MARKETING INTERNACIONAL

CENTRUM CATLICA SESIN 1 CLARA ROSSELL MARTNEZ

INTRODUCCIN
El Marketing Internacional desempea un papel clave dentro de las organizaciones del siglo XXI.

LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS. LAS ECONOMIAS EMERGENTES EN EUROPA DEL ESTE, ASIA Y LATINOAMERICA. ACEPTACIN CASI UNIVERSAL DEL MODELO LIBRE Y DEMOCRTICO (como consecuencia del fin de la Guerra Fra.) TECNOLOGA INFORMTICA.

Las compaas exitosas del siglo XXI sern aquellas capaces de adaptarse al cambio constante antes que sus competidores.

INTRODUCCIN
Los mercados

Mayor apertura de mercados Aumento de la oferta de productos Variables econmicas globalizadas Era digital

El cliente

Mayor exigencia en calidad, precio, respuesta y variedad Cliente con mayor capacidad de anlisis para la toma de decisin Tendencia al consumo virtual Importancia creciente al servicio asociado Ciclos de vida mas cortos

INTRODUCCIN
Para sobrevivir y crecer en esta era de complejidad se requiere:

Generar soluciones nuevas y altamente individualizadas.

Desarrollar la capacidad de analizar problemas con :

Atencin Velocidad Creatividad

INTRODUCCIN
informacin es poder

observar
escuchar sentido comn organizado

sensitivo comunicacin

preguntar

interiorizar autntico

Kiss conocimiento intuicin compromiso pasin

INTRODUCCIN

Sabemos que el comercio fomenta la paz y la prosperidad al promover la creatividad, entendimiento mutuo e interdependencia entre los pueblos.
Se requiere trabajar en equipo. Conocer las culturas para entender diversos puntos de vista y respetarlos. Fomentar las relaciones personales.

INTRODUCCIN

Las necesidades de los consumidores a nivel mundial se identifican y la prosperidad y la paz se promueven dentro del proceso del Marketing Internacional Como hacer realidad esta afirmacin?

VISIN GLOBAL

Actualmente proyectarse hacia el futuro es mas difcil que nunca. Los cambios se han vuelto una constante.
La persona de marketing tiene que ser un poco historiador, un poco psiclogo, un poco analista poltico social y cultural LA TAREA ES COMPLEJA. Las cosas no suceden como se planean en el COMERCIO GLOBAL.

VISIN GLOBAL
A la pregunta Como controlar mejor los cambios?
LA PERSONA DE MARKETING DEBE CONSIDERAR:

La creacin de relaciones interpersonales y relaciones comerciales slidas. Variedad en la oferta comercial. Flexibilidad en los Planes de Marketing.

VISIN GLOBAL

Crear valor de marca es la tarea primordial de un Gerente de Marketing Internacional.

Las marcas compiten a nivel global en vista que las empresas se orientan cada vez mas a participar del mundo global.

Qu significa crear valor de marca para las marcas globales?

 Que significa crear VALOR DE MARCA?

El valor de la marca es un conjunto de activos que suministran valor a los clientes y a la compaa. La gestin de valor de la marca implica crear e impulsar estos activos:

Fidelidad de marca Reconocimiento de marca Calidad percibida Asociaciones de la marca Otros activos en propiedad de la marca

Las mejores marcas globales 2012

El estudio anual Best Global Brands, que realiza la consultora especializada Interbrand y la revista Business week, incluye uno de los rankings ms esperados: Las 100 marcas globales ms valiosas. El proceso de valuacin considera a la marca como un activo financiero que crea significativo valor para el accionista. Criterios de valuacin: La compaa que la posee debe operar en la bolsa. El valor econmico agregado deber ser positivo. Debe tener un perfil pblico, no puramente b2b. El mtodo de valuacin consta de tres componentes: anlisis financiero, anlisis de la influencia de la marca sobre la demanda, anlisis de lealtad, recompra y retencin que genera continuidad futura.

1
+8%

CocaCola

2 APPLE
+129%

3 IBM
+8%

4
+26%

Google

5 Microsoft
-2 %

6 GE - General Electric
+2 %

7 MacDonalds
+13 %

8
+12%

Intel

9
+9%

Toyota

10 Samsung
+40 %

Las mejores marcas globales 2012

Coca Cola sigue encabezando el ranking Best Global Brands como la marca ms valiosa del mundo, con 77,839 millones de dlares de valor. Frente al ao pasado, la marca ha aumentado su valor un 8%. Los puestos segundo y tercero de este ranking estn ocupados por Apple e IBM ; la primera aument su valor de marca en un 129%, mientras que IBM obtuvo un 8%. Google mejora su valor de marca un 26% y se coloca en el puesto 3 con 69,726 millones de dlares.
TOP 5 2012 Coca Cola APPLE Google IBM Microsoft

TOP 5 2011 Coca Cola IBM Microsoft Google General Electric

Las mejores marcas globales 2012

El mundo online es el que ms xitos cosecha. Apple es la primera marca con mayor aumento de valor, un 129%, que la sita en 76,568 millones de dlares y en el puesto 2, subiendo 6 puestos con relacin al ao 2011. Una cada importante es la de HP, que baj de la ubicacin 10 a la 15, empresas como Apple afectaron su posicin. Este ao ingresaron nuevas marcas en el ranking: Pampers (34) , Citibank (50), Facebook (69)*, Prada (84), Kia (87), Ralph Lauren (91), Mastercard (94). * Facebook ingres a la bolsa el 2012.

Las mejores marcas globales 2012

Las mejores marcas globales 2012

Las mejores marcas globales 2011

Las mejores marcas globales 2011

Las mejores marcas globales 2011

El 56% de las marcas que pertenecen a las 100 mejores del mundo son marcas de USA. Sigue a USA, Alemania con 9%, Francia y Japn con 7%. La marca numero uno sigue siendo Coca Cola, recuperndose sostenidamente de la ligera cada del 2010. El valor de la marca Google aumento 44% en el ao 2007 y subi al puesto 10 en el 2008 y 25% en el ao 2009, subiendo al puesto 7. El 2010 subi 36% y sube al puesto 4. Este ao mantiene el puesto 4 y sube un 26%. De las 25 marcas ganadoras, 9 corresponden a servicios de computacin y telecomunicaciones.

Valor de Marca por Regin: USA

Mejores marcas por sector

Las marcas ms fuertes del mundo

Google Inc., duea del motor de bsqueda ms popular de Internet, quien encabezaba la clasificacin anual de Millward Brown, por segundo ao consecutivo, fue desplazado por Apple al encuestar a ms de un milln de consumidores sobre unas 50 000 marcas.

La empresa est apalancando su marca para vender ms en China y en otras economas de rpido crecimiento.
Google tiene una marca que se asocia con la necesidad que pueda tener cualquiera para encontrar lo que necesita en un mundo cada vez ms complejo.

Para ser poderosa una marca tiene que tener

una fuerte relacin con sus consumidores finales.

N. Hollis Millward Brown

Las marcas ms fuertes del mundo

Ms all del Ranking el informe tiene una parte muy destacable sobre cuales sern las marcas posiblemente ms valiosas en el futuro prximo.
En su anlisis, Interbrand se basa en lo que est pasando en economas emergentes como Brasil, Rusia, India y China, relacionando su capacidad de crecimiento rpido con la idea de que sus marcas seguramente sern cada vez ms fuertes. Al 85% de la poblacin mundial lo encontramos en los pases en desarrollo, sin embargo recin el 2012, dentro de las 100 marcas ms valiosas, por primera vez en la historia encontramos una marca de un pas en desarrollo (Cerveza CORONA, Mxico), hecho que Interbrand vislumbraba aos anteriores, bsicamente porque las marcas cada vez necesitan menos de un soporte histrico para ganar relevancia, como muestra tenemos a Google (1998) y Facebook (2004-2006), que no exista hace 10 aos.

Las marcas ms fuertes del mundo

Para Interbrand hay varias marcas que estn en la mira para ser algunas de las ms valiosas, como por ejemplo:
Lenovo, la marca china que compr la unidad de negocios de computadoras personales de IBM, y que hoy en da con un plan agresivo, un espritu innovador y grandes habilidades comerciales, tiene todos los puntos para convertirse en el lder mundial de PC. Por lo que se refiere al branding lo est haciendo bien. La promesa de la marca, se cumple con el producto. Hoy ya es una marca conocida y preferida en muchos mercados, a pesar de que su historia (Grupo Legend de China) no tiene ms de tres dcadas.

Las marcas ms fuertes del mundo

Tata, la famosa multi-marca india, cuya presencia en categoras van desde autos hasta t y telecomunicaciones, la ha convertido en un fenmeno que desafa a casi todas las leyes intocables del marketing. El poder y la fuerza de esta marca son evidentes, y la penetracin en muchos mercados en el mundo la convierten en una marca global. Esta marca tiene la capacidad de desafiar a las ms tradicionales automotrices y de desplazar a aquellas marcas de telecomunicaciones del primer mundo.
Natura, la marca de cosmticos brasilera que est logrando penetrar en muchos mercados del mundo, con una promesa de proteccin y cuidado del medio ambiente y con un compromiso de responsabilidad social, que le han abierto las puertas al mundo. Su posicionamiento coincide con el iniciado por otras marcas como The Body Shop, por ejemplo, pero Natura lo ha sabido hacer con una fuerza de ventas de puerta a puerta (lo cual tampoco es una innovacin).

Las marcas ms fuertes del mundo

Lo que destaca y une a todas estas marcas, que para Interbrand son futuriblemente valiosas, es que ninguna de ellas es particularmente novedosa, ninguna invent la categora en la que est, e incluso ms de una lo nico que ha hecho es copiar innovaciones del primer mundo y las adapt a sus mercados. Otras lo que hicieron es simplemente hacerlo ms barato y de esa manera se ganaron un espacio en el mercado global.
La realidad es que los pases en desarrollo no son constructores de marcas sino fabricantes. Por eso resulta interesante ver como hoy estas marcas se estn ganando un espacio en el competido mundo de la mercadotecnia global.

Preguntas ms frecuentes

La gente tiene claro cul es marca extranjera y cul es marca local?

Preguntas ms frecuentes

El ingreso de una gran mayora de marcas extranjeras al mundo, debido a la globalizacin y en especial al Internet, har da a da ms difcil identificar la marca extranjera de la marca local. Esta es una tendencia mundial, sin embargo, existen casos de marcas oriundas de un pas muy poderosas donde el consumidor tiene muy claro su posicionamiento como marca local.
Este es el caso, por ejemplo, de la marca Inca Kola, claramente relacionada con la marca Per (a pesar de que la marca ya no es peruana). Es importante resaltar que marcas como Inca Kola han ganado su posicionamiento como marca peruana gracias a las estrategias aplicadas por la empresa en el mix de comunicacin.

Preguntas ms frecuentes
Se pueden percibir en ellos comportamientos distintos de acuerdo con la procedencia de los productos? Desde cundo se pueden percibir cambios?

Preguntas ms frecuentes

Efectivamente, la procedencia de los productos pueden afectar la decisin de compra al conllevar las marcas la imagen de calidad del pas.
Productos fabricados en pases cuya imagen de calidad es baja requieren contar con productos diferenciados, de alta innovacin o invertir en campaas costosas de lanzamiento para posicionarse. Estos cambios son, usualmente, lentos y graduales. Vemos cmo a la marca Japn le tom aproximadamente 50 aos ganar su imagen de calidad.

Preguntas ms frecuentes

Cules son las fortalezas de una marca extranjera frente a una marca nacional?

Preguntas ms frecuentes

La fortaleza de una marca nacional es que, al atender 100% al mercado local, cuenta con un conjunto de valores centrales identificables con el consumidor local. Las marcas globales bajo el principio 70/30, en un 70% deben ser consistentes en todos los mercados y solo el 30% flexible para adaptarla localmente.
La fortaleza de las marcas globales radica en que lideran sus industrias y disfrutan de credibilidad. Son consistentes en todos los mercados y utilizan eficazmente el mix de comunicacin para fortalecer su posicionamiento.

Ejemplo Hong Kong Disneyland

Hong Kong Disneyland Resort (chino tradicional: el ) fue construido por el gobierno de Hong Kong y la Walt Disney Company, y abierto oficialmente el 12 de septiembre de 2005. El gobierno de Hong Kong espera que proporcione 18, 400 trabajos de apertura y un excedente de hasta 35, 800 trabajos en los 20 aos siguientes.

Las ventajas econmicas totales ascienden a un precio estimado de HK $ 148 mil millones (US $19 mil millones) y cercano al 6% del producto interno bruto (GDP) sobre 40 aos de operacin.

Ejemplo Hong Kong Disneyland

En un esfuerzo de evitar una friccin cultural similar a la que ocurri cuando Disneyland Resort Paris fue abierto en Francia, Disney ha tomado los controles para hacer que este parque nuevo refleje la cultura local. Los crticos de Nueva York divulgaron que los consultores del Feng Shui han ayudado con la disposicin del parque y los temas. El rumor fue confirmado cuando la construccin fue terminada y uno de los salones de baile principales obtuvo 888 m. de tamao, ya que ocho es un nmero propicio en la cultura China: significa fortuna.
Los hoteles se saltearon el piso nmero cuatro, ya que esta enumeracin significa mala suerte.

Ejemplo Hong Kong Disneyland

Los empleados de Hong Kong Disneyland hablan Ingls, Cantons y Mandarn, y fueron entrenados en otros parques de Disney, mientras que su parque oficial era construido.
La organizacin de turismo del mundo predice que Hong Kong Disneyland Resort se convertir en uno de los destinos tursticos ms grandes del mundo en el plazo de quince aos.

Ejemplo Hong Kong Disneyland

Controversias
Disney plane servir sopa de aleta del tiburn en los banquetes de bodas, una delicia tradicional de China. Los grupos defensores de los derechos animales presentaron una queja en junio de 2005, citando que las poblaciones de tiburones habitaban las aguas globales y que se utilizan mtodos crueles para atraparlos: cortarles la aleta y luego volver a lanzarlos al mar. Disney sac la sopa de sus mens. Pero, luego los habitantes quisieron tenerla en sus bodas. Los administradores del parque distribuiran panfletos acerca de la conservacin del tiburn para eliminar la idea por completo. Los ambientalistas presionaron al parque y a la compaa que tuvo que eliminar completamente la sopa de aleta de tiburn de los menes.

MARKETING INTERNACIONAL
CENTRUM CATLICA SESIN 2 CLARA ROSSELL MARTNEZ

Sesin 2 RETOS DEL MERCADO GLOBAL

Cada vez es menos factible que las empresas eviten la influencia de la internacionalizacin de la economa, la globalizacin de los mercados mundiales y el crecimiento de los mercados emergentes.

Tendencias que afectan al comercio global:

El crecimiento de la Organizacin Mundial del Comercio ( OMC) y las reas regionales de libre comercio. Aceptacin del sistema de libre mercado en los pases emergentes. Efecto creciente de internet. Manejar adecuadamente los recursos y el ambiente global para las nuevas generaciones.

Organizacin Mundial del Comercio

La Organizacin Mundial del Comercio (OMC) fue establecida en 1995. Cuenta con 157 miembros a AGOSTO 2012. Per a partir de 1 Enero 1995. Administra los acuerdos comerciales, en concreto el Acuerdo General sobre Comercio y Aranceles (GATT), el Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios (GATS ) y el Acuerdo sobre Comercio de Propiedad Intelectual (TRIPs ). Es un foro de negociaciones comerciales multilaterales; administra los procedimientos de solucin de diferencias comerciales; supervisa las polticas comerciales y coopera con el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional con el objetivo de lograr una mayor coherencia entre la poltica econmica y comercial a escala mundial. La OMC es un foro dnde los Estados miembros buscan acuerdos para la reduccin de aranceles, y por tanto para la liberalizacin del comercio.

RETOS DEL MERCADO GLOBAL

El reto del marketing internacional es desarrollar planes estratgicos que sean competitivos en mercados cada vez mas globales.
Ser internacional es una necesidad para la supervivencia econmica de gran parte de las organizaciones a nivel mundial.

RETOS DEL MERCADO GLOBAL

Cada vez es mas difcil sostener las tasas de crecimiento en un mercado domestico por lo que muchas organizaciones estn buscando mercados extranjeros para expandirse.
El requisito es un compromiso integral y completo con los mercados extranjeros y para muchas empresas son nuevas formas de operar.

ALCANCES DEL MI

El marketing internacional es el desempeo de las actividades comerciales para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compaa a los consumidores o usuarios de mas de un pas con el fin de obtener ganancias.
Su objetivo es crear valor de marca en las organizaciones globales.

ALCANCES DEL MI

Crear identidad de marca dentro de cuatro perspectivas: Producto Persona Organizacin Smbolo
El posicionamiento es la parte de la identidad de marca que se quiere comunicar, la posicin que queremos ubicar de nuestra marca en la mente y los corazones de nuestros clientes y consumidores.

MARKETING ESTRATGICO vs. MARKETING OPERATIVO

Marketing Estratgico- largo plazo

Detecta necesidades y servicios a cubrir Identifica productos y mercados y analiza el atractivo del mercado Descubre las ventajas competitivas Previsiones globales Responde a Dnde estamos? Adonde ir? y Cmo hacerlo?

Marketing Operativo- corto a medio plazo

Diseo del Plan Conquistar mercados existentes Alcanzar cuotas de mercado Gestin de producto, punto de venta, precio, promocin y personas Presupuesto de marketing

ALCANCES DEL MI
Actividades de Marketing Estratgico Posicionamiento Target Segmentacin
Actividades de Marketing Operativo Mix de marketing: Producto, precio, promocin, plaza, personas, Proceso, (Physical) ambiente.

ALCANCES DEL MI

La diferencia del marketing internacional esta en el entorno dentro del cual se deben implementar los planes de marketing.
Entorno que presenta elementos incontrolables a los cuales debe adaptarse para tener xito. Los elementos controlables que deben ser moldeadas dentro del marco formado con los elementos incontrolables del mercado: poltica, leyes, conductas, otros.

La adaptacin del mix de marketing a estos factores del entorno determina el resultado final de la iniciativa de marketing.

ALCANCES DEL MI

Elementos controlables: Precio, Producto, Promocin, Plaza o canales de distribucin, Investigacin. Elementos incontrolables a nivel local: estructura competitiva (puede retrasar los planes de una organizacin para salir al exterior si tienen competencia interna), clima econmico (el capital debe ser generado antes de tener movilidad), fuerzas polticas y legales (ejemplo la decisin poltica en el siglo XX : USA y Sudfrica a raz del apartheid ). Elemento incontrolables a nivel internacional: Fuerzas polticas, sociales, legales, culturales, econmicas, competitivas, nivel de tecnologa en el pas, geografa e infraestructura y distribucin.

ALCANCES DEL MI

Los profesionales de marketing deben ser capaces de interpretar con eficacia la influencia y el efecto de cada uno de los elementos incontrolables en el plan de marketing de cada mercado al que quieren dirigirse.
Capacidad para ajustarse a la cultura del pas alejndose de su propia perspectiva (CAR) criterio de auto referencia como por ejemplo: Unilever con su detergente en Brasil donde no hay lavadoras debi ajustar su formulacin y empaque y Mc Donalds en India con su Maharaja mac, de oveja.

Debe hacerse un anlisis transcultural.

ALCANCES DEL MI

El hombre de negocios exitoso del siglo XXI debe tener una conciencia global.
Tener conocimientos acerca de las culturas y su historia y conocer las tendencias y oportunidades del mercado global. Contar con socios o directivos de cada pas es un elemento positivo dentro de las organizaciones.

ALCANCES DEL MI

Realizar un anlisis del mercado potencial y de los recursos de la compaa es crucial para decidir el grado de participacin de las organizaciones en el escenario internacional.

ALCANCES DEL MI
Niveles del Marketing Internacional

MI indirecto, pedidos inesperados de extranjeros. MI poco frecuente: variaciones en la oferta y demanda local. MI regular : asignar cierta produccin al mercado extranjero. MI. Buscar mercados en todo el mundo. Marketing Global cuando la mitad de sus ingresos en ventas vienen del exterior, ven el mundo como un solo mercado.

ALCANCES DEL MI
Tres orientaciones estratgicas de MI:
1. 2.

3.

Una divisin secundaria a las operaciones locales. Una divisin crucial para las ventas pero cada mercado es una entidad separada. Una orientacin global considera al mundo como ELMERCADO y los segmentos no solo se basan en las fronteras sino que se aplican a varios pases. Se produce un cambio organizacional cuando una compaa pasa de internacional a global.

BARRERAS COMERCIALES

Las barreras comerciales, arancelarias y de otro tipo representan uno de los principales problemas del MI. A pesar que se ha avanzado bastante en este tema, las naciones continan utilizando barreras comerciales. Arancel Cuotas Restricciones voluntarias de exportacin (RVE) Boicots y embargos Barreras monetarias Estndares (certificaciones de calidad por ejemplo) Multas anti-dumping

BALANZA DE PAGOS

La cuenta corriente de la balanza de pagos, es decir el registro de toda la mercanca exportada, importada y servicios mas las transferencias de fondos unilaterales es fundamental en el comercio internacional.
La balanza de pagos es una medida econmica importante y representa una perspectiva general de la posicin econmica internacional de una nacin. Desequilibrios en la BALANZA DE PAGOS puede ocasionar efectos en el valor de la moneda.

PRONSTICOS

Bloques comerciales globales dominarn los patrones comerciales en el futuro:

La Unin Europea Tratado del libre comercio de Norteamrica TLCAN rea de libre comercio de la asociacin de naciones del sureste asitico ASIAN FREE TRADE AREA AFTA Cooperacin econmica de Asia Pacifico APEC

PRONSTICOS

Asia es una fuerza cada vez mas fuerte y se estima establecer los patrones comerciales en el futuro.
El Banco Mundial pronostica que Brasil, China, India, Indonesia y Rusia para el 2020 tendrn una participacin 50% mayor que la UE. Como consecuencia habr un desplazamiento de LOS PAISES INDUSTRIALIZADOS COMO Japn, Estados Unidos y la Unin Europea hacia pases latinoamericanos, Europa del Este, Asia y frica.

PRONSTICOS
PERU 2013

DESPEGANDO LA POLTICA ECONMICA HARA QUE EL PAS MANTENGA TASAS DE CRECIMIENTO MAYORES QUE LA REGIN. HUMALA NECESITA REALIZAR INVERSIONES FUERTES PARA SACAR A MILLONES DE PERUANOS DE LA POBREZA.

RUMBO AL EXTERIOR LOS ACUERDOS DE LIBRE COMERCIO DEBEN BRINDAR UN RESPIRO EXTRA A LOS EXPORTADORES, SIN EMBARGO LA CADA DEL DLAR Y LA RECESIN, PRODUCTO DE LA CRISIS INTERNACIONAL ES UNA PREOCUPACIN. INYECCIN DE DINERO LA INFRAESTRUCTURA DEL PAIS REQUIERE ENFRENTAR AL LABERINTO BUROCRTICO PARA RECIBIR LA NECESARIA INYECCIN MULTIMILLONARIA EN MAS DE 1,000 PROYECTOS DE TRATAMIENTO DE AGUA Y LA CONSTRUCCION DE CARRETERAS ENTRE OTROS.

www.latintrade.com

Video Marca Pas

http://www.youtube.com/watch?v=g04MMrj6Vxc

Video Marca Pas Loreto

http://www.youtube.com/watch?v=JYxChm9JAv8