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06/16/2014

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www.anuncios.com
18 €
Nº 1464 3/06/2013
Movistar se sma a la defensade la marca España.
Con unacampaña protagonizada porciudadanos anónimos y jugadoresde la Selección de fútbol.
Página 8
Danone potencia la gama Yolado y Frigo contrataca conel lanzamiento de Yogoo.
Magnum en tarrina será la otragran novedad de la marca deUnilever.
Página 8
“Si algien está acostmbradoa reinventarse, es algiennacido desde lo digital”.
 Ricardo Llavador, directorcreativo ejecutivo de Btob Perú.
Página 4
“Nos a sorprendido mco lafalta de tacto, control y visinen la gestin del problema”.
Urs Frick habla de la ruptura conM&C Saatchi y el nuevo conceptode Zapping, que se presentará enseptiembre.
Página 10
FCC pone en venta la empresade exterior Cemsa.
Lacompañía gestiona el mobiliariourbano de Madrid y Nueva York,entre otras ciudades.
Página 12
El Premio Nacional de Marketing, para el esfuerzo de interna-cionalización y exportación de las empresas españolas.
El -z y l tv d tlzó y xptó d l ppñl btv l P Nl d Mktg, áx gldód l p d l Aó d Mktg d Epñ (MK), tg-d l pd 23 d y. Rg l p ptt dl ICEX y d v ltl d t pí. El t d p  p: Aq (Có); R (Ivó); Fdó Td (I-tt); Rd Bll (Itl); Cl C (M); B Std(M Epñ) y Cj (Py). Stg M, dt d ktg d D,  d  j pl d ktg,  Ik  Ad, dd y ppl t d Mg,  líd plpl dl ktg.
Página 15 / Opinión en página 7 
“El éxito en Facebook se mideen ratios de interacción”
ENTREVISTA CON IRENE CANO, MÁXIMARESPONSABLE DE LA RED SOCIAL EN ESPAÑA
‘Transmedia’ o la nueva narrativa
‘ANuNCIOSEMINARIOS’ CELEBRó uNA NuEVA CONVOCATORIA,DEDICADA A ESTA hERRAMIENTA DE COMuNICACIóN
“La excelencia esnuestra razón de ser”
Dd jl d 2012,
IreneCano

country manager 
 Epñ d Fbk, l d l p t-, q  t pí  18 ll d  tvl. E t tvt hbl d l vdd pblt- d l plt, q h hhq  l p tt d 2013 g p t ví hy -d  43% pt l ñ t.L pt d l óvl, dptv dl q
Cano
tá -vd q  l t, y l -dd d  v t d d-ó l,  l q l l  l ó dl éxt d lpñ,  lg d l tq p  t vó.“El éxt  Fbk  d  t-vé d l t d tó y p l vl t d ‘’”, -. E ,
Cano
 vgú td  l p d -gd,  pát q  “td l”  l .
Consejos
Et dtv j  lt t  ttg l  Fbk p lg l éx-t. E t  l   l qdb    g-d db  tét, lvt,tt y ttd, d.
Página 18 
“El ‘td’ v d l p-tdd d  pt d l h-t. E ó d  ptg-t d  d  t pttq l   pd ddñ-l”. L   d
Belén Santa-Ola-lla 
, d d Stytll L-d, y l pó  l t- d l jd 
Comunicacióntransmedia. Cómo ser relevantes para la audiencia del siglo XXI,
 
 -v vt d AnunciosSemi-nario,  t ó lbd  l lbó d Dtb,q tv lg  l d dlñ d C D l 21 d y.
Estándar 
El té
 
transmedia 
 
tá -pzd  p h fx- y v b l -ó tl d l . Eltt p d t tp  -tv d ó d ,l ó d  tít- y l t d jpl t-  d  l lg d ltv, q   jttt d l y dltpt y tbl  tádl d xl.
Página 16 Editorial en página 7 
CARLOS hOLEMANS,NuEVO PRESIDENTEDEL CDEC
Carlos Holemans
, q b d lgd pdt dl Clb dCtv, ñl   tvt q  pbl  pág tq l j d  tó l td l tdd á “v l j-y d l : l ‘A’, l Dí C, l Dí A, V, Ctv E-p, l Et  l - Mél y l tl B-l. Nt pbldd pv l gd y tg CdC  l jt gt p l t tv y vbl  ld hy”.
Holemans
, pdt y dt gl tv d El Lb-t, y hbí d pt dt jt dtv t dllb.
Anario
C pt l
 Anuario
, -t: “L xl  t zó d . Aql dl l q d-b p  t tbj tv”.
Página 21
Irene Cano.
 
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1464
 / 3 al 9 Junio 2013
7
Editorial
P
UBLICACIONES
P
ROFESIONALES
 
S
.
L
.
Miguel Yuste, 17, 3ª planta. 28037 MadridTeléfono: 91 789 36 00 / Fax: 91 789 36 49 www.anuncios.comanuncios@anuncios.com
P 
: Esther Valdivia 
D 
: David Torrejón
D 
: Aurora Albánchez
D 
: Manuel de Luque.
R:
Maite Sáez, Rocío Hernández, Silvia Ocaña, Ana Venegas, CruzCantalapiedra.
M
: María Jesús Callejo.
E 
: Pilar Cuerdo, Paloma Martínez.
S
: Pilar García.
 A
: Margarita González, Isabel González.Depósito legal: M-37.699-1980. ISSN: 0214-4905. Precio del ejemplar: 18 € (Con suplemento o número doble,30 €). Suscripción anual: España, 660 € (IVA incluido). Europa, 940 €. Resto países, 1.090 €. A no se identica necesariamente con la opinión de sus colaboradores externos.© Publicaciones Profesionales S.L. Prohibida su reproducción sin autorización.
Semanario de Publicidad y Marketing
‘Transmedia’, ¿moda u oportunidad?
E
s el nuevo término de moda, el que ha sobrepasado al 360 hasta dejarlo como una antigualla de otra era. En este sentido, podemosestar seguros de que, a su vez,
transmedia 
será sustituido por unnuevo concepto en menos de dos años. Hay muchos intereses einteresados en matar lo último antes incluso de que sea siquiera comprendido o asimilado por la mayoría. Como decía Pablo Muñoz,director general de Draftfcb, en el reciente seminario sobre campañas
transmedia 
organizado por A, “corremos el riesgo de romperel juguete antes de empezar a jugar y, para evitarlo, lo importante esentrar en procesos de formación”.Desde luego, este editorial no forma parte de tan ambicioso obje-tivo, pero sí puede servir modestamente para aclarar alguna/s idea/s.El
transmedia storytelling 
es un hijo predilecto del
branded 
 
content 
responde a un concepto muy darwiniano: si hay una evolución posible,la naturaleza se encargará de probarla. Es evidente que el actual pano-rama de medios en el que se mueve el usuario saltando de un medio a otro o compartiéndolos a un tiempo, permite otras formas de narraruna historia y no sólo eso, sino de participar en ella. Por tanto, si esposible, alguien lo va a hacer.Lo están haciendo con mucha habitualidad las industrias que dis-ponen de la materia principal, es decir, la historia (la literatura, losvideojuegos, el cine), pero ya antes de que en 2003 el profesor Henry  Jenkins (del MIT) recogiese la palabreja (procedente de los primerosNoventa) había ejemplos magnícos de
transmedia storytelling 
prota-gonizados por marcas comerciales. Como era posible, alguien lo probó. Y al parecer funcionó.Pero la cosa no fue a más hasta ahora. ¿Por qué? En primer lugarporque, como hemos dicho, tenía que irse imponiendo el conceptoprevio de
branded content 
. Las marcas tenían que entender que en unpanorama de audiencias hipersegmentadas con el poder de elegir y participar, la comunicación comercial tiene que ofrecer un valor aña-dido. Esto ha ocurrido —con mayor o menor acierto— y lo tenemosante nuestros ojos en cualquier medio al que miremos o escuchemos.En segundo lugar, tenían que existir herramientas para hacer mássencillo que los usuarios, las personas, participasen de esas historias y,además, las hiciesen crecer y extenderse. Esas herramientas que son lasredes sociales, también son una realidad potenciada por ese aparatoubicuo que es el teléfono inteligente. Por tanto, si una marca quiereentrar en la narrativa 
transmedia 
, ya puede hacerlo sin necesidad dehacer el enorme esfuerzo económico que antes era necesario. Al con-trario, puede hacerlo con el objetivo de que la historia sea tan podero-sa que se extienda, no sola (algo que ocurre de forma tan excepcionalque sería suicida conarle un plan de marketing) pero sí con menosesfuerzos que una acción basada en comprar GRP’s.En manos de una marca adecuada (no todas valen, como no todaspueden entablar conversación en redes sociales) y un equipo capaz degenerar contenidos de interés, una campaña 
transmedia 
supone una vía muy directa para conseguir una experiencia capaz de vincular fuerte-mente a un grupo importante de seguidores, una experiencia con altogrado de ese otro concepto de moda, el
engagement 
, que traducimoscomo vinculación y que por ahora nadie se atreve a decir que ha muer-to. Al tiempo.
Hemeroteca
Punto contra punto
MARKETING BAJOSOSPECHA
¿Qué piensa nuestro clientecuando rompemos nuestraspromesas? ¿Qué piensa cuando jugamos con sus expectativas y susilusiones? Se siente defraudado,decepcionado, estafado. Deja decreer en nosotros y le queda unamargo sabor a engaño.“El marketing está siemprecomo bajo sospecha”. Con esta expresión mostraba hace poco, enprivado, un periodista elsentimiento, más o menosextendido, hacia esta disciplina.Razón no le falta. Cuando tetomas el tiempo de hablar congente normal, sin relación niintereses en el área, así loreconocen. Tienen dudas.Recelan. Y no es para menos.El uso (abuso) indebido einadecuado de estas técnicasdurante décadas ha generadodesconanza y prevención, hasta el punto de acuñar expresionescomo “esto tiene muchomarketing” para aludir a la inación de expectativas, la incertidumbre y la inseguridadque generan las promesas de una determinada campaña.En denitiva, para referirse a la sensación permanente deincumplimiento; a la diferencia entre lo que se promete y lo quese acaba entregando; a una enorme ausencia de credibilidad.Tenemos un problema, y merece reexión y autocrítica:¿poca comunicación con la sociedad? (¡menuda paradoja!),¿formación débil en valoreséticos?, ¿intrusismo profesionalpor su aparente facilidad?... O,sencillamente, quizá, comohumanos, tendamos a sucumbir a la tentación de contar cuentos,dibujar oasis inexistentes y crearmundos imaginarios que soloexisten en nosotros. Sea comofuera, debemos hacérnoslo ver.Ser o aparentar ser; ser o hacerver. No estamos para bromas. La gente está cansada de tanta artimaña, de tanta tomadura depelo, de tanto comportamientodeshonesto. Los tiempos de la 
venta de humo
quedaron atrás. Eshora de decir basta a los articios,a las estafas y a tanto tufo a 
todovale 
.Marketing no es solopublicidad, como tampoco es soloventa. Y, desde luego, no esengaño. Es un fenómenocomplejo que comienza intelectualmente
unos cuantos kilómetros antes.
 El verdadero objetivo delmarketing es, y debe ser, la satisfacción de las necesidades delas personas; construir, a partir deun conocimiento exhaustivo y profundo de las preferencias y características de cada tipo decliente, ofertas de valor (que nopromociones) que permitanmejorar su nivel de bienestar.(…)
 José María CubilloEl País, 26 de mayo
Hemeroteca
LAS MARCAS ESPAÑOLAS APUESTAN FUERTEPOR SU INTERNACIONALIZACIÓN
No revelo nada nuevo cuando digo que la internacionalización esclave para la recuperación de las empresas españolas, especialmenteteniendo en cuenta la débil demanda interna. Pero pongamos cifras a esta estrategia: ¿sabía que el 5% de todas las aperturas de nuevosestablecimientos en todo el mundo durante 2012 corresponden a marcas españolas?(...) los operadores comerciales españoles se han situado en sextolugar a nivel mundial en internacionalización, por detrás de losprocedentes de Estados Unidos, Italia, Reino Unido, Francia y Japón.El sector de la moda 
mid-range 
ha sido el que más creció el año pasado,sector en el que España cuenta con dos grandes exponentes: Inditex y Mango. De hecho, una de las marcas del grupo gallego, Zara Home, seha situado en el Top 10 de
retailers 
que más incrementó su presencia internacional, (...).Si atendemos a la tendencia inversa (¿vienen los operadoresinternacionales a España?) nos encontramos con las dos caras de una misma moneda. Por un lado, en el último año entraron en el mercadomadrileño marcas como Agent Provocateur, Roberto Cavalli o Superdry entre otras, lo que ha permitido a la capital mantenerse en el 7º puestomundial por presencia de
retailers 
internacionales. En el lado opuesto,Barcelona cae tres puestos hasta el 12, ya que durante 2012 no seprodujo la llegada de ninguno de las principales marcas internacionales.La búsqueda de nuevas oportunidades de crecimiento hace que lospaíses emergentes se estén consolidando como mercados prioritarios,(...).
Enrique Martínez-Laguna Expansión.com, 28 de mayo
CREDO EN EL MARKETING
¿Hay algo más
tostonazo
que una persona 
humana 
agradeciendo unpremio que acaba de recoger? Se me ocurren pocas cosas comparables.Quizás los discursos de Fidel Castro o las telepromociones (
branded content 
) en las que los presentadores escupen tres palabras por segundopara meter todo el brieng en un minuto, mientras la audiencia desconecta (
branded desconecting 
).Parece ser que se trata de un peaje imprescindible para toda organización de premios que se precie. No sé lo que habremos pasadoen Bilbao cuando usted, querido lector, esté en estas líneas. Espero quealgo menos de cinco horas de ceremonia más agradecimientos. Yrmaba tres y media.Sin embargo, hay una manera de que ese
momentazo
se convierta enalgo útil e interesante. Nos lo demostró Marta Colomer, directora demarketing de Cola Cao, en la ceremonia de entrega de los PremiosNacionales de Marketing de MKT. Al recoger el premio a la trayectoria de la marca podría haberse acordado del fundador, de sus tataranietos,del personal de la fábrica y sus guardias de seguridad pero, sin dejar deagradecer el premio, nos premió a su vez con un credo. Un creo en el
branding 
que levantó aplausos espontáneos entre los asistentes, cosa degran mérito en estos saraos. Lo que dijo entra dentro de la pura ortodoxia del marketing: la marca es el activo más importante y sufunción es enamorar a los consumidores, la publicidad con la que seconstruye y mantiene es un componente más del producto, tanimportante como la materia prima. Igual que no se plantea recortar encacao, Nutrexpa no se plantea recortar en publicidad de marca para volcar el
ahorro
en promociones.
Pero, a pesar de esa ortodoxia, los aplausos fueron totalmentepertinentes. Primero, por la claridad de la exposición. Segundo, y másimportante, porque nos hacen falta muchas empresas con esa sabiduría acerca de la función y los objetivos del marketing. Seguro que los queaplaudieron se repartían a partes iguales entre las agencias y los propiosdirectivos de marketing asistentes, muchos de los cuales habrían pagadoporque su presidente o consejero delegado hubiera estado allí, escuchando.Eso ya no lo podemos arreglar, pero siempre le puede invitar para que vaya el año que viene o darle a leer estas líneas, como el que no quiere la cosa.
David TorrejónDirector editorial 
Fe de errores.
En la información publicada en el número 1.463 de Anuncios sobre la ampliación del Código PAOS a internet, realizada a partir de una entrevista mantenida con Marta Colomer, responsable demarketing y publicidad de la Task Force Renovación NAOS, dentro dela FIAB), se dice por error que el origen del código PAOS se remonta a 2009, y no 2005. Por otro lado, el código se ha extendido hasta los 14años, y no 12, que era la edad que contemplaba anteriormente.
 
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16
ransmedia 
es una herramienta de comunicacióninnovadora que nos permitedescubrir oportunidades denegocio”, comenzó
 Javier Celaya 
,CEO y undador de Dosdoce y uno de los grandes expertos encultura digital en nuestro país.Con una exposición introductoria muy didáctica, en la que noaltaron ejemplos ilustrativos de la nueva herramienta (como la web www.pottermore.com de J.K Rowling o las acciones que elponente realizó con motivo de suúltimo libro,
Cultura compartida 
),
Celaya 
explicó que
transmedia 
esuna historia contada a través dediversas plataormas y dedierentes ormas, cada una de lascuales ayuda a enriquecerla. “Nose trata de enriquecer una campaña con vídeos o con redessociales sino de crear contenidospara cada una de las plataormas”.
Celaya 
recordó que algunosteóricos consideran que una campaña 
transmedia 
debe contarcomo mínimo con tres medios,pero él se defnió como menos
integrista 
, “y ningun medio deberá ser prioritario”, puntualizó. Otroaspecto habitual de esta narrativa es que debe acilitar la participación de los usuarios ointeresados y en eso insistió
Celaya 
, o al menos “que todo loque hagas pueda compartirse eninternet”, señaló.También recalcó que buscar elROI en este tipo campañas es unerror. “Lo importante es saber elobjetivo que se persigue y olvidarse de las ventas. Una campaña ‘transmedia’ sirve para testear nuevos productos, probarnuevos canales de venta, captarnuevos consumidores a uturo”,apuntó. “El ROI mayor quepuede aportar una campaña ‘transmedia’ son los datos”.
Un caso con luces y sombras
Belén Santa-Olalla 
, deTransmedia Storyteller Londres,centró su ponencia en uno de losproyectos de este género mejorresueltos hasta la echa,
Te inside experience 
que en 2011 lanzaronToshiba e Intel. Toshiba quería con este proyecto conquistar alpúblico joven (de 18 a 34 años) y dejar de ser percibido como “elordenador de papá”.
Te inside experience 
era un
thriller 
interactivo y social,emitido en capítulos, cuya trama dependía de la participación delos usuarios. Su protagonista era Christina, una joven deveintitantos atrapada en una habitación en la que solo había unordenador Toshiba con procesadorIntel y conexión a internet.Christina tenía que movilizar a sured social para que la ayudasen a descubrir dónde estaba y cómopodía escapar. A través de las redessociales, los espectadores podíanconectar con ella,
tuitearle 
pistas odejarle consejos en su muro deFacebook. “El ‘transmedia entertainment’ se convierte enuna experiencia de marca co-creada, lo que para losconsumidores resulta algo máspersonal y mucho más divertido”,aseguró
Santa-Olalla 
. “El‘transmedia’ va de la oportunidadde ormar parte de la historia. Esa sensación de ser protagonista deun mundo es tan potente que lasmarcas no pueden desdeñarla”.
Santa-Olalla 
explicó losdistintos tipos de narrativa que sepueden seguir: lineal, es decir unepisodio detrás de otro (como el
Te hire 
, de BMW); ramifcados,que incluyen puntos de decisióncon opciones para el consumidor(como sucedía en
Te big night 
, deSubaru) o mundos abiertos quepueden ser explorados por elconsumidor a placer (como el
Wonderground 
de GeneralElectric). El caso de
Inside 
era una mezcla del primer y tercer tipo, esdecir, una combinación decampaña lineal y mundo abierto.También habló sobre losdierentes niveles de
engagement 
 que se puede establecer con losconsumidores, según el rol queestos desempeñen: pasivos,interactivos y productores. Estosúltimos son los más participativos,pero también los másdemandantes y diíciles desatisacer. “Sólo representan el5%, por eso muchas marcasdeciden que no merecen la pena.Craso error, porque son los ‘ans’verdaderos, los que generan eleecto llamada y creancomunidad”, explicó. Sontambién importantes para que sedesarrolle la fcción, manteniendoa raya a los usuarios que noparticipen o traten de destruir la historia. Los resultados de
Te inside experience 
uerondestacados: 50 millones dereproducciones, 7 millones deinteracciones, 163 artículos enprensa, 53.000
 fans 
en Facebook y 4.000 en Twitter. Pero esto,puntualizó
Santa-Olalla 
, “no seconsigue solo”. Intel y Toshiba contrataron a un director (D.Caruso) y a una actriz (Emmy Rossum) de Hollywood, una cabecera en YouTube,
banners 
publicidad exterior y organizaronun casting online. Después, “elboca a boca hizo el resto”.
Las sombras
También resaltó los erroresdetectados. Para empezar, la historia había ido demasiadorápido (solo once días), por lo quemucha gente que quiso participarno pudo. Además, crearon unmundo demasiado impredecible,en el que el estreno de losepisodios no se podía controlar, ya que dependía de la interacción delos consumidores. Al utilizarmuchas plataormas, la historia resultó diícil de seguir, porquebuena parte del desarrollo de lospersonajes se hacía solo a través deredes sociales. Por último, elcontar con un equipo deHollywood hizo que el coste demantener la campaña en el aireuera demasiado alto, lo que lesobligó a eliminar la experiencia una vez fnalizada, dejando mal
‘Transmedia’: una nueva n
‘ANUNCIOSEMINARIOS’ CELEBRÓ LA JORNADA‘COMUNICACIÓN TRA
N
SMEDIA. CÓMO SERRELEVANTES PARA LA AUDIENCIA DEL SIGLO XXI’
El término
 
transmedia
 
está empezado a permearmuchas reflexiones yconversaciones sobre lacomunicación actual delas marcas. Varias deellas se produjeron en
Comunicación transmedia.Cómo ser relevantes parala audiencia del siglo XXI,
 
una nueva convocatoriade
A
NUNCIOS
S
EMINARIOS
conla colaboraciónde Draftfcbque tuvo lugaren la sedemadrileña deCasa Decor el pasado 21 demayo. El intento por definir estetipo e iniciativas decomunicación de marca,la enumeración de suscaracterísticas y lamuestra de ejemplosnotorios se sucedieron alo largo de lasintervenciones, que ensu conjunto trataron declarificar y delimitarconceptos y establecerun estándar inicial deexcelencia.
Nueva raza en formación
La jornada acabo con una mesa redonda en la que intervinieron, además de
Prádanos
,
PabloMuñoz 
, director general de Draftfcb;
 Javier Regueira
, coordinador del curso especializado en
branded content 
de ESIC, y
 Jaime Cid 
, socio fundador de la Ballena de Hojalata y profesor de
branded content 
en la Miami Ad School. En la mesa se habló, sobre todo, de formación, pues unode los aspectos clave para el desarrollo del 
transmedia
es formar profesionales capaces deenfrentarse a una nueva manera de trabajar, de producir contenidos de entretenimiento, distribuiresos contenidos en distintas plataformas y conseguir involucrar al consumidor. “Necesitamos unanueva raza de creativos, lo que tampoco implica la desaparición de la ya existente”, puntualizó
Cid 
. Pero sí se necesita gente capaz de entender una estructura transmedia y que sea capaz deadaptarse a esas nuevas reglas de juego. Porque, como dijo,
Prádanos
, “los adolescentes hacen lainmersión en diferentes plataformas sin darse cuenta. Dentro de unos años todo será ‘transmedia’.No tendrá sentido no contar algo en el mejor canal posible y hacerlo sin aprovecharse de laparticipación de la audiencia”.Según
Pablo Muñoz 
, no se trata de saber de todo, sino de “tener idea de la foto global. Lejos dela sobreespecialización se trata de abrir el campo para tener una imagen general”.
Mesa redonda. Por la izquierda: Javier Regueira, Eduardo Prádanos, Pablo Múñoz y Jaime Cid.
Belén Santa-Olalla: “El ‘transmedia’va de la oportunidad de formar parte de la historia. Esa sensaciónde ser protagonista de un mundoes tan potente que las marcas nopueden desdeñarla”.

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