Consumator May 2009

Loialitatea fata de brand, un avantaj esential in categoria pateuri

de Roxana Popa (roxana.popa@cmgromania.ro)

O puternica trasatura, dincolo de tot ceea ce implica o categorie cum este cea a pateurilor, este stabilitatea. Spunem acest lucru in ideea in care ultimii ani au dovedit ca piata p ateurilor a atins pragul maturitatii, bifand cresteri de aproximativ 5-10% anual, dupa cum sustin specialisti din industrie. Imaginea categoriei este interesanta si la nivel de consum, consum ale carui trasaturi vom incerca sa le surprindem in cele ce urmeaza. Incepem prin a sublinia faptul ca pateurile de ficat se inscriu in categoria produselor nelipsite de pe masa consumatorului roman. Traditia, in acest caz foarte bine imbinata cu nevoile consumatorului modern, a stimulat cresteri de piata si a dat sansa ca productia autohnona sa fie dominanta. In evaluarea acestei categorii tinem cont de elemente precum adresabilitatea larga, frecventa ridicata de cumparare si comportamentul de consum dinamic. Astfel, larga adresabilitate a pateurilor de ficat se refera la faptul ca aceste produse nu exclud categorii de consumatori, fiind consumate de persoane de toate varstele, din toate categoriile sociale si indiferent de nivelul de educatie. Bineinteles, per total, categoria cunoaste diferente in functie de criteriile de cumparare specifice fiecarei categorii de consumatori: ?In functie de nivelul de trai si de educatie, consumatorii prefera sortimente de pate din ca tegorii diferite. Acum clientul este mult mai atent la ce consuma, se informeaza, dupa care ia decizia d e cumparare, decizie care depinde si de bugetul alocat cumparaturilor. In acest sens se constata un consum mai mare la produsele medii care au o calitate buna la un pret rezonabil?, sustine Gabriela Ciuburciu, Director General Vascar, companie cu peste 20 de ani ex perienta in procesarea carnii, respectiv in fabricarea preparatelor din carne si a conservelor din carne pui, porc si vita, pateuri din ficat de porc si pui, conserve mixte si vegetale. Din perspectiva caracterului dinamic, piata pateurilor are potential ridicat si este considerata in continuare o categorie atractiva: ?Este o piata provocatoare, fiind foarte segmentata din toate punctele de vedere. In primul rand ca mod de prezentare avem pateuri la conserva (cea mai mare pondere in total

piata), cat si la membrana. Din punct de vedere al tipului de ficat folosit cea mai mare pondere (aproape 80% din piata pateurilor la conserva) o reprezinta pateul de porc, urmat de cel de pui si apoi specialitatile.Daca e sa luam in considerare numarul producatorilor, se observa ca piata nu s-a sedimentat inca, pe langa producatorii mari si cu traditie existand si o serie de producatori locali cu importanta regionala care au in oferta produse pozitionare in segmentul economic?, spune Andreea To loaca, Marketing Manager Orkla Foods Romania. Cine si ce ofera? Din analiza datelor de piata existente pentru aceasta categorie, remarcam o concentrare puternica in jurul a cinci producatori: Scandia Romana, Mandy, Antefrig (Romconserv), Orkla si Unicarm, care au cumulat in februarie 2008 - ianuarie 2009 o cota a vanzarilor de 87,3% in volum si de 89,1%, in valoare. Scandia Romana este lider pe piata nationala de conserve din carne si, implicit, pe piata pateurilor. ?Marcile de pate de ficat comercializate de Scandia Romana sunt: Sibiu, Bucegi, Sadu, Balea, Na tional. In plus, Scandia Romana produce si o mare parte a marcilor private, fiind principalul producator roman de private label pe piata conservelor de carne. In categoria de pate vegetal exista marcile Sibiu si Bucegi?, detaliaza Robert Redeleanu, CEO Scandia Romana. ?Conform ultimelor stat istici MEMRB (decembrie - ianuarie 2009), Scandia detine o cota de piata de peste 67%. Pate Bucegi este lider detasat pe segmentul corespunzator si lider absolut pe piata de pate de ficat. Intre produsele comercializate sub marca Scandia, Pate Sibiu este lider pe segmentul premium de pate de ficat, fiind produs in spiritul traditiei romanesti?, completeaza Robert Redeleanu. Mandy Company, ocupantul locului doi in topul producatorilor de pateuri si un jucator cunoscut in domeniul productiei si distributiei de bunuri alimentare pe piata romaneasca, are in portofoliu doua marci de pate ? Mandy si Hora, prezente atat in segmentul pateurilor de ficat, cat si in cel al pateului ve getal, care face insa obiectul unei alte discutii. Ham, companie specializata in productia alimentelor de lunga durata si a preparatelor reci, c omercializeaza, sub marca cu aceeasi nume, mai multe sortimente de pateuri de ficat, de la pate de ficat de porc, gasca, pana la pate vanatoresc si pate cu migdale. Orkla Foods Romania comercializeaza brandul Ardealul cu urmatoarele tipuri de pate: de porc, picant si de pui precum si gama de pateuri vegetale: simplu si cu ardei, atat in gramaje de 200 cat si de 100g. In vara anului 2008, Orkla Foods Romania a lansat pate Ardealul de porc in ambalaj de 300g, cu un beneficiu unic pe piata: capacul de plastic care permite resigilarea cutiei si pastrarea produsului mai mult timp la frigider. Prezent pe piata din Romania din 1994, Unicarm produce pateuri de ficat porc, pasare, pate taranesc, precum si pateuri vegetale simple, cu ceapa verde, cu ardei sau ciuperci. Vascar, un alt jucator activ la raft, despre care am mentionat anterior, are in portofoliu atat marci in segmentul premium, cat si in segmentul mainstream. Ca produse premium, in oferta Vascar se numara Pateurile Vascar de porc, pui, vita, rata, gasca, produse care nu contin coloranti si Pateul de Casa cu u n continut de ficat de porc in proportie de 40%. Compania este prezenta si in gama pateurilor vegetale, c u mai multe sortimente: pate vegetal simplu sau cu ardei, masline, ceapa verde, ciuperci. Acestora li se adauga multi alti producatori locali, cu oferte ceva mai restranse, dar cu relevanta la nivel de regiuni.

De unde se cumpara? Vorbeam anterior de faptul ca pateul de ficat este consumat de persoane din diverse categorii de varsta, de la copii si pana la persoane in etate. In ceea ce priveste insa achizitia, sustinem, motivat de studiile de consum pentru aceste alimente, ca, cel mai des, pateul este cumparat de femei. Lucru deloc surprinzator daca avem in vedere ca in Romania se obisnuieste ca aceasta sarcina, a cumparaturilor in gospodarie, sa revina in cele mai multe cazuri femeilor. De unde prefera insa consumatorii sa achizitioneze conservele de pate? Notam ca indiciu in acest caz incadrarea pateului de ficat in categoria alimentelor de baza. Urmarind acest rationament si, bineinteles datele de piata, vorbim de un segment cu vanzari mai scazute la nivelul canalului modern. Mai concret, este vorba de un volum de vanzari pentru supermarketuri si hypermarketuri de 37,9% pentru perioada februarie 2008 - ianuarie 2009 si o valoare de 34,9%, pentru aceeasi perioada, conform MEMRB.

Canalul traditional este insa preferat cu prioritate de consumatori, astfel ca in perioada februarie 2008-ianuarie 2009 magazinele alimentare mici si magazinele generale au avut un avantaj de 8,2% in volum si 12,6% in valoare, fata de magazinele moderne. Acestora li se alatura magazinele alimentare mari care au realizat 16,5% din total volum vanzari si 17,6% din total valoare vanzari in perioada mentionata (potrivit MEMRB). Consumatori avizati Desi vorbim despre o categorie a produselor de baza, inovatiile in materie de retete, ambalaje, imagine de produs nu lipsesc nici in acest caz. Conservele de pate prezente in acest moment la raft sunt rezultatul unor imbunatatiri repetate, puse in valoare prin campanii complexe de promovare, prin oferte de pret si actiuni de marketing. Cutiile cu cheita, formele deosebite ale ambalajelor si tipul materialului din care sunt facute acestea, alaturi de gramajele mici, cat o portie (cum este cazul Ham, spre exemplu) sunt elementele care dau un contur interesant categoriei. Selectia consumatorului este insa decisiva, iar criteriile pe care acestia le au in vedere trebuie urmarite in permanenta. ?Criteriile principale care stau la baza deciziei de cumparare a pateurilor sunt raportul ca litate-pret, promotiile, notorietatea brandului. Consumatorii opteza pentru un produs tinand cont de oferta de pret, reclame sau de actiunile de marketing din fata raftului?, spune Directorul General Va scar. In aceeasi opinie, tendinta actuala in consum este de orientare catre produsele cu pret mediu, spre

promotii, cat si spre marcile private cu un raportul calitate-pret bun. Remus Gugu, reprezentant al Mandy Company, adauga la criteriile care stau la baza deciziei de cumparare si reteta si marca de pate, in ideea in care, dupa cum am mai subliniat, consumatorul este din ce in ce mai selectiv si mai pretentios atunci cand cumpara un produs. Lista criteriilor de selectie nu se opreste insa aici, astfel ca, Adriana Dragomir, Senior Brand Manager al Orkla Foods Romania completeaza cu aspectele ce tin de aportul nutritiv al produselor si chestiuni legate de gust: ?Principalele atribute de care tine cont consumatorul atunci cand alege o marca sau alta su nt: gustul, calitatea produsului, cat de satios este produsul si tartinabilitatea. Raportul calitate-pret reprezinta in continuare un factor important care influenteaza alegerea. Comunicarea este de asemenea foarte importanta, aceasta crescand notorietatea marcii si punctand beneficiile brandurilor?.

Impresii de viitor Spre deosebire de rezultatele inregistrate in anii anteriori, cand se vorbea de cresteri constante ale categoriei, pentru perioada imediat urmatoare specialistii previzioneaza o stagnare a pietei pateului. Aceasta in contextul in care consumatorii, pe fondul unor scaderi de venituri la nivel de gospodarii sau avand un sentiment de insecuritate economica, vor avea un comportament mai rezervat in consum. Cu toate acestea, obisnuintele si preocuparile insusite in ultimii ani vor continua sa fie linii directoare pentru productia de profil. Astfel, se apreciaza ca dorinta si interesul pentru un consum sanatos va sta la baza selectiei produselor aflate la raft, situatie ce impune jucatorilor provocarea de a continua investitiile in sensul imbunatatirii marcilor pe care le gestioneaza. ?In privinta planurilor de viitor, vo m investi in forma ambalajelor, in etichete, cat si in dezvoltarea si promovarea produselor mai ?u soare?, dietetice cum sunt pateul de pui sau cel de vita?, afirma Gabriela Ciuburciu, vorbind despre stra tegia de viitor a companiei pe care o reprezinta. Promisiuni de consolidare a brandului vin si din partea Orkla Foods Romania: ?Vom continua cu ac tiuni pentru cresterea vanzarilor Ardealul atat prin comunicare de brand, actiuni tactice de sustinere, dar si print-o atentie deosebita acordata procesului de inovatie urmarind in special sa aducem produse unice, clar diferentiate pe piata, care sa aduca plus de valoare brandului si categoriei, fie ca e vorba de retete noi sau de modalitati inedite de prezentare a lor?, declara Andreea Toloaca, Marketing Manager Or kla Foods Romania. O alta tendinta de piata care se va face remarcata si in perioada ce urmeaza se refera la trendul ascendent al marcilor private, trend motivat de un raport calitate-pret mai bun, in comparatie cu cel al brandurilor, dupa cum remarca cei prezenti in categorie.