UNIVERSITATEA VALAHIA TRGOVITE FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE DEPARTAMENTUL DE MASTER MARKETING

STUDIUL PIEEI BUTURILOR RCORITOARE

=Planificarea strategic la compania Coca-Cola HBC Romnia=

MASTERANZI: Bnu Luiza- Ioana Bncil Luminia Gheorghe Cristina Iuliana Vldoiu Adrian MARKETING, ANUL I

2010

CUPRINS

1. Analiza pieei buturilor rcoritoare 1.1. Introducere 1.2. Aria pieei 1.3. Structura pieei 1.4. Capacitatea pieei 1.5. Dezvoltarea pieei 1.6. Conjunctura pieei 1.7. Cererea i oferta 1.8. Preurile i tarifele 1.9. Importurile i exporturile 1.10. 1.11. 1.12. Mediul competiional Poziionarea mrcii Tendine

2. Coca-Cola HBC Romnia

2.1. Analiza intern 2.2. Analiza extern 2.3. Strategia de distribuie a companiei n Romnia 2.4. Analiza matricei BCG 2.5. Segmentarea pieei 2.6. Planificarea strategic 2.7. Strategia aplicat 2.8. Target 2.9. Reason why? 3.

Planificarea strategic la firma Coca-Cola HBC Romnia (fiele de lucru 1-18)

Anex Bibliografie

1.1. Introducere

Desi prezent pe piaa romneasc i nainte de 1989, att prin productori locali (mrci: Cico, Brifcor, QuickCola, etc.), ct i prin parteneriate dintre firmele romneti i reprezentanii unor mrci de prestigiu din strintate (Pepsi), industria buturilor rcoritoare a nceput s se dezvolte cu adevrat dup anul 1990, odat cu intrarea Coca-Cola pe pia i ridicarea standardelor de producie, marketing, distribuie, etc. Piaa romneasc a buturilor rcoritoare este dominat de 3 juctori: marii rivali Coca-Cola i Pepsi, dar i productorul local European Drinks, acetia fiind completai de maxim 10 juctori cu acoperire naional, dar cu o cot de pia infinit mai mic. Conform structurrii pieei buturilor realizat de MEMRB (companie internaional de market research), buturile rcoritoare carbonatate ocup locul 2, cu un procent din pia de 20,6%, fiind precedate de bere, cu 30% din pia. n aceeai pia putem enumera cafeaua (10%), apa mineral (8,2%), Ice Tea-ul (1,7%) sau buturile energizante (0,8%). Dup o perioad de creteri consistente i continue (20-30% anual), pentru reprezentanii pieei buturilor rcoritoare pare s urmeze o perioad cu creteri moderate i consolidari ale business-ului.

1.2. Aria pieei

La nivelul anului 2008, piaa romneasc a buturilor rcoritoare are o acoperire naional, urban i rural (preponderent urban), prin productorii mari din domeniu, fiind completat la nivel regional sau judeean i de productori mici sau importatori. Aceast acoperire este posibil prin dezvoltarea logisticii i a infrastructurii, prin externalizarea unor activiti, prin bugete mari de promovare i prin distribuitorii prezeni la nivel judeean sau regional. Buturile rcoritoare carbonatate reprezint cel mai dezvoltat segment al pieei locale de soft drinks, cu o pondere de 44-45% n volumul total, fiind urmate de apa mineral, cu aproximativ 42-43% din pia, i de buturile rcoritoare necarbonatate, 10%.

Structura pieei buturilor rcoritoare n anul 2008

10% 3%

45%

Racoritoare carbonate
42%

Ape minerale Racoritoare necarbonate Alte

Consumul de buturi rcoritoare este n continuare n cretere n Romnia. n medie se consum 150 de litri per capita, dintre care cea mai mare pondere o dein apa i buturile carbogazoase (cu aproximativ 50-60 de litri fiecare), urmate de toate celelalte categorii: necarbogazoase, nectaruri, sucuri, buturi funcionale. Potrivit productorilor, regiunile cele mai importante din punct de vedere al vnzrilor de buturi rcoritoare sunt reprezentate de zona capitalei, n primul rnd, urmat de Muntenia i Dobrogea. Un alt centru extrem de important al vnzrilor este i zona de vest a rii. Transilvania, o zon important, cu un numr mare de consumatori, nu se ncadreaz n topul vnzrilor pe regiuni.

1.3. Structura pieei

Principalii juctori pe piaa buturilor rcoritoare Coca-Cola [prin Coca-Cola HBC Romania (Hellenic Bottling Company) & Coca-Cola Romania] Coca-Cola [Normal, Light, Zero], Fanta [Orange, Lemon, Madness], Sprite, Nestea, Cappy, Schweppes, Burn, Dorna Pepsi Americas Romnia (prin Quadrant Amroq Beverages) Pepsi [Normal, Light, Max, Twist, Twist Light], Mountain Dew, Mirinda Orange, 7UP [Normal, Light], Poiana Negri.

European Drinks Frutti Fresh [Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici], Adria [Tutti Frutti, Piersici, Portocale, Lemon Lime], American Cola, Adria Cola Romaqua Group Giusto, Brifcor, Quick-Cola Biboreni Sucuri cu apa minerala naturala [Lamaie, Orange, Tropical, Soc cu lamaie, Mere] & Limo [suc de lamiae si apa minerala] Perla Harghitei Sucuri cu apa minerala naturala [Portocale, Soc si lamaie, Struguri rosii, Tropical, Zmeura, Lemon Line, Tonic] Tuborg-URBB (United Romanian Breweries Bereprod) / Carlsrom Beverage (distributie si mkt) Orangina - usor carbonate cu pulpa de fructe [Classic, Light, Rouge, Passion] Voeslauer Balance (Cyrom Romania - distribuitor Pfanner si Voeslauer) Sucuri produse in Austria, cu apa minerala naturala si ingrediente 100% naturale, calitate superioara [Zmeura-Coacaze negre, Capsune-Piper, Mar-Merisor, AnanasGrapefruit] SC CI-CO SA celebreul, dar uitat Cico Produse associate hypermarket & supermarket Sanpellegrino Sanpellegrino doza [Limonata, Aranciata] Juctori la nivel regional sau judeean i mici productori sau importatori Cu o concentrare preponderent urban, piaa buturilor rcoritoare i-a accentuat aceast caracteristic i prin dezvoltarea lanurilor de hipermarketuri i supermarketuri care au contribuit la o i mai bun vizibilitate a mrcilor care compun piaa. Dei au elemente comune, pentru definirea ct mai exact a unui portret-robot al consumatorului, trebuie s divizm cererea pentru buturile rcoritoare carbogazoase n funcie de productori i de mrcile pe care acetia le produc i le distribuie. Coca-Cola

Numrul 1 pe pia, Coca-Cola are acoperire naional, cu accent pe zonele urbane. Fiind considerat un productor cu preuri n limita superioar a intervalului, putem spune c se adreseaz persoanelor cu venituri medii spre mari, cu studii medii i superioare, target de vrst 14-45 ani, 45+ extins. Prin mrcile din portofoliu atinge un public destul de larg, astfel: + Coca-Cola, target de vrst 14-45 ani, 45+ extins, prin campaniile de promovare viznd ca i consumatori att tinerii/grupuri de tineri, ct i grupurile de persoane/familia; + Coca-Cola Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin; + Coca-Cola Zero, target de vrst 14-35 ani, adresat n principal persoanelor de sex masculin, persoane active, nonconformiste, cu inclinaii spre cultura urban i divertisment; + Fanta, target de vrst 14-45 ani, vizeaz att familiile, ct i consumatorii tineri; disponibil n mai multe variante: Portocale este sortimentul clasic pentru Fanta, dar exist i Lemon, Madness i alte sortimente de sezon pentru doritorii de senzaii noi; + Sprite, target de vrst 14-30 ani, 30+ extins, n principal persoane de sex masculin, necstorite, active, iubitoare de sporturi extreme i activiti outdoor, cu inclinaii spre cultura urban. Pepsi-Cola Numrul 2 pe pia, n competiie strns cu numrul 1, are acoperire naional, majoritar urban. Cu preuri n limita superioar a intervalului, vizeaz clieni cu venituri medii spre mari, cu studii medii i superioare, target 14-40, 40+ extins. Putem spune c se lupt aproximativ pentru aceeai categorie de consumatori pe care i vizeaz i Coca-Cola. n funcie de mrci, putem face o segmentare astfel: + Pepsi, target de vrst 14-40 ani, 40+ extins; + Pepsi Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin; + Pepsi Max, - target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex masculin; + Pepsi Twist, - target de vrst 14-35 ani, combinaie de gust unic pe pia; + Pepsi Twist Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin, combinaia perfect dintre un produs Cola i aroma Twist; + Mountain Dew, target de vrst 14-30 ani, persoane necstorite, tinere i active, iubitoare de sporturi extreme i activiti outdoor; + Mirinda Orange, target de vrst 14-35 ani, produs cu o vizibilitate redus pe piaa romneasc; + 7UP, target de vrst 14-30 ani, persoane necstorite, tinere i active; disponibil n 3 variante: 7UP, 7UP Light i 7UP ICE (pe perioada verii).

European Drinks Numrul 3 pe piaa intern, cu acoperire naional, n principal urban, dar i cu adresabilitate mare spre zona rural. Se pot distinge dou mari grupuri de produse. n primul grup, cu preuri la jumtatea intervalului se afl mrcile Frutti Fresh i American Cola, care vizeaz clieni cu venituri medii, studii medii i superioare, target 14-45, 45+ extins, n principal zonele urbane. + Frutti Fresh, target de vrst 14-45 ani, 45+ extins, mediul urban; disponibil n mai multe variante: Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici; + American Cola, target de vrst 30-45 ani, 45+ extins, mediul rural i urban, persoane cstorite, fr studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri medii sau sub medie; n al doilea grup, cu preuri la limita inferioar a intervalului se afl mrcile Adria i Adria Cola , care vizeaz clieni cu venituri mici i sub medie, fr studii sau cu studii medii, persoane cstorite, clasa muncitoare, target 25-45, 45+ extins, n zonele urbane i mai ales rurale. + Adria, target de vrst 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural i urban, persoane cstorite, fr studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse; disponibil n mai multe variante: Tutti Frutti, Piersici, Portocale, Lemon Lime; + Adria Cola, target de vrst 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural i urban, persoane cstorite, fr studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse. Cele 3 companii cu mrcile din portofoliu care au fost scurt analizate dein aproximativ 95% din piaa buturilor rcoritoare. Acetia sunt urmai la mare distan de ali juctori care dein pri foarte mici din pia. Romaqua Group Mrcile deinute de aceast companie sunt reprezentate de produse cu notorietate pe vremea comunismului, care au fost revigorate pentru reintroducerea n pia. Aceste mrci sunt Brifcor i Quick Cola, produse cu acoperire naional, n principal urban, dar i cu adresabilitate mare spre zona rural. Cu preuri n jumtatea inferioar a intervalului, se adreseaz clienilor cu venituri medii i mici, studii medii sau fr studii, target de vrst 25+. Romaqua Group mai deine i marca Giusto, un produs care servete mai mult ca extensie pentru variantele necarbonate ale acestuia, cu mai mare cutare.

Biboreni, Perla Harghitei i Voeslauer Balance n portofoliul acestora se afl produse care se definesc ca sucuri cu ap mineral natural, cu numeroase arome, produse relativ noi pe piaa romneasc a buturilor rcoritoare i cu o cot mic din pia, datorit vizibilitii reduse i a consumatorilor needucai spre aceast ni. Tuborg-URBB / Carlsrom Beverage Orangina (Classic, Light, Rouge, Passion), este singura butur uor carbogazoas cu coninut ridicat de suc i pulp de portocal (12% suc i 2% pulp), este mai mult o extensie a gamei mult mai variate de still drinks din portofoliul productorului. n ceea ce privete ambalajul, variantele doz (0,33L) i sticl (0,5L) sunt preferate de tineri n special, n timp ce ambalajele mari (2L, 2.5L) sunt prezente la nivel de gospodrii, pentru consumul n familie. La nivel de sezon, dei impresia general este c sezonul cald aduce mare parte din ncasrile productorilor, s-a observat c cele dou perioade de srbtori importante pentru romni, CrciunRevelion i Pate, aduc ncasri peste cele din sezonul cald, datorit consumului crescut, n familie i grupuri de personae, n variantele de ambalaj mari.

1.4. Capacitatea pieei

Raportat la situaia demografic i economic a Romniei la nivel anului 2008, putem aproxima capacitatea pieei buturilor rcoritoare carbonate la valoarea de 16 milioane utilizatori poteniali, respectiv 13 milioane de utilizatori efectivi. Referitor la volumul vnzrilor pentru anul 2008 mrimea pieei efective este de aproximativ 400 milioane de euro, calculnd pe baza procentului de 44-45% pe care carbonatele l au din piaa buturilor rcoritoare (carbonate, necarbonate i ape minerale), piaa care a fost estimat de productori la circa 900 milioane de euro.

Valoarea pieei buturilor rcoritoare carbonatate n anul 2008 (milioane euro)

400

500 Valoarea pietei bautirilor racoritoare carbonate Restul pietei

Ca previziune putem afirma ca piaa buturilor rcoritoare carbogazoase are un potenial de cretere foarte ridicat, comparnd valoarea actual a consumului cu cel din rile nvecinate, o valoare mult mai mic, dar cu rate de cretere mult mai mari. De asemenea trebuie considerat i preferina romnilor pentru buturile cu bule i afinitatea acestora pentru brandurile internaionale care sunt cele mai consumate pe piaa intern.

1.5. Dezvoltarea pieei

Toate ntreprinderile au ca obiectiv sporirea profitului, iar pentru aceasta trebuie s i sporeasc volumul vnzrilor i cota deinut n pia. Dezvoltarea unei companii de pia se poate face: - pe cale extensiv (prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele companiei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor companii concurente); - pe cale intensiv (prin stimularea consumatorilor actuali s i mreasc raia din produsul oferit de companie, alocnd sume mai mari pentru respectivele produse); - pe cale mixt (o combinaie a celor dou prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficient). Dinamica pieei n intervalul amintit este prezentat n schema urmtoare:

Dezvoltarea pieei buturilor rcoritoare carbonatate n intervalul 2007/2008 65 60 55 50 45 40 10 12,5 numr consumatori (milioane) 15

consum mediu (litri)

2008; 13; 60 2007; 11,9; 55

2008 2007

Astfel, putem calcula creterea valoric a pieei: T 2007: 11,9 milioane consumatori X 55 litri = 654,5 milioane litri T 2008 - cretere extensiv: (13 - 11,9 milioane consumatori) X 55 = 60,5 milioane litri - cretere intensiv: 11,9 milioane consumatori X (60 - 55 litri) = 59,5 milioane litri - cretere mixt: (13 - 11,9 milioane consumatori) X (60 - 55 litri) = 5,5 milioane litri TOTAL CRETERE = 125,5 milioane litri (+ 19,17%) T 2008: 654,5 + 125,5 = 780 milioane litri Evoluia pieei n anul 2008 fa de anul 2007, manifest att o cretere extensiv (creterea numrului consumatorilor cu 1,1 milioane), ct i una intensiv (creterea consumului per capita cu peste 9%), de unde rezult existena creterii mixte.

10

Creterea volumului pieei buturilor rcoritoare carbonatate n perioada 2007/2008

900

800 750 700 650 600 550 500 450 400

milioane litri

850

780 + 19,17 654,5

2007 2008

Putem spune astfel c piaa buturilor rcoritoare carbonatate pe 2008, raportat la valoarea din 2007, a crescut cu 19,17%.

1.6. Conjunctura pieei

Denumire indicator -2 -1 0 1 2 Dinamica produsul intern brut (PIB) X Indicele vnzrilor cu amnuntul (IVA) X Rata inflaiei X Rata somajului (RS) X Cursul de schimb leu/euro X n 2009 PIB-ul Romniei a avut o valoare de 588 miliarde de lei, sum care reprezint circa 145 de miliarde de euro, potrivit datelor furnizate de Institutul Naional de Statistica (INS). Putem aprecia astfel situaia ca fiind favorabil. n ceea ce privete dinamica vnzrilor cu amnuntul, piaa bunurilor de larg consum a avut o evoluie foarte bun n intervalul 2007-2008, att datorit diversificrii gamei de produse de pe pia, dar i datorit creterii apetitului de consum al romnilor. Astfel, statisticile arat o cretere n 2008 cu o treime, a vnzrilor de bere, buturi rcoritoare i cafea. Valoarea acestora a atins suma de 1,5 miliarde euro.

11

La nivelul anului 2008, piaa buturilor rcoritoare carbonatate s-a clasat pe locul second n clasamentul celor mai dezvoltate segmente din piaa de food&drink. Putem aprecia astfel situaia ca fiind foarte favorabil. Rata anual a inflaiei pe anul 2009 a fost de 4,74%, aceasta (n. r. - rata inflaiei) a sczut de la 6,3 n 2008, putnd fi considerat remarcabil avnd n vedere c a avut loc pe fondul unei creteri economice (n. r. - 8%) care a depit datele noastre de prognoz, precum i cele ale altor specialiti" (Mugur Isarescu, guvernatorul BNR). BNR avea pentru finalul lui 2009 o int de inflaie de 3,5% plus/minus un punct procentual. Fiind o economie n dezvoltare i raportat la istoricul ratelor inflaiei din urm cu nu foarte muli ani putem aprecia aceast scdere ca fiind neutr n ceea ce privete evaluarea noastr, astfel c vom defini acest indice ca nici favorabil, nici nefavorabil. Rata omajului conform Biroului Internaional al Muncii (BIM) va fi de 8,4% n 2009, n cretere de la 5,8% n 2008. Numrul omerilor va ajunge la 840.000 persoane. La sfritul lunii septembrie, rata omajului a nregistrat valoarea de 10,7%, corespunztoare unui numr de omeri de 31.041 (cel mai mare numr din ar), dintre care 11.076 de indemnizai. Rata somajului n zona euro a rams n octombrie 2009 la 9,8% acelai nivel ca n luna precedent, conform datelor publicate, mari (1 decembrie 2009), de Oficiul European de Statistic (Eurostat). Numrul de omeri a crescut n luna decembrie 2009 cu 26.260 fa de luna precedent, pn la 709.383, nivel neatins din aprilie 2003, ce corespunde unei rate a omajului de 7,8%. Creterea somajului a nsemnat pentru industria buturilor rcoritoare carbonatate o scdere a ocuprii poziiilor din industrie, o mai mic competitivitate prin gradul ridicat de ocupare i mai ales o scdere a veniturilor populaiei Romniei. Vom aprecia astfel indicatorul cu atributul nefavorabil. Cursul de schimb leu/euro nu a avut o influen marcant pentru pia, partea cea mai mare a produciei fiind asigurat intern, att de productorii locali, ct i de companiile internaionale care au achiziionat n anii precedeni fabrici sau i-au dezvoltat centre de producie pe teritoriul Romniei. Dei nu a variat considerabil, de la 3,9649 RON / euro la sfritul lui 2008 la o cretere de 4,2978 RON / euro n 2009 (valori medii anuale calculate de BNR), datorit nivelului sczut al importurilor, respectiv al exporturilor, raportate la ntreaga pia a buturilor rcoritoare carbonatate putem caracteriza acest indice ca neutru, nici favorabil, nici nefavorabil. 1 + 2 + 0 + (-1) + 0 =2 = (valoare foarte favorabil)

12

Prin varianta adaptat a metodei soldului conjunctural putem concluziona astfel c scorul mediu, corespunztor conjuncturii pieei este unul foarte favorabil, 2 din 2.

1.7. Cererea i oferta

Volumul cererii: -nr consumatorilor poteniali -16 milioane -preul mediu al unitii de produs 3 RON -volumul ofertei produsului (vol prod sau prestri de servicii) Principalii productori sau distribuitori sau prestatori ai produsului/serviciului ales:-denumire -volumul vnzrilor -cote de pia Principalii productori de buturi rcoritoare care activeaz pe piaa romneasc, Coca-Cola HBC Romnia, Quadrant Amroq Beverages i European Drinks. Coca-Cola HBC Romnia este controlat de firma elen Coca-Cola Helenic Bottling Company i deine n Romnia apte uniti de producie la Ploieti, Bucureti, Oradea, Iai, Timioara, unde sunt produse buturile necarbonatate. Quadrant Amroq Beverages, subsidiara romneasc a companiei Pepsi Americas are dou uniti de mbuteliere la Bucureti i Covasna, a decis s i transfere activitile din Capital la periferia oraului, n apropiere de cartierul Militari. Sezonalitatea - un factor care influeneaz n mare parte cererea, dar i producia Canicula a generat o cretere important a vnzrilor de buturi rcoritoare - cu 30%, comparativ cu celelalte sezoane. Vnzrile cresc concomitent cu preul Concomitent cu vnzrile au crescut i preurile pentru buturile rcoritoare. n principiu, n anul 2008, preurile au crescut cu aproximativ 20%, comparativ cu anul 2007, i ca urmare a scumpirii materiei prime. Cerere mare pe pia

13

Chiar dac oferta comercianilor este destul de divers, totui, cea mai solicitat butur este apa mineral, dup care urmeaz buturile nealcoolice gazate, cu ndulcitori. Pentru consumatori, pe timp de canicul, marca produsului nu mai conteaz att de mult, dar nici preul. Ceea ce conteaz este ca butura s fie rece. i producia crete Datorit volumului mare de vnzri nregistrat n sezonul cald, a crescut i volumul produciei de buturi carbogazoase. Piaa buturilor rcoritoare este nc n cretere, totui, nu sunt excluse i unele surprize. O scdere brusc a temperaturii n timpul verii poate aduce pierderi considerabile productorilor, dar i comercianilor de buturi rcoritoare. Profitul variaz n funcie de temperaturile care sunt nregistrate. n consecin cu ct temperaturile vor fi mai nalte, cu att vor crete i profiturile.

1.8. Preurile i tarifele

Stabilirea preului mediu de vnzare a buturilor rcoritoare carbonatate, la nivelul anului. -preul mediu 3 RON -limitele de variaie ale preului mediu -min-1,3 -max-2,3

1.9. Importurile i exporturile

Deoarece nu se cunosc date exacte despre cantitatea exact a importurilor i exporturilor de buturi rcoritoare, vom ncerca s corelm informaiile din pia pe care le deinem pentru a obine o situaie aproximativ n ceea ce privete acest aspect. Datorit pieei care este reprezentat n principal de cei trei mari juctori (Coca-Cola, Pepsi, European Drinks), cota importurilor a fost mic, doar la nivel de consumabile. Anticipnd creterea economic i cererea continu i crescut, cele dou companii internaionale, la fel i cea local, au achiziionat sau i-au dezvoltat, dup apariia pe pia n anii 90, puncte de producie n locaii multiple din ar, asigurnd toat cantitatea cerut de pia la nivel local. Romaqua Group, Biboreni i Perla Harghitei sunt juctori importani din piaa apelor minerale care i-au extins capacitile de producie pentru introducerea n portofoliu a unor produse din piaa buturilor rcoritoare. Aceeai strategie este valabil i pentru Carlsrom Beverage / Tuborg-URBB, unde un juctor din zona berii s-a extins pe o nou pia prin crearea unui nou produs. 14

Dintre productorii i distribuitorii identificai, singurele importuri s-au consemnat la Voeslauer Balance (Cyrom Romnia - distribuitor Pfanner i Voeslauer), care a importat sucuri produse n Austria, cu ap mineral natural i ingrediente 100% naturale, calitate superioar. Prezena pe pia a acestor produse fiind aproape nul, putem deduce c valoarea acestor importuri raportat la nivelul pieei de rcoritoare carbonatate este nesemnificativ. n ceea ce privete exporturile, cei trei mari juctori, pe lng direcionarea celei mai mari pri a produciei spre piaa intern, pentru acoperirea cererii n continu cretere din Romnia, au ncercat s susin reprezentanii locali n cazul internaionalelor Coca-Cola i Pepsi sau au ncercat extinderea n cazul European Drinks. Astfel Coca-Cola HBC i-a direcionat exporturile de buturi rcoritoare carbonatate spre rile din Europa Central i din Balcani, mai ales n Republica Moldova i in Balcani. Prin aceast strategie este acoperit cererea din zonele cu economii n cretere. Planurile Pepsi (QAB) sunt mult mai restrnse pentru acest aspect, avnd ca int doar piaa din Republica Moldova, care urmeaz acelai trend de dezvoltare ca i cea din Romnia. European Drinks are ca strategie exportul pe toate pieele aflate pe o raz de 1000 km de Romnia, dar mrfurile preferate de strini au fost mai mult din zona bere, food i alcoolice, i mai puin din zona rcoritoarelor.

1.10. Mediul competiional

Principalii factori de influen prin prisma crora a fost analizat gradul de competitivitate a productorilor sunt: (1) capacitatea de a investi; (2) capacitatea de a genera i aduce noi produse pe pia, cu meniunea c n decursul cercetrii accepiunea de produs nou nu s-a rezumat la produs unic sau produs cu marc nregistrat, ci a vizat orice mbuntire ulterioar vizat de procesul de nnoire a produsului; (3) capacitatea de a concura att pe piaa intern (cu accent pe procesul de participare la achiziii publice) ct i pe pieele internaionale. Capacitatea de inovare a productorilor de buturi rcoritoare este una dintre caracteristicile particulare acestui sector alturi de flexibilitate i orientarea ctre nevoile pieei. Succesul activitilor

15

inovative derulate de ctre productori se concretizeaz, att n dezvoltarea pieelor prin introducere de produse noi sau mbuntire, ct i prin mbuntirea i inovarea n domeniul proceselor organizatorice i tehnologice specifice fiecrei firme, inclusiv a proceselor de distribuie. Din aceast perspectiv, ancheta se oprete numai la analizarea capacitii productorilor de buturi rcoritoare de a crea i introduce produse noi pe pia. Prin urmare, n prezenta abordare, produsul nou nu este asimilat cu produsul unic, nici nu se reduce la produs nou cu marc nregistrat. Prin produs nou, n accepiunea metodologic, se nelege n contextul prezentei cercetri, att un produs integral nou, ct i produse substanial mbuntite.

1.11. Poziionarea mrcii

Trebuie s se aib n vedere att detaarea de posibilii concureni, ct i satisfacerea superioar a nevoilor consumatorilor. innd cont de acestea, firma se poate poziiona obiectiv (difereniindu-se prin calitatea produsului, caracteristici tehnice, garanii etc.), afectiv (difereniindu-se prin capacitatea produsului de a rspunde la nevoile afective ale consumatorilor) i simbolic (difereniindu-se prin asocierea mrcii cu un anumit tip de consumatori).

1.12. Tendine
2009 e primul an in care vanzarile de racoritoare au scazut cu procente apreciate intre 5-10%, conform estimarilor jucatorilor E drept, anul acesta e unul special, tendinta de scadere datorandu- se strict reducerii consumului populatiei, confruntate cu scaderi ale veniturilor si contractia economiei. E foarte probabil ca trendul de crestere sa fie reluat in vara urmatoare la ritmuri comparabile cu cele din anii trecuti. Pe primele sase luni din acest an, potrivit calculelor revistei "Piata", valoarea pietei bauturilor carbogazoase a coborat la finele lunii iunie de la 1,122 miliarde de lei (cat inregistra la 1 iulie 2008), la 1,07 miliarde de lei. Desigur, evolutiile in interiorul pietei sunt divergente. Astfel, segmentul Horeca a crescut in pondere la 24% (date monitorizate pe perioada august 2007-iulie 2008), restul vanzarilor adjudecandu-si-l canalul off premise. "Perdantii" vanzarilor categoriei sunt bacaniile mici, chioscurile si magazinele universale, a caror pondere se reduce cu 2-3 procente fata de anul trecut.

16

Retailul modern isi consolideaza pozitia, lucru normal daca tinem cont ca din iulie 2008 am asistat la o extindere agresiva a acestui format de comert si de faptul ca asistam la o orientare a consumatorilor catre hiper si supermarketuri. In plus, piata pare sa se concen - treze tot mai puternic, dupa ce primii cinci jucatori au "confiscat" 92,4 % din piata (de la 92,2 %, cat detineau anul trecut). "Datele pe care le avem acopera primele trei luni ale anului si sunt aproximativ egale cu cele de anul trecut, cu o crestere usoara pe segmentul bauturilor necarbonatate. Ca si in ceilalti ani, ne asteptam ca bauturile necarbonatate sa castige un procen t- doua in fata celor carbonatate. Piata per ansamblu probabil ca va scadea cu 4-5 procente", confirma Laura Musat, PR Manager Biborteni, care opereaza cinci sortimente de sucuri cu arome. Ea recunoaste ca in primul semestru Biborteni e "sub" grafic cu vanzarile, dar spera sa recupereze catre finalul anului. Compania lucreaza in principal cu comertul traditional, dar va acorda importanta meritata comertului modern. Musat spune ca 2009 nu va aduce mari achizitii si fuziuni, pe fondul unei crize de lichiditate care afecteaza piata. "Marii jucatori sunt deja prezenti, deci intrari noi in piata nu prea au de unde sa vina. Se pot intampla fuziuni sau achizitii intre jucatorii deja existenti aici, dar lipsa lichiditatilor in astfel de perioade probabil ca va tempera avantul celor interesati de preluari", conchide Musat. "A doua jumatate a anului a fost intotdeauna mai buna, de aceea speram sa recuperam diferenta dintre cres terea pe primul semestru si cea estimata la nivelul anului 2009", a declarat la inaugurarea celei de-a doua fabrici Tymbark din Romania, presedintele companiei, Krzysztof Grabowski. Tymbark Maspex, unul dintre principalii jucatori de pe piata bauturilor racoritoare, a inaugurat, la Valenii de Munte, cea de-a doua fabrica din Romania, in care a fost investita suma de 30 milioane de euro, fiind cea mai mare de la nivelul grupului Maspex. Lantul investitiilor de tip greenfield a continuat cu investitia Pepsi Americas Romania la Dragomiresti, considerata cea mai mare din Europa, compania alocand deja 85 milioane dolari, dintr- un total de 150 de mili oane, cat vor fi investii pana la finalul proiectului, adica in anul 2011. Evident ca asemenea investitii nu ar fi fost facute daca sentimentul jucatorilor nu ar fi unul pozitiv. Mike Holmes, presedintele PepsiAmericas Romania, a admis ca in acest an vanzarile vor fi mai mici fata de anul trecut, dar pe termen mediu si lung industria va reveni pe crestere. Pe piata au aparut in aceasta vara si jucatori noi, cum e cazul celor de la Royal Cola.

17

Producatorul va investi doua milioane de euro in urmatorii trei ani pentru pozitionarea produsului pe piata, potrivit reprezentantilor companiei. "Intentionam sa plasam produsul pe piata din Romania alaturi de brandurile mari existente deja. Astfel, ne-am propus ca in primul an al dezvoltarii sa aducem produsul in 15.000 de magazine la nivel national. Avantajul competitiv al RC Cola este faptul ca, in Romania, bautura va avea aceeasi calitate si acelasi gust ca in toate cele 60 de tari in care este prezenta la nivel mondial, la preturi cu 10-15% sub produsele Coke si Pepsi de pe piata", a declarat general mana gerul RC Cola International, Francis Lamprea. De asemenea, potrivit repre zentantului Royal Cola, compania se va concentra initial pe brandul cola, urmand a dezvolta in viitor portofoliul si pe alte categorii de bauturi racoritoare. Oficialii Coca-Cola Hellenic au declarat si ei ca la nivelul Romaniei si Bulgariei, trimestrul al doilea din 2009 a adus vanzari in scadere cu 5%, ca urmare a impactului economic si diminuarii cheltuielilor in cele mai profitabile canale de distributie cu consum imediat. "Conditiile economice raman in continuare dificile, rezultand intr-o contractie a pietei bauturilor racoritoare in cel de-al doilea trimestru al acestui an. Redu cerea costurilor si cresterea preturilor au contribuit la diminuarea impactului negativ al fluctuatiilor monetare", declara reprezentantii companiei. Speranta se intrezareste abia din 2010, cand criza s-ar putea termina, iar lumea ar putea incepe sa-si reia consumul. De asemenea, daca in 2008 s-a putut constata o inversare a criteriilor de achizitie, in sensul ca beneficiile rationale au cantarit cel mai mult in decizia de cumparare, in 2009 pretul a redevenit factorul principal de cumparare. "Consumatorul va alege produse pe care le-a mai incercat si care i-au castigat increderea prin calitate, ima gine, dar bineinteles ca sunt interesati de promotii si pachete promotionale care le ofera preturi atractive", a spus si Catalin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania. Eventualele cresteri ar putea fi aduse de segmentul econo mic. Fluctuatia cursului valutar cat si faptul ca multi jucatori locali folosesc in proportie de 90% materie prima importata pentru productia de sucuri din Romania, influenteaza politica de pret. Cum va fi cursul si vremea, asa vor fi si preturile si vanzarile.

18

19

2.CocaCola HBC
2.1.Analiza intern
Resurse financiare: * Valori exprimate in mii Lei. Indicatori din Contul 2004* 2005 2006 2007 2008 de Profit si Pierdere Cifra de afaceri 8.856.218.960 1.017.115.436 1.291.177.241 1.721.351.922 2.028.651.727 Total venituri 9.338.745.146 1.051.176.913 1.474.575.400 1.826.994.840 2.233.414.735 Total cheltuieli 8.226.449.519 905.385.950 1.263.052.220 1.592.920.411 1.947.275.444 Profit brut 1.112.295.627 145.790.963 211.523.180 234.074.429 286.139.291 Profit net 813.020.098 123.217.740 183.067.444 205.205.745 243.723.975 Numar salariati 3.013 3.034 2.811 2.859 2.559

Romnia

Resurse materiale INGREDIENTE: Coca-Cola este o butur rcoritoare produs de The Coca-Cola Company, fcut din frunze de coca decocainizate. Numele provine de la dou din ingrediente: frunzele de coca i boabele de cola. Aroma distinctiv de "cola" provine n principal din amestecul de zahr, ulei de portocal, ulei de lmie i vanilie, restul ingredientelor avnd doar contribuii minore. Firma productoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume. In prezent, Coca-Cola este cea mai consumata bautura racoritoare din lume.

20

Resurse umane Fondul de salarii al companiei, foarte generos, este mprit 45% pentru manageri i middle manageri i 55% pentru restul lucrtorilor. Astfel, 45% ajung n buzunarele a 400 de oameni, iar 55% pentru ceilali aproximativ 2.500 de angajai la nivel naional. La ora actual, compania are 2.871 de angajai n unitile din Ploieti, Iai, Timioara, Oradea i Vatra Dornei. Deschiderea la Bucureti a unui nou depozit va crea noi locuri de munc. Potrivit reprezentantului CCHBC, din cei 108 angajai care au ales s prseasc firma, 50 i-au gsit deja loc de munc adecvat pregtirii, iar pentru restul de 58 procesul de identificare a unui nou loc de munc continu prin firme contractate de companie. Administraia companiei a refuzat totui s precizeze dac exist un plan de restructurare i ce prevede acesta.

2.2.Analiza extern
Poziionarea produsului pe pia Se face n funcie de dou variabile: pre i calitate.

Bariere de intrare pe pia -concurena; -legislaia:calitatea, securitatea alimentar; -birocraie; -diferena dintre mediul urban i cel rural;

21

Produse substitutive -ap -ceai Coninutul mediu de cofein al urmtoarelor alimente: Produs Cafea: Cafea boabe la filtru Cafea boabe la masina Cafea solubila Cafea boabe fara cofeina Cafea solubila fara cofeina Ceai: Din frunze proaspete Ceai la pliculete Buturi rcoritoare: Coca-Cola Coca-Cola Light Ciocolat Ciocolata amruie (50 gr) Ciocolata cu lapte (50 gr) Butur din ciocolat (10dl) 78 54 44 1,3 0,8 20 20 100 ml

13 13 35 11 2,5

Putere contractual Distribuitorul merge la compania Coca-Cola s ncheie contracte i nu invers datorit brandului i a vechimii pe pia. Ce nseamn respectul pentru o marc n viziunea romnilor? Este vorba de "seriozitate", "rigurozitate", "viziune spre progres", dup cum explic Adina Vlad, Client Service Director la Synovate. Impactul unui brand a fost stabilit pe baza a mai muli factori, precum popularitatea, ncrederea, prestigiul, optimismul i inovaia. Ulterior, fiecruia dintre aceti factori i s-a acordat un grad de importan calculat n procente. De asemenea, n scorul final, Synovate a luat n calcul i gradul de cunoatere spontan a brandului.

22

2.3. Strategia de distribuie a companiei n Romnia

2.4. Analiza matricei BCG

nurma realizrii matricei BCG n cadrul fiei de lucru 15 am identificat urmtoarele concluzii: datorit faptului c are mai multe produse n categoria Vaci de muls conduce la venituri mai mari pentru companie i posibilitatea meninerii pe pia a produselor care nu genereaz la fel de mult cashflow. n ceea ce privete Dilemele rmne de vzut care dintre ele vor rezista, transformndu-se n Vaci de muls Coca-Cola Light a pierdut teren n faa produsului aprut mai nou Coca-Cola Zero. Apa mineral produs de Coca-Cola HBC este mult mai bine cotat dect apa produs de concurentul principal Pepsi.

2.5. Segmentarea pieei

Teritoriul geografic n interiorul cruia sunt comercializate produsele cuprinde, n mare parte toate zonele rii, dar majoritatea vnzrilor sunt realizate pe piaa urban, piaa rural ocupnd un cadru destul de restrns.

23

Dac folosim drept criteriu de clasificare structura vnzrilor de buturi rcoritoare pe regiuni geografico-istorice se poate observa c, consumul cel mai mare a fost nregistrat n Dobrogea (aproximativ 37%) urmat imediat de Muntenia i Moldova (cu 30% din totalul vnzrilor), urmeaz apoi Moldova cu 20% i, n final, Transilvania care deine 13% din vnzrile anuale de sucuri. Piaa buturilor rcoritoare este mprit pe segmente de consumatori dup mai multe criterii: vrsta, mrimea veniturilor i mediul de reedin. n funcie de mediul de reedin exist: buturi rcoritoare preferate de cei din mediul rural (n special cele carbogazoase i cele cu ndulcitori) i sucuri preferate de cei din mediul urban (n aceast categorie intrnd toate buturile rcoritoare existente pe pia). Deasemenea, piaa buturilor rcoritoare mai poate fi segmentat i n funcie de: frecvena cumprrii (piaa nregistreaz o cretere a vnzrilor n sezonul cald i, dimpotriv, o scdere a acestora n sezonul rece), cantitile cumprate (cresc n sezonul estival i scad n sezonul rece), mrcile cumprate (fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite mrci/produs n funcie de satisfacia pe care acesta i-o ofer), sortimentele cumprate (n funcie de gusturile fiecruia se poate alege un anumit suc cu o anumit arom,culoare) i locurile cumprrii (difer n funcie de necesitatea fiecrui consumator: dac nevoia trebuie satisfacut urgent atunci el va achiziiona produsul de la cel mai apropiat spaiu de comercializare; n caz contrar el va cuta locurile n care produsul respectiv are preul minim) .

2.6. Planificarea strategic

Obiectivele strategice ale Companiei Coca Cola: Consolidarea poziiei de lider pe piaa internaional; Creterea loialitii (fidelizrii) clientelei; Creterea cererii clienilor existeni; Atragerea de noi clieni; Recuperarea investiiilor efectuate; Cucerirea de noi piee din diferite zone geografice; Protejarea mediului nconjurtor; Solidarizarea cu toate categoriile de persoane defavorizate.

24

Strategiile concepute n sensul ndeplinirii obiectivelor sunt formulate i implementate la diverse niveluri ale managementului unei firme. Din acest punct de vedere, exist strategii generale(corporative), strategii concureniale(de afaceri) i strategii funcionale. n partea ce urmeaz vor fi prezentate posibile strategii din primele dou categorii amintite aplicabile companiei n discuie. I. Strategii generale(corporative) Sunt strategiile dezvoltate la nivelul cel mai nalt al unei ntreprinderi. A. Strategii de cretere Acestea constau n extinderea semnifivativ a volumului de activitate . 1. Strategia concentrrii Dezvoltarea pieei Continuarea extinderii geografice n noi ri prin cucerirea unor noi segmente de pia ar putea aduce un venit substanial companiei. Dezvoltarea produsului O prim soluie ar fi aceea n care compania ar decide folosirea unor ingrediente mai puin nocive organismului uman. Clienii ar avea mai mult ncredere i s-ar putea ajunge la o cerere mare ntr-un timp relativ scurt. O a doua solutie ar fi aceea n care compania ar aduce pe pieele noi cucerite ct mai multe produse din gamele deja existente n lume, dar nelansate pe noua pia. Costurile aferente unei astfel de decizii s-ar putea dovedi inferioare profitului obinut. Integrarea orizontal Absorbia unor mici productori de buturi rcoritoare nonalcoolice (Dorna etc.) din diverse ri n care activeaz compania reprezint o ar putea ncadra n categoria strategiilor de integrare orizontal. 2. Strategia integrrii verticale n amonte O posibil strategie de acest fel ar fi producerea de ambalaje pentru buturile comercializate. Strategii similare aplicate pn n prezent sunt cea de achiziionare a unei reele proprii de mbuteliere i cea de creare a unui sistem propriu de distribuie. n aval decizie care s-

25

Contractele de exclusivitate cu lanurile de restaurante de tipul fast-food(un exemplu concret l reprezint McDonald's) reprezint o oportunitate de contact direct cu clienii consumatori de buturi rcoritoare ale firmei, dar i cu potenialii clieni. 3. Strategia diversificrii Concentric Extinderea n domeniul buturilor alcoolice ar putea constitui o alegere potrivit n urmrirea unui obiectiv strategic - acela de maximizare a profitului. prin conglomerare Intrarea pe piaa aperitivelor(de tipul covrigeilor, biscuiilor, snacks-urilor) i promovarea acestora n campanii conexe cu cele ale buturilor rcoritoare deja consacrate reprezint un exemplu concludent de strategie de diversificare prin conglomerare. Strategiile de stabilitate i de descretere nu sunt n concordan cu obiectivele strategice ale companiei, o posibil adoptare a lor nefiind eficient. II. Strategii concureniale A. Dominare global prin costuri sczute Preurile practicate la momentul de fa de ctre companie sunt relativ sczute. n cazul n care preurile le depesc pe cele ale concurenei firma se poate folosi de atuurile produselor sale, de plusurile care ar putea convinge consumatorii. n acest domeniu preul reprezint principalul element al competiiei pentru majoritatea clienilor datorit faptului c produsele sunt relativ standardizate, iar cile de diversificare a acestora sunt puine. B. Diferenierea produselor/serviciilor Brand-ul reprezint un element fundamental n influenarea deciziilor cosumatorilor, astfel c firma a reuit standardizarea lumii buturilor rcoritoare carbogazoase prin produsul dominant Coca Cola. C. Focalizarea asupra unui anumit segment de pia

26

Compania Coca Cola i-ar putea focaliza eforturile(concretizate prin campanii publicitare i oferte speciale) asupra segmentului de vrst 12-40 de ani, avnd n vedere potenialul ridicat de consum al acestei piee. D. Ofensive 1. Atacul poziiilor tari, forte ale competitorilor Presupune evoluia firmei "cot la cot" cu firmele competitoare. Un exemplu elocvent n acest sens este constituit de reacia Companiei Coca Cola la introducerea pe piaa romneasc de ctre Pepsi a unui nou produs Lipton Green Tea. ntr-un interval relativ scurt Nestea(marc nregistrat Coca Cola) i-a fcut apariia cu un produs similar Nestea Green Tea cu lmie. Astfel, clienii fideli au avut o alternativ la produsul firmei concurente. 2. Fortificarea punctelor slabe ale competitorilor Continua extindere geografic este o soluie potrivit din acest punct de vedere, dar i introducerea pe pia a unor noi sortimente de buturi(energizante, buturi sportive, cafea, ceai) ca i diversificarea paletei de gusturi i arome a buturilor deja existente reprezint alternative viabile. 3. Iniierea unor ofensive de amploare Se are n vedere promovarea puternic la orice prilej aprut(srbtori religioase, naionale, evenimente notabile etc.) prin campanii publicitare bine fundamentate a produselor companiei. Un exemplu concludent pentru Romnia (dar nu numai) ar fi Caravana Coca Cola care promoveaz noile oferte de srbtori(celebrul tandem de camioane ce traverseaz ara n ritm de colinde i cntece de sezon). 4. Ofensiva ntr-o sfer cu caracter de pionierat Ar putea fi aplicat n rile n care pare c exist un potenial de consum mai puin ridicat, fapt ce nu constituie un punct de atracie major pentru competitori. n acest context este mult mai facil afirmarea. O alt soluie ar putea fi introducerea de produse deja existente n companie pe pietele pe care exist doar cteva produse promovate. 5. Ofensiva de gheril

27

Fiind vorba de o companie multinaional, o asemenea strategie nu e cea mai potrivit pentru ctigarea unui segment de pia important. n acelai timp contravine sistemului de valori promovat n companie. 6. Lovituri prioritare prealabile Aceast strategie nu reprezint o alternativ demn de luat n considerare dat fiind faptul c atuurile Companiei Coca Cola sunt binecunoscute i nu se presteaz obiectivelor strategice. E. Defensive Scopul acestora este conceput n vederea minimizrii anselor de a fi surprini de concuren, pentru slbirea intensitii oricrui atac strategic, pentru meninerea poziiei competitive a firmei i nu n ultimul rnd pentru determinarea competitorilor s renune la declanarea unei ofensive strategice. O gam sortimental larg constituie o strategie defensiv foarte potrivit inchiderii oricrei nie ce ar putea fi folosit de ctre competitori dat fiind domeniul de activitate n care ne situm. Orice sortiment asemntor cu cel al competitorilor trebuie pus la punct pentru evitarea pierderii de clieni pe nia respectiv. Contractele de exclusivitate constituie un atu n inerea competitorilor la distan. Un astfel de exemplu l constituie contractul cu lanul de restaurante de tip fast food Mc Donald's. Discount-urile oferite unui anumit volum al vnzrior mai ales n perioada srbtorilor este o alegere care ar putea atrage clienii noi, dat fiind ocazia (srbtoare religioas, naional etc.). Preocuparea pentru produsele noi sau a tehnologiilor de mbuntire a mbutelierii poate crete perioada de valabilitate a produselor i implicit ncredera clienilor n companie. Competitorii pot fi surprini de asemenea prin lansarea unei tehnologii noi, pretestate. O alt strategie defensiv ar consta n ncurajarea angajailor fie prin oferte speciale de srbtori sau evenimente speciale din viaa acestora, fie prin avantajele dobndite din poziia de angajat. Se evit astfel un posibil abandon n mas cu trecere la competiie.

28

Dat fiind faptul c firma deine un sistem propriu de distribuie se evit contractele cu eventuali distribuitori ce colaboreaz cu firme competitoare.

2.7. Strategia aplicat

Marketing nedifereniat, o singur ofert pentru toat piaa, implicit o singur linie tehnologic (un singur proces tehnologic) i o singur campanie de promovare. Dezavantajul major ar fi c nu putem s mulumim ntreaga pia.

2.8.Target
Piaa internaional, excepie fcnd Irak

2.9.Reason why?
Gustul i calitatea sunt pe primele locuri; Butur rcoritoare cu gust unic, distinctiv, potrivit pentru orice ocazie; produse i servicii superioare; calitatea serviciilor; dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, campanii promoionale bine gndite i realizate; calitatea i eficiena procesului tehnologic; ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor; aciunile promoionale care implic tinerii.

29

3. PLANIFICAREA STRATEGIC LA COMPANIA COCA-COLA HBC ROMNIA

Fia de lucru 1

Analiza ASOA

30

Atuurile ntreprinderii mele sunt urmtoarele:

Un brand puternic pe pia cu vechime de peste 100 de ani; Numr mare de operaiuni la active cu o clientel format i furnizori stabili; Oferta companiei cuprinde o gam foarte larg de sortimente; Sunt implicai activ n problemele de protejare a mediului nconjurtor; Demareaz programe destinate tinerilor(Schools in motion); Dein o reea profesional de mbuteliere; Strategiile de marketing sunt foarte dezvoltate (valorifica orice prilej pentru a convinge consumatorii s cumpere (srbtori, evenimente etc); Cifra de afaceri i cota de pia deinut le ofer posibilitatea de a investi sume considerabile n cercetare-dezvoltare pentru a gsi noi tehnici i linii inovative de producie i de a inventa noi produse; Angajai profsionali; Calitatea superioar a produselor; Consumatori fideli.

Slbiciunile ntreprinderii mele sunt urmtoarele:

La anumite game de produse comercializate folosesc ingrediente nocive organismului; n rile mai puin dezvoltate nu exist o cultur a prezervrii mediului, iar anumite ambalaje nu sunt reciclabile; D dependena(datorit ph 3-4 adic acidul); Nivelului mare de zahr care cauzeaz dup o perioad la sntate;

Exist ocazii favorabile externe:

Pentru a contracara posibilele ameninri asupra companiei aceasta se poate concentra asupra cuceririi unui segment ct mai mare din piaa buturilor necarbogazoase; Lansarea unui nou produs care s pstreze gustul buturii care a consacrat compania dar care s nu conin substane nocive asupra organismului uman; Posibilitatea de extindere pe piee noi cu cerere mai mare; 31

Oamenii apreciaz iniiativele caritabile; Fiecare nou magazine/local poate deveni punct de desfacere pentru companie; Posibilitatea de incheiere contracte de exclusivitate cu lanturi de restaurante / Fast Food-uri.

Ameninrile externe care influeneaz activitatea ntreprinderii mele sunt urmtoarele:

Opiniile tot mai vehemente ale specialitilor mpotriva buturilor carbogazoase produse de companie mai ales mpotriva produsului vedet care d i numele firmei coca cola, pot provoca o schimbare de mentalitate a consumatorilor. Acetia n momentul n care vor contientiza pericolul pe care aceste buturi l reprezint, se vor reorienta spre produse mai puin nocive asupra sntii; Productorii de produse care pot substituii buturile produse de companie (sucuri naturale,ceai, cafea, lapte, ciocolat cald etc) sunt ntr-o continu expansiune; Competiia i legislaia care i defavorizeaz pe cei aflai n postura de monopol mai ales n economiile de pia; Dezvoltarea geografic foarte mare poare avea dezavantajul unei comunicri defectuoase; Apariia de noi competitori pe pia.

Data: 24 februarie 2010

32

Fia de lucru 2

Valorile de baz
Valorile importante pentru ntreprinderea mea sunt urmtoarele: Valorile de baz Coeficient de importan*

Iniiativ (Avem curajul de a construi un viitor mai bun!) 2 Pasiune (Druii trup i suflet!) Integritate (Fii real!) Responsabilitate (Pentru a exista depinde de noi!) Colaborare (Mobilizeaz genii colective!) 7 Inovaie (Caut, imagineaz, creeaz, savureaz!) Calitate (Facem bine ceea ce facem!) 1 2 6 4 5

Data:

24 Februarie 2010

33

* 1 = importana cea mai mare, 10 = importana cea mai mic

Fia de lucru 3

Obiectivele ntreprinderii
Obiectivele ntreprinderii mele sunt: Obiective cantitative la 3-4 ani Creterea numrului de arome i tipuri de ambalaje mbuteliate la 3-4 ani Creterea de volum cu circa 30 % 3 ani Investirea n noi capaciti de producie i depozite la fabrica din Ploieti la 3-4 ani Investirea i n producia de ape minerale 4 ani Achiziii de frigidere i de maini pentru fora de vnzri, maini de mare capacitate pentru performe PET instalate n Bucureti, la 3-4 ani extinderi i renovri de capaciti de depozitare. Meninerea profitului actual anual la 3la 2Termen de ndeplinire

Extinderea capacitilor de mbuteliere i de noi depozite

34

Creterea numrului de clieni cu 10% anual Creterea vnzrilor cu 20% anual Obiective calitative Asigurarea calitii produsului permanent Dezvoltarea campaniilor de responsabilitate social civa ani Dezvoltarea unui curicula de traning ani Organizarea responsabilitilor la toate nivelurile organizaiei permanent Atragerea de noi clieni permanent Protejarea mediului nconjurtor permanent Solidarizarea cu toate categoriile de persoane defavorizate permanent Data: 24 Februarie 2010 la civa la

Fia de lucru 4

Redactarea declaraiei de misiune

Viziunea companiei Coca Cola se concentreaz asupra: Consumatorului prin oferirea unor produse satisfctoare i promovarea distraciei; Profitului prin maximizarea lui sau cel puin meninerea lui la un nivel mulumitor; Partenerilor de afaceri cu care stabilesc i dezvolt nite legturi mutuale bazate pe loialitate;

35

Portofoliului de produse pe baza anticiprii nevoilor i dorinelor oamenilor; Promovrii produselor pe piaa vizat Factorii motivaionali la nivelul de firm pentru implicarea n tranzactii internaionale care stau

la baza strategiei firmei de ptrundere pe piaa extern: -profit suplimentar; -avantaj tehnologic,fiscal; -implicarea managerial; -economii de scar; Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plcere oamenilor de peste tot din lume, de a le drui gustul rcoritor. Coca-Cola nu este doar o butur , ea a devenit un simbol al prieteniei, prezent n viaa oamenilor n fiecare zi, dar n special de srbtori. Oamenii de la Coca-Cola apreciaz i susin valorile adevrate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea nevoilor clienilor ntrun mod ct mai eficient. n concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care s ofere calitate consumatorului i de a nelege nevoile n permanent schimbare a acestora . Coca-Cola nseamn prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovaie. Misiunea firmei este aceea de a rcori trumul,mintea i spiritul,a crea valori i a face diferena, s inspire momente de optimism.

Fia de lucru 5

Descrierea produselor, gruparea lor pe linii de produse i aprecierea lor

Descrierea produselor COCA-COLA LIGHT, ZERO, CLASIC FANTA CLASIC, ZERO, MADNESS, SOCATA SPRITE

36

DORNA ap mineral, ap plat NESTEA CAPPY NECTAR, TEMPO SCHWEPPES SANTAL BURN energizant Cafea Ready to drink ILLY Linii de produse Carbonatate mic Necarbonatate Aprecierea servirii Oferta de service a ntreprinderii este: Cea mai bun posibil Moderat Egal sau mai mic Calitate* Ridicat Pre* Egal sau mai

Data: 24 Februarie 2010

Fia de lucru 6

Segmentarea clientelei
Segmentul de clieni 1
Descriere: Marile lanuri de distribuie: hypermarketuri, supermarketuri, Sunt cei mai specializai n vnzarea de buturi rcoritoare oferind diverse

angro-uri.

37

promoii pentru a se vinde ct mai repede produsele de pe raft. Datorit faptului c sunt urmtorii n lanul de distribuie aprovizionndu-se direct de la fabric pot avea preuri doar puin mai mari n comparaie cu detailitii care cumpr de la aceti angrositi i avnd un adaos comercial mai mare. Vnzrile Coca-Cola cresc i datorit extinderii acestor magazine gigant. Numrul clienilor actuali Numrul clienilor poteniali Total clieni segmentul 1

Segmentul de clieni 2
Descriere: Baruri, restaurante, cafenele, pizzerii, terase care sunt amplasate n oraele unde ntreprinderea i are fabricile (Ploieti, Timioara, Bucureti, Vatra Dornei). Aceast categorie i aprovizioneaz mrfurile direct din depozitele fabricilor avnd avantajul preului de productor. Numrul clienilor actuali Numrul clienilor poteniali Total clieni segmentul 2

Fia de lucru 6 (continuare)

38

Segmentarea clientelei
Segmentul de clieni 3
Descriere: Instituii de stat (cantine, grdinie, spitaluri, coli etc.) Acestea cumpr direct din depozitele fabricilor n acelai scop ca i segmentul de clieni 2 i anume pentru a beneficia de preul de produc tor. Bineneles n aceast categorie includem n special cele care sunt n apropierea depozitelor, fcnd excepie anumite instituii care nu sunt din zon i totui vor s beneficieze de acelai avantaj. Coca-Cola ntotdeauna dorete s-i intensifice relaiile sociale i ofer contracte avantajoase acestor instituii. Numrul clienilor actuali Numrul clienilor poteniali Total clieni segmentul 3

Segmentul de clieni 4
Descriere: Agenii guvernamentale (primrii, consilii locale, judeene, ntreprinderea Coca-Cola i atrage ct mai multe categorii de clieni aici incluzndu-se i aceste agenii i satisface nevoile acestor clieni prin gama diversificat pe care o are n portofoliul de produse.

Guvern, Parlament)

39

Numrul clienilor actuali Numrul clienilor poteniali Total clieni segmentul 4

Fia de lucru 6 (continuare)

Segmentarea clientelei
Segmentul de clieni 5
Descriere: Magazine mai mici de 50mp Datorit tendinei de cretere a vnzrilor de buturi rcoritoare atenia ntreprinderii Coca-Cola se ndreapt i spre aceste locuri de vnzare. Numrul clienilor actuali Numrul clienilor poteniali Total clieni segmentul 5

Segmentul de clieni 6
Descriere: Magazine mai mari de 50mp Chiar dac tendina nu este de cretere n ultimii ani, nu se nregistreaz nici o scdere semnificativ pentru ca ntreprinderea s renune la aceast categorie de clieni. Numrul clienilor actuali

40

Numrul clienilor poteniali Total clieni segmentul 6

Fia de lucru 6 (continuare)

Segmentarea clientelei

Segmentul de clieni 7
Descriere: Magazine proprii, chiocuri Chiar dac acestea pot fi puine n apropirea depozitelor ntreprinderii exist o mic tendin de cretere a vnzrilor de buturi rcoritoare n aceste magazine.

Numrul clienilor actuali Numrul clienilor poteniali Total clieni segmentul 7

41

Fia de lucru 7

Profilul segmentului de clieni

ntreprinderi: marile lanuri de distribuie Procesul decizional 1. Cine cumpr produsul nostru? Hypermarketuri precum Carrefour, Selgros, Cora, Real Supermarketuri Minimax Discount Angro-uri 2. Cine influeneaz decizia de cumprare? Managerul departamentului de vnzri, directorul programelor de marketing 3. Unde se ia decizia de cumprare? Conducerea departamentului de vnzri. Nevoile clienilor 1. Care sunt criteriile de cumprare? Calitatea produsului, costurile acceptabile, service-ul bun, gama diversificat i o categorie larg de consumatori de satisfcut. 2. De ce are nevoie clientul de produsul nostru? precum Kaufland, Penny XXL, Interex, Ethos,

42

Pentru

crete

vnzrile,

pentru

a-i

diversifica

produsele

comercializate, pentru a-i crete numrul de clieni. 3. Cnd contientizeaz clientul existena unei nevoi? Clientul comercial din cazul nostru contientizeaz nevoia de a se aproviziona cu produsele Coca-Cola atunci cnd vin consumatorii i cer astfel de produse n cazul n care nu au la vnzare, iar n cazul n care are la vnzare atunci cnd epuizeaz stocurile. 4. Ce funcie ndeplinete produsul nostru pentru client? Funcia de aprovizionare. Avnd pe stoc produsele noastre va putea vinde consumatorilor produsul dorit.

Fia de lucru 7 (continuare)

5. Nu exist un alt produs mai bun? Produse concurente exist dar o calitate superioar a produselor concurente nu. 6. Ce servicii ateapt clientul s i se ofere? Un service bun i un bun raport calitate-pre. 7. Ce obligaii pe termen lung i asum firma fa de client? Asumarea responsabilitilor contractuale, seriozitate, ncredere, investirea n inovaii (produse noi adresate altor categorii de consumatori). 8. De ce un client alege o marc n defavoarea alteia? Datorit puterii mrcii, atractivitii i credibilitii mrcii, publicitii agresive care se face acelei mrci, datorit preului, datorit calitii n urma testrii mrcii.

43

Avantajele cutate de clieni Ce beneficii obine clientul n urma utilizrii produsului nostru? Calitate superioar Pre convenabil Accesibilitate Dezvoltarea unor legturi mutuale bazate pe loialitate Implicarea managerial Avantajul de a deine n portofoliul de produse un brand recunoscut la nivel mondial O promovare intensiv fcut de productor Creterea vnzrilor

Fia de lucru 7 (continuare)

Criteriile de cumprare 1. Ce produse cumpr clientul nostru? Ambele categorii de buturi rcoritoare i anume carbonatate i necarbonantate. 2. Ce tehnic de vnzare prefer clientul? Vnzri directe. 3. Ct dureaz actul de vnzare-cumprare? Depinde de destinaia produselor. 4. Ct este dispus clientul s cheltuiasc? Depinde de cererea de buturi rcoritoare de pe pia. i cum aceast cerere este tot mai 44

mare, i cheltuielile cu aprovizionarea sunt mai mari pentru a avea ntotdeauna pe stoc buturile cerute de consumatori. 5. De unde poate clientul s obin informaii despre produs? n primul rnd din publicitatea fcut de media (TV, radio, ziare, internet), apoi de la productor prin accesarea site-ul productorului sau prin deplasarea la fabrici pentru a testa produsul i nu n ultimul rnd de la alte ntreprinderi care comercializeaz produsele. 6. Cnd nlocuiec clienii, de obicei, produsele cumprate? Cnd cererea pentru un produs scade, sau cnd productorul impune preuri prea mari pentru anumite produse la o calitate redus.

Data: 24 februarie 2010

Fia de lucru 8

Unitile strategice de activitate

Produsul 1 Carbonatate P Marile lanuri Produsul 2 Necarbonatate

45

E I E DE D E S F A C E R E

de distribuie Baruri, restaurante terase etc. Instituii de stat Agenii guvernamentale Magazine<50mp Magazine>50mp Magazine proprii, chiocuri

Data: 24 Februarie 2010

Fia de lucru 9

Evaluarea i ordonarea USA

Evaluarea USA 1 = puternic 10 = slab 46

USA Marile lanuri de distribuie Baruri, restaurante, terase etc. Instituii de stat Agenii guvernamentale Magazine mai mici de 50mp Magazine mai mari de 50mp Magazine proprii, chiocuri Ierarhizarea USA Marile lanuri de distribuie Magazine mai mici de 50mp Magazine mai mari de 50mp Magazine proprii, chiocuri Baruri, restaurante, terase etc. Instituii de stat Agenii guvernamentale

Nota 1 5 6 8 2 3 4

Data: 24 februarie 2010

Fia de lucru 10

Atractivitatea sectorului pentru unitatea strategic

ntreprinderi: marile lanuri de distribuie Fora sectorial Uurina lansri ptrunderii Mare Mediu Mic - Multe investiii n de produse noi.

47

-Dependena relativ mic Puterea furnizorilor larg Puterea de cumprtorilor Existena consumatorilor produselor diet nlocuitoare Rivalitatea atragerea ntre concureni Rata de cretere Cota de pia n cretere Dominant fa de furnizori. - Datorit segmentului de consumatori baza prospectare este larg. - Mentalitatea care nu in neaprat o sntoas. - Concurena pentru consumatorilor este puternic.

Fia de lucru 11

Factorii succesului unitii strategice

ntreprinderi: marile lanuri de distribuie

48

Factorii succesului Livrare la timp a produselor de nalt calitate Costuri competitive

Importana* 3 5

Campanii promoionale, promoii la raft, pachete promoionale 2 Poziionarea produselor Fidelizarea clienilor 2 3

Data: 24 Februarie 2010 * 1 = foarte important, 10 = importan minim

Fia de lucru 12

Analiza mediului concurenial al unitilor strategice

Productori Concurentul Calitatea Servirea Preul 49

- Coca-Cola HBC Romnia - Pepsi Americas

mai bun egal

egal egal egal egal

egal egal mai mai mic mai mic mai mic mai mic mai

(Quadrant Amroq Beverages) - European Drinks mai joas mic Biboreni Perla Harghitei Romaqua Group Voslauer Balance egal egal egal mai joas

egal egal egal

- Tuborg-URBB mai joas mic - SC CI-CO SA mai joas mai joas - Sanpellegrino mai joas mai joas - Produse asociate mai joas egal hypermarket & supermarket

mai mic mai mic mai mic

Data:

24 Februarie 2010

Fia de lucru 13

Harta concurenei pentru unitatea strategic

Productori

50

Mare

Jaf

Pre exagerat -Tuborg URBB

Pre mare -Coca-Cola HBC Romnia -Pepsi Americas Atragere a clienilor -Romaqua Group -Voslauer Balance

PRETUL Moderat

Lucru ieftin - SC CI-CO DART SA

Marf obinuit -Produse asociate hyp&sup

Sczut

Marf ordinar convenabil -Voslauer Balance

Afacere -Biboreni

Afacere mai mult dect convenabil -Perla Harghitei -European Drinks

Redus (nivel bun)

Medie (nivel mai bun) CALITATEA/ SERVIREA Data:

Ridicat (nivelul cel mai bun)

24 Februarie 2010

Fia de lucru 14

Diferenierea concurenial a unitilor strategice

Productori

51

Concurentul

Punctul de difereniere

Coca-Cola HBC Romnia Putere financiar de a investi n publicitate i promoii pentru atragerea segmentului cu cel mai ridicat potenial de consum al acestei piee. Pepsi Americas (La fel) Eropean Drinks Biboreni Perla Harghitei Romaqua Group Voslauer Balance Tuborg URBB SC CI-CO Dart SA Sanpellegrino Produse asociate hyp&sup (La fel) (La fel) (La fel) (La fel) (La fel) (La fel) (La fel) (La fel) (La fel)

Data: 24 februarie 2010

Fia de lucru 15

Implicaiile strategice asupra USA

52

20% R A T A DE C R E T E R E Nivel mediu 10 Nivel ridicat Cadranul I Vedete (mizai pe ele)

Nestea

Cadranul IV Dileme (mizai sau renunai) Coca-Cola Li ght Sprite Cadranul III Pietre de moar (pstrai-le sau renunai la ele)

Coca-Cola Zero Schweppes Cadranul II Vaci de muls (pstrai-le) Cola Fanta Cappy Dorna 0 2 Mai mare 1

CocaClasic

Nivel sczut

Mai mic

COTA RELATIV DE PIA Data: 24 februarie 2010

Fia de lucru 16

Direciile strtegice ale USA

USA ntreprinderi: marile lanuri de distribuie

53

Cea mai mare parte a ateniei ntreprinderii este concentrat asupra acestei piee. Posibilitile de contractare sunt numeroase.

USA

USA

Data:

24 Februarie 2010

Fia de lucru 17

Harta diferenierii

54

Nu pot satisface 1 Nevoile clientului (n ordinea prioritilor) 1.Calitatea ridicat a produsului 2. Pre convenabil 3.Accesibilitatea produsului C 4.Notorietatea produsului 5.Revigorare A 6.Integritatea i etaneitatea ambalajului B A 7. Coninutul legal de cofein D 8. Coninutul mai ridicat de pulp de fructe D 9. 10. ABCDCoca-Cola HBC Romnia Pepsi Americas European Drinks Romaqua Group D C D 2 3 4 5 6 7 D B

Satisfacere Total 8 9 10 C A B B C B C B A A B C C D B D A A C D A

Data: 24 Februarie 2010

Fia de lucru 18

Aspecte privind aplicarea n cadrul

55

unitii strategice
ntreprinderi: marile lanuri de distribuie

Aspecte organizatorice Managerul departamentului de vnzri ia deciziile de cumprare i coordoneaz i comunic cu personalul pentru stabilirea i evaluarea sarcinilor. Sub ndrumarea directorului de marketing angajaii caut ci strategice de cretere pentru identificarea oportunitilor de dezvoltare. Aspecte privind resursele Trebuie inute sub control permanent toate cheltuielile care se fac. Angajaii trebuie verificai i ndrumai dac mai se ntmpl s comit greeli minore.

Aspecte privind susinerea Exist ntotdeauna loc pentru mbuntiri.

Aspecte privind conducerea Conducerea trebuie axat pe motivarea angajailor n ndeplinirea sarcinilor cu mai mult responsabilitate.

Data:

24 Februarie 2010

56

Anex: Producia de buturi rcoritoare, nealcoolice i ape n anul 2008

# Nume Cifra Afaceri (RON) Profit (RON) 243,723,975 Pierdere (RON) Marja Productivitate Productivitate Salariati profit CA/Pers Profit/Pers (%) 2,559 12.01 792,752 95,242

Coca-Cola 1 HBC Romania 2,028,651,727 S.R.L. QUADRANT - AMROQ 2 744,806,819 BEVERAGES S.R.L. ROMAQUA 3 409,277,615 GROUP S.A. RIO 4 BUCOVINA 80,677,430 S.R.L. LA 5 FANTANA 73,022,081 S.R.L. PERLA 6 HARGHITEI 57,714,975 S.A. APEMIN 7 50,166,872 TUSNAD S.A. PARMALAT 8 ROMANIA 49,432,643 S.A. MINERAL 9 QUANTUM 38,448,603 S.R.L. CUMPANA 10 36,085,830 1993 S.R.L. ALCONOR 11 COMPANY 34,234,951 S.R.L. APEMIN 12 33,826,596 ZIZIN S.A. 13 TIOSS 23,395,702 COMMERCE

136,500,284 -

1,073

18.33

694,135

127,214

4,130,518

49,083,903 -

1,922 486

5.12

212,944 166,003

8,499

7,102,799

488

149,635

3,365,714 86,164 4,209,632

301 213 137

5.83 0.17 8.52

191,744 235,525 360,822

11,182 405 30,727

2,390,144 433,900 123,699 1,261,150 14,855

142 365 220 117 91

6.22 1.20 0.36 3.73 0.06

270,765 98,865 155,613 289,116 257,096

16,832 1,189 562 10,779 163

57

Nume

Cifra Afaceri (RON)

Profit (RON)

Pierdere (RON)

Marja Productivitate Productivitate Salariati profit CA/Pers Profit/Pers (%) 223 67 71 113 99 75 66 1 0.00 36.03 10.49 0.17 2.06 4.36 87,296 266,768 235,180 142,236 146,925 168,925 178,018 11,293,261 1 96,120 14,921 249 3,478 7,769 -

S.R.L. BIBORTENI 14 19,467,029 S.R.L. VITAROM 15 17,873,472 IMPEX S.R.L. LIPOMIN 16 16,697,798 S.A. CALIPSO 17 16,072,724 S.R.L. PERLA 18 COVASNEI 14,545,610 S.A. QUANTAL 19 12,669,412 PRIMA S.R.L. 20 BEST S.R.L. 11,749,167 LEMARPOL 21 ODOBESTI 11,293,261 S.R.L. WESTTIM CANNING 22 10,537,550 CORPORATI ON S.R.L. 23 ADMA SA 10,520,921 SUN 24 INDUSTRIES 9,496,993 S.R.L. 25 LAURUL S.A.9,369,650

258 6,440,072 1,686,118 24,667 260,877 512,780 -

411,181 1,070,026

395,424 90,412 79,975

135,071 -

18 12 57 90

3.75 0.95 0.85

585,419 876,743 166,614 104,107

21,968 1,586 889

58

Bibliografie
Kenneth J. Coo, Planificarea strategic pentru ntreprinderi mici, Editura Teora, 1998 Note de curs MarKeting strategic, Prof. A.L. Ristea www.zf.ro; www.standard.ro; www.capital.ro; www.sfin.ro; www.dailybusiness.ro; www.wall-street.ro; www.bloombiz.ro; www.curierulnational.ro; www.revista-piata.ro; http://www.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_companiei/ http://www.thecoca-colacompany.com/investors/annual_other_reports.html http://www.tmctv.ro/articol_17124 www.hotnews_ro.mht www.cotidianul.mht www.mfinante.ro www.businessmagazin.ro

59