Planificarea produsului natura i continutul unui plan de marketing Pentru a-si ndeplini responsabilittile, managerii de marketing trebuie s parcurg

g un p r o c e s s d e m a r k e t i n g . A c t i o n n d n c a d r u l p l a n u r i l o r s t a b i l i t e l a n i v e l u r i l e s u p e r i o a r e a l e firmei, managerii de produs vin cu un plan de marketing pentru elemente individuale:produse, linii de produse, mrci, canale de distributie sau grupuri de clienti. n cazul fiecrui produs (al fiecrei linii, al fiecrei mrci), managerul rspunztor trebuie s e l a b o r e z e u n plan de atingere a obiectivelor stabilite pentru produsul respectiv. U n plan de marketing este un document scris care arat pe scurt ce a aflat marketerul despre mediul de piat si cum plnuieste firma s-si ating obiectivele de marketing. Planul d e m a r k e t i n g c o n t i n e d i r e c t i v e l e t a c t i c e p e n t r u programele de marketing si i n d i c valoarea fondurilor repartizate pe perioada de planificare. Planul de marketing este unul dintre cele mai importante rezultate ale procesului de marketing.n prezent, planurile de marketing sunt tot mai mult orientate spre clienti si spre concurenti, sunt mai bine argumentate si mai realiste dect n trecut. Planurile contin n mai mare msur contributii din partea tuturor functiilor firmei si elaborarea lor se face n echip. Responsabilii de marketing se consider manageri profesionisti n primul rnd, si abia dup aceea specialiti ntrun domeniu. Planificarea devine tot mai mult un process permanent, pentru a se putea reactiona rapid la schimbarea conditiilor de pe piat. n acelasi timp, procedurile de planificare si structura continutului pot s varieze considerabil de la o firm la alta. Documentul ca atare este numit ba plan de mar-k e t i n g , b a p l a n d e a f a c e r i s i c h i a r p l a n d e b t a i e . M a j o r i t a t e a p l a n u r i l o r d e marketing acoper o perioad de un an. Ca lungime a documentului scris, planul poate s aib ntre 5 si 50 de pagini.Unele firme si iau f o a r t e n s e r i o s p l a n u r i l e d e m a r k e t i n g , pe cnd altele le consider pur orientative.Einsehower obisnuia s s p u n : n p r e g t i r e a unei btlii, am constatat de fiecare dat c planurile sunt complet inutile, dar planificarea rmne indispensabil. n opinia responsabililor de marketing, cele mai des ntlnite neajunsuri ale planurilor de marketing curente ar fi: lipsa de

realism, o analiz insuficient a concurentei i concentrarea pe rezultatele imediate. (Vezi caseta Not dem a r k e t i n g : C r i t e r i i p e n t r u p l a n u l d e m a r k e t i n g , u n d e s u n t d a t e c t e v a n t r e b r i orientative pe care e bine s vi le punei atunci cnd facei planuri de marketing.)Bine, deci cum arat un plan de marketing? Ce conine el, de fapt? Criterii pentru planul de marketing I a t c t e v a n t r e b r i p e c a r e e b i n e s l e puneti, n evaluarea unui plan de marketing: 1.Este simplu? Este uor de nteles i de actionat n baza lui? Reuseste s-si comunice c o n t i n u t u l d e o m a n i e r s i m p l s i p r a c t i c ? 2.Este concret i la obiect? Obiectivele sale sunt concrete si msurabile? Sunt incluse actiuni si activitti concrete, fiecare cu ter mene precise de realizare, cu persoane nom i n a l i z a t e c a r e s p o n s a b i l e p e n t r u r e a l i zarea lor si cu bugete clar specificate? 3.Este realist? Sunt obiectivele de vnzri,b u g e t e l e d e c h e l t u i e l i i t e r m e n e l e i n t e r mediare de realizare stabilite n mod real i s t ? S - a f c u t , n m o d o n e s t s i s i n c e r , o auto analiz critic a planului, pentru a se d e s c o p e r i p o s i b i l e o b i e c t i i s i m o t i v e d e preocupare? 4.Este complet? Cuprinde toate elementelenecesare? Continutul unui plan de marketing Rezumatul executiv si lista cuprinsului. Planul de marketing trebuie s nceap cu u n s c u r t r e z u m a t a l principalelor obiective si recomandri. Rezumatul executiv le permite managerilor superiori s cuprind dintr-o privire ideile esentiale ale planului. n c o n t i n u a r e a r e z u m a t u l u i executive trebuie s vin o list a cuprinsului,care s p r e z i n t e in form comprimat restul planului, cu toat argumentatia de sustinere si cu detaliile operationale. Analiza situatiei. n aceast sectiune a planului se prezint date relevante despre vnzri si costuri, despre piat si concurenti, si despre diversele forte care actioneaz n macromediul firmei. Cum este definit piata?

Ct de mare este? Ct de repede crete?Care sunt tendintele relevante cu influent asupra pietei? n ce const oferta de produse si cu ce fel de probleme critice se confrunt firma? Se pot include si date pertinente din perioadele anterioare, pentru creionarea unui context de reper. Toate aceste informatii sunt folosite pentru efectuarea unei analize SWOT (atuuri, slbiciuni, ocazii favorabilei amenintri). Strategia de marketing. Aici,managerul de produs defineste misiunea,marketingul si obiectivele financiare.Totodat,managerul defineste grupurile de c l i e n t i s i n e v o i l e p e care urmeaz s le satisfac oferta de piat a firmei. n continuare, managerul stabileste p o z i t i o n a r e a competitive a liniei de produse,care va sta la b a z a s c h e m e i d e j o c p r o p u s e pentru ndeplinirea obiectivelor planului. Toate acestea se fac cu participarea altor colective functionale din organizatie, cum ar fi aprovizionarea, productia, vnzrile,compartimentul contabil-financiar si cel de resurse umane, pentru a avea siguranta c f i r m a p o a t e s s u s t i n implementarea efectiv a planului.Strategia de marketing trebuie s s p e c i f i c e a l t e d o u t i p u r i d e strategii ce urmeaz a fi folosite:cea referitoare l a m r c i s i cea referitoare la relatiile cu clientii.

Proiectiile financiare. Proiectiile financiare cuprind o prognoz a vnzrilor, o prognoz a cheltuielilor si o analiz a pragului de rentabilitate. n partea de venituri,p r o i e c t i i l e v o r a r t a v o l u m u l p r e v i z i o n a t a l v n z r i l o r , p e l u n i c a l e n d a r i s t i c e s i p e categorii de produse. n partea de cheltuieli, proiectiile vor arta costurile de marketing previzionate, defalcate pe categorii mai detaliate. Analiza pragului de rentabilitate arat cte unitti de produs trebuie s se vnd n fiecare lun, pentru a se acoperi cheltuielile lunare, precum si mrimea medie a costurilor variabile pe unitatea de produs. Prghiile de control al implementrii. Ultima sectiune a planului de marketing descrie sistemul de control cu care se va face monitorizarea si ajustarea implementrii p l a n u l u i . D e r e g u l , o b i e c t i v e l e s i bugetul sunt specificate pe lun sau pe

t r i m e s t r u , d e c i conducerea managerial va putea face bilantul rezultatelor fiecrei perioade, lund msuri le de corectie care se impun. Trebuie luate o serie de msuri interne si externe,p e n t r u a se evalua gradul de ndeplinire a planului si a se recomanda eventualele modificri. Unele organizatii includ aici si planuri pentru situatii neprevzute, cu m s u r i l e p e c a r e l e v a lua conducerea firmei ca rspuns la posibilele e v o l u t i i n e g a t i v e d i n mediu, cum ar fi rzboaie ale preturilor sau greve. Model pentru un plan de marketing:Pegasus Sports International 1.0 Rezumatul executiv Pegasus Sports International este o firm de curnd nfiintat, care produce acces o r i i d e p i a t s e c u n d a r p e n t r u p r a c t i c a n t i i p a t i n a j u l u i c u r o l e . P e l n g p r o dusele destinate pietei secundare a acestui sport, Pegasus se ocup s dezvolte Skate-Tours, un serviciu organizat n colaborare cu un magazin local de role, care i scoate p e c l i e n t i n a e r l i b e r , o f e r i n d u - l e o dup-amiaz d e p a t i n a j s i c t e v a d i n t r e celelalte accesorii ale productorului Peg a s u s , c u m a r f i p n z e l e a e r o d i n a m i c e Skate Sails. Piata secundar a accesoriilor pentru patine cu role a fost n mare ms u r i g n o r a t d e a l t e f i r m e . D e s i e x i s t m a i m u l t i f a b r i c a n t i m a r i d e p a t i n e c u r o l e , nici nu unul nu a abordat si piata accesor i i l o r , c e e a c e i o f e r f i r m e i P e g a s u s o extraordinar ocazie de asi creste piata. P a t i n a j u l p e r o l e e s t e u n s p o r t c a r e s e bucur de tot mai mult popularitate. n prezent, cei mai multi l practic pentru r e c r e e r e , d a r e x i s t s i cteva competitii,a t t n e c h i p ( d e e x e m p l u , h o c h e i p e r o l e ) , c t s i i n d i v i d u a l e ( d e e x e m p l u , c u r s e de vitez pe role). Pegasus se va ocupa s sporeasc volumul de desfacere pe aceste p i e t e , d a r s i s d e z v o l t e p i a t a d e p l a s r i i utilitare pe patine cu role un mod ceva mai practic de utilizare a acestui echipament sportiv. Cteva dintre produsele dezv o l t a t e n p r e s e n t d e P e g a s u s a u p a t e n t e n curs de aprobare, iar cercetarea efectuat pe unele piete locale indic o cerere foarte m a r e p e n t r u a c e s t e p r o d u s e . P e g a s u s v a realiza o penetrare rapid si semnificativ a p i e t e i , a p l i c n d u n m o d e l v e r i f i c a t d e a c t i v i t a t e economic,planificat pe termen l u n g , s i c u a j u t o r u l u n e i

e c h i p e m a n a geriale care are mult experient si este perfect capabil s fructifice aceast inci tant ocazie de piat. Cei trei responsabili principali din echipa de conducere au mpreun la activ 30 de ani de experient n domeniu, ceea ce i asigur firmei Pegasus att informatiile empirice necesare, ct si vointa pasionat de a furniza pietei patinatorilor pe role att de necesarele produse secund are. Pentru nceput, Pegasus si va v i n d e p r o d u s e l e p r i n s i t e - u l s u d e p e W e b . Acest tip de abordare direct a consumat o r u l u i , i n s p i r a t d u p m o d e l u l f i r m e i Dell Computers, i va permite firmei Pegasus s o b t i n m a r j e d e p r o f i t m a i m a r i si s cultive o relatie strns cu clientii aspect esential n producerea unor bunuri p e n t r u c a r e e x i s t c u a d e v r a t c e r e r e p e piat. Pn la sfrsitul anului, Pegasus si va fi edificat relatii si cu diverse magazine s p e c i a l i z a t e n d o m e n i u l p a t i n a j u l u i p e role si va ncepe s-si vnd unele articole si prin intermediul detailitilor. 2.0 Analiza situatiei Pegasus se afl n primul an de functio n a r e . P r o d u s e l e s a l e s - a u b u c u r a t d e o primire bun, iar marketingul va fi absolut esential pentru dezvoltarea mrcii si a notoriettii produselor, precum si pentru creterea bazei de clienti. Pegasus International ofer mai multe tipuri de accesoriipentru piata secundar, servind astfel sectorul n plin dezvoltare al productiei de patine cu role. 2.1 Sinteza situatiei de pe piat P e g a s u s d e t i n e i n f o r m a t i i f o a r t e b u n e d e s pre piata si stie foarte multe lucruri despre c a r a c t e r i s t i c i l e c o m u n e c l i e n t i l o r f o a r t e valorosi. Aceste informatii vor fi exploat a t e p e n t r u a s e n t e l e g e m a i b i n e c i n e s u n t clientii serviti, care sunt nevoile lor con crete si cum ar putea Pegasus s comunice mai bine cu ei.