You are on page 1of 10

privii n ochi; 2) situaia n care nu sunt manipulate aceste tehnici nonverbale.

Variabila depen-dent, respectiv nivelul complianei subiecilor intervievai, s-a msurat prin mai muli indica-tori: rata rspunsurilor, dat de numrul total de subieci care au acceptat s participe la interviu;calitatea rspunsurilor, msurat prin numrul de ntrebri nchise omise n completarea chestio-narului (rata omisiunilor) i, respectiv, prin numrul de ntrebri deschise la care s-a rspuns(rata completitudinii rspunsurilor). Cu ct rata omisiunilor este mai mare, cu att calitatearspunsurilor este mai sczut i, invers, cu ct rata completitudinii este mai mare, cu attcalitatea rspunsurilor crete; posibilele erori de rspuns, msurate prin compararea, pentrufiecare din itemii din chestionar, a distribuiei rspunsurilor; eroarea de respondent, msurat prin compararea distribuiei demografice a subiecilor din grupul experimental i, respectiv,din grupul de control; pentru a afla modul n care subiecii intervievai au perceput dificultateasarcinii, s-au folosit att evalurile intervievatorilor, ct i opiniile intervievailor (impresiageneral este c aceast cercetare este lipsit de importan sau mi -ar face plcere s participi n viitor la asemenea interviuri) (J. Hornik i S. Ellis, 1988, 544).Intervievatorii (subiecii complici) erau studeni care urmau un curs de marketing i pentrucare participarea la acest experiment fcea parte din activitatea de seminar. Autorii au realizato pretestare, pentru a se asigura de validitatea intern a experimentului: msoar variabileleindependente ceea ce se presupune c msoar? Astfel, intervievatorii au fost angrenai ntr-un joc de rol, iar comportamentul lor a fost nregistrat cu ajutorul unor camere video. Comportamentele cerute intervievatorilor au fost: atingerea interlocutorului pe mn sau pe umr imeninerea constant a direciei privirii ctre interlocutor (n situaia experimental), respectivcomportamentulnonverbal normal (fr atingeri sau direcionri ale privirii) pentru grupulde control. Comportamentele complicilor au fost analizate i, n final, au fost alei patru studenii patru studente pentru a participa la experiment. Intervievatorii aveau sarcina de a interpelaun numr egal de subieci. Pentru ca variabilele legate de operatorul de interviu s fie contro-late, acetia erau rugai s poarte haine obinuite de zi, nu cunoteau ipotezele cercetrii ierau atent supravegheai n timpul derulrii experimentului.Procedura de desfurare a experimentului era urmtoarea: intervievatorul se ndrepta spreun cumprtor (de fiecare dat o persoan singur), l saluta, i oferea un mic cadou (o agendn valoare de 0,50 $ cu sigla facultii care realiza experimentul). Toi subiecii au acceptat pn n acest moment ntrevederea. Ulterior, studenii se prezentau i i rugau s participe laun interviu pentru un proiect pe care l realizeaz n cadrul universitii. De asemenea, acetia precizau c interviul dureaz aproximativ zece minute i c este confidenial. Intervievatoriierau zmbitori i prietenoi pe tot parcursul interviului, transmiteau mesaje verbale asemn-toare, ns pentru grupul

experimental s-au manipulat atingerile i privirea, n timp ce pentrusituaia de control aceste elemente au fost pstrate la un nivel normal. Ulterior, persoaneleintervievate erau rugate s rspund la cteva ntrebri i, de asemenea, s completeze unchestionar autoadministrat, care se introducea ntr-un plic. Dac subiectul refuza s rspund,intervievatorul nota sexul i reaciile nonverbale ale acestuia. Ambele chestionare, att celadministrat de intervievator, ct i cel autoadministrat, conineau predominant ntrebri nchisei doar cteva ntrebri deschise.Rezultatele experimentului au artat c ntr-adevr atingerile i direcionarea privirii suntelemente care discrimineaz ntre calitatea i cantitatea rspunsurilor grupului experimental,respectiv ale grupului de control. n plus, atingerile i direcionarea privirii spre interlocutor au avut efectul scontat mai ales la subiecii de sex feminin. Compliana subiecilor crete prin 1 8 8 C o m u n i c a r e a n o n v e r b a l : g e s t u r i l e i p o s t u r a manipularea elementelor nonverbale doar dac interaciunea din primele momente cu intervievatorul este perceput ca fiind plcut, astfel nct s justifice acordul cu interviul. Aa cumse ateptau, cercettorii au ntregistrat diferene ntre rspunsurile intervievailor n funciede sexul intervievatorului, mai ales atunci cnd subiecii intervievai erau femei.Tehnicile nonverbale folosite nu s-au dovedit a avea efect asupra posibilelor erori de rspunssau de respondent, ci numai asupra perceperii nivelului de solicitare a sarcinii. Astfel, subieciidin situaia experimental au evaluat mai pozitiv interviul i mai puin solicitant sarcina.Acest studiu are o implicaie metodologic direct. S-a afirmat deja c statusul intervieva-torului, sexul i vrsta acestuia pot influena numrul de nonrspunsuri i, deci, mrimea istructura unui eantion, dac avem n vedere o eantionare pe cote. Experimentul prezentatarat c elementele nonverbale folosite de operatori pot, de asemenea, influena structura eantio-nului obinut i numrul de rspunsuri. inerea sub control a elementelor nonverbale se poatedovedi mai dificil dect controlul statusului, vrstei sau sexului operatorului. Msurarea competenei de comunicare nonverbal: testul PONS Cnd vorbim de competena nonverbal, ne referim att la capacitatea de codificare a unor mesaje nonverbale de ctre emitor, ct i la cea de decodificare a mesajelor de ctre receptor.Ct privete aceast din urm competen, devine interesant s analizm acurateea indivizilor umani n ceea ce privete detectarea i interpretarea unor semnale nonvebale prin mai multecanale de comunicare. Intuiia ne spune c exist o larg diversitate interindividual n legturcu acurateea interpretrii mesajelor nonverbale, diversitate legat de caracteristici personale,de abiliti

diferite n folosirea acestor canale de comunicare, de aspecte grupale sau ocupaionale i, nu n ultimul rnd, de determinani culturali.Dincolo de explicarea diferenelor la nivel individual n decodificarea elementelor nonver- bale, probabil mai interesant este analiza impactului acestor diferene asupra anumitor aspectedin viaa indivizilor. Cei competeni n codificarea sau decodificarea elementelor nonverbalesunt mai inteligeni, mai de succes sau mai buni lideri dect cei care nu dein aceste compe-tene? i, mai concret, faptul c un individ dovedete acuratee sporit n detectarea i interpre-tarea unor elemente nonverbale are vreo influen asupra comportamentului su sau asuprareuitei personale? Se poate el diferenia de altul, care manifest o acuratee sczut sau medien decodificarea elementelor nonverbale? i, dac da, n ce fel?Pentru a rspunde acestor ntrebri am avea nevoie de instrumente validate de msurarea capacitii de codificare, respectiv decodificare a elementelor nonverbale. Un instrumentde msurare a capacitii de codificare a mesajelor nonverbale nu este cunoscut, date fiinddificultile metodologice asociate unui asemenea demers. n literatura de specialitate estens cunoscut testul PONS ( Profile of Nonverbal Sensitivity ), ca prim instrument de msurarea diferenelor individuale n receptarea unor elemente nonverbale prin mai multe canale decomunicare: vizual, auditiv i, simultan, vizual i auditiv. Concret, capacitatea indivizilor dea decodifica elemente nonverbale, numit sugestiv sensibilitate nonverbal ( nonverbal sensi-tivity ), este evideniat prin aplicarea acestui instrument sub forma unui profil al fiecrei persoane, prin mai multe canale de comunicare, profil care include scoruri ale decodificriisemnalelor nonverbale specifice: expresiile faciale, micrile corpului, tonurile vocii i, de ase-menea, combinaiile dintre aceste elemente. A n t r e n a r e a c o m p e t e n e i d e c o m u n i c a r e n o n v e r b a l 1 8 9 Testul PONS este rezultatul unui program de cercetare n domeniul comunicrii nonverbalecare a nceput n Statele Unite ale Americii n 1971, sub conducerea lui Robert Rosenthal, JudithA. Hall, Robin M. DiMateo, Peter L. Rogers i Dane Archer, program concretizat prin apariia,n 1979, a lucrrii Sensitivity to Nonverbal Communication. The PONS Test

. Dei cercetrileau continuat i dup 1980, autorii americani verificnd reliabilitatea testului pe eantioanediverse sub raportul grupelor de vrst, ocupaional-profesionale, culturale i aa mai departe,considerm c testul PONS a fost utilizat insuficient n cercetrile din domeniul comunicriinonverbale. Resuscitarea interesului pentru acesta a avut loc o dat cu avansarea paradigmeifeliilorsubiri ( thin slices ) (vezi N. Ambady et al. 1992, 1993,2000). De aceea, prezentareatestului PONS n aceast lucrare are scopul de a spori interesul metodologic i valorificarealui n cercetri viitoare. Ce este testul PONS ? Testul se prezint sub forma unui material filmat (alb-negru, 16 mm)i respectiv auditiv de 45 de minute, care cuprinde 220 de secvene de cte dou secunde extrasedin comportamentul nonverbal al unui emitor. Emitorul este de fiecare dat aceeai persoan(o femeie), care exprim 20 de situaii emoionale diferite (de la emoii subtile, de exemplu,dragostea matern, la situaii emoionale dramatice ameninarea unei persoane. Testul PONS prezint unsprezece canale de comunicare (aici, termenul de canal de comunicare n acepiunea lui Robert Rosenthali a colaboratorilor lui se refer la diferitele aspecte alecomunicrii nonverbale: expresii faciale, micri ale ochilor, micri ale corpului, posturi,gesturi ale minii etc.), dintre care trei sunt canale pur vizuale: 1) faa; 2) corpul de la gtla genunchi; 3) persoana n ntregul su (fa i corp pn la genunchi); de asemenea, doucanale pur auditive: 4) vocea prin eantionare aleatorie un ansamblu sonor obinut prineantionarea asupra mesajului verbal nregistrat al emitorului; 5) vocea prin filtrarea coni-nutului procedeu electronic de ndeprtare a frecvenelor nalte care pstreaz specificitateamesajului, fr ns a permite interpretarea coninutului; de asemenea, alte ase canale carereprezint o combinaie a canalelor descrise mai sus: 6) faa i vocea prin eantionare alea-torie; 7) faa i vocea prin filtrarea coninutului; 8) corpul i vocea prin eantionare aleatorie;9) corpul i vocea prin filtrarea coninutului; 10) persoana n ntregul su i vocea prineantionare aleatorie; 11) persoana n ntregul su i vocea prin filtrarea coninutului. Fiecaredintre cele 20 de situaii emoionale apare de unsprezece ori, cte o dat pentru fiecare dincanalele

de comunicare descrise mai sus, crend astfel un total de 220 de scene care suntdistribuite aleatoriu n cadrul testului PONS .n ceea ce privete caracteristicile persoanei care codific mesajele nonverbale, acesteaconstituie una din principalele limite ale testului (cnd vrem s extindem aria cultural deaplicare), dar i o baz pentru a compara scorurile obinute de subiecii crora li se aplic testul.Femeiaemitor, care apare n toate scenele testului, prezenta urmtoarele caracteristici, lamomentul elaborrii testului: avea 25 de ani, era cstorit, fr copii, absolvent a unei instituiide nvmnt superior, de ras alb, din clasa de mijloc i rezident n nord-estul Statelor Unite ale Americii. Cum se aplic testul PONS ? O persoan creia i se aplic testul PONS privete sau ascultfiecare dintre cele 220 de secvene specifice unei situaii emoionale redat de persoana carecodific i ncearc s decodifice respectiva situaie emoional. Subiectul utilizeaz o foaie

EMOTIA IN PUBLICITATE CUPRINS INTRODUCERE....................................................................................................3 CAP. 1. PUBLICITATEA- ELEMENTE INTRODUCTIVE 1.1. Scurt introducere....................7 1.2. Istoria publicitii.....................8 1.3. Importana publicitii..........................................9 1.3.1 Rolul creaiei n publicitate........10

1.4. Funciile publicitii...........121.5. Tipuri de publicitate...................13 CAP.2. AFECTIVITATEA - NOIUNI GENERALE 2.1 . Emoiile. Definiii..........................152.2. Emoiile pozitive i emoiile negative........................172.2.1. Funcia comunicativ a emoiilor...........................202.3. Teorii ale emoiilor........................21 CAP. 3. EMOIILE N PUBLICITATE 3.1. Impactul emoiilor pozitive.........................243.2. Impactul emoiilor negative............................263.3. Umorul................. .......283.4. Procesele interne care influeneaz emoia n publicitate...........................303.4.1. Considerente tehnice cu privire la utilizarea emoiilor n reclame................................313.5. Frica sub form de emoie.................................................................................................33 CAP.4. STUDIU DE CAZ 4.1. Analiza unor reclame romneti.........................................................................................354.2. Analiza unei reclame strine...............................................................................................45 CONCLUZII ............................................................................................................................48 BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................50 INTRODUCERE n ceea ce privete coninutul acestei lucrri, am evideniat i d e s c r i s c e l e ma i importante i des ntlnite caracteristici ale emoiilor, precum i rolul pe care l au acestea ncadrul publicitii.Fcnd o scurt referire la publicitatea modern de azi i implicit la emoiile care intervin aici, pot

spune c, n publicitate, emoia este indispensabil, fiind considerat cheiasuccesului, ntruct are o intensitate puternic n luarea unei decizii.n princi piu, emoiile sunt mai puternice dect raiunea, oamenii ghidndu se i lasndu-se, ntr-o msur mai mare copleii de partea emotiv respectiv de intuii, experiene,i nu de cea raional.Astfel spus, mesajul publicitar care recurge la emoie, este mai bine receptat dect celcare se bazeaz pe raiune. n termeni ct mai simpli, publicitatea vinde cu ajutorul emoiei,ctignd de partea sa un numr nsemnat de persoane. Necesitatea emoiilor n vieile noastreeste fundamental, ele contribuind la o mai bun relaionare cu ceilali.n alt ordine de idei, lucrarea de fa este structurat n patru capitole, fiecare avndmai multe subcapitole, urmate de explicaii ct mai concise i relevante.Aadar, n primul capitol al lucrrii am fcut o introducere a publicitii i am artatevoluia acesteia n societate, precum i importana ei n zilele noastre. n acest prim capitol,numit Publicitatea-Elemente introductive, m-am documentat din mai multe cri, ns ceacare a avut o real relevan i de unde am extras multe informaii cu privire la acest subiect,este Publicitate i Reclam scris de Dan, Petre i Mihaela, Nicola. Datorit acestei cri am putut da o explicaie clar i concret a publicitii n societatea n care trim i la rndul meuam neles semnificaia acesteia.n primul rnd, publicitatea a avut o implicare puternic n viaa social, ea devenindun element de nenlocuit n societatea de azi. Publicitatea trebuie, totodat, s trezeasc ateniaatt prin imaginea unor produse, ct i prin emoiile pe care le transmite, prin anumite reclamei mesaje. emotia in publicitate Limbajul nonverbal

Indicatori n poziia aezat i d i n p o z i i a a e z a t s e p o t t r a n s mi t e me s a je d e d o mi n a n . A c e a s t p o s t u r u r m r e t e n esen respectarea conveniilor, facilitarea comunicrii i confortul. Cnd o persoan se aaz, deobicei i aranjeaz picioarele astfel nct s se simt bine, s nu ncalce nici o norm social i stransmit un anumit mesaj. Mesajul transmis de poziia aezat nu trebuie s fie neaprat contient. Defapt, exist o probabilitate mult mai mare ca aceasta s fie motivat de dorine incontiente.Totui faptul c nu suntem ntotdeauna contieni de mesajele pe care le transmitem din poziiaaezat nu

nseamn c i ceilali sunt insensibili l a ele. Dei poate nu reacioneaz contient, deseorir s p u n s u r i l e a r a t c o a me n i i s u n t a f e c t a i d e f e l u l n c a r e s t a i . Tr e i p o s t u r i f u n d a me n t a l e p o t f i identificate n funcie de felul n care sunt aezate picioarele posturile cu picioarele drepte " ncare picioarele sunt ntinse, posturile tip pas" n care tlpile sunt aezate imediat sub genunchi i posturile strnse" n care picioarele sunt bgate sub scaun. Cnd au ocazia, persoanele dominante p r e f e r s n t i n d p i c i o a r e l e . As t f e l , e l e o c u p n mo d p u b l i c ma i mu l t s p a i u , r e d u c n d c e e a c e rmne celorlali i crend impresia c nevoile lor con teaz mai mult dect cele ale altor persoane.In sine posturile tip pas" nu ofer neaprat un indiciu despre dominan. Totui felul n carecineva i aranjea z genunchii spune foarte clar dac se simte dominant sau supus. Persoanele care stau cu genunchii deprtai trimit semnale clare, dei de obicei neintenionate, c se simt dominante.Acest lucru se observ mai ales la posturile cu picioarele drepte n poziia aezat, unde picioarele sunt proptite i perfect ntinse.Un sentiment de dominan este transmis i de posturile tip nicoval" unde picioarele sunt ndoite, coapsele rsfirate i ambele tlpi aezate ferm pe sol i de postura cifra patru", unde gleznau nui picior se odihnete pe coapsa celuilalt astfel nct membrele sunt aranjate n forma cifrei patru.Ambele posturi implic o expunere falic. Din acest motiv sunt folosite mai frecvent de brbaii dinzonele n care se pune un accent mare pe valorile mach o, ca de exemplu rile din America Latin i s u d u l S t a t e l o r Un i t e . F e me i l e n u a g r e e a z a c e s t e p o s t u r i , n g e n e r a l p e n t r u c p o t d a i mp r e s i a d e disponibilitate sexual. Este nevoie de suficient suplee i rezisten fizic pentru a putea adopta postura cifrei patru, motiv pentru care aceasta este asociat cu tinereea. Cnd cineva adopt aceast postur, este foarte probabil s fie considerat tnr, relaxat i dominant.Un e l e p os t u r i d i n p o z i i a a e z a t t r a n s mi t me s a je n e c l a r e ma i a l e s c n d p i c i o a r e l e s u n t p oziionate diferit. Pentru c transmit o impresie de relaxare, posturile asimetrice tind s fie mai dominante dect cele simetrice. Dar exist i excepii . De exemplu, cnd cineva i ntinde picioarele ii ncrucieaz gleznele, picioarele sale ntinse arat c vrea s fie considerat dominant. Totui faptulc i-a ncruciat picioarele l d de gol pentru c exprim reticen.

R e l a x a r e a e s t e o c o mp o n e n t e s e n i a l a me s a ju l u i d e d o mi n a n p e n t r u c s u g e r e a z c individul nu este preocupat de un posibil atac i ar putea s i fac fa cu uurin dacar fi nevoie. Relaxarea este semnalat de indicatori posturali i de indicatori ai micrii indicatorii p o st u r a l i c u p r i n d t o n u s u l mu s c u l a r s c z u t , a b s e n a te n s i u n i i , a r a n j a r e a a s i me t r i c a b r a e l o r i pi cioarelor n timp ce indicatorii micrii includ un numr mai redus de micri i micri mai lenteale corpului. Prin postura lor, indivizii dominani arat c nu i preocup posibilitatea unui eventualatac i c nu se ateapt la unul. Indivizii sumisivi las impresia c se ateapt s fie atacai sunt ncordai i defensivi. Coatele Pentru a prea dominani oamenii trebuie s creeze impresia de putere fizic, s par calmi inepreocupai de ameninri din partea altora. Un mod de a realiza acest lucru este aezarea minilor peolduri. Exist dou versiuni principale ale acestei posturi cea cu o singur mn n old i cea cud o u m i n i . V e r s i u n e a c u d o u m i n i e s t e ma i s p e c t a c u lo a s d a r c e a c u o s i n g u r m n p o a t e f i ndreptat ctre o anumit persoan, lucru care devine imposibil n poziia cu ambele mini pe old. Orientarea corporal Felul n care o persoan i orienteaz corpul ctre alte persoane poate transmite i el un mesajlegat de dominan. Cnd un brbat vorbete cu eful su, de obicei i arat respect orientndu - icorpul spre el. eful, pe de alt parte, este mult mai probabil s i ntoarc corpul n alt direcie.S u b o r d o na t u l a r a t c e s t e c e n t r a t p e e f n t i mp c e e f u l a r a t c e s t e d o mi n a n t i i p s t r e a z deschise opiunile. Conversaia Cnd oameni cu statut social diferit se ntlnesc n acelai grup, persoana cea mai importantvorbete cel mai mult. Acest lucru i permite s reaminteasc tuturor poziia ei. i i d ocazia de a-iasculta vocea i opiniile n loc s asculte opiniile alt ora. Indivizii dominani profit printre primii de prilejul de a vorbi. S- a descoperit c atunci cnd grupuri de oameni se ntlnesc pentru prima oar,ordinea n care iau cuvntul ofer informaii suficient de precise despre cel care va acapara dezbaterilemai trziu. Primul care i ofer prerea invariabil preia rolul de lider; iar ultimul care particip tindes fie cel care primete sarcinile. Privirea Ierarhia dominanei la un grup de cimpanzei se reflect i n structura ateniei" grupului. Astfel, indivizii subordonai petrec mai mult timp urmrindu -

i superiorii dect vice versa i toi sunta t e n i l a m e m b r u l a l f a a l grupului. Firmele o p e r e a z d u p a c e l a i p r i n c i p i u . i a i c i i n d i v i z i i s ub o r d o n a i p e t r e c ma i mu l t t i mp u r m r i n d u - i s u p e r i o r i i d e c t v i c e v e r s a i a r a t e n i a t u t u r o r s e ndreapt asupra efului.S i mi l a r i t a t e a d i n t r e g r u p u r i l e d e c i mp a n z e i i f i r me me r g e c h i a r ma i d e p a r t e . C n d u n cimpanzeu dominant se ntlnete cu un subordonat, cimpanzeul subordonat execut un ritual de linitire coborndu-i corpul, ferindu-i privirea i uneori prezentnd spatele. Cimpanzeii subordonai i f e r e s c p r i v i r e a d e o a r e c e o p r i v i r e f i x p o a t e a t r a g e d u p s i n e u n a t a c d i n p a r t e a i n d iv i d u l u i dominant. Ritualurile de salut din companii sunt similare cu cele dintr-un grup de cimpanzei. Deiangajaii nu i prezint spatele efului cel puin nu la modul propriu ncearc frecvent s parmai mici i mai puin amenintori coborndu-i capul i inndu-i minile i picioarele pe lng corp. Pattern-urile privirii sunt regl ementate n acelai fel. Cnd doi oameni se privesc reciproc, sunt fixai" vizual ntr-o relaie. Dac au un statut social inegal, persoana care i ferete privirea sause desprinde" prima tinde s fie subordonat. Problema celui care rmne fixat" cel mai mult poateavea consecine importante. De exemplu, s- a descoperit c atunci cnd dou persoane se ntlnesc p e n t r u p r i ma o a r , p e r s o a n a c a r e i me n i n e p r i v i r e a e s t e ma i v o r b r e a i ma i i n f l u e n t d e c t cealalt, cnd acestea lucreaz mai trziu mpreun ntrun grup.ntr-o companie, dac eful i un subordonat se uit din ntmplare unul n direcia celuilalt nacelai timp, de obicei subordonatul este cel care i ferete primul privirea. Provocri voalate laadresa efului pot fi totui exprimate prin privire. De exemplu, n loc s l dezaprobe deschis pe ef, unsubordonat poate s nceap cu el o repriz subtil de skandenberg ocular" , susinndu-i privirea puin mai mult dect ar face - o n mod normal. Dac este bine ales momentul, acest gest poate aveaefectul dorit fr s apar drept lipsit de respect. n conversaiile dintre persoane cu statut socialdiferit, indivizii dominani i arat de obicei dominana vizual" adic petrec proporional mai mult timp uitndu-se la cellalt cnd i vorbesc dect n vreme ce ascult.

You might also like