Capitolul 5.

Procesul de relaii publice

Relaiile publice reprezint un proces n cinci etape: identificarea problemei care poate fi rezolvat prin activitatea de rela ii publice; cercetarea constatarea prin care se stabilesc cauzele i efectele problemei respective, precum i soluiile posibile; planificarea, sau elaborarea unui program bazat pe informa iile i previziunile obinute n etapele anterioare; aplicarea planului, sau implementarea programului realizat n etapa anterioar i ajustarea lui pe parcurs; evaluarea activit ii, respectiv a eficien ei programului stabilit i realizat. Acest proces se bazeaz pe metode tiinifice de cercetare i rezolvare a unei probleme; el presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed ntr-o progresie logic. Etapele se condiioneaz i se determin reciproc. Fiecare etap rezult din pasul fcut naintea ei, i determin pasul ce va fi executat ulterior.

5.1. Identificarea problemei

Identificarea problemelor specifice de relaii publice este uneori foarte dificil. Procesul de definire a problemelor ncepe atunci cnd cineva face o judecat de valoare referitoare la faptul c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine, sau c ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se refer doar la aspectele negative, ci i la anumite oportuniti de care firma poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficient, ea trebuie s fie urmat de o formulare a problemei, care trebuie s ofere rspunsuri urmtoarelor tipuri de ntrebri:1 - care este sursa problemei? - unde se afl respectiva problem?
1

erbnic, D., Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003, p. 88

145

- cnd este o problem? - cine este implicat sau afectat? - cum este implicat sau afectat? - de ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei? Doug Newson, Alan Scott i Judy Vanslyke Turk grupeaz problemele de relaii publice n trei categorii:1 Depirea unei percepii negative asupra unei organizaii sau a unui produs, cum ar fi rezistena publicului fa de produsele companiei; credina exprimat de unii analiti c echipamentul unei fabrici de producie este demodat, fcnd astfel ca firma s piard teren; plngeri din partea clienilor sau a propriilor angajai etc. Realizarea unui proiect specific, unic. Cele mai multe proiecte de relaii publice din aceast categorie, ncep dintr-o poziie neutr, neavnd de surclasat handicapul unei imagini negative. n cadrul proiectului, specialitii n relaii publice trebuie s defineasc i s rezolve urmtoarele probleme: s conving alegtorii s fie de acord cu o problem a municipalitii; s introduc un produs nou; s efectueze o strngere de fonduri pentru o aciune caritabil; s obin aprobarea acionarilor pentru achiziionarea unei alte companii etc. Dezvoltarea i extinderea unui program continuu. Apreciat de autori drept un tip de munc vital, mare parte din activitatea de relaii publice este de natur continu i deriv din necesitatea de a crea i a menine o situaie favorabil pentru instituie. n seria aciunilor derulate cu o atare finalitate se nscriu: s menin ncrederea comunitii n organizaie; s conving angajaii c organizaia este un loc de munc bun; s conving membrii c o organizaie comercial sau un sindicat i reprezint cel mai eficient; s strng fonduri pentru programe umanitare; s furnizeze presei un flux constant de informaii despre angajai i s rspund cererilor mass-media n mod prompt i deschis. n concluzie, un program de relaii publice este creat de obicei pentru a ndrepta o situaie negativ, pentru a atinge un obiectiv unic, bine definit, sau pentru a menine i mbunti o situaie pozitiv existent. Formularea cu claritate a problemei reprezint pasul cel mai important ctre rezolvarea ei. Orict atenie s-ar acorda desfurrii activitii de relaii publice, este posibil ca, din timp n timp, s apar probleme. Identificarea lor corect face posibil buna desfurare ulterioar a procesului relaiilor publice.
1

Newson, D., Scott, A., Vanslyke-Turk, J., This is PR.. The reality of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993, p. 56 146

5.2. Cercetarea - constatarea

nainte de a realiza un program de relaii publice, trebuie strnse informaiile, colectate datele i interpretate faptele. Doar efectund acest pas n procesul de relaii publice, o organiza ie poate ncepe s ia decizii privind politica i strategiile pentru programe comunica ionale eficiente. Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii, care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale.1 Activitatea de cercetare este n principal de dou tipuri, n funcie de structura specializat care o execut. Ea poate fi desfurat de firme specializate n cercetare i este deci extern, sau poate s fie realizat de ctre departamentul de relaii publice i s fie intern. Fiecare dintre aceste modaliti are avantajele i dezavantajele sale. Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i corectitudini sporite, ca i al folosirii unor metodologii valide de pia , dar i dezavantajul unui timp mai ndelungat de realizare i a unor costuri substaniale. Cercetarea realizat intern este mai puin precis, dar i mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat. Exist ns o gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate intern, de ctre departamentul de relaii publice, datorit lipsei resurselor i logisticii, ca i a unei specializri mai restrnse a celor ce lucreaz n aceste departamentele, n comparaie cu colegii lor din companiile de profil. Dup Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee, cercetarea este necesar din urmtoarele motive:2 Primul motiv l reprezint fragmentarea publicului n grupuri ce au interese i preocupri specifice. Pentru a comunica eficient, este necesar o cunoatere detaliat a diferitelor categorii de public. Un specialist n relaii publice care nelege publicul atitudinile, speranele, temerile, preocuprile i frustrrile lui - va fi mai n msur s formuleze mesaje adresate n mod specific acestuia. Mai mult, interesul pentru sine poate fi o puternic for motivatoare. Dac tehnicile de comunicare pot fi adaptate interesului
1 2

Coman, C., Relaii Publice. Tehnici de comunicare cu presa, Editura All, Bucureti, 1999, p.67 Wilcox, D., Ault, Ph., Agee, W., op. cit., p.162

147

pentru sine al publicului, exist o ans mai mare s ca mesajele s fie receptate. Un al doilea motiv este creterea izolrii managementului de vrf fa de contactul personal cu publicul. Managementul de vrf i cei specializai n profesii tind s aib legturi doar cu cei din mediul lor. De exemplu, rareori un director are ansa de a schimba opinii cu un muncitor de la linia de montaj. Mai mult, directorii rareori i fac singuri cumprturile, aa c nu tiu prea multe despre modul n care percep consumatorii produsele sau serviciile organizaiei. Preedintelui unei agenii de nchiriat automobile nu i se cere niciodat s stea la coad pentru o main la aeroport; un director de asigurri nu trebuie s se certe niciodat cu un agent local pentru acoperirea costurilor unei aripi ndoite; i nici preedintele unui departament de magazin nu trebuie s achiziioneze bunuri de la un vnztor care are puine cunotine despre marf. O cercetare sistematic i periodic despre consumatori i clieni poate ajuta la trecerea peste acest impediment i poate aduce directorilor un feedback vital. n al treilea rnd, cercetarea poate preveni pierderea de timp, efort i bani din partea organizaiilor angajate n atacarea unor probleme care nu exist n mod real. De exemplu, cu civa ani n urm, companiile americane au cheltuit milioane de dolari pe publicitate i campanii de relaii publice pentru a se asigura c americanii neleg beneficiile sistemului ntreprinderilor private. Rezultatul cercetrii a artat ns c publicul american era cu adevrat dedicat capitalismului ca sistem economic; cetenii erau doar nemulumii de inflaie i de abundena excesiv a bunurilor de calitate inferioar de pe pia. ntr-o alt situaie, Asociaia American a Produselor Lactate, plnuia o campanie de multe milioane de dolari pentru a spune americanilor c laptele nu are o contribuie major la colesterol ntr-o diet, dar studiile au artat c majoritatea americanilor nu asociaz laptele cu nivelul mare de colesterol. Cercetarea poate salva o companie de la greeli costisitoare constatnd pur i simplu percepiile publicului. O mare sum de bani i de energie este irosit i pe programe de relaii publice care nu intereseaz publicul. De exemplu, unele companii difuzeaz intensiv informaii despre schimbri personale sau maini sofisticate noi de care publicul nu este interesat. De asemenea, companii i guverne strine trimit teancuri de reviste, rapoarte lungi i materiale de fond ctre media cnd, n realitate, puini editori le citesc. Monitorizarea sistematic a materialelor cu privire la folosirea sau nefolosirea acestora ar elimina multe brouri costisitoare i metoda direct de distribuire a acestora. n mediul actual, cnd costul producerii i rspndirii mesajelor este foarte mare, este necesar ca activitatea de

148

comunicare s fie eficient. n al patrulea rnd, cercetarea poate furniza faptele pe care se va baza un program de relaii publice. Un bun exemplu este felul n care industria petrolier a schimbat cu succes percepia public conform creia companiile petroliere sunt deinute de o mn de indivizi i familii nstrite. Acest stereotip a nceput n zilele lui John D. Rockefeller. Din moment ce nu existau date cu privire la proprietarii industriilor din ntreaga lume, era necesar cercetarea n aceast problem. S-a aflat c ase dintre cele mai mari companii petroliere aveau mai mult de 2 milioane de acionari i aproape 12 milioane de acionari indireci (beneficiari ai planurilor de pensie care au deinut aciuni ale companiilor de petrol). Rspndirea acestor date a contat mult la modificarea stereotipului public despre companiile de petrol. n al cincilea rnd, cercetarea poate genera publicitate prin rspndirea rezultatelor. De exemplu, Organizaia Naional a Asociailor Personalului din SUA, a supravegheat studii ale membrilor si care au format baza pentru un program de relaii publice de cinci ani. A fost generat un numr de tiri din descoperirile studiilor ce au artat, de exemplu, c 87% din procentul consultanilor de personal ar sftui un candidat la o slujb de management s nu fumeze n timpul interviului. Restaurantele Magic Pan au dobndit o vast acoperire media cu rezultatele studiului prin care femei de afaceri au fost intervievate n ceea ce privete protocolul de a invita un partener de afaceri brbat la prnz i de a plti nota. Mass-media a gsit studiul ca fiind de interes major pentru cititorii i telespectatorii lor. Activitatea de cercetare n relaiile publice poate fi privit ca o dezvoltare de ni a cercetrii de tip sociologic i psihologic, cea mai mare parte a metodelor folosite n relaiile publice provenind din sociologie i psihologie cu anumite adaptri inerente la industria de relaii publice. Deciziile unui specialist n relaii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Un responsabil de relaii publice i va construi ntotdeauna, graficul aciunii pornind de la o solid baz de cunotine i experien. Compartimentul de relaii publice are nevoie de o serie de informaii care s contureze profilul opiniei publicului extern despre organizaie. Un profil de opinie se realizeaz conform ntrebrilor de mai jos:

Este aceast opinie favorabil sau nu? Este cunoscut organizaia n suficient msur?

149

Cum sunt apreciai liderii organizaiei? Dar politicile (produsele) organizaiei?

Cercetarea va avea la baz urmtoarele elemente: Obinerea de informaii despre modul n care este vzut organizaia i personalul ei; ideal ar fi ca aceste informaii s fie cuantificate sub forma indicatorilor de imagine; Determinarea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaiile; Modul n care ar putea fi transmise spre public informa ii despre organiza ie n sectoarele/segmentele de interes.

Identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de contacte personale, editarea de pliante, bro uri etc. Informaiile necesare vor fi obinute de la oameni reprezentnd publicul selectiv al instituiei ce cuprinde segmente sociale i/sau de pia cu care aceasta intr n relaii (beneficiari, reprezentani, intermediari etc.).

Din studierea presei se pot obine informaii cu privire la renumele companiei, reflectarea ac iunilor de rela ii publice desf urate de concuren i rezultatele obinute de aceasta, eventualele puncte slabe ale programelor de relaii publice i greeli care pot fi speculate. Legtura permanent cu partenerii asigur obinerea de informaii preioase cu privire la:

Cum este cotat organizaia n ara respectiv?

Ce ar trebui fcut pentru meninerea sau creterea prestigiului organizaiei? Care sunt dominantele sistemului de referin al populaiei? Dar al unor segmente sociale? Ce modaliti de comunicare trebuie s folosite pentru a ameliora percepia cu privire la compania respectiv? Metodele i tehnicile de cercetare sunt att de tip cantitativ ct i calitativ, cu o preponderen a celor de tip calitativ, att ca numr ct i ca frecven de utilizare.1 Cercetarea cantitativ se face asupra unui eantion reprezentativ al colectivitii de care este interesat compania. Campania de rela ii publice se bazeaz pe statistici i msurtori. Acestea vor fi folosite pentru a produce materiale ct mai bune pentru media sau pentru a msura eficiena campaniei. Prin cercetarea calitativ se obin date despre opiniile, gndurile, punctele de
1

Smith, H., Public Relations, Hodder & Stoughton, London, 1999, p. 54 150

vedere ale consumatorilor. Sunt folosite interviurile lungi sau grupuri de discuie cu 6 sau 8 membri, alei cu atenie. Cercetarea calitativ poate fi utilizat n vederea clarificrii anumitor probleme sau pentru identificarea anumitor atitudini. Majoritatea autorilor de lucrri de specialitate n relaii publice clasific metodele utilizate n metode formale i metode informale.1 Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate i n alte studii similare. Rezultatele acestor cercetri sunt orientative i nu permit specialitilor s trag concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru ntreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite n relaiile publice pot fi enumerate: contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinnd unor categorii diferite de public; n cadrul discuiilor libere persoanele alese sunt ncurajate s vorbeasc despre o problem sau despre soluiile ei; discuiile focalizate de grup cu persoane alese astfel nct s reprezinte un anumit tip de public; ncurajeaz discutarea n mod liber a unor probleme care prezint interes pentru organizaie; analiza mesajelor primite prin pot sau telefon; cercetarea de birou, care const n consultarea unor cri de referin, a unor publicaii de specialitate, a ziarelor i revistelor n care sunt prezentate i analizate anumite procese sau situaii precise, de interes pentru organizaie, ofer rspunsuri la ntrebri legate de istoria i structura organizaiei, publicul ei, produsele sale sau eficiena proceselor de comunicare. Cercetarea formal este utilizat deoarece rezultatele obinute prin metodele de cercetare informal sunt orientative i conjuncturale. Ea se bazeaz pe reguli i proceduri bine definite, folosete eantioane reprezentative i are drept obiectiv strngerea de date care reflect exact realitatea i elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consider c n domeniul relaiilor publice cercetrile formale au urmtoarele etape: - stabilirea problemei; - selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme; - stabilirea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare; - consultarea unor studii similare ca tematic sau metod;
1

erbnic, Daniel, op. cit., p. 93 151

- dezvoltarea unor ipoteze; - efectuarea cercetrii; - obinerea datelor; - analiza datelor; - interpretarea datelor; - comunicarea rezultatelor. Dintre metodele cele mai utilizate se detaeaz ancheta i analiza de coninut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau de televiziune. Ancheta (sondajul) se desfoar pe eantioane reprezentative, pe baza unor chestionare care conin seturi de ntrebri, de obicei testate anterior. Chestionarele pot fi trimise prin pot sau pot fi realizate prin interviu direct. Eficiena acestei metode depinde de procedurile de eantionare folosite, precum i de modul cum sunt concepute i formulate ntrebrile.1 O alt metod formal este analiza de coninut: aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor ori revistelor sau pe transcrierile fcute dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau de televiziune. Metoda poate fi aplicat i pe texte transcrise dup discursurile unor personaliti care s-au referit la problema analizat sau pe transcrierile din discuiile unui focus-grup. Domeniile cercetrii n relaiile publice cuprind, n primul rnd, cunoaterea, analiza i evaluarea activitii propriei organizaii i apoi cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul organizaiei. n ceea ce privete primul domeniu al cercetrii, specialitii n relaii publice trebuie s realizeze urmtoarele activiti: s urmreasc modul n care personalul organizaiei i ndeplinete atribuiile rezultate din organigrama instituiei (cum trateaz personalul organizaiei clienii; atitudinea personalului; relaiile n cadrul organizaiei etc.); s tie s-i ntrebe i s-i asculte pe oamenii din organizaie; s valorifice informaia existent cu privire la activitatea anterioar; s nregistreze datele pe care le obin, s le discute cu ali membri din conducerea organizaiei;
1

Coman, C., Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 93

152

 s evalueze permanent nivelul de ncredere al publicului organizaiei i al personalului acesteia. Cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care pot influena organizaia presupune: cunoaterea i analizarea caracteristicilor economice, sociale, religioase, istorice i culturale specifice; cunoaterea liderilor locali; cunoaterea grupurilor locale de interese; evaluarea gradului de informare al comunitii locale cu privire la activitatea organizaiei; cunoaterea categoriilor de public al organizaiei i stabilirea importanei i imaginii lor n raport cu obiectivele i aciunile organizaiei; depistarea celor mai eficiente ci de comunicare cu comunitatea local (publicul organizaiei) n special a celor mai adecvate mijloace de informare n mas. Cercetarea este important la fiecare pas al activitii de relaii publice, de la planificare i stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului int prioritar i la evaluarea rezultatelor n vederea planificrii i derulrii aciunilor viitoare.

5.3. Planificarea
Planificarea este acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unei activiti viitoare. n practic se mai utilizeaz i conceptul de strategie de comunicare, ceea ce nseamn arta de a conduce opera iile i campaniile de comunicare, folosind toate mijloacele disponibile n vederea atingerii eficace a scopului propus. Eficien a programelor de relaii publice este determinat de validitatea planificrii. Lipsa unei gndiri strategice i a unei planificri riguroase poate duce la proiecte sau programe de comunicare care mai degrab adncesc controversa dect s o rezolve, sau aduc confuzie n loc de claritate acolo unde exist o nenelegere.1 Planul de relaii publice trebuie s includ obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor organizaiei, strategii pentru atingerea acestor obiective, tactici pentru aplicarea strategiilor i msurtori pentru a determina dac tacticile au succes.
1

Cutlip, S., Center A., Broom, G, op.cit., p.56 153

Pregtirea planului unei campanii de relaii publice presupune punerea tuturor componentelor planificrii relaiilor publice scop, obiective, strategii, cercetare, tactici, resurse, mijloace, evaluare ntr-o form coerent. Potrivit lui Bernard Dagenais nainte de a aborda noiunea de obiectiv, trebuie s se fac diferena dintre scop i obiectiv. Scopul reprezint o intenie i o orientare general, n timp ce obiectivul se refer la rezultatul precis pe care organizaia caut s l obin. 1 Scopul este o abordare general care poate s fie comun mai multor organizaii (creterea profiturilor, ctigarea alegerilor generale etc.), n timp ce un obiectiv este specific, propriu unei anumite organizaii. Pentru a formula corect scopurile, trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: care sunt scopurile cunoscute ale organizaiei n problema ce face obiectul programului? care sunt scopurile de relaii publice ale organizaiei n aceast problem? care sunt scopurile de ndeplinit ale organizaiei n aceast problem? care este prioritatea relativ dintre scopurile viabile? organizaia dispune de resurse (timp, bani, oameni etc.) pentru a ndeplini aceste scopuri? organizaia este dornic s ndeplineasc aceste scopuri? exist aspecte de ordin etic, n ceea ce privete scopurile propuse? Dup stabilirea scopurilor trebuie s se stabileasc cum se vor atinge obiectivele derivate din scop. Un obiectiv este o intenie de aciune referitoare la un client - int, formulat cu scopul de a ajunge la o situaie dat. Aceast intenie trebuie s fie formulat ntr-o manier observabil, msurabil i bine determinat n timp.2 Stabilirea unor obiective realiste este absolut vital; dac programul campaniei ce se afl n curs de planificare trebuie s aib o direcie i s obin un rezultat. Relaiile publice sunt utilizate pentru ndeplinirea urmtoarelor obiective: promovarea nelegerii; depirea nelegerii greite i apatiei; crearea contientizrii;
Dagenais, B., Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 196 Desaulniers, P., Apud Stancu, V., Campanii de relaii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 58
2 1

154

 informarea; dezvoltarea cunotinelor; nlturarea prejudecilor; ncurajarea credinei; confirmarea sau repunerea de acord a unei percepii sau reprezentri; aciunea ntr-o anumit direcie. Metodologia relaiilor publice este exprimat cel mai bine prin urmtoarea diagram1:
Tendine i schimbri Obiectivele ntreprinderii i planul de afaceri Atitudini Optimist Politica (planul) de relaii publice

Scenariul probabil

Strategia de relaii publice

Pesimist Programele (tacticile) de relaii publice

Evaluare

Figura 2.1. Metodologia relaiilor publice

Sursa: S. Black - The Practice of Public Relations, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1995

Obiectivele ntreprinderii conduc la elaborarea planului de afaceri, pe baza cruia se ntocmete strategia de relaii publice. La rndul ei, strategia de relaii publice se compune din politici i tactici (programe) ce au n vedere modaliti concrete de realizare a obiectivelor . Obiectivele i planul de afaceri sunt concepute pornind de la situaia actual a ntreprinderii i a mediului n care aceasta acioneaz. ns obiectivele pot fi atinse numai dac ntreprinderea ine seama de tendinele i schimbrile care au loc n mediul social i politic i de atitudinea publicului su actual i potenial. Este necesar ca ntreprinderea s studieze aceste tendine i atitudini i s vad n ce msur o pot ajuta sau ndeprta de
1

Black, S., The Practice of Public Relations, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1995, p. 5 155

atingerea obiectivelor propuse. Exist apte imperative ce trebuie respectate atunci cnd sunt stabilite obiectivele:1 Stabilirea realist a obiectivelor de relaii publice. n practic exist tendina ca specialitii n relaii publice s stabileasc obiective ce nu pot fi realizate. Nu este rezonabil s se spun c relaiile publice trebuie s creasc vnzrile cu 20%. Scopul relaiilor publice poate fi acela de a mbunti imaginea firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor, iar aceasta ar putea duce la creterea vnzrilor. Alinierea la obiectivele organizaionale. Programele i campaniile de relaii publice trebuie s sprijine obiectivele organizaiei, astfel efortul va fi irosit pe o munc interesant dar neeficient. Dac un obiectiv corporatist reprezint o repoziionare major a companiei pe pia, atunci efortul relaiilor publice trebuie direcionat ctre susinerea acestuia. Obiectivele trebuie formulate precis i specific. Obiectivele trebuie s fie exacte. Preocuparea de a crea o simpl contientizare nu este suficient. Chiar i n cazul unei contientizri trebuie menionat clar asupra crui lucru se creeaz contientizarea, ctre cine intete, cnd i cum. Obiectivele trebuie s fie realizabile. Firma trebuie s-i propun obiective modeste i uor de ndeplinit, dect s inteasc la ceva foarte sus i s dea gre. Oricnd e posibil, este bine s se evalueze beneficiile preconizate ale planului sau ale schemelor pilot. Obiectivele trebuie s fie cuantificabile. Nu toate obiectivele pot fi cuantificabile, dar majoritatea sunt. Dac firma are ca int contactarea anumitor categorii de public trebuie s tie care sunt acestea. Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mult mai uoar. Obiectivele trebuie s se ncadreze n buget. Acest lucru vine de la sine. Un bun manager i planificator tie exact ct va costa un program i va stabili bugetul funcie de aciunile din plan. Lista de prioriti. Specialitii n relaii publice au ntotdeauna o cantitate mare de munc i i pot extinde lista de activiti la infinit. Trebuie ns s se tie care sunt prioritile, iar acestea, la rndul lor, trebuie respectate cu strictee.

Stancu, V., Campanii de relaii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 59

156

Dup Bernard Dagenais strategiile de relaii publice pot fi mprite n patru grupe:
1

Strategii de tipul push and pull (care implic dou activiti: mpingerea produsului ctre client i atragerea clientului ctre produs); Strategia direct sau indirect (care const n implicarea direct a publicului int dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rndul lor, se vor adresa publicului-int); Strategia intensiv sau extensiv n funcie de durata campaniei (scurt, o sptmn, o lun, dou luni, sau lung, l-10 ani); Strategia efectului imediat sau a frecvenei, (se refer la faptul c se poate adresa unui numr mare de persoane, n acelai timp, pentru a obine un efect imediat, sau se poate adresa mai des aceluiai public int). Dup Cutlip, Center, i Broom, analiza SWOT poate conduce la formularea strategiilor de comunicare.2 Astfel, n practic, pentru a pune n eviden informaiile privind aciunea factorilor interni i externi asupra organizaiei, specialitii deruleaz analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) i a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificnd oportunitile (Opportunities) i ameninrile din mediul extern (Threats). Analiza astfel derulat va putea determina alegerea unei strategii generale n planificarea relaiilor publice: Strategie S-O, construit pe punctele tari ale organizaiei profitnd de oportunitile aprute n mediul extern. Strategie S-T, construit pe punctele tari ale organizaiei, ignornd ameninrile aprate n mediul extern. Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i de a putea profita de oportunitile aprute. Strategie W-T, care minimizeaz sau ignor deopotriv punctele slabe i ameninrile externe.

1 2

Dagenais, B., op. cit., p. 183 Cutlip, S., Center, A., Broom, G, op. cit., p. 252-254 157

Construirea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei, implic urmtoarele elemente:1

Alegerea strategiei: din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine obiectivului propus;

Cercetarea i testarea strategiei: aceasta este verificat prin confruntarea cu standardele organiza iei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; Stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat; Precizarea calendarului pentru ntreaga strategie: acesta va arta modul n care sunt coordonate toate elementele; Fixarea bugetului pentru fiecare activitate; Prezentarea planului n faa conducerii organizaiei.

5.4. Aplicarea planului

Activitatea de implementare a relaiilor publice n mediul vizat are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante n mediul respectiv i urmrirea realizrii activitilor hotrte. n literatura de relaii publice exist mai multe clasificri ale mediilor i canalelor de comunicare utilizate pentru derularea campaniilor de relaii publice. Newson, Scott i Vansyke Turk prezint urmtoarea tipologie:2 Metode scrise: Comunicate de pres ; articole din ziare i reviste; publicarea de tiri;brouri; periodice ale companiei; rapoarte anuale, publicitate; cri; Metode vizuale: emisiuni TV; apariii TV; casete video; filme; prezentri; fotografii; teleconferine; grafice i scheme; Metode vorbite: discuii fa-n fa; discursuri; emisiuni radio; conferine de pres; petreceri pentru pres; interviuri; ntlniri; comunicarea din gur-n gur. Wilcox , Ault i Agee, mpart canalele de comunicare n urmtoarele categorii:3 Tactici scrise: relatarea de pres (inclusiv cu distribuire electronic); foaie
1 2

Coman, C., op. cit,. p. 98 Newson, D., Scott, A., Vanslyke-Turk, J., op. cit., p. 183 3 Wilcox, D.,.Ault, Ph., Agee, W., op. cit., p. 216

158

informativ despre relatrile ulterioare; circulara informativ ; periodicele companiei (ziarul de ntreprindere, broura companiei, revistele pentru angajai i pensionari, reviste pentru acionari i angajai), reviste pentru personalul din departamentul marketing i beneficiarii angrositi; reviste pentru clieni i membrii; brouri informative i cri; reclam; Tactici vorbite: discuia ntre patru ochi ; discursul; conferina de pres; cltoriile de pres; interviul. Cutlip, Center, i Broom, evideniaz canalele de comunicare dup cum urmeaz:1 Media pentru publicul intern: ziarul de format mic (tabloid); foile volante (newsletters); pamflete; brouri; manuale; cri; scrisori; discursuri tiprite; note cu poziia oficial; aviziere (pentru tiri, note, anunuri); zvonurile; ntlnirile (adunrile); ntlnirile electronice (teleconferine, tehnologiile pentru ntlniri pe computer, conexiunile prin satelit, buletinele de tiri electronice etc. ce au generat noiunea de e-PR); televiziunea cu circuit nchis; prezentri de videocasete, filme i diapozitive; prezentri i expoziii; Media pentru publicul extern: ziare, reviste, publicaii comerciale, posturi de radio, televiziune clasic i prin cablu, conferinele de pres etc. Alegerea media sau a canalelor de comunicare este un element important n ansamblul activitilor de relaii publice. Aceasta implic selectarea modurilor prin care mesajele vor fi difuzate diferitelor segmente de public. Mass-media tradiionale i pierd importana ntr-o er a inovaiei tehnologiei comunicaiilor. Noile tehnologii conin o provocare pentru aspectele legate de comunicare ale companiei: a ajunge la publicul-int poate dicta ci complet strine de concepia tradiional a mass-media. Internetul dispune de variate modaliti de transmitere a mesajelor text, audio sau video, nregistrarea video este perceput n acelai mod ca filmul, televiziunea cu circuit nchis nu mai este o noutate. Canalele ar trebui alese pentru eficiena cu care vor duce mesajul la publicul-int. De exemplu, invitaiile, pot fi trimise prin pota clasic, prin pota electronic (e-mail), prin fax sau chiar prin telefon. nelegerea cu modului n care funcioneaz lumea comunicaiilor, mpreun cu o bun doza de creativitate, pot ajuta n alegerea celor mai bune canale media pentru transmiterea mesajului. Alegerea canalelor de comunicare poate fi dictat la fel de bine de alte considerente. Dac publicul este rspndit din punct de vedere geografic i n numr relativ

Cutlip, S., Center, A., Broom, G, op. cit., p. 283 159

mic ar putea fi eficient stabilirea unor contacte directe cu fiecare dintre acetia. n acest fel se elimin costurile difuzrii mesajului prin mass-media i exist certitudinea c publicul a perceput corect mesajul transmis de organizaie. Philip Kotler, sub denumirea de instrumente obinuite de comunicare i promovare" prezint urmtorul tabel:1 Tabelul 5.1. Instrumente de comunicare i promovare PUBLICITATE PROMOVAREA VNZRILOR Reclame Jocuri, tiprite sau concursuri, difuzate la tombole, loterii radio sau la TV Exteriorul ambalajelor Interiorul ambalajelor Filme Cadouri Mostre gratuite Trguri i manifestri comerciale RELAII PUBLICE Conferine de pres VNZAREA PERSONAL Prezentri comerciale PUBLICITATE DIRECT Cataloage

Discursuri Seminarii Anuare

ntlniri comerciale Programe de stimulare Mostre

Materiale expediate prin pot Televnzare Efectuarea de cumprturi prin intermediul reelelor de calculatoare Efectuarea de cumprturi pe baza reclamelor de la televiziune

Brouri i pliante Expoziii Postere i foi volante Cri de telefon Reclame retiprite Panouri

Activiti caritabile Sponsorizri Publicaii Relaii n cadrul comunitii Influenarea deciziilor politice Mijloace de informare proprii Revista firmei Evenimente speciale

Trguri i expoziii comerciale

Demonstraii Cupoane Rabaturi Finanarea cu dobnd redus

Afiarea de sigle Distracii Afie expuse n punctele de vnzare Posibilitatea schimbrii unui obiect vechi cu unul nou Materiale Cupoane audio-vizuale comerciale Simboluri i sigle Vnzri grupate

Sursa: Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 757

Dup cum se poate remarca, Kotler prezint aproape toate tehnicile de comunicare
1

Kotler, Ph., op. cit., p. 757 160

organizaional. Importana acestui tabel rezid n faptul c se poate face diferena ntre mijloace de relaii publice i cele de publicitate sau promovare a vnzrilor, cu finalitate direct n proiectarea i implementarea strategiilor de comunicare.

5.5. Evaluarea
Evaluarea se concentreaz asupra a patru aspecte principale (resurse investite, activiti desfurate, rezultate obinute, impactul realizat) i trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: - n ce msur activitile i-au atins obiectivele i dac nu, de ce? - n ce msur munca (activitatea) a meritat s fie prestat? - n ce msur a fost bine ndeplinit? - n ce msur resursele au fost utilizate n mod eficient? - Ce anume a rmas nerezolvat? Pentru a putea fi bine realizat, evaluarea i efectuarea monitorizrii ca etap intermediar presupune stabilirea unor indicatori i standarde de performan. O evaluare eficient presupune cteva cerine eseniale: obiectivele s fie clare celor evaluai de la bun nceput; monitorizarea trebuie s se efectueze pe parcursul ntregii activiti, iar informaiile trebuie acumulate i prelucrate cu grij; cei care fac evaluarea trebuie s doreasc s fie exigeni n activitatea lor i a organizaiei; evaluarea nu are nici un sens s fie fcut dac oamenii nu sunt capabili s admit c au comis greeli sau c nu i-au atins obiectivele; Este bine ca evaluarea s o fac att managerul ct i executorul care este responsabil de supervizare. Daca organizaia a folosit oameni din afara ei pentru monitorizare, ar fi bine ca aceste persoane s fie folosite i la evaluare. Procesul de evaluare depinde de fiecare evaluator, acesta orientndu-se n funcie de interesul avut fa de proiect. n cazul evalurii din interior, este util ca nainte de a trece la proiectarea schemei de evaluare s se efectueze analiza factorilor interesai, pentru a identifica persoanele, grupurile, organizaiile i instituiile afectate de cauzele, activitile sau efectele proiectului. Apoi se va include n evaluare impactul produs de proiect asupra fiecruia dintre acetia. Impactul programelor de relaii publice este, n mod deosebit, dificil de evaluat, datorit faptului c acestea sunt ntreprinse rareori n mod izolat. Obiectivele acestor
161

aciuni trebuie s fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate. n cazul unor obiective informaionale legate de mbuntirea imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de msurare trebuie s arate cu ct succes a fost comunicat informaia publicului int (care a fost expunerea mesajului, modul n care diferii reprezentani ai publicului au perceput mesajele i ct au reinut sau neles din coninutul acestora). Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaionale, care urmresc modificarea atitudinii i comportamentului persoanelor vizate. Pentru aceast situaie este important ca cercetrile privind evaluarea eficienei s se realizeze att nainte, ct i dup aplicarea programului de relaii publice, pentru a putea cuantifica diferenele ce apar. Succesul (sau insuccesul) unui program de relaii publice trebuie estimat prin criterii realiste, credibile, specifice i acceptabile, n raport cu standardele organizaiei. Se consider c la baza oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care l-a avut programul de relaii publice, efect ce se poate estima pornind de la cteva ntrebri de baz: A fost programul de relaii publice bine planificat? Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora? Au fost toate atinse categoriile i segmentele de public vizate? Au fost atinse obiectivele organizaiei ? Au existat evenimente neateptate care au afectat programul? S-a integrat programul n bugetul stabilit? Existau moduri de a face programul mai eficient? Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, programe asemntoare? Procesul de evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri, n cadrul fiecrui nivel de evaluare fiind urmrite anumite etape, ntr-o succesiune logic:1 Evaluarea planului de program stabilete dac informaiile care au stat la baza elaborrii planului au fost suficiente i de calitate. evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului verific dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile au fost complete i dac informaiile au fost corect utilizate; evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse stabilete dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate;
1

Coman, C., op. cit,. p. 107-109 162

 evaluarea calitii mesajelor i a celorlalte componente ale programului analizeaz performana profesional, din perspectiva experienei i a valorilor specifice specialitilor din relaiile publice. Evaluarea implementrii stabilete gradul n care tacticile utilizate n timpul programului i-au atins scopul i msoar efortul depus pentru realizarea acestora. evidena numrului de mesaje trimise permite s se vad dac programul de campanie a fost respectat conform planului iniial; monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres i dac materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; identificarea publicului int; stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise; Evaluarea impactului msoar modul n care obiectivele programului au fost atinse i feedback-ul primit de la publicul vizat. stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise; stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje; stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de program; stabilirea contribuiei programului la schimbarea social i cultural pozitiv. Primele trei tipuri de evaluri presupun compararea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor existente nainte de nceperea programului cu cele dobndite dup campanie. Urmtoarele tipuri de evaluri trebuie s arate schimbrile de comportament induse de respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj complex de cunotine, att din domeniul relaiilor publice, ct i din acela al tiinelor sociale, precum i stpnirea tehnicilor calitative i cantitative de cercetare. Metodele de evaluare pot ine seama de: evaluarea obiectivelor informaionale (expunerea mesajului; nelegerea mesajului; acceptarea mesajului) i de evaluarea obiectivelor atitudinale.1
1

erbnic, D., op. cit., p. 112 163

Msurarea produciei este cea mai uoar modalitate de evaluare, ea constnd n simpla numrare a conferinelor de pres, a lansrilor de tiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importan caracteristic, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate ntr-o perioad de timp. Evaluarea ofer o idee privind productivitatea personalului implicat n realizarea acestor activiti, ns nu i se acord o importan deosebit deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activitii i nu pe cel calitativ. O alt form de evaluare a productivitii o constituie corelarea dintre numrul de materiale realizate i timpul consumat pentru realizarea lor; sau dintre numrul acestor materiale i tipul de mass-media care le-a preluat. Acest criteriu nu este ntotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare in de factori care, adeseori, nu au legtur direct cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare. Msurarea distribuiei materialelor realizate asociaz msurarea productivitii cu repartiia, pe diferite mass-media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea numrului de materiale trimise cu numrul instituiilor mass-media sau al reprezentanilor unor categorii precise din cadrul publicului int care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi util n evaluarea ariei de distribuie dar nu rspunde ntrebrilor legate de relaiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dac mesajele au fost receptate, dac au contribuit la mbuntirea comunicrii sau la schimbarea unor atitudini. Msurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizat metod de evaluare i const n strngerea i contabilizarea contactelor realizate cu mass-media. Metoda msoar acceptarea de ctre mass-media a mesajelor i arat ct de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relaii publice. Clientului i se poate pune la dispoziie un dosar de pres care centralizeaz rezultatele obinute i care ofer o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde: suprafaa textului tiprit i a fotografiilor aprute; numrul publicaiilor care au redat textele i fotografiile; audiena total a acestor publicaii; minutele de emisie radio; numrul posturilor de radio; audiena posturilor respective; minutele de emisie TV; numrul posturilor de televiziune; audienta posturilor respective; costul comparativ al spaiului media total, n condiiile n care acesta ar fi fost cumprat la tarif de publicitate. Numrul contactelor media nu reprezint totui o mrime prea satisfctoare, deoarece nu indic numrul de persoane care au citit, au vzut sau auzit mesajul i nici reacia lor n faa acelui mesaj (ce au reinut din mesaj).

164

Msurarea acurateei mesajului verific dac ideile majore sau elementele cheie ale mesajului au fost pstrate n versiunile distribuite de mass-media. Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrilor de atitudine urmrete identificarea noilor atitudini generate de masajele programului de relaii publice. Msurarea aciunii audienei urmrete determinarea modului n care programul de relaii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de public n actori sociali activi, precum i modul n care, datorit programului, au aprut noi forme de aciune public. Evaluarea monetar const n transformarea suprafeelor redacionale i a timpilor de emisie n spaiu publicitar, suma echivalent fiind considerat un ctig. ns, dac publicitatea poate fi controlat i orientat spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare n spaiu publicitar nu poate face o distincie ntre publicitatea pozitiv, negativ sau neutr. Evaluarea notorietii reprezint unul din primele aspecte ale reuitei unor programe de relaii publice bazate pe evenimente speciale. Primul lucru care se realizeaz n aceast direcie, i care este i cel mai simplu, const n msurarea audienei primului impact, respectiv numrul persoanelor care au asistat fizic la eveniment i care au luat astfel contact cu numele anuntorului. Este vorba de spectatorii manifestrilor sportive sau socio-culturale. Msurarea audienei indirecte, constituit din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaii publice (implicit i de participarea anuntorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizeaz prin identificarea articolelor din pres i a emisiunilor de radio sau televiziune care relateaz despre eveniment i care menioneaz numele sponsorului. Recensmntul menionrilor gratuite n diversele media permite calcularea economiei realizate n raport cu cumprarea spaiului publicitar tradiional, reperarea menionrilor fiind interesant, dar nu suficient pentru a evalua eficiena aciunii. Din aceast cauz sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicit unui grup de persoane s precizeze mrcile pe care le cunosc ntr-un anumit domeniu, putndu-se astfel calcula ponderea notorietii spontane asistate, studiile fiind realizate imediat dup desfurarea evenimentului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietii se pot utiliza dou metode. Prima const n realizarea unei anchete naintea evenimentului, urmnd ca rezultatele s fie comparate cu cele ale studiului efectuat dup eveniment. Cealalt metod const n compararea rezultatelor obinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele
165

unui grup care nu a asistat la eveniment. n cazul unor astfel de comparaii dificultatea const ns n alegerea indivizilor care vor compune cele dou grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietii rezid n dificultatea de a stabili dac gradul de cretere al notorietii se datoreaz n exclusivitate aciunilor realizate prin programul de relaii publice. Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizeaz deoarece este dificil pentru orice firm s stabileasc proporia optim a investiiei sale n funcie de obiectivul promoional. De la un anumit nivel al efortului financiar, iniiatorul programului de relaii publice este implicat ntr-un angrenaj i trebuie s fac fa unor riscuri neprevzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevrat eficiente dect dac se constituie ca o investiie de lung durat. Estimarea rentabilitii unor astfel de aciuni este dificil de efectuat, n practic realizndu-se o estimare a gradului de acoperire publicitar , obinut pe baza tarifelor de cumprare a spaiului publicitar. Se poate astfel verifica dac investiia realizat este inferioar sau nu bugetului publicitar necesar cumprrii echivalentului de spaiu media obinut gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relaii publice. Rezultatele sunt ns relative, ele trebuind s fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele aciuni nu are nici eficiena i nici gradul de ntindere pe care le are publicitatea clasic.

5.6. Concluzii referitoare la derularea procesului de relaii publice

Relaiile publice constituie un proces cu cinci etape. n prima etap, trebuie identificat problema care trebuie rezolvat. Urmeaz apoi faza cercetrii. Dup aceasta, trebuie planificat modul cum va fi rezolvat problema de relaii publice. Aplicarea sau implementarea pune n practic planul care a fost elaborat. O dat planul realizat, el trebuie evaluat. Acest algoritm este utilizat cu succes de decenii de ctre practicienii relaiilor publice. El reprezint un mod de abordare sistematic, logic i practic a problemelor de relaii publice care se cer rezolvate. De asemenea, este esenial calitatea comunicrii, ntemeiat pe o planificare corect i pe disponibilitatea i utilizarea eficient a resurselor.

166