IMPORTANA CREATIVITII N RELAIILE PUBLICE

Adina Ramona PALEA, preparator Universitatea Politehnica din Timioara adina.palea@yahoo.com

Activitatea de relaiile publice se bazeaz pe creativitate n aproape toate demersurile sale. Ca i n celelalte domenii din aria comunicrii, succesul n PR nu are o reet specific, el este rezultatul asocierii unor instrumente potrivite, la momentul oportun. Diversele campanii de comunicare puse n execuie de ctre o companie sau un brand au, evident, ca punct de plecare o abordare aplicat a filosofiei companiei, ns reuita lor depinde de capacitatea specialitilor de a fi creativi. Relatiile Publice reprezint un subiect mai fierbinte ca niciodat i configureaz un terioriu extrem de complex. Rolul strategic al PR-ului n cadrul companiilor este evident de mult vreme pentru specialitii din ar i strintate. Cu toate acestea exist confuzie n rndul publicului larg cu privire la activitile i la rolul relaiilor publice. Pentru a putea nelege corect i pe deplin rolul creativitii n relaiile publice, trebuie mai nti lmurite cteva aspecte legate de acest domeniu. Vom ncerca deci, s rspundem la urmtoarea ntrebare: de ce se practic relaiile publice?. Conform lui Bernard Dagenais1, relaiile publice sunt folosite pentru: A ndeplini nevoia intrinsec de comunicare (Nu exist realitate fr comunicare. Un eveniment, o idee, un serviciu care nu sunt cunoscute nu exist n societate.) Atragerea ateniei (n fiecare zi, noi organizaii iau natere, noi candidai politici apar, noi produse sunt scoase pe pia, noi idei circul. Pentru a-i impune existena, ele trebuie s se fac remarcate i pentru aceasta apeleaz la serviciile specialitilor n relaii publice.) Informare (Mass-media ofer un serviciu colectivitii, fcnd cunoscute publicului marile decizii ale organizaiilor sau derularea unor evenimente

sociale, culturale, politice sau sportive. Pentru a avea acces la acest serviciu, pentru a face cunoscute aceste elemente, trebuie concepute activiti de relaii publice, ce s-ar putea concretiza n lansri, declaraii oficiale, emiterea unor comunicate de pres sau participarea la tribune publice.) Crearea unui climat de simpatie (Relaiile publice caut s creeze un climat favorabil ntre o companie i publicurile sale, interne i externe, s le ctige ncrederea, s le suscite admiraia sau simpatia, s construiasc raporturi pozitive, s instaureze un climat de nelegere i accepetare. Aceste lucruri odat fcute, ntreprinderea se ataeaz de clientela sa prin legturi emoionale i caut s menin n rndul opiniei publice reacii favorabile activitii sale.) Rezolvarea unei probleme (n faa diverselor probleme cu care se confrunt, o organizaie poate recurge la o multitudine de mijloace pentru a le rezolva, iar relaiile publice apar tot mai mult ca o metod original de a le face fa. De altfel, gestionarea crizelor este una din atribuiile de maxim importan ale unui specialist n relaii publice.) Gestionarea unei provocri (Relaiile publice devin instrumente eseniale n gestiunea mizelor. Ele dau o dimensiune social fiecrei provocri. i, adesea, dimensiunea social este cea care constituie cheia soluiei.) Dezvoltarea unei imagini (n ochii ceteanului-consumator, imaginea reflect o dimensiune la fel de important ca i fondul. Dac o companie are o reputaie proast, dac d impresia c-i exploateaz angajaii, c produce bunuri de proast calitate i este prea puin interesat de plngerile clienilor, ea va trebui mai devreme sau mai trziu s dea socoteal celor care sun nemulumii.) Influenarea opiniei publicului (Este deja evident c miza strategiilor de relaii publice este aceea de a mobiliza opinia publicului, cci, chiar dac aceasta are adesea o mic importan n deciziile care se iau, tot ea poate avea i ultimul cuvnt.) Rspunderea la ntrebrile jurnalitilor i publicului (Serviciile de relaii publice sunt cele responsabile cu informarea jurnalitilor i rspunderea la ntrebrile acestora. Dac nu ar fi aceste servicii, fiecare ar trebui s

strbat labirintul organizaiilor pentru a gsi persoana care s posede rspunsul.) Pentru atingerea tuturor acestor scopuri specialitii n relaii publice trebuie s studieze, s se documenteze n permanen i s mbine toate cunotinele pe care le dein cu mult creativitate. Dup cum am artat mai sus, n cadrul unei companii, cei care i desfoara activitatea n domeniul relaiilor publice, trebuie s i antreneze toate eforturile astfel nct s construiasc o imagine puternic pozitiv a firmei i s contracareze orice element negativ care ar putea afecta renumele ei. Relaiile publice sunt mai mult dect o simpl promovare, ele reprezint o mbinare a mai multor elemente strategice i creative, n care comunicarea, dei variabil, reprezint instrumentul cheie. Deoarece relaiile publice cunosc o rspndire rapid, specialitii n relaii publice sunt nevoii s aduc elemente de originalitate, s caute unghiuri noi de abordare i s-i dovedeasc n fiecare campanie de imagine creativitatea i profesionalismul. Pentru a atrage atenia asupra companiei pentru care lucreaz, specialitii n relaii publice apeleaz adesea la crearea de evenimente. Unele evenimente speciale vizeaz angajaii iar altele publicul extern. Aceste evenimente pot lua forma unor picnicuri, teambuilding-uri, petreceri aniversare, evenimente sportive, ziua porilor deschise, manifestaii publice, etc. E nevoie de mult inventivitate pentru a-i surprinde pe cei vizai i pentru ca activitile organizate s nu devin ceva banal, repetitiv. Tocmai de aceea, specialitii n relaii publice ncearc s i exploreze creativitatea apelnd la tehnici de stimulare a ideilor precum: Brainstorming, Evaluarea ideilor, Creativitatea individual, Focus grup. Bineneles c documentarea i informarea despre o anumit problem, un anumit produs trebuie s premearg orice demers creativ. n relaii publice ns, totul trebuie s aibe o finalitate practic, msurabil n capital de imagine sau n bani. De aceea, talentul creativ nu este apreciat pentru el nsui atta timp ct nu exist rezultate palpabile. Acesta este i motivul pentru care unele firme evit s angajeze oameni foarte creativi care ar putea deveni neprofitabili. Alte firme au

gsit ns o soluie mai productiv. Acestea au n fiecare echip de lucru cte o persoan care s tempereze impulsul creativ atunci cnd se deprteaz de int. Puterea creativ a unei echipe de specialiti n relaii publice se reflect, printre altele, n gradul de satisfaciei al clienilor sau n numrul de clieni, n cazul firmelor de relaii publice. Din pcate calitatea muncii nu este singurul criteriu care motiveaz sau descurajeaz oamenii s apeleze la serviciile oferite de specialiti. Multe firme gsesc tarifele practicate de firmele de PR destul de restrictive i se vd nevoite s renune la acest gen de servicii. ns imaginaia practicienilor a reuit s depeasc i acest obstacol. Astfel au aprut relaiile publice de tip guerrilla (guerrilla PR), o ramur tot mai apreciat peste hotare i care a aprut de curnd i la noi n ar. Motivul pentru care relaiile publice de tip guerrilla devin tot mai apreciate, att de clieni, ct i de public este unul foarte simplu. Guerrilla PR nseamn, inainte de toate, creativitate n relaiile publice. nseamn aplicarea unor tactici surprinztoare, cu efecte maxime i costuri minime. nseamn transmiterea mesajelor ntr-o manier istea, mult mai personal i agresiv fa de practicile clasice.2 Pentru a face distincia mai clara ntre aceste doua abordri, cea de tip clasic i PR-ul de guerrilla, Lavinea Udrea, managerul primei firme de profil din Romnia spunea: a face o trimitere ctre moda anilor '20. PR-ul de guerrilla poate fi asemnat n lumea comunicrii cu introducerea pantalonilor (tacticilor de guerrilla) n inuta femeilor (n lumea comunicrii) de ctre Coco Chanel. O idee ndrznea, o manier de exprimare nou, neateptat, care nu "altera" ctui de puin feminitatea (mesajul). Dei, la vremea respectiv, pantalonii nu erau o opiune pentru femei, acestea purtnd exclusiv inute specifice (abordri de PR clasic), introducerea pantalonilor a surprins, a ocat, apoi "a prins". S-a generat, astfel, o nou palet infinit variat de promovare, fr costuri mari, practic, eficient, uor de personalizat i, cel mai important, declinabil n varii feluri. Am putea spune, aadar, c pe piaa de comunicare din Romnia, se poart acum i "pantalonii". Am putea concluziona c n relaiile publice de tip guerrilla: Cheia succesului nu este s faci din ce n ce mai multe activiti de relaii publice, care consum din ce n ce mai muli bani, ci s gseti metode de a stabili legturi

solide i de ncredere cu publicul tu, utiliznd resursel e pe care le ai deja la dispoziie. 3 Desigur, n relaii publice, creativitatea presupune i asumarea unui risc pentru c mesajul tu poate s nu ajung la publicul int sau s fie greit neles. E important ns de reinut c trebuie s avem curajul s dm fru liber creativitii. Iar dac inem cont de prerea lui Jay Conrad Levinson atunci putem s fim ncreztori n ansa aciunilor noastre: nu trebuie s fii un magician al cuvntului pentru a folosi fora creativitii de gheril. Nu trebuie s fii un scriitor de excepie, un artist desvrit, un fotograf nemaipomenit sau un dramaturg minunat [...]. Nu trebuie dect s fii un om care gndete clar, un cercettor neobosit i o persoan realist. Trebuie, de asemenea, s fii pasionat nu de frumusee sau de art ci de produsul sau serviciul tu.4 Creativitatea este important i n redactarea materialelor de relaii publice. Chiar dac cele mai multe dintre textele folosite n domeniu trebuie s urmreasc cu strictee regulile de redactare, creativitatea nu devine redundant. Dimpotriv, este cu att mai greu s fi original, s atragi atenia, atunci cnd eti ngrdit de norme i abloane. Astfel de condiii solicit i mai mult originalitatea i inspiraia celui care redacteaz textele. Publicul nu ine cont c ai mai scris 100 sau 1000 de comunicate legate de companie, pentru el fiecare text este o mrturie a implicrii, a profesionalismului i a aprecierii pe care o are scriitorul fa de compania pe care o reprezint. Prin urmare un specialist n relaii publice trebuie s vin n permanen cu o hain nou i interesant pentru a mbrca acelai mesaj definitoriu al companiei. Am mai vrea s menionm c un specialist n relaii publice poate da dovad de creativitate i prin modul n care i construiete propria imagine. Se tie c publicul tinde s suprapun imaginea purttorului de cuvnt cu cea a companiei. Dac cel care apare n faa oamenilor este o persoan ncreztoare, pozitiv, vioaie compania va fi i ea perceput ca fiind puternic, deschis i comunicativ, ns dac purttorul de cuvnt este refractar, inexpresiv i laconic publicul va crede c firma are ceva de ascuns, este nvechit i neimplicat n problemele comunitii. Creativitatea specialitilor n relaii publice este i va fi pus greu la ncercare de ceea ce numim peace PR (relaii publice pentru pace). Acest concept nou i ambiios i propune s creasc valoarea de tire a pcii pentru a o

face mai vizibil n mass-media n detrimentul rzboiului5. Cu siguran, ns, pacea este un client foarte dificil ceea ce presupune c atingerea acestui deziderat va necesita apelarea la creativitate pentru a dezvolta strategii de contientizare i educare a publicului. n concluzie, aceast lucrare a urmrit s sublinieze importana creativitii n relaiile publice precum i varietatea de forme pe care o poate lua. Acest subiect este insuficient explorat mai ales pe teritoriul rii noastre, probabil, din teama practicienilor de a nu grei. Este foarte important s reinem c domeniul relaiilor publice este unul foarte generos i c el permite i solicit manifestarea ampl i necenzurat a creativitii. Putem fi siguri c, ori de cte ori campaniile i aciunile de relaii publice se bazeaz pe creativitate, vom avea parte de ceva surprinztor, diferit, amuzant, ceva care s ne fac s ne oprim, ceva care s ne fac s vrem s vedem ce urmeaz.

NOTE
1 2 3

Dagenais, B., Profesia de relaionist, Iai, Polirom, 2002, p.18-36 Lavinia Udrea, managing partner StreetwisePR, http://www.brandinfo.ro Cristina Georgescu, Managing Director Creative Brand Communication, Levinson, Jay Conrad, Guerrilla creativity, Bucureti, BusinessTech International ru, A., Peace PR, Bucureti, Tritonic, 2007, p12

http://www.prwave.ro
4

Press, 2002, p.23

5

BIBLIOGRAFIE
Coman, C., Relaii publice principii i strategii, Iai, Polirom, 2001 Dagenais, B., Profesia de relaionist, Iai, Polirom, 2002 Levinson, Jay Conrad, Guerrilla creativity, Bucureti, BusinessTech International Press, 2002 Newsom, D., J. VanSlyke Turk i D. Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Iai, Editura Polirom, 2003 Ries, Al, Ries, L., Cderea advertising-ului i ascensiunea PR-ului, Bucureti, Brandbuilders, 2006

Ritt, A., Comunicarea organizaional extern: Relaiile publice, Timioara, Mirton, 2003 ru, A., Peace PR, Bucureti, Tritonic, 2007 http://www.brandinfo.ro http://www.marketingideashop.com http://afishner.wordpress.com http://www.prwave.ro