La RSE Ante El Espejo

LA RSE ANTE EL ESPEJO
Carencias, complejos y expectativas de la empresa responsable en el S.XXI.
AUTOR: Dr. Fernando Casado Caeque Fecha: 20-05-2006
A Fernando y Salom. Simplemente por todo.
Y a Blanca e Ins. Por una nueva generacin que siga creyendo que es posible.
Agradecimientos
Despus de presentar la tesis doctoral en la Universidad Central de Barcelona, me promet no volver a escribir sobre Responsabilidad Social Corporativa o el papel de las empresas y su impacto socioambiental. Fueron ms de cinco aos dedicando gran parte de mi tiempo libre a esta investigacin, y quera profundizar en otros temas. Pero poco despus, en los pasillos de la Cumbre Mundial del Desarrollo Sostenible, en Johannesburgo, conoc a Vctor Viuales, Sandre Benbeniste y Ramn Pueyo, de la Fundacin Ecologa y Desarrollo. Al poco rato, contagiado por su entusiasmo y su conviccin de lo necesario que era hablar de forma crtica de estos temas en Espaa, ya estbamos hablando de publicar una actualizacin. Quisiera pues, ante todo, agradecerles los nimos y el inters que pusieron, ya que sin ellos, este libro nunca se hubiera publicado. Asimismo, del equipo de la Fundacin quisiera agradecer especialmente la paciencia y la persistencia de Ana Mastral, por nunca abandonar ni perder el inters. Y a Antonio Prez Laceras, Director de Prensas Universitarias de Zaragoza, que acogi el tema con inters y lo apoy desde el principio. Este libro es una actualizacin de lo que fue parte de la investigacin de la tesis doctoral, y por lo tanto, quisiera agradecer a todos aquellos que me asesoraron y ayudaron durante la elaboracin de la misma. Entre ellos incluyo a mi tutor de tesis, el Dr. Jaime Gil Aluja, y a mi director, el Dr. Pere Fullana, que fue la persona responsable de que orientara mi formacin de economista ambiental a temas sociales. De la Universidad de Barcelona, agradecer a su rector Joan Tugores, y de forma especial al Doctor Diego Ramrez, Amelia Daz y Marta Anguera. Tambin, expresar mi agradecimiento al profesor Charles Fombrun por acceder a ser mi tutor de investigacin desde la New York University (NYU), as como a Thomas Gladwin, de la Universidad de Michigan, por haberme enseado los principios de la sostenibilidad y el compromiso local. En Estados Unidos, la investigacin fue apoyada por William Russell, Martha Parker, Lee H. Schilling, Hank Millsaps, Lynn Preston, Paul Shellabarger, Missy Green, Roger Skelton, Sharon Baker, Ellen Gallinsky. Y quisiera destacar la colaboracin especial de Roberto Zurbano desde la Universidad de la Habana, en Cuba. A la hora de actualizar la investigacin, ha sido preciso ser mucho ms crtico con la implementacin de la RSE y sus carencias que en
el origen. Las organizaciones con las que he colaborado y los profesionales con los que he tenido la oportunidad de trabajar han sido esenciales para adquirir esta visin crtica y proactiva a la vez. Por lo tanto, agradecer a mis antiguos compaeros de la ONUDI: Wilfred Luetkenhorst, Kai Bethke, Francisco Sercovich e Irene Freudenschuss-reichl; a los del Global Compact, en especial a Georg Kell, Melissa Powell, Denise OBrien y Susana Weyer; a Casper Sonesson, del departamento del sector privado del PNUD, y a Susan McCue, del mismo departamento del Banco Mundial. De manera muy especial, agradecer a mis compaeros actuales de la Campaa del Milenio, Eveline Herfkens, Marina Ponti, Jordi Llopart y Salil Shetty por todas las horas dedicadas al eterno discurso sobre el papel de la empresa en la agenda global del desarrollo, y por creer en m a pesar de las discrepancias. Al regresar a Espaa en el 2004, estuve colaborando con el Instituto de Anlisis de Intangibles en la valoracin de herramientas para cuantificar el impacto de la RSE, y utilice parte de esa investigacin en la actualizacin de este libro. Por lo tanto, agradecer de forma muy sentida a Adrin Cordero y Oscar Corduras, y al grupo de expertos de RSC del IAI, formado por Justo Villafae, Juan Ignacio lvarez, Alfonso Gonzlez, Germn Granda, Rosa Arce, Ignacio Snchez, Maria Duch, Javier Garilleti, Olga Albaladejo, Cristina Sagredo, Josep Mara Oroval, Enrique Daz, Jos Luis Lizcano y Luis Gallardo, entre otros. Otras personas que han participado directa e indirectamente, de manera formal o informal en la actualizacin de esta investigacin han sido Alfonso Cebrian, Carlos Campuzano, Manuel Escudero, Marta de la Cuesta, Jose Luis Blasco, Eva Ramos, Albert Andreu, Esther Trujillo, Juan Gimeno, Cecilia Carballo, Ignacio Santos, Isabel Tamarit, Isabel Vidal, Miguel Vidal, Francisco Abad, Manuel de la Iglesia Caruncho, Ignacio Valero y Aldo Olcese, entre muchos otros. Tambin quisiera agradecer de manera especial a Ignacio Soleto y a su equipo de la CEALCI, Ana Rosa Alcalde, Jaime Atienza, Lus Alfonso Gamo Rodrguez y Toms Mallo; as como a Rosa Conde y Mara Luisa lvarez por su apoyo y sus nimos desde la Fundacin Carolina. Y sobretodo, agradecer a Ramn Juregui el inters, el apoyo y el tiempo dedicado a apoyar la investigacin. Por ltimo, agradecer a los mos por haber tenido paciencia y de una forma u otra, seguir creyendo en m, y a Ana Jimnez Dato, por estar presente cuando ms lo necesitaba.
ndice
Prlogo Introduccin. Captulo 1: Definicin e historia de la RSE 1.1. Qu es la RSE?........................................................ 1.2. De dnde sale?........................................................ 1.3. Quines fueron las empresas pioneras?..................... 1.4. Se ha consolidado finalmente?................................... Captulo 2: Herramientas para gestionar la RSE 2.1. Introduccin a las herramientas de la RSE. 2.2. Guas de estndares y sistemas de certificacin social.. 2.2.1. CEEPAA y el modelo de Social Accountability 8000 2.3. Guas de cdigos de conducta y principios ticos 2.3.1. El Pacto Mundial 2.3.2. Lneas directrices de la ODCE para empresas multinacionales y para la gobernabilidad corporativa. 2.3.3. Principios globales de Sullivan de Responsabilidad Social. 2.4. Guas de informes sociales o sistemas de informacin 2.4.1. Assurance Standard AA1000.. 2.4.2. Global Reporting Initiative (GRI). 2.5. Ratios e ndices para fondos de inversin RSE 2.5.1. Dow Sustaniability Index 2.5.2. ndice FTSE GOOD 2.6. Conclusiones................ Captulo 3: Las Carencias de la RSE. 3.1. Porqu no es aceptada.. 3.2. Principales carencias. i) Conflicto entre generar valor vs la cuenta de resultados. ii) Conflicto entre visin a corto plazo y sostenibilidad iii) Necesidad de cuantificar los intangibles. iv) La marginacin de la divisin RSE en la empresa.. v) Los verdaderos propietarios de la empresa 3.3. Volviendo a los orgenes. 3.3.1. Los agentes de inters.. 3.3.2. Las Variables de la RSE. 3.4. Herramientas limitadas. Captulo 4: La Responsabilidad de la empresa moderna.. 4.1. Qu es ser una empresa responsable en el S.XXI?........ 4.2. El mundo en que vivimos i) Presin demogrfica.. ii) Consumo de recursos.. iii) Seguridad y terrorismo. iv) Situacin socioeconmica.. 4.3. Hoja de ruta de la empresa responsable. 4.4. El dilema de la empresa 4.5. La RSE ante el espejo.. Bibliografa... Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg. Pg.
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Lista de Figuras en el informe
Figura 1. Evolucin de la responsabilidad corporativa ......................... Figura 2. Miembros Pertenecientes a Sindicatos (1895 1995) ........... Figura 3. Importancia de la RSE............... Figura 4. Prioridades de responsabilidades empresariales segn sus consumidores ................................................................................ Figura 5. Principales instrumentos para gestionar la RSE segn su categora ...................................................................................... Figura 6. Pases que han certificado centros productivos a travs de la SA800 .......................................................................................... Figura 7. Composicin estructural del Pacto Mundial. ............ Figura 8. Fases de la AA1000 ...................... Figura 9. Aspectos esenciales en la memoria propuesta por el GRI ....... Figura 10. Utilizacin de herramientas RSE por las Fortune 250............. Figura 11. Expectativas de la sociedad vs gestin de la RSE................. Figura 12. Porcentaje que afirma que la RSE no est integrada en la empresa ............................................ Figura 13. Carencias actuales de la RSE . Figura 14. Cuestiones esenciales de la RSE . Figura 15. Variables esenciales de la RSE........................................... Figura 16. Agentes de inters relevantes para la empresa Figura 17. Tres generaciones de relaciones empresariales con agentes de inters........................................................................................... Figura 18. Involucracin de los agentes de inters por parte de las Fortune 250.. Figura 19. Cobertura de las dimensiones de RSE a travs de sus herramientas. Figura 20. Principales retos de la humanidad Figura 21. Crecimiento demogrfico desde 1920.. Figura 22. La pirmide econmica mundial
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Lista de Tablas en el informe

Tabla 1. Proyectos realizados por Social audit. Ltd.s Social Audit Quarterly .................................................................................. Tabla 2. Proyectos realizados por Counter Information Services . Tabla 3. Conferencias de Naciones Unidas a partir de los aos noventa donde se ha enfatizado el papel del sector privado en el desarrollo humano ..................................................................... Tabla 4. Diferentes enfoques de la RSE en los aos noventa .. Tabla 5. Origen de los informes sociales en el mundo empresarial Tabla 6. Hitos en el bienestar laboral introducidos por Tata ......... Tabla 7. Algunas de las iniciativas principales a la hora de gestionar la RSE .................................................................................... Tabla 8. Categoras del GRI ........................................................ Tabla 9. Empresas que participaron en la primera gua del GRI................................................................................ Tabla 10. Principales grupos industriales valorados por el ndice Dow Jones, 2004 ................................. Tabla 11. Los beneficios de las relaciones con los stakeholders.. Tabla 12. Estudios Comparativos sobre herramientas de la RSE.. Tabla 13. Objetivos de Desarrollo del Milenio
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Acrnimos utilizados
AA1000 ACNUDH CEPAA CERES COFACE EMAS GRI ISEA ISO 14001 RSE ODCNU ODCE OIT ONGs ONUDI PNUD PNUMA PYME PNC RAID SA8000 SAI Accountability 1000 Alto Comisionado de Naciones Unidas para los Derechos Humanos Council of Economic Priorities Acreditation Agency Coalition for Environmentally Responsible Standards Compagnie Franaise pour lAssurance du Comerse Extrieur EMAS (Eco-Management and audit. Scheme) Global Reporting Initiative Institute for Social and Ethical Accountability International Organization for Standardization Responsabilidad Social de la Empresa Oficina de Drogas y Crimen de Naciones Unidas Organizacin para el Desarrollo y la Cooperacin Econmica Organizacin Internacional del Trabajo Organizaciones No Gubernamentales organizacin de naciones unidas para el desarrollo industrial Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente Pequea y Medianas Empresas Puntos Nacionales de Contacto Rights and Accountability in Development Social Accountability 8000 Social Accountability International

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Prlogo de Ramn Juregui
Qu es la RSE? A qu responde? Cules son las fuerzas que la impulsan? Cules sus carencias y obstculos? Cul ser su futuro? Ser simplemente una cuestin pasajera?Es una moda?Es una tcnica de gestin? Corresponde a un nuevo invento de un gur de la gestin empresarial o responde a fuerzas ms estructurales y por tanto de mayor proyeccin?. A estas y a otras muchas preguntas trata de responder el libro de Fernando Casado, La responsabilidad social ante el espejo que tengo el honor de prologar. Es un tema que me interesa desde hace aos. A comienzos de este siglo, el debate de la responsabilidad social de las empresas invade los foros y los espacios de reflexin sociolaboral y sociopolticos, adems de los debates sobre gestin empresarial de todo el mundo. La RSE aparece como una cuestin imprescindible en cualquier proyeccin estratgica de las empresas y arrastra consigo un importantsimo debate respecto a las actitudes que deben de mantener las administraciones pblicas y los Gobiernos respecto a su promocin y su fomento. La responsabilidad social de las empresas puede ser abordada desde muchos puntos de vista. Hay quienes se acercan al tema por simple evolucin de lo que fue una actitud ms o menos paternalista de algunos empresarios hacia el mundo de los empleados o de la comunidad que los rodeaba. Hay quienes lo hacen como una derivada lgica de las viejas estrategias de mecenazgo. Los hay que se han acercado a la responsabilidad social como consecuencia de la enorme importancia que adquiere el marketing en la nueva sociedad. Las marcas y los logos comerciales se incorporan a la estrategia de comunicacin con una importante dimensin de marketing social y creen que con ello se han incorporado a la responsabilidad social. Los hay tambin que se incorporan a esta cultura desde una concepcin tica de la vida de las personas y de las empresas, porque desean que la empresa rinda servicios al conjunto de la comunidad, no slo beneficios al conjunto de los accionistas o a los promotores del negocio o a los propietarios de las acciones, sino tambin al conjunto de la sociedad a la que sirve. Pero simplemente se trata de una actitud de tica personal que incorpora a la proyeccin de la empresa ese prisma. Tambin los hay que se incorporan a la cuestin de la responsabilidad social desde una perspectiva de modernidad social, concibiendo la empresa mucho ms involucrada en un conjunto globalizado, muchsimo ms comunicado con todo un conjunto de entornos a los cuales la empresa tiene que prestar atencin. Es simplemente una concepcin tcnica de los factores que influyen en el fluir de las empresas, que se incorporan a la cuestin de la responsabilidad social desde una concepcin que exige la innovacin, y el compromiso constante con los nuevos elementos que configuran la gestin empresarial en una economa globalizada. Se tratara de una concepcin muy ligada a las exigencias de la competencia, como pudo estarlo hace quince o veinte aos las exigencias de la calidad en la competitividad. La RSE ante el espejo
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Pero hay otra forma de abordar este tema. Es aquella que surge de quienes pensamos que la responsabilidad social de las empresas surge en gran parte como consecuencia de la revaluacin de su poder y por el impacto profundo que tienen las empresas en el entorno medioambiental y en el modelo social resultante de su actividad. Efectivamente si echamos la mirada atrs descubrimos que la sociedad que hemos conocido a lo largo del siglo XX, es consecuencia de una dialctica surgida de un delicado equilibrio. Es aquel que se estableci entre tres grandes poderes cuya tensin interna aliment el motor del progreso: El Estado, los sindicatos y las empresas. Pues bien, las fuerzas que configuraban ese equilibrio se han desestabilizado. Es muy evidente que los sindicatos han perdido una gran capacidad de accin, que sus fuerzas se han debilitado en el marco de una sociedad globalizada en la que el capital, las empresas, tienen un margen de maniobra infinito, universal, para deslocalizarse, para responder a los movimientos de presin del mundo sindical con una flexibilidad geo-econmica absolutamente planetaria. A su vez, tambin los estados van declinando su poder, su capacidad legislativa para fijar leyes laborales o fiscales, para establecer polticas macroeconmicas especficas. Pues bien, la consecuencia de ese desequilibrio es que las empresas han emergido como el poder ms importante en el nuevo concierto internacional. Son las empresas las que pueden influir sobre los Estados para establecer determinadas polticas fiscales, econmicas, laborales financieras. La influencia de las empresas sobre el poder poltico es incuestionable pero a su vez lo es tambin sobre el conjunto de la vida de las personas y de los ciudadanos en general, de las comunidades incluso. Cuando una empresa est decidiendo una inversin, por ejemplo, se produce una verdadera carrera de ofertas entre las ciudades del mundo por atraer esa inversin. O cuando ocurre al revs y una gran empresa decide deslocalizarse y abandonar un pas, pongamos del primer mundo para ubicarse en cualquier lugar de la India o de China o del Sudeste Asitico del Este de Europa, dejando a la comunidad afectada en una situacin gravsima por la repercusin socioeconmica y sociolaboral, que produce el cierre de una determinada planta. Pero no es slo eso lo que explica el crecimiento del poder de las empresas. En los ltimos aos la economa global ha ido produciendo un proceso encadenado interminable y probablemente irreversible tambin, de concentraciones empresariales en todos los sectores y en todas las actividades econmicas. La economa global est imponiendo grandes compaas globales. Esta concentracin del mundo empresarial en todos los sectores de actividad est produciendo grandes holdings, grandes oligopolios econmicos con una capacidad de decisin o de intervencin en la vida pblica y en la vida social y en la configuracin geopoltica del mundo, ms importante que muchsimos pases de nuestro planeta. En conclusin, es un hecho que las empresas han revaluado su poder en la sociedad globalizada y por tanto su impacto, su importancia en relacin con las polticas pblicas, con los pases, con las comunidades y con los ciudadanos es cada vez mayor. La RSE ante el espejo
El otro gran elemento de reflexin que est en el teln de fondo del debate sobre la responsabilidad social es el que se deriva del hecho de que, a su vez, las empresas tienen una mayor capacidad de impacto en la sociedad en la que operan. De una parte, porque los procesos productivos tienen cada vez ms importancia respecto al medio ambiente y a los efectos que esos procesos productivos pueden tener en la configuracin de un planeta sostenible, de un desarrollo medioambiental que no perturbe el futuro de las prximas generaciones. De otra, porque el impacto de las empresas en la configuracin sociolaboral resulta cada vez ms decisivo. Una de las caractersticas ms notables del sistema productivo que est imponiendo la economa global, es la produccin encadenada en procesos de subcontratacin. Lo que se ha venido en llamar el sistema de outzourcing de externalizacin de la produccin, es ya un fenmeno absolutamente imparable que est configurando una nueva organizacin internacional del trabajo y est determinando un sistema sociolaboral consecuente. De todo ello se deriva un marco sociolaboral distinto en cada uno de los pases, que aprovecha las ventajas competitivas de legislaciones laborales menos exigentes o de marcos mas flexibles o sencillamente de costes laborales ms bajos, que van estableciendo un marco general de relaciones laborales o de niveles econmicos en los diferentes pases. Son las empresas las que estn determinando en gran parte estos hbitats sociolaborales en la mayora de los pases del mundo, en funcin de sus decisiones de produccin, de subcontratacin, de deslocalizacin, etc. En definitiva se trata de afirmar algo que resulta evidente y es que el impacto sociolaboral de las empresas en el mundo es cada vez mayor. No hay que olvidar adems que este conjunto de cambios se est produciendo en un contexto ideolgico concreto en el que cabe hablar del triunfo de la economa de mercado una vez desaparecido el comunismo, y en el que una fuerte ofensiva neoconservadora en lo poltico y neoliberal en lo econmico ha colocado a la izquierda socialdemcrata en una compleja situacin. La empresa no es ajena a estos cambios y a la desaparicin de la vieja lucha de clases, se aade ahora una nueva cultura de la cooperacin y de la corresponsabilidad, en la que estn ms presentes los elementos colectivos de comunidad empresarial o la importancia de la comunidad de intereses dentro de la empresa. No quiere esto decir que en la empresa ya no hay conflictos entre trabajadores y empresarios intereses antagnicos entre ellos, pero lo que s parece evidente es que el viejo conflicto social, cargado de ideologa, que arrastraba un cuestionamiento de la empresa misma y del capitalismo en general, ha desaparecido. Aumenta as la legitimacin de la empresa y del emprendedor ante la ciudadana y desde luego ante sus propios trabajadores. Cabe decir pues, aunque la simplificacin es siempre exagerada, que ha desaparecido el antagonismo de clase y ha surgido la corresponsabilidad de intereses en el seno de la empresa. Hay dos nuevos elementos que debemos citar respecto a los cambios estructurales que atraviesan la ecuacin entre empresa y sociedad. El primero de ellos tiene que ver con los nuevas formas de participacin de la sociedad en las empresas. Efectivamente, la empresa hace ya mucho La RSE ante el espejo
tiempo que dej de ser de un solo titular o de un solo propietario. Salvo las empresas de titularidad familiar, la mayor parte de las empresas son empresas de millones de accionistas. De manera que la sociedad en su conjunto, muchsimos ciudadanos a travs de acciones en la bolsa o de fondos de inversin o de fondos de pensiones, etc., participan en la propiedad de las empresas. Y esto hace que haya surgido una ecuacin, todava sin desarrollar suficientemente, sobre lo que llamamos ciudadana corporativa y que requiere una profundizacin importante, no slo en trminos de buen gobierno y de transparencia, sino en trminos de progresiva participacin de los ciudadanos en el devenir de la empresa. El segundo se refiere a la aparicin de nuevos agentes que interfieren en el mbito de la empresa y que han convertido en vieja y simplificada aquella clasificacin que otorgaba a las empresas relaciones slo con sus accionistas sus empleados y sus clientes. El resto del mundo, no exista. Hasta hace no mucho tiempo, las empresas eran entidades casi secretas, cerradas sobre si mismas, ocultas a las dems empresas e inclusive a la informacin en general, sobre sus mtodos de produccin, sobre sus tecnologas sus estrategias empresariales. Suele decirse que eran como cajas de caudales, espacios de intimidad profesional. Pero desde hace ya varios aos, las empresas son como los invernaderos, de cristal: todo el mundo las mira, todo el mundo las observa, todo el mundo puede saber todo sobre ellas. Y esto les obliga a ser empresas transparentes. No solamente porque tiene que rendir cuentas, como antes decamos, a un conjunto de accionistas y de ciudadanos cada vez mayores, sino tambin porque hay muchos agentes que las observan y analizan. El crecimiento de los peridicos econmicos y de los programas informativos en radio y televisin es una buena prueba de ello. Pero no slo. Adems hay nuevos agentes que estn instalados en la sociedad de la informacin. ONGs que investigan comportamientos empresariales. ONGs que denuncian prcticas contra los derechos humanos de una multinacional en un pas en otro. La red de internet que pueden informar sobre actuaciones letales para el medioambiente o violadoras de derechos humanos a las cuales las empresas son cada vez ms sensibles. Los consumidores que pueden desarrollar una campaa de castigo contra una compaa por cualquier razn que sensible a la ciudadana, como por ejemplo una mala conducta en relacin con el trabajo infantil, o con una actuacin medioambiental lesiva. De manera que las empresas son especialmente sensibles y vulnerables en la nueva sociedad de la comunicacin, al mismo tiempo que buscan una empata social a travs de sus logos comerciales. Es todo este conjunto de cambios los que configuran un camino de transformacin de la ecuacin entre la empresa y la sociedad a lo largo del prximo siglo y los que motivan esta nueva concepcin de la empresa en la nueva sociedad. Por eso decimos algunos que le RSE no es una moda o una cuestin de gestin empresarial, ni tampoco una simple actitud tica de algunos de los dirigentes de las empresas o mucho menos una cuestin de marketing social o de mecenazgo perfeccionado y desarrollado. No. Es algo ms profundo. Responde a una corriente de fondo ms transformadora, ms estable, ms seria. Y en ese sentido es en el que situamos la RSE como una La RSE ante el espejo
renovacin conceptual, ontolgica del ser de la empresa, de sus fines y de sus objetivos en una nueva sociedad. Es todo esto lo que hace pensar que la responsabilidad social de las empresas acabar resultando un componente fundamental de una empresa sostenible y de una empresa competitiva del Siglo XXI. Es la conviccin de que una sociedad madura y exigente acabar presionando a las empresas para que encuentren una relacin armoniosa y conciliada con todos sus grupos de inters, una relacin honrada y transparente con accionistas, con trabajadores, con proveedores, con clientes, con comunidad, con su entorno ecolgico. Es todo este conjunto de exigencias el que acabar imponiendo una especie de pacto implcito entre empresa y sociedad que inspirar una estrategia responsable en la gestin econmica, productiva, medioambiental y de recursos humanos. En definitiva, una concepcin tan profunda de la responsabilidad social de las empresas implicar una prctica voluntaria, eso s, pero superadora de los mnimos exigidos por las leyes, que buscar la excelencia en sus comportamientos internos y externos. Ser pues la responsabilidad social de la empresa una prctica que promover la defensa activa de los derechos humanos y que establecer condiciones laborales dignas para sus trabajadores, respetando tambin el medio ambiente. Todas estas definiciones aparecen, desde luego, en el libro de Fernando Casado. La RSE ante el espejo, no es una obra de aproximacin tcnica a la responsabilidad social de las empresas. Ya hay muchos libros sobre las reflexiones tericas de la gestin empresarial o de los aspectos tcnicos de la responsabilidad social. El libro de Fernando Casado nos ofrece una visin que incluye tambin una mirada ideolgica social de la responsabilidad social, es decir, que integra la empresa en un anlisis ms polidrico, ms sociopoltico incluso geopoltico y describe el fenmeno con una visin ms integral que la que se desprende de los enfoques tcnicos y de gestin empresarial, algo que podramos llamar enfoque economicista de la responsabilidad social. Me apresuro a sealar que no excluye esta obra los elementos tcnicos que implica el tema. Porque es evidente, hay un buen nmero de aspectos que son puramente tcnicos a la hora de concebir la manera de implementar una poltica de responsabilidad social. Por ejemplo, cuando hablamos de herramientas de gestin, de sistemas de reporte cuando se habla de los diferentes mtodos de verificacin y control de la RSE. Pero la obra que tienen ustedes en sus manos integra esos elementos en una concepcin filosfica y sociopoltica, en mi opinin imprescindible, para hacer un enfoque correcto de esta cuestin compleja. Estn ustedes ante una obra que puede cumplir perfectamente las funciones de manual de la responsabilidad social. Sus primeras pginas, por ejemplo, contienen una descripcin conceptual completa de la cuestin, porque prcticamente se pueden ver todas las definiciones que al respecto se han ido produciendo en los ltimos aos respecto de la responsabilidad social, integrando entre ellas las ms importantes y significativas, no slo de autores particularmente destacados, sino tambin de los organismos pblicos que han hecho una definicin de la materia, ya sea la Unin Europea o la OCDE o el Foro de Expertos de Espaa. Es tambin interesante La RSE ante el espejo
la referencia a la introduccin histrica de la RSE, muy ilustrada por la experiencia norteamericana, del autor. Esa misma visin se hace presente tambin en las constantes referencias a Naciones Unidas como uno de los organismos internacionales que ms y mejor estn trabajando en favor de la responsabilidad social de las empresas. La vinculacin profesional del autor con Naciones Unidas, especialmente con su programa de lucha contra la pobreza, caracterizan tambin las implicaciones del libro. Son tambin de inters las referencias a las Herramientas de Gestin de la RSE. El libro nos ofrece una serie de cuadros y guas de referencia, imprescindibles para aproximarse a la cuestin tcnica de la RSE. En la segunda parte, al tratar las carencias de la RSE, se introduce en una reflexin crtica sobre los problemas de desarrollo de la RSE. Y aqu su visin est cargada de realismo, especialmente en el anlisis que nos ofrece el autor sobre los problemas de implantacin de la estrategia de RSE en las empresas, bien por razones de rentabilidad econmica, es decir, de costes, como por los retrasos culturales que todava se dan en los equipos humanos de gestin de la RSE. Son particularmente acertadas tambin las referencias a la limitacin de las herramientas y de los sistemas de reporte y verificacin de la RSE. En su ltimo captulo, La responsabilidad de la empresa moderna, el autor, nos introduce en una reflexin ms personal sobre lo que podramos definir como una descripcin geopoltica del mundo, en la que destaca cuatro fenmenos: la situacin socioeconmica; la incertidumbre de seguridad ante la aparicin del terrorismo; la problemtica energtica y la presin demogrfica. Sin duda, esta es una descripcin muy realista de los problemas del mundo, aunque otros muchos podran incorporarse a esta relacin limitada de problemas. Con todo, el autor se atreve a aventurar sobre el futuro de la RSE en este escenario y en el marco de las carencias y dificultades antes sealadas. La RSE ante el espejo, es precisamente el ncleo del libro, que nos ofrece en sus ltimas pginas, un anlisis sobre lo que puede ocurrir con la RSE en los prximos aos. Este es el tema con el que querra acabar este prlogo porque coincido plenamente con Fernando Casado en la idea de que la RSE slo acaba de empezar. Tambin coincido con l en la idea de que la RSE ser lo que la sociedad quiera que sea. Efectivamente, no creo que pueda establecerse un pronstico sobre la evolucin de la RSE todava. Podramos decir que estamos en una fase de fortalecimiento de la idea y de expansin de esta reflexin, pero que todava no estn definidos los parmetros del terreno de juego donde se va a dilucidar su futuro. Personalmente creo que existen cuatro grandes obstculos a la expansin de la cultura de la RSE en las empresas. El primero vendra marcado por los problemas de costes en la implementacin de las polticas de responsabilidad social. Tenemos que admitir que, una poltica de excelencia en todos los planos que configuran el quehacer de la empresa, implican un crecimiento de los costes que pueden resultar inasumibles en trminos de competitividad. Es por eso que en muchas ocasiones, la responsabilidad social est siendo una prctica de las La RSE ante el espejo
empresas con beneficios y que buscan una mejora de las ventajas competitivas que caracterizan a la RSE, pero nunca hasta el lmite de poner en riesgo su rentabilidad. En ese sentido, no podemos dejar de reconocer que el clima macroeconmico general, va a ser un elemento definitivo que condicionar el futuro de la RSE. Dicho de otra manera, una evolucin negativa de la economa mundial o de los marcos macroeconmicos del pas de la empresa, puede resultar decisiva respecto de la expansin no, de esta cultura. Como bien dice el autor en uno de sus comentarios a este respecto, un horizonte de crisis econmica mundial podra resultar fatal para la idea de la RSE, que es todava una idea incipiente y que podra resultar en la prctica abandonada si las dificultades econmicas del mundo empresarial se acentuaran en los prximos aos. El segundo factor que conviene citar respecto a las dificultades de expansin de la RSE, es el que se deriva de la confusin existente en torno al reporte y a la verificacin de las memorias sociolaborales y medioambientales de las empresas. Desgraciadamente existe una proliferacin y un desorden bastantes notables en esta materia que impiden que existan referencias o parmetros homologables para todo el mundo sobre lo que es, no es, una empresa responsable. No hay que olvidar que el fin ltimo de una poltica de RSE es que la sociedad pueda distinguir a las empresas en funcin de su comportamiento social y por tanto pueda premiarlas y castigarlas en sus inversiones en su consumo. Pero si la definicin o la etiqueta de responsabilidad social est preada de confusin respecto de los sistemas que otorgan esa calificacin, es probable que la sociedad acabe por despreciar toda esta cuestin y desentenderse absolutamente de esta materia. Un tercer factor de influencia en el futuro de la RSE es el que se deriva de los sistemas de produccin externalizados que caracterizan, hoy en da, la produccin de todas las empresas en el mundo entero. En la medida en la que el nmero de proveedores de las empresas principales es enorme y que la mayor parte de los servicios que acompaan el proceso productivo de las grandes compaas se externalizan, es imprescindible tener en cuenta que la expansin de la RSE slo avanzar en la pequea y mediana empresa si las grandes empresas incluyen cdigos de exigencia de RSE a sus proveedores. Esta es una cuestin tambin incipiente, en la que muy pocas empresas que presumen de polticas integrales de RSE, estn entrando. En la mayor parte de las memorias y de los informes sociolaborales y medioambientales que se ofrecen por parte de las grandes compaas, se contiene la informacin correspondiente a la empresa principal, pero las informaciones y las verificaciones respecto a la cadena de proveedores, en general, brilla por su ausencia. Por ltimo, entre los elementos que debemos analizar en la reflexin sobre el futuro de la RSE, hay que hablar de la sociedad misma. La capacidad de premiar y castigar a las empresas, depender en gran parte de una sociedad capaz primero de conocer cul es el comportamiento social o medioambiental de las empresas y en funcin de su conocimiento, la capacidad discriminadora que tenga en sus inversiones o en su consumo. La RSE ante el espejo
Desgraciadamente el conjunto de agentes que hemos descrito como impulsores de una nueva sociedad informada y por tanto capaz de influir sobre las empresas, en funcin del comportamiento de stas, es ms dbil del que deseamos. Las ONGs, los sindicatos, las organizaciones de consumidores y los medios de comunicacin etc., no responden a una nica direccin. Por ejemplo, los medios de comunicacin, que son la base de la pirmide de una sociedad informada, no informan sobre el comportamiento de las empresas con la profundidad y con la objetividad que sera deseable. Los medios de comunicacin pertenecen tambin a poderosas empresas, cargadas de intereses cruzados con los grandes grupos econmicos y eso produce contraindicaciones informativas concretas. Pero adems, no existe todava una prctica de anlisis, de seguimiento crtico y de investigacin, sobre el funcionamiento econmico sociolaboral y medioambiental de las empresas. Si la informacin no es suficientemente objetiva, suficientemente crtica, es muy difcil que los ciudadanos puedan tener una informacin propia como para poder juzgar a las empresas. Aunque hay miles de ONGs, y algunas estn desarrollando un notable trabajo en materia de RSE, las organizaciones cvicas son todava dbiles. Lo mismo ocurre con el movimiento de los consumidores, desgraciadamente a la baja en algunos pases en donde constituyeron poderosas palancas de presin social. En otros muchos pases son todava organizaciones sin el crdito ni la fuerza suficiente como para mover en determinadas direcciones el consumo o las actitudes en masa de los ciudadanos a la hora de consumir. Toda esta situacin se produce en un marco conceptual demasiado confuso sobre la RSE. La Responsabilidad Social no est suficientemente expandida en la ciudadana y es una materia que resulta slo de inters de los investigadores y de los expertos, pero no de las grandes masas, porque no se ha convertido todava en una materia popularizada, ni siquiera de formacin universitaria de educacin cvica. Todo lo cual nos lleva a la necesidad de reflexionar en profundidad sobre cules deben de ser los instrumentos de una poltica pblica a favor de la RSE. Quizs sea esta la cuestin ms importante. De la voluntariedad como condicin intrnseca a la Responsabilidad Social de las Empresas, derivan algunos, la innecesariedad absoluta de cualquier intervencin pblica. Por el contrario, algunos pensamos que una poltica de apoyo a la RSE es necesaria para fomentar y favorecer esa cultura empresarial. Hay que abortar la simplicidad del debate entre voluntariedad y obligatoriedad, en relacin con la RSE. Ya lo hemos dicho, hablamos de empresas que cumplen lo mnimos legales y por tanto hablamos de empresas que practican voluntariamente una poltica de responsabilidad social porque lo consideran necesario y lo hacen lgicamente de manera voluntaria. Pero una vez dicho esto y una vez aceptada la condicin voluntaria de la RSE, la intervencin pblica en esa materia se abre a otros temas. Empezando por la conveniencia de construir un discurso pblico, de hacer una pedagoga poltica a favor de la Responsabilidad Social. Las autoridades pblicas pueden tambin coadyuvar al pensamiento y a la reflexin que se ha iniciado ya en la sociedad civil y pueden ayudar a definir conceptos, a normalizar actuaciones, a homologar conductas, a ordenar el La RSE ante el espejo
sistema de auditora de la Responsabilidad Social, entre otras muchas cosas. Deben hacerlo de acuerdo con las empresas en una tarea comn de partenariado como el caso, interesante sin duda, de algunos pases que han constituido rganos mixtos de gestin de la RSE. Una poltica de RSE tambin puede favorecer la responsabilidad social en la negociacin colectiva, establecer, en algunos casos, obligaciones legales de informacin sociolaboral y medioambiental para las empresas cotizadas. Favorecer instrumentos que puedan generar fondos ticos o inversiones responsables tambin puede requerir medidas legales. Los pases deben de ayudar a la expansin de la RSE, en la medida en la que consideren que la RSE es buena para sus empresas y buena para sus sociedades y en ese sentido se explican las polticas de fomento, estmulo e impulso a la RSE, incluyendo en su caso medidas de apoyo fiscal a las prcticas de RSE de las empresas. Algunos se oponen a esto, pero, de la misma manera que se establecen medidas de estmulo en materia de seguridad laboral a las empresas que ms avancen en la reduccin de la siniestralidad laboral de la misma manera que se pueden establecer estmulos fiscales para la investigacin, el desarrollo y la innovacin, tambin podran establecerse estmulos fiscales para aquellas empresas que acrediten comportamientos de responsabilidad social, especialmente estimables. En fin, el futuro de la RSE como decamos, depender en gran parte de lo que entre todos queramos hacer con esta materia. Si nuestras sociedades se despreocupan completamente de estos valores, si a los consumidores les importa un bledo cmo se han producido los productos que ellos compran, en qu condiciones laborales o con qu impactos medioambientales, si todo esto resulta completamente accesorio y colateral al consumidor al inversor, a los medios de comunicacin que analizan el comportamiento de las empresas y a la sociedad en general, muy probablemente la RSE ir decayendo como un bello intento de unos pocos que quisieron aportar tica a la empresa desde un bello sueo moral. Pero si la sociedad se informa mejor, ejerce su enorme poder, cada uno de los ciudadanos desde su propia individualidad, en una sociedad con valores, articulada, con capacidad de decisin y esos valores se hacen colectivos y se ejercen respecto de acontecimientos que nos importan y nos afectan y si todo eso se convierte en una corriente de valor que importa a la sociedad y que configura actitudes y comportamientos humanos, las empresas sern sensibles a todo ello. Si los consumidores premian y castigan a las empresas en funcin de su comportamiento y de su imagen corporativa, no porque nos engaen con la publicidad, sino porque efectivamente alguien nos informa de la realidad de sus comportamientos sociolaborales y medioambientales, las empresas sern sensibles, porque sentirn en su cuenta de resultados la influencia de una sociedad que valora esos elementos. Es por eso que una poltica de RSE tampoco puede dejar de lado la importancia de fortalecer a la sociedad civil y a sus agentes, hacer fuerte a los consumidores, a las ONGs, a la informacin objetiva sobre las empresas. Hacer fuertes a los sindicatos y favorecer los comportamientos de las empresas en esta direccin que estamos sealando. Todo eso La RSE ante el espejo
ayudar a que la sociedad sea una sociedad ms cohesionada, una sociedad ms justa, una sociedad ms digna y en ese sentido el papel de la empresa ser cada vez ms importante en la consecucin de esos objetivos colectivos. Por eso la responsabilidad social tiene una importancia tambin como elemento configurador del futuro de la sociedad porque, como decamos al principio, si stas, las empresas son cada vez ms importantes y ms influyentes en la vida de la sociedad, en la medida en que sean ms responsables, ms cohesionada socialmente resultar la sociedad, como consecuencia del impacto de sus actuaciones. Se han escrito muchos libros sobre responsabilidad social empresarial. En los ltimos cinco aos no dejan de aparecer nuevas aportaciones sobre esta materia de manera incesante. El libro de Fernando Casado no es uno ms. Es un buen libro. Es una magnfica aportacin a esta materia, hecha desde criterios de rigor y de profundo conocimiento, que servir al lector para obtener un encuadre y una aproximacin informativa muy precisa sobre la Responsabilidad Social. Est construido sobre las mejores aportaciones tericas que hay sobre la materia y responde a un enfoque ideolgico cargado de inters por el futuro, de la RSE en la nueva sociedad del Siglo XXI. Fernando Casado muestra as su compromiso con un futuro mejor, con una sociedad digna, con un mundo en el que la revolucin tecnolgica y la globalizacin sirvan y beneficien a la sociedad y acaben de una vez con la indignidad de la pobreza o del subdesarrollo. En definitiva Fernando Casado piensa, como pensamos muchos, que la RSE puede ser una oportunidad y una herramienta para que las empresas colaboren y coadyuven en la bsqueda de una sociedad ms justa.
Ramn Juregui

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Prlogo de Vctor Viuales
Fernando Casado ha escrito un libro que se lee con facilidad- se nota su experiencia como periodista- y conduce al lector hasta el lindero mismo de las preguntas esenciales acerca de la responsabilidad social empresarial (RSE). En ese sentido, es un libro para subrayar con cierta abundancia y que avivar, seguro, las cavilaciones de quienes se acerquen a sus pginas. Es un libro con abundante bibliografa pero, contrariando algunas costumbres, se nota que est bien digerida, que las ideas de unos y de otros autores estn bien trabadas en el texto del libro, que las citas son las pertinentes. Adems, es un libro necesario en la Espaa actual. Y es un libro necesario por varias razones. En nuestro pas mucha gente tiene la impresin de que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una creacin de las grandes empresas multinacionales que en las ltimas dcadas han dado con un nuevo argumento de ventas. Sin embargo, el autor muestra los orgenes de la RSE, su anclaje en el siglo XIX, sus avances y retrocesos en el siglo XX. La RSE se suele discutir desde una visin bipolar en nuestro pas: unos discuten de la RSE con los pies anclados en la tradicin mas conservadora de la empresas, contemplando los problemas de la sociedad como un mero paisaje en el que las empresas actan. Otros, extramuros de la empresa y de sus limitaciones e historia, e interiorizando una visin muy negativa acerca de la posibilidad sustantiva de inyectar en el ADN de las empresas algo distinto a la codicia, creen que si se trata de construir una sociedad mas libre, mas justa, mas ecolgicalas empresas poco tienen que decir y que hacer . En realidad, ambas posiciones, aparentemente tan enfrentadas, comparten una misma profeca: las empresas deben limitarse a buscar la maximizacin de los beneficios para el accionista, dicen unos. Las empresas solo quieren la maximizacin de los beneficios para el accionista, dicen otros. Fernando Casado no niega la pragmtica empresarial, pero afirma la necesidad de contar con las empresas para resolver los desafos de la sostenibilidad del planeta. Una sociedad sostenible precisa de empresas responsables y sostenibles El autor engarza lo macro, los problemas del planeta, con lo micro, los problemas de gestin en la empresa. Y anuda en un telar argumental razonado y razonable el cambio empresarial y el desarrollo sostenible. Su trabajo en Naciones Unidas le ayuda a contemplar los problemas con una perspectiva global, porque global es el mundo en el que actuamos. Porque globales son muchos de los problemas que hemos creado y porque tambin una parte de las soluciones es global. La RSE ante el espejo
La Fundacin Ecologa y Desarrollo, hace ya aos, con un enfoque similar al del autor, percibi que una enorme palanca para construir el desarrollo sostenible era promover el mercado de la sostenibilidad. Dicho de otra manera, que las empresas que producen bienes o servicios ms sostenibles, mejores que la media, que no es lo mismo que decir las empresas ticas o las empresas buenas, sean recompensadas por el mercado. Es decir, que vendan ms que sus competidoras o capten mas inversin que sus competidoras. Es sencillo enunciarlo y un poco mas difcil lograrlo en nuestro pas. En Espaa, pareciera como si solo hubiera dos caminos para construir un desarrollo sostenible: o la coercin, que promueven las administraciones pblicas con las regulaciones que aprueban, o la conviccin de los propietarios o gestores de las empresas, conmovidos por las heridas del mundo. Nuestra Fundacin defiende que, sin negar la pertinencia de ambos caminos, el que comparativamente est infradesarrollado en nuestro pas es el de crear incentivos economicos que premien a las mejores empresas: bien a traves de la inversin socialmente responsable o a travs del consumo responsable (pblico o privado) . Por eso nuestro esfuerzos, adems de ir dirigidos desde hace aos a promover las fuerzas internas de la empresa para que, por conviccin, se enfoquen hacia la RSE; adems de animar a las autoridades pblicas, fuerzas externas para que creen un marco regulatorio estimulador de la RSE, nos hemos focalizado en promover activamente las dos grandes fuerzas tractoras de la RSE: el consumo y la inversin responsables. Ambas prcticas estn muy poco extendidas en Espaa. Apunto una tesis para explicar esta situacin. Los espaoles, cuando nos preguntan, s que declaramos, en un nmero abundante, nuestras buenas intenciones hacia la sosteniblidad . Sin embargo, cuando las estadsticas reflejan los datos de nuestras compras o de nuestras inversiones, nos quedamos desnudos frente al espejo y finalmente ste nos devuelve nuestra real imagen: practicamos muy poco nuestro discursonuestros hechos desmienten nuestras palabras . Y al final , mal que no pese , no somos lo que pensamos , somos lo que hacemos. Para nuestra fundacin la RSE es una palanca para incorporar a las empresas a la construccin de un desarrollo sostenible. Estamos convencidos de que las ONGs somos muy eficaces en crear nueva cultura. Pero para generalizar las prcticas y las conductas sostenibles son imprescindibles las empresas. Ese mismo convencimiento tiene Fernando Casado. Por eso desde el principio queramos colaborar en la edicin de este libro. En l se reflexiona sobre la empresa real, la que est inserta dentro de un mundo real: nuestro planeta , nuestra biosfera, nuestra tecnosfera Hay mucha reflexin endogmica dentro de los cada vez mas abundantes textos sobre RSE. En las pginas de este libro, sin embargo, los problemas de la empresa y los problemas de la sociedad dialogan, se encuentran Fernando Casado lleva a la RSE ante el espejo. Pero ste devuelve, con la habilidad habitual de los espejos, un doble escenario futuro con el que el La RSE ante el espejo
libro acaba: que sea simplemente una estrategia de autoempleo para los departamentos RSE, los consultores y los auditores sociales, o se convierta en una herramienta transformadora de la cultura empresarial y la sociedad en que vivimos. En realidad, desde mi punto de vista, el potencial germinativo de la RSE, depende un poco de lo que ocurra dentro de los edificios empresariales y depende mucho muchisimo de lo que hagan los consumidores, los inversores y las administraciones pblicas. La respuesta , como dira Bob Dylan est en el viento.y el viento somos nosotros, los ciudadanos, la gente comn. Vctor Viuales Director de la Fundacin Ecologa y Desarrollo

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"El comportamiento es un espejo en el que cada uno muestra su imagen.", Johann W. Goethe
""El mayor peligro de engaar a los dems est en que uno acaba inevitablemente, por engaarse a s mismo."", Eleonora Dose

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Introduccin
Algunos eventos a lo largo del ltimo cuarto del siglo XX han cambiado irreversiblemente la historia de las multinacionales y su relacin con la sociedad. En 1989, el accidente de la petrolera Exxon Valdez en Alaska verti 110.000 metros cbicos de petrleo que afectaron a 1.900 kilmetros de costa, condicionando drsticamente el ecosistema y las vidas de las comunidades indgenas y pesqueras de la regin. Fue, despus de Bhopal, uno de los accidentes ms notorios contra el medioambiente, y cre una consternacin mundial sobre el impacto nocivo que pueden tener las empresas en su entorno. La gravedad del accidente qued marcada por el suicidio del alcalde de una de las ciudades principales de la regin, Bob Van Brocklin, pidiendo en su ltima declaracin que se esparcieran sus cenizas en la zona del accidente. En un juicio legal sin precedente, Exxon fue declarada culpable por haber incumplido varias regulaciones medioambientales y se vio obligada a pagar 4.500 millones de dlares para intentar mitigar el dao socioambiental; la mayor penalizacin econmica por infracciones ambientales de la historia. Unos aos despus, el 10 de noviembre de 1995, el activista y escritor Ken Saro Wiwa y ocho miembros de la comunidad Ogoni, en Nigeria, fueron ejecutados por el gobierno militar del General Sani Abacha. Saro Wiwa era presidente del Movimiento para la Supervivencia de los Ogoni (MOSOP), y lideraba un movimiento pacifista que denunciaba los daos ambientales en la regin por parte de diversas multinacionales, especialmente Shell. En la declaracin que escribi antes de ser ahorcado, Saro Wiwa declar que l y sus compaeros no eran los nicos en estar siendo juzgados: Shell est tambin siendo juzgada () y llegar el da en que la guerra ecolgica que la empresa ha empezado en el Delta ser llamada a justicia, y sus crmenes sern pagados. Las ejecuciones fueron contestadas con movilizaciones masivas en todo el pas y con la expulsin de Nigeria de la Common Wealth. El gobierno respondi de forma represiva y brutal. Se estima que se cometieron ms de 2.000 asesinatos y miles de personas se vieron obligadas a exiliarse. Por si fuera poco, ese mismo ao, Shell anunciaba la pretensin de hundir su plataforma de petrleo Brent Spar en el mar del norte, generando la indignacin de la sociedad civil y un boicot internacional liderado por grupos como Greenpeace. La involucracin de Shell en estos dos eventos y la reaccin de la ciudadana global cambiaron su poltica corporativa para siempre. Eran otros tiempos, marcados por el triunfalismo neoliberal de los aos ochenta, donde predominaba un escepticismo acentuado ante cualquier sugerencia de que la empresa tuviera que responsabilizarse de sus impactos sociales o ambientales. Tanto Exxon como Shell intentaron desvincularse de las responsabilidades de estos eventos practicando una poltica de negacin. Pero la indignacin de la opinin pblica a nivel global y el xito de los boicots que se organizaron condicionando el consumo de las petroleras en todo el mundo les hizo reaccionar. Shell, mucho ms que Exxon, cambi su La RSE ante el espejo
poltica de empresa y desde entonces ha intentado liderar el movimiento empresarial que pretende reconciliar el desarrollo econmico con el respeto al medioambiente y los Derechos Humanos. En una declaracin autocrtica atpica en este tipo de empresa, en su informe anual de 1998, Shell reconoca que nos hemos mirado en el espejo, y no nos hemos reconocido, ni nos ha gustado lo que hemos visto. Estos eventos sirvieron para poner el acento en la tica y los valores morales de las prcticas empresariales, centrando la atencin de la opinin pblica mundial en la violacin empresarial de derechos universales. A raz de ello, nuevos escndalos surgieron, y grandes empresas como Nike, Levis, Disney o Adidas fueron denunciadas por violar los Derechos Humanos, promover el trabajo infantil y contaminar el medioambiente. La globalizacin de la informacin permiti conocer las prcticas de estas empresas y su poltica de doble rasero en pases en vas de desarrollo, y la opinin pblica traslad la indignacin al consumo de mercados occidentales. Empezaron los boicots. Y a medida que las ventas bajaban y se reduca la demanda de productos, las empresas afectadas empezaban a relacionar violacin de derechos humanos con cuenta de resultados, gestin ambiental con generacin de beneficios, reputacin de la empresa con consolidacin de mercado. Algo pareca estar cambiando en los consejos de direccin. Empresarios como Ray Anderson, de Interface, o Ben Cohen y Jerry Greenfield, de Ben & Jerrys, ya no eran categorizados como idealistas iluminados por hablar de integrar el impacto socioambiental en la gestin de la empresa. A Anita Roddik, de Body Shop, la invitaban cada vez ms a dar conferencias sobre liderazgo empresarial, y el Foro Econmico Mundial de Davos invitaba a gente como John Elkington, fundador de SustAinability y autor del libro Canbales con tenedores, para que hablara de sostenibilidad corporativa y de la triple lnea de resultados. Hasta los ms escpticos y fundamentalistas del mercado parecan ceder. Se empezaba a hablar del fin del capitalismo agresivo; del nuevo renacer del capitalismo humanista. Anderson comentaba que despus de leer el libro La ecologa del comercio de Paul Hawken, renaci de sus penas de pecador corporativo y se empez a dedicar a escalar la montaa de la sostenibilidad con el objetivo de llegar a cero emisiones y no dejar huella ecolgica para el 2020. Se convierte en el gur de los empresarios de la sostenibilidad, dedicndose ms a dar conferencias predicando su nuevo capitalismo humanista que a gestionar su propia empresa (se estima que en la primera mitad de la dcada de los noventa, llegaba a dar ms de 190 conferencias anuales). Y lo ms curioso es que los empresarios empiezan a escuchar. Los Consejeros de Direccin toman nota y la empresa experimenta uno de los cambios ms radicales desde su creacin: la bsqueda del santo grial para garantizar la generacin de beneficios respetando los Derechos Humanos sin contaminar el medioambiente. Desde entonces, ms de la mitad de las empresas pertenecientes al Fortune 250 han publicado un informe social, los Directores Generales se sientan con ONGs y predican las virtudes del desarrollo sostenible, y las adhesiones a declaraciones con principios y valores ticos, como el Pacto Mundial, La RSE ante el espejo
sorprenden en Espaa batiendo rcords mundiales. La alta direccin de la empresa parece haber entendido el valor meditico que tiene la RSE: es positiva para la reputacin y la imagen de la marca; consolida el mercado y evita el temido boicot de una opinin pblica cada vez ms formada y crtica con la situacin en el mundo. Se crean divisiones de responsabilidad social, se asignan directores y se estructuran equipos de gestin para paliar los efectos negativos e internalizar las externalidades corporativas. Todo indica que llegamos a la nueva era de la RSE. Parece que, finalmente, se ha vencido la batalla a los Milton Friedmans del mundo. Sin embargo, a medida que las prcticas y la aceptacin de la RSE por parte de la empresa es cada vez mayor, tambin crecen las crticas y el escepticismo sobre la intencin de las mismas. A pesar de todo, la RSE no ha conseguido que la sociedad civil acepte al sector privado. La opinin generalizada es que la empresa incorpora aspectos socioambientales en su gestin por intereses puramente estticos, muy alejados de una preocupacin real sobre su impacto en el medioambiente y en la sociedad. De hecho, muchos empiezan a cuestionar si la RSE es tan solo una moda pasajera fruto de la bonanza econmica de los ltimos aos, y que tal y como se implementa actualmente, nunca superara una fase de recesin econmica. El libro La RSE ante el espejo describe la evolucin histrica de la RSE y las herramientas actuales disponibles para gestionar sus efectos, exponiendo que existen varias carencias que impiden que se logre integrar de manera armnica a la gestin diaria de la empresa. En el nuevo entorno global, ante los actuales retos a los que nos enfrentamos de crecimiento demogrfico, consumo insostenible de recursos, terrorismo e inestabilidad poltica, y situacin socioeconmica en la que vive un porcentaje tan alto de la humanidad, algunas empresas han entendido que tienen una responsabilidad moral a la hora de responder a los problemas globales, pero muy pocas son conscientes de que su supervivencia depender de su capacidad de resolverlos. Once aos despus de la ejecucin de Saro Wiwa y sus ocho compaeros en Nigeria, el 11 de enero de 2006, miembros de un grupo armado de la etnia ijaw autodenominado Movimiento por la Emancipacin del Delta del Nger (Movement for Emancipation of Nger Delta MEND), secuestraba a cuatro trabajadores de Shell (luego secuestraron a otros nueve), y anunciaba una campaa denominada Operacin Cambio Climtico con el objetivo de cometer atentados contra plantas de extraccin y secuestrar a trabajadores extranjeros para proteger la regin de la explotacin de las multinacionales. La campaa de extorsin, que tambin afecta a empresas como la italiana Agip y la francesa Total, les obliga a evacuar gran parte de su personal, y reduce las exportaciones de crudo del pas significativamente. Kolawole Olaniyan, director del Programa Regional para frica de Amnista Internacional, denunciaba como a pesar de la riqueza y los ingresos del petrleo (27% del PIB), el 70% de la poblacin del delta del Nger sigue viviendo bajo el umbral de la extrema pobreza sin acceso a servicios sociales para llevar una vida digna. La RSE ante el espejo
Por otro lado, el 17 de Marzo de 2006, Anita Roddik vendi The Body Shop a la empresa LOreal a travs de una OPA por un valor de 938 millones de euros. La empresa pionera y smbolo del movimiento de RSE, una de las primeras en demostrar que se puede combinar tica y comercio, y fuente de inspiracin de millones de ciudadanos a travs de sus buenas prcticas, pasa a ser opada y absorbida por una multinacional boicoteada por sus pruebas con animales y por no respetar los Derechos Humanos. Roddik argumenta en su pgina web que formaran a los ejecutivos de LOreal sobre valores ticos y comercio, y asegura que la marca Body Shop no perder sus valores. Pero los movimientos sociales y asociaciones de consumidores parecen no creerla y acusan a Roddik de haber traicionado sus principios ticos y de haber vendido sus valores. Grupos como Naturewatch y Uncaged piden boicotear los productos de Body Shop, y de lder e inspiradora del movimiento social corporativo, pasa a la lista negra de empresas prohibidas por los movimientos sociales. Ante todos estos eventos, es preciso replantearse el papel que est jugando la RSE en consolidar la relacin entre la empresa y la sociedad, valorar sus limitaciones y carencias, e identificar las oportunidades que puede aportar en el nuevo entorno global. Puede la RSE, por ejemplo, consolidarse en la gestin de la empresa y armonizar los valores ticos y morales con la generacin de beneficios? Puede convertirse en una herramienta que democratice la toma de decisiones empresariales para integrar a los agentes implicados? Sera capaz de fomentar las economas locales y beneficiar a las comunidades en las que trabaja de manera sostenible? Tiene sentido aplicarla en el sector de las PYMES aunque no tengan capital para crear divisiones de marketing dedicadas a comunicar imagen social? Es preciso responder a todas estas preguntas replantendose de nuevo el concepto original de la RSE, analizando en profundidad la necesidad y el porqu de la necesidad de integrarla en la gestin, y valorar si la involucracin actual es realmente un intento de reconciliar estas necesidades generando un cambio cultural de la empresa, o simplemente una estrategia para ampliar las cuotas de mercado hacia el consumidor sensibilizado. Slo as podremos saber si la RSE podr sobrevivir las recesiones econmicas, y si, a travs de sus modelos de gestin y de toma de decisiones, ser capaz de convertir a la empresa en el aliado natural que debera ser de la sociedad. Ante los problemas actuales que afectan al mundo, la respuesta es urgente porque ya no es suficiente saber que la empresa no es parte del problema. Es necesario que sea parte de la solucin.

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CAPTULO 1: DEFINICIN E HISTORIA DE LA RSE

1.1. QU ES LA RSE? El boom RSE de los ltimos aos ha parecido consolidar definitivamente las polticas sociales dentro de la gestin de la empresa. Prcticamente, todas las grandes empresas ya tienen su divisin RSE formada y las pequeas y medianas han adoptado estndares y publicado informes sociales en funcin de sus capacidades. Acadmicos, consultores, ONG, sindicatos, y otros agentes han creado nuevas organizaciones, foros de expertos, clubes y asociaciones especializndose en gestin RSE y debatiendo, publicando y analizando esta nueva tendencia de Responsabilidad Corporativa. Se han formado sistemas de gestin, fondos de inversin, metodologas para formular informes de sostenibilidad, auditorias y estndares sociales para gestionar lo que parece estar dictaminando la moda en las ltimas tendencias empresariales del momento (Cramer, 2002)1. El concepto RSE abarca muchos aspectos e implica, directa o indirectamente, todo lo relacionado con la empresa. En sus contenidos no slo confluyen reas tan variadas como la seguridad laboral, la tica empresarial, los derechos humanos, las inversiones sociales o aspectos medioambientales, sino que afecta tambin a la productividad, la gestin de fondos y el proceso de toma de decisiones. Debido a ello, su gestin requiere una aproximacin mucho ms flexible y ambiciosa que cuando los sistemas de gestin ambiental, los estndares de calidad o los sistemas de seguridad solan gestionarse individualmente. Existen varias interpretaciones sobre lo que implica la RSE pero todava nadie parece haber logrado una definicin universal que satisfaga los intereses de todos los agentes involucrados. Segn Henk van Luijk2, las implicaciones que tiene la tica empresarial afectan a la esfera de su reputacin y su capacidad de ser equitativa e inspirar confianza. El autor comentaba en su libro La tecnologa de la auditora tica que la tica versa ms sobre si los agentes de inters comprenden y estn de acuerdo con lo que hace una empresa que sobre si lo que hace es algo bueno o no. La organizacin AccountAbility3, por otro lado, defina el comportamiento tico y las relaciones sociales en los trminos siguientes: Comportamiento tico: Son las pautas de conducta o valores que expone la empresa y cmo acta en referencia a stos. En particular, se refiere al grado de adherencia de esos principios, en todos los aspectos de la toma de decisiones, como integrantes de una actividad social corporativa y a los medios por los que se resuelven los conflictos de intereses, los
CRAMER, J. (2002). From Financial to Sustainable profit. Corporate Social Responsibility and Environmental Management 9. VAN LUIJK, H.J; CARMICHAEL,S; HUMMELS G; KLOOSTER A. (1995). The technology of ethical auditing. Nijenrode University, The Netherlands Business School, and the European Institute of Business Ethics. 3 HOWARD, K; IGHODARO, C; PAGE,M; ROBERTS R; TURNER, J. (1998). Ethical Social and Environmental Accountability. Accountability Institute of Social and Ethical Accountability and The Chartered Institute of Management Accountants.
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dilemas ticos y los aspectos ms caducos o menos transparentes de la empresa. Relaciones sociales: referidas a la forma en que la empresa se relaciona con su entorno social y con la sociedad. Las empresas operan en la sociedad por la va del contrato con la misma. De ah que su supervivencia y prosperidad se basen en la oferta de un fin socialmente deseable para la sociedad en general, as como en una distribucin de beneficios econmicos, sociales o polticos, a los grupos a los que dirige su poder. La dimensin social corporativa comprende un marco ms amplio que la estricta actividad econmica de las empresas y abarca tambin a un sector ms amplio de agentes de inters.
En el informe comisionado por BT4, La Future Foundation defina la responsabilidad social como: comprender y tener en cuenta no slo los intereses y puntos de vista de la gente, las empresas y otros partidos o grupos con los que se entra en contacto de una forma regular, sino tambin el entorno ms amplio en el que se opera. Quiz, el mayor consenso en torno a la definicin y el mbito de aplicacin de la RSE es a travs del Libro Verde de la Comisin Europea5. Sus contenidos enfatizan que las empresas europeas fomentan cada vez ms sus estrategias de responsabilidad social en respuesta a diversas presiones sociales, medioambientales y econmicas, con el objetivo de transmitir una seal a los interlocutores con los que interactan: trabajadores, accionistas, inversores, consumidores, autoridades pblicas y Organizaciones No Gubernamentales (ONGs). Segn el planteamiento del Libro Verde, el enfoque de la RSE es una inversin de las empresas en el futuro y esperan que el compromiso que han adoptado voluntariamente contribuya a incrementar su rentabilidad. En marzo del 2000, el Consejo Europeo de Lisboa apel en particular al sentido de responsabilidad social de las empresas en lo relativo a las prcticas correctas en materia de aprendizaje permanente, organizacin del trabajo, igualdad de oportunidades, inclusin social y desarrollo sostenible6. El Libro Verde define la responsabilidad social de las empresas como: un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente ms limpio, y afirma que las prcticas de responsabilidad social implican asumir voluntariamente compromisos que van ms all de las obligaciones reglamentarias y convencionales, que deberan cumplir en cualquier caso; las empresas que intentan elevar los niveles de desarrollo social, proteccin medioambiental y respeto de los Derechos Humanos y adoptan un modo de gobernabilidad abierto
GRIMSHAW, C; HOWARD M; WILLMOTT, M. (1998). The Responsible Organization: The roles and responsibilities of the Big Citizens of the 21st Century. The Future Foundation. 5 COMISIN EUROPEA. (2001). Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 18.7.2001. COM(2001) 366 final. 6 COMISIN EUROPEA. (2000). Consejo Europeo de Lisboa Conclusiones de la Presidencia. 23 y 24 de Marzo del 2000. Lisboa.
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que reconcilia intereses de diversos agentes en un enfoque global de calidad y viabilidad7. Por otro lado, el Foro de Expertos en RSE estableci en su informe de definicin y mbito de la RSE que esta tiene como objetivo la sostenibilidad basndose en un proceso estratgico e integrador en el que se vean identificados los diferentes agentes de la sociedad afectados por las actividades de la empresa. Para su desarrollo deben establecerse los cauces necesarios para llegar a identificar fielmente a los diferentes grupos de inters y sus necesidades, desde una perspectiva global y se deben introducir criterios de responsabilidad en la gestin que afecten a toda la organizacin y a toda su cadena de valor8. Resumiendo el compendio de definiciones, e intentando llegar a un denominador comn, podramos remarcar que todas ellas implican integrar a un grupo ms amplio de agentes de inters en la toma de decisiones de las empresas. ste es un proceso crucial a la hora de definir el camino hacia la responsabilidad social de la empresa, y es donde, al parecer, confluyen todas las definiciones e iniciativas relacionadas con la RSE: aumentar el abanico de agentes involucrados, tanto externos como internos. El King Report on Corporate Governance9 define a los agentes de inters como cualquier persona, entidad o grupo que tenga algn tipo de asociacin con la empresa, y define tres categoras: Accionistas: aquellas personas que tienen una participacin econmica en la empresa y son titulares de parte de su patrimonio. Aquellos que tienen una relacin contractual con la empresa; por ejemplo, clientes, empleados, proveedores y subcontratados. Aquellos que tienen vnculos extracontractuales con la empresa; por ejemplo, vecinos, autoridades locales, el gobierno o los cuerpos representativos. Entender los intereses de los agentes que forman estos tres grupos y crear vnculos entre ellos y la empresa para integrar su participacin en la toma de decisiones, debera ser una prctica comn por aquellas empresas que se aventuran en el camino hacia la RSE. Pero, ante la variedad de definiciones, y ante el amplio margen existente de interpretaciones, cul debera ser el camino a seguir a la hora de implementar una poltica de RSE? En El Cdigo de la Responsabilidad Corporativa de Deborah Leipziger10, se identifica un proceso evolutivo natural a la hora de adoptar la RSE, basado en principios y valores. El proceso suele empezar por la definicin de valores de la empresa y acabar en la definicin de estndares, pasando
COMISIN EUROPEA. (2001). Libro Vende: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Pag. 3. Bruselas. 8 MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. (2005). I, II y III Sesin de trabajo del foro de expertos en RSE: Definicin y mbito de la RSE. 9 KING COMMITTEE ON CORPORATE GOVERNANCE. (1994), The King Report on Corporate Governance. Institute of Directors in Southern Africa. 10 LEIPZIGER, DEBORAH. (2003). The Corporate Responsibility Code Book. Greenleaf Publishing Limited.

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previamente por la definicin de principios, cdigos de conducta y normas (ver Figura 1). Figura 1. Evolucin de la responsabilidad corporativa
Cada grupo podra definirse de la forma siguiente: Valor Cualquier objeto o cualidad deseable como medio o como fin de s mismo. Segn la Real Academia de la Lengua Espaola, valor es la fuerza, actividad, eficacia o virtud de las cosas para producir sus efectos. Por ejemplo, en el caso de la responsabilidad corporativa, podran ser valores como la diversidad y la honestidad. Principio Verdad fundamental o leyes ticas como base de razonamiento o accin. A diferencia de las reglas, los principios no forman parte del sistema jurdico por su origen o fuente, sino por razn de su contenido, lo que significa, en definitiva, una diferenciacin entre el Derecho y la Moral. Segn la Real Academia de la Lengua Espaola, es la norma o idea fundamental que rige el pensamiento o la conducta. Cdigo de Conducta Declaracin formal de valores y principios. Un cdigo enuncia normas mnimas y el compromiso de la empresa de cumplirlas y de exigir su cumplimiento a sus contratistas, subcontratistas, proveedores y concesionarios. Puede ser un documento complejo que requiera el cumplimiento de normas precisas y prevea un mecanismo coercitivo complicado o un simple listado de principios bsicos. Norma Ordenamiento imperativo de accin que persigue un fin determinado con la caracterstica de ser rgido en su aplicacin. En un sentido ms econmico, norma es una regla, disposicin o criterio que establece una autoridad para regular acciones de los distintos agentes econmicos, o bien para regular los procedimientos que se deben seguir para la realizacin de las tareas asignadas. Generalmente, la norma conlleva una estructura de sanciones para quienes no la observen. Estndar Segn la Real Academia de la Lengua Espaola, un estndar puede interpretarse como un modelo, patrn o referencia, a travs del cual, aspectos como la calidad, la excelencia, el respeto medioambiental o la seguridad son determinados. Existe cierta confusin sobre las diferencias entre un cdigo de conducta y un estndar. Bsicamente, el cdigo de conducta suele ser una medida La RSE ante el espejo
interna, aplicable a la gestin de la empresa o sector, y sujeto al escrutinio interno de la empresa. El estndar, por otro lado, es aplicable a diferentes regiones y sectores, suele ser monitoreado externamente y est formado por un mayor nmero de circunscripciones. Siguiendo el proceso evolutivo descrito, una empresa empieza definiendo sus valores, asume una serie de principios de actuacin en funcin de esos valores, y pasa a crear un cdigo de conducta interno. Esta estructura debera, como mnimo, permitirle cumplir con las normas legales en materia social y ambiental, aunque sera deseable que la permitiera cumplir con estndares que van ms all de las normas legales vigentes, asumiendo una responsabilidad en consecuencia con su entorno y sus impactos. A pesar de que la mayora de las definiciones de RSE entienden este concepto como una integracin voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores, se debera enfatizar que ser socialmente responsable no significa slo cumplir plenamente las obligaciones jurdicas, sino tambin ir ms all de su cumplimiento invirtiendo ms en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores11. Adems del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la RSE debera considerar la integracin voluntaria en su gobierno y gestin, en su estrategia, polticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relacin y el dilogo transparentes con sus grupos de inters, responsabilizndose as de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones12. Por lo tanto, a pesar de la indefinicin de conceptos, est comnmente aceptado que la RSE se caracteriza a travs de los valores y principios que una empresa asume y por la manera en que es capaz de transmitirlos a travs de sus sistemas de produccin y comunicacin, considerando los aspectos socioambientales de sus impactos e integrando a agentes de inters en su proceso de toma de decisiones. 1.2. DE DNDE SALE? La preocupacin social de la empresa es milenaria, y all donde existi una actividad empresarial, desde su ms lejano origen, se podran encontrar ejemplos de RSE. Si nos remontramos a las prcticas de antiguos mercaderes de China, India o el mundo rabe, encontraramos casos de responsabilidad social. Pero los primeros indicios de la RSE, tal y como la conocemos actualmente, se remontan a los tiempos de la primera industrializacin, cuando un grupo de empresas cuqueras pioneras de la era victoriana empezaron a imponer un concepto paternal de responsabilidad en la gestin de sus empresas.
COMISIN EUROPEA. (2001). Libro Vende: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 18.7.2001. COM(2001) 366 final. 12 MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. (2005). I, II y III Sesin de trabajo del foro de expertos en RSE: Definicin y mbito de la RSE.
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A lo largo del S. XIX y principios del S. XX, grupos de empresarios empezaron a asumir responsabilidades ms amplias que las meramente comerciales. Por ejemplo, en Inglaterra, el cuquero Joseph Rowntree (1836-1925) dedic gran parte de su riqueza, obtenida a raz de la industria del cacao, a fondos sociales y de caridad. George Cadbury (1839-1922), tambin cuquero y empresario de la industria del cacao, crea firmemente que si uno protega la salud y bienestar de sus empleados, ellos protegeran mucho mejor la empresa. Durante su vida como empresario, construy casas con jardines alrededor de su fbrica para que cada empleado tuviera su propio huerto y centros recreativos para sus hijos. Tambin construy un hospital, salas de lectura y centros para lavar la ropa. Asimismo, redujo las jornadas laborales de los sbados, dio muchas ms vacaciones que las oficiales y todos sus empleados reciban asistencia mdica, que inclua seguro dental. Sus condiciones laborales fueron una revolucin para el sector. l siempre afirm que la moral del trabajador es lo que determina su productividad y fidelidad. En Estados Unidos, a pesar de que las leyes siempre han sido ms permisivas con el empresario, tambin se generaron casos interesantes de buenas prcticas para potenciar el impacto social positivo de la empresa. Quiz uno de los pioneros fue Henry Ford (1863-1947) con su famosa frase para que mi negocio triunfe, los empleados han de tener un sueldo lo suficientemente alto como para comprar mis coches. A pesar de prohibir que sus empleados se organizaran o que pertenecieran a un sindicato, aument sus sueldos a 6 dlares americanos la hora (algo que simboliz un 50% de aumento, nunca visto en el sector, y muy criticado por sus competidores) y les ofreci un plan de acciones innovador para compartir parte de los beneficios generados (algo tambin sin precedentes hasta el momento). Otro ejemplo es el de Robert Wood Johnson (1894-1968), de Johnson & Johnson, que a pesar de su actitud machista y temperamental, tambin aument el salario de sus empleados muy por encima de la media, cre la iniciativa de las fbricas pueden ser bonitas, que promova invertir en la arquitectura y diseo de los espacios productivos (ya que segn l las fbricas no slo son estructuras de hierro y piedra donde los trabajadores producen, sino tambin sitios de ideas e ideales donde ellos crean y transforman la realidad) y acab donando casi todo su patrimonio (ms de 1 billn de dlares de la poca) a la Fundacin Robert Wood Johnson para mejorar la salud y la calidad de vida de los ciudadanos americanos y asegurar que todos tuvieran acceso a asistencia sanitaria, convirtindose en la entidad privada dedicada a la salud ms rica del mundo. Paralelamente a la actitud de estos empresarios pioneros, a finales del S. XIX tambin comienza a nacer entre los trabajadores la conciencia de sus derechos y stos presionan de manera cada vez ms organizada para que se tengan en cuenta sus libertades y mejoren sus condiciones de vida. Por ejemplo, entre 1895 y 1925 los trabajadores britnicos adscritos a sindicatos crecieron de 2 a 8 millones. Curiosamente, 70 aos ms tarde, en 1995, despus de la poltica anti-sindicalista de Margaret Thatcher, los trabajadores pertenecientes a sindicatos britnicos seguan siendo precisamente los mismos ocho millones (vase Figura 2).

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Pero se tuvo que esperar a mediados de los aos cuarenta para que se empezaran a realizar las primeras auditoras sociales a empresas privadas. En su origen, comenzaron como estudios acadmicos por parte de universidades y no es hasta bien entrados los aos sesenta cuando la auditora social se convierte en una prctica comnmente extendida, promovida tanto por movimientos de consumidores como por consultoras privadas. Figura 2. Miembros Pertenecientes a Sindicatos (1895 1995)
14 12 10 Millones aprox. 8 6 4 2 0
18 95 19 05 19 15 19 25 19 35 19 45 19 55 19 65 19 75 19 85 19 95
Fuente: TUC (de la Future Foundation Background report)
Uno de los grupos ms activos en promover la RSE a mediados de los sesenta fue el movimiento de consumidores creado por Ralph Nader13. Sus actividades se centraron en promover la auditora social y publicar informacin sobre la accin social y la tica de las empresas. A raz de este movimiento, nace en 1971 la organizacin Social Audit Ltd.14 con el objetivo de publicar auditoras sociales referenciando la relacin de la empresa con sus empleados, sus clientes, la comunidad y el entorno. Sus informes fueron publicados en la Social Audit Quarterly a principios de los setenta. Fue una de las primeras empresas dedicadas exclusivamente a la auditora social de otras empresas (ver Tabla 1). A finales de los 80 se convirti en una compaa de menor envergadura y hoy se concentra en empresas del sector farmacutico y en el uso y control de medicamentos en los pases en vas de desarrollo. En el ao 2000, Ralph Nader se present como candidato a la presidencia de Estados Unidos representando al nico partido verde que jams se haya presentado a las elecciones. Consigui casi tres millones de votos y varios grupos
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NADER, R; GREEN, M; SELIGMAN, J. (1976). Taming the Giant Corporation. W W Norton. New York. Filial de periodistas del Transnational Institute. http://www.tni.org/ (09-00)

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demcratas le acusan de haber sido el culpable de que Bush y el Gobierno republicano llegara al poder. Tabla 1. Proyectos realizados por Social Audit Ltds
EMPRESAS Y SECTORES ANALIZADOS Tube investments Ltd. The Alkali Inspectorate Cable and Wireless Coalite and Chemical Avon Rubber Company Ltd Otros informes generales sobre: Armamento e industria Costes sociales de la publicidad Reforma legal de empresas Fuente: Gray, Bob. Jan Bebbington and Diane Walters. Accounting for the Environment. (1993).
Paralelamente, en la misma poca, se crea la Counter Information Services; una organizacin de objetivos ms radicales y con un mayor inters en el fortalecimiento del trabajador. Es la primera organizacin que empieza a realizar anti-informes de empresas dando a conocer su mal proceder en asuntos sociales (ver Tabla 2). Tabla 2. Proyectos realizados por Counter Information Services
EMPRESAS ANALIZADAS Rio Tinto Zinc Courtaulds Consolidated Gold Fields British Leyland Ford Motor Company GEC Unilever Lucas National Health Service INFORMES REALIZADOS Sur frica Tecnologa nuclear La Queens Jubilee La mujer en la sociedad Fuente: Gray, Bob. Jan Bebbington and Diane Walters. Accounting for the Environment. (1993).
A finales de los aos setenta, la RSE ya se haba convertido en una prctica comn generando inters en el mundo empresarial, en la ciudadana e incluso entre los crculos sociopolticos. El sector privado supo responder ante esta demanda y comenzaron a proliferar los informes corporativos de

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contabilidad social15; incluso, se empez a plantear si haba llegado el momento de empezar a legislar las empresas en su gestin social16. Exista la conviccin de que la nica manera de poder involucrar a un gran nmero de empresas en la preparacin y publicacin de informes sociales, sera a travs de una legislacin que la hiciese obligatoria. Pero el nico pas que lleg a introducir leyes relacionadas con la publicacin de informes sociales corporativos fue Francia en 197217. La Ley Francesa obligaba a informar sobre una larga lista de indicadores que cubran relaciones con los empleados y temas de seguridad y medioambiente, aunque no evaluaba el impacto directo de las actividades econmicas en el entorno o en la sociedad18. Pero llegaron los aos ochenta y, con ellos, la desaparicin casi absoluta de la RSE. El florecimiento de auditoras sociales se desvaneci completamente ante el creciente poder de las nuevas empresas basadas en ideologa neoconservadora, simbolizadas por la poltica de la era Thatcher y Reagan19. Desde 1920 no se haba hecho una defensa tan radical del capitalismo liberal. Encontraron justificacin conceptual en los argumentos del economista y Premio Nobel Milton Friedman, que afirmaba que cualesquiera que fueran las obligaciones morales asumidas por los empresarios como individuos, en lo que se refera a su trabajo, deban ceirse a una nica responsabilidad: la maximizacin de sus beneficios econmicos. Durante esa poca, grupos empresariales de inters establecidos empezaron a considerar la RSE como una amenaza para su gestin. A ellos se unieron los sindicatos, ya que el reconocimiento pblico de la RSE amenazaba su condicin de portavoces exclusivos como defensores de los derechos de los trabajadores ante la empresa20. La globalizacin y la cada de las economas soviticas tambin contribuyeron a crear un clima de economa de escala y competitividad de mercados que, de cierta forma, desbanc los temas sociales. La euforia del concepto de multinacional se estableci como objetivo crucial en la planificacin de la empresa y el mantra clsico fue producir ms, a menor precio y con menor coste, para abarcar el mayor porcentaje posible de mercado. Sin embargo, el vaco no dur mucho. Los fracasos financieros de empresas multinacionales como IBM, General Motors y Westinghouse en Estados Unidos, y los escndalos financieros de empresarios como Maxwell y Adir en Inglaterra, hicieron resurgir el debate sobre la necesidad de establecer cdigos empresariales de conducta y promover la gobernabilidad
HOFFMAN, V. (2001): "Die Sozialbilanz als Motor der Vernderung. Reflexionen ber die gesellschaftsbezogene Rechnungslegung." In: Berthoin Antal, A./Krebsbach-Gnath, C. (Eds.): Wo wren wir ohne die Verrckten? Zur Rolle von Auenseitern in Wissenschaft, Politik und Wirtschaft. Berlin, edition sigma. 16 DIERKES, M./PRESTON, L. E. (1977): "Corporate Social Reporting for the Physical Environment: A Critical Review and Implementation Proposal." In: Accounting, Organizations and Society, Vol. 2, No. 1. 17 CHEVALIER, A. (1976): Le bilan social de lentreprise. Paris: Masson. 18 CAPRON, M. (1997): "The Evaluation of the Corporate Social Responsibility of Social Economy Firms." In: [http://nt2.ec.man.ac.uk/ipa97/papers/capro107.html], April 8, 2002. 19 BROADBEN, E. (1998) Will the barons accept democracy? Speech on Standards for the New Millenium en Vancouver. 20 HOFFMAN, V. (2001): "Die Sozialbilanz als Motor der Vernderung. Reflexionen ber die gesellschaftsbezogene Rechnungslegung." In: Berthoin Antal, A./Krebsbach-Gnath, C. (Eds.): Wo wren wir ohne die Verrckten? Zur Rolle von Auenseitern in Wissenschaft, Politik und Wirtschaft. Berlin,edition sigma.
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corporativa, aunque slo fuera para responder ante los accionistas en casos de corrupcin. A partir de los noventa, los cambios polticos, sociales y econmicos crean una necesidad creciente de realizar estudios en los aspectos no financieros de la actividad empresarial. El empresario se ve, pues, empujado a adoptar una serie de compromisos en su gestin para integrar a los diferentes agentes de inters, fomentar la transparencia (publicando informes corporativos sociales, estableciendo cdigos de conducta y creando una declaracin de valores) y reafirmar su respeto y compromiso con el impacto social de sus actividades. Accountability considera en su informe de Ethical Social and Environmental Accountability21 que esta necesidad se debe a: Un creciente inters por la informacin relacionada con la empresa, derivado de la privatizacin y de la globalizacin de los medios de comunicacin; diversos escndalos que causaron un impacto negativo en la reputacin de las empresas y en su accin econmica, como por ejemplo, salarios de directores, prestigio o solvencia financiera, ventas poco ticas, degradacin medioambiental, calidad del producto, etc; La toma de conciencia de la importancia de la reputacin y el reconocimiento del importante papel que juegan en las empresas para su proteccin y valorizacin; la creciente percepcin del pblico de que el comportamiento empresarial no siempre corresponde a la imagen pblica que la empresa da; la creciente influencia del pblico y de los clientes como fuerzas de cambio. Elementos que antes ni siquiera estaban cerca de ser considerados como una prioridad empresarial son ahora cruciales para mantener una buena reputacin ante el mercado. Asuntos como la destruccin ecolgica, la violacin de los derechos humanos, la discriminacin de minoras tnicas y de la mujer, los impactos de los productos, o el trabajo infantil o forzoso, entre otros, ya no eran tolerados por un mercado global cada vez ms preocupado por la justicia, la equidad y la dignidad humana. Como gusta decir a los directores de Shell, "los mercados globales operan en un mundo creciente de CNN. No se les puede dar la espalda. Este inters creciente de humanizar a la empresa, para que sea consecuente con los aspectos sociales que afectan al mundo, se ve tambin reflejado en las cumbres de conferencias internacionales de Naciones Unidas durante la dcada de los noventa. Muchas de esas conferencias enfatizaron la importancia que tienen las empresas privadas a la hora de asumir una mayor responsabilidad en el desarrollo humano (ver Tabla3.).
HOWARD, K; IGHODARO, C; PAGE,M; ROBERTS R; TURNER, J. (1998). Ethical Social and Environmental Accountability. Accountability Institute of Social and Ethical Accountability and The Chartered Institute of Management Accountants.
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Tabla 3. Conferencias de Naciones Unidas a partir de los aos noventa donde se ha enfatizado el papel del sector privado en el desarrollo humano
Cumbre Mundial de la Infancia en Nueva York, 1990 Segunda Conferencia de las Naciones Unidas de los Pases Menos Desarrollados, 1990 Conferencia Mundial de los Derechos Humanos en Viena, 1993 Conferencia Internacional sobre Poblacin y Desarrollo en Cairo, 1994 Cumbre Mundial del Desarrollo Social en Copenhague, 1995 Segunda Conferencia de Naciones Unidas sobre Asentamientos Humanos (HABITAT II) en Estanbul, 1996 Conferencia Cumbre de la Tierra + 5 en Nueva York, 1995 Conferencia Mundial de la Mujer Beijing+5 en Nueva York, 2000 Conferencia UNCTAD sobre Comercio y Desarrollo en Bangkok, 2000 Conferencia de Naciones Unidas sobre los Pases Menos Adelantados en Bruselas, 2001 Sesin Especial de Naciones Unidas sobre la Infancia en Nueva York, 2002 Conferencia Mundial del Desarrollo Sostenible en Johannesburgo, 2002 Conferencia Ministerial de la OMC en Cancn, 2003 Tercer Foro Permanente para cuestiones indgenas en Nueva York, 2003 Conferencia Ministerial de la OMC en HongKong, 2003 Conferencia Mundial de Educacin para todos en Jomtien, 1990 Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo en Ro de Janeiro, 1992 Conferencia Mundial sobre Reduccin de Desastres Naturales en Yokohama, 1994 Conferencia Global sobre Desarrollo Sostenible de Pequeos Estados Isleos en Desarrollo en las Islas Barbados, 1994 Conferencia Mundial de la Mujer en Beijing, 1995 Cumbre Internacional sobre la Alimentacin en Roma, 1996 Foro Mundial sobre la Educacin de Dakar, 2000 Cumbre Social +5 en Ginebra, 2000 Segunda Conferencia de las Naciones Unidas sobre los asentamientos humanos (HABITAT II) en Nueva York, 2001 Conferencia Ministerial de la OMC en DHA, 2001 Conferencia Internacional sobre Financiacin para el Desarrollo en Monterrey, 2002 Cumbre Mundial sobre la Alimentacin+5 en Roma, 2002 Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Informacin en Ginebra, 2003 Reunin del G8 para discutir sobre frica y el Cambio Climtico en Gleneagles, 2005 Cumbre del Milenio en Nueva York, 2005
Debido a ello, la dcada de los noventa es quiz cuando ms proliferan los llamamientos a las empresas privadas para que unan esfuerzos para la eliminacin del despido, la reduccin de la pobreza, la creacin de la jornada intensiva, la promocin de la igualdad de oportunidades, el refuerzo del papel de la mujer, el establecimiento de mejoras en la libertad humana y la integracin social y la proteccin de la infancia22. Siempre es interesante pensar qu es lo que hace que un empresario empiece a preocuparse por temas sociales, sobre todo cuando se adelantan a la legislacin de sus pases e invierten para mejorar el desarrollo social sin ninguna necesidad u obligacin legal. Entre las mltiples iniciativas e
22 GLADWIN, T; KRAUSE, T.S; KENNELLY, J. (1995). Beyond eco-efficiency: Towards socially sustainable business. Sustainable Development, Vol. 3, 35-43.

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investigaciones que buscan razones de este por qu, el estudio realizado por la Future Foundation en su informe The Responsible Organization23, establece tres motivos concretos (ver Figura 3): la responsabilidad moral del patrono; un acercamiento paternal hacia las necesidades y derechos de sus empleados; y/o una visin clara de la relacin entre las actividades econmicas y una sociedad estable y prspera con la integracin de los agentes de inters. Figura 3 Importancia de la RSE
Fuente: The Future Foundation
Se describe cada motivo de la forma siguiente: 1- Moral y tica: el hecho de que algunas empresas puedan tener creencias morales o ticas sobre distintos aspectos. Pueden provenir de la direccin de la empresa, de sus empleados, clientes u otras partes constitutivas de la empresa como los proveedores o accionistas. 2- Optimiza el negocio: Cada vez ms, el sector empresarial opina que existe una relacin positiva entre la gestin de una empresa que tenga buena reputacin y el aumento de la rentabilidad de la misma, por ejemplo, a travs del aumento del valor de las acciones, de una mayor eficiencia en el mercado, o de un incremento de ventas por mayor aceptacin de sus consumidores. 3- La sociedad en la que vivimos: la empresa puede sentirse responsable de dar algo a cambio a la sociedad en la que opera. Dado que se beneficia de una sociedad prspera, estable y cohesionada, no slo tiene el deber de contribuir a ella, sino que tambin saldr beneficiada de su contribucin. Tal y como se ha visto en los ejemplos de los empresarios mencionados anteriormente (Rowntree, Cadbury, Ford, Jonson, etc.), parece predominar la creencia de que un empleado motivado, con buen sueldo, o integrado en los
23 GRIMSHAW, C; HOWARD M; WILLMOTT, M. (1998). The Responsible Organization: The roles and responsibilities of the Big Citizens of the 21st Century. The Future Foundation. Un informe financiado por BT. (1998).

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principios de la empresa y partcipe de su gestin, puede acaba beneficiando la productividad y aumentando el beneficio de la empresa. Como ejemplo de las prioridades que los consumidores dan a las actitudes de las empresas, el mismo informe realiz una serie de encuestas para ver qu tipo de responsabilidades empresariales valoraban ms (ver Figura 4). Curiosamente, la formacin laboral, la proteccin del medio ambiente y la discriminacin laboral son los aspectos que se valoraron ms, seguidos del comercio justo y los derechos humanos. Paradjicamente, artes y deporte, dos reas importantes a nivel de promocin e inversin en publicidad en los negocios, fueron las menos relevantes para el pblico. Figura 4. Prioridades de responsabilidades empresariales segn sus consumidores
Fuente: The Future Foundation
1.3. QUINES FUERON LAS EMPRESAS PIONERAS? En los 90, distintas organizaciones empiezan a integrar contenidos sociales en su gestin e incorporarlos en sus estrategias de marketing y comunicacin a travs de informes sociales. Aunque debido a la falta de estandarizacin tanto de modelos estndares como de la propia definicin de la RSE, los sistemas de gestin fueron muy personalizados y cada La RSE ante el espejo
empresa los adapt segn los principios que ms les convenan (ver Tabla 4). Las aproximaciones descritas muestran las implicaciones sociales de las actividades empresariales y los nfasis que daba cada organizacin en funcin de sus prioridades. Un estudio de la New Economic Foundation en 199824 analizaba estas diferencias llegando a las siguientes conclusiones: Por un lado, existan muchas perspectivas diferentes y an no haba un enfoque comn que permita homogeneizar herramientas o mecanismos de gestin comunes. Por el otro, existan ciertos aspectos en comn: todas las iniciativas enfatizaban la necesidad de identificar un grupo ms amplio de agentes de inters, promover el dilogo con ellos, disear indicadores y anlisis comparativos para cuantificar su gestin social, y promover una mentalidad de mejora continua, enfocada al pblico. Tabla 4. Diferentes enfoques de la RSE en los aos noventa
Enfoque Valoracin del capital Organizaciones Skandia Descripcin Un proceso regularmente publicado para entender, medir, informar y gestionar varias formas de capital (que podra incluir capital intelectual, humano, social, medioambiental, organizativo, estructural y financiero). Descripcin, ilustracin y medicin de polticas y actividades de participacin ciudadana mediante informes puntuales. Este enfoque tambin puede contemplar el anlisis comparativo con el rendimiento de otras compaas. Proceso regular, externo y verificado para entender, medir, mejorar e informar sobre el rendimiento social, medioambiental y de pruebas realizadas con animales, mediante el dilogo de agentes de inters. Proceso regular, externo y verificado para entender, medir, mejorar e informar sobre el rendimiento social de la organizacin mediante el dilogo de agentes de inters. La reconstruccin y agregacin regular de los datos financieros entre grupos de agentes de inters que especifican los costes financieros asociados con actividades sociales. Declaracin que desarrolla y describe los principios de una organizacin mediante la satisfaccin de sus responsabilidades financieras, sociales y medioambientales. Proceso de la realizacin de un informe anual que evoluciona e identifica maneras de progresar e informar sobre el progreso de los principios de la sostenibilidad.
Informe de la participacin en la comunidad empresarial La contabilidad tica Auditora social
Diageo (Grand Met), BP
The Body Shop International
Balance social
Van City Credit Union, Black Country Housing Association, Co-op Bank Coop Italy, UNIPOL
Declaracin de principios y valores
Shell International
Informe sobre Interface la sostenibilidad Fuente: Making Values Count: Contemporary experience in Social and Ethical Accounting. Auditing and Reporting.
Tal y como afirm Simon Zadek25, haba un grupo de empresas que cre estndares lderes pero no eran fcilmente reproducibles a otras
24 25
ZADEK, S; GONELLA C; PILLING, A. (1998). Research Report 57 of The Association of Chartered Accountants. London. Conferencia STANDARDS FOR THE NEW MILLENIUM realizada en Vancouver, B.C. Canad. Octubre 19-21, 1998.

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organizaciones. Tal era el caso de Levis y de Ben & Jerrys. Otras empresas haban desarrollado un "liderazgo con mtodo" (Tradecraft, The Body Shop, Shell y Cooperative Bank) y proporcionaron metodologas que podan replicarse a otras empresas. La mayora de empresas implicadas comenz a publicar informes sobre sus sistemas sociales y la manera en que gestionaban los aspectos relacionados con temas sociales. La Tabla 5, extrada de un artculo publicado por John Elkington en Tomorrow Magazine en 1997,26 describe las caractersticas de los informes sociales de algunas de ellas y sus distintos enfoques. Tabla 5. Origen de los informes sociales en el mundo empresarial
Compaa Ben & Jerrys (USA) Body Shop (UK) GM (USA) CRS (UK) Enfoque Participacin social Relaciones humanas Temas de inters pblico Objetivos sociales/prctica s empresariales Responsabilidad de la corporacin, ciudadana Rendimiento social Impactos sociales, contabilidad Contabilidad tica Responsabilidad es sociales y morales Cuentas sociales y contabilidad Comunidad, medioambiente y personal Pginas 36 134 Verificado por auditor? S S Comentarios Una presentacin muy clara Enfoque sobre casi todos los agentes de inters Lo han realizado durante 22 aos Parte de las celebraciones del 60 aniversario de la CRS Detalla el apoyo del director no ejecutivo
65 31
No No
Grandmet (UK)
92
No
Happy Computers (UK) Italian Consumer Cooperative (Italy) Sbn Bank (Dinamarca) Tata Steel (India) Traidcraft Exchange (UK) Van City (Canad)
24
No
Una de los pocos informes que habla de la diversin Evolucin interesante sobre su integracin
26 90
No S
20 6, en informe anual de 44 pginas
S No
Ha habido otros, pero en holands! Informe realizado con un comit independiente Discusin positiva de mtodos El informe de auditora cubre el balance financiero
Fuente: Tomorrow Magazine. 1997
Una empresa que merece una mencin especial, por su fuerte compromiso con la comunidad y la influencia que ha tenido en la evolucin que ha adoptado la RSE es Tata, de origen indio. Motivados por la persistente visin de su fundador, Jamsetji Nusserwanji Tata, revolucionaron el concepto
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ELKINGTON, J; STIBBARD, H. (1997) Socially Challanged: Social issues are back. And they could mean business. The Tomorrow Magazine.

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fideicomisario o administrativo de la gestin empresarial. Jamsetji tena el firme convencimiento de que, en una empresa libre, la comunidad no es nicamente otro agente social en el negocio sino el verdadero motivo de su existencia. En esencia, la filosofa de Tata planteaba que, una empresa privada utiliza los recursos de la comunidad (humanos, naturales y financieros) para crear riqueza. Las empresas adquieren esta riqueza proveniente de la comunidad en forma de prstamo y, a travs de una gestin responsable, la devuelven a la comunidad con un valor superior al inicial. As, la empresa cumple su papel como ciudadano actuando como un prestamista pblico. En el campo del bienestar de los trabajadores fueron autnticos pioneros. La Tabla 6 seala algunas de las polticas adoptadas por Tata que se adelantaban a la legislacin laboral, tanto en la India como -en muchos casos- en Europa, mostrando un compromiso real por un cambio cultural de los principios de la empresa, priorizando los valores morales y ticos. Tabla 6. Hitos en el bienestar laboral introducidos por Tata
Valores Aprobados Ao de aprobaci n de Tata 1912 1915 1917 1917 1918 1920 1920 1920 1921 1928 1934 1937 1979 Ao de aproba cin por ley 1948 1948 1948 Medida Legal
Da laboral de 8 horas Asistencia mdica gratis Constitucin del departamento de bienestar Centros educativos de nios Creacin del comit de reclamaciones laborales Baja con sueldo Plan de fondos de proteccin laboral (seguridad social) Plan de compensacin para accidente laboral Instituto tcnico para la formacin de aprendices Prestaciones por maternidad Distribucin de beneficios Gratificacin por jubilacin Pago por accidentes trfico en el traslado al trabajo
Factories Act (Ley de fbricas) Employees State Insurance Act (Ley de Seguro de empleados del estado) Factories Act (Ley de fbricas)
1947 1948 1952 1924 1961 1946 1965 1972
Industrial Disputes Act (Ley sobre conflictos laborales) Factories Act (Ley de fbricas) Employees Provident Fund Act (Ley de fondos de proteccin laboral) Workmens Compensation Act (Ley de compensacin laboral) Apprentice Act (Ley de aprendices) Bihar Maternity Benefit Act (Ley prestaciones de maternidad) Bonus Act (Ley de Prestaciones) Payment of Gratuity Act (Ley de pago gratificacin)
Fuente: Corporate Communications Department, Tata Services Ltd. (Bombay).27
Segn Anant Nadkami, Director General para iniciativas comunitarias de Tata: como toda riqueza se genera en la comunidad, esencialmente debe permanecer en ella o retornar a ella.
27 CORPORATE COMMUNICATIONS DEPARTMENT, TATA SERVICES LTD. Muchas de estas medidas fueron propuestas y adoptadas por Tata Steel, la casa matriz del Grupo. Bombay.

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1.4. SE HA CONSOLIDADO FINALMENTE LA RSE? La RSE siempre ha experimentado diferentes etapas de aceptacin social en funcin de la situacin poltica, econmica y social de cada momento. Desde su primer auge de aceptacin masiva a principios de los aos sesenta, pasando por su casi total desaparicin en la dcada de los ochenta, hasta llegar a su nuevo resurgir -con mucho ms respaldo y consenso- en los noventa, su implementacin ha sido voltil, respondiendo ms a las demandas externas del mercado, que a una iniciativa propia de empresarios con convencimientos ticos o morales. Aunque, como se ha visto anteriormente, existen excepciones. Tal y como explica John Elkington en su libro The Tripple Bottom Line 28 esta relacin puede caracterizarse a travs de lo que l define como las tres olas: Primera ola (1960-1980): Se empieza a exigir una reduccin del impacto medioambiental y una limitacin de la demanda de recursos naturales. Surge la legislacin ambiental. La empresa reacciona a la defensiva, y en el mejor de los casos, cumpliendo con la ley. Segunda ola (1980-1990): Creciente reconocimiento de que es necesario crear nuevos sistemas de produccin, nuevas tecnologas y nuevos productos para garantizar el desarrollo sostenible. Se pone en evidencia que el sector empresarial ha de ser la principal fuerza motriz de este cambio. Algunas empresas empiezan a liderar el proceso hacia la sostenibilidad. Tercera ola (1990-2000): Se identifica la necesidad de que para alcanzar el desarrollo sostenible se requiere un cambio profundo en la gobernanza de las empresas, as como en todo el proceso poltico de la globalizacin. El papel del sector pblico y la sociedad civil adopta una importancia creciente. Las empresas se centran en la creacin de nuevos mercados y en generar valor.
Existen muchos factores que determinan la necesidad empresarial de adoptar polticas RSE. Resumiendo las tendencias determinantes que han influenciado esta adopcin en la ltima dcada, se puede llegar a las siguientes conclusiones: Auge de la sociedad civil organizada: Los movimientos de sociedad civil organizada y la democratizacin de la informacin con herramientas como Internet han fomentado una conciencia social preocupada por el desarrollo humano y la justicia universal. La creciente influencia de la opinin pblica, que en los ltimos cinco aos ha pasado a ser un actor indispensable en el balance del poder, ha generado un cambio indiscutible en cmo la empresa est siendo percibida, obligndola a dar contabilidad sobre sus impactos sociales y gestionar sus procesos de forma transparente e integradora.
28 ELKINGTON, J. (2004). The Tripple Bottom Line: Does it all add up? Editado por Adrian Henriques y Julie Richardson. Earthscan. Cap. 1 Enter the Tripple Bottom Line pg. 7,8.

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El nuevo mercado global: La Globalizacin ha creado un mercado global competitivo, que por un lado, crea una legislacin cada vez ms exigente, y por el otro, obliga a la empresa a satisfacer a un consumidor cada vez ms sensible, ms informado, y ms exigente. Las nuevas tecnologas de la informacin: A travs de las nuevas tecnologas es posible monitorear y comunicar actitudes empresariales en zonas lejanas teniendo un impacto directo en el mercado de origen de la empresa. Asimismo, han permitido crear redes virtuales uniendo a diversos grupos de la sociedad civil, y facilitando la comunicacin sobre las actitudes poco ticas de las empresas. El valor de la reputacin: A raz de diversos escndalos que causaron un impacto negativo en la cuenta de resultados, como por ejemplo, salarios de directores, prestigio o solvencia financiera, ventas poco ticas, degradacin medioambiental, calidad del producto o prcticas laborales poco solidarias la reputacin empieza a considerarse como un intangible importante que hay que gestionar y potenciar. La dimensin de las empresas: Actualmente, 51 de las 100 economas ms grandes del mundo son empresas privadas29, y el poder creciente que est adquiriendo el sector privado en el orden internacional lo convierte en un agente cada vez ms esencial a la hora de garantizar ciertos bienes pblicos y establecer unas reglas de juego que mantengan los valores de justicia, respeto a los derechos humanos y aseguren la sostenibilidad medioambiental. Este nuevo papel tambin ha generado ms expectativas externas sobre la actitud social de la empresa, y por lo tanto, ms exigencias por parte de la sociedad.
Independientemente de la razn que sea, se ha demostrado que las responsabilidades de las empresas van ms all de simplemente complacer a los inversores. Tal y como el Director Ejecutivo de la British Petroleum Corporation, John Browne, reafirm en una conferencia dada en el Council of Foreign Relations en Nueva York:30 "Indudablemente tenemos la habilidad de tomar decisiones independientes o autnomas que afectan a otros; decisiones en inversiones que proporcionan trabajo y rentas de modo que pueden afectar a la riqueza de comunidades y gobiernos, y decisiones en el modo de hacer o trabajar de la empresa que puedan afectar a la sociedad de la que se forma parte. Es por ello que la pregunta sobre cmo se usa el poder es legtima. Anita Roddick, Presidente del Body Shop International plc.31 afirm que el concepto de la Nueva Responsabilidad Corporativa es tan complejo como cambiar nuestras nociones bsicas de lo que nos motiva como empresarios, y lo que nuestras metas de negocio deberan ser. Esto sorprende a mucha gente: piensan que es una idea radical considerar cualquier otra cosa que no sea beneficios financieros... Nosotros,
ANDERSON, S; CAVANAGH, J. (2000). Top 200: El ascenso mundial del poder corporativo. Institute for Policy Studies. BROWNE, J. (1997). Corporate Responsibility in an International Context. Speech on the Council on Foreign Relations. Nueva York. 31 RODDICK, A. (1994). Anita Roddick speaks out on corporate Responsibility. Body Shop Lectures, West Sussex, 1994.
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como lderes empresariales, podemos y debemos cambiar nuestra visin y nuestros objetivos. En el libro Corporate Citizenship,32 Macintosh, Leipziger, Jones y Coleman establecen los cinco principios para la ciudadana corporativa: La empresa es un jugador principal en la poltica internacional, y existe un nuevo equilibrio entre la empresa, el gobierno y la sociedad civil; La empresa y los individuos estn pensando globalmente; La empresa se dirige hacia donde la sociedad se dirige; Para que la gente progrese, el planeta debe progresar; Las empresas son comunidades de gente.
Ya sea parte de otra etapa cclica en la agenda corporativa, o se est provocando un cambio indefinido en la gestin de las empresas, todo parece indicar que la responsabilidad social de la empresa es actualmente un factor crucial para reconciliar los diferentes requisitos de los agentes de inters de la empresa. Tal y como refleja un estudio de KPMG33, el 52% de empresas de las Fortune 250 ha realizado un informe separado o menciona los aspectos sociales en su informe financiero (comparado con un 45% en el 2002). Asimismo, un informe de Business for Social Responsibility34 realiz una serie de encuestas a Directores Generales lderes en materia de RSE obteniendo los siguientes resultados: El 42% de los Directores Generales afirmaba haber publicado un informe social (en comparacin con el 28% en 2003). El nmero de informes que ha publicado informacin en sus prcticas filantrpicas, en la comunidad local o a travs de actividades de voluntariado, ha aumentado en un 125%. El nmero de Directores Generales que define su empresa como parte intrnseca de la ciudadana global ha aumentado un 800%. El nmero de Directores Generales que evala y cuantifica sus actividades en materia de responsabilidad social ha aumentado en un 600%.
Es indudable que la RSE ha evolucionado significativamente creando mltiples iniciativas y herramientas para gestionar sus procesos. Pero cabe preguntarse si la empresa ha entendido la necesidad real de implicarse en la RSE, o por el contrario, se ve obligada a adoptar este tipo de polticas para adaptarse a las exigencias y expectativas de un mercado cada vez ms sensible e informado. A raz de los informes sociales publicados y el estado actual de la involucracin de la empresa en la RSE, todo parece indicar que hasta el momento se han adoptado polticas puntuales a travs de
MCINTOSH, LEIPZIGER, JONES, COLEMAN. (1998). Succesful strategies for responsible companies: Corporate Citizenship. FT Pitman Publishing. 33 KPMG GLOBAL SUSTAINABILITY SERVICES, University van msterdam (2005). KPMG International Survey of Corporate Responsibility - Reporting 2005 34 BUSINESS FOR SOCIAL RESPONSIBILITY (2005). Taking the temperature of CSR Leasers A survey of global CSR leaders.
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proyectos pilotos que quedan muy distantes de generar el cambio cultural y conceptual de la empresa que se propona desde el punto de vista social35.
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MAXGILLIVRAY, A. (2002). Whats Trust Worth? London. New Economics Foundation

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CAPTULO DOS: HERRAMIENTAS PARA GESTIONAR LA RSE

2.1. INTRODUCCIN A LAS HERRAMIENTAS DE LA RSE Hay una amplia variedad de metodologas y herramientas que se estn utilizando con el objetivo de mejorar el impacto social de la empresa y consolidar su reputacin. Muchos opinan que la RSE plantea un nuevo estilo de gestin y, debido a ello, requiere nuevos tipos de experiencia, de conocimientos y una nueva cultura organizacional. Como respuesta a estas necesidades, en los ltimos aos se han generado nuevos tipos de alianzas entre diferentes agentes e instituciones para promover una cierta estabilidad en el rea de la innovacin y en el diseo de estos nuevos mecanismos y herramientas que promueven prcticas sostenibles en la empresa. Los tres agentes principales (sector pblico, sector privado y sociedad civil) trabajan cada vez ms estrechamente para poder satisfacer las crecientes expectativas sociales que demandan un proceso de monitoreo, con un marco robusto de indicadores, para evaluar los resultados en las reas sociales, econmicas y medioambientales. En este sentido, estos ltimos aos ha habido mucha actividad en la generacin de herramientas RSE que ofrecen un amplio abanico de mecanismos con el objetivo de medir, evaluar, mejorar y comunicar la gestin de la RSE36 (ver Tabla 7.). Tabla 7. Algunas de las herramientas principales a la hora de gestionar la RSE
FTSE4Good Criteria Global Compact Investors in People London Benchmarking Group OECD Guidelines SA8000 Sullivan Principles AA1000 Series Association of British Insurers Guidelines DJSI EU Eco-label European Foundation for Quality Management Forest Stewardship Council IFOAM Organic Standards Global Reporting Initiative ISO14000 The Natural Step Responsible Care SIGMA WHO/UNICEF International Code on Marketing of Breast-milk Substitutes Amnesty Internationals Human Rights Guidelines for Companies CERES Principles Eco-Management and Audit Scheme (EMAS) Ethos Reporting Guidelines Fair Trade Labelling Standards
Existen varias maneras de clasificar este extenso mbito de herramientas. Por lo general, se pueden agrupar en las siguientes clasificaciones:
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COMISIN EUROPEA. (2003). Mapping Instruments for Corporate Social Responsibility. Directorate-General for Employment & Social Affairs.

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Guas de estndares y sistemas de certificacin social: sistemas de gestin social que pueden ser certificados a travs de un estndar. Algunos, como la EMAS, pueden ser aplicados a organizaciones; otros, como el SA8000, a centros productivos; y otros a productos concretos. Estas herramientas permiten internalizar actividades relacionadas con la RSE y fomentar la credibilidad ante los consumidores a travs de procesos de certificacin y verificacin. Guas de cdigos de conducta o principios ticos: compendio de principios al que la empresa se puede adscribir, comprometiendo su comportamiento al respeto y cumplimiento de dichos principios. Por lo general, carecen de un sistema externo de verificacin o certificacin, aunque algunos de ellos establecen sistemas de evaluacin interna. Guas de informes sociales o sistemas de informacin: guas prcticas para estandarizar la informacin que se presenta en los informes sociales corporativos, y mecanismos para incorporar sistemas de contabilidad social. No suelen definir objetivos deseables o resultados concretos, pero ofrecen un marco de informacin para responder a las preocupaciones de los agentes de inters en materia de gestin social, medioambiental y econmica. Ratios e ndices utilizados a travs de agencias de fondos de inversin de responsabilidad social: un conjunto de ratios e ndices utilizados por fondos de inversin social para identificar a las empresas responsables de cara a promover inversiones en empresas burstiles que cumplan con requisitos de responsabilidad social.
A continuacin, se describen algunas iniciativas que se estn implementando en funcin de su categora y su objetivo final (ver Tabla 5). Figura 5. Principales instrumentos para gestionar la RSE segn su categora

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Existen varias guas de herramientas RSE donde se desarrollan detalladamente los contenidos y objetivos concretos de cada una de ellas (ver por ejemplo el Anuario sobre la RSC en Espaa)37. La seleccin de las herramientas seleccionadas en este libro no pretende ser un catlogo de todos los instrumentos de la RSE, sino desarrollar una mayor comprensin de cmo algunas de ellas funcionan y qu componentes consideran. Las herramientas se han seleccionado en funcin de la representatividad en las categoras existentes, la difusin y utilizacin que han tenido a nivel internacional, y la disponibilidad de anlisis comparativos existentes para poder comparar su capacidad de abarcar variables asociadas a la RSE. 2.2. GUAS DE ESTNDARES Y SISTEMAS DE CERTIFICACIN SOCIAL 2.2.1. CEPAA y el modelo de Social Accountability 8000 En Estados Unidos, a principios de 1996, se estableci el Social Accountability International (SAI) como una organizacin de Derechos Humanos para mejorar los puestos de trabajo y las comunidades en torno a centros productivos, desarrollando normas de responsabilidad social. Su divisin de prioridades econmicas, denominada el Council of Economic Priorities Acreditation Agency (CEPAA),38 reuni a un equipo de profesionales de diferentes mbitos para asesorar sobre el diseo de modelos referentes a los derechos de los trabajadores. Representantes de organizaciones de Derechos Humanos y de la infancia, sindicatos, proveedores, universidades, fabricantes, contratistas, empresas de consultora y asociaciones de industriales, se unieron para crear la norma SA8000. El objetivo de la norma es el de mejorar las condiciones globales del trabajo. Basa sus principios en distintas convenciones de la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) y exige que las empresas respeten los principios establecidos en las siguientes convenciones internacionales: Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Convencin de las Naciones Unidas sobre los Derechos del Nio. La Convencin de las Naciones Unidas sobre la Eliminacin de toda forma de Discriminacin contra la Mujer. Las siguientes Convenciones y Recomendaciones de la OIT: Convenciones 29 y 105 (Trabajos forzados y esclavitud). Convencin 87 (Libertad de asociacin). Convencin 98 (Derecho de negociacin colectiva). Convenciones 100 y 111 (Igual remuneracin para trabajadores y trabajadoras, por trabajo de igual valor y discriminacin).
37
FUNDACIN ECOLOGIA Y DESARROLLO. (2003). Anuario sobre la Responsabilidad Social Corporativa en Espaa. Producido para la Fundacin Avina. 38 http://www.cepaa.org (02-05)

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Convencin 135 trabajadores).
(Convencin
sobre
los
representantes
de
los
Convencin 138 y Recomendacin 146 (Edad mnima). Convencin 155 y Recomendacin 164 (Salud y seguridad en el trabajo). Convencin 159 (Rehabilitacin vocacional y empleo de personas discapacitadas). Convencin 177 (Trabajo en el hogar). Convencin 182 (Peores formas de trabajo infantil). El estndar especifica requisitos para la responsabilidad social que permitan a la empresa desarrollar procedimientos para dirigir aquellos aspectos controlables y, as, demostrar a diferentes agentes sociales esas polticas y prcticas39. El Documento Gua para la Responsabilidad Social40 describe los contenidos del SA8000 dividindolos en 14 partes. Las tres primeras partes definen la panormica general del modelo, los elementos normativos y su interpretacin, y la definicin de los trminos clave utilizados en el SA8000. Las nueve partes siguientes se refieren a cada uno de los elementos descritos a continuacin: 1- Trabajo infantil: procedimientos preventivos o de denuncia especficos para prevenir violaciones de los derechos de la Infancia relacionadas con el trabajo infantil. La SA8000 aplica la definicin de la OIT de edades mnimas de trabajo en funcin del desarrollo econmico del pas. Se diferencian los niveles de edades laborales entre: - pases industrializados que hayan ratificado el convenio 138 de la OIT: 13 aos para trabajos ligeros, 15 para trabajos laborales, 18 para trabajos ms duros. - pases con dificultades econmicas como El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Venezuela, Guinea Ecuatorial, Nigeria, Rwanda y Togo: 12 aos para trabajos ligeros, 14 para trabajos regulares y 18 para trabajos duros. 2- Trabajos forzosos: esta seccin especifica procedimientos preventivos para prevenir situaciones de trabajos forzosos. El concepto de trabajo "esclavo" merece especial atencin, cuando las deudas pueden ser utilizadas para mantener a los trabajadores en una situacin de "esclavitud". 3- Salud y seguridad: seccin referida a cmo una empresa debe tratar estas cuestiones de salud y seguridad en el lugar de trabajo. El modelo establece diferentes pasos a seguir para crear lugares de trabajo seguros e higinicos incluyendo agua potable y dormitorios decentes cuando proceda. 4- Libertad de asociacin y derecho a la contratacin colectiva: el modelo prev los derechos de los trabajadores en cuanto a libertad de asociacin y
RESEARCH REPORT. Dec/Jan 1998. Council on Economic Priorities. Social Accountability 8000. GUIDANCE DOCUMENT FOR SOCIAL ACCOUNTABILITY 8000. Version 1998-1. Council for Economic Priorities Accreditation Agency.
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contratacin colectiva. Con el fin de obtener evidencias, se apoyan en copias de acuerdos firmados por los lderes sindicales, de negociacin colectiva, y en los testimonios de los lderes sindicales y de algunos trabajadores. 5- Discriminacin: en esta seccin hay una matriz sobre los tipos de discriminacin con un anlisis de las diferencias entre discriminacin y prcticas culturales. Esta distincin se hace porque algunas formas de discriminacin son comnmente aceptadas aunque violan los Derechos Humanos. 6- Prcticas disciplinarias: el SA8000 estudia el modo de asesorar sobre las prcticas disciplinarias con una descripcin de algunas de ellas. Sostiene que el castigo corporal, la coercin fsica o mental, o el abuso social no deberan ser tolerados. 7- Horario laboral: se estudian aspectos del horario laboral y asuntos como las horas extras. En trminos generales, el personal regular no debera trabajar ms de 48 horas semanales y debera tener un mnimo de 24 horas no laborables por cada 7 das. Las horas extraordinarias no deberan exceder de 12 horas semanales por empleado y siempre deberan estar mejor remuneradas que las del horario normal. 8- La compensacin: esta seccin aborda la cuestin de cmo calcular si una empresa paga salarios que cubran las necesidades bsicas y provean ingresos prudentes. Puesto que en muchos pases el salario mnimo no cubre las necesidades humanas bsicas, SA8000 ha desarrollado una frmula para determinar si los ingresos llegan a este umbral mnimo o no. La frmula de compensacin de SA8000 es la siguiente: Coste de la cesta de la compra bsica (alimentacin bsica) x (1% de la renta familiar media gastada en alimentos) x (0.5 de la media del tamao familiar) x 110% Como punto final de esta seccin, se recomienda analizar la calidad de los datos y verificar los resultados usando la cesta de la compra determinada por el gobierno, as como que la cesta de compra se ajuste al estndar mnimo internacional de 2.100 caloras por da y que los precios asignados reflejen correctamente la situacin del mercado. 9- Sistemas de gestin: determina aquello que constituye un sistema de gestin apropiado para el SA8000. Se requiere que los auditores revisen archivos o registros y documentos, y hablen con trabajadores, ONG y grupos interesados. Las dos partes finales nos dan una visin genrica de las actividades a realizar antes de la auditora y sobre cmo desarrollar sta. La complejidad de la creacin de un modelo global aplicable a cualquier cultura y pas ha generado mucha controversia. Un ejemplo de ello es la crtica al hecho de que la definicin ofrecida por el SA8000 de un salario estndar que satisfaga las necesidades humanas bsicas podra convertirse en el salario mximo ofrecido por los pases desarrollados. De todos modos, el modelo ha hecho pensar al sector empresarial sobre las implicaciones sociales de sus actividades y es un buen instrumento de La RSE ante el espejo
prevencin y registro de su ejecucin. A principios de 2006, existan 763 centros productivos certificados a travs de 54 industrias representadas en 47 pases (ver Figura 6). Figura 6. Pases que han certificado centros productivos a travs de la SA800
El estndar SA8000 puede ser adoptado por cualquier empresa y se aplica a todos los sectores como un anlisis comparativo, asegurando que los derechos bsicos son respetados a travs de las cadenas productivas. Sus requisitos de implementacin facilitan la seleccin de proveedores ya que establece un sistema comn de respeto a derechos bsicos en todas sus operaciones. El SAI tambin ha insistido en valorar los beneficios corporativos asociados a la implementacin del SA8000. A travs de diversos cuestionarios a las empresas certificadas, se ha evaluado si ha existido un incremento en la generacin de ingresos a travs del incremento de ventas, de la disminucin de das perdidos debido a mayor seguridad, de la creacin de productos y servicios de mayor calidad, aumento de productividad y menor rotacin laboral. En las encuestas realizadas, ms de la mitad de las empresas reflej un aumento considerable en cada uno de los aspectos mencionados. 2.3. GUAS DE CDIGOS DE CONDUCTA O PRINCIPIOS TICOS 2.3.1. El Pacto Mundial El Pacto Mundial surge en el ao 2000 como una iniciativa promovida por Naciones Unidas para fomentar la responsabilidad corporativa en las empresas, enfatizando en especial el impacto que tienen a la hora de fomentar un mejor desarrollo mundial. Est constituido por diez principios (aunque originalmente eran 9, hasta que se incluy el de anti-corrupcin) y son de carcter voluntario y genrico, careciendo de cdigos explcitos y de sistemas de verificacin.

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Los diez principios que lo constituyen son los siguientes: Relacionados con Derechos Humanos Principio 1 - Las empresas deben apoyar y respetar la proteccin de los Derechos Humanos fundamentales, reconocidos internacionalmente, dentro de su mbito de influencia. Principio 2 - Las empresas deben asegurarse de que no son cmplices de la vulneracin de los Derechos Humanos. Relacionados con Aspectos Laborales Principio 3 - Las empresas deben apoyar la libertad de afiliacin y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociacin colectiva. Principio 4 - Las empresas deben apoyar la eliminacin de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coaccin. Principio 5 - Las empresas deben apoyar la erradicacin del trabajo infantil. Relacionados con Medio Ambiente Principio 6 - Las empresas deben apoyar la abolicin de las prcticas de discriminacin en el empleo y la ocupacin. Principio 7 - Las empresas debern mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente. Principio 8 - Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental. Principio 9 - Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusin de tecnologas respetuosas con el medio ambiente. Relacionados con anti-corrupcin Principio 10 - Las empresas deben trabajar contra la corrupcin en todas sus formas, incluidos la extorsin y el soborno. Estos contenidos derivan de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos, los Principios Fundamentales de la Organizacin Internacional del Trabajo y la Declaracin de Ro sobre Medio Ambiente y Desarrollo. Por lo general, a la hora de participar en el Pacto Mundial, se requiere que las empresas enven una carta al Secretario General de las Naciones Unidas, Kofi Annan, firmada por el Director General de la empresa y aprobada por su Consejo de Direccin, apoyando la iniciativa y reflejando la voluntad de implementar los cambios necesarios para que los 10 principios pasen a formar parte de la estrategia y cultura de la empresa. A su vez, se solicita que la empresa se convierta en un promotor de los principios del Pacto, y se recomienda que se publique un informe anual describiendo las maneras en las que promueve dichos principios, aunque siempre de manera voluntaria. Como iniciativa global y de mbito generalista, el Pacto Mundial est constituido por una oficina central en la sede de Naciones Unidas de Nueva York, apoyada por las agencias especializadas del Programa de Naciones La RSE ante el espejo
Unidas para el Desarrollo (PNUD), el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), el Alto Comisionado de Naciones Unidas para los Derechos Humanos (ACNUDH), la Organizacin de Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI) y, por ltimo, la Oficina de Drogas y Crimen de Naciones Unidas (ODCNU). Asimismo, est formada por un Consejo de Asesores y por un grupo de empresas adscritas, universidades, sindicatos, organismos de la sociedad civil y asociaciones empresariales (ver Figura 7) que participan activamente en la formacin de sus contenidos. Figura 7. Composicin estructural del Pacto Mundial
Fuente: The Global Compact
Para promover los diez principios ticos del Pacto Mundial, su oficina ha generado una serie de mecanismos de integracin e involucracin categorizados de la siguiente manera: Frum de aprendizaje: Este foro tiene como objetivo compartir buenas prcticas y desarrollar investigaciones que favorezcan la integracin de los diferentes agentes de inters en la promocin de los principios del Pacto Mundial. Dentro de este foro se recopila informacin a travs de tres sistemas diferentes: Ejemplos: descripciones reducidas de acciones que han implementado las empresas para promover alguno de los principios del Pacto Mundial. La RSE ante el espejo
Casos Prcticos: Estudios ms extensos sobre la manera en que se implementan los objetivos, con la involucracin de un investigador externo. Proyectos de alianzas: Descripcin de alianzas entre diferentes actores trabajando conjuntamente para promover los principios del Pacto.
Foros de dilogo: Estos foros se organizan para fomentar el dilogo entre los actores involucrados en el Pacto. Esta iniciativa tiene tres objetivos concretos: Promover la comprensin entre las empresas, las organizaciones de sociedad civil, los sindicatos, el gobierno y otros actores involucrados sobre aspectos relacionados con la globalizacin. Generar un foro neutral que permita desarrollar una involucracin constructiva para aportar soluciones prcticas que influencien el diseo de polticas y la actitud de los actores involucrados. Promover el desarrollo de iniciativas que puedan orientarse a acciones concretas por parte de los participantes.
Alianzas estratgicas: El Pacto Mundial tambin promueve alianzas estratgicas para promover los 10 principios que proponen. En la formulacin de sus contenidos, sugieren que las alianzas se inspiren en el Pacto Mundial, que contribuyan a los Objetivos de Desarrollo del Milenio, que se lleven a cabo con otros actores no empresariales como agencias de las Naciones Unidas, Organizaciones No Gubernamentales (ONGs), sindicatos o entidades del sector pblico y que, a ser posible, incluyan a ms de una empresa en su implementacin. Creacin de redes y plataformas locales: El objetivo de estas redes es promover la educacin continua entre empresas y responder a las necesidades e intereses especficos de los actores involucrados en la promocin de los principios. Las redes pueden ser organizadas a travs de lneas geogrficas (pases, regiones, etc.) o a travs de sectores concretos (farmacutico, extractivo, textil, etc.). Actualmente, existen ms de 2300 empresas adscritas al Pacto Mundial, coordinadas a travs de ms de 40 centros nacionales. La organizacin del Pacto Mundial est llevando a cabo un proceso para mejorar la participacin de las empresas de manera que su adhesin tenga ms contenido, se clarifique la responsabilidad y el papel que adoptarn los participantes, se implemente un nuevo marco de gobernabilidad que fortalezca los centros locales, y se asegure la sostenibilidad financiera a travs de un modelo econmico que genere fondos (a travs de fondos locales). 2.3.2. Lneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales y para la gobernabilidad corporativa En el ao 1976, durante el primer auge internacional del concepto de responsabilidad social corporativa, la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (ODCE) dise unas guas de principios para orientar a las empresas en materia de Responsabilidad Social Corporativa. En el ao La RSE ante el espejo
2000, dicha gua fue actualizada para incluir aspectos de desarrollo sostenible e incluir los nuevos estndares laborales. La gua est dirigida exclusivamente a empresas multinacionales y a recoger un compendio de recomendaciones gubernamentales para que el sector privado adopte responsabilidades corporativas sociales en mbitos tan amplios como la relacin con empleados, la lucha en contra de la corrupcin, la gestin del medioambiente o la transparencia de informacin, entre otros temas. Una de las exigencias de las directrices es que las empresas tengan plenamente en cuenta las polticas fijadas por los pases en que ejercen su actividad y tengan en consideracin las opiniones de otros agentes de inters. A este respecto, las directrices explicitan que las empresas debern: 1. Contribuir al progreso econmico, social y medioambiental con vistas a lograr un desarrollo sostenible. 2. Respetar los Derechos Humanos de las personas afectadas por sus actividades de conformidad con las obligaciones y compromisos internacionales del gobierno de acogida. 3. Estimular la generacin de capacidades locales mediante una cooperacin estrecha con la comunidad local, incluidos los sectores empresariales locales, desarrollando al mismo tiempo las actividades de la empresa en los mercados interiores y exteriores de una manera compatible con la necesidad de prcticas comerciales saludables. 4. Fomentar la formacin del capital humano, particularmente mediante la creacin de oportunidades de empleo y la oferta de formacin a los empleados. 5. Abstenerse de buscar o de aceptar exenciones no contempladas en el marco legal o reglamentario relacionadas con el medioambiente, la salud, la seguridad e higiene, el trabajo, la fiscalidad, los incentivos financieros u otras cuestiones varias. 6. Apoyar y defender unos correctos principios de gobierno empresarial, y desarrollar y aplicar unas buenas prcticas de gobierno empresarial. 7. Desarrollar y aplicar prcticas autodisciplinarias y sistemas de gestin eficaces que promuevan una relacin de confianza recproca entre las empresas y las sociedades en las que ejercen su actividad. 8. Promover el conocimiento por los empleados de las polticas empresariales y su conformidad con ellas, mediante una difusin adecuada de las mismas, incluso a travs de programas de formacin. 9. Abstenerse de tomar medidas discriminatorias o disciplinarias contra los trabajadores que elaboren, de buena fe, informes para la direccin o, en su caso, para las autoridades pblicas competentes acerca de prcticas contrarias a la ley, a las Directrices o a las polticas de la empresa. 10. Alentar, cuando sea factible, a los socios empresariales, incluidos proveedores y subcontratistas, para que apliquen principios de conducta empresarial compatibles con las Directrices. La RSE ante el espejo
11. Abstenerse de cualquier ingerencia indebida en actividades polticas locales. Sus contenidos estn estructurados en diferentes apartados que incluyen polticas generales, publicacin de informaciones, empleo y relaciones laborales, medio ambiente, lucha en contra de la corrupcin, intereses del consumidor, ciencia y tecnologa, competitividad y fiscalidad. Estos principios son tiles a la hora de considerar aspectos de RSE por el gran abanico que abarcan; son un mapa para multinacionales que vislumbrar lo que se pueden encontrar en esta materia. Asimismo, promueven la ley internacional de la OIT como gua genrica, aunque en muchos pases sea ms ambiciosa que la legislacin nacional vigente. Paralelamente al diseo de la gua para multinacionales, la OCDE prepar unas guas de principios para la gobernabilidad corporativa que se podran aplicar a todo tipo de empresas (aunque se entiende que siempre van orientadas a empresas grandes). Estos principios, a pesar de ser muy genricos, han sido acogidos como uno de los 12 estndares internacionales del Forum de Estabilidad Financiera, as como por el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional. Los principios representan los estndares mnimos en relacin a la gobernabilidad y estn estructurados en los siguientes cinco apartados: Los derechos de los accionistas. El trato igualitario a los accionistas. El papel que deberan adoptar los accionistas. El escrutinio y la transparencia de gestin. La responsabilidad del consejo de direccin. A pesar del trabajo realizado a travs de estas iniciativas, las lneas directrices de la ODCE no estn muy reconocidas y apenas han tenido repercusin, ya que muy pocas empresas las estn considerando. Aparte de asignar Puntos Nacionales de Contacto (PNC) para promoverlas, no han tenido gran efecto. De los pocos casos en que se han utilizado, el Gobierno holands fue el primero en obligar a las empresas solicitantes de crditos para la exportacin a incorporar los principios de las guas. Mas tarde, el Gobierno Francs obligaba a las empresas de COFACE (Compagnie Franaise pour lAssurance du Comerce Extrieur) a firmar una declaracin conforme conocan la gua ODCE. Sin embargo, un informe de Rights and Accountability in Development (RAID) ya informaba sobre la escasa relevancia pblica y el poco poder que otorgan los gobiernos a los PNC. 2.3.3. Principios Globales Sullivan de responsabilidad social El Afro-americano Leon Sullivan naci en 1922 en Virgina, Estados Unidos, en el seno de una familia pobre. A los 17 aos se hizo pastor baptista y se dedic a luchar contra los prejuicios racistas de la sociedad estadounidense y, ms tarde, emigr a Sudfrica para luchar en contra del Apartheid. En La RSE ante el espejo
1997 crea los principios Sullivan, unos cdigos de conducta para los Derechos Humanos y la igualdad de oportunidades para empresas americanas que operaban en Sudfrica. El objetivo principal de los Principios Sullivan fue el de promover la justicia econmica, social y poltica de las empresas, dondequiera que tuvieran actividades, para generar una poltica de empleo equitativa, al margen de la raza o cultura del trabajador. Leon Sullivan muri en el ao 2001 pero su iniciativa contina vigente y ha ido evolucionando apoyando a una gran variedad de iniciativas de la responsabilidad empresarial relativas a los Derechos Humanos, igualdad de oportunidades, tica comercial y proteccin del medio ambiente. Su Credo se puede resumir de la siguiente manera: Expresar apoyo hacia los Derechos Humanos universales y, particularmente, al personal local que trabaja en las comunidades donde se ejecutan los proyectos, as como con las personas con quien se hace negocios. Promover la igualdad de oportunidades para los empleados en todas las categoras de la compaa sin discriminacin de color, raza, gnero, edad, pertenencia tnica o creencia religiosa, y contribuir a la mejora en el tratamiento inaceptable de la explotacin infantil, la violacin fsica, el abuso a la mujer, la servidumbre involuntaria o de otras formas de abuso. Respetar la libertad del personal de asociarse y pertenecer a sindicatos. Compensar la capacidad de los empleados conociendo sus necesidades bsicas a fin de potenciar sus habilidades y capacidades para que stos puedan reforzar sus oportunidades sociales y econmicas. Promover un ambiente de trabajo sano y seguro y promover el desarrollo sostenible y la competencia leal, incluyendo el respeto por la propiedad intelectual y el rechazo a ofrecer o pagar sobornos. Trabajar con gobiernos y comunidades en las que se hacen negocios para mejorar la calidad de vida de las comunidades el bienestar econmico, social, cultural y educativo e intentar promover la formacin y las oportunidades de los trabajadores con entornos desfavorecidos. Promover la aplicacin de estos principios a las personas con las que se hacen negocios y ser transparente a travs de la divulgacin y publicacin de los compromisos.
Los Principios Sullivan son aplicables a todas las empresas y a todos los sectores. Sin embargo, la mayora de las empresas que las han adoptado son estadounidenses. Dada la naturaleza y estructura de los Principios, se recomienda aplicarlos conjuntamente con el AA1000 o el GRI, as como con estndares que incluyan algunos elementos externos de verificacin, como el SA8000. Algunos de los problemas que han tenido los Principios es que estn demasiado orientados a la gestin y dejan algn vaco en las reas que tocan. Por ejemplo, no mencionan el derecho de los trabajadores a pertenecer a sindicatos (en Estados Unidos es una situacin polmica) y no La RSE ante el espejo
especifican la definicin de terminologas como necesidades bsicas o discriminacin a la mujer. 2.4. GUAS DE INFORMES SOCIALES O SISTEMAS DE INFORMACIN 2.4.1. Assurance Standard AA1000 En 1999, El Institute for Social and Ethical Accountability (ISEA) disea el modelo Accountability 1000 (AA1000) para implementar aspectos de responsabilidad corporativa. El modelo es un compendio de una serie de principios y procesos que tienen el objetivo de llevar la contabilidad social, realizar auditoras y formular informes sociales sobre la gestin de empresas. Tal y como est formulado, el modelo presenta una hoja de ruta que considera varios aspectos a tener en cuenta a la hora de implementar una poltica de gestin social. Asimismo, el modelo puede implementarse de manera individual o integrarse en la implementacin de otros estndares, como por ejemplo la SA8000 o las guas para realizar informes del Global Reporting Initiative. La propuesta del modelo AA1000 presenta los tres siguientes principios: Principio I - Transparencia: Este principio est orientado a conocer qu es importante para la empresa y para los agentes de inters involucrados con ella. Sus implicaciones obligan a informar a todos los agentes de inters y actuar con plena transparencia para que ellos puedan realizar valoraciones del comportamiento de la empresa y actuar en consecuencia. Principio II - Conformidad: El segundo principio est orientado a conocer qu impacto tiene la empresa y qu opinin se tiene externamente de las actividades que implementa. Este principio propone crear una comunicacin de las polticas implementadas y de los resultados alcanzados. Principio III - Capacidad de respuesta: Este tercer principio est orientado a demostrar la capacidad de respuesta que tiene la empresa. Implica desarrollar un compromiso para lograr la mejora continua en su grado de cumplimiento. Los procesos del AA1000 estn estructurados en cinco fases (ver Figura 8): Fase I: Planificacin: La empresa se compromete a llevar a cabo una contabilidad de los aspectos sociales, as como a realizar auditoras sociales y elaborar informes de su impacto social. Asimismo, integra a los agentes de inters de la empresa para que participen en la estrategia de implementacin. Fase II: Contabilidad: A travs de una consulta con los agentes de inters, la empresa identifica aspectos relacionados con su gestin tica y social. Se define el objetivo de la auditora y los indicadores que se utilizarn en el proceso. En esta fase tambin se recopila y analiza la informacin pertinente. Fase III. Auditora y realizacin de informes: En esta fase la empresa prepara el informe social. Se recomienda que un grupo externo lo analice. La RSE ante el espejo
La empresa distribuye el informe y recopila los comentarios externos para tenerlos en cuenta. Fase IV: Integracin: La empresa crea los sistemas de gestin para fortalecer el proceso de manera integradora. Los sistemas que se adoptan son la gestin y obtencin de informacin, la implantacin de valores y la auditora interna. Fase V. Integracin de los agentes de inters: Esta ltima fase es una constante en la implementacin de la AA1000, donde la organizacin se mantiene en contacto permanente con los agentes de inters para que stos formen parte intrnseca de todo el proceso. Figura 8. Fases de la AA1000
Fuente: Accountability
Actualmente existen alrededor de 50 organizaciones utilizando la AA 1000 entre las que se encuentran British Airways, Barclays, BP, Co-operative Group, Danisco, Diageo, Halifax, Marks and Spencer o Novo Nordisk, entre otras41. Una de las principales crticas que recibe es su extremada complejidad a la hora de ponerla en prctica. Permite mucha flexibilidad a la empresa a la hora de aplicarla y es compatible con otros estndares y herramientas de gestin social, pero sus altos costes de implementacin y su complejidad de procesos han dificultado su adopcin por parte del sector empresarial.
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Para una lista detallada de todas las organizaciones utilizando esta norma, ir a http://www.accountability.org.uk/aa1000/

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Otra de las limitaciones de este instrumento es que no es una norma certificable, sino un sistema de integracin de los agentes de inters basado en dar garantas de contabilidad y de gestin social. Ofrece unas bases para fortalecer las relaciones entre la empresa y los agentes de inters basadas en la confianza mutua, pero carece de soluciones viables en caso de conflicto. 2.4.2. Guas para realizar informes corporativos sobre el desarrollo sostenible - GRI El Global Reporting Initiative (GRI) tiene como objetivo asesorar a empresas, que estn interesadas en la publicacin de informes para los agentes sociales externos, sobre su actuacin y progreso hacia los tres pilares de sostenibilidad: economa, medio ambiente y sociedad. Est siendo coordinado por la Organizacin No Gubernamental CERES e integra la participacin activa de empresas, Organizaciones No Gubernamentales, organismos internacionales, agencias de Naciones Unidas, consultoras, asociaciones industriales, universidades y otros organismos a nivel mundial42. Se constituy en 1997 como una iniciativa conjunta entre CERES y el PNUMA, con el objetivo de fomentar la calidad, el rigor y la utilidad de las memorias de sostenibilidad. Las lneas directrices del GRI tienen tres objetivos concretos43: posicionar los informes de sostenibilidad a nivel global de manera estandarizada, como lo estn actualmente los informes financieros, y rutinaria, como los informes de contabilidad y de auditora; disear, difundir y promover informes estandarizados, medidas bsicas aplicables a todas las empresas y medidas para sectores especficos; todo ello, reflejando la dimensin social, ambiental y tica de la sostenibilidad; asegurar de forma permanente el elemento institucional para apoyar y promocionar la elaboracin de informes de sostenibilidad. Las directrices se presentan como un marco de orientacin para que las empresas puedan preparar informes de sostenibilidad. Pretenden crear un marco estructurado, pero flexible, que siga una lnea uniforme, con la debida consideracin de los aspectos prcticos de recopilar y presentar informacin de modo que muestre eficazmente los informes sobre la sostenibilidad de la entidad en cuestin. Las directrices no proporcionan orientacin para la recopilacin de datos, sistemas de informacin o procedimientos empresariales para la preparacin de informes sostenibles. Bsicamente lo que pretenden es servir de ayuda para que las empresas tengan la iniciativa de mejorar la calidad y la consistencia de sus informes de sostenibilidad. La primera Gua para la Elaboracin de Memorias de Sostenibilidad del GRI se public como un borrador en el ao 1999 despus de una fase de
http://www.ceres.org/(5-05) GRI CORPORATE SUSTAINABILITY REPORTING GUIDELINES. Section 2A: Preamble. Alan Willis. 25 Noviembre, 1998
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pruebas. Tras un proceso de correccin que se prolong durante dos aos, se present una nueva gua en junio de 2000, presentando una serie de principios revisados que combinan y amplan los conceptos que aparecan bajo los epgrafes de principios fundamentales de la elaboracin de memorias de sostenibilidad y caractersticas cualitativas de las memorias. La versin del ao 2002 enumera 50 indicadores centrales, que son los que tienen mayor importancia para la mayora de las organizaciones y mayor significacin para las partes interesadas, y 47 indicadores adicionales, que pueden ser publicados a criterio de la organizacin que elabora la memoria. Los principios del GRI estn estructurados segn el objetivo que cumplen en el proceso de documentacin de la informacin (ver Figura 9). Figura 9. Aspectos esenciales en la memoria propuesta por el GRI
Fuente: Notas tcnicas de Prevencin del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Ana Isabel Balaguer Vegas, Isabel Caballero Caballero
Incluyen las siguientes cuatro reas: La RSE ante el espejo

La que constituye el marco de la memoria (transparencia, globalidad, auditabilidad); la que afecta a las decisiones sobre qu incluir en la memoria (exhaustividad, relevancia, contexto de sostenibilidad); la que pretende garantizar la calidad y la veracidad (precisin, neutralidad, comparabilidad); y, la que afecta a las decisiones sobre el acceso a la memoria (claridad, periodicidad).
Los principios establecidos en los contenidos del GRI son los siguientes: Transparencia - La exposicin completa de los procesos, procedimientos y supuestos implicados en la elaboracin de una memoria resulta esencial para su credibilidad. Globalidad - Toda organizacin informante debera, sistemticamente, implicar a sus partes interesadas en la mejora continua de la calidad de sus memorias. Auditabilidad - Los datos y la informacin presentes en la memoria deberan recopilarse, analizarse y divulgarse de modo que los auditores internos o los encargados de la verificacin externa puedan avalar su veracidad. Exhaustividad - Toda la informacin esencial para la evaluacin por parte de los usuarios del desempeo econmico, ambiental y social de una organizacin informante debera aparecer en la memoria de una forma coherente con el marco temporal, el alcance y los lmites manifestados. Relevancia - La relevancia es el grado de importancia asignado a un aspecto, indicador o dato concreto, y constituye el umbral en el cual la informacin adquiere la suficiente trascendencia como para presentarse. Contexto de sostenibilidad - Las organizaciones informantes deberan intentar situar su actuacin en el ms amplio contexto de restricciones o lmites ecolgicos, sociales o de otro tipo, en aquellos casos en los que ese contexto aada un significado importante a la informacin presentada. Precisin - El objetivo del principio de precisin es el de conseguir que la informacin presentada ofrezca la mayor exactitud y el menor margen de error posibles, para que los usuarios puedan tomar sus decisiones con un alto grado de confianza. Neutralidad - En toda memoria deberan evitarse los sesgos en la seleccin y exposicin de la informacin, y se debera tratar de ofrecer un informe equilibrado sobre la actuacin de la organizacin informante. Comparabilidad - Toda organizacin informante debera mantener la coherencia en lo referente a los lmites y el alcance de sus memorias, dar a conocer cualquier cambio y volver a exponer la informacin presentada anteriormente. Claridad - Toda organizacin informante debera mantenerse al corriente de las distintas necesidades y experiencias de sus partes interesadas, y poner la informacin a disposicin de los usuarios de manera que resulte La RSE ante el espejo
inteligible para el mayor nmero posible de stos, manteniendo un adecuado nivel de detalle. Periodicidad - Toda memoria debera ofrecer informacin con una periodicidad que se adapte a las necesidades de los usuarios y a la naturaleza de los datos. El GRI organiza los indicadores de desempeo de acuerdo a categoras, aspectos e indicadores respetando las tres dimensiones del concepto convencional de sostenibilidad: la econmica, la ambiental y la social. En la gua de 2002 la jerarqua est estructurada de la siguiente manera (ver Tabla 8). Tabla 8. Categoras del GRI
REAS Econmicos CATEGORA Impactos econmicos directos ASPECTO Clientes Proveedores de capital Sector pblico Proveedores Empleados Materias primas Energa Emisiones Vertidos Residuos Transporte General Proveedores Cumplimiento Productos y servicios Agua Biodiversidad Empleo Relaciones Empresa/trabajadores Salud y seguridad Formacin y educacin Diversidad y oportunidad Estrategia y gestin No discriminacin Libertad de asociacin Negociacin colectiva Trabajo infantil Trabajo forzoso y obligatorio Medidas disciplinarias Medidas de seguridad Derechos de los indgenas Comunidad Corrupcin Contribuciones polticas Competencia y precios Salud y seguridad del cliente Productos y servicios Publicidad Respeto a la intimidad
Ambientales
Ambiental
Sociales
Prcticas laborales y trabajo
Derechos Humanos
Sociedad
Responsabilidad del producto

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En la primera gua del GRI participaron 21 empresas que aceptaron estandarizar la metodologa propuesta por el GRI como proyecto piloto. Las empresas que participaron son las reflejadas en la Tabla 9. Tabla 9. Empresas que participaron en la primera gua del GRI
Empresas Baxter The Body Shop Bristol-Myers Squibb British Airways Eastern Group Electrolux ESAB Excel Industries, Ltd. Ford Motor Company General Motors Henkel Chemicals ITT/Flygt KST Hokkaido NEC Corporation Novo Nordisk Procter & Gamble Riverwood International SASOL Shell Petroleum Sunoco VanCity Savings Sector Productos y servicios mdicos Productos de belleza personal Sector farmacutico Transporte areo Energa Aplicaciones elctricas Equipamientos para la construccin Sector Qumico Produccin de vehculos Produccin de vehculos Productos de consumo Vlvulas y bombas de extraccin Construccin Tecnologa de informacin Sector farmacutico Productos de consumo Papeleras Petroqumico Energa Energa Sector Financiero Pas EUA Reino Unido EUA Reino Unido Reino Unido Suecia Suecia India USA USA Alemania Suecia Japn Japn Dinamarca EUA EUA Sudfrica UK/ Holanda EUA Canad
El 31 de marzo 2006, se inauguraba la tercera versin del GRI, denominada G3, y sus informes de sostenibilidad se han implementado en ms de 900 empresas representantes de todos los sectores. 2.5. RATIOS E NDICES PARA FONDOS DE INVERSIN DE RSE 2.5.1. Dow Sustaniability Index Instaurado en 1999, el ndice de sostenibilidad Dow Jones es el primer ndice global que evala los resultados financieros de las empresas lderes en materia de sostenibilidad. Actualmente, ms de 55 ndices de sostenibilidad de Dow Jones estn activos en ms de 14 pases gestionando varios productos financieros que incluyen fondos activos y pasivos, certificados y cuentas agregadas. En total, estas licencias llegan a gestionar un total de 3.200 millones de euros. El ndice Dow Jones Sustainabilty Index combina tres socios clave: A la entidad que calcula el Dow Jones Indexes, a la entidad Europea del ndice STOXX Limited, y al grupo de inversin en proyectos de sostenibilidad SAM Group.

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El ndice de sostenibilidad Dow Jones (DJSI) cubre el 10% de las empresas ms importantes dentro de las 2.500 que cotizan en el ndice global Dow Jones (DJSI World) y analiza su dimensin econmica, medioambiental y social. Los ndices Dow Jones STOXX Sustainability (DJSI STOXX) sirven de referencia para las inversiones sostenibles europeas y cubren el 20% de las empresas ms destacadas en trminos de sostenibilidad de todas las que cotizan en el Dow Jones STOXXSM 600. La composicin del ndice obedece a un proceso definido por las guas DJSI y est basado en un anlisis de criterios de sostenibilidad generales y especficos de cada sector. Tabla 10. Principales grupos industriales valorados por el ndice Dow Jones, 2004
Sector Automviles Bancos Recursos bsicos Qumicos Construccin Productos y servicios cclicos Energa Servicios financieros Alimentos y bebidas Salud Productos y servicios industriales Seguros Medios Productos y servicios no cclicos Minoristas Tecnologa Telecomunicaciones Servicios pblicos
Empresas lderes 2004 Toyota (Japn) Westpac Banking Corp. (Australia) Alcan Inc. (Canad) DSM NV (Holanda) AMEC plc (Reino Unido) Philips Electronics (Holanda) Statoil (Noruega) British land (Reino Unido) Unilever (Reino Unido/Holanda) Novozymes (Dinamarca) 3M (Estados Unidos) Swiss Reinsurance (Suiza) Pearson PLC (Reino Unido) Procter & Gamble (Estados Unidos) Marks & Spencer (Reino Unido) Intel (Estados Unidos) BT Group (Reino Unido) Severn Trent Plc (Reino Unido)
Empresas lderes 2003 Toyota Westpac Banking Corp. Dofasco E.I. DuPont de Nemours CRH Philips Electronics British petroleum British land Unilever Novozymes 3M Swiss Reinsurance Pearson PLC Procter & Gamble Marks & Spencer Intel BT Group Severn Trent
2.5.2. ndice de sostenibilidad FTSE GOOD El ndice de sostenibilidad FTSE GOOD es una iniciativa del FTSE GROUP para evaluar a las empresas que tienen un comportamiento lder en el mbito de la sostenibilidad. La serie de ndices FTSE4GOOD est formada a travs de un anlisis comparativo entre los ndices FTSE All Share Index, FTSE All-World Developed Index, FTSE All-World Developed USA Index, y FTSE All-World Developed Europe Index, aplicados a su vez a los ndices La RSE ante el espejo
concretos de FTSE: FTSE4GOOD UK Index, FTSE4GOOD Global Index, FTSE4GOOD USA Index, y el FTSE4GOOD Europe Index. Por lo general, se excluyen las empresas que pertenecen a los siguientes sectores: Productores de tabaco; Productores de equipos para sistemas de armas nucleares; Propietarios u operadores de centrales nucleares; Compaas involucradas en la extraccin o procesamiento de uranio.
A la hora de aplicar el ndice FTSE GOOD, las empresas son evaluadas segn los tres aspectos siguientes: Sostenibilidad medioambiental: Se les asigna una ponderacin en funcin del sector en el que operan y se establece una serie de criterios en funcin de las polticas, los sistemas de gestin y sistemas de comunicacin y transparencia en el mbito de la gestin medioambiental. Relaciones con grupos de inters: Las empresas son evaluadas en funcin de su capacidad de divulgar informacin en relacin a unos indicadores acordados que, por lo general, suelen ser los siguientes: Adopcin de una poltica de igualdad de oportunidades. Adopcin de un Cdigo tico o Principios de conducta empresarial. Proporcionar evidencia acerca de sistemas de igualdad de oportunidades incluyendo monitoreo de la poltica y composicin de la plantilla; y programas de conciliacin de la vida familiar y laboral. Proporcionar evidencia acerca de la existencia de sistemas de salud y seguridad incluyendo reconocimientos, detalles de formacin en salud y seguridad o publicacin de ratios de accidentalidad. Proporcionar evidencia acerca de formacin y desarrollo de empleados. Proporcionar evidencia de sistemas para mantener buenas relaciones industriales, incluyendo acuerdos con sindicatos. Capacidad de realizar donaciones superiores a los 50.000 euros y otras actividades de accin social. Derechos Humanos: Al igual que en el mbito medioambiental, las empresas tambin son evaluadas con diferente grado en funcin del sector al que pertenecen y al impacto que pueden generar en los Derechos Humanos. Suelen ser organizadas en tres grupos: empresas pertenecientes al sector de recursos globales (gas, petrleo, minera, etc.), empresas que tienen una actividad significativa en pases vulnerables, y resto de empresas. En funcin de la pertenencia a estos sectores, la empresa es evaluada acorde con los siguientes principios: Poltica pblica: Si la compaa ha publicado una poltica concerniente a los Derechos Humanos y esta poltica ha sido comunicada globalmente.

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Asignacin de responsabilidades: Si la responsabilidad de la implantacin de la poltica recae en algn miembro del Consejo de Administracin o directivo que reporta directamente al Consejero Delegado. Implicacin con sistemas de gestin social: Declaracin de respeto a las Convenciones fundamentales de la OIT sobre igualdad de oportunidades, negociacin colectiva o uso de mano de obra infantil, entre otras. Tambin cumplen este criterio firmantes del Pacto Mundial de Naciones Unidas, SA8000 o aquellas declaraciones que expresamente suscriben las lneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales. Declaracin expresa de apoyo a la Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Directrices sobre uso de seguridad armada: Directrices que regulen el uso de seguridad armada basada en los principios bsicos de Naciones Unidas sobre uso de la fuerza y armas de fuego o el Cdigo de Conducta para Agentes de la Seguridad Pblica. 2.6. CONCLUSIONES Como se puede observar, las herramientas disponibles para gestionar la RSE son diversas y abarcan diferentes objetivos y finalidades. Algunas de ellas utilizan indicadores en las reas econmicas, sociales y ambientales para evaluar el impacto que tienen en su mbito de aplicacin. Sin embargo, con excepcin del GRI y en cierta medida el AA1000, las herramientas disponibles no han incorporado un sistema de evaluacin slido para cuantificar el impacto que tiene la empresa en su entorno. Actualmente, con las herramientas disponibles, se puede identificar el compromiso de la empresa ante ciertos principios morales o ticos, cuantificar las emisiones contaminantes que la empresa genera, valorar en cierto grado el valor financiero otorgado a su comportamiento sostenible, e incluso certificar el comportamiento de la empresa ante su relacin con los trabajadores. Pero no existen herramientas que evalen o permitan gestionar todo el impacto socioeconmico o medioambiental de la empresa en el entorno en el que opera, ni ofrezcan un sistema de indicadores para contabilizar el beneficio que estn generando sus inversiones en las reas de RSE. Un estudio de KPMG sealaba el nivel de utilizacin de herramientas por parte de las Fortune 250 reflejando que la utilizacin de las mismas sigue siendo insuficiente. Esto se debe, por un lado, al desinters empresarial reinante a pesar del auge de la RSE, y por el otro, a que las herramientas actuales no satisfacen las necesidades de la empresa ni las expectativas del sector (ver Figura 10). Los estndares ms utilizados son los propuestos por Naciones Unidas (Pacto Mundial y la OIT), aunque no ofrecen ninguna opcin para incluir la gestin con los grupos de inters o para ser verificados externamente (como el AA1000 por ejemplo).

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Figura 10. Utilizacin de herramientas RSE por las Fortune 250
Fuente: Elaboracin propia con informacin de KPMG Global Sustainability Services
Las herramientas RSE pueden ser utilizadas de forma individual o combinada y otorgar los siguientes resultados a la empresa:44 Legitimidad: est basada en el contrato social expresado en los consensos internacionales, o a travs de la negociacin con los principales grupos de inters Claridad normativa: proviene de las estrategias de anlisis comparativos sobre el buen actuar corporativo Funcionalidad: Provee unas herramientas fciles de usar para ayudar a las compaas a poner sus reglamentos en prctica Bases para el aprendizaje y el compromiso: un proceso constante de mejoramiento, basado en el intercambios de experiencias. Comunicaciones efectivas: que ayuden a la organizacin a cumplir sus obligaciones externas e internas. Temticos: colaboran con las empresas a asegurar que sus temas ms relevantes se desarrollen correctamente. Pero tal y como se ha visto anteriormente, los indicadores actuales, en especial los del rea social, son todava insuficientes para garantizar una cuantificacin slida del valor agregado de la empresa. Es de prever que en los prximos aos se experimentar una integracin de los cdigos, herramientas y sistemas de estndares sociales para satisfacer las
Ligteringen, E; Zadek, S. (2002). El Futuro de los de los Cdigos, Standards y Marcos de RSE. (www.comunicarseweb.com.ar)
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exigencias de la sociedad civil, aunque de momento, dicha integracin no se est consiguiendo.

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CAPITULO 3: LAS CARENCIAS DE LA RSE

3.1. PORQU NO ES ACEPTADA? A pesar del gran auge que ha experimentado la RSE en los ltimos aos, las buenas prcticas empresariales orientadas a garantizar un impacto social positivo, a promover valores universales de derechos humanos y/o a defender la sostenibilidad del medioambiente, generan mucho escepticismo ante la opinin pblica y no parecen acabar de convencer a la sociedad. Estudios recientes demuestran que las empresas estn fracasando en su propsito de transmitir sus buenas intenciones en materia de responsabilidad corporativa, y en general, se puede afirmar que el pblico es muy escptico ante los resultados de la empresa en materia de impacto social o medioambiental. Una encuesta publicada en The Observer45, por ejemplo, una a ms de 100 lderes de opinin de medios de comunicacin, del sector educativo, del mundo asociativo y del sector pblico, sealando que la voluntariedad de las empresas en estas reas no es suficiente, y las buenas intenciones de la empresa generan mucha desconfianza, en especial en pocas de recesin econmica. El mismo estudio constat que el 95% de los participantes opinaba que las obligaciones financieras no eran incompatibles con las responsabilidades de la empresa hacia los agentes de inters y, sin embargo, la empresa no haca lo suficiente para integrar sus valores. Mary Robinson, en su calidad de Alta Comisionada para los Derechos Humanos de Naciones Unidas, recordaba en una conferencia en el Royal Society of Arts World en Londres, cmo el artculo 29 de la Declaracin de los Derechos Humanos establece que toda persona tiene deberes ante la comunidad () y lo necesario es reconocer que la comunidad ya no es slo nuestro vecino cercano, sino la comunidad global46. Robinson enfatiz que, las buenas intenciones no son suficientes. El sector privado debe centrarse no slo en buenas prcticas de ciudadana corporativa, sino en implementarlas a nivel prctico. A pesar del progreso realizado reconociendo la relacin entre generacin de beneficios y gestin social corporativa, muchos observadores siguen dudando que los compromisos de la empresa sean algo ms que maquillaje externo sobre como actan alrededor del mundo47. La encuesta anual que realiza Globescan de la opinin pblica global sobre el papel de las empresas reflejaba como el sector privado es el organismo que genera menor confianza (38%) a la hora de aportar beneficios a la sociedad, en comparacin con los medios de comunicacin (43%), los
COWE, R. (2001). Firms need forcing to do the right thing. The Observer. Seccin Business and Media. Octubre 14, 2001. NACIONES UNIDAS. (1948). Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Art. 9. Resolucin de la Asamblea General 217 A (iii) del 10 de diciembre de 1948 47 ROBINSON, M. (2002). Beyond Good Intentions: Corporate Citizenship for a New Century Royal Society of ARts World Leaders Lectura. 7 de Mayo 2002. Gran Bretaa.
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sindicatos (50%), los gobiernos (52%), Naciones Unidas (65%) o las ONG (68%)48. Asimismo, enfatizaba que los ciudadanos de pases ricos eran particularmente crticos con las altas expectativas de gestin social de la empresa, especialmente en relacin a la seguridad y a la proteccin medioambiental (ver Figura 11). Figura 11. Expectativas de la sociedad vs gestin de la RSE
Fuente: Globescan 2005.
Otra encuesta realizada por la organizacin Business for Social Responsibility y el Ministerio Holands de Asuntos Exteriores49 analiz la percepcin de tres agentes principales (ONGs, PYMES y empresas multinacionales) sobre seis reas concretas de la RSE: ventaja competitiva, el papel del gobierno, la integracin de la RSE, la transparencia y el escrutinio, el impacto del mercado y el futuro de la RSE. Una de las principales conclusiones de la encuesta fue que el nivel de integracin de la RSE en las actividades tradicionales de la empresa es significativamente baja. Ante la pregunta de si se pensaba que las empresas haban hecho un buen trabajo en integrar la RSE en sus lneas de actividad
48 GLOBESCAN. (2005). 2005 Corporate Social Responsibility Monitor: Global public opinion on the changing role of companies. (www.globescan.com) 49 BUSINESS FOR SOCIAL RESPONSIBILITY. (2005). Taking the Temperature of CSR Leaders: A survey of global CSR leaders by Business for Social Responsibility. Con la colaboracin del Ministerio de Asuntos Exteriores Holands.

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tradicional, el 85% de las multinacionales, el 90% de las Pymes y el 95% de las ONG declararon que no (ver Figura 12). Figura 12. Porcentaje que afirma que la RSE no est integrada en la empresa
Fuente: Business for Social Responsibility (BSR)
La encuesta tambin remarc que no existe la suficiente confianza en que el mercado sea capaz de generar los incentivos necesarios para motivar a las empresas a integrar la RSE de manera ms completa, y se reflej que la transparencia en polticas RSE y la integracin de los agentes de inters en el proceso de toma de decisin eran reas que han dado resultados insuficientes y deberan ser tomadas ms en serio. Por otro lado, a pesar de los resultados negativos en cuanto al alcance y la profundidad de la RSE en la empresa, se evidenci un acuerdo unnime en que el concepto de RSE ya ha pasado su fase embrinica, es un eje esencial de la empresa, y dentro de cinco aos ser todava ms importante. 3.2. PRINCIPALES CARENCIAS Cuando se analiza la situacin actual en relacin a la RSE, surge una discordia clara entre las intenciones de las empresas y las percepciones de la opinin pblica. Por un lado, las empresas estn incrementando sus presupuestos sociales, valorando su importancia en el mercado, realizando informes sociales, creando divisiones para gestionar estos temas y abriendo sus foros de toma de decisiones a otros agentes de inters. Por el otro, parece ser que la opinin pblica es cada vez ms crtica con la empresa, acoge sus comunicados con mayor escepticismo y tiene menor esperanza en

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que se convierta en un agente de cambio que aporte soluciones a problemas globales. Todo apunta a un problema de base, que afecta al propio concepto de la RSE y a cmo es gestionada por la propia empresa. Acostumbrada a evaluar sus polticas estratgicas e inversiones en funcin de rentabilidad y beneficios generados, la empresa debera cuestionarse si ha amortizado su inversin en crear imagen RSE y si est obteniendo sus beneficios deseados. Cuando el responsable empresarial de RSE va al Consejo de Direccin, debera ser capaz de demostrar a travs de indicadores cuantitativos los beneficios obtenidos, presentar la estrategia de planificacin, y proyectar los beneficios esperados de su departamento. Aunque nos encontraramos con un problema estructural: por lo general, el responsable RSE no acude al Consejo de Direccin porque suele ir su jefe, el director de marketing o comunicacin. En el caso de que fuera, no sabra cuales son sus beneficios porque desconoce qu tiene que medir o cuantificar. Si al margen de explicar el estado de la publicacin de su informe social anual, le dejaran presentar la estrategia de planificacin, generara varios rechazos y enemistades, ya que no contribuye directamente a la cuenta tradicional de resultados. Y no podra proyectar los beneficios esperados por que por un lado, son intangibles, y por el otro, son tan a largo plazo que estn fuera del radar estratgico de la empresa. Bienvenido al mundo empresarial de la RSE. Debido a esta situacin, no debera extraar que la RSE no convenza a la opinin pblica, pero incluso se cuestiona si llega realmente a convencer dentro de la propia empresa. Existe un conflicto evidente entre la voluntad de la empresa en crear un dilogo abierto con los agentes de inters incorporndolos como parte intrnseca de su gestin y crear polticas sostenibles de RSE, y la implementacin de la RSE para promover la marca social maquillando la gestin para satisfacer a un mercado cada vez ms culto y sensibilizado. Esta realidad se ve reflejada a travs de diversas carencias que impiden que la RSE pase de ser una herramienta de comunicacin orientada a mejorar la imagen social de la empresa, tal y como se ejerce mayoritariamente ahora, a convertirse en un instrumento que cambie la cultura empresarial integrando a los agentes de inters en su toma de decisiones y convirtindose en una poltica de gestin vlida a la hora de adecuar a la empresa a su entorno y sus necesidades. Entre ellas, destaca el conflicto de intereses entre generar valor y aumentar la cuenta de resultados, el conflicto entre la visin a corto plazo y el desarrollo sostenible, la necesidad de cuantificar los intangibles (en especial los asociados a aspectos sociales y medioambientales), el papel que tiene actualmente el departamento de RSE dentro de la propia empresa y la estructura de propiedad de la empresa y la forma en que se toman las decisiones (ver Figura 13).

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Figura 13. Carencias actuales de la RSE
i) Conflicto entre generar valor vs. cuenta de resultados La empresa siempre ha sido la fuerza motriz del progreso, creando nuevos productos, aumentando la productividad, fomentando la calidad, mejorando los bienes y servicios, y potenciando el desarrollo de tecnologa. Su actividad ayuda a crear mejor acceso a los bienes de la sociedad a un precio razonable. El proceso empresarial est regido por la competitividad, y genera la necesidad de obtener beneficios a aquellos que arriesgan sus ahorros en inversin50. Pero asumir que el objetivo y finalidad de la empresa sea generar beneficios y aumentar la cuenta de resultados sera confundir el medio con la causa. Tal y como comenta Dave Pakard51, fundador de Hewlett-Packard: muchas personas asumen que la empresa existe solo para generar dinero. Mientras que es un resultado imprescindible para la existencia de la empresa, deberamos profundizar y describir las verdaderas razones de nuestra existencia. Un grupo de personas se juntan y existen como una institucin que llamamos empresa, y son capaces de conseguir algo trabajando colectivamente, que no podran conseguir individualmente realizan una contribucin a la sociedad, una frase que suena banal pero que es fundamental. La RSE actual se limita a asegurar que su produccin se realiza respetando los cdigos morales y ticos a nivel laboral, respetando los Derechos Humanos, el medioambiente y luchando contra la corrupcin. Estos son aspectos imprescindibles de una gestin socialmente responsable, y tarde o temprano sern regulados por la ley. Pero una empresa interesada en
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HANDY. H; HANDY, E. (2004). The new Alchemists. Hutchinson. PACKARD. P. (2005). HP Way: How Bill Hewlett and I Built Our Company. Harper Collins.

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promover la RSE como eje transversal de su poltica debera cuestionarse el valor generado a los agentes de inters y su aportacin a la triple cuenta de resultados52, as como el valor aadido que aporta a la sociedad. Mientras las lneas estratgicas de la empresa no identifiquen objetivos en las reas sociales y medioambientales, paralelamente a la cuenta de resultados tradicional, ser muy difcil valorar el impacto de la RSE y si realmente est contribuyendo al progreso social. Para ello, es necesario reconceptualizar la manera en que se cuantifican los intangibles de la empresa, internalizar las externalidades e identificar los beneficios sociales y ambientales53. Pero, est la empresa preparada a asignar el mismo valor, o al menos a valorar, a beneficios no financieros? Las iniciativas desarrolladas hasta ahora no han generado resultados positivos y, por lo tanto, existen varias carencias y cierta confusin en la definicin del valor que se desea generar. ii) Conflicto entre visin a corto plazo y sostenibilidad El desarrollo sostenible es una meta inalcanzable con estrategias a corto plazo. El hecho de que uno de sus componentes bsicos integre los intereses de futuras generaciones, obliga a considerar el consumo de recursos y la utilizacin de activos a medio y largo plazo. Asimismo, los beneficios sociales esperados de una buena poltica social, en especial en relacin a la confianza y aceptacin de la comunidad en que se trabaja, no puede lograrse con planes anuales. La confianza y el respeto mutuo, condiciones bsicas para crear un marco de trabajo productivo y slido entre los agentes de inters y la empresa, son bienes intangibles que debern trabajarse a lo largo de los aos, y las inversiones en estas reas exigen amortizarse a travs de proyecciones de futuro. En este sentido, existe un gran vaco debido a la no complementariedad entre las estrategias anuales de la empresa y sus previsiones de inversin a corto plazo, y las necesidades de compromisos con el desarrollo sostenible a largo plazo. Generar una relacin estable y de mutua confianza con los trabajadores de la empresa, con la comunidad local y con asociaciones relacionadas, a la vez que asegurar la sostenibilidad del medioambiente, no slo requerir un compromiso constante en el tiempo por parte de la empresa, sino que exige que todas las partes puedan proyectar un futuro comn y compartido. iii) Necesidad de cuantificar los intangibles Por lo general, la empresa no tiene una idea clara de qu resultados desea obtener a travs de su poltica de RSE. Se intuye el deseo de ser mejor aceptada en la comunidad en que trabaja, tener mayor aceptacin en el mercado de consumidores y ser respetada por los agentes de inters. Pero
ELKINGTON, J. (1997). Cannibals with Forks: The Tripple Bottom Line of the 21st Century Business. Oxford. Capstone. DOANE, D. (2004). Beyond corporate social responsibility: minnows, mammoths and markets. London. The New Economics Foundation.
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muchas empresas disean polticas RSE sin tener un conocimiento profundo del impacto que desean generar. Es difcil cuantificar los resultados de una poltica si no se sabe lo que se desea. Debido a ello, la empresa suele cuantificar la informacin incorrecta sobre aspectos relacionados con su actividad que no informan sobre cmo es percibida a travs de sus agentes de inters, y por lo tanto, no puede valorar si sus polticas estn dando resultados positivos o no (CAD, 2005)54. La falta de concrecin sobre qu se debera cuantificar, qu partidas deberan incluirse, cmo se debera informar y a quin debera incluir es una de las grandes carencias de la RSE. Actualmente, no existen herramientas que evalen todo el impacto socioeconmico o medioambiental de la empresa en el entorno en el que opera. iv) La marginacin de la divisin RSE en la empresa La gran mayora de departamentos de RSE siguen dependiendo del rea de marketing y su presupuesto suele surgir de las cuentas de comunicacin. Esto demuestra que la RSE, en gran medida, se sigue considerando como una herramienta de comunicacin; til porque permite ensear el lado ms humano de la empresa y acceder al mercado ms sensibilizado, pero con cierto deseo a nivel de direccin que no altere las lneas de negocio tradicional ni el funcionamiento usual de la empresa. El perfil del equipo humano del departamento RSE suele ser el de tcnicos convencidos del potencial de su empresa en generar valor social, buenos oradores y comunicadores sociales, con grandes dotes de relaciones pblicas, pero con poca incidencia en las lneas tradicionales del negocio, y en cierta medida, ignorados por su Consejo de Direccin. La voluntad del departamento RSE no suele tener incidencia en la estrategia general de la empresa, y por lo general, la siguen considerando como una asignacin presupuestaria especfica para mejorar la imagen corporativa, no para cambiar la cultura empresarial. v) Los verdaderos propietarios de la empresa La revolucin industrial se gener en un marco de alianzas pblico-privadas, donde los gerentes de las empresas eran propietarios de las mismas y trabajaban en estrecha colaboracin con el sector pblico. A medida que las empresas crecieron, tambin lo hizo la necesidad de capital, y surgi la idea de que actores privados invirtieran en la empresa pasando a poseer un porcentaje de su propiedad. A finales del Siglo XIX, esta prctica domina claramente el escenario industrial con un nuevo actor poseyendo la propiedad de las empresas: los accionistas55.
COLLABORATIVE FOR DEVELOPMENT ACTION, Inc. (2005). Defining and Measuring Successful relations with communities: Developing indicators of impact. Cambridge, MA. 55 WHITE, A. (2005). Fade, Integrate or Transform?: The Future of CSR. Boston. Tellus Institute
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Pero esta relacin de propiedad, tan comnmente aceptada hoy en da, gener mucho escepticismo a la hora de aprobarse. El mismo Adam Smith critic las empresas de accionistas por como amenazaban la proteccin de intereses sociales, fomentando el monopolio y situaciones privilegiadas. Este conflicto incluso enfrent a lderes empresariales, como Henry Ford y Owen D. Young, presidente de General Electric, con el Tribunal Superior de Estados Unidos. En 1920, dos accionistas de Ford denunciaron a la empresa ya que suspendieron los dividendos por priorizar la inversin en una nueva planta de produccin. Al preguntarle a Henry Ford en el juzgado cual era el objetivo de su empresa, contest: hacer el mayor bien posible, en todos sitios, beneficiando a todo el mundo y de manera indirecta, generar dinero. Ford perdi el juicio y se vio obligado a suspender sus planes de expansin para repartir dividendos a sus accionistas. Owen D. Young tambin perdi un juicio en un caso parecido dos aos despus, y en el juzgado se pregunt retricamente a quin debo mis obligaciones como empresa? respondindose la empresa debe un dividendo significativo a los accionistas, pero al mismo tiempo, sirve los intereses de los trabajadores, los clientes y el pblico en general56. La problemtica se ha acentuado a partir de los aos ochenta debido a la participacin cada vez mayor de los gerentes en las acciones de la empresa a travs de las stock options. Si en 1980, la media del salario en stock options de Directores Generales era de un 2%, actualmente es un 60%. Las empresas tienen mas inters en priorizar el alza de sus acciones a corto plazo que en crear una produccin sostenible y coherente con los agentes de inters involucrados. Tal como seal Paul Kennedy, las empresas hipotecan su futuro por una valorizacin de acciones en el presente57. La falta de confianza que genera esta situacin es evidente. Encuestas recientes reflejaban cmo el 90% del pueblo americano no confa en los Directores Generales de empresa a la hora de defender los intereses de sus trabajadores, y el 43% cree que su nico inters es beneficiarse personalmente58. En Gran Bretaa esta cifra llega al 95%. En este planteamiento, es comn que los trabajadores se conciban como una propiedad de la empresa, y el resto de agentes de inters como sujetos pasivos que han de contribuir a ese enriquecimiento cortoplacista. Como cuestiona Ghoshal: si la creacin de valor se consigue a travs de la combinacin entre accionistas y trabajadores, porqu la distribucin del valor generado slo beneficia a los accionistas? Por qu sigue predominando la teora tradicional de maximizar nicamente el beneficio a los accionistas?59.
Ambos casos referenciados del artculo de Allen White (2005): Fade, Integrate or Transform?: The Future of CSR. Referencia del artculo de C. Handy en Harvard Business Review on Corporate Responsibility (2005). 58 GALLUP SURVEY: Confidence on Institutions. (2004). 59 GHOSHAL, S. (2004). Bad Management theories are destroying good management practices, Academy of Management Learning & Education, 2005, Vol. 4, No. 1, 75-91.
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Otra gran carencia de la RSE es la monopolizacin de la propiedad de la empresa por parte de los accionistas, jerarquizando el proceso de toma de decisiones sin considerar a los principales participantes en el desarrollo del capital intelectual de la empresa, los trabajadores, o a los agentes de inters que interactan con ella. 3.3. VOLVIENDO A LOS ORGENES Como se puede apreciar, todas estas carencias ponen en evidencia la amplia discordia existente entre las expectativas que genera la RSE y los resultados obtenidos. Para poder solventar estas carencias y promover polticas de RSE que sintonicen con las expectativas de la opinin pblica y las necesidades de la empresa, es necesario volver a su origen e intentar desglosar las implicaciones que tiene definiendo sus contenidos esenciales. Tanto el libro verde de la Comisin Europea como el Foro de Expertos de RSE enfatizan el papel esencial de incorporar agentes de inters en el proceso de toma de decisiones, promoviendo, un modo de gobernabilidad abierto que reconcilia intereses de diversos agentes en un enfoque global de calidad y viabilidad60 (Libro Verde), e identificando, fielmente a los diferentes grupos de inters y sus necesidades61 (Foro d expertos). El World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) tambin hace hincapi en que la RSE es, el compromiso de la empresa en contribuir al desarrollo econmico sostenible, trabajando con trabajadores, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar la calidad de sus vidas62. Esto nos obliga a replantear una serie de preguntas sobre lo que se pretende con la RSE, en funcin de qu es lo que se quiere promover, a quin se quiere impactar y cmo se va a realizar (ver figura 14). Es necesario, empezar definiendo las variables RSE e identificando a los agentes de inters para valorar si las herramientas disponibles son suficientes para permitir su gestin como es debido.
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COMISIN EUROPEA. (2001). Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 18.7.2001. COM(2001). 61 MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. (2005). I, II y III Sesin de trabajo del foro de expertos en RSE: Definicin y mbito de la RSE. 62 Corporate Social Responsibility: What's in a Name?, World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), 2004

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Figura 14. Cuestiones esenciales de la RSE
3.3.1. LAS VARIABLES DE LA RSE El punto de partida para evaluar el impacto social de las empresas es sealar cules sern las variables que forman parte de la RSE, y qu es lo que se pretende impactar a travs de las polticas diseadas en dichos mbitos. A pesar de que puede incorporar mltiples variables, y por lo general, stas dependern de intereses particulares como la regin en que se opera o la estructura y caractersticas del sector al que pertenece la empresa, algunas de las principales que siempre suelen incluirse son las siguientes: respetar y promover los derechos humanos; promover la gobernanza; asumir cdigos ticos de buena conducta; promover el desarrollo econmico local; promover principios de igualdad a travs de la participacin y el dilogo; aplicar normas de seguridad e higiene; y/o asegurar la sostenibilidad medioambiental (ver Figura 15). Figura 15. Variables esenciales de la RSE

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i) Respetar y promover los derechos humanos Las empresas cada vez se centran ms en el impacto que tienen en los individuos, en la comunidad y en el medioambiente. Una de las variables clave que se ha de considerar a la hora de cuantificar la responsabilidad social es el impacto que tiene al asumir y promover el respeto de los Derechos Humanos. La mayora de empresas ha reconocido que integrar este concepto es un imperativo moral e incluso algunas empiezan a proponer sea una herramienta esencial para mejorar la gestin y la eficiencia de la empresa63. ii) Promover la gobernanza La gobernanza es la forma en que se ejecuta el poder por parte de las instituciones, asegurando que tenga en consideracin el bien comn de la ciudadana y no sea perjudicial. Esto incluye el proceso por el cual aquellos que ejercen el poder son elegidos, monitoreados y reemplazados; la capacidad de una empresa de gestionar efectivamente sus recursos, y el grado de respeto que tiene a los ciudadanos y a las instituciones pblicas que gobiernan. A la hora de cuantificar la gobernanza, se debera tener en cuenta aspectos como el fomento de la participacin ciudadana, la manera en que la empresa consolida su estabilidad en el pas donde opera, el respeto y cumplimiento de la regulacin vigente, el control de prcticas de corrupcin y la promocin de la transparencia en las polticas y en la toma de decisiones. Este ltimo punto es una de las claves de la gobernanza y asegurar la transparencia en la gestin, de forma que se convierta en una prctica comn el ofrecer informacin vlida a un amplio grupo de agentes sobre cmo se est operando, es esencial para asegurar las prcticas de buena gestin. iii) Asumir cdigos ticos de buena conducta Los cdigos de conducta hacen referencia a la declaracin de la poltica empresarial a la hora de asumir valores y principios ticos en su gestin. Por lo general, dependen de la credibilidad de la empresa o del sector que los adopta. Son, bsicamente, una declaracin formal de los valores y principios que la empresa se compromete a cumplir y a promover entre sus contratistas, subcontratistas, proveedores y concesionarios. Es importante evaluar la manera en que se adoptan los cdigos, se monitorea su cumplimiento y se comunica de manera transparente tanto interna como externamente.
63
Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos Humanos (OACNUDH) http://www.unhchr.ch/business.htm#I1(07-05)

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iv) Promover el desarrollo econmico local El concepto economa suele considerar la produccin, distribucin y consumo de la riqueza en una sociedad. El impacto econmico sugiere un aumento o disminucin del potencial productivo de una economa64. Cuantificar el impacto de la empresa en la economa local del entorno donde opera permite comprender y evaluar el valor aadido que genera en la sociedad, y por ello es preciso diferenciar el impacto directo (generacin de empleo, sueldos, impuestos, etc.) del impacto indirecto (programas de formacin, fomento de proyectos locales, distribucin de productos y servicios, etc.). v) Aplicar normas de seguridad e higiene Se estima que, cada ao, alrededor de dos millones de hombres y mujeres pierden la vida en accidentes de trabajo y sufren 270 millones de accidentes laborales. La empresa ha de ser proactiva a la hora de establecer normas de seguridad e higiene internacional. Existen varios estndares que las regulan, aunque en algunos pases los estndares legales no suelen llegar a los mnimos aceptables a nivel internacional. En este mbito, la empresa tiene la obligacin de garantizar la seguridad del trabajador y proporcionarle un ambiente laboral saludable. Hasta ahora, los mtodos de evaluacin se han centrado en evaluar el cumplimiento en materia legal, pero no lo suficiente en cuantificar los esfuerzos de incorporar la formacin como parte integral de sus programas educativos, como por ejemplo, produciendo materiales sobre cuestiones de seguridad e higiene, reuniendo y difundiendo informacin sobre legislacin, convenios colectivos y prcticas aplicadas en distintos pases, o haciendo campaa en favor del desarrollo de estndares ergonmicos destinados a evitar accidentes. vi) Asegurar la sostenibilidad medioambiental Cualquier decisin y accin que tome la empresa tiene un impacto sobre el medio ambiente, ya sea como entrada en su proceso de produccin, a travs del consumo de los recursos naturales en el proceso productivo (materias primas, energa, etc.) o como salida, a travs de emisiones atmosfricas, vertidos de residuos, aguas residuales, etc. Las medidas de proteccin del medio ambiente han evolucionado en el transcurso de los ltimos veinticinco aos, pasando a tener una naturaleza horizontal y aplicarse a todas las polticas comunitarias. Al mismo tiempo, la experiencia demuestra que las empresas que desarrollan prcticas de proteccin medioambiental son, a medio y largo plazo, ms competitivas en el mercado internacional, en la medida en que el respeto de las normas en este mbito estimula la innovacin y la modernizacin de los procesos y los productos, y fomenta el uso de tecnologas ms limpias.
ACCOUNTABILITY, BUSINESS FOR SOCIAL RESPONSIBILITY. (2005) Business and Economic Development: Financial Sector Report.
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Debido al efecto transfronterizo de muchos problemas medioambientales relacionados con las empresas, la responsabilidad social de las implicaciones ambientales es muy relevante ya que tiene un impacto directo sobre el desarrollo econmico y social de pases en vas de desarrollo. vii) Promover principios de igualdad a travs de la participacin y el dilogo Tal y como confirma la OIT65, el dilogo social desempea un papel crucial a la hora de promover la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres para conseguir un trabajo productivo y decente, en condiciones de libertad, seguridad y dignidad. Es importante que la empresa promueva la participacin y el dilogo en la toma de decisiones entre representantes de gobiernos, empleadores y trabajadores sobre cuestiones de inters comn relacionadas con la poltica econmica y social. A la hora de evaluar la capacidad de la empresa para promover esta interlocucin, se debe considerar el intercambio de informacin entre los diferentes agentes involucrados, la capacidad de las partes para asumir un compromiso respetando las oportunidades de las partes y la capacidad para formular una negociacin colectiva objetiva y tener en consideracin las prioridades de todos los agentes involucrados. 3.3.2. LOS AGENTES DE INTERS Una vez identificadas las variables que se quiere impactar, el siguiente paso crucial para desarrollar polticas de RSE sostenibles es la identificacin de los agentes de inters. Existen varias clasificaciones de los mismos, muchas de ellas dependientes tambin del mbito sectorial y geogrfico donde opera la empresa. Los principales suelen ser los siguientes (ver Figura 16): Empleados Proveedores Accionistas Administracin Pblica organizaciones del conocimiento agentes sociales en general Clientes Distribuidores Sindicatos organizaciones del sector, Comunidad local
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http://www.ilo.org/public/spanish/dialogue/themes/sd.htm (07-05)

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Figura 16. Agentes de inters relevantes para la empresa
Empleado o Trabajador: Persona fsica que voluntariamente presta servicios retribuidos por cuenta ajena y dentro del mbito de la organizacin y direccin de otra persona, fsica o jurdica, denominada empleador o empresario. Clientes: Personas beneficiarias de los productos o servicios de la empresa. Proveedores: Compaas e individuos que proporcionan los recursos necesarios para que la empresa y sus competidores produzcan bienes y servicios. Distribuidores: Son aquellas empresas que han establecido una relacin comercial apoyando en logstica de distribucin de los productos y servicios a los afiliados en sus requerimientos. Accionistas: Propietarios permanentes o temporales de acciones de una Sociedad Annima. Esta situacin los acredita como socios de la empresa y los hace acreedores de derechos patrimoniales y corporativos. Sindicatos: Asociacin integrada por trabajadores en defensa y promocin de los intereses sociales, econmicos y profesionales relacionados con su actividad laboral, con el centro de produccin (fbrica, taller, empresa) y/o con el empleador al que estn relacionados contractualmente. Administracin Pblica: Conjunto de rganos y personas que se encargan de aplicar las leyes y velar por los intereses pblicos. Organizaciones del sector (competidores, asociaciones sectoriales, Federaciones, Cmaras de Comercio): entidades que participan activamente en el mismo sector en que se encuentra la empresa. Estas entidades pueden variar y estar formadas por otras empresas competidoras

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que tienen el mismo objetivo comercial, por asociaciones de empresas del sector que actan conjuntamente defendiendo sus intereses a federaciones o por cmaras de comercio que actan conjuntamente en mbitos comunes. Organizaciones del conocimiento (Universidades, Fundaciones de investigacin, Institutos, etc.): Entidades dedicadas a la investigacin y a desarrollar conocimientos en reas que impliquen y repercutan sobre el sector y la actividad de la empresa. Comunidad Local: Conjunto de personas, asociaciones de vecinos, grupos locales y miembros de la comunidad en general que se hallan en el mbito geogrfico donde opera la empresa. Agentes sociales: Entidades y asociaciones organizadas que representan las diferentes sectores de la sociedad civil. Este grupo est formado por organizaciones no gubernamentales, asociaciones de jvenes, plataformas de mujeres, organismos internacionales, asociaciones de consumidores, etc. Debido al nuevo papel de la empresa en el entorno global, cada vez existe una mayor demanda por parte de los agentes de inters de estar informados, ser consultados y participar conjuntamente en la toma de decisiones corporativas. Tal y cmo explica el informe El compromiso con los stakeholders realizado por el PNUMA, Accountability y el Stakeholder Research Associates66 existen tres generaciones que describen la relacin empresarial con los agentes de inters (ver Figura 17). La primera generacin responde a presiones externas, con un enfoque ad hoc limitado a ciertos temas que generan conflicto con los agentes. En la segunda generacin se fomentan el entendimiento mutuo, se gestionan los riesgos y resolva los conflictos de la manera ms efectiva posible. La tercera generacin promueve valorar las contribuciones de la participacin de los agentes en el aprendizaje y la innovacin de productos y procesos, as como en el logro de la sostenibilidad de las decisiones estratgicas dentro y fuera de las empresas. En principio, estas relaciones de tercera generacin son lo que permitira alinear el desempeo social, ambiental y econmico con la estrategia principal de la empresa. El informe enfatiza que los procesos de relacin con los agentes de inters pueden ayudar a las partes a obtener conocimientos, superar desafos y alcanzar metas que ninguna de ellas podra lograr de forma independiente. Es evidente que ste tipo de relaciones no slo ayudara a las empresas a asegurarse el liderazgo en un contexto cada vez ms complejo y cambiante, sino que permitira producir los cambios necesarios que se han de llevar a cabo para garantizar una produccin de bienes y servicios que respete los principios del desarrollo sostenible y los valores asociados a la RSE.
66 PNUMA, ACCOUNTABILITY y STAKEHOLDER RESEARCH ASSOCIATES. (2006). De las palabras a la accin: El compromiso con los stakeholders: Manual para la prctica de las relaciones con los grupos de inters. Manual adaptado al Castellano por Telefnica y el Instituto Nos. Madrid.

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Figura 17. Tres generaciones de relaciones empresariales con agentes de inters
Fuente: PNUD, Accountability, SAR: El compromiso con los stakeholders
Todo este proceso evolutivo de las relaciones entre la empresa y los agentes de inters surge debido a una serie de cambios y circunstancias que obligan a la empresa a darse cuenta de la necesidad que tiene de trabajar a travs de alianzas con otros agentes para enfrentarse a retos comunes. El informe sobre los compromisos con los agentes menciona algunos de ellos: 1. Nuevas obligaciones - nuevas obligaciones legales y voluntarias para difundir informacin y relacionarse con los agentes de inters. Por ejemplo: La Ley Sarbanes Oxley, las directrices de sentencias federales, el inventario de Emisiones Txicas y la Ley de Reinversin Comunitaria, en Estados Unidos; as como la Ley del Banco de Canad en Norteamrica. La Ley de Revisin Operativa y Financiera y la Ley de Pensiones en Gran Bretaa, las nuevas regulaciones econmicas en Francia, la Ley de Estados Financieros en Dinamarca, la Ley Bilanzrechtsreformgesetz en Alemania, la Ley de Cuentas Anuales en Suecia y la Ley de Proteccin Ambiental en Holanda. La Ley japonesa de promocin de actividades empresariales con conciencia ambiental, la Ley de Reforma de Servicios Financieros australiana, y los requerimientos voluntarios de los mercados burstiles de, por ejemplo, Sudfrica y Brasil. Mientras diversos Gobiernos en Europa han comenzado a desarrollar planes nacionales de responsabilidad corporativa, en los que las relaciones con los agentes de inters constituyen un ingrediente clave, las instituciones financieras internacionales (como la Corporacin Financiera Internacional y La RSE ante el espejo
el Banco Mundial) tambin requieren la participacin de los agentes de inters en los proyectos de mayor envergadura. El reglamento (CE) n178/2002 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero de 2002, por la que se establecen los principios y los requisitos generales de la legislacin alimentaria, se crea la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria y se fijan procedimientos relativos a la seguridad alimentaria. La Directiva 2002/14/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de marzo de 2002, por la que se establece un marco general relativo a la informacin y a la consulta de los trabajadores en la Comunidad Europea Declaracin conjunta del Parlamento Europeo, el Consejo y la Comisin relativa a la representacin de los trabajadores.
2. Escrutinio - en la ltima dcada, ms personas se han interesado en el desarrollo de los negocios: La cantidad de ONGs en el mundo ha aumentado de 3.600 a 44.000 en las dos ltimas dcadas. En Estados Unidos se invierte US$ 1 por cada US$ 8 en funcin de algn criterio de contenido tico, social o ambiental. Gracias a internet, una gran cantidad de informacin est disponible de forma inmediata.
3. Nuevos mercados las empresas tienen que entender a sus consumidores, trabajadores y comunidades que se concentran cada vez ms en los mercados emergentes: Dos de cada cinco personas viven en India o China El 50% de la poblacin mundial vive con menos de US$ por da. En 2015, habr 2.000 millones de habitantes ms en el mundo, casi todos nacidos en pases en vas de desarrollo.
4. Expectativas de la sociedad cada vez ms la sociedad espera que las empresas participen en las soluciones relacionadas con la equidad, la salud y la seguridad. En la ltima dcada: Ha disminuido la intervencin del estado o el estado del bienestar en muchos pases. La inversin extranjera directa ha aumentado ms de diez veces y es seis veces ms grande que la asistencia internacional. Las alianzas e iniciativas entre mltiples agentes de inters se han convertido en vehculos claves para la movilizacin empresarial en los del desarrollo.
5. Nuevas tecnologas las invenciones y aplicaciones tecnolgicas plantean cuestiones ticas complejas y dilemas en su aplicacin. En muchos casos, las empresas solas no tienen la respuesta y necesitan el dilogo con la sociedad y los agentes de inters para comprender, de forma conjunta, los niveles aceptables de riesgo. Por ejemplo:

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Organismos modificados genticamente (OMGs) Nanotecnologa Energa nuclear Tecnologa de telefona mvil
6. Situaciones crticas A menudo, las empresas han cobrado conciencia de la necesidad de contar con mejores sistemas para relacionarse con sus agentes de inters tras un incidente trgico. Por ejemplo: La tragedia de Bhopal, India, llev a las empresas qumicas a relacionarse con sus agentes de inters para encarar el tema de los impactos ambientales. Se desarroll la Iniciativa de Cuidado Responsable. Shell se dio cuenta de que deba acercarse a sus agentes de inters ms crticos despus de enfrentarse a diversas campaas negativas por su gestin de la crisis de Brent Spar y el tratamiento del pueblo Ogoni en Nigeria. Las investigaciones de la prensa sobre mano de obra infantil, trabajo forzado y condiciones de trabajo inhumanas en la las cadenas de compras de las industrias del chocolate, la indumentaria deportiva y la telefona mvil llevaron a las empresas a recurrir a ciertas ONGs para resolver estos problemas. A raz de la alta incidencia de accidentes industriales en todo el mundo, el PNUMA y el Consejo Internacional de Asociaciones Qumicas desarrollaron el Programa de Concienciacin y Preparacin para Emergencias a Nivel Local (APELL) Despus del Prestige, la Comisin Europea ha adoptado una legislacin para acelerar la introduccin de normas en materia de doble casco o de diseo equivalente para petroleros de casco nico. Las campaas de ONGs como la de Ropa Limpia de Setem, realizada en 2001, en la que se denunciaba la situacin de ilegalidad en la que operaban algunos talleres de Tnger que trabajaban para grandes firmas espaolas. Desde entonces, la situacin ha cambiado y la mayora de las empresas han creado cdigos de conducta para sus proveedores y se concentran en auditar externamente a sus proveedores.
Existen varios beneficios a la hora de integrar a los agentes de inters en la toma de decisin de la empresa, como por ejemplo, crear una mayor facilidad para obtener licencias de actividad, una comunicacin interactiva que fomenta la confianza, reduccin de costes legales y consolidacin de la reputacin de la empresa, fortalecimiento de la generacin de valor, permitir la combinacin de recursos para resolver problemas concretos y/o alcanzar objetivos que las organizaciones no pueden lograr individualmente. El informe de agentes de inters del PNUMA, Accountability y SAR identifican algunos de estos beneficios (ver Tabla 11).

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Tabla 11. Los beneficios de las relaciones con los stakeholders

Las relaciones con stakeholders efectiva y estratgicamente alineadas sirven para: Facilitar una mejor gestin de riesgo y reputacin Permitir que las empresas aprendan de sus stakeholders lo que genera mejoras de productos y procesos Desarrollar la confianza entre una empresa y sus stakeholders Posibilitar la comprensin del contexto complejo de los negocios, incluso el desarrollo de mercados y la identificacin de nuevas oportunidades estratgicas Informar, educar e influenciar a los stakeholders y al entorno empresarial para mejorar sus procesos de toma de decisiones y las acciones que afectan a las compaas y a la sociedad Conducir a un desarrollo social ms equitativo y sostenible al brindar una oportunidad de participar en los procesos de toma de decisiones a quienes tienen derechos a ser escuchados Permitir la combinacin de recursos (conocimiento, personas, dinero y tecnologa) que resuelva los problemas y alcance objetivos que las organizaciones no pueden lograr de forma independiente. Fuente: Manual para la prctica de las relaciones con los grupos de inters
Sin embargo, a pesar de los beneficios y el avance experimentado por algunas empresas que estn inicindose en la tercera generacin de relaciones con su entorno, la integracin de los agentes de inters no suele ser una prctica comn de la empresa, y aunque se menciona repetidamente como necesidad crucial para promover la RSE, hasta los propios directores responsables de estas reas reconocen que su implicacin con las contrapartes es todava muy insuficiente. La encuesta realizada de KPMG67 demostraba que slo el 6% de las empresas cuantifican el grado de dilogo existente entre los agentes de inters, solo un 8% responde a las peticiones o demandas de informacin que reciben de ellos, y tan slo el 7% identifica quienes son los agentes de inters involucrados con las actividades de la empresa (ver Figura 18). Por otro lado, el BSR y el Ministerio holands afirma que el 74% de las empresas reconoce que su gestin no satisface las demandas de los agentes de inters, y el 70% que los esfuerzos que se realizan no son llevados a cabo de manera transparente68. Por lo general, las empresas interesadas en promover el dilogo con los agentes de inters practican la comunicacin unilateral, a travs de la cual informan a los agentes sobre cules son sus intenciones. En algunos casos, aunque son breves, se genera una comunicacin bilateral, en la que las empresas piden la opinin de los agentes sobre los temas que repercuten en su informe social. Pero la relacin dista mucho de fomentar el dilogo que se necesita para que las consideraciones y sensibilidades de los agentes de inters tengan algn impacto en la toma de decisiones de la empresa y la planificacin estratgica de sus prioridades.
KPMG GLOBAL SUSTAINABILITY SERVICES. (2005). KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2005. 68 BUSINESS FOR SOCIAL RESPONSIBILITY (2005). Taking the temperature of CSR Leasers A survey of global CSR leaders.
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Figura 18. Involucracin de los agentes de inters por parte de las Fortune 250
Aunque esta realidad es complementada con una gran confianza por parte del sector empresarial de que la transparencia y la inclusin de los agentes ser un proceso crucial en el futuro de la RSE: el 73% de los altos ejecutivos y el 77% del personal de la empresa trabajando en RSE estn convencidos que en los prximos cinco aos se generar una apertura en esta rea y se fomentar el dilogo de manera ms transparente y formal69. Ernst Ligteringen, Director General del Global consolidaba este planteamiento asegurando que: Reporting Initiative
la involucracin de los agentes de inters ha de ser el eje transversal de las polticas de RSE, aunque a muchas instituciones la simple idea les genera incomodidad y hace que se sientan amenazadas70. Algunas predicciones van incluso mas all sealando que las relaciones entre los agentes de inters y las empresas devendrn extremadamente sofisticadas y se convertirn en una de las reas de ventaja competitiva, incluso involucrando el diseo de productos y la innovacin de servicios a travs de solucin de problemas conjuntos71.
3.4. HERRAMIENTAS LIMITADAS Analizando el conjunto de agentes de inters implicados y las diferentes variables que forman la RSE, es preciso recapacitar sobre las herramientas disponibles y su capacidad de ofrecer un marco de gestin vlido para poder maximizar el impacto social. Se han realizado varios anlisis comparativos entre estas herramientas para evaluar su aportacin a la gestin de la empresa (ver Tabla 12).
BUSINESS FOR SOCIAL RESPONSIBILITY (2005). Taking the temperature of CSR Leasers A survey of global CSR leaders. 70 ACCOUNTABILITY FORUM: Entrevista: The Future of Corporate Responsibility Standards: In Conversation with Ernst Ligteringen of the Global Reporting Initiative and Simon Zadek of AccountAbility 71 VAN CITY (2005). The Future of Corporate Social Responsibility Informe de Coro Strandberg. Vancouver
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Todas las herramientas orientadas a la RSE tienen como objetivo gestionar o informar sobre alguna o todas las reas del desarrollo sostenible (aspectos medioambientales, econmicos o sociales). Su funcin principal es reducir los males sociales, como pobreza, violacin de los derechos humanos y degradacin medioambiental, y mejorar los bienes sociales, como educacin, biodiversidad o condiciones de habitabilidad. El xito o fracaso de la herramienta debera evaluarse en funcin de su capacidad de ayudar a la empresa a conseguir su objetivo en estas reas. Tabla 12. Estudios comparativos sobre herramientas de la RSE
Principales estudios de anlisis comparativos de instrumentos aplicados a la RSE Anlisis Comparativos de la UE - Divisin de Empleo y Asuntos Sociales: Analiza los principales instrumentos de RSE y compara la aplicacin que tienen en las diferentes reas. Comparacin de Instrumentos de RSE. Business for Social Responsibility (BSR): Comparacin de 7 instrumentos internacionales estratgicos Base de Datos del OIT: ofrece una extensa base de datos de documentacin sobre instrumentos de la RSE agrupados por sector, pas y tipo de iniciativa. ODCE Inventario de Cdigos de Conducta: corporativa evala ms de 233 cdigos voluntarios de empresas Iniciativas Privadas e Instrumentos Laborales - Una mirada global: El OIT revis 215 cdigos e instrumentos relacionados con lsa condiciones del trabajo. El SIGMA Instruments Overview, Sigma Project (2001): Ofrece un anlisis comparativo de ms de 21 instrumentos. U.S. Council for International Business Compendium of Corporate Responsibility Initiatives (2001): Identifica y compara los 20 instrumentos internacionales ms representativos. Maquila Solidarity Network Codes Resources: Compara los cdigos laborales de los principales agentes de interes involucrados.
Las reas de sostenibilidad estn constituidas por diferentes dimensiones de impacto. Existen varias maneras de clasificarlas y su cuantificacin y gestin depender del sector en el que la empresa trabaja y el mbito geogrfico en el que se encuentra. Las herramientas existentes, por lo general, no suelen abarcar las tres reas de sostenibilidad de forma integrada, dificultando la evaluacin del impacto global que tiene la empresa a travs de sus actividades, o la relacin entre unos impactos y otros, ya que frecuentemente se pueden generar incompatibilidades entre ellas. Cuando se analizan las dimensiones particulares de las reas analizadas, las carencias de las herramientas se acentan, ya que la mayora de las reas adoptan una visin ms bien generalista de las dimensiones, y no suelen profundizar en el impacto concreto de la empresa (ver Figura 19). Se puede afirmar que existe una amplia gama de herramientas con diferentes opciones, finalidades y propsitos, pero todava se carece de un sistema consolidado que permita evaluar todas las variables implicadas en la RSE. El compendio de herramientas disponibles ofrece una serie de La RSE ante el espejo
indicadores, metodologas y sistemas de medicin que pueden ser tiles a la hora de conceptualizar un marco que permita a la empresa cuantificar su impacto social, pero impide tener una visin global de la interaccin entre la empresa y su entorno. Para conocer en profundidad el impacto global es imprescindible asociar los agentes de inters definidos con las variables que se pretendern potenciar. A nivel de cuantificacin, como se ha mencionado anteriormente, las guas de informes sociales o sistemas de informacin como el AA1000 o el GRI, son las que ofrecen un sistema ms completo de indicadores para cuantificar las diferentes variables. El GRI es el modelo cuantitativo mas capacitado existente hasta ahora, ya que su objetivo es realizar informes sobre los diferentes impactos de la empresa en las tres reas de sostenibilidad (sociedad, medioambiente y economa). De la manera en que se ha generado su estructura, como herramienta evolutiva en continuo proceso reformista, es de esperar que las prximas guas profundicen en las implicaciones que tiene la empresa a la hora de crear un impacto positivo en los agentes de inters. Pero desgraciadamente, es una herramienta incapaz de ofrecer un marco de evolucin coherente a la empresa de forma que le permita evaluar su impacto sostenible.
Figura 19. Cobertura de las dimensiones de RSE a travs de sus herramientas.

Herramientas Guas de Estndares y certificacin social SA800 ISO 9000/14000 EMAS EU Eco-Label Guas de cdigos de conducta o principios ticos Pacto Mundial Cdigos de Amnista Lneas directrices de la ODCE Principios Sullivan Guas de informes sociales o sistemas de informacin AA1000 GRI Ratios e ndices para fondos de inversin RSE Dow Sustainability Index FTSE GOOD Financieros Desarrollo econmico Aspectos relacionados con consumidores Derechos Humanos Relacin Inversin en con la Corrupcin empleados comunidad Calidad de Residuos y Energa y Biodiversidad aire y polucin recursos Agua naturales del ruido
No inclusin Inclujsin moderada Inclusin con cobertura Inclusin con extensa cobertura
Fuente: Comisin Europea. Mapping Instruments for Corporate Social Responsibility.
Tal y como afirmaban Simon Zadek y Ernst Ligteringen, directores y creadores de las iniciativas AA100 y GRI respectivamente,

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las herramientas utilizadas han demostrado ser inadecuadas, y a pesar de tener una jerarqua de estndares de medicin e informacin, carecemos de una visin que nos permita ver como estn conectadas y la relacin existente entre ellas72. La empresa est acostumbrada a gestionarse a travs de balances cuantitativos entre ingresos y gastos, costes y beneficios. La gestin de la RSE y la manera en que la empresa responde a sus expectativas no debera ser diferente. Si analizamos los avances que ha habido en sistemas de cuantificacin en el rea de medioambiente, por ejemplo, podemos valorar como se ha producido una relacin directa entre la inversin o coste en polticas medioambientales con el beneficio generado de estas polticas (ya fuera debido a reduccin de costes de tasas de reciclaje, consumo de agua o energtico, o debido a mayor productividad o cuotas de mercado). El principal problema es que las herramientas actuales de RSE todava no se han encaminado a identificar el beneficio potencial de sus polticas, sino simplemente cuantifican o enumeran un comportamiento determinado y la capacidad de respetar una serie de valores y principios acordados previamente. El efecto intangible de beneficiar un cierto grupo de agentes involucrados (comunidad local o global, clientes, organizaciones civiles, etc.) no est considerado dentro de la contabilidad tradicional de la empresa, y por lo tanto, a nivel prctico en cuanto a estrategia empresarial, no existe. Es difcil incentivar a las empresas para que cuantifiquen su impacto social cuando sus resultados anuales siguen midiendo nicamente los beneficios directos econmicos. El objetivo principal de las herramientas actuales de la RSE es evaluar y gestionar el comportamiento empresarial a travs del cual se genera el beneficio econmico, y estn diseadas para ayudar a la empresa a gestionar de manera ms organizada los temas sociales que afectan a su produccin y venta, por un lado, y a informar al pblico que no se ha cometido ninguna irregularidad polticamente incorrecta (en el rea de derechos humanos, seguridad laboral, medioambiente, etc.) en la generacin de ese beneficio, por el otro. Ninguna herramienta de la RSE hasta ahora ha pretendido cuantificar el impacto directo de la empresa en su entorno, en forma de beneficio adicional generado a los agentes involucrados en el proceso de su gestin. Actualmente, una empresa que quiera evaluar el impacto ntegro que tiene su actividad en la sociedad tiene las siguientes tres opciones: Identificar las reas que pretende evaluar y escoger los mejores indicadores disponibles de cada herramienta. A travs de esta iniciativa se creara un modelo particular en funcin de los sistemas actualmente
ACCOUNTABILITY FORUM: Entrevista: The Future of Corporate Responsibility Standards: In Conversation with Ernst Ligteringen of the Global Reporting Initiative and Simon Zadek of AccountAbility
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disponibles. Debido a las carencias cuantitativas actuales, esta iniciativa no permitira evaluar la totalidad del impacto. Gestionar las actividades sociales de la empresa a travs de diferentes herramientas, en funcin de su particularidad. Actualmente, este es el sistema ms utilizado hoy en da. Las empresas certifican su gestin a travs de la SA8000, ISO 9000, 14000 o EMAS, realizan un informe de GRI anual, aplican, en medida de lo posible, la contabilidad de AA1000, y se adhieren a los principios del Pacto Mundial. Por lo general, este sistema es muy costoso y solo se lo pueden permitir las empresas grandes que tienen reas especializadas para gestionar estos temas. Definir los objetivos de impacto que se pretenden conseguir en funcin de cada rea y grupo de inters y poner en prctica iniciativas concretas para poder conseguir dichos objetivos. Esta tercera va requiere concentrar la estrategia de evaluacin en funcin de los resultados esperados, no tanto en el proceso de la actividad, y ampliar el concepto de beneficio empresarial para que integre tambin el valor aadido que puede generar la empresa a la hora de promover la RSE debidamente en su entorno. Las herramientas de RSE disponibles no acaban de satisfacer las necesidades empresariales a la hora de gestionar e integrar estos requisitos en su gestin interna. En palabras de Zadek, se requiere toda una nueva generacin de cambios y herramientas que se relacionen ms con la gobernanza global y los problemas que amenazan nuestro entorno, como la pobreza y la inseguridad medioambiental, para poder establecer estndares operativos en la gestin de la RSE actual73.
73 Accountability Forum: Entrevista: The Future of Corporate Responsibility Standards: In Conversation with Ernst Ligteringen of the Global Reporting Initiative and Simon Zadek of AccountAbility.

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CAPTULO 4: LA RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA MODERNA

4.1. QU ES SER UNA EMPRESA RESPONSABLE EN EL S.XXI? Parece evidente que el futuro de la RSE y su consolidacin como prctica empresarial depender en su capacidad de integrarla en las lneas de negocio tradicionales, como parte esencial de la cultura de empresa. La empresa privada es un organismo activo que se nutre de su entorno para existir. Depende de trabajadores formados, consumidores para consumir, comunidades abiertas que los aceptan, de un medioambiente sostenible del cual se nutren, y de una coexistencia pacfica. Muchas empresas han entendido que tienen una responsabilidad moral a la hora de responder a los problemas globales que enfrentan a la humanidad, pero muy pocas son conscientes de que su supervivencia depender de su capacidad de resolverlos74. La empresa no puede aislarse de los retos que afectan a la humanidad, ya que es parte intrnseca de ellos, y su futuro depender de cmo se resuelvan. De la misma manera, pocos negarn que el futuro global de la humanidad esta inextricablemente ligado al futuro del mundo empresarial. Para que la empresa pueda responder a retos globales, deber superar su actitud filantrpica o de accin social actual e integrar las implicaciones de la RSE en sus lneas de negocio: en la estrategia, gestin y gobernanza de su actividad empresarial. Es necesario resolver como maximizar el potencial que tienen las empresas a la hora de generar bienes y servicios de inters pblico, sin condicionar los activos esenciales del empresariado: creatividad, innovacin y competitividad. Para ello, es preciso retornar al principio conceptual de las implicaciones de la RSE y cuestionarse los elementos bsicos que forman el comportamiento de una empresa responsable. El Departamento de Comercio e Industria de Gran Bretaa las resuma en tres75: Una empresa responsable reconoce que sus actividades tienen un impacto en la sociedad en la que opera mayor del que controla; respondiendo a esta realidad, se responsabiliza de la gestin de sus impactos sociales, econmicos, medioambientales y de Derechos Humanos alrededor del mundo, y a raz de ello, establece alianzas con agentes de inters para maximizar el beneficio y reducir las consecuencias negativas en estas reas.
La empresa se esta enfrentando a una creciente presin de la sociedad para que se involucre en garantizar que los beneficios de la globalizacin sean
KAKU, R. (2004). Harvard Business Review on Corporate Responsibility (Harvard Business Review Paperback Series) C. K. Prahalad Michael E. Porter. 75 Informacin obtenida del Informe Mutuality and Social Responsability preparado para The Building Societies Association, por The Smart Company (2002). Gran Bretaa.
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distribuidos equitativamente. Esta demanda social va a ser cada vez ms difcil de ignorar. Su responsabilidad ha de empezar por ser consciente del entorno en el que opera y actuar proactivamente para mejorar sus impactos de manera que se convierta en un agente de cambio positivo para el orden mundial. 4.2. EL MUNDO EN QUE VIVIMOS El Dcimo Foro Internacional de Empresa, organizado en septiembre 2005 por el Banco Mundial e Inwent en torno a la Cumbre del Milenio de Naciones Unidas en Nueva York, analizaba el papel del sector privado en fomentar el logro de los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM)76. Stuart Hart, profesor en la escuela de gestin de Cornell Jonson y, junto a C.K. Prahaland, autor del libro La fortuna en la base de la pirmide77 inauguraba el Foro expresando cmo la humanidad se enfrenta actualmente al mayor reto de la historia. Sin caer en la tentacin de comparar la gravedad de los retos histricos a los que se ha enfrentado la humanidad, efectivamente, la situacin socioeconmica y ambiental actual suponen unos retos de una magnitud enorme para nuestra generacin actual. De manera sinttica, se pueden agrupar en los siguientes cuatro grupos (ver Figura 20). Figura 20. Principales retos de la humanidad.
76 INTERNACIONAL BUSINESS FORUM: Business and MDGs: An active role for Globally Responsible Companies. Septiembre 2005. (www.businessandmdgs.com) 77 HART, S; PRAHALAND, C.K. (2002). The Fortune at the Bottom of the Pyramid. Strategic Business. Issue 26.

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i) Presin demogrfica En los ltimos cincuenta aos, la humanidad ha experimentado un crecimiento sin precedente histrico. Desde 1950, se ha triplicado la poblacin en la tierra pasando de 2 mil a 6 mil millones de personas. Mirando la proyeccin histrica desde 1950, la poblacin tard 250 aos en triplicarse, tenindose que remontar al ao 1700 para experimentar este aumento. Las proyecciones futuras estiman que en el 2050 la poblacin alcanzar entre 8 y 9 mil millones de habitantes. Por lo tanto, la poblacin se habr multiplicado por cuatro en tan solo cien aos78. Figura 21. Crecimiento demogrfico desde 1950
Esta presin demogrfica tiene un efecto devastador en la sostenibilidad del planeta, no solamente debido al alto consumo de recursos y el impacto que eso conllevar al calentamiento mundial, la deforestacin, la creciente escasez de agua y la disminucin de tierras de cultivo, pero tambin por la presin migratoria desde zonas rurales a urbanas (en 2007, se estima que la mitad de la poblacin mundial ser urbana) y desde pases del sur a pases del norte (el 85% de los recin nacidos nace en pases en vas de desarrollo). Por otro lado, la provisin de servicios sociales y garanta de servicios bsicos debido a este crecimiento demogrfico ser una problemtica de una magnitud preocupante, tanto en las zonas urbanas densificadas como en comunidades rurales carentes de servicios.
FONDO DE POBLACIN DE NACIONES UNIDAS (2004). El Estado de la Poblacin Mundial 2004: El consenso de Cairo diez aos despus - Poblacin, salud reproductiva y acciones mundiales para acabar con la pobreza.
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ii) Consumo de recursos El consumo es una de las herramientas principales del desarrollo humano, y genera oportunidades para acceder a una calidad de vida basada en una salud estable, con niveles de nutricin adecuados, empleo, capacidad de transporte y educacin. La pobreza est caracterizara por falta de acceso al consumo, implicando falta de acceso a las oportunidades que puede ofrecer la vida. A pesar de sus beneficios a la calidad de vida, el consumo desmesurado, sobretodo cuando no se considera la capacidad regenerativa de los recursos naturales, puede generar desequilibrios medioambientales que amenazan la sostenibilidad del ecosistema. Durante estas ltimas dcadas, se ha experimentado un crecimiento en el consumo per cpita que ha aumentado a un ritmo superior al de la poblacin. Por ejemplo, tan solo desde 1980, el consumo energtico se ha triplicado siendo la mayor parte de su origen recursos no renovables. La concentracin de dixido de carbono (CO2) y otros gases de efecto invernadero en la atmsfera -como el metano (CH4), el xido nitroso (N2O), los halocarbonos o los halones- provocan el llamado calentamiento de la tierra. Durante el siglo XX, el calentamiento global ha aumentado aproximadamente 0,6 C, siendo la dcada de los noventa la ms calurosa del siglo, y los ltimos nueve aos los ms calientes de la historia desde que se mantienen registros oficiales, en 1850. El Grupo Intergubernamental de Expertos sobre Cambios Climticos (IPCC) afirm que la mayor parte del calentamiento observado durante los ltimos 50 aos es atribuible a las actividades humanas. El consenso de este grupo formado por ms de 2.500 cientficos reconocidos estima que en los prximos 100 aos la temperatura puede aumentar entre 1,5C y 4.5C. Este calentamiento tiene efectos devastadores provocando tormentas cada vez ms violentas, huracanes cada vez ms intensos, sequas, fusin de los glaciares y las capas de hielos, inundaciones y aumento del nivel de los ocanos con la consecuente desaparicin de islas y zonas costeras A su vez, alrededor de la mitad de los ros del mundo estn seriamente degradados y contaminados. El 60% de los 227 mayores ros del mundo han sido fragmentados intensa o moderadamente mediante presas y otras obras de ingeniera. Los beneficios han incluido un aumento en la produccin de alimentos e hidroelectricidad, pero tierras pantanosas y otros ecosistemas han sufrido daos irreversibles y, desde la dcada de los 50, entre 40 y 80 millones de personas han sido desplazadas79. Un total de 80 pases, que suponen el 40% de la poblacin mundial, sufran graves restricciones de agua a mediados de la dcada de los 90 y alrededor de 1.100 millones de personas siguen sin tener acceso a agua potable segura, y 2.400 millones a una sanidad mejorada. Mientras tanto, las estimaciones del PNUMA predicen que para 2032, ms de la mitad de la poblacin mundial podra vivir en reas con un gran estrs por falta de agua si las fuerzas del mercado son las que dirigen el escenario poltico, econmico y social del planeta, siendo la conflictiva regin de la
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PROGRAMA DE NACIONES UNIDAS PARA EL MEDIOAMBIENTE. (2005). UNEP 2005 Anual Report. Nairobi. Kenia.

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Pennsula Arbiga la ms afectada, dnde el 90% de la poblacin vivira en reas con "graves condiciones de estrs por falta de agua80". Las zonas de regado tambin han aumentado pasando a ser de menos de 125 millones de hectreas en 1972 a ms de 175 millones. El riego excesivo y mal gestionado puede degradar el suelo debido a factores como la salinizacin (la acumulacin de sales). Unos 2.000 millones de hectreas de suelo, equivalentes al 15% de la capa de tierra del planeta, estn hoy clasificadas como degradadas a causa de la actividad humana. Las implicaciones econmicas de esta degradacin tienen consecuencias drsticas en la economa del pas. Tal y como indica el Informe del PNUMA 2003, India, por ejemplo, est perdiendo anualmente ms de 10.000 millones de dlares EE.UU., o el 4,5% de su producto interior bruto (PIB), a causa de la degradacin de la tierra, que equivale a unos 2.400 millones de dlares EE.UU. iii) Seguridad y terrorismo El siglo XX est considerado como el ms sangriento de la historia de la humanidad, marcado primero por guerras entre pases (I y II Guerras Mundiales), luego por la Guerra Fra enfrentando a las dos superpotenicas, y despus por las guerras regionales de la dcada de los noventa, libradas predominantemente en los pases pobres con estados dbiles o fracasados, con preferencia por armas pequeas. A pesar de que hoy existen menos conflictos que en 1990, la cantidad de conflictos en los pases pobres ha aumentado, as como las vctimas de la poblacin civil. Despus de los fatdicos atentados en Nueva York el 11-S, la inestabilidad del terrorismo internacional que se libraba desde hace una dcada en otros frentes, afect dramticamente la situacin de seguridad y la realidad econmica y social occidental. El atentado a las torres gemelas de Nueva York fue seguido de una oleada de atentados internacionales en Tnez, Daguestn, Karachi, Yemen, Bali y Filipinas (2002); Arabia Saudita, Casablanca e Istanbul (2003); Mosc, Madrid, Yakarta (2004) o Londres (2005), entre otros. Tambin se declararon guerras en Afganistn e Irak y se acentu la violencia en Israel. Sin lugar a dudas, la guerra de Irak ha creado un efecto multiplicador del terrorismo internacional acentuando sus efectos. Segn el polmico informe del Gobierno de Estados Unidos sobre tendencias del terrorismo81, en 2002 se cometieron 198 atentados terroristas matando a 725 personas, en 2003 208 atentados que mataron a 625 personas, y se estima que en 2005 se cometieron 651 atentados matando a 1.907 personas (el informe anual de terrorismo se dej de publicar en 2004 por la polmica que generaba). Pero tal y como define el Informe de Desarrollo Humano 2005, el problema con el actual plan de batalla es que tenemos una estrategia militar excesivamente desarrollada y una estrategia subdesarrollada para la
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PROGRAMA DE NACIONES UNIDAS PARA EL MEDIOAMBIENTE. (2003). UNEP 2003 Anual Report. Nairobi. Kenia. US STATE DEPARTMENT. (2005). Patterns of Global Terrorism. A State Department Annual Report to Congress on Fighting Against Poverty.

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seguridad humana82. La naturaleza del conflicto ha cambiado. Edward R. Stettinius, Secretario de Estado de Estados Unidos de Amrica comentaba que la batalla por la paz debe ser librada en dos frentes. El primer frente es el de la seguridad, en el cual vencer significa conquistar la libertad para vivir sin temor, y el segundo es el frente econmico y social, en el cual la victoria significa conquistar la libertad para vivir sin miseria. Slo la victoria en ambos frentes puede asegurarle al mundo una paz duradera83. Fue precisamente a raz de este planteamiento que Estados Unidos adopt un papel central en la fundacin de Naciones Unidas. Debido a ello, la amenaza del terrorismo no puede estar aislada de la problemtica de seguridad humana. Segn las estadsticas, desde 1988 el terrorismo ha sido responsable de aproximadamente 20.000 muertes en el mundo. Sin embargo, en pases como Sudn, ms de 3,2 millones de personas se han convertido en refugiados, y en la Repblica Democrtica del Congo se han producido cerca de cuatro millones de muertes, la mayora de las cuales no han sido creadas por terrorismo o violencia, sino por desnutricin y enfermedades. Estos conflictos generan trastornos irreversibles en generaciones enteras, revertiendo los logros del desarrollo humano e interfiriendo en los sistemas alimentarios, generando hambrunas, provocando la desnutricin y condicionando el progreso social. Y a parte de los efectos devastadores en desarrollo social, el impacto econmico tambin es crtico. Segn el Banco Mundial, cada ao de conflicto interno se reduce la tasa de crecimiento de la economa en un 2,2% y el coste promedio de un conflicto alcanza una suma media de US$ 54.000 millones en un pas de ingreso bajo84. Por ejemplo, en el caso de Colombia, se estima que el conflicto armado entre las fuerzas de gobierno y la guerrilla rebelde desde 1992 ha rebajado la tasa de crecimiento en dos puntos porcentuales anualmente85. El conflicto violento genera reacciones en cadena que perpetan y propagan las prdidas econmicas, ya que causan la fuga de capitales, (se han dado casos de fugas que superan el 20% de la riqueza privada)86, y el descenso de la inversin, con la consecuente prdida de aos de desarrollo a travs de la destruccin de capital fsico. iv) Situacin socioeconmica Otro gran reto de la humanidad es resolver la condicin en la que vive un gran porcentaje de la humanidad. Actualmente, siguen existiendo ms de
PNUD. (2005). Informe sobre Desarrollo Humano 2005: la cooperacin internacional ante una encrucijada: Ayuda al desarrollo, comercio y seguridad en un mundo desigual. Nueva York. 83 Frase obtenida del Informe de Desarrollo Humano del PNUD 2005: Informe sobre Desarrollo Humano 2005: la cooperacin internacional ante una encrucijada: Ayuda al desarrollo, comercio y seguridad en un mundo desigual. Nueva York. 84 COLLIER, P; V. L. ELLIOT; HEGRE, H; HOEFFL ER, A; REYNAL-QUEROL, M; Y SAMBANIS, N. (2003). Breaking the Conflict Trap: Civil War and Development Policy. Washington, DC: Banco Mundial y Oxford University Press. 85 FUENTES, J.A. (2005). Comunicacin personal: Colombia Budget Analysis. Abril. Ciudad de Guatemala. 86 COLLIER, P; HOEFFLER, A. (2004). Conflicts. In Bjrn Lomborg, ed., Global Crises, Global Solutions. Cambridge: Cambridge University Press.
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1.200 millones de personas viviendo por debajo de la extrema pobreza, con menos de un dlar al da; 800 millones padecen las secuelas del hambre; 120 millones de nios todava no van ni siquiera a la escuela primaria y 1.200 mueren cada hora por causas prevenibles, algunos de ellos, simplemente por no tener acceso a agua potable o a una mosquitera de 3 dlares. En septiembre del 2000, 147 jefes de Estado y de Gobierno y en total y la nueva 189 naciones adoptaron la Declaracin del Milenio proponiendo un conjunto de objetivos interconectados, con metas e indicadores concretos para contribuir a la evolucin y seguimiento del desarrollo humano. Los objetivos definen una agenda comn para reducir a la mitad la pobreza extrema y el hambre; conseguir que la enseanza primaria sea universal y garantizar la igualdad entre los sexos; reducir la mortalidad de menores de 5 aos y la mortalidad materna en dos terceras partes y en tres cuartas partes, respectivamente; detener la propagacin del SIDA, el paludismo y otras enfermedades; y garantizar la sostenibilidad del medioambiente. Estos objetivos fueron adscritos a metas cuantitativas, asignadas a indicadores concretos, que han de ser logrados durante un periodo de 25 aos, entre 1990 y 2015. Concretamente, se establecieron 18 metas y 48 indicadores, preparados en colaboracin con Naciones Unidas, el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional, la Organizacin Mundial del Comercio, y varios grupos representantes de la sociedad civil. Tabla 13. Objetivos del Milenio
01: Erradicar la pobreza extrema y el hambre. 02: Lograr la enseanza primaria universal. 03: Promover la igualdad entre los gneros y la autonoma de la mujer. 04: Reducir la mortalidad infantil. 05: Mejorar la salud materna. 06: Combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades. 07: Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente. 08: Fomentar una asociacin mundial para el desarrollo.
En septiembre del 2005, la Cumbre del Milenio volvi a reunir a jefes de Estado y de gobierno en Nueva York para presentar una propuesta de reforma de la organizacin y evaluar el progreso realizado en estos ltimos cinco aos. Las conclusiones de la Cumbre pusieron de manifiesto que los ODM no se estn logrando y que los pases han fracasado a la hora de encaminar las polticas de desarrollo hacia soluciones sostenibles. La RSE ante el espejo
El objetivo uno, reducir a la mitad el nmero de gente que vive con menos de un dlar al da en trminos globales, es uno de los pocos indicadores que se podran conseguir para el 2015. Pero si retiramos a China e India del censo, prcticamente no ha habido ningn avance, y la mitad de la poblacin del frica subsahariana sigue viviendo con menos de un dlar al da, la misma desde 1990. En cuanto al hambre la segunda meta del objetivo uno tan slo se ha conseguido reducir en un 3% desde 1990 la poblacin de pases en vas de desarrollo que pasaba hambre (de un 20 a un 17%), un ritmo de reduccin preocupante para llegar a lograr los objetivos. De hecho, todava existen 852 millones de personas desnutridas, la gran mayora pertenecientes a pases en vas de desarrollo: 221 millones en India, 142 millones en China y 204 en frica. En el caso del objetivo dos, conseguir la educacin primaria universal para el 2015, se han experimentado logros considerables. Latinoamrica y el Caribe, el Norte de frica, el Este y el Sudeste Asitico ya han conseguido, o estn muy cerca de conseguir, la educacin primaria universal. En frica, pases como Benin, Eritrea, Gambia, Malawi, Mal, Rwanda, Senegal o Togo han aumentado significativamente su porcentaje de asistencia a la escuela primaria debido a la condonacin de su deuda externa y a priorizar mejor sus inversiones. Pero an existen 121 millones de nios, de los cuales 65 millones son nias, que no van a la escuela, y por lo tanto, lograr la educacin primaria universal sigue siendo un reto importante. El objetivo tres, asegurar la igualdad de oportunidades entre nios y nias para el ao 2005, desgraciadamente ha sido el primer objetivo que no se ha logrado ya que estaba destinado a cumplirse para el 2005. El ratio de nias sobre nios en la escuela primaria ha pasado del 87% al 91% desde 1990. Ha habido aumentos considerables en Bangladesh, Gambia, Mauritania y Nepal, pero en el caso de la educacin secundaria, todava menos de 80 nias por cada 100 nios tienen acceso. Por otro lado, las mujeres estn poco representadas en prcticamente todos los parlamentos nacionales del mundo y en tan slo 14 pases representan ms del 30%. Los objetivos cuatro y cinco, disminucin de la mortalidad infantil de menores de cinco aos y reduccin de mortalidad de mujeres dando a luz, tampoco han experimentado el progreso deseado. La reduccin de mortalidad infantil tan slo ha disminuido un 0,6% en el continente africano desde 1990 y siguen habiendo ms de 529.000 muertes de mujeres dando a luz por falta de asistencia sanitaria, las mismas que en 1985, que equivalen a una por minuto, y casi el 85% en el frica subsahariana y en el Sudeste Asitico. El objetivo seis, frenar la propagacin del SIDA, la tuberculosis y la malaria, ha experimentado un progreso importante, aunque insuficiente. A travs del Fondo Global se han conseguido alrededor de 5.000 millones de dlares, aunque se estima que hacen falta 10.000 para poder frenar la propagacin de estas tres enfermedades. Sin embargo, el problema es dramtico y el SIDA sigue siendo la mayor amenaza para el desarrollo del continente

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africano. En el sur de frica, entre el 18 y el 39% de las mujeres embarazadas entre 15 y 24 aos estn infectadas con el virus, y de los tres millones de muertos de SIDA en el 2003, 2,2 millones lo fueron en el frica subsahariana. El objetivo siete propone reducir las emisiones de gases atmosfricos, reducir la poblacin que no tiene acceso a agua potable y mejorar las condiciones de las comunidades que viven en favelas. A pesar de que la emisin de gases por parte de los pases industriales ha disminuido un 6,6% entre el ao 1990 y el 2001 y la de los pases en economas en transicin un 40%, la situacin sigue siendo preocupante y la proteccin del medioambiente es un condicionante pendiente para lograr un desarrollo sostenible. En relacin al acceso de la poblacin a fuentes de agua potable, en el frica subsahariana el porcentaje de poblacin aument del 54 al 58%; pero en las zonas rurales, donde vive la mayora de la poblacin africana, slo el 50% de la poblacin tiene acceso, contrastado con el 80% de la poblacin en el Sudeste Asitico o el 66% en Latinoamrica. Pero al margen de los indicadores concretos por cada Objetivo del Milenio, uno de los indicadores ms representativos de la situacin socioeconmica y de desigualdad que se vive actualmente es la mortalidad infantil. Actualmente mueren alrededor de 1.200 nios menores de cinco aos cada hora, 10 millones de nios al ao, algunos por causas fcilmente prevenibles, como es el acceso al agua potable o a una mosquitera que tiene un coste de 3 dlares. En un mundo con una generacin de riqueza y recursos sin precedente en la historia, esta realidad es simplemente inaceptable. La Declaracin del Milenio ha logrado un consenso histrico entre gobernantes al pretender resolver los principales problemas sociales, econmicos y medioambientales de este siglo. El reto de lograr los ODM para 2015 sugiere crear un plan de accin orientado a erradicar la pobreza extrema a travs de un desarrollo sostenible que permita superar la distribucin desigual de los costes y beneficios de la globalizacin. Pero lograrlos no va a ser tarea fcil. Siguiendo las pautas actuales, se estima que la regin Africana, por ejemplo, no lograr la educacin primaria universal hasta el ao 2129, no disminuir a la mitad la poblacin que vive con menos de un dlar al da hasta 2147 y no reducir en dos tercios la mortalidad infantil de menores de cinco aos hasta el ao 2165. 4.3. HOJA DE RUTA DE LA EMPRESA RESPONSABLE Todos estos retos, a parte de generar una situacin ambiental y social insostenible, conllevan el riesgo de que generen una gran inestabilidad de los mercados de capital desencadenando crisis financieras que podran propagarse rpidamente de un pas a otro, acentuando la gravedad del problema.

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La situacin es altamente compleja y no tiene soluciones fciles. Stuart Hart la defina como el mayor reto al que se ha enfrentado la humanidad hasta ahora: crear un crecimiento econmico que genere empleo y oportunidades para una poblacin creciente que puede alcanzar los 9 mil millones de habitantes en los prximos 40 aos, a travs de modelos de produccin y consumo sostenible que no condicionen la capacidad regenerativa de los recursos naturales, en un ambiente de paz y seguridad que garanticen la estabilidad financiera, y a travs de un modelo econmico que integre las necesidades de las comunidades ms vulnerables garantizando el suministro de servicios bsicos87. Amartya Sen, Premio Nobel de Economa, expresaba que la tarea principal que se debe confrontar es saber "cmo aprovechar los notables beneficios que nos ofrecen las relaciones econmicas y el progreso tecnolgico de forma que se preste la debida atencin a los intereses de los grupos menos favorecidos y los ms dbiles88". Enfrentarse a este reto global es ante todo una asignacin poltica que recae en las responsabilidades pblicas de los Estados. Kofi Annan propuso generar un cambio drstico en las polticas de desarrollo para poder cumplir con la Declaracin del Milenio y enfrentarse a este reto. Este cambio se presenta en forma de una alianza global para el desarrollo propuesta por el objetivo ocho del milenio. Por un lado, los pases en vas de desarrollo se comprometieron a fortalecer sus instituciones; mejorar su gobernabilidad, generando mecanismos para luchar contra la corrupcin; y disear una estrategia de desarrollo que priorice las inversiones en necesidades y servicios bsicos y asigne ms recursos domsticos a los objetivos del milenio. Por el otro, los pases desarrollados se comprometieron a aumentar su ayuda oficial al desarrollo, a condonar la deuda externa de los Pases Pobres Altamente Endeudados (PPAE) y a generar unas condiciones de mercado ms justas que no discriminaran el acceso de productos de pases pobres al mercado global. Todos estos compromisos fueron reafirmados tambin en el Consenso de Monterrey y en la Cumbre Mundial del Desarrollo Sostenible en Johannesburgo. Pero los Estados son conscientes de sus limitaciones a la hora de ofrecer respuestas a los principales problemas que afectan a los seres humanos. Incluso las organizaciones internacionales, tanto la ONU como las instituciones de Bretton Woods (Fondo Monetario Internacional y Banco Mundial), estn experimentando el proceso transformador ms significativo desde su creacin despus de la Segunda Guerra mundial, ya que han entendido la necesidad de abrir sus foros de dilogo a nuevos actores. Kofi Annan enfatiz que,
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HART, S. Conferencia de apertura al Foro Empresarial de la Cumbre del Milenio, 2005. SEN, A. (2004). Conferencia sobre desarrollo humano ofrecida en el Banco Mundial, Washington, 1 de diciembre 2004

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para ser un instrumento til que ayude a los Estados miembros y a los pueblos del mundo a responder a los desafos (), la organizacin de Naciones Unidas debe adaptarse plenamente a las necesidades y circunstancias del siglo XXI. Deben estar abiertas no slo a los Estados sino tambin a la sociedad civil que desempea, en los planos nacional e internacional, un papel cada vez ms importante en los asuntos mundiales. Deben derivar su fortaleza de las asociaciones que establezcan y de su capacidad de hacer participar a sus asociados en coaliciones eficaces para impulsar el cambio en todas las esferas en que es necesario actuar para promover un concepto ms amplio de libertad89. La complejidad de lograr los ODM en tan slo 10 aos exige trabajar a travs de alianzas que aporten recursos, tanto pblicos como privados, que sean capaces de transformar los recursos financieros y las capacidades tcnicas y humanas para que permitan lograr objetivos comunes. En este sentido, el sector privado tiene un papel crucial en promover el crecimiento econmico de un pas y se ha convertido en un agente indispensable a la hora de erradicar la pobreza en los pases ms empobrecidos. Si en 2004 la ayuda oficial al desarrollo (AOD) alcanz los 50.000 millones de dlares, el sector privado invirti ms de 100.000 millones en estos pases fomentando el crecimiento econmico y contribuyendo enormemente a la erradicacin de la pobreza, especialmente en India y China90. Es evidente que estas inversiones deberan realizarse en un marco que garantizara criterios sociales y medioambientales, que no fomentara prcticas corruptas y que fueran orientadas a promover un crecimiento sostenible a largo plazo, fomentando el empleo local y la vida digna de las comunidades donde se opera, y asegurando la acumulacin de capital en los pases en desarrollo en vez de transferir los beneficios fuera del pas. El papel de garantizar servicios pblicos bsicos excede los lmites e intereses de la actividad empresarial y, debido a ello, es importante que los gobiernos creen un marco regulatorio que limite y prevenga los efectos negativos que tienen las actividades empresariales en bienes pblicos globales. Despus de evaluar experiencias pblicas y privadas de sistemas de seguridad social, salud, educacin, agua y energa, Ernst Ulrico von Weizscker recomienda que no se debera privatizar lo que el sector pblico an puede garantizar91. Sin embargo, 51 de las 100 economas ms grandes del mundo pertenecen a empresas privadas92, y el poder creciente que est adquiriendo el orden internacional lo convierte en un aliado esencial en la lucha por la
NACIONES UNIDAS. (2005). Hacia un nuevo concepto de libertad: desarrollo, seguridad y derechos humanos para todos, informe del secretario general, Kofi Annan. A/59/2005. Nueva York: ONU, 2005. 90 INTERNATIONALE WEITERBILDUNG UND ENTWICKLUNG GGMBH (InWent). (2005). Business and the Millennium Development Goals. Background paper to the 10th International Business Forum. Nueva York: septiembre 2005. Evento organizado por el Instituto del Banco Mundial, Pacto Mundial y el Instituto Ethos. 91 VON WEIZSCKER, E; ORAN YOUNG, M. (2005). Limits to Privatization. London: UK& Sterling VA: Earthscan. 92 ANDERSON, S; CAVANAGH, J. (2000). Top 200: el ascenso mundial del poder corporativo. Institute for Policy Studies.
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erradicacin de la pobreza, ya que sin su participacin no ser posible garantizar un crecimiento econmico global que permita distribuir los beneficios de la globalizacin. La Declaracin del Milenio de 2000 fue consciente de la necesidad de integrar de forma ms activa al sector privado en el proceso de desarrollo. Sin embargo, tan slo se menciona en los artculos 20 y 30, donde los gobernantes se comprometen a, establecer slidas formas de colaboracin () y ofrecer ms oportunidades al sector privado de contribuir al logro de las metas y los programas93. La Declaracin de la Cumbre Mundial de 2005 es ms explcita e intenta integrar de forma ms activa tanto la participacin del sector privado como la de la sociedad civil94. En los contenidos de la misma Declaracin, los gobernantes se comprometen a aumentar la contribucin de () la sociedad civil, el sector privado y otras partes interesadas a las iniciativas nacionales de desarrollo y a la promocin de la alianza mundial para el desarrollo; (art. 22 e); reconocen el valor de desarrollar fuentes innovadoras de financiacin y el papel vital que el sector privado puede desempear en la generacin de nueva financiacin para el desarrollo (art. 23 d y e); reafirman su empeo comn en instaurar las polticas y concretar las inversiones necesarias para impulsar un desarrollo econmico sostenido, () promover la generacin de empleos y estimular al sector privado(art. 24 a); y a encauzar las capacidades y recursos privados para estimular el sector privado de los pases en desarrollo a travs de medidas en las esferas pblica, pblico-privada y privada para () un crecimiento econmico acelerado y la erradicacin del hambre y la pobreza(art.24 d); entre otras menciones. Bamanga Tukur, presidente del African Business Roundtable (mesa redonda sobre los negocios en frica) y portavoz del sector privado en la Cumbre, enfatiz en la clausura que la empresa es buena para el desarrollo y el desarrollo es bueno para la empresa, y remarc que es necesario trabajar conjuntamente para abrir las puertas de la oportunidad y la generacin de trabajo a travs del desarrollo econmico. 4.4. EL DILEMA DE LA EMPRESA Parece claro que el sector privado puede jugar un papel esencial para que se logren los ODM, y al parecer, tanto el sector pblico como los organismos internacionales solicitan un papel ms activo del sector privado en el desarrollo. Pero la pregunta que formula el sector privado tambin es legtima y debera escucharse: Porqu me he de involucrar en mejorar el desarrollo de la humanidad y cmo se vern afectados mis beneficios?
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Declaracin del Milenio. Resolucin aprobada por la Asamblea General. 55/2, ONU, 2000. Documento Final de la Cumbre Mundial 2005. A/60/L.1. ONU.

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El dilema del sector privado vuelve a recaer en el principio conceptual de la propia esencia de la RSE. Es preciso involucrarse y responsabilizarse en generar un impacto positivo en el desarrollo respondiendo a valores ticos y morales?, Qu pasa cundo la responsabilidad social amenaza la rentabilidad y la propia sobrevivencia de la empresa? Puede existir una sintona entre los intereses ticos y el objetivo principal de generar beneficios? Podra la empresa generar productos y servicios que fueran a la vez lucrativos y contribuyeran a lograr un mejor desarrollo y aliviar la situacin en la que vive un porcentaje tan grande de la humanidad? De hecho, s que existe un inters concreto por parte del sector privado en proveer productos y servicios a las zonas ms pobres del planeta, y a convertirse en un agente activo, con una presencia en pases en vas de desarrollo que fomente su productividad a largo plazo y promueva el desarrollo humano en todos sus mbitos. C.K. Prahalad y Stuart L. Hart ya demostraron el enorme potencial que representan las comunidades pobres a travs de su pirmide econmica mundial, segmentando la poblacin humana en cuatro niveles en funcin de su ingreso per cpita (ver Figura 22)95. El ltimo nivel esta formado por la poblacin con menos de 1.500 US$ al ao, que no puede participar de forma activa en la economa global. Esta esfera est constituida por 4 mil millones de personas, el 60% de la humanidad, y tiene el potencial de alcanzar los 6 mil millones en los prximos 40 aos. Figura 22. La pirmide econmica mundial
Ref. C.K. Prahalad; Stuart L. Hart.
Tal y como afirm Kofi Annan en la apertura del Foro Econmico Mundial en 2002, existen muchas maneras positivas para que las empresas creen una diferencia en las vidas de los pobres no slo a travs de filantropa,
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C.K. Prahalad; Stuart L. Hart. (2002). The Fortune at the Bottom of the Pyramid. Strategic Business. Issue 26.

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aunque esta sea muy importante, pero promoviendo iniciativas que, a travs del tiempo, ayuden a crear nuevos mercados96. El informe del WBCSD Doing Business with the poor97 (Desarrollando negocios con las comunidades pobres) sealaba una serie de razones por las cuales al sector privado le ha de interesar trabajar en regiones empobrecidas: Muchas empresas necesitan diversificar de mercados maduros y buscar oportunidades de crecimiento en mercados emergentes con poblaciones y economas jvenes y dinmicas. El marco de condiciones de pases en vas de desarrollo est mejorando y muchos pases y organismos internacionales estn invirtiendo en el fortalecimiento de la gobernanza, de los sistemas legales y en inversiones en infraestructura. Las comunicaciones y la interconectividad es cada vez ms rpida y ms barata, reduciendo las distancias y los costes de comunicacin, as como la operatividad global de las empresas. Las expectativas de la opinin pblica son ms exigentes y la sociedad civil se est involucrando activamente en aspectos sociales. Esto convierte a la reputacin de la empresa en vulnerable ante la actitud de las desigualdades del mundo. Cada vez existen ms aliados fiables y mejores contrapartes que permiten a empresas trabajar de manera ms integrada, combinando los intereses empresariales de competitividad y generacin de beneficios con los intereses locales de abastecerse de sistemas de saneamiento, electrificacin, educacin bsica y desarrollo de las economas locales. La Ayuda Oficial al Desarrollo y la inversin extranjera directa cada vez estn ms combinadas, generando una complementariedad que fomenta el desarrollo y facilita el progreso en las regiones receptoras.
La situacin global, tal y como se ha descrito, ha creado un reto histrico, pero tambin una gran oportunidad para que las empresas adopten un papel catalizador que promueva la generacin de ingresos para que los 4 mil millones de personas que viven en condiciones de extrema pobreza superen su condicin de pobreza y puedan aspirar a una vida digna. En palabras de Prahalad y Hart, se ha generado, un nuevo reto empresarial a la hora de proveer a las comunidades pobres con productos y servicios que mejoren sus vidas, y que a la vez sean culturalmente respetuosos, medioambientalmente sostenibles y econmicamente lucrativos98. Muchas empresas internacionales han sabido valorar esta oportunidad histrica y ven la necesidad de involucrarse activamente en el mbito del desarrollo y generar oportunidades econmicas a las comunidades ms
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ANNAN, KOFI. (2002). Discurso de apertura en el Foro Econmico Mundial. Davos. Febrero 2002. WBCSD. (2005). Doing Business with the poor a field guide. Ginebra. 98 PRAHALAD, C.K; HART. S (2002). The Fortune at the Bottom of the Pyramid. Strategic Business.

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pobres, aunque existen ciertas dudas sobre qu deberan hacer exactamente, cmo se ha de concretar su papel, cules seran sus incentivos y qu tipo de beneficios y riesgos existen. Como refleja el estudio realizado por el Banco Mundial sobre el papel del sector privado en el cumplimiento de estos objetivos, existen varias maneras a travs de las cuales se puede contribuir al desarrollo99. Entre ellas, el informe propone comprar artculos producidos localmente, convertirse en proveedor de servicios de las comunidades pobres asegurando costes asumibles, ofrecer donaciones a travs de sus excedentes acumulados, dar apoyo financiero a organizaciones locales, contratar recursos humanos a nivel local, invertir en educacin, infraestructura, I+D y tecnologa, sensibilizar a travs del marketing o promover el voluntariado a travs de sus profesionales en comunidades necesitadas. Varias iniciativas y organizaciones han empezado a especializarse en identificar las diferentes acciones que puede desarrollar el sector privado para promover un mejor desarrollo. Uno de los primeros informes que vincularon al sector privado con el logro de los objetivos, fue el estudio realizado en 2003 por el Foro Internacional de lderes de negocios Prncipe de Gales (IBLF, en sus siglas en ingls) junto con el Programa de la Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). El informe define las acciones que puede desarrollar la empresa para cada objetivo y las agrupa en tres: iniciativas que generan beneficio; inversiones sociales y filantrpicas; e iniciativas de incidencia poltica. En cada rea ofrecan una amplia gama de casos prcticos100. Otra iniciativa es el informe realizado por el Instituto Ethos sobre la relacin existente entre los indicadores Ethos de Responsabilidad Social con los Objetivos de Desarrollo del Milenio identificando acciones concretas para la empresa en cada rea (ver Figura 23)101. Por otro lado, la Comisin sobre el Sector Privado y el Desarrollo102 identifica cuatro reas concretas de accin para que el sector privado contribuya a la aceleracin del desarrollo econmico y a la mitigacin de la pobreza: Encauzar la iniciativa privada en actividades de desarrollo: Orientar las polticas empresariales a actividades de desarrollo para potenciar la enorme contribucin al desarrollo que pueden aportar debido a su conocimiento, especializacin, recursos y relaciones. Desarrollar los vnculos con grandes empresas nacionales y multinacionales para respaldar a empresas ms pequeas: Potenciar estos vnculos para facilitar un canal eficaz que proporciones a las empresas locales acceso a mercados, financiacin, capacitacin y conocimientos tcnicos.
BANCO MUNDIAL (2005). Business action for the MDGs: private sector involvement as a vital factor in achieving the Millennium Development Goals. Washington. 100 NELSON, J; PRESCOTT, D. (2003). Business and the Millennium Goals, a framework for action. Prince of Wales Internacional Business Leaders Forum (IBLF) y UNDP, 2003. 101 INSTITUTO ETHOS (2005). Business Commitment to the Millennium Goals. Sao Paolo. 102 NACIONES UNIDAS (2005). El Impulso del empresariado: el potencial de empresas al servicio de los pobres. Informe para el Secretario General de Naciones Unidas de la Comisin sobre el sector privado y el desarrollo. Nueva York.
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Fomentar las oportunidades de negocio en la base de los mercados piramidales: Desarrollar acciones orientadas a que tanto el sector privado nacional como el internacional reconozcan las necesidades de los mercados de la base de la pirmide y creen soluciones innovadoras para satisfacerlas. Fijar normas de referencia: Aportar un compromiso serio con el desarrollo sostenible, prestando especial atencin a la gobernabilidad y la transparencia de las empresas. Figura 23. Acciones de las empresas para lograr los Objetivos del Milenio
Objetivo uno: erradicar la pobreza extrema y el hambre Promover la creacin de empleo y la generacin de ingresos Apoyar la distribucin de comidas en los colegios Realizar acciones para combatir el hambre en zonas rurales y urbanas Desarrollar programas educativos sobre la alimentacin; Promover programas de voluntariado y para la inclusin de comunidades indgenas, minusvlidos y otros grupos que sufren marginacin; y fomentar la contratacin de aprendices Objetivo dos: Lograr la educacin primaria universal Promover acciones para combatir el trabajo infantil Invertir en colegios y ONG que desarrollan proyectos educativos Promover la educacin de sus funcionarios y personas dependientes de sus actividades Realizar proyectos educacionales complementarios y/o contribuir a Fondos Municipales de Infancia y Adolescencia Objetivo tres: Promover la igualdad de los sexos y la autonoma de la mujer Promover programas que promuevan el respeto y la valorizacin de la diversidad sobre gnero Fomentar la generacin de beneficios para mujeres que son cabezas de familia Objetivo cuatro: Reducir la mortalidad infantil Mejorar el acceso a medicamentos fiables y reducir costes de medicinas Mejorar el acceso el acceso a agua potable Ofrecer premios a proyectos exitosos en estas reas Objetivo cinco: mejorar la salud materna Mejorar las condiciones de trabajo y salud de la mujer trabajadora Apoyar ONG que trabajan aspectos de gnero Mejorar de servicios de salud Objetivo seis: Combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades Producir medicamentos eficientes a buen precio Promover programas de educacin, de prevencin y de tratamiento en la lucha contra el SIDA y otras enfermedades Apoyar otros programas en las reas de salud Objetivo siete: Garantizar la sostenibilidad del medioambiente Gestionar el impacto medioambiental Promover la formacin sobre la utilizacin sostenible de recursos naturales y programas de gestin de residuos Ofrecer premios a programas y proyectos exitosos Garantizar el acceso a agua potable Objetivo ocho: Fomentar una asociacin mundial para el desarrollo Promover el trabajo decente para jvenes Democratizar el acceso a tecnologas de la informacin Fomentar la creacin de alianzas para el desarrollo sostenible Ref. Instituto Ethos (2005). Business Commitment to the Millennium Goals. Sao Paolo.

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Pero para poder generar este tipo de servicios y productos, especialmente en los pases menos avanzados (PMA), es preciso trabajar a travs de alianzas con el sector pblico y la sociedad civil, ya que hay demasiados riesgos incurridos y carencias estructurales que desincentivan la inversin. Una de las conclusiones evidentes despus de ms de cuatro dcadas de desarrollo y cooperacin es que ningn agente (sector pblico, privado y sociedad civil) por s solo puede crear un logro sostenible en la erradicacin de la pobreza. Por tanto, ser necesario fomentar alianzas que permitan generar una situacin favorable para desarrollar dichos servicios. Aunque como explica Ethel M. Cormier, de Procter & Gamble, fomentar este tipo de alianzas no es en absoluto tarea fcil ya que, por lo general, los gobiernos suelen asumir que el sector privado es totalmente indiferente a sus consumidores y al medioambiente y slo est interesado en generar beneficios; y el sector privado suele acusar a los gobiernos de ser burocracias incapaces de obtener resultados eficientes a corto plazo. Asimismo, con frecuencia se generan expectativas en exceso, ya que la sociedad civil y los gobiernos pretenden que el sector privado se centre exclusivamente en proveer servicios y productos a las comunidades ms pobres sin considerar sus propias necesidades lucrativas, y el sector privado suele pretender utilizar a los gobiernos exclusivamente para acceder al pblico (a travs de la produccin, el marketing, la sensibilizacin y la distribucin) en mercados desconocidos a los que no tienen acceso. El sector privado debera considerar este reto como una gran oportunidad. Por un lado, le permitira expandir sus productos a este amplio mercado inactivo e invertir en una nueva rea ilimitada para el diseo y la creacin de nuevos productos. Por otro, involucrarse activamente en crear un mercado laboral estable y vigoroso en estas regiones permitira fomentar la productividad y una mano de obra ms formada, generara un entorno social cohesionado que mejorara la gobernanza y fomentara la transparencia de la gestin pblica, y se desarrollara un entorno ms favorable para la inversin. 4.5. LA RSE ANTE EL ESPEJO Mirndonos ante el espejo de la RSE, lo primero que nos preguntaramos sera dnde estamos? y dnde deberamos estar? En principio, todo parece indicar que estamos bien. La RSE ha progresado mucho en esta ltima dcada y las empresas la han incorporado como poltica de gestin, participando activamente en su promocin, e incluso en muchos casos, liderando como expertos el debate sobre qu debe incluir y qu no. A travs de su participacin, las estrategias de RSE han sido adaptadas a un lenguaje comprensible y cmodo que las empresas entienden y que incluso han hecho entender a los propios accionistas. Tambin parece haber un consenso general por parte de las empresas en participar activamente diseando polticas y programas para contribuir a solucionar las amenazas ms preocupantes de la sociedad global, y al

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parecer, todo planteado de una forma que no altera las lneas tradicionales de negocio de la empresa. Sin embargo, las estadsticas hablan por s solas, y para muchos, la situacin actual en cuanto al deterioro ambiental y la desigualdad social son tan graves, que la RSE, tal y como se entiende hoy en da, es totalmente incapaz de transformar la realidad cultural de la empresa y su papel como catalizadora de desarrollo social en el mundo. Por poner un ejemplo, la empresa Enron tena una estrategia de RSE, un departamento entero dedicado a implementar sus prcticas e incluso una auditora social en proceso (en el momento del cierre, todava no haba sido verificada). Esto no impidi que Enron se colapsara creando uno de los mayores debacles financieros de la historia. Existen obvias discrepancias y diferentes perspectivas a la hora de definir donde estamos en relacin a la RSE. Pero lo que parece quedar claro es que si en un futuro cercano la RSE es incapaz de convertir a la empresa en un agente activo trabajando conjuntamente con la sociedad civil aportando soluciones a los problemas de pobreza, polucin, desigualdad o injusticia, ser una herramienta intil destinada a desaparecer de la gestin empresarial. Por lo tanto, la principal pregunta que nos deberamos formular es qu habr sido de la RSE en los prximos diez aos? tender a incorporarse de manera cada vez ms integral en la gestin de la empresa? O ir desapareciendo poco a poco debido a su incapacidad de ubicarla en torno a los retos y conflictos sociales de su entorno? Alan White ha definido tres escenarios posibles trasladndonos al ao 2015, y aventurndose a lo que probablemente sern los principales retos del sector de la RSE en los prximos diez aos103: Escenario primero Desaparicin paulatina de la RSE: White describe un mundo caracterizado por una recesin econmica, alimentada a travs de crisis energticas, saturacin de las industrias extractivas, reduccin de la inversin extranjera y fracaso de instituciones financieras y fondos de inversin. Las empresas multinacionales se fragmentan reduciendo la generacin de empleo y los contratos con los proveedores. Predomina la actitud empresarial de sobrevivir econmicamente y recuperarse de la crisis. La nica prioridad es la cuenta de resultados tradicional, y la RSE desaparece paulatinamente, limitndose a su primera fase inicial: cumplir con requisitos legales y realizar aportaciones filantrpicas puntuales. White enfatiza que este escenario no slo depender de factores externos, sino que la desaparicin gradual de la RSE puede generarse si sus prcticas no son capaces de ofrecer respuestas a los principales retos del momento en las reas sociales, medioambientales y de gobernabilidad. Escenario segundo Integracin de la RSE en la empresa: Se describe un mundo en el que los escpticos y pesimistas de la RSE fracasan. La gestin RSE ha pasado a ser incorporada en la estrategia de la empresa y sus procesos productivos. El Consejo de Direccin, los Directores Generales y los
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WHITE, A. (2005). Fade, Integrate or Transform?: The Future of CSR. Boston. Tellus Institute

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principales gerentes ya no cuestionan el valor aadido de implementar prcticas de RSE y se demuestra su viabilidad econmica a travs de una amplia gama de ejemplos y casos prcticos. Las herramientas e instrumentos de RSE se utilizan cada vez ms, y normas como las del Pacto Mundial, el GRI y los cdigos laborales de la OIT son cada vez ms frecuentes. Todas las empresas grandes y pequeas consideran a la RSE en los procesos de I&D, diseo de servicios y productos, produccin, marketing, finanzas y contabilidad de la empresa como uno de los pilares esenciales, y los informes anuales comunican sobre el progreso social y ambiental, paralelamente al econmico. Escenario tercero La RSE como transformadora del sistema: A pesar del progreso conseguido en Derechos Humanos, Derechos Laborales y gestin medioambiental, la presin generada al medioambiente y las desigualdades sociales obligan a replantearse el objetivo fundamental de la empresa. La desilusin de la sociedad global y la frustracin de los principales agentes de inters crean un movimiento para promover el rediseo empresarial. El concepto de accionista y de valor de la accin es rechazado por su visin cortoplacista, y se reemplaza por generacin de valor y la gobernanza de agentes de inters. Esta nocin se fundamenta en el principio de que los agentes de inters son realmente inversores del capital social de la empresa y participan en su gobernanza y en la toma de decisiones de la empresa. Se fomenta el debate en torno al papel que ha de ejercer la empresa cuestionando la asignacin de los beneficios obtenidos a los accionistas. White aprovecha este escenario para plantear los seis principios que encaminarn a la empresa a promover sus instintos innatos de innovacin y competitividad a la contribucin del desarrollo sostenible y generacin de valor social: El objetivo de una empresa es utilizar los intereses privados al servicio del inters pblico. Las empresas han de asegurar dividendos a sus accionistas, pero no como coste de los intereses legtimos de los agentes de inters. Las empresas debern operar de manera sostenible, satisfaciendo los intereses de las generaciones presentes sin condicionar la habilidad de las generaciones futuras de satisfacer sus intereses. Las empresas debern distribuir su valor generado de manera equitativa entre aquellos que contribuyen a su creacin. Las empresas sern gobernadas transparencia y con principios ticos. de manera participativa, con
Los derechos de las empresas no debern condicionar el derecho natural de las personas de gobernarse, ni infringir cualquier otro Derecho Humano Universal.
Pero al margen de los futuros escenarios y el papel de la RSE dentro de los prximos 10 aos, es obvio que las empresas actuales seguirn actuando en funcin de sus intereses y de lo que creen que han de ser sus responsabilidades en materia de RSE. En este sentido, la realidad de la RSE

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en el futuro depender de cmo la empresa reaccione en estos prximos diez aos. Un estudio realizado por Van City presenta las cinco categoras de empresas en funcin de su actitud con la RSE. Empresas ligeras: estas empresas tendrn un compromiso superficial y marginal a la hora de mejorar las reas de desarrollo social y medioambiental. Algunas adoptarn estndares mnimos de RSE pero no estarn interesadas en avanzar a travs de este nivel. Empresas cumplidoras: Se comprometern en demostrar que sus operaciones cumplen con los estndares RSE y su objetivo ser buscar el apoyo de los agentes de inters y asegurar su licencia para trabajar. Empresas estratgicas: adoptarn los estndares bsicos de la RSE y fomentarn la generacin de valor a travs del dilogo de los grupos de inters, fomentando la diferenciacin de productos y la innovacin de servicios. Algunas de estas empresas sern conscientes de que su propia supervivencia depender de sus estrategias de desarrollo sostenible y sus prcticas de RSE, sin las cuales no sobreviviran en el negocio. Empresas integradas: Integrarn la RSE a travs de sus modelos de negocio, no solamente como una ventaja estratgica en mercados concretos, sino para satisfacer su compromiso de reducir la huella ecolgica y mejorar el impacto social de sus operaciones. Empresas profundas: Adoptarn modelos de negocios en los que el principal objetivo ser mejorar el desarrollo social y la situacin medioambiental del planeta. Estas empresas convertirn la RSE en su principal razn de ser, y centrarn sus actividades en maximizar la triple lnea de resultados, fomentando el consumo sostenible, la extraccin de recursos sostenible, la equidad intergeneracional, o el comercio y las transacciones econmicas justas. Ante la pregunta de dnde deberamos estar? tanto la opinin de expertos cmo la experiencia analizada nos llevan a las mismas conclusiones. En esencia, la RSE debera conceptualizarse como un proceso, y no como un destino en si misma. Emergi como una respuesta a la desmotivacin de la opinin pblica sobre el papel de las empresas en el entorno global, y ha sido promovida, principalmente, a travs de una combinacin de movimientos de presin. Los ltimos cinco aos han experimentado un proceso de estandarizacin de herramientas y una involucracin ms consolidada del sector privado, pero las implicaciones siguen siendo limitadas y los resultados no han dado los frutos esperados La RSE debera encaminar la empresa a aportar soluciones globales y a ser un agente transformador de la sociedad y sus desequilibrios. Pero para ello ha de ser ms ambiciosa con sus implicaciones y convertirse en un mecanismo correctivo de la cultura empresarial y de la manera en su proceso de toma de decisiones. Tal y como ironiza Handy, no tiene ningn sentido que en un siglo de democratizacin expansiva, las empresas sigan perteneciendo a individuos annimos externos (accionistas), la toma de

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decisiones se adopte de forma antidemocrtica, y el poder sea gestionado a travs de un sistema dictatorial, o como mucho, oligrquico104. En este sentido, es fundamental que los contenidos que la RSE integre a los agentes de inters, ample el concepto de beneficios incorporando el valor generado en el mbito social y ambiental, y reconsiderar su relacin con la sociedad en funcin de lo que recibe y los beneficios que aporta. Quiz por ello necesita tiempo y ms experiencia para demostrar que es ms que una estrategia de gestin transitoria. Como instrumento, tiene el potencial de convertirse en una herramienta que promueva el desarrollo sostenible y consolide el papel de la empresa en su entorno de manera armnica, pero ser necesario mantener la presin pblica, fomentar la innovacin y creatividad empresarial y promover un papel ms activo por parte de los gobiernos en monitorear y regular las actividades empresariales. De ello depender el futuro de la RSE; de ello depender que sea simplemente una estrategia de autoempleo para los departamentos RSE, los consultores y los auditores sociales, o se convierta en una herramienta transformadora de la cultura empresarial y la sociedad en que vivimos.
104
HANDY. H; HANDY, E. (2004). The new Alchemists. Hutchinson.

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Fernando Casado Caeque es doctor en economa y periodista relacionado con temas de desarrollo global. Ha trabajado como asesor para varios organismos de Naciones Unidas (PNUMA, UNDESA, el Banco Mundial, ONUDI, PNUD), y como consultor senior en el departamento de desarrollo sostenible y responsabilidad social de PricewaterhouseCoopers (PwC) en Nueva York. Ha realizado informes para el Global Compact sobre la sostenibilidad y el impacto social del sector de automocin en la India, evaluado la poltica de RSE de las PYMEs a nivel global, desarrollado anlisis comparativos de las alianzas pblico privadas de tipo II presentadas en la Cumbre de Johannesburgo, y colaborado en diversos informes para la ONUDI, entre ellos el informe de Industrializacin, Medioambiente y ODM en el frica Sub-Sahariana. Es autor de varios artculos sobre desarrollo econmico, globalizacin y sostenibilidad; y realizador de un documental sobre el acceso a educacin primaria en las zonas rurales de Honduras. Posee un doctorado de la Universidad Central de Barcelona en Ciencias Econmicas y Sociales, un Master de la Universidad de Columbia de Nueva York especializado en Economa del Desarrollo y Periodismo y un post-grado de gestin ambiental a travs del Instituto de Economa Pblica de la Universidad de Barcelona. Actualmente, es el Coordinador General de la Campaa del Milenio de Naciones Unidas en Espaa.

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LA RSE ANTE EL ESPEJO

Carencias, complejos y expectativas de la empresa responsable en el S.XXI.

AUTOR: Dr. Fernando Casado Caeque Fecha: 20-05-2006

A Fernando y Salom. Simplemente por todo.

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Lista de Figuras en el informe

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Lista de Tablas en el informe

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Prlogo de Ramn Juregui

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Prlogo de Vctor Viuales

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CAPTULO 1: DEFINICIN E HISTORIA DE LA RSE

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Fuente: TUC (de la Future Foundation Background report)

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Fuente: The Future Foundation

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Fuente: The Future Foundation

Informe de la participacin en la comunidad empresarial La contabilidad tica Auditora social

Diageo (Grand Met), BP

The Body Shop International

Declaracin de principios y valores

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20 6, en informe anual de 44 pginas

Fuente: Tomorrow Magazine. 1997

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1947 1948 1952 1924 1961 1946 1965 1972

Fuente: Corporate Communications Department, Tata Services Ltd. (Bombay).27

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MAXGILLIVRAY, A. (2002). Whats Trust Worth? London. New Economics Foundation

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CAPTULO DOS: HERRAMIENTAS PARA GESTIONAR LA RSE

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Convencin 135 trabajadores).

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Fuente: The Global Compact

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Incluyen las siguientes cuatro reas: La RSE ante el espejo

Prcticas laborales y trabajo

Responsabilidad del producto

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