PR, ca activitate preponderent discursiv

Activitate discursiv. Activitate... Iat ce gsim despre activitate la Philippe Astier: Singularitatea activitii, dac o nelegem drept <<ceea ce facem>>, rezult cel puin din combinarea a dou surse: un subiect, niciodat exact acelai pentru c este mereu afectat de angajarea lui n lume, confruntat cu un context, niciodat identic pentru c este mereu modificat prin propriile sale evoluii i prin activitatea oamenilor asupr-i. (...) Deci, n acest cuplu subiect-situaie se afl de fapt originea singularitii activitii1. ... discursiv S ne mai spunem o dat c prin activitate discursiv trebuie s nelegem att producerea de discursuri, ct i receptarea i decodarea de discursuri. Vedem c activitatea de PR este una discursiv, mai exact una preponderent discursiv. De precizat, c receptarea nu are n vedere doar discursurile adresate direct i explicit unui receptor vzut ca destinatar (adic structurii de PR, n cazul nostru), ci totalitatea discursurilor care circul n universul monitorizat de specialistul n comunicare (n locul cruia am putea s ne imaginm respectiva structur de PR, adic este vorba despre universul n care-i nscrie existena organizaia cu care PR-istul are contract). Specialistului i revine s decid ce discurs, n ce fel i n ce msur poate avea relevan pentru organizaia pentru care i-a asumat rolul de PR-ist. Pentru aceasta, atenia lui trebuie s fie ndreptat simultan ctre o mulime de detalii. Ca s nelegem ce conteaz, e suficient s ne amintim o serie de ntrebri banale, pe care le-am pus adesea, care ni s-au pus sau pe care le-am auzit puse. M gndesc la ntrebri precum: de ce-mi spui asta?, de ce-mi spui mie asta?, de ce-mi spui tu asta?, de ce-mi spui asta acum?, de ce mi-ai spus asta de fa cu X?, de ce nu-mi spui asta cnd va fi i X de fa?, de ce mi-o spui aa?, de ce-mi spui asta numai cnd sntem la tine acas?. Totul pare s conteze: ce alegi s spui, cum alegi s spui (adic cu ce cuvinte i n ce ordine vor fi rostite acele cuvinte), cui, n prezena cui, cnd i unde alegi s spui, dar i pe ce ton vorbeti, ct de tare, cum i modulezi
1

Philippe Astier, Activite et formation. Note de synthese pour lhabilitation a diriger les recherches en sciences de leducation. Lille, Universite des Sciences et technologie, 2006, p. 48, apud Serge Tomamichel, Philippe Astier, Valerie Pueyo, La recherche dans les sciences humaines et sociales, une activite modelisable, in Mihaela t. Rdulescu et al. (sous la direction de), Methodologie de lapprentissage de la recherche universitaire, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 2010, pp. 35-48.

vocea n rostire, dac faci sau nu pauze n vorbire. Apoi, are importan cine este cel care vorbete, cum se vede pe sine i cum l vede lumea, cum i vede el pe ceilali, pe ce tem a ales s se exprime i care este relaia lui cu tema aleas, cine i ce a mai spus pe acea tem i ct de interesant este ea pentru auditoriul ales. Preocupat de genul acesta de lucruri, un specialist n comunicare de relaii publice altfel spus, un expert n activitate discursiv va surprinde discursuri importante pentru organizaia pentru care lucreaz i va descoperi n ele mrcile acelor sensuri care s-i clarifice viziunea asupra strii de lucruri. Dac BNR, de exemplu, anun c va trece de la o gestionare adecvat a lichiditii sectorului bancar la o gestionare ferm, vestea i intereseaz (sau ar trebui s-i intereseze) pe toi analitii de discurs public din sfera economic, din cea politic i poate i din alte sfere de activitate, mai ales c, n mai multe rnduri, guvernatorul bncii centrale a mrturisit c la publicarea unui comunicat al BNR fiecare expresie este atent aleas, iar pentru schimbarea unui singur cuvnt considerat cuvnt-cheie pot exista consultri de lung durat ntre membrii consiliului de administraie. Probabil c, n contextul actual sntem la nceput de noiembrie, n anul 2012, n mijlocul unui scandal generat de grave nereguli n funcionarea unor bnci comerciale o funcionare adecvat este una ferm, dar efectul comunicatului oficial al BNR este dat de nsi opiunea pentru o anumit formulare a textului respectivului comunicat. A spune explicit, fr menajamente, c va fi o gestionare ferm a lichiditilor sun a ameninare pentru toi cei care plnuiau jocuri nu tocmai ortodoxe n lumea creditelor bancare, dar i pentru cei care i permiteau pn acum abordri laxe n legtur cu subiectul acesta. n plus, se poate constata c e de mare importan nsui faptul c banca central a Romniei a decis s ias n public cu un comunicat: nu o face tot timpul i nu o face pentru a constata traversarea unor situaii statistic normale. De multe ori, tcerea ndelungat a BNR este interpretat ca alarmant de ctre juctorii de pe piaa valutelor, dar i de ctre cei angajai n activiti economice i am vzut c, atunci cnd rupe tcerea, i alege cu grij cuvintele, pentru a realiza influenarea publicurilor n sensul urmrit prin aciunea discursiv. S ne nelegem bine: nici departamentul de comunicare al BNR i cu att mai puin guvernatorul BNR nu se adreseaz n mod specific unui destinatar precum o structur anumit de PR dintr-o organizaie oarecare din ar. Discursul public al BNR ne privete, cumva, pe toi, de fapt, dar nu toat lumea este atent i nu toat lumea decodeaz just mesajele acestei instituii fundamentale a Statului. Cnd spun toat lumea m refer mai ales la acea parte a lumii care ar fi de presupus c este ntr-o manier mai direct influenat de poziionrile publice ale BNR fa de probleme economice i financiare de nivel macro-structural. Aici intervine competena specialistului n activitate discursiv: captarea unui discurs din spaiul public monitorizat, chiar dac nu e vorba despre un discurs adresat lui ca destinatar explicit, decodarea sensului ori a sensurilor transportate de discursul captat, integrarea lor n cunoaterea pe care se vor baza n continuare msurile luate de organizaia pentru care lucreaz specialistul. n atare condiii, competenele unui specialist n comunicarea de PR snt toate cte ne putem imagina la un specialist n construirea i receptarea-decodarea de discursuri. Din ce studii vin

acele competene? Din lingvistic i semiotic, din antropologie, din psihologia i psihosociologia comunicrii, din retoric i teoria argumentrii, din logic discursiv i analiza conversaiei, din tiina sistemelor sociale i din sociologia interaciunii, din management i marketing, din studii (inter)culturale, din studii de jurnalism i studii de sociologie a mass-mediei etc. Este important ca viitorul specialist s se pregteasc i studiind non verbalul i importana paraverbalului, mecansimul reprezentrilor i al metareprezentrilor, importana contextului n producerea dar i n receptarea discursurilor, precum i rolul deicticelor n ancorarea discursului n contextul n care acesta se produce, asigurnd totodat dezambiguizarea segmentelor lui. Poziia exprimat aici nu este singular. Iat ce gsim ntr-un articol publicat cu aproape un deceniu n urm (se pare c nu a fost suficient timp pentru a constata consecine ale unei astfel de luri de poziie!): Paradigma dominant a PR-ului a artat prea puin interes pentru retoric n practica PR-ului, cum ar fi retorica vzut drept parte constitutiv a PR-ului. n ciuda ntemeierii puternice pe tiinele sociale ca resurs teoretic, paradigma dominant asupra PR-ului a ratat cotitura lingvistic, cea care a marcat tiinele sociale n sec. 20. De la studii culturale i de media, pn la sociologie, tiine politice i psihologie, tiinele sociale contemporane snt marcate de un interes foarte mare pentru ceea ce ar fi putut fi caracterizat cu expresii precum discurs, textualitate, semnificaie, acte de vorbire i argumentare, la fel ca i cu discipline precum lingvistica, semiotica i retorica2. n exemplul de mai sus, cel cu BNR, intrau n discuie necesare competene de management i marketing, de nelegere a sistemelor sociale, dar i de pragmatic a limbii i pragmatic a comunicrii i de argumentare discursiv, pe lng competene de tip enciclopedic privind domeniul de activitate al organizaiei, dar i mediul social-cultural n interiorul cruia i desfoar aceasta activitatea. De fapt, avnd de-a face cu o activitate discursiv, orientarea formrii specialitilor n Relaii Publice va viza convocarea domeniilor al cror obiect de studiu este discursul. Nu este lipsit de interes nici parcurgerea unei literaturi nscute din experiene profesionale ale unor personaje de succes dar fr acoperire academic (cum ar fi reetarele de PR ca bine-cunoscutul Totul despre Relaiile Publice, al lui Doug Newsom et al.) sau manualele de bune practici elaborate de diverse asociaii profesionale, cu reguli rnduite pe pagini ntregi, cu liniu de la margine. Snt repere pentru a nelege unde se afl profesia n acest moment i snt adesea interesante poveti de via. Cnd ajungi, ns, la nelegerea faptului c avem de-a face cu o activitate preponderent discursiv, ajungi s vezi c o pregtire care s asigure reale competene i libertate de micare ntr-un domeniu profesional unde creativitatea este absolut necesar este o pregtire n domenii care studiaz discursul. Nu un discurs anume, ci discursul, n general, discursul ca activitate contextual, discursul ca interaciune intersubiectiv. Pledoaria desfurat aici este n mod declarat i explicit orientat n acest sens.
2

Andrei Skerlep, Re-evaluating the role of rhetoric in public relations theory and in strategies of corporate discourse, in: Journal of Communication Management, London, Dec. 2001, vol. 6, iss. 2, pp. 176 ssq.)

Nu este nimic strict idiosincratic aici. Nu am tendina de a nega ceea ce s-a spus/scris pn la noi, nu am nici dorina de a pune n lume o tiin nou. Fac doar recurs la eviden. Pe parcursul acestei prezentri voi face apel la mai multe texte gduite de reviste importante, pentru a susine viziunea propus. Cel mai adesea, ns, va fi convocat aa cum am fcut mai sus un autor, Andrj Skerlep, pentru simplul fapt c are o manier admirabil de direct n critica produciilor domeniului despre care se trateaz aici. S urmrim un prim pasaj din lucrarea sa cea mai ... virulent: Dei exist variaii considerabile de la un autor la altul, n elaborarea teoriilor domeniului, exist i o mulime de concepte, subiecte, studii practice i modele teoretice recurente, ceea ce face posibil desemnarea acestor tipare recurente de interpretare drept punct de vedere dominant asupra PR. Punctul de vedere dominant se dezvluie cel mai clar n manualele menionate mai sus, care snt utilizate n universiti pentru a preda PR. ntr-un context mai rafinat i mai elaborat al teoriei PR-ului, punctul de vedere dominant este paradigma dominant a teoriei PRului care trebuie s fie asociat mai nti cu opera lui James Grunig i a colaboratorilor acestuia. Pe baza cercetrilor sale empirice, Grunig dezvolt patru modele teoretice ale practicii de PR, o teorie situaional a PR-ului i criterii de excelen normative n PR. Cercetarea bibliografic a artat c James Grunig este de departe cel mai citat autor i c manualul de Grunig i Hunt este cel mai citat n domeniu3. Pare aproape o erezie, dar nu este, de fapt, dect o semnalare necesar a nevoii de modificare a paradigmei. Nu se poate ntemeia cu adevrat un domeniu epistemologic fr fundamente solide. Nararea unor momente fie ele chiar momente de succes! nu asigur construirea unui domeniu de studiu, iar practica fcut doar dup practic nu-i afl loc ntre profesiile intelectuale. Cum am mai spus (vezi supra), nu snt total lipsite de interes aa-zisele compendii, cu aspectul lor de reetar, cu titluri de capitole de tipul Cum s faci cutare sau cutare lucru, dar coninutul acestor manuale nu poate dect s furnizeze materie pentru studii de caz sau pentru studii comparatiste. S-l ascultm din nou pe A. Skerlep (n op. cit.): Analiza arat c, pe de o parte, se adopt standardele i deprinderile jurnalistice, cu accent pe adevr, obiectivitate, imparialitate i valoarea de tire, n vreme ce, pe de alt parte, snt propuse cteva elemente rudimentare de discurs persuasiv. Doar simple seturi de instruciuni de baz, prea scurte i neelaborate. n discutarea vorbirii i a scrierii, aceste manuale snt lipsite total de o ntemeiere pe teoria discursului sau: Din acest punct de vedere, manualele ofer un set bine definit de chestiuni, aa-numite tehnici de PR: cum s scrii comunicate de pres, backgrounders, feature stories, newsletters, speeches,
3

Andrei Skerlep, Re-evaluating the role of rhetoric in public relations theory and in strategies of corporate discourse, in: Journal of Communication Management, London, Dec. 2001, vol. 6, iss. 2, pp. 176 ssq.)

cum s editezi un newsletter sau un jurnal de ntreprindere, cum s organizezi conferine de pres, cum s dai interviuri etc. n viitor, tehnicile de PR ar putea fi elaborate teoretic drept genuri de discurs de PR sau drept gen de repertoriu de PR, ca la Orlikowski i Yates, care au ncercat s dezvolte studiul despre genuri n domeniul comunicrii organizaionale. Principala problem este c tehnicile de PR nu au baz n teoria discursului. Pentru a demonstra srcia conceptual a noiunilor de vorbire i scriere din paradigma dominant, am reprodus [...] titluri i subtitluri ale unor capitole relevante i lungimea acestor capitole prin raport la ntinderea crii, n cinci dintre cele mai citate cri de tehnici de PR. Ceea ce este exemplificat demonstreaz c PR n general i tehnicile sale n particular au de-a face direct cu dimensiunea discursiv a comunicrii. Lungimea relativ mic a capitolelor este semnificativ, deoarece ea indic mica importan pe care aceste chestiuni o au n structura general a acestor manuale. Analiza arat c, pe de o parte, se adopt standardele i deprinderile jurnalistice, cu accent pe adevr, obiectivitate, imparialitate i valoarea de tire, n vreme ce, pe de alt parte, snt propuse cteva elemente rudimentare de discurs persuasiv. Doar simple seturi de instruciuni de baz, prea scurte i neelaborate. n discutarea vorbirii i a scrierii, aceste manuale snt lipsite total de o ntemeiere pe teoria discursului. Ca i n alte domenii nou aprute, Relaiile Publice i caut drumul de la o practic fcut instinctiv ctre o ntemeiere teoretic menit s-i dea independen i contur distinct ntre celelalte domenii de studiu. Pericolele au aprut ns chiar din strdania unor voci cu greutate din interiorul profesiei. Cazul lui Grunig e doar unul dintre cele exemplare, iar Andrej Skerlep nu ezit s atrag atenia asupra erorii care se poate construi n interiorul unui metadiscurs inadecvat, fcut din pricina unei prea grbite lecturi pe texte fundamentale. Iat, mai jos, ceea ce Skerlep numete Poziia lui Grunig despre retoric: Lipsa de preocupare pentru retoric i pentru teoriile discursului este surprinztoare n lumina faptului c Grunig definete esena practicii de PR drept situaii n care o organizaie se confrunt cu un public activ i atent, aflat n conflict cu ea cu privire la o chestiune sau mai multe. Lund drept referin pe Dewey i Blumer, Grunig definete noiunea de public mpreun cu noiunea de chestiune/problem ca fiind publicurile unei probleme/chestiuni. Cuvntul chestiune denot tema discuiei sau a preocuprii generale i implic dezbaterea. Chestiunea (adus n discuie) deschide diferite posibile ci de rezolvare, deci este ntotdeauna un potenial de disput asupra alternativelor de aciune care s fie alese. Prin urmare, atunci cnd o organizaie este confruntat cu un public activ i atent, posibilitatea confruntrii i a polemicii exist. n aceast situaie, managerii de PR trebuie s inventeze o strategie discursiv care trebuie s fie bazat esenialmente pe discursul argumentativ. Dar argumentarea nu trebuie folosit doar n discursul polemic; chiar n discuii amicale, ntre parteneri aflai n cooperare, comunicatorii profesioniti au nevoie s-i ntemeieze poziiile i s i le justifice pe baza chestiunii pe care o reprezint. n acest punct, ar fi clarificatoare o scurt discuie privind atitudinea lui Grunig fa de persuasiune i retoric. n anii 80, Grunig se opunea cu putere aspectului persuasiv al

discursului de PR, ntruct el nelegea persuasiunea drept manipulare. Grunig a dezvoltat binecunoscutele modele ale PR-ului, n care explica practica de PR profesionist fie cu un discurs asimetric, persuasiv, al unei organizaii care ncearc s-i impun interesele asupra publicurilor, fie cu un discurs simetric, pe care-l definea prin oportuniti egale i reciprocitate ntre participani (organizaie i publicurile ei) i cu ncercarea de a realiza un compromis asupra chestiunii n dezbatere. El a promovat cu putere modelul simetric al comunicrii, pe care l ddea drept egal cu excelena n PR, opus modelului asimetric persuasiv, pe care-l ddea drept egal cu manipulare puternic. ntr-un articol din 1989 el identific retorica n general cu un model asimetric manipulativ de PR. n scrierile lui de mai trziu, a dat napoi de la rejectarea modelului asimetric i a dezvoltat un model cu motive amestecate (mixed motives) al comunicrii de PR, care incorporeaz trsturi simetrice i asimetrice. A renunat de asemenea i la emfatica rejectare a retoricii ca fiind manipulativ i s-a referit la distincia fcut de Wayne Booth ntre Retorica B i Retorica A, prima fiind persuasiv, a doua fiind prezentat ca cea care urmrete s descopere i s rafineze, ntr-un schimb de natur critic, finalitile noastre, scopurile noastre i valorile noastre. n teroiile argumentrii, aceast distincie este bine cunoscut; Stephen Toulmin a numit-o distincia dintre argumentarea ca susinere (advocacy) i argumentarea ca anchet (inquiry), prima ncercnd s aduc probe n favoarea unei susineri, a doua viznd descoperirea soluiei la o problem, s gseasc compromisul etc. Ne ndoim c structura de PR se poate lipsi de aprarea intereselor organizaiei n discursul su, dar chiar i aa, n ambele cazuri avem de-a face cu discurs argumentativ. Antipatia lui Grunig fa de persuadare i falsa echivalare pe care el o face ntre conceptul aristotelian de retoric i manipulare l-au plasat ntr-o poziie negativ fa de incorporarea tradiiei retorice n teoria PR-ului i se poate trage concluzia c, din cauza acestei influene, rejectarea retoricii de ctre el va fi influenat i pe alii n explorri ulterioare privind relaia dintre retoric i discursul de PR.

Altfel arat lucrurile n prezentarea lui Dumitru Borun, de pild. Autorul romn, profesor de comunicare, cu studii dintre cele mai solide, ia n discuie chestiunea manipulrii ntr-o manier nemarcat de accepiunile comune i, prin aceasta, foarte clar i complet lmuritoare. Manipularea, ne spune el, este un instrument i, prin urmare, este amoral, adic nu poate fi discutat n limitele eticii i n termenii moralei. Ea nu este, deci, nici bun, nici rea. Scopul n care este folosit poate fi bun sau ru, din punct de vedere etic i moral. Manipularea nu poate. A completa cu o comparaie spusele profesorului Borun: s ne gndim la cuitul cel mare din buctrie. Dac este bine ascuit, dac are un mner bine fcut i poate fi lesne stpnit n mn, nseamn c e bun ca instrument. Dac este folosit pentru treburile specifice spaiului buctriei (pregtirea hranei), putem spune c scopul n care este folosit este unul bun sub aspect etic; dac ns l folosim pentru a ucide un om, se va putea considera c scopul nu este etic i fapta nu este moral. Cuitul, ns, rmne un instrument bun. i att. Ceea ce s-a ntmplat n cazul lui Grunig nu este ceva singular. Ne aflm acum dinaintea unei dificulti evidente, aceea de a-i convinge pe viitorii specialiti c evoluia lor profesional liber

i creativ/creatoare nu se poate face dup reete, iar idolii lor, cei care le serveau reete, snt relativ descoperii dinaintea unei analize corect i obiectiv fcute. ntr-un articol din Dilema Veche, Mircea Vasilescu propunea un termen nou pentru a numi produsele noii formule de nvmnt academic. Termenul se inspira din cel deja cunoscut, de paramendic, acel aproape specialist, capabil s intervin rapid i eficient la locul unui accident, pentru a imobiliza un membru fracturat, pentru a asigura oxigenul necesar cuiva, pentru a-i pregti pe rnii n vederea drumului ctre spital, acolo unde medicii i vor prelua i le vor rezolva cu adevrat problemele. Snt ei necesari?. Sigur. Snt ei capabili s salveze viei? Parial... Mircea Vasilescu vorbea despre paraintelectuali, cei care ar ajunge s poat interveni n urgene (n profesii intelectuale), aplicnd un anumit protocol (fr s-l depeasc, pentru c nu au pregtirea necesar!), urmnd ca apoi s transfere problema unor intelectuali (plini?!) pentru rezolvare. Dac-l preiei pe Aristotel din auzite, dac nu struieti destul asupra textelor importante ale umanioarelor i ale tiinelor sociale, nelegi greit lucrurile. Dac ai ns aplomb i-i faci cunoscute prerile majoritatea provenite dintr-o practic desfurat ntr-o lume deja prea preocupat de corectitudinea politic, atunci poi nruri crearea unor paradigme ale domeniului, care s reziste n timp i la care s se raporteze nc multe alte construcii intelectuale. Relaiile Publice snt o coupaie relativ nou, dar ar fi deja timpul s depeasc perioada de pionierat n privina metadiscursurilor sale i s se ancoreze n domenii solide, bine nelese i bine stpnite de autori i de formatori i, desigur, bine prezentate viitorilor specialiti. Terminologie. Definiii i opiuni Pentru a fonda corect cele ce urmeaz, ar fi de clarificat unele chestiuni care in la modul general de problematica terminologiei. Consecvent cu alte luri de poziie, voi reitera interesul meu pentru igiena terminologic n tiine, pornind de la simplul adevr care este faptul c tiinele se construiesc i evolueaz pe baz de consens stabilit ntre membrii comunitii cercettorilor din fiecare domeniu, la care trebuie s adugm faptul, tot att de adevrat, c singura cale pe care se poate atinge consensul este calea discursiv. De aceea, definirea corect a termenilor dintr-un domeniu i utilizarea lor cu respectarea consecvent a definiiei fiecruia devin necesiti de netgduit n discursul tiinific. Am definit mai sus, pe scurt, activitatea discursiv, ca activitate derulat ntre doi poli i prezentnd cele dou forme pe care le poate lua, producere i receptare, dar trebuie definit i discursul, pentru c vorbim despre producere i receptare de discursuri. Literatura din diverse domenii conine ample discuii i diverse puncte de vedere cu privire la acest termen. Este, fr ndoial, interesant s privim tratarea acestui subiect de-a lungul timpului, din diverse perspective, dar pentru nevoile unui demers de clarificare a lucrurilor trebuie s ne oprim la o singur definiie, pe care s o agrem pe baz de argumente solide, o definiie care s aib n vedere distincii ignorate n unele abordri sau privite ca nensemnate n altele. n cazul n

discuie, intereseaz mai ales distincia discurs vs. text, cea a crei ignorare devine generatoarea de confuzii n cele mai multe cazuri. Discursul este un eveniment, care are loc, adic se ntmpl ntr-un loc concret, ntr-un moment concret, ntre protagoniti concrei. El este irepetabil din chiar aceste motive: contextele nu se repet, iar discursul, fiind contextual, nu are cum s se repete. Despre irepetabilitatea discursului vzut ca activitate se poate vorbi i n termenii n care Philippe Astier vorbete despre activitate, n general (vezi supra). Discursul, ns, produce ceva care rmne: textul. Acesta poate fi repetat ori de cte ori vreun vorbitor l consider propriu nevoilor sale de exprimare. Textul ine de o lingvistic a transfrasticului (fraza fiind unitatea lingvistic de cel mai nalt nivel). Lingvistica textual este, de altfel, diferit de lingvistica general, de studiul sistematic al limbii. Textul, ca o construcie rezultat dintr-un discurs, i trdeaz adecvarea la discursul creator printr-o serie de elemente interne, ntre care relaii sintactice i semantice ntre segmentele sale, care evideniaz legturi ce asigur coerena i consistena textual. Acestea snt izotopiile (de suprafa sau de profunzime), iar determinarea lor propune textul n cauz ca adecvat (sau nu tocmai adecvat!) drept coninut al discursului care l-a produs i l descrie ca posibil coninut lingvistic al altor discursuri. Trebuie neles de aici c izotopiile mai ales cele tematice, de profunzime nu snt singulare pentru un text dat i nu se las surprinse mereu la fel. Aa se ajunge la situaia n care un text produs de un anumit (tip de) discurs s poat fi reutilizat drept coninut lingvistic ntr-un discurs de un cu totul alt tip, el, textul ca atare, deschizndu-se altor nelesuri i dezvluind alte izotopii. Discursul, de la latinescul discursus, este o activitate care se angajeaz pe mai multe ci (abtndu-se, desigur, de la cursus!) i care, asemenea oricrei activiti umane, are un scop. Intenia de a-l influena pe cellalt (n toate sensurile n care poate fi neles acest lucru) este generatoarea oricrui discurs. Angajm o multitudine de mijloace pentru a-l determina pe cellalt s acioneze aa cum vrem noi s acioneze. Alegem momentul, contextul fizic (inclusiv prezena ori absena (alt)cuiva din spaiul unde vom iniia instana discursiv, alegem distana de la care vom comunica cu cellalt, postura pe care o vom afia, apoi tonul, intensitatea vocii, dar i mimica i gesturile nsoitoare ale cuvintelor pe care le vom rosti; n fine, vom alege cuvintele, ordinea n care le vom rndui n mesaj, ateni la tot ceea ce poate privilegia extragerea unui anumit sens din cele ce vom spune. Vom face toate acestea purtnd n gnd imaginea pe care ne-a lsat interlocutorul s ne-o facem despre el, purtnd n gnd deopotriv ceea ce vom fi avnd drept cunoatere mprtit cu el sau istorie comun. Numai astfel vom avea posibilitatea unei adecvri a discursului la interlocutor, la context i la intenia noastr, crescndu-ne ansa de a ne atinge scopul urmrit prin intervenia discursiv. Activitatea angajat va fi eficient: interlocutorul nostru va fi informat sau dezinformat, va trece la aciune sau se va reine de la o aciune, va adera la ideile noastre ori ale altcuiva sau va dobndi motive pentru a se ndoi de ele, vom triumfa sau ne vom face de rs (intenionat, pentru c aa vom fi ales n mod deliberat!) etc. Vom avea succes ntotdeauna? Sigur c nu! De vreme ce este condiionat de att de multe

elemente, este foarte greu s se iveasc situaia ideal, n care toate condiionalitile s fie respectate. Deci, nu, nu vom fi niciodat siguri de rezultat, de atingerea scopului urmrit. Vom urmri cteva propuneri de perspective asupra noiunii care ne intereseaz. Pentru nceput, lum n atenie un paragraf din lucrarea The Fictions of Language and the Languages of Fiction, a cercettoarei austriece Monika Fludernik4: Cercetarea pragmatic i analiza discursului au demonstrat de curnd limitele semanticitii prescriptive n lingvistic, dar nici chiar empirismul lor aparent neasumat (susinut de analiza computerizat a discursului oral) nu scap capcanei care const n bariera dintre observator i obiectul analizei. Nicio analiz lingvistic, nici mcar cele mai profund tiinifice, nu poate evita cerina de relevan; descrierea poate fi infinit, dar parametrii unei caracterizri cu adevrat valide a discursului oral se reduc pn la urm singuri la simpla dependen de ceea ce urechea uman i mintea uman culeg drept relevant. Ca i n alte discipline (fizica einsteinian, mecanica cuantic post-heisenbergian sau medicina), empirismul ntlnete aici deopotriv limitele sale i suprema sa autodeterminare. Modelele limbajului, asemenea celor ale universului, nu pot fi dect teorii provizorii care pot ajuta la explicarea lui sau la orientare, dar nu au cum s pretind c stau la originea vreunui adevr ulterior mai mult dect pot sistemele teoretice ale matematicii sau medicina sau astronomia. Limbajul, ca orice alt lucru, trebuie s fie studiat n contextul su lingvistic i uman. Dezvoltri recente n lingvistic cognitiv au ajuns de fapt la contiina faptului c exist aceast cuprindere a limbajului n limitele parametrilor cognitivi i propun o perspectiv natural din care limbajul i cogniia snt structurai n termeni relevani din punct de vedere existenial. Dei un astfel de model nu scap nveliului subiectivitii, el d seam de situarea omului n limbaj pe plan teoretic ceea ce este fr ndoial un pas mare nainte fa de lingvistica non-pragmatic, care genereaz o iluzie a obiectivitii empirice (p. 25).

Pe de alt parte, abordrile teoretice privitoare la discurs au fcut obiectul mai multor ncercri de clasificare i clarificare. De pild, Johannes Angermuler 5 identific trei tendine n evoluia analizei discursului i, desigur, i a nelegerii conceptului de discurs n Europa: (1) cea cunoscut drept francez, care-i are punctul de pornire n controversele privind structuralismul din anii 60 i unde regsim viziunea saussurian mpletit cu critica psihanalitic a subiectului vorbitor (Lacan) i cu analiza marxist a ideologiei (Althusser). Din 1970, cnd deja se manifesta declinul structuralismului (care ceda locul pragmaticii), n centrul discuiilor nu
4

Monika Fludernik, The Fictions of Language and the Languages of Fiction. The Linguistic Representation of Speech and Consciousness, London and NY, Routledge, 1993.
5

Johannes Angermuller, Lanalyse du discours en Europe, in Simone Bonnafous & Malika Temmar (eds.), Analyse du discours et sciences humaines et sociales, Paris, Editions Ophris, 2007, pp. 9-22.

se mai afl dihotomia saussurian langue-parole, ci problematica enunrii, a regulilor care fac ca actele de limbaj s devin fapte de discurs; (2) tendina numit anglo-saxon, care-i are originea n pragmatismul american i n filosofia analitic englez, cu precdere n teoria actelor de limbaj a lui John Austin continuat i de John R. Searle. Discursul este acum neles la nivelul activitii lingvistice desfurate ntr-o situaie de comunicare dat, iar analiza de discurs studiaz regulile care organizeaz interaciunile; n fine, tendina german este cea n care interesul se centreaz mai mult n jurul unei teorii a discursului dect n jurul vreunei metode (cum ar fi, de pild, teoria aciunii comunicaionale a lui Jrgen Habermas, bazat pe un model de condiii pentru critica inegalitii). Dup 1990, cnd paradigma lui Habermas este din ce n ce mai puin evcocat, n tendina german, discursul devine obiect al sociologiei cunoaterii, care este orientat spre relaia dintre sens ( Sinn), cunoatere i diferitele interpretri (Deutungen) de la baza ordinii sociale i culturale. Paradigma lui Habermas rmne totui inconturnabil n tratarea chestiunilor legate de pretenia de valabilitate rifdicat n discuia public.

Accepiunea termenului de discurs variaz, deci, n funcie de perspectivele adoptate de direciile care s-au cristalizat n lingvistic (vezi supra). Regsim o lingvistic a enunrii fundamentat de Emile Benveniste n cadrul creia discursul apare ca activitate enuniativ de ordin subiectiv, centrat pe relaia discursiv cu partenerul (dup enunare, limba este actualizat ntr-o instan de discurs, care eman de la un locutor, form sonor care ajunge la un auditor i care suscit o alt enunare n schimb - Benveniste, Essais de linguistique generale, II, 1970). Avem apoi distribuionalismul american, reprezentat de Zelig S. Harris, care vorbete despre o analiz formal a discursului ca o secven de fraze combinate pe baza unor reguli determinate (analiza distribuional este o metod elementar care implic pur i simplu declararea ocurenei relative a elementelor Harris, Discourse analysis in Language, 28 (1), 1952, pp. 1-30). n fine, mai putem meniona fr pretenia exhaustivitii! i abordarea propus de Louis Guespin, una funcionalist, axat pe formaiunile discursive (Louis Guespin, Problmatique des travaux sur le discours politique, in Langages, 6 (23), 1971, pp. 3-24).

S-a simit mereu nevoia punerii la un loc a rezultatelor obinute n cadrul diverselor teorii, dar concluziile au fost mereu limitate la ideea c avem de-a face cu un fenomen complex i, de aceea, greu de surprins ntr-o singur definiie i nchis n limitele epistemologice ale unui singur domeniu. Devin, de aceea, foarte valoroase abordrile nglobatoare, de genul celei propuse de Elena Drago. Aceasta subliniaz faptul c, n ciuda dificultii circumscrierii conceptului de discurs, s-a ajuns la o impunere a acestuia cu nelesul de manifestare a caracterului pragmatic al comunicrii, (...) comunicare n anumite condiii de producere sau (...) parole plus condiii de producere, dezvluind n resorturile sale intime caracterul acional al vorbirii (E. Drago, Introducere n pragmatic, Cluj, Casa Crii de tiin, 2000).

Ar fi potrivit, de asemenea, s trecem n revist definiiile pe care le propune Dominique Maingueneau pentru conceptul aflat aici n discuie. Snt ase definiii pentru discurs, care au ca punct comun faptul c vizeaz o anumit organizare a frazelor, organizare care nu ine doar de regulilesintactice de structurare. Discursul este: Echivalent al acelei parole a lui Saussure, n lingvistica structural; Unitate lingvistic superioar frazei (adica transfrastic), enunul n sens global, fr a fi obligatoriu raportat la un subiect anume, obiectul gramaticii textuale; Ansamblu al regulilor de nlnuire a suitelor de fraze, care se afl la baza constituirii enunului, n analiza lingvistic; Enunul considerat din punctul de vedere al mecanismului discursiv pe care se fundamenteaz, unitate specific analizei discursului; Orice enunare care presupune un locutor i un auditor, locutorul avnd intenia de a-l influena pe cellalt ntr-o anumit manier; Discurul opus limbii, ca spaiu n care se exercit creativitatea, ca loc de contextualizare imprevizibil, capabil s confere noi valori unitilor limbii.

Prezena acestei liste aici nu trebuie interpretat drept adeziune la vreuna dintre definiiile din list. Ea, lista, are, ns, utilitatea ei: ajut la sintetizarea sub form uor de reinut a tendinelor semnalate de teoretiile discursului. N-ar fi lipsit de interes nici tipologia discursurilor propus de Charles Morris (n 1938, reluat n 1946), unde discursurile pot fi designative, apreciative, prescriptive sau formative (dup modul de semnificare) i pot fi informative, evaluative, injonctive sau sistemice (dup modul de utilizare).

mpreun cu toate aceste clarificri, competenele enumerate n primele paragrafe snt de natur s creasc eficiena discursiv a viitorului specialist n comunicare, adic s fac dificultile s aib efecte reduse. Competenele n comunicare au la baz ideea de a fi capabil s faci o alegere just, ct mai just, la momentul potrivit, rmnnd elastic n interaciune, gata pentru negociere, gata pentru acceptarea compromisului (atent s-l faci cnd se cuvine, cu cine se cuvine, pe temele pe care se cuvine, pn la limita la care se cuvine, cu preul care se cuvine acceptat). Alegerile snt de fcut pe toate planurile, aa cum am vzut mai sus. Complexitatea evenimentului care este orice discurs cere atenie distributiv la detaliile pe care fiecare perspectiv teoretic le pune n eviden, i n cazul producerii discursurilor, i n cazul receptrii lor.

Activitate preponderent discursiv O remarc s-ar cuveni fcut referitor la formularea viziunii propuse aici: activitate preponderent discursiv. Nu chiar totul este activitate discursiv n PR. Mai snt i calcule statistice i alte tipuri de activiti n exercitarea profesiei, dar acestea nu constituie dect o mic parte din ntreg. n descrieri ale profesiei apare adesea cercetarea i mai apare i segmentarea publicurilor. Dac ns ne gndim la faptul c, i n cercetare, i n activitatea de segmentare a publicurilor, lucrurile se desfoar tot sub form de activitate discursiv, adic chestionare, interviuri, analiza unor discursuri etc. nelegem cum se ajunge la tenta predominant a activitii despre care este vorba. Iat de ce aleg s susin c avem de-a face cu o activitate preponderent discursiv atunci cnd vorbim despre PR. Pornind de la cele cteva generaliti de ordin teoretic desfurate n paginile de mai sus, avem o baz bun pentru a susine c un specialist n comunicare, cum este PR-istul, are nevoie de o formare academic n care s fie prinse domeniile amintite n introducere. Nu este vorba despre modificarea planurilor de nvmnt prin aglomerarea disciplinelor, ci despre prezentarea lucrurilor de aa manier nct viitorii specialiti, convini de adevrul c vor profesa ntr-un domeniu al discursului, s fac orice efort pentru a-i completa cunoaterea cu privire la activitatea discursiv aplicat la un domeniu special.

Teorii, autori, titluri Lecturile necesare n formarea unui astfel de specialist ca cel descris mai sus vin din toate ariile tiinifice amintite, formarea academic rmnnd s precizeze modul n care diversele domenii de studiu trebuie puse n coresponden i modul n care reeua de cunotine dezvluie realitatea discursului, fcndu-l pe viitorul specialist s poat s construiasc i s neleag orice tip de discurs n practica profesiei. De la lucrri considerate fundamentale, cum ar fi scrierile de lingvistic ale lui Eugeniu Coeriu sau ale lui Roman Jakobson, semiotica lui Saussure sau Peirce, sau Charles Morris, sau a lui Umberto Eco, Tratatul de argumentare al lui Perelman i Olbrechts-Tyteca, prezentarea tehnicilor de construcie i analiz de discurs fcut de Maingueneau sau Mucchielli sau Catherine Kerbrat-Orecchioni. Trecnd pe la Serge Moscovici pentru teoria reprezentrilor i a metareprezentrilor, lecturile trebuie s cuprind i ceva despre sociologia lui Goffman, despre antropologia lui Sapir i Whorf, despre criteriile de clasificare a culturilor propuse de Hofstede, despre perspectivele pe care le menioneaz Goodman cnd vorbete despre posibile unghiuri n studiul comunicrii i, poate, chiar i despre microsociologia lui Kaufmann. Totul ar trebui s aib la baz scrierile Antichitii mai ales ale lui Aristotel, dar i ale lui Cicero i pe cele ale epocilor care au legat Antichitatea de epoca actual, cu opriri necesare la Descartes i la Kant. Revenind la perioadele recente, vedem ca necesare: Tractatus logico-philosophicus al lui Wittgenstein, scrierile de retoric ale lui Roland Barthes, Relevance

Theory a lui Dan Sperber i Deirdre Wilson i lucrrile despre argumentarea discursiv ale lui Oswald Ducrot, fr a uita fundamentalele scrieri despre comunicare ale membrilor colii de la Palo Alto. De la Coeriu am putea lua mcar explicaiile privind tipurile de context din activitatea discursiv. El difereniaz trei tipuri de contexte: (1) contextul idiomatic, format din limba nsi ca fond al vorbirii. n vorbire se manifest n mod concret o parte a limbii, dar aceast parte are semnificaie n relaie cu toat limba, cu toate cunotinele idiomatice ale vorbitorilor. (2) Contextul verbal este discursul nsui n calitate de cadru al fiecreia dintre prile sale. Contextul verbal este constituit nu numai din ceea ce s-a spus nainte, ci i din ceea ce se va spune. (3) Contextul extraverbal reprezint toate circumstanele nonlingvistice care snt percepute n mod direct sau cunoscute de ctre vorbitori. Acesta poate fi fizic, empiric, natural, practic, istoric i cultural6. Este simplu de neles c un viitor specialist n comunicare i PR va putea s-i fac o idee despre un vorbitor sau despre un mesaj interpretnd contextele aa cum le propune Coeriu. S nu neglijm aici nici faptul c n contextul extraverbal se regsete ntreaga comunicare nonverbal, cu rolul ei n interaciunile dintre oameni. Atenia trebuie s stea i pe contextul verbal, unde deicticele au un rol deosebit, att n ancorarea discursului n realitatea n care se produce, ct i n realizarea unor discursuri cu o tenat apsat de ambiguitate, atunci cnd nevoia momentului o cere. Ct despre contextul idiomatic, el l va informa pe specialist despre subcultura creia i aparine vorbitorul. Trecnd la Jakobson, am putea s ne limitm la discuia propus de el cu privire la funciile limbajului. Un bun specialist n comunicare va ti s alctuiasc, dup nevoie, un discurs n care s privilegieze funcia conativ, dac vrea s aib o reacie clar de la interlocutor, funcia metalingvistic, dac vrea s se asigure c este bine neles de interlocutor, funcia fatic, dac vrea s se asigure de buna funcionare a legturii cu cellalt, de buna pstrare a contractului de comunicare cu interlocutorul etc. De la Saussure va ti c limba este sistemul i c parole este pocesul de utilizare, de punere la lucru a elementelor sistemului i va mai nelege i c limba este o realitate virtual, un depozit virtual de izoglose, cum aveau s spun mai trziu L. Hjelmslev i E. Coeriu. nelegnd clasificrile semnelor din semiotica lui Peirce, viitorul specialist va putea utiliza elemente de indexicalitate n comunicarea cu ceilali i va reine din teoria general a semioticianului american ideea c orice poate fi semn dac este dat (instituit) ca atare i ideea c ceea ce conteaz n descrierea unui semn este funcia lui, ceea ce se poate face cu el. Tot de Peirce ar mai afla tnrul aspirant la poziia de specialist n comunicare i despre faptul c exist o logic a funcionrii semnelor, o logic asemntoare cu silogismul aristotelic, unde apariia
6

Eugeniu Coeriu, Omul i limbajul su: studii de filozofie a limbajului, teorie a limbii i lingvistic general, antologie, argument i note de Dorel Fnaru, Iai, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, 2009, pp. 225-228.

semnului este marca faptului c trebuie s ne gndim la altceva, ceva absent, dar evocat de semn, n baza unei convenii. Cu Charles Morris, semiotica se aeaz mai clar n aliniamentele comunicrii, pentru c nelegem c semantica explic ce spunem, sintaxa explic cum spunem, iar pragmatica explic cu ce scop/efect spunem ceea ce spunem. n plus, pornind de la tipologia semnelor discursive a lui Morris, un specialist n comunicare va ti s surprind tonalitatea dominant a unui discurs fcut de cineva si va ti s construiasc discursuri eficiente n plan practic apelnd la moduri de utilizare secundar (de pild, va folosi un discurs descriptiv cu utilizare injonctiv, tiind c un discurs prescriptiv cu acelai tip de utilizare are o mai mic for de impact). Cu Umberto Eco, studentul va avea o sum a scrierilor despre semiotic i o imens serie de exemple admirabil alese pentru buna nelegere a chestiunilor aduse n discuie. Numai dac amintim despre faptul c Umberto Eco definea undeva semiotica drept tiina care studiaz tot ceea ce poate fi folosit pentru a mini, tot ar fi destul pentru a incita spiritul tnrului n formare academic la o lectur a scrierilor acestui autor att de important. Tratatul de argumentare scris de Perelman i Olbrechts-Tyteca este o carte fundamental pentru cine trebuie s neleag aceast component a discursului care este argumentarea. Tratatul este bogat n exemple, aa c ntinsul i bogatul su coninut ideatic poate fi uor urmrit i neles. Odat neles, Tratatul deschide posibiliti nebnuite n ceea ce privete articularea discursurilor, precum i decodarea unor discursuri receptate. Cu sociologia comunicrii, ajungem s stpnim teorii necesare nelegerii modului n care discursul produce efecte n plan social. Teoria reprezentrilor i a metareprezentrilor (Serge Moscovici) descrie fundamentul psiho-social al interaciunilor umane. O regsim i n scrieri ale lui Dan Sperber, cu exemple splendid alese i perfect exploatate. O regsim i n definiia politeii, aa cum a dat-o profesorul Petre Botezatu, marele logician de la Universitatea din Iai: politeea ar fi ceea ce cred eu c tu crezi c eu cred despre tine. Genial concentrare a uneia dintre cele mai importante teorii din comunicare! Tot un sociolog, Geert Hofstede, l poate ajuta pe viitorul specialist n comunicare s-i construiasc o baz n nelegerea diferenelor culturale de care trebuie s inem seama n interaciuni interculturale. Criteriile pe care le propune acest cercettor servesc la nelegerea unor evenimente, a unor stri de lucruri n care snt implicai oameni aparinnd unor culturi diferite. Sigur ca i autori ca E. T. Hall sau, mai aproape de noi, Peter Collett vin cu completri importante relativ la rolul nonverbalului n comunicare, dar ar fi de reinut c teoriile expuse de acetia nu au gradul de generalitate al teoriilor lui Hofstede. Aici, un pericol de semnalat este acela c multe scrieri se trdeaz drept europo-centriste i multe scrieri despre nonverbal se rezum la limbajul trupului, cnd, de fapt, nonverbalul este tot ceea ce este n afara verbalului i poate comunica cuiva ceva despre cineva sau despre altceva. De remarcat, deci, c i n cazul autorilor de greutate din domenii deja serios servite de o literatur consistent i coerent, poate

s apar cte o zon asupra creia mai trebuie meninut atenia critic a specialitilor domeniului comunicrii. Apoi, Erwing Goffman, cu teoria feelor sociale i cu explicarea rolului ritualurilor sociale ale cotidianului, i faciliteaz celui interesat de comunicarea de orice fel nelegerea tehnicilor de adecvare la situaii, la interlocutori. nchei aceast prezentare cu referire la dou teorii inconturnabile n formarea specialitilor n PR. Una ar trebui s stea chair la nceputul formrii oricrui viitor PR-ist: este cea rezumat n celebra formul a lui Paul Watzlawick, One cannot not communicate (Orice am face, nu putem s nu comunicm). Atent la acest adevr fundamental, specialistul va ti c nu trebuie s ignore nimic din orizontul su de percepie dac vrea s fie permanent i bine informat i dac vrea s neleag cu adevrat cum arat lumea din jurul su. Cealalt vine din antropolgia american i circul sub forma teoriei Sapir-Whorf, care spune, pe scurt c fiecare om nelege universul din jurul su prin prisma limbii lui materne. Acest adevr face loc nelegerii dificultilor care pot s apar n interaciunile interculturale, mai ales cnd traducerea unor spuse dintr-o limb ntr-alta se face prost. Nu am trecut n revist binefacerile apelului la Aristotel, la Augustin, sau la Kant, sau la Descartes. Pe ei se ntemeiaz tot restul... Nu am trecut n revist nici scrieri necesare ale unor autori contemporani de mare anvergur. Am vrut doar s dau cteva exemple pentru a argumenta n favoarea studiului activitii de PR ca activitate discursiv, studiu bazat pe tiinele discursului.