteptare prin care s monitorizeze micrile din pia i apoi s reacioneze , aceast politic nu ar mai putea da rezultate spectaculoase. Analiza firmei, a competiiei de pe piaa acesteia i a poziiei competitive pe care o deine se ntreptrund profund i formeaz un ansamblu unitar a crui finalitate const n stabilirea direciilor strategice n care firma trebuie s-i concentreze i intensifice eforturile pentru a-i spori fora competitiv i mbunti poziia pe pia. Grupul Dacia Renault i materializeaz ambiiile de a deveni o marc cu vocaie internaional, simbol al contemporaneitii, al fiabilitii i al ateniei fa de cerinele clienilor, dezvoltnd i producnd n Romnia o gam de automobile Dacia si importand gama Renault destinat unor piee cu un important potenial. Pentru a deveni o ntreprindere modern i competitiv, Dacia Renault a demarat, cu sprijinul Grupului Renault, concretizat, la nceput, n investiii de aproximativ 300 milioane Euro, un program amplu de rennoire. Echipamentul industrial, informatic i reeaua

73

comercial vor fi aduse la standarde internaionale. Ameliorarea calitii i reducerea costurilor sunt axe foarte importante n strategia comun Dacia Renault. Compania a parcurs un amplu program de modernizare: refacerea instalaiilor industriale, reconstrucia reelei comerciale, reorganizarea reelei de furnizori. Investiiile realizate de Renault la Dacia pn la sfritul anului 2006 s-au ridicat la 772 de milioane de Euro. ntins pe o suprafaa de 2 900 000 mA, platform de la Mioveni produce modele Logan, Logan MCV i Logan VAN. n anul 2007, trei lansri de produs au marcat evoluia gamei Dacia Logan: Logan Van, Logan GPL, noua motorizare de 85 CP pe variant Logan diesel 1.5 dCi. Proiectul Logan constituie o real provocare naional prin care Dacia i materializeaz ambiiile de a deveni o marca cu vocaie internaional. Logan a fost lansat pentru a rspunde nevoii Grupului Renault de a dispune de o ofert de produs complementar celei din gam Renault actual pentru a putea dezvolt volumele de vnzri n cele 47 de ri de comercializare pn la sfritul anului 2007. Reeaua comercial numra astzi 69 ageni autorizai Dacia,17 puncte service i 16 puncte satelit. La fabricarea, distribuia i exportul vehiculelor i dau concursul peste 13.000 de persoane, ceea ce reprezint numrul total al efectivului Dacia. Pentru pregtirea personalului, Renault a investit 1 milion de ore de formare. n 2007, Dacia a comercializat 230.473 automobile, cu 17,4% mai mult fa de nivelul nregistrat n 2006. Pe pia din Romnia, Dacia a vndut 102.062 vehicule, din care 95.212 vehicule de persoane i 6.850 vehicule utilitare. n cadrul companiei Renault, reeaua de distribuie este esenial n procesul de vnzare, deoarece prin intermediul acesteia, automobilele Renault si Dacia devin accesibile din orice col al rii. Dacia defineste si pune in aplicare o strategie de crestere rentabila, fixandu-si patru obiective: s-i conserve i s-i consolideze poziia de lider pe piaa automobilelor din Romnia; s se impun pe noile piee ale automobilului, care reprezint sursa principal de cretere pentru urmtorii zece ani. n aceast perspectiv, Logan ar trebui s genereze o cretere a vnzrilor la export i s contribuie astfel la realizarea obiectivelor Renault; s-i amelioreze n mod constant calitatea produselor sale pentru a asigura satisfacerea nevoilor clienilor si; s asigure rentabilitatea investiiilor sale . Strategia de distrubuie are n ca obiectiv principal rspunderea cu promptitudine cerinelor clienilor. Pentru a-i putea atinge obiectivul, Grupul Dacia Renault a investit i continu s investeasc sume considerabile n sisteme moderne de comunicare, ce au ca scop o bun 74

comunicare att ntre compania mam i concesiunile i unitile de desfacere din ntreaga lume , ct i ntre acestea i consumatorii finali . Folosirea unei strategii de distribuie intensiv are n vedere acoperirea tuturor zonelor geografice, pentru ca astfel produsele i serviciile oferite s fie prezente ntr-un numr ct mai mare de puncte de desfacere, n scopul asigurrii unei acoperiri maxime a pieei i satisfacerii depline a cererii.Datorit managementului practicat, un management la standarde internaionale, acest tip de strategie este controlat cu profesionalism , Grupul Dacia Renault reuind s controleze n totalitate reelele de distribuie. Prin utilizarea canalelor scurte sau directe de distribuie investitorul francez i-a dorit situarea n prim plan a factorului uman. Dac n trecut se punea accent pe produs , acum accentul se pune pe satisfacerea nevoilor utilizatorului final. Compania va dezvolta n localitatea Titu un centru de cercetare i proiectare, care va fi o filial a Renault.Estimm c valoarea investiiei va fi, ntr-o prim etap, de peste 100 de milioane de euro, spune Philippe Prevel, directorul general al Renault Technologie Roumanie (RTR). Investiia total n acest proiect este estimat la circa 500 de milioane de euro. De altfel, centrul se pregtete s angajeze pentru nceput 1.000 de persoane, ndeosebi ingineri i tehnicieni. RTR va asigur designul, concepia, fabricaia, realizarea prototipurilor i testarea vehiculelor. Tot aici vor fi adaptate motoarele i cutiile de viteze. Contractul pe 2009 lansat de preedintele Renault, Carlos Ghosn, se sprijin pe dezvoltarea a 26 de noi modele n urmtorii trei ani, afirm Philippe Prevel, directorul general al RTR. Activitatea centrului se va axa n principal pe gama Logan, segmentul I (Dacia i Renault), precum i pe vehicule utilitare, n general toat gama de modele care se va comercializa preponderent pe pieele emergente. Pn la demararea complet a proiectului, o parte din aceste activiti vor fi desfurate n uzin de la Piteti, urmnd ca i echipa de dezvoltare a Dacia s fie ulterior integrat n cea a RTR.La Titu, n judeul Dmbovia, vor fi concepute i dezvoltate nu doar modelele din gam Dacia, ci i o parte din automobilele Renault, precum i vehicule utilitare. Scopul este plasarea activitii de cercetare ct mai aproape de pieele de desfacere. Dacia este atat un vector de integrare a Romniei n Uniunea Europeana, ct i un vector al prezenei internaionale a Grupului Renault.

75

Anexa 1 - Activitatea de distribuie chestionar

ntrebri: ntrebarea 1: 1. Care este frecvena aprovizionrii cu unitati auto marca Renault si / sau Dacia? a) saptamanal; b) lunar; c) Trimestrial. ntrebarea 2: 2. Locul de aprovizionare cu unitati auto marca Renault si / sau Dacia? a) direct de la fabric (cazul Dacia); b) din vama; c) de la dealer-ii mari; d) din alte surse; ntrebarea 3: 3. Care sunt unitatile auto marca Renault si / sau Dacia pe care le oferii? a) Dacia Logan; b) Renault Clio c) Renault Megane ntrebarea 4: n afara marcilor Renault si Dacia oferii i alte marci auto? a) Nu; b) Da. 5. Daca Da, specificai care sunt aceste marci. ___________________________ ntrebarea 6: Cererea consumata din aceste produse este mai mare: a) n sezonul cald; b) n sezonul rece; c) la fel indiferent de anotimp. ntrebarea 7: Cum apreciai calitatea unitatilor auto marca Dacia si / sau Renault n raport cu alte mrci? a) mai bun; 76

b) la fel de bun; c) mai slab. ntrebarea 8: Cum apreciai preul autoturismelor Dacia si / sau Renault n comparaie cu alte mrci? a) foarte mare; b) mare; c) la fel; d) mic; e) foarte mic. ntrebarea 9: Dispunei n unitate de materiale publicitare ale Grupului Dacia Renault? a) Da; b) Nu. ntrebarea 10: Considerai c ar fi necesar mai mult publicitate pentru marcile din Grupul Renault? a) Da; b) Nu; c) Nu tiu. ntrebarea 11: Sunteti multumit de felul in care Grupul Dacia Renault deserveste solicitarile dvs: a) Da; b) Nu; c) Raspunsul trebuie nuantat ntrebarea 12: Cifra de afaceri lunar a unitii: a) sub 100.000 euro; b) ntre 100.000 i 1.000.000 euro; c) peste 1.000.000 euro. ntrebarea 13: Ce propuneri avei pentru eficientizarea politicii de distribuie: _____________________________________________________

77

Anexa 2 Lista partenerilor Renault

PARTENER AUTORIZAT ADRESA TELEFON / FAX

AUROCAR 2002 EUROCAR SERVICE TELEORMAN SA

Str. Clujului FN - Alba Iulia Sos.Bucuresti km.80 - Alexandria

Tel - 0258-839.305 Fax - 0258-839.230 Tel - 0247/317.095

GETAX AUTOARENA DEDEMAN AUTO BECORO AUTOMOBILE SERVICE APAN EURO MOTOR AUTO COBALCESCU AUTO MARCUS GRUP IPSO MACH 1 MERIDIAN VEST SERUS SERUS BUSINESS CENTER RENAULT TRANSPORTURI AUTO FILARET

Cal.Bodrogului Nr.10 - Arad

Fax - 0247/317.016 Tel - 0257-281.995 Fax - 0257-280.794 Tel - 0234-576.345 Fax - 0234-576.345 Tel - 0262/218458 Fax - 0262/218458 Tel - 0263-207 010 Fax - 0263-207 050 Tel - 0239-613.639 Fax - 0239-613.094 Tel - 0268-329.732 Fax - 0268-310.634 Tel-021/4028191-95 Fax - 021/4028196 Tel - 021/2556446 Fax - 021/2557338 Tel - 021-208.27.27, Fax - 266.44.66, Tel - 021-319.12.02; Tel - 021 334 33 33 Fax - 021 301 19 35 Tel - 021-444.08.05 Fax - 021-444.08.04 Tel - 021 315 55 64

Str.Republicii Nr.185 DE 85 - Bacau Bd.Independentei Nr.32 - Baia Mare Calea Moldovei nr. 22 - Bistrita

DJ 221A, km 4, Sos.Dig (Braila-Galati) - Braila Cal.Bucuresti Nr.132 - Brasov Opera Center II, Dr. Staicovici Nr.2, Sector 5 - Bucuresti Soseaua Pantelimon nr 450 sector 2 - Bucuresti 1.Sos.Bucuresti-Ploiesti, nr.145, s1; 2.Bd.Mihalache Nr.45 - Bucuresti Piata Montreal, Nr.10 - WTCB; Str.Dimitrie Onciu Nr.18 - Bucuresti B-dul. Iuliu Maniu, nr. 319-329, sector 6 - Bucuresti Bd.Timisoara Nr.60 Sector 6 - Bucuresti Platforma Comerciala Militari Soseaua

de Centura, Nr. 17, Chiajna, Ilfov Strada Spataru Preda, nr. 7A,

Fax - 021 315 55 45 Tel - 021 407 52 53

COMERCIAL AUTO

sector 5 - Bucuresti Bd.Unirii Bl.H3,Parter - Buzau

Fax - 021 407 52 58 Tel - 0238-725.807 Fax - 0238-725.807

78

TI SUEROM AUTO TOTAL SERVICE INTERNATIONAL

Calea Turzii nr.213 - Cluj

Tel - 0264-596 602 Fax - 0264-593 040 Tel - 0241-622.045

Bd.I.C.Bratianu, nr.251 - Constanta

REDAC CORAMEX SERVICE CLUB AUTO AUTO SIMA BEYER APAN

Cal.Bucuresti, BL.P5, Parter - Craiova Bd.22 Decembrie Nr.259 - Deva Bd.Tudor Vladimirescu nr.100-108 - Drobeta - T. Severin Calea Munteniei, Nr.11 - Focsani

Fax - 0241-622.045 Tel - 0251-599.474 Fax - 0251-461.130 Tel - 0254-235.430; Fax - 0254-225.841 Tel - 0252/332.032 Fax - 0252/332.032 Tel - 0237-231.000 Fax - 0237-231.000 Tel - 0236.460.033 Fax - 0236.460.033 Tel - 0232-276.320 Fax - 0232-276.321 Tel - 0256.328 968 Fax - 0256.328 968 Tel - 0266-205 410 Fax - 0266-205 402 Tel - 0259-206.039 Fax - 0259-206.039 Tel - 0233-228.609 Fax - 0233-228.609 Tel - 0248.223.555 Fax - 0248.218.030 Tel - 0244-406.660 Fax - 0244-406.666 Tel - 0250 718 832 Fax - 0250 718 834 Tel - 0255-226055 Fax - 0255-226055 Tel - 0261 768 705 Fax - 0261 768 705 Tel - 0267/314.220 Fax - 0267/314.220 Tel - 0269-560.489

APAN BRAS AUTO EUROPA MIDA AUTO BARA AUTO MOLDOVA

Cart. Tiglina 2, bl.I1, Str. Siderurgistilor Complex Ultimul Leu - Galati Str. George Cosbuc nr. 148 - Galati Str.Silvestru, Nr.36 - Iasi Calea Caransebesului nr. 5 - Lugoj, Jud.Timis Str.Brasovului, nr.67 - M. Ciuc Str.Vasile Alecsandri Nr.1 - Oradea Str. General Dascalescu, nr. 15, bl. T1, parter - Piatra Neamt Bd. Nicolae Balcescu, nr. 204 - Pitesti Bd. Republicii, nr. 177 - Ploiesti Str. Barajului nr. 10 - Ramnicu Valcea

AMAT IPSO FLAMICOM IMPEX SRL Auto Group SRL

Calea Caransebesului nr.21, Resita - jud Caras-Severin str. Botizului nr.43 A, Satu Mare - jud Satu Mare Str. Constructorilor nr.2, Jud. Covasna - Sf. Gheorghe Selimbar DN1 Km 303,jud.Sibiu - Sibiu

Auto Class MIDA TRANSILVANIA AUTOMOBILE

SC MAC AUTO SA INTERNATIONAL SERVICE SLOBOZIA

Str. Tunari, Nr. 22, Jud. Olt, cod 230064 - Slatina Sos. Bucuresti-Constanta,

Fax - 0269-560.479 Tel - 0249 434 394 Tel - 0243 206 081

Nr. Km 110 - Slobozia

Fax - 0243 206 081

79

DAREX MAVEXIM SC Auto Sima SRL LAZAR SERVICE COM LION VICTORIA

Calea Humorului, nr.63, Scheia Suceava Str. Aleea Manastirii nr.197, Com Razvad - Targoviste Str. Gheorghe Petrascu, nr. 72, Jud.Galati - Tecuci Str.Victoriei Nr.332 - Tg. JIU

Tel - 0230-551.444 Fax - 0230-523.014 Tel - 0245 /640.650 Fax - 0245/640.555 Tel - 0236 810 510 Fax - 0236 810 511 Tel - 0253/224.693 Fax - 0253/224.693 Tel - 0265/333427 Fax - 0265/333428 Tel - 0356.803 411 Fax - 0256.244 202 Tel - 0256.212 121 Fax - 0256.300 080 Tel - 0240 531 215

Soseaua Sighisoarei Nr.411 - Tg.Mures

AUTO EUROPA AUTO EUROPA SC STAR SERVICE SA SC MOTOR GRUP SRL

Str.Miresei Nr.1 - Timisoara Calea Sagului, colt cu Ovidiu Cotrus Str. Babadag, Nr. 161, Jud. Tulcea, cod 820004 - Tulcea Str. Calugareni, Nr. 106,

Tel - 0235 361 701

Jud. Vaslui, cod 730149 - Vaslui

80

Anexa 3 Gama de produse Renault

81

Anexa 4 Vanzarile de autoturisme in perioada 2000 - 2007

MARCA ALFA ROMEO AUDI BMC BMW CADILLAC CHEVROLET CHRYSLER CITROEN DAF DAIHATSU FIAT FORD GAZ HONDA HUMMER HYUNDAI INFINITI ISUZU IVECO JAGUAR JEEP KIA LADA LAND ROVER LEXUS LINCOLN MAN MASSERATTI MAYBACH MAZDA MERCEDES BENZ MG MINI MITSUBISHI NISSAN OPEL PEUGEOT PORSCHE PROTON RENAULT ROLLS-ROYCE ROVER SAAB SCANIA SEAT SKODA SMART SSANGYONG SUBARU SUZUKI TOYOTA VOLVO 2000 89 160 181 0 0 78 240 0 977 721 1 55 0 475 2001 134 444 284 0 0 97 516 8 1,098 935 2 50 0 535 2002 174 753 338 0 0 80 940 9 1,050 1,448 1 96 0 638 2003 135 791 424 0 131 56 1,174 11 983 2,307 3 207 0 909 2004 155 925 992 21 2,054 77 1,376 0 2,275 3,355 0 302 10 1,993 2005 186 1,300 161 1,386 17 4,795 143 3,511 571 0 6,478 7,749 12 501 8 4,051 31 176 2,734 32 237 1,180 218 388 62 3 542 11 0 505 3,256 8 87 1,252 2,129 5,846 10,600 90 0 24,474 1 76 80 162 2,927 14,806 110 219 291 465 3,913 1,206 2006 237 1,727 169 1,656 21 7,611 164 4,194 1,101 62 9,832 12,844 6 483 2 7,788 20 70 4,173 87 278 2,018 109 395 52 0 767 16 381 4,612 1 87 1,722 2,952 11,634 13,119 87 24,507 1 2 86 324 3,864 20,541 54 327 362 329 6,152 1,451 2007 256 2,574 295 2,727 14 13,090 234 4,951 1,682 15,722 21,732 31 1,981 13,000 131 7,505 124 446 3,642 87 700 157 1 1364 22 1 1,028 7,086 195 3,646 3,066 19,684 16,959 147 33,439 0 157 531 4,950 23,197 60 303 415 720 10,301 3,268

2 169 206 6 227 0 0 0 0 20 406 0 0 141 337 477 861 11 0 4,430 100 7 253 1,693 0 0 0 16 113 214

1 234 135 43 231 0 1 0 0 201 582 0 7 212 548 953 1,653 15 39 5,859 128 39 532 3,909 0 0 0 229 370 284

0 214 195 432 308 0 0 0 0 191 753 0 41 261 775 1,766 3,513 12 15 8,420 117 65 781 4,693 18 0 45 621 606 319

0 193 249 385 300 25 0 6 0 215 845 19 55 279 847 2,425 4,511 51 7 9,564 178 80 1,095 6,340 13 44 212 582 1,355 320

22 233 98 244 236 52 0 16 1 386 1,122 10 59 631 1,187 3,122 7,013 67 0 10,803 178 60 1,500 7,570 64 131 309 469 2,176 449

82

VW ARO DACIA DAEWOO TOTAL Sursa: www.apia.ro

1,764 668 39,401 11,777 66,276

3,520 894 40,787 6,648 72,157

4,587 803 40,880 12,846 88,804

4,818 480 41,001 23,138 106,763

6,422 142 59,770 27,043 145,120

13,329 61 113,276 20,528 256,180

17,322 0 107,777 23,186 296,762

26,112 0 101,799 15,991 365,523

BIBLIOGRAFIE
83

1. Bcanu Bogdan Management strategic Ed. Teora, Bucureti, 1997; 2. C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2004; 3. C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic,2001; 4. Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, traducerea: Viorel Crnu, Editura Antet, Oradea, 2001; 5. F. Bouquerel, Management - Politique, Strategie, Pratique, Dunod, Paris, 1996; 6. George Medrihan, Mariana Bucur-Sabo, Rodica Boier, Marketing. Concepte. Metode i tehnici. Strategii, Editura Gama, Iai, 2001; 7. George Medrihan, Mariana Bucur-Sabo, Rodica Boier, Marketing. Concepte. Metode i tehnici. Strategii, Editura Gama, Iai, 2001; 8. George S. Day, Robin Wensley, Journal of Marketing. Evaluarea avantajului un cadru pentru aprecierea superioritii competitive, aprilie, 1998; 9. Gordon Pearson, Strategic Thinking, Prentice Hall, London, 1990; 10. I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit., p. 447, P. tefnescu - Bazele marketingului Bucureti 1994; 11. Iulian Creu, Marketing-Design, Casa Editorial Odeon, Bucureti, 1996; 12. J. C. Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 2002; 13. N. Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964; 14. P. Mlcomete, A. Vorzsak, M. Vorzsak, Strategiile de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976; 15. Philip Kotler, John Saunders, Gary Armstrong, Veronica Wong, Principiile marketingului, traducerea: Dan Criste, Cosmin Crian, Raluca Costescu, Editura Teora, Bucureti, 2005; 16. Philip Kotler, Managementul marketingului, traducere: Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu, Ioan Jarnea, Editura Teora, Bucureti, 2001; 17. Porter Michael Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance Free Press, 1985; 18. S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998; 19. V. Balaure Marketing, Editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti 2003 20. Kotle Ph.-Principiile marketingului , Editura Teora , 1998 21. Kotler Philip , Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998

84

Surse Internet 22. http://www.apia.ro; 23. http://www.citroen.ro; 24. http://www.dacia.ro; 25. http://www.fiat.ro; 26. http://www.ford.ro; 27. http://www.fordmotorcompany.com; 28. http://www.peugeot.ro; 29. http://www.renault.ro; 30. http://www.renault.com; 31. http://www.volkswagen.ro; 32. http://www.romcarmotors.ro; 33. www.apia.ro; 34. www.automobile.ro; 35. www.masini.ro; 36. www.ipso.ro. Alte surse: 37. Sptmna Financiar 2006 2008; 38. Revista Capital 2007 2008 ; 39. Revista AutoShow 2007 - 2008

85